BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR LATAR BELAKANG BELAKANG
Salah Salah satu satu tanggu tanggung ng jawab jawab seoran seorang g manajer manajer pemasa pemasaran ran adalah adalah menetu menetukan kan harga harga produk produk atau lini produk dalam lingkungan lingkungan strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibilitas fleksibilitas sema semaca cam m itu itu dima dimaks ksud udka kan n agar agar stra strate tegi gi yang yang dian dianut ut mamp mampu u dipe diperg rgun unak akan an untu untuk k mengan mengantis tisipa ipasi si desaka desakan n faktor faktor lingku lingkunga ngan n ekstern eksternal, al, misaln misalnya ya permin permintaan taan konsum konsumen, en, persaingan, kondisi perekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan peraturan perundangan yang berlaku. Pendekatan dinamis mengisyaratkan bahwa harga jual produk adal adalah ah meru merupa paka kan n fakto faktorr pene penent ntu u yang yang secar secaraa lang langsu sung ng terk terkai aitt deng dengan an keun keuntu tung ngan an perusahaan. Sementara faktor-faktor yang lain akan terkait dengan biaya produk. Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin dibutuhkan bentuk penet penetapa apan n harga harga yang yang berori berorient entasi asi pada pada permin permintaa taan. n. Konsek Konsekuen uensin sinya, ya, bentuk bentuk-be -bentu ntuk k penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh pemasar. Dalam praktik, perubahan atau penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor: (1) meningkatnya sensitivitas konsumen terh terhad adap ap harg harga, a, teru teruta tama ma pada pada masa masa infla inflasi si harg hargaa menj menjad adii pato patoka kan n untu untuk k kepu keputu tusa san n pembelian; (2) meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik sehingga menekan pengunaan merek nasional secara bebas; dan (3) meningkatnya volume peluncuran produk baru, yang berarti membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap harga produk.
B. SISTEMAT SISTEMATIKA IKA PENULISAN PENULISAN
Untuk memudahkan memudahkan dalam memahami memahami gambaran gambaran dari penulisan skripsi skripsi ini, maka secara garis besar sistematika pembahasan dalam skripsi terbagi menjadi tiga Bab, yaitu: BAB I
PENDAHULUAN Menjel Menjelas aska kan n meng mengen enai ai lata latarr bela belaka kang ng yait yaitu u tent tentan ang g Pema Pemaha hama man n Kebijakan Distribusi pada suatu peusahaan.
BAB II
IS I Uraian teoritis tentang Strategi harga.
BAB III
PENUTUP Berisi tentang kesimpulan makalah.
1
BAB II ISI
1. PROSES PENETAPAN HARGA Proses penetapan harga produk yang mempunyai tingkat fleksibilitas disajikan pada Gambar 8.1. Langkah pertama dalam setiap kali penetapan harga jual produk adalah dengan mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga produk itu sendiri. Tanpa tujuan yang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat justifikasi tentang nilai produk yang dipasarkan. Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai faktor yang berpengaruh dalam proses penetuan harga jual secara dinamis. Identifikasi dapat dilakukan dengan mengkaji lebih dalam atas berbagai faktor lingkungan eksternal dan kemampuan internal. Bentuk kajian komprehensif semacam ini memungkinkan pemasar mencari bentuk alternatif harga jual yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi. Hasil kajian tentang berbagai faktor penentu tersebut pada akhirnya yang menghasilkan beberapa alternatif strategi harga produk. Bentuk alternatif strategi harga yang dimaksud dapat berorientasi pada biaya, persaingan, dan/atau permintaan. Kemampuan manajer pemasaran untuk mengantisipasi reaksi konsumen di pasar kemudian yang akan menentukan keberhasilan penetapan harga jual produk
2. TUJUAN PENETAPAN HARGA Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal: (1) penetapan harga jual yang berbasis biaya, dan (2) penetapan harga berbasis permintaan. Penggunaan salah satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung pada kondisi yang dihadapi oleh manajemen: Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan
Orintasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria internal yang ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup biaya dan sekaligus mencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan. Selain itu, penetapan harga berorientasi pada biaya juga dimaksudkan untuk memperoleh margin tertentu yang dapat dipergunakan untuk menutup biaya advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya.
2
Harga jual produk juga ditetapkan untuk tujuan menghadapi persaingan. Dalam kondisi semacam ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk menjaga “Status Quo” atas pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh market leader. Disamping itu, bagi market leader penetapan harga jual dimaksudkan untuk mengurangi tingkat persaingan yang dilakukan dengan penetapan harga lebih rendah. Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan
Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat dicapai hanya dengan menetapkan target return, mengikuti tindakan pesaing, atau menjaga status quo melalui stabilisasi harga. Satu hal yang dibutuhkan adalah pendekatan penetapan harga fleksibel yang lebih berorientasi pada permintaan pasar.
Proses Penetuan Harga
3
Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi respons konsumen. Tujuannnya adalah mempengaruhi kurva permintan merek produk perusahaan dengan melakukan analisis sensifitas terhadap harga produk. Dengan cara seperti ini profit maksimum dapat dicapai apabila perusahaan mampu menetapkan harga yang berbeda untuk segmen pasar.
3. BEBERAPA FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN HARGA Setelah
tujuan penetapan
harga
dilakukan, maka langkah
selanjutnya
adalah
mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga. Dua kelompok utama yang mempengaruhi keputusan harga adalah lingkungan dan korporat. Pengaruh lingkungan terutama bersumber pada konsumnen; kesadaran konsumen tentang berbagai alternatif harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga harus ditentukan sebelum harga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahaan melakukan pemrakiraan atas respons konsumen terhadap pelaksanaan strategi harga.
PENGARUH KONSUMEN DALAM PENETAPAN HARGA
Seperti telah disebut pada bagian awal, dua hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dalam penetapan harga adalah persepsi dan respons terhadap berbagai alternatif harga. Persepsi
konsumen
akan
berkaitan
dengan
cara
konsumen
memandang
dan
mengiterpretasikan harga; sedang respons konsumen akan berkaitan dengan perilaku nyata yang dilakukan konsumen terhadap produk. Persepsi Konsumen Terhadap harga
Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karena beberapa hal sebagai berikut: 1.
Kesadaran Konsumen terhadap Harga ( price awareness) Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini disebabkan konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran tentang produk. Namun biasanya kesadaran harga itu akan terus meningkat sejalan dengan meningkatnya senstiivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli organisasional memang agak sedikit berbeda. Mereka umumnya mempunyai kesadaran harga yang tinggi karena adanya kebutuhan untuk bernegosiasi baik tentang harga maupun cara pembayarannya.
2.
Ekspektasi terhadap Harga ( price expectation)
4
Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya mengembangkan ekspektasi tentang tingkat harga normal dan rentang harga untuk suatu merek tertentu. Mereka menentukan standar harga untuk beberapa item produk yang dianggapnya cukup fair. Mereka juga biasanya menetapkan berapa kira-kira rentang harga yang dianggap wajar untuk suatu produk. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentu kemudian akan diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga. Apabila pemasar menawarkan produk-produk yang mempunyai nilai prestige misalnya, maka batas atas dalam rentang harga akan ditetapkan setinggi mungkin. Sebaliknya, apabila produk yang ditawarkan adalah untuk ukuran normal atau reguler, maka batas bawah dalam rentang harga yang ditetapkan lebih dahulu. 3.
Kaitan Harga dan Kualitas Produk Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga adalah menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi tentang kualitas produk. Apabila hal itu benar, maka penurunan harga mungkin akan meningkatkan penjualan dalam waktu singkat; tetapi mungkin juga berakibat konsumen memiliki pandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.
Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi menggunakan harga sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak memiliki pengalaman pembelian produk tertentu, sedikit informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan, dan apabila mereka melihat bahwa pembelian itu mempunyai risiko yang besar. Sebaliknya, konsumen yang mempunyai informasi yang cukup tentang produk pada umumnya tidak secara langsung mengkaitkan harga dengan kualitas produk. Hal ini dapat diamati pada perilaku pembeli organisasional. Pada umumnya mereka mencari informasi sebanyak nmungkin sebelum keputusan pembelian dilakukan. Respons Konsumen Terhadap Harga
Apabila pemasar menetapkan harga jual produk berdasar ada respons konsumen, maka ia hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan konsumen terhadap harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga. 1.
Permintaan Konsumen (consumer demand) Permintaan konsumen untuk merek produk hipotetis disajikan pada gambar dibawah. Anggap saja produk tertentu dijual dengan harga Rp 2000,00. Perusahaan mempunyai dua alternatif strategi untuk menghadapi pesaing: menurunkan harga atau meningkatkan anggaran promosi dengan tetap mempertahankan harga jual yang telah ditentukan. Untuk
5
alternatif pertama, perusahaan mencoba menurunkan harga menjadi dua tingkatan Rp 1900,00. dan Rp 1700,00. Dengan menurunkan harga sebesar 5% atau menjadi Rp 1900,00, perusahaan memperoleh kenaikan jumlah permintaan produk sebesar 3% sedang dengan menurunkan harga menjadi Rp 1700,00 atau 15% perusahaan memperoleh kenaikan penjualan sebesar 30%. Alternatif startaegi yang lain yaitu dengan menaikkan anggaran promosi penjualan. Hasil yang diperoleh dengan penggunaan strategi ini adalah meningkatnya tingkat permintaan yang digambarkan dengan bergesernya kurva permintaan ke atas.
Ilustrasi Permintaan Konsumen
2.
Elastistas Harga atas permintaan (price elasticty of demand) Elastisitas adalah merupakan ukuran alternatif yang dapat dipergunakan untuk menilai suatu perubahan. Elastisitas harga atas permintaan adalah merupakan ukuran relatif untuk melihat persentase perubahan kuantitas permintaan produk yang disebabkan adanya perubahan harga. Apabila persentase perubahan kuantitas produk yang diminta kurang dari persentase perubahan harga, maka dikatakan bahwa konsumen relatif tidak sensitif terhadap harga dan permintaan produk tersebut disebut inelastis. Jadi, misalnya harga naik 10% tetapi kuantitas produk yang diminta turun hanya 3% atau koefisien elastisitasnya <1. Sebaliknya, apabila persentase perubahan kuantitas produk lebih besar dibanding
persentase perubahan
harga, maka dikatakan produsen menghadapi
permintaan yang elastis atau koefisien elastisitasnya >1. Ilustrasi tentang elastisitas harga atas permintaan disajikan pada gambar berikut.
6
Elastisitas Harga atas Permintaan
PENGARUH FAKTOR LAIN DALAM PENETAPAN HARGA Beberapa faktor lain yang berpengaruh dalam penetapan harga jual produk adalah: reaksi para distributor, hukum, persaingan, dan kondisi perekonomian secara makro. 1.
Pengaruh distributor Walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan reaksi konsumen terhadap harga,
namun tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara lansung ke konsumen akhir. Dalam hal ini peran distributor akan sangat menetukan tingkat keberterimaan produk perusahaan. Kadangkala perusahaan memang tidak memberikan ruang gerak yang cukup bagi para perantara untuk menimbun barang. Oleh karenanya, satu-satunya cara yang dapat dipergunakan untuk mempengaruhi distributor adalah dengan menawarkan margin yang menarik bagi mereka. Akibatnya, dalam hal-hal tertentu perusahaan memang harus memberikan harga khusus sampai dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai. Faktor lain yang sering diabaikan oleh banyak pemasar adalah kemampuan perusahaan mempengaruhi dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh para distributor. Beberapa pengecer kadangkala memang menetapkan harga jual eceran di atas harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Misalnya, distributor tersebut mencoba memberikan image prestige terhadap produk, atau mereka memberikan layanan khusus. Sebaliknya, banyak pengecer besar seringkali menetapkan harga untuk beberapa produk tertentu di bawah daftar harga yang ditetapkan. Mereka menggunakan srtategi loss-leader pricing dengan tujuan untuk menarik konsumen datang dan membeli produk yang lain. Hal semacam ini dapat berakibat menurunkan image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkin meragukan tentang kualitas produk.
7
2. Faktor Persaingan Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga alternatif strategi harga: lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga produk yang ditetapkan pesaing. Keputusan terhadap pilihan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan kemampuan sumberdaya yang dimilki perusahaan. 3. Faktor Hukum Harga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas pertanian, seringkali tidak dapat ditetapkan secara bebas oleh perusahaan. Harga jual beras misalnya, pemerintah sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan adanya ketentuan harga dasar gabah maka para pemasar tidak dapat menetapkan harga produk secara individual. Kenaikan harga yang ditetapkan secara individual dapat berakibat timbulnya reaksi masyarakat. Satu contoh, kenaikan harga minyak pelumas Pertamina yang ditetapkan secara individual pada beberapa waktu yang lalu mendapat sorotan tajam dari kalangan DPR. Kenaikan harga minyak pelumas merek Mesran tersebut dinilai terlalu memberatkan konsumen di dalam negeri. Untuk menyiasati hal semacam ini, para pemasar melakukannya dengan mempengaruhi penawaran produk di pasar yaitu menyediakan atau memasok produk di pasar secara bersama-sama. Semakin langka produk di pasar berarti ada kemnungkinan untuk menaikkan harga jual produk secara bersama-sama.
4. STRATEGI HARGA DALAM PERSAINGAN Langkah penting yang harus ditempuh untuk menetapkan harga dalam situasi persaingan adalah mengembangkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi reaksi konsumen atas harga produk. Secara umum strategi harga dalam persaingan dapat diklasifikasi ke dalam tiga kategori: (1) mereka yang mencari kestabilan harga jual di pasar, (2) menjual produk di bawah rata-rata harga pesaing, dan (3) menjual produk di atas harga rata-rata pesaing. Bagian berikut secara rinci akan menjelaskan ketiga bentuk alternatif strategi harga yang mungkin dikembangkan dalam situasi persaingan.
STRATEGI HARGA STABIL
Beberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk menghindari bentuk konfrontasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini menganggap bahwa penetapan harga yang tendensius akan cenderung mengundang pesaing mengikuti perubahan
8
harga. Dengan demikian adanya strategi harga stabil diharapkan dapat mempertahankan posisi sekaligus image produk di pasar. Sudah barang tentu, signifikasi penetapan harga stabil juga akan sangat tergantung pada jenis industri. Secara historis, harga bahan kebutuhan dasar (beras, tepung, terigu, dan garam) relatif stabil dalam jangka panjang. Sedang kebutuhan untuk bahan sandang dan papan relatif berfluktuatif dari waktu ke waktu. Beberapa hal yang seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga stabil antara lain adalah kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal dari impor. Di samping itu, desakan pesaing yang berkeinginan untuk merusak harga pasar dalam jangka pendek akan mempengaruhi kebijakan harga stabil. STRATEGI HARGA DI BAWAH HARGA PESAING
Strategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan menghadapi pesaing tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga. Banyak perusahaan menempuh strategi harga rendah dengan cara membuat produk lokal atau produk generik. Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lain sehingga mampu menekan harga jual. Efektifitas strategi harga rendah dalam kenyataannnya akan banyak ditentukan oleh reaksi yang diberikan oleh para pesaing. Sangat mungkin terjadi pesaing juga akan menggunakan cara yang sama untuk menghadapai strategi harga rendah. Dalam jangka panjang, apabila “perang harga” dengan para pesaing terus berlanjut, justru akan merugikan pada kedua belah pihak. STRATEGI HARGA DI ATAS HARGA PESAING
Strategi harga di atas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan harga produk untuk merek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk berkualitas untuk kelompok konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Satu contoh keberhasilan penetapan harga diatas harga produk pesaing dilakukan oleh perusahaan BASF, produsen pita kaset terbesar di Indonesia. Pada waktu pertama kali diluncurkan di pasar tahun 1977, perusahaan BASF menghadapi perusahaan pesaing yang cukup kuat dalam melayani segmen pasar produk pita kaset berkualitas yaitu” Maxell, TDK. Disamping itu BASF juga menghadapi perusahaan pita kaset lain untuk segmen harga murah yaitu HDX dan Madia. Langkah yang ditempuh oleh BASF dalam menghadapi pesaing adalah dengan menetapkan harga di atas harga pita kaset Maxell dan TDK dan diarahkan untuk merekam lagu-lagu asing. Selain untuk menghadapi pesaing kuat, strategi harga tinggi BASF juga dimaksudkan untuk menempatkan produk BASF sebagai produk berkualitas tinggi (product positioning). Upaya yang dilakukan BASF
9
cukup berhasil, dengan dua produk buatan dalam negeri yaitu Ferro Super I dan Ferri Extra I meraih predikat sebagai standar rekaman untuk lagu-lagu asing. Namun banyak perusahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu kelangkaan bahan baku dan tenaga kerja. Alsan semacam ini sebenarnya bukan hal yang termasuk dalam strategi harga tinggi, karena seluruh industri menghadapi hal yang sama. Dalam banyak kasus, memang perusahaan sengaja menaikkan harga dengan harapan agar para pesaing juga mengikuti menaikkan harga. Ini berarti keseluruhan produsen akan menikmati manfaat dengan harga tinggi.
5. STRATEGI HARGA UNTUK PRODUK BARU Strategi harga untuk produk baru dalam hal ini dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori. Pertama untuk produk yang benar-benar baru. Dalam arti belum pernah ada yang memproduksi sebelumnya. Kedua, strategi produk baru yang dihasilkan karena modifikasi produk yang sudah ada atau sering disebut strategi imitasi produk baru. Strategi Harga untuk Produk Baru
Dalam situasi perusahaan menghadapi peluncuran produk yang benar-benar baru, ada dua alternatif yang dapat ditempuh, yaitu menetapkan harga tinggi atau menetapkan harga rendah untuk menarik konsumen. Strategi Harga Tinggi ( Skimming strategies )
Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru tersebut bersifat inelastis. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu peka terhadap perubahan harga. Sebagai contoh, Polaroid menerapkan strategi harga tinggi untuk memperkenalkan produk berupa kamera instant karena keunikan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan. Kesuksesan penerapan strategi harga tinggi ditentukan oleh banyak faktor. Pertama, perlindungan dengan mendaftarkan patent atas produk yang dihasilkan. Kedua, adanya bukti bahwa produk yang dihasilkan adalah merupakan hasil inovasi yang belum pernah diproduksi sebelumnya. Ketiga, perusahaan harus mampu mengidentifikasi segmen pasar yang juga tidak sensitif terhadap harga. Satu contoh untuk penerapan strategi harga tinggi diterapkan oleh PT Intiboga, anak perusahaan Salim Group, yang memproduksi minyak goreng dengan merek Bimoli Spesial. Minyak goreng spesial ini dijual dengan harga 25% lebih tinggi dari minyak goreng Bimoli Klasik. Konsekuensinya, memang perusahaan menempatkan kualitas produk minyak goreng Bimoli Spesial pada urutan pertama. Misalnya, produk lebih jernih, lebih cepat panas, dan pemakainnnya hemat.
10
Strategi Penetrasi ( Penetration strategi )
Industri komputer adalah salah satu jenis industri yang mencoba beralih dari skimming strategi ke penetrasi pasar. Strategi penetrasi dilakukan dengan cara menawarkan harga rendah atas produk di pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah memeperoleh keberterimaan produk bagi konsumen. Oleh karena itu, strategi penetrasi pasar akan sangat efektif apabila perusahaan menghadapi permintaan yang bersifat elastis. Dengan cara ini, keuntungan maksimum akan diperoleh perusahaan melalui kuantitas penjualan, bukan pada margin keuntungan per unit.
6 METODE PENETAPAN HARGA Tiga pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menetapkan harga adalah: penetapan harga berbasis pada biaya, berbasis persaingan, dan berbasis pada permintana. Ketiga metode secara rinci akan diuraikana pada bagian berikut. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan denga cara Cost plus pricing dan Target-Return pricing. •
Cost-Plus Pricing Cost-plus pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin keuntungan tertentu di atas harga pokok. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan menetapkan mark-up 25%; biaya tetap diperkirakan 20% dari biaya variabel. Maka harga jual produk ditetapkan sebagai berikut:
Biaya variabel per unit Biaya tetap per unit Biaya per unit rata-rata Margin dicadangkan 25% Harga jual per unit
Rp 20,00 4,00 Rp 24,00 6,00 Rp 30,00
Satu modifikasi penerapan cost-plus pricing diterapkan untuk para pedagang besar atau para pengecer yang dikenal Markup Pricing. Perbedaan dalam cara ini adalah bahwa margin keuntungan dihitung berdasarkan harga jual akhir, bukan atas dasar pada total biaya. Dengan menggunakan angkana-gka yang sama pada contoh di atas, markup pricing dihitung dengan cara sebagai berikut:
11
Rata-rata biaya per unit 1- margin
=
Rp 24,00 1-0,25
=
Rp 32,00
Dengan harga Rp 32,00, maka diperoleh margin Rp 8,00 di atas harga pokok, yang berarti 25% dari harga jual produk. Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam penerapan. Selain itu, cara semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar pesaing akan mencapai pada harga jual yang sama. Walaupun demikian, tidak berarti ini menutup kemungkinan para pesaing untuk menetapkan harga jual di bawah harga rata-rata di pasar untuk merebut pasar. Target-Return Pricing
Dalam target-return pricing, perusahaan menetukan target return di atas total biaya pada sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menentukan berapa harga jual yang layak untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual dengan cara seperti ini, perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even). Aplikasi metode ini secara grafis disajikan pada gambar berikut.
Target-return Pricing
Dengan cara seperti ini anggap saja kapasitas maksimun perusahaan memproduksi 1500 unit dengan biaya produksi per unit sebesar Rp 24,00. Apabila perusahaan beroperasi untuk 1000 unit, maka total biaya produksi untuk 1000 unit adalah Rp.24.000,00. Target return ditetapkan 25% di atas biaya produksi; dengan demikian target return untuk 1000 unit adalah Rp 6.000,00 (25% dari Rp 24.000,00). Total penghasilan yang dibutuhkan untuk memperoleh return yang ditargetkan dalam 1000 unit produk adalah sebesar Rp 30.000,00 (Rp 24.000,00
12
+ Rp 6.000,00). Harga jual kemudian ditentukan dengan membagi penghasilan dengan kuantitas produk yaitu sebesar Rp 30,00. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Banyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual yang ditetapkan oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai reaksi terhadap pesaing. Cara yang ditempuh untuk dapat mengimbangi pesaing melalui penetapan harga jual produk adalah: Strategi Mengikuti Harga Pesaing
Perusahaan mengikuti harga jual yang ditetapkan pesaing utama dimaksudkan untuk menghindari dari bentuk persaingan harga yang lebih tajam. Bentuk proteksi semacam ini sering dijumpai bagi perusahaan yang menghadapi persaingan yang bersifat oligopoli, yaitu beberapa perusahaan yang menghasilkan produk dengan kualitas standar. Pada bagian kurva atas, sebelum titik patah, pada Gambar 8.5 adalah merupakan permintaan yang elastis. Artinya, perubahan harga sedikit saja akan berpengaruh terhadap kuantitas barang yang diminta. Sementara kurva permintaan setelah titik patah, bersifat inelastis, yang berarti perusahaan dapat memperoleh manfaat terbesar dengan menaikkan harga bukan dengan menaikkan volume produksi.
Gambar 8.5. Strategi Harga Mengikuti Pesaing BEBERAPA TAKTIK KHUSUS DALAM PENETAPAN HARGA
Untuk tujuan jangka pendek, banyak pemasar menetapkan taktik khusus yang diarahkan pada upaya menarik banyak pelanggan dalam waktu singkat. Taktik semacam ini dimaksudkan untuk mendukung strategi harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Beberapa taktik dalam penetapan harga yang umum dijumpai antara lain adalah:
13
Penetapan Harga Ganjil
Harga ganjil (odd pricing ) dipergunakan oleh pemasar yang beranggapan bahwa konsumen akan lebih tertarik untuk membeli apabila harga jual yang ditetapkan adalah merupakan bilangan ganjil. Lebih dari itu, cara semacam ini juga dapat dipergunakan untuk memberi kesan khusus atas harga jual yang ada. Jadi, misalnya perusahaan menetapkan harga jual untuk deterjen Rp 2995,00 per kilogram. Dengan angka semacam itu konsumen akan cenderung menganggap harga jual Rp 2900,00 walaupun toh pembeli sebenarnya harus mengeluarkan uang sejumlah Rp 3000,00. Dengan demikian, konsumen akan memperoleh gambaran yang lebih murah atas produk perusahaan. Taktik harga ganjil akan efektif diterapkan apabila konsumen memang sensitif terhadap harga. Untuk kelompok konsumen yang tidak peka terhadap harga, penetapan harga ganjil justru akan memberikan kesan bahwa harga yang dijual mempunyai kualitas rendah. Oleh karena itu, penetapan harga ganjil sering juga dikenal dengan penetapan harga psikologis (psychological pricing). Potongan Harga atau Diskon
Banyak pemasar menetapkan harga jual dengan memberikan potongan khusus atas produk. Tiga bentuk potongan harga yang sering dipergunakan adalah: Pertama, potongan harga yang diberikan kepada para pedagang perantara atau distributor yang telah menbantu memasarkan produk perusahaan. Potongan semacam ini disebut juga functional discount. Kedua, potongan khusus yang diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu atau disebut quantity discount. Bentuk ketiga diberikan apabila konsumen membeli dalam jumlah tertentu dan membayar kontan atau pada waktu spesifik yang telah ditentukan atau disebut juga cash discount. Misalnya, 2/10, n/30. Artinya, apabila konsumen membeli produk dan membayar dalam jangka waktu 10 hari akan mendapat potongan sebesar 2% sedangkan konsumen tersebut harus membayar dalam jangka waktu maksimum 30 hari setelah pemebelian.
Penetapan Harga Promosi
Strategi promosi penjualan umumnya dilakukan perusahaan untuk memperoleh target penjualan dalam waktu yang singkat. Bentuk penetapan harga dilakukan dengan cara misalnya menawarkan kupon undian dan voucher.
14
BAB III PENUTUP KESIMPULAN
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang dan jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengelaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah denan cepat.
15
