BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Latar Belakan Belakang g
Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga harga keseim keseimban bangan gan dipero diperoleh leh dari dari interak interaksi si antara antara kekuat kekuatan an permin permintaan taan dan penawaran (suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya distorsi pasar. Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset tentang praktek praktek penetapan harga aktual menunjukkan bahwa banyak perusahaan tampaknya menetapkan harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Stud tudi
memp emperli erliha hatk tkan an
bahw bahwaa
keban ebany yakan akan
peru perusa sah haan aan
men menggun ggunak akan an
penetapan harg harga a markup markup,, mene meneta tapk pkan an harg hargaa untu untuk k menut enutup up semu semuaa biay biayaa langsung ditambah markup sebesar satu presentase tertentu untuk kontribusi laba (biay (biayaa umum umum dan dan laba laba)) darip daripad adaa mene meneta tapk pkan an harg hargaa di mana mana MR MR = MC . !agaim !agaimana ana sesuatu sesuatu yang yang tampak tampakny nyaa berten bertentan tangan gan antara antara teori teori ekonom ekonomii dan praktek penetapan harga actual ini dijelaskan" #ika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga harga actual, actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. $ada kenyataannya, kenyataannya, praktekpraktek penetapan harga secara markup merupakan alat praktis yang deng dengan anny nyaa
peru perusah sahaan aanp peru erusah sahaa aan n
mene menerap rapka kan n
anal analis isis is
marg margin inal al
untu untuk k
meneta menetapka pkan n harga harga berbag berbagai ai barang barang dan jasa. jasa. $rakte $raktek k penetap penetapan an harga harga secara secara markup markup yang yang luwes luwes dan mencerm mencermink inkan an perbed perbedaan aan dalam dalam biaya biaya margin marginal al dan elas elasti tisi sita tass
perm permin inta taan an
meru merupa paka kan n
cara cara
yang yang
efis efisie ien n
sehingga MR=MC sehingga MR=MC untuk setiap lini produk yang dijual.
untu untuk k
bero berope pera rasi si
Demikian pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak, diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk % produk kesemu kesemuany anyaa merupa merupakan kan cara yang yang efisien efisien untuk untuk berope beroperasi rasi sehingg sehinggaa MR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.
1.2 Rumusan Rumusan Masalah Masalah
&gar &gar perm permasa asalah lahan an tida tidak k melu meluas as serta serta dapa dapatt lebi lebih h terar terarah ah pada pada poko pokok k permasalahan, maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas adalah sebagai berikut ' .
!agaim aimana o onsep da dan $e $erana anan *a *arga "
+.
&pa Tujuan $e $enetapan *a *arga "
.
&pa &pa saja saja fakto faktorr yg yg per perlu lu dipe diperti rtimb mban angk gkan an dalam dalam penet penetap apan an harg hargaa "
-.
!agai agaim mana ana et eto ode $enet enetap apan an *arg arga itu itu "
/.
!agai agaim mana ana $en $eny yesua esuaia ian n Te Terhad rhadap ap *ar *arga "
0.
!agai agaim mana ana Strat trateg egii $enet enetap apan an *arg *argaa "
1.
!aga !agaim iman anaa Str Strat ateg egii $en $enet etap apan an *arg *argaa $ro $rodu duk k !ar !aru u"
2.
!agai !agaima mana na Strat Strateg egii $en $eneta etapa pan n harg hargaa $ro $rodu duk k yg yg sud sudah ah apa apan n"
3.
!agai agaim mana ana Str Strat ateg egii 4le 4lek ksib sibilit ilitas as *arg *argaa "
5. 5.
!agai !agaima mana na Stra Strate tegi gi $en $eneta etapa pan n *ar *arga ga 6ini 6ini $ro $rodu duk k"
.
!agai agaim mana ana Str Strat ateg egii 6ea 6easi sin ng "
1.3 Tu Tujuan juan Penulsan
!erdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah ' .
7ntuk mengetahui !agaimana onsep dan $eranan *arga.
+.
7ntu 7ntuk k men menge geta tahu huii Tu Tujuan juan $ene $eneta tapa pan n *ar *arg ga.
.
7ntu 7ntuk k meng menget etah ahui ui 4akt 4aktor or yg yg perl perlu u dipe dipert rtim imba bang ngka kan n dala dalam m pene peneta tapa pan n harga produk.
-.
7ntu 7ntuk k menge engeta tahu huii eto etod de $enet enetap apan an *ar *arga.
/.
7ntu 7ntuk k meng menget etah ahui ui $eny $enyes esua uaia ian n Terhad rhadap ap *arg *arga. a.
0.
7ntu 7ntuk k meng menget etah ahui ui Strat Strateg egii $ene $eneta tapa pan n *arg *arga. a.
1.
7ntu 7ntuk k meng menget etah ahui ui Strat Strateg egii $ene $eneta tapa pan n *arg *argaa $rod $roduk uk !aru !aru..
2.
7ntuk mengetahui Strategi $enetapan harga $roduk yg sudah apan.
3.
7ntuk mengetahui Strategi 4leksibilitas *arga.
5.
7ntuk mengetahui Strategi $enetapan *arga 6ini $roduk.
.
7ntuk mengetahui Strategi 6easing.
1.! Man"aat Penulsan
ahasiswa dapat menerangkan dan menjelaskan bagaimana konsep dan peranan harga, tujuan penetapan harga, factor%faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, metode yang dipakai dala penetapan harga, penyesuaian terhadap harga beserta strateginya, baik strategi penetapan harga produk baru, strategi penetapan harga produk yang sudah mapan, strategi fleksibilitas harga, strategi penetapan harga lini produk ataupun strategi leasing.
BAB II PEMBAHA#AN
2.1 De"ns Harga
enurut Stanton, (32-) *arga adalah Price is valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. enurut !asu Swastha (320' -1) *arga diartikan sebagai #umlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. enurut menurut &le8 S 9itisemito (33'//) *arga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. *arga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (+55 ' /). Dan harga merupakan unsur satu satunya dari unsur
bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan
atau
pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
2.2 $%nse& 'an Peranan Harga
:$ada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan; &sumsi ' <
*arga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah ' misalnya =uran, tarif, Sewa,
<
!unga, omisi, 7pah, >aji, *onorarium dsb. *arga merupakan komponen yang berpengaruh perusahaan'
langsung
pada
laba
6aba ? $endapatan Total !iaya Total ( Harga per unit x uantitas yg ter!ual" # ($iaya %etap" %
Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator &ilai, bilamana harga tsb. dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan
%
atas suatu barang atau jasa. 9ilai (value) di%definisikan sebagai rasio antara manfaat yg dirasakan terakhir. *arga dapat dirumuskan ' 9=6&= ?
anfaat Cang Disarankan *arga
$eranan *arga &da dua $eranan 7tama Dalam $roses $engambilan eputusan $ara $embeli .
$eranan &lokasi Dari *arga ' < 4ungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli < Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa < Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia < emutuskan alokasi dana yang dikehendaki +. $eranan =nformasi dari *arga ' •
4ungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor%faktor produk,
•
seperti kualitas embantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor $roduk@ manfaat secara abjektif
Sasaran $enetapan *arga .
!erorientasi pada 6aba
+.
!erorientasi $ada $enjualan % %
.
7ntuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih 7ntuk memaksimalkan laba
7ntuk meningkatkan $enjualan 7ntuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan !erorientasi $ada Status Auo, yaitu B
% %
7ntuk menstabilkan laba 7ntuk menangkal $ersaingan
4aktor%faktor Cang empengaruhi $enetapan *arga ' .
$ermintaan $roduk
+.
eaksi $esaing
.
!auran $emasaran
-.
Target dan !agian saham pasar
/. !iaya untuk memproduksi 2.3 Tujuan Peneta&an Harga
.
Tujuan !erorientasi pada 6aba %
Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui
%
secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Eleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target
%
laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. &da dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target mar!in dan target R' (Return 'n nvestment"
+.
Tujuan !erorientasi pada Folume %
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
%
tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing o)!ective. *arga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
%
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan%perusahaan penerbangan.
.
Tujuan !erorientasi pada Gitra %
Gitra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
%
harga. $erusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
%
Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
%
harganya merupakan harga yang terendah di suatu wila yah tertentu. $ada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
-.
Tujuan Stabilisasi *arga %
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan
harganya,
maka
para
pesaingnya
harus
%
menurunkan pula harga mereka. ondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga
%
dalam industri%industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
/.
Tujuan%tujuan lainnya %
*arga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
4aktor%faktor Cang empengaruhi $enetapan *arga ' a. 4aktor =nternal a) Tujuan $emasaran $erusahaan B (makimalisasi labaB
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaanB
meraih pangsa pasar yang besarB menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitasB mengatasi persainganB melaksanakan tanggung jawab sosial B dll.) b)
Strategi !uran $emasaran B
(harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan bauran pemasaran lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi ) c)!iaya B (merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus ditet apkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel)
d) %
Erganisasi B anajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus
%
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya
%
masing%masing. $ada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen
%
puncak. $ada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani
%
oleh devisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar =ndustri, para wiraniaga
diperkenankan
untuk
bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) %
harga tertentu. Dalam indutri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa)
biasanya setiap
perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang %
bertanggung jawab kepada dept. $emasaran atau manajemen puncak. $ihak%pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan
b.
4aktor Hkternal )
Sifat $asar dan $ermintaanB setiapperusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. 4aktor
+)
lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan. $ersainganB( $orter ) &da lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri '
a. b. c. d. e.
$ersaingan dalam industri yang bersangkutan $ruduk Substitusi $emasok $elanggan dan &ncaman%ancaman baru =nformasi yg dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi '
a.
#umlah $erusahaan dalam =ndustri
b. c. d.
7kuran relatif setiap anggota dalam =ndustri Deferensiasi $roduk emudahanuntuk memasuki industri yg bersangkutan
$ada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu ' ) !erorientasi pada 6aba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut ;maksimisasi laba;. +) !erorientasi pada Folume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu. ) !erorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah). -) !erorientasi pada Stabilitas
*arga,
hal
ini
dilakukan
untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader ).
&da beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan harga menurut arras (333' 2%2/), harga dapat ditentukan atau dihitung ' ) *arga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus +) ) -) /)
pricing method ). *arga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai. $enetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar. *arga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan. $enetapan harga atas dasar kekuatan pasar.
2.! Pen(esuaan)Pen(esuaan $husus Terha'a& Harga
$enyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas ' a. Diskon,
Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenagkan bagi penjual. Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon,yaitu ) diskon kuantitas, +) diskon musiman, ) diskon kas (cash discount), -) trade discount. b. &llowance Seperti halnya dengan diskon, allowance merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas% aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. &da tiga bentuk allowance yang b iasa digunakan ,yaitu' ) Trade%in &llowance +) $romotional &llowance ) $roduct &llowance c. $enyesuaian >eografis (>eographical &djustment) ) $enyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke pembeli. +) !iaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variable total, yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli.
2.* #trateg Peneta&an Harga
Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokan menjadi2 kelompok, yaitu' a. b. c. d. e. f. g. h.
Strategi penetapan harga produk baru Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan. Strategi fleksibilitas harga Strategi penetapan harga lini produk Strategi leasing Strategi bundling%pricing Strategi kepemimpinan harga Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar
1. #trateg Peneta&an Harga Pr%'uk Baru
%
*arga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan
% %
pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit . $ada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu skimming pricing dan penetration pricing.
Skimming $ricing
Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu
produk baru. !iasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. $roduk%produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, diantaranya produk%produk yang berkaitan dengan teknologi baru (seperti stereo set, telpon selular, perangkat keras computer, dan lain%lain).
Tujuan strategi ini pada dasarnya adalah' . 7ntuk melayani para pelanggan yang tidak terlalau sensitive terhadap harga, selagi persaingan belum ada. +. 7ntuk menutup biaya%biaya promosi dan riset dan pengembangan secepat mungkin melalui marjin yang besar. . 7ntuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan. -. 7ntuk berjaga%jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen terlampau mahal daripada menaikan harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yag dikeluarkan.
Skimming pricing ccocok digunakan dalam situasi sebagai berikut' . $roduk baru memiliki karakteristik unik@khas yang sangat diharapkan @disukai konsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk substitusi. +. Gukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi. !iasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang berpenghasilan tinggi dan suka mengikuti trend. . Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.
-. $erusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan suatu produk baru. /. *arga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing. Disamping itu ada hambatan masuk bagi pesaing,misalnya berupa hak paten. 0. $elanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator kualitas yang tinggi. 1. !ila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam $6G.
$enetration $ricing %
Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life
%
cycle ($6G). Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus
%
menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah,maka perusahaan dapat pula mengupayakan
%
tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit. Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang,dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. &da beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi ini,di antaranya'
. +. . -. %
$roduk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar. !anyak segmen pasar yang sensitive terhadap harag. harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar. !iaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastic seiring dengan meningkatkan volume produksi. *asil yang dapt diperoleh dari strategi ini adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi, dan skala ekonomis yang pada gilirannya menyebabkan biaya menjadi lebih rendah dan daya saing perusahaan semakin
besar. % &da empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam penetration pricing,yaitu' . *arga yang dikendalikan (restrained price) Restrained price adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal
ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.
+.
*limination price *limination price merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing%pesaing tertentu (terutama yang
.
kecil) keluar dari persaingan. Promotion price Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama,dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu. +.
eepout Price
eep out Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.
2. #trateg Peneta&an Harga Pr%'uk +ang #u'ah Ma&an
4actor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk%produknya yang sudah ada di pasar. a. &danya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya. b. &danya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.
emiliki tiga alternative strategi, yaitu ' .
empertahankan *arga, Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya
pangsa
pasar
dan
profitabilitas
perusahaan)
dan
untuk
meningkatkan citra yang baik di masyarakat &da beberapa persyaratan atau kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini, diantaranya' .
$asar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan
+.
lingkungan. &da ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga.
. +.
=mage
masyarakt
terhadap
perusahaan dapat ditingkatkan dengan
merespon permintaan atau pendapat public untuk mempertahankan harga. enurunkan *arga, &da tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu menurunkan harga . Strategi defensive, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketat +. Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha memenangkan persaingan. % *al ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam %
persentase terentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda. *al ini mengandung makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih
%
rendah daripada perusahaan yang pengalamannya masih terbatas. !iaya yang rendah ini akan sangat menguntungkan. arena dapat
menghasilkan laba besar. . espon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan. % &danya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitive terhadap % %
harga dan setiap alternative produk yang ada. ereka menjadi semakin selektif dalam berbelanja. Eleh karena itu, agar perusahaan bisa mendapatkan perhatian dari
konsumen, maka ia perlu menurunkan harganya -. enaikan *arga % enaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan
profitabilitas
dalam
periode
inflasi,
mengambil
keuntungan dari diferensiasi produk ( baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang %
dilayani. Dalam situasi inflasi, harga perlu disesuaikan bila perusahaan bermaksud
%
untuk mempertahankan profitabilitasnya. *al ini karena semua elemen dan jenis biaya menjadi meningkat pada
%
periode inflasi. Secara konseptual, peningkatan harga yang dilakukan harus ditetapkannya pada suatu tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama, baik sebelum maupun adanya inflasi.
3.
#trateg ,leks-ltas Harga
Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu a.
Strategi Satu *arga (*arga Tunggal) % Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya %
sama). Strategi
%
melakukan distribusi massa dan penjualan massa. Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah keputusan penetapan
ini
sering
dijumpai pada
perusahaan%perusahaan
yang
harga dan untuk mempertahankan good-ill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap lebih penting daripada pelanggan yang lain). &da beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi guna melaksanakan strategi ini, yaitu'
$erlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan
struktur biaya bila dibandingkan dengan industri secara keseluruhan Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada
penawaran harga yang sama kepada setiap orang $erlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif,yaitu harga yang sanggup dibayar oleh pelanggan *asil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga meliputi empat aspek pokok,yaitu'
) !iaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun. +) arjin laba yang konstan . ) =mage pelanggan yang baik terhadap perusahaan. -) $ertumbuhan pasar yang stabil. b. Strategi $enetapan *arga 4leksibel. 4leksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada
pasar
yang
berlainan
atas
dasar
lokasi
geografis,
waktu
penyampaian@pengiriman, atau kompleksitas produk yang di harapkan
. Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. +. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap pentesuaian,baik kebawah maupun k eats terhadap harga. . $enyesuaian harga sangat tergantung pada tingkat persaingan yang dihadapi (harga pesaing),hubungan dengan pelanggan,dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut (termasuk didalamnya kemampuan tawar%menawar pelanggan). -. $enetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi,penjualan
langsung
produk%produk
industrial,dan
pada
penjualan eceran produk%produk yang mahal,serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (cGarthy dan $erreault,33/). Strategi ini mengandung beberapa kelemahan, yaitu' . seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama akan merasa tidak puas. +. apabila konsumen mengetahui
bahwa
tawar%menawar
dapat
menguntungkan mereka, maka mereka akan meluangkan lebih bnyak waktu guna menawar harga barang. *al ini bisa mempengaruhi biaya penjualan. . sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan harga. =ni mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya harga.
$ersyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel ' .
$erusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi penetapan harga fleksibel. !iasanya strategi ini di implementasikan dengan salah satu dari empat cara berikut' !erdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis),
+. . -.
!erdasarkan produk, !Hrdasarka timing, !erdasarkan teknologi. $erlu dilakukan analisis customer%value terhadap produk $enekanan lebih besar pda marjin laba daripada volume penjualan $emantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga dimasa lampau.
*asil yang diharapkan dari implementasi strategi ini adalah ' . +.
$eningkatan laba jangka pendek $eningkatan penjualan yang mengarah pada peningkatan pangsa pasar
perusahaan. !. #trateg Peneta&an Harga Ln Pr%'uk a. Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer. b. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk. $ersyaratan yang perlu dipertimbangkan' a. 7ntuk produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa rata%rata dari biaya overhead dan biaya langsung. b. 7ntuk produk baru, analisis pasar@produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan. $enetapan harga kemudian menjadi fungsi dari biaya sasaran laba,pengalaman,dan persaingan eksternal. *asil yang diharapkan meliputi' .
Skedul penetapan harga seimbang dan konsisten diantara berbagai lini
+. .
produk. 6aba jangka panjang yang semakin besar. inerja lini secara keseluruhan yang lebih baik.
*.
#trateg Leasng a. 6easing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor)
dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. b. Dewasa ini objek leasing meliputi ' ) &partemen, +) antor,rumah, ) obil,
-) ompueter, /) esin 4otokopi, 0) !ahkan !angunan $abrik. c. ontrak leasing umumnya
memberikan
hak
kepada
lessee
untuk
memperbaharui kontrak sewa untuk periode mendatang atu bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut. d. $ihak lessee mendapatkan manfaat,yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri. e. Sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodic. adangkala lessor juga mensyaratkan pembayaran biaya pemeliharaan,pajak,dan asuransi.
&da dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu '
Operating lease, yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan
biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva
yang dileasingkan. Gontohnya mesin fotokopi,computer,word prosesor,mobil. Financial lease,yaitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan dalam financial lease, lessee diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva. 4inancial lease terdiri atas bentuk, yaitu'
.
Sale and leaseback < Dalam perjanjian sale and leaseback, perusahaan menjual aktivanya kepada pihaklain,kemudian pihak pembeli tersebut mrnyewakan <
kembali aktiva tersebut kepada perusahaan. anfaat bentuk leasing ini adalah bahwa perusahaan memperoleh penjualan aktiva tersebut (tambahan dana yang dapat digunakan untuk keperluan lain) dan masih dapat menggunakan aktiva tersebut selama jangka waktu perjanjian leasing meskipun kepemilikannya telah beralih
+.
kepada pihak lain. Direct 6easing < Dalam direct leasing, lessee menggunakan aktiva yang memang tidak <
.
memiliki sebelumnya. Gontoh perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah =! dan
Iero8 yang menyewakan komputer dan mesin fotokopi. 6everaged 6easing
<
6everage leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva
<
yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar. Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang terlibat,yaitu lessee,
<
lessor, dan pemberi pinjaman. $ihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada pihak ketiga (pemberi pinjaman ).
Tujuan dari strategi leasing ini adalah' . 7ntuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus. +. 7ntuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar,karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh. !iaya sewa mwrupakan laba. . 7ntuk meningkatkan aliran kas. -. &gar dapat memperoleh aliran laba yang stabil. /. 7ntuk menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi. enerapkna strategi leasing dengan suksesnya beberapa persyaratan. diantaranya adalah' . $erusahaan memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang selanjutnya akan digunakan untuk penjualan ataun lease dimasa yang akan dating. +. $erusahaan melakukan perhitungan yang memadai ats tingkat lease dan periode minimum leasing sehingga jumlah total yan dibayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan padapenjualan sekaligus. . 6essor memiliki kemampuan untuk menyamai perkembangan produk yang mungkin dapat membuat produk leassor usang. elalui implementasi strategi ini diharapkan akan diperoleh hasil yang berupa' . $eningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk. +. $enghasilan yang konsisten selama bertahun%tahun. . &liran kas yang lebih besar karena biaya pajak penghasilan yang lebih rendah dari penghapusan depresiasi. -. $eningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi pembelian mereka.
BAB III $E#IMPULAN
$roduk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan, produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang, fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide sebagai pengaruh dari Gonsumer &doption $rocess, produk memiliki siklus hidup yang pada umumnya terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, pendewasaan, dan penurunan. aitannya dengan produk pasti tidak terlapas dari masalah harga, agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setipa perusahaan harus menetapkan harga secara tepat, ada beberapa metode penetapan harga yaitu ' pendekatan
permintaan untuk menetapkan harga, pendekatan biaya untuk
menetapkan harga dan diskon selain itu pula terdapat beberapa metode penetapan harga khusus untuk produk baru yaitu ' $enetracing $ricing dan Skimming $ricing
.
DA,TAR PU#TA$A
4andy Tjiptono. +55. Mana!emen asa. Cogyakarta '&ndy Effset. arwowski, J and arras, S.J. 333. %he 'ccupational *rgonomics Hand)ook . 9ew Cork ' GG $ress 66G 9itisemito, &le8 S, 33. Mana!emen Personalia # Mana!emen /um)er 0aya Manusia. #akarta' >halia $appas, #ames 6. dan *irschey, ark. 33/. *konomi Mana!erial.#akarta ' $T. !inarupa &ksara =ndonesia. Stanton, Jilliam #. 32-. Prinsip Pemasaran. #akarta ' $enerbit Hrlangga Swasta, !asu D* dan =rawan. .!.&. 320. Mana!emen Pemasaran Modern. Cogyakarta' Hdisi ke dua. $enerbit 6iberty
