Lucrare de Licenta - Comertul Electronic in Noua Societate Informational A

Universitatea Româno - Americană

FACULTATEA DE STUDII ALE INTEGRARII ECONOMICE EUROPEANE

LUCRARE DE DIPLOMĂ Comerţul electronic în noua societate informaţională

Coordonator ştiinţific: lector univ. drd. Valeriu Potecea

Absolvent: ANASTASE IOANA AURELIA

BUCURESTI 2005

Cuprins 1. Introd Introduce ucere… re………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… …………….… …….….…3 .…3 1.1. Probleme Probleme……………… ……………………………… ……………………………… ……………………………. …………….....….4 ....….4 1.2. Scop……………… Scop…………………………… …………………………… ……………………………… …………………..….…. …..….…..4 .4 1.3. Restricţii Restricţii.…………… .………………………… …………………………… ……………………………… ………………..………5 ..………5 2. Comerţul Comerţul elect electronic. ronic. Aspecte Aspecte generale… generale………………… ……………………………… ……………………...6 ……...6 2.1. Evoluţia comerţului electronic………………………….…………………6 2.2. Ce este comerţul electronic…………………………………………..……9 2.3. Principalele avantaje ale comerţului comerţului electronic……………………..…...14 electronic……………………..…...14 2.4. Bariere împotriva comerţului electronic………………………………....18 2.5. Clasificarea afacerilor on-line……………………………………………19 2.5.1. 2.5.1. Modelul Modelul Paul Timmers……….… Timmers……….………………… ……………………………… ………………..20 ..20 2.5.2. 2.5.2. Modelul Modelul Michael Michael Rappa………... Rappa………...……………… ……………………………… ………………..25 ..25 3. Elemente Elementele le comerţulu comerţuluii elect electronic… ronic………………… ……………………………… ………………………….3 ………….311 3.1. Componentele Componentele unei unei afaceri afaceri on-line………………………..…………….31 on-line………………………..…………….31 3.1.1. 3.1.1. Produs Produsul… ul………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………..3 ..311 3.1.2. 3.1.2. Magazinu Magazinull on-line……. on-line……...………… ..………………………… ……………………………… ………………33 33 3.1.3. 3.1.3. Sistemul Sistemul de de procesa procesare re şi efectu efectuare are a plăţil plăţilor……..… or……..………………. …………….38 38 3.1.4. 3.1.4. Sistemul Sistemul de transport transport si si onorare onorare a comenzilo comenzilor……………… r……………………40 ……40 3.1.5. 3.1.5. Sistemul Sistemul de relaţii relaţii cu cu clienţi clienţii…………… i…………………………… ………………………..4 ………..411 3.1.6. 3.1.6. Promov Promovare area…… a…………… ……………… ……………… ………... ...……… ……………… ………………. ………..42 .42 3.2. Sisteme de de plăţi pentru comerţul comerţul electronic………………………..……43 3.2.1. 3.2.1. Sisteme Sisteme de plăţi plăţi existe existente nte pe plan plan internaţ internaţional ional……………… ………………….43 ….43 3.2.2. Sisteme Sisteme de de plăţi plăţi disponib disponibile ile în în România România……………… …………………...…… …...……59 59 3.3. Publicitatea on-line……………………………………………….……..66 3.3.1. 3.3.1. Evoluţia Evoluţia publicit publicităţii ăţii în on-line……… on-line……….…………… .…………………….…… ……….…….66 .66 3.3.2. Principal Principalele ele modele modele de de public publicitat itate………… e………………………… …………………….68 …….68 3.3.3. Publicita Publicitatea tea pe pe Intern Internet et în în Români România………… a…………………….. …………..……….71 ……….71 3.4. Elemente de de marketing în comerţul electronic…..……………………..78 3.4.1. 3.4.1. Implicaţii Implicaţiile le marketi marketingul ngului ui în comerţu comerţull electronic electronic…….……… …….…………..79 …..79 3.4.2. Importanţa Importanţa numelui numelui de de firmă in comerţu comerţull electroni electronic………… c……………..85 …..85 3.4.3. 3.4.3. Marketing Marketingul ul de relaţie relaţie …………………………… …………………………………………… ………………90 90 4. Tendinţel Tendinţelee de dezvolta dezvoltare re a comerţului comerţului elect electronic… ronic………………… ……………………….10 ……….1000 4.1. Comerţul electronic electronic pe plan internaţional….…………………………100 internaţional….…………………………100 4.2. eEurope……… eEurope……………………… …………………………… …………………………… ………………………….1 ………….104 04 4.3. Evoluţia comerţului electronic electronic in România…….…………………….106 4.3.1. 4.3.1. Situaţia Situaţia actuala actuala a comerţ comerţului ului electro electronic nic in România România………….. …………..106 106 4.3.2. Legislaţ Legislaţie ie si regleme reglementari ntari adoptat adoptatee si planific planificate ate………………1 ………………114 14 4.3.3. Obstacol Obstacolee in calea calea dezvoltări dezvoltăriii comerţului comerţului elect electronic… ronic…………..1 ………..116 16 4.3.4. 4.3.4. Masuri Masuri ce ar trebui trebui întreprinse întreprinse pentru pentru impulsiona impulsionarea rea comerţulu comerţuluii electronic………………………………………………………..119 5. Biblio Bibliogra grafie fie……… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………….… ….…….1 ….120 20

2

BUCURESTI 2005

Cuprins 1. Introd Introduce ucere… re………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… …………….… …….….…3 .…3 1.1. Probleme Probleme……………… ……………………………… ……………………………… ……………………………. …………….....….4 ....….4 1.2. Scop……………… Scop…………………………… …………………………… ……………………………… …………………..….…. …..….…..4 .4 1.3. Restricţii Restricţii.…………… .………………………… …………………………… ……………………………… ………………..………5 ..………5 2. Comerţul Comerţul elect electronic. ronic. Aspecte Aspecte generale… generale………………… ……………………………… ……………………...6 ……...6 2.1. Evoluţia comerţului electronic………………………….…………………6 2.2. Ce este comerţul electronic…………………………………………..……9 2.3. Principalele avantaje ale comerţului comerţului electronic……………………..…...14 electronic……………………..…...14 2.4. Bariere împotriva comerţului electronic………………………………....18 2.5. Clasificarea afacerilor on-line……………………………………………19 2.5.1. 2.5.1. Modelul Modelul Paul Timmers……….… Timmers……….………………… ……………………………… ………………..20 ..20 2.5.2. 2.5.2. Modelul Modelul Michael Michael Rappa………... Rappa………...……………… ……………………………… ………………..25 ..25 3. Elemente Elementele le comerţulu comerţuluii elect electronic… ronic………………… ……………………………… ………………………….3 ………….311 3.1. Componentele Componentele unei unei afaceri afaceri on-line………………………..…………….31 on-line………………………..…………….31 3.1.1. 3.1.1. Produs Produsul… ul………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………..3 ..311 3.1.2. 3.1.2. Magazinu Magazinull on-line……. on-line……...………… ..………………………… ……………………………… ………………33 33 3.1.3. 3.1.3. Sistemul Sistemul de de procesa procesare re şi efectu efectuare are a plăţil plăţilor……..… or……..………………. …………….38 38 3.1.4. 3.1.4. Sistemul Sistemul de transport transport si si onorare onorare a comenzilo comenzilor……………… r……………………40 ……40 3.1.5. 3.1.5. Sistemul Sistemul de relaţii relaţii cu cu clienţi clienţii…………… i…………………………… ………………………..4 ………..411 3.1.6. 3.1.6. Promov Promovare area…… a…………… ……………… ……………… ………... ...……… ……………… ………………. ………..42 .42 3.2. Sisteme de de plăţi pentru comerţul comerţul electronic………………………..……43 3.2.1. 3.2.1. Sisteme Sisteme de plăţi plăţi existe existente nte pe plan plan internaţ internaţional ional……………… ………………….43 ….43 3.2.2. Sisteme Sisteme de de plăţi plăţi disponib disponibile ile în în România România……………… …………………...…… …...……59 59 3.3. Publicitatea on-line……………………………………………….……..66 3.3.1. 3.3.1. Evoluţia Evoluţia publicit publicităţii ăţii în on-line……… on-line……….…………… .…………………….…… ……….…….66 .66 3.3.2. Principal Principalele ele modele modele de de public publicitat itate………… e………………………… …………………….68 …….68 3.3.3. Publicita Publicitatea tea pe pe Intern Internet et în în Români România………… a…………………….. …………..……….71 ……….71 3.4. Elemente de de marketing în comerţul electronic…..……………………..78 3.4.1. 3.4.1. Implicaţii Implicaţiile le marketi marketingul ngului ui în comerţu comerţull electronic electronic…….……… …….…………..79 …..79 3.4.2. Importanţa Importanţa numelui numelui de de firmă in comerţu comerţull electroni electronic………… c……………..85 …..85 3.4.3. 3.4.3. Marketing Marketingul ul de relaţie relaţie …………………………… …………………………………………… ………………90 90 4. Tendinţel Tendinţelee de dezvolta dezvoltare re a comerţului comerţului elect electronic… ronic………………… ……………………….10 ……….1000 4.1. Comerţul electronic electronic pe plan internaţional….…………………………100 internaţional….…………………………100 4.2. eEurope……… eEurope……………………… …………………………… …………………………… ………………………….1 ………….104 04 4.3. Evoluţia comerţului electronic electronic in România…….…………………….106 4.3.1. 4.3.1. Situaţia Situaţia actuala actuala a comerţ comerţului ului electro electronic nic in România România………….. …………..106 106 4.3.2. Legislaţ Legislaţie ie si regleme reglementari ntari adoptat adoptatee si planific planificate ate………………1 ………………114 14 4.3.3. Obstacol Obstacolee in calea calea dezvoltări dezvoltăriii comerţului comerţului elect electronic… ronic…………..1 ………..116 16 4.3.4. 4.3.4. Masuri Masuri ce ar trebui trebui întreprinse întreprinse pentru pentru impulsiona impulsionarea rea comerţulu comerţuluii electronic………………………………………………………..119 5. Biblio Bibliogra grafie fie……… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………….… ….…….1 ….120 20

2

1.Introducere „Orice afacere în ziua de astăzi concurează în două lumi: o lume fizică cu resurse pe care managerii pot să le vadă şi să le atingă şi o lume virtuală constituită din informaţie. Ultima a dat naştere lumii comerţului electronic , un nou loc de creare a valorii” 1. Această declaraţie a fost făcută de doi cercetători Rayport şi Sviokla în Harvard Business Review, în anul 1995. Ce s-a întâmplat de atunci? Timp de două decade, marile companii au realizat comerţ electronic prin reţelele EDI 2 (EDI - networks), dar  multe se confruntă încă cu problema de a transforma comerţul electronic într-un aspect natural al afacerilor lor de zi cu zi. Cel mai probabil, pieţele aşa cum le ştim noi astăzi vor suferii schimbări majore în decadele următoare. Catalistul nedisputat care va promova această schimbare rapidă în Econ Econom omia ia Infor Informa maţi ţion onal alăă de astă astăzi zi este este nime nimeni ni altu altull decâ decâtt Inter Interne netu tull şi toat toatee tehnologiile legate de acesta care vor permite ca acest fenomen să devină realitate. Formatul unic al Internetului este acela care are potenţialul ca pentru totdeauna, într-o manieră nu foarte subtilă, să schimbe mijloacele tradiţionale prin care tranzacţiile cumpărător – vânzător şi interacţiunile dintre aceştia au avut loc în trecut. Având în vedere că domeniul comerţului electronic are o vastitate foarte mare este necesară în această fază de început o scurtă definire a cea ce termenul de comerţ electronic va presupune în cadrul acestei lucrări. Există câteva definiţii disponibile. Comisia Europeana menţionează următoarele despre comerţul electronic şi formele pe care le ia: „O posibilă definiţie a comerţului electronic ar putea fii: „orice formă de tranzacţie de afaceri în care părţile interacţionează electronic în loc schimb fizic sau contact fizic direct”. „Un caz special al comerţului electronic este vânzarea electronică (electronic trading) în care un distribuitor oferă bunuri sau serviciu unui consumator în schimbul unei plăţi”. „Un caz special al vânzării electronice este vânzarea electronică cu amânuntul (electronic retailing) în care clientul este un consumator obişnuit în loc de o altă companie.” 3 Conform Conform acestei acestei largii definiţii definiţii comerţul comerţul electronic electronic nu cuprinde cuprinde numai num ai tranzacţi tranzacţiaa com comerc ercial ialăă în sine, sine, dar şi toate toate intera interacţi cţiuni unile le şi schimb schimburi urile le de informaţie dintre vânzător şi cumpărător care apar înainte şi după tranzacţia în sine. ( ex: publicitate, acordarea de suport tehnic la produsul cumpărat) Comerţul electronic nu este nici pe departe un aspect nou. Mediul electronic a fost folosit în scopuri comerciale şi în trecut, dar cu evoluţia fulgerătoare a Internetului, 1

Jeffrey F Rayport , John J Sviokla., (1995), Harvard Business Review p 75 EDI - Electronic Data Interchange 3 The European Commission Informaţion Society Project, (02/07/99) 2

3

oportunităţile dar şi incertitudinile cu care comercianţii trebuie să se confrunte sunt din ce în ce mai copleşitoare şi complexe decât au fost în trecut. În ultimi şapte ani un număr considerabil de companii au site-uri de comerţ electronic  pe Internet. În cele mai multe cazuri acestea au fost create fără nici un alt scop decât acela de a asigura o prezenţă pe Internet (net-presence) a companiei respective, puţini cutezători au încercat conştiincios să exploateze Internetul ca o posibilă piaţă. Conform unui recent studiu al Ernst & Young, companiile ce conduc atât comerţ tradiţional cât şi comerţ electronic se aşteaptă la o creştere de la 3% astăzi la 9% în 2005 4 a produselor  vândute on-line în totalul vânzărilor. Pentru ca comerţul electronic să aibă un impact  puternic şi hotărâtor pe piaţă, este necesar ca el să devină o parte naturală a vieţii de zi cu zi, un instrument ce poate fi folosit fără dificultăţi de oricine. Oricum, astăzi viitorul investiţilor asociate de Internet este încă nesigur şi din acest motiv firmele se confruntă cu o nevoie din ce în ce mai mare de a înţelege mai bine factorii care determină rezultatul investiţilor lor on-line. Întrebările care se nasc în acest context sunt: Ce formă va lua piaţa viitorului? Care sunt abilităţile pe care o firmă trebuie să le cultive pentru a  putea concura cu succes pe această piaţă? şi Care sunt strategiile de marketing fezabile  pe această piaţă?

1.1. Probleme Agenţii economici se confruntă cu mari dificultăţi în a folosi avantajele şi oportunităţile  pe care comerţul electronic le poate oferi afacerii lor. Astăzi nu este clar care probleme sunt cele mai importante pentru succesul on-line, dar relieful înceţoşat al comerţului electronic începe să devină vizibil. Se fac cercetări şi deja teoriile in domeniu au început să prindă formă, teorii ce pot fi folosite de agenţii economici. Datorită distanţei mari dintre evoluţia tehnologiei şi a dinamici posibilităţilor care apar şi se dezvoltă în continuu legate de Internet, există încă o prăpastie între problemele cu care agenţii economici se confruntă şi îndrumarea oferită de teoria economică tradiţională sau cea apărută recent în urma cercetărilor în domeniu. Un expert în domeniu 5 precizează importanţa de a nu privi comerţul electronic ca o piaţă nouă în întregime, ci ca un nou mod de a face afacerii. Astfel se poate presupune că mare parte a teoriei tradiţionale  poate fi aplicată şi comerţului electronic. Luând în considerare dinamica Internetului ca mediu de afacerii, întrebarea este „Cum?”.

1.2. Scop Acestă lucrare are trei scopuri majore: 1. De a clarifica şi explica caracteristicile Internetului ca mediu de afaceri; 2. De a identifica şi explica oportunităţile şi dificultăţile asociate cu comerţul electronic; 3. De a oferi o imagine de ansamblu asupra viitorului comerţului electronic mondial şi din România.

4 5

Shern Crawford, (2001) Loebbecke, "Perspectives on electronic commerce", (04/21/99)

4

1.3. Restricţii Deşi nu toate problemele legate de comerţul electronic sunt legate de ştiinţa economică, aceasta a funcţionat ca filtru în procesul de cercetare şi dezvoltare a diferitelor tehnologi şi soluţii referitoare la comerţul economic. Astfel multe probleme importante aparţin altor domenii de specialitate decât cel economic, cum ar fi tehnologia informaţiei, drept,  psihologie etc. Din acest motiv, aceste probleme, deşi cu importanţă majoră pentru comerţul electronic nu au primit o importanţă proporţională în această lucrare. Având în vedere că domeniul comerţului este unul foarte vast doar domeniul comerţului electronic de tipul afacere către consumator (business-to-consumer) ocupă o mare parte din această lucrare şi este folosit ca sistem de referinţă pentru probleme dezbătute în această lucrare. Am ales acest domeniu deoarece prezintă cel mai mare potenţial de evoluţie în timp cu ajutorul tehnologiei informaţionale. Comerţul electronic afacere câtre afacere (business-to-business) este practicat de o perioadă importantă de timp fiind deja un aspect important al vieţii economie fapt pentru care este abordat sumar în această lucrare. Viitorul comerţului electronic de tip business-to-consumer este încă nesigur, astfel oferă marii oportunităţi. La conferinţa despre comerţul electronic Bill Gates6 a apreciat că potenţialul comerţului electronic de tip business-to-consumer este mult mai mare decât cel de tip business-to-business. La polul opus, mulţi analişti de specialitate susţin că majoritatea valorii capitalurilor obţinute pe Internet va fi în sectorul business-to-business.

6

Bill Gates, (03/04/2001)

5

2. Comerţul electronic. Aspecte generale. 2.1. Evoluţia comerţului electronic Termenul de „comerţ electronic” (e-comerţ) este din ce în ce mai mult discutat pe măsura ce Internetul apare ca un mediu viabil pentru desfăşurarea acţiunilor de comerţ. Acest lucru s-a întâmplat mai mult în ultimi cinci ani datorită popularităţii din ce în ce mai mari pe care Internetul o cunoaşte. Totuşi originile comerţului electronic se găsesc mult mai departe în timp, chiar mai departe 1980 când termenul de "electronic data interchange" (EDI) face senzaţie pe scena economică din acele timpuri. Mai mult, dezvoltarea rapidă a infrastructurii comunicaţiilor şi calculatoarelor în ultima  jumătate a deceniului a fost mai mult decât impresionantă, având o influenţă enormă asupra viitorului comerţului electronic. Preţurile tehnicii de calcul au scăzut într-un ritm galopant în ultimele două decade, devenind un lucru pe care toată lumea şi-l poate permite. Sistemele de operare şi software-ul au devenit mai puternice şi uşor de folosit devenind top mai tentante pentru domeniul afacerilor. Totuşi, efortul depus pentru asigurarea compatibilităţii în scopul facilitării schimbului de date a trecut în cea mai mare parte neobservat. De cea mai mare importanţă este efortul depus pentru standardizarea interfeţelor dintre diferite platforme. Procesul de standardizare denumit Open System Integration nu trebuie să fie confundat cu International Standards Organisation (ISO), care ratifică aceste standarde. Disponibilitatea tehnicii de calcul şi a standardizării a fost foarte importantă deoarece multe companii au văzut oportunitatea de a lega computerele între ele pentru a înlesni  procesul de comerţ. Termenul de e-commerce trebuia încă inventat, dar reprezintă în esenţă ţelul pe care acele companii încercau să îl atingă. Cea mai importantă realizare urma să fie elaborarea de formate comune pentru sistemele de mesagerie de care era nevoie pentru a realiza schimbul de date între comunităţile de afaceri. Ca rezultat, au fost create pachete de standarde atât Americane cât şi europene pentru a defini caracteristicile ce trebuiau îndeplinite de câtre sistemele de mesagerie. Au existat

6

 proiecte pilot cum ar fi DISH şi SHIPNET în industria transporturilor navale, dar nu toate au fost încoronate de succes în termeni comerciali, totuşi au contribuit la  promovarea acestui subiect. Astfel de sisteme pentru comunităţile portuare au fost create şi în Europa ca de exemplu Felixstowe, Southampton, şi Rotterdam.

În jurul anilor 1980 multe alte reţele interne (VAN 7) au fost create pentru a crea legături de comunicare sigure în interiorul diverselor companii şi afaceri. Constituirea de numeroase asociaţii cum ar fi: Electronic Commerce Association, The European Electronic Messaging Association, Data Interchange Standards Association şi Electronics Industry Data Exchange Association a impulsionat şi contribuit la crearea unor sisteme de mesagerie care să corespundă cerinţelor impuse de diferite sectoare din industrie. Pe măsura de diferite proiecte în domeniu erau implementate, la începutul anilor  optzeci, aşteptările faţă de reţelele EDI începeau să crească. La fel ca şi în cazul creşterii pe care Internetul o cunoaşte astăzi, mulţi analişti s-au grăbit şi au făcut  predicţii ale unor creşteri fără precedent pe care acest tip de reţea avea să le cunoască, astfel încât numărul utilizatorilor avea să se dubleze anual, iar nici o afacere nu îşi va  putea permite să rămână pe dinafară. 7

value-added network

7

Totuşi, în ciuda predicţiilor încurajatoare, doar unu la sută din potenţialii utilizatori ai acestui tip de reţea au ajuns să o folosească. Astfel masa critică necesară pentru a  provoca explozia reţelelor EDI nu a fost niciodată atinsă. Cele mai importante motive care au dus la insuccesul acestui proiect au fost: ciclul lung necesar pentru dezvoltarea standardelor necesare, faptul că potenţialii utilizatori au  privit EDI ca fiind prea complicat de înţeles şi faptul că majoritatea reţelelor EDI implementate nu au reuşit să aducă un profit notabil. Declinul reţelelor EDI, le-a împins pe acestea în umbră. Între timp alte standarde cum ar  fi International Telecommunications Union (ITU) X.400 pentru mesagerie electronică (e-mail) au fost lansate. Între timp popularitatea, a cea ce este cunoscut astăzi sub numele de Internet a atins cote ridicate. Seminarii, expoziţii, cărţi, reviste, ziare toate promovau acest nou mediu de dezvoltare. Internetul era peste tot iar EDI-ul se zbătea în obscuritate. Producători importanţi de software au sprijinit dezvoltarea Internetului. World Wide Web-ul (WWW) oferea facilităţi grafice pentru publicarea documentelor. Poate unul dintre cei mai importanţi factori în dezvoltarea Internetului o reprezintă gama mare de soluţii de mesagerie rapida pe care acesta le oferea. Alt fapt surprinzător este că standardele folosite în cadrul Internetului funcţionau în ciuda faptului că nu toate fuseseră ratificate de organismele de standardizare. Acest lucru a avut o contribuţie importantă la creşterea Internetului. Un alt factor important este acela că mediul de afacerii începe să vadă Internetul că un mijloc de schimbare a informaţiilor de afaceri, în ciuda lipsurilor pe care acesta le are în domeniul securităţii şi integrităţii datelor. Totuşi utilizatorii înţeleg aceste limitări şi încearcă să le facă faţă în cele mai bun mod posibil. Dezvoltarea standardelor şi comunicării continua şi se aşteaptă să ducă în continuare îmbunătăţiri modului în care afacerile sunt desfăşurate în zilele noastre. Astăzi există o mulţime de opţiuni în cea ce priveşte comunicarea, reţele de telefonie, reţeaua Internet, comunicarea prin satelit şi comunicaţiile mobile. Un factor cheie în modul de desfăşurarea a afacerilor Internetul oferă în acelaşi timp premizele creării unui nou mediu de afaceri, crearea unor noi soluţii de comerţ, comerţul on-line.

8

2.2. Ce este comerţul electronic Brusca apariţie şi avântul comerţului electronic schimbă lumea afacerilor , ameninţând existenţa nu mai a unor firme ci a întregi industrii. Unele industrii au fost obligate la restructurări puternice în timp ce alte noi afaceri şi alte căi de a conduce vechile afaceri se dezvoltă. Acest nou mediu de afaceri este în acelaşi timp înspăimântător ca şi ofertant de noi oportunităţi. O componentă importantă în definirea comerţului electronic o reprezintă mediul în care acesta are loc şi anume Internetul. Internetul este o reţea mondială de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate între ele. Persoane particulare şi oameni de afaceri intră pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet, care oferă astfel accesul la poşta electronică (e-mail) şi la sistemul de informare " www" (World Wide Web) precum şi la multe alte categorii de servicii informaţionale. Internetul oferă potenţialilor clienţi posibilitatea de a "vizita" afacerea pe "Web" şi să analizeze ofertele on-line de produse şi servicii ale firmelor. O multitudine de firme utilizează Internetul  pentru publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate pentru a crea imaginea unei firme şi pentru a atrage clienţii. Firmele furnizează informaţii tehnice şi utilizează pagina de Web ca o  platformă pentru mediatizarea noutăţilor ce apar în cadrul firmei. Folosind propriul Website ca pe un magazin, ele oferă  produse şi preiau comenzi. Poate din cauza incertitudini şi vitezei cu care se schimbă aceste mediu, există foarte  puţină îndrumare strategică disponibilă oamenilor de afaceri pentru ai ajuta să se descurce în acest teritoriu neexplorat. Există puţine lucrări de relevanţă şi o mulţime de teorii şi curente cu privire la acest nou mediu de afacerii.

Desfăşurarea comerţului electronic

Din acest punct de vedere încercarea de a defini comerţul electronic nu ar avea un rezultat concret. Primele intenţii de a definii comerţul electronic au fost făcute din nevoia de a legifera comerţul electronic, cum ar fi de exemplu definiţia elaborată de Parlamentul European şi publicată în Directiva 31/2000 a Comisiei Europene cunoscute şi sub numele de „Directiva asupra comerţului electronic”. În afară de aceasta la ora actuală există o multitudine de definiţii ale comerţului electronic: 9

„ … cumpărarea şi vânzarea bunurilor şi serviciilor pe Internet, în special cu ajutorul World Wide Web-ului. În practica acesta şi un nou termen „e-business” sunt adesea folosiţi ca sinonime. Pentru vânzarea on-line cu amânuntul termenul „e-tailing” este folosit câteodată.” (www.whatis.com) „… aplicarea integrală a tehnologiei informaţiilor şi comunicaţiilor  la început şi până la finalul întregului lanţ de valori a procesului de afaceri ce are loc electronic şi are ca scop obţinerea de profit. Aceste procese pot să fie parţiale sau complete şi de asemene pot să fie tranzacţii business-to-consumer sau business -to-business (Wigand, 1997) „În definiţia sa simplă comerţul electronic este un mijloc electronic

folosit pentru a face tranzacţii de afaceri… Pe măsura dezvoltării tehnologiei şi a folosirii Internetului pe scară largă, comerţul electronic a ajuns să se refere la o gamă mai largă de mijloace de afaceri cum ar fi: e-mail, Web-situri informaţionale, cataloage online comenzi de bunuri şi serviciu prin Internet, livrarea directă de  produse şi alegerea caracteristicilor produsului… Cele mai răspândite forme de comerţ electronic sunt: Business to Business – o afacere vinde către altă afacere; Business to Consumer – o afacere vinde unui consumator; Business to Government – diverse firme licitează pentru programe guvernamentale; Consumer to Consumer – consumatorii vând altor consumatori  prin intermediul unor site-uri de licitaţii. (www.wvebiz.com) • • •

•

„… efectuarea de tranzacţii financiare prin mijloace electronice. Odată cu creşterea comerţului în cadrul Internetului, noţiunea de comerţ electronic se refera la cumpărarea din magazine on-line. Comerţul electronic poate fi: business to business (afacere la afacere) şi business to consumer (afacere la consumator). (www.straight-on.com) „…folosirea tehnologiei informaţionale pentru a facilita vânzarea şi cumpărarea bunurilor şi serviciilor între partenerii de afaceri.” (Bathia,1999) Pentru unele firme, comerţ electronic înseamnă orice tranzacţie financiară care utilizează tehnologia informatică. Pentru altele, noţiunea de comerţ electronic acoperă circuitul complet de vânzări - inclusiv marketingul şi vânzarea propriu-zisă. Mulţi oameni consideră comerţul electronic ca fiind orice tranzacţie comercială condusă electronic pentru cumpărarea unor produse cum ar fi cărţi, Cd-uri, bilete de călătorie şi altele. Dar, comerţul electronic are, în sens larg, un impact mult mai profund asupra evoluţiei afacerilor şi cuprinde, în fapt, nu numai noile achiziţii comerciale ci şi totalitatea activităţilor care susţin obiectivele de marketing ale unei firme şi care pot

10

include, spre exemplu, publicitate, vânzări, plăţi, activităţi post-vânzare, servicii către clienţi, etc. Ca urmare, s-a lărgit gama de servicii care sprijină şi acordă asistenţă acestui nou domeniu al afacerilor. Aceste servicii se referă la furnizorii de Internet, la sistemele de securitate şi semnăturile electronice, la tranzacţiile on-line sau reţelele de magazine,  precum şi la serviciile cu caracter general, cum ar fi consultanţa, designul de pagini Web, elaborarea site-urilor, etc. Această evoluţie are un impact major asupra economiei, în ceea ce priveşte crearea de noi întreprinderi, diversificarea celor existente şi, în special, asupra potenţialului pieţei, forţei de muncă şi a gradului de ocupare a acesteia în viitor. Datorită acestei diversităţi a condiţiilor de piaţă ce cuprinde un mare număr de furnizori de servicii şi care este într-o permanentă schimbare, se impune ca o necesitate punerea la dispoziţia întreprinderilor şi în special a întreprinderilor mici şi mijlocii, a unei "surse" unde să găsească sprijinul adecvat pentru aplicarea soluţiilor comerţului electronic în activitatea  proprie. Industria comerţului electronic face, în general, distincţie între tranzacţiile Business-to business (B-2-B sau BTB), tranzacţiile Business-to-consumer (B-2-C sau BTC) şi tranzacţiile User-to-User: B-2-B cuprinde toate tranzacţiile ce se efectuează între doi sau mai mulţi parteneri de afaceri. Aceste tranzacţii se bazează, de obicei, pe sisteme extranet, ceea ce înseamnă că partenerii de afaceri acţionează pe Internet prin utilizarea de nume şi  parole pentru paginile de Web proprii. Acest tip de comerţ electronic se împarte în 2 clase: o Tipul (B2Bi) este cazul în care există un contract de parteneriat între întreprinderi, un exemplu în acest sens fiind o aplicaţie pentru un lanţ de desfacere; o Tipul (B2M2B) este cazul unui e-MarketPlace care se interpune între cele două afaceri, deci existenţa unei pieţe electronice în care interacţionează mai mulţi cumpărători şi mai mulţi furnizori. B-2-C se referă la relaţiile dintre comerciant şi consumatorul final, fiind considerat comerţ electronic cu amănuntul. Acesta se împarte în: o User-to-Business (U2B) Este cazul general în care un utilizator (intern sau extern) interacţionează asupra datelor şi tranzacţiilor unei întreprinderi. În caz particular se poate aplica la o întreprindere care oferă servicii sau bunuri care nu pot fi prezentate şi vândute prin catalog. Poate fi văzut ca acoperind toate interacţiunile de tip User-to-Business care nu sunt acoperite de modelul User-to-Online Buying. o User-to-Online Buying (U2OB) Este folosit pentru a descrie un caz special (un subset al modelului User-to-Business) în care bunuri sunt vândute printr-un catalog folosind un card de cumpărări, un portofel, etc. Acest model include ambele cazuri de consumatori: care cumpără bunuri şi care se aprovizionează de la un singur furnizor. Poate cuprinde legături cu sisteme de gestiune, de verificare de cărţi de credit, de livrare etc. U-2-U Descrie cazul colaborării diferiţilor utilizatori prin intermediul documentelor   partajate, prin intermediul e-mail, etc. •

•

•

11

Alte relaţii stabilite Consumatori Guvern (G)  Întreprinderi (B) (C)  prin intermediul reţelei Internet, adiacente G2G G2B G2C comerţului electronic, Guvern (G) coordonare informare informare sunt: government to government (G2G), B2G B2B B2C government to business (G2B), government to  Întreprinderi Administraţie, comerţ comerţ (B) logistica electronic electronic consumer (G2C), consumer to government (C2G), C2G C2B C2C consumer to business Consumatori achitare taxe comparaţie (C) licitaţii on-line (C2B) si fiind on-line preturi sintetizate in tabelul alaturat. O nouă opţiune în comerţul electronic este tranzacţia Business-to-Employee (B-2-E), care se referă la tranzacţiile din interiorul unei firme, destinate personalului angajat al firmei şi efectuate prin sistemul intranet propriu.

In tranzacţiile comerciale clasice se disting patru etape diferite: informarea comerciala referitoare la tranzacţie: cercetarea de marketing; încheierea contractului comercial; vânzarea produsului sau a serviciului; • • •

12

•

 plata produsului sau a serviciului;

In figura de mai jos este prezentat modul in care se reflecta aceste patru etape in cazul comerţului electronic:

Comerţul electronic este una dintre soluţiile complexe, "integrate", pe care le oferă tehnologia Internet. Aceasta înseamnă că o multitudine de aplicaţii şi de furnizori de servicii Internet trebuie să conlucreze într-o sincronizare perfectă pentru ca un site de comerţ electronic să poată funcţiona. De multe ori o primă alegere - a unei aplicaţii sau a unui serviciu - presupune în mod automat o serie de opţiuni impuse: spre exemplu dacă alegi furnizorul X, acesta va impune aplicaţia Y iar firma care a executat achiziţia nu va putea folosi aplicaţia Z.

13

2.3. Principalele avantaje ale comerţului electronic Tehnologia Internetului  poate fi folosită pentru a transforma modul în care se desfăşoară afacerile. Ea poate fi văzută ca un nou canal de desfacere, dar poate fi percepută şi ca o nouă infrastructură, asemenea căilor ferate, oferind o gamă infinită de oportunităţi pentru noi iniţiative. Figura alăturată reprezintă caracteristicile  principalele ale tehnologiei Internetului şi avantaje oferite de acestea pentru comerţul electronic şi a afacerilor  on-line.

Caracteristicile Internetului

INTERACTIVITATE

Impact asupra comerţului ADAPTARE ÎN MASA LA CLIENT

UTILIZATORI CU INITIATIVă

STRATEGI DE TIP „PULL”

ACCESIBILITATE INSTANTANEE  NON-STOP

CERERE MAI MARE DE PROSUSE

DESCHIDERE DIRECTĂ LA PIAŢA MONDIALĂ

ACCES GLOBAL

Caracteristicile Internetului şi impactul lor asupra comerţului electronic

INTERACTIVIATE Dezvoltarea comunicării în masă de-a lungul secolului a adus o contribuţie foarte importantă la modul în care informaţia era transmisă între oameni. Înaintea comunicării în masă transferul informaţiei între oameni avea loc în cea mai mare parte prin intermediul tipăriturilor şi a comunicării directe de la om la om. După acea procesul a fost automatiza şi a fost posibilă transmiterea aceluiaşi mesaj către milioane de oameni instantaneu. Astfel sa născut mass-media. Marele dezavantaj al comunicării în masă era că fiecare individ primea acelaşi mesaj indiferent de dorinţa sa, gradul sau de cultură, dispoziţie etc. Era vizibil că acest mijloc de comunicare avea mari neajunsuri în cea ce  priveşte eficienţa în a influenţa posibili clienţi. Metode cum ar fi segmentarea şi  publicitatea ţintită au fost evidenţiate pentru a putea face faţă neajunsurilor acestui mod de comunicare. Din acest motiv mass-media nu s-a putut substitui niciodată celei mai vechi tehnici de vânzare, vânzarea directă.

14

Interactivitatea a fost menţionată ca una dintre cele mai importante caracteristici care diferenţiază Internetul de oricare alt mijloc mediatic. Interacţiunea dintre grupurile de  persoane şi organizaţii este acum posibilă fără nevoia ca un om să asiste la această interacţiune, aceasta putând fi efectuată de computer.

Adaptarea în masă la client (Mass-customization) Interactivitatea Internetului are ca rezultat un nivel mai mare de implicare din partea utilizatorului. Interactivitatea este un factor esenţial pentru adaptarea comunicării la cerinţele fiecărui client, să se producă la o scară foarte mare, aducând astfel costurile acestei adaptări la un nivel rezonabil.

UTILIZATORI CU INIŢIATIVĂ La început, Internetul avea o structură democratică. Conţinutul său a fost format de către comunităţile virtuale fie ele academice sau de altă natura şi indivizi a căror scop  principal era schimbul de informaţie. Internetul privit din punctul de vedere a unui canal de comunicare diferă de celelalte canale existente la ora actuală prin faptul că nu poate fi folosit (cel puţin nu încă) pentru comunicare în masă (la nivelul la care poate fi folosită televiziunea de exemplu). Faptul că utilizatorii Internetului, sunt mult mai activi şi orientaţi spre îndeplinirea scopurilor comparativ cu utilizatorii altor canale de comunicare, reprezintă o caracteristică importantă pentru agenţii economici

Marketing de atragere Iniţiativa utilizatorilor de Internet este un avantaj pentru firmele care ştiu cum să o folosească, dar poate fi de asemenea un handicap pentru celelalte. Acest lucru impune firmelor să treacă de la strategiile de împingere a consumatorului (push strategies) la cele de (a)tragere a acestuia (pull strategies). Marketeri trebuie să ofere consumatorului motive pentru a vizita site-ul lor şi de a cumpăra din acesta, adică de a folosi strategii de atragere. În contrast cu acestea reclamele de la televizor, radio şi ziare, în general încearcă să influenţeze decizia de cumpărarea a unui produs sau serviciu cea ce se materializează într-o strategie de împingere a consumatorului spre a cumpăra produsul respectiv. Un consumator pe Internet nu poate fi forţat să viziteze un site anume şi nici nu va vizita un site mai mult de două ori dacă acest nu îi oferă destule motive pentru ai câştiga loialitatea. Din punctul de vedere a numeroşi specialişti, afacerile on-line progresează într-o direcţie care în curând va răsturna balanţa în favoarea consumatorului. Aceste atribute care fac Internetul distinct vor oferi puterea consumatorului (consumer power). Mulţumită accesului, din ce în ce mai mare la informaţie consumatori au potenţialul de a fi mai bine informaţi înainte de a lua decizia de achiziţie a unui produs sau serviciu. Găsirea şi compararea produselor de pe piaţă la un moment dat, are loc aproape instantaneu cu ajutorul noilor instrumente digitale, cea ce face ca ofertanţii să concureze direct unul cu celalalt.

15

Implicarea mare pe care o au cumpărătorii on-line şi înclinaţia de a fi mult mai atenţi la cea ce cumpără (datorită riscului încă mare al afacerilor on-line), este un aspect care modifică balanţa puterii în favoarea consumatorului. Consecinţa unei puteri crescute a consumatorului, este că metodele tradiţionale de marketing nu mai sunt de încredere. Practica uzuală prin care vânzătorul îşi caută cumpărătorul necesită o ajustare deoarece în cazul comerţului on-line , datorită caracterului interactiv al Internetului se ajunge la situaţia în care cumpărătorul îşi caută un ofertant. O concluzie logică scoate în evidenţă faptul că din această cauza companiile on-line trebuie să fie din ce în ce mai atractive. Firmele care operează în acest mediu trebuie să concureze între ele pentru atractivitate.

ACCESIBILITATE NON STOP Spre diferenţă de canalele obijnuite mass-media, Internetul prin disponibilitatea lui nonstop oferă o versatilitate mai mare în folosirea lui ca mediu de afaceri şi publicitate. Pentru produsele cu caracter informatic, cum ar fi de exemplu produsele software, Internetul reprezintă şi un canal de distribuţie (prin descărcarea lor de pe site-ul companiei) mondială.

Cerere mai mare de produse şi servicii Magazinele on-line pot şi trebuie să fie deschise non stop, în fiecare zi a săptămâni. Un motiv major pentru ca oamenii să tranzacţioneze în cadrul Internetului este disponibilitatea foarte mare a acestuia, permiţând consumatorului şi cumpere când îi este lui mai prielnic. La aceasta se adaugă faptul că tranzacţia se efectuează într-un timp foarte scurt, iar următorul magazin on-line se află la câteva cliku-ri distanţă. De asemenea disponibilitatea mare a Internetului face posibilă şi oferirea de servicii post (consultanta tehnica) vânzare nonstop.

ACCES GLOBAL Internetul este o structură care acoperă întreaga lume. La fel ca televiziunea şi radioul, rata penetrării variază în diferite zone de pe glob datorită diferentelor culturale, economice şi politice. În momentul actual, majoritatea accesului la Internet se face  printr-o infrastructura deja existentă, cea telefonică.

Prezenţa pe piaţa internaţională Aproximativ 240 milioane de oameni din toată lumea au acces la World Wide Web (WWW). Indiferent de obiectul de activitate, nici o companie nu îşi poate permite să ignore 240 milioane de oameni şi potenţiali clienţi. Cu atât mai mult nici o firmă nu îşi  poate permite să abandoneze această piaţă în favoarea concurenţei. Pentru a face parte din această comunitate şi pentru a arăta că sunt interesaţi să-i oferiţi produsele şi 16

serviciile lor, companiile sunt obligate să îşi extindă afacerea pe Internet, în timp ce firme noi profită de acest avantaj pentru a sări peste anumiţi paşi în dezvoltarea afacerilor tradiţionale, cum ar fi prezenţa întâi pe piaţa locală şi naţională pentru a ajunge pe cea internaţională. Utilizatorii Web-ului reprezintă probabil cea mai extinsă piaţă demografică disponibilă: studenţi, absolvenţi de liceu sau universitate, cei cu salarii mari sau cei care sunt pe  punctul de a realiza venituri mari. Astfel Internetul oferă clienţi indiferent de produsul sau serviciul oferit.

17

2.4. Bariere împotriva comerţului electronic Barierele care există şi apar împotriva comerţului electronic se împart în două mari categorii barierele interne, reprezintă acele neajunsuri de care comerciantul se loveşte individual şi bariere externe formate a acele probleme ale comerţului electronic care există individual de voinţa comerciantului şi la sacra mare fiind datorate factorilor  culturali, economici şi politici.

Barierele externe Identificarea barierelor ce apar în comerţul electronic pornesc de la cerinţele pe care un consumator trebuie să le îndeplinească pentru a face comerţ electronic. Primul lucru pe care consumatorii trebuie să îl îndeplinească este să deţină un calculator. În al doilea rând să deţină o legătura la Internet şi în al treilea rând să fie dispus să facă comerţ online. Potrivit unui studiu Ernst & Young făcut în Septembrie 2002 asupra a 1363 consumatori, 41 de vânzători şi 74 de producători doar 43% din familiile ce au  participat la studiu deţin calculator, 52% dintre acestea poseda legătura la Internet şi 38 % au cumpărat sau sunt dispuse să cumpere on-line. Aceasta înseamnă că numai 10% dintre cei anchetaţi pot şi sunt dispuşi să cumpere on-line. Acele familii care deşi  puteau să cumpere on-line nu erau dispuse să o facă, au furnizat ca principale motive teama de a divulga informaţii despre cărţile de credit şi nevoia de a vedea produsul înainte de al cumpăra.

Barierele interne Barierele interne , în acest context, reprezintă acele probleme pe care cei care derulează comerţ economic pot şi trebuie să le rezolve. Potrivit aceluiaşi studiu Ernst & Young citat mai sus, îngrijorarea consumatorilor pentru securitate, dificultatea în facerea de legături cu alte procese de afaceri şi lipsa de fonduri sunt principalele probleme cu care se confruntă proprietarii de afaceri electronice.

18

2.5. Clasificarea afacerilor on-line

Afacerile electronice nu mai sunt o alternativa ci sunt un fapt imperativ. Companiile Dot-com8 au preluat părţi importante din piaţa, exercitând astfel presiuni puternice asupra companiilor ce desfăşoară un comerţ tradiţional. Astfel multe companii se chinuiesc să găsească acel model de afacere on-line potrivit nevoilor lor. Companii din aceeaşi ramura, de aceeaşi mărime şi din aceeaşi cultură găsesc soluţii diferite la aceasta problema. Comerţul electronic pe Internet poate fi ori complementar cu afacerea desfăşurată de companie până la acel moment ori fie să reprezinte o nouă afacere în sine. Un model de afacere poate fi definit ca structura şi acţiunile în funcţie de care o organizaţie se manifesta în zona să de piaţa. Cu alte cuvinte un model de afacere reprezintă activităţile pe care acea afacere trebuie să le întreprindă. Paul Timmers defineşte un model de afacere ca „o arhitectura pentru produs, serviciu şi informaţie, incluzând o descriere a diferiţilor actori de pe piaţa şi a rolurilor acestora, precum şi  potenţialele beneficiu ce pot fi obţinute de aceştia.” Construirea şi implementarea de modele de afaceri on-line depinde foarte mult şi de nivelul dezvoltării tehnologiei. Mulţimea de elemente ce contribuie la crearea modelelor de afaceri electronice (strategia de marketing a firmei, modul de interacţiune cu clienţii, dezvoltarea tehnologiei) face ca numărul de modele de afaceri ce pot fi create să fie imens. Cu toate aceste în practica numai câteva dintre aceste modele sunt implementate, multe din aceste fiind în stadiul experimental, dar exista şi soluţii operaţionale din punct de vedere comercial. Din cauza numărului foarte mare al modelelor de afaceri on-line exista o mulţime de clasificări. Dintre aceste cele mai cunoscute sunt clasificările făcute de Paul Timmers şi Michael Rappa.

8

Dot-com este denumirea dată generic companiilor care desfăşoară comerţ on-line

19

2.5.1 Modelul Paul Timmers

Paul Timmers prezintă în lucrarea sa Electronic Commerce – Strategies and Models for  Business-to-business Trading unsprezece modele de afaceri on-line care au fost selectate în urma unor studii de caz. Acestea sunt:

Magazine virtuale - E-shop Reprezintă marketingul şi vânzarea de bunuri şi serviciu cu ajutorul Internetul de către o companie. În primă instanţă acest lucru este făcut pentru a promova bunurile şi serviciile oferite de companie. Suplimentar este adăugată şi posibilitatea de a comanda şi plăti serviciul sau produsul respectiv on-line. De cele mai multe ori acest model este combinat cu modurile tradiţionale de desfacere şi promovare a produsului. Beneficiile obţinute de companie sunt: cerere crescută a produsului, un mod ieftin de impunere pe piaţa globală şi o reducere a costurilor din cauza eliminării intermediarilor. Beneficiile pentru consumatori sunt preţuri mai mici, gama mai mare de alegere, informare mai bună, disponibilitate nonstop. Majoritatea acestor site-uri comerciale sunt de tipul afacere către consumator, aparţin unei singure companii sau unui singur domeniu de activitate şi acoperă o gamă largă de nevoi, de la vânzarea de flori (http://www.fleurop.com) şi până la cea de bilete de avion (http://www.travelocity.com).

Aprovizionare electronică - E-procurement Aceasta reprezintă ofertarea şi procurarea electronică de bunuri şi servicii. Mari companii sau autorităţi publice implementează diverse forme de E-procurement pe Internet. Beneficiile urmărite a fi obţinute de către acestea sunt: o mai mare gamă de ofertanţi cea ce se aşteaptă să ducă la costuri mai mici, calitate mai bună şi timpi mai mici de livrare. Contactul, negocierea electronică şi posibilitatea muncii în echipă dintre ofertant şi cumpărător contribuie în continuare la scăderea costurilor şi la creşterea avantajelor  acestei soluţii.

Licitaţie electronica - E-auction

20

Licitaţiile electronice cu ajutorul Internetului reprezintă implementare electronică a mecanismului tradiţional de licitare. O licitaţie este definită ca vânzarea publică de  bunuri şi proprietăţi în care posibili cumpărători ofertează până când preţul cel mai mare este atins. Astfel licitaţiile on-line sunt găzduite de site-ul licitator, în timp real şi se desfăşoară pe perioade variate de timp (ore, zile sau săptămâni). Când se ajunge la sfârşitul perioadei de licitare oferta cea mai avantajoasă primeşte obiectul licitat. Acestea pot fi acompaniate de prezentări multimedia a bunurilor licitate. În mod normal aceste site-uri nu se rezumă numai la simpla funcţie de licitaţie, ele integrând procesul de licitaţie cu servicii de plată a bunului respectiv precum şi servicii de livrare a acestuia. Venitul acestor site-uri se află în comisionul perceput din preţul de vânzare al obiectului licitat şi publicitatea găzduită pe site-ul de licitaţie. Beneficiile pentru ofertanţi şi cumpărători sunt eficienţa mărită şi economie de timp,  precum şi prezenţa globală cea ce elimină necesitatea transportului fizic în locul unde are loc licitaţia. Costul redus al cheltuielilor de licitaţie face posibile şi licitarea de stocuri mici sau a obiectelor cu valoare mică. Printre cele mai importante caracteristici pe care trebuie să le întrunească un site de licitaţie sunt: suportul pentru marea diversitate de metode de licitare care există, uşurinţa integrării cu diferite afaceri existente, mecanisme de securitate care să împiedice trişarea sau sabotarea licitaţilor şi un mecanism eficient de a informa licitatorii despre modul în care decurge licitaţia. În viitor licitaţiile electronice vor avea un efect profund asupra multor aspecte ale afacerilor pe Internet, de la stabilirea preţurilor pentru diferite produse până la lichidarea activelor. Există numeroase tipuri de practici ce folosesc licitaţiile. PNC Bank foloseşte licitaţiile on-line pentru a determina nivelul dobânzii pe care clienţii îl vor primi. Alt exemplu îl reprezintă firma BMW care a licitat on-line prima maşină din seria BMW X5 Sport, ca parte în cadrul unei acţiuni de caritate. Licitaţiilor on-line de tipul afacere către afacere şi afacere către consumator le este  prevăzută o creştere importantă în viitor. Forrester Research preconizează o creştere de  până la 52,6 milioane de dolari în vânzări prin licitaţii on-line de tipul afacere către afacere. Exemple de site-uri de licitaţie sunt Ebay (www.ebay.com) şi Fast Parts (www.fastparts.com).

Supermagazin virtual - E-mall Un supermagazin electronic, în forma sa primară, este format dintr-o colecţie de mici magazine electronice (E-shop) unite de obicei sub un numitor comun cum ar fi de exemplu un mijloc de plată sau un nume cunoscut de firmă. Un astfel de exemplu ar fi Electronic Mall Bondensee (www.emb.ch). Când aceste supermagazine electronice se specializează pe un domeniu anume acestea devin pieţe individuale pentru acel domeniu cum ar fi de exemplu Industry.net.

21

Operatorii acestor supermagazine electronice obţin venit fie din cota percepută din totalul vânzărilor, fie din vânzarea de spaţiu publicitar, fie prin deţinerea unor E-shopuri în cadrul E-mall-uli şi mizând pe faptul că clienţii celorlalte magazine vor migra către E-shop-urile deţinute de aceştia. Pentru mulţi comercianţi on-line supermagazinele virtuale sunt soluţia cea mai bună  pentru a putea să îşi desfăşoare activitatea, deoarece aceştia nu dispun de bugete mari  pentru marketingul şi publicitatea produselor distribuite. Beneficiile pentru cumpărător sunt acelea obţinute de la un magazin electronic individual la care se adaugă accesul uşor la alte magazine şi o interfaţă comună de navigare prin acestea. Dacă E-mall-ul este deţinut de o firmă cunoscută atunci creşte şi gradul de siguranţă al cumpărătorului deoarece firma este văzută ca un garant al celorlalte firme mai puţin cunoscute. Beneficiile pentru detonatorii de magazine în cadrul e-mall-ului sunt complexitate şi costuri scăzute a prezenţei pe Internet, trafic ridicat generat de celelalte magazine din sistem, metode de plată garantate.

Concesionarea afacerii - Third Party Marketplace Este un model care apare din ce în ce mai frecvent datorită companiilor care decid să lase activităţile lor pe Internet în seama altor companii specializate în acest lucru. Aceste companii sunt de obicei firme care se ocupă cu crearea şi întreţinerea de magazine virtuale pentru firmele cu care au contractat. În multe cazuri acestea decid să adune toate din portofoliul lor sub o umbrele comună formând astfel un E-mall. Companiile care decid să cedeze activităţile din cadrul Internetului altor firme o fac fie din a limita costurile marketingului pe Internet fie din lipsa cunoştinţelor în domeniu.

Comunităţi virtuale - Virtual Communities Principala valoare a comunităţilor virtuale este dată de membrii care adaugă informaţiile lor într-un mediu virtual creat de compania ce deţine comunitatea virtuală. Veniturile principale sunt asigurate de taxele de admitere şi cele generate de  publicitatea găzduită pe site. Comunităţile virtuale pot fi constituite fie din iniţiativă privată sau de către diverse companii. Companiile care constituie comunităţi virtuale urmăresc să obţină un avantaj  pe o piaţă sau pe un anumit segment al acesteia, prin obţinerea loialităţi membrilor  comunităţii în cauză pentru produsele şi serviciile firmei care a creat comunitatea respectivă. Ea este de asemenea folosită pentru a oferii suport post vânzare, pentru a afla părerile clienţilor despre produsele sau serviciile cumpărate, precum şi de a îşi informa potenţiali clienţi asupra produselor noi apărute. Comunităţile virtuale apărute din iniţiativă privată urmăresc reducerea barierelor de comunicare cauzate de distanţă, dintre grupuri cu interese comune. Comunităţile virtuale sunt deja abundente în diferite sectoare a le pieţelor de desfacere cum ar fi de exemplu Amazon.com în cadrul pieţei cărţilor, Indconnect.com pe piaţa oţelului şi www.nanothinc.com pe cea a nanotehnologiei. O comunitate virtuală poate să fie o adiţie importantă la alte modele de afaceri cum ar  fi de exemplu în cadrul unui E-mall pentru a contribui la creşterea loialităţii cumpărătorilor şi pentru a primi feedback-uri de la aceştia. 22

Value Chain Service Provider  Aceştia se specializează într-o funcţie specifică din lanţul de valori, cum ar fi plata electronică sau logistica distribuţiei, cu intenţia de a transforma acest lucru în avantajul lor competitiv. În cadrul comerţului tradiţional băncile reprezintă cel mai clasic exemplu al acestui model de afacere ele adaptându-şi în ultima vreme afacerea la comerţul electronic. Alte asemenea oportunităţi se nasc în managementul producţiei şi al stocurilor unde multe asemenea acţiuni sunt întreprinse de intermediari. Profitul acestora este obţinut fie dintr-o taxă fixă fie din una procentuală. Exemple de asemenea companii sunt FedEx şi UPS (www.ups.com) prin interfaţa lor Web pentru transportul mărfurilor.

Value Chain Integrators Aceştia se axează prin integrarea în cadrul mai multor etape din lanţul de valori cu  potenţialul de a exploata fluxul informaţional dintre acestea ca o valoare separată. Veniturile provin din taxe de consultanţă şi procente din valoarea tranzacţiilor. Un exemplu îl reprezintă companiile de transport multimodal precum şi agenţiile de voiaj şi turism care van servicii oferite de terţi (firme de transport, hoteluri etc).

Platforme de colaborare - Collaboration Platforms Platformele de colaborare oferă un set de instrumente şi medii informaţionale pentru colaborarea între companii. Acestea în mod normal implică echipe din zone geografice îndepărtate cu cunoştinţe diferite, iar aceste platforme le unesc pentru a realiza un  proiect comun. Platformele de colaborare pot fi focalizate fie pe anumite funcţii, cum ar  fi colaborarea în cadrul unor proiecte de design sau de inginerie sau bazate pe oferirea de asistenta în cadrul unor proiecte cu o echipă de consultanţă virtuală. Câştigul este obţinut fie prin taxe de folosire a mediului informaţional, fie prin vânzarea instrumentelor fie prin perceperea unor taxe pentru consultanţă oferită.  Numărul platformelor de colaborare creşte pe măsură ce importanţa lor este pusă în valoare. Cel mai recent exemplu este cel al Uniunii Europene unde proiectele sunt împărţite între echipe care se află în ţări diferite. Platformele de colaborare oferind mediul de comunicare şi contribuind la diviziunea muncii.

Brokeraj informaţional si alte servicii O gamă întreagă de noi servicii informaţionale apar, pentru a adăuga valoare la cantitatea mare de date disponibile on-line, cum ar fi serviciile destinate căutării de informaţie (ex Yahoo.com), brokerajului de oportunităţi de afaceri, a consultanţei legate de investiţi, etc. 23

Plata informaţiei şi a consultanţei se face de obicei prin plata unui abonament sau a unei taxe de folosire, dar există şi cazuri în care aceste taxe sunt suplinite prin folosirea unei scheme publicitare pe site-ul în cauză. O categorie aparte o reprezintă serviciile de garantare a anumitor produse sau serviciu oferite de terţi (Trust Services), acestea certifica anumite produse şi servicii oferind un grad mai mare de încredere cumpărătorului. Astfel vânzările companiilor ce au contractat o astfel de certificare cresc, ele oferit în schimb companiei care a oferit certificarea o taxă fixă sau procentuală în raport cu vânzările efectuate.

Clasificare şi exemple de afaceri on-line

24

2.5.2. Modelul Michael Rappa Alături de clasificarea făcută de Paul Timmers, alţi cercetători au găsit alte căi de a clasifica modelele de comerţ electronic. Michael Rappa, profesor de tehnologia managementului la North Carolina State University modelul de afacere ca „metodă de a face afaceri, prin care o companie se poate substine” să fie profitabilă. El identifică şapte forme generice de modele de afaceri electronice.

Modele pe baza de brokeraj - Brokerage Model În cadrul modelului de tip Brokeraj, brokeri sunt consideraţi creatori de pieţe. Aceştia adună cumpărători şi vânzători împreună şi uşurează tranzacţiile. Aceştia acţionează pe  pieţe de tip afacere către afacere, afacere către consumator, consumator către consumator. Pentru a face bani brokerul cere o taxă pentru fiecare tranzacţie care a avut loc. Modele care se încadrează în această categorie poate lua o mulţime de forme şi sunt cuprinse în următorul tabel.

Categorie

Descriere

Facilitarea operaţilor de vânzare/cump ă rare

Acestea includ brokeraj financiar online. Clientul depune o ofertă de vânzare/cumpărare împreună cu opţiunile legate de aceasta (preţ, cantitate, locul livrării, etc) urmând ca firma de brokeraj sa îi găsească un răspuns la oferta sa. Brokerul aplică cumpărătorului şi vânzătorului o taxă.

Buy/Sell Fulfillment

Schimburi pe piaţă a unui anumit produs Market Exchange

Colector de cerere Buyer Aggregator

Oferă o gamă variată de servicii ce acompaniază procesul de tranzacţie al  produsului de la cercetarea pieţei şi  până la negocierea tranzacţiilor ce au ca scop produsul respectiv. Metodele de stabilire a preţului includ ofertare/cumpărarea, ofertare/negociere/cumparare şi ofertare/licitare. Brokerul aplică o taxă vânzătorului dar poate percepe şi o taxă de înscriere. Este procesul prin care sunt adunaţi cu ajutorul Internetului un grup de cumpărători individuali care să acţioneze ca un singur cumpărător dar  care cumpăra o cantitate mare de  produs astfel beneficiind de reduceri substanţiale din partea vânzătorului.

Exemple Etrade CarsDirect Travel Agents

MetalSite World Chemical Exchange

Accompany, Mercata

25

Distribuitor

Supermagazin virtual Virtual Mall

Metamediary

Brokeri de licitaţii Auction Broker Licitaţie inversată Reverse Auction Anunţuri Classifieds

Agent de căutare Search Agent

O operaţiune care conectează un număr mare de producători cu un număr mare de distribuitori cu amânuntul. Acesta percepe o taxă din valoarea tranzacţiilor efectuate.

DigitalMarket,

Un site care găzduieşte mulţi comercianţi on-line. De obicei acesta obţine venit din abonamentul lunar,  publicitate sau procent din tranzacţiile efectuate de clienţii lui.

Yahoo! Stores, ChoiceMall, iMall

O afacere care aduce împreună cumpărători şi ofertanţi on-line şi pune la dispoziţie servicii de plată, de eşalonare a plăţii şi de asigurarea a calităţii produselor tranzacţionate.

zShops,

 NECX

VirtualSellers

Un site care găzduieşte licitaţii pentru ofertanţi de diferite produse care pot fi deopotrivă companii sau persoane individuale.

eBay, AuctionNet, Onsale

Potenţialul cumpărător licitează pentru  preţul final a unui anumit produs, urmând ca brokerul să îi găsească ofertă potrivită.

Priceline

O listă cu produse de vânzare sau care se doresc a fi cumpărate. Înscrierea pe listă este taxată indiferent dacă tranzacţia are loc sau nu.

Local Newspapers

Un agent care căută cel mai bun preţ DealPilot, DealTime,  pentru un bun sau serviciu sau care CareerCentral căută un anumit tip de informaţie greu de găsit.

Modele pe bază de publicitate - Advertising Model Al doilea model identificat de Michael Rappa este cel bazat pe publicitatea on-line. Publicistul, reprezentat de site-ul Web, pune la dispoziţie produse, servicii ieftine sau servicii on-line cum ar fi e-mail gratuit sau servicii de mesagerie on-line, care sunt amestecate cu mesaje publicitare. Publicitatea este sursa cea mai mare sau singura sursă  prin care site-ul respectiv obţine profit. Modelul publicitare este eficient numai în cazul în care traficul site-ului este foarte mare sau foarte specializat.

26

Categorie

Descriere

Exemple

Portal generaliz at

Conţine o cantitate mare de serviciu şi informaţii. Volumul mare de utilizatori face ca publicitatea să fie o sursă mare de venit.

Excite, Yahoo!, AltaVisa, AOL

Acest tip de portal permite utilizatorului să modifice conţinutul informaţional şi serviciile pe care să le aibă la dispoziţie. Site-ul se bazează pe loialitatea utilizatorului precum şi pe monitorizarea  preferinţelor acestuia cea ce permite folosirea unor  mijloace de publicitare adaptate la nevoile utilizatorului.

My.Yahoo!,

Generaliz ed Portal Portal personali zat Personali zed Portal

My.Netscape

Reprezintă un site specializat pe un anumit domeniu de interes oferind informaţii şi servii legate exclusiv de acel domeniu. Astfel toţi utilizatorii acestui site sunt un public ţintă pentru publicitatea din domeniul respectiv.

Specialized web sites, i.e. golf 

Attention / Incentive Marketing

Plăteşte vizitatorii pentru a urmări anumite reclame şi a complecta formulare şi sondaje de opinie.

CyberGold,  Netcentives, MyPoints

Servicii gratuite

Oferă utilizatorilor servicii gratuite: e-mail gratuit, găzduire Web gratuită etc. Publicitatea fiind o parte integrantă a acestor servicii.

BlueMountain, FreeMerchant

Vinde bunuri şi servici sub/sau la preţul de producţie  pentru a obţine un profit din publicitate.

Buy.com

Portal specializa t Specialize d Portal

Free Model Ofertant de disccontu ri Bargain Discounte r

Modele bazate pe intermedierea informaţiei - Infomediary 9 Model Informaţiile oferite de consumatori precum şi obiceiurile lor de cumpărarea sunt foarte importante. Mai ales când această informaţie se foloseşte în scopuri publicitare. Firmele ce operează după acest mod lucrează prin colectarea acestor informaţii care după aceea sunt vândute către terţi. O astfel de firmă oferă utilizatorilor diferite produse şi servicii (acces gratuit la Internet sau produse gratuite) în schimbul posibilităţii de a urmării obiceiurile lor de navigare şi cumpărare a produselor. 9

Information intermediaries

27

Categorie

Descriere

Exemple

Sistemul recomandăr ilor

Acest tip de site Web permite utilizatorilor să schimbe informaţii uni cu ceilalţi despre calitatea şi  preţul produselor.

Deja.com, ePinions,

Recommend er System Modelul conturilor de utilizator Registration Model

Acestea sunt site-uri cu diferit conţinut informaţional  NYTimes.co care poate să fie ori general ori specializat. Acest m conţinut este pus gratuit la dispoziţia utilizatorului. Dar pentru a avea acces la el utilizatorul trebuie să treacă printr-un proces de înregistrare în cadrul căruia acesta trebuie să răspundă anumitor întrebări şi sondaje. Datele astfel obţinute vor fi folosite de către site-ul în cauză pentru campanii publicitare ţintite. De asemenea baza de date cu utilizatorii  poate fi vândută unor terţi.

Modele pe bază de vânzare on-line - Merchant Model În cadrul acestui model intră vânzătorii on-line clasici cunoscuţi şi sub numele de „etailers”. Vânzările acestora se fac fie pe baza unei liste cu produsele şi serviciile oferite fie pe bază de licitaţii. Categorie Vânzătorii virtuali Virtual Merchant Site-uri ale magazinelo r tradiţionale Click and Mortar Vânzătorul de produse informaţion ale Bit Vendor Vânzări pe bază de catalog

Descriere

Exemple

Reprezintă o afacere care operează numai în Facetime, eToys, cadru Internetului, oferind cumpărătorului o Amazon gamă largă de bunuri şi serviciu. Reprezintă site-uri aparţinând afacerilor  tradiţionale care au decis să ofere prezenţa pe Web. Aceste site-uri pot conţine fie numai o  prezentare a ofertei de produse, fie oferă o soluţie complectă de vânzare on-line.

Gap, B&N

Reprezintă un comerciant care se ocupă numai cu produse şi servicii informaţionale (software, consultanţă în anumit domeniu) care îşi desfăşoară vânzarea şi distribuţia numai cu ajutorul Internetului. Reprezint migraţia vânzărilor tradiţionale bazate  pe catalog de produse către mediul on-line.

Chef’s Catalog

Catalog

28

Merchant

Modelul producătorilor - Manufacture Model Modelul producătorului sau modelul direct se bazează pe capacitatea Internetului de a  permite producătorului (o companie care a dezvoltat un anumit produs sau serviciu) să intre în contact direct cu cumpărătorii şi astfel să scurteze canalul de distribuţie. Avantajele acestui model sunt o mai bună eficienţă, un serviciu de desfacere îmbunătăţit şi o mai bună înţelegere a preferinţelor consumatorului. Exemple de astfel de modele sunt: Dell Computer, Apple Computer.

Modelul comunităţilor virtuale - Community Model Viabilitatea acestui tip de model se bazează pe loialitatea utilizatorilor. Utilizatorii investesc puternic în acest tip de site atât timp cât şi emoţii. Veniturile se bazează pe vânzarea de produse şi serviciu auxiliare, publicitate sau contribuiţii voluntare. Categorie

Descriere

Exemple

Comunităţi de afaceri

Site-uri care acţionează ca o sursă esenţială şi cuprinzătoare de informaţii despre piaţa unui anumit produs.

VerticalNet, Buzzsaw.com

Business Trading Community Reţele informaţional e

Acestea oferă surse de informaţie bazate pe un Deja, Gure, Exp, anumit domeniu profesional cunoscute şi sub KnowPost denumirea de site-uri profesionale (expert sites)

Knowledge Networks

Modele pe bază de abonament - Subscription Model Utilizatorii sunt taxaţi periodic (zilnic, lunar sau anual) pentru folosirea unui serviciu. De obicei conţinutul acestor site-uri este mult mai valoros din punct de vedere informaţional decât conţinutul site-urilor similare dar cu acces gratuit. Un sondaj efectuat în 1996 de către Jupiter Communications a arătat faptul ca 46% din utilizatorii Internetului nu sunt dispuşi să plătească pentru acest tip de serviciu. Din acest motiv nu este neobişnuit pentru un site să combine serviciu gratuite cu serviciu pentru care trebuie plătit un abonament. Cele şapte modele de afaceri on-line sunt aplicate într-o mare varietate de moduri, astfel oricărei firme îi este posibil să combine elemente aparţinând diferitelor modele pentru a obţine un model profitabil propriu.

29

3. Elementele comerţului electronic 3.1. Componentele unei afaceri on-line Pentru buna funcţionare unei afaceri on-line este necesar îmbinarea a sase factori: determinarea produsului ce urmează a fii vândut, construirea magazinului on-line, alegerea unui sistem de procesare si efectuare a plăţilor, a unui sistem de transport a  bunului către client, a unui sistem de relaţii cu clienţii si un sistem de promovare a firmei si produselor sau serviciilor oferite.

3.1.1. Produsul Una dintre cele mai importante aspecte pe care îl presupune înfiinţarea unei afaceri online este produsul sau serviciul ce urmează a fii desfăcut. Acesta decizie nu reprezintă o  problema pentru firmele care au un domeniul de activitate si care doar doresc sa îşi extindă propria afacere tradiţionala si in domeniul on-line. Costurile mici de începere a unei afaceri, accesul imediat la piaţa mondiala, fac ca numărul celor care îşi pornesc o afacere directa in domeniul comerţului electronic sa depăşească numărul celor care vor  sa extindă propria afacere si in cadrul Internetului. Astfel majoritatea succeselor reputate in domeniul comerţului on-line provin din partea agenţiilor economici care au ocolit comerţul tradiţional si au trecut direct la cel electronic. Mulţi experţi in domeniul economic au pus reuşita acestor succese pe seama faptului ca noii întreprinzători in domeniul electronic au fost scutiţi de balastul gândirii comerciantului tradiţional, fiind astfel mult mai capabili sa se adapteze la cerinţele impuse de comerţul electronic. Principalul avantaj pe care îl oferă Internetul in materie de alegere a produsului si serviciului ce se doreşte a fii oferit este mărimea pieţei pe care se va face desfacerea acestui produs. Spre exemplu vânzarea unui produs se poate dovedi ca fiind nerentabilă  pe piaţa locala datorita preţului de producţie mare si a numărului mic de clienţi. Vânzarea aceluiaş produs se poate dovedi aducătoare de profit odată ce ea este făcuta  prin intermediul Internetului, deoarece vânzarea se face practic pe piaţa mondiala iar  numărul de clienţi este mult mai mare.

30

Internetul s-a dovedit spaţiul ideal pentru promovarea produselor care se adresează unei nişe in piaţa, adică la grupuri de indivizi de dimensiuni reduse, interesate de un produs specific. Mulţi întreprinzători de succes, au reuşit pentru ca au studiat cu atenţie aceste nişe din  piaţă si apoi au dezvoltat produse sau servicii care serveau intereselor acelei comunităţi restrânse si ii rezolvau problemele specifice. De exemplu un întreprinzător este  preocupat in mod activ rezolvarea unei probleme pe care o întimpina si alţi oameni cu interese similare. In momentul in care va descoperi soluţia si o va oferi si celorlalţi care încă mai căuta, se poate spune ca a creat o nisa in piaţă si profitul lui va creste exploziv. Din aceasta cauza găsirea unei idei de produs reprezintă una dintre principalele  probleme cu care se confrunta un agent economic dornic sa îşi deschidă o afacere online. Principalele surse pentru găsirea unui produs care sa fie vandabil on-line sunt reprezentate de: Studierea potenţialilor competitori pe domeniul de interes ales. Identificarea celor  mai bine vândute produse si a posibilităţii de a fi îmbunătăţite si perfecţionate. Majoritatea specialiştilor in domeniu susţin ca concurenta ar putea fi sursa de inspiraţie cea mai buna. Specularea oricărui potenţial avantaj: rapiditate, un plus de siguranţa, un cost mai mic, orice ar putea oferi un plus fata de competitor si deci un loc  pe piaţă. Exista deja mariile industrii care au obţinut venituri uriaşe pur si simplu  perfecţionând produse cu cerere mare pe piaţă. •

Urmărirea grupurilor de discuţii si a comunităţilor virtuale in care se afla potenţialii clienţi. Urmărirea cu atenţie a subiectelor care ii preocupa, a ce le place si ce nu le  place, ce caută, ce nevoi împărtăşesc, poate oferii indicii preţioase despre îmbunăţirea unui produs existent sau chiar crearea unuia nou. Oamenii vin de obicei in astfel de locuri pentru sfaturi si astfel se pot observa întrebări similare care sunt repetate cu o oarecare regularitate, oferind un mediu excelent pentru a descoperi idei de produse si servicii vandabile unei anumite categorii de consumatori. •

In situaţia in care comerciantul a mai folosit Internetul ca mediu de comerţ sau comunicarea si poseda deja baza de date cu clienţi săi , acesta poate executa un sondaj de opinie prin email. Este o cale excelenta de a îmbunătăţi un produs sau un serviciu existent sau a descoperi idei pentru noi produse si servicii. Clienţii existenţi constituie o adevărata mina de aur pentru dezvoltarea unei afaceri. Din punct de vedere statistic, 36% dintre cumpărătorii unui produs sunt dispuşi sa cumpere produse similare de la acelaşi distribuitor. Un astfel de sondaj prin email nu presupune costuri financiare ci doar puţin timp alocat pentru conceperea chestionarului, transmiterea mesajului si interpretarea rezultatelor.

•

O alta metoda de dezvoltare a unui produs sau îmbunătăţirea celui existent o reprezintă urmărirea site-urilor care publica rezultatele unor studii de piaţă despre interesele consumatorilor. Cum ar fi de exemplu: www.consumerreview.com www.consumersearch.com si www.consumersdigest.com.

•

Intrarea intr-un program asociat si vinderea produsele altora in schimbul unui comision reprezintă o soluţie adoptata de mulţi comercianţi din domeniul electronic. Aceste programe sunt întâlnite si sub diverse alte nume: programe afiliate, programe re-seller, programe cu comisioane plătite la vânzare, programe cu comisioane plătite

•

31

 pe click. Este cea mai simpla si mai rapida cale de a obţine profit din cadrul Internetului, pur si simplu recomandând produse si obţinând un comision de câte ori un produs recomandat este vândut. Daca comerciantul are deja un site, este extrem de uşor sa afişezi un link către produsele sau serviciile oferite in cadrul unui program afiliat, mai ales ca acestea furnizează adrese distincte web (URL-uri) pentru fiecare asociat. Aceasta soluţie este agreata de foarte multi comercianţi, datorita versatilităţii ei si uşurinţei de folosire, unele situri de comerţ electronic folosesc aceasta soluţie complementar cu produsele proprii (de exemplu un site ce vinde produse electronice,  poate decide sa vândă si consumabile folosind un program afiliat), in timp ce alte situri care nu desfăşurau comerţ electronic decid sa introducă o astfel de vânzare pentru a obţine o sursa de venit (ex un site pe teme literare poate oferii spre vânzare cărţii folosind un sistem afiliat cum al fi cel al firmei Amazon.com) De departe cel mai indicat produs spre a fii vândut in cadrul Internetului îl reprezintă  produsele sau serviciile cu caracter informaţional (programe software, cărţi si manuale electronice, consultanta, etc). Acest lucru se datorează faptului ca acest tip de produse oferă o marja mare de profit, sunt uşor de livrat au o cerere mare si ofera posibilitatea de a fii însoţite de produse sau servicii adiţionale. In general, comerţul electronic are impactul cel mai puternic asupra sectoarelor  implicate in transmiterea primara de informaţii (servicii poştale, de comunicaţii, radio si TV) si asupra sectoarelor care furnizează informaţiile (finanţe, cultura, agenţii de turism sau oameni de afaceri). Ca urmare, oferta electronica de produse cum ar fi aplicaţiile soft, serviciile de turism, activităţile recreative si financiare deţine supremaţia atât pe piaţa afacere către afacere cat si pe cea afacere către consumator. Cu toate acestea, in etapa actuala se bucura de succes si oferta de mărfuri adecvate  promovării pe Internet, cum ar fi: cărţile, compact discurile cu muzica, articole mici care pot fi livrate cu uşurinţă. Mărfurile care necesita o informare mai minuţioasa, spre exemplu produsele sofisticate din punct de vedere tehnic, pot fi si ele promovate pe Internet daca activităţile de marketing aferente paginii de Internet se adresează audientei specifice (ţintă).

3.1.2. Magazinul On-line Magazinul On-line are aceeaşi importanta pentru o afacere electronica pe care o are un sediu sau un punct de desfacere pentru o afacere tradiţionala. De cele mai multe ori interfaţa magazinului on-line este singurul contact dintre vânzător si cumpărător, fapt  pentru care deţine o pondere importanta in decizia de a cumpăra un produs sau un serviciu pe care un client trebuie sa o ia. Conceperea unui site de comerţ electronic presupune îmbinarea a numeroşi factori  provenind atât din ştiinţa calculatoarelor cat si a marketingului. Din acest motiv o parte importanta a comercianţilor on-line decid sa lase acest aspect in seama unor firme specializate care oferă astfel de servicii. In mod asemănător comerţului tradiţional, bugetul alocat înfiinţării unui astfel de site de comerţ are o importanta foarte mare in viitorul afacerii. După a fost stabilit ce resurse sunt disponibile si care ar fi varianta proprie de comerţ electronic adoptata, urmează sa decizia asupra derulări proiectului. Realizarea si lansarea unei pagini de Internet pentru 32

afaceri implica cheltuieli, care se pot identifica mai corect daca au fost stabilite, in  prealabil, obiectivele ce urmează a fi realizate prin aplicarea variantei proprii. Variantele de comerţ electronic reprezintă o tehnologie noua, ce oferă numeroase opţiuni. Decizia comerciantului asupra strategiei e dezvoltare a sitului de comerţ electronic depinde de rezolvarea următoarelor probleme majore ce se impun la demararea unei astfel de acţiuni: Daca va fi utilizat un server propriu pentru găzduirea sitului sau unul închiriat. Care va fi varianta aleasa pentru conectarea la Internet a serverului. Crearea design-ului paginii se va face de către o firma specializata, sau exista specialişti in cadrul firmei care sa poată realiza o asemenea prezentare Administrarea site-ului se va face intern sau de către o firma specializata Opţiunile / facilităţile de comanda acceptate Modalităţile de plata ce se vor utiliza de către clienţii. • • •

• • •

Alegerea numelui de domeniu Denumirile date domeniilor trebuie sa fie uşor de reţinut ca adrese de Internet. Asemenea mărcii pentru un produs, numele dat domeniului de Internet, este unul dintre cele mai importante aspecte legate de pagina de Internet care v-a găzdui situl de comerţ, fapt pentru care trebuie sa îndeplinească anumite condiţii: Sa fie sugestiv pentru cei care-l utilizează pentru prima data Sa fie distinct si uşor de pronunţat Sa fie scurt, pentru a fi uşor de tastat. • • •

De obicei, pentru a denumi domeniul de Internet se foloseşte numele firmei, al  produsului sau al categoriei de produse. Numele dat paginii dumneavoastră de Internet va fi inserat ulterior pe toate cărţile de vizita si documentele de firma, precum si in reclamele publicitare.

Designul si conceptul magazinului on-line Exista o regula simpla pentru design-ul paginilor de Internet si care se aplica si in comerţul electronic: "mai puţin este uneori mai mult". Tentaţia de a supraîncărca design-ul: informaţie abundenta, grafica încărcata, animaţie si muzica va pot mereu  prezenta datorita nevoii de a oferi o imagine cat mai interesanta si o transparenta mai mare a produsului si firmei in vederea marii încrederii consumatorului. Insa datorita restricţiilor de natura tehnica cu care unii dintre posibili clienţi se confrunta aceste bune intenţii pot înclina balanţa in defavoarea comerciantului. Astfel este nevoie de un compromis intre un site de foarte buna calitate dar timp mare de aşteptare a consumatorului si un site de calitate slaba dar perioada mica de aşteptare, împreuna cu avantajele si dezavantajele pe care aceste extreme le aduc. Prea multe pagini de Internet sunt sufocate de informaţii. Fiind preocupaţi in  permanenta de problema amortizării cheltuielilor aferente comerţului electronic, comercianţii au elaborat pagini de Internet supra-încărcate cu prea multe opţiuni si cai

33

de navigare. Rezultatul obţinut este, in fapt, un labirint comercial ce va duce inevitabil la pierderea clienţilor. Paginile de Internet bine realizate sunt cele care au găsit un echilibru intre grafica atractiva si viteza de încărcare pe ecran. Asigurarea faptului ca pagina de Internet este uşor de accesat si ca informaţia căutata de client este uşor de localizat si de găsit, indiferent de calea de navigare aleasa de acesta, este foarte necesara pentru orice site de comerţ. Plasarea informaţiei in pagina are mare importanta pentru a evita blocarea clientului in "adâncul" unei paginii, fără ieşire către alte informaţii importante  prezentate in structura paginii. Tocmai de aceea este imperios necesar prezentarea pe  pagina de Internet doar a cantităţii optime de informaţie: este greu de găsit echilibrul corespunzător, dar nu imposibil. Imaginea produselor prezentate trebuie sa fie de calitate. O calitate necorespunzătoare a acestor imagini va reduce sau chiar va desfiinţa vânzările. Un exemplu in acest sens  poate fi identificat in orice magazin alimentar unde suntem atraşi, in general, de  produsele cu ambalaje de calitate. Prin extrapolare, imaginea pe Internet a produsului trebuie sa fie clara si atractiva. Multe firme in domeniu considera atât de importanta imaginea unui produs care trebuie prezentata in cadrul unui site de comerţ electronic, încât apelează la fotografi experimentaţi in acest domeniu. De asemenea importanta este si opţiunea de măsurare a impactului asupra utilizatorilor. Comerţul electronic ofera soluţii noi si inteligente pentru o cuantificare de calitate si realista a impactului asupra clienţilor si a clienţilor potenţiali: opţiuni multiple de răspuns on-line, opţiuni legate de participarea la concursuri sau înscrieri de membri pot declanşa mult mai uşor decizia clienţilor de a comunica informaţii despre ei înşişi,  păstrându-si insa statutul anonim (ceea ce nu este posibil prin magazinele clasice). Cele mai multe pagini comerciale de Internet au inserat si modalităţi interactive de măsurare a impactului asupra clienţilor. Profilul clienţilor importanţi, obţinut interactiv pe aceste cai, poate fi utilizat ulterior in activităţi de marketing cum ar fi: informări periodice, studii de piaţa, marketingul produsului, amplasarea de banere etc. Este absolut necesar ca studierea in detaliu caracteristicile produsului pe care urmează sa fie pus in vânzare. La fel ca si in comerţul tradiţional, natura produsului vândut va determina alegerea mijloacelor. In spaţiul virtual, furnizorul de servicii si aplicaţiile informatice si de comerţ sunt primele alegeri pe care trebuie făcute si a căror impact va fii semnificativ in viitorul afacerii.

Tehnologia shopping cart Tehnologia "shopping cart" sta la baza oricărui proces de comerţ electronic. Sistemul de shopping cart este cel care permite sa fie expuse imagini ale produselor, descrieri si  preturi. Furnizează, de asemenea, mecanismele prin care consumatorul sa aleaga cantitatea de produse pe care doreşte sa o cumpere, face verificarea si înregistrarea datelor, calculează si afişează valoarea totala a cumpărăturilor, incluzând si taxele de transport daca este cazul. Pentru ca tot acest proces sa funcţioneze corect este necesar  ca intre toate informaţiile introduse in bazele de date, atât de către cel care vinde cit si de către cel care cumpăra sa existe o concordanta perfecta. Componentele incluse in aplicaţie determina funcţionarea la unison. Aceste componente pot fi cumpărate de la furnizorul de web hosting odată cu pachetul de servicii selectat iar unele pot fi adăugate

34

si pe parcurs. Un dezavantaj este prezentat de faptul ca nu se pot adăuga articole sau funcţiuni care nu exista in pachetele de servicii ale furnizorului respectiv.  Natura produsului ce urmează a fii vândut prin Internet influenţează puternic decizia de implementare a unui tip sau altul de sistem de shopping cart, deoarece acesta trebuie sa fie adaptat la produs. Astfel la unele produse cum ar fii de exemplu tricourile sunt de luat in considerare variaţii de mărime si culoare. In aceasta situaţie trebuie implementat un sistem de shopping cart care oferă posibilitatea de a expune acelaşi produs cu diverse variabile. Daca insa se doreşte vinderea unor produse mai complexe cum ar fii de exemplu maşinile, variaţiile pot fi mult mai multe: model, an de fabricaţie, producător, etc., preturile fiind si ele diferite. Este astfel necesar un sistem de shopping cart mai sofisticat.

Securitatea afacerilor on-line Un aspect major si odată cu dezvoltarea comerţului electronic din ce in ce mai important il reprezintă protecţia informaţilor aparţinând clienţilor dar si situ-lui in sine. Odată ce informaţiile transmise către situl de comerţ electronic, au părăsit calculatorul  personal al clientului si îşi încep călătoria in cadrul Internet, ele aparţin domeniului  public. Un intermediar priceput ar putea sa le intercepteze si sa le folosească aşa cum crede de cuviinţa. Nu este deloc usor, este puţin probabil, dar este posibil. In ceea cel priveşte pe consumator, el va fi foarte interesat de garanţiile de securitate pe care situl de comet electronic le oferă. Cum vor fi transmise prin Internet informaţiile asupra plaţii (de cele mai multe ori este vorba de datele cărţii sale de credit sau alte date cu caracter confidenţial), exista riscul ca acestea sa fie interceptate, unde sunt stocate aceste informaţii, ar putea fi la îndemâna tarilor reprezintă principala îngrijorare a consumatorului Securitatea datelor/tranzacţiilor este foarte importanta in orice sistem financiar, indiferent ca se bazează pe tranzacţii clasice sau electronice. Pentru a asigura un nivel acceptabil de securitate se utilizează diferite tehnici de criptare pentru a furniza trei tipuri de servicii: autentificare si autorizare, non-repudierea, confidenţialitatea si integritatea datelor. Prin autentificare cele doua părţi care comunica se asigura ca fiecare comunica exact cu cel cu care doreşte sa efectueze diferite tranzacţii. Autentificarea se face in mod uzual  prin semnături digitale si alte metode. Non-repudierea asigura ca nici o parte nu va  putea nega participarea intr-o tranzacţie după ce aceasta s-a efectuat. Prin confidenţialitate se înţelege ca toate comunicaţiile intre părţi sunt restrânse strict la  părţile care participa la efectuarea tranzacţiei. Integritatea datelor înseamnă ca datele nu sunt modificate in procesul de transfer sau atunci când sunt memorate pe diferite suporturi de păstrare a datelor. Confidenţialitatea este in general asigurata prin criptare. Autentificarea, non-repudierea si integritatea datelor sunt asigurate prin semnături digitale si certificate cu chei publice. Pentru asigurarea unui nivel acceptabil de securitate exista mai multe tehnici de criptare, similare in ceea ce priveşte algoritmii de criptare, dar diferind prin modul si locul de aplicare. Astfel, pentru familia de protocoale TCP/IP 10, exista posibilitatea sa se aplice criptarea la nivelul IP, la nivelul sesiune sau la nivelul aplicaţie. 10

Protocoalele care stau la baza functionarii Internetului si serviciilor acestuia.

35

Pentru criptare la nivelul reţea (IP) se utilizează doua mecanisme diferite: AH Authentification Header care utilizează pentru autentificare si pentru integritatea datelor  algoritmul MD 5 (message-digest) si ESP - Encapsulating Security Payload care furnizează confidenţialitate folosind algoritmul DES - Data Ecription Standard. Protocolul de criptare la nivel de sesiune cel mai folosit este SSL - Secure Socket Layer, care utilizează o combinaţie de chei publice si criptosisteme simetrice pentru a furniza confidenţialitate, autentificare si integritatea datelor. La nivelul aplicaţie exista doua tehnici diferite: securizarea individuala a aplicatiilor  (S/HTTP si S/MIME) sau prevederea unor tehnici de criptare externe, deasupra aplicaţiilor predefinite cum sunt PGP (Pretty Good Privacy) sau SET (Secure Electronic Transfer). Soluţia utilizata pe scara larga la aceasta ora este SSL (Secure Socket Layer) - server  securizat de date - in combinaţie cu Certificatul Digital (Digital Certificate). Certificatul Digital este cel care recunoaşte standardul si confirma ca serverul pe care se afla web site-ul utilizează intr-adevăr criptarea SSL atunci când primeşte si transmite datele. In momentul in care sunt accesate pagini in care se cer informaţii de plata de la consumator, acestea trebuie sa se afle pe un astfel de server securizat. Paginile de acest fel au in URL "https:" (Hyper Text Transfer Protocol Secure). Fara SSL si un Certificat Digital, nici un consumator avizat nu-si va transmite datele cărţii de credit prin Internet. Funcţiile principale ale sistemului de protecţie sunt: confirmarea server-ului, astfel încât utilizatorii sa fie siguri ca au accesat pagina de Internet căutata si crearea unui canal de comunicaţie sigur, prin codificarea informaţiilor transmise de la utilizator la server, astfel încât sa se bareze accesul intermediarilor la date, in timpul transmiterii acestora. Obţinerea SSL si Certificatul Digital se face in mod normal automat odată cu cumpărarea uni pachet de comerţ electronic de la un furnizor internaţional de web hosting, ele fiind incluse in pachet. Nu este valabil si in cazul furnizorilor romani. Este important ca softul necesar sa provina de la companii de renume cum ar fii VeriSign sau Thawte, care sunt recunoscute ca autorităţi in domeniu, si faptul ca pe paginile securizate va apărea afişat logo-ul unuia dintre ele va marii încrederea consumatorilor  in situl de comerţ si deci disponibilitatea acestora de a cumpăra produsul sau serviciul oferit. Un alt sistem de securitate este SET. Acesta este un nou sistem destinat asigurării securităţii tranzacţiilor pe Internet, efectuate prin cărţi de credit. Toate marile firme care au tangenta cu comerţul electronic, ca Microsoft, Netscape, Visa si MasterCard si-au însuşit sistemul SET. Utilizând semnăturile digitale, SET va permite comercianţilor  sa verifice identitatea cumpărătorilor. Sistemul oferă protecţie si cumpărătorilor printrun mecanism care transfera numărul cărţilor de credit direct la emitentul acestora,  pentru verificare si debitare. Astfel, comerciantul nu va vedea numărul cărţii de credit a cumpărătorului.

3.1.3. Sistemul de procesare si efectuare a plaţilor  Multe dintre procedeele utilizate in procesarea plăţilor electronice prin Internet sunt similare celor utilizate intr-un punct de vânzare obişnuit. Diferenţa principala este ca in cazul EC totul decurge prin Internet utilizând servicii Web si alte servicii de transmisii 36

digitale de date. Principalele componente ale sistemului de plăţii electronice întâlnite in cadrul unei afaceri on-line sunt sistemele de comenzi si plăţii, modul de procesare a  plăţilor si contul de comerciant.

Sisteme pentru comenzi si plaţi electronice Exista mai multe opţiuni pentru expunerea produselor si trimiterea comenzilor on-line. Cea mai obişnuita este pagina simpla HTML (pentru expunerea produselor) si un formular electronic de comanda. In cazul uni număr mic de produse aceasta este varianta optima. Daca numărul de produse vândute este mare si clientii cumpăra in mod frecvent un număr mai mare de produse apare nevoia unui sistem de comerţ electronic mai complex. In acest caz, comerciantul are la dispoziţie doua opţiuni principale: fie sa achiziţioneze sau realizeze propriul lui sistem de comerţ electronic fie sa folosească aplicaţiile de comerţ electronic găzduite. Soluţia aplicaţiilor achiziţionate sau realizate in regie proprie este ieftina si poate fi suficienta in etapa de început. Comparata insa cu soluţiile de comerţ electronic oferite de furnizorii de web hosting prezinta anumite limitări si inconveniente. Majoritatea furnizorilor de web hosting oferă insa pachete speciale de aplicaţii pentru comerţ electronic - sisteme de shopping cart. Aceste aplicaţii au o interfaţa pentru baze de date si utilizează instrumente de programare complexe. Pot genera pagini dinamice  pentru expunerea produselor, calcularea preţului si a taxelor (inclusiv a celor de expediere). Furnizează de asemenea rapoarte complete de urmărire a clienţilor si nenumărate opţiuni de întreţinere si actualizare. Anumite componente permit chiar   promoţii speciale, promoţii încrucişate sau personalizarea conţinutului in funcţie de  preferinţele clientului. Multe dintre aceste aplicaţii pot fi utilizate si in site-urile comerciale de tip "Business to Business".

Procesarea platiilor electronice Alegerea metodei de plata depinde in primul rând felul situ-lui de comerţ electronic: de tip afacere către consumator (adresat consumatorului) sau afacere către afacere (dedicat tranzacţiilor de afaceri). Câteva dintre modalităţile de plata obişnuite sunt: Ordinul de  plata, viramentul, plata prin carte de credit sau debit, cecurile. In timp ce in site-urile de tip B2C cea mai frecventa metoda de plata este cartea de credit, la cele de tip B2B sunt utilizate prioritar ordinele de plata si viramentele bancare. In comerţul electronic de tip B2B, clienţii implicaţi in tranzacţii deţin de obicei cont de firma si solicita eliberarea unei facturi. Este necesara verificarea solvabilitatii clientului înainte de trimiterea mărfii. Sistemul de shopping cart ales de către vânzător trebuie sa poată furniza mecanismele  pentru colectarea informaţiilor necesare expedierii produsului si procesării tranzacţiei (inclusiv facturare, daca este cazul). In cazul tranzacţiilor prin cărţi de credit, exista doua opţiuni: procesarea manuala si  procesarea in timp real.

37

Procesarea manuala implica următorii paşi: autentificarea adică confirmarea ca numărul cărţii de credit este valid si nu este furat, autorizarea adică confirmarea ca exista fondurile necesare plătii si iniţierea procesului de transferare a banilor. Aceste etape sunt parcurse off-line, prin transmiterea informaţiilor de pe cartea de credit  prin telefon telefon sau prin intermedi intermediul ul unui terminal terminal POS furnizat furnizat odată odată cu contul contul de comerciant. Autentificarea si autorizarea se fac înainte de expedierea produsului in timp ce transferul banilor are loc numai după ce produsul este in drum spre consumator. Procesarea in timp real este in totalitate computerizata si implica mai mulţi furnizori independenţi de servicii : banca firmei si banca clientului, companiile de cărti de credit sau debit etc. Întregul mecanism va fi pus in mişcare prin apăsarea unui simplu buton: "Cumpă "Cumpăra ra acum". acum". Deşi Deşi pare foarte foarte com compli plicat cat,, furnizo furnizorul rul de web web hostin hostingg asigur asiguraa funcţionarea întregului sistem iar interfaţa către client este foarte uşor de administrat.

Contul de comerciant - Merchant Account Contul de comerciant este cu totul diferit de conturile bancare obişnuite, utilizate in afacerile tradiţionale pentru ca permite posesorului sa accepte plaţi prin cărţi de credit sau de debit ca forma de plata electronica de la clienţi. Din momentul in care comerciantul a primit un cont de comerciant, va avea un număr de identitate (Merchant ID) si POS, adică un terminal la punctul de vânzare (point of sale terminal). Un termi terminal nal de acest acest fel (POS) (POS) poate poate comun comunica ica prin interm intermedi ediul ul liniil liniilor or telefo telefonic nice, e, asem asemăn ănăt ător or unui unui fax. fax. Prin Prin POS POS se cite citesc sc si se înre înregi gist stre reaz azăă info inform rmaţ aţii iile le despr despree consumator de pe banda magnetica a unei cărţi de credit sau de debit. După aceea, tot POS trimite informaţiile si detaliile tranzacţiei către instituţiile autorizate sa proceseze  plata  plata (VISA, AMEX, AMEX, MASTERC MASTERCARD ARD etc. etc. sau la banca emitent emitenta, a, daca este este vorba de o carte de debit). Acestea răspund cu informaţia daca fondurile/creditul existent sunt sufici suficient entee efectu efectuării ării plătii plătii si autori autorizea zează ză sau decli declina na tranza tranzacţi cţia. a. In situaţ situaţia ia in care care comunicarea la terminalul POS nu este posibila din diverse motive (ex. întrerupere temporara), tranzacţia poate fi totuşi procesata manual la un număr de telefon gratuit (1800). Un cont de comerciant care poate procesa tranzacţii si prin Internet se distinge  prin aşa-num aşa-numitul itul cont de comerci comerciant ant de de tip MOTO MOTO (mail (mail order order / telephon telephonee order). order). Pentru obţinerea unui cont de comerciant, in cele mai multe cazuri, vânzătorul se adresează instituţiei bancare la care poseda cont, aceasta oferind si servicii de acest fel. Daca totuşi banca nu oferă astfel de servicii, comerciantul poate apela la o instituţie ne bancara.  bancara. Instituţii Instituţiile le ne-bancare ne-bancare care furnizează furnizează servicii servicii de acest acest fel oferă in plus si mecan me canism ismul ul de tranza tranzacţi cţiona onare re in timp timp real, real, prin prin Intern Internet et,, împreu împreuna na cu autor autoriza izaţia ţia contului de comerciant. In unele situaţii, furnizorul de web hosting este in relaţii de parteneriat cu un furnizor de conturi de comerciant, fie o instituţie bancara, fie ne-bancara. Vânzătorul trebuie sa înţeleagă mecanismele si taxele asociate cu fiecare tip de serviciu inclus in contul de comerciant. Un fapt destul de puţin cunoscut si rareori respectat este ca procedura legala in tranzacţiile prin Internet este sa se expedieze produsul către destinatar, înainte de încasarea sumei corespunzătoare de pe cartea de credit/debit a clientului. In mod evident, autorizarea încasării este obţinuta insa înainte de expedierea produsului, pentru a avea confirmarea ca exista fonduri disponibile si a elimina riscurile in caz de furt. Transferul bancar are loc numai după ce produsul este in drum spre consumator.

38

Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. In cazul tranzacţiilor in timp real, este necesar ca butonul "Plăteşte acum!" sa poată fi legat la serviciile de autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. In caz contrar vânzătorul va fii pus in situaţia de a nu putea procesa tranzacţiile, nici măcar  manual. De aceea, este absolut necesar sa verificaţi ce sisteme de shopping cart accepta furnizorul contului de comerciant. Astfel tehnologiile de comerţ electronic sunt soluţii integrate si este absolut necesar previzionarea întregului proces înainte de a lua deciziile finale.

3.1.4. Sistemul de transport si onorare a comenzilor  O alta componenta importanta a unei afacerii electronice este reprezentata de sistemul de transport si onorare a comenzilor. Acesta este responsabil pentru livrarea către consumator a bunului sau serviciului cumpărat, in condiţii bune si in perioada de timp stabilita intre cumpărător si vânzător. Siste Sistemul mul de transp transport ort si ono onorare rareaa a comen comenzil zilor or poate poate,, in funcţi funcţiee de produs produsul ul sau serviciul vândut sa fie direct sau indirect. In cazul sistemului direct livrarea are loc aproape instantaneu instantaneu după confirmarea solvabilităţii solvabilităţii clientului, vânzătorul vânzătorul folosind ca mijloc de livrare Internetul cum ar fii de exemplu exemplu cazul firmelor de software care ofera spre descărcare aplicaţia imediat după cumpărare. In cazul sistemului indirect, din cauza naturii produsului sau a serviciului contractat, livrarea se face folosind mijlocele convenţionale. Doar foarte puţine firme îşi permit sa susţină un sistem propriu de livrare a produselor, acestea fiind firme de renume cu o  putere  putere financiara financiara mare, cel mai adesea adesea aparţinând aparţinând unor trusturi trusturi multinaţi multinaţionale onale.. Alte firme deţin numai o reţea locala de transport, cum ar fii casele de comenzi care preiau comenzile prin intermediul sitului lor de e-commerce. De cele mai multe ori agenţii economici ce practica comerţ electronic au contracte cu diferite firme de curierat (de obicei internaţional) cum ar fi de exemplu UPS. In cazul României cea mai folosita metoda de livrare a produselor este reprezentata de trimiterea  prin serviciul serviciul de colet colet cu plata ramburs oferit oferit de Posta Romana, Romana, care in acelaşi acelaşi timp se  prezintă  prezintă si si ca o soluţie soluţie pentru pentru efectu efectuarea area plaţii. plaţii.

3.1.5. Sistemul de relaţii cu clienţii Sist Sistem emul ul de rela relaţi ţiii cu clie clienţ nţii ii,, pe mă măsu sura ra cre creşter şterii ii si dive divers rsif ific icăr ării ii nevo nevoil ilor  or  consumatorului devine o componenta din ce in ce mai necesara, daca nu chiar esenţiala in cadrul oricărei afaceri, iar clientul se aşteaptă ca aceste servicii ce însoţesc produsul cumpărat sa fie oferite de către o firma de comerţ electronic in aceeaşi măsura cu o firma firma de com comerţ erţ tradiţ tradiţion ional. al. Dator Datorita ita lipsei lipsei de sigura siguranţă nţă care care încă încă este este simţit simţităă in domen domeniul iul aface afacerilo rilorr on-lin on-line, e, precum precum si a slabei slabei legife legiferări rări in domen domeniul iul prote protecţi cţiei ei cons consum umat ator orul ului ui in ceea ceea ce priv priveş eşte te come comerţ rţul ul cond condus us in cadr cadrul ul Inte Intern rnet etul ului ui,, consumatorul este mult mai atent la serviciile ce însoţesc un anumit produs cumpărat on-line, decât acelaşi produs cumpărat in cadrul unui magazin tradiţional. Un alt aspect important al sistemului de relaţii cu clienţii îl reprezintă oferirea de servicii înainte si in tipul vânzării. Acest fapt se datorează in mare măsura lipsei vânzătorului efectiv in cazul tranzacţiilor electronice, fapt ce face mult mai necesar  39

existenta unui sistem de relaţii cu clienţii in cadrul unui magazin electronic decât intrun magazin tradiţional. Astfel acest sistem de relaţii cu clienţii trebuie sa preia sarcinile de îndrumare si sfătuire a cumpărătorului astfel încât acesta sa găsească produsul sau serviciul care sa se adapteze cel mai bine nevoilor sale. Importanta unui astfel de sistem este de necombătut in cadrul oricărei afaceri. Spre deosebire de comerţul tradiţional unde acest sistem presupune un număr mai mare sau mai mic de oamenii calificaţii, in funcţie de dimensiunea pieţei deţinuta de firma, in cadrul comertului tradiţional mijlocele tehnice de care comercianţii electronici dispun,  precum  precum si perma permanent nentaa dezvolta dezvoltare re de noi noi mijloace mijloace si îmbunăt îmbunătăţirea ăţirea celor celor exist existente ente permit permit o automatizare a sistemului de relaţii cu clienţii reducând intervenţia personalului calificat la minimum, daca nu de tot. Aceasta automatizare, deşi oferă o reducere substanţiala a costurilor, prezintă un dezavantaj considerabil si anume o acurateţe scăzuta de răspunsuri satisfăcătoare la cererile făcute de către clienţi. Obţinerea de astfel de rezultate fără relevanta sau cu relevanta slaba la cererea făcuta, creează frustrare in randul clienţilor si aceştia încearcă sentimentul ca au fost păcăliţi ceea ce  poate  poate duce la pierderea pierderea lor din rândul viitorilo viitorilorr clienţi clienţi ai firmei in cauza. cauza. Din acest acest moti mo tivv mu mult ltee comp compan anii ii ce cond conduc uc come comerţ rţ elec electr tron onic ic au renu renunţ nţat at la comp comple leta ta automatizarea a serviciului de relaţii cu clienţii, revenind la folosirea unei componente umane in acest serviciu. In momentul de fata majoritatea firmelor încearcă sa găsească un compromis între folosirea in întregime cu costuri mari dar cu eficienta ridicata a componentei componentei umane si folosirea f olosirea cu costuri scăzute dar cu relevanta mica a automatizării in cadrul sistemului de relaţii cu clienţii. Marii comercianţi on-line sunt conştienţii de faptul ca mulţi dintre clienţii lor se vor  întoarce pe siteul de unde au făcut achiziţia pentru a obţine date in plus sau sfaturi  pentru  pentru produsul produsul pe care l-au achiziţiona achiziţionat.t. De aceea aceea aceşti aceşti comercianţ comercianţii sunt pregătiţi pregătiţi  printr-un  printr-un serviciu serviciu de relaţii relaţii cu clienţii bine organizat organizat nu numai numai sa rezolve rezolve probleme problemele le clientului, dar si sa obţină date de la acesta asupra produsului (nemulţumiri, posibile îmbunătăţiri, etc) pentru a fii centralizate, analizate si folosite in viitoarele proiecte ale companiei. De asemenea in momentul in care clientul contactează serviciul de relaţii cu clienţii compania ii poate prezenta oferte despre alte produse oferite de companie sau care acompaniază produsul (cum ar fii consumabilele consumabilele de exemplu). Serviciul de relaţii cu clienţii reprezintă una dintre cele mai costisitoare componente in cadrul cadrul com comerţ erţulu uluii electr electroni onic. c. Deşi Deşi privit privit încă încă de mu mulţi lţi com comerc ercian ianţi ţi on-li on-line ne ca o componenta foarte costisitoare si ne aducătoare de profit, multe companii au reuşit sa intuiască rolul esenţial al acestuia in cadrul afacerii, reuşind sa transforme aceasta componenta in una aducătoare atât de profit cat si de noi clienţi pentru firma. Mulţii comercianţi on-line încurajează formarea de comunităţi virtuale in jurul siturilor  lor de comerţ. Principalul avantaj al acestor comunităţi este faptul ca clienţii actuali si viitorii clienţi pot intra in contact unii cu ceilalţi. Astfel clienţii mai noi care se confrunta cu o problema vor cere părerea clienţilor cu vechime, care daca sau confrunta cu aceasta problema vor oferii ajutor clienţilor aflaţi in impas. In acest mod se reduce  presiunea  presiunea asupra asupra sistemului sistemului de relaţii relaţii cu publicul, publicul, reducând astfel astfel si costurile. costurile. Pe lângă acest acest lucru lucru astfel astfel de com comuni unităţ tăţii virtua virtuale le măresc măresc fidel fidelita itate teaa consu consumat matori orilor lor fată fată de compania care contribuie la crearea lor, ele fiind in acelaşi timp un mod foarte bun de a  promova  promova a proprii propriilor lor produse produse..

40

3.1.6. Promovarea  Noţiunea de afacere on-line a devenit foarte comuna si mulţi considera ca a avea o astfel afacere înseamnă, inevitabil, succesul asigurat. Aceasta ipoteza a fost valabila numai pentru perioada de început a Internetului, când existau doar câteva afacerii pe Internet; astăzi insa, când exista milioane de afaceri pe Internet, a avea o pagina web nu înseamnă nimic in sine, chiar daca concepţia de baza a acesteia este strălucita. Pentru a obţine rezultate eficiente, proprietarul afacerii trebuie sa-si stabilească obiective tangibile si realiste si sa elaboreze un plan de promovare eficient pentru a le îndeplini si chiar pentru a depăşi previziunile făcute. Promovarea in contextul comerţului electronic implica doua sarcini: atragerea clienţilor  către situl de comerţ si determinarea acestora sa cumpere produsele sau serviciile pe care situl in cauza le oferă spre vânzare. Metodele de promovare folosite in afacerile electronice sunt in mare măsura cele folosite in comerţul tradiţional, la care se adaugă mijloacele de promovare specifice Internetului. De asemenea, datorita imposibilităţii legiferării comerţului electronic mulţi comercianţii folosesc metode de promovare ce nu pot fii folosite in cadrul comerţului tradiţional datorita caracterului lor ilegal. Datorita numărului mare de concurenţi ce oferă acelaşi produs pe o singura piaţă (Internetul) promovarea se dovedeşte a fi una dintre componentele cele mai vitale  pentru viitorul unei afacerii on-line profitabile.

3.2. Sisteme de plăţi pentru comerţul electronic 3.2.1 Sisteme de plăţi existente pe plan internaţional

41

Acest nou tip de comerţ a stimulat însă cererea pentru noi metode adecvate de plată. În cadrul noului concept de "sat global" (global village), dezvoltarea unor activităţi comerciale între participanţi situaţi la mari distanţe geografice unii de alţii nu poate fi concepută fără folosirea unor sisteme electronice de plăţi. Aceste noi mijloace de plată  permit transferarea comodă, sigură şi foarte rapidă a banilor între partenerii de afaceri. De asemenea, înlocuirea monedelor şi bancnotelor (actualele forme tradiţionale de numerar) prin ceea ce denumim bani electronici conduce, pe lângă reducerea costurilor  de emitere şi menţinere în circulaţie a numerarului, şi la o sporire a flexibilităţii şi securităţii sistemelor de plăţi. În domeniul mijloacelor electronice de plată, cercetările sunt în plină desfăşurare. Există numeroase sisteme în curs de experimentare, altele abia au fost cercetate şi supuse analizei. Prudenţa şi securitatea să fie cuvintele cheie ale cercetărilor în domeniul plăţilor electronice. Cele mai cunoscute astfel de sisteme de plată pot fi grupate în patru categorii:  sisteme cu carduri bancare,  sisteme on-line, microplaţi  şi, cecuri electronice.

Sisteme de plăţi în Internet bazate pe carduri bancare SET Multe achiziţii de bunuri şi servicii prin Internet se fac plătindu-se cu carduri bancare obişnuite (Visa, MasterCard etc.). Însă tranzacţiile cu carduri conţin informaţii confidenţiale privind cardul şi informaţiile personale ale clienţilor, informaţii ce pot fi interceptate în timpul transmisiei prin Internet. Fără un soft special, orice persoană care monitorizează traficul pe reţea poate citi conţinutul acestor date confidenţiale şi le poate folosi ulterior. Este necesară elaborarea unor standarde specifice sistemelor de plăţi, care să permită coordonarea părţilor legitime implicate în transfer şi folosirea corectă a metodelor de securitate.

SET (Secure Electronic Transaction) În 1996, MasterCard şi Visa au convenit să consolideze standardele lor de plăţi electronice într-unul singur, numit SET (Secure Electronic Transaction). Protocolul SET îşi propune şapte obiective de securitate în e-commerce: Să asigure confidenţialitatea instrucţiunilor de plată şi a informaţiilor de cerere care sunt transmise odată cu informaţiile de plată. Să garanteze integritatea tuturor datelor transmise. Să asigure autentificarea cumpărătorului precum şi faptul că acesta este utilizatorul legitim al unei mărci de card. Să asigure autentificarea vânzătorului precum şi faptul că acesta acceptă tranzacţii cu carduri prin relaţia sa cu o instituţie financiară achizitoare. Să folosească cele mai bune metode de securitate pentru a proteja părţile antrenate în comerţ. Să fie un protocol care să nu depindă de mecanismele de securitate ale transportului şi care să nu împiedice folosirea acestora. Să faciliteze şi să încurajeze interoperabilitatea dintre furnizorii de soft şi cei de reţea. •

• •

•

•

•

•

42

Aceste cerinţe sunt satisfăcute de următoarele caracteristici ale acestei specificaţii: Confidenţialitatea informaţiei - Pentru a facilita şi încuraja comerţul electronic folosind cărţile de credit, este necesară asigurarea deţinătorilor de cartele ca informaţiile de plată sa fie în siguranţă. De aceea, contul cumpărătorului şi informaţiile de plată trebuie să fie securizate atunci când traversează reţeaua, împiedicând interceptarea numerelor de cont şi datele de expirare de către  persoane neautorizate. Criptarea mesajelor SET asigură confidenţialitatea informaţiei. Integritatea datelor - Această specificaţie garantează că nu se alterează conţinutul mesajelor în timpul transmisiei acestora prin reţea. Informaţiile de plată trimise de cumpărător la vânzător conţin informaţii de cerere, date personale şi instrucţiuni de plată. Dacă una din aceste informaţii este modificată, tranzacţia nu se va face corect. Protocolul SET foloseşte semnătura digitală pentru integritatea datelor. Autentificarea cumpărătorului - vânzătorul are nevoie de un mijloc de verificare a clientului său, a faptului că acesta este utilizatorul legitim al unui număr de cont valid. Un mecanism care face legătura dintre posesorul cărţii de credit şi un număr de cont specific va reduce incidenţa fraudei şi, prin urmare, costul total al procesului de plată. SET utilizează semnătura digitală şi certificatele cumpărătorului pentru autentificarea acestuia. Autentificarea vânzătorului - Această specificaţie furnizează un mijloc de asigurare a clientului că furnizorul are o relaţie cu o instituţie financiară,  permiţându-i acestuia să accepte cărţile de credit. SET utilizează semnătura digitală şi certificatele vânzătorului pentru autentificarea acestuia. Interoperabilitate - Protocolul SET trebuie să fie aplicabil pe o varietate de  platforme hardware şi soft. Orice cumpărător trebuie să poată să comunice, cu softul sau, cu orice vânzător. Pentru interoperabilitate, SET foloseşte formate de mesaje şi protocoale specifice. Criptografia în SET - Pentru a asigura securitatea plăţilor, SET foloseşte  perechi de chei RSA pentru a crea semnături digitale şi pentru secretizare. Prin urmare, fiecare participant în procesul de tranzacţionare posedă două perechi de chei asimetrice: o pereche de chei "de schimb" - folosită în criptare şi decriptare şi o pereche "de semnătură", pentru crearea şi verificarea semnăturii digitale. De menţionat faptul că rolul cheilor "de semnătură" este inversat în procesul de semnare digitală unde cheia privată este folosită pentru criptare (semnare), iar cea  publică este folosită pentru decriptare (verificare a semnăturii). •

•

•

•

•

•

Într-un scenariu tipic de e-commerce, etapele procesului de cumpărare sunt următoarele: Cumpărătorul poate căuta bunuri şi servicii având mai multe posibilităţi: Folosirea unui browser web pentru a consulta cataloage on line din pagina de Web a vânzătorului, consultarea unui catalog aflat pe CDROM sau pe hârtie. Cumpărătorul alege bunurile pe care doreşte să le cumpere. Cumpărătorului îi este prezentată o listă a bunurilor, incluzând preţul acestora şi preţul total, cu tot cu taxe. Această listă trebuie furnizată electronic de serverul vânzătorului sau de softul de cumpărare electronică din calculatorul clientului. Uneori se acceptă negocierea preţului. •

• •

43

Cumpărătorul alege mijloacele de plată. Să considerăm că este ales ca mijloc de plată cartela de credit (cardul). Cumpărătorul trimite vânzătorului o cerere împreună cu instrucţiunile de  plată. În această specificaţie, cererea şi instrucţiunile de plată sunt semnate digital de către cumpărătorii care posedă certificate. Vânzătorul solicită autorizaţia de plată a clientului sau de la instituţia financiară a acestuia. Vânzătorul trimite confirmarea cererii. Vânzătorul trimite bunurile sau îndeplineşte serviciile solicitate în cerere. Vânzătorul solicită plata bunurilor şi serviciilor de la instituţia financiara a cumpărătorului. •

•

•

• • •

Modul de desfăşurare a unei tranzac ii electronice plătite prin carte de credit

Datorită caracterului de contact indirect între vânzător şi cumpărător pe care îl  presupune comerţul electronic, o etapă importantă în desfăşurarea tranzacţiei electronice o constituie autentificare participanţilor la tranzacţia în cauză. Autentificarea este întărită de utilizarea certificatelor. Înainte ca un destinatar B să primească un mesaj semnat digital de către un emiţător A, el vrea să fie sigur că deţine cheia publică a lui A şi nu a altuia care s-a recomandat drept A prin reţea. O alternativă ar fi ca receptorul B să primească cheia publică direct de la A printr-un canal de comunicaţie securizat. De cele mai multe ori, însă, această soluţie nu poate fi practicată. Transmisia securizată a cheilor este realizată de un "terţ de încredere" numit Autoritate de Certificate (AC), care-l asigură pe B că A este proprietarul cheii publice pe care o deţine. Autoritatea de Certificate furnizează certificate care fac legătura dintre un nume de persoană şi o cheie  publică. Utilizatorul A prezintă AC-ului informaţii de identitate. AC-ul creează un mesaj cu numele lui A şi cheia publică a acestuia. Acest mesaj, numit certificat, este semnat digital de către Autoritatea de Certificate. El conţine informaţii de identificare a  proprietarului, precum şi o copie a cheii publice (de schimb sau de semnătură). Participanţii SET vor avea, de asemenea, două certificate pentru cele două perechi de chei: certificate "de semnătură" şi certificate "de schimb". Certificatele sunt create şi semnate în acelaşi timp de către AC. Protocolul SET introduce o nouă aplicaţie a semnăturilor digitale, şi anume conceptul de semnătură duală. Să considerăm următorul scenariu: vânzătorul B trimite o ofertă 44

cumpărătorului A şi o autorizaţie băncii sale pentru a transfera banii, dacă A acceptă oferta. Însă B doreşte ca banca să nu vadă termenii ofertei, şi nici cumpărătorul informaţiile sale de cont. În plus, B vrea să facă o legătură dintre oferta şi transfer, astfel încât banii vor fi transferaţi doar dacă A acceptă oferta sa. El realizează toate acestea semnând digital ambele mesaje într-o singură operaţie care creează semnătura duală. O semnătură duală este generată prin calcularea rezumatelor ambelor mesaje şi concatenarea celor două rezumate. Rezultatului obţinut i se calculează, la rândul său, un rezumat si, în cele din urmă, acest ultim rezumat este cifrat cu cheia privată de semnătură a emiţătorului. Trebuie inclus şi rezumatul celuilalt mesaj pentru că oricare din cei doi primitori să valideze semnătura duală. Un primitor al oricărui mesaj îi poate verifica autenticitatea prin generarea rezumatului acestuia, concatenarea cu rezumatul celuilalt mesaj, şi calcularea rezumatului rezultatului concatenării. Dacă noul rezumat se potriveşte cu semnătura duală decriptată, primitorul poate fi sigur de autenticitatea mesajului. Dacă A acceptă oferta lui B, trimite un mesaj băncii indicând acceptul sau şi incluzând rezumatul ofertei. Banca poate verifica autenticitatea autorizaţiei de transfer a lui B şi se asigură că acceptul este pentru aceeaşi ofertă prin utilizarea rezumatului autorizaţiei pe care l-a primit de la B şi a rezumatului ofertei prezentat de A pentru a valida semnătura duală. Astfel, banca poate controla autenticitatea ofertei, dar nu poate vedea termenii ofertei. În cadrul protocolului SET, semnătura duală este folosită pentru a face legătura dintre un mesaj de comandă trimis vânzătorului şi instrucţiunile de plată conţinând informaţii de cont trimise achizitorului. Când vânzătorul trimite o cerere de autorizaţie achizitorului, include instrucţiunile de plată primite de la cumpărător şi rezumatul informaţiilor de comandă. Achizitorul foloseşte rezumatul primit de la vânzător şi calculează rezumatul instrucţiunilor de plată pentru a verifica semnătura duală. În prezent, tot mai multe produse de e-commerce implementează protocolul SET, ceea ce conferă securitate plăţilor Internet cu card, prin mijloace criptografice.

CyberCash Fondată în august 1994, firma CyberCash Inc. din SUA propune în aprilie 1995 un mecanism sigur de tranzacţii de plată cu carduri, bazat pe un server propriu şi oferind servicii client pentru vânzători. Folosirea serverului CyberCash asigură posibilitatea de trasare şi control imediat al tranzacţiilor. Pe de altă parte, trecerea prin server face sistemul mai lent şi dependent de timpii de răspuns ai acestuia. Aceste lucruri fac CyberCash mai puţin confortabil şi mai costisitor, în special pentru tranzacţiile de plată cu sume mici. Însă cifrarea cu chei publice asigură un nivel înalt de securitate. CyberCash implementează un sistem care realizează protecţia cardurilor de credit folosite în Internet. Compania - care furnizează soft atât pentru vânzători, cât şi pentru cumpărători - operează un gateway între Internet şi reţelele de autorizare ale  principalelor firme ofertante de carduri. Cumpărătorul începe prin a descărca softul 45

specific de portofel, cel care acceptă criptarea şi prelucrarea tranzacţiilor. La fel ca un  portofel fizic care poate conţine mai multe carduri bancare diferite, portofelul soft al cumpărătorului poate fi folosit de către client pentru a înregistra mai multe carduri, cu care va face ulterior plăţile. Un soft similar furnizează servicii la vânzător. Mesajele sunt criptate folosind un algoritm simetric (DES) cu cheie de 56 de biţi generată aleator, anvelopată şi ea în mesaj prin criptare cu cheia publică a receptorului. Sistemul de criptare cu chei publice folosit este RSA, cu o lungime de 1.024 biţi. Cheia  publică CyberCash este memorată în softul de portofel şi în cel al vânzătorului. Atunci când va înregistra în softul portofel cardurile cu care va face plăţile, cumpărătorul îşi va genera şi propria pereche cheie publică - cheie privată. Apoi cheia sa publică va fi transmisă la CyberCash, care o va înregistra într-o bază de date. Deşi toţi participanţii în sistem (cumpărători, vânzători şi CyberCash) au propriile lor perechi de chei publice şi private, numai CyberCash ştie cheile publice ale tuturor. Ca urmare, compania poate schimba informaţii în mod sigur cu orice cumpărător sau vânzător, dar aceştia comunică în clar unii cu alţii. Revine ca sarcină sistemului CyberCash să autentifice toate semnăturile, cu cheile publice pe care le deţine în mod sigur. Atunci când se face o cumpărătura, produsul dorit este selectat printr-un browser Web. Serverul vânzătorului trimite portofelului cumpărătorului un mesaj cerere de plată în clar, semnat criptografic, cerere care descrie cumpărarea şi tipurile de carduri care sunt acceptate pentru plată. Softul portofel afişează o fereastră care permite cumpărătorului să aprobe achiziţia, suma şi să selecteze cardul cu care se va face plata. Se trimite înapoi vânzătorului un mesaj de plată ce include o descriere a tranzacţiei criptată şi semnată digital de cumpărător, precum şi numărul cardului folosit. Vânzătorul trimite mai departe mesajul de plată la gateway-ul CyberCash, împreună cu  propria sa descriere a tranzacţiei, criptată şi semnată digital. CyberCash decriptează şi compară cele două mesaje şi verifică cele două semnături. Dacă lucrurile sunt OK, el autorizează cererea vânzătorului trimiţând un mesaj specific la softul acestuia. Apoi softul vânzătorului confirmă plata portofelului cumpărătorului. CyberCash operează propriul sau gateway ca un agent al băncii vânzătorului. De aceea, el trebuie să fie de încredere pentru a decripta mesajele şi a le transfera pe reţelele de autorizare convenţionale ale băncilor. Întrucât informaţiile sunt criptate cu cheia publică a lui CyberCash, cunoscută de softul ce operează sistemul, vânzătorul nu poate vedea care este numărul cardului folosit de cumpărător, eliminându-se riscul refolosirii acestui card la alte cumpărături neautorizate. Recent, firma CyberCash a extins sistemul iniţial de plată bazat pe transmisia sigură a cardurilor cu alte facilităţi pentru plăţi cu bani electronici: Secure Cash/Check şi Secure Check, precum şi CyberCoin, folosit pentru valori mici. De asemenea, în strânsă legătură cu CyberCash, la Universitatea California de Sud au fost dezvoltate alte două sisteme asemănătoare: NetCash, pentru plăţi cu sume mici, bazate pe bani electronici şi  NetCheque, un sistem bazat pe cecuri electronice.

46

Sistem on-line de plată cu monedă electronică ECash ECash reprezintă un exemplu de sistem electronic de plăţi, care foloseşte poşta electronică sau Web-ul pentru implementarea unui concept de portofel virtual. A fost dezvoltat de către firma DigiCash Co. din Olanda, firma fondată de către celebrul cercetător al sistemelor criptografice, David Chaum. Prima demonstraţie a sistemului a fost făcută în 1994 la prima Conferinţă WWW, printr-o legătură Web între Geneva şi Amsterdam. Ulterior a fost implementată de bănci din SUA (Mark Twain Bank of  Missouri), Finlanda şi din alte ţări. Este prima soluţie totalmente soft pentru plăţile electronice. ECash reprezintă un sistem de plăţi complet anonim, ce foloseşte conturi numerice în  bănci şi tehnica semnăturilor oarbe. Tranzacţiile se desfăşoară între cumpărător şi vânzător, care trebuie să aibă conturi la aceeaşi bancă. Cumpărătorii trebuie să înştiinţeze banca cu privire la faptul că doresc să transfere bani din conturile lor  obişnuite în aşa numitul cont eCash Mint. În orice moment, cumpărătorul poate interacţiona de la distanţă, prin calculatorul său, cu contul Mint şi, folosind un client soft, poate retrage de aici fonduri pe discul calculatorului său. Formatul acestor fonduri este electronic - suite de 0 şi 1 protejate criptografic. Ca urmare, discul cumpărătorului devine un veritabil "portofel electronic". Apoi, se pot executa plăţi între persoane individuale sau către firme, prin intermediul acestor eCash. Principiul funcţionarii lui ECash - ECash are un caracter privat: deşi banca ţine o evidenţă a fiecărei retrageri eCash şi a fiecărui depozit Mint, este imposibil ca banca să stabilească utilizarea ulterioară a lui eCash. Această proprietate se datorează folosirii unor criptosisteme cu chei publice RSA, cu o lungime a cheii de 768 biţi. Pe lângă anonimitatea plăţilor, eCash asigură şi ne-repudierea, adică acea proprietate care  permite rezolvarea oricăror dispute între cumpărător şi vânzător privind recunoaşterea  plăţilor. De asemenea, prin verificare în baza de date a băncii, este împiedicată orice dublă cheltuire a lui eCash. La fel ca şi banii reali (bancnote, monede), banii electronici eCash pot fi retraşi din conturi sau depozitaţi, pentru a fi tranzacţionaţi. De asemenea, la fel ca în cazul banilor  fizici, o persoană poate transfera posesia unui cont eCash unei alte persoane. Însă, spre deosebire de banii convenţionali, atunci când un client plăteşte unui alt client, banca electronică joacă un rol aparent modest, dar esenţial. ECash reprezintă o soluţie de plăţi soft on-line, care constă în interacţiunile dintre 3 entităţi: banca, care emite monede, validează monedele existente şi schimbă monede reale pentru eCash; cumpărător ii, care au cont în bancă, din care pot încărca monede eCash sau în care pot depune monede eCash; vânzătorii, care acceptă monede ECash în schimbul unor bunuri sau servicii. ECash este implementat folosind criptografia cu chei publice RSA. Fiecare utilizator  are propria-i pereche de chei (publică - E şi privată - D). Este nevoie de un soft special

47

 pentru gestiunea eCash: pentru client un program numit portofel electronic (cyberwallet), iar pentru vânzător un program special eCash. Retragerea de monede eCash de la bancă - Software-ul cyberwallet al clientului calculează câte monede digitale şi de ce valori sunt necesare pentru a satisface cererea de plată. Apoi, programul generează în mod aleator numere de serie pentru aceste monede. Aceste numere sunt suficient de mari (100 de cifre zecimale) pentru ca să fie foarte mică probabilitatea ca altcineva să genereze aceleaşi valori. Aceste numere de serie sunt apoi făcute "anonime", cu ajutorul tehnicii semnăturilor oarbe. Acest lucru se realizează prin multiplicarea lor cu factor aleator. Aceşti bani "anonimi" sunt apoi împachetaţi într-un mesaj, semnaţi digital cu cheia privată a clientului, cifraţi cu cheia  publică a băncii şi apoi trimişi electronic la bancă. Când banca recepţionează mesajul, ea verifică semnătura. Apoi suma retrasă poate fi debitată din contul clientului care a semnat cererea. Banca semnează monedele electronice cu cheia sa privată şi le returnează la client, criptate cu cheia publică a acestuia. Prin folosirea semnăturii oarbe, se previne ca banca să poată recunoaşte monedele ca venind dintr-un anumit cont. În loc ca banca să creeze monezi electronice "albe", calculatorul unui utilizator este cel care creează în mod aleator monezile. Apoi ascunde aceste monezi, fiecare într-o anvelopă digitala specială, şi le trimite pe rând către bancă. Banca retrage la fiecare recepţie dolari din contul lui utilizatorului şi construieşte validarea digitală a monedei, ca o "ştampilă" pe plicul pe care utilizatorul tocmai l-a trimis. Plicul astfel "ştampilat" este returnat către utilizator. Atunci când calculatorul acestuia va înlătura plicul, va obţine o monedă digitală după cum şi-a dorit, însă validată de ştampila băncii. Dar pentru că banca nu a văzut moneda ascunsă în plic, aceasta nu va putea spune, atunci când va recepţiona o plată, din partea cui provine aceasta - adică cui aparţin acei bani. După ce clientul primeşte banii anonimi semnaţi de bancă, decriptează mesajul şi anulează anonimitatea banilor prin împărţire la factorul aleatoriu. Moneda digitală, care urmează să fie retrasă din contul utilizatorului din bancă, va fi depozitată pe discul PCului său. Cheltuirea monedelor eCash - Atunci când utilizatorul are eCash pe discul sau, poate cumpăra ceva de la magazinul on-line. Primind o cerere de plată de la acesta, utilizatorul o aprobă cu ajutorul programului sau eCash. Acesta va alege din portofelul lui (de pe disc) monedele electronice potrivite pentru a forma totalul de plată. După aceasta, va şterge aceste monede şi le va trimite prin reţea către magazinul on-line. Atunci când programul magazinului on-line a recepţionat monedele, le va trimite automat către bancă. Apoi va aştepta până când acestea sunt acceptate sau respinse, înainte de a trimite bunurile cumpărate clientului. Clientul lansează în execuţie softul cyberwallet şi clientul Web. Cu acesta din urmă navighează până găseşte un magazin virtual pe reţea. Softul client eCash lucrează împreună cu serverul şi clientul Web. Un magazin virtual nu este altceva decât un document HTML, cu URL-uri reprezentând articolul cu produsele de vânzare. Pentru a cumpăra un produs, clientul selectează un URL care reprezintă articolul dorit. Cumpărarea se face în următorii paşi: 48

1. Utilizatorul clientului Web trimite un mesaj HTTP de cerere a URL-ului către serverul Web al vânzătorului. URL-ul va apela un program CGI (Common Gateway Interface). 2. Programul CGI apelat este softul eCash al vânzătorului. Lui i se vor transmite detalii ale articolului selectat în URL. Localizarea calculatorului cumpărătorului va fi transmisă printr-o variabilă de la server la softul eCash al vânzătorului. 3. Softul vânzătorului va contacta programul portofel al cumpărătorului printr-o legătură TCP/IP, cerându-i plata. 4. Când portofelul de la client primeşte cererea, el va întreba cumpărătorul daca acceptă plata. În caz afirmativ, va trimite către vânzător exact monedele electronice necesare. Acestea vor fi criptate cu cheia publică a vânzătorului: 5. EVÂNZATOR (Monede) 6. În cazul în care nu se dispune de monedele care să satisfacă exact cererea de  plată, se trimite un refuz vânzătorului. 7. Când vânzătorul primeşte monedele, le decriptează cu cheia sa privată; apoi trebuie să verifice validitatea lor şi eventuala dublă cheltuire. Pentru aceasta, se contactează banca şi i se trimite un mesaj format din monedele, semnate cu cheia vânzătorului şi apoi criptate cu cheia publică a băncii: 8. EBANCA (EVÂNZATOR (Monede)) 9. Banca decriptează mesajul cu cheia sa privată şi apoi validează banii, verificând numerele de serie cu cele înscrise în baza sa de date ca fiind deja cheltuite. Dacă seriile trimise de vânzător sunt găsite în baza de date, înseamnă că  banii sunt invalidaţi, ei fiind deja cheltuiţi. Dacă însă ei nu sunt în bază de date şi sunt semnaţi corect de banca cu cheia sa privată, banii sunt validaţi. Valoarea lor  creditează contul vânzătorului, banii sunt distruşi iar seriile le sunt memorate în  baza de date. Softul băncii notifică vânzătorului încheierea cu succes a depunerii. 10. Se returnează un mesaj-chitanţă semnat electronic către softul portofel al cumpărătorului. 11. Un mesaj de confirmare se trimite apoi de la portofel către serverul Web. 12. Serverul Web înaintează informaţia către clientul Web al cumpărătorului.

NetCash  NetCash reprezintă un alt exemplu de sistem electronic de plăţi de tip on-line. A fost elaborat la Information Science Institute de la University of Southern California. Cu toate că sistemul nu asigură anonimitatea totală a plăţilor ca eCash (banii pot fi identificaţi), NetCash oferă alte mijloace prin care să se asigure plăţilor un anumit grad de anonimitate. Sistemul se bazează pe mai multe servere de monede distribuite, la care se poate face schimbul unor cecuri electronice (inclusiv NetCheque) în monedă electronică. Sistemul NetCash constă din următoarele entităţi: cumpărători, vânzători, servere de monedă (SM).

O organizaţie care doreşte să administreze un server de monedă va trebui să obţină o aprobare de la o autoritate centrală de certificare. Serverul de monedă va genera o  pereche de chei RSA, publică şi privată. Cheia publică este apoi certificată prin semnătura autorităţii centrale de certificare. Acest certificat conţine un identificator 

49

(ID), numele serverului de monedă, cheia publică a serverului de monedă, datele de eliberare şi expirare, toate semnate de autoritatea centrală. SM ţine evidenţa tuturor seriilor de bani emişi de el. În acest caz, validitatea şi dubla cheltuire pot fi verificate de fiecare dată când se face o cumpărare sau un schimb de cec. Atunci când se face verificarea unor bani ce se cheltuiesc, seriile lor sunt şterse din  baza de date a SM iar banii sunt înlocuiţi cu alte serii. Un cec electronic poate fi schimbat la un SM cu bani electronici. Pentru asigurarea anonimităţii plăţilor, SM nu este autorizat să memoreze persoanele şi adresele lor de reţea cărora le emite bani electronici. Deţinătorul unor astfel de monede  poate merge apoi la orice alt SM pentru a le schimba, cu altele monede emise de acel SM. În cadrul unei tranzacţii cumpărătorul rămâne anonim, întrucât vânzătorul vrea să ştie doar adresa de reţea de unde acţionează cumpărătorul. NetCash face presupunerea că orice cumpărător poate obţine cheia publică a vânzătorului, iar acesta din urmă are cheia publică a SM. Tranzacţia de cumpărare folosind NetCash se face în 4 paşi: 1. Cumpărătorul trimite monedele electronice în cadrul mesajului de plată, identificatorul serviciului de cumpărare (S-Id), o cheie secretă generată doar   pentru acea tranzacţie (KCUMPĂRĂTOR) şi o cheie publică de sesiune (ECUMPĂRĂTOR), toate criptate cu cheia publică a vânzătorului. Cheia secretă K va fi folosită de vânzător pentru a stabili un canal criptat cu cumpărătorul. Cheia  publică E este folosită ulterior pentru verificarea cererilor de plată venite de la acel cumpărător. 2. Vânzătorul trebuie să verifice validitate monedelor electronice primite. Pentru aceasta, le va trimite SM pentru a le schimba cu alte monede electronice sau cu un cec. Vânzătorul generează o nouă cheie secretă simetrică de sesiune KVÂNZĂTOR pe care o va trimite împreună cu banii la SM. Întreg mesajul este criptat cu cheia publică a serverului. 3. Serverul SM verifică faptul că banii sunt valizi, consultând baza sa de date. Un ban este valid dacă numărul sau serial apare în baza de date. SM va returna vânzătorului noi monede electronice sau un cec, criptate cu cheia secretă de sesiune a vânzătorului. 4. Primind noii bani (sau cecul), vânzătorul se convinge că a fost corect plătit de cumpărător. Acum el va returna acestuia o confirmare, semnată cu cheia sa privată şi cifrată cu cheia secretă de sesiune a cumpărătorului. Avantajele folosirii NetCash sunt scalabilitatea sistemului şi securitatea. El este scalabil, întrucât se pot instala SM multiple. Securitatea este asigurată de protocoalele sale criptografice. Însă spre deosebire de eCash, sistemul NetCash nu este complet anonim. Este dificil - dar nu imposibil - pentru un SM să păstreze înregistrări despre  persoanele cărora li se emite monede şi de la care se primesc aceşti bani înapoi. Abilitatea cu care se folosesc mai multe servere SM creşte gradul de anonimitate al  plăţilor.

50

Sisteme de micro-plăţi Exista deja, aşa cum s-a văzut până acum, un număr de protocoale de plată în comerţul electronic destinate unor tranzacţii cu valoare mare, de 5 USD, 10 USD şi mai mult. Costul per tranzacţie este, de obicei, de câţiva cenţi plus un procent din suma vehiculată. Atunci când aceste costuri sunt aplicate la tranzacţii cu valori mici (50 de cenţi sau mai puţin), costul devine semnificativ în preţul total al tranzacţiei. Ca urmare,  pentru a obţine efectiv un preţ minim pentru anumite bunuri şi servicii "ieftine" ce urmează a fi cumpărate, vor trebui utilizate noi protocoale de plată. Există o serie de servicii on-line, care promovează ziare, magazine, referinţe de muncă şi altele, toate având articole individuale care sunt ieftine dacă sunt vândute separat. Avantajul de a cumpăra articole individuale ieftine poate face aceste servicii mai atractive utilizatorilor ocazionali ai Internet-ului. Un utilizator care nu agreează ideea de a deschide un cont de zece dolari cu un editor de publicaţii necunoscut, poate fi dispus să cheltuiască câţiva cenţi pentru a cumpăra un articol interesant la prima vedere. Sub forma de concept şi proiecte experimentale, micro-plăţile se adresează nevoii existenţei unei scheme simple, ieftine, care să poată suporta economic plăţi foarte mici, câţiva dolari, cenţi şi chiar fracţiuni de cenţi.

MilliCent MilliCent este un protocol simplu şi sigur pentru comerţul electronic în Internet. A fost creat pentru a accepta tranzacţii comerciale în care sunt implicate costuri mai mici de un cent. Este un protocol bazat pe o validare descentralizată a banilor electronici pe serverele vânzătorilor, fără comunicaţii adiţionale, criptări scumpe sau procesări separate. Cheia inovaţiei MilliCent este aceea de a introduce utilizarea broker-ilor şi a scripurilor. Broker-ii (cei care vând scrip-uri) au ca sarcină managementul conturilor, facturări, menţinerea funcţionalităţii conexiunilor şi stabilirea de conturi cu vânzătorii. Scrip-ul este moneda digitală, specifică fiecărui vânzător în parte. Vânzătorii au sarcina de a valida local scrip-ul pentru a preveni furtul, cum ar fi de exemplu dubla cheltuire din partea clienţilor. O piesă de scrip reprezintă un cont al clientului, care a fost stabilit cu vânzătorul. În orice moment, vânzătorul are de rezolvat scrip-urile (conturile deschise) cu clienţii cei mai recenţi. Balanţa contului este actualizată după valoarea scrip-ului. Atunci când clientul face o cumpărătură cu scrip, costul cumpărăturii este dedus din scrip-ul total, iar valoarea care rămâne formează noul scrip (cu o nouă valoare/balanţa cont), care este returnat ca rest. Atunci când clientul a terminat mai multe tranzacţii, el poate "încasa" valoarea rămasă a scrip-ului (închide contul). Broker-ii servesc drept intermediari între clienţi şi vânzători. Clienţii intră într-o relaţie de lungă durată cu broker-ii, în mare cam în acelaşi mod cum s-ar face o înţelegere cu o  bancă, o companie de carduri de credit sau un ISP (furnizor de servicii Internet). Broker-ii cumpără şi vând scrip-uri aparţinând vânzătorilor, ca un serviciu către clienţi şi vânzători. Serverele de scrip ale broker-ilor au o monedă comună pentru clienţi 51

(folosită pentru cumpărarea scrip-ului vânzătorilor) şi pentru vânzători (pentru a returna  banii pe scrip-ul nefolosit). MilliCent reduce costurile pe mai multe căi: - Costul comunicaţiei este redus prin verificarea locală a scrip-ului, pe site-ul vânzătorului; se elimină astfel costurile comunicaţiilor (care sunt absente), costurile  pentru aparatura informatică ce ar da o puterea de calcul suficientă pentru o derulare normală a unui număr mare de tranzacţii; de asemenea, nu este nevoie de servere centralizatoare, de protocoale scumpe etc. - Costurile criptografice sunt reduse deoarece nu este necesară o schemă criptografică  puternică şi scumpă la valorile foarte mici care sunt tranzacţionate. Este nevoie de un cost care să nu depăşească valoarea scrip-ului însuşi. - Costurile conturilor sunt reduse prin utilizarea broker-ilor care mânuiesc conturile şi facturile. Clienţii stabilesc conturi cu un broker; broker-ul stabileşte propriul său cont cu vânzătorul. Această separare reduce numărul total de conturi prin eliminarea tuturor  combinaţiilor client-vânzător. Securitatea soluţiei de tip MilliCent se bazează pe presupunerea că moneda "scrip" este folosită pentru plăţi mici. Oamenii obişnuiţi şi cei de afaceri tratează monedele diferit, în funcţie de valoarea lor; la fel se întâmplă şi în cazul facturilor, când facturile mici sunt tratate diferit de facturile mari. Ca şi atunci când un om cumpără o bomboană de la un automat şi nu are nevoie de o chitanţă, el nu are nevoie de chitanţă nici atunci când cumpără un articol utilizând scrip-ul . Dacă o persoană nu doreşte să plătească pentru ceva, renunţă şi va primi înapoi sumă implicată. Dacă această sumă (monedă) se va  pierde, persoană respectivă nu va fi foarte afectată. Se presupune că un utilizator va avea, la un moment dat, doar câţiva dolari sub forma de scrip, cea ce face ca furtul în cadrul acestui model să nu fie rentabil. Încrederea în acest model de plată MilliCent se bazează pe o relaţie asimetrică de încredere compusă din trei entităţi: clientul, broker-ul şi vânzătorul . Broker-ii sunt  presupuşi ca fiind mult mai de încredere decât vânzătorii, şi în final, clienţii. Se tinde ca  broker-ii să fie instituţii financiare redutabile, mari şi bine cunoscute, (cum ar fi Visa, MasterCard, sau băncile) sau un mare furnizor de servicii Internet sau servicii on-line (cum ar fi CompuServe, NETCOM, sau AOL). Se aşteaptă să fie mulţi vânzători, acoperind un spectru larg de activităţi şi, de asemenea, un număr mare de clienţi, iar  relaţiile de încredere să fie la fel ca şi în lumea reală. Trei factori fac fraudă broker-ilor în micro-plăti să fie nerentabilă: - programele client şi vânzător pot să analizeze în mod independent scrip-ul şi să menţină balanţa contului, deci orice fraudă a broker-ului poate fi detectată; - clienţii nu deţin, la un moment de timp, multe scrip-uri - deci broker-ul va trebui să comită mai multe tranzacţii frauduloase pentru a obţine vreun câştig, iar acest lucru îl face mai uşor de depistat; - reputaţia broker-ilor este importantă pentru atragerea clienţilor, iar un broker poate să  piardă rapid aceasta reputaţie dacă există probleme în tranzacţiile clienţilor săi. Faptul de a avea mulţi clienţi activi este mult mai valoros pentru un broker decât furtul de scrip din conturi. Frauda vânzătorului constă în nelivrarea bunului sau serviciului pentru un scrip valid. Dacă acest lucru se întâmplă, clientul se va plânge la broker-ul sau, iar broker-ul va 52

renunţa la un vânzător care a cauzat mai multe plângeri. Acest act înseamnă un mecanism coercitiv, deoarece vânzătorii au nevoie de broker-i pentru a li se facilita desfăşurarea afacerilor cu MilliCent. Ca urmare, protocolul MilliCent este întărit pentru a preveni frauda clienţilor  (falsificarea şi dubla cheltuire) şi promovează detecţia indirectă a fraudelor broker-ilor  şi vânzătorilor. Securitatea tranzacţiilor MilliCent cuprinde următoarele aspecte: - Toate tranzacţiile sunt protejate: fiecare tranzacţie cere ca clientul să ştie parola asociată scrip-ului. Protocolul nu va trimite niciodată o parolă în clar, deci este eliminat riscul ca cineva, să intercepteze parola. Nici o unitate de scrip nu poate fi reutilizată. Fiecare cerere este semnată cu o parolă, deci nu există nici o cale pentru a intercepta şi a reutiliza un scrip. - Tranzacţiile cu valoare mică limitează valoarea fraudelor: tranzacţiile mici cer o securitate ieftină; nu este rentabilă folosirea unor resurse computaţionale scumpe pentru a fura scrip-uri ieftine. În plus, folosirea ilegală a scrip-ului în mai multe acţiuni ilegale,  pentru a strânge mai mulţi bani, face mult mai probabilă depistarea hoţului. Frauda este detectabilă şi eventual localizabilă: detectarea se face atunci când clientul nu obţine bunul dorit sau atunci când balanţa returnată către client nu este corectă. Dacă un client trişează, atunci vânzătorul pierde doar costul scrip-ul fals detectabil. Dacă vânzătorul trişează, clientul va raporta problema broker-ului. Atunci când broker-ul  primeşte plângeri de la mai mulţi clienţi împotriva unui vânzător, poate localiza cine  provoacă frauda şi va anula toate înţelegerile cu respectivul vânzător. Dacă broker-ul trişează, vânzătorul va primi scrip fals de la mai mulţi clienţi, toţi având legătură cu un singur broker. O sesiune completă MilliCent prezintă următorii paşii, incluzând cumpărarea de către  broker a scrip-ului vânzătorului. - Pasul iniţial se petrece doar o sigură dată pe sesiune. Clientul face o conexiune sigură cu broker-ul pentru a obţine un scrip de la broker. Clientul cere un scrip de la broker, de exemplu la începutul zilei. Broker-ul returnează scrip-ul broker iniţial şi secretul asociat. - Al doilea pas se petrece de fiecare dată când clientul nu mai are scrip pentru un vânzător. El contactează broker-ul, folosind scrip-ul broker-ului pe care îl deţine din  pasul 1, cerând să cumpere un scrip vânzător . - Al treilea pas apare doar dacă broker-ul trebuie să contacteze vânzătorul pentru a cumpăra scrip. Dacă broker-ul nu are deja scrip de la vânzător, îl cumpără. Va cere un scrip de la vânzător iar acesta i-l va returna împreună cu secretul asociat. - În al patrulea pas broker-ul furnizează scrip-ul vânzătorului către client. Broker-ul returnează la client scrip-ul vânzătorului şi restul (în scrip broker). - În al cincilea pas clientul, utilizând scrip-ul, face o cumpărătură de la vânzător. Acesta returnează restul (în scrip-ul vânzătorului) la client. Într-o tranzacţie tipică MilliCent, atunci când clientul are deja scrip-ul vânzătorului, îl utilizează direct pentru a face o cumpărătură. Aici nu mai există vreun mesaj suplimentar sau interacţiune cu broker-ul.

CyberCoin

53

Sistemul de micro-plăţi CyberCoin poate realiza în Internet plăţi de la sume mici de câţiva cenţi, până la 10 $, acoperind astfel o zonă în care sistemul ce utilizează cărţile de credit nu este economic. Vânzătorii de pe Web ce vând servicii şi produse la preţuri foarte mici şi doresc să livreze imediat respectiva marfă, au nevoie de o metodă de plată diferită de cea bazată pe cărţi de credit, dar asemănătoare cu plata cash ce se efectuează şi în magazine. Serviciul CyberCoin de la CyberCash a fost lansat în septembrie 1996, ca un prim sistem de micro-plăţi în Internet. Consumatorii pot folosi conturile existente deja în bănci pentru a transfera valori în softul portofel electronic propriu. Altă  posibilitate este de a încărca fonduri direct de pe o carte de credit, printr-o tranzacţie obişnuită cu astfel de mijloace. În ambele cazuri, banii reali rămân în custodia băncilor. Odată portofelul "umplut "cu fonduri, consumatorul poate începe să efectueze micro plăţi pe site-uri Web ce sunt înregistrate de CyberCash şi deţin un program numit CashRegister. Acest soft suportă, de asemenea, şi plăţi cu cărţi de credit (VISA, MasterCard, American Express şi Discover) şi cecuri electronice PayNow. Din perspectiva utilizatorului, protocolul CyberCoin lucrează asemănător cu un browser  de Internet; trebuie aleasă o adresă URL - comanda HTML get. Comerciantul prezintă în pagina sa HTML o adresă de plată (payment URL), împreună cu preţul afişat. Utilizatorului nu-i rămâne decât să selecteze adresa URL respectivă pentru a achiziţiona  bunul sau serviciul ales. Serviciul CyberCoin este implementat utilizând un concept cunoscut sub numele de sesiune CyberCoin. O sesiune îndeplineşte o singură funcţie primară: iniţierea unui subcont tranzitoriu, sub contul portofelului, pentru fiecare sumă care este cheltuită sau colectată. O sesiune poate semăna cu un carnet de cecuri ce conţine n cecuri. Fiecare "cec" poate fi utilizat doar o singura dată. Sesiunea se termină atunci când s-au consumat toate cecurile sau acestea au expirat. Un cec poate fi folosit doar pentru o singură plată sau depozitare. Pe timpul rulării unei sesiuni, protocolul CyberCoin realizează o viteză de procesare optimă şi un cost redus, prin criptarea mesajelor cu cifrul DES. Iniţierea se face printrun schimb al unei chei generate aleator şi transportate (anvelopate) într-un mesaj criptat cu RSA, pe 768 de biţi. Fiecare "cec" de plată utilizează o cheie de tranzacţie DES unică. Deci prin spargerea cheii după sesiune nu se poate obţine nici un profit, deoarece aceasta nu mai este folosită la criptarea altor mesaje.

Plăţi prin cecuri electronice Cecurile electronice au fost dezvoltate printr-un proiect al lui FSTC -Financial Services Technology Consortium. FSTC cuprinde aproape 100 de membri, incluzând majoritatea marilor bănci, furnizorii tehnologiei pentru industria financiară, universităţi şi laboratoare de cercetare. Partea tehnică a realizării proiectului cecului electronic a fost realizată într-un număr de faze: generarea conceptelor originale, realizarea cercetărilor   preliminare, construirea şi demonstrarea unui prototip, formularea specificaţiilor pentru un sistem pilot şi implementarea acestui sistem. În prezent, cecurile electronice încep să fie utilizate într-un program pilot cu Departamentul Trezoreriei Statelor Unite care  plăteşte furnizorii Departamentului de Apărare.

54

Cecurile electronice sunt create pentru a realiza plăţi şi alte funcţii financiare ale cecurilor pe hârtie, prin utilizarea semnăturilor digitale şi a mesajelor criptate, pe suportul reţelei Internet. Sistemul cecurilor electronice este proiectat pentru a asigura integritatea mesajelor, autenticitatea şi nerepudierea proprietăţii, toate condiţii suficiente pentru a preveni frauda din partea băncilor sau a clienţilor lor. Un cec este un document pe hârtie, semnat, care autorizează banca să plătească o sumă de bani din contul celui ce a semnat cecul, după o dată specificată. Cecurile pe hârtie sunt cele mai utilizate instrumente de plată (după folosirea banilor cash) în majoritatea statelor occidentale. Acestea au avantajul că plătitorul şi cel care încasează suma pot fi  persoane individuale, mici afacerişti, bănci, corporaţii, guverne sau orice alt tip de organizaţii. Aceste cecuri pot fi transmise direct de la plătitor la încasator. Cecurile electronice (e-cecurile) sunt bazate pe ideea că documentele electronice pot substitui hârtia, iar semnăturile digitale cu chei publice pot substitui semnăturile fizice. Prin urmare, e-cecurile pot înlocui cecurile pe hârtie, fără a fi nevoie să se creeze un nou instrument, înlăturându-se astfel problemele de legalitate, reglementare şi practică comercială ce pot fi provocate de schimbarea şi impunerea unui instrument de plată nou. Pentru ca un e-cec trebuie să conţină împuternicirea specifică, informaţiile opţionale şi semnătura digitală (criptografică), acesta este scris în limbajul FSML (Financial Services Markup Language), un limbaj specific, care utilizează standardul SGML (Standard Generalized Markup Language). Structura documentului şi datele care compun un e-cec sunt delimitate de tag-ur", similar cu cele folosite în HTML (HyperText Markup Language), un alt limbaj definit utilizând SGML. FSML este creat pentru a accepta structura de date şi semnăturile criptografice de care este nevoie pentru cecurile electronice, dar nu poate fi generalizat şi extins pentru alte documente de servicii financiare. Cecurile electronice scrise în FSML vor conţine toate informaţiile care se găsesc în mod normal în cecurile clasice, incluzând pe cele scrise de mână, pre-tiparite şi cele cu bandă magnetică. Structura FSML şi mecanismul de semnare oferă posibilitatea de a încapsula şi cripta alte documente ataşate, cum ar fi avize de plată, facturi, sau informaţii de remitere. Pentru promovarea verificărilor semnăturilor cu cheia publică a e-cecurilor, este utilizat  protocolul pentru certificate X.509. Banca emite un certificat atunci când un client îşi deschide un cont pentru cecuri electronice şi va înnoi acest certificat înainte ca el să expire, realizând cu aceasta o protecţie a contului şi a expunerii semnăturii cu cheie  privată a semnatarului. Certificatul X.509 doar informează verificatorul semnăturii despre faptul că respectiva cheie publică a fost legitimată în asociere cu un semnatar şi un cont de bancă, la data la care certificatul a fost emis. Un certificat X.509 nu implică faptul că e-cecul este garantat în ambele sensuri. Alte verificări asupra semnăturii cecului electronic pot oferi încredere ca cecul a fost semnat cu o cheie privată ce aparţine unui deţinător legitim de cont pentru cecuri electronice şi e-cecul nu a fost alterat. Pentru protejarea împotriva furtului şi folosirii abuziva a cecului electronic, este utilizat un smart-card. Utilizarea hardului criptografic al cardului oferă semnăturii mai multă 55

confidenţialitate. Astfel, cheia privată pentru semnarea cecurilor nu este niciodată transferată către computerul semnatarului, deci nu este niciodată expusă furtului din respectivul computer conectat în reţea. Procesorul smart-cardului numerotează automat fiecare cec electronic, atunci când îl semnează, în ordine, pentru a se asigura unicitatea e-cecurilor şi păstrează o istorie a cecurilor pentru a fi consultată în cazul unei dispute. Smart-cardul este protejat prin introducerea unui cod PIN, cunoscut numai de posesorul cardului. Semnarea criptografică este suficientă în sistemul cu cecuri electronice ca măsura de securitate împotriva fraudelor prin falsificări de mesaje. În afară de acestea, sistemul cu cecuri electronice şi nivelul aplicaţiei criptografice pot fi exportate şi utilizate internaţional. Atunci când este nevoie de confidenţialitate între oricare două părţi, criptarea poate fi folosită la nivelul legătura de date. Standardele actuale pentru cecuri electronice între bănci sunt ANSI X9.46 şi X9.37. Electronic Check Clearing House Organization (ECCHO) a adoptat o serie de reguli  pentru clearingul inter-bancar cu cecuri electronice, care sunt considerate a avea statutul de "instrumente negociabile". Tranzacţia de afaceri începe cu trimiterea de către încasator a unei facturi către plătitor. Atunci când soseşte momentul pentru plata unei facturi, informaţiile referitoare la această factură sunt trimise de la sistemul încasatorului, iar aceste date sunt utilizate  pentru a crea un cec. Acest cec electronic va include informaţii din cecurile obişnuite (cum ar fi numele încasatorului, suma şi data). Pentru a semna e-cecul, plătitorul introduce codul PIN pentru a debloca smart-cardul ce deţine "carnetul de cecuri". Formatul facturii nu este fix, putând fi flexibil, cu condiţia de a respecta lungimea, forma şi datele ce trebuie conţinute. Cecul electronic semnat şi factura sunt transmise către încasator (plătit) prin e-mail sau  printr-o tranzacţie Web. Încasatorul verifică semnătura plătitorului din e-cec şi factura, separă informaţiile facturii şi pune suma plătită în contul de primire. Încasatorul introduce codul sau PIN pentru deblocarea smart-cardului său, utilizează acest "carnet electronic de cecuri" pentru a aproba e-cecul şi semnează un depozit electronic pentru a încasa suma din e-cec. Cecul aprobat (semnat de încasator) este dat mai departe băncii încasatorului pentru depozitare. Ambele bănci, cea a plătitorului şi cea a încasatorului, între care se realizează de fapt tranzacţia reală a sumelor, verifică toate semnăturile şi aprobările din e-cec, utilizând două nivele de certificate. Banca plătitorului verifică dacă cecul electronic transmis nu este duplicat, dacă certificatul încasatorului şi contul sunt în prezent valide, după care depozitează e-cecul în contul de stocare a cererilor   plătitorului. În final, plătitorul primeşte un articol care descrie întreaga tranzacţie. Unele din informaţiile adiţionale, cum ar fi certificatele şi aprobările, sunt părţi  permanente ale e-cecului şi rămân intacte până în momentul returnării la plătitor. Alte informaţii, cum ar fi timpul de întârziere, pot fi asociate e-cecului pentru o perioadă a existenţei sale şi vor fi înlăturate şi procesate separat. Acestea cer o structură flexibilă a documentului şi mecanismelor de semnare. Principalele caracteristici ale mecanismului FSML de semnare sunt: - Documentul constă dintr-o secvenţă de blocuri, iar blocurile trebuie să fie delimitate. - Semnătura implementează algoritmi criptografici şi/sau funcţii hash, şi există blocuri speciale ce se referă la acestea; 56

- Blocurile semnătură referite prin blocurile nume sau număr serial, referă blocul certificat ce face corespondenţă cu cheia publică. Semnatarul e-cecului poate opta pentru a include alte date personale, cum ar fi nume, adresa, număr de telefon, adresă e-mail etc. Aceste date sunt înregistrate în carnetul de cecuri electronice, la iniţializare, de către bancă şi pot fi schimbate doar după ce carnetul respectiv a fost de-protejat, utilizând codul de administrare PIN al băncii. Această metodă de promovare a informaţiilor personale nu este la fel de sigură ca atunci când aceste informaţii sunt incluse în certificatul X.509 sau în blocul cont. O semnătură olografă este influenţată de mişcarea muşchilor mâinii şi de  particularităţile biometrice ale semnatarului. Acestea fac foarte dificil pentru un falsificator să realizeze o semnătură falsă perfectă, chiar dacă falsificatorul dispune de un exemplu al semnăturii. În opoziţie, o falsificare perfectă a semnăturii criptografice  poate fi făcută de către orice persoană care deţine cheia privată a semnatarului de drept. Este foarte greu să stabileşti, dispunând de o cheie publică, dacă un e-cec este autentic sau falsificat. Smart-cardurile ce conţin carnete de cecuri electronice sau alte dispozitive hard criptografice sunt utilizate tocmai pentru a ajuta la asigurarea că o cheie privată este protejată cât mai bine şi, în consecinţă, semnăturile se realizează doar de către semnatarii legitimi. Aceste dispozitive hard standardizează şi simplifică generarea cheilor, distribuţia şi utilizarea lor, deci se poate stabili un înalt nivel de încredere. Distribuţia carnetelor de cecuri electronice poate diferi considerabil de la o bancă la alta; rămân însă cerinţele de bază care includ: - Certificatele X.509 semnate de bănci şi conturile să corespundă specificaţiilor FSML. - Partea hard şi soft a cecurilor electronice să corespundă cerinţelor şi specificaţiilor  API referitoare la carnetele de cecuri electronice. - Politicile de autorizare, de certificare ale băncilor să corespundă cerinţelor şi reglementărilor legale. Unele dintre operaţii, cum ar fi iniţializarea cardului şi autoritatea de certificare a  băncii, pot fi îndeplinite de alte firme, ce acţionează ca agenţi ai băncii. Serverele de cecuri electronice din bănci sunt utilizate pentru recepţionarea e-cecurilor  de la clienţi prin e-mail, procesarea e-cecurilor primite şi realizarea unei interfeţe cu sistemul de menţinere a înregistrărilor despre conturile cec - DDA. Funcţiile executate în mod tipic de un server de cecuri electronice dintr-o bancă, sunt următoarele. Serverul primeşte de la încasatori e-mail-uri care conţin e-cecuri aprobate şi depozite. Ececurile sunt procesate şi reţinute în baza de date, până când sunt plătite cu bani cash (clearingul). E-cecurile rămân pe server şi depozitele sunt trimise la sistemul DDA  pentru procesare. E-cecurile problematice sunt returnate către o staţie specială, pentru o analiză manuală şi intervenţii. Dintr-un recent sondaj a reieşit că, dacă cu trei ani în urma 70% din utilizatorii Internetului apreciau e-mail-ul ca principal beneficiu şi doar 30% Web-ul, astăzi 50% din  persoane consideră pe primul loc e-mail-ul, 40% Web-ul şi, deja 10%, comerţul şi  plăţile electronice. În acest domeniu revoluţia abia a început. Departe de a fi rezolvate  problemele de securitate şi acceptabilitate necesare, sistemele electronice de plată,  puternic cercetate şi experimentate azi, vor progresa rapid, devenind o realitate a Cyberspace-ului anilor viitori.

57

3.2.2. Sisteme de plăţii disponibile în România In momentul de fata agenţii economici care practica comerţul electronic pe teritoriul României se confrunta cu problema majora si anume incapacitatea de a folosi un sistem unic de plata pentru tranzacţiile efectuate la nivel naţional si cel internaţional. Astfel pe plan internaţional exista câteva sisteme de plata folosite in cadrul comerţului electronic care s-au impus si sunt folosite de către toţi comercianţii care îşi desfăşoară activitatea in cadrul Internetului. Principalul impediment in dezvoltarea acestor sisteme de plata îl reprezintă slaba răspândire si folosire a cărţilor de credit si deci a „banilor  electronici” in România. Spre diferenţa de tarile dezvoltate in momentul apariţiei si dezvoltării comerţului electronic existau sistemele de plata care se pretau acestui tip de afaceri si care sistem a fost imediat adoptat. In România comerţul electronic s-a dezvoltat in lipsa acestora. Astfel comercianţii au fost nevoiţi sa găsească diferite soluţii pentru aşi putea desface marfa pe plan naţional in timp ce pe plan internaţional erau restricţionaţi aproape in totalitate. Pe măsura ce băncile din România au început sa ofere servicii de plata care rezolvau unele dintre problemele întâmpinate de comercianţii on-line, aceştia s-au confruntat cu o noua dilema si anume incapacitatea de a determina consumatorii romanii sa folosească noile sisteme de plata. Din aceasta cauza in cadrul comerţului electronic din România se folosesc o gama larga de instrumente de plata, in timp ce majoritatea utilizatorilor care doresc sa achiziţioneze un produs de pe siturile aflate in alte tari sunt limitaţi din cauza lipsei mijloacelor de efectuare a plaţii.

Plata prin carte de credit Încercările băncilor româneşti de a implementa sisteme de plata prin carte de credit, sau intensificat foarte mult in ultimul timp, numărul de utilizatori al acestora devenind din ce in ce mai mare. Cu toate acestea facilitarea tranzacţiilor on-line nu este principalul obiectiv vizat de introducerea cărţilor de debit si credit. In ultima perioada din ce in ce mai multe banci romaneşti oferă intre produsele lor si cărţi de credit. Din ce in ce mai mult băncile pun accentul pe folosirea cărţilor de credit  pentru tranzacţii electronice in cadrul Internetului. Astfel de la jumătatea anului 2002 BancPost oferă un nou tip de debit card căruia îi este anexat un instrument special destinat pentru tranzacţii electronice. Debit cardul cu cont în lei Taifun este un card embosat, emis de Banc Post în sistem MasterCard International, cu acceptare pe teritoriul României şi în străinătate. Este folosit la orice terminal electronic (ATM sau EFTPOS) sau mecanic

58

(IMPRINTER) care afişează sigla MasterCard, pentru obţinerea de numerar (în valuta ţării în care se efectuează operaţiunea) şi ca mijloc de plată a diverselor mărfuri şi servicii în relaţia cu comercianţii (inclusiv prin intermediul Internet). Titularii de carduri Taifun beneficiază şi de serviciile conexe oferite de Banc Post pentru acest tip de card. Debit cardul Taifun este un suport de tranzacţie standardizat, securizat şi informatizat căruia i se poate asocia, la cerere, un card virtual, destinat exclusiv cumpărăturilor pe Internet. Cardul virtual este un instrument de plată fără numerar, disponibil, la cerere, numai  pentru persoanele fizice, titulare de card Taifun. Acesta este destinat exclusiv cumpărăturilor prin intermediul Internet-ului, asigurând utilizatorului un grad ridicat de siguranţă. Practic, Taifun virtual este doar un suport material pentru înscrierea datelor  confidenţiale strict necesare autorizării tranzacţiilor pe Internet: neavând bandă magnetică sau date înscrise în relief, el este inutilizabil în mediu real. Pentru achiziţiile de pe Internet, banii necesari trebuie transferaţi în contul cardului Taifun virtual. Alimentarea cardului Taifun virtual se face prin intermediul: - ATM-urilor Banc Post, din contul cardului Taifun clasic în contul cardului Taifun Virtual; - EFTPOS-urilor de la ghişeele Banc Post, cu numerar, prin tastarea numărului şi a datei de expirare a cardului Taifun virtual; - Serviciului Internet Banking Banc Post, din cardul Taifun clasic; în acest caz, transferul se face în timp real, în cadrul programului de lucru bancar. Clientul are posibilitatea să alimenteze contul cardului virtual cu puţin timp înainte să efectueze tranzacţia pe Internet şi cu sume apropiate de valoarea bunurilor sau serviciilor pe care intenţionează să le achite, în acest mod riscul unui potenţial atac fiind  practic inexistent. Titularul poate numi împuterniciţi, dar numai dintre împuterniciţii cardului Taifun. In ultima perioada opţiunea de pata prin credit card a devenit nelipsita din cadrul comerţului electronic romanesc, tot mai multe magazine on-line oferind aceasta  posibilitate. Sigura problema majora rămasa spre a fii rezolvata este reticenta clienţilor  in folosirea acestor mijloace de plata datorita unei educări precare a consumatorului in aceasta direcţie.

Plata prin cec de trezorerie SUA, eurocec , cec de călătorie Cecurile de trezorerie SUA, eurocecurile şi cecurile de călătorie se plătesc pe loc, la  prezentare. În cazul eurocec-urilor, în funcţie de ţară, există o sumă maximă garantată. De exemplu, 400 DM în Germania şi 300 de guldeni în Olanda. Eurocec-urile se emit numai dacă există o carte de garanţie (aidoma unui card) care certifică faptul că  persoana deţinătoare a cecului poate tranzacţiona/fructifica cecul respectiv.

59

Cât priveşte sumele care pot fi trecute în respectivele titluri de valoare, valorile sunt rotunde în cazul cecurilor de călătorie care deşi se emit în diverse valute au anumite cupiuri, în sumă prestabilită. De exemplu: 10, 20 50 sau 100 USD. Eurocecurile pot fi şi la zecimală. Toate tipurile de cecuri menţionate sunt titluri de valoare cu caracter nominal. Eurocecurile şi cecurile de călătorie sunt şi la purtător. În cazul unui cec emis în străinătate termenul maxim pe care îl prevede legea pentru încasarea acestuia este de 70 de zile.

Plata prin Serviciile Money Gram si Western Union Există însă şi alte modalităţi de transfer electronic al banilor din străinătate. Folosirea unor servicii precum Money Gram sau Western Union va permite încasarea banilor de la extern în mai puţin de 15 minute. Serviciul Money Gram este oferit de două bănci: Grupul BCR şi Banca Comercială "Ion Tiriac", iar comisioanele se prezintă după cum urmează: Serviciu oferit persoanelor fizice, ce asigură transferul rapid al sumelor în valută spre şi dinspre România prin reţeaua Comision MoneyGram. Serviciul permite numai Suma transferata (USD) (USD) transferul sumelor în USD. 0 - 100.00 20 Avantaje: 100.01 - 200.00 20 200.01 - 400.00 20 rapiditatea derulării tranzacţiilor (max. 10 minute) 400.01 - 600.00 30 600.01 - 800.00 40  beneficiarul sumei nu plăteşte 800.01 - 1.000.00 50 comision 1.000.01 - 1.200.00 60 expeditorul va plăti un 1.200.01 - 1.500.00 80 comision ce variază în funcţie 1.500.01 - 1.800.00 80 de suma transferată, între 20 USD pentru sume de până la 1.800.01 - 2.500.00 120 400 USD şi 300 USD pentru 2.500.01 - 5.000.00 150 sume cuprinse între 7500 şi 5.000.01 - 7.500.00 250 10.000 USD 7.500.01 - 10.000.00 300 Expeditorul va depune suma echivalentă transferului la orice agent MoneyGram (bănci, oficii poştale sau agenţii Thomas Cook şi American Express). •

•

•

După depunerea sumei şi a comisionului aferent transmiterii expeditorului i se comunică un cod pe care trebuie să-l comunice la rândul lui beneficiarului sumei. Comisionul se plăteşte numai de către expeditor.

60

Beneficiarul poate ridica suma respectivă de la ghişeele BCR în maxim 10 minute de la trimiterea ei din străinătate, precizând numele şi codul transmis telefonic de către expeditor. În România se poate apela la serviciul MoneyGram prin cele 285 unităţi ale BCR  repartizate în toată ţara. Aceeaşi procedură se va parcurge şi în cazul expedierii sumelor  în străinătate şi care va respecta Regulamentul Valutar al Băncii Naţionale a României. Serviciul Western Union este oferit de BRD, Banc Post, Banca Românească, West Bank şi Poşta Română. Însă pentru fiecare în parte sunt particularităţi. Astfel, în cazul BRD şi Poşta Română, clienţii pot doar să primească bani din străinătate (comisionul fiind suportat de expeditor). La Banca Românească şi Banc Post, există posibilitatea şi de a trimite bani în străinătate. Pentru Banc Post, suma maximă de trimis este de 5.000 USD iar cea maximă de primit este de 10.000 USD. Comisioanele practicate sunt aceleaşi pentru toţi agenţii din România şi se prezintă astfel:

WESTERN UNION oferă una dintre cele mai rapide modalităţi de a primi bani din toată lumea. Suma trimisă este disponibilă pentru plată în doar câteva minute după ce a fost expediată. Western Union utilizează cele mai noi tehnologii, iar reţeaua Suma transferata (USD) Comision (USD) 0,0-50 13 cuprinde peste 180 de ţări. La primirea 50,01-100 14  banilor printr-un transfer WESTERN 100,01-200 21 UNION nu se solicită beneficiarului nici 200,01-300 27 un comision. 300,01-400 32 Transferurile de bani sosite în România 400,01-500 37 sunt exprimate numai în dolari 500,01-750 42 americani, iar plata sumelor se face în 750,01-1.000 47 funcţie de solicitarea beneficiarului, în 1.000,01-1.250 55 dolari americani sau în lei. Suma 1.250,01-1.500 60 maximă, pe transfer, pe zi, ce poate fi 1.500,01-1.750 70 achitată prin oficiile poştale este de 10 000 USD. Poşta Română oferă acest 1.750,01-2.000 80 serviciu şi cu distribuire la domiciliu. 2.000,01-2.500 100 2.500,01-3.000 120 Unul dintre avantajele serviciului 3.000,01-3.500 140 Western Union este reprezentat de faptul 3.500,01-4.000 160 ca unul dintre principalii furnizorii ai 4.000,01-4.500 180 acestui serviciu în România este Poşta 4.500,01-5.000 200 Română care oferă un program de lucru extins al Oficiilor Poştale (7:30-20:00) împreună cu un număr important de filiale, ceea ce îl face de preferat un serviciu Sursa: Banc Post şi Poşta Română asemănător oferit de o instituţie bancara, dar care prezintă dezavantajele unui  program de lucru redus şi a unui număr mic de filiale. Expeditorul trebuie să anunţe destinatarul despre suma expediată, localitatea şi ţara de unde se expediază banii. El poate, dacă doreşte, să comunice destinatarului numărul de control al transferului. Totodată, el achită taxa Western Union de transfer care este stabilită în funcţie de suma expediată (valoarea taxei poate să înceapă de la 13 USD).

61

Dacă suma este expediată cu opţiunea „plata la domiciliu”, expeditorul va plăti, pe lângă taxa de transfer, o taxă suplimentară de 10 USD. Pentru a primi bani este obligatoriu ca destinatarul să cunoască: numele expeditorului, ţara şi localitatea în care se află, precum şi suma pe care o aşteptă cu o marjă de eroare de 10 %. Practic acest serviciu este pus la dispoziţia clienţilor în toate oficiile informatizate din ţară în oraşele reşedinţă de judeţ şi Municipiul Bucureşti. La 15 decembrie 2001 erau 73 de oficii informatizate în toata ţara, din care 27 sunt în Bucureşti. Serviciul Western Union este efectuat şi în 61 de oficii poştale neinformatizate, în care preluarea datelor  se face prin telefon. Achitarea Western Union la domiciliu se face în 15 judeţe din ţară. Poşta Română nu este singurul agent Western Union din ţară. Avantajul oferite de aceasta companie faţă de ceilalţi agenţi este faptul că Poşta Română are un program extins de lucru la oficiile poştale, adică, de luni până vineri inclusiv programul este cuprins între orele 7.30 şi 20 iar sâmbătă între 7.30 şi 13. Un alt aspect important este  posibilitatea destinatarului de a opta pentru distribuirea banilor la domiciliu prin reţeaua  poştală şi nu în ultimul rând reţeaua extinsă prin care se pot efectua aceste transferuri. Poşta Română este singurul agent Western Union din România care efectuează achitarea la domiciliul destinatarului.

Servicii de mandat oferite de Poşta Română Poşta Română oferă o gamă variată de servicii de mandat, care deşi nu sunt concepute special pentru comerţul electronic, răspund la o serie de nevoi ale agenţilor comerciali ce conduc un astfel de comerţ. Aceste servicii de mandat sunt: E-manadat, Mandat online, Eurogiro, Mandatul poştal intern şi Mandatul poştal internaţional.

E-mandat este serviciul care asigură remiterea unor sume de bani nelimitate într-un interval de timp redus ( maxim 24 de ore de la depunerea sumei) către destinatari aflaţi la orice adresă poştală. Prezentarea trimiterilor e-mandat (mandat transmis electronic) se va face numai la ghişeele subunităţilor poştale prestatoare a serviciului e-post, iar achitarea acestora se efectuează în toată ţara. Expedierea sumelor prin e-mandate , precum şi plata tarifelor în vigoare se va face prin numerar sau ordin de plată.

Mandatul on-line este serviciul care permite transferul intern de bani în doar câteva minute, folosind un sistem informatic modern şi sigur. Pentru a expedia banii nu trebuie decât completat un formular şi anunţat în prealabil destinatarul să se prezinte la oficiul  poştal unde vor ajunge banii. În maxim 10 minute de la expediere se pot ridica banii de la oficiul poştal Comisioanele pentru acest serviciu variază în funcţie de suma transmisă. În cazul serviciului de mandat ON-LINE transferurile se fac doar în lei.

62

EUROGIRO oferă posibilitatea transferului de sume în valută în şi din străinătate. Serviciul funcţionează în relaţiile cu următoarele ţări: Japonia, Elvetia, Turcia şi Germania. Achitarea unui mandat Eurogiro poate fi realizată în dolari americani, în EURO sau în lei. Prezentarea unui mandat EUROGIRO se face în USD sau EURO, cu  plata taxelor în lei. Acest serviciu este practic un mandat electronic pentru transfer de sume în valută din străinătate. Serviciul de mandate Eurogiro este pus la dispoziţia clienţilor în 73 de oficii  poştale în ţară, dintre care 24 în Bucureşti. Acesta este un sistem informatic în care circula informaţia, nu banii. Astfel transferul se face în maxim 4 zile de la prezentare.

Mandatul poştal intern este serviciul prin care unităţile poştale remit la destinaţie, pe cale poştală, sumele de bani încredinţate de expeditori. Sumele ce se admit a fi expediate prin mandate sunt nelimitate. Mandatele se pot prezenţa la : oficii poştale, ghişee poştale, agenţii poştale, factorii rurali. Mandatul poştal internaţional oferă posibilitatea primirii sau trimiteri de bani din şi în întreaga lume. Se poate expedia o sumă maximă de 550 EURO sau 500 USD pe un mandat. În cazul unei sume mai mari, aceasta se împarte în mai multe mandate de 500 dolari, fără însă a depăşi 20 mandate (maxim echivalentul a 10.000 dolari SUA) transmise într-o zi. Achitarea mandatului poştal internaţional se efectuează, opţional, în lei, la cursul oficial al valutei din ziua respectivă, şi în valută. În prezent există acorduri încheiate cu 21 de ţării, banii ajungând în maximum 7 zile.

63

3.3. Publicitatea On-line 3.3.1 Evoluţia publicităţii on-line În urmă cu doar 40 de ani televiziunea era considerata “o nouă media” şi acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciată la fel. La începuturile lor fiecare dintre aceste noi media de comunicare în masă a trebuit să-şi dovedească valoarea pentru a-i convinge pe anunţători să difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se găseşte în această situaţie în prezent. Reducerea treptată a audienţei reţelei de televiziune în timpul anilor 1980 şi 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La începutul anilor ’80 televiziunea era uşor de planificat şi cumpărat ţinând cont de faptul că erau doar trei reţele de televiziune de luat în considerare. Apoi, a apărut televiziunea prin cablu, apoi o a patra retea denumită FOX urmată de multe oferte de fuzionare şi de numeroase înregistrări de noi reţele ca: Paramount şi Warner Brothers. Noile opţiuni au continuat să fragmenteze televiziunea tradiţională iar bugetele de publicitate au urmat aceeaşi tendinţă. Istoria recentă a televiziunii a demonstrat că în cele din urmă bugetele media sunt  pragmatice. Deoarece audienţa migrează, planurile media au aceeaşi evoluţie confirmând scopul oricărei mărci de a-şi atinge audienţa ţintă într-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii ’90 determinată de fragmentarea crescandă a audienţei TV şi de popularitatea Web-ului au determinat începerea acestui proces. Asemănător anilor ’80 şi începutului anilor ’90 proiectanţii media şi-au adaptat  planurile astfel încât să ia în considerare numărul mereu crescător de persoane care îşi  petrec timpul on-line în detrimentul altor organe mass-media.

64

Prima dovadă a migraţiei audienţei a apărut în vara anului 1996 într-un raport al firmei Forrester Research. Cercetătorii i-au întrebat pe utilizatorii de computere la ce activităţi au renunţat pentru a petrece mai mult timp la calculator. În timp ce 24% au recunoscut ca au renunţat la o parte din timpul dedicat mâncatului şi somnului, peste trei sferturi din respondenţi îşi petrec mult mai putin timp la televizor în favoarea computerului. La scurt timp după publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de către Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet şi îi chestiona pe respondenţi în legatură cu obiceiurile lor de telespectatori şi cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. În urma acestei cercetări s-a constatat o schimbare importantă în obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenţi afirmând că utilizează Web-ul zilnic în defavoarea televizorului. La începutul anului 1997 MSNBC a remarcat faptul că mai puţin de un milion de familii din SUA se uitau în primul rând la televizor în comparaţie cu aceeaşi  perioadă din 1996, sursa folosită fiind raportul Nielsen din februarie 1997. Simultan,  Nielsen şi CommerceNet au realizat un studiu referitor la Internet, în urma căruia au aflat că audienţa on-line a nord-americanilor s-a dublat în ultimele 18 luni. Este evident că, concluziile celor două studii sunt departe de o coincidenţă. Această migrare a audienţei televiziunii către Internet este impresionantă. Nu numai că are loc o schimbare fundamentală în obiceiurile media dar audienţa Internetului este reprezentată de populatia ţintă cea mai dorită de marketeri fiind greu de atins, bine educată şi cu venituri mari. Astfel, Internetul a devenit reţeaua media cu cea mai rapidă crestere din istorie. Publicitatea pe Internet a început în 1994 când au fost vândute primele bannere  publicitare (Hotwired, octombrie 1994) şi a fost realizat primul browser comercial viabil pentru Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Într-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley şi echipa lor de cercetători au examinat îndeaproape rata de adopţie a Internetului, în contrast cu alte “noi media” inventate în acel secol: radioul, reţeaua de televiziune şi televiziunea prin cablu. Ca metodă de măsurare comună au examinat numărul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat că Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori în 5 ani în timp ce televiziunea a atins această cifra în 15 ani iar radioul în 38 de ani.

Gradul de răspândire al Internetului este visul marketerului. Fiecare firmă importantă de cercetare a studiat structura demografică a Internetului. În timp ce concepţiile şi metodologiile utilizate diferă, constatările sunt aceleaşi: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educaţi şi dispun de venituri mari. Cercetările mai arată şi că atât bărbaţii cât şi femeile folosesc Internetul. În continuare sunt prezentate rezultatele cercetărilor. În ceea ce priveşte: Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen în martie 2001 a evidenţiat faptul că femeile reprezintă 42% din populaţia on-line. Sursa: Nielsen/CommerceNet. Vârsta: în conformitate cu cel de al şaselea studiu efectuat de GVU asupra utilizatorilor Internetului, vârsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani. Sursa: Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability center (GVU), 2000. Venitul: Un studiu făcut de Media Futures Program of SRI Consulting relevă faptul că mai mult de 65% din utilizatorii Internet au în medie venitul familiei de 50.000 USD. Sursa : SRI International. -

-

-

65

-

Studii: în conformitate cu acelaşi studiu SRI mai mult de 75% din utilizatorii Internetului au urmat un colegiu. Sursa: SRI International.

Odată cu prima apariţie a paginilor comerciale Web a fost dezbătută valoarea  bannerului publicitar. Mulţi considerau că din punct de vedere psihologic era prea mic  pentru a oferi o imagine a mărcii şi mulţi anunţători s-au convins că click-through era unica modalitate de măsurare a eficacităţii reclamei – în ciuda faptului că nu există nici o cercetare care să susţină această opinie. În toamna anului 1996, Millward Brown International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoaştere a mărcii, obiectivul său fiind măsurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra cunoaşterii mărcii. Cele trei mărci testate erau o marcă de îmbrăcăminte bărbătească, o marcă de telecomunicaţii şi a unei companii tehnologice. Gradul de cunoaştere a fost semnificativ mai mare în cadrul grupului care a văzut bannerele decât în cadrul celor  neexpuşi. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de cunoaştere a mărcii de la 12% la 200%. Studiul a comparat de asemenea impactul  bannerelor publicitare cu cel al televiziunii şi revistelor din studiile anterioare realizate de Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat un grad de cunoaştere mai mare decât o expunere la un spot publicitar sau un anunţ. Milward Brown a utilizat scorul FORCE (“First Opportunity to See Reaction Created by the Execution”) ca mijloc de evaluare al impactului bannerelor. Acest scor  indică efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor şi nivelul de bază. Astfel scorurile FORCE pot fi comparate direct cu cele ale diverselor media. În concluzie, fiecare reţea de media a trebuit să-şi demonstreze valoarea în faţa agenţilor economic interesaţi de contractarea de spaţiu publicitar. Doar cu 15 ani în urmă televiziunea prin cablu a luptat să câştige respectul acestora iar astăzi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizează faptul că acesta nu face o excepţie. Toate faptele prezentate creează o situaţie atrăgătoare pentru anunţătorii de astăzi pentru a include Internetul în planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marcă.

3.3.2. Principalele modele de publicitate Programe Afiliate Este un tip de program care stimulează vânzările oferind site-urilor care se înscriu într-o astfel de reţea (afiliate) comisioane pentru fiecare vânzare realizată prin intermediul lor. Pentru promovarea produselor şi a serviciilor puse în vânzare, se folosesc atât link-uri grafice (casete publicitare şi bannere) cât şi link-uri text. Sistemul de afiliere asigură urmărirea clienţilor şi contorizarea vizitelor şi a vânzărilor fiecărui site afiliat în parte,  printr-un cod unic de identitate. Conducătorul unui astfel de program de afiliere este de obicei un site puternic de comerţ electronic, cum ar fi de exemplu Amazon.com şi Ebay.com, care au cele mai puternice astfel de programe la ora actuala pe Internet.

Directoare cu plată

66

Sunt directoare specializate de obicei pe un segment de piaţă care percep taxe pentru listarea site-urilor. De obicei aceste directoare aparţin unor comunităţi virtuale ceea ce face posibilă publicitatea tintita asupra unei anumite categorii de consumatori. Listarea site-ului în cadrul directorului, este luată de clienţii ca o garanţie oferită de respectiva comunitate asupra site-ului listat, ceea ce încurajează clienţii să cumpere.

Campanie de bannere Bannerele sunt link-uri grafice plasate de obicei la începutul paginilor care înregistrează traficul cel mai mare dintr-un site. Taxele pentru plasarea unui banner se calculează de obicei în raport cu numărul de impresii (expuneri) sau de clickuri. Ex. La o taxă de 0,013USD/impresie pentru plasarea bannerului pe o pagină care este afişată de 3.500.000 ori pe lună ("page views"), la o rată de 1:10 (1 impresie=10 afişări de  pagină), costurile s-ar ridica la 5600 USD pe lună. Cel care vinde însă spaţiile  publicitare trebuie să deţină un program statistic de urmărire a traficului pentru a oferi rapoarte statistice complete despre campania publicitara cu plată (aşa-numitul server de  publicitate - "ad server").

Exemplu de banner. Se observa forma simplă care include sigla firmei si textul care conţine cuvântul Free (gratis) scos in evidenta pentru a capta atenţia utilizatorului

 Înscrieri în motoare de căutare Motoarele de căutare reprezintă brokeri de informaţie specializaţi în căutare de site-uri care să răspundă cerinţelor utilizatorilor. De obicei aceste căutări se fac după cuvinte cheie (unul sau mai multe). Principalul criteriu de performanţă al motoarelor de căutare îl reprezintă relevanţa rezultatelor la cerinţa utilizatorului şi numărul de pagini indexate, din cauza acestui ultim criteriul concurenta pentru ca site-ul de e-comert să fie listat între primele rezultate este foarte mare. (datorită numărului mare de rezultate utilizatorul nu va lua în considerare decât primele 10-20 de rezulate). Este o formă de publicitate gratuită dar care necesită ca foarte multe condiţii să fie îndeplinite (conţinut informaţional bogat, referinţe din partea altor site-uri, o bună cunoaştere a modului în care se face listarea rezultatelor de către motorul de căutare)  pentru a fi eficientă. În general este o condiţie de factor ca site-ul să fie înscris în AltaVista, Lycos, HotBot, Google, Excite sau Infoseek dar dacă nu se obţine listarea între primele 20 de site-uri la căutarea pe cel puţin 2-3 cuvinte cheie, site-ul este puţin  probabil că va fi accesat. Unele motoare de căutare oferă un program în schimbul unei taxe prin care un anumit site să primească un loc privilegiat în cazul rezultatelor returnate. Această practică este destul de contestată fapt pentru care multe motoare de căutare au renunţa la ea. 67

Directoare gratuite Există directoare gratuite cum sunt Yahoo sau Snap.com de mare audienţă şi unele cu un trafic mai redus dar cu un public ţintă deja selectat, specializate pe domenii (afaceri, călătorie, muzică etc.). Listarea în acest tip de directoare se obţine însă destul de greu, în urma unor înscrieri repetate şi necesită multă răbdare la completarea unor serii de formulare electronice.

Link-uri reciproce Este una dintre cele mai eficiente forme de publicitate on-line şi nu este deloc costisitoare. Greutatea constă în a găsi site-uri cu conţinut complementar, dispuse să accepte un astfel de schimb care s-ar putea dovedi avantajos ambelor părţi. Unele motoare de căutare consideră numărul de link-urile externe către un site ca un criteriu de listare în top.

Programe de schimb de bannere Cel mai utilizat mijloc publicitar on-line din România este schimbul de bannere în reţea. Există deja mai multe reţele care desfăşoară astfel de programe în România: Goldenbanners.ro sau Goldenclick.ro sunt cele mai cunoscute. Rata de expunere poate fi de la 1:1 la 1:3 - adică pentru expunerea unui banner într-un site din reţea în schimbul a 1, 2 sau 3 expuneri de bannere în site-ul contractant. Evident cea mai bună rată de schimb este de 1:1 dar este foarte rar practicată, din motive comerciale. Cele mai multe reţele utilizează rata de 1:2, deoarece surplusul de spaţiu publicitar este vândut de către firmele de publicitate către terţi pentru obţinerea de venit. Pentru a obţine o mai bună vizibilitate a bannerului în reţea se pot cumpăra expuneri suplimentare.

Inele web - web ring Inelele web se constituie de obicei din site-uri cu o tematică înrudită, comună. Spre exemplu: muzică, grădinărit, întreţinerea animalelor, etc. Site-urile participante se leagă unul de altul prin link-uri de text, afişate de obicei la încheierea unei pagini sub forma: vizitaţi site-ul precedent din inel, vizitaţi site-ul următor din inel.

Buletinele de ştiri – newsletter  Buletinele de ştiri sunt găzduite de comunităţi virtuale şi site-uri orientate pentru un domeniu anume. Aceste site-uri deţin o bază de clienţi care primesc regulat (zilnic, săptămânal, lunar) e-mail-uri cu caracter informativ (ştiri din domeniu, noutăţi despre site-ul gazdă, etc). Site-urile ce deţin astfel de sisteme de newsletter sunt dispuse ca în schimbul unei taxe să introducă în newsletter informaţii sau oferte ale unor site-uri de comerţ electronic de obicei din acelaşi domeniu pe care este bazat şi newsletter-ul respectiv.

Publicitatea prin e-mail

68

Publicitatea prin email este condusă de firme de publicitate care deţin baze mari de adrese de e-mail. Acestea sunt cumpărate de la diverşi ofertanţi (de exemplu site-uri care necesită oferirea adresei de e-mail pentru accesarea conţinutului) fie sunt obţinute în schimbul acordării unor discounturi la diverse produse sau alte astfel de mijloace. Preţul unor astfel de baze de date pot atinge preţuri foarte mari. Deşi a cunoscut un avânt foarte mare la începutul „economiei electronice” şi s-a depus un mare efort de cercetare în acest domeniu. Rolul publicităţii pe baza de e-mail scade considerabil datorită fenomenului de „spamming” 11. Cu toate acestea publicitatea prin e-mail are încă un rol deosebit de important în cadrul publicităţii on-line. Departe de a fi exaustive aceste modele reprezintă principalele modalităţi de publicitate on-line la ora actuală. Datorită caracterului foarte dinamic al internetului şi al cercetărilor ce se depun în cadrul publicităţi on-line noi metode de publicitate vor  apărea într-un timp foarte scurt în timp ce altele îşi vor pierde din importanţă sau vor  dispărea.

3.3.3. Publicitatea pe Internet în Romania

Evoluţia publicitătii pe Internet în România În prezent nu se poate vorbi de o adevarată piaţă de publicitate pe Internet deoarece deabia acum companiile îşi construiesc site-uri, iar Internetul românesc se umple de conţinut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet în România nu au depăşit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România. Piaţa publicităţii pe Internet a atins 250.000USD în 2000 estimându-se a fi de 350.000USD în 2003. Experţii apreciază că, cheltuielile cu publicitatea pe Internet vor fi de 0.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România în 2001 iar în 2002 vor atinge 0.7-0.8% din total cheltuieli. Valoarea de 1% urmează a fi atinsă abia la începutul lui 2003. Totuşi, deşi bugetele publicitare au înregistrat o creştere în 2001 faţă de 2000, experţii consideră că “explozia” va avea loc la începutul lui 2002 când majoritatea companiilor  îşi vor mari bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datorează în special faptului că majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea publicităţii pe Internet în bugetele lor de marketing de pe anul 2001 iar schimbarea acestei atitudini se va realiza la începutul lui 2002. O altă “explozie” va avea loc după 2003 când reglementarea pieţei telecomunicaţiilor va determina creşterea considerabilă a numărului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor   bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line). 11

spamming = fenomen prin care utilizatorul este sufocat de diverse oferte de produse şi servicii faţă decare nu prezintă interes.

69

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare,  băncile,  băncile, companii companii de telefonie telefonie mobilă, mobilă, de asigurări, asigurări, trusturile trusturile de presă, presă, firmele firmele de ecommerce si, nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care îşi fac  publicita  publicitate te pe Interne Internett se împart împart în două categ categorii: orii: Compa Companiile niile cu cu profil strict strict de IT&C IT&C 12 (Compaq, HP România, rate.ro, emania.ro) şi companii de alt profil care şi-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM). Reclamele pe Internet au în genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozităţii. Scopul lor este de a atrag atragee atenţi atenţiaa către către un site. site. Este Este un med mediu iu specia special,l, iar publicit publicitate ateaa împrumută caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport suport investito investitorilor rilor publicita publicitari ri sunt: sunt: interactiv interactivitate itatea, a, posibilit posibilitatea atea ca informaţia informaţia să ajungă mult mai uşor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent 24 din 24 de ore şi nu e limitat geografic. Aspectul pozitiv al pieţei româneşti de publicitate pe Internet este acela ca bugetele alocate publicităţii pe Internet sunt în creştere în comparaţie cu anul trecut, chiar dacă valoarea lor este mai mică decât valoarea celor din Ungaria sau Polonia. Astfel, în 2003 vor exista unele companii ce vor cheltui mai mult de 10.000 USD cu publicitatea pe Internet chiar dacă în 2001 un buget semnificativ a fost în jur de 2.000 USD. Principalele dezavantaje dezavantaje ale publicităţii pe Internet In ternet în România sunt: 1. Lipsa Lipsa de conţi conţinu nutt a site site-ur -uril ilor or.. Proa Proast staa cali calita tate te a mu mult ltor or site site-ur -urii româ române neşt ştii îi determ determină ină pe mulţi mulţi intern internaut autii să vizite viziteze ze site-ur site-urii străine străine.. De aceea aceea,, chiar chiar dacă dacă numărul estimat de utilizatori de Internet depăşeşte 600.000 de oameni, cel mai vizitat site românesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi; 2. Num Numărul ărul redus redus de site-uri site-uri româneş româneşti ti potrivite potrivite pentru pentru publicit publicitate ateaa pe Internet Internet.. În ciuda faptului ca numărul domeniilor româneşti depăşeşte 8.000, experţii din acest domeniu au estimat că sunt între 1.000 şi 2.000 de site-uri care sunt potrivite pentru  publicita  publicitatea tea pe Internet. Internet. În plus, plus, pe baza analizel analizelor or traficului, traficului, doar aproximat aproximativ iv 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (în special site-urile de ştiri şi portalurile) ceea ce nu le conferă anunţătorilor prea multe opţiuni. Din aceste motive, Internetul românesc rămâne neatractiv pentru majoritatea anunţătorilor; 3. Lipsa fonduril fondurilor or companiilo companiilorr pe Internet. Internet. Companiile Companiile bazate bazate pe Internet Internet (site-urile (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confruntă cu o lipsă de fonduri care le împiedică să-şi facă publicitate pe Internet şi să dezvolte un conţinut mai bun al site-urilor   pentru  pentru a atrage atrage mai mulţi vizitato vizitatori. ri. 4. Dezvoltar Dezvoltarea ea scăzută scăzută a infrastructurii infrastructurii pentru pentru e-commerce e-commerce.. Site-urile Site-urile de e-commerce e-commerce sunt anunţători importanţi pe alte pieţe dezvoltate. Puterea scăzută de cumpărare,  pătrunderea  pătrunderea scăzuta scăzuta a cărţilor cărţilor de credit, credit, lipsa legislaţiei legislaţiei în acest domeniu domeniu şi diverşi diverşi factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comerţului electronic românesc. În prez prezen entt sunt sunt doar doar doi doi anun anunţă ţăto tori ri impo import rtan anţi ţi din din aces acestt dome domeni niu: u: rate rate.r .roo şi emania.ro.

12

IT&C = informaţional Technology & Computers

70

Structura publicitării pe Internet în România Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate în România sunt: bannerele, links,  buletinel  buletinelee de ştiri ştiri. În tabelul următor este prezentată piaţa de publicitate on-line, pentru perioada 19992003. Piata de publicitate pe internet în perioada 1999-2003 (USD) 1999 2000 2001 2002 2003 Banners 80.000 200.000 300.000 590.000 660.000 Links 5.000 15.000 20.000 20.000 30000  Newslett  Newsletters ers 10.000 10.000 25.000 25.000 50.000 50.000 70.000 70.000 160.000 160.000 Other 5.000 10.000 30.000 70.000 150.000 TOTAL 100.000 250.000 400.000 750.000 1.000.000 Graficul de mai jos arată evoluţia mărimii pieţei de publicitate pe Internet între 19992003, împărţită pe principalele categorii de tehnici publicitare utilizate. Dacă analizăm grafic graficul ul obser observăm văm ca banner bannerul ul rămâne rămâne cea cea ma maii utiliz utilizată ată tehnic tehnicăă de pub public licita itate te pe Internet.

Se observă însă că şi celelalte tehnici înregistrează creşteri importante:

71

1. Newslett Newsletters ers (buletine (buletine de ştiri): ştiri): Deşi nu sunt suficie suficient nt dezvoltat dezvoltatee în prezent, prezent, creşterea creşterea numărului de utilizatori de Internet combinată cu o calitate mai ridicată a site-urilor  româneşti va determina o creştere a numărului de vizitatori ce se înregistrează pe un site. În acest mod newsletter-ele ce vor fi trimise de un site abonaţilor săi va deveni o unealtă atractivă de publicitate, permiţând anunţătorilor să ţintească o categorie foarte bine definită.

2. Apariţ Apariţia ia altor altor tehni tehnici ci publi publicit citare are:: Publicitate animată (folosind aplicaţii Shockware 13 şi combinând efecte video şi audio) va atrage tot mai mulţi anunţători; Dezvoltarea comerţului electronic va umple în viitor Internetul românesc de o gamă variată de servicii şi informaţii, ceea ce va atrage în mod direct creşterea volumului investiţiilor publicitare pe acest suport. Va aduce pieţei de publicitate alte tehnici ca cupoanele (dacă faci click pe un banner obţii un discount de 10USD) şi co-branding (ex. un site va vinde produsele unui alt site direct printr-o fereastră de pe site-ul sau). 



BANNER-UL Plasarea bannerelor pe site-urile româneşti se realizează, în proporţie de aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rată de schimb de 1 la 1. Astfel, multe site-uri evită să cheltuiască bani pe publicitate. Chiar dacă acest tip de publicitate prin  bannere  bannere pare atractiv, atractiv, este foarte foarte greu să realizezi realizezi o campanie campanie publicita publicitară ră eficientă eficientă  bazându-te  bazându-te doar pe schimbul schimbul de bannere, bannere, în principal principal deoarece deoarece site-urile foarte foarte vizitate vizitate nu agreează acest gen de publicitate. Dacă discutăm despre publicitatea realizată pe site-uri străine, se poate spune că sunt doar foarte puţine site-uri româneşti care plătesc pentru publicitate pe site-uri străine. Cele mai întâlnite cazuri au fost: portalul myx.net care a avut prezent un banner timp de 2 săptămâni pe prima pagină a portalului Yahoo.com şi romaniabynet.com care si-a făcut publicitate pe câteva portaluri străine în 2000 în prezent acest portal are dificultăţi financiare şi se apreciază ca va fi închis sau vândut în curând. În ceea ce priveşte mecanismele de plată pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anunţătorului. Cele mai utilizate metode sunt: 1. Cost Cost per thousan thousandd displays displays (CPM) (CPM) – plata plata pe o mie de bannn bannnere ere afişat afişatee care este este utilizată în special în cadrul campaniilor al căror scop este înştiinţarea a cât mai mulţi utilizatori de existenţa unui anumit site, indiferent dacă urtilizatorii fac click  pe banner sau nu. În cele mai multe cazuri cazuri acest tip de banner afişează afişează adresa sitesiteului şi ce oferă. 2. Cost Cost per per clic clickk (CPC (CPC)) – plat plataa pe acti activa vare reaa banne bannerul rului ui resp respec ecti tivv are are drept drept scop scop creşte creşterea rea traficu traficului lui către către site-u site-ull în cauză. cauză. Din acest acest motiv motiv mesaju mesajull banne bannerul rului ui încearcă să îi determine pe utilizatori să execute click pe banner. 13

Un nou standard pentru designul paginilor Web, impus de firma Macromedia si care a luat o  puternică amploare datorită faptului că incorporează incorporează animaţie, sunet şi oferă interacţiune interacţiune cu utilizatorul.

72

3. Cost per lead (CPL) – plata pe executarea complectă a unei anumite acţiuni este folosită de anunţătorii care vor ca vizitatorii săi să acţioneze într-un fel. Chiar dacă este mai scump, acesta este plătit doar când vizitatorul se înregistrează într-o bază de date, oferă nişte detalii, completează un chestionar sau realizează alte operaţii ce nu implică nimic de ordin financiar. 4. Cost per transaction (CPT) – plata pe tranzacţie se plăteşte doar când vizitatorul cumpăra ceva de la magazinul virtual sau efectuează transferuri financiare. De obicei, aceste costuri reprezintă între 5% şi 15% din valoarea totală a tranzacţiei. Deoarece în România puţinele magazine on-line nu îşi permit să plătească o taxă aşa de mare (pot plăti maxim 5%) şi tehnologia de păstrare a evidenţei tranzacţiilor  nu există, această metodă de plată nu este utilizată în prezent de site-urile româneşti. In continuare, în graficele şi tabelele de mai jos sunt prezentate tarifele medii pentru CPM şi CPC, metodele de plată cele mai utilizate (în mai mult de 95% din cazuri).

CPM (cost per thousand) CPC (cost per click)

Publicitatea prin banner intre 2000 si 2003 2000 2001 2002 US$ 7 US$ 12 US$ 18 US$ 0.17

US$ 0.15

US$ 0.10

2003 US$ 25 US$ 0.08

Referitor la evoluţia viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor metode de  plată utilizate în prezent, două direcţii de evoluţie se vor manifesta în viitor: 1. Presupunând că atractivitatea site-urilor româneşti va creste, CPC va înregistra o creştere de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile româneşti va rămâne mai scăzut în comparaţie cu site-urile străine care taxează chiar şi mai mult de 30USD pe CPM. 2. În paralel, atractivitatea pentru metoda de plată CPC va scădea în favoarea altor  metode de plată ca CPL (cost per lead) şi CPT (cost per transaction) care oferă  posibilitatea unei măsurări mai eficiente a efectelor cheltuielilor publicitare. Tarifele medii sunt mai mult sau mai puţin reprezentative ca bază de referinţă. Sunt anumiţi factori care influenţează într-un mod semnificativ creşterea sau scăderea tarifelor, ca: Structura demografica a vizitatorilor unui site; 

73

  

Unde este plasat bannerul în cadrul paginii; Unde este plasat bannerul în cadrul site-ului (pe prima pagină, alte pagini etc.); Volumul de publicitate cumpărat o dată.

Din cauza unor astfel de factori, mulţi anunţători aleg serviciile unei reţele de  publicitate, care are multe site-uri şi care oferă clientului posibilitatea de a-şi concepe mesajul publicitar în concordanţă cu următoarele opţiuni: Run On Network (RON) – bannerul clientului se va găsi pe toate site-urile din cadrul reţelei respective de publicitate; Run On Site (ROS) – bannerul va apărea doar pe unele site-uri (ex. site-uri de IT); Run On Category (ROC) – bannerul clientului se va afla doar pe unele  pagini/secţiuni de pe anumite site-uri (ex. informaţiile financiare de pe portaluri) şi doar între anumite perioade de timp ex. de la ora 9 la ora 11 şi de la ora 17 la ora 19). 

 

În prezent, costurile acestor servicii sunt: Run On Network: 3-6 USD/1000; Run On Site: 7-10 USD/1000; Run On Category: 11-15 USD/1000.   

NEWSLETTERS Publicitatea realizată cu ajutorul “buletinelor de ştiri” este percepută mai degrabă ca un mijloc de creştere a traficului decât ca o metodă de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile în România sunt mai mult ca nişte liste de discuţii (discussion lists), unde un utilizator se poate înscrie şi retrage oricând doreşte. Cele mai semnificative iniţiative în acest domeniu aparţin trusturilor media, care au  posibilitatea de a genera conţinut şi care utilizează aceste buletine de ştiri pentru a determina o creşterea a gradului de citire a publicaţiilor proprii. Mulţi dintre clienţii care au inserat un anunţ publicitar în aceste buletine de ştiri sunt, în cele mai multe cazuri, clienţi ce şi-au făcut publicitate în publicaţiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul  buletinelor de ştiri on-line înregistrează valori variabile deoarece clienţii care aleg acest mijloc publicitar utilizează şi un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment. Cel mai mare număr de abonaţi aparţine portalului România On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discuţie cu aproximativ 40.000 de utilizatori înscrişi (în mai 2001) şi una din cele mai importante companii ce publică buletine de ştiri axate pe IT&C este agora.ro, deţinută de trustul media care publică revistele “PC Magazine” şi “Net Report”. Pe lângă acestea se mai găseşte şi Mirabilis Media care deţine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonaţi la buletinele lor de ştiri şi la listele de discuţii. Conform spuselor oficialilor companiei, numărul de utilizatori înregistraţi creşte cu 250 de oameni pe lună. 74

Piaţa de publicitate prin intermediul buletinelor de ştiri urmează să se dezvolte constant în următorii ani, în principal datorită creşterii calităţii site-urilor româneşti, numărului de utilizatori şi gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o creştere a numărului de utilizatori înregistraţi.

PUBLICITATEA PRIN E-MAIL DIRECT Piaţa de e-mail direct totalizează în jur de 10.000USD pe an, ceea ce înseamnă mai  puţin de 1.000USD/luna. În aceste circumstanţe, se poate spune că piaţa de poştă electronica directă în România nu există. Un aspect negativ al poştei electronice directe din România este efectul de “spamming” care este foarte des întâlnit datorită lipsei legislaţiei în acest domeniu. Din acest motiv, imaginea negativă a spam-ului reduce impactul poştei electronice directe legale, fiind un dezavantaj important pentru dezvoltarea acestei pieţe.

75

3.4. Elemente de marketing în comerţul electronic

Odată cu apariţia primelor afacerii pe Internet a apărut şi nevoia adaptării conceptelor  de marketing ce se aplicau comerţului tradiţional la cerinţele comerţului on-line. Datorită caracteristicilor speciale ale Internetului această adaptare s-a dovedit a fi destul de greu de înfăptuit, deoarece multe dintre principiile aplicabile comerţului tradiţional, se dovedeau un eşec total după transpunerea lor on-line. Primele cercetării făcute în domeniu au scos la iveală direcţiile în care ar trebui să fie îndreptat marketingul on-line. Acestea sunt:  Nevoia pentru o strategie de marketing bine concepută, şi importantă  promovării comerţului electronic prin mijloace variate . Atât în cadrul Internetului cât şi prin canalele tradiţionale.  Nevoia de nume (brand) puternice, care să dea o mai mare siguranţă consumatorului în raport cu comerţul on-line. Mărirea numărului de oportunităţi şi motivaţii pentru dezvoltarea marketingului de relaţie (Relationship Marketing) . •

•

•

Adiţional acestora au mai fost identificate câteva direcţii, dar care datorită marii complexităţi a Internetului, deşi de mare importanţă marketingului, intră în domeniul altor ştiinţe. Acestea sunt: nevoia de a dezvolta un suport de organizaţii care să suporte noua infrastructură de afaceri oferită de Internet, complexitatea integrării proceselor de afaceri pentru a exploata la maxim oportunităţile oferite de noua piaţă electronică şi

76

elaborarea unor interfeţe mai uşor de folosit pentru a face comerţul electronic cât mai accesibil.

3.4.1. Implicaţiile marketingului în comerţul electronic

Strategiile de marketing în comerţul electronic  Nevoia de a avea o strategie de marketing pentru desfăşurarea unei afaceri electronice, a fost identificată de majoritatea experţilor în domeniu ca o condiţie esenţiala pentru succesul unei afaceri on-line. A fost puternic controversat faptul că fără o strategie de marketing clară, firma nu ştie în ce direcţie se îndreaptă şi ce scopuri îşi doreşte să atingă. Deşi acest lucru este adevărat pentru toate afacerile tradiţionale, multor  comercianţi on-line pare să le lipsească cu desăvârşire o astfel de strategie, problemă cu care se confruntă majoritar afacerile tradiţionale care încep comerţ on-line. Motivul este combinaţia dintre un viitor nesigur şi motivele pentru care au început să vândă on-line (cel mai des ca un răspuns la mişcările competitorilor şi a frici de a rămâne în urmă pe  piaţa electronică). „Datorită caracterului nesigur al acestei pieţe, combinat cu nevoia unei strategi flexibile şi a unei disponibilităţi de a experimenta, a dus la situaţia în care  principala strategie de marketing pe piaţa electronică este de a face greşeli şi a învăţa din acestea.” 14 Prima decizie strategica pe care o companie trebuie să o ia este aceea de a face sau nu comerţ electronic. Firme diferite au păreri diferite asupra acestei probleme. Unele o iau în considerare ca o necesitate datorită presiunii competitorilor şi a evoluţiei naturale a comerţului. Altele privesc comerţul electronic ca o oportunitate de a îşi reînnoi  procesele de afacerii, de a îmbunătăţi serviciile pentru clienţi, de a atrage noi clienţi, de a reduce costurile şi astfel de a mării profitul. Costurile de trecere la comerţul electronic ar putea părea mari, numai dacă sunt privite ca nişte cheltuieli, iar nu ca nişte investiţii. Costurile făcute ca urmare a aşteptării îndelungate până la trecerea la comerţ on-line ar   putea fi şi mai mari. Este greu pentru companii să estimeze aceste lucruri, deoarece nu există încă reguli bine fundamentate, pentru a calcula eficienţa investiţilor în acest domeniu, iar riscurile sunt încă ridicate. Strâns legată de întrebarea dacă să se treacă sau nu la comerţ electronic este în ce măsură să se facă această trecere? Ar trebui ca comerţul electronic să fie privit ca un 14

Andersson Berg, (05/06/2000) Conferinţa asupra comerţului electronic. Belgia

77

 proiect cu o anumită cantitate de timp şi bani alocaţi sau ar trebui privit ca o unitate strategica a firmei pentru afacerile viitoare?

CLIENŢII Folosirea calculatorului pentru a colecta , organiza şi analiza date, face ca informaţia despre clienţi să capete o nouă valoare, deoarece poate fi folosită mult mai bine în interesul afacerilor. Valoarea informaţilor despre consumatori va putea creşte în aşa măsura încât în viitor ea va trebui cumpărată de la companii specializate în acest domeniu (infomediaries15 ). Fie că informaţia va fi cumpărată de la terţi fie că va fi colectată în mod continuu de către firmă ea va fi un factor important pentru crearea unei strategi de marketing. Tehnicile tradiţionale de segmentare, a consumatorilor în grupuri, folosite pentru o adaptare şi un răspuns cât mai bun la cerinţele acestora, poate fi făcuta mai uşor, mai ieftin şi mai bine în cadrul Internetului, deoarece acesta este un mediu interactiv şi astfel permite informaţiei să se mişte în ambele părţi în timp real. Informaţiile despre consumatori pot fi strânse în momentul interacţiunii dintre aceştia şi firma ofertantă de produse şi servicii. Experţii în domeniul marketingului privesc Internetul ca cea mai performantă unealtă pentru segmentarea consumatorilor,  permiţând chiar o micro-segmentare până la nivel de individ. O problemă majoră de care se lovea segmentarea tradiţională era crearea unei relaţii între variabilele segmentări şi clientul în sine. Comerţul electronic oferă firmelor oportunităţi importante de segmentare a clienţilor pe baza comportamentului lor on-line, folosind numerele IP 16 şi alte inovaţii tehnice, care se preconizează a apărea în domeniu. Într-un studiu Ernest & Young se arată că comerţul on-line se potriveşte cel mai bine la ora actuală nevoilor familiilor cu dublu venit şi care sunt presate de lipsa timpului  pentru comerţul tradiţional. Consumatorii au mărturisit că sunt foarte atraşi de comerţul electronic din cauza costurilor scăzute, varietăţii mari de produse şi servicii şi a uşurinţei de folosinţă, materializată în timpul scăzut de efectuare a unei tranzacţii. Preţurile scăzute sunt menţionate ca Motivaţii pentru a face cumpărăturile fiind un factor foarte important pentru on-line ca consumatorii să cumpere on-line. Economie/preturi mici 75% Uşurinţa şi lipsa drumurilor la vânzător  Mai uşor/drumuri puţine 50% sunt alte două importante motivaţii. O Varietate de produse 48% altă descoperire importantă studiului Mai interesant decât modul 29% Ernest & Young, este că cea mai mare tradiţional  partea a tranzacţiilor on-line sunt Source: Studiu Ernest & Young 2001 „tranzacţii premeditate”. Numai 12% a cumpărătorilor on-line spun că folosesc Internetul pentru tranzacţii spontane. La o privire mai atentă se observă că principalele  produse tranzacţionate în cadrul Internetului sunt cele legate de calculatoare, cărţile şi îmbrăcămintea . 15

Hegel Rayport, (2002). La pagina 56 a McKinsey Quarterly, autorul defineşte un mediator de informaţie (infomediary) ca: "o afacerea a cărei singură şi unică sursă de venit vine din obţinerea de informaţii despre consumatori şi elaborarea de pofile pentru folosirea acestora de către terţi vânzători". 16 IP / IAP - Internet (Access) Provider – Firme sau organizaţii care deţin echipamente prin intermediul cărora utilizatorii se conectează la Internet. Fiecare utilizator posedă teoretic un număr unic (IP).

78

Analizând aceste aspecte Berg Andersson susţine că profilul cumpărătorilor on-line se schimbă într-un ritm alert pe măsura adoptării Internetului că un nou mediu de comunicare. Astfel studiile asupra caracteristicilor consumatorilor on-line pot să se dovedească a nu fi un instrument viabil pentru o strategie de dezvoltare pe termen lung, cu alte cuvinte „consumatorul de astăzi deşi acelaşi, va fi total diferit de cel de mâine” 17

POTENŢIAL MAI BUN PENTRU CREAREA STRATEGIILOR Pentru produsele digitale (software) costul de producţie şi livrare, este aproape de zero, Produsului ceea ce permiteTipul companiilor cu astfel de activităţi să investească sume mari în cercetare şi dezvoltare, atâta timp cât un număr mare de produse se vând. Acest fenomen lasă  puţin Physical loc pe piaţă pentru produsele Digital concurente, mai slabe în temeni de cost şi calitate decât liderul pieţei. Produsele fizice pe de altă parte nu pot fi întotdeauna cumpărate pe  piaţa globală, de exemplu alimentele. Datorită naturii produselor lor, cele mai multe Distribuţie  perisabile, locala magazinele virtuale care vând astfel de produse, cum ar fi magazinul on-line Matomera aflat la periferia oraşului Malmö, în sudul Suediei, livrează produsele pe o Distributie raza de 25 de kilometri în jurul depozitelor sale. Acest caz exemplifică faptul că nu Distributie globala toate afacerile din cadrul Internetului sunt într-adevăr globale. globala Cu cât o firmă îşi cunoaşte clienţii mai bine, cu atât mai bine poate să adapteze oferta la Distribuţia diferitelor produse cerinţele acestora. Aşatipuri cumdeam arăt mai sus acum firmele au cel mai mare potenţial  pentru a îşi cunoaşte cât mai bine clienţii. Cantitatea mare de informaţie despre clienţii şi pieţele globale permite firmelor să elaboreze strategii concentrate pe atingerea unui anumit scop. Produsele şi serviciile cu un grup forte restrâns de consumatori raportat la  piaţa locală, pot fi desfăcute relativ uşor pe piaţa globală şi astfel atingând un volum satisfăcător de vânzări, permiţându-şi astfel să plătească şi costurile pentru cercetare, dezvoltare şi marketing, costuri ce nu puteau fi suportate numai din desfacerea pe piaţa locală. Datorită transparenţei mari a preţurilor în cadrul Internetului, strategiile bazate pe conducere prin preţ minim pot fi practicate de unul sau câţiva jucători de pe piaţa globală, prioritare fiind produsele cu distribuţie locală sau costuri mici de distribuţie. De aceea strategia bazată pe preţ minim trebuie să fie practică, nu numai folosită în scopuri de atragere a clienţilor. Mulţi experţi susţin că această strategie este una foarte riscantă, multe afacerii on-line fiind obligate la faliment din această cauză.

POZIŢIONAREA Poziţionarea firmei în mintea consumatorului este mult mai importantă pentru comercianţii ce acţionează în cadrul Internetului, datorită competiţiei puternice pe această piaţă. În atingerea acestui scop, numele de marcă ocupă un rol important, deoarece foloseşte drept simbol care reprezintă firma în cadrul Internetului.

17

Berg Andersson

79

Augmented product Produs Imbunatatit Actual product Produs actual Core produc Produs de baza

Nivelurile produsului Sursa: Kotler (1996), p 546

MIXUL DE MARKETING O bună strategie de marketing nu este destul pentru a putea concura pe piaţa comerţului electronic. Printre experţi opiniile variază în privinţa măsurii în care mixul de marketing este un instrument viabil pentru agenţii economici ce desfăşoară comerţ electronic. Unii experţi se bazează pe alte aspecte ale marketingului, în timp ce alţii sunt de părere că mixul de marketing este aplicabil şi comerţului electronic deşi unele modificări ar fi necesare.

PRODUSUL Conceptul de produs nu trebuie să fie diferit pentru firmele de comerţ electronic şi cele care conduc comerţ tradiţional.

80

Totuşi, apare o altă dimensiune a produsului care capata o importantă mare pentru firmele de comerţ electronic şi anume diferenţa dintre produsele şi serviciile fizice şi cele digitale sau cu caracter informaţional. Datorită transparenţei din ce în ce mai mare în domeniul preţului şi calităţii, comercianţi sunt obligaţi să îşi diferenţieze produsele  prin alte mijloace, decât produsul de bază (core product 18) adică prin produsul actual (actual product19) şi produsul îmbunătăţit (augmented product 20). Acest mod de diferenţiere foloseşte la crearea unui produs care să fie perceput ca unic de cumpărător. Acest fel de dezvoltare a produselor şi serviciilor, în afară de preţ ca variabilă primară a competitivităţi, este văzut de experţii în domeniu ca unul natural şi crucial pentru comerţul electronic.

PREŢUL Preţul este în prezent foarte important în comerţul electronic. Multe dintre afacerile din cadrul Internetului concurează puternic la nivelul preţului. A devenit mult mai greu, dacă nu imposibil, să percepi preţuri cu mult mai mari decât cel mai mic preţ al concurenţei, dacă valoare produsului oferit nu este percepută de consumator ca fiind mai mare decât al produsului concurent. Acesta este unul dintre efectele transparenţei foarte mari în domeniul preţului din cadrul Internetului, datorită accesului uşor la informaţie, agenţilor inteligenţi de căutare 21 şi a forumurilor unde cumpărătorii unui  produs anume se pot întâlni şi discuta. Ca urmare a acestei transparenţe presiunea concurenţială creşte, şi firmele sunt obligate să îşi diferenţieze produsele şi să ofere cel mai bun preţ pentru un anumit nivel de performanţă. 18

Core product - "serviciul care rezolvă problema sau aduce beneficiul pe care consumatorul îl caută când cumpără produsul în cauză." Kotler, (1996), p 546 19 Actual product – produsul de bază la care se adaugă alte facilităţi. De exemplu: nivelul crescut de calitate, opţiuni în plus, design, nume de marcă, ambalaj. Kotler, (1996), p 546 20 Augmented product - servicii şi beneficii adiţionale faţă de produsul de bază şi cel actual. De exemplu: instalare, garanţie, livrare şi credit Kotler, (1996), p 546 21 Intelligent agents – software folosit pentru căutarea în Internet a produsului care se potriveşte cel mai  bine cerinţelor utilizatorului cum ar fi preţ, opţiuni, garanţie, etc.

81

LOCUL În această privinţă caracterul Internetului ridică o nouă întrebare. Unde este locul considerat ca loc de vânzare în comerţul electronic. Camera în care cumpărătorul stă în faţa calculatorului, locul unde sunt amplasate echipamentele firmei ce face vânzarea sau unul cu totul alt loc. În orice caz, adresa, URL-ul firmei ocupă un loc central în  poziţionarea companiei în mintea consumatorului. Numele de firmă asociat adresei de Internet a afacerii ocupă un loc important în comerţul electronic. O adresă apropiată sau identică dintre numele de firma şi adresa de Internet (exemplu: www.volvo.com sau www.disney.com) este un element esenţial pentru a oferi posibilitatea consumatorilor să găsească afacerea. De obicei consumatorii, dacă nu este necesar, nu sunt dispuşi să apeleze la serviciile unui motor de căutare 22 pentru a găsi produsul sau afacerea dorită. În cele mai multe cazuri ei vor încerca să combine numele de marcă cu una dintre extensiile .com, .net .org, etc pentru a găsi adresa de Web a firmei dorite. Această convergenţă dintre numele de marcă şi adresa electronică este o caracteristică unică a Internetului. Firmele mai mici care nu se pot baza pe o mare recunoaştere a mărcii necesară pentru a atrage mulţii clienţi , trebuie să ia în considerare alte mijloace de promovare cum ar fi înscrierea într-un portal 23 sau un motor de căutare, pentru mărirea traficului şi facerea cunoscută a numelui de marcă respectiv a adresei electronice. O altă decizie importantă o reprezintă amplasarea în cadrul canalului de distribuţie 24. Dinamica şi schimbul de roluri a firmelor în cadrul canalelor de distribuţie reprezintă o  problemă majoră pentru firmele ce fac sau pregătesc să facă comerţ electronic. Deşi comerţul electronic permite producătorilor să treacă peste intermediari şi să vândă direct consumatorului, nu este tot timpul cea mai buna decizie. Aceste probleme indică faptul că afacerile complet noi pot obţine acest avantaj în faţa acelora care au consumat ani şi ani pentru a construi relaţii puternice cu firmele de aprovizionare şi distribuţie.

PROMOVAREA Consumatorii tind să devină din ce în ce mai sofisticaţi în folosirea Internetului (deşi acest mediu de comunicare este încă problematic) şi perioada în care se petreceau ore şi ore în faţa calculatorului pentru a găsi ceva de interes pe Internet a apus. Astfel consumatorii folosesc un motor de căutare, un site care ştiu că există sau un site despre care presupun că există (prin combinarea numelui de marcă / firmă şi adresele posibile de Internet). Din acest motiv două lucruri devin importante: o bună poziţie în cadrul celor mai vizitate motoare de căutare şi o bună poziţionare a numelui de marcă în combinaţie cu o adresa Web logică. Adiţional, nu este îndeajuns pentru comercianţii on-line să îşi facă publicitate numai în cadrul Internetului, publicitatea folosind alte 22

Motoarele de căutare cum ar fi Altavista şi Yahoo, permit utilizatorilor să execute căutări în funcţie de unu sau mai multe cuvinte, pentru a obţine adrese de Internet a căror conţinut este relevant la cuvintele căutate. 23 Portal – O pagină de Internet care conţine informaţii în unul sau mai multe domenii direcţionări către alte site-uri şi este concepută să funcţioneze ca un punct de plecare pentru utilizatori, www.msn.com, www.passagen.se şi www.yahoo.com, sunt câteva. 24 Toate organizaţiile Aprin care un produs trebuie să treacă între punctual de producere şi cel de consum. Kotler, (1996), p 808.

82

mijloace media s-a dovedit foarte eficientă în generarea de trafic 25 către site-urile de comerţ electronic. Potrivit lui Kare Lundquist 26, utilizatorii Internetului sunt receptivi la publicitatea ce foloseşte acest mediu din momentul în care deschid calculatorul de dimineaţă şi până noaptea când îl închid. (în comparaţie cu radioul, când clienţii sunt receptivi cel mai mult dimineaţa sau televiziunea a cărei impact este mai puternic după-masă). Marele avantaj al publicitarii folosind Internetul este interactivitatea sa şi oportunitatea de a efectua o publicitate ţintită supra anumitor segmente foarte bine definite de consumatori.

3.4.2 IMPORTANŢA NUMELUI DE FIRMĂ IN COMERŢUL ELECTRONIC Comerţul electronic de astăzi ridică noi probleme atât pentru vânzători cât şi pentru cumpărători. Construirea unui nume de firmă puternic prin crearea unor strategii de marketing puternice poate să ajute enorm în depăşirea acestor probleme. Dacă firmele omit să realizeze puterea unui nume de firmă bine cunoscut riscă să fie depăşite de numărul din ce în ce mai mare de competitori on-line, fără a menţiona riscul de a deveni dependente de strategiile de promovare bazate pe preţuri reduse. Majoritatea firmelor care s-au bazat pe o strategie a preţurilor fiind astăzi de domeniul trecutului. Ezitarea permanentă a consumatorului de a cumpăra din cauza fricii de a nu fii înşelat este o altă cauză ce face necesară crearea unui nume de firmă, încrederea consumatorului fiind mai mare într-o firmă cu nume cunoscut decât într-una de care nu a auzit niciodată. Cumpărătorilor on-line, datorită faptului că activează într-un mediu virtual, le sunt restricţionate circumstanţele cu care ei sunt obişnuiţi în mod normal, când desfăşoară o activitate de cumpărare. Vânzătorii tradiţionali care desfăşoară vânzări pe bază de catalog cunosc de mult importanţa ataşamentului consumatorului faţă de numele de firmă , deoarece inspecţia fizică a produsului înainte de cumpărare nu este posibilă. Aceeaşi logică se aplică şi în cadrul comerţului electronic. Astfel cumpărătorii trebuie să se mulţumească cu alte indicii pe care să le considere importante în procesul decizional de cumpărare. Numele de marcă umple acest gol într-o mare măsură. Studiul făcut de Ernst & Young întăreşte problema privitoare la anxietatea consumatorului în cadrul comerţului on-line. Acest studiu indică că 82% dintre  persoanele interpelate declară că faptul de a fi familiarizaţi cu numele de firmă a  produsului influenţează într-o măsură mare sau foarte mare decizia lor de a cumpăra online. De asemenea a fost chestionată şi importanţa familiarizări cu numele de firmă a vânzătorului care desface produsul în cauză, 79 % dintre respondenţi au subliniat aceasta ca fiind foarte importantă. 25 26

Traffic – numărul de vizitatori a unei pagini web Kare Lundquist, Director de vânzări, DoubleClick, Copenhagen, Denmark

83

Superioritatea Internetului de a oferi o varietate foarte mare de „locuri” în care se desfăşoară acte de comerţ, poate să fie şi principalul sau dezavantaj. Niciodată până acum cumpărătorii nu au fost expuşi la atât de mulţi potenţiali vânzători. Această dilemă este adeseori trăită de consumator ca o supraîncărcare cu informaţie (information overload)27. Astfel consumatorul se loveşte de o oarecare anxietate, datorită faptului că nu îi este posibil să cântărească întreaga informaţie care îi este pusă la dispoziţie şi astfel crescând posibilitatea de a face o alegere greşită în deciziile lui de cumpărare. Această decepţie a consumatorului poate să fie aleviată în mare măsură prin crearea unui nume puternic de firmă, deoarece foarte des, mai ales în cadrul Internetului adoptă decizii de cumpărare pe baza numelui de marcă. Deoarece aceasta nu numai că reduce nivelul de risc al consumatorului, dar şi îmbunătăţeşte eficienţa acestuia. În contextul măririi eficienţei consumatorului, asigurarea că numele de firmă este bine ancorat în mintea consumatorului, măreşte posibilitatea ca acesta să facă un efort  premeditat în căutarea unui anumite mărcii de produs sau de firmă. Încurajarea acestui comportament al consumatorului este esenţială deoarece agenţii economici ce desfăşoară comerţ on-line se bazează foarte mult pe strategii de atragere a clienţilor. Atragerea consumatorilor către locul unde urmează să se desfăşoare actul de cumpărare este un lucru, determinarea acestora să cumpere produsul sau serviciul respectiv este o altă problemă cu care comercianţii trebuie să se confrunte. Unul dintre cei mai importanţi factori care determină consumatorul să ezite în decizia de cumpărare, îl reprezintă securitatea tranzacţiilor on-line. Un nume de firmă puternic poate să contribuie puternic la reducerea aceste ezitări, datorită problemelor de securitate. Astfel un nume de firmă care este perceput ca de încredere reduce îngrijarea consumatorilor în această problemă. Studiul efectuat de Ernst & Young în rândul comunităţii virtuale, relevă faptul că vânzătorii sunt conştienţi de importanţa pe care consumatorii o acordă numelui de firmă sau de produs când cumpără on-line. „Atât în cadrul comerţului tradiţional cât şi al celui on-line construirea unui nume de firmă sau produs puternic adică arta de a segmenta, diferenţia şi cel mai important de a ocupa o poziţie în mintea consumatorului este ţelul fiecărui producător sau vânzător. Astfel Internetul oferă încă un canal de comunicare  pentru atingerea acelei poziţii atât de mult dorite în mintea consumatorului. 28”

CUNOAŞTEREA NUMELUI DE FIRMĂ - BRAND NAME AWARENESS Scopul majorităţii strategiilor de promovare îl constituie atingerea unui nivel cât mai mare de cunoaştere a numelui de firmă sau de produs. Căci, în esenţă, dacă numele firmei sau al produsului nu există în mintea consumatorului, produsul sau firma nu există deloc. Această problemă este mult mai apăsătoare pentru comercianţii on-line, care doresc o mărire a traficului spre site-urile lor, în speranţa de a genera profit. Afacerile tradiţionale conduc în mod normal campanii media în sectorul lor de piaţă cu scopul de a atrage posibilii clienţi. Astfel nu este cu nimic ieşit din comun faptul că 27

Jan Buse (1996) afirma următoarele privind supraîncărcarea cu informaţii: "Cu alte cuvinte, cream un spaţiu societal unde cantitatea de informaţii creste, fără insa sa crească corespunzător si capacitatea de a  procesa informaţiile." 28 Kåre Lundquist

84

firmele on-line încearcă să genereze o cunoaştere cât mai mare a numelui de firmă sau  produs în cadrul Internetului, deoarece acesta este segmentul lor de piaţă. Astfel au apărut bannerele ca primele instrumente de publicitate, care să atragă în mod repetitiv atenţia cumpărătorului în scopul de a genera un nume de firmă cât mai cunoscut. Datorită folosirii abuzive a acestora eficienţa acestora este într-o continuă scădere,  prezenţa acestora excesivă în cadrul unui site de comerţ on-line creând frustrare şi neîncredere consumatorului. Totodată Internetul nu poate fi folosit ca unic canal de comunicare şi generare a cunoaşterii numelui de marcă în mintea consumatorului. Chiar  şi comercianţii on-line care au o activitate strâns legată de Internet, nu îşi pot permite să renunţe la mediile tradiţionale de comunicare, dacă doresc să ajungă la potenţiali clienţii care nu folosesc Internetul în mod regulat şi în acelaşi moment să ajungă la utilizatorii regulaţii ai Internetului pe o varietate de canale de comunicare. Astfel, este improbabil ca unica valoare a Internetului să fie capacitatea de obţinere a unei cât mai mari recunoaşterii a numelui de firmă. în prezent Internetul se pare că funcţionează mai bine ca suport media. Atingerea unei rate foarte mari de cunoaştere a numelui de firmă sau de marcă nu este destul. Formele neasistate de reamintire a numelui de marcă sunt la fel de importante. O componenţă specifică a măririi recunoaşterii numelui de marcă este reprezentată de legarea unei mărci de o anumită nevoie a consumatorului. Internetul oferă posibilitatea combinării unei mărci cu o anumită activitate. Acest lucru nu este uşor de obţinut în cazul mediilor de comunicare tradiţionale, datorită lipsei gradului mare de interactivitate pe care Internetul o oferă. În timp ce utilizatorii folosesc televizorul pentru a se relaxa, aceeaşi utilizatori folosesc de cele mai multe ori Internetul din motive mai practice. Astfel odată cu o bună satisfacere a nevoilor consumatorului se creează şi o bună recunoaştere a numelui de marcă realizând astfel două lucruri în acelaşi timp. Ancheta condusă de „The Clikers” în regiunile nordice ale Europei indică o mare dificultate în realizarea unor rate mari de cunoaştere a numelui de marcă de către firmele cu activitate exclusiv în cadrul Internetului. Totuşi „The Clikers” pune acest lucru pe seama faptului că firmele ce conduc publicitate pe Internet nu se implică destul de mult în valorificarea acestui tip de media. Campaniile ce urmăresc consolidarea numelui de marcă în cadrul Internetului oferă de asemenea posibilitatea atragerii de noi segmente de clienţi. Interflora, una dintre cele mai cunoscut afacerii internaţionale în domeniul florilor, a reuşit cu succes atingerea acestei performanţe. Înainte de extinderea activităţii sale în cadrul Internetului, marea majoritate a clienţilor acestei firme era formată din femei. Prin urmărirea unei strategii conştiincioase de promovarea a numelui de marcă în cadrul Internetului, firma a reuşit să îşi mărească gradul de cunoaştere a numelui de marcă, dar în acelaşi timp a fost capabilă să mărească ponderea vânzărilor către populaţia masculină, astfel obţinând o sursă de venit care nu a fost folosită până la acea perioadă. Cunoaşterea numelui de marcă este astfel unul dintre principalele ingrediente în generarea de vizitatori către un site de comerţ electronic folosind strategii de atragere. Acest lucru se menţine adevărat atât pentru comerţul electronic cât şi pentru cel tradiţional.

LOIALITATEA FATA DE NUMELE DE FIRMA - BRAND LOYALTY

85

Cum sa arătat mai devreme Internetul pune mari piedici în cale firmelor care nu reuşesc să se adapteze acestui mediu unic. În cazul loialităţii faţă de numele de firmă au existat temeri din partea multor experţi în domeniu că acest lucru şi-ar putea pierde din valoare în mediul electronic. Mulţi economişti suportă această teorie aducând ca argument asemănarea foarte mare pe care Internetul o oferă cu piaţa perfectă. Mulţi economişti susţin că Internetul datorită circulaţiei libere a informaţiei pe care o oferă va duce la o competiţie acerbă în ceea ce priveşte preţul şi la dispariţia loialităţii faţă de numele de firmă. În acelaşi timp alţi economişti în domeniu afirmă că efortul de construire a unei loialităţi faţă de numele de firmă nu va rămâne nerăsplătit ci va duce la creşterea cotei de piaţă. Oricât de nesigur ar părea acest aspect se pare că există argumente în încurajarea acestei strategii de marketing şi în cadrul comerţului on-line. „În cadrul Internetului loialitatea faţă de numele de marcă este o rezultantă a unei interacţiunii folositoare şi de caliatate între vânzător şi client. Folosind acest concept ca sistem de măsură, site-urile simple care folosesc pagini descriptive ce conţin doar  datele pe care cumpărătorul le poate citi pe oferta firmei, se vor   plasa mai jos în cadrul preferinţelor consumatorului. Site-urile mai complexe conţin şi formulare de comandă şi înregistrare vor  fi mai apreciate. Site-urile care oferă facilităţi peste cele de ofertă şi comandă, cum ar fi descrierea detaliată a produsului, descărcarea de mostre ale produsului, grupuri de discuţii şi suport on-line vor tinde să genereze vânzări mult mai mari.” (Web Insight Inc.) Yahoo.com şi Amazon.com sunt doar două exemple de succes în cadrul implementării strategiilor de creştere a loialităţii clienţilor faţă de numele de firmă. Tehnicile de tip unu la unu au fost de asemenea propuse spre a fi folosite pentru a mării loialitatea faţă de numele de firmă în cadrul internetului. „La cea ce firmele au reuşit să se adopte mai puţin este implementarea conexiunii dintre numele de firmă şi programele de marketing unu la unu. În prezent ca niciodată până acum nu a existat posibilitatea realizării acestei conexiuni. Interactivitatea Internetului oferă mijloace pentru a solicită informaţii din partea clienţilor şi astfel a obţine indicii despre comportamentul acestora în viitor.” (Web Insight Inc.) Potrivit raportului făcut de „The Clickers” când urmăresc o strategie bine concepută agenţiilor economici ce desfăşoară comerţ electronic li se ivesc noi posibilităţi de mărire a loialităţii faţă de numele de firmă printre consumatorii care nu deţin loialitate faţă de o astfel firma in cauza.

Perceperea calităţii Determinanţii ce contribuie la perceperea calităţii în comerţul electronic diferă de aceiaşi determinanţi care se aplică comerţului electronic. Acest tip de comerţ permite într-o mai mare măsura vânzătorilor să se asigure că acei determinanţi ai calităţii sunt 86

omogenii. Variabilele mai puţin controlabile ale comerţului tradiţional, nu mai trebuie luat în considerare, astfel lăsând experienţa cumpărăturilor on-line mai puţin la dispoziţia şansei. Totuşi din moment ce acestui mediu îi lipsesc caracteristicile uzuale ale comerţului tradiţional, măsuri specifice comerţului on-line pot fi luate pentru a adăuga valoare experienţei cumpărătorului, modificând astfel modul în care cumpărătorul percepe marca şi firma. Printre aceste măsuri se numără:

1. Gradul de aşteptare a cumpărătorilor: oferta de prea multă informaţie ar  trebui evitată, deoarece aceasta contribuie la timpul pe care eutilizatorul îl pierde aşteptând să încarce o anumita pagină a site-ului de comerţ. Utilizatorii Internetului tind să devină frustraţi dacă întâmpină un timp de aşteptare prea mare. 2. Transparenţa produselor: eliminarea potenţialelor obstacole care ar putea împiedica cumpărătorii on-line să execute o cumpărare rapidă şi lipsită de efort. Instrumente de navigare ar trebui să fie prezente pe pagina pentru a uşura accesul rapid al consumatorilor la produse. 3. Construirea încrederii:  principalul inconvenient de care se lovesc comercianţii este problema insecurităţii cu care se confruntă majoritatea consumatorilor, în încercarea de a o elimina comercianţii aplică următoarele măsuri: Oferirea de produse cu nume cunoscut pe piaţă; Oferirea unei posibilităţi uşoare prin care cumpărătorul să poată contacta firma în caz de nevoie. Afişarea de declaraţii ale clienţilor firmei precum şi a articolelor apărute în  presă despre firmă sau produs Oferirea posibilităţii clienţilor de a observa cât mai în detaliu produsul pe care doresc să îl cumpere. • •

•

•

4. Ascunderea preţului: cumpărătorii on-line devin foarte suspicioşi în momentul în care nu reuşesc să găsească preţul unui anumit produs, fapt pentru care nu numai că vor renunţa la a cumpăra produsul respectiv cel mai probabil este că îşi vor   pierde complect loialitatea faţă de firma în cauză. 5. Contactul uman: Există un număr de mare de mijloace prin care acest lucru  poate fi realizat cum ar fi afişarea numărului de telefon al operatorilor firmei, oferirea de comunicare în direct prin cadrul internetului între consumator şi angajaţii firmei sau afişarea de fotografii alea angajaţilor firmei împreună cu  biografii scurte în cadrul site-ului de comerţ. Asigurarea unui conţinut de calitate ridicată în cadrul site-ului de comerţ electronic este foarte importantă deoarece utilizatorii Internetului au un grad ridicat de aşteptare. O mare cerere din partea consumatorilor înseamnă că vânzătorul trebuie să ofere cel puţin un nivel al serviciilor asemănător, dacă nu mai bun decât cel oferit de comercianţii tradiţionali. Uşurinţa în navigare şi un grad mare de integrare al conţinutului este necesar pentru ca vânzătorul on-line să fie perceput ca oferind o calitate ridicată. Puternica competiţie în cadrul Interrnetului duce la o continuă uniformizare a pieţei deoarece multe dintre serviciile oferite sunt uşor de duplicat de către competitori. Cea ce astăzi este perceput ca un serviciu unic şi inovativ poate că mâine să devină o caracteristică esenţială pentru orice comerciant electronic. Găzduirea de poştă electronică gratuită este un astfel de exemplu. Firmele trebuie astfel să muncească din 87

greu pentru a oferi consumatorului calitate şi a câştiga astfel în războiul concurenţei. Acest lucru poate fi realizat prin concentrarea asupra aspectelor pe care consumatorul le consideră un factor decisiv când cumpără on-line. Răspunzând nevoilor consumatorilor  va contribui substanţial la modul în care aceştia percep calitatea oferită de firmă, lucru care va duce la o mai mare loialitate faţă de firma în cauză.

ASOCIEREA NUMELUI DE FIRMA - BRAND ASSOCIATIONS Modul în care un consumator asociază numele firmei, poate însemna diferenţa între  profit şi pierdere. Una dintre principalele asocieri pe care fiecare comerciant este interesant să o atingă în mintea consumatorului este cea dintre numele firmei şi siguranţă. Astfel un consumator în cursa pe care comercianţii on-line o desfăşoară în faţa consumatorului pentru a vinde un anumit produs sau serviciu totdeauna va câştiga acea firmă care este perceput de consumator ca fiind de încredere şi oferind siguranţă. În funcţie de specificul comerţului on-line desfăşurat diferite firme sunt interesate să dezvolte diferite asociaţii în mintea consumatorului. De exemplu un site ce conduce comerţ cu articole de sport va fi interes să dezvoltă în mintea consumatorului o asociere cu oferirea de informaţii sportive, prin investirea în crearea unei zone în cadrul site-ului care să prezinte astfel de informaţii. Odată ce o astfel de conexiune a fost realizată în mintea consumatorului, de fiecare dată când acesta se va afla on-line şi va fi interesat de informaţii cu caracter sportiv site-ul respectiv va fi prima sa alegere. Odată ce consumatorul a acesta site-ul acesta va putea accesa şi oferta de produse a firmei de comerţ electronic, putând astfel să decidă achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu.

3.4.3. Marketingul de relaţie Există un număr mare de definiţii care descriu esenţa conceptului de Marketing de Relaţie. Christian Grönroos oferă următoarea definiţie: “Marketingul de relaţie implică identificarea şi stabilirea, menţinerea, îmbunătăţirea şi când este necesar  încheierea unei relaţii cu clientul, astfel încât obiectivele ambelor părţi să fie atinse”29. În acelaşi timp Michael Porter afirmă că ”Marketingul de relaţie este  procesul în care amândouă părţile – cumpărătorul şi vânzătorul – stabilesc o relaţie efectivă, eficientă, plăcută, entuziastă şi etică: o relaţie care este răsplătitoare din punct de vedere personal, profesional şi al profitului pentru ambele părţi”30 Indiferent care dintre definiţii este acceptată, toate suportă noţiunea că marketingul de relaţie este un proces perpetuu. Această simplă observaţie pune în contrast această formă de marketing faţă de formele precedente în care accentul se punea pe schimbul individual dintre cumpărător şi vânzător la un moment dat. 29

Christian Grönroos,  Relationship Marketing: Interaction, Dialogue and Value, Swedish School of  Economics Finland 30 Michael E. Porter, Competitive strategy, The Free Press

88

Deşi această formă de marketing nu este una nouă ea fiind practicată şi în cadrul economiei tradiţionale, costurile mari pe care le presupunea desfăşurarea şi întreţinerea unei strategii bazate pe marketingul de relaţie face imposibilă practicarea lor pe o scară largă şi de care toţi comercianţii. Odată cu apariţia Internetului şi naşterea „noii economii” bazate pe acesta, costurile implementării unei astfel de soluţii au scăzut drastic datorită instrumentelor puse la dispoziţie de noul mediu de comunicare. Rădăcinile marketingului de relaţie se află în comerţul tradiţional, mai precis în marketingul industrial şi marketingul serviciilor. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că interacţiunea cu consumatori este necesară pentru că aceştia să poată beneficia de toate avantajele oferite de produsele şi serviciile din acest sector. Dezbateri au avut loc între persoane importante din acest domeniu al marketingului cu privire la faptul dacă o asemenea abortarea este nu numai justificată dar şi imperios necesară pentru companiile care doresc să rămână competitive într-o piaţă din ce în ce mai turbulentă şi în acelaşi timp o piaţă în care este din ce în ce mai puţin clar cine se află în competiţie cu cine. Dezvoltarea şi practicarea acestui domeniu al marketingului a devenit din ce în ce mai posibilă în ultimi ani, mai ales odată cu apariţia unui nou canal de afacerii Internetul. O asemenea abordare este crucială pentru companiile care speră să obţină o poziţie centrală în cadrul pieţei electronice datorită faptului că acestei pieţe îi lipsesc multe dintre caracteristicile pieţe tradiţionale şi în acelaşi moment conţine caracteristici noi care impun firmelor să acorde o mai mare atenţie clienţilor. În trecut şi încă în prezent clienţii sunt limitaţi în alegerea lor în principal datorită considerentelor regionale. Cum acest lucru nu mai este adevărat în cadrul Internetului (următorul competitor este numai la un clik distanta) teoriile tradiţionale trebuie să sufere o transformare intensă pentru a  putea îndeplini cerinţele impuse, dar şi pentru a pute valorifica oportunităţile oferite de noul mediu. Viteza, disponibilitatea globală şi eficienţa din punct de vedere a costurilor pe care Internetul le oferă în calitatea sa de canal media, a tentat agenţii comerciali cu activităţi în cadrul Internetului să abuzeze de posibilităţile acestuia prin diferite mijloace  publicitare cum ar fi de exemplu trimiterea de mesaje electronice nesolicitate. Aceste încercări de a utiliza capacitatea Internetului pentru a atinge cât mai mulţi consumatori şi posibili clienţi s-au dovedit a fi nu numai ineficiente, dar şi de cele mai multe ori  provocatoare de neajunsuri şi daune pentru companiile dispuse să ia astfel de măsuri. Astfel trimiterea de mesaje electronice publicitare în masă a devenit una dintre cele mai dispreţuite (de către consumator) forme de publicitate. Cea ce părea la început ca o foarte eficientă metoda de marketing a devenit astăzi primul lucru pe care firmele îl evită pentru a nu risca să îşi îndepărteze clienţii. Exemplul de mai sus exemplifică una dintre multele capcane pe care o afacere poate să le întâmpine în încercarea să de a adapta teoriile tradiţionale la acest nou mediu de afacerii şi de comunicare. Adică adaptarea unei gândiri bazată pe marketingul în masa la mediul virtual. În această fază preliminară de trecere la „noua economie” trebuie regândite şi adaptate toate strategiile de marketing folosite în comerţul tradiţional. Aceste strategii pot întradevăr să aibă rădăcini în comerţul tradiţional, dar apare nevoia examinării noilor   posibilităţi caracteristice economiei electronice, care nu îşi găsesc un răspuns adecvat în marketingul tradiţional. Strategiile de atragere folosite în comerţul electronic în care 89

numele de marcă ocupă un rol esenţial s-au dovedit a fi cruciale în timpul creări unui contact iniţial cu consumatorul. Marketingul de masă împreună cu mixul de marketing  pot fi folosite pentru trezirea interesului iniţial al consumatorului şi astfel creând  premizele pentru folosirea marketingului de relaţie.

PROCESUL DE DIALOG - DIALOGUE PROCESS Procesul de dialog al marketingului de relaţie încearcă să iniţieze un dialog în ambele sensuri ca mijloc de îmbunătăţire şi menţinere a relaţiei client – vânzător. Firmele care conduc afaceri on-line au posibilitatea de a dezvolta un proces de dialog cu clienţii lor  într-o măsură nedisponibilă comercianţilor ce nu acţionează în mediul virtual. Astfel firmele care nu reuşesc să porteze afacerea la nivel electronic sau firmele care decid să nu o facă se confruntă cu un handicap serios dacă ar încerca să implementeze un marketing de relaţie asemănător celui condus de care desfăşoară un comerţ electronic. În mod natural, o interacţiune de tipul faţă în faţă cum este cea care se desfăşoară în comerţul tradiţional este considerată ideală. Totuşi o interacţiune electronică poate fi stabilită şi se poate dovedi a fi la fel de dinamică şi complexă . Ca în orice relaţie comunicarea trebuie să fie prezentă şi susţinută pentru că relaţia sa continue pe mai departe. Firmele care doresc să dezvolte în continuare o relaţie, trebuie să ofere o oportunitate şi în acelaşi timp să încurajeze clientul să profite de acea oportunitate, astfel încât ambii parteneri să profite din schimbul de informaţii. Astfel o gamă largă de stimuli pot fi folosiţi privitor la această situaţie. Unui client, de exemplu,  poate să îi fie oferit un abonament la un buletin de ştiri prin mesaje electronice, care în schimb să continuă un chestionar pe care clientul poate să îl completeze şi returneze la fel de repede cum l-a primit. O abordare mai directă presupune crearea clientului să complecteze un sondaj de opinie. Alţi practicanţi în domeniu, văd punerea de întrebări clientului drept un pas esenţial în începerea oricărui dialog. Totuşi ei sugerează că se obţine o eficienţă mai mare prin punerea a cat mai puţine întrebări. Sugerând faptul că nu trebuie formulate mai mult de una sau două întrebări în cadrul uni episod al interacţiunii. Este de asemenea indicată renunţarea la întrebările prea indiscrete pentru a nu aliena potenţialii clienţi. În schimb poate fi folosită metoda „drip irigation” pentru a evita sondajele prea  personale şi copleşitoare pentru consumator .31 Un sistem de management al dialogurilor (DMS) 32 poate fi implementă pentru a folosi cât mai eficient metoda „drip irigation”. Acest lucru presupune obţinerea de la consumator a mici bucăţi de informaţie de fiecare dată când vizitează site-ul de comerţ, informaţii care sunt analizate şi pe baza cărora se va formula întrebarea cea mai logică care îi va fi pusă clientului data viitoare când va vizita site-ul în cauză. În acelaşi timp, un grad asemene de ridicat al interacţiunii pune noi cerinţe asupra firmelor. Disponibilitatea utilizatorilor de a intra într-un proces de dialog implică faptul 31

Reţeaua DoubleClick foloseşte acest principiu. Obiceiurile consumatorilor sunt colectate din cadrul site-urilor care aparţin acestei reţele, după care sunt analizate. 32 DMS = dialogue management system

90

că firma trebuie să fie de asemenea pregătita să răspundă întrebărilor puse de către clienţi. Pentru cei care practică un marketing de relaţie acest lucru este evident, pentru fiecare comunicare bidirecţională (dialog) există o şansă de a învăţa ceva de la consumator. Capacităţile speciale ale Internetului implică faptul că firmele sunt aşteptate să ofere răspunsuri la întrebările consumatorilor rapid şi fără întârzieri nejustificate. Astfel apare necesitatea unei infrastructuri care să permită firmelor să  primească mari cantităţi de informaţii de la consumatori în prezent şi în viitor. „Odată cu creşterea vitezei şi uşurinţei de utilizare a tehnologiei în lumea modernă a afacerilor , e-mail-ul a devenit atât o  binecuvântare cât şi un blestem, deoarece adevărata sa magnitudine poate fi copleşitoare. Nike de exemplu primeşte 2.000 de mesaje electronice pe zi, care potrivit revistei „Fortune magazine”, din exploatarea cărora firma a reuşit să transforme site-ul sau comercial în primul site comercial din domeniu. Diferite companii de tehnologii electronice printre care Aeromail şi Millennium Cybernetics, au început să abordeze această  problemă şi încearcă să scoată componenţa umana din ecuaţia răspunderii la mesajele electronice. Folosind această tehnologie, computerele pot să citească, analizeze şi să răspundă la diferite mesaje fără intervenţia omului. Nike a folosit această oportunitate şi foloseşte softwareul Millennium's EchoMailcare are capacitatea de a răspunde eficient la diferite mesaje.33 O formă mai intimă de dialog între consumator şi firmă reprezintă o relaţie de marketing de tipul unu la unu. Un avânt al acestui tip de abordare este faptul că firma devine din ce în ce mai conştientă şi reuşeşte să identifice mai eficient o anumită nevoie sau dorinţă a consumatorul. Acest lucru se transformă în capacitatea firmei de a prezice  preferinţele consumatorilor. Un asemenea serviciu s-a dovedit a fi de mare valoare deoarece consumatori nu doresc să petreacă mult timp căutând lucrul pe care îl doresc şi de asemenea consumatorii în multe cazuri doresc ca firma să ştie ce doresc aceştia, când şi cum.

Marketingul unu la unu - One-to-One Marketing Marketingul unu la unu este un dialog purtat prin intermediul Internetului care are drept scop stabilirea loialităţii consumatorului. Gândirea unu la unu este o relaţie de invatare unde fiecare interacţiune în parte oferă firmei oportunitatea de a cunoaşte fiecare consumator în parte. Punerea unei întrebări de două ori implică faptul că programul unu la unu a fost mai mult sau mai puţin un eşec. Internetul transformă clienţii din nou în  persoane. Marketingul în masă a oferit mijloacele de a segmenta piaţa în grupuri de clienţi pentru că firma să se poată adapta mai bine cerinţelor acestora. Metodele marketingului direct au fost dezvoltate pentru a putea fi create oferte personalizate  pentru un anumit segment de clienţi. Odată cu tehnologia informaţiei a apărut noua filozofie a marketingului unu la unu care încearcă să adapteze oferta la consumatorul individual şi asta la scală mondială. 33

Don Peppers, "How Nike manages e-mail interactions", http://www.1to1.com/articles/i1-3-1998.html

91

Marketingul de tipul unu la unu încearcă să profite de un fenomen care tinde să apară într-un număr mare de sectoare: cunoscut sub numele de fenomenul 20:80. Acesta  presupune că 20% dintre clienţii firmei aduc acesteia 80% din cifra de afaceri. De asemenea 5% dintre clienţi produc 50% din profit. Prin realizarea acestui lucru firmele  pot să folosească ultimile inovaţii în tehnologia informaţiei în combinaţie cu Internetul  pentru a deservi mai bine clienţii mai valoroşi şi în acelaşi timp să risipească mai puţine resurse cu cumpărătorii sporadici. Un alt mod în care marketingul unu la un se diferenţiază faţă de marketingul tradiţional este acela că se bazează pe consumator, faţă de marketingul tradiţional care se bazează  pe segmente de piaţă. Acest lucru înseamnă că în loc de producerea în masă a unui  produs şi vânzarea acestuia cât mai multor consumatori, sistemul unu la unu ţinteşte să vândă cât mai mult unui singur consumator şi numai după aceea să se treacă la altul. O tehnică pentru atingerea acestor obiective este reprezentată de vânzarea încrucişata (Cross-selling)34. Pe lângă aceasta, obţinerea de noi clienţi este mai costisitoare decât menţinerea relaţiilor deja existente cu clienţii. Astfel unul dintre marile beneficii ale firmelor care folosesc strategii unu la unu este faptul ca reuşesc să mărească cifra de afaceri într-o manieră mult mai eficienţă.

Adaptarea în masă la client - Mass-customization Pe măsură ce tot mai multe firme realizează faptul că de multe ori imaginea creată  pentru consumatorul mediu poate să fie înşelătoare, ele caută căi de a segmenta cât mai mult piaţa cu alte cuvinte identificarea şi croirea ofertei pentru fiecare individ în parte. Această tendinţă este o încercare de a evita de la producţia în masa a bunurilor  standardizate. În încercarea de a obţine o eficienţă cât mai mare în producţia bunurilor  firmele au fost obligate să adopte ca strategie standardizarea. Dezavantajul acestui tip de strategie este faptul că produsul finit era destinat unui segment general de consumatori şi astfel în mod inerent nu putea să satisfacă în totalitate cerinţele consumatorului individual. Acest dezavantaj a obligat firmele dintr-un număr mare de sectoare să examineze serios  posibilităţile pe care o strategie de adaptare în masă la consumator le poate oferi. Termenul în sine de adaptare în masă la consumator poate părea contradictoriu, datorită faptului că în sensul tradiţional, ceva care este croit (adaptat) pentru nevoile şi dorinţele individuale nu poate avea loc la o scară mare. Pentru că un vânzător să ofere un produs adaptat, acest lucru a însemnat în trecut o interacţiune consumatoare de timp în care amândoi partenerii colaborau într-un proces continuu pentru a ajunge la rezultatele dorite. Era industrială împreună cu impunerea producţiei în masă a lăsat puţin loc  pentru această interacţiune între vânzător şi consumator. „ în această eră a deservirii consumatorului, cumpărătorii se întorc la rădăcinile preindustriale, cerând produse adaptate la cerinţele lor. Dar adaptarea în secolul 20 diferă sub două aspecte importante de modul în care strămoşii noştri desfăşurau afaceri: Cumpărătorii de astăzi doresc produse adaptate în cantităţi 34

Cross Selling – Promovarea produselor adiţionale care pot să completeze produsul iniţial achiziţionat de consumator 

92

enorme şi le doresc la fel de repede ca produsele standardizate. Acest lucru ar fi părut imposibil în urmă cu câţiva ani. Dar astăzi multe companii sunt într-adevăr capabile să ofere produse adaptate la consumator într-un timp scurt. Ele reuşesc acest lucru  prin practicarea unei strategii de producţie cunoscută sub numele de adaptare în masă. Adaptarea în masă este un rezultat al revoluţiei apărute ca urmare a serviciilor oferite consumatorului. Ea implică buna coordonare a managementului comenzilor,  producţiei şi distribuţiei pentru a oferi consumatorilor cu bunuri  produse în masă dar care sunt adaptate specificaţiilor  individuale.”35 Adaptarea în masă este astfel o tehnică care necesită prelevarea directă de date de la fiecare client în parte cu ajutorul noilor tehnologii fie bazate pe Internet sau nu pentru a croi o ofertă specifică. Procesul tradiţional consumator de timp este încet reinventat de către sisteme informatice care sunt capabile să mânuiască mari cantităţi de cereri în timp real. Procesul de afaceri au fost reconfigurate pentru a permite o mai mare flexibilitate în procesul de producţie. Pe scurt acest lucru înseamnă că firmele pentru  prima dată încep aşa fie capabile să combine producţia pe scală largă cu un grad mare de individualizare a produsului la consumator. Din punctul de vedere al marketingului de relaţie Madsen Rasmus priveşte adaptarea în masă la consumator că: „cea mai nouă formă de diferenţiere a clienţilor, dezvoltare şi livrarea a produselor individualizate  pentru fiecare consumator în parte.”36 Una dintre firmele care a reformat radical o întreaga industrie pe baza adaptării în masa la client este DELL computers. Ea a devenit un exemplu a cea ce poate fii realizat când firmele sunt capabile să îmbrăţişeze o astfel de filozofie revoluţionara. DELL a restructurat întregul lanţ de valori al firmei astfel încât ea se prezintă consumatorului numai prin intermediul Internetului, datorita simplului motiv ca numai o asemenea interfaţă oferă un mediu prietenos pentru utilizator în timp ce acesta îşi alege produsul intr-un mod eficient din punct de vedere al timpului şi costului. „In timp ce mulţi experţi din domeniul IT prevedeau faptul că modelul direct de vânzare al firmei Dell va atinge un anumit  plafon, aceasta a continuat să reinvestească în acest model de vânzări oferă clienţilor tehnică de calcul potrivit specificaţiilor  acestora.Rezultatul? Mari salturi în venituri şi profituri: veniturile Dell în 2001 au crescut cu 46.5% fata de 2000 în timp ce profiturile au crescut cu 90.4% fata de acelaşi an. Modelul firmei Dell de asemenea a oferit mari economi în produse de inventar. La fel ca Wal Mart, Dell cere firmelor de la care se aprovizionează să îşi adapteze serviciile fata de ea. Pentru a  putea purta afaceri firmele care aprovizionează Dell trebuie să deţină depozite la 15 minute distanta de o fabrica Dell şi să poată livra imediat.” 37 35

Toby B. Gooley, "Logistics Management & Distribution Report, Mass Customization: How logistics makes it happe" http://www.manufacturing.net/magazine/logistic/archives/1998/log0401.98/04scm.htm 36 Madsen Rasmus 37 Bruce Kasanoff, "Mass Customization and Customer Intimacy Pay Off for Dell", http://www.1to1.com/articles/i1-4-10-97.html#a1

93

Adaptarea în masa la consumator este de asemenea aplicata şi în domeniul digital de companii cum ar fii PointCast care a apărut pe piaţă cu o soluţie software care permite trimiterea de buletine de ştiri bazate pe interesele şi specificaţiile predeterminate ale clienţilor. Asemenea servicii devin din ce în ce mai apreciate pe măsura ce cantitatea de informaţie din cadrul Internetului devine din ce în ce mai mare.

Intimitatea consumatorului - Consumer Privacy Procesul de dialog al unui marketing de relaţie încearcă să solidifice o relaţie deja existentă cu consumatorul. Totuşi firmele dornice să stabilească o astfel de relaţie, în unele cazuri neglijează anxietate consumatorului fata de integritatea personala, cea ce reprezintă o adevărata problema. Încrederea în firmă şi încrederea ca aceasta va păstra la loc sigur astfel de informaţii reprezintă fundaţia pentru dezvoltarea unei relaţii cu consumatorul. Lucru care în schimb aduce firmei mult dorita loialitate a clienţilor. Consumatorii în general, sunt îngrijoraţi de modul în care informaţiile strânse despre ei sunt folosite. Nu numai din cauza ca drepturile lor personale ar putea fii încălcate dar  sin din cauza faptului ca consumatorii de astăzi îşi dau tot mai mult seama de valoarea  pe care o au astfel de informaţii pentru firme. Pe scurt, consumatorii cântăresc avantajele oferite de noile modele interactive de vânzare cu neîncrederea fata de modul în care informaţiile lor personale sunt folosite. Un adevărat program bazat pe marketingul de relaţie dictează ca ar fii în interesul ambelor părţi implicate să permită un control din partea consumatorului asupra modului în care informaţiile despre acesta  pot şi vor fii folosite. Don Peppers afirmă ca cel mai bun mod de încurajare a relaţiilor  companie – client este acela de a conştientiza ca relaţia este o „strada cu dublu sens”. Un pas important în diminuarea fricii consumatorului ca intimitatea să este încălcată este oferirea unei politici asupra relaţiilor firmei (privacy policy) în 2001 procentajul firmelor incluse în studiul FTC 38 şi care afişau o astfel de politica era de numai 14%. Ultimul studiu făcut de Georgetown University arata ca acest procent a urcat masiv în ultimul an la 66%. O asemenea întoarcere de situaţie în ultimul an indica faptul va firmele au realizat importanta afişării unei astfel de politici. Pana în momentul de fata sau generalizat următoarele principi care trebuie să stea la baza unei asemenea politici: Tipul de informatei colectat de la consumatori. Cum va fii utilizata informaţia colectata. Beneficiile pe care consumatorul le poate aştepta din partea firmei în schimbul folosirii de către aceasta a informaţiilor cu caracter personal. Modurile specifice în care informaţia colectata nu va fii niciodată utilizata. O opţiune individuala prin care consumatorul poate obliga firma să nu folosească sau să facă publica un anumit tip de informaţie. O posibilitatea a consumatorului să schimbe unele părţi ale informaţiei colectate despre el. Multe firme permit utilizatorului să îs acceseze profilul şi să schimbe anumite date. • • •

• •

•

38

FTC - Federal Trade Commission

94

Specificarea evenimentelor prin care compania va fii silita să încalce aceasta înţelegere cum ar fi de exemplu obţinerea unui mandat în instanţă prin care compania  poate fii obligata să elibereze informaţia respectiva fata de terţi. •

Intimitatea consumatorului a ajun şi în atenţia legislativului. Comisia Europeana a adoptat recent o măsura cu un impact puternic asupra datelor obţinute de la consumator. Sub Directiva 95/46, companiilor le este interzis să transfere informaţii personale –  inclusiv nume, adrese şi profiluri de consumator – peste graniţa. Numai în cazurile în care în ţările de destinaţie exista legii similare poate avea loc transferul acestor  informaţii peste graniţă. Drept rezultat consumatorii europeni sunt mai bine protejaţi decât consumatorii din alte părţi ale lumi unde asemenea legi nu exista sau sunt mai  puţin stricte, acestea incluzând şi Statele Unite. Exista de asemenea şi un interes în rândul sectorului privat de a asigura consumatorului o siguranţă în cadrul navigării sale pe Internet. On-line Privacy Alliance a luat nastere  pentru a asigura existenta unei etici pe care mebrii sai să o respecte în relaţiile cu consumatorul. Pana în prezent aceasta aliata are 1600 de membrii atât firme de renume mondial cât şi mici afacerişti. Misiunea acestei alianţe este următoarea: „Online Privacy Alliance va conduce şi suporta iniţiative care să creeze un mediu de încredere şi care garanteze protecţia intimităţii individului on-line şi în comerţul electronic.” Alianţa va: Identifica şi crea politici privind intimitatea on-line în cadrul sectorului privat; Va suporta şi găzdui dezvoltarea şi folosirea de mecanisme şi activităţi care să consolideze şi protejeze intimitatea individului; Va suporta şi găzdui dezvoltarea şi folosirea de mecanisme şi activităţi care să consolideze şi protejeze intimitatea copilului; Va promova cunoaşterea şi participarea în cadrul activităţilor Alianţei a firmelor, consumatorilor şi organelor statului; Va căuta suport şi reacţii fata de iniţiativele Alianţei din partea consumatorilor, companiilor, organelor academice şi a altor organizaţii care împărtăşesc dorinţa pentru  protecţia intimităţii.39 • •

•

•

•

Eforturile Alianţei sunt coordonate cu TRUSTe 40. Astfel TRUSTe acţionează ca un garant pentru consumatorii ca indicaţiile Alianţei sunt urmate. Astfel TRUSTe îşi oferă sigla pentru ca aceasta să fie prezenta pe siturile de comerţ electronic acre respecta  prevederile Alianţei. Câştigarea încrederii consumatorului în cadrul Internetului este cruciala pentru firmele care doresc să stabilească şi menţină un proces de dialog. Prin protejarea intimităţii consumatorului firmele, nu fac decât să se asigure ca procesul de dialog va continua intr-o maniera benefica atât pentru vânzător cât şi pentru consumator. O viziune limitata din partea companiei asupra implicaţilor pe care le aduce furnizarea datelor despre consumator unor terţi în schimbul compensaţiilor financiare, poate pune în pericol încrederea consumatorului şi implicit a existentei companiei pe termen lung. 39

On-Line Privacy Alliance, http://www.privacyalliance.org/mission/ TRUSTe "How the TRUSTe Program Works" http://www.truste.org

40

95

PROCESUL VALORIC - THE VALUE PROCESS Un expert în domeniu marketingului de relaţie Christian Grönroos 41  precizează ca acesta conţine trei componente, procesul de interacţiune, procesul de dialog şi procesul valoric. Dar acestea nu trebuie percepute ca trei stagii distincte. Astfel este greşită  presupunerea ca după procesul de dialog urmează automat procesul valoric. Firmele care nu face aceasta distincţie nu reuşesc să înţeleagă natura dinamica a unei relaţii. Este importanta realizarea faptului ca o relaţie nu progresează dealungul unei linii statice, ci este un proces continuu care sete acompania de cele trei elemente ale marketingului de relaţie. Astfel procesul valoric trebuie să întărească percepţia consumatorului despre valoarea pe care o are o relaţie pe termen lung cu compania în cauza. Prin redirecţionarea atenţiei asupra relaţiei pe termen lung, o singura tranzacţie care nu va satisface pe deplin nevoile consumatorului va avea un impact mai mic. Totuşi trebuie  permanent efectuata o apreciere a faptului daca un anumit serviciu a adăugat sau nu valoare relaţiei cu consumatorul. Căci daca consumatorul nu apreciază serviciile oferite de firma poate decide fi să facă o noua încercare fie să încheie relaţia cu firma in cauza. Intr-o relaţie continua de învăţare printr-o abordare de tipul unu la unu firma devine capabila să îşi individualizeze oferta din ce în ce mai mult pe măsura ce relaţia se desfăşoară. Un exemplu pentru aceasta situaţie este Amazon.com. Cu cât mai des un consumator cumpăra cărţi de la Amazon.com cu atât mai probabila este şansa ca sugestiile făcute clientului de Amazon.com să prezinte interes pentru acesta. Acest scenariu se bazează pe presupunerea ca nu vor apărea neînţelegeri de-a lungul relaţiei. Acesta presupunere teoretica prezintă un caz ideal deoarece atât în relaţiile virtuale cât şi cele tradiţionale există un gard mai mare sau mai mic de neântelegere şi interpretare greşită a informaţilor furnizate de relaţie. Amazon.com este doar una dintre firmele care aplicat acest tip de relaţie de învăţare şi s-a lovit de aceasta situaţie. Au fost cazuri în care consumatorul dorea să cumpere o carte pentru a o face cadou. În mod greşit alegerea făcută de consumator a fost perceputa ca preferinţă a acestuia şi adăugată profilului. Când a revizitat situl Amazon.com consumatorului i s-a prezentat o lista de sugestii bazata pe datele eronate preluate anterior. Deoarece este foarte dificila eliminarea unor astfel de situaţii marketingul de relaţie nu va putea înlocui niciodată un  bun vânzător tradiţional.

INCURAJAREA RELATIEI CU CUMPARTAORUL 41

Christian Grönroos -  Relationship Marketing: Interaction, Dialogue and Value, Swedish School of  Economics Finland 1997

96

Înainte de existenta oricărei speranţe pentru o firma, să poată stabili un proces de dialog, apare nevoia de a încuraja consumatorul să se familiarizeze cu situl de comerţ. Atingerea acestui tel nu este totuşi o sarcina uşoara. Strategiile de atragere s-au dovedit utile în atragerea acestui scop. Bill Bishop 42 oferă patru factori care împreuna cu strategiile de atragere să inducă consumatorilor dorinţa de a revizita un site. Aceşti  patru factori sunt de natura financiara, intelectuala, funcţionala şi distractivă. Factorii financiari presupun oferirea de cadouri digitale (muzica, filme, felicitări virtuale). Costul oferirii unor asemenea cadouri este aproape de zero, dar poate să fie foarte apreciat de consumatori, mai ale în timpul sărbătorilor. Cadourile digitale sunt acelea care pot fii descărcate din Internet. Poate să fie un pachet software, un program anti-virus sau un joc. Factorii intelectuali. Pentru consumatorii a căror stimulare cognitiva nu poate fii asigurata numai distracţie pot fii folosiţi stimuli intelectuali. Oferirea acestora de competiţii intelectuale, în forma întrebărilor aleatoare sau a testelor pentru stabilirea coeficientului intelectual poate fii o experienţă plăcuta pentru vizitatori. Variaţia şi schimbul stimulentelor intelectuale pe o perioada de timp va face vizitatorii să reviziteze situl numai din acest motiv. Predarea unui curs on-line sau oferirea unu seminariu interactiv despre un anumit subiect este de asemenea eficient din punct de vedere al stimulării intelectuale. Factorii funcţionali: Utilizatorii Internetului sunt conduşi de cele mai multe ori de un anumit motiv. Aceasta reprezintă o unealta care poate fii folosita în favoarea ofertantului. Acest lucru înseamnă ca utilizatorii devin receptivi când le este oferit un lucru care prezintă interes. Siturile funcţionale sau proliferat sub forma unei agende unde utilizatorii au la dispoziţie un calendar on-line cu diferite opţiuni, beneficiind astfel de un sistem de management al timpului. Disponibilitatea unei pagini cu trimiteri spre alte situri de interes este deasemenea binevenita. Din moment ce posta electronica gratuita nu mai este un lucru unic, este chestionabil faptul daca acest lucru mai reprezintă un mod de atragerea a utilizatorilor. Factorii distractivi: Acest lucru presupune oferirea de forme creative de distracţie care nu sunt accesibile înafara sitului. Camere de discuţii în care oamenii cu interese comune  pot fii create pentru a trezii interesul utilizatorilor pentru situl de comerţ. Oferire unei secţiuni de umor în cadrul sitului poate fii o metoda de atragere a unei anumite categorii de consumatorii. Prin oferirea posibilităţii utilizatorilor de a participa la conţinutul sitului se oferă în ca un stimul pentru ca aceştia să reviziteze situl.

42

Bill Bishop, Strategic Marketing for the Digital Age, NTC Business Books, pp 41 - 42

97

4. Tendinţele de dezvoltare a comerţului electronic 4.1. Comerţul electronic pe plan internaţional In ultimul deceniu, evoluţia economica si tehnologica a creat o perioada marcata de o intensa globalizare. Astfel o piaţă unica urmează sa se nască, iar oportunităţile pentru afacerile globale sunt permanent îmbunătăţite de către avansul continuu al tehnologiei. Aceste tehnologi cu dezvoltare rapidă permit companiilor sa intre in legătura cu consumatorii si partenerii de afaceri in câteva secunde, indiferent de distanta si zona geografica, de graniţe politice sau de alta natura.

Rapida dezvoltare a Internetului a intensificat viteza globalizarii si nevoia companiilor  de a implementa strategii globale si eficiente de marketing si comerţ electronic. Repede acceptat de către investitori comerţul electronic a cunoscut o creştere exponenţiala in primi săi ani de existenta. John Steele Gordon explica acest lucru intrun interviu acordat ziarului „The New York Times”: „Este foarte tipic. De cate ori o noua tehnologie este adusa in fata publicului, tot timpul apare o tendinţa de a se investi foarte mult in ea, pentru a putea prinde trenul. Daca te sui in trenul potrivit poţi deveni extrem de bogat. Bineînţeles sa ghiceşti care este calul câştigător este foarte dificil, mai ales când exista 10.000 de cai in cursa. De exemplu după ce Lindbergh a reuşit sa zboare pana la Paris acţiunile legate de aviaţie au înregistrat o creştere foarte mare. Omenii sau grăbit sa cumpere acţiuni fără măcar sa ştie ce achiziţionează. Astfel după 98

ce acţiunile Seaboard Airlines au crescut dramatic sa dovedit ca aceasta este o companie de cai ferate si nicidecum una de aviaţie.” Din acest motiv firmele de comerţ electroni au înregistrat o creştere spectaculoasa atât in număr cat si in valoarea acţiunilor înainte de 2001 rata de apariţie a cestui tip de afaceri fiind impresionanta. Prognozele economice asupra viitorului acestor firme erau favorabile. Multa lume grăbindu-se sa investească au făcut ca acţiunile acestor afaceri electronice sa fie in scurt timp supraevaluate. Aceasta perioada este cunoscuta sub numele de „dot.com boom”. Pentru moment, majoritatea afacerilor de e-commerce sunt concentrate in Statele Unite. Investiţiile in valoare de 2.8 trilioane (87% din totalul e-comerţului) care se estimează ca vor fi făcute pana in 2004 in afara Satelor Unite in comerţ electronic, arata ca Satele Unite nu vor mai păstra pentru mult timp primul loc.

Anul 2001 a fost un an dificil pentru comerţul electronic. Declinul economic, atacurile teroriste si o continua pierdere a încrederii in industriile legate de Internet au făcut din comerţul electronic un mediu foarte dificil pentru afacerii. Au existat întradevăr câteva succese, dar a fost mult mai multe eşecuri. Colapsul care sa înregistrat in câştigurile  bazate pe publicitate a lovit foarte puternic in firmele care se bazau pe aceasta pentru a obţine venit. Astfel comerţul electronic a avut parte de o cantitate atât de mare de publicitate defavorabila încât sa îşi piardă atractivitatea chiar si pentru cei mai înverşunaţi suporteri ai săi. Criza ce lovise comerţul electronic s-a făcut resimţita in Europa in momentul in are compania Boo.com care a suferit pierderi in valoare de 800 milioane de lire. In satele unite falimentul a 90% dintre firmele care începeau afaceri electronice si pierderea a 500.000 de slujbe in domeniul comerţului electronic au pus sfârşit avatului înregistrat de pana atunci. In Europa spravieţuitorii precum Intershop, se chinuiesc sa îşi redefinească strategiile de piaţă si marketing. Un pioner al comerţului electronic aceasta firma cunoscut o creştere uriaşa dar acum este numai o umbra a cea ce a fost. John Griffith fost director  al Intershop spune: „Cea ce a fost o „companie” este acum un simplu „departament”  personalul a scăzut cu acelaşi 90% cu care au scăzut si acţiunile companiei”.

99

Scăderea accentuata a indicelui bursei specializate NASDAQ creează panica pe piaţa americana contribuind si mai mult la declinul comerţului electronic . Tot mai mulţi investitori vânzând acţiunile dot-companiilor si punând sub semnul întrebării viitorul "noii economii". In timp ce unii experţi in domeniu spun ca e un ciclu firesc alţii încep sa vorbească de perioada "post noua economie". Cert este ca Rezervele Federale au scăzut rata dobânzii la 6% pentru a impulsiona economia. Specialişti încearcă sa îşi dea seama ce a mers rău in privita comerţului electronic. Totuşi aceştia sunt optimişti. Mulţi comercianţi care au suferit in urma declinului înregistrat pe piaţa comerţului electronic plănuiesc sa revină in scena datorita faptului ca construirea de soluţii de e-commerce este mai ieftina acum ca niciodată. John Griffith da drept exemplu faptul ca tehnologia implementata de defunctul Boo.com care a costat milioane de dolari pentru a fiii construită este vânduta acum la o miime din  preţ. Deşi organizaţiile si publicul sunt reticente când vine vorba de investiţii in companii de comerţ electronic ele continua sa investească considerabil in echipamente de calcul cea are ca rezultat crearea unei infrastructuri puternice care va suporta in viitor comerţul electronic.  Nu numai preţul tehnologiei este in continua scădere dar si preţul mărimi de banda pe care utilizatorii o folosesc pentru a accesa Internetul. Otel unul dintre cei mai mari ofertanţi de Internet din Anglia a anunţat la sfârşitul anului 2002 1,4 milioane de utilizator i care trec la accesarea Internetului folosind banda larga, iar numărul acestora creste cu 30.000 pe luna. Vânzătorul de software pentru comerţ electronic Actinic a declarat ca profitabilitatea companiilor dot.com este in creştere. Studiul realizat in rândul clienţilor săi evidenţiază faptul ca 71% dintre clienţi sunt profitabili cu 10% mai mult decât in perioada aferenta a anului trecut. Comerţul prin Internet (atât B2B cat si B2C) la scara mondiala va ajunge la 6.800 miliarde $ in 2004, afirma cercetătorii de la Forrester Research. America de Nord isi va lua partea leului dar dominaţia ei va scădea pe fondul creşterii mai pronunţate a tarilor  din Asia si Europa de Vest. Comerţul electronic mondial are o dinamica ascendenta pe măsura ce tot mai mulţi consumatori si tot mai multe afaceri se conectează la web. Statele Unite se delimitează de restul regiunilor lumii prin valoarea tranzacţiilor electronice: 510 miliarde in 2000 si 3.456 in 2004. Dinamica insa este incomparabil mai mica fata de dinamica din alte regiuni. Din totalul comerţului din Asia-Pacific, in 2004 8% va fi comerţul electronic. Totuşi regiunea nu se va dezvolta uniform datorita diferentelor politice si de infrastructura. Tarile din Europa de Vest se vor înrola pentru o "hyper creştere" începând din 2001. Pana in 2004 comerţul electronic vest-european va atinge 1.500 miliarde $ ca urmare a eforturilor agresive ale giganţilor din industrie si a dezvoltării afacerilor on-line. Comerţul european de tip B2C creste rapid dar in prezent doar o mica proporţie din europeni cumpăra on-line. Eurobarometrul Comisiei Europene dezvăluie faptul ca europenii prefera activităţi comerciale on-line pasive: căutare de produse, comparare de  produse, înregistrarea pe situri comerciale sau plata de facturi.

100

Astfel deşi supus la presiuni enorme datorita factorilor economici si sociologic comerţul electronic îşi va continua in viitor creşterea chiar daca nu in acelaşi ritm impresionant  pe care l-a cunoscut la apariţia sa.

101

4.2. eEurope In cadrul mandatului sau de preşedinte al Comisiei Europene, Romano Prodi, a lansat iniţiativa numita eEurope - Societatea informaţională pentru toţi, care îşi propun obiectivul ambiţios de a folosi avantajele pe care le aduce Societatea Informaţionala  pentru bunăstarea tuturor cetăţenilor Europei. Iniţiativa reprezintă un element cheie in strategia preşedintelui Romano Prodi de modernizare a economiei europene ramase in urma fata de cea a Statelor Unite. Obiectivele principale ale iniţiativei eEurope sunt: •

•

Conectarea la Internet a fiecărui cetăţean, a fiecărei case si scoli, a fiecărei societăţi comerciale sau administrative. Crearea unei culturi digitale europene, asigurate de o cultura antreprenorială gata sa finanţeze si sa dezvolte idei noi.

Acceptarea de către membrii societăţii a întregului proces, prin obţinerea încrederii consumatorilor si întărirea coeziunii sociale. Pentru atingerea acestor obiective, Comisia a propus 10 direcţii prioritare de acţiune: 1. Accesul tinerei generaţii la era digitala prin introducerea Internetului si a instrumentelor multimedia in scoli si adaptarea educaţiei la epoca digitala. •

2. Accesul mai ieftin la Internet prin reducerea costurilor ca urmare a creşterii competiţiei si a existentei unei oferte mai diversificate. 3. Crearea condiţiilor pentru folosirea pe scara larga a comerţului electronic prin accelerarea implementării cadrului legal si extinderea folosirii mijloacelor de  plata electronice. 4. Conexiune Internet de viteza mare pentru cercetători si studenţi pentru facilitarea învăţării si pentru lucrul colaborativ. 5. Folosirea cartelelor inteligente pentru accesul electronic in scopul facilitării realizării unei infrastructuri europene necesare îmbunătăţirii colaborării. 6. Capital de risc pentru IMM-urile cu tehnologie înalta 7. eParticipation pentru handicapaţi, societatea informaţională urmând sa soluţioneze toate nevoile persoanelor handicapate. 8. Asistenta medicala on-line prin maximizarea folosirii reţelelor si a tehnologiilor  inteligente pentru urmărirea pacienţilor, accesul la informaţie si asistenta medicala. 9. Transport inteligent, mai sigur si mai eficient datorita folosirii tehnologiilor  digitale. 10. Guvern on-line, ceea ce va permite accesul facil al cetăţenilor la informaţiile guvernamentale, serviciile si procedurile decizionale on-line.

102

Comisia Europeana a pregătit un plan de acţiune - eEurope Action Plan - pentru  punerea in practica a acestei iniţiative. Societatea umana se afla in mod evident la un moment de răscruce. Nu exista alternative sau acestea sunt prea dramatice. Specialiştii susţin ca singura posibilitate de  progres este folosirea tehnologiilor digitale in toate domeniile. A ignora aceasta tendinţa înseamnă dispariţie. Ce se întâmpla cu România? Daca s-a constatat ca decalajul dintre Europa si America este îngrijorător, cel dintre România si celelalte tari europene este dramatic. Poziţia ocupata de România in domeniul infrastructurii sistemelor informaţionale se datorează atât situaţiei financiare a tarii cat si lipsei voinţei politice. Introducerea tehnologiilor informatice ar contribui substanţial la reducerea birocraţiei si corupţiei. Deşi accesul la sistemele informaţionale nu este o condiţie explicita a aderării, utilizarea tehnicilor informaţionale si de comunicaţie este prezenta insidios in toate condiţiile de integrare, de la eficienta economica pana la funcţionarea sistemului democratic. Astfel dorinţa de integrare a României in Uniunea Europeana si in alte organisme internaţionale poate fii un factor care sa impulsioneze dezvoltarea in aceasta direcţie.

103

4.3. Evoluţia comerţului electronic in România

4.3.1. Situaţia actuală a comerţului electronic in România date si statistici Statisticile privind numărul de calculatoare existente, de utilizatori de Internet din România sau a celor care utilizează comerţul electronic sunt destul de puţine. Diverse estimări arata numărul calculatoarelor conectate la Internet intre 700 000 – 1 000 000 de calculatoare, iar cel al utilizatorilor Internet intre 9% (conform Pricewaterhouse – vezi graficul de mai jos) si 13% (conform unui studiu realizat in perioada ianuarie-iulie 2002 de GfK   43 România) . Alte surse indica un număr mai scăzut de utilizatori de Internet.44Totuşi rata de creştere anuala a utilizatorilor  Internet este destul de mare, ea atingând chiar  39% in ultima  perioada.

Acelaşi studiu GfK menţionat mai sus susţine ca cei mai mulţi utilizatori romani accesează Internetul din locuri publice si 43

Studiul realizat pe un esantion reprezentativ pentru populatia Romaniei in varsta de peste 14 ani Intr-o declaratie de la sfirsitul lunii ianuarie 2003 Presedintele ANISP, Dl Gheorghe Rusu, estima numarul utilizatorilor Internet in jur de 1 000 000 – 1 500 44

104

foarte putini din unităţile de învăţământ. De asemenea locurile publice – cum ar fi Internet cafe-urile – sunt soluţia aleasa de 50% dintre cei ce accesează Internetul, iar  numai 20% intra pe autostrada informaţionala de acasă. In condiţiile menţionate mai sus este normal ca doar 4% dintre numărul de utilizatori de Internet l-au utilizat in ultimul an pentru cumpărături. 45

Implicarea statului în comerţul electronic În acest moment, 84,4% dintre instituţiile administraţiei publice centrale au propriul site, iar 45% dintre cele aflate la nivel local au cel puţin o paginã web de prezentare. În următoarele 6 luni, prin aplicarea legii privind transparenta prin mijloace electronice, toate instituţiile publice, locale sau centrale, vor avea obligaţia de a deţine un site  propriu si vor începe gradual sã ofere servicii în format electronic. Prin intermediul  portalului www.e-guvernare.ro, cetăţenii vor avea acces la servicii privind evidenta informatizatã a persoanei, vor putea obţine autorizaţii sau certificate, licenţe de funcţionare etc. Într-o primã etapã interacţiunea dintre cetăţeni si administraţia publicã va fi unidirecţionala, constând în descărcarea formularelor care vor fi completate offline. Gradul de complexitate al serviciilor disponibile on-line va creste ulterior prin  posibilitatea de a procesa prin mijloace electronice formularele si de a le expedia completate prin aceeaşi modalitate, urmând ca cetăţenii sã beneficieze si de efectuarea de plăti on-line In opinia reprezentanţilor Ministerului Comunicaţiilor si Tehnologiei Informaţiilor,  principalele aspecte care trebuiesc abordate pentru dezvoltarea comerţului electronic in România sunt: educarea: popularizarea tehnicilor de comerţ electronic in primul rând la nivelul instituţiilor publice si la nivelul decizional (top-management -ului); cadrul juridic: reglementarea sistemului juridic pentru creşterea încrederii agenţilor  economici, in special a celor străini; telecomunicatiile: acces uşor si de buna calitate la reţelele de telecomunicaţii;  strategia naţională: coordonarea tuturor masurilor întreprinse de instituţiile guvernamentale, neguvernamentale, bancare, etc. pentru dezvoltarea comerţului electronic Iniţiativele Ministerului Comunicaţiilor si Tehnologiei Informaţiilor, dar si a altor  ministere, de implementare a diverselor soluţii de e-government au impulsionat atât accesul cetăţenilor la Internet 46, cit si al firmelor. Un asemenea proiect este sistemul de achiziţii electronice disponibil la www.e-licitatie.ro unde peste 7 000 de firme private licitează pentru a-si vinde produsele la 900 de instituţii publice. Sistemul electronic de achiziţii publice este un mare succes pentru Ministerul Comunicaţiilor si Tehnologiei Informaţiei atât in România, cit si in străinătate. S-a estimat ca au fost economisiţi 35 de •

•

• •

45

La numarul prezentat de utilizatori romani de Internet ar trebui sa adaugam o parte din cei 2,5 milioane de romani care traiesc in America de Nord sau in Europa Occidentala (estimare a Ministerului Afacerilor Externe). O buna parte din ei au acces la Internet si reprezinta publicul-tinta al ziarelor  online si a unor magazine online din Romania. 46 Exemple: Proiectul prin care s-au facut disponibile on-line 150 de formulare ale administratiei  publice locale si centrale la http://formulare.mcti.ro sau legea 291/2002 care prevede obligatia autoritatilor administratiei publice locale de a implementa sisteme electronice de incasare a impozitelor  si taxelor locale in fiecare oras si municipiu

105

milioane de euro in doar un an. Sistemul s-a dovedit a fi un instrument eficient in combatarea corupţiei. Metodele de plata electronica se afla abia la început .Utilizarea cardurilor de debit/credit nu este foarte răspândita pentru cumpărături. Aproximativ. 80% dintre cei 4,1 milioane de posesori de carduri din România 47, le utilizează doar pentru a ridica banii de la ATM. De asemenea exista doar 6 900 de locaţii care accepta cardurile la plata, dintre care numai 4 000 sunt prevăzute cu terminale PoS-uri. O data cu debutul anului 2002 din ce in ce mai multe bănci au început sa implementeze si sa promoveze servicii de Internet Banking, inclusiv metode de interogare a conturilor prin intermediul telefoanelor  mobile (un fel de m-banking 48). Camera de Comerţ si Industrie a României si a Municipiului Bucureşti este de asemenea direct interesata in dezvoltarea comerţului electronic in România, având creat un departament destinat special comerţului electronic si dezvoltând numeroase  programe pentru sprijinirea agenţilor economici in acest domeniu de activitate: Furnizarea de informaţii comerciale prin Internet; Programul WINNER, privind implicarea femeilor de afaceri in comerţul electronic; Proiectul pilot pentru realizarea unei pieţe digitale; Realizarea unui Registru de Gajuri pe Internet; Schimbul de documente pe suport electronic cu Administraţiile Financiare in cadrul Registrului Comerţului Bucureşti pentru înregistrarea societăţilor comerciale. • • • • •

Implicarea statului in comerţul electroni a devenit din ce in ce mai puternica in ultima  perioadă mai ales prin acţiunile desfăşurate de Ministerului Comunicaţiilor si Tehnologiei Informaţiilor cum ar fi proiectul de licitaţie electronică e-Licitaţie, acordarea de licenţe pentru e-Banking si implicarea tuturor instituţiilor publice in  programul de e-Government.

e-LICITAŢIE Sistemul pentru achiziţii publice prin licitaţii electronice funcţionează la nivel naţional din 4 martie 2002. Operatorul sistemului este Inspectoratul General pentru Comunicaţii si Tehnologia Informaţiei. Datele despre licitaţiile finalizate, precum şi despre licitaţiile aflate în desfăşurare sînt 47

Conform unei declaratii din 12 02 2003 a Dl. Radu Ghetea, presedintele Asociatiei Romane a Bancilor  48 m-banking reprezintă o încercare de transferare a controlului asupra conturilor bancare către telefoanele mobile. In viitor se preconizează unificarea cardului bancar cu telefonul mobil.

106

disponibile pe site-ul www.e-licitatie.ro. La această adresă pot fi consultate rezultatele licitaţiilor finalizate, data de închidere, autoritatea contractantă care a organizat licitaţia,  produsul achiziţionat, numele companiei câştigătoare, valoarea achiziţiei, precum şi Statistici despre licitaţiile finalizate în perioada martie-aprilie. Aici pot fi aflate datele de închidere pentru licitaţiile aflate în desfăşurare, autorităţile contractante şi specificaţiile produselor pe care acestea doresc să le achiziţioneze. Aceste date sunt accesibile de la orice calculator conectat la Internet, din ţară sau din străinătate, oricărui cetăţean interesat de procesul de achiziţii publice, reprezentanţilor companiilor care doresc să se înscrie în sistem sau reprezentanţilor mass-media, contribuind astfel la creşterea gradului de transparenţă al proceselor de achiziţii publice din România. Înscrierea în sistem se face pe pagina web a sistemului de achiziţii publice prin mijloace electronice, prin dobândirea unor certificate digitale. Ridicarea certificatului digital se  poate realiza fie prin prezentarea la sediul IGCTI, fie prin poştă. O condiţie obligatorie pentru eliberarea certificatelor este înregistrarea, în prealabil, în sistem. Reprezentantul autorităţii contractante sau al ofertantului trebuie să cunoască, în momentul prezentării la sediul IGCTI, datele pe baza cărora s-a făcut această înregistrare (contul de utilizator, codul fiscal al instituţiei, adresa şi datele de contact ale instituţiei, contul bancar). Tariful de înregistrare in sistem este la ora actuala 10 euro.

Obiectivele Proiectului : Implementarea unui sistem pilot pentru Achiziţii Publice care va realiza: · facilitarea principalelor procese legate de achiziţii publice, satisfăcând nevoile oricărui organism public sau autorităţi contractante asociate · asigurarea suportului pentru publicarea oportunităţilor de afaceri pentru toate companiile interesate · satisfacerea nevoilor autorităţilor publice contractante referitoare la procedurile de notificare electronica · implementarea unui portal pentru obţinerea informaţiilor detaliate corespunzătoare ofertanţilor 

Beneficii şi performanţă : Implementarea sistemului pe baza unei arhitecturi "3-Tier" e de natura sa asigure o separare clara între conţinutul, structura şi prezentarea datelor. Aceasta abordare asigura mai multa flexibilitate în suportarea diverselor interfeţe cu utilizatorul final şi a tehnologiilor performante pentru implementarea funcţionalităţilor de afaceri.

•

Furnizarea unei interfeţe consistente între Agenţiile Achizitoare şi Furnizori referitoare la procedurile pentru interacţiunea lor cu mecanismele de ofertare; Managementul eficient al utilizatorului cu ajutorul pofilelor, identificării utilizatorului, autentificării şi controlului accesului; Procesarea automata a notificărilor pe baza datelor validate introduse de utilizatorul înregistrat; Informaţiile înscrise în formulare sunt în concordanta cu standardele şi directivele aplicate prin implementarea unor proceduri de validare on-line; Comunicarea cu sisteme externe (exemplu: sisteme financiare sau de inventar) ale agenţiilor Achizitoare sau ale Furnizorilor;

•

•

•

•

•

107

Transmisia automata a informaţiilor actualizate către utilizatori externi şi a notificării de selectare la utilizatorii interesaţi; Flexibilitatea aplicaţiei, în privinţa tipurilor de document, structurilor şi  prezentărilor de date; Capabilităţi de căutare şi regăsire eficienta a datelor ce prezintă interes; Confidenţialitatea, integritatea şi autenticitatea ofertei depuse de ofertant. Controlul tuturor acţiunilor şi utilizatorilor sistemului, audit la nivel funcţional şi tehnic al întregului sistem Disponibilitatea serviciului de 99%. Politici dezvoltate pentru mărirea capacităţii din punct de vedere al numărului de utilizatori simultani, cerinţelor de înmagazinare, ratei de transfer, limbi suportate. •

•

• • •

•

In Monitorul Oficial nr. 53 din 25 martie 2003 a fost publicat de IGCTI anunţul de intenţie privind extinderea sistemului electronic de achiziţii publice, care pana in  prezent a atras firme de renume in IT din România precum Alcatel România, Alcatel  Network System, HP, IBM, Integrator SA, Intrarom, Oracle, SAP România, Siemens Business Services, TotalSoft, UTI. În cadrul şedinţei de guvern din data de 18 aprilie 2003 a fost aprobată Hotărîrea  privind adăugarea Departamentului pentru armamente din cadrul Ministerului Apărării  Naţionale pe lista autorităţilor contractante care au obligaţia de a utiliza www.elicitatie.ro. De asemenea, la cererea Ministerului Agriculturii, Alimentaţiei şi Pădurilor,  pesticidele şi tratamentele fitosanitare vor fi adăugate produselor care sunt achiziţionate  prin licitaţie electronică. Cele două decizii de extindere au fost luate în urma solicitărilor celor două ministere de resort, factorii determinanţi fiind economiile mari obţinute şi, implicit, eficienţa sistemului.

e-BANKING În Monitorul Oficial Nr. 107/20.02.2003 a fost publicat Ordinul nr. 16 din 20 februarie 2003 privind procedura avizare a instrumentelor de plată cu acces la distanţă, de tipul aplicaţiilor Internet-banking sau home-banking. Acesta se aplică băncilor din România şi stabileşte procedura pentru eliberarea avizului tehnic în conformitate cu prevederile Art. 31 din Regulamentul nr. 4 din 13 iunie 2002 emis de Banca Nationala a Romaniei  privind tranzactiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plată electronică şi relaţiile dintre participanţii la aceste tranzacţii. MCTI a eliberat până în prezent 28 de avize pentru utilizarea instrumentelor de plată cu acces la distanţă, de tipul aplicaţiilor internet-banking sau home-banking. 6 dintre cele 20 de bănci care pun la dispoziţia clienţilor lor servicii electronice au primit avize  pentru 1 an: Frankfurt Bukarest Bank, UniCredit Romania, Banca Comercială RoBank, Raiffeisen Bank, Volksbank Romania SA şi Banca Italo-Romena SpA Italia Treviso. Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei a eliberat 21 de avize provizorii, cu o valabilitate de 3 luni, pentru băncile care, la data solicitării avizului, nu dispuneau de un raport de audit asupra planului de securitate. 108

14 dintre avize au fost eliberate pentru aplicaţii de tip Internet banking, 12 pentru cele de home banking, iar 2 pentru Mobile banking. 13 iunie 2002 a fost ultima zi în care băncile care oferă deja servicii de tip Internet banking sau home-banking erau obligate să depună documentaţia de avizare a fost 21 mai 2003. Începând de la această dată procedura de avizare trebuie urmată de toate  băncile care intenţionează, pe viitor, să ofere asemenea instrumente de plată, obţinerea avizului MCTI fiind necesară înainte de obţinerea avizului BNR.

Sectorul privat şi comerţul electronic Din păcate nu exista date statistice in ceea ce priveşte utilizarea de către IMM-uri, in special, a calculatoarelor sau a Internetului ori in privinţa prezentei acestora in mediul on-line, cel puţin prin pagini web de prezentare. Sistemele de livrare la distanta sunt dezvoltate de regula de Posta Romana, care are mai multe servicii in acest sens. (Serviciul de posta rapida – Prioripost, plata prin ramburs etc.) Companii internaţionale de livrare rapida, ca DHL sau UPS, sunt prezente in România, insa de obicei nu sunt solicitate de către magazinele on-line datorita preturilor  considerate destul de ridicate. Anumite magazine on-line si-au dezvoltat propriul sistem de distribuţie pentru Bucureşti sau alte oraşe importante.  Numărul magazinelor on-line nu este mare ( doar aproximativ 50 de magazine cu peste 2000 de vizitatori/luna), iar numărul de accesări al acestora nu este încurajator. 49 Nici unul dintre magazine insa nu permite plata produselor on-line din România . De obicei  plata se realizează prin ramburs in momentul primirii bunurilor respective sau prin mandat poştal, ceea ce înseamnă un risc destul de mare din partea magazinelor  (comenzi false) si un blocaj al banilor in sistem. Toate acestea fac sa existe efectiv doar  un sistem primitiv de comerţ electronic. Deşi sunt suficiente firme romaneşti care au creat sisteme de plata on-line pentru magazine din străinătate si care cunosc paşii necesari in a implementa un astfel de sistem, nu s-a reuşit până in momentul de fata o aplicare a acestora in România. Principalul motiv invocat de aceste firme este cel legat de sistemul bancar care încă „nu s-a conectat” la comerţul electronic. Totuşi in anul 2002 numărul magazinelor on-line a crescut simţitor. Un articol recent din revista Biz (nr. 62 / martie 2003) arata un domeniu al comerţului electronic in plina expansiune in România. Revista a enumerat principalele magazine on-line si cifra totala a vinarilor   pentru anul 2002 a fost intre 1 si 5 milioane dolari.50 Pagina web

Lansat la data

Produse

Vânzări 2002

www.magazinultau.ro/

 Noiembrie 2001

400 000 USD

www.emania.ro/

Septembrie

PC-uri, componente, electronice, jucarii, cadouri, birotica, articole sport diverse ( aparate

Vânzări estimate 2003 800 000 USD

8 miliarde

-

49

primele 10 pagini web din categoria comert electronic au avut impreuna in prima saptamina a anului aprox. 55 000 de vizitatori unici, cam acelasi numar cu cel inregistrat de situl principalului cotidian de sport din Romania 50 Toate datele sunt preluate din revista Biz Nr62 din marte 2003

109

2000

electrice, computere, turism, articole sportive ) Diverse ( 22 categorii) : aparate electrice si electrocasnice, computere

lei

www.casadecomenzi.ro/

Decembrie 2000

www.elanko.ro/

Decembrie 2002

www.shift.ro/

Decembrie 2002

auto, casa si gradina, construcţii, electrice, sport, alimentare

506.2 milioane lei

6 miliarde lei

www.itshop.ro/

2001

Componente calculatoare, software, accesorii

-

-

www.buy-on-line.ro/

Aprilie 2002

domeniul IT

150000 Euro

300000 Euro

www.eflamingo.ro/

Decembrie 2001

Calculatoare , componente , imprimante, birotica

600 000 USD

1.800.000 USD

www.digitalworld.ro/

August 2002

IT si electronice

-

-

www.stilo.ro/

Martie 2002

15 000 USD

: 70 000 USD

www.emag.ro/

Ianuarie 2002

150 000

1 000 000 USD

www.baduc.store.ro/

 Noiembrie 2000

 peste 100 milioane lei

2-5 miliarde lei

www.bebelusultau.ro/

Aprilie 2002

25 000 USD

75 000 USD

www.libraliilehumanitas.ro /

 Noiembrie 2002

ceasuri, parfumuri,  portelanuri, decoratiuni, CD-uri, accesorii calculatoare, componente, imprimanta, birotica : materiale de constructii si instalatii destinate bebelusilor  si mamelor  Carti si e-book-uri

-

300 000 USD 2-4 miliarde lei

-

De asemenea siturile dedicate sistemelor B2B sunt încă in faza incipienta. Nu exista statistici relevante pentru acest domeniu .Exemple in acest sens sunt www.rtcoffice.ro un cunoscut distribuitor de birotica si papetărie sau www.premierbc.com - piata virtuala de tip B2B dezvoltată in mai multe limbi de circulaţie internaţională. MCTI a decis extinderea in acest an a sistemului electronic de achiziţii publice e-licitatie.ro  pentru ca acesta sa fie disponibil pentru orice firma privata care doreşte sa-si procure  bunurile sau serviciile prin acest sistem. Acesta va fi modificat astfel incit sa permită finalizarea până la 100 000 de tranzacţii zilnic. Cu o asemenea aplicaţie, iniţiativa guvernamentală ar putea avea un impact considerabil asupra expansiunii tranzacţiilor de comerţ electronic de tip B2B. Cu toate ca numărul utilizatorilor Internet este destul de scăzut, băncile, ca si comercianţii on-line au promovat o serie de servicii care demonstrează un interes, fie el si incipient, in acest domeniu. Astfel in ultimul an s-au introdus următoarele servicii: 110

•

•

Plata din România către magazine on-line din străinătate. Carduri virtuale, dedicate pentru plata pe Internet in străinătate, au fost introduse de către băncile din România : cardul Taifun emis de BancPost are un card virtual asociat –  Taifun Virtual – 5400 de carduri emise in 5 luni de la data introducerii pe piaţa a acestui nou produs sau un card special destinat pentru plata pe Internet - VISA Virtual - emis de către Banca Romaneasca. Totuşi trebuie menţionat ca, datorita multiplelor fraude provenite din România, aceste carduri nu sunt acceptate uneori de către comercianţii externi ( de ex. http://www.amazon.com/ sau http://www.mydomain.com/ ) Plata din străinătate către magazine on-line din România. Diverse metode de  plăti on-line au fost dezvoltate de comercianţi romani, pentru a permite plata din străinătate o

o

•

Posibilităţi de plata on-line prin card pentru romanii din străinătate prin deschiderea de către magazin a unui cont la un procesator străin (de ex. 2checkout.com). Dezavantajul major este cel legat de taxele mari cerute  pentru deschiderea contului si de problemele contabile tipic romaneşti create de vânzarea in străinătate.- Soluţie implementata de http://www.librariilehumanitas.ro/ Posibilităţi de plata on-line pentru romanii din străinătate prin transfer   bancar – prin deschiderea de către magazin a unui cont la un site de transferuri bancare ( de ex. Moneybookers.com). Dezavantaj : imposibilitatea plătii din tara a produselor, taxe ridicate, probleme contabile. Soluţie implementata de http://www.cartea.ro/

Sisteme de microplăţi – dezvoltate pentru a permite plata unor sume mici de  bani in special pentru accesul la conţinutul anumitor situri – de obicei de forma SMS cu valoare adăugata – soluţie implementata de http://www.zf.ro/ sau http://www.aman2.ro/

4.3.2. Legislaţie si reglementări adoptate si planificate necesare pentru dezvoltarea comerţului electronic Practica internaţionala legislativa indica următoarele aspecte care trebuie sa fie luate in calcul in vederea unui cadru de reglementare necesar dezvoltării domeniului comerţului electronic. Vom prezenta in ceea ce urmează o scurta descriere a acestora urmata de indicarea poziţiei României cu privire la fiecare problema abordata.

a) Liberalizarea telecomunicaţiilor este un pas important in îmbunătăţirea climatului  pentru comerţ electronic pentru că Internetul depinde in mare parte de sistemul de comunicaţii. Introducerea competiţiei determina reducerea costurilor pentru accesul la Internet, promovarea inovării si îmbunătăţirea calităţii serviciilor. România, începând

111

cu 1 ianuarie 2003, are o piaţă de comunicaţii electronice total liberalizata care va contribui la o sporire a accesului la Internet in România.

b) Recunoaşterea documentelor electronice are drept scop crearea cadrului legal  pentru recunoaşterea contractelor electronice, admisibilitatea dovezii electronice si acceptarea trimiterii documentelor electronice la autorităţile guvernamentale. Aceste aspecte sunt acoperite prin dispoziţiile Legii Semnăturii Electronice nr. 455/2001 ,  Normele tehnice si metodologice privind aplicarea legii semnăturii electronice din 13 Decembrie 2001 si Legea comerţului electronic nr. 365/2002. Exista anumite întârzieri in ceea ce priveşte unele aspecte referitoare la aplicarea acestora (cum ar fi crearea Autoritarii de reglementare si supraveghere prevăzuta de capitolul IV din Legea Semnăturii Electronice), insa ele nu sunt de natura a împiedica dezvoltarea schimburilor   prin intermediul Internetului. c) Protecţia consumatorului In cadrul unui sistem de comerţ electronic o protecţie adecvata trebuie acordata consumatorului, protecţie care se refera la următoarele aspecte : interzicerea publicităţii înşelătoare; reglementarea serviciilor financiare; reguli privind răspunderea referitoare la produsele necorespunzătoare. • • •

In plus, specific contractelor on-line si a altor contracte la distanta, reglementările trebuie sa asigure consumatorilor următoarele drepturi : dreptul de denunţare unilaterala a contractului; executarea contractului la distanta in cel mult 30 de zile;  protecţia împotriva cheltuielilor frauduloase. • • •

Aceste prevederi sunt acoperite de către legislaţia româneasca prin Legea contractelor  la distanta – OG 130/2000 aprobata prin Legea 51/2003, ca si prin Legea comerţului electronic. In ceea ce priveşte protecţia consumatorilor in legătura cu utilizarea mijloacelor de plata electronice, acestea sunt prevăzute de Regulamentul BNR 4/2002  privind tranzacţiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plata electronica. Urmează ca si dispoziţiile art 26 din mai sus amintitul regulament, care limitează răspunderea deţinătorului la 150 euro in cazul utilizării frauduloase a cardului, sa intre in vigoare începând cu 12 iulie 2003. De asemenea Ministerul Comunicaţiilor si Tehnologiei Informaţiei a redactat procedura de avizare a instrumentelor de plata cu acces la distanta, de tipul aplicaţiilor Internet-banking sau home-banking, care urmează a fi aprobat până la sfârşitul lunii Februarie.

d) Transferul electronic de fonduri si utilizarea cardurilor de debit/credit. Una dintre provocările stabilirii unui regim de comerţ electronic funcţional este identificarea unui mecanism de plata care poate sa fie utilizat efectiv in Internet. Dezvoltarea unui sistem de plăţi on-line implica o serie de probleme complexe legate de securitate, răspundere si taxare. Exista mai multe metode de plăţi on-line existente la ora actuala in lume: transfer de fonduri prin Automated Clearing House (ACH) – incluzând cecurile electronice, plăţi prin card de credit/debit si plăţi de tip bani electronici (e-money). Soluţiile care trebuiesc adoptate insa depind de la tara la tara, in funcţie de metodele de  plata obişnuite pentru zona respectiva. România nu are o experienţa îndelungată in ceea ce priveşte metodele electronice de plata. Cea mai răspândita o reprezintă plata prin card de debit/credit, insa si in acest sector cifrele nu sunt inc încurajatoare: deşi exista 112

 pe piaţă aproximativ 4 milioane de carduri (cele de debit predomina fiind peste 85 % dintre ele), peste 80% dintre posesorii acestora le folosesc numai in scopul de a-si retrage banii de la ATM-uri. Dezvoltarea in acest mod a metodelor de plata electronica este insa artificiala, numărul mare de carduri datorându-se in primul rând deciziei Guvernului României de a obliga instituţiile publice in a acorda salariile pe carduri de debit. Insa numărul magazinelor care accepta acest mijloc de plata nu este unul semnificativ (numai 6 900 la nivelul întregii tari- dintre care doar 4 000 sunt dotate cu PoS-uri). O ordonanţa de urgenta recenta (193 din 12 Decembrie 2002) obliga agenţii economici furnizori de servicii de utilitate publica ca si instituţiile care încasează impozite, taxe, amenzi, penalităţi si alte obligaţii de plata sa accepte încasări si prin intermediul cardurilor de debit/credit. Totuşi implementarea acestei ordonanţe se va face doar incepând cu 1 ianuarie 2004. Reglementarea in domeniu este asigurata de Regulamentul nr. 4 din 13 Iunie 2002 al Băncii Naţionale a României privind tranzacţiile efectuate prin intermediul instrumentelor de plata electronica si relaţiile dintre participanţii la aceste tranzacţii, act normativ care se bazează in ce mai mare  parte pe Recomandarea Comisiei Europene 97/489/EC privind tranzacţiile prin instrumente de plata electronica si in particular relaţia dintre emitent si deţinător.

e) Rezolvarea disputelor Problemele apărute intre vânzători si cumpărători sunt uneori inevitabile in executarea obligaţiilor comerciale. Incertitudinea privind modul de rezolvare a acestor dispute poate sa facă părţile ezitante in a apela la achiziţii on-line. In cazul acestora, când in joc sunt sume mici de bani, a apela la instanţe nu este o opţiune  practica pentru cea mai mare parte dintre consumatori si IMM-uri. De obicei apelarea la un mecanism de rezolvare a disputelor rapid, uşor accesibil prin mijloace electronice si cu costuri reduse este o opţiune care poate rezolva o parte din probleme. Aceste sisteme de rezolvare alternativa a disputelor pot fi o soluţie practica utila pentru dezvoltarea comerţului on-line . Din păcate România nu are o experienţa deosebita in utilizarea metodelor alternative de rezolvare a disputelor. Arbitrajul este încă puţin folosit (de obicei prin Tribunalele Arbitrale înfiinţate de Camerele de Comerţ si Industrie in marile oraşe), iar medierea se afla la un nivel destul de timid de dezvoltare. Legea comerţului electronic nr. 365/2002 – vezi art.20 – stipulează insa posibilitatea utilizării acestor  sisteme. f) Răspunderea Furnizorilor de Servicii Internet Un alt element important de care depinde existenta unui cadru propice comerţului electronic este reprezentat de punerea in funcţiune a unor mecanisme care sa limiteze răspunderea civila si penala a Furnizorilor de Servicii Internet (ISP) in cazul in care aceste entităţi acţionează ca intermediari care permit accesul la Internet. Aceasta abordare este necesara pentru a  proteja Furnizorii de Servicii Internet de potenţiale acţiuni in instanţă împotriva lor, in cazul in care activităţile nelegale au fost săvârşite de terţe părţi care utilizează serviciile lor. Acesta problema este reglementata clar de către Legea comerţului electronic nr. 365/2002 – cap IV, precum si prin Normele metodologice pentru aplicarea legii comerţului electronic din 20 Noiembrie 2002 - capitolul III. g) Numele de domeniu. RNC, parte a ICI – Institutul de Cercetări in Informatica, este instituţia desemnata cu managementului numelui de domeniu .ro. Până in momentul actual nu au existat probleme majore in legătura cu acesta, singurele referiri fiind la modul de contestare a unui nume de domeniu. Arbitrajul referitor la numele de domeniu .ro se poate face la Centru de Arbitraj al Organizaţiei Mondiale de Proprietate

113

Intelectuala (OMPI) , insa exista in intenţia RNC ca sa se realizeze un sistem de arbitraj romanesc – ceea ce ar rezolva o parte din nemulţumirile actuale. In plus, s-a dovedit eficient in a reglementa unele activităţi din comerţul electronic prin coduri de conduita dezvoltate de asociaţiile profesionale relevante. Asemenea coduri de conduita ar putea acoperi probleme legate de spam, clasificarea conţinutului paginilor  web, asistenta acordata utilizatorilor sau procesarea datelor personale.

4.3.3. Obstacole in calea dezvoltării comerţului electronic in România  Nu a fost identificata necesitatea pentru legislaţie suplimentara in domeniul comerţului electronic. Obstacolele majore care fac comerţul electronic sa nu se dezvolte suficient sunt legate mai degrabă de următoarele elemente :

Situaţia actuala a sistemului bancar romanesc. Sistemul bancar romanesc, deşi cu mult îmbunătăţit fata de anii trecuţi încă prezintă probleme majore in special in ceea ce  priveşte decontarea electronica a plaţilor interbancare. Astfel nu exista încă un sistem implementat de decontări interbancare, acestea putând dura si până la 5 zile lucrătoare. Lipsa acestui sistem face ca plăţile interbancare sa fie greoaie, implica comisioane mari si ca atare băncile sunt dezavantajate in acceptarea cardurilor de la alte bănci la  propriile terminale ATM sau PoS . Aceasta este valabil cu atât mai mult la utilizarea lor   pe Internet unde pot apărea probleme suplimentare de securitate si autentificare. Pentru gestionarea sistemului naţional de plăţi a fost creata, încă din anul 2000 Societatea  Naţionala de Transfer de Fonduri si Decontări - TransFond de către banca centrala (BNR), care deţine 33% din acţiunile TransFond, si de 28 de bănci comerciale, cu 67% din acţiuni. Insa un sistem electronic de decontare a plăţilor va fi operaţional abia in cursul anului 2004. Acesta va permite o decontare in timp real a sumelor sub 500 de milioane de lei, iar celelalte cazuri in maxim 1 zi lucrătoare. 51 Aceasta este de altfel si una din recomandările Consiliului Investitorilor Străini in prezentarea referitoare la economia României din Mai 2002 – implementarea sistemului electronic de decontări  pentru a elimina întârzierile si costurile excesive de tranzacţie si a face operaţional TransFond. Si totuşi – implementarea acestui mod electronic de decontare nu va însemna automat si o uşurinţă in utilizarea si acceptarea cardurilor pe Internet. In primul rând datorita modului cum sistemul cardurilor este dezvoltat in România. Fiecare banca apelează la o soluţie diferita de procesare a cardurilor, fără o reale interacţiune intre diversele solutii:  prin Romcard – societate înfiinţata de unele bănci in vederea efectuării acestui serviciu (cum ar fi cazul BCR, Raifaissen, BCIT etc); sistem propriu (de ex. Bancpost sau BRD – Societe Generale);  prin procesatori de carduri privaţi (Paynet sau Provus) •

• •

51

Acum timpul de realizare a unei operaţiuni durează in medie 3,67 zile. Licitaţia organizata de Banca  Naţionala a României pentru desemnarea companiei care va introduce sistemul electronic de plăti s-a încheiat abia in data de 15 ianuarie 2003 când s-a desemnat societatea câştigătoare.

114

De asemenea exista o anumita teama in ceea ce priveşte securitatea tranzacţiilor, mai ales in condiţiile in care nu exista încă un sistem de asigurare a tranzacţiilor efectuate de  pe carduri. In aceste condiţii băncile nu sunt deocamdată interesate de dezvoltarea unui sistem prin care sa permită plăti on-line prin carduri emise de alte bănci din cauza comisionului mic pe care îl pot câştiga sau a dificultăţilor legate de verificarea cardului in timp real. Bancpost a anunţat totuşi oferirea unui serviciu de comerţ electronic, începând probabil in 2003, prin care firmele interesate vor putea sa implementeze un sistem informatic – E Pay dezvoltat de Softnet, cu care se vor putea face plăţi on-line din România insa numai prin cardurile virtuale Taifun emise de aceasta banca. Aceasta aplicaţie, ca si sistemul de e-tax dezvoltat de Softnet, demonstrează cum companiile de soft încearcă sa creeze sisteme de plata on-line adaptate la realităţile romaneşti, chiar  daca sistemul bancar nu oferă încă acest tip de serviciu.

Numărul mic de utilizatori ai Internetului de acasă, împreuna cu utilizarea scăzuta a cardurilor pentru cumpărături, face ca interesul comercianţilor sa fie destul de scăzut in legătura cu comerţul electronic. Neîncrederea si lipsa de informare privind comerţul electronic. Atât utilizatorii romani, cit si comercianţii nu prezintă încredere intr-un sistem de comerţ electronic in  principal cauzat de lipsa informării in acest domeniu. Ştirile referitoare la acest subiect sunt legate mai ales de fraudele on-line ceea ce determina reticenta si îndoiala cu privire la succesul unei astfel de abordări. Băncile nu recomanda sau chiar interzic folosirea in Internet a cardurilor emise, din cauza temerilor legate de securitatea datelor.  Nu exista un program naţional de conştientizare a IMM-urilor cu privire la aspectele economice ale comerţului electronic si modalităţile cum acestea pot fi implementate, cu toate ca anumite iniţiative in acest sens au fost susţinute de Uniunea Europeana. Nici o campanie de informare a utilizatorilor cu privire la ce înseamnă si ce implica apelarea la comertul electronic nu a fost elaborata pina acum. Ministerul IMM-urilor, împreuna cu reprezentanţi din alte ministere a iniţiat o strategie naţională privind comerţul electronic in cursul anului 2002, care insa nu a fost încă încheiată.

4.3.4. Masuri ce ar trebui întreprinse pentru impulsionarea comerţului electronic Masurile ce ar trebui luate in România pentru impulsionarea comerţului electronic nu depind numai de organele de stat. Identificarea acestor măsuri si punerea lor in practica este cu atât mai uşoara cu cat ele au fost deja puse in aplicare de tari din Uniunea Europeana si din lume. Acestea ar putea fii: Elaborarea de către specialişti in probleme bancare a unui studiu privind modul cum se poate dezvolta in sistemul bancar romanesc o soluţie de plata pe Internet acceptata de majoritatea băncilor, precum si rolul pe care TransFond poate (trebuie) sa îl joace in

•

115

acest sens. O colaborare intre asociaţiile din domeniul IT&C, Banca Naţionala a României si Asociaţia Naţionala a Băncilor ar trebui sa fie dezvoltata pentru a se putea implementa un sistem funcţional de comerţ electronic. Ar fi foarte util ca Guvernul României, implicat de preferinţa prin MCTI si MIMMC, sa participe de asemenea creând un Parteneriat Public Privat funcţional. Susţinerea unor programe pentru informarea IMM-urilor in privinţa avantajelor  comerţului electronic. Promovarea unor programe prin care sa se mărească numărul de utilizatori Internet, in special prin accesul de acasă si sa se determine creşterea numărului de calculatoare destinat utilizării personale. Ar putea fi utila in acest sens experienţa altor tari care au utilizat diverse metode cum ar fi deducerea din impozitul pe venitul global a costurilor  legate de achiziţionarea unui calculator. Proiectul RITI, prin cele 2 componente ale sale RITI dot-Gov si RITI – Acces va încerca sa încurajeze crearea de Telecentre Comunitare in zonele rurale. O alta soluţie ar putea fi crearea diverselor stimulente  pentru cetăţeni in a utiliza Internetul, cu acelaşi efect ca si extinderea sistemului electronic de achiziţii publice in promovarea comerţului B2B. Posibile acţiuni in acest sens ar fi plata pe Internet a utilităţilor publice sau obligarea administraţiilor publice locale si naţionale de a utiliza posta electronica ca o metoda oficiala de comunicare cu  persoanele fizice si juridice. Susţinerea si crearea metodelor alternative de rezolvare a disputelor si a codurilor  de conduita in domeniul comerţului electronic. Iniţierea unor masuri diverse pentru crearea increderii utilizatorilor in economia digitala – de tipul iniţierii unui sistem de mărci de încredere pentru site-urile de comerţ electronic . Aceste masuri ar trebui corelate cu ceea ce se întâmplă la nivelul Uniunii Europene. Întărirea de către Banca Naţionala a României a reglementarilor privind protecţia consumatorului in ceea ce priveşte utilizarea cardurilor de debit/credit pe Internet. •

•

•

•

•

Îmbunătăţiri sau adăugiri cu privire la acest domeniu sau altele considerate adiacente ( ca reglementarea criptografiei, notarul electronic, marca temporala ) pot fi luate in considerare, insa nu sunt primordiale pentru existenta unui cadru propice dezvoltării comerţului electronic.

116

5. BIBLIOGRAFIE

1. Ellsworth, Jill, H., Ellsworth, Matthew, V.,  Internet Business Book , Editată de John Wiley & Sons, 1996 2. Honeycutt, Jerry, Utilizare Internet , Editura Teora, Bucureşti 1999 3. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1997

117

4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,  Principiile Marketingului, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti 1998 5. Levinson, Jay, C., Rubin, Charles, Guerrilla Marketing Online, 100 de Arme, Editura Business Tech International Press, Bucureşti 1999 6. Orzan, Gheorghe, Sisteme informatice de marketing , Editura Uranus, Bucureşti 2001 7. Orzan, Gheorghe, Cybermarketing , Editura Expert, Bucureşti 2000 8. Wilson, Ralph, F., Ways to Promote Your Web Site, Irwin D., 1999 9. *** Capital, ediţia 2000-2003 10. *** Chip, ediţia 2000-2003 11. *** e-Finance, supliment Piaţa Financiară, ediţia 2000-2003 12. Turton, J. (1999). "E-procurement can save you time and money." Corporate  Finance. p.21, 22.

13. Paul Timmers (1998). "Business models for Electronic Markets."  European Commission, Directorate-General III . Vol.8, Nr 2, p. 3-8.

14. Rappa, M. (February 2000)."Business Models on the Web" 15. Bill Bishop (1998), Strategic Marketing for the Digital Age, NTC Business Books 16. Fred Crawford, Shern Stephanie, "The second annual Ernst & Young Internet shopping

study",

the

Ernst

&

Young

home

page,

http://www.ey.com/industry/consumer/internetshopping/default.asp 17. Mary J Culnan (Project Director), "Georgetown Internet Privacy Policy Study" The McDonough School of Business, http://www.msb.edu/faculty/culnanm/GIPPS/mmexs.PDF 18. Bill Gates "Electronic commerce for everyone http://www.microsoft.com/products/nse/030499com/Gates56k/HTML/A %20Look_default.htm 19. Toby B. Gooley "Logistics Management & Distribution Report, Mass Customization: How logistics makes it happen" http://www.manufacturing.net/magazine/logistic/archives/1998/log0401.98/04scm.h tm 20. Ellen Neuborne, Robert D Hof , "Branding on the net: The old rules don't apply. So how do you hustle those wares online?" Business Week, The McGraw-Hill Companies Inc” http://www.businessweek.com/1998/45/b3603145.htm 118