UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNICIRANJEM" Doc. dr Nenad Brkić Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu Recenzenti: Prof. dr Muris Cičić Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu Prof. dr Bruno Grbac Ekonomski fakultet u Rijeci, Sveučilište u Rijeci Izdavač: Ekonomski fakultet u Sarajevu Glavni i odgovorni urednik: Dekan
UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNICIRANJEM
Prof. dr. Miloš Trifković Urednik: Prof. dr. Hasan Muratović Tehnički urednik i DTP: Velija Hasanbegović Štampa: "Štamparija FOJNICA" d.o.o. Fojnica Za štampariju: Šehzija Buljina Tiiaž:300 primjeraka CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine. Sarajevo
OGLAŠAVANJE UNAPREĐENJE PRODAJE ODNOSI S JAVNOŠĆU LIČNA PRODAJA DIREKTNI MARKETING ONLINE MARKETING
659.11 (075.8) BRKIĆ, Nenad Upravljanje marketing komuniciranjem: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, lična prodaja, direktni marketing, online marketing / Nenad Brkić. - Sarajevo: Ekonomski fakultet, 2003. - 526 str.; 24 cm
Dr Nenad Brkić
Bibliografija: str. 514-526 ; bibliografske i druge bilješke uz tekst ISBN 9958-605-53-8 COB1SS.BH-1D 12424710 Mišljenjem Federalnog ministarstva obrazovanja, nauke, kulture i sporta, br. 04-15-3837/03 od 29.09.2003. godine, ova knjiga je proizvod iz člana 19. tačka IO. Zakona o porezu na promet proizvoda i usluga na Čiji se promet ne plaća porez na promet proizvoda.
Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu Sarajevo, oktobar 2003.
KRATKI SADRŽAJ
SADRŽAJ
0 autoru...........................................................................................XV Predgovor ...............................................................................................XVII Summary...................................................................................................XIX
0 autoru.........................................................................................................XV Predgovor ..................................................................................................XVII Summarv.......................................................................................................XIX
1ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA
1ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA
1. Uvod u marketing komuniciranje..........................................................1 2. Integrisano marketing komuniciranje.................................. ...........25 3. Marketing komunikacijska strategija i planiranje ..............................65 IISITUACIONA ANALIZA
4. Organizacija marketing komuniciranja i uloga agencija za marketing komuniciranje..............................................................109 5. Analiza ponašanja potrošača i modeliranje ponašanja ciljnog auditorija ..............................................................................161 6. Proces i modeli marketing komuniciranja.........................................191 III POSTAVLJANJE C1UEVA I BUDŽETA
7. Određivanje marketing komunikacijskih ciljeva i budžeta ............215 IV STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA
8. Planiranje i kreiranje marketing komunikacijske poruke ...............257 9. Mediji marketing komuniciranja i medijsko planiranje.....................281 V RAZVOJ PROGRAMA MARKETING KOMUNICIRANJA
10. Oglašavanje ...................................................................................303 11. Unapređenje prodaje ....................................................................331 12. Odnosi s javnošću i publicitet ........................................................345 13. Lična prodaja...................................................................................391 14. Direktni i database marketing .......................................................417 15. Online marketing.............................................................................449 VIEVALUACIJAI KONTROLA
16. Evaluacija i kontrola marketing komuniciranja..............................477
IV
1. UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE..............................................1 1.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja ............................................1 1.2. Karakteristike marketing komuniciranja................................................4 1.3. Marketing komunikacijski miks .........................................................11 1.4. Određivanje marketing komunikacijskog miksa..................................13 1.4.1. Push nasuprot Puli strategiji.........................................................14 1.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa ...............15 1.5. Rast marketing komuniciranja.............................................................18 1.6. Brisanje jasnih granica između aktivnosti marketing komuniciranja ..................................................................18 1.7. Brand Equity i koncept upravljanja markom .....................................19 1.7.1. Brand Equity................................................................................20 1.7.2. Koncept upravljanja markom .....................................................22 2. INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE - IMK..............25 2.1. Definicija i karakteristike IMK............................................................25 2.1.1. Šta je integrisano marketing komuniciranje - IMK.....................27 2.1.2. Koje su osnovne karakteristike IMK............................................29 2.1.3. Defmisanje IMK..........................................................................32 2.2. Razlozi za rast IMK.............................................................................33 2.2.1. Zašto je došlo do prihvatanja IMK koncepta ..............................34 2.2.2. Koji su faktori presudno uticali na rast IMK .............................35 2.2.3. Šta su posljedice rasta IMK ......................................................43 2.3. Razvoj koncepta IMK..........................................................................45 2.3.1. Kroz koje faze prolazi process integracije marketing komuniciranja ...........................................................47 2.3.1.1. Spoznaja/Svjesnost o potrebi za integracijom ..................47 2.3.1.2. Image integracija ...............................................................48 2.3.1.3. Funkcionalna integracija......................................................49 2.3.1.4. Koordinirana integracija ......................................................49 2.3.1.5. PotrošaČki-bazirana integracija.............................................50 2.3.1.6. Stakeholder-bazirana integracija..........................................50 2.3.1.7. Relationship management i integracija................................52 2.3.2. Koji su pristupi IMK razvijeni ..................................................53 2.3.2.1. Pristup "jedan izgled"..........................................................53 2.3.2.2. "Podvlačenje teme" pristup..................................................54 V
2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljača - agencije za marketing komuniciranje................................................55 2.3.2.4. Ad hoc ili projektni pristup ...............................................55 2.3.2.5. Pristup baziran na potrošaču................................................56 2.3.3. Standardni model IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn....................................................................................57 2.3.4. Kritika modela IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn..............62 2.4. IMK: revolucija i evolucija...................................................................62 3. MARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE .......................................................................................65 3.1. Strateški pristup marketing komuniciranju..........................................65 3.1.1. Marketing komuniciranje i strateško ' upravljanje marketingom..............................................................67 3.1.2. Problemi sa strategijom................................................................70 3.1.3. Definicija strategije ..................................................................70 3.1.4. Vrste strategije .............................................................................72 3.1.5. Koristi od strategije ...................................................................72 3.1.6. Biranje odgovarajuće strategije .................................................73 3.2. Strategija marketing komuniciranja ...................................................73 3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije..........................74 3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije ...................75 3.3. Planiranje marketing komuniciranja .................................................77 3.3.1.Ukupni proces strateškog planiranja ..........................................80 3.3.2.SOSTAC model planiranja ...........................................................80 3.3.3.Hijerarhija planiranja ..................................................................81 3.3.4. Faze~procesa strateškog planiranja marketing komuniciranja ..............82 3.3.5.Faze operativnog planiranja marketing komuniciranja .............83 3.3.6.Povezivanje marketing i komunikacione strategije ...................83 3.3.7.Korištenje koncepta životnog ciklusa proizvoda za marketing i marketing komunikacionu strategiju ....................86 3.4. Izrada plana marketing komuniciranja ...............................................89 3.4.1. "SOSTAC" model.........................................................................94 3.5. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja .........................100 3.5.1. Money (novac)............................................................................100 3.5.2. Minutes (vrijeme) .....................................................................100 3.5.3. Men (ljudi) ...............................................................................101 3.5.3.1. Osoblje kompanije ili osoblje agencije..............................101 3.5.3.2. Kreativni brif......................................................................102 3.5.3.3. Proces medijskog planiranja..............................................103 3.6. Konkurentske prednosti i marketing komuniciranje .......................104 3.6.1. Logistika i komuniciranje..........................................................104 3.6.2. Novi koncept marketing komuniciranja ....................................105 3.6.3. Mreže i akumuliranje ..............................................................106 VI
II SITUACI0NA ANALIZA 4. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULUGA AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE..........................109 4.1. Učesnici u procesu marketing komuniciranja...................................109 4.1.1. Preduzeća - oglašivači ............................................................111 4.1.2. OglaŠivačke agencije/Agencije za marketing komuniciranje ...........................................................115 4.1.3. Mediji ......................................................................................120 4.1.4. Ostali dobavljači usluga ..........................................................123 4.2. Organizacija marketing komuniciranja u preduzeću..........................124 4.3. Agencije za oglašavanje/marketing komuniciranje............................132 4.3.1. Sta su agencije za oglašavanje- definicija ..............................132 4.3.2. Zašto postoje agencije za oglašavanje ....................................133 4.3.3. Zašto preduzeća koriste usluge agencija za oglašavanje..............133 4.4. Podjela i vrste agencija za oglašavanje..............................................135 4.4.1. Agencije koje pružaju punu uslugu vs. agencije koje pružaju dio usluge..............................................................138 4.4.1.1. Full-services agencije .......................................................138 4.4.1.2. Specijalizovane agencije....................................................139 4.5. Organizacija i funkcioniranje agencija za oglašavanje ....................142 4.5.1. Agencijsko osoblje ..................................................................142 4.5.2. Organizacija agencija za oglašavanje ........................................142 4.5.2.1. Grupna organizacija .........................................................143 4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni sistem ... .143 4.5.2.2.1. Agencijski menadžment tim......................................144 4.5.2.2.2. Account management ...............................................145 4.5.2.2.3. Planiranje klijentovih projekata i istraživanja (account planning & research) .................................147 4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje ..................................................148 4.5.2.2.5. Medijsko odjeljenje...................................................149 4.6. Prihodi agencija za oglašavanje i načini obračuna.............................150 4.6.1. Sistem provizije (Commission) ...............................................150 4.6.2. Naknada/Honorar (Fee).............................................................152 4.7. Odnosi agencija za oglašavanje i klijenata.........................................153 4.7.1. Kako agencije dobijaju posao....................................................154 4.7.2. Faze razvoja odnosa između agencija i klijenata.......................154 4.7.3. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utiču na i odnose između klijenata i agencija ........................................157 5. ANALIZA PONAŠANJA POTROŠAČA I MODELIRANJE PONAŠANJA CILJNOG AUDITORIJA ............................................161 5.1. Uvod u ponašanje potrošača ..............................................................161 5.2. Identifikovanje i određivanje ciljnog auditorija ..............................162 5.2.1. Ciljni auditorij vs. ciljno tržište ..............................................163.
VII
5.2.2. Kupci vs- ne-kupci......................................................................163 5.2.3. Geografsko, demografsko i psihografsko određenje ciljnog auditorija.........................................................................167 5.2.4. Primjenjivost za sve proizvode i usluge ....................................168 5.2.5. Primami i sekundarni ciljni auditorij..........................................168 5.2.6. Kupci vs. stakeholderi .............................................................168 5.3. Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom ................169 5.3.1. Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca...........................................169 5.3.2. Ciljevi probne kupovine (Trail Objectives)................................171 5.3.2. l.Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda ..........171 5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij.............................................................172 5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine (Repeat Objectives).....................172 ' 5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij....................................................172 5.4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom .. .173 5.5. Ponašanje u kupovini i komunikaciona strategija..............................177 5.6. Profiliranje učesnika u odlučivanju ..................................................187 5.6.1. Značaj ponašanja potrošača i komunikacionih efekata u profiliranju učesnika u odlučivanju............................................188 5.6.2. Dodatne varijable profiliranja.....................................................189 6. PROCES I MODELI MARKETING KOMUNICIRANJA ......................191 6.1. Definiranje komuniciranja ...............................................................191 6.2. Modeli i elementi komuniciranja.......................................................192 6.3. Karakteristike elemenata procesa komuniciranja...............................195 6.3.1. Karakteristike izvora ................................................................195 6.3.2. Kodiranje i dekodiranje ...........................................................196 6.3.3. Karakteristike poruke ...............................................................197 6.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja .......................................198 6.3.5. Karakteristike primaoca ...........................................................201 6.3.6. Odgovor i povratna sprega..........................................................201 6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja ...........................................202 6.4. Marketing komuniciranje i značenje..................................................202 6.5. Marketing komuniciranje i ponašanje potrošača.................................206 6.5.1. The Consumer Processing Model (CPM) ...............................207 6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)..................................208 6.6. Vrste sistema komuniciranja...............................................................208 6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja......................................209 6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja.......................................210 6.6.3. Sistem javnog komuniciranja.....................................................211 6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja...............................................211 6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja...........................................212
VIII
III POSTAVLJANJE CILJEVA I BUDŽETA 7. ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKIH CILJEVA I BUDŽETA.................................,..........................................215 7.1. Značaj ciljeva marketing komuniciranja............................................215 7.2. Funkcije ciljeva..................................................................................216 7.2.1. Komunikacije ..........................................................................216 7.2.2. Planiranje i donošenje odluka .................................................217 7.2.3. Mjerenje i evaluacija/ocjena rezultata.......................................217 7.3. Određivanje marketing komunikacijskih ciljeva .............................217 7.4. Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi.............................................219 7.4.1. Prodajno orijentisani ciljevi ....................................................219 7.4.1.1. Problemi sa prodajnim ciljevi ........................................220 7.4.1.2. Kada su prodajni ciljevi odgovarajući ............................221 7.4.2. Komunikacijski ciljevi .............................................................223 7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata ...................................224 7.4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima .........................225 7.5. Problemi kod određivanja ciljeva .....................................................226 7.6. Postavljanje ciljeva za IMK program ...............................................226 7.7. Model komunikacionih ciljeva Rossiter & Percy..............................228 7.7.1. Potreba za kategorijom .............................................................230 7.7.1.1.Definisanje potrebe za kategorijom ..................................230 7.7.1.2. Menadžerske opcije vezane za "potrebu za kategorijom" .. .231 7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki....................................................232 7.7.2.1. Definisanje spoznaje o marki ...........................................232 7.7.2.2. Menadžerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki" -----233 7.7.2.3. Zaključak o ciljevima "spoznaja o marki".........................233 7.7.3. Stavovi o marki..........................................................................234 7.7.3.1. Definisanje stavova o marki ..............................................234 7.7.3.2. Stav o marki je drugi univerzalni komunikacioni cilj .. .234 7.7.3.3. Komponente stava o marki.................................................235 7.7.3.4. Menadžerske opcije u vezi sa "stavovima o marki" -----236 7.7.3.5. Rossiter Percy-jeva mreža i stavovi prema marki.............237 7.7.4. Namjera o kupovini marke ........................................................240 7.7.4.1. Definisanje namjere o kupovini marke ...........................241 7.7.4.2. Namjera uvijek poželjna, ali jedino neophodna u slučaju tzv. visoko-angažovanih stavova o marki (high-involvment brand attitude) ...........................241 i 7.7.4.3. Menadžerske opcije u vezi sa "namjerom o kupovini marke"..............................................................241 7.7.5. Olakšavanje kupovine.................................................................242 7.7.5.1. Definisanje olakšavanja kupovine......................................242 7.7.5.2. Proaktivni pristup .............................................................242 7.7.5.3. Menadžerske opcije u vezi sa olakšavanjem kupovine .. .242 7.7.6. Sumiranje razmatranja model apet komunikacionih efekata . .243
K
7.8. Postavljanje budžeta za marketing komuniciranje ...........................244 7.8.1. Faktori koji utiču na strategiju ulaganja.....................................244 7.8.2. Budžetiranje za postojeće i nove proizvode...............................246 7.8.3. Troškovi marketing komuniciranja .........................................247 7.8.4. Metode za budžetiranje marketing komuniciranja ....................249 7.8.5. Praktične metode budžetiranja marketing komuniciranja ... .250 7.8.6. Rossiter i Percv pristup uspostavljanju budžeta - preporuke ... .254 IV STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA 8. PLANIRANJE I KREIRANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKE PORUKE............................................................257 8.1. Značaj kreativnosti u marketing komuniciranju................................257 8.2. Šta je kreativnost................................................................................258 8.3. Elementi kreativne strategije..............................................................259 8.3.1. Kreativni izazov ......................................................................259 8.3.2. Preuzimanje kreativnog rizika....................................................260 8.3.3. Kreativno osoblje.......................................................................261 8.4. Kreativni process................................................................................262 8.5. Strategije marketinške poruke.............................................................262 8.5.1. Sadržaj poruke............................................................................265 8.5.2. Struktura poruke ........................................................................267 8.5.3. Oblik poruke ..............................................................................270 8.5.4. Izvor poruke...............................................................................270 8.6. Konzistentnost marketing komunikacija.............................................272 8.6.1. Zašto je konzistentnost važna.....................................................272 8.6.2. Vizuelni izgled mora biti jedinstven..........................................273 8.6.3. Konzistentni kreativni brifovi.....................................................273 8.6.4. Implementacija kreativne konzistentnosti ...............................274 9. MEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJA I MEDIJSKO PLANIRANJE ...............................................................281 9.1. Strategija medija.................................................................................281 9.1.1. Odlučivanje o obuhvatu i frekvenciji .......................................285 9.1.2. Izbor glavnih vrsta medija..........................................................290 9.1.3. Izbor direktnih medija (specifičnih prenosnika)........................295 9.1.4. Terminiranje medija .................................................................299 V RAZVOJ PROGRAMA MARKETING KOMUNICIRANJA 10. OGLAŠAVANJE ....................................................................................303 10.1. Uvod u oglašavanje..........................................................................303 10.1.1. Definicija oglašavanja ...........................................................303 10.1.2. Karakteristike dobrog oglašavanja .........................................305
X
10.1.3. Snage i slabosti oglašavanja ...................................................306 10.1.4. Oglašavanje i ostali elementi marketing komuniciranja . . . .307 10.2. Vrste i oblici oglašavanja.................................................................307 10.3. Uloge oglašavanja............................................................................309 10.3.1. Marketinška uloga oglašavanja................................................309 10.3.2. Komunikaciona uloga oglašavanja .........................................309 10.3.3. Ekonomska uloga oglašavanja ..............................................310 10.3.4. Društvena uloga oglašavanja...................................................310 10.4. Funkcije oglašavanja........................................................................312 10.5. Kako djeluje oglašavanje.................................................................315 10.5.1. Pažnja (Attention)....................................................................316 10.5.2. Percepcija (Perception) ........................................................317 10.5.3. Pamćenje/zadržavanje (Memorabilitv) ...................................318 10.5.4. Uvjerenje/uvjerenost (Persuasion) ........................................319 10.5.5. Kupovno ponašanje (Action) ................................................320 10.5.6. Postkupovno ponašanje (Postpurchase Behaviour) ...............320 10.6. Proces upravljanja oglašavanjem.....................................................320 10.6.1. Postavljanje oglaŠivaČkih ciljeva.............................................321 10.6.2. Utvrđivanje budžeta za oglašavanje .......................................322 10.6.3. Kreiranje oglašivačke poruke ..................................................323 10.6.4. Izbor medija ..........................................................................325 10.6.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje .............................329 10.6.5.1. Pred-testriranje ...............................................................329 10.6.5.2. Post-testiranje................................................................. .330 11. UNAPREĐENJE PRODAJE.................................................................331 11.1. Priroda unapređenja prodaje............................................................331 11.2. Unapređenje prodaje i oglašavanje..................................................334 11.2.1. Predstavljanje novih proizvoda................................................335 11.2.2. Može li unapređenje prodaje graditi marku? .........................336 U.3. Svrha unapređenja prodaje .............................................................337 11.4. Upravljanje unapređenjem prodaje..................................................338 11.4.1. Određivanje ciljeva unapređenja prodaje ...............................338 11.4.2. Izbor sredstava za unapređenje prodaje ................................338 11.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje..............................339 11.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje ............340 11.4.5. Program primjene i kontrole unapređenja prodaje..................340 11.4.6. Ocjena rezultata unapređenja prodaje ...................................340 ' 11.5. Sredstva unapređenja prodaje..........................................................341 11.5.1. Sredstva za podsticanje potrošača ........................................341 11.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine ...........................................341 11.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja ..........................342 11.6. Budućnost unapređenja prodaje ......................................................343
XJ
12. ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET............................................345 12.1. Šta su odnosi s javnošću ..................................................................345 12.2. Odnosi s javnošću i druge aktivnosti...............................................349 12.2.1. Odnosi s javnošću i marketing ...............................................349 12.2.2. Odnosi s javnošću i oglašavanje..............................................350 12.2.3. Odnosi s javnošću kao "džin i tonik" biznis ..........................351 12.3. Prednosti i nedostaci odnosa s javnošću..........................................351 12.3.1. Prednosti/snage odnosa s javnošću..........................................351 12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s javnošću ..................................353 12.4. Industrija odnosa s javnošću ........................................................354 12.4.1. Industrijska struktura i ulaganja u odnose s javnošću ...........354 12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnošću............................................355 12.4.3. Organizacioni oblici odnosa s javnošću .................................358 12.4.3.1.Interna odjeljenja za odnose s javnošću...........................359 12.4.3.2.Agencije za odnose s javnošću.........................................362 12.5. Vrste kompanijske javnosti ...........................................................365 12.5.1. Interna kompanijska javnost....................................................366 12.5.2. Eksterna kompanijska javnost..................................................367 12.6. Oblici odnosa s javnošću..................................................................368 12.6.1. Odnosi s medijima....................................................................369 12.6.2. Korporativni odnosi s javnošću .............................................369 12.6.3. Krizni menadžment..................................................................370 12.6.4. Odnosi sa zaposlenim...............................................................371 12.6.5. Odnosi sa finansijerima .........................................................372 12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom.......................373 12.6.7. Marketing odnosi s javnošću....................................................373 12.7. Upravljanje odnosima s javnošću ....................................................373 12.7.1. Istraživanje odnosa s javnošću ..............................................374 12.7.2. Planiranje odnosa s javnošću ................................................374 12.7.2.1.Analiza postojeće situacije ..............................................374 12.7.2.2. Ciljevi ..............................................................................374 12.7.2.3. Ciljni auditorij ...............................................................375 12.7.2.4. Implementacija ................................................................375 12.7.2.5. Budžet i vrednovanje.......................................................375 12.8. Sredstva odnosa s javnošću..............................................................377 12.8.1. Publicitet...................................................................................377 12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnošću ............................377 12.8.1.2. Odnos publiciteta i oglašavanja ....................................378 12.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet.............378 12.8.1.4. Upravljanje publicitetom..................................................380 12.8.1.5. Ograničenja publiciteta ................................................381 12.8.2. Korporativno oglašavanje ........................................................382 12.8.3. Kompanijske publikacije..........................................................382 12.8.4. Video i film ..............................................................................383 XII
12.8.5. Specijalni događaji i kompanijsko sponzorisanje....................384 12-8.6. Lobiranje ..............................................................................385 12.8.7. Fundraising .............................................................................385 12.8.8. Sastanci ...................................................................................385 12.8.9. Društvene aktivnosti .......................................... ..................386 12.9. Kodeks odnosa s javnošću................................................................386 13. LIČNA PRODAJA.................................................................................391 13.1. Uvod ...............................................................................................391 13.2. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost...................392 13.3. Aktivnosti lične prodaje...................................................................396 13.4. Proces lične prodaje.........................................................................399 13.4.1.Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca —400 13.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa . . . . 401 13.4.3.Definisanje prodajnog nastupa ................................................402 13.4.4...................................................................................................Anali za potreba kupaca................................................................................403 13.4.5.Prezenracija...............................................................................403 13.4.6.Odgovaranje na prigovore ......................................................404 13.4.7.Zaključivanje prodaje ..............................................................405 13.4.8...................................................................................................Postp rodajne aktivnosti i upravljanje kupcima............................................405 13.5. Upravljanje prodajnim osobljem.....................................................406 13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja............................406 13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja ..........................410 13.5.3. Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja ...........411 13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja ..............414 14. DIREKTNI I DATABASE MARKETING...........................................417 14.1. Staje direktni marketing...................................................................417 14.2. Rast i razvoj direktnog marketing....................................................419 14.3. Karakteristike direktnog marketinga................................................420 14.4. Database marketing..........................................................................424 14.5. Strategija direktnog marketinga.......................................................428 14.6. Kreativne odluke u direktnom marketingu.......................................432 14.6.1. Principi kreiranja poruka.........................................................432 14.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja..............................................434 14.6.3. Struktura poruka - sastavni dijelovi ......................................435 14.6.4. Struktura poruka - redoslijed...................................................435 14.6.5. Proces pisanja poruka..............................................................436 1 14.6.6. Vizuelni izgled.........................................................................437 14.6.7. Loše poruke..............................................................................437 14.7. Mediji direktnog marketinga............................................................437 14.7.1. Direktna pošta..........................................................................437 14.7.2. Kataloški marketing ...............................................................439 14.7.3. Štampani mediji........................................................................439
X311
tendencije u online 14.7.3.1. Magazini marketingu ................................... 441 462 14.7.3.2. Novine ........................................................................... 15.6. Online potrošači.......................... 441 463 14.7.4. Elektronski 15.6.1. Globalni mediji ................................................................................................ Internet auditorij 442 raste 463 14.7.4.1.Televizij 15.6.2. Ne-korisnici a 443 Interneta......................................... 14.7.4.2. Radio................................................................................ 467 444 15.6.2.1.Društven 14.7.5. Telemarketing i i kulturni faktori 444 467 14.7.6. Novi mediji .............................................................................. 15.6.2.2. Tehnološ 446 ki faktori ................................ 468 15. ONLINE 15.6.2.3.Pravni i MARKETING.............................................................................................. politički faktori ...................... 449 468 15.1. Staje online 15.6.3. Kako marketing ................................................................................................. izgledaju Internet 449 korisnici 15.2. Sta je e-business ............................................................................ karakteristike 451 surfera . . .469 15.3. Komercijalni 15.7. Sredstva online online servisi ............................................................................................ marketinga ....................................... 451 470 15.4. Internet............................................................................................. 15.7.1. Kreiranje 452 elektronskih 15.4.1.Staje Internet prodavnica .................................. 452 470 15.4.2.Internet i 15.7.2. Plasiranje uticaju na marketing online oglasa.................................. 455 471 15.4.3.Prednosti i 15.7.3. Učešće na nedostaci online Forumima, marketinga ....................................................................................... Newsgroup, BBS i 456 Web Comrnuniu'es 15.4.4. Online tržišta............................................................................ 473 459 15.7.4. Korištenje e15.5. Rast online maila 475 marketinga ............................................................................................... 15.8. Kodeksi ponašanja 459 online marketara ............................... 15.5.1.Koliko je 476 veliko online tržište............................................................................. 459 VI EVALUACIJA I KONTROLA 15.5.2.Buduće
16. EVALUACUA I KONTROLA MARKETING KOMUNICIRANJA 477 16.1. Kontrola realizacije aktivnosti marketing komuniciranja 477 16.2. Istraživanje efekata marketing komuniciranja 480 16.2.1. Istraživanje komunikacijskih efekata 481 16.2.2. Istraživanje prodajnih ili ekonomskih efekata 186
0 AUTORU
Dr Nenad Brkić je docent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu. Predaje predmete "Marketing", "Marketing komuniciranje", "Direktni i Internet marketing" i "Odnosi s javnošću i korporativno LITERATURA................................................................................................ komuniciranje", na 493 dodiplomskom i postdiplomskom studiju. Također, predaje na postdiplomskom studiju Ekonomskog fakulteta u Zagrebu gdje je nositelj predmeta "Strategija planiranja integralnih marketinških komunikacija". Boravio je na studijskim usavršavanjima na Chicago State Universitv, Georgia State Universitv, Universitv of Oxford, Universitv of Cambridge, Japan Productivitv Center Tokyo i IEDC Bled School of Management. Dr Brkić je objavio
priloge u vise međunarodnih časopisa, medu kojima su Akademija MM i Journal of Marketing Communications. Takode je učestvovao sa prilozima na brojnim domaćim i međunarodnim naučnim konferencijama, medu kojima su Macromarketing Conference, Corporate and Marketing Communications Conference i druge. Dr Brkić je objavio 45 članaka u stručnim časopisima u BiH. Objavio je kao koautor osam publikacija iz oblasti marketinga, medu kojima su udžbenici za studente "Osnovi marketinga" i "Marketing komuniciranje" kao i knjiga "Public Relations and Communication Management in Europe: A Nation-byNation Introduction Into Public Relations Theorv and Practice" u izdanju Mouton X I
De Gruvter, Berlin/Nevv York, 2003. godine. Bio je saradnik i istraživač na nekoliko međunarodnih PHARE projekata. Aktivan je i kao marketing konsultant u više firmi u Bosni i Hercegovini. Učestvovao je u izradi 75 istraživačkih i razvojnih studija. Stalni je predavač na'London School of Public Relations (LSPR) u BiH. Također je česti predavač na različitim seminarima za menadžere u BiH. Član je American Marketing Association (AMA), International Advertising Association (IAA) i Direct Marketing Association (DMA). Prema nezavisnoj anketi Unije studenata Univerziteta u Sarajevu (USUS) dr Brkić je bio najbolje ocjenjeni nastavnik na Univerzitetu u Sarajevu, u školskoj 2002/2003. godini.
PREDGOVOR
"Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing. Oni su nerazdvojivi". Ovo su riječi poznatog profesora Don E. Schultza sa Northvvestern Universitv kojim je on prikazao ulogu marketing komuniciranja danas. Ono što se nekada posmatralo i provodilo odvojeno, kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, lična prodaja, direktni marketing, online marketing, pakovanje proizvoda, cijena i uređenost mjesta prodaje - danas je dio jedinstvene cjeline koju nazivamo marketing komuniciranje. Sta god da radimo, gdje god da krenemo, marketinške poruke su svuda oko nas. Bilo da čitamo časopis, surfamo po Internetu, gledamo TV ili idemo u Šoping, marketinške poruke brojnih proizvođača žele da nam nešto kažu. U današnjem svijetu pretrpanom raznoraznim informacijama, marketari se moraju boriti kako bi privukli i zadržali pažnju potrošača. Zbog toga, njihove marketing komunikacije moraju biti djelotvorne - one moraju biti zasnovane na potrebama i željama potrošača, moraju biti kreativne i moraju biti izvrsno provedene. Pred sobom imate udžbenik "Upravljanje marketing komuniciranjem", koji pokriva šest osnovnih tematskih oblasti sa 16 poglavlja. Namjera udžbenika "Upravljanje marketing komuniciranjem" je da uvede čitaoce u dinamični, složeni, ali i uzbudljivi svijet marketing komuniciranja. On objašnjava osnovne faze procesa planiranja marketing komuniciranja, ističe značaj kreativnosti u marketingu, govori o glavnim komunikacijskim sredstvima i medijima koje preduzeća mogu koristiti za promociju svojih proizvoda i usluga. Poseban naglasak se daje na potrebu integrisanja marketing komuniciranja - strategiju koordiniranja i kombiniranja marketinških poruka kako bi se postigao maksimalan uticaj. XVII
Knjiga je prije svega namijenjena studentima marketinga na redovnom i postdiplomskom studiju. Njen sveobuhvatan pristup treba da im omogući da dobiju ključna saznanja o marketing komuniciranju ukupno, ali i o svakoj komunikacijskoj aktivnosti posebno. Takode vjerujem da će ova knjiga biti od koristi i brojim profesionalcima u marketingu, bilo da rade u preduzećima, marketinškim agencijama ili neprofitnom sektoru. Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" je po Svojoj strukturi jedinstvena knjiga iz ove oblasti. Naime, ona slijedi faze procesa planiranja marketing komuniciranja, fokusirajući se na ključne marketing komunikacijske koncepte i aplikacije. Drugo, knjiga daje podjednak naglasak na sve elemente marketing komuniciranja, umjesto da se, kao većina drugih udžbenika, bavi dominantno oglašavanjem. I konačno, ona svo vrijeme naglašava kako različite marketing komunikacijske aktivnosti mogu djelovati zajedno u cilju kreiranja jedinstvene i snažne poruke. Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" oslanja se na vodeću svjetsku literaturu iz ove oblasti, te predstavlja solidan izvor referenci za dalja proučavanja oblasti marketing komuniciranja. Autor se trudio da knjiga odslika i određene procese i razvoj u praksi Bosne i Hercegovine. Na kraju, želim se zahvaliti svima onima koji su pomogli da se knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" pojavi u stvarnosti. Nenad Brkić Sarajevo, oktobar 2003.
SUMMARY
Modern world is overwhelmed with information. While social information svstem provides the majoritv of data people need, marketers have to compete in order to grab and hold consumers' attention. To do so, they must use effective marketing Communications - the process of communicating marketing messages to promote the products, services and ideas. "Marketing Communications" tackles an area of growing importance for both marketing students and marketing managers - the development of effective marketing Communications at the heart of the marketing strategv of every organization. Marketing Communications must be integrated into an overall marketing program that effectivelv, efficientlv and economically meets business and marketing objectives of the organizations. The textbook is divided into six parts: Role of the Marketing Communications, Situations Analvsis, Establishing Objectives and Budget, Strategv of Marketing Communications, Developing of Marketing Communications Program, and Evaluation and Control. The parts consist of 16 chapters. Part I, Role of Marketing Communications: Chapter 1 explains the concept of marketing Communications and its role in modern marketing. Chapter 2 explains the concept of integrated marketing Communications and factors that have led to its growth are discussed. Chapter 3 presents ways to develop marketing communication strategy and planning process. 1
Part II, Situation analysis: Chapter 4 describes how companies organize marketing and marketing communication teams - internally through departments and externally with agencies. We discuss the process of agencies' selection, evaluation and remuneration, and the changes that occurr in the agency business. Chapter 5 presents the basics of consumer behaviour and explores consumer decision-making process. Focus of this chapter is on the marketers' XVIII
XIX
use and understanding of buyer behaviour as a base for development of effective communication. Chapter 6 looks at the communication process. Here we examine various communication models that show how communication "work" and how a consumer responses to marketing messages. Part III, Establishing Objectives and Budget: Chapter 7 deals with setup of objectives and budget for marketing Communications campaigns. In the chapter we stress the importance of realistic expectations from marketing communication, and the difference between sales and Communications objectives. We also discuss various methods of communication budget determination and allocation. Part IV, Strategy of Marketing Communication: Chapter 8 deals with planning and development of creative strategv and marketing communication campaign. Its focus is very much on the point of understanding and management of creative process. In addition, this chapter covers the creative strategv implementation approach and some criteria for evaluation of creative work. Chapter 9 deals specificallv with media and other message delivery systems, and means that cairy integrated marketing communication messages (such as TV, radio, Internet, etc). This part describes how practitioners combine media to create synergy. This chapter also covers media strategy and planning as weli as various marketing communication media development Part V, Developing Marketing Communication Programmes: This part presents elements of marketing communication mix - Advertising (Chapter 10), Sales promotion (Chapter 11), Public relations and publicity (Chapter 12), Personal selling (Chapter 13) Direct and Database marketing (Chapter 14) and Online marketing (Chapter 15). Part VI, Evaluation and Control: Chapter 16 describes the process and methods of evaluation of marketing communication performances, and proposes the approach in control of marketing communication campaign in ali phases.
1. UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Dati uvod u koncept i značenje marketing komuniciranja. Identifikovati osnovne karakteristike marketing komuniciranja. Opisati različite komponente marketing komunikacijskog miksa. Ispitati način određivanja marketing komunikacijskog miksa. Dati uvod u brand-concept management sistem.
1.1. POJAM I ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA Mnogi posmatrači marketing okruženja ocjenjuju da su se posljednjih godina dogodile gotovo nezamislive promjene u marketingu. Konkurencija medu kompanijama se dramatično povećala, kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu; spajanja i kupovine kompanija postale su gotovo obična stvar; u isto vrijeme, kompanije su se "riješile" poslova koji nisu njihova osnovna djelatnost, koncentrišući se na ključne oblasti (ćore areas) kako bi osigurale veću sposobnost odgovora na izazove budućnosti. Priroda trgovine nastavlja da se mijenja sa istovremenim odvijanjem procesa rasta prodavnica ka do sada ne zabilježenim veličinama, kao i rasta specijalizovanih isporučilaca; pojava ogromnog broja istih ili sličnih marki na tržištima dovela je do toga da kupci u isto vrijeme mogu, kao nikad do sada, da zado^ volje svoje individualne potrebe, ah i do konfuzije prilikom izbora; brzina tehnoloških promjena je gotovo neopisiva, sa njihovim dvostrukim uticajem kako na prirodu proizvoda i usluga koji se nude potrošačima, tako i na sredstva komuniciranja sa njima. Ogromno širenje medija i medijskih sredstava omogućilo je kompanijama da povećaju svoju sposobnost u dostizanju do ciljnih tržišta, ali im je u isto vrijeme značajno povećala troškove.1 1 Yeshin, Tony: Integmted Marketing Communications, Butterworth & Heinemann, Oxford, UK, 1998., p.2.
XX
1
Pa ipak, u ovom velikom broj različitih dešavanja, marketing komuniciranje nastavlja da bude jedna od najvažnijih mogućnosti za preduzeća da uvjere potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga. Da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspješno prodaju, preduzeća moraju da urade više nego stoje proizvodnja dobrih proizvoda, određivanje atraktivnih cijena i omogućavanje njihove dostupnosti. Preduzeća moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim djelovima javnosti. Tako se svako preduzeće neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za većinu njih pitanje i nije treba li komunicirati već šta reći, kome i kako Često.2 Preduzeća, dakle, ( moraju nuditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadržaja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potrošača. Komuniciranje je ključni dio ukupnog marketing programa preduzeća i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha.3 Čak šta više, govori se da "savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing. Oni su nerazdvojivi.'" 1
se moraju pitati ne samo "Kako možemo dosegnuti do naših kupaca?", već takode i "Kako naši kupci mogu dosegnuti nas?"6 Sada možemo definirati marketing komuniciranje kao kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa razmjene, Okruženje u kome preduzeće posluje dijeli se na marko i mikro okruženje. Na sljedećoj slici prikazani su glavni elementi makro i mikro okruženja preduzeća.7 Slika 1.1.: Okruženje preduzeća Političko i pravno okruženje
Ekonomsko okruženje
Javnost
Kao što je poznato, marketing miks se sastoji od četiri elementa koji su označeni kao "4P's": 1) proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brand označavanja, itd.), 2) cijena (nivo cijene i struktura popusta, itd.), 3) mjesto ili distribucija (izbor kanala i trgovačkih prodavnica, itd.) i 4) promocija (oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, odnosi s javnošću, itd.). Izrazi promocija, promotivno komuniciranje i promotivni menadžment, iako sa bogatom tradicijom i historijski gledano preferirani od strane mnogih u marketingu, u posljednje vrijeme su zamjenjeni sa znatno sadržajnim i obuhvatnijim terminom - marketing komuniciranje.5 Time je stavljen naglasak na ključnu činjenicu da sve marketing varijable, a ne samo promotivne, komuniciraju s tržištem. Danas postoji novi pogled na marketing komuniciranje kao na interaktivni dijalog između preduzeća i njegovih kupaca koji se odvija kako tokom predprodajne<, prodajne faze, tako i u postprodajnoj fazi. Preduzeća 2Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.550. 3Shimp, Terence A.: Ađvertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.4. 4Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications NTC Business Books. Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., p.46. 5Shimp, Terence A.: Ađvertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.10.
2
Dobavljači
Marketing posrednici
PREDUZEĆE
Potrošači
Konkurencija Socijalno okruženje
Tehnološko okruženje
Nisu svi elementi okruženja od istog značaja za poslovanje preduzeća, niti se prema njima preduzeće može odnositi na isti način. S nekim elementima okruženja preduzeće uspostavlja redovne i direktne odnose. Ovo :se prije svih odnosi na potrošače, a zatim na raznovrsne marketing posrednike, kao što su trgovci, na primjer. Potrošači i marketing posrednici su uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementima okruženja preduzeće povremeno komunicira, bilo daje u poziciji pošiljaoca poruke ili primaoca. 6 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000.,p.550. 6 Schultz, Don E.: Strategic Ađvertising Campaigns, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood,. Illinois, USA, 1990., p.11.
3
Najveći broj veza preduzeća i njegovog okruženja uspostavlja se preko tržišta, kao posebnog dijela okruženja. Odnos preduzeća i učesnika u tržišnom okruženju prikazanje na sljedećoj slici. Slika 1.2.: Tokovi marketing informacija Marketing komuniciranje Interne * marketing « T ► PREDUZEĆE informacije Marketing istraživanje i obavještavanje
Preduzeće kroz aktivnosti istraživanja marketinga prikuplja, obraduje i analizira podatke o potrebama i željama kupaca, kao i o aktivnostima ostalih učesnika u tržišnom okruženju. Na osnovu tih saznanja kreira proizvod i druge elemente ponude sa kojima izlazi na tržište. Putem marketing komuniciranja šalje poruku o tome. Bez marketing komuniciranja ciljno tržište možda nikada ne bi saznalo za ponudu preduzeća. Uz pomoć marketing komuniciranja, primaoci koriste informacije za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odlučivanja o kupovini kao i za preduzimanje određenih akcija. U tržišno orijentisanoj ekonomiji, potrošači su naučili da očekuju od oglašavanja i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donošenja odluke o kupovini.8
1.2. KARAKTERISTIKE MARKETING KOMUNICIRANJA Za uspješno marketing komuniciranje preduzeće mora shvatiti da sve što ono radi može poslati neku poruku. Na primjer, dodatno opremanje autormobila sa CD-playerom i kožnim sjedištima upućuje snažnu poruku o kvalitetu automobila. Cijena proizvoda može takode komunicirati sa auditorijem - cijena sa završetkom od 99-jedinica vjerovatno ne izgleda tako stabilna/postojana i luksuzna kao cijena koja se završava s punim brojem. Kompanije koje distribuiraju svoje proizvode isključivo putem 8 Belch, George E.; Belch, Michael A,: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGravv Hill Companies, lnc.,1998., p.6.
4
ekskluzivnih prodavnica poručuju potrošačima značajne stvari o statusu njihovih proizvoda. Svaki kontakt sa markom proizvoda (brand contact) isporučuje poruku koja može osnažiti ili oslabiti kupčevu sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing miks mora biti integrisan kako bi isporučivao konzistentnu poruku i obezbijedio strateško pozicioniranje. Početak procesa je ispitivanje svih potencijalnih mjesta susretanja/kontakata koje kupci mogu imati sa proizvodom ili kompanijom. Na primjer, neko koje zainteresovan za kupovinu automobila može o tome razgovarati s drugima, gledati televizijske spotove, čitati tekstove u novinama, gledati informacije na Internetu ili otići i pogledati automobile direktno u prodajnom salonu. Preduzeće treba da utvrdi koje djelovanje ili komuniciranje će imati najveći uticaj u svakoj od faza procesa kupovine. Ovo će pomoći marketarima u preduzeću da alociraju svoj komunikacijski budžet na najefikasniji način. Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati tržišne informacije ciljnim auditorijima. Marketing komuniciranje, kao četvrti elemenat marketing miksa, se koristi da prikaže sve bitno što je vezano za prethodne tri oblasti marketinga, a radi povećanja prodaje proizvoda. Marketing komuniciranje je u stvari komunikacijska funkcija marketinga. Marketing komuniciranje treba da bude bazirano na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro zamišljenom marketing planu. Marketing plan je dokument koji analizira sadašnju marketing situaciju, identificira marketing šanse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strategije za dostizanje ciljeva. Svaka od oblasti marketing miksa ima svoje vlastite ciljeve i strategije. -^Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom auditoriju, šaljući poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi izazvalo spoznaju, preferencije ih kupovno ponašanje. Sljedeća slika prikazuje kako su povezani marketing plan i marketing miks9.
9 Burnett, John; Moriartv, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersev, 1998., p.5.
5
Slika 1.3.: Marketing plan i marketing miks MARKETING PLAN Marketing ciljevi i strategije______
I__________
Proizvod Ciljevi i strategije
Distribucija Ciljevi i strategije
MARKETING MIKS Cijena Ciljevi i. strategije Marketing komuniciranje Ciljevi i strategije
Bez marketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo to planovi, bez akcije. "Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komunikacije. Tržište se aktivira kroz protok informacija. Način na koji kupac doživljava tržišnu ponudu prodavca zavisi od količine i vrste raspoloživih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije."10 Postoji pet osnovnih karakteristika marketing komuniciranja:" 1) persuazivna priroda, 2) ciljevi komuniciranja, 3) tačke kontakta (contact points), 4) usmjeravanje na višestruke auditorije (stakeholders), i 5) različite vrste marketing komunikacionih poruka i sredstava. 1. Pcrsuazivna priroda Persuazivna12 karakteristika marketing komuniciranja objašnjava činjenicu da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specifični aspekt podsticaja ili izazivanja željene reakcije13. Sve marketing komunikacije pokušavaju da ubjede ciljni auditorij da promjeni stavove ili ponašanje ili da pruži određene informacije. Na primjer, proizvođač mlijeka želi da potrošači vjeruju da je njegovo mlijeko najbolje u poredenju sa svim drugim markama mlijeka. Marketari mogu ubjedivati tržište na mnogo načina. Oni mogu 10 Staud, T.A.; Taylor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing. Prentice Hali, NJ, 1965., p.353. 11 Burnett, John; Moriartv, Sandra: introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., pp.4-13. 12 Riječ persuazija potiče od latinske riječi persuasio, što znači nagovaranje, uvjeravanje, ubjeđivanje. Vidi u: Vujaklija, Milan: Leksikon stranih reci i izraza, Prosveta, Beograd, 1980., p.696.
12 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.. p.19.
pružati informacije, razloge i podsticaje. Oni moraju takode pažljivo slušati o tome što je važno za ljude na tržištu. U stvari, komuniciranjem se uspostavlja dvosmjerna veza između preduzeća i proizvoda s jedne strane i potrošača s druge strane. 2. Ciljevi komuniciranja Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Poslovna preduzeća, rangirana od najmanjih maloprodavača do najvećih proizvođača, isto kao i neprofitne organizacije (kao što su vjerske organizacije, muzeji, simfonijski orkestri), kontinuirano promoviraju sebe svojim kupcima i klijentima u nastojanju da ispune različite svrhe: 1) informisanje potencijalnih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i uslovima prodaje; 2) uvjeravanje/posticanje ljudi da izaberu određeni proizvod i marku, kupuju u izvjesnoj prodavnici, posjete određeni zabavno-rekreativni događaj i izvrše druge različite oblike kupovnog ponašanja; 3) podsjećanje kupaca na proizvode i usluge tako da njihovo ponašanje bude i dalje usmjereno na marketing ponudu i da bude ponovo preduzeto. Ovi i drugi ciljevi se postižu putem oglašavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, 6
POP displeja, pakovanja proizvoda, direct-mail publikacija, besplatnih uzoraka, kupona, publiciteta i drugih komunikacionih sredstava. Krajnji cilj marketing komunikacione strategije je pomoć kod prodaje proizvoda preduzeća kako bi ono opstalo na tržištu. 3. Tačke kontakta (contact points) Uspješan marketing zahtijeva upravljanje i koordinaciju marketinškim porukama na svakom mjestu ili tački kontakta koje marka ili preduzeće imaju sa svojim ciljnim auditorijem. Tačke kontakta se mogu kretati od prodavnice gdje kupac vidi proizvod, stalne telefonske linije putem koje kupac zove za informacije ih dnevnog boravka u kući gdje se preko TV emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt, kao što su oglasi, ah mnogi kontakti su neplanirani. Neplanirani kontakrj_ mogu komunicirati neformalne poruke koje nešto znače auditoriju. Na primjer, dizajn prodavnice može poslati poruku da se tu prodaju jeftini proizvodi. Ili prodajno osoblje koje nije uslužno i ljubazno može poslati poruku da kompanija ne vodi brigu o uslugama kupcima. Uspješano marketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili tački kontakta djeluju zajedno kako bi ubjedile potrošače. 7
4. Stakeholderi - Usmjerenost na višestruke auditorije Ciljni auditoriji za marketing komuniciranje obuhvataju mnogo više od samog ciljnog tržišta potencijalnih potrošača. Ciljni auditorij može biti svako onaj koji ima učešće u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince ili grupe nazivamo stakeholderi. Stakeholderi uključuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije, kao što su zaposleni, veletrgovci i maloprodavači, dobavljači, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavci isto kao i potrošači. Ciljno tržište za farmaceutsku kompaniju, na primjer, sastoji se od ljudi koji koriste lijekove i preparate. Ali primjer jednog važnog stakeholdera farmaceutske kompanije je državna služba za kontrolu ispravnosti lijekova zbog toga što ona određuje pravila odnosno reguliše javnu prodaju lijekova i drugih farmaceutskih proizvoda. Drugi stakeholderi mogu uključiti apoteke kao maloprodavače i veledrogerije kao distributere na veliko zbog toga što oni mogu uticati na to kako i kada proizvod stiže do potrošača, zatim tu je i finansijska policija koja utiču na dioničare preduzeća, kao i lokalna zajednica koja utiče na to gdje će farmaceutska fabrika biti locirana. Ideja da stakeholderi koji nisu potrošači mogu takode biti važni u marketing programu, dobila je veliki značaj u brojnim preduzećima. 5. Marketing komunikacione poruke i sredstva Stotine različitih komunikacionih sredstava mogu isporučivati poruke kako formalno kroz zvanični promotivni program, tako i neformalno kroz marketing miks i druge tačke kontakta. Dvije osnovne vrste poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su planirane i neplanirane poruke. Planirane poruke isporučuju se preko komunikacijskih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivna sredstva - oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i publicitet, lična prodaja i direktni marketing. Neplanirane poruke obuhvataju sva ostala sredstva u preduzeću koja komuniciraju nešto kupcima što marketar možda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale elemente koje su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da isporučuju indirektne poruke potrošačima. Na primjer, prljav kamion za isporuku ili neosigurana mjesta za parking, neljubazno osoblje na recepciji, zastarjele zgrade ili stalno zauzeti telefoni - svi isporučuju 6
negativne poruke koje mogu da imaju više uticaja nego sve planirane marketing komunikacione poruke kao što su oglasi ili poruke odnosa s javnošću. Svi predstavnici usluga za kupce i drugi zaposleni mogu da isporučuju neželjene poruke ili nenamjeravane poruke ako nisu prošli obuku kako da koriste komunikacioni uticaj svojih aktivnosti i riječi u direktnom kontaktu sa kupcima. Iako ove neplanirane kompanijske poruke nisu uvijek pod odgovornošću marketing komunikacionog tima, oni su u obavezi da učestvuju i eliminisu nekonzistentnost u porukama sa komunikacionom strategijom i ojačaju njihovu konzistentnost. Elementi marketing miks mogu slati planirane ili neplanirane poruke, zavisno od događaja i okolnosti. Odluke o marketing miksu, kao što je odluka o tome gdje se prodaje proizvod, koliko je proizvod pouzdan te da li je cijena fer su zadužene za jačanje uticaja na nivo potroŠaČenog interesovanja za proizvod. Marketing miks je u rukama marketing menadžera, pa su u tom smislu odluke o marketing miksu kontrolisane odluke. Marketing miks odluke nisu uvijek, međutim, razmatrane sa stanovišta komuniciranja i marketing komunikacioni tim možda nije bio uključen u planiranje marketing miksa. U slučaju kada marketing komunikacioni tim ne pomaže u planiranju marketing miksa i u razmatranju efekata njegovih poruka, tada se taj marketing miks posmatra kao neplanirana poruka. U slučaju kada marketing komunikacioni tim pomaže u planiranju miksa i efekata njegovih poruka, marketing miks se posmatra kao planirana poruka. Sljedeća slika prikazuje planirane i neplanirane komunikacione poruke isporučene svim primaocima poruka - potrošačima i drugim steakeholderima.14
14 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali. Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p.9.
9
Slika 1.4.: Vrste marketing komunikacionih poruka VRSTE MARKETING KOMUNIKACIONIH PORUKA
Izvori planiranih poruka
Izvori neplaniranih poruka
Tračevi i ponašanje zaposlenih Objekti i oprema Transport Odgovoran servis Krizni menadžmenr Medijska i vladina istraživanja
Oglašavanje Unapređenje prodaje Odnosi s javnoSću Direktni i online marketing Lična prodaja
Marketing miks
(može biti izvor planiranih ili neplaniranih poruka, zavisno od načina planiranja u preduzecu)
Jasno je da su oba tipa komuniciranja važna. Idealno je kada rade zajedno i isporučuju konzistentnu priču. Oglašavanje i odnosi s javnošću, na primjer, informisu i uvjeravaju potrošače tako da oni dolaze u prodavnice već upoznati s markom i sa pozitivnim stavovima o njoj. Unapređenje prodaje pruža ekstra podsticaje za kupovinu. Tada atributi proizvoda i prodavnice - kao što su pakovanje, znakovi na mjestu prodaje i uređenost, Čistoća u prodavnici, ljubazno i susretljivo prodajno osoblje - preuzimaju "stvar u svoje ruke". Svi rade zajedno kako bi uticali na potrošačevu odluku o kupovini proizvoda. "Microsoft", na primjer, koristi mnoga različita marketing komunikaciona sredstva za slanje planirane poruke ciljnom auditoriju, uključujući oglašavanje, ličnu prodaju, odnose s javnošću, unapređenje prodaje, direktni marketing i pakovanje.1S 15 Burnett, John; Moriarty, Sandra: Introduciion to Marketing Communications: An integrated Approach, Prentice Hali, UpperSaddle River, Nevv Jersey, 1998., p. 11.
Marketing komuniciranje može kreirati pozitivne impresije koje pojačavaju zadovoljstvo kupca i zato "dodaju vrijednost" na kompanijski proizvod. Na primjer, za mnoge kupce kupovina Levi's-ki "501" znači mnogo više nego samo kupovina para farmerki, jer "Levi Strauss & Co." kreira imidž o kvalitetu kroz svoje oglašavanje i prodaju. Ali čak i najbolje marketing komuniciranje ne može spasiti loš proizvod. U stvari, najbrži način da se "uništi" loš proizvod je sa dobrim komunikacionim programom. Takav će program brzo prikazati slabosti proizvoda kod ciljnog auditorija, dakle kod ljudi na koje se najviše računa.
1.3. MARKETING KOMUNIKACIJSKI MIKS Osnovna sredstva korištena od strane većine preduzeća u njihovim marketing komunikacijskim aktivnostima su: 1) oglašavanje, 2) unapređenje prodaje, 3) odnosi s javnošću, 4) lična prodaja i 5) direktni marketing. • Oglašavanje {Advertising) - "Plasiranje oglasa i persuazivnih poruka u vrijeme i u prostor zakupljen u nekom od masovnih medija od strane poslovnih firmi, neprofitnih organizacija, vladinih agencija i pojedinaca koji nastoje da informisu i/ili uvjere članove određenog ciljnog tržišta ili auditorija o njihovim proizvodima, uslugama, organizacijama ili idejama".16 Oglašavanje je, dakle, svaki plaćeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promoviše ideje, robe i usluge. Iako je neko oglašavanje (kao stoje tzv. oglašavanje sa direktnim odgovorom) usmjerena na tačno određene pojedince, većina oglašavačkih poruka je napravljena za grupe i koristi mass-medije kao što su radio, televizija, novine i Časopisi. •
Unapređenje prodaje (Sales Promotion) - "Medijske i ne-medijske marketinške akcije usmjerene na unaprijed određenu i vremenski ■ ograničenu ekstra stimulaciju proba, povećanja potrošnje ili poboljšanja raspoloživosti proizvoda kod potrošača, prodavača ili trgovaca."17 Unapređenje prodaje su marketing aktivnosti koje dodaju 1 vrijednost na osnovnu vrijednost proizvoda ili usluge za ograničeno
16 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.6. 17 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books. Chicago, III, 1995., p.253.
10
11
vrijeme i za direktno stimulisanje potrošačke kupovine (na primjer, kuponi i uzorci proizvoda), za kooperaciju sa distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog osoblja. • Odnosi s javnošću (Public Relations) - "Forma komunikacijskog menadžmenta koja nastoji da koristi publicitet i druge oblike neplaćene promocije i informisanja radi uticanja na osjećanja, mišljenja ili vjerovanja o kompaniji, njenim proizvodima ili uslugama, ili o vrijednosti proizvoda ili usluga ili aktivnostima organizacije kod sadašnjih kupaca, potencijalnih kupaca ili drugih stakeholdera."18 Odnosi s javnošću su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlačan imidž o proizvodu u svijesti javnosti putem podržavanja izvjesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem značajnih komercijalnih novosti i/ili vijesti u visoko-tiražnim medijima, ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se ne plaća, a što pomaže kompanijskoj prodaji proizvoda. • Direktni marketing {Direct marketing) - "Sveukupne aktivnosti putem kojih prodavač, u krajnjem cilju izazivanja razmjene roba i usluga s kupcem, direktno utiče na ciljni auditorij koristeći pri tome jedan ili više sljedećih medija: direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, oglašavanje sa direktnim odgovorom, kataloška prodaja, online prodaja, itd.) u svrhu izazivanja neposrednog odgovora putem telefona, pošte ili lične posjete sadašnjih ili potencijalnih kupaca."19 Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji omogućava potrošačima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz različite medije ili i jedno i drugo. • Lična prodaja (Personal Selling) - "Prodaja koja se temelji na face-toface interakciji prodavca sa kupcem."20 Lična je prodaja interpersonalna komunikacija sa jednim ili više potencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Primjer uključuje prodajne pozive za kupce putem prodajnih predstavnika na terenu (terenska prodaja), pomoć prodavača u prodavnici (maloprodaja), posjeta ili poziv predstavnika 18 Bennett, Peter D.; Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.231. 19 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.84. 20 Bennett, Peter D.: Dictbnary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.206.
12
prodaje po kućama (prodaja od vrata do vrata) ili prodajna ponuda napravljena preko telefona (telemarketing prodaja). Marketing komunikacijski menadžeri koriste kombinaciju navedenih komunikacijskih aktivnosti kako bi uspješno saopštavali svoju poruku ciljnom auditoriju. Ova kombinacija se naziva promotivni miks ili marketing komunikacijski miks. Promotivni miks je oblikovan prema zahtjevima i potrebama ciljnog tržišta, kao što je određen i resursima kompanije. Ne koristi svaki promotivni miks sve od navedenih komunikacijskih aktivnosti. Kompanije koje primjenjuju industrijski marketing (business-to-business marketing), kao na primjer kompanije koje proizvode industrijske mašine, mogu razviti promocioni miks koji je dominantno oslonjen na ličnu prodaju. Fabrika slatkiša, s druge strane, koja prodaje svoje proizvode na tržištu lične potrošnje, koristi oglašavanje kao svoju najvažniju promotivnu aktivnost i najviše novca izdvaja upravo za nju. Druge kompanije mogu da koriste manje ili više izbalansiran promotivni miks da bi dosegle svoje ciljno tržište. Bez obzira koju kombinaciju aktivnosti marketing komuniciranja koristili, sve promotivne poruke treba da budu integrisane i konzistentne. Vjeruje se da će linija koja djeli pojedine promotivne aktivnosti u budućnosti biti sve tanja.21 Sa integracijom promotivnih aktivnosti, ova pretpostavka izgleda realna.
1.4. OOREDIUANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKOG MIKSA Nema jednog marketing komunikacionog miksa koji odgovara svim kompanijama. Neke kompanije dominantno koriste oglašavanje, druge se oslanjaju na ličnu prodaju, treće opet podjednako koriste više promotivnih aktivnosti. Jedinstvenog recepta za "miksanje" promocije nema. Postoje, međutim, određeni faktori koji utiču na djelotvornost i efikasnost promotivnih instrumenata i koji mogu poslužiti kao vodič na putu ka određivanju optimalnog promotivnog miksa. Analizom uticajnih faktora proizvoda, kompanije, konkurencije, okoline i dr., marketing menadžeri mogu dobiti informacije koje će im pomoći da donesu odgovarajuću odluku. Sada ćemo vidjeti koji su to različiti tipovi strategije promocije koje kompanija može koristiti kao i brojni faktori koji utiču na određivanje promotivnog miksa. 21 Herther, Karen: "Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s", Marketing News, March 1,1993, p.7.
13
Nije rijetka^situacija kada kompanije koje žele da primjene Push strategiju promocije nailaze na otpor članova kanala, posebno u industrijama gdje je prisutna značajna konkurencija. Posljednja stvar koju bi trgovci željeli da vide jeste još jedna nova marka proizvoda koja će zahtjevati dodatni prostor na ionako pretrpanim policama. U takvim slučajevima, upotreba Puli strategije (strategija privlačenja) može biti mnogo djelotvornija. Puli strategija nastoji da obezbjedi distribuciju i prodaju proizvoda tako što se fokusira ne više na članove kanala distribucije već na krajnje potrošače. Obzirom da su krajnji potrošači mnogobrojni, ova strategija dominantno koristi oglašavanje, a ne ličnu prodaju. Proizvođač keksa, na primjer, može odlučiti da provede oglašavačku kampanju kako bi stvorio interesovanje i želju kod potrošač i stimulisao probu svog novog proizvoda. Pošto potrošač postane svjestan proizvoda, uz pomoć oglašavanje, on ga počinje tražiti kod svog lokalnog trgovca. Kada maloprodavac primi jasan zahtjev za kupovinu keksa određenog proizvođača on će tražiti informaciju i proizvod od svog snabdjevača - veletrgovca ili proizvođača. Slijedeći logiku ovog procesa, proizvod je praktično "privučen" kroz kanal.
Push Strategija
— ►
iit
Da li će kompanija fokusirati najveći dio svojih promotivnih aktivnosti na ličnu prodaju ili na oglašavanje zavisi od toga koju je strategiju izabrala - push ili pull strategiju. Push strategija (strategija guranja) ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postiže usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na članove marketing kanala kompanije. Proizvođač promoviše proizvod sljedećem učesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivne napore sada usmjerava prema maloprodavcu. I konačno, maloprodavac fokusira svoje promotivne aktivnosti na krajnjeg potrošača. Promotivni napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na ličnu 'prodaju. Iako se različiti posrednici u kanalu distribucije mogu odlučiti da koriste i unapređenje prodaje (takmičenje prodajnih predstavnika, na primjer), ili oglašavanje u trgovačkim publikacijama, najveći dio promotivnih napora obuhvata direktno podsticanje sljedećeg nivoa u kanalu da kupe proizvod, putem lične prodaje. Posrednik u kanalu distribucije koji je ciljna meta prodajnim naporima kompanije, mora biti uvjeren da je za njega profitabilno da što vise svog prodajnog prostora posveti proizvodu koji je u pitanju. Push strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskih proizvođača čija su reputacija i image dobro poznati članovima kanala distribucije kao i krajnjim potrošačima.
Slijedeća slika ilustruje navedene dvije strategije.
i i -i
1.4.1. Push nasuprot Puli strategiji
— ►
Maloprodavac agresivno promoviSe
—fc- Potrošač
t Puli ProizvodaC Strategija promoviSe
Veletrgovac
Maloprodavac
PofroSaC
4 Odluka o korištenju Push ili Puli strategije zavisi od niza faktora uključujući reputaciju proizvođača, njegove odnose sa članovima kanala distribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže kao i od karakteristika ciljnog tržišta i samog proizvoda. Naravno, važno je znati da su Push i Puli strategija dvije krajnosti između kojih se nalazi veliki broj mogućnosti kombinovanja elemenata jednog i drugog pristupa. Značajan broj kompanija koristi upravo njihovu kombinaciju.
1.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa
Brojni faktori mogu služiti kao vodič u procesu izbora promotivnog miksa. Najvažniji su sljedeći: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
raspoloživa sredstva,
karakteristike proizvoda, karakteristike ciljnog tržišta, postojeći odnosi sa članovima kanala distibucije, faza u životnom ciklusu proizvoda, politika kompanije, stepen globalizacije. 1. Raspoloživa sredstva. Količina novca kojom kompanija raspolaže direktno utiče na donošenje odluke o promotivnom miksu. Male kompani-
je sa malim budžetima, ili male marke proizvoda u velikim kompanijama sa malim budžetom, Često su u nemogućnosti da koriste neke oblike pro-
14
mocije koji su skuplji od ostalih, kao na primjer televizijsko oglašavanje.
15
2. Karakteristike proizvoda. Karakteristike proizvoda veoma značajno utiču na donošenje odluke o promotivnom miksu. Lična prodaja, na primjer, ima tendenciju da dominira kada proizvod: • • • • • •
ima visoku jediničnu cijenu, značajne tehničke karakteristike, zahtjeva demonstraciju, mora biti prilagođen posebnim zahtjevima potrošača, trajan i ne kupuje se Često, prodaja/kupovina "staro za novo".
, 3. Karakteristike ciljnog tržišta. Veličina i geografska disperziranost ciljnog tržišta može direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni miks. Ako je tržište veliko i široko distribuirano, tada bi oglašavanje, na primjer, bila najefikasniji način za dosezanje do ciljnog auditorija. Ulaganja u ličnu prodaju bila bi smanjena. Mnoge se kompanije, naročito na tržištu krajnje potrošnje, suočavaju sa ovakvim tržištima. S druge strane, tržišta sa manjim brojem geografski koncentrisanih kupaca pogodna su za primjenu lične prodaje. Masovni mediji ovdje ne bi postigli potrebnu preciznost i ciljanost, tako da bi previše onih koji u stvari i nisu potencijalni kupci kompanije primilo oglaŠavačku poruku. To naravno ne znači da ovdje oglašavanje nema mjesta. I oglašavanje može biti selektivno ukoliko se koriste specifični mediji, kao što su stručni časopisi. Kada je u pitanju industrijski marketing, tada oglašavanje igra važnu ulogu u pružanju podrške ličnoj prodaji. Ono pruža informacije o kompaniji i proizvodima, tako da olakšava posao predstavnicima kompanije kada dođu na prodajni razgovor.
• U fazi uvođenja {introductory stage) proizvoda na tržište, glavni cilj promocije je povećanje upoznatosti sa proizvodom i, donekle, predstavljanje specifične marke. Još uvijek se stimuliše primarna tražnja, i to putem oglašavanja i odnosa s javnošću odnosno publiciteta. Promotivne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapređenje prodaje se koristi za podsticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti). • U fazi rasta (grovvth stage), glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferencije prema marki. Promocija postaje više ubjedivačka i podsticajna, a manje informativna. Teži se stimulisanju selektivne tražnje. U fazi rasta prodaje proizvoda najveći značaj ima masovno oglašavanje, a donekle i unapređenje prodaje i lična prodaja. •
U fazi sazrijevanja {maturity stage) životnog ciklusa proizvoda, zadržavanje preferencija prema marki i kontinuiteta distribucije, plus eventualno komuniciranje novog načina upotrebe proizvoda, postaju glavni ciljevi promocije. Programi oglašavanja još uvijek imaju vodeću ulogu, skupa sa podrškom distributerima u marketing kanalu. Programi unapređenja prodaje usmjereni prema posrednicima imaju upravo zadatak da obezbjede neophodnu podršku.
• U fazi saturacije {saturation stage) životnog ciklusa proizvoda ukupna prodaja doživljava saturaciju. To znači da se ukupna tražnja još uvijek zadržava, ali nema dodatne tražnje. U ovoj se fazi životnog ciklusa proizvoda primjenjuje tzv. selektivno oglašavanje, pošto u ovoj fazi životnog ciklusa postoje i druge marke proizvoda. • U fazi opadanja {decline stage) dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U fazi opadanja svi se troškovi promocije značajno smanjuju, a određene oglašavačke aktivnosti imaju zadatak da podsjećaju zainteresovane potrošače da im je proizvod još uvijek na raspolaganju.
4. Odnosi sa članovima kanala distribucije. Kada proizvođač ima Čvrste personalne odnose sa ostalim članovima kanala distribucije, lična prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom miksu. U slučaju kada je proizvođač u snažnim vezama sa posrednicima, kompanija može uspješno da primjenjuje Push strategiju. Saradnja u kanalu distribucije, koja rezultira u odgovarajućem prostoru na policama i širokoj distribuciji, može se postići pod ovim okolnostima i bez korištenja oglašavanje.
6. Politika kompanije. Sklonosti menadžmenta, dugoročne vrijednosti i tradicija u primjeni određenog promocionog pristupa mogu imati uticaja kod planiranja promotivnog miksa. Neka preduzeća preferiraju Push strategiju, a druga Puli strategiju.
5. Faza u životnom ciklusu proizvoda. U toku životnog vijeka proizvoda mijenjaju se kako ciljevi promocije tako i djelotvornost pojedinih promotivnih aktivnosti.
7. Stepen globalizacije. Preduzeća se suočavaju sa novim izazovima u planiranju promotivnog miksa kada nastupaju izvan nacionalnih granica. Zbog različitog okruženja i kulturnih razlika, ne postoji jedan univerzalni
16
17
pristup marketing komuniciranju koji vrijedi za sve organizacije. Na kraju, može se zaključiti da se oglašavanje i unapređenje prodaje više koriste kod preduzeća ili marke sa većim resursima; za učestalu kupovinu; za jeftinije proizvode niže tehničke složenosti; za proizvode koji traže manje demonstracije i koji se ne moraju praviti "po mjeri"; za veliko i široko disperzirano ciljno tržište; te za ranije faze životnog ciklusa proizvoda. S druge strane, ličnu prodaju preferiraju male organizacije ili marke; kod rjeđih pojedinačnih kupovina; skupih pojedinačnih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtjevaju demonstraciju i izradu "po mjeri", za malo geografski koncentrisano ciljno tržište.
1.5. RAST MARKETING KOMUNICIRANJA Posljednje decenije prošlog vijeka bile su obilježene snažnim rastom upotrebe marketing komuniciranja izazvanog nizom faktora: 1) rast proizvodnje i usluga, 2) unapređenja u transportu, 3) veliko povećanje broja marki, 4) poraslo udaljavanje proizvođača od potrošača, 5) relativno opadanje ulaganja u ličnu prodaju, 6) promjene u prirodi distribucije, 7) rast tehnologije, 8) povećano korištenje istraživanja marketinga, 9) porast životnog standarda, 10) korištenje kreditnih instrumenata, 11) široki pristup raznim medijima, 12) povećano razumjevanje u korištenju marketing komuniciranja, 13) pojava specijalističkih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.22
1.6. BRISANJE JASNIH GRANICA IZMEĐU AKTIVNOSTI MARKETING KOMUNICIRANJA Posljednjih godina mogle su se vidjeti značajne promjene u načinu na koji su bile planirane i implementirane oglašavačke i marketing komunikacijske kampanje. U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi oglašavačkih kampanja bila je agencija za oglašavanje. U to vrijeme, odvojena odjeljenja agencije pružala su klijentima savjete za određene oglašavačke oblasti. 22 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttervvorth & Heinemann, Oxford UK 1998., pp.6-7.
18
Od tog vremena, do danas, desile su se dvije vrste promjena. Na jednoj strani, širenje brojnih tehnika i potreba za specijalističkim osobljem rezultirali su u stvaranju specijalizovanih kompanija koje rade samo u određenim oblastima marketing komuniciranja. Posljedica je bila dijeljenje budžeta koji se do tada uglavnom ulagao u oblast oglašavanja sa aktivnostima unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, direktnog marketinga, i slično. Dakle, sa funkcijama odvojenim i različitim od oglašavačke funkcije. S druge strane, postojala je potreba da ove različite "specijalnosti" pruže inpute koji će obuhvatiti sve različite oblasti. Bilo je potrebno nekoliko različitih agencija koje su imale sposobnosti da razviju kampanju koja će koristiti različite instrumente marketing komuniciranja. Već odavno kampanja marketing komuniciranja se ne sastoji samo do jednog elementa komuniciranja. Umjesto toga, kampanja može i često koristi veći broj različitih sredstava koje su prije bile u nadležnosti odvojenih i specijaliziranih agencija. Došlo je do gubljenja jasnih granica između komunikacijskih aktivnosti.
1.7. BRAND EQUITYI KONCEPT UPRAVLJANJA MARKOM Kompanije najčešće nude na tržištu različite linije proizvoda i različite marke proizvoda u okviru svake linije. Automobilske kompanije, na primjer, proizvode i nude na tržištu linije proizvoda u rasponu od sportskih automobila do limuzina, kamioneta, kombija do velikih transportnih kamiona. U okviru ovih linija su specifični modeli ili marke proizvoda. "Ford motors", na primjer, nudi marke "Mustang", "Escort", "Bronco", "Taurus", "Lincoln Continental", "Probe", "Contour" i druge marke. Budući da većina marketinga i marketing komunikacija se javlja na nivou marke, fokusirat ćemo se upravo na brand-level marketing komuniciranje. Možda je jedna od najvažnijih osobina marketara-profesionalaca njihova sposobnost kreiranja, održavanja, zaštite i osnaživanja marke. Oni kažu da je stvaranje marke umjetnost i kamen temeljac u marketingu. Američka udruženje za marketing (AMA) definira marku na sljedeći način: "Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača ili grupe 19
prodavača, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata."23
1.7.1. Brand equity
Brand marketari, koji su nazvani brand managers, ili na višem upravljačkom nivou, product i category managers, odlučuju kako na najbolji način komunicirati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potrošačima.24 Oni upravljaju markama kroz njihov životni ciklus i jačaju brand equity. Brand equityls se ojačava i unapređuje putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa markom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marki.16 Snage za povećanje brand's equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (to je izbor dobrog imena marke ili loga), ali najvećim djelom kroz marketing i marketing komunikacione programe koji grade naklonjene, snažne i jedinstvene veze između marke i njenog fizičkog izgleda i korisnosti.27 Nemoguće je dovoljno naglasiti važnost napora na jačanju brand equity i lojalnosti potrošača marki. Dugoročni rast i profitabilnost su u ogromnoj zavisnosti od kreiranja i jačanja lojalnosti marki. Sljedeće rečenice od poznatih i uvaženih praktičara marketing komuniciranja sumiraju prirodu i važnost lojalosti marki: "Iako marketari već dugo gledaju na marke kao na imovinu (asset), stvarna imovina je lojalnost marki. Marka nije imovina. Lojalnost marki je imovina. Bez -lojalnosti svojih kupaca, marka je samo trgovački znak (trademark), oznaka vlasništva i identifikacioni simbol sa malo vrijednosti. Sa lojalnoŠću svojih kupaca, marka je mnogo više nego trgovački znak. Trgovački znak identifikuje proizvod, uslugu, korporaciju. Marka identifikuje obećanje. Snažna marka je nešto čemu se vjeruje, nešto relevantno i različito od ostalih obećanje. A to je mnogo više od trgovačke oznake. To je znak povjerenja sa ogromnom vrijednošću. Kreiranje i povećanje lojalnost marki rezultira u odgovarajućem povećanju vrijednosti povjerenja."28 23 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, ine, 2000, p.404. 24 Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "8rands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994., pp.173-190. 25 Brand equity je vrijednost marke proizvoda. Bennett, Peter D.: Dictionaty of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p-28. 26 Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991., pp.15-18. 27 Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing Gustomer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, No. 57, Januarv 1993,, pp.1-22. 28 Light, Larry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing, Coalition for Brand Equity,NY, 1994., p.11.
20
U okviru ukupnih marketing napora, marketing komunikacije su suštinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snažne lojalnost marki. Istraživanja su pokazala da kada firma komunicira jedinstvene i pozitivne poruke preko oglašavanja, lične prodaje, unapređenja prodaje i drugo, one su u stanju da efikasno diferenciraju njenu marke od konkurentskih marki i zaštite je od buduće cjenovne konkurencije.29 Kolika je vrijednost snažnog imena marke? Pokazatelji koje pruža godišnje istraživanje Interbrand-a vezano za vrijednosti marki nudi odgovor na ovo pitanje30. Kao što pokazuje naredna tabela, svjetski najvrijednija imena marki su "Coca-Cola", "Microsoft" i "IBM". Potrebno je zapaziti da je ovo vrijednost imena marke (brand natne) per se, a ne vrijednost finansijske imovine u biznisu. Tabela 1.1.: Vrijednosti marki proizvoda u 2003, godini Rang 2003 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23. 24 25
Ime marke Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disnev McDonald's Marlboro ■Mercedes Toyota Hevvlett-Packard Citibank Ford American Express Gillette Cisco Honda BMW Sony Nescafe Budweiser Pepsi Oracle Samsung
Vrijednost u milijardama USD 70,45 65,17 51,77 42,34 31,11 29,44 28,04 24,70 22,18 21,37 20,78 19,86 18,57 17,07 16,83 15,98 15,79 15,63 15,11 13,15 12,34 11,89 11,78 11,26 10,85
Zemlja porijekla SAD SAD SAD SAD SAD
Finska SAD SAD SAD Njemačka Japan SAD SAD SAD SAD SAD SAD Japan Njemačka Japan Švicarska SAD SAD SAD Južna Koreja
29 Boulding, VVilliam; Lee, Eunkvu; Staelin, Richard: "Mastering the MIK DO Advert'sing, Promotion and Sales Force Acfivities Lead to Difterentiation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994, pp.159-172. 30 Rangiranje marki koje godišnje provodi Interbrand bazirano je na nizu faktora medu kojima su ukupna svjetska prodaja svake marke, njihova profitabilnost i potencijal za rast. Podaci preuzeti iz: www.interbrand.com, 2003.
21
1.7.2. Koncept upravljanja markom
Napori koje preduzeće ulaže da bi se izgradio brand equity i potrošačka lojalnost nazivaju se brand management ih "planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog životnog vijeka marke."31 Drugim riječima, brand koncept je specifično značenje koje brand menadžeri kreiraju za svoju marku i komuniciranju je ciljnom tržištu, a što se postiže promocijom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnih potrošačkih potreba: 1) funkcionalne, 2) simboličke ili 3) iskustvene.32 Brand management usmjeren na funkcionalne potrebe nastoji da pruži , rješenja za potrošačeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme ili konflikte, i to putem komuniciranja poruke da specifična marka posjeduje određene atribute ih korisnosti koji su u stanju da riješe njegove probleme. Dobar primjer su "Gillette" aparati za brijanje. Apeliranje na funkcionalne potrebe je najčešći obhk brand managementa. Kod industrijske prodaje, na primjer, prodavači obično apeliraju na funkcionalne potrebe svojih klijenata za visoko kvalkitetnim proizvodima, brzom isporukom ili boljim uslugama. Iako je najveći broj specifičnog značenja marki izgrađen na funkcionalnosti, neke marke su usmjerena na zadovoljavanje psiholoških odnosno simboličkih potreba. Marke koje apeliraju na simboličke potrebe su usmjerene na potrošačeve želje za samopotvrdivanjem, ulogom u društvu, članstvom u određenim grupama, pripadnošću i povezanošću. Brand koncept management usmjeren na simboličke potrebe ljudi nastoji da poveže korištenje marke sa određenim grupama, ulogama ili self-imidžom. Proizvođači kozmetičkih proizvoda, alkoholnih pića, parfema ili cigareta veoma često koriste apele usmjerene ka simboličkim potrebama. Potrošačeve iskustvene potrebe predstavljaju njegove želje za proizvodima koji pružaju čulne užitke, promjene, sjećanja i nova saznanja. Brand koncept menadžment usmjeren na iskustvene potrebe promovise marku kao marku koja nije obična ili svakodnevna već sa čulnom vrijednošću (izgledati elegantno, osjećati se izvrsno, imati izvrstan okus ili miris, božanstveno zvučati, itd.) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje (uzbudljivo, izazovno, zabavno, itd). 31 Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136. 32 Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.
22
Važno je uočiti da mnoge marke nude miks funkcionalnih, simboličkih i iskustvenih korisnosti. U slučaju olovaka marke "Waterman", na primjer, marka nudi izvrstan kvalitet proizvoda (funkcionalna korisnost), apeluje na nečiju želju da ima proizvod koji imaju uspješni ljudi (simbolička korisnost) i lijepo izgleda u ruci (iskustvena korisnost). Ipak, "Waterman" u svojim oglasima ne komunicira sve od ovih korisnosti, već apeluje samo na simboličke potrebe potencijalnih kupaca. Generalno govoreći, uspješan brand menadžment najčešće koristi strategiju komuniciranja koja apeluje na jednu vrstu potrošačkih potreba (funkcionalne, simboličke ili iskustvene) umjesto da nastoji biti "za svakog po nešto" - što je u stvari koncept generičke marke. Marka sa više specifičnih značenja, ili generička marka, veoma je problematična za upravljanje, jer 1) sukobljava se na tržištu sa većim brojem marki (sa markama koje su čisto funkcionalno, čisto simbolički i čisto iskustveno usmjerene, kao i sa drugim miksanim konceptima), 2) potrošačima može biti teško da identifikuju osnovna obilježja i korisnosti koje marka pruža." PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Objasniti razliku između promocije i marketing komuniciranja. Na primjeru objasniti persuazivnu prirodu marketing komuniciranja. Koji su osnovni ciljevi marketing komuniciranja? Navesti primjer za neplanirane poruke koje šalju elementi marketing miksa. Objasniti elemente marketing komunikacionog miksa. Koje elemente marketing komunikacionog miksa dominantno koristi push, a koje pull strategija i zašto? Objasniti pojam brand equity. Da li marka sama po sebi predstavlja imovinu preduzeća? Dati primjer marke koja apelira na simboličke potrebe potrošača. Sta je generička marka i koji su njeni nedostaci?
33 Park, Whan C; Jaworski. Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage Management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.
23
2. INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE - IMK
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Definirati i opisati koncept IMK. Utvrditi glavne karakteristike IMK. Identifikovati faktore koji su podsticali pojavu i razvoj IMK. Definirati i opisati faze razvoja IMK. Predstaviti osnovne modele procesa planiranja IMK.
2.1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE IMK Integrisano marketing komuniciranje - IMK {Integrated Marketing Communications - IMC) predstavlja jedan od najvažnijih trendova koji se razvio u marketingu 1990-tih godina. Radi se o praksi provođenja složenih marketing komunikacijskih kampanja usmjerenih ka višestrukim auditorijima, u više faza, uz korištenje većeg broja komunikacijskih sredstava, te uz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinaciju. Integrisano marketing komuniciranje nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili konzistentnu, persuazivnu poruku koja doprinosi ostvarivanju ciljeva kompanije. Marketing miks, koji se sastoji proizvoda, cijene, distribucije i promocije, Šalje planirane i neplanirane poruke ciljnim auditorijima. 34 Planirane poruke se upućuju putem različitih promotivnih elemenata. Poruke koje upućuju ostali elementi marketing miksa (proizvod, cijena i distribucija) mogu biti planirane, ali i neplanirane. To zavisi od toga da li se prilikom izgradnje navedenih elementa razmatra i njihov komunikacijski aspekt 34 Bumett. John; Moriartv, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An integrated Approach, Prenlice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p. 14.
25
odnosno uticaj. Marketing komuniciranje Šalje planirane poruke te nastoji da uoči i kontroliše neplanirane poruke. Ukoliko se ne koristi integrisano marketing komuniciranje različita sredstva komuniciranja (planirana i neplanirana) ne rade zajedno na postizanju maksimalnog uticaja. U kompanijama koje koriste integrisano marketing komuniciranje, sva komunikacijska sredstva se koordiniraju da bi stvorila sinergiju. To znači da svako komunikacijsko sredstvo radeći zajedno s drugim sredstvima na promociji proizvoda ima veći uticaj nego kad bi radilo samo za sebe. To dalje znači daje njihov ukupni uticaj veći od zbira svih pojedinačnih uticaja. Ali zar integracija različitih komunikacijskih sredstava ne izgleda kao elementarna stvar? Uostalom, tekuća filozofija marketinga smatra da je integracija apsolutno potrebna za uspjeh, što se vidi i iz sljedećih navoda: "Marketari koji uspjevaju u novom okruženju će biti oni koji koordiniraju komunikacioni miks tako usko da možete gledati od medija do medija, od događaja do događaja i svo vrijeme vidite da se o marki govori s jednim glasom."35 Istina je, međutim, da neke kompanije tradicionalno tretiraju oglašavanje, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, ličnu prodaju, direktni marketing i druga komunikacijska sredstva kao odvojene aktivnosti. Pri tome grade visoke barijere oko različitih marketinških i komunikacijskih funkcija te ih planiraju i provode odvojeno, sa različitim pogledima na tržište, sa različitim ciljevima i zadacima. Ovakvo ponašanje posljedica je postojećih ograničenja kod menadžera i straha da će promjene voditi ka "rezanju" budžeta u onim oblastima koja su pod njihovom kontrolom (npr. menadžer prodaje ili oglašavanja), te smanjiti njihov autoritet i moći.36 Pored kompanija-oglašivača, i oglašivačke agencije su pokazale otpor prema proširenju njihovih funkcija izvan tradicionalnog mass-medijskog oglašavanja.37 Koncept integrisanog marketing komuniciranja kod nekih kompanija izaziva i negativne reakcije koje otprilike glase ovako: "Zašto ovi ljudi 35 Plavoukas, Spencer: "Lintas". New York, citirano u: Petersen, Laurie: "Pursuing Results in the Age of Accountability"F AdWeek" Marketing Week, November 19,1990, p.21. 36 Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22,1991., p.6. 37Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22,1991., p.6.
26
misle da uvode nešto novo? Mi provodimo integrisani marketing već godinama."38 I zaista postoji značajan broj primjera komunikacijskih kampanja koje su imale u izvjesnom stepenu koordiniranu upotrebu većeg broja persuazivnih instrumenata.39 Međutim, mnogi, ako ne i najveći broj marketara koji koriste višestruke marketing komunikacijske instrumente nisu u potpunosti integrisali svoje komunikacije u smislu kako to radi koncept IMK. Oni su, da iskoristimo Porter-ovu sintagmu, "putnici na pola puta". Ipak, u protekloj deceniji jedan broj kompanija se okrenuo ka integrisanom marketing komuniciranju,40 kao što su i neke oglašivačke agencije proširile svoje poslove izvan tradicionalnih oglasivačkih aktivnosti."' Sve ovo nas dovodi do pitanja šta se precizno misli pod integrisanim marketing komuniciranjem? U nastavku ćemo analizirati neke od najpoznatijih definicija integrisanog marketing komuniciranja, a zatim ispitati šta su to obilježja koncepta IMK. 2.1.1. Šta je integrisano marketing komuniciranja - IMK?
Ideja o potrebi integrisanja marketinških komunikacija nije nova i bila je razmatrana od strane marketara već duže vrijeme. Još 1962. godini Theodore Levitt sugerisao je koncept centripetalnog marketinga, u kojem: "Poslovna firma mora biti sistematično svjesna svake komercijalne poruke koja je poslata vani - bez obzira da li se radi o sadržaju njenog oglasa, dizajnu njenog proizvoda, pakovanju proizvoda, zaglavlju poslovnog pisma, o tome kako su obučeni firmini prodavači, o njenom POS (point-of-sale) materijalu, njenim kamionima ili uslovima pod koji38 Duncan, Tom; Caywood, Clarke: 'The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwati, New Jersey, 1996.. p. 13. 39 Thorson, Esther; Moore, Jeri: "Introduction", in: integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahvvah, New Jersey, 1996., p. 1. 40 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, lnc.,1998., p.13, pp.444-447. 41 Schultz, Don E.: 'The lnevitability of Integrated Communications", Journal of Business Research, No. 3,1996., pp.139-46.
27
ma su izloženi i prodati njeni proizvodi. Ključna stvar je da poruka svake od ovih stvari bude pažljivo koordinirana da bi se ostvarila jedinstvenost, samopojačanje, jednostavna i podsticajna priča... Uspješna moderna korporacija treba stalni top-dovvn pogled na svoje ukupne komunikacione aktivnosti, tako daje ukupni komunikacioni program uvijek dizajniran za maksimalni uticaj na kupce.'"12 Profesori Don E. Schultz, Stanlev I. Tannenbaum i Robert F. Lauterbom se smatraju pionirima i vodećim zagovornicima ideje integrisanog marketing komuniciranja. Oni IMK vide kao novi način gledanja na cjelinu marketing komuniciranja, dok smo ranije imali samo djelove kao stoje oglašavanje, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, direktni marketing, itd." IMK je sposobnost komuniciranja da gleda na proizvod na način kako to kupac vidi, kao na tok informacija iz izvora koji se ne mogu razlikovati. Oni takode iznose kako kupci najčešće sve oblike komuniciranja nazivaju oglašavanje ili PR. Sada je sasvim postalo jasno da je to suština stvari. I zaista, to i jeste sve zajedno "jedna stvar" za kupce koji je vide ili čuju. Schultz i kolege imaju običaj reći da je IMK razgovor sa ljudima koji kupuju ili ne kupuju proizvode, baziran na onome što oni vide, čuju, osjećaju itd., a ne samo kompanijski pogled na proizvod ili uslugu. Ovo je njihova čuvena definicija "pogledi-unazad" ili outside-in pristup. O viđenju IMK od strane profesora Schultza i njegovih kolega biće više govora u nastavku rada prilikom razmatranja standardnog modela IMK. Profesor Philip Kotler integrisano marketing komuniciranje definira na sljedeći način: "Integrisano marketing komuniciranje je koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima."'4 Medili School, Northwestern Universitv (www.medill.mwu.edu) ima radnu definiciju IMK koja glasi:45 42 Levitt, Theodor: Innovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962. 43 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterbom, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. 44 Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.781. 45 Schultz, Don E.: "Integrated marketing Communications: Maybe Definition Is in trie Point of View", Marketing Nem, Januarv 18,1993., p.17. 28
"IMK je proces razvoja i implementacije različitih oblika persuazivnih komunikacionih programa trajno usmjerenih prema sadašnjim ili potencijalnim kupcima. Cilj IMK je uticaj ili direktno izazivanje ponašanja izabranog ciljnog auditorija. IMK uzima u obzir sve tačke kontakata koje marka proizvoda ili kompanija ima sa sadašnjim ili potencijalnim kupcem kao potencijalne kanale za isporuku budućih poruka. Pored toga, IMK koristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sadašnjeg ili potencijalnog kupca i za koje oni mogu biti receptivni odnosno otvoreni za prihvatanje. Proces IMK počinje sa sadašnjim ili potencijalnim kupcem i onda se vraća unazad da bi odredio i definisao oblike i metode kroz koje bi trebao biti razvijen program persuazivnog komuniciranja." Nešto kasnije tj. nedavno, Medili School, Northv/estern Universitv usvojila je novu definiciju IMK još čvršće orjentisanu na kupca (customer based).*6 Oni sada vide IMK kao način izgradnje trajne dvosmjerne komunikacije između marketera i kupaca. Ovaj dijalog se posmatra kao uvijek otvoreni dijalog, zasnovan na postojanju dugoročnog razumjevanja kupca i njihovog ponašanja u kupovini. Krajem 1989. godine American Association of Advertising Agencies (AAAA) (www.aaaa.org) formirala je radnu grupu sa zadatkom da definiše IMK sa stanovišta AAAA. Grupa je izašla sa sljedećom definicijom: "IMK je koncept planiranja marketing komuniciranja koji prepoznaje dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana koji vrednuje stratešku ulogu različitih komunikacionih disciplina - na primjer, oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing i slično - i kombinuje ove discipline da bi obezbjedio jasnoću, konzistentnost i maksimalan komunikacijski uticaj."47
2.1.2. Koje su osnovne karakteristike IMK?
Navedene definicije pružaju širok pogled na prirodu IMK. Pet eksplicitnih i implicitnih elemenata koji se mogu izvući iz ovih definicija su posebno važni, jer odražavaju bitna obilježja IMK:481) utiče na ponašanje; 46 Schultz, Don E.; Wang, Paul: "Real World Results", Marketing Tools, April/May, 1994. pp. 40-47. 47 Schultz, Don E.: "Integrated marketing Communications: Maybe Definition Is in the Point of View", Marketing Nem, Januarv 18,1993, p.17. 48 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supptemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.12.
29
2) koristi sve oblike kontakta; 3) počinje sa kupcima; 4) postiže sinergiju; i 5) izgrađuje relationship. 1) IMK utiče na ponašanje. Cilj IMK je da utiče na ponašanje komunikacionog auditorija. Ovo znači da marketing komuniciranje mora uraditi više od samog uticanja na upoznatost sa markom ili naglašavanja potrošačevih stavova u odnosu na marku. Umjesto toga, uspješno IMK zahtijeva da komunikacioni napori budu usmjereni na ohrabrivanje nekog oblika ponašanja - kao što je kupovina proizvoda. Drugim riječima, cilj je pomaknuti ljude u akciju. Ipak, moramo biti pažljivi da ne bi pogrešno tumačili ovaj zahtijev. Program integrisanog marketing komuniciranja mora biti potpuno vrijednovan u terminima da li utiče ili ne utiče na ponašanje, ali moglo bi da bude pojednostavljeno i nerealno da se očekuje akcija kao rezultat svakog komunikacionog napora. Prije kupovine nove marke, potrošači generalno moraju steći upoznatost s markom i njenim koristima kao i imati pozitivne stavove u odnosu na marku. Komunikacijski napori upućeni na kompletiranje ovih "intermediate" ili pre-behavioral ciljeva su potpuno ispravni. Uspješan marketing komunikacioni program mora ispuniti mnogo više nego što je ohrabrivanje potrošača da vole marku ili, još gore, samo upoznavanje potrošača sa njenim postojanjem. 2) IMK koristi sve oblike ili forme kontakta. IMK koristi sve forme komuniciranja i sve izvore kontakata marke ili kompanije kao potencijalne kanale za isporučivanje poruke. Termin kontakt je ovdje korišten da označi svaki kanal za poruke koji je u stanju da dostigne ciljne auditorije i da prezentira komuni katorov u marku u pozitivnom svjetlu. Kontakti bi trebalo da uključe TV spotove, oglase u časopisima, poruke na Internetu, postere na javnim prenosnicima i praktično beskrajnu listu drugih mogućnosti. IMK nije vezan za bilo koji pojedinačni komunikacioni instrument (kao što je mas-medijsko oglašavanje, npr.) već umjesto toga koristi bilo koji medij i kontakte koji omogućavaju komunikatoru da isporuči poruku o marki za određeni auditorij. Postoje brojni potencijalno važni metodi kontakta za dostizanje sadašnjih i potencijalnih kupaca. Cilj IMK je da efikasno i efektivno dostigne ciljni auditorij koristeći sve oblike kontakta koji su na raspolaganju. 30
3) IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima. Sljedeći važan aspekt IMK je taj da njegovi procesi počinju sa kupcima ili potencijalnim kupcima i onda se vraćaju unazad na komunikatora marke za određivanje najviše odgovarajuće i najefikasnije metode putem kojih bi persuazivni komunikacijski programi mogli biti razvijeni. IMK pristup izbjegava "inside-out" (od kompanije do kupca) pristup kod identifikovanja kontaktnih metoda i komunikacionih vehikula i umjesto toga počinje sa potrošačem (outside-in) za određivanje onih komunikacionih metoda koji će najbolje uslužiti potrošačeve komunikacione potrebe i motivisati ih da kupuju marku. 4) IMK postiže sinergiju. Bitan dio definicije IMK je potreba za sinergijom. Svi komunikacioni elementi (oglašavanje, POP, unapređenje prodaje, promotivni događaji, itd.) moraju govoriti sa jednim glasom; koordinacija je apsolutno kritična za dostizanje snažnog i jedinstvenog brand imagea i pomjeranje kupaca ka akciji/ 9 Propuštanje da se usko kordiniraju svi komunikacioni elementi može rezultirati u dupliciranju napora ili - još gore - kontradiktornim porukama o marki upućenim ka potrošačima. 5) IMK gradi međusobne odnose (relationship). Peta implicitna karakteristika IMK je vjerovanje da uspješni marketing komunikacioni napori zahtijevaju izgradnju pozitivnih međusobnih odnosa između marke i kupaca. Može se reći da je, u stvari, izgradnja međusobnih odnosa ključ modernog marketinga i daje IMK ključ izgradnje tih međusobnih odnosa.50 Međusobni odnosi su dugotrajna veza između marke i potrošača; to povlači za sobom ponovne kupovine i možda čak i dugotrajnu lojalnost. Kompanije su naučile da je mnogo profitabilnije dugotrajno građenje i zadržavanje međusobnih odnosa sa sadašnjim kupcima nego konstantno traganje za novim.
49 Ova "one-voice perspective" detaljno je objašnjena u djelima autora koji su pisali o IMK. Vidjeti: ; Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993.,' Duncan, Tom: "Integrated Marketing:? It's Svnergv", Advertising Age, March 8, 1993., p.22; Nowak, Glen J.; Phelps, JosepTi: "Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 16, Spring 1994., pp.49-66. 50 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn. R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., pp. 52-53.
31
2.1.3. Definisanje IMK
Integrisano marketing komuniciranje (IMK) je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose - relationship - sa sadašnjim i potencijalnim kupcima te drugim bitnim akterima u marketing okolini preduzeća, kao Što su zaposleni, dioničari, marketing posrednici, zakonodavci, mediji, finansijska javnost i drugi. Osnovni principi na kojima se zasniva navedeno viđenje IMK su sljedeći: ' 1. Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja. Integrisano marketing komuniciranje je kontinuirani proces komuniciranja kompanije i njene marketing okoline. Kompanija ne može ne-komunicirati. Komuniciranje je jedim" izbor kompanije. Kontinuirano komuniciranja zahtijeva konzistentnost poruka tokom vremena - sve poruke komunicirane kroz različite medije i preko različitih marketing komunikacijskih sredstva moraju biti međusobno povezane. Ta povezanost se ogleda kroz stvaranje i fizičkih i psiholoških elemenata povezanosti odnosno konzistentnosti marketing komuniciranja. Fizička povezanost svih marketing komunikacija zahtijeva konzistentnu, dakle stalnu i dosljednu upotrebu osnovnih kreativnih konstanti i drugih elemenata u svim marketing komunikacijama. To se može ostvariti korištenjem istih elemeneta vizuelnog identiteta, slogana, odjeće zaposlenih, izgleda transportnih vozila ili načinom predstavljanja radnika na telefonskoj centrali. Pored fizičkog kontinuiteta u komuniciranju, veoma je važan i psihološki ili doživljeni kontinuitet. Psihološka se povezanost komunikacija ostvaruje kroz upotrebu konzistentne teme ili ideje u poruci, imidža ili tona u svim oglasima i drugim sredstvima marketing komuniciranja. Psihička ili psihološka konzistentnost se stvara u mislima potrošača, a manifestuje kroz (konzistentne) stavove ciljnog auditorija prema kompaniji i njenim markama. To je u stvari percepcija potrošača ili drugih članova ciljnog auditorija kompanijskih "glasova" i "slika". Stvaranje stavova o marki predstavlja neizostavan cilj svake kampanje marketing komuniciranja. 2. Ključ za IMK je proces strateškog planiranja. Proces planiranja integrisanog marketing komuniciranja bi trebao da prolazi kroz faze situacione analize, izbora ciljeva, razvoja strategija, definiranja odgovarajućih taktika, provođenja akcija tj. kampanja te kontrole cjelokupnog procesa. 32
Hijerarhija strateškog planiranja u preduzeću obezbjeduje vertikalnu integraciju između korporativnog, poslovnog, marketing i marketing komunikacijskog nivoa planiranja. IMK kampanje bi trebalo da budu izgrađene tako da dostignu strateške ciljeve kompanije. Fokus dakle nije na kreativim oglasima. Oni su uslov bez kojeg se ne može i kod integrisanog i kod tradicionalnog, dakle, neintegrisanog marketing komuniciranja. Vrlo često marketari ulažu značajne napore za postizanje velike kreativnosti, zapostavljajući pri tome stratešku orijentaciju marketing komuniciranja. Strategija ne umanjuje kreativnost kampanja. Naprotiv, ona pomaže da se ostvare strateški ciljevi kompanije - ciljevi kao što je prodaja, tržišno učešće i profit. Dakle, smatramo da ono Što čini marketing komunikacijsku kampanju integrisanom jeste njena strateška orijentacija. To znači da se sve odluke koje se donose u procesu upravljanja marketing komuniciranjem donose se sa strateškim ciljevima u mislima. 3. IMK je orijentisano na ponašanje potrošača odnosno ciljnog auditorija. Integrisano marketing komuniciranje počiva na istim principima na kojima počiva i marketing koncept. Orijentacija na potrošače, njihove potrebe i želje, te njihovo ponašanje u kupovini predstavlja polaznu tačku u razvoju plana i programa IMK. Tradicionalni feedback prodajnih podataka nije dovoljan, kao što nisu dovoljne ni samo geografska i demografska opisivanja ciljnog auditorija. IMK nastoji da "skroji" komunikacije u skladu s individualnim potrebama. Danas je tehnički moguće napraviti bazu podataka koja identifikuje kupce u terminima njihovih individualnih kulturnih, društvenih i ekonomskih karakteristika, njihovih kupovnih aktivnosti i aktivnosti u vezi s određenom markom proizvoda. To će omogućiti uspostavljanje dugoročnih odnosa i veza kompanije i njene marke s ciljnim tržištem - relationship.
2.2. RAZLOZI ZA RAST IMK Zašto je došlo do prihvatanja IMK koncepta od strane marketara? Koji su bili glavni razlozi za pojavu i rast IMK? Da li je primjena IMK dovela do promjena u djelovanju marketara i agencija za marketing komuniciranje, i ako jeste do kojih? To su neka od osnovnih pitanja na koja ćemo nastojati da pronađemo odgovore u nastavku teksta. 33
2.2.1. Zašto je došlo do prihvatanja IMK koncepta?
Integrisano marketing komuniciranje je označeno kao jedan od najznačajnijih razvojnih trendova u marketingu u 90-tim. 51 Postoje brojni razlozi zašto su marketari prihvatili ovaj koncept. Osnovi razlog je taj što su shvatili vrijednost strateške integracije različitih komunikacionih aktivnosti umjesto da imaju njihovo međusobno odvojeno djelovanje. Putem koordiniranja svojih marketing komunikacionih napora, kompanije mogu izbjeći ponavljanje, konfuziju i suprostavljanje te ostvariti prednosti sinergije između različitih komunikacionih elemenata i izraditi vise efektivne i efikasne marketing komunikacione programe. Zagovornici IMK iznose argumente da je IMK jedan od najlakših načina da kompanija ostvari maksimum od svog ulaganja u marketing i promociju." Iako neki smatraju daje integrisano marketing komuniciranje samo još jedna "modna mušica" u marketingu, sve je više i više kompanija koje sa uspjehom koriste IMK i koje potvrđuju da to nije slučaj. Apple Computers, Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq i mnoge druge kompanije prihvatile su IMK pristup i istraživanja pokazuju da će one nastaviti da ga koriste i u budućnosti." Prema studiji provedenoj za potrebe Promotion Marketing Association of America, 60% ispitanika od 100 vodećih viših marketing menadžera označilo je IMK kao najvažniji faktor u njihovim budućim marketing strategijama.54 Sljedeća tabela prikazuje rezultate istraživanja.
51 Oeighton, John: "The Future of the Marketing Communications Industrv: Implications of Integration and lnteractivity", Marketing Science Institute Conference on Marketing Communications Strategies Today and Tommorrow: Interaction, Allocation and Interactive Technologies, March, 1994., Boston, MA; Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications" Journal of Advertising Research, May/June 1993., pp. 30-39. 52 Tortorici, Anthony J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontal and Verticai Orchestratran" Public Relations Quarterly, No.1,1991., pp. 20-22. 53 Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications", Journal of Marketing Research; May/June 1993. pp.30-39. 54 NPO Group, Advertising Age, March 22,1995,2. Copvright, Crain Communications, Inc. 1993.
34
Tabela 2.1.: Faktori koji utiču na marketing strategiju Faktor Integrisano marketing komuniciranje - IMK Promjene u životnom stilu potrošača Ekonomski trendovi Strategije svakodnevnih nižih cijena Novi oblici maloprodaje Integracija potrošačke i trgovačke promocije Globalizacija
Važnost ranga u % 60 55 45 32 29 27 26
Sa pojačanom globalnom konkurencijom, unapređenjem tehnologije i bolje informisanim potrošačima, kompanije moraju postići snažniju lojalnost potrošača, a image marke treba biti prenesen globalno i sa većim uticajem. U marketinškom smislu ovo znači da kompanije žele bolje rezultate od svog marketing komunikacijskog plana i budžeta. IMK je troškovno djelotvorna aktivnost, jer pažljivo koordinira i komunicira svaki dio marketing miksa. Ovo je pogotovo istinito za manje, troskovno-orjentisane kompanije koje ne mogu staviti na kocku sav svoj novac za marketing komuniciranje kroz jednu oglašivačku kampanju."
2.2.2. Koji su faktori presudno uticali na rast IMK?
Postoje brojni razlozi zašto je došlo do pojave i primjene integrisanog marketing komuniciranja. Ti se razlozi mogu naći u promjenama nastalim kako na strani marketara, tako i na strani marketing okruženja. Tom Duncan i Clarke Caywood, dvojica profesora IMK, sugerisala su da nekoliko trendova uočenih proteklih decenija pružaju moguće odgovore na postavljena pitanja. Ti se trendovi, kao i neki drugi, prikazuju u sljedećoj tabeli.56 55 Duncan, Tom: "A Macro Model of Integrated Marketing Communication", American Academy of i Advertising Annual Conference, Norfolk, VA, 1995. 56 Prilagođeno na osnovu radova: Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther, Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Malmah, New Jersev, 1996., pp. 15-16;Schultz, Don E.: "The Inevitabilitv of Integrated
Communications", Journal of Business Research37, No. 3,1996., pp.139-46; Bu.rn.ett, John; ;oriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, UpperSaddle River, New Jersev, 1998.
35
Tabela 2.2.: Trendovi koji utiču na IMK
_______________Trendovi koji vode ka intcflrisanju MK______________________ ______1. 2. 3. ______4. ______5. ______6. 7. ______8. ______9. 10. 11. 12.
Opadanje uticaja i kredibiliteta marketinških poruka______________________ Opadanje troškova korištenja baza podataka____________________________ Promjene u infbrmacionim i komunikacionim tehnologijama_______________ Povećanje stručnih znanja na strani marketara-klijenata____________________ Porast broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija_________ Povećanje troškova mass-medija_____________________________________ Povećanje fragmentacije medija________________________ Povećanje fragmentacije auditorija___________________________________ Opadanje lojalnosti kupaca_________________________________________ Povećanje snage i moći na strani trgovine______________________________ Rast globalnog marketinga_________________________________________ Povećani pritisak na veću efikasnost poslovanja_________________________
Svi navedeni trendovi učinili su marketare veoma svjesnim potrebe za integrisanim marketing komuniciranjem i snage IMK. Trend 1 - Opadanje uticaja i kredibiliteta poruka. Potrošači su na savremnim tržištima prosto bombardovani porukama marketing komuniciranja. Ogroman porast broja poruka koje se upućuju potrošačima stvara prenatrpanost i zagušenja, što stvara ozbiljne teškoće za pojedinačnu poruku da ostvari bilo kakav uticaj. Prenatrpanost i hiperprodukcija rezultiraju u opadanju uticaja i kredibiliteta odnosno vjerodostojnosti poruka. Jedan oglas u jednom mediju ne može više ostvariti potrebni uticaj. Potrošači postaju "tvrdi na ušima" odnosno "okorjeli" su na marketinške poruke. Sve to dovodi do saznanja daje efikasnost poruke zavisna od višebrojnog objavljivanja/emitovanja, u više medija i preko više marketing komunikacijskih sredstava. Kompanije osjećaju potrebu za razumjevanjem i nauke i umjetnosti, i strategije i kreacije u IMK. Postizanje efikasnosti u današnjem okruženju marketing komunikacijske zagušenosti traži da se razumije proces planiranja i implementacije IMK. Trend 2 - Opadanje troškova korištenja baza podataka. Razvoj informatičkih tehnologija korištenih kod baza podataka kao i žestoka konkurencija u informatičkoj industriji, doveli su do značajnog opadanja troškova korištenja baza podataka u posljednjim decenijama ovog vijeka. Prije dvadesetak godina, troškovi skladištenja i pronalaženja jednog imena i adrese iz baze podataka iznosili su oko 1,5 USD. Danas ti isti troškovi iznose manje od 1 centa. Ovakvo drastično sniženje troškova, zajedno sa poboljšanim segmentiranjem tržišta, pružilo je marketarima novi i efikasniji način za dostizanje ciljnog auditorija. 36
Opadanje troškova korištenja baza podataka dovelo je do snažnog rasta i razvoja database marketinga." Mnoge kompanije sada koriste kompjutere da izgrade baze podataka sa imenima kupaca, geografske, demografske i psihografske profile kupaca, kupovne navike, medijske preferencije, kreditne sposobnosti i druge karakteristike kupaca. Baze podataka su omogućile današnjim marketarima da, više nego ikada ranije, prikupljaju specifične, personalizirane informacije o svim sadašnjim i potencijalnim potrošačima, te da sa većom preciznošću predvide njihovo kupovno ponašanje. "Naoružani" s ovim informacijama marketari mogu sada koristiti različite vrste marketing komunikacijskih sredstava i kreirati višestruke poruke. Trend 3 - Promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama. Promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama pružile su mogućnost potrošačima da komuniciraju, pa čak i da kupuju putem različitih elektronskih sredstava. Ta se sredstva rangiraju od interaktivnih medija do digitalne TV i Interneta. Potrošači sada mogu komunicirati interaktivno sa proizvođačem i kupovati proizvode direktno od proizvođača. Tradicionalno, proizvođač oglašava koristi svojih proizvoda potrošačima i pokušava im prenijeti persuazivne poruke u nadi da će oni kupiti njegov proizvod. Novi trend ističe scenario u kojem kupac oglašava svoju spremnost za kupovinu koristeći najnoviju interaktivnu informacionu i komunikacionu tehnologiju. Prodavači nastoje da odgovore na kupčevu spremnost za kupovinu. Ovdje kupac postaje ponuđač svoje potrebe i tradicionalna upotreba oglašavanja, unapređenja prodaje, PR i direktnog marketinga se dramatično mijenja. Ove promjene u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji diktiraju redefiniciju tradicionalne upotrebe različitih elemenata marketing komuniciranja. 58 Trend 4 - Povećanje stručnih znanja na strani preduzeća-klijenata. Sredinom 1970-tih godina, agencije za oglašavanje bile su gurui promocije. Klijenti, veliki i mali, obraćali su se njima za savjete za gotovo svaki aspekt marketinga, posebno u oblasti komuniciranja. U kasnim 1970-tim godinama ovi su se odnosi značajno promjenili. Kako su trgovci postajali sve zahtijevniji i kako su finansijeri vršili sve veći pritisak na izvještaje o 57 Belch, George E.; Betch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, lnc.,1998., p.13, pp.444-447.
58 Schultz, Don E.: 'The lnevitability oi Integrated Commun/caft'ons", Journal ol Business fleseareft, No. 3,1996., pp.139-46. 37
poslovanju, tako su marketing menadžeri obraćali sve više pažnje na unapređenje prodaje, aktivnost koja je bila i više predvidiva i djelovala je u kraćem roku nego tradicionalno oglašavanje. Sa povećanjem alternativnih načina rješavanja komunikacijskih problema ili iskorištavanja prednosti nekih marketinških mogućnosti, marketari su povećali svoju ekspertnost u području komuniciranja. Dani kada su samo agencije za oglašavanje imale stručnjake za marketing komuniciranje su, dakle, prošli. Kompanije-klijenti danas ne traže od svojih agencija samo da povećaju troškovnu djelotvornost, već takode ne prihvataju više ideju da bi televizijsko oglašavanje trebalo da uvijek bude primarni medij za dostizanje potrošača. U nastojanju da urade "više sa manje" marketing menadžeri su počeli otkrivati da bi za troškove proizvodnje i emitiranja jednog TV špota mogli redizajnirati liniju pakovanja i značajno povećati proizvodnju. Kompanije se u marketing komuniciranju sve više oslanjaju na vlastito stručno osoblje, posebno u oblasti strateške analize i planiranja marketing komunicranja. U isto vrijeme mnogi marketari uviđaju da ciljni auditorij za integrisano marketing komuniciranje mogu biti i nepotrošači njihovih proizvoda i/ili usluga - trgovci, zaposleni, mediji, finasijske organizacije i drugi stakeholderi. Trend 5 - Povećanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija. Kada su tradicionalne oglašavačke agencije shvatile da su i drugi oblici marketing komuniciranja, osim oglašavanja, važni njihovim klijentima te da treba zadržati ili obuhvatiti povećani ne-oglašavački dio marketing komunikacionog budžeta njihovih klijenata, počeo je proces spajanja i kupovina u biznisu marketing komunikacionih agencija nezabilježen u dotadašnjoj praksi. Došlo je do spajanja ili kupovina agencija za oglašavanje sa PR agencijama, firmama za unapređenje prodaje, direktni marketing i drugim organizacijama specijaliziranim za određene komunikacijske funkcije. Te su mega-agencije sada stekle mogućnost da sve usluge ponude najednom mjestu {one-stop-shopping), kada je u pitanju marketing komuniciranje njihovih klijenata. Obzirom da su mogle sastaviti tim ljudi iz različitih oblasti kako bi zadovoljili potrebe svojih klijenata, ove su velike marketing komunikacijske agencije poboljšale svoju konkurentsku poziciju u odnosu na agencije koje nisu mogle ponuditi ovakav "paket" usluga. To je rezultiralo u premještanju svih komunikacionih aktivnosti pojedinih kompanija pod jedan krov. 38
Trend 6 - Povećanje troškova i opadanje efikasnosti mas-medijskog komuniciranja. Troškovi upotrebe medija masovnog komuniciranja konstantno su se povećavali proteklih godina.39 Rast su zabilježili kako ukupni troškovi medija tako i "troškovi na hiljadu" obuhvaćenih članova auditorija, ostavljajući daleko iza sebe prosječan indeks rasta cijena na malo. Uporedo s rastom troškova mas-medija došlo je i do opadanja efikasnosti mas-medijskog komuniciranja. Potrošači više ne gledaju TV kao što su to radili, niti čitaju novine kako što su ih čitali. Radio slušanost je takode opala. Potrošači se okreću drugim medijima i aktivnostima zabave i odmora, kao Stoje igranje kompjuterskih igrica ili surfing po Internetu. Oni koji još uvijek gledaju televiziju su "zipping through and zapping the commercials". U SAD mnogi su platili da gledaju kablovsku televiziju samo da bi izbjegli reklame. Marketari su postali svjesni troškova više nego ikad ranije. Oni su shvatili da mogu lansirati agresivnu i efektivnu marketing komunikacijsku kampanju koristeći marketing komunikacijske instrumente koji manje koštaju nego mas-medijsko oglašavanje. Oslanjajući se na ostale oblike marketing komunikacijskih instrumenata i kombinujući različite komunikacijske mogućnosti za ostvarenje prodaje, tržišnog učešća i ciljeva profitabilnosti, marketari su počeli da shvataju da moraju bolje razumijeti naučni aspekt integrisanja komuniciranja - ukratko IMK. Trend 7 - Povećanje fragmentacije medija. Nekada su marketari plasiranjem svojih oglasa u tzv. nacionalnim medijima mogli dobiti široki obuhvat i uticajnu ekspoziciju. To je ranije moglo, ali više ne može. Došlo je do medijske fragmentacije ili usitnjavanja kao posljedica žestoke konkurentske borbe u mas-medijskoj industriji. Fragmentacija medijskog tržišta dovela je i do smanjenja komunikacijske snage masovnih medija "općeg" tipa i usmjeravanja pažnje prema manjim, usmjerenijim i selektivnijim medijima. Posljednja ispitivanja menadžera vodećih američkih oglašivača da opišu medijsku industriju u narednom vijeku utvrdila su da je mogućnost segmentiran]a medijske publike putem novih medijskih tehnologija najvažniji razvoj.60 59 U Bosni i Hercegovini su troškovi oglašavanja na televiziji drastično rasli u periodu 1996 2003. godina. Tako, na primjer, 1 sekunda emitovanja oglasa na TVBiH u 1996. godini iznosila je 5 KM, godinu dana kasnije 10 KM, u 1999. godini 50 KM, da bi u 2003. godini cijena emitovanja 1 sekunde oglasa u udarnim terminima dostigla iznos od 120-150 KM. Izvor: Cjenovnik usluga JP RTV Biti, 60 Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: "A Survev of Senior Agency, Advertiser and Media Executives on the Future of Advertising", Journal of Current Issues and Research in Advertising, No.1, Spring 1996.
39
Radio stanice sa specifičnim programskim sadržajima iznikle su svuda. Televizijski kanali su specijalizirani na posebne sadržajne oblasti/teme - historija, klasični filmovi, obrazovanje, naučna fantastika, porodica, vijesti, politika, sport, itd. Postoje stotine i hiljade specijalizovanih časopisa i publikacija. Potrošači ne gledaju televizijske stanice koje su namjenjene svima. Oni to i ne moraju. Oni se okreću onim medijima koji imaju programske ili uredničke sadržaje koji se podudaraju s njihovim interesima. Ovaj trend medijske fragmentacije i fragmentacije auditorija predstavlja izazov za marketare. Marketari moraju sada da identifikuju medijske običaje i medijske navike svojih ciljnih potrošača, te da razviju i plasiraju višestruke poruke u specijalizovanim i netradicionalnim medijima. Da bi ovo uradili efikasno, marketari sada mnogo više shvataju da im treba potpuno razumjevanje IMK. Trend 8- Povećanje fragmentacije auditorija. Uz pomoć baza podataka, upotrebe kompjutera i sofisticiranijih metoda istraživanja, kompanije su povećale svoju sposobnost da bolje segmentiraju i preciznije ciljaju određene auditorije. To je, s druge strane, dovelo do potrage za onim medijima koji mogu efikasno doseći ove tržišne niše ili relevantna mikro tržišta. Dezagreriranje masovnih tržišta predstavlja jedan od najvećih izazova za kompanije, ali ujedno i priliku za integrisano marketing komuniciranje. Trend 9 - Opadanje lojalnosti kupaca. Marketari u kompanijama su sve više zabrinuti zbog opadanja lojalnosti marki, što je posljedica ogromne količine "me-too" proizvoda i rasta unapređenja prodaje. Povećanje broja "me-too" proizvoda. Mogućnost da se u relativno kratkom vremenu analiziraju i imitiraju proizvodi konkurencije, dovela je do proizvodnje ogromnog broja sličnih ili gotovo identičnih proizvoda "me-too" proizvoda. Marketinški analitičar William Weilbacher smatra da eksplozija novih marki dovodi do toga da se potrošači dave u "neizmjernim i najčešće beznačajnim diferenijacijama proizvoda" i to stvara mnogo problema, ako ne i potpunu nemogućnost za oglašavanje da kreira psihološku vrijednost kakvu su imale velike marke u prošlosti - kao što su Kodak, Coca-Cola i Green Giant.61 Činjenica da mnogi novi proizvodi imaju malo ili gotovo nikakvih bitnih razlika u odnosu na postojeće konkurentske proizvode, govori da mar61 Weilbacher, VVilliam: BmnćMarketing, NTC Business Books, Linkolnvvood, Illinois, 1993.
40
keting komuniciranje mora stvoriti kako snažan brand image za svoje marke, tako i isporučiti dovoljan broj marketinških poruka radi pridobijanja pažnje i kupovine. IMK je veoma važno u vremenu "me-too" proizvoda. Naziv igre danas je "share-of-voice". "Share-of-voice" postaje efikasno sredstvo ostvarenja željenog povrata od ulaganja i tržišnog učešća. To znači, više poruka u više medija - bolja šansa za postizanje viših povrata i većeg tržišnog učešća. Nekritična upotreba unapređenja prodaje. Pretjerana upotreba unapređenja prodaje stvara probleme kompanijama da održe lojalnost markama, zbog toga što cijena postaje važnija nego preferencija prema marki. To dovodi do toga da čak i najlojalniji kupci očekuju specijalne ponude i sniženje cijena. Međutim, interesantno je naglasiti da su marketari naučili da koriste različite marketing komunikacione instrumente, uključujući i unapređenje prodaje, kao pomoć za izgradnju lojalnosti marki. Sofisticirani marketing program možda neće koristiti tako mnogo oglašavanja kao u prošlosti, ali će vjerovatno koristiti više PR, direktni marketing, marketing-događaje i, naravno, unapređenje prodaje za izgradnju lojalnosti marki. Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljaju naglasak na relationship marketing - oblik marketinga koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose sa kupcima i drugim važnim grupama stakeholdera. Relationship marketing utvrđuje "visoko vrijedne" sadašnje i potencijalne kupce i veže ih za marku putem ličnu pažnje.62 Mnogi eksperti za relationship marketing vjeruju da on predstavlja glavnu promjenu u filozofiji marketinga i marketing komuniciranja.63 Relationship marketing je važan za IMK zato što relationship program zahtijeva više od samog mas-medijskog oglašavanja. On zahtijeva potpuno integrisan komunikacioni proces koji upravlja svakim oblikom poruke i svakim aspektom komunikacije marke ili kompanije i pomjera komuniciranje što je više moguće ka one-toone komunikaciji. Trend 10 - Povećanje snage i moći na strani trgovine. Mali, samostalni trgovci koji djeluju na lokalnom nivou, da bi opstali, sve se više "utapaju" u regionalne, nacionalne ili međunarodne trgovačke lance. Ovi veliki 62McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-VVeslev, Mass., 1991., p.4. 63VVebster, Frederick E., Jr: "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of Marketing, 56, October 1992., pp.1-17.
41
trgovci i trgovački lanci, zahvaljujući upravo svojoj veličini i stalnim informacijama koje prikupljaju putem skenera na svojim kasama, imaju i snagu i znanje da kažu isporučiocima-proizvodaČima koje vrste proizvoda i promocije žele i kada to žele. Oni imaju snagu da izvuku promocijske provizije i bonifikacije, Što često odvlači novac iz promotivnog budžeta daleko od tradicionalnog oglašavanja. Većina proizvođača ne može dozvoliti sebi luksuz da ne saraduje. Mnogi marketari zbog toga preusmjeravaju svoje napore na one marketing komunikacijske instrumente koji mogu izazvati efekte u kraćem roku - kao što su akcije unapređenja prodaje. Trend 11 - Rast globalnog marketinga. Skoro svaka veća kompanija danas je uključena u globalni marketing, na neki način. Ne samo da moraju raditi sa brojnim odjeljenjima, divizionima i brand menadžerima, kompanije takode moraju upravljati aktivnostima preko regiona, zemalja, kontinenata i globalno. Ovo značajno komplikuje cilj da se ostvari konzistentan imidž i poruka. Čak i ako kompanija ne prodaje svoje proizvode izvan svoje matične zemlje, njeni konkurenti mogu biti inostrane kompanije. Takode, vrlo često su dobavljači, u većoj ili manjoj mjeri, porijeklom iz strane zemlje. Ove promjene naglašavaju činjenicu da je došlo do porasta konkurencije na globalnom nivou, i da kompanije treba da svoje napore koncentrišu na postizanje maksimalne efikasnosti u marketing komuniciranju.
Kompanije zahtijevaju veću efikasnost od svojih marketing komunikacionih programa. IMK je "troškovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga što pažljivo vrednuje svaku komponentu marketing miksa."64 Kroz proces pažljivog strateškog planiranja i upravljanja svim porukama, kompanija može očekivati veći uticaj od marketing komunikacionog programa. Konačno, ključna stvar za IMK je da se preduzmu pojačani, sistematični napori za utvrđivanje da li komunikacioni napori donose odgovarajuće prinose od investiranja (ROI). Svi menadžeri i marketing komunikatori bez izuzetka, moraju održavati finansijsku isplativost njihovih akcija. Investiranje u marketing komuniciranje mora biti određeno u terminima stope povrata od ulaganja radi određivanja da li su potrebne promjene ili da li bi neke druge forme investiranja mogle biti profitabilnije.65 2.2.3. Šta su posljedice rasta IMK?
U istraživanju provedenom u SAD, 1993. godine, gdje je IMK bilo defmisano kao "strateško koordiniranje svih poruka i medija korištenih od strane organizacije radi uticanja na prihvaćanje vrijednosti marke", komunikacioni i marketing menadžeri iz kompanija su pitani kakvo je njihovo mišljenje o vrijednosti koju IMK ima ili bi trebalo da ima za njihove organizacije.66 Prosječan odgovor, zasnovan na bipolarnoj skali sa 5 podioka kod kojih je 1 označavalo "uopće nije vrijedan", a 5 "veoma vrijedan" - bio 4,76.
Izazov međunarodnog komuniciranja usmjerenje na pitanja šta standardizovati, a šta lokalizovati. U međunarodnom oglašavanju, na primjer, strategija kampanije je često globalizovana - kompanija koristi isto pozicioniranje proizvoda i ciljni auditorij u svakoj zemlji - ali pojedinačni oglasi mogu biti proizvedeni lokalno radi prilagodavanja različitim jezicima, ambijentu, kulturi i fizičkim oblikovanjima. Pronalaženje najbolje mješavine standardizacije i lokalizacije je ključna za uspješno komuniciranje poruke.
Većina ovih menadžera je, takode, smatrala da će njihove kompanije više koristiti IMK tokom sljedećih 5 godina, te da očekuju da će njihove agencije i ostali isporuČioci marketing usluga na tome raditi zajednički. Nema sumnje da marketing i komunikacioni menadžeri osjećaju da je IMK vrijedan koncept i da će igrati sve važniju ulogu u njihovim kompanijama.
Trend 12 - Povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja. Ovdje se radi o tome da se sve više insistira na finansijskim pokazateljima uspješnosti poslovanja kompanija od strane upravnih odbora i finansijskih organizacija. To prisiljava menadžere da pokušaju s marketingom da "urade više sa manje", te da daju prioritet kratkoročnim i odnosu na dugoročne rezultate.
64 Barnhart, Jelfrev E.: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales and Marketing Strategies & News, Ju1y/August 1994., pp.13-15. 65 Za razmatranje određivanja ROI za marketing komuniciranje vidjeti: Schultz, Don E.: Trving to Determine ROI for IMC", Marketing News, Januar/ 3,1994., p.18; Schultz, Don E.: "Spreadsheet
42
Approach to Measuring ROI for IMC", Marketing News, Februar/ 28,1994., p.12.
66 Duncan, Thomas R.: Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications", Journal of Marketing Researcir, May/June 1993. pp.30-39.
43
Smatra se da je primjena IMK promjenila planiranje marketing komuniciranja na najmanje četiri načina:67 1. Lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju u kompaniji. Na klijentovoj strani, uobičajeno je da menadžer oglašavanja (ili marketing menadžer) bude osoba koja je odgovorna za koordinaciju integrisanog marketing komuniciranja za marku. Na strani agencije, to je ponekad full-services agencija koja obavlja koordinaciju medijskog oglašavanja, direct response oglašavanja, unapređenja prodaje i PR. Ove posljednje funkcije mogu biti iznajmljene i od neke druge uslužne organizacije kao eksternog podugovarača. U praksi je upravo to najčešći slučaj da posebne specijalističke firme budu iznajmljene od strane kompanije-klijenta za svaku posebnu funkciju. To upućuje na situaciju u kojoj je proces planiranja IMK pod dominacijom oglašivača prije nego pod uticajem agencije. Prema provedenim istraživanjima u SAD u 1994. godini, 83% oglašivača smatra da je njihova odgovornost da koordiniraju strategiju IMK. Ali 77% od njihovih agencija tvrdi da su to one radile u posljednjim kampanjama njihovih klijenata.6* Praktičan razlog za dominaciju oglašivača je to što oglašivač može najbolje kontrolisati problem različitih metoda plaćanja unutar različitih funkcija i većina ovoga je urađena kroz sistem provizije. Ali, glavni razlog je ipak konceptualne prirode: IMK strategija bi trebalo da bude planirana i koordinirana od strane oglašivača kao i sve ostale firmine strategije. Agencije i drugi specijalistički isporuČioci mogu predlagati i provoditi taktičku implementaciju. 2. Odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry). Iako je oglašavanje najčešće glavna komponenta IMK kampanje, to ne mora značiti da kampanja mora obavezno započeti sa oglašavanjem.69 Nove prestižne marke mogu izabrati lansiranje putem ekskluzivne distribucije, a korištenje mas-medijskog oglašavanja ostaviti za kasnije. Ili lansiranje 67 Pogledati: Snyder, M.: "Re-thinking mtegraled"; Advertising Age, October 2S, 1991, p.32;Thorson, E.: "Announcement of 11 th annual Advertising and Consumer Psychology conference on Integrated Communications", Association tor Consumer Research Newsletter, Provo, UT,'December 1991, p.7, objavljeno u: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., pp. 7-8. 68 "A.U.S. suFvev reported", Marketing, March 1994, p.8, objavljeno u: Rossiter, John R,; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., p.7. 69 Hastings, H.: "Introducting new products without advertising", Journal of Consumer Marketing, No. 21, 1990., pp. 1-18, objavljeno: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., p.7.
44
može biti putem planiranog publiciteta. Male marke mogu koristiti trgovačku promociju da bi osigurale distribuciju i mjesto na policama, te koristiti odgovarajuću ambalažu na policama, možda kombinovanu sa "instore" uzorcima, ako im to odgovara. Konstrukcija onoga što se zove "consumer behavior sequence model" za marku proizvoda može identifikovati najbolji način za otpočinjanje kampanje između mnogih marketing komunikacionih opcija. 3. Mnogo šira medumedijska koordinacija. U IMK, izbor medija se širi izvan uobičajenih oglašivačkih medija i može uključiti medije unapređenja prodaje kao što su uzorci, kuponi ili program za sricanje lojalnosti (loyality programs); medije korporativnih PR kao Što su press konferencije, specijalni događaji, ili sponzorstva; medije direct response oglašavanja kao što su direct response oglasi u mas-medijima, ili putem pošte, telefona, kod kuće ili na mjestu prodaje/kupovine. Porast medumedijske koordinacije je obaveza koja se zahtijeva od menadžera prilikom kupovine i utvrđivanja različitih medijskih opcija. 4. Konzistentnost kod pozicioniranja koje se usmjerava prema više ciljnih auditorija. Većina IMK kampanja koje su u pravom smislu komunikacijski integrisane biće korištene za dostizanje većeg broja ciljnih auditorija: zaposleni u kompaniji, prodajno osoblje kompanije, trgovci, kupci ili potrošači i često vladini zvaničnici takode. Akcijski ciljevi i pojedinačni komunikacijski ciljevi za ove ciljne auditorije mogu biti različiti, ali je svrha IMK da održi ukupnu marke proizvoda što je moguće konzistentnijom.
2.3. RAZVOJ KONCEPTA IMK Naša ispitivanja procesa razvoja integrisanog marketing komuniciranja dovela su nas do dvije studije kompanija-oglašivača provedene 1991. godine u SAD od strane istraživača sa Northv/estern Universitv i Colorado Universitv.70 Ova su istraživanja identifikovala osnovne elemente integracije marketing komuniciranja i postavila temelj za definiranje modela faznog i____________________________
70 a) Caywood, CL.; Schultz, D.E.; Wang, R: Northvrestem Universitv, USA, 1991., Studija urađena u saradnji sa AAAA i ANA, studija bazirana na odgovorima (30%) iz 94 korporacije koje su imale prihod od prodaje oko 9,6 milijardi USD. Uzorak je izveden iz liste "Advertising Age" 100 vodećih oglašivača u 1990. godini i iz posebog dodatka "Adweek"-a koji se odnosi na "American's Top 2,000 Brands"; b) Duncan, I; Everett, S.E.: University of Colorado, USA, 1991., Studija obuhvatila uzorak marketing menadžera koji su bili pretplaćeni na "Advertising Age". Od 226 ispitanika (43%), 31% su bile kompanije sa prodajom ispod 100 miliona USA i 46% su bile kompanije sa prodajom preko 500 miliona USD.
45
procesa razvoja IMK. Fazni proces razvoja sugerisao je da se IMK može nalaziti u različitim oblicima na različitim nivoima integracije. Integrisano marketing komuniciranje počinje sa spoznajom o potrebi integracije marketing komunikacija i može se razvijati kroz nekoliko faza sve do opće integracije (novih) načina na koji se vodi biznis. Model faza razvoja IMK može biti najbolje predstavljen kao skup koncentričnih krugova koji se šire od prve faze spoznaje potrebe za integracijom do krajnje faze opće upravljačke odnosno menadžment integracije. Svaka kompanija bi trebalo da primjeni onu fazu razvoja IMK koja najviše odgovara njenom internom stanju, njenom sadašnjem menadžmentu, njenom tržištu i situaciji u okruženju. Iako može postojati i preskakanje faza, proces učenja kroz proces integracije i visoki utkaj same prirode ove oblasti zahtijevaju da svaka faza učestvuje i doprinosi razvoju sposobnosti firme da preživi i odgovori na izazove trendova svojevrsne "marketing revolucije" koji su doveli do pojave i rasta IMK. O tim trendovima govorili smo u prethodnom dijelu rada.
Profesor Clarke Caywood smatra da se najveći stepen integracije marketing komuniciranja ostvaruje kroz kooperative napore tradicionalno zasebnih oblasti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, lična prodaja i direktni marketing. On navodi primjer integracije marketing komuniciranja u IBM-Midwest, SAD, gdje su se prvi znaci integracije pojavili kada su komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga, unapređenja prodaje, oglašavanja i PR-a bile zajedno usmjerene na ciljanje novih kupaca i razvoj dugoročnih odnosa s kupcima.72 Profesor Caywood, takode, iznosi da puni obim korporativnih PR (uključujući odnose s općinom, zaposlenima, investitorima, javnim službama, donatorima i si.) često nije bio potpuno integrisan u početnim naporima kompanije za integracijom. Iako bi moglo biti dobro za komunikacione i marketing menadžere da uključe auditorije i izvan kupaca, marketing uvijek počinje s naglašavanjem sadašnjih i potencijalnih kupaca i potrošača. Kasnije faze u marketing integraciji mogu pokazivati znakove "pune integracije" i širenja integrisanog marketing komuniciranja na integrisano komuniciranje, dostižući pri tome različite namjeravane i nenamjeravane publike i stakeholder. 73
Tabela 2.3.: Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja71 Razvojne faze IMK 1. Spoznaja potrebe za integracijom
2.3.1. Kroz koje faze prolazi proces integracije marketing komuniciranja?
2. Iraage integracija 3. Funkcionalna integracija 4. Koordinirana integracija 5. Potrošački-bazirana integracija 6. Stakeholder-bazirana integracija 7. Relationship management integracija
Model faza razvoja IMK obuhvata 7 faza. Svaka faza sadrži elemente prethodnih faza, a zatim dodate nove dimenzije. Faze uvažavaju Činjenicu da novi sistem upravljanja koji se uspostavlja na višem nivou treba vremena da bi bio razvijen, da mora biti u skladu sa mogućnostima organizacije i, na kraju, same faze su adaptivne i promjenjive. 71 Duncan, Tom; Caywood, Clarke: The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications0, in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esthen Moore, Jeri; Lawrence Eiibaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., p. 22.
46
Identifikovano je sedam faza procesa integrisanja marketing komuniciranja. U nastavku rada prezentirat ćemo glavne uočene karakteristike svake od njih.7* 2.3.1.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom Spoznaja ili svjesnost o promjenama u biznisu, o društvenim, tehnološkim, političkim i kulturnim promjenama stvaraju potrebu za novim poslovnim sistemima radi uspješnog djelovanje na tržištu. Trendovi o kojima smo ranije govorili uticah su na spoznaju menadžera da ih nepredvidive 72Caywood, Clarke L: "Integrated marketing in IBM-Midwest: A distribution market", Northv/estern i University, Evenston, Illinois, 1992. 73Caywood, Clarke L: "How PR will laed IMC", Association of Advertising International Conference, Denver, Colorado, November 1992. 74 Na osnovu radova: Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive
Voices, Edited by Thorson, Esthen Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,
Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 24-33; Sirgv, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., pp. 6-8.
47
promjene (diskontinuitetne promjene) i neke predvidive promjene tjeraju da se prilagode (novom) tržištu. Upoznatost s promjenama će osnažiti potrebu za razvojem integrisanog menadžment i marketing sistema. Glavne će promjene zahtijevat i novu organizacijsku strategiju i taktiku za komuniciranje sa kupcima i uspostavljanje novih odnosa sa potrošačima i drugim stakeholderima. Iz ranije razmatranih trendova može se izvući opća tvrdnja koje kaže da što je veći stepen promjena postojećeg tržišnog stanja, to je veća vjerovatnoća da će IMK biti potrebno. U svojoj najosnovnijoj formi, IMK može dakle biti jednostavna marketarova spoznaja, propoznavanje odnosno svjesnost potrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovoj mikro i marko okolini. 2.3.1.2. Image integracija Druga faza uključuje donošenje odluka koje će osigurati konzistentnost poruke i medija. Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost ostvarenu između pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te između oglasa plasiranih u različitim medija-prenosnicima (vehikulama). To znači da, iako svaki oglas može biti blago variran u funkciji uređivanja i programiranja sadržaja određenog medija koji ga prenosi, mora postojati konzistentnost sa drugim oglasima plasiranim u drugim medijima. Derrith Lambka, strateška planerka i menadžer za kompjuterske proizvode kompanije Hewlett-Packard, definisala je IMK u smislu postizanja image integracije. Njen pogled na EvIK je: "Integracija poruka i vizuelnih elemenata kroz marketing komunikacijski miks radi maksimiziranja uticaja poruke na tržištu. Ključna korist za kupca je jasno i konzistentno komunicirana u svim marketing komunikacijskim sredstvima."73 Logika ove faze integracije je da prisiljava komunikacione i marketing menadžere da rade zajedno na definiranju konzistentnih sadržaja i simbola u porukama, u svim korištenim medijima. Radio i TV poruke koje koriste konzistentan jezik mogu biti primjer. Ova faza integracije pruža mogućnost za izgradnju početne faze saradnje između posebnih komunikacijskih oblasti u PR, oglašavanju, unapređenju prodaje i direktnom marketingu. 75 Citirano u: Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with IMC", Marketing News, November4,1996, p.11.
48
Faza dva sugeriše da što je veći stepen konzistentnosti oralne ili pisane poruke, da što je veći stepen vizuelne konzistentnosti poruke, i da što je veći broj medija korištenih od strane organizacije - to je veća potreba za ostvarenje image integracije. 2.3.1.3. Funkcionalna integracija Treća faza integracije marketing komuniciranja je funkcionalna integracija. Ovdje se proces integracije pomjera ka većem stepenu međusobnog kooperiranja još uvijek tradicionalno odvojenih funkcija komuniciranja. Proces integracije na ovoj fazi počinje sa strateškom analizom snaga i slabosti svake komunikacione funkcije, uključujući PR, oglašavanje, unapređenje prodaje i direktni marketing. Razumjevanje svake funkcionalne oblasti od strane marketing menadžera omogućava da se razviju kombinacije promotivnih taktika bazirane na snagama i slabostima svake oblasti. Funkcionalna integracija označava proces u kojem su različiti marketing komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao što su prodaja i tržišno učešće. To znaci da su analizirane snage i slabosti za svaki elemenat marketing komunikacijskog miksa i da je miks sastavljen tako da dostigne određene marketing ciljeve. Da ponovimo, marketing ciljevi predstavljaju vodiče za izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija. U ovoj fazi integracije, istraživački nalazi sugerišu da u situaciji kada se smanjuje budžet ili kada ostaje na istom nivou, funkcionalna integracija ima manje Šansi da bude razvijena, jer će doći do "sukoba" između funkcija oko raspodjele budžeta. Nasuprot ovome, što je veća vjerovatnoća da komunikacioni budžet bude povećan, to je veća vjerovatnoća funkcionalne integracije. Isto tako, jasno je da što je veći broj marketing komunikacionih funkcija koje postoje unutar firme ili agencije, veća je potreba za funkcionalnom integracijom. 2.3.1.4. Koordinirana integracija U četvrtoj fazi integracije marketing komuniciranja sve komunikacione funkcije su ravnopravne u svojim nastojanjima da doprinesu ostvarenju marketing ciljeva firme. U slučaju pojedinačnih marketing pro49
jekata ili kampanja, jedna od komunikacionih specijalnosti može "predvoditi". Zavisno od marketing ciljeva i zadataka, PR, oglašavanje, unapređenje prodaje ili direktni marketing imaju podjednaku šansu da predvode komunikacione akcije. Svaka komunikaciona funkcija shvata da mora kooperirati prilikom razvoja komunikacionih programa ili rizikovati da uopće ne učestvuje. Podjela budžeta, podjela zadataka i rezultata - pravila su ovog procesa. Koordinirana integracija se najčešće provodi od strane kompanije-klijenta, a ne od full-services agencije. U stvari, koncept "one-stop-shopping" agencije, kada jedna agencija pruža stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od podugovarača, može "pasti u vodu" s obzirom da klijent sada kupuje usluge od većeg broja agencija sa idejom da on obezbjedi da svi rade zajedno na integrisanju kampanje na djelotvoran način. Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni rmks. Lična prodaja i upravljanje prodajom uključeni su u miks kao neposredna veza s kupcima, te marketing sada postaje mnogo direktniji.76 Personalni aspekt komuniciranja prisutan u procesu lične prodaje uključen je u integralni plan. Radi se o mjerama preduzetim radi osiguranja konzistentnosti između personalnih i mas-komunikacijskih oblika marketing komuniciranja. Ono što svaki prodajni predstavnik kompanije kaže, mora biti u skladu s onim što oglas kaže. 2.3.1.5. Potrošački-bazirana integracija
Mjesta potrošačevog kontakta sa markom i kompanijom su pažljivo otkrivena kroz kvantitativna i kvalitativna istraživanja.77 Svako mjesto kontakta, bez obzira da li je inicirano od strane kupca ili kompanije, je identifikovano. Pažljivo sakupljeni podaci o ponašanju u kupovini koji pokazuju kupčeve odgovore/reakcije na marketing komuniciranje mogu pomoći marketarovom planiranju. U ovoj fazi integracije, pitanja kupčeve lojalnosti su u centru pažnje prilikom kreiranja marketing plan koji upravo gradi i održava relationship sa tekućim kupcima. Umjesto da stalno mjenjaju kupce, pažnja je stavljena na zadržavanje kupaca i izgradnju dobre baze podataka o kupaćima. Ciljevi su povećanje zadovoljstva kupaca i u skladu s tim povećanje kupovina.78 2.3.1.6. Stakeholder-bazirana integracija Šesti nivo razvoja IMK je stakeholder-bazirana integracija. U ovoj fazi, integrisano marketing komuniciranje se pomjera ka šire definisanom integrisanom komuniciranju (Integmted Communications - IQ.19 Ovdje marketar shvata da ciljni potrošači nisu jedina grupa sa kojim bi firma trebalo da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo da budu uključeni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljači, distributeri i dioničari isto kao i društvena zajednica, press, izvjesne vladine agencije i drugi.
Na petom nivou razvoja IMK, cjelokupna marketing strategija je planirana na osnovu razumijevanja potrošačevih potreba i želja, ciljanja određenih kupaca i uspješno pozicioniranog proizvoda kod ciljnih potrošača. Planiranje je spolja-ka-unutra (outside-iri), a u proces su uključeni i sadašnji i budući kupci i potrošači.
Integrisano komuniciranje počinje s pažljivim identificiranjem stakeholdera, sa velikim brojem grupa i pojedinaca koji su važni za budući uspjeh firme. Proces zahtijeva da konkretni menadžeri ili osoblje budu zaduženi za svaku stakeholder grupu radi praćenja i analiziranja njihovih aktivnosti relevantnih za firmu.
Ova faza razvoja IMK je definirana kao integracija bazirana na potrošačima (consumer-based integration). Drugim riječima, cjelokupna marketing strategija je integrisana. Komunikacione poruke odslikavaju stratešku poziciju marke proizvoda postignutu u mislima izabranog potrošačkog segmenta.
Iako je uloga PR u prvih pet faza bila ograničena na promotivni aspekt
76 Caywood, Clark L: "To integrale or not to integrate", Corporate Communications, Chicago, 1992.. pp.1-2.
50
77 Fortini-Campbell, Lisa: The Consumer /ns/0/rtlVorM>ook,Copy Workshop, Chicago, 1992. 78 Caywood, CL; Schultz, D.E.; Wang R: "A survey of consumer goods manufaclures", AAAA, NY, 1991. 79 Zajedničkim radom ljudi iz biznisa i sa univerziteta, a u okviru Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC), razvijen je pristup integraciji koji je označen kao "integrisano komuniciranje" umjesto "integrisano marketing komuniciranje". Vidjeti u: Duncan, T.; Caywood, CL; Newsom, D.A.: "Task force report on integrated Communications", IBMArmonk, NY, 1993.
51
na nivou funkcije marketinga i marke proizvoda, šesta faza zahtijeva punu integraciju korporativnih komunikacijskih funkcija. Komuniciranje na korporativnom nivou mora uključiti zaposlene, medije, lidere u zajednici, političare, zakonodavce, investitore, donatore, dobavljače, konkurenciju, vladu, i dr. 2.3.1.7. Relationship management integracija Konačno, relationship management integracija je najviši nivo razvoja IMK. Za efikasno i uspješno komuniciranje sa različitim stakeholderima, firma mora da razvije uspješne strategije. Ove strategije nisu samo marketing strategije; one su i proizvodne strategije, tehnološke strategije, finansijske strategije, strategije ljudskih resursa, računovodstvene strategije i druge. U tom smislu, u želji da osigura dobre međusobne odnose sa organizacijskim stakeholderima, firma mora izgraditi menadžerske strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D, marketing, finansije, računovodstvo, ljudski resursi, itd.) tako da one odražavaju koordinaciju između različitih funkcionalnih jedinica. Jednom kada je ova integracija ostvarena, marketari počinju da komuniciraju sa različitim stakeholderima na način koji odražava totalnu integraciju.
2.3.2. Koji su pristupi planiranju IMK razvijeni?
Integrisano marketing komuniciranje je specifičan, strateški pristup planiranju marketing komunikacija kompanije. To je sistematičan proces donošenja niza odluka koje od razdvojenih stvaraju integralne komunikacije, koje od haotičnog stanja stvaraju stratešku poziciju. Naša ispitivanja slučajeva iz prakse su pokazala da većina marketara nema raspoložive sveobuhvatne planske procedure koje bi pretvorile planiranje IMK u sistematičan proces. Pristupi planiranju koji su najčešće zastupljeni medu marketarima potrošačkih proizvoda u SAD dati su u sljedećoj tabeli:80 Tabela 2.4.: Pristupi planiranju IMK Pristupi planiranju IMK 1. Pristup "jedan izgled" 2. Podvlačenje teme pristup 3. Pristup planiranja ponuđača 4. Ad Koc pristup 5. Pristup baziran na potrošaču
Razvoj u potpunosti integrisane komunikacione strategije za dostizanje kupaca i svih stakeholdera dovodi komunikacione profesionalce u direktni kontakt sa punim obimom menadžerskih funkcija u biznisu. Generalno govoreći, u potpunosti integrisani model komuniciranja mogao bi postaviti komunikacione profesionalce za menadžerski sto i redefinisati njihovu ulogu, kako od osoblja do menadžera. Svaka faza integracije učestvuje u pretvaranju komuniciranja u menadžerski proces. Nekoliko menadžerskih procesa mogu biti povezani sa uspješnim integrisanim marketingom i integrisanim komunikacionim programima. Oblast koja se još uvijek razvija, a zove se "Total Quality Management -TQM", jasno zahtijeva u potpunosti integrisani menadžment od proizvodnje, ljudskih resursa, marketinga, fmansija do komuniciranja. Na sličan način, razvoj "Strategic Alliances" u snažnije povezanu saradnju/vezu (relationship) može biti pospješen putem integrisanog komunikacionog programa. 52
2.3.2.1. Pristup "jedan izgled" Marketari koji se nalaze u ranim fazama prihvatanja i implementacije IMK uglavnom se fokusiraju na stvaranje "jedinstvenog izgleda" u kampanjama. Ovaj se "jedinstveni izgled" obično prevodi u posjedovanje zajedničkih boja, grafike, loga i drugih elemenata vizuelnog identiteta firme, koji se koriste u svim oblicima i na svim sredstvima marketing komuniciranja. 60 Na osnovu radova: Moore, Jeri; Thorson, Esthen "Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs: An Approach to Moving From Chaotic Tov/ard Svstematic", Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther, Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersev, 1996., pp. 137-139; Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., pp. 6-8.
53
Kod kompanije koje definišu IMK kao "jedan izgled" (one-look), pristup planiranju IMK je u stvari vrlo jednostavan: određene centralizovani ili korporativni timovi razvijaju pravila i upustva, a zatim se od onih koji prave komunikacione materijale traži da te materijale izrade u skladu s njima. Ponekad, posebno kod kompanija koje nude proizvode krajnje potrošnje, "jedan izgled" proističe iz vizuelnog pristupa u oglašavačkoj kampanji koji je razvila agencija za oglašavanje. Na primjer, kompanija angažuje agenciju za oglašavanje da joj izradi oglašavačku kampanju za jedan od njenih proizvoda, ali odlučuje da dio komunikacijskog materijala izradi "in-house". U ovom slučaju kompanija nastoji da one materijale koje sama izrađuje napravi na isti način kao i agencija tj. konzistentno sa oglasima koje je agencija kreirala. Glavni nedostatak ovog pristupa je u činjenici da zajednički izgled svih sredstava marketing komuniciranja najčešće nije dovoljan da bi se postigla stvarna integracija marketing komuniciranja. Osim "one look" potreban je i "one voice". "One-look" pristup je preteča sljedećem pristupu planiranja IMK. 2.3.2,2. "Podvlačenje teme" pristup Ovaj pristup planiranju IMK koriste marketari koji smatraju da bi masmedijsko oglašavanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost. Oni koordiniraju sve ostale aktivnosti marketing komuniciranja oko oglašavanja, te ih koriste kao "podsjetnike" za potrošače kako bi zapamtili poruku u oglasu. Ideja je da se tokom trajanja određene oglašavačke kampanje osigura, i putem korištenja drugih IMK prenosnika, podsjećanje kupaca na oglase. Često je oglašavačka tema provučene kroz sve ostale komunikacione aktivnosti. U nekim slučajevima tema zna biti prilagođena određenim IMK aktivnostima, ali tako da ima tematske veze s glavnom linijom.
2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljača-agencije za marketing komuniciranje Mnoge agencije nude sistem marketing komunikacijskih usluga koji ima izgled integracije. Najčešće se radi o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljenom na bazi onoga što agencije-dobavljači imaju za prodaju, a ne na bazi onoga što treba kupcima. Na primjer, oglašavačka agencija može imati ugovor sa lokalnom televizijom, nekoliko radio stanica i lokalnih novina. Ona nudi lokalnim biznisima "u paketu" usluge oglašavanja njihovih proizvoda putem kombinacije te lokalne televizije, radio stanica i lokalnih novina. Cijena "paketa" je prilično atraktivna. Koristi koje agencija za oglašavanje pruža kod prodaje ovog "paketa" potencijalnim klijentima je integrisana komunikacija. To znači, agencija će kreirati oglase s zajedničkim izgledom i zajedničkom temom i oni će biti plasirani kroz različite medija prenosnike. Dobavljač ili isporučilac može biti kako agencija za oglašavanje koja ima i odjeljenja za pružanje drugih komunikacionih usluga, tako i medijska organizacija. Medijske organizacije su kompanije koje su nekada bile amo jedan medij, kao npr. TV ili časopis, a zatim su diverzificirale svoje poslovanje i u druge vrste medija, te zabavne i promotivne biznise. To su u prošlosti uradile mnoge medijske kompanije u svijetu. Ovakve kompanije pristupaju oglašivaču sa paketom koji uključuje medijsko oglašavanje, direktni marketing koji koristi "skrojene" segmente potrošača sa pretplatničke liste medija, nagradne igre i takmičenja, specijalne sezonske aktivnosti i čak proizvodnju filmova za obuku prodavača u medijskom studiju. Za oglašivača ovi paketi mogu izgledati veoma primamljivi, zasnovani na vrlo atraktivnim cijenama i sa izgledom kompletne integrisanosti. Nedostatak je, naravno, u tome Što "paket" sadrži samo ono što medij-dobavljač ima da proda i što ne mora da sadrži elemente koji su optimalni sa stanovišta klijenta-kupca. Mnoga preduzeća mogu misliti da su napravih dobar posao kupovinom ovakvih "medijskih paketa", ali taj im posao zasigurno neće donjeti pravu vrijednost, jer nije zasnovan na njihovim potrebama. 1
Kao i kod pristupa "jedan izgled", "podvlačenje teme" pristup je neophodan, ali ne i dovoljan. Marketari trebaju biti vodeni kontinuitetom dakle konzistentnošću u "slici i riječi", ali isto tako i strateškim fokusom. 54
2.3.2.4. Ad hoc ili projektni pristup
Mnogi marketari nastoje da integrišu odvojene elemente svog marketing komunikacijskog programa putem ugovaranja i vođenja sastanaka sa svim stranama uključenim u proces kompanijskog komuniciranja. Grupa za sastanak ili projektni tim može obuhvatiti vodu projekta (account executive) 55
iz reklamne agencije, predstavnika PR firme, predstavnika firme za unapređenje prodaje i ljude iz istraživanja marketinga. Sastanak je najčešće
Slika 2.1.: Faze Moore & Thorson modela planiranja IMK (potrošački-orijentisan model)
organizovan i voden od strane direktora marketinga kompanije-klijenta. Ljudi koji predstavljaju različite isporučioce usluga prezentiraju svoje ideje za marketing komuniciranje, te razmatraju i razgovaraju o načinima za uspostavljanje zajedničkih osnova. Glavni nedostatak ovog pristupa je to da ovaj postupak nema velikih izgleda da bude efikasan. Prvo, mnogo vremena se troši kod razvoja programa zato što učesnici ne znaju odakle da počnu ili kako da najbolje rade zajedno. Nema modela ili plana za vođenje različitih napora ka integraciji. Drugo, rezultat može, ali i ne mora biti dobro izbalansiran program - zavisno od vještine lidera grupe, kao i od razlika u ubjedivackim sposobnostima zastupnika pojedinih disciplina. Izvjesne grupe sa čvrstim mišljenjem mogu preuzeti stvar i voditi integracione napore na neodgovarajući i neefikasan način. Tako na primjer, agresivni predstavnik oglašavanja ili direktnog marketinga može uspješno lobirati ideju kako bi u programu trebalo da bude najviše zastupljana njegova disciplina, pa čak i kada provedene analize sugerišu da to nije u najboljem interesu marketara. 2.3.2.5. Pristup baziran na potrošaču Razvijena su dva potrošački-orjentisana pristupa ka integrisanom marketing komuniciranju - jedan od Schultz, Tannenbaum i Lauterborn81 i drugi od Moore & Thorson.82 IMK model razvijen od Schultz-a i njegovih kolega razmatrati ćemo kao standardni model IMK i zbog toga će biti posebno analiziran u potpunosti i kritički. Zato ćemo najprije kratko opisati Moore & Thorson model. Moore & Thorson IMK model uključuje pet osnovnih faza, prikazanih na sljedećoj slici.
81 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. 82 Moore, Jeri; Thorson, Esther: Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs: An Approach to Moving From Ghaotic Toward Systematic n, Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 135-152.
56
1. Identifikacija tržišta; 2. Segmentirani elržiSta bazirano na fazama procesa donošenja odluke o kupovini; 3. Identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment; 4. Alociranje resursa; 5. Ocjenjivanje efikasnosti programa;
Prvi korak, identifikacija tržišta, je proces u kojem marketar identifikuje one kupce koji imaju najviše šansi da kupe kompanijin proizvod. Drugi korak je segmentiranje tržišta bazirano na fazama procesa donošenja odluke o kupovini. Tipične faze u procesu kupovine uključuju spoznaju, prihvatanje, preferencije, traganje, kupovinu, korištenje i zadovoljstvo. Faza kupovine se utvrđuje za svaki tržišni segment. Treći korak je identifikovanje poruka i komunikacionih prenosnika za svaki ciljni segment. Saznanje u kojoj kupovnoj fazi se nalazi većina potrošača omogućiće marketaru da identifikuje vrstu potrebne poruke. Jednom kada su poruka i mediji identifikovani za tržišni segment(e), marketari će nastojati utvrditi troškove kreiranja i plasiranja određenog broja poruka u izvjesnim medijima - to je četvrta faza, alokacija resursa (budžet). Konačno, peta faza uključuje ocjenjivanje efikasnosti programa. Na primjer, mogu se provesti studije praćenja svjesnosti o marki, stavova o marki, itd. 2.3.3. Standardni model IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn Najautoritativniji posao na IMK je onaj koji su napravili Schultz, Tannenbaum i Lauterborn i koji je objavljen u njihovoj knjizi "Integrated Marketing Communications: Pulling H Together and Making h Work".G Schultz opisuje IMK kao način konceptualiziranja cijelog procesa marketing komuniciranja umjesto fokusiranja na dijelove kao što je oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, lična prodaja i direktni marketing itd Njihov IMK model se može opisati kroz uključivanje ili uvođenje pojedinih sekvenci planskih aktivnosti. Prikaz modela je na slijedećoj strani. 83 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., pp.43-63.
57
1) Razvoj baze podataka o kupcima. Prvi korak u planiranju, u skladu sa Schultz-ovim modelom, je razvoj baze podataka o kupcima. Razvoj baze podataka uključuje prikupljanje i organizovanje informacija o kupcima proizvoda (potrošači). Baza podataka treba da sadrži minimalno podatke kao što su demografski podaci, psihografski podaci i kupovna prošlost. Kao dodatak, informacije o stavovima kao što su potrošačeva mreža kategorija proizvoda i kako potrošači prihvataju proizvode koje koriste - su vitalne za dobar IMK pristup. Iako bi baza podataka trebalo da bude kompletirana tj. detaljna stoje više moguće, uvida se da mnoge kompanije, posebno one koje nude svoje proizvode kroz kanale maloprodaje, često imaju ograničene informacije o svojim sadašnjim kupcima. Ovo je posebno karakteristično za brojne, široko disperzirane i brzo prolazne proizvode krajnje potrošnje. Ipak ovaj tip informacija je kritičan za budući uspjeh IMK programa. Prikazani planski model odslikava idealnu situaciju. Samo je nekoliko organizacija doseglo visoku taČku u razvoju baza podataka. Postoje neke organizacije koje skupljaju podatke o svojim korisnicima već više godina. Duhanske kompanije imaju, na primjer, dobro popunjene baze podataka o svojim korisnicima. Automobilske kompanije su takode izgradile detaljne baze podataka o vlasnicima automobila i historiji kupovnog ponašanja. Direktni marketari kao što je American Express, Visa, MasterCard i finansijske organizacije takode imaju detaljne informacije o svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima. Iskustvo pokazuje da su servisne organizacije i business-to-business marketari generalno ispred potrošačkih kompanija u razvoju baza podataka za IMK. Glavna razlika između novog IMK planskog pristupa i većine tradicionalnih marketing komunikacijskih planskih programa je u tome što je novi pristup fokusiran na potrošače, sadašnje kupce ili potencijalne kupce, a ne na organizacijsku prodaju ili profit. Schultz i njegove kolege spuštaju marketing ciljeve niže u planskom procesu. Oni vjeruje da su sve marketing organizacije totalno zavisne od svojih sadašnjih i potencijalnih kupaca kada je u pitanju obim prodaje i profitni uspjeh. Sadašnji i potencijali kupci predstavljaju osnovnu determinantu koliko uspješna kompanija može biti, a ne koliko je vješt marketar i ne koliko mnogo resursa ima na raspolaganju. Zato bez obzira kako vješt bio marketing menadžer on ne može danas manipulisati tržištem kao stoje nekada bilo moguće. Obzirom na postojeći 59
nivo konkurencije i obim informacija koje su raspoložive kupcima, glavni zadatak postaje usluživanje kupaca. Potrošači čine stvarnu odrednicu obima prodaje proizvoda. Do izvjesne mjere to takode utvrđuje i nivo profita koji može biti ostvaren.
nastojanje da marketar identifikuje najefikasniju moguću poruku. Šta može biti rečeno? Zadatak je kreiranje promjene u potrošačevoj kategoriji proizvoda i mreži marki, vrstu promjene koja bi trebalo da pouzdano izazove željeno ponašanje.
2) Segmentacija. Ovo je proces u kojem se potrošači dijele u lojalne korisnike (loyal users), korisnike konkurencije {competitive users) i korisnike koji mjenjaju marku (swing users). Lojalni korisnici su potrošači koji imaju historiju ponovljenih kupovina/korištenja marke proizvoda. Korisnici konkurencije su oni koji koriste našu marku zajedno s drugim konkurentskim markama. Promjenjivi korisnici nisu lojalni niti jednoj marki ili kombinaciji maraka. Oni su oportunisti. Oni kupuju marku zbog njene cijene ili pristupačnosti/ raspoloživosti.
U navedenom IMK pristupu, precizno se postavljaju ciljevi komuniciranja i šta se očekuje kao odgovor od kontaktirane osobe. U većini slučajeva pokušavaju se povezati komunikacioni ciljeve s nekim tipom ponašanja.
3) Kontakt menadžment. Kontakt menadžment je proces putem kojeg marketar određuje vrijeme, mjesto ili situaciju u kojoj če da komunicira sa potrošačima ili potencijalnim kupcima. Kontakt menadžment je zasnovan na ideji da traženje vremena, mjesta ih situacije u kojoj sadašnji ili potencijalni kupci mogu biti komuniciram može biti jedan od najvažnijih zadataka na savremenim tržištima. U periodu kada su postojale sveobuhvatne potrošačmarketar komunikacije i kada su potrošači aktivno tragah za informacijama o proizvodima i uslugama, važnije je bilo odrediti šta bi trebalo reći o proizvodu ili usluzi nego odrediti kada bi kontakt trebalo da bude napravljen. Na današnjem tržištu, međutim, sa informativnom hiperprodukcijom, medija fragmentacijom i marketing komunikacijskim zagušenjima, vjeruje se da je najvažnija varijabla u cijelom procesu kako i kada kontakt s potrošačem može biti ostvaren. Situacija sa kontaktom će odrediti šta će biti komunicirano o proizvodu ih usluzi. Schultz i kolege navode kako oni ne podcjenjuju vrijednost kreativnosti u IMK, već jednostavno oni govore da su uslovi pod kojima će komunikacija biti isporučena isto tako ili čak više važni nego određivanje sadržaja poruke za komuniciranje. Na primjer, ako je marketar odredio da je najbolje vrijeme za isporuku prodajne poruke kroz sponzoriranje teniskog meča, tada su poruka i ton poruke koju marketar komunicira pod snažnim uticajem situacije kontakta. Neki kreativni pristupi jednostavno neće biti odgovarajući za takvu situaciju ili za raspoloženje kupaca.
• Zadržavanje ili povećanje korištenja proizvoda od strane brand-loyal kupaca; • Stvaranje/generisanje probe proizvoda, izgradnja obima ili izgradnja lojalnosti između korisnika konkurencije; • Postizanje ih produžavanje korištenja proizvoda od strane promjenjivih korisnika;
4) Razvoj strategije komuniciranja. Marketar na ovom mjestu određuje koje glavne informacije potrošač treba dobiti iz komunikacije i koju akciju potrošač treba preduzeti kao rezultat komunikacije. To je 60
5) Marketing ciljevi. U Schultz-ovom modelu planiranja IMK, poruka mora proizvesti neko očigledno ponašanje i to ponašanje je prihvaćeno i mjereno kao marketing ciljevi. Slijede primjeri marketing ciljeva:
Oni moraju biti jasni i u većini slučajeva kvantitativno izraženi. Na primjer, kod kupaca lojanih marki, jedino mogući cilj marketinga je zadržavanje ili povećanje korištenja. Ako želimo da zadržimo korištenje, trebalo bi da postavimo kvantificiran cilj. Isto tako ako bi željeli da naš cilj bude povećanje korištenja marke proizvoda, taj bi cilj takode trebao biti kvantificiran. Za korisnike konkurentskih marki, ciljevi također mogu biti mjerljivi. Ovaj tip pristupa može biti proširen tako široko koliko je širok proces segmentacije. Na primjer, dosada navedeno je uključilo samo one kupce koji koriste proizvode u određenoj kategoriji. Mi možemo takode uključiti i druge vrste segmenata kao što su ne-korisnici u kategoriji, izgubljeni [korisnici ili bilo koje druge vrste korisnika koji se traže. Na kraju, treba uočiti da su marketing ciljevi postavljeni u odnosu prema izabranim ciljnim tržištima (lojalni kupci, korisnici konkurencije i promjenjivi korisnici). Takode, zapazite da su ovi marketing ciljevi direktno izvedeni iz komunikacione strategije - to jeste iz poruke. 61
6) Marketing instrumenti. Na ovoj tački, marketer koristi elemente marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) kao marketing komunikacijske instrumente za implementaciju komunikacione strategije i dostizanje postavljenih marketing ciljeva. Poruka nije komunicirana samo kroz elemente marketing komuniciranja kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću itd. Proizvod sam po sebi, njegovo pakovanje, njegova cijena, način distribucije mogu svaki komunicirati različite poruke. Izazov leži u osiguranju konzistentnosti poruke kroz miks svih marketing elemenata. 7) Marketing komunikacione taktike. Na ovoj tački, marketar bira taktike kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, lična prodaja, direktini marketing za implementaciju komunikacione strategije i dostizanje marketing ciljeva. Komunikacione taktike mogu biti široke gotovo koliko je široka mašta marketing komunikacionog planera.
2.3.4. Kritika modela IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn
Najozbiljniju kritiku Schultz-ovog modela IMK dao je profesor Josef Sirgv.84 On tvrdi da, obzirom na probleme sa konceptualizacijom različitih faza ili komponenti Schultz-ovog modela, njegov model može biti kritikovan na sljedeći način: 1) ne objašnjava pitanja budžeta što je važan faktor u marketing komuniciranju, 2) ne bavi sa pitanjima nadgledanja i kontrole, i 3) radi sa modelom koji uključuje uzak i visoko selektivan koncept koji još nije utemeljen/utvrđen u literaturi iz marketing komuniciranja, marketinga i poslovnih strategija.
Zašto? Ciljevi su bazirani na bolje ciljanoj komunikaciji sa potrošačima i drugim stakeholderima. Bez obzira koliko mnogo je revolucionaran a koliko je evolucionaran, IMK predstavlja glavnu promjenu u marketing komuniciranju koju će osjetiti svi koji se bave marketing komuniciranjem - i oni u biznisu kao i oni na univerzitetima. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Objasniti pojam IMK. Zašto je bitno integrisati marketing komuniciranje? Zašto dolazi do opadanja efikasnosti mas-medijskog komuniciranja? Kako povećanje fragmentacije auditorija utiče na IMK? Koje su osnovne posljedice rasta IMK? Opisati faze razvoja IMK u nekoj organizaciji. Sta predstavlja centralni komunikacioni element u "podvlačenje teme" pristupu planiranju IMK? 8. Objasniti Moore&Thorsonov model planiranja IMK. 9. Zašto je bitno kada i gdje će biti ostvaren kontakt sa potrošačem? 10. Koji se nedostaci primjećuju u Schultz & Tannenbaum & Lauterbomovom modelu planiranja IMK?
2.4. IMK: REVOLUCIJA I EVOLUCIJA
Marketari intuitivno znaju da su koordinacija i integracija komuniciranja dobra ideja, ali problem je kako to uraditi. IMK je revolucionarni koncept u marketing komuniciranju u tom smislu što on zahtijeva rušenje zidova između marketing komunikacijskim odjeljenjima u kompaniji. On je i evolucionaran zbog toga što IMK čini mogućim istinsko ostvarenje marketing ciljeva koji vode do dugoročnih međusobnih odnosa {relationship). 84 Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentfce Hali, Upper Sadile River, NJ, 1998.. pp.19-21.
62
63
3. MARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE
Ciljevi teksta: 1. 1. 2. 3. 2.
Upoznati se sa potrebom za strateškim pristupom marketing komuniciranju. Opisati proces planiranja marketing komuniciranja. Razmotriti plan marketing komuniciranja i njegove dijelove. Opisati proces upravljanje kampanjom marketing komuniciranja. Razmotriti ulogu marketing komuniciranja u stvaranju održivih konkurentskih prednosti.
3.1. STRATEŠKI PRISTUP MARKETING KOMUNICIRANJU Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistematski i strateški način - da bi bilo efikasno i integrisano. Strateški pristup marketing komuniciranju znači da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako da podržava cjelokupnu marketing strategiju preduzeća. Marketing strategija prethodi strategiji marketing komuniciranja. Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok marketing komunikaciona strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom. U ovom dijelu istraživat ćemo neka strateška pitanja vezana za planiranje marketing komuniciranja. Najprije ćemo pokušati da identifikujemo i opišemo povezanost strateškog planiranja marketinga i marketing komuniciranja. Nakon toga definirat ćemo proces strateškog planiranja marketing komuniciranja. Na kraju, daćemo mišljenje o ulozi i značaju marketing 65
komuniciranja u kreiranju i održavanju konkurentskih prednosti kompanije.
3.1.1. Marketing komuniciranje i strateško upravljanje marketingom
Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategije marketinga i njenog uticaja za postizanje ukupnih ciljeva marketinga. Sljedeća slika čiji je autor Delozier85 povezuje marketing komuniciranje s ostalim elementima marketing miksa i pokazuje da svaki element marketing miksa ima komponente komuniciranja.
Veoma je korisno staviti marketing komuniciranje u kontekst strateškog upravljanja marketingom i preispitati njegovu ulogu u strateškom upravljanju marketingom. Upravljanje marketingom može biti konceptualizirano kroz stratešku mrežu koja se sastoji od četiri osnovna principa.86 Slika 3.2.: Model strateškog marketinga
Dobar sistem komuniciranja obezbjeduje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potrošača (auditorija), i od potrošača ka kompaniji. Marketing komuniciranje podrazumjeva dijalog između kupca i prodavca. Slika 3.1.: Odnos marketinga i marketing komuniciranja
Kompanija nasuprot konkurencije (d iferencijac ij ske _________________________________prednosti)_____ TrioSno segmentiranje Marketing miks (selektivna koncentracija) (vrijednost kupca)
Proizvod
Cijena
MARKETING
Promocija
Mjesto
Analiza, planiranje i kontrola
Komunikacija u pogledu proizvoda
Protok informacija
Komunikacija u gledu promocije Doživljaj kompletne ponude proizvoda Željena ponuda
7MARKETING KOMUNICIRANJE Veza između firme i potrošača Komunikacija u pogledu cijena Komunikacija u pogledu distribucije POTROŠAČ
S obzirom da se ovo poglavlje fokusira na strateško planiranje marketing komuniciranja, vrijedi naglasiti činjenicu koju ilustruje prethodna slika - da svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve što kompanija uradi ili kaže, predstavlja potencijalnu poruku za tržište. Efikasna strategija marketing komuniciranja znači nešto više od strateškog upravljanja tradicionalnim promotivnim elementom marketing miksa. Marketinška komunikacija mora biti dio cjelovite strategije marketinga, pri čemu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u cjelokupnu strategiju marketinga, zajedno s ostalim elementima marketing miksa.
Planski horizont (neposredni, jednogodišnji, dugoročni)
Menadžer, najprije, procjenjuje kompanijske resurse - finansijske, materijalne, i menadžerske, vis-a-vis glavnih konkurentskih resursa. Strateški princip kod ove procjene jeste utvrđivanje diferencijacijskih prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspješno tržišno opsluživanje i finansijski uspjeh. Konkurentska orijentacija je često ključna za uspjeh, isto kao i orjentacija na kupca koju ističe marketing koncept." Nekada je važnije da je planiranje marketing komuniciranja konkurentski orijentisano, nego orijentisano na kupca, i u izrazito konkurentskoj situaciji menadžer ne mora izraditi najbolji (idealan) plan, već plan koji je bolji od onog konkurentskog. Mnogi menadžeri moraju da, u isto vrijeme, primjenjuju i usaglašavaju pristupe koji su i konkurentski orijentisani i orijentisani na kupca. Drugo, menadžer ispituju inpute na tržištu koji se mogu kontrolisati, medu kojima su najvažniji kompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge), ali također i ostala tri P's koji zajedno čine čuvena 4 P's marketing miksa: cijena, distribucija i promocija. Strateški princip koji podvlači upravljan86 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., pp. 8-9. 87 A.R. Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L: "Customer or competitor. Which guideline for marketing?". ■Management Revviev, No.67,1978., pp.43-48.
85 Delozier. M.W.: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, London, 1986., p.167.
66
67
jem marketingom jeste obezbjedenje vrijednosti za kupca tj. skup vrijednosti koje isporučuju 4 P's: koristi od proizvoda ili usluge, vrijednost cijene
i uslovi plaćanja, pogodnosti distribucije i image prodavnice, te promotivne vrijednosti.88 Treće, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za određena ciljna tržišta. Ciljno tržište uključuje trgovce, isto kao i krajnje kupce i potrošače. Ovo nas dovodi do treće činjenice marketing strategije: izbora ciljnog tržišta. Strateški princip ovdje je tzv. selektivna koncentracija (segmentiranje tržišta i koncentracija finansijskih i marketing resursa) na tržišta koja predstavljaju, odnosno imaju najbolji profitni potencijal. Marketing miks, po jedan za svako ciljno tržište, je fino podešen za isporuku maksimalne vrijednosti za kupca na ciljnom tržištu. Četvrto, marketing strategija mora biti formulisana u odnosu na neki vremenski period. Kratkoročni/neposredni, jednogodišnji i dugoročni ciljevi i strategije moraju biti planirani u skladu sa uočenim promjenama u okruženju. Tehnički, ekonomski, politički, zakonski, socio-kulturni i drugi trendovi moraju biti procjenjeni tako da ih je moguće slijediti kroz tri principa: diferencijacijske prednosti u odnosu na konkurenciju, vrijednost za kupce u marketing miksu i selektivna koncentracija na ciljnim tržištima (izbor ciljnih tržišta). Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova četiri osnovna principa strateškog upravljanja marketingom. 1. Diferencijacijske prednosti. Budžet za oglašavanje i superiorna oglašavačka kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu. To su, takode, i aktivnosti unapređenja prodaje, naročito tokom "rata cijena", kao i dobar izbor ostalih promotivnih tehnika za nove i postojeće proizvode. 2. Vrijednost za kupca. Oglašavanje može obezbjediti vrijednost za kupca i graditi brand equity putem oglašavanja pouzdanosti marke, informisanja kupaca o koristima proizvoda i usluge i njihovoj raspoloživosti, ili prenoseći željeni image ili status na kupca. Unapređenje prodaje može obezbjediti vrijednosti za kupca putem obezbjedenja nagrada za neposrednu kupovinu, 88 Borden, N.H.: Advertising: Textand Cases, lrwin. Homevvood, Illinois, 1964. 68
najčešće novčanu nagradu u obliku diskonta ih ušteda, ali takode i nagradu za učesnike u promotivnim takmičenjima ili nagradnim igrama. 3. Selektivna koncentracija. Oglašavanje se Često selektivno koristi za ciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sadašnji kupci lojalni marki. Unapređenje prodaje se najčešće koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca, da ih podstakne da prvi put kupe ili ponovo kupe marku proizvoda. 4. Vremenski faktor. Oglašavanje generalno ima duži vremenski period planiranja i efekata nego unapređenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti korištene kao elementi neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketing strategije. Ovo su bila generalna razmatranja strateške uloge oglašavanja i unapređenja prodaje, ali se slično može govoriti i za ostale elemente komunikacijskog miksa. Stavljanje snažnog naglaska na integrisano marketing komuniciranje (IMK) dovelo je do stvaranja "novog marketing miksa". Slika 3.3.: "Novi" marketing miks Cijena
Proizvod
Distribucija Lična prodaja
Integrisano marketing komuniciranje - IMK
Tradicionalna 4P's: proizvod, cijena, distribucija i promocija su sve tu ali presložene. Četvrto P postaje samo lična prodaja, koju sve kompanije imaju u svojim marketing miksovima u izvjesnom obimu, a promocija u širem smislu postaje "integrisano marketing komuniciranje" koje sada promoviše ukupni marketing miks.89 Marketing komuniciranje proizvoda ih usluge obavlja se kroz njegovo pakovanje ili dizajn, i naravno kroz oglašavanje i publicitet Marketing komuniciranje cijene se postiže putem izbora prestižne, konkurentske ili vrijednosne cijene, te kroz trgovačko oglašavanje. Marketing komuniciranje mjesta je 89 Na Northwestem University () su možda prvi shvatili promjene i uključili novi marketing miks u svoja predavanja. Nosioci ideje o novom marketing miksu su tri poznata profesora IMK: Don E. Schultz, Bob Blattberg i John Deighton; Vidi također VVaterschoot, Van W.; Van den Bulte, C: The 4P classification of the marketing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., No.56. pp. 83-93.
putem distributivnih kanala kao promotivnog prenosnika, kao i putem atmosfere u prodavnici i POP oglašavanja i unapređenja prodaje. Marketing komuniciranje lične prodaje je putem izložbi, sajmova i putem prodaje na Internetu. Sva 4P's su promovisana putem integrisanog marketing komuniciranja.
3.1.2. Problemi sa strategijom
Kada se dođe do definisanja marketing strategije, ne postoji jedinstveno mišljenje o tome. Autori, eksperti i praktičari - svi oni imaju različita mišljanja. Kada se, međutim, dođe do definisanja marketing komunikacione strategije, problemi su još i veći. Niko ne zna mnogo o komunikacionim strategijama zbog toga što, tako izgleda, ih niko (ili veoma malo) ne koristi. Oglašivačke strategije su opće poznate. Marketing strategije su opće poznate. Ali marketing komunikacione strategije nisu opće poznate. Marketing komunikacione strategije integrisu i upravljaju svim komunikacionim instrumentima na jedinstven način i usmjeravaju ih ka istom cilju. Agencije se, takode, ne mogu složiti o tome staje marketing komunikaciona strategija. Ni mnoge kompanije-klijenti nemaju jasnu ideju o tome. Marketing profesionalci često govore o oglašivačkoj strategiji kada ih pitate za marketing komunikacionu strategiju. Čak i udžbenici se ne slažu o opće prihvatijivoj definiciji, propuštajući da odrede zajednički pristup u razvoju dobre marketing komunikacijske (MK) strategije.
3.1.3. Definicija strategije
Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo nivo oglašavanja, strategija bi mogla proizaći iz jednostavne, ali logične strukture tzv. SOSTAC planskog sistema - koji je primjenjiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.90 S O S T A C
Situation (Situacija) Objectives (Ciljevi) Strategv (Strategija) Tactics (Taktika) Action (Akcija) Control (Kontrola)
Gdje smo sada? Gdje želimo biti? Kako namjeravamo stići tamo? Detalji strategije kako stići tamo. Stavljanje plana u realizaciju. Mjerenje, nadgledanje, praćenje i modificiranje.
Strategija sumira i opisuje način na koji će ciljevi biti ostvareni. Strategija dolazi prije taktike. Strategija bi trebalo da vodi taktiku u generalnim smjernicama, jer bi u suprotnom taktika mogla voditi bilo gdje. Prije nego što se izabere strategija, trebale bi biti razvije i ocjenjene strateške opcije ili alternative. Uvijek postoji više od jedne opcije, najmanje jedna dobra i jedna loša. U stvari postoji obično nekoliko opcija, jedna bolja od druge, a najlakša opcija nije uvijek i najbolja opcija. Ovdje ćemo se posebno koncentrisani na prvi dio SOSTAC planskog sistema - "SOS": Situation - Gdje smo sada? Objectives - Gdje želimo biti? Strategv - Kako namjeravamo tamo stići? Kako namjeravamo tamo stići? Kako će ciljevi biti ostvareni? Ovo je strategija - sažetak o tome kako će ciljevi biti dostignuti. Strategija je odluka koja će uticati na sve podređene taktičke detalje. Taktike, u drugu ruku, su detalji strategije. Taktike su vodene ili upravljane od strane strategije. Ovo je veoma jednostavna definicija, ali je primjenjiva na bilo koji tip strategije: na primjer, strategija marketing komuniciranja opisuje način kako će ciljevi marketing komuniciranja biti ostvareni. Strategija predstavlja tzv. veliku sliku (big picture) i daje uputstva za sve podređene taktičke aktivnosti. Strategija uključuje seriju odluka o načinu na koji ćemo "stići tamo" i sadrži osnovne elemente tih odluka. Ovo s druge strane pomaže svim podređenim taktičkim odlukama tako što daje jasne smjernice. Ovo spriječava razvijanje taktika iz različitih smjernica - sve taktike trebalo bi da budu usko povezane s općeprihvaćenom, jedinstvenom strategijom. Strategije se, dakle, kaskadno spuštaju odozgo ka dole. Ono što je strategija za jedne, postaju ciljevi za druge, kako idete odozgo ka dole niz liniju rukovođenja, što znači strategija glavnog direktora postaje ciljevi za direktora marketinga, itd.
90 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 73-74.
70
71
3.1.4. Vrste strategije
Postoji mnogo vrsta ili tipova kao i nivoa strategije. Za nas su najinteresantnije sljedeće: • Korporativna (ili poslovna) strategija: Dugoročna kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Korporativna strategija uključuje odluke viših menadžera, kao stoje na primjer odluka u kojem ćemo biznisu biti. • Marketing strategija: Uključuje cjelokupan marketing miks i izbor ciljnog tržišta, pozicioniranje, korištenje konkurentskih prednosti, itd. • Strategija marketing komuniciranja: Određuje poruku ili djelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacioni miks (npr. oglašavanje + direktni marketing). • Strategija oglašavanja. Određuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija miks (TV ili novinsko oglašavanje). Važno je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebalo da sve ovo vodi i usmjerava."
3.1.5. Koristi od strategije
Zašto se bavimo strategijom? Kakve su stvarne koristi od razvoja strategije? Taj posao uzima vrijeme i energiju. Ko sebi može priuštiti takav luksuz? U slučaju strategije marketing komuniciranja, pažljivo planiranje strategije može stvoriti jasnu komunikaciju sa povećanim uticajem, uštedjeti novac i smanjiti greške. Planski proces takode podstiče razmišljanje i pomaže menadžerima da dobiju cjelokupan pregled ili pogled iz "ptičije perspektive", koji se ponekad gubi u moru svakodnevnih taktičkih aktivnosti. Strategije imaju, dakle, mnoge prednosti: • U slučaju postojanja strategije, svaka taktička aktivnost utiče jedna na drugu radi kreiranja snage kroz kontinuitet i konzistentnost. • Taktičko planiranje je mnogo lakše i brže kada postoje jasna strateška uputstva. • Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo više koristi kroz integraciju.92 91 Paul, Smith; Berry, Chrjs; Pulford, Alan: Strateglc Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 76-77. 92 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strateglc Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 76-77. 72
3.1.6. Biranje odgovarajuće strategije
Izbor strategije je sasvim sigurno ključna stvar, jer služi kao vodič za sve ostale taktičke aktivnosti. Veoma je važno da se razmotri i više strategija, a ne samo ona strategije koja nam prva padne na pamet. Najprije, moraju biti razvijene strateške opcije ili alternative prije odlučivanja o strategiji. Postoji uvijek više od jedne strategije koja može dostići postavljeni set ciljeva. Neke su, međutim, bolje od drugih. To zavisi od organizacije, njenih resursa, konkurencije, ciljeva, itd. Takode je moguće imati više od jedne strategije (tako dugo dok su komplementarne jedna drugoj, a ne konkurentne jedna drugoj). Uvijek postoje strateške opcije ili alternative i ponekad multiple-strategije. "Uspjeh bilo koje strategije ovisi o točnoj procjeni tržišnih mogućnosti i šansi, te vještini prilagodavanja internih resursa poduzeća tim mogućnostima. Postavljanje realnih ciljeva predstavlja osnovu uspješne strategije. Vremenska dimenzija za postavljanje strategije predstavlja također ključan čindbenik uspješnosti ispunjenja strategije kao i predviđanja prihvatljivog rizika. Ako je rizik povezan s prihvaćenom strategijom u određenom vremenskom razdoblji preveliki, potrebno je smanjiti vremenski raspon i revidirati postojeću strategiju."93
3.2. STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA
Mnoge organizacije imaju marketing strategiju i oglašavačku strategiju, ali nemaju strategiju marketing komuniciranja da vodi i integriše sve komunikacione aktivnosti/instrumente na jedinstven način. Najprije treba razmotriti kako se strategija uklapa u planski proces. Korištenjem SOSTAC pristupa, prvo mora biti analizirana situacija u detaljima koji određuju "gdje smo sada?", u terminima tržišnog pozicioniranja, konkurentskih snaga (održivih), neisporučenih koristi koje potrošači očekuju (ali još ne isporučenih od konkurencije), položaj sljedbenika ih lidera, itd. Nakon toga dolaze ciljevi ili "gdje želimo da budemo?". Ovo sadrži kako marketing ciljeve, tako i marketing komunikacione ciljeve. Ciljevi bi trebalo da budu definisani i kvantificirani u okviru nekog vremenskog perioda tako da 93 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., p. 334.
73
mogu biti mjereni i nadzirani. Nakon toga na red dolazi strategija - "kako ćemo stići tamo?". Ona mora biti jasno izražena i određena prije ulaženja u bilo koji detalj taktičkih aktivnosti kao što je oglašavanje, unapređenje prodaje ili PR. Zbog toga što strategija marketing komuniciranja može uključiti korištenje svih ovih instrumenta, ona će dovesti do zajedničkog korištenja pojedinačnih instrumenata na strateški način, umjesto na ad hoc taktički način. Ovo znači da bi komunikacioni instrumenti trebalo da budu međusobno isprepleteni putem zajedničke strategije koja ih integriše na koristan način. Treba naglasiti da je moguće razviti strateški pristup i za svaki individualni komunikacioni instrument (oglašavanje, unapređenje prodaje, PR, itd). U tom slučaju govorimo o strategiji na nivou svake pojedinačne marketing komunikacijske aktivnosti - strategija oglašavanja, strategija unapređenja prodaje, strategija odnosa s javnošću, strategija direktnog marketinga, strategija lične prodaje, itd.
3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije
Postoje mnoge koristi koje proizilaze iz razvoja strategije marketing komuniciranja:9' • Strategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugim taktičkim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti (sinergija). • Strategija pomaže da se kreira jasnija, preciznija prodajna poruka koja se na pravi način upućuje ciljnim kupcima u različitim fazama njihovog procesa kupovine. • Taktičko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće je napraviti mnogo lakše i brže kada postoje jasne strateške upute. • Strategija omogućava integraciju marketing komuniciranja, što štedi vrijeme, novac i smanjuje greške, kao što obezbjeduje i druge dodatne koristi kroz konzistentnost i jasnoću. • Strategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi. • Strategija može podsticati razvoj tzv. "hvbrid marketing svstem". Dodavanje i integracija novih instrumenata/kanala komuniciranja (telemarketing, Internet, npr.) postojećim komunikacionim instrumen94 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford. Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 88-89.
74
tima/kanalima (oglašavanje ili prodajno osoblje) može kreirati tzv. vještački marketing sistem. Profesori sa Harvarda, Moriartv i Moran vjeruju da kompanija koja dizajnira i strateški upravlja svojim tzv. hibridnim marketing sistemom postiže "moćnu prednost nad rivalima tako što dodaje kanale i metode na način na koji se postiže više šansi i veći podvizi."95 • Kao što upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija (kada komunicira interno) kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna šta treba da uradi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.
3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije
Prvo, pogledajmo šta neki autori vide kao ključne komponente marekting komunikacione strategije (ponekad nazivane "promociona strategija"). Kao i kod ukupne strategije, ponovo postoji malo saglasnosti oko strategije marketing komuniciranja. Američki autori kao što su Govoni, Engell i Galper96 vide komunikacionu strategiju sastavljenu od četiri komunikaciona instrumenta (oglašavanje, unapređenje prodaje, prodaja i PR) koji moraju biti koordinirani radi formiranja ukupne promotivne strategije. Englez Tom Griffin97 smatra da je prava komunikaciona strategija izgrađena na potpunom razumjevanju kupaca, DMUs (decision-making units), karakteristika kupaca, preferencija, medijskih navika ... uzimajući u obzir i njihova ograničenja koja potiču od različite kulture, kao i druge PESTED (politika, ekonomija, socijala, tehnologija, okruženje i demografija) faktore. Profesor Schultz98 smatra daje ključna komponenta komunikacione strategije to što je ona bazirana na diferenciranim koristima koje kupci žele, dok Engel, Warshaw i Kinnear" vide integraciju, kontrolu i komuniciranje vrijednosti za zadovoljenje potrebe, odnosno kupčevu korist, kao ključne komponente strategije. Međutim, postoji vrlo malo, ako postoji ikako, primjera komunikacionih strategija datih iz ovih izvora. 95 Moriartv, R.; Moran, U.: "Managing Hybrid Systems", Harvard Business Review, NovemberDecember, 1990. 95 Govoni, N.; Engell, R.; Galper, M.: Promotional Management, Prentice Hali, Inc., 1986. 96 Griffin, T.: International Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, 1993.
96 Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterbom R.F., Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. 97 Engel, J.; Warshaw, M.; Kinnear, T: PromotionalStrategy, Eight Edition, lrwin, Homewood, Illinois, 1994.
75
Sljedeća tabela prikazuje ono što bi se moglo izdvojiti kao ključne komponente marketing komunikacione strategije.
ranja ključnih komponenti strategije, a zatim ga ohrabruje da razvije strateške alternative prije izbora konačne strategije.
Tabela 3.1.: Ključne komponente MK strategije Pozicioniranje Koristi Snaga Konkurentnost Kupci Uputstva Instrumenti Integracija Sekvence aktivnosti/ instrumenata Vremenski period Resursi Ciljevi Marketing strategija
Ključne komponente MK strategije Potvrđuje i konsoliduje pozicioniranje. Ojačava koristi tražene od strane kupaca (neispunjene od konkurencije). Stvara održive konkurentske prednosti. Ima konkurentske dimenzije. Segmentiranje i izbor ciljnog tržišta, plus razmatranje svih faza u procesu donoSenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do održavanja ponovnih kupovina. Daje jasna uputstva (u terminima pozicioniranja, snaga, itd.). DefiniSe obim komunikacionih instrumenata. Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata. Da li oglaSavanje treba da gradi spoznaju o marki prije pretvaranja u prodaju sa direktnom poštom? Da li prekinuti sa PR prije početka prodaje? I slično. Daje duži period nego kod taktičkih i operativnih aktivnosti. Pokazatelji važnosti i veličine troSenja na određene instrumente (da li će u komuniciranju voditi oglašavanje ili lična prodaja, itd.) Može li osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve. Može li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije.
Ako ova lista iz tabele izgleda previše obimna tada se može koristiti akronim "STOP&SIT" koji obuhvata osnovne komponente: STOP Segmentiranje, Izbor ciljnog auditorija, Ciljeve i Pozicioniranje - plus SIT - Sekvence (instrumenata), Integraciju (instrumenata) i Instrumente (komunikacione aktivnosti koje će biti korištene). Ponegdje u komunikacionoj strategiji glavni instrument(i) mora biti naglašen, a posebno njegova sekvenca (npr. oglašavačko slanje poštom prije... itd.). Integracija je uvijek riječ koja se traži. Mnogo toga u tabeli je sastavni dio svake marketing strategije i zato se preliva u MK strategiju. Strategije veoma zavise od osnovnog auditorija - kupci, distributeri, stakeholders, itd. Strateške opcije ili alternative moraju biti razvijene prije odluke o konačnoj strategiji. Veoma je rijetko da prva komunikaciona strategija koje se sjetimo bude i najbolja. Ček-lista komunikacione strategije prikazana u narednoj tabeli može pomoći marketaru da, najprije, razvije bolju MK strategiju putem osigu76
Tabela 3.2.: Checklist za komunikacionu strategiju Checklist za komunikacionu strategiju Da li strategija sadrži/razmatra: 1) 2) 3)
Segmetiranje? Izbor ciljnog segmenta? Ciljevi?
4) 5)
Pozicioniranje? Korištenje održivih konkurentskih prednosti?
6)
10) U)
Vrsta kupovine i procesa kupovine? Vremensko trajanje? Sekvence i tajming instrumenata? Obim komunikacionih instrumenata? Obuhvat? Resursi?
12) 13) 14)
Status kupaca? Naglašavanje marke? StraleSke opcije?
15) 16)
Ocjenjivanje opcija? Uklapanje s ukupnom marketing strategijom
7) 8) 9)
Da li specificira/određuje:
Da/ Ne
Koje tržiSte? TržiSta, stakeholderi i DMUs? Da li će strategija ispunili marketing i komunikacione ciljeve? Jesu li koristi jasne? Ojačava li željenu poziciju? Lider u icoSkovima? Diferenciranje? Fokus/Niche? Da li strategija služi za jačanje naše snage? Da li ona isporučuju konkurentske koristi (koristi koje kupci žele, a koje konkurencija ne isporučuje)? Multi-stage strategija? Koliko vremensko trajanje ili faza je uključeno? Da li strategija upravlja sekvencama komunikacionih instrumenta? Da li strategija inkorporira i integrise brojne instrumente? Globalno, nacionalno ili lokalno? Možemo li namaći resurse? Da lije to najbolji način za trošenje budžeta? Da li ohrabruje ponavljanje kupovine i kupčevu lojalnost? Da li strategija naglašava marku? Gdje odgovaraju druge strategije? Da li izabrana strategija bolje zadovoljava marketing ciljeve od neke druge? Da li je svaka opcija bila ocjenjena? Provjeri marketing strategiju.
3.3. PLANIRANJE MARKETING KOMUNICIRANJA Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika. Kod svih vrsta planiranja postoji hijerarhija: diljevi su na vrhu, i oni opisuju gdje preduzeće ili marka proizvoda želi da ide, nakon toga dolazi strategija koja opisuju kako preduzeće namjerava da stigne tamo gdje je planiralo, i konačno, taktike detaljno opisuju precizan način koji će biti korišten za realizaciju strategije. 77
Postoje razvijeni brojni modeli planiranja, neki od najpoznatijih koji se odnose na planiranje marketing komuniciranja prikazani su u sljedećoj slici.100 Slika 3.4.: Modeli planiranja marketing komuniciranja Svi planovi
Coopcr. 1997.
Smith, Berry & Pulford, 1997., SOSTAC model Sitaciona analiza; Ciljevi;
Ciljevi
Sla nastojimo da postignemo?
Strategija
Kako očekujemo da ćemo to postići?
Strategija
Taktika
Skime razgovaramo?
Taktika Akcija Kontrola
Agencija J.Waller Thompson
Tipičan sadržaj
Gdje se nalazimo? Zašto smo ovdje? Gdje bismo trebali biti? Kako ćemo tamo stići?
Provođenje situacione analize; Identifikacija problema; Identifikacija mogućnosti;
Da li smo stigli tamo?
Razvoj taktike poruke, medija i marketing komunikacijskih sredstava; Identifikacija ciljnog auditorija i tržišnog profila; Razvoja planova distribucije, finansiranja i troškova; Razvoj plana za mjerenje djelotvornosti kampanje;
Razvoj strategije poruke, medija i marketing komunikacijskih sredstava;
marketinških i/ili komunikacijskih istraživanja. 2. Pretpostavke/Hipoteze. Faza u kojoj se najprije procjenjuje da li treba provoditi dodatna istraživanja kako bi se došlo do podataka neophodnih za definiranje strategije marketing komuniciranja. Obično postoji više strateških opcija koje se trebaju razmotriti, te je potrebno imati dovoljno relevantnih informacija za kvalitetno odlučivanje. 3. Sinteza i inspiracija. Treća faza uključuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovog zadatka, razmatranje svih klijentovih inputa, te postizanje saglasnosti oko strateških smjernica za marku proizvoda ili usluge. 4. Optimizacija. U četvrtoj se fazi provodi preliminarno istraživanje kreativnih ideja kako bi se ocjenio efekat koji će marketing komunikacijske poruke imati na stavove o marki i kako će pojedinačni elementi komunikacije djelovati. Takode, u ovoj se fazi iscrpno razgovara sa članovima kreativnog tima oko posljedica koje svaka eventualna pogreška u komunikaciji ili planiranim efektima može imati, te kako ih izbjeći na najbolji način. 5. Evaluacija. Peta faza uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing komunikacija koje su obavljene radi osiguranja da izgradnja markei te zapamćivanje poruke, budu na željenom nivou. 6. Kontrola i revizija. Šesta i posljednja faza planskog ciklusa mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imidža marke, a posebno zbog utvrđivanja modifikacija koje će biti potrebno napraviti u narednom ciklusu planiranja kampanje. Slika 3.5.: Ciklus planiranja marketing komuniciranja
Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ih krug sastavljane od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od šest faza.101 1. Upoznavanje. Prva faza u procesu planiranja marketing komuniciranja uključuje studiju uputa/brifa dobijenog od klijenta (projektni zadatak) i analizu postojećih podataka, koji se mogu sastojati od raznih publikovanih izvještaja, kupljenih podataka od istraživačkih organizacija, npr. Nielsen report, ispitivanja stavova potrošača i ponašanja u kupovini, studije upoznatosti ili neki drugi podaci proizašli iz 100Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education, Ltd., 2001., p.328. 101Cooper. A.: How the Plan Advertising. The Account Planning Group, Cassell, London, 1997.
Pretpostavke Upoznavanje Kontrola i revizija
/ / Evaluacija \v 78
Optimizacija \
■4
79
3.3.1. Ukupni proces strateškog planiranja
Strategija marketing komuniciranja ne može postojati izolovano od marketing strategije koja je opet direktno povezana s korporativnom strategijom. Zbog toga odmah na početku razmatramo jednostavne, ali snažne međusobne veze između tri nivoa strategije. Sljedeća slika to prikazuje:102 Slika 3.6.: Nivoi strategija u kompaniji 1. Korporativna strategija 2. Marketing strategija 3. Marketing komunikaciona strategija
Planiranje može biti provedeno korištenjem top-down ili bottom-up pristupa, ili korištenjem miksa ovih pristupa na svakom od tri nivoa. Ovo uključivanje različitih organizacionih nivoa podrazumjeva plansku hijerarhiju, Što govori da postoje sekvence planiranja u kojima razvoj marketing komunikacijske strategije dolazi nakon odgovarajućeg razmatranja korporativne i marketing strategije. Ovo bi trebalo da bude idealan slučaj. Međutim, postoje i situacije kada marketing menadžeri i njihove agencije preduzimaju neka bottom-up planiranja. Oni obično navode da se razvoj MK strategija vrši za drugačiji vremenski horizont nego korporativno planiranje. Međutim, bez obzira na sve, marketing komuniciranje mora biti razvijeno sa spoznajom o nužnosti bliske povezanosti sa ukupnim procesom strateškog planiranja.
Slika 3.7.: SOSTAC model planiranja
s
Situation (Situacija)
Gdje smo sada?
o s
Objectives (Ciljevi)
Gdje želimo biti? .
Strategv (Strategija)
Kako namjeravamo stići tamo? (Široka uputstva)
T
Tactics (Taktika)
A
Action (Akcija)
C
Conlrol (Kontrola)
Detalji strategije. Koja bi komunikaciona sredstava trebala biti koriSlena tada? Detalji taktike. Stavljanje plana u realizaciju. Koje je korake potrebno preduzeti za stavljanje plana u akciju? Kako znamo kada smo stigli? Mjerenje, nadgledanje, praćenje i modificiranje.
Već na prvi pogled je jasno daje moguće primjeniti SOSTAC model podjednako i na korporativni, i na marketing i na marketing komunikacijski nivo. Cilj ovog poglavlja je da objasni primjenu SOSTAC modela na razvoj strategije marketing komuniciranja.
3.3.3. Hijerarhija planiranja
Na svakom nivou planiranja moguće je razmotriti dva elementa - cilj i strategiju. Ciljevi su konačan rezultat, a strategija je sredstvo ili način za postizanje tih ciljeva. Ova veza postoji na svakom nivou planiranja. Cijeli proces zbog toga može biti posmatran i kao "hijerarhija rezultata/sredstava". Sredstvo (strategija) na jednom nivou postaje rezultat (cilj) na sljedećem nižem nivou. Strategija se kaskadno spušta dole na sljedeći nivo planiranja kao cilj. Sljedeća slika prikazuje plansku hijerarhiju:1" Slika 3.8.: Hijerarhija planiranja Misija Korporativni ciljevi
3.3.2. SOSTAC model planiranja
Korporativne strategije Marketing ciljevi
Bez obzira o kojem se nivou planske hijerarhije radi SOSTAC model planiranja može biti lako primjenjen. SOSTAC model planiranja prikazan je na sljedećoj slici.103 102 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Aian: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 104. 103 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build Andlntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 105.
80
Marketing strategije Marketing komunikacioni ciljevi Marketing komunikacione strategije Marketing komunikacioni programi i budžeti 104 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London. UK, 1997., p. 106.
81
3.3.4. Faze procesa strateškog planiranja marketing komuniciranja
Sljedeća slika pokazuje kako ciljevi iz tri planska nivoa - korporativni, marketing i marketing komunikacioni - utiču i povezuju jedni druge. Slika je prošireni oblik trijade ciljeva, strategija i taktika. Taktike označavaju brojne relativno kratkoročne akcije, ali, naravno, staje to "kratkoročno" je relativna stvar zavisno od nivoa organizacije koji se razmatra. Korporativni nivo planiranja može tipično biti raširen na iznad pet godina zavisno od vrste industrije. Marketing planiranje bi obuhvatilo dvije ili tri godine. Planiranje marketing komuniciranja obično posmatra samo jednogodišnji period. Takode, vidi se da organizaciona strategija za marku može biti planirana na period od pet godina ili vise, što je od strateške važnosti.105 Slika 3.9.: Strateško planiranje marketing komuniciranja I
Korporativni nivo planiranja
Misija
1
I Korporativni ciljevi
Korporativne strategije
Marketing nivo planiranja
Marketing ciljevi
Marketing Marketing komunikacioni strategije nivo planiranja MK ciljevi
Ljudski resursi ciljevi
i
Proizvodni ciljevi
Proizvod ciljevi
1
Cijenovni ciljevi
Finansijski ciljevi
i
Distributivni ciljevi
MK strategije
MK taktike
MKakcioni planovi
MK kontrola 105 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 106-107.
82
3.3.5. Faze operativnog planiranja marketing komuniciranja
Sljedeća slika (naredna stranica) prikazuje proces koji je sada razrađen u mnogo više detalja i posebno je predstavljeno pitanje glavnih resursa (budžeta). Prva oznaka može izgledati neobično, jer govori o tome da je budžet marketing komuniciranja određen prije nego što je izrađen detaljan operativni plan. Ovo je, međutim, realna situacija i za male i za velike kompanije. Male kompanije često određuju visinu budžeta kao ono što mogu potrošiti/navući, što je uglavnom prilično malo. Velike kompanije ponekad baziraju svoje budžete na prethodnom iskustvu ili korištenju različitih formula kao što je uticaj oglašavanja na prodaju. Bez obzira koja je situacija, nivo budžeta je svakako opća početna tačka za donošenje odluka o najviše odgovarajućim komunikacionim elementima. Nakon detaljnog planiranja moguće je podnjeti zahtijev za reviziju budžeta. 3.3.6. Povezivanje marketing i komunikacione strategije
Prethodni dijelovi ovog teksta potvrdili su da bi strategija marketing komuniciranja trebalo da proizilazi direktno iz marketing strategije koja je opet proizašla direktno iz korporativne strategije. Ovo ukazuje da postoji značajna količina znanja i prakse koja formira okvir za donošenje ovih međusobno povezanih odluka. U stvarnosti, iako su marketing teorije i koncepti dobro razvijeni kroz specifične planske nivoe, njihova vertikalna integracija je najslabije razvijena. Ono se može objasniti na dva načina. Prvo, pojedinci nastoje da se specijaliziraju u izvjesnim oblastima marketinga. Na primjer, oni koji su specijalisti za strateški marketing nisu nužno i specijalisti za marketing komuniciranje (MK) i ovo koči vertikalna povezivanja. Drugo, MK strategija je kompleksna oblast u kojoj mnogi faktori igraju neku ulogu. Na najjednostavniji način, MK može biti viđeno kao jedan od 4P's: Product, Priče, Place, Promotion - gdje je marketing komuniciranje proimocioni element. Svaki od ovih 4P's elemenata mogao bi biti uzet u obzir kada se razmatra MK strategija. Marketing komunikaciona strategija može dalje biti razmatrana mnogo detaljnije kroz elemente kao što su: oglašavanje, unapređenje prodaje, PR, lična prodaja i drugi komunikacioni elementi. Jasno je, dakle, da integracija svih elemenata marketing i komunikacione strategije predstavlja kompleksan i izazovan
83
zadatak. Marketing komunikacijska strategija integrise sve P's obzirom da svaki P komunicira. Većina marketera koristi različite oblike oglašavanja i unapređenja prodaje u svojim programima marketing komuniciranja. To je jedan od razloga zašto mnogi marketeri smatraju da oni koriste integrisano marketing komuniciranje. Ipak, da bi marketing komunikacijski program zaista bio uspješno integrisan, opcije marketing komuniciranja moraju biti centralizovano planirane i koordinirane. Centralizovano strateško planiranje je suština integracije marketing komuniciranja. "Mi vjerujemo da samo putem izgradnje cjelovite/sveobuhvatne strategije za korištenje različitih persuazivnih instrumenata možemo igraditi uspješnu povezanost između njih".106 Na žalost, mnogi marketeri nemaju neophodne planske procedure da bi osigurali sistematičan proces planiranja IMK.107
106 Thorson, Esther; Moore Jeri: "Introduction", in: Thorson, Esther; Moore Jeri (editors): Integrated Gommunication: Synergy ot Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahvvah, NJ, 1996, pp. 1-10. 107 Thorson, Esttier; Moore Jeri: "Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs: An Approach to Moving from Chaotic towards Systematic", in: Thorson, Esther; Moore Jeri (editors): Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 1996, pp. 135-152.
Slika 3.10.: Operativne faze planiranja marketing komuniciranja
Marketing komunikacioni ciljevi
i Marketing komunikacioni budžet
Marketing komunikacioni strateški instrumenti
Okvirni budžet za MK instrumente
Planiranje oglašavanja
Situaciona analiza
Medijska taktika
Plan akcije
Oglačavački ciljevi
Revizija budžeta
Medija/Kreativna strategija
Kontrola
Budući razvoj budžeta
Ostali marketing komunikacioni elementi se planiraju na sličan način <------------------------
84
85
3.3.7. Korištenje koncepta životnog ciklusa proizvoda za marketing i marketing komunikacionu strategiju
Koncept životnog ciklusa proizvoda je koristan instrument za planiranje marketing i marketing komunikacione strategije. Sljedeća slika pokazuje kako životni ciklus proizvoda može biti korišten za planiranje marketing i MK strategije, povezujući ova dva nivoa.108 Slika 3.11.: Korištenje životnog ciklusa proizvoda za odlučivanje o promotivnoj strategiji 1.FAZA UVOĐENJA (Spori rast prodaje) Marketing ciljevi
Komunikacioni ciljevi
Komunikaciona strategija (najbolji mite kada je u pitanju uticaj)
2. FAZA RASTA (Brzi rast prodaje)
3. FAZA ZRELOSTI (Usporavanje prodaje i profita)
1. Postizanje proba kod ranih pri hvati laća; 2. Minimalni zahlijevi za učenjem;
1. Uspostavljanje tržiSnog učešća; 2. Uspostavljanje kanala distribucije;
1. Kreiranje Široke u poznato sti; 2. Stvaranje interesa i želje medu inovatorima;
1. Kreiranje snažne preferencije prema marki medu trgovcima i krajnjim korisnicima; 2. Stimulisanje Širokih proba i upotrebe;
1. Podsticanje čestih upotreba; 2. Podsticanje mogućih novih korisnika;
1. Oglašavanje; 2. Lična prodaja; 3. Unapređenje prodaje; 4. Publicitet;
1. Oglašavanje; 2. Trgovačka promocija; 3. Prodajna promocija; 4. Publicitet;
1. Publicitet; 2. Lična prodaja; 3. Oglašavanje; 4. Početne ponude za trgovinu i potrošače;
4. FAZA OPADANJA (Opadanje prodaje i profita)
1. Zadržavanje i 1. KoriStenje ojačavanje proizvoda za tržiSnog "muženje učešća; profita"; 2. Izgradnja 2. Razmatranje lojalnosti proširenja trgovaca i proizvoda; potrošača; 1. Minimalni podsticaji radi zadržavanja svih mogućih prodaja; 2. Održavanje vrijednosti marki gdje je moguće, 3. Kreiranje specijalističkih ili "klasičnih" tržiSnih niša; 1. Unapređenje prodaje za produženje života i lojalnosti marki; 2. Smanjenje masmedijskog trošenja
108 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications; New Ways To Buitd And Integrale Communications, KoQ&n Page Ltd., London, UK, 1997., p. 112.
86
Životni ciklus proizvoda može takode biti korišten za povezivanje sa ostala tri bitna koncepta primjenjiva u marketing planiranju: • Proces difuzije inovacija koji objašnjava brzinu sa kojom će potencijalni kupac prihvatiti nove ideje;109 • Ansoff-ova matrica rasta koja postavlja alternativne strategije bazirane na postojećim i novim proizvodima i tržištima.110 • Boston Consulting Group portfolio matrica koja razdvaja kompanijine proizvode kroz tržišno učešće i stope rasta. Svaki od ovih koncepta može biti ispitan korištenjem četiri faze životnog ciklusa proizvoda, kao u slijedećoj slici."1 Slika 3.12.: Marketing koncepti i faze životnog ciklusa proizvoda Marketing koncept Životni ciklus proizvoda Difuzija inovacija
Faza 1 Uvođenje
Faza 2 Rast
Faza 3 Zrelost
Faza 4 Opadanje
Inovacija
Kasna većina
Neodlučni
Ansoff-ova matrica rasta BCG portfolio matrica
Razvoj proizvoda Problematični proizvodi
Većina ranih prihvati oca Razvoj tržišta
Penetracija na tržište Krave muzare
Diverzifikacija i alijanse Psi
Zvijezde
Faza jedan je predstavljena kroz uvođenje, inovacije, razvoj proizvoda i problematične proizvode. Zajedničke karakteristike su: • novi proizvodi; • niska prodaja; • nisko tržišno učešće; • specifični tipovi kupaca su skloni kupovini novih proizvoda. U komuniciranju, faza jedan je karakteristična po kreiranju široke upoznatosti uz razumne troškove, iako se u isto vrijeme ubjeduju inovatori da probaju novi proizvod. PR ili publicitet se koriste da ostvare dodatno pisan109 Rogers, E.M.: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1963. 110 Ansoff, Igor: "Strategies for Diversification", Harvard Business Reviev/, September-October. 1957.,p.114. 111 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Buitd And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 113.
87
je u štampi, a lična prodaja za ostvarenje inicijalnih proba. Masovono oglašavanje je obično malo korisno u ovoj fazi zbog toga što je broj potrošača ograničen pa bi korištenje mas-medija moglo značiti rasipanje novca. Međutim, pažnja mora biti poklonjena razlikama koje postoje između tržišta potrošača i poslovnog tržišta. Na tržištu krajnjih potrošača postoji obično dobar razlog za korištenje masovomg oglašavanja za uvođenje novih potrošačkih roba za masovne ciljne auditorije. Faza 2 je predstavljena kroz: >
• • • • •
rast prodaje i profita; mnogo Širu upotrebu proizvoda; razvoj tržišta; visoko tržišno učešće; porast konkurencije.
U fazi dva komuniciranje je karakteristično po kreiranju i ojačavanju preferencija prema marki, i kod trgovaca i kod korisnika. Oglašavanje će biti korištena za stimulisanje proba medu širokim auditorijem. Lična prodaja će nastaviti da bude važna. Ukupno gledano, oglašivački budžet će se povećati djelimično i zbog zastrašivanja konkurencije. Faza 3 je predstavljena kroz: • zrelost tržišta i stagnaciju u rastu prodaje; • pretvaranje u kasnu većinu potrošača; • pokušaje da se poveća penetracija na tržište i učešće na tržištu. Komuniciranje u fazi tri je tipično po kontinuiranom trošenju za ekonomsku propagandu, ako to nije ista stopa trošenja kao u fazi dva. Mnoge više će biti potrošeno nego ranije za različite oblike unapređenja prodaje usmjerene kako prema trgovcima, tako i prema krajnjim korisnicima. Načini koji će se koristiti za povećanje tržišta su kako podsticanje frekvencije korištenja, tako i promocijom novih ideja (za upotrebu). Faza 4 je predstavljena kroz: • opadanje prodaje i profita; • racionalizacija na tržištu kroz spajanja, akvizicije i preuzimanja; 88
• neki proizvodi će biti korišteni za izvlačenje profita; • neki proizvodi će biti povučeni; • u nekim slučajevima može biti razvijeno proširenje proizvoda. Faza 4 je karakteristična u komunikacionom smislu po nastojanju da se zadrži vrijednost marke gdje je to moguće. Trošenja na promociju se smanjuju i ono što se malo troši otpada uglavnom na unapređenje prodaje. Ponekad može biti moguće da se zadrže neki lojalni kupci apelima na "tradicionalni" ili "klasični" image. Prethodni opisi su pokazali da je moguće povezati strategije marketing komuniciranja na logičan način sa marketing i korporativnim strategijama. Posljednjih godina svjedoci smo snažnog rasta primjene marketing koncepta i teorije na stvarne poslovne situacije. Ovi koncepti mogu biti korišteni za razvoj i ocjenjivanje kod izbora odgovarajuće marketing komunikacione strategije.
3.4. IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA Ovdje će biti opisan proces izrade marketing komunikacijskog plana. Sadržaj plana može biti donekle različit, ovisno prije svega o tome da li se radi o IMK kampanji ili kampanji neke od komunikacijskih aktivnosti, na primjer, kampanji oglašavanja. U nastavku dajemo nekoliko poznatih prikaza sadržaja planova marketing komuniciranja. Slika 3.13.: Sadržaj plana marketing komuniciranja Sadržaj Plana marketing komuniciranja1" 1. Sažetak za direktore 2. Situaciona analiza . 2.1. Analiza kompanije ■ - - 2.2. Analiza konkurencije ' " 2.3. ■ Analiza potrošača i 2.4. Analiza Analizaproizvoda tržišta , 2.5, 2.6. Problemi i mogućnosti 3. Profil ciljnog trziSta
'=.
,
112 Parente, D.; Vanden Bergh, B.; Barban, A.; Marra, J.: Advertising Campaign $trategy, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1996., p. 21.
89
4.
5.
6. 7. 8.
2.
Ciljevi 4.1. Marketing ciljevi 4.2. Komunikacijski ciljevi 4.3. OglašavaČki ciljevi •\ , . Strategija marketing komuniciranja : • • . • 5,tm Strategija oglašavanja 5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje^ ' . ' 5.1.1.1.Ciljevi ' - • ': ' \ - " \\ ' 5.1.1.2. Strategija 5.1.1.3. Taktika ili provođenje (u dodatku) 5.1.2. Medijska strategija ,'.-.• ' ■'-• 5.1.2.1. Ciljevi • : 5.1.2.2. Strategija : ...,'.-' 5.1.2.3. TakdkaiKa,ire^rrii|^edqsm'ci(wlii^ 5.1.2.4. Procjena troškova, ,................' ',. • , 5.1.2.5. Raspored izlaganja ■„ ,,.^ .; / ^ l,„;^„, 5.2. Strategija unapređenja prodaje • —, •-, 5.3. Strategija odnosa s javnošću 5.4. Strategija direktnog marketinga., ' • 5.5. Ostale strategije (npr. markeUng događaja) ' ' Evaluacija kampanje ' Budžet Dodaci Planu -
Slika 3.14.: Sadržaj plana IMK S.ulr/iij pliinj miLi;risiiniii> rn.irKctin^ komuniiirunja - IMK N.'.IHVIM 'ir.'.n S nir> JJ S.l/L,.r-. /.I .iMt'rTii.i1
I ^iriJVIONAANAI l/A A
Ji/iVi
1
H
lml.i'-Trii.1
2 Gr.m.i * ficsiiiiis. Knphiii'nui i
l
l'rmvTru '• oni U'CMCLI
Sekundarna konkurencija
3. Generička konkurencija 4. Prodaja i tržišno učešće 5. ' Ulaganje u promociju Kompanija 1. Prošlost kompanije 2. Prodaja i tržišno učešće 3. Ulaganje u promociju 4. Portfoiio analiza proizvoda 5. Marka i pozicioniranje D. Potrošači 1. ■ Ponašanje i stavovi u kategoriji proizvoda 2. Kupovna prošlost 3. Demografski i geografski podaci 4. Psihografske karakteristike
c.
H. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA - Analiza baze^podataka................................ A. Primarno Ciljno tržište - lojalni korisnici marke 1. Identifikacija potrošačke mreže marki - kako potrošači skladište ideje o proizvodima, uslugama i markama u svojim mislima a. Percepcija kategorije proizvoda ; b. ^Kako potrošači kupuju i koriste marku c. -Psihografija, stavovi prema kategoriji i marki d. Percepcija kompanije u vezi s markom e. =Osnovni kupovni podsticaji za kupovinu marke (konkurentske koristi) " = 2. Utvrđivanje tački kontakta između marke i potrošača a. Gdje se nalaze potrošači kada imaju potrebu - za markom proizvoda? b. Gdje se nalaze potrošači kada su najpogodniji '■' za prijem i prihvatanjeporukeo marki?; c. Kada bi marka mogla biti od najveće koristi za njih? . B. Sekundarno ciljno tržište - korisnici konkurentske marke 1. Identifikacija mreže marki 2. Utvrđivanje tackl-kontakta. , C. Tercijalno ciljno tržište -korisnici koji mijenjaju marke" 1. Identifikacija mreže marki 2. Utvrđivanje tački kontakta
113 Prilagođeno prema: Arens, VVilliam R: Contemporaty Advertising, Seventh Edition, The McGrawHill Companies, Inc., 1999., Appendix C.
90
91
11!. MARKETING CILJEVI A Primarno ciljno tržigte 1. Održavanje korištenja 2. ' Razvoj korištenja 3. " . Mreža marki i ciljeva ponašanja B. Sekundarno ciljno tržiSte 1. ;Generisanje proba 2. Izgradnja obima prodaje 3. 'Izgradnja lojalnosti prema marki 4. * Mreža marki i ciljevi ponašanja C. Tercjjalno ciljno tržište \. Izgradnja lojalnosti prema marki 2. Mreža marki i ciljevi ponašanja
XI. PLAN AKCIJE
*
1. Prognoziranje tražuje 2. Analiza doprinosa "\ " : B. Budžet kampanje" I. Elementi za budžetiranje / 2. Metod utvrđivanje budžeta ,-•• 3. Raspodjela budžeta " """''". . , -.............................. C. Produkcija 1Priprema i elementi za produkciju ^ 2. Raspored produkcija . - - . - ■ . - D. - Strategija implementacije - ' , . ' 1Popis aktivnosti 2. Resursi ' -'- 3. ' Mesdia tajming ^LEVALUACUAI KONTROLA
,
' ,
,' i -'
A. Predtestiranje/posttestiranje B. Monitoring i kontrola C. Ispitivanje potrošača/izgradnja baze podataka
xm. DODACI
V. MARKETING STRATEGIJA A," Identifikacija ciljnih tržišta i njihovih potreba B, - Razvoj-roarketing miksa za svako ciljno tržište 1. Proizvodni/uslužni miks 2 'Strategija distribucije/geografska pokrivenost .3Cjenovna strategija 4. "Komunikaciona strategija zasnovana na analizi ortački kontakta „a. Lična prodaja *jb. Oglašavanje ,c. Unapređenje prodaje ^d. Direktni marketing ,,e. PR/Corgorate identitv/Spanzorstvo f. MerČandajzing, pakovanje i mjesta prodaje
92
'
A. Finansijška analiza
IV. KOMUNIKACIONI CILJEVI'! STRATEGIJE A. Određivanje osnovnih ciljnih auditorija 2a komuniciranje B. Određivanje generalne pozicije proizvoda i njegove personalnosti C Određivanje najboljih tački kontakta za dosezanje i interakciju sa potrošačima D Određivanje ključnih koristi za potrošače x osnovne prodaj'ne poruke
VI PROGRAM OGLAŠAVANJA VH. PROGRAM UNAPREĐENJA PRODAJE VEO. PROGRAM DIREKTNOG MARKETINGA XI. PROGRAM ODNOSA SA JAVNOŠĆU X. MERČAKDAJZING PROGRAM
'
' -
93
3.4.1. "SOSTAC" model
Postoji mnogo različitih pristupa razvoju marketing plana ili, još specifičnije, razvoju marketing komunikacionog plana. Ne postoji jedan jedinstven pristup, ali postoje suštinski ili esencijalni elementi koje svaki plan mora imati. SOSTAC planski model je dokazan kao generički, moćan i uspješni pristup. U nastavku dajemo pregled osnovnih elemenata marketing komunikacijskog plana prema SOSTAC modelu: 1. Situaciona analiza: Situacija 2. Postavljanje ciljeva: Ciljevi 3. Donošenje strateških odluka: Strategija 4. Donošenje operativnih odluka: Taktika 5. Upravljanje kampanjom: Akcija 6. Evaluacija kampanje: Kontrola11* 1. SITUATION (situacija): Istraživanje gdje smo sada? Početna faza plana je analiza situacije u kojoj se sada nalaze kompanija i marka. Obuhvata analize koje uključuju prošla kompanijina djelovanja u terminima njenih marketing rezultata, snaga i slabosti i analize okruženja kompanije u smislu šansi i opasnosti. Ključna pitanja koja utiču na budućnost kompanije takode moraju biti identifikovana. U ovoj se fazi kroz proces istraživanja prikupljaju informacije koje će kasnije poslužiti kao osnova za donošenje odluka o ciljevima, strategijama i taktikama. Planer bi morao poznavati stanje na tržištu, aktivnosti konkurencije, vezu između potrošača i marke proizvoda, kao i potrošačke stavove i reakcije prema oglašavanju. Sljedeća slika prikazuje detalje glavnog sadržaja situacione analize.115
Slika 3.15.: Situaciona analiza Struktura Analiza kompanije
Analiza konkurencije
Analiza potrošača
Analiza tržišta
Analiza proizvoda
• • • • • • • • • • • • • •
Sadržaj Kolika je prodaja i profit kompanije? Staje misija kompanije? Koji su finansijski, tehnološki i menadžerski resursi na raspolaganju? Ko su direktni i indirektni konkurenti marke? Kojim resursima raspolažu konkurenti? Šta su realne, a šta doživljene razlike između marki? Ko su kupci? Šta ih motivira da kupuju? Šta oni traže od proizvoda? Koji geografski prostor zahtijeva posebnu pažnju? Koji segmenti stanovništva najviše obećavaju za kompaniju? Da li proizvod ima sposobnost da isporuči potrošačima ono Sto oni žele? Da li pakovanje proizvoda obećava da će isporučiti ili ispuniti ono Sto potrošači žele? Da li je isporuka proizvoda u skladu sa očekivanjima potrošača?
2. OBJECTIVES (ciljevi): Gdje mi idemo? Šta nastojimo da ostvarimo? Misija; Dugoročni/srednjoročni i kratkoročni ciljevi; Marketing ciljevi (npr. prodaja i tržišno učešće); Komunikacioni ciljevi (npr. spoznaja; probe; pozicioniranje) x vremenski horizont. Ciljevi su neko stanje ili efekat u budućnosti koju želimo da ostvarimo. Ciljevi su neophodni za procese planiranja na svim poslovnim nivoima u kompaniji. Ciljevi mogu biti korporativni ciljevi, finansijski ciljevi, marketing ciljevi, marketing komunikacijski ciljevi, ciljevi oglašavanja, itd. Ciljevi su hijerarhijski poredani, počevši od korporativnih ciljeva prema dole, i medu njima postoji povezanost. Ciljevi bi trebali biti onakvi kako je to prikazano akronimom SMARRTT: specific (određeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic (realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na određenu metu), i timed (vremenski određeni).
114 Paul, Smith; 8erry, Chris; Puliord, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 117. 115 Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education, Ltd.. 2001., p.331.
94
To se vidi iz narednog prikaza.
95
Slika 3.16.: SMARRTT ciljevi Ciljevi Određeni Mjerljivi Ostvarivi Realistični Relevantni Ciljani Vremenski određeni
Slika 3.17.: Strateške odluke Karakteristike
Ciljevi bi trebali biti jasni, precizni i usmjereni na ono Sto se Žali ostvariti. Ciljevi bi trebali biti izraženi kroz kvantitativni iskaz (npr., procentualni ili apsolutni iznos koji bi trebalo ostvariti) što će omogućiti preciznu ocjenu kampanje. Ciljevi trebaju biti tako postavljeni da ih je moguće dostići sa resursima kojim kompanija odnosno odjeljenje raspolaže. Ciljevi bi trebali biti realistični. Na primjer, veliki procenat prihvaćanja nove marke proizvoda u kratkom vremenu je nerealan cilj. Nerealni ciljevi su demoralizirajući jer ne mogu biti ispunjeni. Ciljevi trebaju biti u skladu sa uočenim problemom, odnosno moraju biti odgovarajući za onaj problem koji treba riješiti. Kada se taj problem identifikuje, određeni ciljevi moraju biti utvrđeni u skladu s njim. Svi ciljevi trebaju biti povezani sa ciljnim auditorijima koji se trebaju doseći. Ako u kampanji ima više od jednog ciljnog auditorija, potrebno je postaviti ciljeve za svaki od njih. Ciljevi trebaju biti određeni za tačno utvrđeni period vremena u kojem se očekuje da budu ostvareni. Ovo omogućava da se razvije cijeli vremenski raspored provođenja kampanje i uočavanje trenutka kada su ciljevi ispunjeni.
SMARRTT ciljevi obezbjeduju da planeri imaju pred sobom jasne i precizne ciljeve koji se moraju ostvariti kroz razvoj strategije, i u odnosu na koje će se ta strategija ocjenjivati. 3. STRATEGY (strategija): Kako ćemo stići tamo? Zbirni prikaz kako ćemo ostvariti postavljene ciljeve - može uključiti "marketing miks", ciljna tržišta, trošenja (budžet), vremenski horizont, itd. Strategija pruža upute za sve one koji su uključeni u kampanju i koje trebaju slijediti. Strategija obezbjeduje okvir u okviru kojeg se djeluje. To se odnosi i na sredstva uz pomoć kojih će biti ostvareni ranije postavljeni ciljevi. Sljedeća slika opisuje četiri strateške odluke koje moraju biti donesene u ovoj fazi procesa planiranja marketing komuniciranja.
Četiri ključne strateške odluke Vrijednost marke
Jednistvena prodajna propozicija (USP) Konkurentsko pozicioniranje Konkurentske aktivnosti
Ciljevi donošenja poslovnih odluka Identifikacija i izbor između onih potrošačevih motivacija i percepcija koje mogu biti predstavljene kroz marku proizvoda i koje je marketing komuniciranje sposobno da kreira ili da na njih utiče. Koncept putem kojeg marka može ispuniti potrebe ciljnog auditorija na jedinstven način. Način na koji su vrijednost marke i USP komuniciram ciljnom auditoriju, i to tako da se maksimiziraju diferencijacijske prednosti marke u odnosu na konkurentske. Način na koji konkurentske prednosti mogu biti izgrađivane i održavane nasuprot njihovom smanjivanju na tržištu tokom vremena.
4. TACTICS (taktika): Detalji strategije: koje specifične aktivnosti trebamo uraditi da bi smo_stigli tamo? Koji će komunikacioni instrumenti (komunikacioni miks) biti korišteni? Šta su sekvence instrumenata, kada će oni biti viđeni eksterno? Koliko će biti potrošeno na svaki od njih? Taktička faza procesa planiranja opisuje detaljno pojedinosti određenih aktivnosti i događaja koji će biti preduzeti radi postizanja ciljeva. 5. ACTION (akcija): Detalji taktike: koje resurse trebamo da bismo stigli tamo? Koji su koraci neophodni da bi se svi instrumenti stavili u akciju? Koje se interne aktivnosti moraju uraditi u zahtijevu da komunikacioni instrumenti budu kreirani i isporučeni na vrijeme? Ovo znači da se napravi razvoj svakog komunikacionog instrumenta kroz mini projekt koji može uključiti analizu kritičnog puta i druge detalje. Faza akcije u procesu planiranja uključuje: •razvoj i kontinuirano praćenje kampanje, •planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta, •planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca. Smith, Berry i Pulford imaju skraćenicu koja objašnjava elemente uspješnog upravljanja kampanjom - 3M:116 116 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 118.
96
97
• Men (ljudi - muškarci i žene potrebi za izvršenje postavljenih zadataka), • Money (novac/budžet), i • Minutes (vrijeme za kampanju). 6. CONTROL (kontrola): Mjerenje i kontrola da li smo stigli tamo.Poznavanje onoga na šta se cilja. Neki oblici nadzora daće rane pokazatelje koji će pomoći da se dotjera plan prije nego što bude prekasno da bi se maksimizirali rezultati. Takode uključuje različite oblasti marketing istraživanja (uključujući i testiranja). Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz: 1. efikasnost kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pružila vrijednosti/efekata za uloženi novac. 2. efektivnost kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga stoje planirano da se ostvari. Obično se koristi veći broj načina za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja. Cilj je dobiti cjelovitu sliku o tome kako potrošači reaguju na kampanju. Najčešća su mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja prikazana u sljedećoj slici. Slika 3.18.: Uobičajna mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja Vrsta efekta Prodaja u trgovini na malo Direktna prodaja Kupovno ponaSanje potrošača
Odgovarajuće istraživanje Reiail Audit; Consumer Audit; % odgovora na direktnu komunikaciju; % narudžbi; Podaci iz panela;
Traženo/željeno ponašanje potrošača Stavovi o marki
Ispitivanje potrošača;
Pcrcepcija/image marke
Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;
Upoznatost/spoznaja marke
Ispitivanje potrošača;
Stavovi prema komuniciranju
Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;
Prisjećanje komuniciranja
Ispitivanje potrošača;
Izloženost marketing komuniciranju
Istraživanje medija;
98
Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;
Kada ocjenjuje kampanju, planer bi trebao da postavlja sljedeća pitanja: • Sta se očekivalo? • Šta se ispunilo od očekivanog? • Kakav je bio efekat marketing komuniciranja, odvojeno od ostalih efekata elemenata marketing miksa? • Šta su bili razlozi za uspjeh odnosno neuspjeh? • Šta je naučeno u kampanji? • Šta će se dešavati u narednom periodu? Koristeći formulu SOSTAC + 3Ms i moći će sew izgraditi dobro strukturiran i sveobuhvatan plan. Takode, ovaj pristup možete koristiti za provjeru drugih planova da bi vidjeli da li su oni sveobuhvati i da li sadrže ključne stvari koje svaki plan treba da sadrži. Zapamtite, ne mora se koristite ista terminologija ili čak ni iste sekvence, ali SOSTAC bi trebalo da nam pomogne da izgradimo logičnu strukturu kombinovanu sa ključnim elementima plana. 3Ms su tri ključa resursa: ljudi, novac i vrijeme. • Men (ljudi) - znači muškarce i žene, stručne i sposobne da rade različite poslove. • Money (novac) - znači budžet tj. da li imamo novac? Ovo takode može da uključi cash flow, prognoziranje profita i gubitak i Čak povrat od ulaganja stvoren putem izvjesnih komunikacionih aktivnosti. • Minutes (vrijeme) - znači vrijeme i to koji je vremenski horizont uključen, kakav je raspored i kada je zadnji rok? Ima li dovoljno vremena? Jedno pitanje za kraj - gdje bi trebalo da smjestimo ciljno tržište, marketing miks i pozicioniranje u SOSTAC sistemu? Sjetite se da svako ima svoj vlastiti stil ili lavout plana. Na primjer, neki menadžeri stavljaju ciljno tržište u analizu situacije, drugi u ciljeve, itd. Ciljna tržišta su tako važna da kada su jednom identifikovana u analizi situacije, ona utiču na dalje odluke o ciljevima, strategiji i taktici. Zbirni pregled o tekućem marketing miksu i pozicioniranju treba obraditi u analizi situacije u dijelu "pregledi" (review). Budući marketing miks i pozicioniranje i ciljana tržišta su često sumirana u okviru strategije i objašnjena u detaljima u okviru taktike.
99
3.5. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA
Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je proces prikazan na sljedećoj slici.
Slika 3.20.: Terminologija o statusu kampanje marketing komuniciranja
Slika 3.19.: Proces efektivnog upravljanja kampanjom Koje funkcije trebaju biti obavljene? Pitanja u kampanji Da li trebamo interne ili eksterne resurse?___________ Šta nam treba od naših internih/eksternih isporuČilaca?
Aktivnosti u kampanji Tok kampanje
Brifing Upravljanje resursima
Koliko će to sve dugo trajati? Koliko će sve to koštati?
završiti, status projekta i si. Sljedeća slika prikazuje uobičajne termine koji se koriste u izvještavanju o statusu kampanje marketing komuniciranja.
Vremenski raspored Budžetiranje
Ranije u tekstu je već spomenut model 3M, a sada će biti detaljnije objašnjen zajedno sa pitanjima kreativnosti i medija planiranja.
Terminologija "Provisional" (provizorno) "SubmiUed" (podneseno na odobravanje) "Approved" (odobreno)
Objašnjenje Zadatak, odluka ili resurs su identifikovani, ali formalna potvrda ili odobrenje još nije izdato. Podneseno na odobravanje i Čeka se potvrda o tome. Izdato odobrenje sa vremenskim rasporedom.
"Budgeted" (budžetirano)
Odobren budžet.
"Development" (razvoj) "Live" (u živo nastup)
Agenciji su dala uputstva (brif) oko marketing komuniciranja. Kampanja je izašla na tržište.
"Compleled" (kompletirana)
Nema potrebe za daljim aktivnostima.
"Closed" (zatvorena)
Kampanja je završena i sada se analizira i dokumentira.
3.5.1. Money (novac)
Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predočeno u terminima troškova i prognoziranja budućih novčanih tokova. Prognoza može biti zasnovana na kretanjima iz prošlosti (šta se ranije događalo u promociji), na industrijskom prosjeku, na iskustvu najboljih industrijskih kompanija, na mišljenju konsultanata i eksperata, kao i na prognozama prodajnog osoblja. Finansijski je plan obično prezentiran u sklopu planiranja kampanje i njenog vremenskog rasporeda. Ovaj vremenski raspored daje pregled taktičkih aktivnosti koje treba obaviti kao i određenih događaja, zatim daje datume tih aktivnosti i događaja, te predviđanja potrebnih resursa tj. rashoda i prihoda.
3.5.2. Minutes (vrijeme)
Detaljan vremenski raspored taktičkih aktivnosti obično je prezentiran u tzv. rasporedu aktivnosti (activity schedule) i često grafički predstavljen kao kalendar aktivnosti i događaja. Taj raspored precizno opisuje šta treba uraditi, povezanost pojedinih poslova, način i rokove do kojih poslove treba 100
3.5.3. Men (ljudi)
Projektna dokumentacija kampanje marketing komuniciranja uključuje plan kampanje, spisak članova tima i odgovornosti, brifing obrasce, vremenske rasporede, opise materijala koji će se proizvesti, opise događaja, autorizaciju i prognozu. Kada se govori o pitanjima osoblja u planiranju kampanje, važno je utvrditi potrebne interne i ekteme resurse, i ko je odgovoran za pitanje osoblja. Sljedeća tri pitanja pojašnjavaju staje to što treba biti planirano u kampanji: •Interno (kućno) osoblje nasuprot vanjom (iznajmljenom) osoblju, što , je u stvari pitanje korištenja vlastitih ili agencijskih resursa. • Kreativni brif. • Proces medija planiranja. 3.5.3.1. Osoblje kompanije ili osoblje agencije Najčešće je plan marketing komuniciranja izrađen od strane marketing menadžera i njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencija može da pomaže u njegovoj izradi. Ako se koriste vanjski izvori {outsourcing), 101
to znači da je kompanija unajmila agenciju koja će interpretirati njenu marku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing komunikacionu kampanju (izvršenje plana marketing komuniciranja). Odnosi koji se uspostavljaju između klijenta i agencije najčešće se obavljaju putem sljedećih osoba: marketing menadžer klijenta, s jedne strane, te account direktor, agencijski kreativni tim i agencijski planer, s druge strane. O tome će biti više riječi u sljedećem poglavlju. Ovdje ćemo samo dati slikoviti prikaz njihovih funkcija kroz rečenice koje svaki od njih izgovara. Klijent (kompanija) kaže: "Moj proizvod". Account direktor kaže: "Moj klijent". Kreativni direktor kaže: "Moj oglas". Planer kaže: "Moj potrošač". 3.5.3.2. Kreativni brif Kreativni proces počinje sa razvojem komunikacijske strategije iz koje se pravi tzv. kreativni brif. Kreativni brif pruža osnovne informacije o tržištu, proizvodu i ciljnom auditoriju, kao i o komunikacijskoj strategiji, stoje potrebne kreativnom timu za kreativni rad, koji je najčešće urađen od strane agencije. Primjer sadržaja kreativnog brifa Levis-ove kampanje: • Sta komunikacija mora reći? "Levisove farmerke 501 su pravi izbor i prava marka". • A zašto bi potrošači povjerovali u to? "Zato što Leviske 501 predstavljaju džins koji bi trebao biti džins današnjice. I zato što su one originalni džins, koji je nastao zajedno sa tzv. tinejdžerskom kulturom iz 1950-tih i što je povezan s njenim najfinijim pojavama. • Ton komunikacije? "Herojski, veoma angažovan, američki". Slijedi prikaz izgleda tipičnog kreativnog brifa kojeg koristi oglašivačka agencija "Bartle, Bogle and Hegartv".
Slika 3.21.: Kreativni brif Klijent: Proizvod: Marka: Uloga oglašavanja: a) Šta želimo da ljudi rade kao rezultat našeg oglašavanja? b) Kako mislimo da će oglašavanje djelovati da bi se to postiglo? Kome se obraćamo? Koja je pojedinačna stvar najvažnija koju naše oglašavanje mora sadržavati? a) ZaSto bi ljudi trebali da vjeruju? b) Šta konkretno treba uraditi na tome? Datum: Broj posla: Prva revizija: Konačno prihvatanje: Kreativni direktor: Vođa tima: Veličina budžeta: Mediji:
3.5.3.3. Proces medijskog planiranja Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će biti korišteni u kampanji marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz sljedeći akronim "AMBA": Audience (publika), Media (medij), Buving (kupovina), i Assessment (procjena). • Audience (publika): ciljni auditorij mora biti utvrđen u terminima medija, što znači utvrđivanje koje su to vrste medija koje ciljni auditorij koristi. • Medija choice (izbor medija): raspoloživi mediji trebaju biti analizirani i ocjenjeni, tj. razmotreni za korištenje u kampanji. (• Buving media (kupovina medija): kupci medija (oglašivači) trebaju zakupljivati vrijeme ili prostor u onim medijima koji imaju najbolje karakteristike u odnosu na publiku i u odnosu na cijenu. • Assessment (procjena): Potrebno je vršiti ocjenjivanje medijske efikasnosti prije i poslije kampanje.
102 103
3.6. KONKURENTSKE PREDNOSTI I MARKETING KOMUNICIRANJE
Neko se može pitati zašto su marketing komunikacioni programi, posebno IMK programi, tako važni za današnje kompanije. Da li se stvari tako brzo mijenjaju da tradicionalni pristupi marketingu nisu više odgovarajući ili djelotvorni? Ili se radi o tome da komuniciranje jednostavno postaje važnije kako se tržište mijenja i razvija? Oba odgovora su tačna. Tradicionalne marketing varijable kao što su razvoj proizvoda, određivanje cijene, oblik i vrsta mjesta prodaje ili razvoj kanala distribucije nisu više tako djelotvorni kao Što su nekada bili. Na slabije razvijenom tržištu, na manje sofisticiranom i manje informisanom tržištu, ovi tradicionalni marketing koncepti rade sasvim dobro. Danas, međutim, marketing varijable na koje se se marketari tradicionalno oslanjali (bolji dizajn proizvoda, veća proizvodna efikasnost, ograničena raspoloživost/dostupnost proizvoda, spremnost da se snize cijene, i si.) izgubile su svoju vrijednost kao konkurentska oružja. Tehnologija ih je napravila zastarjelim. Na primjer, danas najveći broj oblika diferencijacije proizvoda može biti kopiran od strane konkurencije u vrlo kratkom vremenskom periodu. Tradicionalna vrijednost od proizvodne krive iskustva i dalje postoji, ali polako nestaje sa prednostima koje donosi CAD/CAM tehnologija proizvodnje i robotika. Tipove distribucije, lokaciju i druge varijable marketing kanala danas je relativno jednostavno oponašati ili preuzimati od strane konkurencije. Tržišna efikasnost je unaprijeđena do tačke gdje je cjenovna konkurentnost u opadanju. Većina proizvođača i trgovaca ima smanjene marže do same granice opstanka, tako da postoji malo prostora za manevrisanje. Ono s čime se većina marketara danas suočava su međusobno slična tržišta (parity marketplace) na kojima jedini istinski oblici diferencijacije se nalaze u logistici ili komunikacijama.
3.6.1. Logistika i komuniciranje
Logistika, sposobnost pomjeranja proizvoda, usluga ili informacija na brži ili efikasniji način, naziv je marketing igre u 1990-tim godinama. One organizacije koje su ovladale just-in-time proizvodnjom, isporukom i/ili zalihama su one koje su i pobjedile u marketing bitkama. Ali u logistici postoje ograničenja isto kao što ograničenja postoje u zakonu fizike u prirodi. Jednom kada je logistikom ovladano, organizacija je stekla nekoliko prednosti. Izvrsna logistika je pobjeda za ograničeno vrijeme, 104
iako može biti i kontinuirana prednost. Ali kao što se vjeruje daje logistika bila bojno polje u marketingu na početku 1990-tih, komuniciranje je to koje će biti stvarna šansa u godinama koje dolaze. Marketing komuniciranje može obezbjediti istinski održivu konkurentsku prednost za preduzeća. To je jedinstvena prednost, prednost koja se više nigdje drugo ne može pronaći.
3.6.2. Novi koncept marketing komuniciranja
Na današnim tržištima, jedini stvarni oblik diferencijacije koji marketar može pružiti potrošačima je ono što potrošači vjeruju o kompaniji, proizvodu ili usluzi i njihova veza (relationship) sa markom. Jedino mjesto gdje stvarna vrijednost proizvoda ili marke postoji jeste u području misli sadašnjeg ili potencijalnog kupca. Sve druge marketing varijable, kao što su dizajn proizvoda, određivanje cijene, distribucija i dostupnost proizvoda, mogu biti kopirani, oponašani, duplirani od strane konkurencije. Ono što postoji u mentalnoj mreži (sklopu) potrošača ili potencijalnog kupca je istinski ono gdje se nalazi marketing vrijednost. To je ono što ljudi vjeruju, ne nužno i ono stoje istina. To je ono što ljudi žele, ne ono stoje raspoloživo; o Čemu ljudi sanjaju, ne ono Što oni znaju da bi razlikovali jedan proizvoda od drugog na sličnim tržištima. Eto, to su razlozi zašto se vjeruje da komunikacije naglo postaju glavna marketing snaga današnjice i sigurno sutrašnjice. Uostalom, ako se za trenutak prisjetimo tradicionalnog marketinga, počećemo da uočavamo da su skoro sve marketing tehnike i pristupi koje smo godinama koristili u suštini neki oblik komuniciranja. Na primjer, dizajn proizvoda je oblik komuniciranja. Putem dizajna svog proizvoda proizvođač komunicira različite poruke, osjećanja ili vrijednosti. Ista je stvar i sa pakovanjem proizvoda. Kozmetika prodata umotana u smeđu papirnu vrećicu će imati isto djelovanje kao i kada je zapakovana u luksuzno dizajniranoj kutiji. Ali je komunikacija drugačija. Doživljaj vrijednosti je drugačiji. I potrošačeva komunikacija je drugačija. Ista stvar je i sa kanalima distribucije. Proizvodi koji se prodaju u prodavnici mješovite robe u predgrađu komuniciraju različite poruke od istih proizvodi koji se prodaju u specijaliziranoj prodavnici u centru grada. Istina je sljedeća: sav marketing je komuniciranje i gotovo svo komuniciranje može biti marketing. 105
Jedan od načina da predstavimo važnost komuniciranja u terminima tradicionalnog marketinga je da gledamo kroz faze marketinga proizvoda. Tada možemo povezati marketing proces sa potencijalnim komunikacionim kontaktima sa sadašnjim i potencijalnim kupcima. Ovaj je koncept prikazan u sljedećoj slici. Slika 3.22.: Povezanost marketinga i marketing komuniciranja Oglašavanje, direktni Dizajn proizvoda
Distribucija
Pakovanje
marketing, specijalni događaji
Određivanje cijena
Kupčeva kupovina
Prodavnica
Usluge kupcima
Slika prikazuje marketing komunikacioni kontinum. Ako gledamo na razvoj proizvoda ili usluga, vidimo da gotovo sve što marketar radi je povezano sa ili predstavlja neki oblik komuniciranja sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, od dizajna proizvoda preko pakovanja i izabranog kanala distibucije. Svi kontakti proizvoda komuniciraju nešto o vrijednosti i osobi za koju je proizvoda napravljen. Jasno je da su programi oglašavanja, unapređenje prodaje, direktnog marketinga i PR oblici komuniciranja s kupcima, ali to su isto tako i znakovi u prodavnici, uređenost izloga kao i drugi oblici oglašavanja koje trgovac koristi za proizvod. Čak i nakon što je proizvod prodat, postkupovne usluge kupcu koje su obezbjedene imaju veliku komunikacionu snagu na kupovinu. Ukratko, današnji marketing je komuniciranje i komuniciranje je marketing. Ovo dvoje su nerazdvojivi. I iz tih razloga, puna integracija svih marketing poruka je veoma važna. 3.6.3. Mreže i akumuliranje
Potrošači sakupljaju informacije o proizvodima i uslugama iz mnogih izvora. Oni ih dobijaju iz oglasa, iz razgovora sa prijateljima, rođacima i saradnicima na poslu, od trgovaca i medija. Dobijaju ih od svakuda. I u najvećem dijelu, potrošači ne razlikuju međusobno izvore tih informacija. Naravno, oni uzimaju u obzir činjenicu da je informacija iz npr. New York Times pouzdanija nego iz žute štampe. Ali u formiranju stavova o marki i 106
izbora marke, mreža koju potrošači formiraju o vrijednosti proizvoda ili usluge, preferencijama, korištenju i kvalitetu proizvoda proizilazi iz brojnih izvora koje je teško međusobno izolovati. Većina potrošača apsorbuje informacije u sitnim djelovima. Onda ih oni sastavljaju zajedno u mrežu kategorije proizvoda ili mrežu marke. Kritično pitanje za većinu marketara jeste kako nadzirati/kontrolisati ulaz informacija koje potrošači koristi u izgradnji, prilagodavanju i zadržavanju koncepta proizvod/usluga/marka u kategoriji u kojoj se nalazi marketar. Sasvim je jasno da marketar ima prilično ograničenu kontrolu nad velikim djelom informacija i podataka koje potrošač prima. Marketari ne mogu učiniti mnogo sa ili oko onoga što govori konkurencija, što govore istraživački izvještaji, ili što prijatelji i rodbina opisuju. Eto, to je razlog zašto je za marketare toliko važno da imaju neku vrstu kontrole nad komunikacijama koje provode ili na koje utiču. Nažalost, mnogi marketari ne koncentriraju svoje napore na komunikacijske varijable, već na fizičke i opipljive elemente kao što su fizički kvalitet proizvoda, distribucija proizvoda i određivanje cijene. Veoma je važno za marketere da obezbjede što je moguće više kontrole nad procesom marketing komuniciranja. Osnovni razlog za upotrebu marketing komuniciranja i njegovu integraciju je taj Što će marketing komuniciranje biti jedina dugoročno odbranjiva konkurentska prednost"7 marketing organizacija u 1990-tim i u 21 vijeku.118 Iako je ovo prilično tvrdo mišljenje, činjenica je da marketeri mogu kontrolisati samo ograničen obim informacija koje sadašnji i potencijalni potrošači primaju i razmatraju u vezi s njihovom markom. Obzirom da potrošači procesiraju informacije korištenjem pristupa ocjenjivanja (judgment approach), ono što marketari kažu o svom proizvodu ili usluzi mora odgovarati odnosno slagati se s onim što je već "uskladišteno" u potrošačevoj glavi ili dolazi iz vanjskih izvora. Ovo je suština zašto je IMK tako kritično za današnje kompanije. 117 "Održiva konkurentska prednost {Sustainable Competitive Adventage) postoji kada firma provodi strategiju koju u isto vrijeme ne provodi niko od sadašnjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi : konkurenti nisu u mogućnosti da kopiraju koristi od ove strategije. Dakle, održivost konkurentske prednosti zavisi od mogućnosti konkurentskog kopiranja. Tzv. neopipljiva ili nevidljiva imovina {invisible assets) može omogućiti firmi da održi konkurentsku prednost.... To je vrijednost koja se teško kopira, koja se izgrađuje dugo vremena, sastavljena je od više koristi i nedokučiva je samo sa novcem.", In: Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, III., USA, 1995., p.280. 118 Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F., tntegrated Marketing Communications. NTC Business Books, Lincolnvvood, Illinois, USA, 1993., p. 47.
107
Jedan cjelovit marketing komunikacioni program mora biti integrisan, to znači strateški planiran, da bi osigurao maksimalan uticaj na izgradanju konkurentskih prednosti. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1.
Objasniti razliku između marketing strategije i marketing komunikacijske strategije. 2. Objasniti SOSTAC model. 3. Zašto je bitno definisati strategiju marketing komuniciranja i koje koristi ona postiže? 4. Kakva je veza između korporativne i marketing komunikacijske strategije? 5. Objasniti proces planiranja kroz ciljeve, strategiju i taktiku. 6. Definisati jedan komunikacijski cilj i kroz njega objasniti akronim SMARRTT. 7. Objasniti hijerarhiju ciljeva koristeći isti primjer. 8. Koji su najčešći komunikacioni ciljevi u fazi zrelosti proizvoda? 9. Šta sadrži medija plan? 10. Objasniti povezanost marketinga i marketing komuniciranja.
4. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULOGA AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE
Ciljevi teksta: i. 2. 3. 4. 5.
Utvrditi i opisati učesnike u procesu marketing komuniciranja. Opisati model organizacije marketing komuniciranja u preduzećima. Objasniti ulogu agencije za marketing komuniciranje Analizirati organizaciju i funkcioniranje agencije za marketing komuniciranje. Analizirati odnose između agencije i klijenta.
4.1. UČESNICI U PROCESU MARKETING KOMUNICIRANJA Postoje četiri vrste učesnika u procesu marketing komuniciranja. To su: 1) preduzeća (klijenti), 2) agencije za oglašavanje i marketing komuniciranje, 3) mediji i 4) različite uslužne organizacije, kao što su istraživačke organizacije, produkcione kompanije i Štamparije, koje pomažu da cijeli proces marketing komuniciranja funkcioniše."9 Naredna slika prikazuje glavne organizacije učesnike u marketing komunikacijskoj industriji i njihovu interakciju.
119 Fill, Chris: Marketing Communications, Second Edilion, Prentice Hali Europe, 1999., p.143.
108
109
Slika 4.1.: Učesnici u marketing komunikacijskoj industriji i međusobne veze Preduzeća-klijenti
Komunikacijske agencije
Istraživanje, produkcija, Štampa i druge usluge
Mediji
Iz prezentirane šeme može se vidjeti da je broj međusobnih veza i odnosa koji se uspostavlja u procesu marketing komuniciranja ogroman. Preduzeća koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih marketinških ciljeva. Pomoću marketing komuniciranje oni informišu, uvjeravaju/podstiču i podsjećaju ciljne grupe na određene oblike ponašanja.120 Prilikom planiranja i provođenja marketing-komunikacijske kampanje preduzeća saraduju sa organizacijama koje predstavljaju isporučioce usluga. Tu se radi o tri grupe organizacija: agencije za marketing komuniciranje, mediji, i ostali isporučioci usluga potrebnih u marketing komuniciranju. Uzete zajedno, ove tri grupe organizacija čine osnovne marketinške institucije na tržištu.121 Agencije za marketing komuniciranje uspostavljaju najdirektniji odnos sa preduzećem prilikom pomaganja kod analiziranja situacije i mogućnosti, kreiranja i testiranja komunikacijskih poruka i sredstava, te planiranja i kupovine medijskog vremena (u elektronskim medijima) ili prostora (u Štampanim medijima). I drugi isporučioci usluga, kao što su mediji i istraživačke firme, mogu imati neposredan odnos sa preduzećim, ali je to ipak najčešće preko agencije koja radi za njega. Mediji isporučuju mogućnost prijenosa marketing komunikacijskih sredstava do ciljnih auditorija. Prodaju svog vremena ili prostora mediji 120 Grupa autora: Osnovi marketinga, Drugo izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1999., str. 315. 121 Balra, R.; Myers, J.G.; Aaker, DA: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996., p.3.
110
mogu vršiti preko agencija za marketing komuniciranje ili direktno ugovaranjem sa preduzećima. Konačno, ostali dobavljači usluga potrebni u marketing komuniciranju su brojne organizacije koje obavljaju specifičke, specijalističke djelatnosti, kao što su istraživačke organizacije, dizajnerski studiji, produkcijske firme, štamparije, fotografske firme, i slično. Podjela rada između organizacija u industriji marketing komuniciranja je najbolje rješenje u najvećem broju slučajeva. Postojeći nivo međuzavisnosti, usljed podjele rada i specijalizacije, zahtijeva kooperativno i zajedničko djelovanje posebno ukoliko se želi efikasno fukcionisanje procesa marketing komuniciranje.'22 Uprkos potencijalnim problemima, većina firmi danas smatra da imaju koristi od angažovanja specijalističke ekspertne organizacije kakve su agencije za marketing komuniciranje.123
4.1.1. Preduzeća - Oglašivači
Kompanije oglašivači čine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijske industrije: 1) oni kupuju određene usluge od organizacijaisporučilaca (dobavljača) u procesu marketing komuniciranja, i 2) oni upravljaju procesom marketing komuniciranja.l3J Kompanije obezbjeduju finansijska sredstva za proces marketing komuniciranja (expenditures). Oni donose odluku o investiranju svog novca u kupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog komuniciranja, kao što su televizija, radio, novine, Časopisi ili vanjski panoi. Troškovi medija čine najveći dio ukupnih troškova marketing komuniciranja - preko 70%. Ulaganja koja preduzeća-oglašivači vrše predstavljaju osnovu za procjenjivanje veličine komunikacijske/oglasivaČke industrije. Pored finansijskih resursa, kompanije obezbjeduju i uputstva za razvoj marketing komuniciranja, kroz proces upravljanja marketing komuniciranjem (marketing communication management). Marketing komunikacijski 122 Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Praksa i smjerovi razvoja komuniciranja udruženog rada s tržištem, VI Skup EPJ, Zadar, 1979., str.76. 123 Kotler, R; Armstrong G.; Saunders J.; Wong V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999, pp.810. 124 Batra, R.; Mvers, J.G.; Aaker, D.A., Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996, p.3.
111
menadžment je usmjeren na analiziranje, planiranje, primjenu i kontrolu aktivnosti marketing komuniciranja. Centralna tačka na koju se napori marketara usmjeravaju jeste razvoj komunikacijskog programa za marku proizvoda. Planiranje i provođenje aktivnosti marketing komuniciranje u određenom vremenu, na određenom prostoru i prema određenom rasporedu naziva se kampanja marketing komuniciranja ili oglašivačka kampanja (advertising campaign).m Svake godine hiljade kompanija je uključeno u proces marketing komuniciranja. Većina od njih su male, privatne ili neprofitne organizacije koje koriste elektronske medije ili štampane medije na lokalnom području gdje su i one same locirane. Oglašivači koji koriste lokalne medije, iako u ogromnoj većini, ne čine većinu komunikacijskih ulaganja. U 1993. godini u SAD, na primjer, lokalno oglašavanje koje je rezultat korištenja medija od strane malih oglašivača činila je oko 42% svih oglašavačkih ulaganja, dok je na nacionalno oglašavanje, koja je predstavljala aktivnost velikih oglašivača, otpadalo 58% ukupnih ulaganja.126 Isto tako u SAD oko 52% svih komunikacijskih ulaganja učinjeno je od strane 99 privatnih korporacija i 1 državne organizacije - savezne američke vlade.1" Na teritorijalnom nivou moguće je razlikovati dva osnovna tipa oglašivača: nacionalni oglašivači i lokalni oglašivači.128 Nacionalni oglašivači prodaju svoje proizvode ili usluge potrošačima u cijeloj zemlji. Naglasak u nacionalnom oglašavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju. Lokalni oglašivači (ili trgovački oglaši125 "Oglašivačka kampanja"-1. KAMPANJA OGLAŠAVANJA (engl. advertising campaign) - planirana i koordinirana oglašivačka akcija s određenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrđenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglašivačkih poruka oblikovanih u sredstva i razaslanih preko jednog ili više kanala komuniciranja, koordiniranih s drugim promocijskim djelatnostima za ostvarivanje promocijskih i marketinških ciljeva. Razlikujemo lokalnu, nacionalnu i međunarodnu kampanju, a po duljini trajanja kratkoročnu, godišnju i višegodišnju. Kampanja mora biti koordinirana s marketinškim i prodanim osobljem kao i kanalima prodaje te oglasnom agencijom.: Grupa autora: Rječnik marketing, Masmeđija, Zagreb, 1993., p. 193. 2. OGLAŠIVAČKA KAMPANJA - grupa oglasa, komercijalnih TV spotova i sličnih promotivnih materijala i aktivnosti koji su dizajnirani da se koriste u toku istog vremenskog perioda kao dio koordiniranog oglašivačkog plana čija je svrha da dostigne specificirane ciljeve kompanije.: Bennett, Peter D., Editor Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Association, Chicago, Illinois, USA, 1995., p.7. 126 Advertising Age, 2 May, 1994, p.4. 127 Ibidem, p.4 128 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Companv, Inc., 1996., p.367.
112
vači) su kompanije kao što su lokalni restorani, prodavači automobila, TV servisi, butici i druge prodavnice i servisne organizacije koje imaju kupce u samo jednom gradu ili određenoj oblasti. Lokalni oglašivači žele da privuku kupce da posjete određeno prodajno ili poslovno mjesto. Neke su kompanije i nacionalni i lokalni oglašivači. Dvadeset pet vodećih oglašivača u svijetu, u 2001. godini, prikazani su u sljedećoj tabeli.129 Tabela 4.1: Najveći oglašivači u svijetu Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
Naziv oglašivača Procter & Gamble Co., General Motors Corp. Unilever Ford Motor Co. Tovota Motor Corp. AOL Time Warner Philip Morris Co. Daimler Chrvsler Nestle Volkswagen Honda Motor Co. McDonalds Corp. Coca-Cola Co. L'Oreal Walt Disney Co. Johnson & Johnson Nissan Motor Co. Sony Corp. GlaxoSmithKline PepsiCo PSA Peugeot Citroen Pfizer Mars Inc. Fiat Vivendi Universal
Sjedište Cmcinnati Detroit London/Rotterdam Dearbom, USA Tovota City, Japan New York New York Stultfiart Vevey, Switzerland Wolfsburg, Germany Tokyo Oak Brook, USA Adama Pariš Burbank, USA New Brunswick, USA Tokyo Tokyo Greenford, UK Purchase, USA Pariš New York McLean, USA Turin,ltaly Pariš
Ulaganja u milionima USD 3.820,1 3.028,9 3.005,5 2.309.0 2.213,3 2.099,8 1.934,6 1.835,3 1.798,5 1.574,1 1.426.0 1.405,3 1.402,4 1.348,8 1.260,4 1.227.3 1.224,0 1.218,9 1.130,1 1.025,8 1.006,2 992,5 953,2 890,8 881.2
Način na koji preduzeća provode svoje marketing komunikacijske aktivnosti/kampanje zavisi od vise faktora, ali je veličina preduzeća jedan od 'najvažnijih.130 Neke kompanije imaju svoje vlastite odjele za oglašavanje dok druge male, kao što je lokalna prodavnica, mogu imati samo jednu osobu koja je odgovorna i za marketing i za oglašavanje i za još nekoliko poslovnih funkcija 129"Ad Age Dataplace", Advertising Age,, avgust 2003. 130Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Companv, Inc., 1996., p.367.
113
U kompanijama koje imaju funkcionalnu organizacionu strukturu, marketing komunikacijskim menadžmentom se bave osobe posebno zadužene ■ za marketing komuniciranje ili ljudi iz marketinga ili iz drugih funkcija koji uz osnovnu imaju i marketing-komunikacijsku funkciju. To su nekada samo referati, nekada cijele službe ili čak tzv. kućne oglašavačke agencije (In-House Agencv). In-house agencije su osnovane i kontrolisane od strane same kompanije oglašivača.13' One su organizovane kao (polu) nezavisne agencije, ali mogu imati različite oblike. Direktor oglašavanja ili marketing komuniciranja u kompaniji je obično i glavni direktor (CEO) u agenciji. Direktor nadgleda account rnanadžere zadužene za pojedine marke ili grupe poslova. In-house agencije imaju ponekad i pisce i dizajnere, ako je potrebno, osoblje za "saobraćaj", medija specijaliste, i sve one funkcije koje su karakteristične za full-services agencije. Ako u kompaniji postoji odjeljenje za istraživanje marketinga, onda ova specijalnost vjerovatno neće biti duplirana u in-house agenciji. Zašto koristiti in-house agenciju? Evo nekih od razloga:132 • • • •
Uštede. Specijalizacija. Prioritetno usluživanje. Minimalno osoblje.
U velikom broju slučajeva, posebno u kompanijama potrošačkih dobara, marketing komunikacijski menadžment provode tzv. brand menadžeri (brand managers), koji su odgovorni za upravljanje svim marketinškim aspektima marke proizvoda. Položaj brand menadžera u većim firmama može se uporediti sa direktorskom pozicijom u manjim firmama obzirom da iznos novca koji se ulaže u oglašavanje pojedinačnih marki u okviru različitih kategorija proizvoda danas u svijetu prelaze milione USD. U mnogim slučajevima, promocioni budžet je najznačajnije ulaganje povezano s marketingom marke proizvoda. Sljedeća tabela prikazuje ulaganja u oglašavanje 25 vodećih marki proizvoda i usluga u SAD, u 2002. godini.1" 131 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 117. 132 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Mali International Inc., 1998., p.118. 133 "Ad Age Dataplace", Advertising Age,, avgust 2003.
114
Tabela 4.2.: Vodeće marke u SAD, prema ulaganjima u oglašavanje u 2002. Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15, 16. 17. 18 19. 20. 21. 22. 23. 24 25.
Marka Verizon telekomunikacije AT&T telefoni Ford automobili Toyota automobili Sprint telekomunikacije McDonald's restorani Nissan automobili Sears robne kuće Cingular telekomunikacije
Chrysler automobili Home Depot robne kuće Macv's robne kuće Wal-Mart robne kuće Volkswagen automobili Dell kompjuteri Target robne kuće J.C. Penney robne kuće Burger Kine restorani IBM kompjuteri Best Buy robne kuće Mitcubishi automobili
Kompanija Verizon Communicatons AT&T Corp. Ford Motor Co. General Motors Corp. Toyota Motor Corp. Sprint Corp. McDonald's Corp. Nissan Motor Co. Sears, Roebuck & Co. SBC Communications Honda Motor Co. Daimler Chrysler Daimler Chrysler Home Depot Federated Dept. Stores Wal-Mart Stores Volkswagen Dell Computer Corp. Target Corp. J.C. Pennev Co. Deutsche Telekom Texas Pacific Group IBM Corp. Best Bay Co. Mitcubishi Motors Corp.
Ulaganja u milionima USD 1.021,7 1.014,6 834,0 795,4 638,5 636,5 548,2 546,5 535,3 504,4 495,9 472,3 416.5 390,3 387,7 384,7 365,0 360,7 355,3 352,4 346,5 336,3 310,9 301,4 281.7
Brand menadžer je zastupnik interesa jedne marke proizvoda ili usluge u preduzeću i nadležan je za razvoj promocionog i marketing programa za tu marku. On je i glavni zastupnik interesa preduzeća u procesu-razvijanja i provođenja promotivne kampanje. Analogne pozicije u sve tri posredničke organizacije su voda projekta (account executive) kod agencija, medija predstavnik (media representative) kod medija i supervisor na projektu (project supervisor) kod dobavljača istraživačkih usluga. 4.1.2. Oglašivačke agencije/Agencije za marketing komuniciranje
Oglašivačke agencije su stručne organizacije koje na zahtjev preduzećaklijenta djelimično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživanjem, planiranjem, organizovanjem i provođenjem, te kontrolom pojedinih oglašivačkih akcija.13' 134 Sudar, Josip; Keller, Goroslav: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., p.221.
115
Najčešće usluge koje kompanije kupuju od agencija su: 1) kreativne usluge planiranja i izrade oglašivačkih sredstava, 2) usluge planiranja i zakupa medija. Ponekad agencije mogu obavljati i istraživanja marketinga za potrebe svojih klijenata, kao Što mogu biti uključene i u izradu i provođenje ukupnog marketing plana oglašivača. U nekim slučajevima, agencije djeluju gotovo potpuno samostalno u svojoj djelatnosti, dok u drugim slučajevima oglašivač ostaje aktivno uključen u kreativne i medijske odluke tokom planiranja i provođenja oglašivačke kampanje. Sljedeća tabela prikazuje 25 vodećih organizacija za oglašavanje (advertising organizations) u svijetu, prema ostvarenim prihodima u 2002. godini.135 Zbog spajanja i akvizicija, mnoge od velikih i poznatih agencija sada su dijelovi velikih oglašivačkih organizacija kao što su Omnicom Group, The Interpublic Group i WPP Group.
Tabela 4.3.: Vodeće oglašivačke organizacije u svijetu, 2002. u milionima USD TOP 25 OGLAŠIVAČKIH ORGANIZACIJA Rang
Ukupni prihodi
20021| 2001
DD Q GO
□U CK
a
|~ ~7]|
O
Agencija Omnicom Group Interpublic Group of Cos.
1 »|| n io i 11 i
i2
Sjedili«
6.791.3
-8.7|
5,799.5
-0.3!
Publicis Groupc
Pariš
2.711.9
2.181 i]
24.3
Denuu
Tokyo
2,060.9
2,238.9
-8.0 i
Havas
Suresnes, France
1.841.6
2,042.51
-9.8!
New York
1.199.7
1,217.0
-1.4!
Tokyo
860.8
870.7
-u|
London
788.5
872.4
-9.6
Asatsu-DK
Tokyo
339.5
399.9
-15.1
TMPWorldwide
New York
335.3
405.1
-17.2
Carlson Marketing Group
Minneapolis
328.5
356.1
-7.8
Cordiant Communications Group
1 »II I* | 151] 14
Digjtas
1 w|| «
Daiko Advertising
London
240.9
248.4
-3.0|
Deerfielđ,lll.
225.0
NA
NA
Boston
203.9
235.5
-13.4
192.2
203,2
-Ml
180.4
203.8
-11.5
m,
| ,™
Osaka
Tokyu Agencj
Tokyo
Maucom
1 ""11 Cbeil Communications 1| "^11 2o|| 20 | George P. Johnson Co.
Toronto
| 211| 22 Aspeo Marketing Group |Doner
| 23]| 23 1 Selca Communications
1 2*11 »
9.4 i
5.781.5
Piotocol Marketing Group
| ^2||~2I
% promjena i
S6.889.4
|| 6.203.6
Hakuhodo
Ncw York
2001
$7.536.3
London
| 13^| 13 Inccpla Group
1 "|| 16
2002
New York
WPP Group
7 Grey Global Group
1 "*ll
i «n
|
CboicePoini Precision Marketing
| 25|| 28 [Alloy
|
165.0
Aubum Hills, Mich.
149.3
West Chicago
125.0
114.0
9.6
|SourMeld.Mich.
121.5
114.2
6.4
Koblenz, Gennany
110.0
98.0
12.21
|
105.8
76.5
38.41
|[
1017
88.0
15.01
Alphaietta, Ga. NewYork
1410
1
Seoul
131.0
16.2! 14.0
U tabeli koja slijedi prikazano je 25 najvećih oglašivačkih agencija (agency brands) u svijetu u 2001. godini.136 135 "Ad Age Dataplace", Advertising Age, www.adage.com. avgust 2003. 116
136 "Ad Age Dataplace", Advertising Age, www.adage.com. avgust 2003. 117
Tabela 4.4.: Vodeće agencije za oglašavanje u svijetu, u 2001. 25 ■sfvećib igendji i svijeta rangirane prema ukupnom prihoda u 2001. Rug 2001
Agencija
Rang 2000
Sjedne
Ukupan prihod 2001
%
Promet 2001
promjena
1
1
Denua
Tokyo
$2,078.1
-11,6
$14,120.3
2
2
McCinn-Eriđuon Woriđwide
NewYorfc
$1.857.9
2.1
$17,725.8
3
3
BBDOWoridwiđe
New Yort
$1,611.7
1.3
$14,582.1
4
4
i. Walia Thompson Co.
NewYork
$1,536.1
3.2
$10,465.4
5
5
EuroRSCGWortdwide
New York
$1,441.2
-2.2
$10.123.7
6
6
GrcyWofWwiđe
New Yorlc
$1,321.0
-2.1
$8.487.7
7
7
NewYork
SI, 214.6
-2.5
$9.796.8
8
9
DDBWorlđwid e Communkaiion Ogilvv & Maihcf Worldwide
New York
$1,135.4
3.S
$10,688.0
9
12 Leo Bnmett Worldwide
Chicago
$1,072.3
8.1
$9.458.9
10
10 Publids Worldwide
New York
$1,066.0
3.5
$7,940.0
11
Ncw York
$1,052.6
-4.6
$18,676.1
12
13 TBWA Worldwide
NewYork
$954.6
1
$7.441.1
13
11 Hakuhodo
Tolcvo
$875.9
-13.1
$6.883.8
14
17 D'Arcv Masius Bcnton &. Bowlcs 15 FootcCooe&Bdding Worldwide
NewYoik
$7618
6.1
$9.474.0
NewYork
$748.5
-2.5
$6,696.6
16
14 Usre& Partnere WoiWwide
NewYorfc
$693.8
-13.1
$4.961.4
17
16 Baies Woddwide
NewYork
$636.0
-8.5
18
18 Suichi & Saatchi
NewYork
$499.6
-9.2
19
20
Tokvo
$361.4
-8.7
$3.338.1
15
8
Y&R Advertising
Asaiso-DK
$6.065.5 $5.037.41
20
19 tMPWoiklwide
NewYork
$358.5
-13.8
$1,705.6
21.
21
ArnoldWotHwide
Boston
$336.2
-9.8
$3,104.7
22
25
CommonHeslih
Parappany, NJ.
$246.7
19.6
$1,787.9
23
24
C»mptattfiwald
Wmea. Miri).
$214.0
2.2
$1,965.9
24
22
Daiko Advertising
Tofcvo
$203.2
-10.1
S1.78U
25
27
Deotscb
NewYodc
$2015
22.7
$1,858.0
Agencijska scena u Bosni i Hercegovini naglo se razvila posljednjih godina. Tome su svakako doprinjeli dolazak međunarodnih kompanija na bh-tržište, liberalizacija stranih ulaganja u području usluga, te dosada nezabilježeni razvoj medijske industrije. Ipak, ukupna ulaganja u oglašavanje su još uvijek mala u odnosu na ostale zemlje u tranziciji - oko 25 miliona USD godišnje. Slijedi lista najpoznatijih bosansko-herecegovačkih marketing, oglašivačkih i komunikacijskih agencija u 2003. Tabela 4.5.: Najpoznatije agencije za oglašavanje/marketing komuniciranje u BiH (po abecedi) Naziv i sjedište agencije "2AM - Foote&Cone Belding" Sarajevo "Ars Creativa" Sarajevo "Aquarius" Banja Luka "BBDO - Ovation" Sarajevo "BBDO - Ovation" Banja Luka "Colosseum" Tuzla "Communis Bates" Sarajevo "Communis Bates" Banjaluka "Euromedia" Sarajevo "Fabrika" Sarajevo "Marinero" Sarajevo "McCann-Erickson" Sarajevo "M.LT.A. Group - Publicis" Sarajevo "Studio Marketing - J.Walter Thompson" Sarajevo "Via Media" Bihać "Ideologija" Sarajevo "S.V.-RSA" Sarajevo "Futura Media" Sarajevo "Geneco" Sarajevo "MAG Plus" Sarajevo "Promo - Intermedij" Tuzla "Eni" Travnik "Login Public" Sarajevo "Pristop BH" Sarajevo "SPEM" Sarajevo
Glavne aktivnosti OglaSavanje Oglašavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje Creative services Media buving Marketing Marketing Marketing Marketing Odnosiš javnošću Odnosi s javnošću Odnosi s javnošću Odnosi s javnoSću
Dolari 9i u milionjma.
Iz prezentirane tabele može se uočiti da je lista od deset vodećih agencija sastavljena od gotovo isključivo američkih agencija, te da svijetom dominiraju još uvijek američke agencije i "Madison Avenue".
118
Svaki dio ili nivo sistema marketing komuniciranja predstavljen je profesionalnim asocijacijama. Tako, na primjer, u SAD postoje brojne takve asocijacije: kod oglašivača to je "Association of National Advertisers" (ANA- www.ana.net ) koja zastupa njihove interese; "American Associations of Advertising Agencies" (AAAA -www.aaaa.org ) služi agencijskoj komponenti sistema; asocijacije kao što su "National 119
Ul
to
ČASOPISI
POSL NOVI
s
-3
4>
_to
N-
m
Nacio
'
Lokal
41.
[O
TELE VIZUA
o
JI
Nacio
B. a
Ul
Lokal
S
ta-
RADI
B
>
Ul
to
Nacio
i
£
Ul
Lokali
OST*
a 5 S
p*
DIRE
l§
o3
^i
POST | VANJ'SKI MI
OO
z o
U-
3
G
s
iI
„
'•~i IO
»-*•
O 00
Ul
Đ
s
^-
io
*o ui ©
£ to
o
Ul Ul
Ul
Ul
^1
ul OO
„
-O
©
"
Ul
41
s
Ul
ij ui
o
-J
1_
to
to
ta—
OO IO
Ul Ul
■o OO
to
ta-
to
s _ro S
Ul Ul
_
o\
ta—
-J
Ul
4i
Ol
o
OO
Ul
-o
M ©
Ul
1
!
* "
£ :
I
! £ £ 5
to OO
Ul 41 Ul
hJ
OO
K
©
© Ul Ul
■u IO
to
IO
Ul OO
Ul Ul Ul
IO
Ul OO
-J
(?•
ja-
Ul
to
©
Ul A.
V3
©
41
u
taUl IO
-o
o\ O
41
-o
a Ul
M
K
Ul
Ul ■A. IO
ta-
gui
IO
•o ui A
OO Ul
tata-
Ul
Ul Ul ©
.848
o
to
Ul © Ul
io
Ul
Ul
o
bo
o
ta-
OO
ON Ul
u>
to
s
IO ta
Ul
o
41
to
to
3 Ui Ul
o
00
to
8
IO
to Ul
^
OO OO
4*.
ta-
ta-
ji. Ol
^ OQ
-1
£
UI i. -J
*
s -J
Ul
IO -b. 41
Oi
Ul
>o
a
g s * *
~J M
s
\o
LA
Ul
Ul
Q
*
to Ul
Oi
*
Ul
™
IO
Ul
bo
Ul
Ul
Ul
IO
s
-o
-o ©
^ ul ^ £ CTi
IO
-J OO ■"
-fc 41.
I
-I I M.
•o
s 3>.
to Lto
I
_*
3 oe
OO
£
s
Ul
to Ul
*
LA
194
00
! 11.9
Treći dio marketing komunikacijske industrije sastoji se od masovnih medija. Mediji služe kao veza između kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koje to žele kupiti. Mediji koji se koriste u merketing komuniciranju mogu biti tzv. očigledni mediji - radio, televizija, novine, časopisi - i drugi mediji koji nisu tako očigledni kao što su direktna pošta, billboards, transportno oglašavanje, POP displeji, itd.137 Iznos novca koji je, na primjer, od strane oglašivača u SAD potrošena na različite medije u periodu od 1935. godine do 1993. godine stalno je rastao tokom ovih godina.138
C C. Z G 2 > 5
! 2.840
4.1.3. Mediji
c :
UPNOM
Association of Broadcasters" (NAB), "American Newspaper Publishers Association" (ANPA), "Magazine Publishers Associations" (MPA), "Direct Marketing Associations" (DMA www.the-dma.org) i "Outdoor Advertising Associations of America" (OAAA) su asocijacije medija. "Advertising Research Foundation" (ARF www.arfsite.org) je najviše koncentrisana na istraživačke aspekte sistema marketing komuniciranja. Ovdje treba spomenuti i najznačajnije međunarodno udruženje oglašivača, oglasivačkih agencija i medija - International Advertising Association (IAA www.iaaglobal.org). U maju 2001. godine formirano je i bosansko-hercegovačko odjeljenje ovog udruženja.
3
0\ VI
^o o^
^
-E>.
to to
00 Ul
oe IO
Ul
_-
-J
ta-
00
to to
to to
£
^J
^~ «©
£
OD ta—
ta— IO
O
s
Ul -J
o
^
Ul
ta-
o
o~1
bo IO
Ul Ul Ul
u.
a
Ul
_ _ ia 1*1 « £ to•o o OO
3
to
o> U)
IO
i©
Ifc ff. Ul
975
s
&
IO
-E>
^1
Ul
o
ta~
Ul
4". ul
Ul
s
OO
-O
Ov ©
bi
to ^1
Ul Ul
Ul Ul
Ul 00
Ul
>o
CTi
to
ŠO
OO
ta—
ta—
Ul
Ul
ul
U)
to č> Ul
to
Ul Ul
s s a
4*.
ta-
Ul
Ul
Ul
8
Ul
bo
Ul ©
K
OO
o
to Ul
Ul Ul
OO
o
Ul
os
b
OO
41
4>
Ui
\e
O
o.
8
OO
to
123.
to
>o
OO
i. Ul
w
M ^1
I3\
OO
Ul
£
^J to ©
o 00 Ul
41.
ta— OO
io 41
to p-l
bo VO
io Ul
Ul
Ul -0
to
Oi Ul
OJ
-J
to 00
Ul
00
^1
_. ■o 00 41.
£ Ul
U) o\
©
»o
to
o
to
to
OO
Ul
to
025
^1
*■
^1
1993
.045
.010
8
Ul
IO Ul
!J3
« Ul
Ul
8
4>.
.620
to
y
o
■-J.
Ul
to
to
to ki ©
,357
to
ui
*
OO
rt
ui
-o
,405
"
Ul
Oi
«
OO
260
še 41
,090
ta—
.435
to
■-*
00
bo IO
.115
to Ul
^n
OO
Ul M
.070
120
138.080
137 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996., p.369. 138"Advertising Age", April 1980, Februar 1981, Maj 1985, Maj 1990, Maj 1994; Crain Communications, Inc.
a\
OO
41
© Ul Ul
.342
« £ o \oo*>. U)
s
Ul
w
.007
ui
OO
.775
©
>o
Ul
£
G w D
121
Najveća kategorija medija bile su novine koje su obuhvatale oko 23% od ukupnih oglasivačkih ulaganja u 1993. godini, stoje mjereno u novcu iznosilo oko 32,03 milijarde USD. Drugi najveći mediji u 1993. godini bila je televizija, koja nije ni postojala kao oglašivački mediji sve do 1945. godine, sa oko 30,6 milijardi USD. Direktna pošta bila je treći medij po veličini sa ulaganjima od oko 27 milijardi USD u 1993. godini. Direktna pošta, kao mediji sa malom "vidljivošću" u mnogim aspektima, generirala je gotovo tri puta više prihoda nego što je to imao radio sa oko 9,5 milijardi USD. Direktna postaje dramatično povećala svoje učešće u medijskim ulaganjima posljednjih godina, rastući sa 14% ukupnih oglasivačkih ulaganja u 1980. godini na 19,7% u 1993. godini. Nasuprot ovome, novine su tokom istog perioda imale pad od 28,5% na 23,2%. Televizija je povećala svoje učešće u ukupnim medijskim ulaganjima sa 20,7% na 22,2%, kod su Časopisi izgubili dio učešća u ukupnim ulaganjima padajući sa 5,9% na 5,3%. Razvoj medija imao je snažan, moglo bi se reći i presudan, uticaj na razvoj oglašavanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom proteklih decenija. Možda najveći doprinos njihovom razvoju je imao razvoj Štamparske prese od strane Guttemberg-a još daleke 1438. godine. Četrdeset godina kasnije, 1478. godine, William Caxton štampao je prvi oglas na engleskom jeziku u vezi sa knjigom pravila za sveštenike na Istoku.139 Štamparska presa, naravno, stvorila je mogućnost za pojavu novina i časopisa, štampanih medija na kojima se većina oglašavanja još uvijek danas bazira. Posljednjih godina došlo je do prave eksplozije u svim vrstama medija. To ogromno povećanje medijskih sredstava dovelo je i do komplikovanja u procesu medijskog planiranja.140 Sljedeća tabela prikazuje vodeće medijske organizacije u SAD, u 2001.g., na koje otpada i najveći dio ukupnih svjetskih oglasivačkih ulaganja."1
Tabela 4.7.: Vodeće medijske organizacije u SAD u 2001. Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
Naziv medijske organizacije AOL Time Wamer Viacom AT&T Broadband Walt Disney Co. LCOX Enterprises . NBCTV News Corp. Ciear Channel Communications Gannett Co. DirecTV Comcast Corp. Tribune Co. Advance Publications Hearst Corp. Charter Communications EchoStar Communications Corp. Cablevision Svstems Corp. Adelphia Communications New Yorfc Times Knight Ridder Bloomberg Washinfcton Post Co. Primedia Dow Jones & Co. Belo
SjediSte New York New York Denver New York/Burbank Atlanta New york/Fajriield Sydney San Antonio McLean El Segundo Philadelphia Chicago Newark New York St.Louis Litlleton Bethpage Coudersport New York San Jose New York Washinfiton New York New York Dallas
GodiSnji prihod, milioni USD 27.205 15.211 10.329 10.228 6.266 6.034 5.915 5.703 5.571 5.550 5.131 . 5.104 4.000 3.986 3.953 3.683 3.064 3.060 3.027 2.900 2.109 1.923 1.922 1.773 1.365
4.1.4. Ostali dobavljači usluga
Ostale dobavljače usluga u marketing komunikacijskoj industriji čine kompanije koje isporučuju različite usluge kako direktno oglašivačima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima. Samo u SAD postoji više od 500 firmi"11 koje pružaju sve vrste istraživačkih informacija koje se koriste u procesu marketing komunikacijskog planiranja, kao i za druge specifične odluke kao što su kreiranje teksta oglasa i medijsko odlučivanje. Od prvih ranih radova kada se ocjenjivalo djelovanje štampanog oglašavanja do danas, istraživačke kompanije su razvile i uvele u upotrebu veliki broj istraživačkih i drugih usluga za oglašivače, počevši od ispitivanja potrošača i panela do copy testova, mjerenja javnog mnijenja i drugih."3 Progres na polju
139 Maurice J. Mandell, Advertising, Prentice Hali, Englewood Cliffs, NJ, 1968., p. 24. 140 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Orford, 1998., p.4. 141 Ad Age Dataplace", Advertising Age,, august 2003.
122
142 Za informacije o američkoj marketing i oglašivačkoj istraživačkoj industriji, vidi: Braćford's Directory of Marketing Research Agencies and Management Consultantsin the U.S. andthe Worid, Biennial edition, Fairfax, VA; International Din°ctoryof Marketing Resea/vh Houses and Services, AMA. NewYoric 142 Advertising Age, April 24,1998.
123
oglasivačkih istraživanja bio je usko povezan sa razvojem glavnih vrsta medija - najprije novina, a zatim časopisa, radija i televizije. Na sličan način kako je došlo do internacionalizacije marketara, agencija i medija, tako su i istraživačke organizacije postale danas međunarodne kompanije ili transnacionalne kompanije sa kancelarijama u mnogim zemljama Širom svijeta. Jedna od najpoznatijih takvih kompanije je svakako "A.C. Nielsen Companv". Sljedeća tabela prikazuje 20 najvećih istraživačkih kompanija u 1998. godini i njihove prihode od usluga. Tabela 4.8.: Najveće istraživačke organizacije Rang
Naziv istraživačke organizacije
Sjedište
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
AC Nielsen Corp. IMS Health TavlorNelson Sofres Information Resources Gartner Group NFO Worldwide VNU Marketing Information Services Research International USA Millward Brown Intl. United Information Group NPD Group MMRI Video Research Market Facts Abt Associations J.D. Power & Associates Ropcr Starch Woridwide Goldfarb Consultants Opinion Research Corp. Inc. Macro International
Stamford, USA LondonAVestport London Chicago Stamford, USA Greenwich, USA New York New York Neperville, USA London PortWashinKton,USA Fenton, USA Tokvo Arlington Heights, USA Cambridge. USA Agoura Hills, USA New York Toronto Princeton, USA Calverton, USA
Godišnji prihod, milioni USD 1.425,4 1.084,0 568,1 511,3 494,7 450,0 428,0 335,2 233,8 182,0 170,6 169,1 149.0 136,5 123.5 74,4 63,6 58,8 58,2 48,7
4.2. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA U PREDUZEĆU
Bitne komponente za efikasno obavljanje marketing komuniciranja jesu organizovanost, podjela rada i profesionalnost.144 Organizacija marketing komuniciranja u preduzeću treba da omogući djelotvorno izvšenje namjeravane marketing i marketing komunikacijske 144 Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Simpozij "Praksa i smjerovi razvoja komuniciranja udruženog rada s tržištem", Zadar, 1979., p. 76.
124
strategije. Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od: a) mjesta marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi preduzeća, b) organizacione strukture službe za marketing komuniciranje, i c) ljudi koji rade u marketing komuniciranju. Prvi problem organizovanja marketing komuniciranja u preduzeću jeste pitanje razgraničenja ove funkcije od ostalih funkcija i uspostavljanja odnosa koordinacije s njima. Taj problem se označava kao makroorganizacija i zapravo podrazumjeva definisanje područja samostalnog djelovanja funkcije marketing komuniciranja i interakcije sa ostalim funkcijama. Ukoliko postoji kao posebna jedinica, služba marketing komuniciranja najčešće se nalazi: • • • •
u sastavu prodajne službe, u sastavu razvojne službe, u okviru marketing službe, kao samostalna služba.
Ukoliko u okviru preduzeća ne postoji organizaciona jedinica za marketing komuniciranje, onda se ove aktivnosti povjeravaju specijalizovanim agencija za marketing komuniciranje. Ovo je najčešeće slučaj u malim preduzećima. Organizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduzeću, pod uticajem je više faktora. Izbor zavisi od: veličine firme, brojnosti filijala i proizvoda, važnosti marketing komuniciranja za firmu, visine budžeta za marketing komuniciranje, svrhe i ciljeva marketing komuniciranja, zainteresovanosti glavne uprave firme za funkciju marketing komuniciranja, kao i od okvira cjelokupne organizacije preduzeća. 145 Najprihvatljivije pristup lociranja marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi preduzeća jeste lociranje unutar službe markeitnga, tako da iz strategije i strukture marketinga proizilaze strategija i struktura marketing komuniciranja, pa samim tim i njen značaj u preduzeću. Ovo je većinom rješenje karakteristično u malim i srednjim preduzećima. 145 Vračar, Dragutin, Strategija tržišnog komuniciranja. Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p. 333.
125
U velikim kompanijama, posebno onim na tržištu lične potrošnje, već sam obim budžeta za marketing komuniciranje ili važnost ove funkcije zahtijevaju formiranje posebne samostalne organizacione jedinice, a njen je direktor direktno odgovoran glavnom direktoru kompanije. Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja, i to: 1) centralizovani oblik, i 2) decentralizovani oblik. U praksi se, međutim, često javlja i kombinacija ova dva rješenja, pa se može govoriti i o trećem, kombinovanom obliku organizacije funkcije marketing komuniciranja Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeća. Brojni su razlozi koji govore u prilog centralizovane organizacije funkcije marketing komunicranja. Neki od njih su sljedeći:"16 • lakše se obezbjeduje ostvarenje strateških funkcija, • uspješnije se planira, koordinira i kontroliše rad službe marketing komuniciranja, • ne dolazi do dupliranja kapaciteta i izvrsilaca na različitim nivoima u preduzeću, • racionalnije iskorištavanje postojećih resursa (ljudskih, materijalnih, finansijskih), • koncentracija najboljih kadrova (što se ne može postići na nižim nivoima), • efikasnije stvaranje imidža preduzeća, • bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva, • lakše se vrši promocija preduzeća, proizvoda i usluga, • uspješnije se ostvaruje saradnja sa medijima masovnog komuniciranja, • bolja podjela rada medu ljudima i specijalizacija. Ovo rješenje, međutim, ima i svoje slabosti. Neke od najvažnijih su: •ne odgovara preduzećima sa heterogenim proizvodim programom i diverzifikovanim poslovanjem, •ne odgovara preduzećima sa međusobno udaljenim i suviše segmentiranim tržištima, •ne odgovara preduzećima čiji su poslovni djelovi međusobno prostorno udaljeni, 146 Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje. Naučna knjiga, Beograd, 1988., p. 124.
126
• najčešće ne poznaje dovoljno realne uslove rada na nižim nivoima i njihove kontakte sa tržištem, • teškoće u praćenju rada jednica na nižim nivoima. Upravo zbog ovih i nekih drugih razloga, mnoge velike kompanije sve češće koriste različite forme decentralizovanog oblika organizovanja funkcije marketing komuniciranja. Svrha decentralizacije je u lakšem i efikasnijem obavljanju marketing komunikacijskih aktivnosti, pa se zato vrši izdvajanje pojedinih poslova promocije i njihovo prenošenje na organizacione jednice na nižem nivou, na primjer, na nivou filijala. To su poslovi operativne promocije, ili tzv. taktičke promocije. Poslovi tzv. strateške promocije ili marketing komuniciranja i strateškog planiranja ovih aktivnosti i dalje ostaju centralizovani. Dakle, marketing komunikacijske aktivnosti se u ovom slučaju organizuju na dva nivoa: a) na nivou preduzeća (korporativni nivo), i b) na nivou filijale. Decentralizacija organizacije funkcije marketing komuniciranja ima i svoje prednosti:'"7 • omogućava da se promocija lakše prilagodi specifičnim potrebama filijala, • dozvoljava više fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjeduje lakše i brže promjene, • omogućava nezavisno mjerenje uspješnosti i djelotvornosti procesa komuniciranja za svaku filijalu, • stvaraju se mogućnosti za uvođenje inovacija i različitih pristupa promociji, • razvija se motivisanost i incijativa u formi konkurencije medu filijalama i u pogledu njihove promocije. Sljedeće pitanje organizacije funkcije marketing komuniciranja jeste pitanje unutrašnje organizacije službe za marketing komuniciranje. Ovaj se problem naziva mikroorganizacija, i u mnogome zavisi od prethodne odluke preduzeća u kojoj će mjeri komunikacijske aktivnosti izvršavati spostvenim snagama, a u kojoj mjeri će za to koristiti usluge agencije za marketing komuniciranje. Najprije treba navesti donekle iznenađujuću činjenicu da veličina budžeta za marketing komuniciranje ne utiče presudno na podjelu rada 147 Cohen, D.: Advertising, Wiley and Sons, Inc., 1972., p. 277.
127
između marketara i agencije, odnosno na veličinu službe za marketing komuniciranje. Tako postoje veliki oglašivači koji imaju sasvim mala
odjeljenja za promociju, dok neke manje firme imaju službe za marketing komunicranje sa većim brojem ljudi. Razloge treba tražiti, između ostalog, u uvjerenju kompanije da agencija može najkvalifikovanije i najkvalitetnije izvršiti komunikacijski zadatak, pa se on u tom slučaju njoj i povjerava. Međutim, nekada agencija ne nudi sve usluge koje trebaju marketaru ili pak marketar treba uslugu koja se ne povjerava agenciji. Kompanija može, takode, sama upravljati svojom promocijom putem posebne jake službe. Ili jednostavno neki će posao kompanija radije sama organizovati i "odraditi", jer joj se više isplati raditi po principu "sam svoj majstor". Postoji pet osnovnih načina organizacije služne za marketing komuniciranje:148 1. 2. 3. 4. 5.
Organizacija po (pod)funkcijama - odjel kreacije, odjel medija, odjel istraživanja) Organizacija po medijima - odjel za štampu, odjel za radio i televiziju, odjel za vanjsko oglašavanje, itd. Organizacija prema proizvodima - odjel promocije za proizvod "A", odjel promocije za proizvod "B", itd Organizacija prema geografskom području - odjel za regiju "a", odjel za regiju "b", itd Organizacija prema vrsta tržišta - odjel za krajnje potrošače, odjel za industrijske kupce, odjel za trgovinu, itd.
Do sada smo govorili o tzv. formalnoj organizacionoj strukturi funkcije marketing komuniciranja. Formalna organizacijska struktura nastaje u procesu organizacijskog modeliranja i ona unaprijed utvrđuje raspored poslova i sistem međusobnih veza. Ona je propisana i službeno utvrđena organizacija.149 Međutim, često se u praksi prilikom planiranja i provođenja marketing komunikacijske kampanje javlja potreba za fleksibilnošću koja ne pridaje odlučujući značaj formalnoj podjeli na sektore, službe ili odjeljenja. Ovo posebno dolazi do izražaja kod "složenijih" promotivnih projekata kada je neophodno uspostaviti saradnju sa agencijom za marketing komuniciranje. Tada u prvi plan izbija timski
rad i potreba neformalnog organizovanja, na privremenoj osnovi, kako bi se određena kampanja provela. Osnovna je ideja formirati tzv. "projektni tim" koji će okupiti odgovarajuće ljude, te uz određene troškove, za određeno vrijeme i uz zahtijevanu kvalitetu obavljanja posla, provesti komunikacijsku kampanju. Kada je projekat odnosno komunikacijska kampanja završena, tim se raspušta. Na poslovima pripreme i realizacije marketing komunikacijske kampanje Često radi veliki broj ljudi. Neki od njih rade za kompaniju, neki su stručnjaci iz agencija za marketing komuniciranje, a neki rade u firmama koje su specijalizovane za štampu, ilustracije, vizuelne komunikacije, dizajn, dekorisanje i si. Uspješno spajanje prave grupe aktivnosti i prave grupe ljudi u kvalitetan tim predstavlja vrlo važno organizacijsko pitanje upravljanja komunikacijskom kampanjom. Danas je uobičajeno da kompanije svoje marketing komunkacijske aktivnosti planiraju i provode u saradnji sa agencijama za marketing komuniciranje, kao specijalizovanim organizacijama za te poslove. Podjela rada u promociji između kompanije i agencije predstavlja najbolje rješenje ako se odlučivanje o promotivnoj kampanji alocira na preduzeće i agenciju na racionalan način, te ako se čvrsto održava potrebni nivo koordinacije. U nastavku, dajemo nekoliko prikaza/šema organizacije marketing komunikacijskih aktivnosti u preduzećima, a u sljedećem dijelu teksta detaljno razmatramo agencije za marketing komuniciranje i međusobne odnose agencija i klijenata. Najprije, tradicionalna organizacija koja ima odvojene službe za pojedine marketing komunikacijske funkcije.Na ovoj jednostavnoj šemi vidi se da najvišem nivou organizacije u preduzeću postoje sektori finansija, proizvodnje, marketinga, kadrova, kontrole kvaliteta i I&R. U okviru sektora marketing postoje služba za prodaju, služba za unapređenje prodaje i služba za oglašavanje. Šefovi ovih službi odgovorni su direktoru marketinga.
148Dunn, W.S.; Barban, A.M.: Advertising - Its Hole in Modem Marketing, Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1978., pp. 172-173. 149Sikavica, Pere: Modeliranje organizacijske strukture poduzeća, Informator, Zagreb, 1991., p. 39.
128
129
Slika 4.2.: Organizacijska struktura preduzeća Top menadžment preduzeća 1
1
Fmansije
1
1
Proizvodnja
1
Marketing
Kadrovi
1
Kontrola Kvaliteta
1
Istraživanje i razvoj
1 Prodaja
Unapređenje prodaje
Oglašavanje I
1
1 Odnosi s
1 Produkcija Oglasi
Istraživački poslovi
Poslovi kreiranja
Istraživanja tržišta
Tekst
Masovni mediji
Istraživanje oglasivacke kampanje
Ilustracije
Ostali mediji
medijima
Vanjska oglaSivafka sredstva
Okretanje kompanija konceptu integrisanog marketing komuniciranja (IMC), doveo je i do značajnih promjena u organizaciji funkcije marketing komuniciranja. Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru organizacijske strukture preduzeća: 1) Marcom (marketing Communications) manager, 2) Restrukturirani brand management pristup, 3) Komunikacioni menadžer (tzv. "Car" model).1S0 Marcom (marketing Communications) Manager. Organizacioni oblik zvani Marcom Management centralizuje sve komunikacijske aktivnosti pod nadležnost jedne osobe ili odjeljenja. Tu su sve komunikacije preduzeća centralizovane. Menadžer proizvoda zahtijeva komunikacioni program za svoj proizvod ili liniju proizvoda od Marcom Menadžera. Markom menadžer razvija komunikacionu strategiju, a zatim upućuje komunikacioni program i interno i eksterno. Restrukturirani brand management pristup. Ovaj pristup smanjuje slojeve ili nivoe koji su postojali u ranijim pristupima. Sve su prodajne i ostale mar150 Schultz, Don E.: "Managers Still Face Substantial IMC Oiiestions", MarketingNews, September27, 1993, p.10.
130
ketinške aktivnosti za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzeće sada svrstane u tri grupe, i sve podnose izvještaj glavnom direktoru, i sve su na istom organizacionom nivou. To su sljedeće grupe: grupa marketing usluge/komunikacije (marketing services/communications - MSC), grupa marketing operacija, i grupa prodaja. Grupa marketing operacija odgovorna je za razvoj i isporučivanje proizvoda grupi marketing usluga i komunikacija, koja opet radi sa prodajnom grupom na razvoju i implementaciji svih prodajnih i marketinških programa, uključujući i oglašavanje. Communications manager ("Car"). Kod ovog pristupa imenuje se komunikacioni menadžer koji je odgovoran za unapređenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za uključene marke proizvoda. Različite marke proizvoda i usluga u preduzeću razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, kao što su to tradicionalno i ranije radile. Ali sada ovi planovi i programi idu kod Komunikacionog menadžera, zvanog "Car", koji je odgovoran za koordinaciju, konsolidaciju i integraciju ovih programa, poruka i medija za cijelu organizaciju. Na kraju, osnovni zadaci koji čine djelokrug rada službe marketing komuniciranja u preduzeću, mogu biti sljedeći: 151 1. Utvrđivanje politike markeitng komuniciranja u okviru cjelokupnog marketinga preduzeća. 2. Razvoj planova i programa marketing komuniciranja. 3. Planiranje i kontrola trošenja budžeta za marketing komuniciranje. 4. Evaluacija i kontrola marketing komunikacijskih kampanja. 5. Saradnja sa ostalim službama marketinga i drugim službama u preduzeću. 6. Kreiranje originalnog identiteta i prepoznadjivosti preduzeća i proizvoda. 7. Selekcija i izbor agencije, te saradnja sa agencijom za marketing komuniciranje. 8. Izbor i saradnja sa medijima. 9. Priprema materijala koji će biti sastavni dio komunikacijskih sredstava, kataloga na primjer, te rad na pripremi i izradi brojnih drugih komunikacijskih sredstava. 10. Planiranje i provođenje marketing događaja i manifestacija, itd.
151 Prilagođeno prema. Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje. Naučna knjiga, Beograd, 1988., p. 128.
131
4.3. AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJE/MARKETING KOMUNICIRANJE
Agencije za oglašavanje, kao posrednici (intermediaries), predstavljaju važnog učesnika u marketing sistemu kompanija. One svojim aktivnostima "sadejstvuju" s marketinškim naporima kompanije.152 Bez njih mnoge kompanije ne bi mogle na djelotvoran način da promoviraju i prodaju svoje proizvode ciljnim kupcima. Zbog jedinstvene uloge u realizaciji funkcija marketinga, agencije za oglašavanje spadaju/ubrajaju se u tzv. marketing institucije. Marketing institucije su organizacije specijalizovane u određenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo obavljanje. Bez njihovog prisustva i aktivnosti ne bi se mogla uspješno 153 Svi učesnici u r provoditi marketing aktivnost pojedinačnog preduzeća. marketing sistemu preduzeća su istovremeno i institucije marketinga.,M 4.3.1. Šta su agencije za oglašavanje - definicija
Agencija za oglašavanje je nezavisna organizacija kreativnih i stručnih ljudi koji su specijalizovani za razvoj i pripremanje marketing i oglašivačkih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava. Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u različitim medijima za potrebe različitih oglašivača ili prodavača (njihovih klijenata) kako bi pronašla kupce za njihove robe i usluge.155 Danas većina preduzeća koristi oglašivačke agencije da im pomognu u pripremanju i provođenju oglašivačkih kampanja.156 Oglašivačke agencije na zahtijev odnosno narudžbu preduzeća preuzimaju djelimično ili u cijelosti radove na istraživanju, planiranju, izvršenju i nadziranju pojedinih akcija oglašavanje.157 One raspolažu znanjem, vještinom i sredstvima koja im omogućavaju da poslove iz oblasti oglašavanja realizuju brže, efikasnije i ekonomičnije nego što bi ih obavljao oglašivač u sopstvenoj organizaciji.158 152 Hill, Elizabelh; 0'Sullivan, Tery: Marketing, Addison Wes!ey Longman, London, UK, 1996., p.50. 153 Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; Laforge, R.W.: Marketing, Richard D. Irwin, Inc., 1995., p.17. 154 Milanović, Radovan: Osnovi marketinga. Peto izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p. 145. 155 Gamble, Frederick R.: What Advertising Agencies Are - What They Do and How They Do lt, Seventh Edition, American Associations of Advertising Agencies, New York, USA, 1970., p.4. 156 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1998., p.74. 157 Meler, Marcel: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., p. 163. 158 Vračar, Dragutin: Strategije tržišnog komuniciranja. Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997., p. 327.
132
4.3.2. Zašto postoje agencije za oglašavanje
Suština agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. doživljenu vrijednost (perceived value) za proizvod ili uslugu svog klijenta.159 Agencija to postiže davanjem proizvodu personalnosti (personality) - i to putem komuniciranja kojim stvara osnovno razumjevanje proizvoda, putem kreiranja imidža ili pamtljivih slika o proizvodu kao i pozicioniranjem proizvoda. Marketing komuniciranje mora da uradi vise nego što je samo prenošenje informacija. Ono mora "prevesti" informacije u percepcije koje su pamtljive i motivirajuće, a percepcije tada postaju ključni faktori u diferenciranju marki. Marketing komuniciranje mora "skrojiti priču o proizvodu za potencijalnog kupca".160 Dodavanje vrijednosti (adding value) markama proizvoda kroz kreiranje željene percepcije - to je misija koju svaka oglašivačka agencija nastoji da ispuni. 4.3.3. Zašto preduzeća koriste usluge agencija za oglašavanje
Agencije se angažiraju radi planiranja i izvršavanja oglašivačkih akcija preduzeća. Međutim, svaki dio tih poslova može biti kupljen zasebno ili čak urađen od strane samog preduzeća. Zašto bi onda preduzeće stavilo svoj potpis na ugovor o saradnji sa agencijom? Koje koristi dobija od iznajmljivanja agencije? Odgovori na ova pitanja variraju od slučaja do slučaja, ali generalno govoreći dugoročni odnosi između agencija i klijenata (relationship) se uspostavljaju i održavaju iz dvije grupe razloga:161 prvo, agencije za oglašavanje pružaju klijentu ekspertno znanje, objektivnost i posvećenost/predanost; i drugo, agencije za oglašavanje raspolažu sa osobljem i menadžmentom koji su potrebni za dostizanje komunikacionih ciljeva. Agencije postižu ekspertnost tokom godina rada sa različitim klijentima. One zapošljavaju kreativce i ljude koji poznaju biznis, kao i stručnjake 159 Wells, W.; Burnett J.; Moriartv S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998.. p. 105. 160 "The Value Side of Productivitv", Committee on the Value of Advertising, AAAA, 1989. 161 Wells W.; Burnett J.; MoriartvS.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., p. 108.
133
za medije. Takode, s obzirom da su agencije samostalne i nezavisne organizacije162, one mogu lakše reći i/ili uraditi neke stvari u odnosu na klijenta. Agencije imaju nezavisno i neopterećeno mišljenje o tržištu i kupcima, te klijentu mogu ponuditi objektivne savjete. Konačno, agencije kao profesionalne uslužne organizacije su posvećene rješavanju problema klijenta i pružanju usluga klijentu kao dio "istog tima". Prilikom kreiranja i provođenja oglašivačke kampanje agencije pružaju klijentima ljudske resurse i menadžerske vještine potrebne za dostizanje postavljenih komunikacionih ciljeva. Ovo je vjerovatno najvažniji razlog za korištenje agencije.ia Klijentima obično nedostaju ovi resursi. Zato oni tragaju za vanjskim agencijama koje će im pružiti ono što nemaju u svom osoblju. Čak i najveće kompanije mogu imati potrebu za copywriter-om, TV producentom ili specijalnim kordinatorom za promotivne događaje - samo jednom godišnje. Samo najveće agencije koje imaju značajan broj menadžera potrebnih za ove vrste usluga mogu obezbijediti zaposlenje za ove specijaliste u punom radnom vremenu. Agencije za oglašavanje, dakle, snižavaju troškove i napore kompanije čine ekonomičnijim. Pored toga, agencije imaju veću kupovnu snagu prema medijima i drugim dobavljačima nego pojedinačne kompanije te mogu postići cijene koje klijenti teško da bi mogli sami ostvariti.164 Iako agencije za oglašavanje mogu pružiti potrebne vještine na ekonomičan način, iz posla s njima mogu proizaći i izvjesni problemi.1" Prvo, agencije mogu biti slabo upoznate sa tržišnim potencijalom proizvoda, sa kupovnim procesom ili sa različitim tržišnim segmentima. Drugo, one možda ne znaju dovoljno o profitabilnosti proizvoda koji će biti oglašavan ili o ciljevima proizvoda i marketing strategije. Treće, programi oglašavanja moraju biti tijesno kordinirani sa drugim marketing programima i sa cijenovnom politikom, prodajom i unapređenjem prodaje, isto kao i sa proizvodnim kapacitetima firme. Ako se ne postigne koordinacija oglašivačkog programa sa drugim aktivnostima može doći do značajnog snižavanja profita. Četvrto,166 može doći do gubljenja kontrole nad proce162Arens. William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999.. p.93. 163Hill, Elizabeth; 0'Sullivan. Terrv: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd. UK, 1996, p. 259. 164Kotler, R; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999, p.810. 165Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: Marketing Management Strategies and Programs, Fifth Edition, McGraw-Hill, Inc., 1994, pp. 257-258. 166Kotler, P; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999, p.810.
134
som oglašivačkog komuniciranja te povećanja konflikata kada agencija određuje način djelovanja i onemogućava klijentu da provodi kontrolu ili koordinaciju. Zbog svega toga, odluke o oglašavanju mogu biti donijete mnogo efektivnije kada oglašivačke agencije imaju pred sobom neku vrstu uputstava ili priručnika o sljedećem: 1. Kakav se doprinos ukupnoj marketing strategiji očekuje od programa oglašavanja i kako je on povezan sa drugim programima, 2. Koji će nivo ulaganja u oglašavanje biti u skladu sa planom proizvoda firme i planom alokacije u proizvodnom miksu kao i sa profitabilnošću proizvoda.167 Ovo znači da su neophodni jasno specificirani oglašivački ciljevi kako bi se obezbijedile smjernice za odlučivanje o poruci i medijima. Ovi bi ciljevi trebali biti postavljeni od strane menadžera koji su odgovorni za razvoj i implementaciju ukupne marketing strategije preduzeća. "Agencije za oglašavanje nisu zamjena za dobro organizovane i dobro vodene marketing aktivnosti unutar firme. Po samoj svojoj prirodi kao osnovna menadžerska filozofija i poslovna orijentacija, marketing (kao suprotnost prodaji) nije nešto što neko drugi može uraditi za vas."168 4.4. PODJELA I VRSTE AGENCIJA ZA OGLAŠAVANJE Agencije za oglašavanje mogu se međusobno značajno razlikovati po nizu karakteristika: prema veličini, geografskom prostoru na kojem djeluju, vrsti usluga koje nude, obimu usluga kao i prema svojoj organizaciji. Ove agencijske karakteristike mogu poslužiti kao kriteriji za razvrstavanje agencija u određene grupe. To se vidi u sljedećoj slici.
167 Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: op.cit., p.258. 168 VVebster, Frederick E, Jr.: Marketing for Managers, Harper & Row Publishers, Inc., New York, 1974.
135
Slika 4.3.: Vrste agencija za oglašavanje Vrste agencija prema različitim kriterijima podjele Prema veličini
Prema teritoriji
-male - srednje - velike
- lokalne - regionalne nacionalne -međunaro-
Prema vrsti usluga -OG -UP -PR -DM -IMK
Prema obimu usluga - full-services, - specijalizovane (kreativne, medijske)
Prema organizaciji - agencijske marke - agencijske mreže - agencijske holding organizacije
Prema svojoj veličini, oglašivačke agencije se kreću od malih "oneman-business" agencija do džinovskih organizacija sa hiljadama zaposlenih. Sam kriterij "veličine" agencije razlikuje se u pojedinim zemljama. U SAD, na primjer, najmanje agencije obično imaju nekoliko zaposlenih i ostvaruju godišnji prihod do 10 miliona USD. Srednje agencije imaju godišnji prihod od 10 do 100 miliona USD, a velike od 100 miliona do nekoliko milijardi USD ukupnog prihoda godišnje.169 Kada je u pitanju teritorijalna usmjerenost oglašivačkih agencija, većina agencija danas u svijetu su lokalne agencije. Međutim, većina prihoda koji se od oglašavanja ostvaruje danas u svijetu nije u njihovim rukama. Najveći dio ostvaruju regionalne i nacionalne agencije. Pored toga, najveće nacionalne agencije su takode i transnacionalne.170 Oglašivački biznis postao je globalizovan, jer su sve velike agencije otvorile svoje filijale u raznim zemljama svijeta.171 Prema vrsti usluga koje nude, agencije se mogu podjeliti na "čiste" oglašivačke agencije (ili druge čiste agencije kao npr. agencije za PR), na agencije koje pružaju integralni marketing komunikacijski servis, te agencije između ove dvije "krajnosti". To su agencije sa određenom mješavinom ili omjerom oglašivačkih usluga i usluga iz nekih drugih oblasti marketing komuniciranja, kao npr. unapređenja prodaje ili odnosa s javnošću. Prema obimu usluga koje nude klijentima, agencije se dijele na agencije koje pružaju puni obim oglašivačkih usluga ih tzv. full-services agenci169 We!ls, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111. 170 Arens, VVilliam R: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Compariies, Inc., 1999., p.94. 171 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996., p.368.
136
je i na specijalizovane agencije koje pružaju ograničeni obim usluga odnosno samo neke vrste usluga koje se odnose na dio ukupnih aktivnosti full-services agencija, kao na primjer, kreativni servisi, medija servisi i slično. Savremene full-service agencije za oglašavanje mogu da pružaju kako usluge oglašavanja tako i usluge iz drugih oblasti marketing komuniciranja.172 Uzimajući u obzir trend ka 1MC, mnoge od full-service agencije danas predvode u osvajanju novih interaktivnih medija.173 Ipak, poslovi PR, istraživački projekti, direktni marketing, unapređenje prodaje i slično, obično nisu uključeni u osnovni ugovor sa klijentom i nisu uključeni u prihod koji agencija prema tom ugovoru dobija. Neke agencije nude ove usluge kroz posebna odjeljenja ili supsidijarne organizacije, ili klijent može iznajmiti posebnu specijalizovanu agenciju za ove aktivnosti. Konačno, posljednjih decenija došlo je do formiranja raznih oblika organizovanja u agencijskom biznisu. Naime, udruživanja agencijskih marki kroz kupovine ili spajanja stvorila su tzv. agencijske mreže, a trend integrisanog marketing komuniciranja doveo je do formiranja agencijskih holdinga ili konglomerata za komunikacijske usluge. Danas na svakom važnijem tržištu postoji lokalna agencija koja je povezana sa nekom velikom agencijskom mrežom kao što su "BBDO", "Bates", "Young & Rubicam", "Ogilvv & Mather", "DDB Needham". Agencija "J. Walter Thompson", na primjer, ima preko 250 kancelarija širom svijeta. Postoje, takode, i grupe nezavisnih agencija kao što su Advertising Agencies Affiliated International (3AI), asocijacija sa sjedištima Širom svijeta koja ima agencije članice na svakom važnijem tržištu. Ove se nezavisne agencije međusobno povezuju kako bi postale konkurentnije u odnosu na velike agencijske mreže.17'' Ono što čini sliku o agencijskom biznisu još kompleksnijom jeste postojanje holding kompanija kao što su "Interpublic", "WPP", "Omnicom", koje imaju po nekoliko agencijskih mreža. "Omnicom", na primjer, posjeduje i "BBDO" i "DDB Needham" oglašivačke mreže, ali i manje agencije kao što su "Goodba, Silverstein & Partners" i druge specijalizovane 172 Arens, VVilliam R: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies. Inc., 1999, p.95. 173 VVells, Melanie: 'The Interactive Edge - Part II: Desperatelv Seeking the Super Highwayn, Advertising Age, August 22,1994, pp. 14-19. 174 VVells, W.; Burnett, J.; Moriartv S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111.
137
servise, te mrežu agencija koje su specijalizovane u drugim marketing komunikacionim oblastima (below-the-line BTL agencies) kao što su PR, unapređenje prodaje, direktni marketing i drugo. 175 4.4.1. Agencije koje pružaju punu uslugu vs. agencije koje pružaju dio usluge
Vrste i obim usluga koje agencije pružaju su u stalnim promjenama. Granica koja određuje Šta će biti uključeno u ponudu agencije određena je mogućnošću ostvarivanja profita.176 U skladu s tim, usluge se razvijaju do nivoa do kojeg agencije mogu ostvariti proviziju za posebne ili dodatne usluge. 4.4.1.1. Full-services agencije Dominantan tip agencije je onaj koji pruža puni spektar usluga, uključujući istraživanje marketinga, planiranje uvođenja novog proizvoda na tržište, kreativne usluge, planiranje i zakup medija - i naziva se full-service agencija. Full-service oglašivačka agencija je ona koja ima osoblje u četiri glavne funkcije - account management, kreativni servis, planiranje i zakup medija, te istraživanje.177 Full-service agencije takode imaju svoje vlastito računovodstveno odjeljenje, zatim tzv. traffic departmant za vođenje internih poslova na kompletiranju projekta, odjeljenje za štampanu i elektronsku produkciju (obično organizovana sa kreativnim odjeljenjem), te odjeljenje za kadrove. Ugovor između full-service agencije i klijenta najčešće određuje da će agencija, uz proviziju koju dobija od medija ili za dogovorenu naknadu, analizirati tržište, predložiti strategiju, pripremiti idejne preporuke, proizvesti oglašivačka sredstva, plasirati ih u odgovarajuće medije, potvrditi oblik oglašavanja koji je naručen, fakturisati usluge klijentu, prikupiti sredstva iz budžeta klijenta i distribuirati ta sredstva medijima i drugim dobavljačima.178 175 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111. 176 We1ls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 114. 177 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali Internationa! Inc., 1998.,, p. 114. 178 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998.. p. 114.
138
"AAAA" je napravila set dokumenata u kojima iznosi svoje argumente u prilog korištenje full-service agencija, a protiv "sjeckanja na komadiće" agencijskih usluga. Tu je identifikovano nekoliko prednosti full-services agencija medu kojima su: 1) centralizacija odgovornosti, 2) bolje vođenje ekonomike poslovanja, 3) jednostavnija koordinacija i vođenje cjelokupnog klijentovog oglašivačkog programa, 4) veća objektivnost, 5) prodajno-orijentisan kreativni rad, 6) sinergija, 7) veća koncentracija talenata, 8) bolja klima za rad, itd.179 Odgovarajući na potrebe svojih klijenata neke full-services agencije pružaju tzv. "a la carte" servis koji klijentu omogućava da sam izabere samo one usluge koje mu u određenom trenutku trebaju.180 Kompanije tvrde da korištenje "a la carte" agencija smanjuje mnoge troškove povezane sa tradicionalnim agencijskim funkcijama kao stoje account management te marketing i istraživanje. 181 4.4.1.2. Specijalizovane agencije Postoji mnogo agencija koje ne slijede tradicionalni full-service agencijski pristup. One se ili specijaliziraju za određene funkcije (kreativna funkcija ili medijsko kupovanje), ili za određene auditorije (nacionalne manjine, mladi, stari i dr.) ili za određene industrije (finansijski servisi, turizam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business-to-business i si.). Pored ovih, postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastima marketing komuniciranja, kao što su direktni marketing, unapredene prodaje, odnosi s javnošću, dizajn pakovanja i korporativni dizajn, itd. Nadalje, postoje i tzv. agencije sa jednim klijentom (one-client agencies) koje uslužuju samo jednog jedinog klijenta, zatim, in-house agencije koje djeluju unutar samog oglašivača i tzv. slobodnjaci (freelancers)}*1 Kreativni butici su organizacije, obično male agencije (od dva ili tri čovjeka do desetak), koje se potpuno koncentrišu na pripremanje kreativnog rješenja klijentovnih komunikacija.183 Kreativni butik može imati jednog ili više tek179 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, ; International, Inc., 1996., p. 22. 180 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttervvorth Heinemann, Orford, 1998., p. 108. 180 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 22. 181 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 114. 183 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 116.
139
stopisaca i umjetnika u sastavu svog osoblja. Organizacija je uglavnom osposobljena za pripremanje oglašavanja koja ide u Štampane medije, vanjsko
oglašavanje, radio i televiziju. Fokus organizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. Tamo nema osoblja za medije, strateško planiranje ili pisanje biznis plana. Kreativni su butici obično angažovani od strane klijenta, ali ponekad mogu biti unajmljeni i od strane oglašivačke agencije kada je to njoj potrebno ili kada je agencija zatrpana poslom. 184 Medija-kupovni servisi {media-buying services) pojavili su se prvi put u 1970-tim godinama kada su medijski eksperti iz agencija za oglašavanje osjetili da bi mogli zaraditi više novca radeći samostalno nego u agenciji. 185 Oni su vjerovatno bili u pravu, jer su medija zarade rasle stalno od kasnih 1970-tih do danas. Većina vodećih agencija danas odvojila je svoju funkciju medija od ostalih, tako da sada mogu pružati tražene medijske usluge nevezano za svoje druge funkcije.186 Postoji više razloga za kompanije da koriste jedan izvor za medijske kupovine.187 Prvo, jasno je da postoje značajne prednosti koje se dobijaju iz prepuštanja cjelokupnog medijskog planiranja i zakupljivanja jednoj medijskoj organizaciji. Ekonomija obima koja može biti postignuta u pregovorima s medijima za cjelokupni obim kupovine često će donijeti značajne uštede za kompaniju klijenta. Roger Parry, medijski specijalista iz agencije "Aegis" objasnio je zastoje to tako riječima: "Jedina stvarna ekonomija obima može se postići na medijskoj strani, i ovdje je ona masivna......Ako želite imati kredibilitet morate provoditi istraživanja na medijskom tržištu - što ga više razumijete, više ćete biti djelotvorni.... Ako je vaše znanje superiornije od znanja drugih planera ili kupaca medija, tada ćete dobiti bolje cijene."188 Medija servisi omogućili su oglašivačima da kupuju medijski prostor i vrijeme po veoma niskim posredničkim provizijama kao što su 1% za ulaganje u network televizije, 2% do 3% u nacionalne magazine i nešto više za ulaganje u lokalne novine i radio na nacionalnoj osnovi.189 184 Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999, p.97. 185 Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty S.: op.cit., p. 111. 186 Veshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, Oxford, 1998., p. 108. 187 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, Orford, 1998., p. 108. 188 Parrv, Roger: Marketing Business, June 1992. 189 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111.
140
Drugo, korištenje medijske organizacije osigurava jedinstven pristup medijima bez obzira na korištenje različitih agencija koje pružaju kreativne
usluge i usluge planiranja kampanje.190 Klijenti su takode spoznali da su medij a-kupovni servisi kompetentne i profesionalne organizacije s moćnom pregovaračkom pozicijom. Medija kupovni servisi često kupuju na većem broju tržišta ili u većim količinama nego neke oglašivačke agencije tako da mogu kupovati medije i isporučivati usluge klijentima s većom efiksanošću. Iako medij a-kupovni servisi rijetko kada mogu nadmašiti vodeće agencije, npr. top 25 agencija, u kupovini medijskog vremena ili prostora, one najčešće mogu biti bolje od malih i srednjih agencija, posebno kod kupovine TV spotova i radio poruka na tržištima sa kojima manje agencije nisu dobro upoznate.191 "Weštern International Media Corporation", sa više od 1,6 milijardi USD godišnjeg prihoda od kupovine medija, je najveći medij a-kupovni servis na svijetu. Osnovan je 1970. godine u Los Angeles, i sada ima kancelarije u preko 30 gradova SAD i Kanade. Osnivač je gospodin Dennis Holt.192 "WIMC" radi gotovo isključivo za oglašivačke agencije i uslužuje samo jednog oglašivača direktno. Oni su proširili svoju djelatnost ka agencijama nudeći istraživanje tržišta, štampu, vanjsku reklamu, "žute stranice", televizijsku i radio produkciju, Hispano medije i marketing, nagrade i podsticaje za zaposlene, itd.193 Metodi plaćanja usluga medija-kupovnih servisa su različiti. Neke se usluge plaćaju kroz proviziju od medija, a druge kao procenat od onoga što agencija uštedi za klijenta.194
190Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann. Oxford, 1998., p. 108. 191Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 117. 192Goldman, Kevin; King, Thomas Ft.: "Interpublic to Acquire Media Buving Firm", The Wall Street Journal, October31,1994, p. B8. 193Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 117. 194Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999, p.97.
141
4.5. ORGANIZACIJA I FUNKCIONIRANJE AGENCIJA ZA OGLAŠAVANJE Kako će biti organizovana agencija za oglašavanje i koje će funkcije obavijati zavisi od niza faktora. Ključni faktor je, najprije, sama veličina agencije. Sljedeći faktor je samoodređenje vlastite prirode agencije, odnosno šta agencija želi da bude, što će odrediti i vrste resursa koje je potrebno uposliti da bi agencija isporučila usluge koje njeni klijenti traže.1" Način na koji je agencija organizovana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.190
4.5.1. Agencijsko osoblje
Vjerovatno ne postoji niti jedan drugi biznis koji je toliko "personaliziran" kao što je oglašavanje. Uspjeh agencija za oglašavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. Ljudi predstavljaju najveću vrijednost u ukupnoj vrijednosti agencije. Brojne istraživačke studije su ukazale da jedan od najvažnijih faktora prilikom izbora agencije predstavljaju upravo ljudi odnosno jedinstveni odnosi koji se uspostavljaju između agencijskog osoblja i klijenta.197 Zato izbor, obuka i rukovođenje agencijskim osobljem predstavlja jednu od najvažnijih stvari koju treba uraditi da bi se osigurao uspjeh. Iako se ljudi koji rade u agenciji za svoj posao pripremaju kroz sistem formalnog obrazovanja, prave vrijednosti formiraju se zapravo kroz praksu i dalja ulaganja u stalno usavršavanje i specijalizaciju.198
4.5.2. Organizacija agencija za oglašavanje
Organizacija agencija za oglašavanje može da bude veoma složena, posebno velikih agencija. Najviše velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema: 1) sistem grupe, ili 2) sistem odjeljenja/funkcija, ili vrši njihovo kombinovanje.199 195 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 98. 196 Hill, Elizabeth; Osullivan, Terry: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd. UK, 1996., p.259. 197 Hameroff, Eugene J.: The Advertising Agency Business, ThirtJ Edition, NTC Business Books, Uncolnvrood, Illinois, US, 1998., 131. 198 Vračar, Dragutin: Strategije tržišnog komuniciranja. Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997., str. 330. 199 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition. Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970., p. 428.
142
4.5.2.1. Grupna organizacija U sistemu grupa nalaze se specijalisti za pojedina područja oglašavanja (slikari, pisci, ljudi za odnose s medijima), odnosno za određenu grupu oglašivača. Tu je postignuta specijalizacija i viši stepen poznavanja problema određenog ili određenih oglašivača. Za rad grupe neophodno je obaviti niz poslova finansijsko-administrativnog karaktera. U ovom tipu agencije, svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji uslužuju njegov account. Ideja je da se skroji grupa za svakog klijenta, a onda da se puste određene osobe da rade kao tim na klijentovim problemima. Grupa, vrsta sopstvene male reklamne agencije, samo kontaktira i radi kreativni posao za klijenta; poziva se na i koristi centralne jedinice u agenciji kao što su mediji, istraživanje, prozvodnja, i računovodstvo po potrebi. Neke grupe uslužuju više accounta. Svaka grupa izvještava šefa accounta ili rukovodioca grupe i razjašnjava svoje planove preko šefa accounta. Mada sve grupe ne uključuje iste talente, suština praktično svake grupe je šef accounta, pisac copy-a, i umjetnik za pripremu izgleda i rasporeda iz osoblja za umjetnička rješenja. Nove grupe mogu biti uspostavljene kada se pojave novi klijenti. 4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni sistem Sistem odjeljenja ili funkcionalni sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije. U ovom tipu organizacije agencije, postoji odvojeno odijeljenje za svaku glavnu reklamnu agencijsku funkciju; svaku vodi specialist iz tog određenog područja, često podpredsjednik agencije. Svako odijeljenje uslužuje reklamne klijente; i svaki klijent je uslužen od strane raznih odjeljenja u agenciji, a ne od strane jedne male grupe. Za razliku od grupne organizacije, pisac copy-a u organizaciji tipa po odjeljnjima može raditi sa četiri ili pet različitih referenata accounta i pisati copy za četiri ili pet različitih proizvoda. Osoblje svakog odijeljenja odgovara rukovodiocu odijeljenja; njih direktno ne nadgledaju referenti accounta. Organizacija po odjeljnjima se više koristi od organizacije po grupama. Neke agencije kombinuju oba principa organizacije koristeći njihove dobre strane, a minimizirajući slabosti. Sljedeća šema prikazuje jednu agencije za oglašavanje, srednje veličine.100 200 Tony Yeshin, Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998., p.100.
143
Slika 4.4.: Organizacijska struktura agencije za oglašavanje
menadžmenta; agencije se razvijaju tako što tjeraju postojeće klijente da uvećaju fond za reklamiranje, uvodeći nove dodatne proizvode ili pridobi-
Aeencv manaeement team Chairman, Managing Director, Olhcr directors Account handling
1
Account directorS + Account eroups
Account Planning & Research
1
Planning groups
jajući nove klijente, ili proširenjem ili prodajom novih usluga.
Creative
Media
i
Creative eroups + TV produclion
Produclion
1
1
Media planning + Media Buying
Broadcast
Progress + Print produclion Print
Osnovni organizacijski dijelovi agencije za oglašavanje su: 1) Agencijski menadžment tim, 2) Account management, 3) Planiranje klijentovih projekata i istraživanje (account planning & research), 4) Kreativno odjeljenje, i 5) Medijsko odjeljenje. Pored navedenih dijelova, u agenciji ponekad postoji i tzv. nadzorni odbor (review boarđ) koji obuhvata ključne agencijske ljude koji pregledaju sve oglašivačke kampanje koje nastaju i odlaze iz agencije.201 T\i su još i organizirane usluge za podršku glavnim funkcijama: produkcija, služba za informiranje i dokumentaciju, fmansijska služba, kadrovi, i si. 4.5.2.2.1. Agencijski menadžment tim Agencijski menadžerski tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateške smjernice za ukupan agencijski rad.202 Menadžment ima nekoliko glavnih briga.203 Jedna je fmanansijska, jer je agencija dužna za prostor i vrijeme koje kupuje za svoje klijente. Kreativnost je slijedeća po važnosti, jer je to ono što agencija ima da proda. Razvoj agencije je odgovornost 201 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 202 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Burtervvorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 100. 203 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 428.
144
Menadžment nadgleda referente accounta u agenciji, one ključne pojedince koji uslužuju i zadržavaju klijente. Menadžment ovdje, a i drugdje, određuje politike i nadgleda operacije. Posebno nagleda osoblje agencije, sposobni pojedinci su najveće agencijsko blago, i na plate odlazi oko dvije trećine zarade agencije. 4.5.2.2.2. Account management Propagandne agencije svoje klijente zovu "accounts". Korištenje riječi "account" (račun) nema ništa zajedničkog sa funkcijom računovodstva (accountancy). "Account" je jednostavno oglašivač kojeg agencije uslužuje - klijent.204 Uloga account managementa je da služi kao veza između klijenata i agencije.205 Zato se ponekad ova funkcija zove i client management. U malim i srednjim agencijama, principali, partneri i službenici uobičajeno služe kao account menadžeri. U većim agencijama postoje posebni službenici koji su account menadžeri.106 Account management tim može biti različite veličine, zavisno od prirode klijenta odnosno biznisa za koji rade. Većina agencija ima jednu osobu koja je odgovorna za sve funkcije account menadžmenta u okviru agencije. Šef account menadžmenta ima ključnu odgovornost za održavanje i razvijanje stalnih dugoročnih odnosa sa klijentima i zbog toga održava česte sastanke sa članovima top menadžmenta klijentove organizaciji. On ili ona su odgovorni da klijentove potrebe budu na pravi način predstavljene i zastupljene u oglašivaČkoj agenciji, zatim za sastavljanje i vođenje account menadžment tima, i za postavljanje ukupnog "stila" agencije u odnosu sa klijentima.207
204 Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, UK, 1994, p.51. 205 Wells, W.; Burnett, J.: Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 124. 206 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 424. 207 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998.. p. 101.
145
Svaki klijent agencije je voden od strane account direktora, koji može biti član glavnog odbora agencije. Ova osoba ima ključnu odgovornost za vođenje relationship sa klijentom (u mnogim slučajevima account direktor je zadužen da vodi veći broj poslova) i obezbjediće svakodnevno izvršavanje poslova. Pojednostavljeno govoreći, account direktori su predstavnici klijenta u okviru agencije i biće odgovorni za vođenje posla koji se radi za klijenta. Ispod account direktora, u strukturalnom smislu, mogu se nalaziti brojni account handlers, koji se različito označavaju kao account executives, account managers, itd. Oni su nešto slično kao brand managers u kompanijama i predstavljaju njihovog poslovnog "para".208 Account handlers će obezbijediti svakodnevnu vezu sa kompanijom klijenta i biće odgovorni za obavljanje onog suštinskog posla koji je zahtijevan, te će osigurati da se taj posao obavi kako na vrijeme tako i u okviru predviđenog budžeta. I što je najvažnije oni predstavljaju kanal kroz koji se odvija stalni dijalog između klijenta i agencije. Account handlers prenose informacije između dvije strane, pružajući neophodnu interpretaciju tako što "prevode" klijentov jezik u jezik reklamne agencije i obrnuto. Ovi imaju koordinatorsku ulogu kako bi obezbijedili učešće članova agencijskog tima čiji angažman je neophodan da bi se ispunili zahtijevi klijenta u različitim fazama razvoja komunikacijske i oglašivačke kampanje. Oni takode imaju obavezu da prezentiraju krajnji rezultat rada agencije članovima klijentovog tima.209 Agencije se međusobno razlikuju prema svojim account handling strukturama, ali, u suštini, njihov cilj je da "preslikaju" klijentovu internu organizacijsku i menadžersku strukturu kako bi obezbijedili odgovarajuće tačke kontakta između organizacija na svim relevantnim nivoima. Account management u vodećim agencijama uglavnom ima četiri nivoa: 1) management representative ili supervisor, 2) account supervisor; 3) account executive; 4) assistant account executive. Ponekad može postojati i peti nivo, account director, koji je iznad account supervisor. Manje agencije kombinuju neke od ovih nivoa i vjerovatno imaju samo dva ili najviše tri nivoa.210 208 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra FL Advertising Management, Rfth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 209 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Đuttemorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 101. 210 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 126.
146
4.5.2.2.3. Planiranje klijcntovih projekata istraživanje (account planning & research) Posljednjih decenija u brojnim agencijama, posebno evropskim, uveden je novi oblik u organizacijskoj strukturi nazvan "account planning".211 Iako je account planning relativno nova funkcija u oglašivackim agencijama, ona je izazvala dramatične promjene prirode agencijskog odgovora na komunikacijske potrebe klijenata. Full services agencije u SAD obično imaju posebna odjeljenja za istraživanje.212 Naglasak u agencijskom istraživanju je na razvoju oglašivačke poruke. Većina agencija provodi istraživanje da bi osigurale da oglašavanje bude više fokusirano i bolje prilagođeno ciljnom auditoriju. One takode kupuju istraživanja od kompanija koje su specijalizovane u ovoj oblasti. Većina evropskih reklamnih agencija, međutim, nema tradicionalno istraživačko odjeljenje ili imaju samo direktora za istraživanje koji je odgovoran za naručivanje istraživačkih projekata od vanjskih dobavljača i za interpretiranje rezultata u agenciji. Oni se obično zovu account planeri. Ovaj evropski model postao je danas dosta popularan i medu agencijama u SAD i Kanadi.213 Nekoliko faktora uticalo je na pojavu i razvoj funkcije account planiranja, ne samo u okviru britanskih agencija, već i u okviru većine glavnih reklamnih agencija širom svijeta.214 Djelimično, to je bio odgovor reklamnih agencija na promjene u potrebama njihovih klijenata. Povećanje razumjevanja marketing funkcije zahtijeva uži fokus na potrošače. Do sada, dijalog sa potrošačkim auditorijem obezbjedivan je kroz istraživačko odjeljenje agencije, iako je njegov doprinos bio relativno mali i relativno zakasnio u procesu razvoja oglašavanja. Najčešće su istraživanja korištena za pred-testiranje oglasa umjesto za integrisanje procesa razvoja poruke. Rezultat je bio sukob sa kreativnim odjeljenjem koji su gledali na njihove 211 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 212 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 130. 213 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 130. 214 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 102.
147
ideje kao na neodgovarajuće, jer su smatrali da su korištene istraživačke tehnike neodgovarajuće. Razvoj account planiranja sve je to promjenio. Account planeri imaju važnu stratešku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrošača.215 Od njih se zahtijeva da kroz tzv. dubinska istraživanja obezbijede istinsko razumjevanje kako potrošača tako i marki proizvoda koje oni kupuju. Često je njihova odgovornost da pruže smjernice za strateške pravce u oglašavanju, identifikuju poziciju koju proizvod ili usluga treba da zauzmu kako bi na najbolji ili najbliži način korespondirali uočenim željama i potrebama potrošača. Oni su u potpunosti integrisani sa kreativnim procesom i blisko saraduju sa kreativnim timom u svim fazama razvoja oglašavanja, a ne samo u fazama finalne evaluacije. Oni imaju i ključni glas u odnosima između agencije i klijenta i njihovom dijalogu. Za razliku od njihovih "istraživačkih prethodnika", oni su zastupljeni na svim ključnim sastancima i učestvuju u razvoju širih pitanja strateškog razvoja u vezi sa njihovim klijentom. Oni zauzimaju više menadžerske uloge u većini agencija. Do sada je account planning bio najčešće korišten od strane manjih agencija koje su željele da pokažu kako i njihova kreativna rješenja takode imaju "strateški fokus", tj. da su povezana s marketing strategijom klijenta i njegovim potrošačima.216 Konačno, njihova sposobnost da identifikuju ključna obilježja potrošača, da prodru u dubinu potrošača za potrebe klijenta i agencijskog tima, čini njihov doprinos toliko važnim. Account planeri se zbog svojih specifičnih funkcija ponekad nazivaju "consumer insights" specijalisti.217 4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje Tri najvažnije funkcije reklamne agencije su copy, art i mediji. U kreativnom odjeljenju se obavijaju prve dvije - copy i art.218 Copy znači pisanje tekstova za oglašavanje, a art znači kreiranje sredstava koja će nosi215 Aaker, O.A.; Myers, J.G.; Batra, R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 216 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra, R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 217 Advertising Age, December 11,1989., p.28. 218 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 425.
148
ti tekst. Pisci tekstova moraju biti umjetnički orijentisani, isto kao što i art osoblje mora imati copy sklonosti. Tekst i umjetnost čine oglašavanje, jer oni jesu oglašavanje. Zato njihov odnos treba biti zasnovan na jednakosti, kooperaciji i razumjevanju. Kreativno odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost kreativnog odjeljenja je da kreira oglaŠivačku poruku koju će na kraju vidjeti ciljni auditorij. Velike agencije zapošljavaju značajan broj ljudi u okviru svojih kreativnih odjeljenja koji ne samo da posjeduju specifične vještine umjetničkog djelovanja i pisanja tekstova, već takode mogu imati izgrađeno veliko specijalističko iskustvo u okviru određenih tržišnih sektora. Ponekad, ako agencija ima veliki broj različitih klijenata u određenim oblastima, na primjer, maloprodaja ili farmaceutika, agencija može zaposliti specifično kreativno osoblje koje pokazuje i ispoljava jasno razumjevanje ovih određenih oblasti.219 Kreativno osoblje u agenciji najčešće ima neke od sljedećih pozicija: a) kreativni direktor; b) šef kreativnog odjeljenja; c) pisac teksta, umjetnički direktor i producent. Pored ovih pozicija, mogu da postoje još dva odjeljenja gdje kreativno osoblje koristi svoje vještine: odjeljenje za RTV produkciju i art studio.220 4.S.2.2.5. Medijsko odjeljenje Medijsko odjeljenje proučava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrši izbor medija za oglašavanje te pravi raspored koji se oglas treba pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje, osoblje za medije kupuje vrijeme ili prostor za klijentovo oglašavanje.221 Medijsko odjeljenje obavlja jednu od najkompleksnijih funkcija u reklamnoj agenciji. Ono mora predložiti najefikasniji način za isporuku poruke ciljnom auditoriju. Tu svoju ulogu medijsko odjeljenje obavlja kroz osiguranje da se poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovarajućih medija u pravo vrijeme i sa prihvatljivim troškovima, 222 Ovaj se 219 Yeshin,Tony: IntegratedMarketing Communications, Buttervvorth-Heinemann, OxfonJ, UK, 1998., p. 103. 220 VValls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998.. p. 127. 221 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970.. p. 425. 222 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butteroorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 104.
149
zadatak komplikuje zbog činjenice da postoji mnogo medijskih rješenja i medijsko odjeljenje mora koristiti svoje znanje i vještine kako bi izabrali one medije koji najbolje doprinose efektivnosti komunikacionog procesa. Većina se medijskih odjeljenja dijeli na tri funkcije: planiranje, kupovanje i istraživanje medija,223 Medijsko odjeljenje se obično sastoji od nekoliko ljudi, od kojih svaki posjeduje određene specijalnosti. Ovdje su centralne istraživačka i planska funkcija. Postoji ogromna količina informacija koja je na raspolaganju medija planeru što će mu pomoći da odredi odgovarajuće medije za izvršenje postavljenog zadatka. Odgovornost medija planera je da interpretira raspoložive informacije i identifikuje najbolje puteve komuniciranja za potrebe oglasivačke kampanje. Iako je troškovna efikasnost važan kriterij kod izbora medija, u određenim okolnostima to ne mora biti i najvažnije posebno kada se mora osigurati tacno određeno medijsko okruženje za efektivno komuniciranje specifične poruke identifikovanom ciljnom auditoriju. Većina medijskih odjeljenja takode zapošljava specijaliste za kupovinu medija, koji su odgovorni za implementaciju usaglašene/dogovorene medija solucije. Fragmentacija medija je povećala broj specijalista u okviru medijskog odjeljenja. U velikim agencijama, na primjer, postoji često veći broj medija specijalista koji ekskluzivno rade sa regionalnim ili lokalnim medijima, obično prema specifičnim zahtijevima svojih klijenata. 4.6. PRIHODI AGENCIJA ZA OGLAŠAVANJE I NAČINI OBRAČUNA
Postoje dva osnovna sistema plaćanja agencijskih usluga, i to sistem provizije (commission) i sistem naknade (fee). U praksi je prisutno i mnogo različitih kombinacija ova dva sistema plaćanja.
4.6.1. Sistem provizije (Commission)
Tradicionalni sistem provizije koju odobravaju mediji je još uvijek najčešća osnova za obračunavanje agencijskog prihoda. 224 Historijski 223 VVells, W.; Bumett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prenlice Hali International Inc., 1998., p. 129. 224 Yeshin,Tony: Integraled Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, CMord, UK, 1998., p. 110.
150
gledano agencije su primale 15% od ukupnog novca uloženog u medije kao direktni popust (discount) odobren od strane televizije, radio stanice, dnevnih novina, časopisa ili drugog medija. Ponekad se u upotrebi može vidjeti i broj 17,65%. Ovo je stopa koja se primjenjuje na neto iznos medijskih troškova kako bi se osiguralo 15% provizije od bruto iznosa. Obračun se vrši tako što medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa. Agencija provjerava račun i, nakon obračuna eventualnih popusta na koje oglašivač ima pravo, na primjer za blagovremeno plaćanje, ispostavlja račun oglašivaču. Oglašivač uplaćuje agenciji cjeli iznos fakture umanjen za eventualno priznate popuste. Agencija od uplaćenog iznosa obustavlja proviziju, koja se kreće između 15 i 17 procenata, a ostatak uplaćuje medijima. Sistem obračuna i isplate provizije agenciji izgleda ovako:225 Cijena oglasa na jednoj cijeloj stranici Provizija agenciji 15% Iznos koji agencija duguje mediju Umanjenje za popust za blagovremeno plaćanje od 2% Cisti iznos koieg agencija plaća mediju Čisti iznos kojeg oglašivač plaća agenciji (10.000 - 1701
USD USD USD USD USD USD
10.000 1.500 8.500 170 8.330 9.830
Prema tome, oglašivač uplaćuje cijenu umanjenu za priznati popust od 2%, ali obračunatu ne na cijeli iznos već na iznos umanjen za proviziju agenciji. U ovoj transakciji, agencija za oglašavanje je nezavisan ugovarač, a ne zastupnik oglašivača u pravnom smislu. Ona je zaključila ugovor sa medijem u svoje vlastito ime i mora platiti mediju čak i ako oglašivač ne plati agenciji.226 Šta se dešava ako je provizija niža od 15% i kako se određuje procenat provizije? Taj se procenat provizije određuje kroz pregovore između klijenta i agencije. Ako se agencija složi da dobije proviziju od 10%, evo kako to izgleda u praksi:227 225Dunn, S.; Barban, A.: Advertising: its Hole in Modem Marketing, The Dryden Press, Illinois, USA, 1974., p.140. 226 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third
Edition, Hougtiton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 431. 227Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty S:. Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 135.
151
Ukupan iznos uložen u medije 15% provizije od medija
$ 5.000.000 $ 750.000
10% prihvaćena stopa provizije $ 500.000 Povrat klijentu 5%
$ 250.000
ja u medije kako bi osigurale veću osnovicu za povećanje svojih prihoda. Na neki način, od kako agencije više ne primaju povećanu ili smanjenu zaradu ovisno o njihovoj preporuci obima trošenja za medije, klijenti se osjećaju slobodnijim da ovo iskoriste za veća ulaganja u razmatranje strateških pitanja koja su od posebnog interesa za njih.230
Sistem obračuna provizije je jednostavan i lako se kontroliše. Međutim njime oglašivači nisu mnogo zadovoljni. Naime, postoji opasnost da agencije oglas upućuje na skuplje medije, jer se time povećava iznos provizije, ali i iznos koji oglašivač plaća mediju. Drugo, takvo povećanje ne znači povećani napor agencije pa oglašivači insistiraju da se zamjeni takav sistem provizije sistemom obračuna stvarnih troškova i racionalne stope dobiti.228
U nekim slučajevima plaćanje kroz nadoknade predlaže sam klijent svojoj agenciji, jer shvata da agencija neće dobiti odgovarajuću nadoknadu/plaćanje za svoje usluge, obzirom na mala ulaganja u medije. Ipak, da bi metod nadoknade dobro funkcionisao, potrebno je obavljati periodičnu reviziju zajedno s obnavljanjem ugovora kako bi se obje strane osjećale zadovoljnijim sa obračunatim nivom naknade.
Provizija od 15% dugo je bila tretirana kao standard u agencijskom plaćanju, ali se danas relativno malo koristi. To se vidi iz sljedećeg prikaza kako klijenti plaćaju agencije229
Naknada se može obračunavati po nekoliko osnovica: a) naknada po uloženom radu, b) naknada po uloženom vremenu, c) naknada po napravljenim troškovima, d) plaćanje po osnovu uspješnog izvršenja, e) plaćanje za troškove proizvodnje/produkcije.
Slika 4.5.: Kako oglašivači plaćaju agencije
Veličina ulaganja klijenta u milionima USD ispod 10 od 10 do 49 50 i viSe Svi oglašivači
Procenat oglašivača koji koriste određene opcije plaćanja, prema veličini ulaganja Standardna Klizna skala ili Naknada za 15% provizija niža provizija uloženi rad 36% 4% 47% 31% 28% 35% 29% 50% 13% 33% 26% 32%
4.6.2. Naknada/Honorar (Fee)
Nekada su odnosi između agencije i klijenta zasnovani na primjeni određenog nivoa naknade (fee) koji je izračunat i dogovoren na početku saradnje. Suština ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je uključen u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odražava tu procjenu. Na taj naČin> zajedno sa izbjegavanjem provizije kao oblika plaćanja, agencije prestaju biti sklone predlaganju povećanja nivoa ulagan228 Vračar, Dragutin; Strategija tržišnog komuniciranja. Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.364. 229 Association of National Advertising - ANA, Advertising Age, May 11,1992., p.26.
152
No, bez obzira da li je kao sistem plaćanja uzeta provizija ili nadoknada, agencija nastoji da ostvari profit u iznosu od 6% od ukupnog prihoda koji agencija prima od svakog klijenta. 4.7. ODNOSI AGENCIJE ZA OGLAŠAVANJE I KLIJENTA
Odnosi između agencija za oglašavanje i klijenta mogu se kretati od višegodišnjih partnerskih odnosa do jednokratnih, često ad hoc uspostavljenih poslovnih kontakata.231 Pomjeranje agencija od "agenata medija" ka "uslužnim marketing institucijama" oglašivača, omogućilo je gradanje trajnijih partnerskih odnosa medu agencijama i klijenatima. ' Da bi se odnosi između agencija i klijenata Što efikasnije uspostavljali i razvijali u praksi su definisani određeni principi rada i pravila ponašanja, a cilj je zaštita obostranih interesa. Dva osnovna principa rada agencije su: Agencija ne može da bude istovremeno angažovana za dva ili više direktnih konkurenata. Da bi agencija uspješno obavljala poslove za jednog 23OYeshin,Tony:/nfej7rafi^Mafte&nffC0mm^ 231 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterwortri-Heinemann, Orford, UK, 1998., p. 109.
153
klijenta, mora odlično da poznaje njegove prednosti i nedostatke i da uloži maksimum napora i umječa da svog klijenta "proda" na tržištu. Kako je moguće očekivati da ista agencija podjednako objektivno priprema oglašivačku kampanju za dva direktna konkurenta.
Faza prije uspostave odnosa dešava se za vrijeme procesa izbora agencije, prije nego se uspostave formalni kontakti ili potpišu ugovori. U ovoj fazi obje strane uče jedna o drugoj, i agencija nastoji da proda svoje sposobnosti klijentu.
Agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija. Poznato je da najveći dio troškova oglašavanja odlazi na plaćanje medijima za zakup prostora i vremena. Najkritičnija odluka u oglašavanju je koji medij izabrati za plasman oglasa. Zato je važno za oglašivača da u takvoj situaciji agencija bude objektivna, a to je moguće ako nema obaveze da "puni" oglasni prostor i vrijeme u konkrentnim novinama, časopisu, TV ili radio stanici.233
Razvojna faza traje duže vremena od prethodne faze, najčešće godinu dana ili više, i u njoj se kreiraju prvi oglasi i provodi prva oglašivačka kampanja. Ovo je vrijeme u kojem se ulaže mnogo napora od strane agencije i to je vrijeme uzbudljivog rada na novom proizvodu, razvoju novih ideja i radu sa novim ljudima. Razvojna faza predstavlja period "medenog mjeseca" u odnosima između agencije i klijenta. Na žalost, nije rijetko da odnosi između agencije i klijenta ne uspiju da "prežive" ovu fazu. Jedna je studija pokazala da oko 25% klijenata prikida odnose sa agencijom prije kraja druge godine saradnje.335
4.7.1. Kako agencije dobijaju posao
Agencije koriste različite načine ili tehnike kako bi došli do novih klijenata. Analizirajući aktivnosti 2.625 američkih reklamnih agencija i 2.686 oglašivača, Willis je zaključio da novi klijenti/poslovi dolaze kroz: 1) preporuke zadovoljnih klijenata, 2) putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih klijenata, 3) iz ličnih kontakata sa top menadžmentom potencijalnog klijenta, 4) publiciteta koji dolazi iz uspješnih kampanja, 5) kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla, 6) objavljivanjem oglasa u poslovnim časopisima, 7) kroz akcije direktnog marketinga, te 8) putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije.233
4.7.2. Faze razvoja odnosa između agencija i klijenata
Odnosi između agencija i klijenata nisu statični i trebaju se posmatrani kao proces koji prolazi kroz određene faze ili etape - kao životni ciklus odnosa između agencije i klijenta. Životni ciklus odnosa između agencije i klijenta ima četiri faze, i to: 1) faza prije uspostave odnosa, 2) razvojna faza, 3) faza održavanja odnosa, i 4) faza prekida odnosa.234
Faza održavanja odnosa može trajati mnogo godina. Ovo je period u kojem su uspostavljeni čvrsti odnosi između agencije i klijenta i u kojem su razvijene i provedene brojne kampanje. Ovo je najproduktivnija faza u životnom ciklusu odnosa, kako za agenciju tako i za klijenta. Provođenje uspješnih kampanja koje traju godinama pomaže klijentu da se dobije maksimum profitabilnosti za proizvode ili usluge. Za agenciju ovo je takode finansijski najuspješnija faza u odnosima s klijentom. Održavanje ove faze uspješnom predstavlja zajednički interes i klijenta i agencije - što ova faza duže traje to bolje za sve. Međutim, mnogi odnosi između agencija i klijenata ne traju mnogo godina. Prema ranije pomenutoj studiji, samo je 44% klijenata koristilo jednu te istu agenciju pet ih više godina.236 Konačno, svi odnosi između agencija i klijenata dolaze u četvrtu fazu svog životnog ciklusa - fazu prekida odnosa. Faza prekida odnosa može nastati dobrovoljnim ili jednostranim prekidom odnosa. Kada se međusobni odnosi prekidaju dobrovoljno i uz sporazum, tada taj prekid prate određene pripremne aktivnosti koje Čine da se odnosi prekinu bez netrpeljivosti prema drugoj strani. Takvi se odnosi nekada znaju u budućnosti i obnoviti. Međutim, ovo često nije slučaj, isto kao i kod razvoda brakova, pa se međusobni odnosi najčešće završavaju stresnom situacijom za obje strane. i_____________________________________
232 Vračar. Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja. Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p. 363. 233 Willis, James R.. Jr.: "VVinning New Business: An Analvsis of Advertising Agencv Activities", Journal of Advertising Research, September/October 1992., pp. 10-16. 234 VVackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, C.C.: "Developing an Advertising Agencv/Client Relationship", Journal of Advertising Research, December 1986/Januar 1987., pp.21-28.
154
235 Lynn, J.R.; VVesson, David A.; Gaguard, Alice L: Advertising Agencv/Client Relationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association tor Education in Joumalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. 236 Lynn, J.R.; VVesson, David A.; Gaguard, Alice L: Advertising Agencv/Client Relationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association for Education inJournalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984.
155
Veliki broj studija preduzet je kako bi se ispitali uzroci prekida odnosa između agencije i klijenta. Jedna od najpoznatijih je Dovle,
Corstjens i Michell.2" Ova je studija otkrila da je nezadovoljstvo s nekoliko aspekata agencijskog rada bilo ključno za prekid odnosa. Nadalje, oni su pronašli određene faktore koji su ukazivali na promjene u međusobnim odnosima: promjene u top menadžmentu klijenta, osjećaj daje klijent "prerastao" agenciju kroz interni razvoj ili spajanja, promjene u klijentovoj marketing strategiji ili filozofiji, i promjene u agenciji nastale kao posljedica rasta agencije ili kupovine od strane konkurencije. Pored ovih strukturnih i poslovnih promjena bilo kod klijenta bilo kod agencije, na održavanje ili prekid međusobnih odnosa utiču takode i tzv. međuljudski faktori. Na primjer, mnogi vjeruju da je "otpuštanje" reklamne agencije više zasnovana na razlozima međuljudskih odnosa, nego na razlozima koji proizilaze iz kvaliteta izvršenja posla.238 Ovi "personalni" razlozi mogu biti: arogancija, nespremnost da se saslušaju drugi, preokupiranost traženjem ili usluživanjem novog klijenta, stalne promjene osoblja, i neki neopipljivi problemi u "herniji". Nadalje, neke su studije utvrdile da je više klijenata izgubljeno zbog ličnih ili političkih razloga nego zbog lošeg rada agencije.239 Tokom takozvanih "nervoznih" 1990-tih godina, došlo je do niza prekida dugotrajnih odnosa između agencija i njihovih klijenata.2"0 Tako je, na primjer, "AT&T" nakon 75 godina saradnje prekinuo odnose sa agencijom "Ayer" i prebacila svoj 200 miliona USD veliki budžet na agenciju "FCB/Leber Katz" iz New York-a.Ml Kompanija "Seagram" otpustila je agenciju "DDB Needham" koja je radila 32 godine na njenom proizvodu "Chivas Regal", a "Anheuser-Busch" se zahvalila agenciji "Darcy Masius Benton & Bovvles" nakon 79 godina saradnje.242 237Dovle, R; Corstjens, M.; Mitchel!, R: "Signals of vulnerabilitv in Agency-Client Relations", Journal of Marketing, Vol. 4, No. 4,1980., pp.18-23. 238Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accounts", Paper presented at the Association for Education in Joumalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. 239Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", Advertising Age, June 1,1981. 240Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh ErJition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999., p. 108. 241Goldman, Kevin: "FCB Bumps Averas AT&T Top Agencv", The Wall Street Journal, November16, 1994., p.B8. 242Goldman, Kevin: "Ties That Bind Agencv, Client Unravel", The Wall Street Journal, November 16, 1994., p.B6.
156
Način na koji se klijenti i agencije rastaju ima uticaja na buduće ponašanje obje strane i predstavlja važan faktor koji može uticati na to da li će se oni ikada više povezati.2'3 Nakon što je 1986. godine izgubila klijenta "Apple Computer", agencija "TBWA Chiat/Day" svojim je ponašanjem pokazala kako treba postupati u takvim situacijama i objavila je oglas kojim se zahvaljuje kompaniji "Apple" za mnogo godina provedenih zajedno. A onda u 1997. godini oni su se ponovo poslovno povezali.1" 4.7.3. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utiču na odnose između klijenata i agencija
Izbor agencije od strane klijenta je proces od nekoliko sukcesivnih faza kroz koje se skup potencijalnih agencija sužava na onu ili one koje najviše odgovaraju klijentu."5 Prva, polazna tačka u procesu izbora bilo koje agencije mora biti definisanje usluga koje kompanija-klijent želite da mu agencija isporuči. Obim usluga koje agencije pružaju prilično je Širok tako da postoje brojne mogućnosti:2"6 1.Full-services agencije nude direktno ili indirektno (često preko svojih supsidijarnih kompanija) sveobuhvatnu lepezu marketing komunikacijskih usluga. 2.Veliki broj različitih specijalista u raznim oblastima nudi usluge kao što su, na primjer, medija planiranje i zakupljivanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing. 3.Veliki broj različitih specijalista u uskim područjima nudi usluge kao što su, na primjer, kreativne usluge (pisanje tekstova i primjenjena umjetnost), planiranje, razvoj novih proizvoda, itd. Nakon što su utvrđene potrebne usluge, drugi korak je utvrđivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji će se koristiti kod ocjenjivanja rada/djelovanja agencije:3*7 243 Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., i 1999., p. 108. 244 Ono, Yumiko, "Apple Picks TBWA", The Wall Street Journal, August 11,1997., p. B3. 245 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 113. 246 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttemorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 113. 247 Veshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Otford, UK, 1998., p. 113.
157
Da li se zahtijeva agencija koja je, na primjer, osposobljena u oblasti kao stoje istraživanje tržišta; da li je planiranje ključni zahtijev; koja vrsta kreativnih vještina je potrebna; itd. Treba li agencija da ima prethodnog iskustva u oblasti u kojoj klijent djelujete, odnosno na tržištima kao što je klijentovo; koje bi veličine trebala da bude agencija - da U se želi da to bude neki od vodećih igrača, ili da bude "mala riba u velikom ribnjaku"; treba li agencija biti sastavni dio međunarodne mreže agencija ili klijent želi da radi sa domaćom agencijom? Nakon toga može se otpočeti sa trećom fazom, a to je utvrđivanje šire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtijeve klijenta. Da bi se ovo bolje uradilo potrebno je analizirati veliki broj izvora koji mogu pomoći u procesu izbora. Tako na primjer, postoji veliki broj publikacija koje mogu pomoći da se identifikuju različite agencije, zatim bivši i sadašnji klijenti agencije koju kompanija želi unajmiti, kao i podaci o drugim aspektima koje treba razmotriti prilikom odlučivanja o izboru agencije." Važno je i takode otići u posjetu nekim agencijama kako bi se upoznali sa njihom "personalnošću" - odnosi s agencijama suštinski ovise od "ljudskog faktora". Ovakvi sastanci će pomoći agencijama da pokažu svoje mogućnosti i da predstave svoje osoblje koje će raditi za kompaniju na komunikacijskim kampanjama. U ovoj fazi pokušava se otkriti razlika između "A" tima viših menadžera agencije koji su odgovorni za prezentacije prilikom pridobijanja novih klijenata i onih koji će najvjerovatnije raditi za kompaniju kao i onih koji će biti "day-to-day" tim. To je važno, jer treba znati s kim se u agenciji moraju razviti dobri radni odnosi i saradnja. Neke kompanije pripremaju preliminarne upitnike za ispitivanje agencija koje razmatraju. Upitnici sadrže brojna specifična pitanja čiji odgovori pomažu kompanijama u procesu "skraćivanja liste" potencijalnih agencija. Ovo ispitivanje može biti korišteno kao osiguranje da su ispoštovani i primjenjeni svi kriteriji koji su utvrđeni za potencijalne agencije, kao i da su sve važne oblasti, uključujući i agencijska plaćanja, obuhvaćene prije nego što se izvši preliminarni izbor i skraćivanje liste kandidata. Slično ovome, postoje brojne specijalističke firme-konsultajiti za izbor koje mogu za potrebe kompanije odraditi ovu prvu fazu u izboru agencija. Koji god da pristup kompanija izabere i primjeni, sljedeća četvrta faza je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specifičnih pitanja kroz kratke zahtijeve (brifs). Kratki zahtijevi ili zabilješke pomažu agen-
cijama da pripreme demonstraciju svojih specifičnih mogućnosti i odgovore na postavljena pitanja. To takode znači da kanditatima trebate pružiti što je moguće više informacija i pri tome imati na umu činjenicu da ako kompanija bude nejasna i neodređena u ovoj fazi, manja je njihova mogućnost da pruže puni odgovor na postavljene zahtijeve. Konačno, peto, potrebno je uspostaviti neku vrstu ciljeva ili kriterija koji će se koristiti kao mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija. Dakle, potrebno je definisati formalne kriterije tako da svi koji su uključeni u proces mogu učestvovati u odlučivanju na istim osnovama. Bez obzira da li će prezentacije biti ocjenjivane na bazi strateških preporuka ili na bazi preliminarnog kreativnog rada, radi se o subjektivnim odlukama. Zbog toga je veoma važno da, koliko god je to moguće, kljucni ljudi u kompaniji budu uključeni u proces izbora. To su prije svih oni ljudi koji će morati da rade na uspostavljanju dobre saradnje sa agencijom na kontinuiranoj osnovi. Važnost ovih interpersonalnih veza i odnosa ne može biti dovoljno naglašena. Način izbora agencije za oglašavanje i uticajni faktori često su bili predmet istraživanja. Ispitivanje koje je proveo časopis "Campaing", 1994.g., medu 117 direktora marketinga identifikovalo je faktore koji su korišteni kod ocjenjivanja i izbora agencija:2"18 Tabela 4.9.: Faktori izbora agencije Faktori izbora agencije "Kvalitet razmišljanja" (quality of thinking) "Dobra sjedinjenost (chemistry) između strana u poslu" "Predstavljanje od strane direktora agencije onih koji će ostati da rade na vaSem poslu" "Dokazi o značajnim poslovnim/menadžerskim vještinama" "Strategija koja pruža vrijednost za novac" "Moćne kreativne ideje" "Agencijska kultura koja je slična i odgovara vašoj vlastitoj" "Dokazi da agencija razumije i da može ojačati vašu marku"
Važnost u % 94% 90% 81% 75% 73% 68% 64% 5%
Kada se jednom završi izbor reklamne agencije, veoma je važno osigurati da postoji djelotvorno i uspješno preuzimanje poslova između nove agencije i ranijih agencija tako da ne postoji prekid ili praznina u toku posla sa kompanijom. Kontakti moraju biti formalizovani i mora biti objavljeno koja je agencija izabrana, tj. dobila posao. 248 "Campaign Report", Campaign, 23 September 1994.
158
159
Postoji veliki broj razloga zašto mogu da propadnu odnosi između klijenata i agencija. Ispitivanje koje je provedeno od strane časopisa
"Campaign" identifikovalo je nekoliko razloga za odlazak klijenata.249 Tabela 4.10.: Razlozi za odlazak klijenta Razlog Ne ulažu dovoljno vremena/resursa za naše potrebe Izgubljen je entuzijazam za naš proizvod/uslugu Rade s konkurentima Postoji personalni sukob/neslaganje Nemaju vjeStine za integrisanje komuniciranja Nemaju tehnologiju za zadovoljavanje naših potreba Redovno mijenjamo agencije kao dio naSe politike
Potvrdni odgovori 87% 85% 61% 44% 32% 15% 2%
Možda jedan od najboljih način da se unaprijedi razumjevanje između klijenata i agencija, jeste imanje osoblja koje može privremeno zamijeniti mjesta. Account executive agencije "Foote, Cone & Belding" uradio je bas to sa velikim uspjehom, radeći privremeno kao marketing menadžer za "Levis"- ove proizvode "Jeans for Woman". To je agenciji dalo novu sliku posla koji agencija treba da uradi, i upoznalo je sa dnevne izazovima s kojima se klijent suočava.250 PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3.
Ko su učesnici procesa marketing komuniciranja? Kako razvoj medija utiče na razvoj oglašavanja? Gdje se može sresti funkcija marketing komuniciranja unutar preduzeća, sa aspekta makro i mikroorganizacije? 4. Zašto se neko preduzeće odlučuje za angažovanje agencije za oglašavanje? 5. Navesti eventualne probleme koji se mogu sresti prilikom poslovanja sa agencijama za oglašavanje. 6. Koje domaće specijalizovane agencije poznajete? 7. Koje organizacijske dijelove mora da posjeduje svaka agencija za oglašavanje? 8. Opisati ličnost i radni dan aecount managera. 9. Koje copy-writer? 10. Ako ste Vi oglašivač koji želi da angažuje agenciju, kako biste to učinili?
249 "Campaign Report", Campaign, 23 September 1994. 250 Sharkey, Betsy: "New Suit", Admek. June 20,1994., p. 20.
160
5. PONAŠANJE POTROŠAČA I ANALIZA CILJNOG AUDITORIJA
Ciljevi teksta: 1. Identifikovanje i određivanje ciljnog auditorija. 2. Razmatranje pet potencijalnih grupa kupaca komunikacione strategije. 3. Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom preko "akcionih ciljeva". 4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom preko "ponašanja u kupovini" članova ciljnog auditorija. 5. Upoznavanje sa "Behavioral Sequence Model" - BSM. 5.1. UVOD U PONAŠANJE POTROŠAČA Marketing komuniciranje nastoji da utiče na ponašanje potrošača. Da bi se sagledao obim ovog uticaja i kako taj uticaj najbolje usmjeriti mora se razmjeti priroda ponašanja potrošača. Postoje dva važna pitanja koja menadžeri moraju da prouče. Prvo, Šta utiče na ponašanje potrošača na njihovom tržištu, i drugo, kako kupci donose odluku o kupovini? Početna tačka za razumjevanje ponašanja potrošača u kupovini jeste Kotlerov model podsticaj-reakcija.251
251 Kotler, Philip: A Framemrk for Marketing Management, Prentice-Hall, Inc., 2001., p. 88.
161
birane kao ciljni auditoriji.252
Slika 5.1.: Model ponašanja potrošača Karakteristike kupca Kulturne Društvene Lične Psihološke
Marketing podsticaji Proizvod
Ostali podsticaji Ekonomski
Cijena Distribucija Promocija
Tehnološki Politički Kulturni
Proces donošenja odluke o kupovini Uočavanje problema Traganje za informacijama Ocjenjivanje alternativa Kupovina Postkupovno ponašanje
Kupčeve odluke Proizvod Marka Trgovac Vrijeme Obim
Kao što model pokazuje, i marketing stimulansi i stimulansi iz okruženja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike kupca i proces odlučivanja vode do određenih odluka o kupovini. Zadatak marketara je da pokuša razumijeti šta se dešava kod samog kupca između izloženosti vanjskim podsticajima i kupčevih kupovnih odluka. 5.2. IDENTIFIKOVANJE I ODREŠIVANJE CILJNOG AUDITORIJA
Suštinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranjem jeste s kim preduzeće želi da komunicira i koji efekat želi da tim komuniciranjem ostvari. Radi se o pitanju identifikovanja i određivanja ciljnog auditorija, te željenog ponašanja u kupovini. Prvi korak u strateškom odlučivanju o marketing komuniciranju jeste, dakle, odlučivanje o ciljnom auditoriju. Izbor ciljnog auditorija je proces odlučivanja koja će potencijalna grupa biti najbolja za marketing komuniciranje, odnosno najbolje odgovoriti na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene troškove. Očekivana prodaja podijeljena sa očekivanim troškovima kampanje ukazuje na određeni prodajni potencijal grupe (leverage). Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti
Ciljni auditorij je već generalno identifikovan u vidu ciljnih tržišnih segmenata. Ova je odluka donijeta ili bi trebalo daje donijeta u procesu izrade 252 Rossiter, John R.; Percv, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 73.
marketing plana koji prethodi odlučivanju o strategiji marketing komuniciranja. Međutim, ciljni auditorij ne mora biti isto što i ciljni tržišni segment.
5.2.1. Ciljni auditorij vs. ciljno tržište
Termin ciljni auditorij odnosi se na one kojima je određena komunikaciona kampanja upućena, dok termin ciljno tržište odnosi se na one kojima je upućen cjelokupan marketing program. Za određenu komunikacionu kampanju, ciljni auditorij može biti dio ili podskup ciljnog tržišta. Dakle, jedan ili više ciljnih tržišnih segmenata postaju ciljni auditorij samo onda kada marketar odluči da usmjeri svoje marketinške komunikacije prema tom segmentu. U tom slučaju, potencijalni tržišni segment ili njegov obuhvaćeni dio postaje meta za marketing komuniciranje i, u komunikacionom smislu, postaje auditorij253 za određenu komunikacionu kampanju.
Prvo što preduzeće treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o sadašnjim kupcima ili o potencijalnim kupcima. Ponovo govoreći, ova su pitanja najčešće već riješena na generalnom nivou kroz marketing plan. Ali odgovor na ova pitanja određuje da li će osnovna komunikaciona strategija preduzeća biti usmjerena na probne kupovine (trial purchase) kod potencijalnih kupaca ili na ponovljene kupovine {repeat purchase) kod sadašnjih ili tekućih kupaca. Mnogi marketari žele da idu i dalje od onih osnovnih podjela na kupce i ne-kupce, te još detaljnije dijele svoj ciljni auditorij. Na primjer, kupci mogu biti veoma lojalni jednoj marki proizvoda, ali mogu i jednostavno koristiti neku marku samo zbog toga što nisu pronašli drugu koja bi im se više svidjela. Može se pretpostaviti koliko je važno razumjeti koju od ove dvije vrste stavova prema proizvodu ili usluzi preduzeća imaju kupci.254 kupci mogu takode koristiti marku više ili manje ekskluzivno, ili je koristiti zajedno s drugim markama. 253 Auditorij se u komuniciranju još naziva i publika, primalac, odredište, receiver ili prijemnik.
254 Na
5.2.2. Kupci vs. ne-kupci 162
Ovo je veoma značajno pitanje kojem danas pažnju posvećuju brojne istraživačke kompanije.
primjer, ARBOR Inc. je razvio koncept "Ćore Loyality"ko\\ se odnosi ne samo na pitanje da li kupci redovno kupuju marku ili ne, već i na pitanje koliko snažno oni tu marku podržavaju.
163
Na sličan način možemo gledati i na ne-kupce ili potencijalne kupce. Ne-kupci mogu jednostavno da ne koriste bilo kakav proizvod ili uslugu iz
određene kategorije. Oni koji koriste, mogu probati, ali zatim i odbaciti
Slika 5.3.: Grupe potencijalnih kupaca NE-KORISNICI NAŠA MARKA KATEGORIJE PROIZVODA
marku proizvoda preduzeća, a drugi mogu jednostavno biti neupoznati s njom. Ne-kupci mogu biti veoma lojalni nekoj konkurentskoj marki ili preduzeću ili mogu mijenjati svoje kupovne alternative, ali da pri tome ne uključuju marku našeg preduzeća u te kombinacije. Za naše potrebe, mi ćemo posmatrati kupce i ne-kupce u terminima pet potencijalnih grupa kupaca opisanih od Rossiter-a i Percy-ja.255 Oni posmatraju potencijalni ciljni auditorij kroz pet grupa, i to tri ne-kupovne grupe: 1) novi korisnici kategorije proizvoda (new category users), 2) kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals), 3) kupci koji mjenjaju druge marke (other-brand switchers) i dvije kupovne grupe: 1) kupci koji mijenjaju marku preduzeća (favorable brand switchers) i 2) kupci lojalni marki preduzeća (brand loyals). Ne-kupci uključuju one koji nisu nikada kupili ili koristili bilo koji proizvod ili uslugu unutar određene kategorije (new category users), one koji su lojalni konkurentskim markama (other-brand loyals) i one koji mijenjaju marke, ali u te alternativne izbore ne uključuju marku preduzeća (other-brand switchers). Kupci mogu biti lojalni našoj marki (brand loyals) ili koriste našu marku zajedno s konkurentskim markama (favorable brand switchers). Slika 5.2.: Pet potencijalnih grupa ciljnih auditorija Grupe ne-kupaca
Grupe kupaca
I. New Caiegory Users (NCU) 2. Olher-Brand Loyals (OBL) 3. Other-Brand Switchers OBS) 1. Favorable Brand Switchers (FBS) 2. Brand Lovals (BL)
Ove grupe potencijalnih kupaca prikazane su sistematično na sljedećoj slici.236 255Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 57. 256Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 57.
Novi korisnici kategorije proizvoda-NCU Nakloni kupci koji mjenjaju marke - FĐS ___I
DRUGE MARKE
mm?&
Kupci koji mjenjaju druge marke - OBS Kupci lojalni drugim markama - OBL
BL predstavljaju suštinu prodaje preduzeća, njegove najčešće kupce. FBS su vanjski rub prodaje preduzeća: oni uključuju marketarovu marku u svoje "prevrtljivo" kupovno ponašanje, ali je i kupuju mnogo rijede nego lojalni kupci. Prodaja takode može biti ostvarena putem podsticanja novih korisnika kategorije proizvoda NCU da kupe marketarovu marku, zatim putem uticanja na OBS da uključe našu marku u svoj kupovni "repertoar" i, konačno, putem odvraćanja konkurenciji lojalnih kupaca od njihovih marki, što je veoma težak posao. Navedena klasifikacija potencijalnih kupaca zasnovana je na fenomenu lojalnosti marki (Brand Loyality). Lojalnost marki može biti definisana kao redovno kupovanje marke zasnovano na a) stalnoj spoznaji (awareness) i b) prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim stavovima u vezi s markom (attitudes).251 Lojalnost marki je, prema tome, bazirana na spoznaj a-stavovi-ponašanje konceptu. 1) Novi korisnici kategorije proizvoda (new category users - NCU), mogu, ali i ne moraju, predstavljati dobre potencijalne kupce za marku proizvoda zavisno od njihove spoznaje o kategoriji proizvoda (što može koštati dosta novca da se napravi upoznatost) i posebno od njegovih stavova prema kategoriji proizvoda, a ne samo prema našoj marki proizvoda. Treba uočiti da analiziranje ponašanja u kupovini nije dovoljno za utvrđivanje NCU prodajnog potencijala zato što oni sa pozitivnim stavovi-
257 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second
164
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 58.
165
ma prema kategoriji proizvoda se ne razlikuju u ponašanju od onih sa neutralnim i negativnim stavovima - svi oni su nekorisnici. Moraju se, dakle, saznati njihove spoznaje i stavovi prema kategoriji proizvoda u nastojanju da se procjeni njihov prodajni potencijal. 2) Lojalni kupci (brand loyals - BL), obično imaju potpunu spoznaju o našoj marki i snažne pozitivne stavove prema njoj, te čine suštinu naše sadašnje i buduće prodaje. Oni, međutim, ne moraju predstavljati dobar prodajni potencijal za povećanje prodaje preko obima prodaje proizvoda koji sada kupuju. 3) Nakloni kupci koji mijenjaju marke (favorable brand switchers - FBS), uključuju i našu marku u svoje prevrtljivo ponašanje, a to može da znači da oni u najmanju ruku imaju umjerene stavove prema našoj marki, jer u protivnom ne bi uopće kupovali. Njihovi stavovi mogu biti "uspavani" tokom vremena ali, ipak, mogu biti i uzrok rijedih kupovina naše marke. Mi bi morali da poznajemo njihove stavove kako bi shvatiti da li bi i kako bi oni mogli postati lojalni marki ili će uvijek ostati samo umjereno naklonjeni našoj marki i usmjereni prema njoj s vremena na vrijeme. 4) Kupci koji mijenjaju druge marke (other-branđ switchers - OBS), ne uključuju našu marku u svoje kupovno ponašanje. Ovo može biti zbog toga što ne-poznaju našu marku ili nemaju dovoljno znanja o našoj marki pa je prečesto zaboravljaju ili ne uzimaju u razmatranje, ili, zbog toga što imaju neutralne ili negativne stavove prema našoj marki čak i kada su upoznati s njom, ili je pak naša marka preskupa za njih. 5) Kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals - OBL), obično imaju najmanji prodajni potencijal zato što su zadovoljni sa drugom markom i imaju izgrađene stavove prema drugoj marki. Oni mogu ali i ne moraju biti upoznati s našom markom. Iako njihovo ponašanje izgleda možda čak i više obećavajuće nego NCU, jer oni već kupuju proizvode unutar relevantne kategorije, stavovi koje OBL imaju su veoma jasno izraženi kao neutralni ili još češće kao negativni stavovi prema našoj marki, što ih čini našim najlošijim potencijalnim kupcima. Dakle, prodaja dolazi ili može da dolazi od jedne ili vise od pet navedenih grupa. Ove grupe su naizmjenično glavni ili sporedni kupci preduzeća. Pristup spoznaja-stavovi-ponašanje ili "lojalnost marki" pristup su 166
najčešći i najprikladniji način za definisanje ciljnog auditorija za marketing komuniciranje.258 Ipak, za određenu kampanju marketing komuniciranja potrebno je izvršiti i neka dodatna određenja ciljnog auditorija - geografska, demografska i psihografska.
5.2.3. Geografsko, demografsko i psihografsko određenje ciljnog auditorija
Geografski, demografski ili psihografski faktori se često dodatno koriste za opisivanje i određivanje ciljnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju. Geografsko određenje ukazuje na geografsku oblast kupčevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja. Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca kao što su starost, pol, zanimanje, socijalni status i slično. Psihografski faktori upućuju na subjektivne karakteristike kupca kao što su stil života, personalnost, opći stavovi, itd. Geografsko opisivanje ciljnog auditorija je uvijek prisutno i potrebno. Svaka marketing komunikacijska kampanja ima geografsko određenje, tako da je preporučljivo što preciznije specificirati geografsko određenje kampanje. Demografsko ili psihografsko opisivanje ciljnog auditorija nisu, sami za sebe, dovoljni da bi se definisao ciljni auditorij. Ipak, izvjesne kampanje mogu biti usmjerene na određene demografske ili psihografske grupe, ali unutar neke od pet glavnih kupovnih grupa. Pristup "lojalnosti marki" trebao bi da uvijek bude prvi/primarni pristup, koji može, nakon toga, biti nadograđen željenim demografskim ili psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij. Menadžeri moraju shvatiti da demografsko ili psihografsko ili pak geografsko opisivanje ciljnog auditorija, samo po sebi, nije dovoljno. Pristup "lojalnost marki" (pet kupovnih grupa) je početna tačka nakon koje se mogu dodatno koristiti faktori za opisivanje ciljnog auditorija za specifičnu kampanju.
258 Percy, Larrv: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1997, pp. 17-18.
167
5.2.4. Primjenjivost za sve proizvode i usluge
5.3. POVEZIVANJE CILJNOG AUDITORIJA SA MARKETING STRATEGIJOM
Spoznaja-stavovi-ponašanje ili pristup "lojalnost marki", sa svojim identificiranjem pet kupovnih grupa kao potencijalnih ciljnih auditorija, je primjenjiv kad svih vrsta proizvoda i usluga.
5.2.5. Primarni i sekundarni ciljni auditoriji
Obično će samo jedna potencijalna grupa biti izabrana kao ciljni auditorij za određenu kampanju. Ipak, kada postoji određeni prodajni r potencijal i u drugim grupama, tada je poželjno da se identifikuju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obično druga grupa) za komuniciranje. Takode, gotovo svaka kampanja nastoji da izazove "novu" prodaju iz drugih grupa, dok istovremeno nastoji da zaštiti "postojeću" prodaju iz svojih lojalnih kupaca. Dakle, ako su primarni ciljni auditorij novi potencijalni kupci iz neke od drugih grupa, kupci lojalni marki (BL) biće implicitno sekundarni ciljni auditorij. Riječi "primarni" i "sekundarni" označavaju ne veličinu ciljnog auditorija nego njegovu relativnu kupovnu snagu.
5.2.6. Kupci vs. stakeholderi
Siri stakeholderi-fokus je Često prisutan u marketing komuniciranju. Iako su sadašnji i potencijalni kupci primame ciljne mete najvećeg dijela marketing komunikacijskih napora, trgovina je takode veoma važna. Ako su odnosi s javnošću uključeni u komunikacioni miks, tada se takode upravlja i komunikacionim programom za zaposlene, finansijsku javnost i investitore, vladu i zakonodavce, lokalnu zajednicu i medije. U želji da podrži prošireni pogled na marketing klijente, ispitivanja u vezi s markom koje provodi agencija "Ogilvv andMather" obuhvataju ne samo kupce, već sve ključne stakeholdere.259
Preduzeće, generalno govoreći, uvijek želi da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu "akcije". Ta akcija je svaki put, na kraju, jedna od dvije osnovne varijante kupovnog ponašanja: 1) probna kupovina (proba) ili 2) ponovna kupovina (ponavljanje). Ako je naš marketing cilj povećanje proba, mi ćemo trebati komunicirati sa ne-kupcima. Ako je naš marketing cilj stvaranje ponovljenih kupovina, mi ćemo trebati komunicirati sa kupcima. Ova će distinkcija postojati kada god se obraćamo potrošačima, poslovnoj javnosti ili trgovcima. Određivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzeće povezuje marketing i komunikacionu strategiju. To je strateška odluka koja osigurava hijerarhiju ciljeva u preduzeću. Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su željeno ponašanje nastalo kao rezultat kampanje marketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponašanje. Preduzeća često u ovoj fazi odlučivanja griješe, jer postavljaju komunikacioni cilj umjesto akcionog cilja. "Postizanje povoljnih stavova o marki kod 50% ciljnog tržišta", na primjer, može biti "akcija" za marketara-komunikatora, ali to nije akcija za kupca. "Povoljan stav" je komunikacioni efekat - on nastaje kao rezultat komuniciranja marketara, a ne kao efekat ponašanja ciljnog auditorija. 5.3.1. Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca
U narednoj tabeli260 vide se tipični akcioni ciljevi za svaku od pet kupovnih grupa u slučaju kada su te grupe ciljni auditoriji za marketing komunikacijsku kampanju. Akcioni ciljevi su podijeljeni na ciljeve probne kupovine i ciljeve ponovne kupovine.
i
259 Duncan, Tom; Moriarty, Sandra E.: "A Communications-based Marketing Model for Managing Relationship", Journal of Marketing, April 1998, Volume 62, Number 2, pp. 1-13.
168
260 Rossiter, John R.; Percy, Larrv: Advertising Communications & Promotion Management, Second Editfon, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 63.
169
Slika 5.4.: Akcioni ciljevi za ciljne auditorije Ciljevi NCU PROBNA KUPOVINA: • Proba kategorije proizvoda • Proba marke • Ponovno ispitivanje marke Ciljevi PONOVNA KUPOVINA: • Održavanje stope ponavljanja • Povećanje stope ponavljanja • Veća kupovina po akciji • Manja kupovina po akciji • Ubrzavanje timinga • Usporavanje timinga
X X
NCU
[
OBL
Ciljni auditorij OBS FBS
X
X
X
X
OBL
Ciljni auditorij OBS
FBS
X
X
X X X
X X
BL
BL X X X X X
Za NCU, akcioni ciljevi su proba kategorije proizvoda i proba marke. Mi želimo da NCU probaju kategoriju proizvoda preko naše marke. Naravno, mi se nadamo da oni nakon toga neće željeti da probaju neku drugu marku u ovoj kategoriji, međutim, nemamo previše kontrole nad ovim. Za OBL, početni akcioni ciljevi mogli bi biti proba marke ili, ako su oni već probali našu marku u prošlosti, onda ponovno preispitivanje marke. Nakon toga, akcioni ciljevi mogli bi biti povećanje stope ponovnih kupovina. Za OBS, mogu se koristiti isti akcioni ciljevi kao i za OBL. Ipak, zbog toga što su oni više prevrtljivci nego što su lojalni nekoj drugoj marki, postoji nešto više šansi .da probaju ponovo našu marku tako da će najčešći cilj za OBS ciljni auditorij biti ponovno ispitivanje marke. Naredni pod-cilj bi mogao biti povećanje stopa ponovljene kupovine u skladu s njihovim prevrtljivim ponašanjem. U ranim fazama životnog ciklusa proizvoda, OBS mogu povećati svoje ponovljene kupovine i postati BL. Za FBS, naglasak je na ponovljenim kupovinama. FBS kupuju naše marke proizvoda, ali su oni ipak povremeni kupci čiju kupovnu količinu mi sada želimo da povećamo. Kao dodatak povećanju kupovne stope, moguće je identifikovati i brojna druga ponašanja vezana za ponavljanje kupovine, kao na primjer: 170
• kupovina veće količine po kupovnoj akciji, • kupovina manje količine po kupovnoj akciji (demarketing ili socijalni marketing), • ubrzavanje vremena kupovine, • usporavanje vremena kupovine (finansijske institucije). Za BL, najčešći je akcioni cilj jednostavno održavanje njihove stope ponovnih kupovina. Kao što je pokazao koncept prodajnog potencijala, marketari se nadaju da će zadržati kupovne stope BL grupe uz najmanje moguće troškove. Naravno, za BL grupu mogući su i drugi akcioni ciljevi vezani za ponovne kupovine.
5.3.2. Ciljevi probne kupovine {TrailObjectives)
Proba je početni akcioni cilj za: 1. nove kategorije proizvoda, 2. nove marke, 3. nove ciljne auditorije (novi korisnici ili novi način korištenja) za postojeće marke.261 5.3.2.1. Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda Najteža situacija za postavljanje ciljeva sa kojom se suočava marketing menadžer jeste postavljanje ciljeva probe za novu kategoriju proizvoda gdje naša marka predstavlja prvi proizvod u novoj kategoriji. Kada je nova kategorija proizvoda slična nekoj postojećoj kategoriji, menadžerov zadatak je lakši zato što se rezultati u prošlosti postignutih proba za uporedivu kategoriju proizvoda mogu koristiti kao pomoć za određivanje realnih ciljeva probe za novu kategoriju. Suprotno od toga, ako je nova kategorija veoma različita od svega drugog Što je bilo prije nje, imitiranje rezultata drugih kategorija može dovesti do grešaka. U ovakvoj situaciji, "totalno novog proizvoda", menadžer bi mogao preduzeti ispitivanje kupovnih namjera zasnovano na konceptu novog proizvoda. 261 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-HiN Companies, Inc., 1997., p. 64.
171
5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij Cilj probne kupovine je znatno lakše postaviti kada se uvodi nova marka u postojeću kategoriju proizvoda ili se uspostavljenom markom ciljaju novi korisnici. Kada je kategorija proizvoda već uspostavljena odnosno zrela, tada cilj probe za novu marku ili nanovo (re)pozicioniranu marku može biti pravilno postavljen korištenjem određenih normi probe (standardnog broja proba), koje su široko primjenjive za kupce pakovanih proizvoda krajnje potrošnje ali ne i za druge proizvode, ili korištenjem tzv. Ehrenberg-ovog metoda koji je univerzalno primjenjiv sve dok poznajemo stopu ponovljenih kupovina u kategoriji proizvoda, što bi trebalo da bude poznato ako ' je kategorija proizvoda uspostavljena.1" 5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine (Repeat Objective$ Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja naše marke u određenom periodu je rezultat broja proba naše marke (penetracija) i prosječne frekvencije/učestalosti sa kojom se naša marke kupuje (ponovljene kupovine). Obim ponovljene kupovine je obično lakše predvidjeti i planirati nego probne kupovine, i zbog toga je u mnogim slučajevima relativno lako postaviti realne ciljeve ponovljene kupovine. Kao dodatak obimu ponovljene kupovine, neke oglašivačke i kampanje unapređenja prodaje su tako kreirane da utiču na obim kupovine po kupovnom događaju/akciji ili tajming kupovine. 5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij Distributeri (veletrgovci i maloprodavači) takode su ciljna meta za ciljeve probe ili ponovljene kupovine: ako distributeri ne prihvate našu marku, onda je krajnji kupci ili potrošači ne mogu kupiti (osim ako ne koristimo direktni marketing). Odluka distributera da drži našu marku je jednaka probi, odluka da ponovo naruči našu marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da našoj marki dodjeli vise prostora na polici ili više 262 Ehrenberg-ov metod je baziran na činjenici da je prodaja u jednoj godini rezultat penetracije marke (broja proba u toj godini od strane probanata ili re-probanata) pomnožene sa prosječnom stopom ponovljenih kupovina marke (godišnja stopa sa kojom ovi probanti kupuju marku) - Ehrenberg, A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business School, London, UK, 1987.
172
vlastite trgovačke promocije su ekvivalenti za povećanje količine kupovine i ubrzavanje vremena kupovine.
5.4. POVEZIVANJE CILJNOG AUDITORIJA SA KOMUNIKACIONOM STRATEGIJOM Pošto je utvrđeno šta se očekuje da izabrani ciljni auditorij uradi, marketar sada razmatra kako će marketing komuniciranje uticati na to da se ostvare namjeravane probne i ponovljene kupovine od strane ciljnog auditorija. Željeno ponašanje ciljnog auditorija povezuje se sa strategijom marketing komuniciranja marketara. Iz tog razloga je potrebno razumjeti odgovarajuće ponašanje u kupovini članova ciljnog auditorija. Pri tome, posebna pažnja se posvećuje ulogama koje ljudi igraju u procesu odlučivanja o kupovini proizvoda i usluga. Poznavanje kupovnih uloga je veoma važno za marketara, jer mu pomaže da odredi koju specifičnu ulogu u kupovnom odlučivanju treba da dosegne i koje su to informacije koje bi bilo korisno da zna o osobi ili osobama koje igraju tu ili te uloge kako bi sadržaj poruke, izbor komunikacionih sredstava i raspored medija bili što efikasniji. Takode, marketar se fokusira i na faze odlučivanja i akcije koje prethode, prate ih slijede nakon kupovine - da bi odlučio šta konkretno marketing komunikacijska kampanja treba da izazove kod učesnika u procesu kupovnog odlučivanja kako bi na kraju došlo do kupovine. Moguće je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, članovi ciljnog auditorija, mogu igrati u procesu odlučivanja o kupovini. Te će uloge imati direktan uticaj na njihovo reagovanje na marketarovu komunikacionu kampanju. Moguće kupovne uloge su:263 1. Inicijator. Osoba koja započinje cjelokupan proces odlučivanja. To je osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatak marketing komuniciranja u ovom slučaju je da pridobije ovu osobu da : inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora. 2. Vticajna osoba. To je neko ko koristi informacije o tome šta marketar nudi kako bi ili omogućio ili spriječio odlučivanje za kupovinu ili korištenje marke. To je osoba Čiji pogledi i prijedlozi utiču na odluku o kupovini. Marketar, naravno, želi da ova osoba predloži tj. preporuči njegovu marku ili uslugu. 263 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p. 176.
173
3. Donosilac odluke o kupovini. Osoba koja donosi konačnu odluku o kupovini. Odluka o kupovini obično sadrži vise pod-odluka: da li kupiti'ili ne kupiti, šta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti. Marketar želi da ova osoba izabere baš njegovu marku. 4. Kupac. Ova osoba u stvari praktično realizuje odluku o kupovini. Kupac kupuje proizvod ili uslugu. Marketar, naravno, želi da ova osoba kupi baš njegov proizvod ili uslugu. 5. Korisnik. Ova se uloga često previda iako je dio procesa odlučivanja o kupovini. Ovo je osoba koja stvarno koristi ili troši proizvod ili uslugu. Marketar želi da ova osoba koristi ili troši baš njegovu marku ili uslugu i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kod oblikovanja i formiranja pozitivnih stavova nakon toga. Slika 5.5.: Kupovne uloge članova ciljnog auditorija Uloge koje (lanovi ciljnog auditorija mogu igrati u procesu odlučivanja
Kupac
Opis Onaj koji predlažu kupovinu ili korištenje proizvoda ili usluge. Onaj koji preporučuju (ili nepreporučuju) kupovinu ili korištenje proizvoda ili usluge. Onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti. Onaj koji stvarno kupuju proizvod ili uslugu.
Korisnik
Onaj koji stvarno koriste proizvod ili uslugu.
Inicijator
Uloga
Uticajna osoba Donosilac odluke
proizvod ili uslugu, već da oni to urade brzo i da su zadovoljni nakon toga. Na kraju, važna stvar koju ovdje još jednom treba istaći jeste da će se specifični marketing komunikacioni ciljevi razlikovati u zavisnosti od vrste uloge kojoj se želimo obratiti. Takode, mora se znati ko i koliko mnogo ljudi je uključeno u svaku ulogu. Moguće je i da jedna osoba ima svih pet uloga u sebi. Ili da veći broj ljudi bude uključen u svaku od uloga, što je Čest slučaj kod poslovnih ciljnih auditorija (business-to-business marketing) ili trgovačkih ciljnih auditorija. Kao pomoć kod razmišljanja o svima onima koji mogu biti uključeni u proces odlučivanja o kupovini i o ulogama koje igraju, korisno je popuniti tzv. Mrežu uloga u kupovnom odlučivanju.264 Mreža uloga je jednostavan, ali uspješan način za fokusiranje razmišljanja o različitim ulogama članova ciljnog auditorija koje oni mogu da igraju. Svaku od pet uloga moguće je identifikovati u procesu odlučivanja o kupovini proizvoda ili usluga. Nije neophodno da opisi u Mreži uloga budu potpuno detaljni i precizni. Ono Što treba nastojati napraviti jeste stimulisanje razmišljanja o različitim grupama ciljnog auditorija koje mogu biti važne prilikom razmatranja i odlučivanja o različitim pitanjima marketing komuniciranja. Slika 5.6.: Mreža uloga u kupovnom odlučivanju Uloga u kupovini Inicijator
Ciljni auditorij PotroSac"
Trgovina
Uticajna osoba
Važnost uloge koju neko igra u procesu odlučivanja je izuzetno značajna za marketing komuniciranje. Kada komuniciramo putem oglašavanja ili unapređenja prodaje mi razgovaramo sa pojednicima, sa individuama u određenim ulogama. Naša poruka mora biti u skladu s tom ulogom. Mi želimo da inicijator bude upoznat sa našim proizvodom ili uslugom i da bude pozitivno naklonjen te da inicira njegovu kupovinu ili korištenje. Uticajna osoba mora biti naoružana sa argumentima i razlozima da predloži baš naš proizvod ili uslugu. Donosilac odluke mora biti uvjeren/pods taknut da izabere naš proizvod ili uslugu a kupac da stvarno napravi kupovinu. Prisjetite se, donosilac odluke i kupac ne moraju biti iste osobe i postoji uvijek mogućnost da kupac promjeni svoje mišljenje na mjestu kupovine. Za korisnike, mi želimo da budemo sigurni ne samo da oni zaista koriste naš 174
Donosilac odluke Kupac Korisnik
Kada je u pitanju trgovina kao ciljni auditorij, mi u stvari znamo da je kod svakog novog proizvoda osnovno upućivati marketing komunikacije prema trgovini. Ali kada razmatramo Mrežu uloga, mi smo samo zainteresovani za 264 Percy, Larrvi Strategies for tmplementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Uncolnwood, Illinois, USA, 1997, pp. 48-52.
175
ulogu koju trgovina može igrati u direktnom komuniciranju sa potrošačima. Specifično komuniciranje sa samom trgovinom zahtijeva posebnu i odvojenu Mrežu uloga. Neka odlučivanja su veoma složena. Ako nudimo turistička putovanja, na primjer, odlučivanje da li kupiti ili ne turističko putovanje, isto kao i koje turističko putovanje, je mnogo složenije nego jednostavna kupovina potrošne pakovane robe. Sljedeća slika ilustruju moguću Mrežu uloga za turističko putovanje (sljedeća strana). Mi znamo da odlučivanje o kupovini turističkog putovanja nije brza niti jednostavna odluka. Prijatelji koji su nedavno bili na turističkom putovanju mogu pričati o tome i ohrabriti potencijalne kupce da uzmu jedno; članovi familije koji mogu ili ne mogu ići na putovanje mogu sugerisati drugu ideju; ili sami potencijalni kupci mogu razmišljati o svemu tome. Slika 5.7.: Kupovne uloge ciljnih auditorija - slučaj turističkog putovanja Uloga Inicijator Uticajna osoba Donosilac odluke Kupac Korisnik
Ciljni auditorij za turističko putovanje Potrošač" Trgovina Član porodice; Putnička agencija; Prijatelji koji su bili na turističkom putovanju; Sajam turizma; Potencijalni putnici na turističko putovanje; Član porodice; Putnička agencija; Prijatelji koji su bili na turističkom putovanju; Potencijalni putnici na turističko putovanje; Odrasli pojedinac potencijalni putnik na turističko putovanje; Odrasli par potencijalnih putnika na turističko putovanje; Odrasli pojedinac potencijalni putnik na turističko putovanje; Odrasli pojedinaci putnici na turističko putovanje;
Marketing komuniciranje prema svakoj od ovih potencijalnih ciljnih grupa moglo bi inicirati proces odlučivanja. Putnički agenti (dio trgovine) takode mogu direktno raditi na iniciranju procesa odlučivanja, a za njih nije neobično i da sugerišu mogućnosti odmora za kupce. Ovdje je primjer kako trgovina može igrati ulogu u direktnoj komunikaciji sa kupcima tokom procesa odlučivanja. Sve ove ciljne grupe takode mogu igrati "uticajne osobe" u odlučivanju. Cak i da ne idemo dalje, ovdje možemo vidjeti brojne potencijalne mogućnosti za komuniciranje s ciljnim grupama na različite načine s ciljem da proizvedemo pozitivno odlučivanje za uzimanje odmora kroz turističko putovanje. Na primjer, popust za buduća putovanja za nedavne put176
nike-turiste koji preporuče putovanje prijateljima, oglašavanje usmjereno na potencijalne putnike, podsticajni programi za putničke agente, itd. Mreža odlučivanja pomaže nam da sagledamo ovakvu vrstu razmišljanja. Na kraju našeg primjera, oni koji su najdirektnije uključeni u plaćanje za turističko putovanje su najčešće u ulozi donosioca odluke, a jedan od donosilaca odluke će najvjerovatnije i napraviti stvarnu kupovinu. Ovaj pristup traži mnogo više angažovanja da bi se povjerio nekome drugom. Korisnici, naravno, su svi oni koji će najvjerovatnije otići na putovanje. Nije vjerovatno da će putnički agenti biti uključeni kao donosioci odluke, kupci ili korisnici. Neki se možda čude zašto obraćamo pažnju na ulogu "korisnika". Međutim, kada je proizvod "iskorišten", pogotovo kada je iskustvo sa korištenjem pozitivno, to je pravo vrijeme za ojačavanje tih pozitivnih iskustava. Ovo može biti naročito važno sa odlukama koje uključuju visoko angažovanje kao i one gdje je prisutan veliki rizik u odlučivanju - kupovina automobila je dobar primjer.265 5.5. PONAŠANJE U KUPOVINI I KOMUNIKACIONA STRATEGIJA Djelotvorno upravljanje marketing komuniciranjem traži od marketara da analizira i modelira glavne faze procesa odlučivanja o kupovini izabranog ciljnog auditorija. Za svaku od glavnih faza procesa kupovnog odlučivanja treba utvrditi uloge u odlučivanju, gdje će se najvjerovatnije svaka od faza procesa odlučivanja dogoditi, kada će se dogoditi i kako će najvjerovatnije izgledati način donošenja odluke o kupovini. Ono Što se iz ove analize treba utvrditi jesu odgovori na pitanja ko, gdje, kada i kako preduzima akciju ili donosi odluke koje će na kraju dovesti do kupovine. Takode, i gdje, odnosno u kojoj fazi procesa kupčevog donošenja odluke o kupovini bi bilo razumno očekivati da određena vrsta marketing komuniciranja utiče na donošenje odluke. Rossiter i Percy26ć konstruisali su model faza ponašanja u kupovini ^65 Kada postoji visok rizik kod donošenja odluke o kupovini, jednom kada je odluka donijeta postoji nastojanje kod kupaca da potvrde tu odluku. Na primjer, kaca neko kupi automobil, nije neobično za njega da poklanja dodatnu pažnju marketing komuniciranju kako bi ojačao odluku i potvrdio ispravnost izbora koji je napravio. Psiholozi ovo nazivaju smanjenje spoznajne disonanse. Psiholog koji je dosta radio na ovom pitanju je. Festinger. Vidi: Festinger, L: Contlict, Decision and Disonance, Stanford Universitv Press, California, 1964. 266 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications <£ Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies. Inc., 1997., p. 83.
177
Behavioral Sequence Model (BSM), koji sistematizuje navedena pitanja. Model faza ponašanja se koristi kao okvir za utvrđivanje odluka ciljnog auditorija: "horizontalno" u terminima kao Što je 1) ŠTA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine, i "vertikalno" u obliku podataka koji služe kao "input" za 2) KO - učesnik u odlučivanju i njegova uloga u odlučivanju, 3) GDJE - lokacija faze odlučivanja, 4) KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu, i 5) KAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odlučivanja. BSM model prikazan je na sljedećoj slici:
istraživanja i intervjuisanja tokom istraživanja za potrebe oglašavanja i promotivne strategije. Alternativno, menadžer koji poznaje proces odlučivanja u kategoriji proizvoda ili usluge može pregledno opisati faze odlučivanja i ulazne podatke potrebne za konstruisanje dovoljno dobrog modela faza ponašanja. Važnost ovog modela je što pomaže da se organizuje znanje na najuspješniji način za marketing komunikacijsko ciljanje. Pet osnovnih komponenata modela faza ponašanja - BSM se objašnjavaju u nastavku. (1) STA - faze procesa odlučivanja o kupovini
Slika 5.8.: BSM model Razmatranje svake faze
(1) STA (faze procesa odlučivanja o kupovini) Spoznaja Traženje Kupovina KoriStenje problema informacija i ocjena alternativa
(2) KO (uloge u odlučivanju o kupovini) (3) GDJE (lokacija gdje će se odluka dogoditi) (4) KADA (vrijeme i raspored) (5) KAKO (opis načina donošenja odluke)
Iz navedenog se vidi da to nije samo model faza odlučivanja: navedena slika kombinuje tok odlučivanja o kupovini sa ulogama u odlučivanju, lokacijom, vremenskim rasporedom i opisom odluka. Modeli faza odlučivanja koji preovladavaju u marketing literaturi najčešće se prezentiraju generičkim modelom "hijerarhije efekata" za marketing podsticaje kao što su oglašavanje, lična prodaja i dr. Navedeni se model razlikuje po tome što faze nisu generičke, ali su identifikovane za svaku kategoriju proizvoda i vjerovatno za marku, i faze su kombinovane sa ulaznim podacima dobivenim od odgovora na pitanja ko, gdje, kada i kako. Kasnije ćemo objasniti veze "hijerarhije efekata" između faza kupčevih odgovora i faza odlučivanja. Ovi dodaci su veoma važni za oglašivače, jer oni pokazuju taČno kako određene mete mogu biti dostignute. BSM može biti prilično lako konstruisan putem kvalitativnog 178
Naš osnovni model faza ponašanja je prikazan sa četiri sekvencionalne faze: spoznaja problema - traženje informacija i ocjena alternativa - kupovina - korištenje. Važna stvar koju menadžeri treba da usvoje jeste razmišljanje o tačkama odnosno mjestima u procesu kupčevog odlučivanja o kupovini na kojima komuniciranje može uticati kako bi izazvalo donošenje odluke, pamteći pri tome da mi konačno želimo da stimulišemo kupovinu ili upotrebu naše marke proizvoda ili usluge. Faze odlučivanja o kupovini su različite za različite situacije. Faze procesa odlučivanja o kupovini biće dodavane, modifikovane ili brisane kako bi se prilagodile specifičnim ciljnim auditorijima, kategorijama proizvoda i, čak, i marki. Ne treba misliti da model od četiri faze procesa odlučivanja odgovara svakoj tržišnoj situaciji. On je samo početni okvir za izradu specifičnog modela faza ponašanja potrošača za ciljno tržište i marku. Specifične faze moraju biti utvrđene za svaku specifičnu situaciju. Naredna tabela prikazuje primjere modela faza odlučivanja prilagođenih različitim situacijama.367
267 Rossiter, John R.; Percv, Larrv: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 85.
179
Tabela 5.1.: Faze odlučivanja o kupovini Kupci lojani marki Pobuđena potreba - ponovna kupovina Direct response (kupovina kroz "direktni odgovor") Ekspozicija oglasa - Ocjenjivanje djelova u oglasu - Ocjenjivanje modela narudžbe i metoda plaćanja Slanje narudžbenice - Odlučivanje da li ili ne preispitivati odnosno vraćati robu_______.________■ Kupovina a trgovini Pobuđena potreba - Odlučivanje koju prodavnicu posjetiti - Razgledanje - Odluka o robi - Kupovina proizvoda - KoriStenje proizvoda ili povrat radi refundacije ili kredita za drugu kupovinu_____________ Usluge (poslovne ili potrošačke) Pobuđena potreba - Poziv servisu, ocjenjivanje brzine odgovora, stručnosti i usluznosti/ljubaznosti Ispomčivanje zahtjeva - Ocjena dobivene usluge u odnosu na očekivanu - Odluka o tome da li nastaviti sa korištenjem ove marke usluge - Preporučivanje ili nepreporuJivanje ove usluge svojim kolegama ili prijateljima _______________________________________________________________________________ Industrijske kupovine/nabavke Specificiranje proizvodni* zahtjeva - Specificiranje prodavčevih zahtjeva (cijena, isporuka, usluge) • Izbor liste prihvatljivih prodavača/ponuđača - Traženje ponude od ponuđača - Ocjenjivanje ponuda Pregovaranje i odluka - Izrada i slanje narudžbenice - Kupovina - Ocjenjivanje tokom korištenja Ponovno naručivanje _______________________________________________________________________________
Faze odlučivanja o kupovini i faze odgovora kupaca. Faze odlučivanja o kupovini u BSM predstavljaju sekvence/djelove akcije tj. ponašanja (spoznaja problema je u krajnjoj liniji ponašanje) koje tipičan učesnik na ciljnom tržištu slijedi kod odlučivanja o kupovini određenog proizvoda ili usluge. Veoma je važno razumjeti međusobne odnose između BSM sekvenci i hijerarhije efekata predstavljene kroz faze odgovora kupca. Faze kupčevog odgovora (ekspozicija, procesiranje, komunikacioni ciljevi i pozicija marke, ponašanje/akcija ciljnog auditorija) su odgovori na određene oglase, događaje ili promotivne ponude. Najbolji način za razumjevanje ovih odnosa je uz pomoć sljedeće slike:
Slika 5.9.: Faze odlučivanja o kupovini i odgovori kupca Traženje Pobuđena ---------^. informacija i _________^ Kupovina potreba ocjena alternativa
KoriStenje
Komunikacioni ciljevi i pozicija marke + Procesiranje ♦ Ekspozicija
Komunikacioni ciljevi i pozicija marke ♦ Procesiranje + Ekspozicija
(primjer: oglas)
(primjer: ponuda unapređenja prodaje)
Ovdje se vidi da su osnovne faze odlučivanja o kupovini iz modela BSM prikazane kao faza "akcija ciljnog auditorija", tj. četvrta faza modela odgovora kupca. (2) KO - uloge u procesu odlučivanja Ovdje se radi o otkrivanje pojedinačnih učesnika u odlučivanju. Veoma je važno zapažanje da, na oba tržišta - potrošača i organizacija, određene kupovne odluke su donijete od strane pojedinca, dok su druge donijete od strane grupe ljudi. Ovo nas vodi do koncepta "jedinice odlučivanja" (Decision Making Unil - DMU)26S ili, kada je u pitanju kupovno ponašanje organizacija, do "kupovnog centra" koji se sastoji od jedne ili više osoba i uloga koje one igraju u odlučivanju. Ipak, stavljanje naglaska na grupno odlučivanje može biti neodgovarajuće. To znači da oglašavanje treba usmjeriti na individue unutar grupe, prije nego na porodice ili kompaniju kao cjelinu. Iako konačna odluka može biti rezultat grupe, marketing komunikacije treba da podstiču pojedince, prije nego što se oni sastanu da donesu zajedničku odluku. Ovo ne znači da oglašivač treba da ignoriŠe proces grupnog odlučivanja. Ali sa stanovišta komuniciranja, različita pravila u grupnom odlučivanju samo 268 Koncept DMU prepoznaje uključenost većeg broja ljudi u proces donošenja odluke o kupovini. Grupa može biti formalno organizovana kao u slučajevima business-to-b usiness kupovina, ali je to češće neformalna i neorganizovana grupa koja utiče na kupovne odluke. - Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education Ltd., UK, 2001, p. 10.
180
161
stavljaju naglasak na različite pojedince u grupi. Grupno odlučivanje ne mijenja činjenicu da marketing komuniciranje mora podstaći svaku individuu pojedinačno, u prvo vrijeme. Tada podstaknuti pojedinac ulazi u grupno odlučivanje. Ono što oglašivač treba da uradi jeste da se usmjeri na one indivudue u grupi koje imaju najveću težinu (najuticajniju ulogu) u procesu odlučivanja. Glavne uloge i specifični akcioni ciljevi. Sada smo spremni da utvrdimo koje uloge i ciljeve pojedinci mogu imati u procesu donošenja odluke o kupovini. Svaka odluka će biti razmotrena sa stanovišta proizvođenja pojedinačnih kupovno-orjentisanih ili akcionih ciljeva. Više mogućih uloga u odlučivanju može biti identifikovano, ali je pet uloga u odlučivanju najčešćih. Te se uloge, zajedno sa akcionim ciljevima koji su povezani s njima, navode u sljedećoj tabeli. Tabela 5.2.: Glavne uloge u odlučivanju i specifični akcioni ciljevi Red.
Uloga
Akcioni ciljevi
1.
Inicijator
2.
Uticajna osoba
Inicira kupovinu u odgovarajućoj kategoriji proizvoda (u okviru koje se nalazi naga marka) Postavlja kriterije i predlaže marku
3.
Donosilac odluke
Bira marku
4.
Kupac
Kupuje marku
5.
Korisnik
Koristi marku
1. Pojedinac u ulozi inicijatora otpočinje odlučivanje o kupovini na nivou kategorije proizvoda. Za stanovišta marketing komuniciranja, relevantni akcioni cilj je da li je kategorija proizvoda u kojoj se nalazi naša marka inicirana za kupovinu od strane inicijatora. 2. Pojedinac u ulozi uticajne osobe postavlja kriterije za odlučivanje i daje prijedloge za ili protiv određene marke. Relevantni akcioni cilj je da li je uticajna osoba predložila našu marku. 3. Pojedinac koji ima ulogu donosioca odluke donosi konačnu odluku o kupovini ili nekupovini. Relevantni specifični akcioni cilj je da li je izabrana naša marka. 1B2
4. Pojedinac u ulozi kupca sprovodi odluku - kupuje. Relevantni akcioni cilj je stvarna kupovina naše marke - zbog toga što još uvijek postojati mogućnost da se razmotri i izabere druga marka na samom mjestu kupovine. 5. Pojedinac u ulozi korisnika je stvarni potrošač ili korisnik proizvoda. Relevantni specifični akcioni cilj je stvarno korištenje naše marke nakon kupovine. Ovdje možemo vidjeti važnost određivanja uloga i akcionih ciljeva za marketing komuniciranje. Za kampanju marketing komuniciranja, stalno držanje pažnje na ulogama u kupovini je od velike važnosti zbog toga što se isporučuju brojne komunikacije tokom procesa odlučivanja o kupovini. Mi oglašavamo i upućujemo komunikacijske poruke prema pojedincima koji imaju određene uloge u procesu odlučivanja, i to: 1) kod inicijatora stvaramo upoznatost za određenu potrebnu kategoriju proizvoda i predlažemo nasu marku kao mogućeg kandidata za kupovinu, 2) kod uticajne osobe komuniciramo razloge zašto bi ona trebala da preporuči našu marku, 3) donosioca odluka nastojima da nagovorimo da izabere našu marku, 4) kupca nastojim da "privežemo" za našu marku kako bi osigurali njen izbor, 5) kod korisnika nastojimo osigurati stvarnu upotrebu i, možda, povećanje korištenja naše marke tako da, ako je zadovoljan s njom, nastavi je ponovo kupovati. Faze odlučivanja (šta) i uloge (ko) su prve dvije komponente BSM. Zajedno sa identifikacijom osoba koje imaju neke uloge, menadžer treba da razmišlja o tipičnoj lokaciji onoga koji ima ulogu u odlučivanju kada je u datoj fazi odlučivanja (gdje), vrijeme kada je u toj fazi (kada) i način njegovog odlučivanja (kako). (3) GDJE - lokacija Lokacijske mogućnosti za marketing komuniciranje su ključne za uspjeh i BSM model može pomoći da se otkriju i utvrde najbolja mjesta. U stvari, kada razmatrate BSM prva stvar koju primjetite jeste da se različite faze u procesu odlučivanja o kupovini dešavaju u različito vrijeme i, kao rezultat toga, mjesta gdje možete doseći individue gdje oni igraju svoje uloge u svakoj fazi mogu biti sasvim različita. Lokacija svake faze u modelu faza procesa odlučivanja je važna kod medija planiranja - posebno kod izbora medija. Ključno pitanje je: "Gdje se najčešće nalazi član ciljnog auditorija koji učestvuje u odlučivanju o 163
kupovini kada donosi odluku? Na kojem mjestu, na kojoj lokaciji?" Najveći dio najčešćih lokacija za odlučivanje o kupovini nije teško
utvrditi. Sljedeća tabela prikazuje generalnu listu lokacija, na koju se naravno mogu dodati i druge lokacije.269 Lokacije se mogu kretati od potpuno "unutar kuće" lokacija, kao kod direktne pošte ili kataloške prodaje, do potpuno "u prodavnici" lokacija odlučivanja koje mogu nastati kao odgovor na POP promociju. Slika 5.10.: Lokacije za odlučivanje u BSM modelu Neke uobičajile lokacije (ili situacije) za odvijanje faza odlučivanja u BSM • Kuća - situacija medija izlaganja • Kuća-situacija korištenja proizvoda • Na putu na posao - privatno vozilo • Na putu na posao - javni transport • Mjesto kupovine • Javna zabava • Kancelarija-privatno • Kancelarija - poslovni sastanak ili prodajni poziv • Telefonski poziv prijatelja i poslovni poziv {oglašavanje "od usta do usta") • DniStveni događaji (usmena prezentacija + mogući vizuelni uticaj) • Kontakt sa ekspertima (izlaganje preko TV, štampa, radio, predavanja, susret u kancelariji ili telefonski kontakt) ♦ Mjesto prodaje - POP
Usmjeravanje menadžerske pažnje na lokacijske faktore može rezultirati u izboru nekih inovativnih medija. S druge strane, u ovoj oblasti marketing komuniciranja, neki misle da su oglašivači pretjerano inventivni u tražnju lokacija za komunikacione šanse. Mogućnosti koje pružaju lokacije za marketing komunicranje su ozbiljan posao za marketare, pogotovo sa stanovišta ocjene vrijednosti lokacije. Pažljivo konstruisan BSM može pomoći - posebno kod IMK kampanje.
važnosti vremenske tačke za medija raspoređivanje u komunikacionim fazama BSM uključuje donošenje pozitivne odluke finansijskog direktora, koji ima ulogu uticajne osobe, kada kompanija razvija i prihvaća novi oglasivački slogan, jer novi slogan može da utiče na tržišnu vrijednost firme.270 Vrijeme trajanja svake faze će se razlikovati kod različitih ciljnih auditorija. NCU će težiti da uzme mnogo više vremena za traženje informacija i ocjenjivanje alternativa; BL i OBL malo ili nimalo; dok od brend svičera (FBS i OBS) bi se moglo očekivati da uzmu neko srednje vrijeme za traganje i ocjenjivanje ako porede cijene i možda promociju. Generalno govoreći, ukupno vrijeme od početka do kraja faza BSM-a odslikava ono što se zove kupčev kupovni ciklus. Za standardnu kupovinu proizvoda, poznavanje prosječnog kupovnog ciklusa ciljnog auditorija može biti od znatne pomoći medija planerima za raspoređivanje i oglašivačkih frekvencija i ponuda unapređenja prodaje. (5) KAKO - opis načina odlučivanja Konačni input u BSM je odgovor na pitanje "kako" za svaku fazu odlučivanja. Kako se svaka od faza odlučivanja najvjerovatnije događa? Šta je to kada se "pobudi potreba"? Kako će se ciljni auditorij najvjerovatnije ponašati u vezi sa dobijanjem informacija? Staje najvjerovatnije da će oni uraditi na mjestu kupovine? Na koji način će biti korišten proizvod ili usluga? Ovi "kako" su veoma važna pomoć u formulisanju strategije pozicioniranja marke. Najbolji način da opišemo kako se ostvaruje svaka faza odlučivanja je kroz primjer. BSM je konstruisan za hipotetični primjer porodične kupovine drugog TV prijemnika. To se prikazuje u sljedećoj slici:
(4) KADA - vrijeme i vremenski raspored (timing) Vrijeme i vremenski raspored kod svake faze BSM-a su veoma važni za medija planiranje - posebno kod raspoređivanja medija. Primjer
269 J.D. Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago, III, 1978., p.129.
184
270 Mathur, L.K.; Mathur, I.: "The effect of advertising slogan changes on the market values of firm", Journal of Advertising Research, 35 (1), 1995., pp. 59-65.
185
Slika 5.11.: Primjer BSM modela - kupovina televizora Ulaz podataka
Slika 5.12.: Primjer BSM modela - turističko putovanje
Kupovno odlučivanje • Prodajno osoblje (uticajno osoblje) • Majka (odlučivat) i otac (odlučivat i kupac) • U prodavnici
KoriStenje
Razmatranje svake faze - ulaz podataka
• Majka (glavni korisnik)
(2) KO (uloge u odlučivanju o kupovini)
2) KO (uloge)
1) STA (faze odlučivanfa) Pobuđivanje Izbor prodavnice potrebe • Majka • Majka i otac (inicijator) (uticajne • Muž i mlađi osobe) sin (uticajne osobe)
3)GDJE (lokacija)
• U dnevnom boravku
• U kući
4) KADA (vrijeme i vremenski raspored)
• Sa otpočinjanjem fudbalske sezone
• Jedna sedmica kasnije
• Isti dan (rano večeili vikendom)
• UveČe, tokom naredne dekade (otprilike)
5) KAKO (opis odlučivanja)
• Sadašnji TV prijemnik je zauzet od sirane muSkaraca koji gledaju sport
• Prvo biraju trgovinu i samo posjećuju jednu prodavnicu najbliži diskont elektro robe
• Traže poznatu marku do 600 KM maksimalno kupuju "Samsung"
• Majka je dobila ekskluzivnu mogućnost korištenja novog TV-a
• U spavaćoj sobi
Potrebno je uočiti daje kupovna odluka napravljena u prodavnici i zato smo ovu fazu označili kao "kupovno odlučivanje" radije nego samo "kupovina". Krećući se po donjoj liniji BSM modela, možete vidjeti vrste opisa koji su potrebni za "kako" dio "ulaza podataka". Korisnost BSM modela kao što je ovaj - i za proizvođača i za TV trgovca - trebala bi biti očita. On obezbjeduje tipične detalje koji su potrebni za dizajniranje dobro sagledane, specificirane i ciljane marketing komunikacijske kampanje. BSM prije svega obezbjeduje detaljnu i dinamičnu sliku ciljnog auditorija sa stanovišta ukupnog procesa odlučivanja o kupovini. BSM ističe mogućnosti za isporučivanje marketing komunikacijske poruke jednom ili više učesnika u odlučivanju (u ulogama) kao i za pozitivni uticaj na njihove odluke prema našoj oglašavanoj marki. Na kraju, dajemo još jedan primjer BSM modela, ovaj put za turističko putovanje.
(1) ST A (faze odlučivanja o kupovini) Tražanje informacija Pobuđena Kupovina i ocjena alternativa potreba Članovi Članovi porodice, Individualna porodice, prijatelji koji su bili odrasla osoba prijatelji koji na putovanju, potencijalni su bili na potencijalni putnici putnik kao putovanju, kao inicijatori kupac Individualna odrasla potencijalni osoba potencijalni putnici kao putnik ili parovi kao inicijatori donosioci odluke Putničke Putnička agencija agencije i kao uticaj na osoba turistički sajmovi kao inicijatori
KoriStenje Svi odrasli putnici na turističkom putovanju kao korisnici
(3) GDJE (lokacija gdje će se odluka dogoditi)
Kod kuće, kancelarija putničkog agenta ili sajam turizma U kancelariji putničkog agenta ili turistički sajam operatera
Kod kuće, razgovarajući sa prijateljima. kancelarija putničkog agenta ili sajam turizma Kancelarija, trgovački sajam ili stvarno putovanje za putničke agencije ili turističke sajam operatere
Kod kuće ili u kancelariji putničkog agenta
Na putovanju
(4) KADA (vrijeme i raspored)
Posebno putovanje ili ' planiranje odmora ili usmeno prenošenje Traganje za nečim posebnim
3-6 mjeseci slijedeći pobuđivanje potrebe
Kratko nakon završetka prikupljanja informacija i ocjene
1-3 mjeseci nakon kupovine
Pitati, telefonirati, pitati za brošure, posjete turističkim sajmovima, razgovor sa iskusnim punicima ili agencijama
Poziv ili posjeta putničkom agentu
Uživanje u putovanju
(5) KAKO (opis načina donošenja odluke)
5.6. PROFILIRANJE UČESNIKA U ODLUČIVANJU i
Potrebno je posmatrati pojedince u svakoj od pet (ili drugih) uloga u kupovini kao učesnike u odlučivanju. Naš zadatak je sada da saznamo što više o ciljnim učesnicima u odlučivanju - tako da oglasi, marketinški događaji ili ponude unapređenja prodaje mogu biti dizajnirane tako da odgovaraju učesnicima u odlučivanju i tako da mediji mogu biti 186
187
izabrani precizno za dostizanje učesnika u odlučivanju.
5.6.1. Značaj ponašanja potrošača i komunikacionih efekata u profiliranju učesnika u odlučivanju
Prva i najvažnija karakteristika koju oglašivač treba da zna o ciljnim učesnicima u odlučivanju je tekuće ponašanje i tekući komunikacioni efekti u vezi sa kategorijom proizvoda i posebno u vezi s našom markom. Ovo je konzistentno sa naglašavanjem definisanja ciljnog auditorija putem statusa u odnosu na brand lojalnost, u terminima spoznaje, stavova i ponašanja.271 Poznajući tekuće ponašanje učesnika u odlučivanju i komunikacione efekte, oglašivač sada može odrediti ciljno/željeno ponašanje i komunikacione ciljeve za dostizanje u kampanji. Sumiranje ciljnog i tekućeg ponašanja i komunikacionih efekata za majku u našem primjeru kupovine drugog TV prijemnika, prikazano je u sljedećoj tabeli. Tabela 5.3.: Različite vrste ponašanja i efekti
Tekuće/sadašnje i ciljno/željeno ponašanje i komunikacioni efekti za majku kao ciljnog učesnika u kupovini drugog TV Ciljno ponašanje prijemnika ___________________________________________________ Sadašnje/tekuće ponašanje Nagovaranje muža da odu u prodavnicu Kupovina "Samsung" TV prijemnika Komunikacioni efekti • Nema ga Potreba za kategorijom - majka je utvrdila potrebu za drugim TV prijemnikom; Spoznaja marite - ona je čula za "Samsung" ali ta marka nije "u vrhu" njenih misli; Stavovi o marki - ona ima umjereno pozitivne stavove prema "Samsung" TV prijemniku; Namjera o kupovini marke - ona je jol uvijek nema za specifičnu marku; OlakSavanje kupovine - ona joS uvijek ne zna gdje može kupiti "Samsung" TV prijemnik;
Komunikacioni ciljevi Potreba za kategorijom - oglasi na početku sportske sezone moraju je podsjetiti na kategoriju proizvoda za njen vlastiti TV prijemnik; Spoznaja marke - oglasi moraju biti tako
dizajnirani da postignu sjećanje na "Samsung" ("u vrhu" njenih misli) i prepoznavanje loga "Samsung" TV prijemnika; Stavovi o marki - oglasi moraju takođe stvoriti visoku naklonost i stavove kao o "najboljem izboru"; Namjera o kupovini marke - oglasi je moraju takođe voditi odluci da posjeti prodavnicu,
5.6.2. Dodatne varijable profiliranja
Kao dodatak sadašnjem ponašanju ciljnog učesnika u odlučivanju i komunikacionim efektima, nekoliko drugih varijabli profiliranja su korisne kao pomoć za preciznije dostizanje ciljnih učesnika u odlučivanju i mnogo efikasnije komuniciranje sa ciljnim učesnika u odlučivanju. Dodatne varijable profiliranja su medija ekspozicija, domografska, psihografska i personalna obilježja i lični status. U sljedećoj tabeli sumiramo njihove glavne implikacije za marketing komuniciranje. Tabela 5.4.: Dodatne varijable za profiliranje Dodatne varijable profiliranja učesnika u odlučivanju i njihove komunikacijske implikacije Varijable za profiliranje Komunikacijske implikacije Medija ekspozicije Medija selekcija (direct matching) Medija raspoređivanje (direct matching) Demografske Medija izbor (demographic matching) Sadržaj poruke (vizuelni i verbalni) odredi i kupi "Samsungf* Psihografske (stil života) TV prijemnik; Olakšavanje kupovine oglasi moraju istaći da Personalna obilježja je "Samsung" raspoloživ u najvećem broju elektro-prodavnica ili obezbjediti trgovačku Personalni status listu;_________________________________________________ -
Izbor medija prijenosnika Sadržaj poruke (vizuelni)
Izbor medija prijenosnika Sadržaj poruke (verbalni)
Medija raspoređivanje (ponavljanje) Izbor medija prijenosnika Sadržaj poruke (verbalni)
271 Fishbein, M.: "A theory of reasoned action", u knjizi Howe, H.E. (editor): Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE., 1980, pp.65-116.
188
189
PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3.
Objasniti razliku između ciljnog auditorija i ciljnog tržišta. Nabrojati potencijalne grupe ciljnih auditorija. Koju biste strategiju marketing komuniciranja koristili prema kupcima koji mijenjaju druge marke (OBS)? 4. Koje biste ciljeve postavili za kupce odane drugim markama (OBL)? 5. Na primjeru Mercedesa objasniti psihografske faktore ciljanog auditorija. 6. Sta označavaju riječi "primarni" i "sekundarni" ciljni auditorij? 7. Objasniti kupovne uloge članova ciljnog auditorija kroz primjer. 8. Kako marketar treba da postupi prema inicijatoru kupovine? 9. Navesti i objasniti faze Rossiter&Percy-evog modela ponašanja u kupovini. 10. Objasnite kako lokacija faze odlučivanja utiče na izbor medija.
6. PROCES KOMUNICIRANJA
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Definirati i opisati proces komuniciranja. Opisati model i elemente komuniciranja. Razumjeti kako izvor, poruka i primalac izazivaju persuazivnu komunikaciju. Objasniti koncept značenja u marketing komuniciranju. Identifikovati pet sistema komuniciranja i objasniti zašto su oni različiti.
6.1. DEFINIRANJE KOMUNICIRANJA Komuniciranje predstavlja mehanizam pomoću kojeg egzistiraju i razvijaju se ljudski odnosi. Bez komuniciranja ne bi se mogli razviti svijesnost i društvena priroda ljudi, niti obavljati i koordinirati složeni društveni procesi bez kojih nema napretka. Cjelokupno ljudsko znanje koje čovječanstvo danas ima stvoreno je procesom komuniciranja. Riječ komunikacija nastala je od latinske riječi "communis" koja znači "zajednički". "Osnovni elemenat komuniciranja je zajedništvo."272 Zato kada komuniciramo s drugom osobom mi ustvari nastojimo da uspostavimo nešto zajedničko, neku zajedničku vezu (relationship). Pri tome, u pravilu, mora postojati i međusobno iskazan zajednički interes za stvaranje takve komunikacijske veze. To znači da je komuniciranje dvosmjeran proces, i da komunicirati možemo tek s nekim drugim. 272 Dunn, S.W.; Barban, A.M.: Advertising: It's Rale in Modem Marketing, Third Edition, The Dryden Press, 1974., p. 59.
190
191
Kod kreiranja uspješne komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje iz misli prevesti u znakove kao što su riječi, slike i
6.3. KARAKTERISTIKE ELEMENATA PROCESA KOMUNICIRANJA
pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje. Pri tome treba voditi računa da se ideje kodiraju tako da ih ciljni primalac može razumjeti. Kodirana poruka, kao skup znakova (simbola) koji fizički nose poruku, upućuje se kroz kanal komuniciranja. Kanali mogu biti personalni ili nepersonalni. Personalni kanali su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni uključuju ličnu prodaju, kao i oglašavanje od-usta-do-usta. Nepersonalni kanali uključuju posredni ili indirektni kontakt pošiljaoca i primaoca. Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću spadaju u ovaj oblik komuniciranja. Direktni marketing koristi ijedne i druge kanale komuniciranja.
6.3.1. Karakteristike izvora Izvor je strana koja šalje poruku drugom. Još se naziva pošiljalac, komunikator, emitor ili odašiljač. Osnovna funkcija pošiljaoca je formulisanje željenog značenja misli u poruku. To znači da pošiljalac treba izabrati takve simbole koji najbliže i najbolje označavaju misli koje želi prenjeti do primaoca. Pošiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa uticaja na primaoca da ovi prihvate njihove poruke. To su sljedeći uticaji: a) popuštanje, b) identifikacija, i c) internalizacija. 278
Ako kanal komuniciranja isporuči poruku primaocu, tada primalac primljene znakove (simbole) ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje. Dekodiranje će biti najuspješnije ako se pošiljalac i primalac razumiju, odnosno ako imaju "zajedničko polje iskustva". Bez ovoga, za kompaniju će biti veoma teško da ostvari uspješnu komunikaciju sa potrošačima.
Popuštanje se javlja u situacijama kada primalac komunikacije očekuje neku korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu zbog njegovog prihvatanja poruke. To je razlog zašto on "popušta" i prihvata uticaj pošiljaoca.
Kada poruka jednom bude primljena, ona će kod primaoca izazvati određenu reakciju ili odgovor. Reakcija može biti kupovina proizvoda, promjena mišljenja u vezi neke marke ili neka fizička radnja, npr. odlazak u prodavnicu. Dio ukupnog odgovora koji stiže do pošiljaoca i kojeg ovaj pokušava da izmjeri, naziva se feedback. Feedback je veoma važan za pošiljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova komunikacija bila uspješna. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji željeni feedback kupovina proizvoda ili usluga. Ipak, važno je zapamtiti da svaka pojedinačna komunikacija nema namjeru da izazove neposrednu prodaju. Zato se ne može reći da je komunikacija bila neuspješna ukoliko odmah ne rezultira prodajom. Kompanija može težiti postizanju i drugih efekata. Oni mogu uključivati izazivanje interesovanja, stvaranje spoznaje o proizvodima ili uslugama, promjenu mišljenja potrošača, dolazak potencijalnog kupca u prodavnicu ili telefonski poziv.
U slučaju kada primalac prihvata poruku zato što je ona u skladu s njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji. Proces internalizacije je veći što je veće povjerenje primaoca u izvor poruke.
Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i miješanja, koji mogu da umanje uspješnost komuniciranja, nazivaju se smetnje. Smetnje mogu biti posljedica zvučnih, mehaničkih, psiholoških i socioloških uzroka. Preglasna muzika koja dopire iz obližnje kafane može umanjiti efikasnost komunikacije između profesora i studenata za vrijeme održavanja nastave. 194
Kada se kao izvori komuniciranja javljaju referentne grupe ili referentne ličnosti, oni utiču na primaoca da se identificira s njima. Identifikacija je, dakle, proces poistovjećivanja primaoca, npr. kupca-tinejdžera, sa izvorom informacija, npr. poznatom sportskom zvijezdom. U takvoj situaciji primalac prihvata poruku pošiljaoca.
Različiti pošiljaoci postižu različite efekte u procesu komuniciranja. Jedan od razloga tome jesu različite karakteristike svakog od pošiljalaca. Naime, postoje određene karakteristike koje jednog pošiljaoca čine uspješnijim u procesu komuniciranja od drugog. "Stepen do kojeg će komunikator biti uspješan u procesu komuniciranja zavisi od percepiranog povjerenja kojeg publika ima prema njemu. Stepen povjerenja u izvor komunikacija zavisi od mnogobrojnih faktora kao što su prestiž, ekspertnost u određenoj oblasti, istinoljubivost, autoritet, status, socio-ekonomski 278 Kelman, H.C.; Eagly, A.H.: "Attitude Toward Content and Attitude Change", ln: Howard, J.H.; Sheth, J.N.: The Theory of Buyer Behavior, John Wiley and Sons, Inc., 1969., p.351.
195
položaj u društvu i niza drugih faktora. Pored nabrojanih, postoji i niz drugih dimenzija izvora komuniciranja koji su vezani s uspješnošću komuniciranja. To su godine, pol, način ophođenja, govora, način oblačenja su neka od obilježja izvora koji imaju uticaj na stvaranje povjerenja u određeni izvor komuniciranja.,>279
Slika 6.3.: Schramm-ov model komuniciranja
6.3.2. Kodiranje i dekodiranje
Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana za prenošenje poruke. Kodiranje je proces prevođenja ideja i misli u odgovarajuće znakove (signale) i njihovo prenošenje. "U ovom procesu postoji bojazan da pojedinac ili grupa daju vlastito značenje određenim objektima, idejama, koje je stvoreno na bazi vlastite prakse i koja možda nije poznata primaocu komunikacionog sadržaja."280 Zbog toga, kodiranje uvijek mora biti takvo da podrazumjeva mogućnost dekodiranja. Dekodiranje je proces suprotan kodiranju. To je obrnut pravac u kojem se poruka iz skupa primljenih znakova prevodi u odgovorajuće misaono značenje. Procesom dekodiranja primalac objašnjava značenje znakova pošiljaoca, i primljene znakove, kao materijalne nosioce informacija ponovo pretvara u prvobitnu ideju komunikatora. Da bi komuniciranje bilo uspješno, proces kodiranja pošiljaoca mora biti povezan sa procesom dekodiranja primaoca. Međutim, na ove procese djeluje cjelokupan život, iskustvo, osobine ličnosti i motivi učesnika komunikacije. Ukoliko se pošiljalac i primalac više međusobno razlikuju, postojat će i veće odstupanje između željenog i prihvaćenog sadržaja komuniciranja. I obrnuto, stoje "polje iskustva" pošiljaoca vise preklopljeno s "poljem iskustva" primaoca, to je i veća vjerovatnoća da će poruka biti djelotvorna. "Izvor može kodirati, a odredište dekodirati samo na osnovu određenog iskustva."281 Sljedeća Šema objašnjava prethodnu rečenicu.
279 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., pp.98-99. 280 Praljak-Kesić, Tanja: Teorija komuniciranja, Ekonomski Fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990., p.15. 281 Schramm, VVilbur, Roberts, Donald F.: The Pracess antf Effects of Mass Commun/caf/on, University of Illinois Press, Urbana, Illinois, USA, 1974., p.33.
196
Gdje su:
A - komunikator (primalac) p - poruka B - primalac (komunikator)
Predstavljeni Schramm-ov model prikazuje referentni okvir i polje iskustva pošiljaoca, te veličinu preklapanja sa referentnim okvirom i poljem iskustva primaoca. Prostor na kojem se vrši uspješno kodiranje i dekodiranje je mjesto preklapanja, odnosno zajednički referentni okvir i polje iskustva pošiljaoca i primaoca. Model pokazuje da osim normi, koje nastaju pod uticajem referentnih grupa, i osim individualnog polja iskustva, na proces komuniciranja utiču i ograničenja društva kao cjeline u obliku društvene situacije i društvenih odnosa. 6.3.3. Karakteristike poruke
Poruka je jedan od osnovnih elemenata procesa komuniciranja. To je skup znakova koje upućuje pošiljalac i koji djeluju na skretanje pažnje, pobuđivanje interesa i stvaranje želje, te pojačava cjelokupan pozitivan stav primaoca utičući na njega da preduzme određene akcije. Efikasnost poruke zavisi od uspješnih odgovora na sljedeća četiri pitanja:282 a) Šta reći porukom, b) kako to logički reći, c) kako to simbolički reći, i d) ko to treba reći. 282 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.556. 197
Za efikasno komuniciranje potrebno je ispuniti i četiri uslova vezana za samu poruku. To su sljedeći uslovi:283 1. poruka mora biti tako oblikovana i emitovana da izazove pažnju primaoca, 2. poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju iskustvu pošiljaoca i primaoca, 3. poruka mora da pobudi neki oblik potrebe kod primaoca, kao i da sugeriše način zadovoljavanja te potrebe, 4. poruka mora da sugeriše takav način zadovoljavanja potrebe koji je prihvatljiv sa stanovišta socijalne grupe kojoj primalac pripada, ili on želi da pripada, u momentu kada je poruka upućena.
6.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja
Kanali komuniciranja su mediji koji prenose poruku od pošiljaoca do primaoca. Osnovna podjela kanala komuniciranja je na: 1) personalne kanale komuniciranja i 2) nepersonalne kanale komuniciranja. Personalni kanali komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju, a nepersonalni kanali komuniciranja na sve oblike nepersonalne komunikacije organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju. Personalni kanali komuniciranja mogu za preduzeće biti veoma značajni posebno u sljedeće dvije situacije: 284 1. Kada je proizvod skup, rizičan ili se rijetko kupuje. Ovdje će kupci, vjerovatno, tražiti detaljne informacije, te će, vjerovatno, zaobići informacije masovnih medija i potražiti mišljenje poznatih i povjerenih izvora. 2. Kada proizvod ima značajan društveni karakter. Postoje proizvodi za koje je karakteristična značajna diferencijacija medu markama koje prilično govore o statusu ili ukusu korisnika. Takvi proizvodi su, na primjer, automobili, odjeća, kozmetika, pa čak i piće i cigarete. U ovom slučaju, potrošači-primaoci poruke će vjerovatno izabrati one marke koje odgovaraju njihovoj statusnoj grupi. 283 Schramm. VVilbur. "How Communications Works", in Boyd, Britt (editors): Marketing, Management and Administrative Action, McGraw-Hill BookCompany, New York, 1968., p. 646. 284 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Prijevod petog izdanja, Informator, Zagreb, 1988., p.638.
198
Preduzeća trebaju preduzeti više koraka da bi podstakli i pojačali uticaj personalnih kanala komuniciranja kako bi ovi djelovali u njihovom interesu, i to:285 1) identificirati uticajne pojedince i organizacije, te im posvetiti posebnu pažnju, 2) kreirati lidere javnog mnijenja snabdjevanjem određenih ljudi atraktivnim proizvodima pod povoljnim uslovima, 3) djelovati na javnost posredstvom uticajnih osoba, kao što su lokalni diskdžokeji, predsjednici organizovanih grupa ili predsjednice ženskih organizacija, 4) koristiti u medijskom oglašavanju mišljenja uticajnih i ljudi od povjerenja, 5) razvijati oglašavanje koja ima visoku "vrijednost dijaloga", 6) razviti odgovarajuće kanale usmenog komuniciranja (word-of-mouth) radi građenja biznisa, 7) uspostaviti elektronske forume za online diskusije na Internetu ili nekom drugom online servisu. Nepersonalni kanali komuniciranja odnose se na masovnu komunikaciju. Čine ih mediji koji prenose poruke bez ličnog kontakta i neposredne povratne veze. Nepersonalni kanali komuniciranja mogu biti:286 1) mediji, 2) atmosfera i 3) događaji. U medije spadaju novine, časopisi, radio, televizija, poštanske pošiljke, displeji, plakati, itd. Masovni mediji se Često usmjeravaju na velike i nediferencirane auditorije, a ponekad i na selektivne specijalizovane auditorije. Većina nepersonalnih poruka prenosi se kroz masovne medije koji se plaćaju. Atmosfera je posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ili pojačavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potrošnju određenog proizvoda. To je posebno važan kanal komuniciranja za preduzeća koja pružaju usluge, na primjer, bankama, osiguravajućim kompanijama, turističkim agencijama, i si. Događaji su osmišljene aktivnosti, događanja namijenjena za prijenos posebnih poruka ciljnim auditorijima. Događaji se naročito koriste u kampanjama odnosa s javnošću kada se organizuju konferencije za štampu ili svečani prijemi da bi se postigli specifični efekti komuniciranja kod određenog auditorija ih Šire javnosti. Kada se govori o kanalima komuniciranja i načinu na koji se prenosi poruka, treba spomenuti i proces tzv. "dvostepenog toka komuniciran285 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.560. 286 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.561. 199
ja". Radi se o fenomenu po kojem sadržaji informacija, poruke poslate putem masovnih medija, dakle nepersonalnim kanalima komuniciranja, stižu do auditorija preko lidera javnog mnijenja, dakle preko personalnih kanala komuniciranja. Prema konceptu dvostepenog toka komuniciranja postoje dva stepena i dva kontakta u komunikaciji mas-medijima. Prvi kontakt postoji između medija i istaknutih članova grupa ljudi koji su lideri javnog mnijenja. Drugi kontakt se uspostavlja između lidera javnog mnijenja i ostalih Članova auditorija koji su pod njegovim uticajem. Dakle, personalni kanali komuniciranja preko kojih se odvija tzv. interpersonalna komunikacija omogućavaju "uspješno dovođenje komunikacionog cilja do svog psihološki razrađenog kraja".2" Veza između medija nepersonalnog komuniciranja, lidera javnog mnijenja i manje aktivnih slojeva auditorija koji su sljedbenici lidera, može se prikazati uz pomoć sljedećeg grafika. Slika 6.4.: Dvostepeni tok komuniciranja Lideri javnog mnijenja
Članovi grupe sljedbenici
A
Mediji nepersonalnog
____fc_____ Lideri javnog mnijenja komuniciranja V Članovi grupe sljedbenici
Dakle, mediji ne utiču direktno na ciljni auditorij nego se komunikacija obavlja posredstvom lidera javnog mnijenja. Ti lideri mogu: 1) doprinjeti širenju uticaja medija, 2) prenositi "isfiltrirane" informacije, ili 3) uopće ne
prenositi poruke, te tako djelovati kao "vratari" ili "čuvari". Lideri mišljenja djeluju u okviru vlastitog društvenog sloja ili grupe i oni su lideri mnijenja samo za jednu oblast. Takode, pokazalo se djelotvornije upućivati poruke sredstvima i kanalima komuniciranja koja ciljaju određene lidere javnog mnijenja, a njima prepustiti da ostalim članovima ciljnog auditorija prenesu poruku. Tako, na primjer, proizvođači 287 Praljak-Kesić, Tanja: Teorija komunciranja. Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990., p.22.
sportske opreme će svoje proizvode najprije promovirati kod vrhunskih sportista, odnosno najuticajnijih sportista.
6.3.5. Karakteristike primaoca
Primalac je strana koja prima poruku od pošiljaoca. Naziva se još auditorij, publika, recipijent, risiver, odredište i slično. Kanalom komuniciranja poruka stiže do primaoca. Tada se još jednom mijenja fizička forma poruke, dok sadržaj ostaje nepromjenjen. Ukoliko nema bitnih smetnji u kanalu komuniciranja, može se reći da je primalac, dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku adekvatnu onoj koju je uputio pošiljalac. Dekodiranjem poruka postaje dio psihološkog iskustva primaoca, koju on može da koristi prema svojim potrebama. Tako se uspostavlja proces komuniciranja. Da bi uspješno ostvario komunikaciju, pošiljalac mora da poznaje osnovne karakteristike primaoca i njima prilagodi svoju strategiju komuniciranja. Motivi, percepcija, učenje, stavovi i osnovne karakteristike ličnosti predstavljaju faktore koji, svaki na svoj način, utiče na proces prihvatanja, 200
obrade i reagovanja na primljenu poruku. Medu karakteristikama ličnosti primaoca koje su interesantne sa aspekta komuniciranja, najvažnije su samopouzdanje, autoritativnost, inteligencija, otvorenost, temparament, imaginacija, pripadnost određenom društvenom sloju i slično. Neke karakteristike ličnosti su više podložne persuazivnosti tj. nagovaranju od drugih.
6.3.6. Odgovor i povratna sprega
Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja određene poruke, a povratna sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa pošiljaocem i koji na određeni način modifikuje poruku. Povratna sprega može biti direktna i indirektna. Kod ličnog kontakta pošiljalac poruke, na primjer prodavač, odmah prima povratnu informaciju od primaoca, te može odmah ocjeniti efikasnost svoje poruke i prilagoditi je reakcijama primaoca. U masovnom komuniciranju, pošiljalac da bi saznao reakciju primaoca poruke mora preduzeti određena istraživanja i na taj način procjeniti efekte svog komuniciranja. 201
"...Od primaoca informacija može da se vrati davaocu, mada i ne mora. Kada se informacija ne vrati davaocu - i to je informacija. Riječ je o informaciji koja upućuje daje, bilo u procesu komuniciranja ili pak u konceptu marketing miksa, nešto neprihvatljivo kupcu. No, treba napomenuti da se ne može očekivati idealan odnos između količine poslatih informacija i njihovog povrata. Naime, u okruženju djeluju i drugi subjekti sa svojim miksovima, pa je razumljivo očekivati da će izvjestan broj kupaca krenuti drugim potrošačima. Jedan dio potrošača ostaće potpuno pasivan prema svemu što se dešava u okruženju."288 6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja I na kraju, deveti element procesa komuniciranja su smetnje (buka, šumovi). Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljavanja poruke u toku procesa komuniciranja, te zbog toga primalac može da primi drugačiju poruku od one koju je poslao pošiljalac. Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti psihološki, kulturni, interesni i mehanički. Smetnje smanjuju uspješnost komuniciranja, a ponekad mogu da u potpunosti spriječe ili razore komunikaciju. 6.4. MARKETING KOMUNICIRANJE I ZNAČENJE Koncept značenja (meaning) predstavlja jednu od najvažnijih stvari na kojima počiva proces komuniciranja. Kompanije nastoje da prenesu ili saopšte značenje svojih marki proizvoda ih usluga potrošačima, a potrošači mogu usvojiti značenje koje može, ali i ne mora, biti isto kako je zamišljeno/namjeravano u marketing komuniciranju. Zato je proučavanje koncepta značenja i analiza ponašanja koje značenje uzrokuje veoma važno u marketing komuniciranju.289 To se naziva semiotika (semiotics). Osnovna stvar u semiotici jesu znakovi. Nekada se kaže da je semiotika nauka o znakovima.290 288 Krkić, Safet: Marketing - Teorija (primjena, Drugari, Mostar, 1989., p.303. 289 Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphologv of Signs, Simbols and Significance", Journal of Consumer Research, Vol. 13, September 1986., pp. 196-213. 290 "Semiotika je u logici i lingvistici opća teorija znakova; ona se bavi svime Što spada u komunikaciju, jezikom, pokretima, načinom odijevanja, mitovima i ritualima, pravilima različitih igara, poezijom i umjetnošću. Ljudi komuniciraju znakovima, ne samo riječima, a znakova kojima se komunicira možemo naći svuda. Zato je semiotika tako široka znanost.", u Klaić, Bratoljub: Riječnik stranih riječi, Matica hrvatska, Zagreb, 1990., p.1210.
202
U procesu komuniciranja se koriste znakovi (signs) koji mogu biti verbalni ili neverbalni znakovi. Verbalni znakovi su, u stvari, govorni jezik kojim se služe strane u verbalnom komuniciranju. Neverbalni znakovi su svi oblici znakova koji nisu govorni, a to su, prije svega, pismo, zvučni znakovi, svjetlosni znakovi, pokazni znakovi, dimni znakovi, itd, koje strane koriste prilikom neverbalnog komuniciranja. Neverbalna komunikacija najčešće predstavlja dopunu i cilj joj je da potvrdi ili negira verbalnu komunikaciju. Znakovi se koriste za podjelu značenja s drugim ljudima. Treba uočiti da postoji razlika između znakova i značenja. Znakovi predstavljaju simbole koji imaju određeno značenje za ljude u konkretnoj kulturnoj sredini. Značenja su unutrašnje reakcije ljudi na znakove. Različiti ljudi daju različita značenja istim znakovima, jer imaju različita "polja iskustva". Dakle, značenje određuju ljudi, a ne znakovi. Da bi bili uspješni, marketing komunikatori moraju izabrati takav skup verbalnih i/ili neverbalnih znakova koji će kod ciljnog auditorija izazvati željenu reakciju. A to znači da oni moraju poznavati značenja koja određeni skupovi znakova imaju kod konkretnih primalaca poruke. Značenje se formira kompleksnim procesom učenja u određenoj kulturnoj sredini kojoj pojedinac pripada, te ne postoje dva čovjeka koja daju potpuno isto značenje određenom znaku, jer je značenje vezano za iskustvo pojedinca. S promjenom pojedinčeva iskustva, mijenja se i značenje znakova. Znakovi mogu imati sljedeća značenja: 1) denotativno, 2) konotativno, 3) strukturalno i 4) kontekstno.291 Denotativno značenje povezuje znak sa tačno određenim objektom i tačno određenim značenjem. Na primjer, da bi se jezik mogao koristiti kao sredstvo komuniciranja, bilo je potrebno svakom objektu, kojeg jezik predstavlja, dati trajno simbolično značenje koje se razlikuje od svih ostalih značenja. Pojedina su značenje, međutim, znatno složenija od jednostavne relacije znak-objekt, jer pojedini znakovi mogu imati vrlo lična značenja, te se u komunikacijskom procesu znakovima dodaje i konotativno značenje koje 'omogućava isticanje pojedinačnih emocija i stavova prema komuniciranom znaku. Konotativno značenje je, dakle, odnos između znaka, objekta i pojedinačne osobe. Različit opis istih stvari ili istih događaja od različitih osoba najbolje pokazuje smisao konotativnog značenja. U proce291 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., p. 8.
203
su se marketing komuniciranja upravo koriste rijeci bogate konotativnim značenjem kako bi se pojačao interes auditorija. Kada se znakovi, npr. riječi, stave u određeni red, kako bi se moglo jasnije komunicirati, imamo strukturalno značenje. Na primjer, gramatika i sintaksa daju pravila za redosljede riječi koje tvore određeno značenje. Kontekstno značenje je ono koje znak dobiva na osnovu konteksta u kojem se nalazi, na primjer, na osnovu konteksta rečenice u kojoj se neka riječ nalazi, iako tačno značenje te rijeci nemamo u našem percepcijskom polju. Potrošači često koriste kontekst kako bi interpretirali brojne poruke koje dolaze iz okruženja. Na primjer, lijepo uređenu prodavnicu doživljavalo kao prostor za kupovinu stilskih i umjetničkih proizvoda ih sportski časopis povezujemo sa proizvodima koji znače rekreaciju ili zdrav život. Ranije je rečeno da je znak osnovni elemenat semiotike. Termin "znak" je generalni, uopćeni termin. Detaljnije razmatranje termina "znak" dovodi nas do razlikovanja tri vrste znakova: signali (signals), znaci (signs) i simboli (symbols).'192 Iako ovo može izazvati malu zabunu, važno je zapamtiti da su sva tri navedena koncepta oblici znakova. Marka proizvoda ili usluge preduzeća postaje signal nečega (signal of something), kada je uzročno povezana s tim nečim. Uzročna povezanost postoji kada jedna stvar vodi do druge ili upućuje na drugu stvar.293 Na primjer, javni oglasi na bh-televiziji kažu da ako ne vodimo računa kuda hodamo po zemlji ili ako uklanjamo oznake minskih polja, to može prouzrokovati nesreću. Ovi oglasi nastoje da uspostave signalnu ili uzročnu vezu između rizičnog ponašanja i njegovih negativnih posljedica. U pozitivnom smislu, preduzeća promoviraju svoje proizvoda ili usluge kao uzroke "koji vode do" ili "koji su zaslužni za" željeni rezultat. Na primjer, oglasi "Dukat" Zagreb za mliječni napitak "AB Kultura" nam kažu da je ovaj mliječni napitak veoma zdrav, lagan i bez suvišnih masnoća. Drugim riječima, marketari ovog proizvoda žele da komuniciraju vjerovanje da će "AB Kultura" voditi do/prouzrokovati dobro zdravlje. Dakle, marka proizvoda "AB Kultura" postaje signal dobrog zdravlja. Znak se sada razmatra u užem smislu nego što je bio na početku korišten. Marka proizvoda ili usluge može biti znak nečega, ako i marka i 292 Durgee, Jeffrev F.: "Richer Findings from uualitative Research", Journal of Advertising Research, Vol. 26, August/September 1986., pp. 36-44. 293 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 111.
204
referent (ono što marka predstavlja ili na šta se odnosi/označava) pripadaju ili spadaju u isti kulturni kontekst.2" Znak dobija/izvodi svoje značenje iz drugih stvari u njegovom kontekstu i obrnuto. Na primjer, logotip "Polo" majica na Zapadu označava pripadnost visokom društvu, dobro finansijsko stanje i ugladenost, s obzirom da postoji povezanost polo sporta sa engleskom kraljevskom porodicom. Vlasnik kompanije Ralph Lauren sigurno je sve ovo dobro znao kada je riječ "Polo" izabrao za ime marke svog proizvoda. Kada kupujete marku majice kao što je "Polo" ili nešto drugo kao što je automobil "Mercedes", tada kupujete cijelokupni kontekst tog znaka, koji u određenom stepenu dovodi do vjerovanja u parolu "ono si što nosiš, odnosno voziš." Marka proizvoda ili usluge može biti simbol nečega kada marka i referent nemaju stvarnu ili istinsku povezanost, već više metaforičku ili proizvoljno određenu povezanost. Današnje je društvo prepuno raznih simbola. Tako, na primjer, crvena traka, koja nema stvarne povezanosti sa bolešću koju simbolizira, prerasla je u međunarodni simbol solidarnosti borbe sa AIDS.295 Simboli se značajno koriste u marketing komuniciranju. Na primjer, "Nike" ima svoj čuveni simbol "kojim identifikuje svoju marku proizvoda i pridodaje joj osjećaj brzine" - ključno obilježje sportskih tena. Kada uspostavljaju neki simbolizam sa markom proizvoda, kompanije često koriste tzv. figurativni jezik. Postoje tri oblika figurativnog jezika koje marketari koriste: 1) poredenja (sitnile), 2) metafore (metaphor) i 3) alegorije (allegory).m Poredenja koriste uporedujuće termine, kao što je riječ "kao", kako bi spojili različite stvari i iskustva. "Like a smile in the sky" ('*kao osmjeh na nebu") slogan je avio-kompanije "Austria Airlines", koja predstavlja primjer korištenja poredenja. Metafora se razlikuje od poredenja po tome što ne koristi komparativne termine kao riječ "kao" već direktno povezuje različite stvari. "A smile in the sky" ("osmjeh na nebu"). Metafora povezuje marku proizvoda sa 294 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications. Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 112. 295 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Wor1h, TX, USA, 1997., p. 113. 296 Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal of
Advertising, Vol. 17, No. 2,1988., pp. 3-14; "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategv for the Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52, Julv 1988., pp.84-94; "Other-Speak: Classical Allegorv and Contemporarv Advertising", Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3,1990., pp. 14-26.
205
riječima ili frazama koje nemaju literarno značenje, u namjeri da sugeriše poredenje i da neku apstraktnu ideju učini konkretnijom. Kada se koristi u marketing komuniciranju, metafora kreira sliku u mislima potrošača i urezuju se u značenje koje imaju i potrošač i marketar. 297 Na primjer, Budweiser je "king of beers", Arix "fakat miriše bijelo", a Coca-Cola je "život slatkog okusa". Marketari se, koristeći metafore, nadaju da će povezati svoje marke sa poznatim stvarima i/ili simboličkim stvarima, tako dugo dok značenje koje metafora ima ne postane dio marke. Alegorija predstavlja oblik proširene metafore na veći ili manji niz pojmova. Alegorija izjednačava/povezuje marku proizvoda u određenom < prikazu sa značenjima izvan samog prikaza.298 Još jedna karakteristika alegorijske prezentacije marke proizvoda jeste personifikacija, kada se markama proizvoda dodjeljuju ljudski karakteri.299 Takav je proizvod, na primjer, "Mr. Muscolo" (proizvod za Čišćenje vodovodnih cijevi u domaćinstvu) ili "Smooth Joe" sa cigareta "Camel". Alegorije se, inače, Često koriste kod proizvoda koje je teško oglašavati, a da ne uznemirite ili nerazljutite publiku. 6.5. MARKETING KOMUNICIRANJE I PONAŠANJE POTROŠAČA Preduzeća provode aktivnosti marketing komuniciranja kao bi uticali na kupovno ponašanje potrošača. Krajnji je cilj da potrošači kupuju naše proizvode, a ne proizvode konkurencije. Zbog toga je razumijevanje načina na koji potrošači reaguju na marketing komunikacijske stimulanse i kako donose odluku o izboru marke proizvoda, od najveće važnosti za marketing komuniciranje. U nastavku ćemo razmotriti dva modela koja opisuju kako potrošači procesiraju tj. prerađuju informacije koje sakupljaju u procesu donošenja odluke o kupovini i kako biraju između više alternativa koje postoje na tržištu: 1) Consumer Processing Model (CPM), i 2) Hedonic, Experiential Model (HEM).300 297 Mitchell, Nancy A; Badzinski, Diane M.; Pawlowski, Donna R.: "The Use of Mataphors As Vrvid Stimuli to Enhance Compretiension and Recall of Print Advertisements" in Proceedings ofthe 1994 Conference on the American Academy of Advertising, The American Academy of Advertising, 1994, pp. 198-205. 298 Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal of Advertising, Vol. 17, No. 2,1988., pp. 3-14. 299 "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52,July1988., pp.84-94. 300 Eslher, Thorson: "Consumer Processing of Advertising", Current Issue & Research in Advertising, Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990, pp.198-199; Shimp, Terence A.: Advertising, fromotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 117.
206
6.5.1. The Consumer Processing Model (CPM) Consumer Processing Model (CPM) nekada se zove i Consumer Information Processing (CIP) model. CPM model opisuje ponašanje potrošača kao uglavnom racionalno, logično, sistematično i kao ponašanje s razlogom. "Potrošači su stalno izloženi bombardovanju informacijama koje su potencijalno relevantne za donošenje odluke o izboru. Potrošačeva reakcija na te informacije, zatim kako su te informacije interperetirane, i kako su kombinovane ili integrisane sa drugim informacijama mogu imati ključni uticaj na donošenje odluke o izboru. Zato, odluke marketing komuniciranja o tome koje informacije plasirati potrošačima, koliko mnogo informacija plasirati i kako obezbjediti te informacije, zahtijeva znanje o tome kako potrošači procesiraju, interpretiraju i integriraju informacije prilikom odlučivanja o izboru."301 Potrošačevo procesiranje informacija prolazi kroz osam faza.302 Slika 6.5.: Faze CPM modela - proces potrošačevog procesiranja informacija 1. Izlaganje informacijama 2. Selektivna pažnja 3. Razumijevanje prikupljenih informacija 4. Slaganje sa prikupljenim informacijama 5. Zadržavanje u memoriji prihvaćenih informacija 6. Korištenje informacija iz memorije 7. Izbor između alternativa - odluka 8. Akcija preduzeta na osnovu odluke
301 Bettman, James B.: An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Inc., 1971. 302 McGuire, William J.: "Some Internal Psvchological Factor Influencing Consumer Choice", Journal of Consumer Research, Vol. 4, March 1976., pp. 302-319.
207
6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)
Hedonic, Experiential Model (HEM) objašnjava ponašanje potrošača kod donošenja odluke o kupovini kao rezultat osjećaja, zabave i fantazija, dakle emocija. Što je veća uključenost emocija prilikom izbora, to je veći uticaj iskustvenog {experiential) procesa.301 Nekada je ponašanje potrošača zasnovano na emocionalnim razmatranjima, umjesto na objektivnim, funkcionalnim i ekonomskim faktorima. Zato HEM model možda bolje objašnjava kako potrošači procesiraju informacije i donose odluke kada su bezbrižni i veseli i kada nisu opterećeni čistim pozitivnim dobicima.3" Razlika između HEM i CPM modela ogleda se u značajnim posljedicama za praksu marketing komuniciranja. Kada su dizajnirani verbalni stimulansi da stvore potrošačevo poznavanje proizvoda i vjerovanja o proizvodu, tada je bolje koristiti CPM-relevantne proizvode. Kod HEM-relevantnih proizvoda, komuniciranje naglašava neverbalni sadržaj ili emocionalno podsticajne riječi i cilj mu je da stvori slike, fantazije, te pozitivne emocije i osjećaje.305 6.6. VRSTE SISTEMA KOMUNICIRANJA
Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja, koji se međusobno razlikuju po složenosti, obimu kontakata koji se ostvaruju medu komunikatorima, vremenu potrebnom za dobijanje odgovora, kao i po mogućnosti komunikatora da reaguje na primijeni odgovor. To su sljedeći komunikacijski sistemi:306 1. 2. 3. 4. 5.
Sistem interpersonalnog komuniciranja. Sistem organizacijskog komuniciranja. Sistem javnog komuniciranja. Sistem masovnog komuniciranja. Sistem interaktivnog komuniciranja.
303 Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymoun "Conflict Between Intuilive and Rational Processing: When People Behave Against Theire Better Judgment", Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 66, No. 5,1994., pp. 819-829. 304 Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymour. "Conflict Between Intuitive and Rational Processing: When People Behave Againsl Theire Better Judgment'', Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, No. 5,1994., pp. 819-829. 305 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications. Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 134. 306 Burnett. John; Moriartv, Sandra: Marketing Communications. Prentice Hali, Inc.,1998., pp.245-250.
206
Koji od navedenih sistema komuniciranje će marketari koristiti zavisi od vrste proizvoda, vrijednosti novine u proizvodu, društvenog značenja proizvoda, percipiranog rizika i faze u procesu donošenja odluke o kupovini. Tako, na primjer, ako je riječ o novom modelu PC-a poznate marke "Compag", koji ima visoku cijenu i koji se rijetko kupuje, informacije dobivene putem masovnog komuniciranja neće biti dovoljne i potencijalni kupac će se okrenuti personalnim ili čak interaktivnim načinima komuniciranja za dodatne informacije. Sljedeća slika sumira vrste i karakteristike sistema komuniciranja.30' Slika 6.6.: Vrste sistema komuniciranja Vrsta sistema komuniciranja
Složenost sistema
Interpersonalno
Mala
Veliki
Kratko
Mogućnost reagovanje na odgovor Velika
Organizacijsko
Umjerena
Umjereni
Umjereno
Umjerena
Javno
Velika
Mali
Dugo
Umjerena
Masovno
Velika
Mali
Dugo
Mala
Interaktivno
Velika
Veliki
Kratko
Umjerena
Obim kontakata
Vrijeme za odgovor
6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja
Osnovni sistem komuniciranja je interpersonalni sistem komuniciranja. Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata dvije ili više osoba koje mogu međusobno komunicirati face-to-face, tako da komunikatori imaju mogućnost da direktno utiču jedni na druge. Osnovi elementi sistema interpersonalne komunikacije su: a) pošiljalac, b) poruka i c) primalac. U ulozi pošiljaoca i primaoca mogu se pojaviti i pojedinci i male grupe ljudi. Kada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem naziva dijadni sistem - (dyad svstem). Rada sistem komuniciranja postaje složeniji i kada se više ljudi u njega uključuje, on postaje sistem male grupe. Gornji limit za malu grupu je obično između 10 i 20 članova. Ukoliko je uključeno još više ljudi, grupa mora pristupiti uspostavljaju samoregulacije, kao što su, na primjer, par307 Burnett, John; Moriarty, Sandra: Marketing Communications, Prentice Hali, Inc.,1998., p.246.
209
lamentarne procedure. Poruka se u interpersonalnoj komunikaciji najčešće izražava govornim jezikom. Postoje dva tipa interpersonalne komunikacije u marketingu, a to su a) komunikacija "od-usta-do-usta", obično u neformalnoj, nekomercijalnoj situaciji, i b) lična prodaja. Na interpersonalno komuniciranje utiče korištenje dodatnih medija za ispomčivanje poruka. Tako, na primjer, kada prodajno osoblje razgovara face-to-face sa kupcima prisutna je direktna komunikacija. Međutim, kada prodavači isporučuju svoje poruke preko manje direktnih medija - kao što su telefon, pismo, faks ili e-mail - oni mijenjaju prirodu komuniciranja i mogu smanjiti koristi koje ima direktna interpersonalna komunikacija. Bliski, direktni kontakt između strana u komuniciranju omogućava prodajnom osoblju da prilagodi prodajnu poruku baš po mjeri kupca, da odmah primi odgovor i prilagodi svoju poruku u skladu s njim. Nažalost, interpersonalno komuniciranje ima i određene nedostatke. Najprije, to je vremenski zahtjevno komuniciranje i zbog toga će neki članovi ciljnog auditorija biti izgubljeni, jer nikad nema dovoljno vremena za razgovor sa svakim kupcem. Prodajno osoblje zbog toga pravi raspored pozivanja svih kupaca, pa tako, na primjer, prodavači nastoje da razgovaraju sa oko 50% svojih kupaca barem jednom mjesečno, sa 25% jednom u; šest mjeseci, a preostalih 25% kupaca kontaktiraju pismeno putem poste ili telefonom dva do tri puta godišnje.
6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja
Komuniciranje u fabrikama, robnim kućama, bankama, trgovačkim prodavnicama ili vladinim organizacijama je mnogo složenije nego što je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja. Svaka od ovih organizacija ima svoj tzv. organizacijski komunikacioni sistem, koji u stvari predstavlja skup većeg broja komunikacionih podsistema organizovanih oko izvršenja zajedničkog cilja. Iako su ovi podsistemi međusobno povezani, oni ipak postoje svaki za sebe. Zbog toga u organizacijama postoje formalne i neformalne mreže komuniciranja koje čine komuniciranje težim i složenijim, jer se često povratna veza (feedback) gubi ili je nekompletna. 210
Primjere organizacijskog komuniciranja nalazimo i kod business-tobusiness marketara. Da bi efektivno komunicirali u organizacionom sistemu, menadžeri moraju naučiti stoje više moguće o samoj organizaciji sa kojom komuniciraju. Čak i obično korištenje korektnog stručnog žargona je važna stvar. Pored toga, njihove poruke trebaju u sebe uključiti važne koristi koje organizacija želi da dobije. Koristi kao što su raspoloživost, brzina isporuke i visoki kvalitet su vrijednosti za većinu organizacija. Neki problemi sa organizacionim komuniciranjem mogu biti smanjeni korištenjem novih tehnologija, kao Što su e-mail i telekonferencije, koje povećavaju brzinu komuniciranja i unose elemente personalizacije u komunikaciju.
6.6.3. Sistem javnog komuniciranja
Sistem javnog komuniciranja obično uključuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba javno govori pred auditorijem. Iako u svakom sistemu komuniciranja svako utiče na svakoga u određenom obimu, kod javnog komuniciranja, generalno govoreći, govornik ima najjači udcaj na grupu. Feedback koji govornik dobija od slušalaca je slabašan i manje uočljiv nego feedback koji se dobija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Govornik mora raspolagati iskustvom i senziuvnošću da bi uočio neki odgovor ili reakciju koja je najčešće ograničena na neverbalne znakove, kao što su izraz lica, položaj tijela ili kontakt pogledima. Određeni oblici lične prodaje koriste javno komuniciranje. Takozvana "party selling"3Di je primjer toga. Ovdje se mogu uvrstiti i brojni govori koje direktori imaju sa lokalnim grupama, stockholderima ili državnim službama i agencijama.
6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja
Ako se poredi sa javnim komuniciranjem, masovno komuniciranje pruža još manje mogućnosti da ljudi interaktivno djeluju ili utiču jedni na 306 "Party Selling" -1) Metod direktne prodaje koji uključuje demonstraciju i prodaju proizvoda grupi potrošača koji prisustvuju zabavi u kući svojih susjeda ili prijatelja; 2) Metod prodaje kod kojeg prodavač dogovara zabavu ili druženje u kući i tom prilikom demonstrira robu domaćinima i grupi njihovih prijatelja; in Bennet, Peter D. (editor): Dictionaty of Marketing Terms, AMA & NTC Business Books, Chicago, Illinois, USA, 1996., p. 202.
211
druge. Iako postoji feedback i kod masovnog komunciranja (putem sredstava kao što su e-mail, 800 besplatni telefonski poziv, pisma ili promotivni kuponi), karakteristika koja ovaj sistem razlikuje od ostalih jeste odlaganje feedback-a u vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je pošiljalac vremenski i prostorno odvojen od primaoca. U ovakvom sistemu izvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je moguće da će izvor dobiti feedback od svih ljudi koji su poruku primili. Marketing komunikacioni menadžeri moraju pronaći način da nadoknade ovaj gubitak ličnog kontakta i da osiguraju formalni feedback sistem koji će primati i procjenjivati odgovor auditorija. To se najčešće postiže korištenjem raznih metoda i tehnika istraživanja tržišta, kao što su fokusne grupe, telefonska ispitivanja, dubinski intervjui, ankete, itd. Potreba za formalnim feedback sistemom može biti zamjenjena korištenjem interaktivne tehnologije.
kućama kupaca u dovoljnom broju. Drugo, oni moraju biti jednostavni za korištenje u tolikoj mjeri da ih ljudi vole koristiti. Mnogi kupci još uvijek smatraju da je PC tehnologija previše komplikovana, tako da ljudi koji rade na razvoju kompujuterske tehnologije nastoje da dizajniraju sredstva koja su jednostavna za korištenje, kao što su na primjer televizija ili telefon. Konačno, potrebno je obezbijediti visok nivo sigurnosti za djelovanje na interaktivnim sistemima. Većina stručnjaka danas smatra da interaktivni marketing komunikacioni sistemi neće biti dovoljno razvijeni i raspoloživi za nekoliko narednih godina, ali onda kada postanu široko rasprostranjeni tada će kreirati novu vrstu komunikacije - dvosmjernu masovnu komunikaciju. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4.
Objasniti etimološko značenje riječi komunikacija. Objasniti Kotlerov model komuniciranja. Staje feedback? Navesti primjer za sva tri tipa uticaja poruke na primaoca (popuštanje, identifikacija i internalizacija). 5. Efikasnost poruke zavisi od uspješnih odgovora na Četiri pitanja. Koja? 6. Kroz primjer objasniti atmosferu kao nepersonalni kanal komuniciranja. 7. Ko su lideri javnog mnijenja i zašto su nam bitni prilikom marketing komuniciranja? 8. Navesti primjere neverbalne komunikacije sa potrošačima (npr. dodir, miris, broj, prostor, optika, vrijeme...). 9. Opisati karakteristike organizacijskog sistema komuniciranja. 10. Koji sistem komuniciranja koristi isključivo kompjutersku tehnologiju.
Uprkos navedenim nedostacima, masovna komunikacija ima niz dobrih strana koje se mogu sažeti u sljedećem: a) stvara upoznatost širokog auditorija sa porukom, b) pruža brzinu i efikasnost kada se želi komunicirati poruka na velike prostorne i vremenske udaljenosti, c) ima Širok dijapazon opcija za usmjeravanje pažnje primaoca u željenom pravcu, i d) ima širu kompetentnost od interpersonalne komunikacije. 6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja
Interaktivni sistem komuniciranja koristi kompjutersku tehnologiju koja omogućava da marketing komunikator pošalje persuazivnu poruku primaocu, a da, s druge strane, gotovo istovremeno prima primaočevu reakciju, modificira i prilagodava svoju poruku i svoj odgovor. Glavna prednost interaktivne tehnologije je u tome što ona isporučuje poruke masovnom auditoriju, a da u isto vrijeme pruža prednosti koje ima interpersonalna komunikacija. Ipak, to nije face-to-face komunikacija i broj opcija koje su raspoložive primaocu su ograničene i možda neće biti uvijek one koje primalac želi da čuje ili vidi.
i
Stručnjaci se slažu da će interaktivna tehnologija napraviti revoluciju u marketing komuniciranju. Ali prije nego što se to desi, neki problemi trebaju biti riješeni. Prvo, interaktivni sistemi moraju biti uspostavljeni u 212
213
7. UTVRĐIVANJE CILJEVA I BUDŽETA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE
Ciljevi teksta: 1. Razmatranje uloge i značaja ciljeva marketing komuniciranja. 2. Upoznavanje s modelom pet komunikacionih ciljeva Rossiter i Percy. 3. Razumijevanje prioritetne funkcije komunikacionog efekta "stavovi o marki". 4. Razmatranje strategije finansiranja marketing komuniciranja. 5. Upoznavanje sa osnovnim metodama utvrđivanja promotivnog budžeta. 7.1. ZNAČAJ CILJEVA MARKETING KOMUNICIRANJA Ciljevi i zadaci marketing komuniciranja proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije. Na žalost, mnoge kompanije imaju problema sa najvažnijom fazom u procesu planiranja marketing komuniciranja postavljanjem ostvarivih ciljeva koji će služiti kao vodič za razvoj programa marketing komuniciranja.309 Zbog toga što posao određivanja ciljeva može biti složen i težak, on mora biti urađen kako treba, jer su specificirani ciljevi platforma na kojoj se donose sve ostale odluke o marketing komuniciranju. Budžetiranje i Ostale promotivne aktivnosti, isto kao i kreativna i medija strategija i taktika, proizilaze iz ovih ciljeva. Ciljevi, takode, obezbjeduju standarde u odnosu na koje se mjere ostvareni rezultati. 309 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The Mc6raw-Hill Companies, Inc., 1998., p.198.
215
Postavljanje ciljeva treba da bude sastavni dio procesa planiranja. I pored toga, mnoga preduzeća ne koriste određene marketing komunikacijske ciljeve ili postavljaju ciljeve koji nisu odgovarajući za provođenje kampanje marketing komuniciranja ili mjerenje njene uspješnosti. Mnogi marketari nisu sigurni Šta bi trebalo da očekuju od marketing komuniciranja kao doprinos u ostvarenju marketing programa. Oni uglavnom smatraju da je cilj njihovog programa marketing komuniciranja jednostavan: povećanje prodaje. Pri tome ne prepoznaju specifične zadatke koje oglašavanje i drugi elementi komunikacijskog miksa moraju obaviti u pripremi kupca da kupi određeni proizvod ili uslugu. Kao što je poznato, oglašavanje i unapređenje prodaje nisu jedine marketing aktivnosti koje su uključene u stvaranje prodaje. Pored toga, nije uvijek ni moguće izmjeriti efekte oglašivačkih i drugih komunikacijskih aktivnosti u terminima prodaje.
7.2. FUNKCIJE CILJEVA Utvrđivanje ciljeva marketing komuniciranja je potrebno zbog njihove funkcije da pomažu: 1) prilikom međusobnog komuniciranja učesnika u procesu marketing komuniciranja, 2) prilikom planiranja i donošenja odluka, te 3) prilikom mjerenja i vrijednovanja kampanje marketing komuniciranja.1"0 7.2.1. Komunikacije Postavljeni ciljevi marketing komuniciranja omogućavaju koordinaciju različitih pojedinaca i grupa koje rade na kampanji. Mnogo je ljudi uključeno u planiranje i razvoj programa marketing komuniciranja, kako sa strane kompanije, tako i sa strane različitih agencija za marketing komuniciranje. Program marketing komuniciranja mora biti koordiniran u okviru kompanije i u okviru agencije za oglašavanje, ah isto tako i između njih. Svi ostali učesnici uključeni u kampanju marketing komuniciranja, kao što su PR firme i/ili firme za unapređenje prodaje, istraživačke firme ili firme za zakup medija, moraju takode znati šta kompanija želi da ostvari kroz svoj program marketing komuniciranja. Mnogi problemi će biti izbjegnuti ako svi učesnici/sve strane imaju 310 Belch, George E.; Belch, Mictiael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998., pp.198-199.
216
napisane, usaglašene i odobrene ciljeve kao vodiče za njihove aktivnosti i razgovore o pitanjima vezanim za program marketing komuniciranja. 7.2.2. Planiranje i donošenje odluka Specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomažu kod izgradnje marketing komunikacijskog plana. Sve faze u promotivnoj strategiji trebale bi biti bazirane na postavljenim ciljevima, uključujući određivanje budžeta, odlučivanje o poruci/kreativnoj strategiji, odlučivanje o medijima, kao i o svim ostalim dijelovima marketing komunikacijskog plana, kao što su direktni marketing, PR, unapređenje prodaje i slično. Specificirani i precizno određeni ciljevi mogu biti, takode, korisni prilikom donošenja različitih odluka. Planeri marketing komuniciranja su Često suočeni sa brojnim alternativama, kao što su izbor kreativnog riješenja, izbor medija, te alociranje budžetskih sredstava između različitih elemenata promotivnog miksa. Odluka bi trebala biti donesena uzimajući u obzir nivo do kojeg pojedine strategije ispunjavaju firmine promotivne ciljeve. 7.2.3. Mjerenje i evaluacija/ocjena rezultata Veoma važan razlog za utvrđivanje ciljeva marketing komuniciranja jeste u tome Što oni obezbjeduju polaznu tačku ili standard u odnosu na koji se može mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje. Bez određenih ciljeva, veoma je teško odrediti Šta se postiglo promotivnim naporima firme. Jedna od najvažnijih karakteristika dobrih ciljeva jeste da su mjerljivi. Ciljevi predstavljaju kriterije ili mjerila za utvrđivanje koliko je uspješno proveden program marketing komuniciranja. Mnoge su kompanije usmjerene na povrat od svog promotivnog ulaganja, pa je poredenje aktuelnog izvršenja sa određenim i mjerljivim ciljevima najbolji način za utvrđivanje da li je povrat zadovoljio ulaganja. 7.3. ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKIH CILJEVA Ciljevi marketing komuniciranja trebaju biti bazirani na provedenoj analizi situacije koja analizira opću marketing situaciju, ali i specifična promotivna pitanja s kojima se suočava kompanija ili proizvod. Situaciona analiza 217
je osnova na kojoj su postavljeni marketing ciljevi i izgrađen marketing plan. Ciljevi promocije proizilaze iz ukupnog marketing plana i oni su izrasli iz
marketing ciljeva. Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto što i marketing ciljevi, iako ih mnoge firme tretiraju kao sinonime za istu stvar.31' Postavljanje ciljeva, bez obzira da li se radi o marketing ciljevima ili ciljevima marketing komuniciranja, predstavlja planski zadatak koji uključuje tri važna procesa: 1) identifikaciju jedne ili više dimenzija cilja, 2) identifikaciju mjerila korištenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem, i 3) identifikaciju nivoa cilja koji se želi ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje cilja.312 Marketing ciljevi se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome šta bi trebalo postići putem cjelokupnog marketing programa u okviru određenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obično definisani u terminima specifičnih i mjerljivih rezultata, kao što su obim prodaje, tržišno učešće, profit ili povrat od investiranja. Dobri marketing ciljevi su kvantificirani i uključuju opis tržišta, te navode vremenski okvir za ostvarivanje postavljenih ciljeva (najčešće za godinu dana). Na primjer, software-ska firma QSS iz Sarajeva koja proizvodi i prodaje visoko kvalitetne software za poslovanje može imati kao svoj marketing cilj "povećanje prodaje za 15% u segmentu velikih preduzeća tokom narednih 12 mjeseci." Kompanija sa velikim tržišnim učešćem može nastojati da poveća svoj obim prodaje stimulisanjem rasta prodaje kategorije proizvoda. Kompanija to može ostvariti putem povećanja potrošnje sadašnjih korisnika i/ili podsticanjem ne-korisnika da koriste kategoriju proizvoda. Nadalje, neke firme imaju kao svoje marketinške ciljeve proširenje distribucije i prodaje njihovih proizvoda u određenoj tržišnoj regiji.
ing komunikacijski ciljevi. Ovo su ciljevi za cjeloviti marketing program i njihovo dostizanje zavisi od odgovarajuće koordinacije i provođenja svih elemenata marketing miksa, uključujući ne samo promociju već i planiranje proizvoda i proizvodnje, planiranje cijene i distribuciju. Ciljevi marketing komuniciranja govore o tome koji će različiti aspekti programa marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim zadacima koje je potrebno izvršiti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju. Menadžeri moraju biti sposobni da pretvore glavne marketing ciljeve u specifične komunikacijske ciljeve i zadatke. Ponekad kompanije nemaju napisan formalni marketing plan, i potrebne informacije za marketing komuniciranje neće biti odmah na raspolaganju. U ovom slučaju, planer promocije mora nastojati da prikupi Što je moguće više informacija o proizvodu i njegovom tržištu iz internih i eksternih izvora. Nakon što prouči sve prikupljene informacije, planer promocije bi trebao da razumije kako marketing komuniciranje doprinosi marketing programu i šta firma očekuje da će ostvariti kroz oglašavanje i druge promotivne aktivnosti. Sljedeći korak je postavljanje ciljeva u obliku specifičnih komunikacijskih ciljeva i zadataka. Mnogi promocioni planeri pristupaju promociji sa komunikacijskog stanovišta i vjeruju da je cilj oglašavanja i drugih elemenata promotivnog miksa da komuniciraju informacije ili prodajne poruke o proizvodu ili usluzi. Drugi, opet, menadžeri smatraju daje prodaja ili neko slično mjerilo, kao što je tržišno učešće, jedini pravi cilj za oglašavanje i promociju, te da bi oni trebali biti osnova za definisanje specifičnih zadataka za ove aktivnosti. 7.4. PRODAJNI CILJEVI I KOMUNIKACIJSKI CILJEVI
Kada marketing komunikacijski menadžer razmotri marketing plan, on shvata gdje bi kompanija željela stići sa svojim marketing programom, kako namjerava da stigne tamo, kao i ulogu koju će u tome igrati oglašavanje i ostali oblici promocije. Marketing ciljevi određeni u terminima povećanja prodaje, profita ili tržišnog učešća su najčešće neodgovarajući kao market311 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGravv-Hill Comapnies, Inc., 1998., p.199-200. 312 Sirgy, M. Joseph; Integrated Marketing Communications: Systems Approach, Prentice Hali, Inc., 1998., pp. 152-154.
218
7.4.1. Prodajno orijentisani ciljevi
Veliki broj menadžera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program prodaja. Njihovo je stajalište da osnovni razlog trošenja novca preduzeća na oglašavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i usluga. Ulaganje u promociju predstavlja ulaganje resursa firme, i kao takvo zahtijeva ekonomsko opravdanje. Menadžeri općenito porede investicione alternative na istoj finansijskoj osnovi, kao stoje povrat od investicija (Return 219
on Investment - ROI). Međutim, utvrđivanje specifičnog povrata od ulaganja u oglašavanje i unapređenje prodaje je Često težak zadatak. Ipak, mnogi menadžeri smatraju da bi novac potrošen na oglašavanje i druge oblike promocije trebalo da proizvede neki mjerljiv rezultat, kao što je porast obima prodaje u procentima, odnosno u novčanim jedinicama ili povećanje tržišnog učešća proizvoda. Oni vjeruju da ciljevi, kao i uspjeh i neuspjeh kampanje marketing komuniciranja, trebaju biti bazirani na postizanju prodajnih rezultata. Na primjer, firmin marketing cilj može biti da poveća prodaju proizvoda do nivoa od, na primjer, 100 miliona USD. Ovaj cilj nije samo osnova za formulisanje marketing plana već "pokriva" i osnovne ciljeve promotivnog programa. Uspjeh promotivne kampanje je ocjenjen samo kroz dostizanje ovog cilja.313 7.4.1.1. Problemi sa prodajnim ciljevima Ako kompanija ne uspije da ostvari ciljni nivo prodaje od milion USD, da li to znači da je program marketing komuniciranja bio neuspješan? U poslovnom svijetu, slaba prodaja može biti rezultat bilo koje od varijabli marketing miks, uključujući dizajn proizvoda ili njegov kvalitet, pakovanje, distribuciju ili cijenu. Oglašavanje može stvoriti interesovanje kod potrošača za proizvodom, ali to ne znači da će ga oni kupiti, posebno ako im proizvod nije odmah dostupan, ili mu je cijena viša nego kod konkurentskog proizvoda. Kao što naredna slika prikazuje, prodaja je funkcija mnogih faktora, ne samo oglašavanja ili unapređenja prodaje.31,1 Slika 7.1.: Faktori prodaje
Oglašavanje može stvoriti upoznatost, interes i/ili naklonost prema proizvodu, ali ti osjećaji neće rezultirati u trenutnoj kupovini, iako su potrošači prisutni na tržištu, već će se kupovina pojaviti kasnije. Određene ekonometrijske studije koje su ispitivale dužinu trajanja akumulacije/skupljanja oglašivačkih efekata otkrile su da za zrele proizvode, čestu kupovinu, proizvode s niskom cijenom, oglašivački efekti u prodaji kasne za devet mjeseci.316 Brojni modeli su razvijeni da bi uzeli u obzir odloženi efekat oglašavanja i pomogli kod utvrđivanja dugoročnih efekata oglašavanja na prodaju.317 Odloženi efekat oglašavanja otežava precizno određivanje odnosa između oglašavanja i prodaje. Sljedeći problem sa prodajnim ciljevima je to da oni nude relativno malo uputa onima koji su odgovorni za planiranje i razvoj programa marketing komuniciranja. Kreativno i medija osoblje u svom poslu trebaju određena uputstva/smjernice, kao što je pozicioniranje komunikacijske poruke koju kompanija želi da komunicira, namjere/nastojanja auditorija i, posebno, očekivani efekat ili odgovor auditorija. Zbog toga se preporučuju komunikacijski ciljevi, zato što oni obezbjeduju operativna uputstva za osobe uključene u planiranje, razvoj i provođenje programa marketing komuniciranja. 7.4.1.2. Kada su prodajni ciljevi odgovarajući
Tehnologija
Ekonomija
Iako može biti dosta problema kod postavljanja prodaje kao ciljeva za marketing komunikacijske kampanje, postoje situacije kada su prodajni ciljevi prihvatljivi. Izvjesni oblici promotivnih napora su direktni po svojoj prirodi, i oni nastoje da izazovu neposredni bihejvioristički odgovor od potencijalnih kupaca.318 Tako, na primjer, glavni ciljevi za najveći dio programa unapređenja prodaje su da stvaraju kratkoročna povećanja prodaje.
Konkurencija
Oglašavanje i unapređenje prodaje
PRODAJA
Distribucija
Cijena
t
Kvalitet proizvoda
313 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill Comapnies, Inc., 1998., p.202. 314 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hi1l Comapnies, Inc., 1998., p.203.
220
Slijedeći problem sa prodajnim ciljevima je taj da se efekti od oglašavanja, ali i nekih drugih oblika promocije često javljaju nakon dužeg perioda. Mnogi autori su davno otkrili da oglašavanje ima odložene efekte, što znači da novac potrošen na oglašavanje neće nužno imati neposredni uticaj.na prodaju.315
315 Tuli. Donald S.: "The Carry-0ver Effect of Advertising", Journal of Marketing, April 1965, pp.46 - 53. 316 Clarke, Darraf 6.: "Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales", Journal of Marketing Research, No.23, November 1976, pp. 345-357. 317 Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart & VVinston, New York, 1971.. ehap. 5. 318 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998., pp.203-204.
221
Direct-response oglašavanje je jedan oblik oglašavanja kod kojeg se uspješnost ocjenjuje na bazi prodajnih rezultata. Prodajna ponuda se oglašava kroz materijal upućen poštom prema kupcima, ili u novinama, časopisima ili na televiziji. Kupac kupuje proizvode putem pošte ili putem poziva na besplatni telefonski broj. Direct-response oglašavanje najčešće postavlja ciljeve i mjeri uspješnost akcije kroz prodajni odgovor stvoren putem oglasa. Na primjer, ciljevi i ocjenjivanje direct-response oglasa na televiziji su bazirani na broju narudžbi primljenih svaki put kada TV stanice emituje oglas. S obzirom daje oglašavanje jedini oblik komuniciranja korišten u ovoj situaciji i s obzirom da je odgovor uglavnom neposredan, postavljanje ciljeva u obliku prodajnih efekata je prihvatljivo. Maloprodajno oglašavanje je sljedeće područje gdje oglašivač najčešće očekuje direktan odgovor potrošača, posebno ako se radi o prodajnim ili nekim drugim specijalnim promotivnim događajima. Prodajno-orjentisani ciljevi se takode koriste kada oglašavanje igra dominantnu ulogu u firminom marketinškom programu i kada su drugi faktori relativno stabilni. Na primjer, mnogi proizvodi krajnje potrošnje konkurišu na zrelom tržištu sa uspostavljenim kanalima distribucije, stabilnim konkurentskim cijenama i promotivnim budžetima, te proizvodima sličnog kvaliteta. Oni vide oglašavanje i unapređenje prodaje kao ključne determinante prodaje proizvoda ili tržišnog učešća, pa je možda moguće izolovati prodajne efekte ovih varijabli promotivnog miksa. OglaŠivački i program unapređenja prodaje Često se nastoje ocjenjivati kroz ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna očekivanja. Marketing i brend menadžeri, pošto se nalaze pod pritiskom da pokažu prodajne rezultate, često kratkoročno ocjenjuju oglašivačke i promotivne programe. Oni tragaju za brzim sredstvom za zaustavljanje opadanja prodaje ili gubitka tržišnog učešća. Zamka od uspostavljanja direktne veze između oglašavanja i prodaje se ignoriše, i kampanja, kao i oglašivačka agencija, mogu biti promjenjene, ako se ne ostvare prodajna očekivanja. Mnoge kompanije žele da njihove agencije prihvate sistem plaćanja povezan sa prodajnim rezultatima. Zato, iako prodaja može biti neodgovarajući cilj u mnogim promotivnim i oglašivačkim situacijama, menadžeri su skloni da "upru pogled" ka prodajnim pokazateljima i pokazateljima tržišnog učešća, te da prave promjene u promotivnim programima kada ovi pokazatelji postanu neodgovarajući. 222
7.4.2. Komunikacijski ciljevi
Mnogi marketeri uočavaju da je glavna uloga elemenata promotivnog miksa da komuniciraju i da njihovo planiranje treba biti zasnovano na komunikacionim ciljevima. Oglašavanje i ostali promotivni napori su napravljeni za dostizanje takvih komunikacionih efekata kao što su spoznaja i interes za proizvodom, naklonost i povoljan image i kupovna namjera. Od potrošača se ne očekuje da odmah kupuje. Oglašivači shvataju da oni moraju obezbjediti relevantne informacije i kreirati povoljnu predispoziciju prema marki proizvoda, prije nego što se ostvari kupovno ponašanje. Zagovornici komunikacijski-baziranih ciljeva uglavnom koriste neki oblik modela hijerarhije efekata kada postavljaju oglašivačke i druge promotivne ciljeve. U svim tim modelima, potrošač prolazi kroz tri sukcesivne faze - 1) kognitivna (spoznajna), 2) afektivna (emocionalna) i 3) konotativna (bihejvioristička/ponašanje) faza. Naredna slika ilustruje četiri poznata modela hijerarhije efekata marketing komuniciranja. Slika 7.2.: Modeli komunikacijskih efekata Modeli Faze
Mode] "AIDA" Pažnja
Model "hijerarhije efekata" Upoznatost
Model "prihvalanja inovacije" Upoznatost
Model "komuniciranja" Izlaganje
*
Spoznajna faza
Poznavanje
Prihvatanje Spoznajna reakcija
''
Interes : Emocionalna faza
1
Zelja
l
i'
'■
Sviđanje
Interes
1 1
*
Preferencija
Procjena
1
1 1 Namjera Stav
Uvjerenje Bihejvioristička faza
y Akcija
1
Kupovina
T
Proba
1
T Ponašanje
Prihvatanje
223
Prezentirani modeli, generalno govoreći, sugerišu da kupac ne donosi odluku o kupovini u jednom koraku, već da prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego što dođe do tačke za akciju, odnosno kupovinu proizvoda. Zadatak marketing komuniciranja je da ga vodi kroz te faze. Kada se potrošači vode kroz navedene tri faze, oni se približavaju donošenju odluke o kupovini. Sljedeća slika detaljnije prikazuje različite korake u Lavidge & Steiner modelu "hijerarhije efekata" kroz koje kupac prolazi od spoznaje do kupovine, zajedno sa primjenom određene vrste oglašavanja ili promocije koja je odgovarajuća za svaki korak.319 - Slika 7.3.: Lavidge i Steiner-ov model komunikacijskih efekata Određene sukcesivne | faze ponažanja potrošača Konotativttafaza: područje motiva. OglaJavanje stirauliSe ili izaziva želje
Kretanje prema kupovini
Primjeri promocije koja
odgovara svakom koraku Promocija na mjestu prodaje; Kupovina Oglasi u prodavnici;
Afefoivnafaza: područje emocija. OglaSavanje mijenja stavove i osjećaje. Kognitivna faza: područje misli Oglašavanje obezbjeđuje informacije i činjenice
I
Uvjerenje Preferencija
Ponuda "posljednja šansa"; Cjenovne pogodnosti; ___________Nagrade u novcu; Konkurentski oglasi; Argumentativni tekstovi; "Image" oglasi/tekstovi; Status, glamurozni apeli;
Sviđanje Poznavanje
t Upoznatost/spoznaja Najave; Uvodne informacije; Opisni oglasi; Klasificirani oglasi; Slogani; Džinglovi; "Pisanje po nebu";
7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vrši se tako što se prvo ispunjavaju ciljevi na nižem nivou kao što su upoznatost i poznavan-
je.320 Pojedine sekvence imaju zadatak da vode potrošača koji je upoznat sa proizvodom na više nivoe u piramidi. Početne faze, koje se nalaze u osnovi piramide, su lakše za ostvarivanje od onih prema vrhu, kao što je proba, ponovna kupovina ili redovna upotreba. Zbog toga procenat potencijalnih kupaca će opadati kako se kreću ka vrhu piramide. 319 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGrawHill Companies, Inc., 1998.. p.207. 320 Bovee, Courtland i.; Arens, VVilliam F.: Advertising, 3rd ed„ Richard D. Irwin, Illinois, 1989.
7.5. PROBLEMI KOD ODREĐIVANJA CILJEVA
Slika 7.4.; Piramida komunikacijskih efekata / 5*\
Većina njihovih propuštaju specifične
f Redovna rs. inovljena kupovi] 20% Proba 25% Preferencije 40% Sviđanje
70% Poznavanje 90% Upoznalost/S pozn aj a
Komunikaciona piramida se može koristiti kod određivanja promotivnih ciljeva za nove ili za već uspostavljene marke. Promocioni planer mora odrediti gdje se ciljni auditorij nalazi u vezi sa pojedinim nivoima na piramidi. Ako su nivo spoznaje i znanja sa markom i njenim obilježjima i koristima niski, komunikacijski cilj bi trebao biti njihovo povećanje. Ako su ovi nivoi piramide "zauzeti" u odgovarajućem obimu, ali sviđanje ili preferencije su niski, oglašivački cilj bi mogao biti promjena imagea ciljnog tržišta o marki i njihovo pokretanje prema vrhu tj. prema kupovini. 7.4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima Ne prihvataju svi marketing i promotivni menadžeri komunikacijske ciljeve, zato što smatraju da je previše teško "pretvoriti" prodajne ciljeve u specifične komunikacijske ciljeve. U nastojanju da "prevedu" prodajne ciljeve u specifične komunikacijske ciljeve, promotivni planeri često nisu sigurni šta sačinjava odgovarajući nivo upoznatosti, poznavanja, sviđanja, preferencije ili namjere. Nema jedinstvene formule za rješenje ovog problema. Promotivni menadžer će morati da koristi svoje lično iskustvo i iskustvo menadžera marke proizvoda, kao i marketing historiju ove i sličnih marki proizvoda.
225
kompanija i agencija da odrede
ciljeve za svoje kampanje i/ili nemaju dovoljno dokaza šta određuje uspjeh njihovih promotivih programa. Poznata studija urađena od strane Steward H. Britt-a ispituje probleme kako oglašivači postavljaju ciljeve i mjere njihova ostvarenja.321 Studija je pokazala da većina oglašivačkih agencija nije postavljala odgovarajuće ciljeve za određivanje uspjeha i zbog toga nisu mogle dokazati/pokazati na koji su način pretpostavljene uspješne kampanje bile zaista uspješne. Iako je ova studija rađena daleke 1969. godine, isti problemi postoje u oglašavanju i danas. Mnoge kompanije ne određuju ciljeve za svoje promotivne kampanje zato što top menadžeri imaju samo nejasnu predstavu o tome šta firmin marketing komunikacijski program treba da uradi i postigne. Studija organizacije American Business Press koja je ispitivala i mjerila stavove predsjednika, CEO
i drugih viših direktora kompanija koje koriste business-to-business marketing pronašla je da više od 50% od 427 ispitanika ne zna na koji načinje njihovo oglašavanje funkcionisalo, a manje od 10% je mislilo daje radilo dobro.3" Ova studija jasno pokazuje da znatan broj top menadžera ne zna šta njihova kompanijska promocija treba da uradi, a još manje kako to izmjeriti.
7.6. POSTAVLJANJE CILJEVA ZA IMK PROGRAM Obično se pažnja marketing komunikacionih planera usmjeravala na planiranje oglašivačkih ciljeva. Razlog leži u tome što je za mnoge kompanije oglašavanje tradicionalno bilo glavni način za komuniciranje sa ciljnim auditorijem. Drugi elementi promotivnog miksa kao što su unapređenje prodaje, PR i publicitet, direktni marketing su korišteni povremeno kao podrška ili dodatak programu oglašavanja. Sljedeći je razlog taj da su tradicionalni pogledi na
planiranje komuniciranja, kao što je DAGMAR model323, predstavljali najuticajniji pristup tokom niza godina. Ovi su pristupi bazirani na modelu hijerarhije efekata i razmatraju načine kako oglašivač može razviti i distribuirati oglasne poruke koje će
voditi potrošača duž puta "komunikacijskih efekata". Ovaj pristup, koji prikazuje naredna slika, profesor Schultz naziva "planiranje iznutra prema vani" {inside-out planning). On kaže: "On se fokusira na ono što marketar želi da kaže, kada marketar želi to da kaže, na stvari za koje marketar vjeruje da su važni o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marketar želi da koristi."32' Slika 7.5.: DAGMAR model hijerarhije efekata One-way Spoznaja 1
Poznavanje 2
Oglašavanje putem medija Linearni uticaj na potrošače
Schultz zagovara korištenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in) kako bi integrisano marketing komuniciranje započelo sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda. To podrazumijeva da planer promocije istraži različite medije koje kupci koriste, kada marketarova poruka može biti najpotrebnija ili najrelevantnija za kupce, te
kada su oni najviše "otvoreni", odnosno receptivni za prijem poruke. Sličan pristup iznosi i profesor Tom Duncan, koji zagovara ideju da integrisano marketing komuniciranje treba da koristi tzv. "zero-based" komunikaciono planiranje, koje uključuje određivanje zadataka koje treba izvršiti i definiranje komunikacijskih funkcija koje treba koristiti i u kojem obimu.325 Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba da bude izvršen i traga za najboljom idejom i Preferencije 3
Uvjerenje 4
Akcija 5
321 Britt, Stewart H.: "Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really Successfui", Journal of Advertising Research, No.2,1969., pp.3-9. 322 Lauterborn, Robert R: "How to Know If Your Advertising Is Working", Journal of Advertising Research, No. 25, FebruarvMarch 1985., pp 9-11. 323 DAGMAR je akronim za "Defining Advertising Goals (or Measured Advertising Results", u knjizi: Collev, pLM^ Defming Advertising Goals for Measured Advertising Results, Mk,Uw Yotk, W$4-
2 2
medijem za njegovo izvršenje. Duncan primjećuje da, kao što je to slučaj i kod tradicionalnih oglašivačkih kampanja, osnovu kampanje marketing komuniciranja čini "big idea". Međutim, "big idea" kod integrisanog marketing komuniciranja može biti PR, direktni marketing, pakovanje ili unapređenje prodaje. Duncan sugeriše da uspješan integrisani marketing komunikacijski program treba upravljati svim marketing komunikacijskim funkcijama. 324 Schultz, Don E.: "Integration Helps You Plan Communications from Outside-ln", Marketing News, March15,1993, p.12. 325 Duncan, Thomas R.: To Fathom Integrated Marketing, Dive", Advertising Age, October 11, 1993, p.18.
7.7. MODEL KOMUNIKACIONIH CILJEVA ROSSITER I PERCY U nastavku ćemo detaljno razmotriti model pet komunikacionih ciljeva autora John Rossiter i Larry Percy.336 Aktivnosti marketing komuniciranja kreiraju poziciju marke i izazivaju akciju kroz proces komuniciranja: one uspostavljaju relativno dugotrajne mentalne asocijacije u mislima potencijalnih kupaca, povezane sa markom, koje se nazivaju komunikacioni efekti. Postoji pet komunikacionih efekata, i oni moraju biti u potpunosti ispunjeni prije nego što kupac preduzme akciju. Komunikacioni ciljevi moraju biti izabrani između pet komunikacionih efekata, kada marketar planira određenu oglašivačku ili promotivnu kampanju. Komunikacioni efekti su relativno trajne mentalne asocijacije povezane s markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicije marke i predispozicije za kupovnu akciju. Postoji pet komunikacionih efekata. Oni mogu biti izazvani, u cjelini ili samo djelimično, putem svakog od oblika marketing komuniciranja - oglašavanjem, unapređenjem prodaje, direktnim marketingom, prezentacijom lične prodaje, i dr. Pet komunikacionih efekata su: 1. Potreba za kategorijom proizvoda {Category need) 2. Spoznaja marke (Brand awareness) 3. Stavovi o marki (Brand Attitude) 4. Namjera kupovine marke (Brand purchase intention) 5. Olakšavanje kupovine (Purchase facilitation) Definicija komunikacionih efekata data je u sljedećoj tabeli.
Tabela 7.1.: Definicije komunikacionih efekata Komunikacioni efekt 1. Potreba za kategorijom 2. Spoznaja marke 3. Stavovi o marki
4. Namjera za kupovinu marke 5. Olakšavanje kupovine
Definicije pet komunikacionih efekata Definicija Kupčeva predstava da je kategorija proizvoda ili usluge neophodna da otkloni ili zadovolji percepiranu razliku između sadašnjeg motivacionog stanja i željenog motivacionog stanja. Kupčeva sposobnost da identifikuje (prepozna ili se prisjeća) marku, u okviru kategorije, sa dovoljno detalja za pravljenje kupovine. Kupčeva ocjena marke uzimajući u obzir njenu percepiranu sposobnost da ostvari relevantnu motivaciju (ovo ocjenjivanje je bazirano na vjerovanju u korisnost marke i molivacionopovezanu emicionalnu korist i moguće dodatne emocije). Kupčeve samo-instrukcije da kupi marku ili da preduzme kupovno-povezanu akciju. Kupčevo vjerovanje da drugi marketing faktori (4P's) neće smetati kupovini.
Svi potencijalni kupci prolaze kroz ove efekte "u svojoj glavi" prije odluke o kupovini. Učesnici u odlučivanju, u drugim ulogama osim kupovne uloge, takode prolaze kroz komunikacione efekte. Postoje, međutim, izvjesne modifikacije kada je u pitanju komunikacioni efekat "namjera kupovine marke" i ponekad kod komunikacionog efekta "olakšavanje kupovine", zbog toga što se druge uloge u odlučivanju ne fokusiraju na kupovinu već više na predlaganje, preporucivanje, nabavljanje ili korištenje marke. Zbog opće prihvatljivosti, mi ćemo se fokusirati na ulogu donosioca odluke o kupovini (kupca). Vrlo je korisno razmatrati pet komunikacionih efekata kao seriju "mentalnih kutija/ladica", kao stoje prikazano na sljedećoj slici, koje moraju sve biti popunjene prije nego što kupac preduzme akciju.327 Slika 7.6.: Pet komunikacionih efekata i.
Potreba za kategorijom
Spoznaja marke
Stavovi o marki
Namjera za kupovinu marke
2.
3.
4.
5.
OlakSavanje kupovine
326 Pet komunikacionih efekata cjelovito je objašnjeno u: Rossiter, John; Percy, Larry: Advertising Communications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hi!l Companies, Inc., 1997., pp. 109-139; Percy, Larry: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Illinois, USA, 1997., pp. 23-41; Percy, L, Rossiter, J.R., Elliott, R.: Strategic Advertising Management, 0xford Universitv Press, Oxford' UK 2001., pp.128-150.
1
Svaki kupac "nosi" ovih pet kutija u procesu kupovine, i to jednu kutiju za "potrebu za kategorijom" i četiri kutije za određenu marku proizvoda ili usluge. Da bi bila uzeta u razmatranje, marka mora imati učešće u kuti327 Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marketing Management Perspective, Australian Graduate School of Management, Sydney, 1996.
226
229
ji "potreba za kategorijom" - ona mora biti jedna od marki u okviru kategorije. Znači, u stvari, ima pet mentalnih kutija za svaku marku koja je
potencijalno raspoloživa za kupovinu. Mi ćemo sada analizirati svaki od komunikacionih efekata, diskutovati opcije raspoložive menadžeru prilikom razmatranja svakog komunikacionog efekta za moguće uključenje u skup komunikacionih ciljeva promotivne kampanje. Prvo, važno je razumjeti kako se komunikacioni efekti transformišu u komunikacione ciljeve: komunikacioni ciljevi su oni komunikacioni efekti koji su meta/ciljani u određenoj kampanji.
7.7.1. Potreba za kategorijom
7.7.1.1. Deflnisanje potrebe za kategorijom Potreba za kategorijom upućuje na kupčevo shvatanje daje kategorija (proizvoda ili usluge) neophodna za otklanjanje ili zadovoljavanje percepirane razlike između sadašnjem motivacionog stanja i željenog motivacionog stanja. Potreba za kategorijom, zbog toga, zahtijeva vezu - koja može biti uspostavljena preko oglašivača - između proizvoda ili usluge i kupčeve motivacije. Kupčeva motivacija. Potencijalni kupci se aktiviraju da kupuju proizvode ili usluge kada kupac doživi bilo koji od osam osnovnih kupovnih motiva ih motivacija. Osam motiva su: 1. otklanjanje problema, 2. izbjegavanje problema, 3. nepotpuno zadovoljstvo, 4. miks pristup izbjegavanju, 5. normalno/redovno pražnjenje (svi tzv. negativni motivi za kupovinu), i 6. čulno/osjetilno zadovoljstvo, 7. intelektualna stimulacija ili napredovanje, 8. društveno priznanje (svi tzv. pozitivni motivi za kupovinu). Potreba za kategorijom se pojavljuje kada se jedan od ovih motiva pobudi i kada je generalna kategorija proizvoda ili usluge prihvaćena od strane kupca kao način za zadovoljavanje njegovih motiva. Primarna tražnja. Putem uspješnog uspostavljanja veze (i vjerovanja) između kategorije proizvoda ili usluge i relevantne motivacije potrošača, kompanija može da stimuliše primarnu tražnju - tražnju za kategorijom proizvoda ili usluge kao takvih. Potreba za kategorijom je komunikacioni efekat koji izaziva primarnu tražnju. Ali treba naglasiti da potreba za kat230
egorijom - sa njenim tržišnim rezultatom primarnom tražnjom, - se primjenjuje i utiče na sve marke u okviru kategorije. Za stimulisanje sekundarne ili selektivne tražnje, oglašivač mora uticati na izazivanje brandlevel komunikacionih efekata: spoznaje o marki, stavova o marki i namjere o kupovini. Sta je kategorija. "Kategorija" koja formira potrebu za kategorijom proizvoda najlakše može biti definisana ili objašnjena kao kupčev "osnovni nivo" proizvoda ili usluge.328 Osnovni nivo, npr. kod djece je nivo gdje djeca uče prva imena grupa ili skupova predmeta. To je, takode, nivo na kojem odrasli spontano imenuju predmete. Tako, na primjer, "kompjuteri", "avio-putovanja" i "gazirani sokovi" bi mogli biti osnovne kategorije proizvoda.329 Ove osnovne kategorije su "podređene" više generalnim kategorijama kao što su, u navedenom primjeru, "elektronika", "načini putovanja" i "napitci". S druge strane, ove su osnovne kategorije "nadređene" nekim više specifičnim kategorijama koje nastaju kada kupci uče više o osnovnim kategorijama (Često uz pomoć oglasivaČeve edukativne funkcije) - kao što su "PC", "jumbo jet" i "cola napitci". "Kategorija" u okviru potreba za kategorijom je, znači, osnovna kategorija - spontano imenovanje nivoa za kategoriju proizvoda ili usluge kada je to potrebno. Takode, može se vidjeti kako može postojati kategorijski kupovni motiv (na primjer, željeno uklanjanje problema potrebe za gaziranim sokom) i brand kupovni motiv na nižem nivou (na primjer, izbjegavanje problema gojaznosti stvara potrebu za diet kolom, koja se može suziti na kupčev izbor "Diet Coke", "Diet Pepsi" ili druge diet kola marke). 7.7.1.2. Menadžerske opcije vezane za "potrebu za kategorijom" Potreba za kategorijom mora biti u potpunosti ispunjena prije kupovine marke u okviru kategorije. To znači da potencijalni kupac mora biti "na tržištu" za kategoriju proizvoda ili usluge. Ipak, potreba za kategorijom nije uvijek komunikacioni cilj. Postoje tri opcije za menadžere, koje se prikazuju na sljedećoj slici:
328 Rosch, E.; Mervis, C.B.; Johnson, D.M.; Boyes-Braem, R: "Basic Objects in Natural Categories", Cognitive Psyctiology, Vol. 8, Issue 3.1976., pp. 382-439. 329 Eysenck, M.E.: A Handbook of Cognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984., pp.317-318.
231
Slika 7.7.: Menadžerske opcije vezane za "potrebu za kategorijom" Menadžerske opcije u vezi sa "potreba za kategorijom" kao komunikacionim ciljem Kupčevo stanje/status Komunikacioni čili 1. Potreba za kategorijom postoji/upravo Potreba za kategorijom može biti preskočena kao prezentirana cilj za oglašavanje ili unapređenje prodaje. 2. Latentna potreba za kategorijom Potreba za kategorijom mora biti samo spomenuta da podsjeti kupca na prethodno uspostavljenu potrebu. 3. Nema potrebe ili slaba potreba za Potreba za kategorijom mora biti "prodata" tj. kategorijom uspostavljenja koristeći kategorijske komunikacione efekte.
Menadžerske opcije su: preskakanje potrebe za kategorijom koje nastaje kada je ova mentalna kutija puna; zatim, podsjećanje na kupčenu potrebu za kategorijom; ili prodaja potrebe za kategorijom. r
Imajući odluku o tome da li će se ili ne morati obraćati "potrebi za kategorijom" u kampanji, i izborom jedne od tri opcije za ispunjenje toga - preskočiti cilj potreba za kategorijom, podsjećati kupca na to ili prodavati to (od čega su posljednje dvije opcije mogući komunikacioni ciljevi) - menadžer mora nakon toga odlučiti kako da komunicira o marki. Sljedeća preostala četiri komunikaciona efekta su na nivou marke (brand level).
7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki
7.7.2.1. Definisanje spoznaje o marki Spoznaja o marki je definisana kao kupčeva sposobnost da identifikuje marku, u okviru kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu. Kod uloga u kupovini drugačijih od uloge kupca, ova definicija je jednostavno prilagođena tako da upućuje na sposobnost da se identifikuje marka u dovoljno detalja da bi se predlagala, preporučivala, nabavljala ili koristila marka, respektivno. Spoznaja marke kao komunikacioni cilj zavisi, prije svega, od načina na koji se odluka o kupovini donosi. Šta kupac mora da zna, odnosno s čime mora biti upoznat u komunikacijskoj kampanji, zavisi od toga da li odluka o kupovini zahtijeva prepoznavanje marke (recognition) ili prisjećanje marke (recall).
^Razlikovanje između prepoznavanja marke i prisjećanja marke je v važno za brand komunikacijsku strategiju, i predstavlja dvije glavne je za spoznaju marke kao komunikacionog cilja. Prije nego što sumiramo ove dvije opcije, moramo naglasiti nekoliko teoretskih pitanja koja su važna za menadžere u vezi sa spoznajom o marki kao komunikacionim ciljem, a to su: 1) univerzalnost spoznaje o marki kao komunikacionog cilja; 2) uloga spoznaje o marki kao neophodne prethodnice za stavove o marki; 3) razumjevanje razlika između prepoznavanja i prisjećanja marke; 4) pravljenje da spoznaja o marki bude veza/asocijacija između markinih identifikacionih obilježja, kao što su logo ili ime sa potrebom za kategorijom (spoznaja o marki povezuje marku s potrebom za kategorijom). 7.7.2.2. Menadžerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki" Cilj za komunikacioni efekat spoznaja o marki u svakoj komunikacijskoj kampanji mogao bi biti kreiranje, povećanje ili zadržavanje spoznaje o marki - zavisno od početnog stanja spoznaje o marki u mislima potencijalnog kupca. Pored toga, prepoznavanje marke i prisjećanje marke mogli bi izgledati kao dvije različite "strategije" za ostvarivanje cilja spoznaja o marki. Ipak, zbog toga Što nikada ne možemo preskočiti spoznaju o marki, i zbog toga Što marka nikada ne može imati previše "spoznaje/upoznatosti", i zato što prepoznavanje marke i prisjećanje marke nisu stvarne menadžerske alternative, već prije svega su diktirani kupčevim procesom odlučivanja, bolje je konceptualizirati prepoznavanje marke i prisjećanje marke ne kao alternativne strategije, već radije kao (pod)ciljeve same za sebe. Razumljivo je da svaki komunikacioni efekat spoznaja o marki, brand prepoznavanje ili brand prisjećanje, nastoji da se poveća ili u najmanjem da ostane isti, kada je nominovan kao marketing komunikacijski ciljevi. Menadžer bi trebao da pokušava da maksimizira ili, za krajnje lojalne kupce marke, zadrži prepoznavanje marke, prisjećanje marke ili - pod određenim uslovima - zadrži oboje i prepoznavanje i prisjećanje marke. Kod cilja spoznaja marke je veoma važno da se ostvari, zato što pokreće inicijativu za izbor marke. 7.7.2.3. Zaključak o ciljevima "spoznaja o marki" Zaključak o tri opcije za spoznaju o marki kao komunikacionom cilju, zajedno s uslovima u kojima bi one trebalo da budu korištene, dat je u sljedećoj slici.
232 233
Slika 7.8.: Menadžerske opcije vezane za "spoznaju o marki" Menadžerske opcije u vezi sa "spoznajom o marki" Pravljenje izbora marke Komunikacioni cilj 1. Na mjestu kupovine/prodaje Prepoznavanje marke 2. Prije kupovine Prisjećanje marke 3. Namjeravano pravljenje izbora marke prije Oboje - prisjećanje i prepoznavanje marke kupovine, ali marka mora biti identifikovana (prisjećanje marke - potpomoganje na mjestu kupovine/prodaje prepoznavanju marke)
Spoznaja o marki je strogo mehanički-naučena, tj. rutinska veza između marke i potrebne kategorije proizvoda. Vi nemorate biti motivisani da naučite nešto o marki, ali morate biti motivisani da bi je kupili. Ovo je mjesto gdje stavovi o marki dolaze na red. 7.7.3. Stavovi o marki
7.7.3.1. Definisanje stavova o marki Stav o marki je definisan kao kupčeva ocjena marke u odnosu na njenu doživljenu sposobnost da zadovolji tekuću relevantnu motivaciju kupca. Kupčevi stavovi o marki mogu biti prilično kompleksni, gradeći mentalnu strukturu od brojnih komponenti. 7.7.3.2. Stav o marki je drugi univerzalni komunikacioni cilj Kao i spoznaja o marki, stav o marki je univerzalni komunikacioni cilj. Iako su neki istraživači iznijeli uspješne slučajeve samostalnog komuniciranja prividno "čiste spoznaje o marki", skorije analize sugerišu da ovaj tip komuniciranja radi zbog toga što je prisutan jedan od slijedećih procesa: kupci zaključuju iz spoznajne komunikacije da marka mora biti "popularna", "sigurna", ili "s reputacijom" - što opet formira pozitivne stavove o marki; ili, spoznajna komunikacija stvara prethodne pozitivne stavove u kupčevim mislima.330 Ponavljanje prezentacije samog imena marke proizvoda ili pakovanja, bez poruka koje su usmjerene na stavove potrošača, povećat će upoznatost sa markom, ali neće povećati pozitivne stavove o marki.331 Zato je najbolje je da zaključimo da je pozitivan stav o 330 Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer", Journal of the Market Research Society, Vol. 29, Issuel, 1974., pp. 82-88. 331 Zajonc, R.B.: '"Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journal of Personality and Social Psychology Monographs, Vol. 9, Issue 2,1968., pp.1-27.
234
marki (ili relativno pozitivni stav, ako sve izborne opcije nisu atraktivne, ali kupac mora kupiti neku) uvijek cilj marketing komuniciranja i da je neophodan za kupovinu. U mnogim situacijama biranja potencijalni su kupci upoznati sa više od jedne marke u datoj kategoriji proizvoda. Zbog toga oni moraju izabrati određenu marku zasnovano na stavovima o marki. U prosjeku, oko 40% marki sa kojima je kupac upoznat biće ocjenjene prihvatljivim, ali obično kupac mora izabrati samo jednu u pojedinačnoj kupovnoj situaciji.332 7.7.3.3. Komponente stava o marki Stav o marki je najkompleksniji od pet komunikacionih efekata, i mora biti u potpunosti shvaćen. Sve akcije oglašavanje moraju težiti stavu o marki, obično direktno, ili indirektno putem podsjećanja. Neka unapređenja prodaje, naročito tzv. potrošačke franchise-building promocije, takode se obraćaju stavovima o marki, iako je cjenovna promocija mnogo češće upućena na kratkoročnu namjeru o kupovini marke. Stav o marki sastoji se četiri glavne komponente, od kojih druga ima dvije podkomponente: 1) supervjerovanje (superbelief), što je stav; 2) specifična vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocionalnom ili vrijednosnom težinom; 3) moguće freestanding emocije, svaka sa vrijednošću/težinom, koje takode doprinose supervjerovanju o sposobnosti marke da ispuni kupovne ili korisničke motive; i 4) "pravila izbora" putem kojih kupac kombinuje vjerovanje u korisnost i emocije da bi izgradio supervjerovanje tj. stav. Sljedeća slika pokazuje ove različite komponente stava o marki.
332 Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set Classification", Journal of Brand Management, Vol. 1. Issue 1,1993., pp. 33-40.
235
Slika 7.9.: Komponente "stava o marki"
7.7.3.5. Rossiter i Percy-jeva mreža i stavovi prema marki
Glavne komponente stava o marki. Tipična izborna pravila {komponenta broj 4 nije prikazana na ovom dijagramu) su jednostavno zbir komponente 2 i 3 - iako su i ostala pravila izbora takode moguća ,
Marica
2) Vjerovanje u korisnost-eraocionalna-f vrijednost/težina 1) Supervjerovanje fstav o marki)
Motiv 3) Freestanding emocije, vrijednosr
7.7,3.4. Menadžerske opcije u vezi sa "stavovima o marki" Menadžerske opcije koje razmatraju stavove o marki kao komunikacione ciljeve imaju jasnu logiku. U marketing komunikacijskim kampanjama, opcije su da se kreiraju, unaprijede, povećaju, zadrže, modifikuju ili promjene stavovi o marki ciljnog auditorija. Koja će od ovih opcija biti izabrana zavisi od prethodnih stavova o marki ciljnog auditorija (prije kampanje). Prethodna stanja stavova o marki i odgovarajući stavovi o marki kao komunikacioni ciljevi su navedeni na sljedećoj slici. Slika 7.10.: Menadžerske opcije vezane za "stavove o marki" Menadžerske opcije u vezi sa "stavovi o marki" kao komunikacionim ciljem Kupčevi prethodDi stavovi o marki Komunikacioni ciljevi 1. Nema stavova o marki (nepoznati) Kreiranje stavova 2. Umjereno pozitivni stavovi o marki Pojačavanje stavova 3. Maksimalno pozitivni stavovi o marki Zadržavanje stavova 4. Bilo koji kupci (ali obično sa umjerenim Modifikovanje stavova o marki pozitivnim stavovima o marki) ("repozicioniranje" marke putem povezivanja marke s različitim motivima) 5. Negativni stavovi o marki Mjenjanje stavova
Menadžer mora najprije odrediti inicijalne ili prethodne stavove o marki, a zatim odrediti mogući ciljni/željeni nivo stavova o marki (ili stepen) prema kojima će kampanja biti usmjerena.
Generalno razumjevanje stavova o marki je veoma važno za uspješno marketing komuniciranja. Za pojašnjenje ovog pitanja koristit ćemo Čuvenu Rossiter i Percy-jevu mrežu3" koja stavove o marki posmatra u terminima dvije ključne dimenzije: angažovanost i motivisanost. Angažovanost. Opće je shvatanje da nivo potrošačeve angažovanosti u izboru proizvoda ili usluge utiče na taj izbor, i daje ovo funkcija složenosti stavova koji postoje prema određenom proizvodu ili usluzi. Angažovanost ukazuje na nivo psihološkog ili fmansijskog rizika percipiranog od strane ciljnog auditorija prilikom kupovine ili korištenja marke. U situaciji niske angažovanosti, iskustvo vezano za probu biće dovoljno za kupovinu zato što se uočava mali ili nikakav rizik ako rezultat ne bude pozitivan. Kod izbora sa visokom angažovanošću, biće definitivno uočen visok rizik u kupovini ili korištenju proizvoda ili usluge. Motivacija. Psiholozi se slažu da je svako ljudsko ponašanje vodeno određenim skupom motiva. Mi ćemo ovdje koristiti Rossiter i Percy-jevu distinkciju između negativnih i pozitivnih motiva, a stoje opisano u sljedećoj tabeli. Tabela 7.1. Osnovni kupovni motivi Osnovn motivi kupovnog ponašanja Negativni motivi Traganje za proizvodom ili uslugom radi Otklanjanje problema rjeSen ja/otklanjan ja problema; Traganje za proizvodom ili uslugom radi izbjegavanja Izbjegavanje problema budućih problema; Traganje za proizvodom ili uslugom koji su bolji od Nepotpuno zadovoljstvo onih koji se trenutno koriste; Nastojanje da se zadovolji sadašnje nepotpuno zadovoljstvo; Traganje za proizvodom ili uslugom koji pre-riješavaju Miks pristup izbjegavanju kombinaciju onoga što nam se dopada i nedopada od one koju trenutno koristimo; Rješavanje složenih konfliktnih situacija; Nastojanje za održavanjem zaliha proizvoda ili Normalno pražnjenje/trošenje obezbjeđenje potrebnih usluga; Pozitivni motivi Traganje za proizvodima ili uslugama za uživanje i za Zadovoljenje osjećaja zadovoljavanje osjećaja; Traganje za novim ili vrhunskim proizvodima ili Intelektualno zadovoljstvo uslugama; Traganje za ličnim prepoznavanjem i priznanjem Društveno odobravanje korištenjem proizvoda ili usluge; 333 Rossiter, J.; Percy, L; Donovan, R.J.: "A BetterAdvertising Planning Grid", Journal of Adveđising Research, Vol. 31, Issue 5,1991., pp. 11-21.
236
237
Ono stoje važno jeste razumjevanje razloga zašto neko želi nešto, čime je motivisan, Šta su uzroci koji formiraju stavove. Ove motivacije pokreću odlučivanje o kupovini ili korištenju marke proizvoda. U izvjesnom smislu to izgleda kao krug. Potrošač je motivisan da kupi nešto i da izabere određenu marku u zavisnosti od njegovih stavova prema određenoj marki, a koji sugerišu daje to najbolje rješenje za zadovoljenje njegovih motiva. Sa kupovinom ili korištenjem, stavovi zasnovani na motivima su pojačani sa dobrim iskustvom ili oslabljeni sa lošim iskustvom. Rossiter i Percy-jeva mreža predstavlja jedan od najvažnijih instrumenata za planiranje strategije stavova o marki. Donoseći zajedno ključne dimenzije stavova - angažovanje i motivaciju, mreža prikazuje njihovu interakciju. U stvari, ako su osnovni kriteriji izbora marke proizvoda obim percepiranog rizika u rezultatu/posljedicama odluke, te da li je potreba koju treba zadovoljiti negativno ili pozitivno motivisana, tada planiranje marketing komuniciranja mora uzeti u razmatranje kombinaciju angažovanosti i motivacije utvrđene kod ciljnog auditorija. Slika 7.11.: Rossiter i Percy-jeva mreža VRSTA MOTIVACIJE Informativna Transformativna (negativni motivi) (pozitivni motivi)
Niska angažovanost (dovoljno iskustvo proba/jedna kupovina marke) VRSTA ODLUKE Visoka angažovanost (traganje za informacijama i nastojanje da se dobije uvjerenje o ispravnosti odluke)
Svaki od četiri strateška kvadrata odražava različite strateške smjernice. Nazivi "informativna" i "transformativna" se koriste da opišu strategije povezane s motivacijom. Generalno govoreći, da bi zadovoljio negativne motive neko traga za informacijama o marki u namjeri da smanji ili eliminiše problem, odatle dolazi naziv "informativna strategija". S druge strane, 238
kada su uključeni pozitivni motivi, neko će generalno pokušavati da "transformiše" samog sebe, pa se strateško korištenje pozitivnih motiva naziva kao "transformativna strategija". Sta su strateške posljedice za planiranje ciljeva i strategije marketing komuniciranja koje sugeriše mreža četiri kvadrata stavova o marki? Zavisno od toga gdje u okviru mreže leži odluka o kupovini marke, marketing komunikacione odluke će se značajno razlikovati. Na primer, kada kupovna odluka ne donosi rizik, marketar u stvari ne mora uvjeravati ciljni auditorij. To što on treba da radi jeste ugodno "zagolicati" ciljni auditorij ili kreirati ono što Malonev naziva "znatiželjna nevjerica".334 S druge strane, sa odlučivanjem uz jako angažovanje marketar morate ubjedivati ciljni auditorij. Takode kada se radi sa pozitivnim motivima, za razliku od negativnih motiva, potrebna je tzv. "emocionalna autentičnost/izvornost" prilikom izvršenja. Ciljni auditorij mora vjerovati da su izloženi/prezentirani osjećaji stvarni i nisu izmišljeni. Ovo će takode biti značajno za planiranje marketing komuniciranja. Jedan od razloga zastoje oglašavanje, generalno govoreći, više efikasno nego unapređenje prodaje kada su u pitanju stavovi o marki je široka raspoloživost elektronskih medija, posebno televizije. Od svih sredstva za isporučivanje marketing komuniciranja, televizija nudi najveće mogućnosti za izmamljivanje/izvlačenje emotivnih odgovora, isto kao i prednosti prikazivanja emotivnih sekvenci. Sve ove stvari kod televizije predstavljaju prednosti za isporuku transformativnih strategija koje koriste pozitivne motive. Kada se koristimo negativnim motivima i informativnim strategijama, imamo mnogo više slobode/širine. Ovdje je osnovni zadatak komunicirati informacije koje isporučuju "odgovor" na potrebu koja je vodena jednim od pet negativnih motiva. Mnogo je lakše izgraditi marketing komunikaciju koja isporučuje informacije, nego onu koja stimuliše ili izaziva "izvorne emocije". Iako je emocionalni odgovor poželjan, čak i sa informativnim strategijama, da pomogne ojačavanju motivacije, to je dio koji je manje važan za prihvatanje poruke. Zbirno, Rossiter-Percvjeva mreža pomaže planiranje marketing komuniciranja na sljedeće načine: 334 Maloney, J.C.: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of Advertising Research, Vol. 2, Issue2,1962., pp.2-8.
239
1. Mreža pomaže kod fokusiranja razmišljanja o proizvodu ili usluzi u smislu angažovanosti ciljnog auditorija kod odlučivanja o kupovini i motiva koji vode njegovo ponašanje. 2. Kada je angažovanost niska i motivacija negativna, otvorene su brojne mogućnosti zbog toga što ciljni auditorij ne mora biti "potkupljen", samo zainteresovan, i ključ je u pružanju informacija. 3. Kada je angažovanosti visoka i motivacija negativna, ciljni auditorij mora biti uvjeravan putem poruke, tako da komunikacione opcije koje se razmatraju moraju biti sposobne da to ostvare. 4. Kada su motivi pozitivni, "emocionalna izvornost/autentičnost" je ključ uspješne komunikacije, bez obzira da li je angažovanost visoka ili niska, tako da razmatrane komunikacione opcije moraju biti sposobne da rade s tim.
7.7.4. Namjera o kupovini marke
7.7.4.1. Definisanje namjere o kupovini marke Namjera o kupovini marke je definisana kao kupčeva samo-instrukcija za kupovinu marke ili preduzimanje drugih odgovarajućih kupovnopovezanih akcija. To je, u stvari, unaprijed pripremanje, odnosno svjesno planiranje akcije - konačne faze kupčevih odgovora (akcija ciljnog auditorija). Zavisno od toga koja je uloga u odlučivanju meta kampanje marketing komuniciranja, namjera može biti predlaganje (inicijator), preporučivanje (uticajna osoba), izbor (donosilac odluke), kupovina (nabavljač) ili češće korištenje marke (korisnik). 7.7.4.2. Namjera: uvijek poželjna, ali jedino neophodna u slučaju tzv. visoko-angažovanih stavova o marki (high-involvment brand attitude) Postizanje namjere o kupovini marke je uvijek poželjan komunikacioni cilj za marketare. Svi vole da misle da će njihovi potencijalni kupci, nakon gledanja, čitanja ili slušanja oglasa reći: "Ja ću ovo kupiti". Ova "samo-instrukcija za djelovanje" je definisanje elemenata namjere.335 Svakom oglašivaču bi dobrodošao "kupovno-namjeravani" odgovor na marketing komunikacijsku ponudu.
Ipak, ako je komuniciranje upravo izazvalo pozitivan stav o marki u mislima kupaca, možemo li a da ne zaključimo da će kupac koristiti ove pozitivne stavove kada potreba za proizvodom poraste? Drugim riječima, ne bi li to bilo suvišno izazivati namjere o kupovini? Odgovor zavisi od toga da li kupac radi s niskom-angažovanim stavovima o marki (LowInvolvement Brand Attitude) ili visoko-angažovanim stavovima o marki (High-Involvemenl Brand Attitude). 7.7.4.3. Menadžerske opcije u vezi sa "namjerom o kupovini marke" Najbolji način za opisivanje opcija za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni cilj je korištenje oznake "zaključiti/pretpostaviti" nasuprot "proizvesti/izazvati". Ove su opcije sumirane u sljedećoj slici. Slika 7.12.: Menadžerske opcije vezane za "namjeru o kupovini" Menadžerske opcije u vezi sa "namjera o kupovini marke" kao komunikacionim ciljem Strategija stavova o marki Komunikacioni ciljevi I. Niska-angažovanost stavova o marki Pretpostavka namjere o kupovini marke (i bez promotivne ponude) 2. Niska-angažovanost stavova o marki sa Stvaranje namjere o kupovini marke ponudom unapređenja prodaje; ili visoka-angažovanost
Pretpostavka namjere o kupovini marke. Kada je odluka o kupovini bazirana na nisko-angažovanim stavovima o marki, menadžer može pretpostaviti da namjera o kupovini marke će slijediti automatski - što je obezbjedeno stavovima o marki koji su veoma pozitivni. Stvaranje namjere o kupovini marke. Kada je kupčeva kupovna odluka bazirana na visokoj-angažovanosti stavovima o marki, konačna kupovna namjera mora biti stvorena/proizvedena. Na kraju, opcije za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni ciljevi su 1) pretpostaviti to, za nisko-angazovane kupovne odluke gdje nije uključena promotivna ponuda; ili 2) proizvesti/stvoriti to, za visokoangazovane kupovne odluke i ponude unapređenja prodaje.
335 Triandis, H.C.:"Values, Attitudes, and Interpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M. (editors): Nebraska Symposium on Motivatiorr. 1979, University of Nebraska Press, Lincoln, NE, 1980., pp.195-259.
240
241
7.7.5. Olakšavanje kupovine
7.7.5.1. Definisanje olakšavanja kupovine Peti i konačni komunikacioni efekat koji menadžer mora razmotriti kao komunikacioni cilj je olakšavanje kupovine. Olakšavanje kupovine može biti definisano kao kupčevo uvjerenje da ostali marketing elementi, kao što su npr. mogućnosti i lakoća plaćanja, isporuka i slično, neće smetati ili spriječavati kupovinu marke.336 Drugi marketing faktori koji mogu ometati kupovinu dolaze iz preostalih tri "4P's" marketing miksa marke: proizvod, cijena i mjesto (distribucija). 7.7.5.2. Proaktivni pristup Marketing komunikacijsko planiranje je nekompletno ako se u obzir ne uzmu i drugi marketing faktori, i to unaprijed. Tradicionalni pristup je da se brinemo o marketing problemima nakon što se dogode. Sa modernim istraživačkim inputima, ipak, postoji malo opravdanja za neanticipiranje, tj. unaprijed uočavanje većine marketing faktora koji mogu spriječavati, na neki način, uspjeh marketing komunikacijske kampanje. Današnji marketing menadžeri moraju zauzeti proaktivni stav, a ne reaktivni. Reklamna agencija, za svoj dio, mora uraditi svoj domaći zadatak prije preduzimanja kampanje. Oglašavački menadžer mora raditi sa punim informacijama dobivenim od marketing menadžera, proizvodnih menadžera, prodajnih menadžera i drugih uključenih strana u pripremanje kampanje. Ipak, ako je problem upravo uočen od strane kupca ili će najvjerovatnije biti, tada se kampanja mora prilagoditi problemu. Kampanja se prilagodava preko komunikacionog efekta olakšavanja kupovine. 7.7.5.3. Menadžerske opcije u vezi sa "olakšavanjem kupovine" Menadžer ima dvije opcije u razmatranju da li će ili ne olakšavanje kupovine biti komunikacioni cilj u određenoj kampanji.
336 Triandis, H.C.:nValues, Attitudes, and Interpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M. (editors): Nebraska Symposium on Motivatiorr. 1979, University of Nebraska Press, Lincoln. NE, 1980., pp.195-259.
242
Slika 7.13.: Menadžerske opcije vezane za "olakšavanje kupovine" Menadžerske opcije u vezi sa "olakšavanje kupovine" Stanje kupca Komunikacioni cilj Izostavljanje olakšavanja kupovine kao cilja; I. Nema uočenih problema sa ostalim o ovome je preuzeta briga u marketing planu marketing faktorima (i nisu anticipirani od strane menadžera) 2. Uočeni problem(i) sa ostalim marketing Uključivanje olakšavanja kupovine u faktorima kampanju (pritagođavanje oglašavanja i ostalih komunikacija za minimiziranje problema)
7.7.6. Sumiranje razmatranja modela pet komunikacionih efekata
Komunikacioni efekti i brand pozicija su osnovna svrha marketing komuniciranja (konačna svrha je kupovna akcija, što znaci prodaja i profit - ali ovi krajnji ciljevi su dostignuti putem marketing komuniciranja). Komunikacioni ciljevi su mentalne asocijacije ili reakcije, povezane s markom, koji su dospjeli u "kupčevu glavu" putem marketing komuniciranja. Oni su predmet modifikacije kroz iskustvo sa proizvodom, oglašavanja od-usta-do-usta, lične prodaje, distribucije i takode politike cijena isto kao i kroz buduće marketing komunikacije. Oni takode određuju poziciju marke u mislima potrošača. Pet komunikacionih efekata (ranije uspostavljenih ili izgrađenih u kampanji) koji su neophodni za kupovinu marke su: potreba za kategorijom, spoznaja marke, stavovi o marki, namjera o kupovini marke i olakšavanje kupovine. Ako ovih pet komunikacionih efekata trenutno ne postoji u punom obimu u mislima potencijalnih kupaca, tada marketing komuniciranje treba biti dizajnirano da "komunicira" ove efekte (pomažući da se popune kupčeve "mentalne kutije komunikacionih efekata" za marku) i iz toga proizvedu kupovnu akciju. i Svrha marketing komuniciranja je da proizvede ili zadrži komunikacione efekte tako da što je moguće snažnije stvaraju naklonost ka oglašivacevoj marki. Za postizanje ovoga, menadžer vrsi selekciju i izbor komunikacionih ciljeva (to su oni komunikacioni efekti koji su meta u komunikacionoj kampanji) iz opcija u okviru pet komunikacionih efekata. Ove se opcije sumiraju u narednoj slici. 243
Slika 7.14.: Menadžerske opcije vezane za komunikacione ciljeve Sumiranje menadžerskih opcija za pet komunikacionih efekata kada se postavljaju kao komunikacioni ciljevi Komunikacioni efekt Opcija komunikacionog cilja 1. Potreba za kategorijom
2. Spoznaja marke
3. Stavovi o marki
4. Namjera za kupovinu marke
5. Olakšavanje kupovine
• Izostavljanje, ako se procjeni da postoji • Podsjećanje, ako je latentna • Prodaja, ako se cilja na novog korisnika kategorije • Prepoznavanje marke, ako se odluka o izboru pravi na mjestu kupovine • Prisjećanje, ako se odluka o izboru pTavi prije kupovine • Oboje, ako ie potrebno • Kreirati, ako nepostoje • Povećati, ako su umjereno pozitivni • Zadržati, ako su maksimalno pozitivni • Modifikovati, ako umjerene stavove nije moguće povećati • Promjeniti, ako su negativni • Pretpostavka u oglašavanju za nisko-rizične marke • Stvaranje/proizvodnja u svim drugim oglašavanjima i unapređenju prodaje ■ Izostavljanje ako nema problema sa drugim "4P's" • Uključivanje u kampanju ako postoje problem(i)
' Ne usmjeravaju se sve kampanje na svih pet komunikacionih efekata. Umjesto toga, menadžer mora da odluči, na osnovu prethodnih istraživanja ciljnog auditorija, koji komunikacioni efekti trebaju biti ispunjeni u cjelosti ili dovoljno snažno da bi proizveli kupovnu akciju (to je da mentalne kutije trebaju biti popunjene ili popunjene više). To bi moglo biti svih pet, za novu marku u novoj kategoriji proizvoda, ali mnogo češće samo su relevantni određeni izabrani efekti. U stvari, postoje samo dva komunikaciona efekta koji su uvijek ciljevi marketing komuniciranja, makar i samo na nivou zadržavanja: spoznaja marke i stavovi o marki. Ostale kampanje mogu preskočiti pojedine komunikacione efekte. 7.8. POSTAVLJANJE BUDŽETA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE 7.8.1. Faktori koji utiču na strategiju ulaganja Strategija ulaganja u marketing komuniciranje sastoji se, u suštini, u donošenju odluke koliko potrošiti na marketing komuniciranje. 244
Na ovo pitanje nije lako dati precizan odgovor. Odluka zavisi od niza faktora koji su različiti za pojedina preduzeća, pojedine industrije, pa čak i za pojedine zemlje. Zbog toga su prisutne i značajne razlike u pogledu finansiranja marketing komuniciranja. Ipak, činjenica je da je visina ulaganja u marketing komuniciranje umnogome određena shvatanjem značaja, mjesta i uloge marketing komuniciranja u poslovnim aktivnostima preduzeća, i posebno ulogom marketing komuniciranja u kreiranju marketing miksa. Zato prije nego što se pristupi određivanju visine sredstava za finansiranje komuniciranja, neophodno je izvršiti analizu faktora i okolnosti koje u principu utiču na ulogu i značaj marketing komuniciranja u ukupnom marketing miksu preduzeća. Glavni od tih faktora su sljedeći:3" 1. Veličina preduzeća i širina proizvodnog programa. 2. Širina tržišta i geografska disperzija kupaca. 3. Konjunktura na tržištu, odnosno rast ili opadanje primarne tražnje za proizvodima. 4. Broj kupaca koji kupuju, odnosno koriste proizvod. 5. Frekvencija kupovanja proizvoda. 6. Visina izdataka koje kupac čini sa kupovinom. 7. Motivi kupovanja. 8. Karakteristike proizvoda, odnosno, značaj tzv. skrivenih osobina proizvoda. 9. Dinamičnost proizvodnog programa, odnosno stepen promjene proizvodnog programa uvođenjem novog proizvoda. 10. Stopa dobiti po jedinici proizvoda. 11. Finansijsko stanje preduzeća. Zadatak marketing menadžmenta bio bi da identifikuje ove faktore, da ih analizira i da ocjeni stepen njihovog uticaja na marketing miks preduzeća, odnosno marketing komunikacijski miks. Pri tome mora voditi računa da su ovi faktori u većem ili manjem stepenu dinamičnog karaktera, te tome treba prilagoditi i analitički instrumentarij. U analizu uticajnih faktora neophodno je uključiti i još jedan, a to je stav top menadžmenta preduzeća prema marketing komuniciranju. Riječ je o strateškom opredjeljenju u odnosu na ovaj instrument konkurentske borbe i njegovu efikasnost na tržištu. Za finansiranje marketing komuniciranja treba da važi pravilo da se visina novčanih sredstava što se ulažu u komuniciranje stave u zavis337 Vračar, Dragutin, Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.210.
245
nost o efektima koji se žele postići komuniciranjem u sklopu svih marketinških aktivnosti, i koji zajedno s drugim faktorima doprinose postizanju ciljeva poslovanja. Zato mora biti poznato koji će koncept komuniciranja, koje vrste, sadržaja i obima komuniciranja pružiti najveću šansu da se postignu ti efekti koji će se u krajnjoj liniji odraziti u postignutom obimu prodaje."8
jeca i ciljna tržišta, kanali distribucije i minimum aktivnosti da bi poruka bila primjećena.
Kod analiziranja odnosa raznih visina sredstava prema odabranim ciljevima izraženim u obimu prodaje, kojem marketing komuniciranje doprinosi, koristi se granična ili marginalna analiza. Sa tog stanovišta "ukupan promocijski budžet trebalo bi tako postaviti da marginalni profit od posljednjeg dolara uloženog u promociju bude jednak marginalnom profitu od posljednjeg dolara uloženog u.najuspješniju nam-
1. nova marka ili proizvod zahtijeva veće investiranje u marketing komuniciranje da bi se uspješno startalo, 2. preduzeće se, za određeni vremenski period, mora odreći profita dok se proizvod ne počne sam otplaćivati, 3. kada se proizvod "utvrdi" na tržištu, tada vraća investitoru uložena sredstva i ranije izgubljeni profit.
,,110
Kod novih proizvoda uobičajena tehnika utvrđivanja sredstava je tzv. plan otplaćivanja troškova (engl. payout planning). Plan otplaćivanja troškova zasniva se na sljedećim postavkama:
jenu izvan promocije. Obzirom da marketing komuniciranje nije jedini faktor koji utiče na postizanje ciljeva preduzeća ili na uspjeh proizvoda na tržištu, nije lakoodrediti specifični doprinos komuniciranja postizanju određene dobiti. Osim toga efekti komuniciranja ostvaruju se u dugom roku Što dodatno otežava njihovu procjenu, "Procjene efekata su zapravo uvijek neprecizne".140
7.8.2. Budžetiranje za postojeće i nove proizvode
Cjelokupan proces traje duže od jedne godine, pa se izrađuje plan otplaćivanja troškova na određeni broj godina. Za određivanja budžeta marketing komuniciranja kod novih proizvoda mogu se koristiti i druge metode (npr. prema troškovima konkurencije koja ima isto tržišno učešće kakvo je i očekivano učešće preduzeća), ali se metoda plana otplaćivanja troškova smatra najpravilnijom.
7.8.3. Troškovi marketing komuniciranja
Kada se odlučuje o utvrđivanju sredstava za finansiranje marketing komuniciranja, treba voditi računa da li se radi o već postojećem proizvodu ili o novom proizvodu.341 Tu postoje razlike.
Bez obzira koju metodu za utvrđivanje budžeta koristimo, neophodno je precizirati sa kojom strukturom troškova marketing komuniciranja se računa, šta Čini te troškove.
Određivanje budžeta za postojeće proizvode zasniva se na historijskim ili tradicionalnim metodama, po smjernicama i slično. Osnovni faktori koji se tom prilikom razmatraju su: dugoročni i kratkoročni ciljevi razvoja proizvoda, aktivnosti konkurencije, vrsta proizvoda, posto-
Troškovi marketing komuniciranja su prilično "kontroverzna" tema. Njihova struktura se razlikuje za pojedine aktivnosti marketing komuniciranja. Za objašnjenje uzeće se struktura troškova oglašavanja kao najčešće i dominirajuće promotivne aktivnosti. I tu su mišljenja različita. Dinter smatra da: "Kod utvrđivanja troškova oglašavanja treba uzeti u obzir sve vrste troškova koji nastaju kod izvršavanja oglašivačkih zadataka, tj. utjecanja na promet putem specifičnih komunikacionih sredstava. To su: svi vlastiti troškovi (kao npr. osobni dohoci u reklamnoj službi oglašivača, odgovarajući troškovi istraživanja, materijalni troškovi i dio općih troškova, itd.), i tuđi troškovi (usluge agenci-
338 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 43. 339 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, prijevod, Informator, Zagreb, 1994., p. 641. 340 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983.. p. 43. 341 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 46.
246
247
• • • • •
ja i istraživačkih institucija, izrada i slanje reklamnih poruka)." 3" Troškove oglašavanja prema profesoru Sudaru, moguće je podijeliti ovako:3*3 1. Troškovi pripreme: • idejne skice i likovna rješenja grafičara i arhitekata, • honorari za modele i manakene, • honorari za prijevode, • ostali autorski honorari, • snimanje i izrada fotografija. 2. Troškovi izrade i Štampe: • troškovi zakupa prostora, odnosno vremena u novinama, časopisima, radiju i televiziji, itd. • izvedba štandova, odnosno postavljanje izložbi, • štampanje ili izvedba reklamnih sredstava ili materijala, • izvedba ostalih neštampanih reklamnih sredstava (upaljači, značke, olovke i dr.) 3. Troškovi administracije i osoblja: • osoblje oglasivačkog odjela, • korespondencija i kancelarijski troškovi, • stručna literatura, • putni troškovi. 4. Troškovi distribucije oglašivačkih sredstava • troškovi ekspedita, • tarife za prikazivanje, plakatiranje, • distribucija po osobama. 5. Ostali troškovi Za realno planiranje sredstava za komuniciranje, prema mišljenju profesora Vračara, neophodno je uključiti sljedeće kategorije troškova:344 342 Dinter, Čedo: Utjcajkomunikacijskifiefekata ekonomske propagande na pmdaju, disertacija, Zagreb, 1974., p. 204. 343Sudar, Josip: Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971., p. 296. 344VraĆar, Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.211.
246
troškovi pripreme i proizvodnje reklamnog materijala, troškovi distribuiranja reklamnog materijala, troškovi referata, odnosno službe za oglašavanje (materijalni i lični izdaci), troškovi istraživanja za potrebe oglašavanja, i troškovi eventualnih poreza i doprinosa na ulaganja u oglašavanje, ukoliko su oni zakonom uvedeni.
Kada se identifikuju troškovi komuniciranja "korisno je izvršiti preciznu analizu karakteristika ovih troškova prije svega sa stanovišta njihove dinamike prema obimu aktivnosti (fiksni, varijabilni), a zatim odrediti mogućnosti njihovog konkretnog alociranja po nosiocima (proizvodi, kupci, tržišni segmenti, mediji, i sl.)"MS
7.8.4. Metode za budžetiranje marketing komuniciranja
U literaturi o marketingu i marketing komuniciranju prezentiran je relativno veliki broj metoda koje se koriste za određivanje visine sredstava namijenjenih marketing komuniciranju. Zbog njihovog velikog broja, metode su najčešće klasifikovane u određene grupe. Jednu takvu trojnu klasifikaciju metoda procjenjivanja, određivanja i raspoređivanja sredstava za komuniciranje navodimo u nastavku: 1. 2. 3.
Metode smjernice. ., Teoretske metode. Empirijske metode.346
U prvu grupu metoda spadaju: a) fiksne smjernice (postotak od prodaje, postotak od bruto prihoda, troškovi po jedinici proizvoda, izdaci konkurencije, dozvoljeni minimalni nivo komuniciranja, povećanje troškova za prijenos poruke zasnovan na inflacijskoj stopi rasta cijena medija), b) proizvoljno ili arbitrarno određivanje sredstava po odlukama menadžmenta i/ili prema raspoloživim sredstvima, i c) metoda cilja i zadatka. ' Druga grupa tzv. teoretskih metoda obuhvata ekonometrijske i/ili marketinške modele uz upotrebu historijskih podataka. To su sljedeći modeli: 345 Ibidem, j).211. 346 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 45.
249
prodajni model, dinamički model, modeli teorije igara, stohastički modeli, modeli simulacije i drugi. Osnovna karakteristika treće grupe metoda - empirijskih metoda -je u tome Što se zasnivaju na podacima dobivenim eksperimentom, a ne na historijskim podacima. Određivanje iznosa sredstava za komuniciranje osjetljivo je na specifične karakteristike vrste proizvoda i na marketinške faktore koji utiču na proizvod u vrijeme stvaranja koncepta. Zbog toga podaci dobiveni na ovaj način odnose se na konkretan proizvod i ne mogu se kao "recept" koristiti za druge vrste proizvoda, pa čak ni za druge marke iz iste kategorije proizvoda. Tipičan primjer empirijskih metoda su tržišni testovi.
7.8.5. Praktične metode budžetiranja marketing komuniciranja
Mnoge metode se koriste u alociranju komunikacionih izdataka. Između poznatih metoda koje se često prakticiraju, tu su: 1) procenat od prodaje metod; 2) metod pariteta s konkurencijom; 3) kvantitativne metode; 4) povrat od ulaganja metod (ROI); 5) metod cilja i zadatka; 6) "koliko možeš navući/dobiti" metod i 7) prethodni budžetski metod.3" Neke ćemo od ovih metoda detaljnije razmotriti u nastavku. Postoji nekoliko tradicionalnih metoda koje se uobičajeno koriste za određivanje ukupnog budžeta za marketing komuniciranje. To su 1) metoda raspoloživih sredstava, 2) metoda procenta od prodaje, 3) metoda praćenja konkurencije i 4) metoda cilja i zadatka. 1. Metoda raspoloživih sredstava. Metoda raspoloživih sredstava ili arbitražna metoda i nije prava metoda u potpunosti. Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko se može i treba izdvojiti novaca za fmansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo ili uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijska mogućnost preduzeća u određenom trenutku. To praktično znači da preduzeće izdvaja za komuniciranje nekada više, a nekada manje, nego što bi to bilo normalno potrebno - zbog elastičnosti tražnje, reakcije konkurencije i si. Na taj način se potpuno zanemaruje uticaj marketing komuniciranja na prodaju. Istovremeno nema dugoročne politike ulaganja u promociju, jer se iznos 347 Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: Systems Approach, Prentice Hali, Inc., 1998.,pp.188.
250
određuje na osnovu tekuće finansijske situacije preduzeća. Preduzeća koja koriste ovu proceduru kao osnov za donošenje odluke o budžetu promocije, u stvari, ne razumiju funkciju promocije. Promocija prethodi prodaji, pa i količina sredstava koja se troši na nju treba biti zasnovana, na neki način, na obimu prodaje koji se želi postići. Upotreba ove metode može se jedino opravdati u slučajevima kada preduzeće nije u stanju ni približno da utvrdi odnos između troškova komuniciranja i prodaje. 2. Metoda procenta od prodaje. Veliki broj preduzeća utvrđuje potrebna finansijska sredstva za promociju na osnovu određenog procenta od prodaje - bilo tekuće, bilo planirane prodaje. Metoda procenta od prodaje je efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izračunava procenat uzme planirana prodaja. Procenat koji se primjenjuje na osnovicu može biti izabran na osnovu prošlog iskustva preduzeća ili svih preduzeća u industriji. Najlogičnije je, međutim, da se procenat utvrđuje na osnovu predviđanja budućeg toka događaja na tržištu i zadataka namijenjenih marketing komuniciranju. Metoda procenta od prodaje ima nekoliko prednosti.348 Najvažnija je da se ulaganja u promociju mijenjanju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, što povezuje troškove sa prihodima. Drugo, metoda procenta od prodaje podstiče menadžment da razmišlja na bazi odnosa troškova promocije, prodajne cijene i profita po jedinici proizvoda. Treće, metoda procenta od prodaje jača konkurentsku stabilnost do nivoa u kojem konkurenti troše na promociju približno iste procente od svoje prodaje. Osnovna slabost ovog metoda leži u njenoj nelogičnosti sa stanovišta marketinga, jer se služi rezonovanjem daje prodaja uzrok promocije, a ne njenim rezultatom. To dovodi do određenog prilagodavanja raspoloživim sredstvima, a ne prilikama na tržištu. Cesto je procenat neizmjenjiv tokom čitave godine nezavisno od praktičnih potreba na tržištu da se izvrši povećanje ili smanjivanje ulaganja u promociju. Osim toga, vezivanje budžeta marketing komuniciranja za obim prodaje koji se mijenja od godine do godine, ometa dugoročno planiranje komunikacijskih aktivnosti. Konačno, ova metoda ne posvećuje dovoljno pažnje formiranju budžeta u zavisnosti od potreba svakog pojedinog proizvoda ili linije proizvoda. 348 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.562.
251
3. Metoda praćenja konkurencije. Metoda predviđa da preduzeće jednostavno troši onoliko mnogo koliko troše njegovi konkurenti ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obično se koristi u situaciji gdje je promocija ključni instrument konkurentske borbe na tržištu. Dva osnovna uslova za primjenu metode pariteta sa konkurencijom su poznavanje situacije na tržištu i poznavanje iznosa sredstava koji izdvajaju konkurenti za svoje promocije. Ali skoro je nemoguće utvrditi koliko mnogo konkurenti zaista troše u svakom pojedinom slučaju. Pogotovo što se planovi promocije konkurencije mogu razlikovati od planova preduzeća. U suštini, mogu se izdvojiti dvije varijante ovog metoda.3'9 Prva varijanta podrazumjeva prilagodavanje budžeta promocije u odnosu na lidera u grani ili grupaciji. U drugoj varijanti prethodno se utvrde ulaganja svih konkurenata i tada se izračunava neki prosjek ulaganja svih konkurenata. Za primjenu ovog metoda uglavnom se iznose dva argumenta. Prvi je da troškovi konkurenata predstavljaju kolektivno saznanje svih preduzeća u grani u utvrđivanju troškova promocije. Smatra se daje izračunati prosjek ulaganja u promociju u grani kombinacija mišljenja o ulozi promocije svih stručnjaka za promociju u grani, te bi trebalo da je realnija od izdvojenog mišljenja jednog preduzeća. Drugi argument govori o tome da održavanje pariteta medu konkurencijom sprijecava pojavu "promotivnih ratova". Međutim, niti jedan od tih argumenata nije opravdan. "Nema osnove za vjerovanje da konkurencija bolje zna koliko bi neka kompanija trebala potrošiti na promociju. Reputacija, sredstva, mogućnosti i ciljevi kompanija toliko se razlikuju da bi njihovi budžeti za promociju teško mogli biti putokazom."350 Osim toga, podaci prikupljeni istraživanjem promocije konkurenata imaju niz slabosti. "Ovi podaci su nekorisni ako konkurent mijenja svoju promocionu kombinaciju u budućnosti. Planovi budućih trošenja su nam rijetko poznati, te je naša sposobnost da pratimo troškove konkurenata uvijek limitirana informacijama kojima raspolažemo."351 Što se tiče drugog argumenta, nema dokaza da paritetno utvrđivanje promotivnih budžeta sa konkurencijom odvraća od izbijanja promotivnih ratova. 349 Vračar, Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.214. 350 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.562. 351 Engel. J.F.; Warshaw, M.R.; Kinnear, T.C.: Promotionai Strategy. Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1994., p.197.
252
4. Metoda cilja i zadatka. Metoda cilja i zadatka zahtijeva od preduzeća da: a) defmiše svoje specifične promotivne ciljeve, b) odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi, i c) utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mogli obaviti. Zbir ovih troškova je konačan budžet promocije. Ovo je metoda koja, zbog logike svog procesa, pruža najviše prednosti kod korištenja. Najprije, ovim pristupom objektivizira se uloga promocije u ostvarivanju marketing ciljeva preduzeća. Druga prednost proističe iz mogućnosti da se top menadžmentu detaljno obrazloži odnos utrošenog novca i očekivanih rezultata. Najčešće se primjenjuje kod preduzeća gdje je promocija značajan instrument marketinga, pa je i spremnost da se ulaže u promociju visoka. Za uspješnu primjenu metoda cilja i zadatka neophodno je uspostaviti optimalan odnos između cilja, npr. obim prodaje i instumenata za njegovo postizanje (troškovi promocije), te kasnije vršiti fino usklađivanje prema potrebama. Osnovi problemi vezani za primjenu metoda cilja i zadatka su kako precizno i mjerljivo definisati ciljeve marketing komuniciranja, te izabrati pravu kombinaciju onih zadataka koji će najuspješnije ostvariti postavljene ciljeve. Evo jednog primjera korištenja metoda cilja i zadatka za budžetiranje oglašavanja kod uvođenja nove marke gaziranih voćnih sokova "Horina". Faze su sljedeće: 1.Utvrditi ciljno tržišno učešće. Preduzeće koje proizvodi sokove želi da osvoji 8% bosansko-hercegovačkog tržišta gaziranih osvježavajućih sokova. Budući da ima 500.000 potrošača gaziranih sokova, preduzeće želi 40.000 potrošača preusmjeriti na svoju marku "Florina". 2.Odrediti procenat ukupnog tržišta kojeg treba obuhvatiti oglašavanjem za marku - ciljni auditorij. Preduzeće planira da svojim oglašavanjem za "Florinu" obuhvati oko 80% tržišta, što je 400.000 potrošača i da ih upozna sa markom. i
3. Odrediti procenat upoznatih potrošača koje bi trebalo nagovoriti da probaju marku. Preduzeće bi trebalo biti zadovoljno ako bi "Florinu" probalo 25% upoznatih potrošača ili 100.000 potrošača. Ovo zbog toga, jer procjenjuje da će 40% svih onih koji će probati "Florinu", ili 40.000 potrošača, ostati privrženi korisnici. A to i jeste tržišni cilj. 253
4. Odrediti broj potrebnih medijskih izlaganja (ekspozicija) za postizanje 1% probne stope. Preduzeće procjenjuje da će 40 medijskih izlaganja (ekspozicija) na svakih 1% ciljnog auditorija uroditi stopom proba marke "Florina" od 25% potrošača. 5. Odrediti broj tzv. ocjenjivačkih mjesta koje bi trebalo osigurati. Ocjenjivačko mjesto podrazumjeva jedno izlaganja (ekspoziciju) na 1% ciljnog auditorija. Pošto preduzeće želi ostvariti 40 izlaganja (ekspozicija) na 80% ukupnog tržišta (ciljni auditorij), trebat će obezbjediti 3.200 ocjenjivačkih mjesta. 6. Odrediti potreban budžet za oglašavanje na bazi prosječnih troškova ocjenjivačkog mjesta. Izložiti 1% ciljnog tržišta jednom izlaganju košta u prosjeku 500 KM. Prema tome, 3.200 ocjenjivačkih mjesta koštat će u godini uvođenja "Florine" 1.600.000 KM (3.200 x 500). 7.8.6. Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budžeta - preporuke
Postoje tri preporuke za koje se vjeruje da će pomoći menadžerima da postignu odgovarajuće pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budžet:352 1. Na početku, razmišljajte o ukupnom budžetu kao o troškovima općeg oglašavanja. 2. Koristite najmanje dvije metode. 3. Napravite tako da ukupan budžet može biti fleksibilno implementiran tokom kampanje. Na početku razmišljajte u terminima troškova općeg oglašavanja. Na početku, ukupan budžet treba da bude određen tako da obuhvati ukupna ulaganja u opće oglašavanje. Izuzetak su kompanije u kategorijama proizvoda gdje je trgovačko unapređenje prodaje uobicajno, kao i prodaja proizvoda kroz maloprodavnice i dragstore. Mnogo je lakše menadžerima da sagledaju kako opće oglašavanje utiče na prodaju, nego kako to radi ukupno marketing komuniciranje. Kada se jednom uspostavi ukupan oglašivački budžet, menadžer može nakon toga odlučiti (koristeći u nastavku metod cilja i zadatka) kako bi ovaj iznos trebao biti najbolje podjeljen između različitih tipova i medija komuniciranja. 352 John; Percy, Larry: Advertising Communications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., pp. 33. 254
Koristite najmanje dvije metode. Procjenjeni budžet za opće oglašavanje, koji ne razmatra podbudžete za određenu kampanju, rijetko može biti precizan. Ovo je zbog toga što veza između ulaganja u oglašavanje i akcije (kroz faze kupčevog odgovora) je obično nepoznata u potpunosti i, naravno, zato što budućnost (obično jednogodišnji vremenski period za ukupan budžet) ne može biti predviđena s tačnošću. U skladu s tim, korisno je u postupku određivanja ukupnog budžeta koristiti najmanje dvije metode budžetiranja. Ako jedan metod sadrži pogrešno rezonovanje, drugi to može nadoknaditi. Nedavna ispitivanja 100 vodećih oglašivača u svakoj od tri zemlje - USA, UK i Kanada - pokazala su da 51% od njih koristi više od jednog metoda za uspostavljanje marketing komunikacijskog budžeta.353 Konačan budžet trebao bi biti baziran na značajnom postizanju "zamjenjivosti" dvije metode koje se koriste, s tim da se glavnoj metodi dadne najveća težina. Potrebno je utvrditi koji par metoda je najbolji u situaciji uvođenja novog proizvoda na tržište, a koji u situaciji određivanja budžeta za postojeće proizvode. Težite fleksibilnoj implementaciji budžeta. Marketar najprije uspostavlja ukupni, početni budžet marketing komuniciranje za godinu dana, Što je najčešći planski period. Ipak, budžet je u suštini predviđanje. Početni obim budžeta, najvjerovatnije, biće korigovan nekoliko puta tokom godine - u zavisnosti od relativne uspješnosti općeg oglašavanja vis-a-vis drugih marketing komunikacijskih aktivnosti, kvaliteta oglašavanja, akcije konkurencije i odluka preduzeća o budžetu za marketing komuniciranje. Tako na primjer, menadžer bi trebao da poveća budžet kada marketing komunikacijske aktivnosti postižu uspjeh i smanji ili čak ih eliminiše kada marketing komuniciranje "ne radi". Potrebu za fleksibilnošću je potrebno naglasiti zbog toga što, u praksi, ukupni jednogodišnji budžet se previše Često donosi kao fiksni iznos, te spriječava kompaniju da ima koristi od uspješnih komunikacijskih kampanja - ili da se spriječi gubljenja novca na lošim kampanjama. Kod postavljanja ukupnog budžeta marketing komuniciranja koristili smo pretpostavku daje kvalitet trošenja u komuniciranju konstanta/nepromjenjiva, i da prodajni rezultati nastali pod uticajem marketing komuniciranja zavise samo do veličine iznosa trošenja. Naravno ovo je pojednostavljena pretpostavka, ali ona je neophodna zato što u najvećem broju slučajeva menadžeri još uvijek/u tom trenutku ne znaju "kvalitet trošenja" novca. 353 Hung, CL.; West, D.C.: "Advertising budgeting methods in Canada, UK and the USA", InternationalJoumalofAdvertising, Vol. 10, Issue3,1991., pp. 239-250.
255
Kvalitet trošenja novca na oglašavanje zavisi od faktora kao što su precizno raspoređivanje medija (jedan budžet može biti djelimično loše iskorišten na one auditorije koji nisu potencijalni korisnici/kupci, dok s druge strane drugi budžet može biti tačno usmjeren na ciljno tržište) i, naravno, od kvaliteta kreativnih rješenja/kreativnosti oglašivačke kampanje ("pobjednička" kampanja nasuprot jednako skupe, ali bezvezne kampanje). U stvari, kvalitet trošenja novca uzima u razmatranje sve načine putem kojih kupci prolaze u procesu donošenja odluke o kupovini (buyer response steps): 1) preciznost/tacnost ekspozicije/izlaganja, 2) uspješnost procesiranja komunikacijskih sredstava/uspješnost provođenja kampanje, 3) umjeće i korisnost komunikacionih efekata marke i pozicije marke, 4) koncentrisanje na pravi ciljni auditorij i njegovu akciju/ponašanje.3" U ovoj fazi menadžerovog planiranja, bavimo se uspostavljanjem inicijalnog ili početnog ukupnog budžeta za marketing komuniciranje. Kvalitet marketing komuniciranja predstavljenog kroz medija strategiju i kreativnu strategiju su, u ovoj fazi, nepoznati faktori. Zbog toga, moramo pretpostaviti prosječan nivo kreativnosti i medijskog kvaliteta trošenja, te se moramo koncentrisati na postavljanje budžeta zasnovanog na kvantitetu trošenja.
8. PLANIRANJE I KREIRANJE PORUKA MARKETING KOMUNICIRANJA
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Shvatanje značaja kreativnosti u marketing komuniciranju. Definisanje kreativnosti i elemenata kreativne strategije. Upoznavanje sa kreativnim procesom. Donošenje odluka o marketinškoj poruci. Shvatanje značaja konzistentnosti u marketinškom komuniciranju.
8.1. ZNAČAJ KREATIVNOSTI U MARKETING KOMUNICIRANJU PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2.
Objasniti osnovne funkcije ciljeva marketing komuniciranja. Objasniti razliku i navesti primjere za prodajne ciljeve i komunikacijske ciljeve. 3. Koji se problemi javljaju kod prodajno orijentisanih ciljeva? 4. Kada su prodajni ciljevi odgovarajući? 5. Objasniti AIDA model. 6. Navesti komunikacione efekte prema Rossiteru i Percvu. 7. Objasniti komunikacioni efekat "Stav o marki". 8. Objasniti razliku između budžetiranja za postojeće i nove proizvode. 9. Koja se metoda za budžetiranje smatra najefikasnijom kod marketing komuniciranja? 10. Koja je metoda budžetiranja marketing komuniciranja najčešće korištena u praksi? Navesti njene nedostatke. 354 Rossiter, John; Percy, l_arry: Advertising Communications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p.12.
256
Jedan od najvažnijih elemenata uspješnog marketing komuniciranja jeste poruka. Iako je osnova uloga marketinške poruke da prenese informacije o ponudi kompanije, ipak ona čini i više od toga. Marketinške poruke koje vidimo na televiziji ili čujemo na radiju ili Štampani oglasi koje vidimo u novinama i časopisima su takode i izvor zabave, motivacije, fascinacije, fantazije ili, ponekad, iritiranja, isto kao što su i izvor informacija. Marketinške su poruke usmjerene na rješavanje problema i često stvaraju ili oblikuju želje i ciljeve potrošača. Iz perspektive marketara, marketing komunikacijska poruka je način da se kaže kupcima kako proizvod ili usluga mogu riješiti njihov problem, pomoći da se zadovolje njihove želje ili ostvare ciljevi. Marketing komuniciranje, takode, može biti korišteno za kreiranje slika ili asocijacija i za pozicioniranje marki proizvoda u mislima potrošača, kao i za promjenu iskustva u kupovini ili korištenju proizvoda ili usluga.3" 355 Betch. George E.; Belcti, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth edition, lrwin/McGraw Hill, Inc., 1998., p.240.
257
Postoji veliki broj načina da se komunicira marketinška poruka. Ono Što je, međutim, zajedničko svima jeste postojanje kreativne strategije koja određuje šta će marketinška poruka reći ili komunicirati, i kreativne taktike koja govori o tome kako će strategija poruke biti izvršena. Obzirom da su kreativne marketinške poruke ključ uspjeha marketing komuniciranja, svako ko radi na poslovima promocije bi trebao razumjeti kreativne strategije i taktike, kao i kreativne opcije koje su na raspolaganju marketaru ili agenciji. Ali, i svi oni koji nisu direktno uključeni u tzv. "kreativu" trebaju usko saradivati sa kreativcima u procesu planiranja, implementiranja i evaluacije kampanje. Za mnoge ' ljude najinteresantniji aspekt marketing komuniciranja jeste upravo njegova kreativna strana. 8.2. ŠTA JE KREATIVNOST
Riječ kreativnost je vjerovatno jedna od najčešće korištenih riječi u marketing komuniciranju i posebno oglašavanju. Oglasi se često nazivaju kreativnim, a ljudi koji prave oglase i kampanje kreativcima. I reklamne agencije grade svoju reputaciju na kreativnosti. Pa Šta je to u stvari kreativnost? Postoje dva različita mišljenja o tome staje kreativnost i šta ona znači u marketing komuniciranju. Jedni smatraju daje marketinška poruka kreativna samo ako prodaje proizvode ili usluge firme. Oni prije svega gledaju na to kako je marketing komunikacijska kampanja uticala na prodaju i manje im je bitno da li je ona dobila neku nagradu za originalnost ili kreativnost. Na drugoj strani se nalaze oni koji prosuđuju o kreativnosti marketing komuniciranja kroz umjetničke ili estetske vrijednosti oglasa. Oni smatraju da takve kreativne kampanje mogu razbiti konkurenciju, privući pažnju potrošača i imati uticaj na njih. Ono Što bi trebalo da čini kreativnost u marketing komuniciranju je vjerovatno negdje između ove dvije krajnosti. Marketinška poruka mora biti jedinstvena i zabavna ako želi da se probije kroz "šumu" drugih oglasa na medijima i da izazove pažnju ciljnog auditorija. Kao što pokazuju neka istraživanja, ključni faktori koji određuju da li će marketinška komunikacija biti uspješna u stvaranju preferencije prema marki proizvoda ili usluga 258
jeste njena "likeability'\ tj. dopadljivost ili "potrošačeva ukupna reakcija".356 TV spotovi i štampani oglasi koji su dobro dizajnirani i napravljeni, i koji izazivaju emocionalne reakcije, mogu kreirati pozitivna osjećanja koja se prenose na proizvod ili uslugu koja se oglašava. Mnogi kreativci smatraju da oglas može postići uspjeh samo ako postoji "slobodoumnost" i "nesputanost" u procesu kreiranja marketinške poruke. Ali oglasi koji su kreativni samo zbog kreativnosti često ne uspiju prenijeti važnu ili osmišljenu poruku koja će voditi potrošača ka kupovini proizvoda ili usluge. Zato svako ko je uključen u proces planiranja i razvijanja marketing komunikacijske kampanje mora razumjeti značaj balansa između pristupa "nije kreativno ako ne prodaje" i "ničim sputane kreativnosti i jedinstvenosti". Marketing menadžeri moraju znati da postavljanje previše prodajno ili tržišno orijentisanih komunikacijskih ciljeva pred kreativni tim može rezultirati u slabim marketinškim porukama koje u današnjem konkurentnom i "zagušenom" medijskom okruženju neće biti uspješne. U isto vrijeme, kreativci trebaju znati daje zadatak marketing komuniciranja da pomogne prodaju proizvoda ili usluga firme, te da dobro oglašavanje radi tako što pomaže marketaru da ostvari svoje marketing ciljeve. Komunikacijska kreativnost je sposobnost da se stvaraju svježe, originalne i odgovarajuće ideje koje mogu biti rješenja za komunikacijske probleme. Da bi bila odgovarajuća i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitna tj. relevantna za ciljni auditorij.
8.3. ELEMENTI KREATIVNE STRATEGIJE
8.3.1. Kreativni izazov
Kreativni posao donosi istinske izazove za ljude koji ga rade. Oni moraju uzeti u obzir mnogobrojne izvore informacija i mnoge inpute, te ih pretvoriti u marketinšku poruku. Njihov je posao da pišu tekst poruke, dizajniraju lavout i ilustracije ili rade na produkciji TV spotova koji će djelotvorno komunicirati glavnu ideju na kojoj je kampanja bazirana. Njihov posao nije samo da opišu proizvod ili uslugu koja se nudi ili da 356 Alsop, Ronald: "TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasivfness* ,1 The Waii Street Journal, Ferbruaiv 20,1986., p.23; Miller, Cvndee: "Study Says Likability Suriaces as Measure of TV Adf Success", Marketing News, januarv 7,1991., pp. 6-14.
259
istaknu koristi od njihove kupovine, već da naprave takvu poruku koja će izazvati potrošačevu pažnji i interesovanje, te učiniti oglas pamtljivim.3" Posao je kreativnog tima izazovan zato što je svaka marketing situacija drugačija te svaka kampanja ili oglašavanje mogu zahtijevati drugačiji kreativni pristup. Iako su brojni priručnici i uputstva napravljeni za kreiranje djelotvorne marketinške poruke,3SB ipak magična formula za uspjeh ne postoji. Poznati tekstopisac Hank Sneiden zabilježio je u svojoj knjizi "Advertising Pure and Simple" sljedeće: "Pravila vode ka dosadnom i stereotipnom oglašavanju, ona guše kreativnost, inspiraciju, inicijativu i progres. Jedino čvrsto pravilo koje poznajem u oglašavanju jeste da nema pravila. Nema formula. Nema pravog načina. Isti bi problem gomila različitih kreativaca riješila na različite načine. Da postoji sigurna formula za uspješno oglašavanje, svi bi je koristili. Tada ne bi ni postojala potreba za kreativnim ljudima. Jednostavno bi programirali robote da kreiraju naše oglase i TV spotove i oni bi prodavali brda proizvoda drugim robotima."359
8.3.2. Preuzimanje kreativnog rizika
Mnogi kreativni ljudi slijede neke ustaljene obrasce kada kreiraju oglase, jer su oni provjereni. Klijenti se često osjećaju neugodno ako je njihovo oglašavanje odviše različito od uobičajenog. Ipak, mnogi kreativci kažu da je važno za kompaniju da preuzme određeni rizik, ako želi da se probije putem oglašavanja. Jedna od agencija koja je bila uspješna u navođenju klijenta da prihvati rizik je "Wieden & Kennedy'\ najpoznatija po svom kreativnom radu za kompanije poput Nike i Microsoft-a. Ljudi u ovoj agenciji vjeruju daje glavni elemenat njihovog uspjeha bio spremnost za preuzimanje rizika u kreativnosti u vrijeme kada je većina agencija i klijenata smanjivala rizike i postajala sve konzervativnija.360 Agencija je mogla razviti tako uspješne marketing komunikacijske kampanje dijelom i zato što je klijent kao Nike bio spreman da prihvati rizik i pristane da radi prema prioritetima i uputama agencije, stavljajući kreativnost na prvo mjesto. 357 VVeilbacher, William M.: Advertising, Second Edition, Macmillan, New York, 1984., pp. 180-182. 358Ogilvy, David; Contessions of an Advertising Man, Atheneum Publishers, New York, 1963.; Norins, Hanlev: The Compleat Copywriter, McGravv-HIH, NewYork, 1966. 359 Sneiden, Hank Advertising Pure and Simple, ANACOM, New York, 1977. 360 Jensen, Jeff: "Marketer of the Year", Advertising Age, December 16, 1996., pp. 1-16.; Taylor, Cathy, "Risk takers: VVieden & Kennedy", Advveeks Marketing Week, March 23., 1992., pp. 26-27.
260
Ipak, ne slažu se sve kompanije i agencije sa tim da marketing komuniciranje treba da bude riskantno da bi bilo djelotvorno. Mnogi se marketing menadžeri osjećaju puno komotnije sa oglašavanjem koje jednostavno komunicira osobine proizvoda ili usluge i njihove koristi, te daje potrošačima razlog za kupovinu. Oni ulažu milione dolara u oglašavanje i smatraju da je svrha njihove investicije da prodaje proizvode, a ne da finansiraju kreativne "avanture" kreativnog osoblja agencije. Oni tvrde da su neki kreativni ljudi izgubili iz vida krajnji cilj oglašavanja: "Da li prodaje?". Pitanja koliko bi slobode trebalo dati kreativnim ljudima i koliko bi rizika kompanija trebala biti spremna da preuzme, ostaju i dalje otvorena. Međutim, svi se slažu u tome da sposobnost da se stvori nešto novo, originalo i odgovarajuće u komuniciranju sa potrošačima čini kreativce veoma vrijednim - i često teškim za pronaći.
8.3.3. Kreativno osoblje
Slika o kreativnim osobama stvorena u romanima, filmovima i TV emisijama često ih prikazuje kao neobavezne osobe, slobodnomisleće ljude, ekscentrične ličnosti i si. Obrazovni background kreativnih osoba gotovo nikad nije iz poslovnih oblasti već iz oblasti kao što su umjetnost, književnost, muzika, društvene nauke ili novinarstvo, tako da se njihovi interesi i gledanja na stvari razlikuju od onih menadžerskih sa poslovnim obrazovanjem ili background-om. Kreativni ljudi su uglavnom više "apstraktni", "labavije strukturirani", manje organizovani i manje konvencionalni u pristupanju problemima, češće oslonjeni na intuiciju nego li na logiku. Na kreativce se ponekad gleda kao na "čudake", možda i zato što se oblače drugačije i ne rade uvijek uobičajeno radno vrijeme između 9 i 17 sati. Naravno, iz perspektive kreativaca, direktori, marketing menadžeri i drugi "ljudi u odjelima" su oni koji su "čudni". Ipak, potrebno je znati prepoznati i uvažavati kreativne personalnosti i poglede na stvari kako bi kreativci mogli na najbolji način da rade svoj posao i uspješno saraduju sa svima koji su uključeni u proces marketing komuniciranja. Većina agencija opstaje na svojoj kreativnosti, jer je to glavni proizvod koji one prodaju. Zato one moraju stvoriti okruženje koje pomaže razvoj kreativnog mišljenja i kreativnog oglašavanja. Klijenti takode moraju razumjeti razliku 261
između razmišljanja i pogleda kreativca i marketing menadžera. Iako je klijent taj koji konačno odobrava marketing komunikacijska riješenja i kampanju, mišljenje kreativnih specijalista treba biti poštovano i uvažavano kada se odlučije o marketinškim idejama i sadržaju marketinških poruka. 8.4. KREATIVNI PROCES Ne postoje gotovi recepti kako se pravi uspješna marketinška poruka. Ali mnogi vjeruju da je na stvaranje kreativne poruke najbolje gledati kao na proces i daje potrebno slijediti neki organizovani pristup razvoju kreacit ja. Jedan od najpopularnijih pristupa kreativnosti u oglašavanju razvio je James Webb Young iz reklamne agencije J. Walter Thompson. Young-ov model kreativnog procesa sastoji se od pet faza: 351 1. Udubljivanje (Immersion). Ovdje se radi o prikupljanju sirovih podataka i materijala kroz prethodna istraživanja i udubljivanju u problem. 2. Prerada (Digestion). Analiza i obrada podataka, razmatranje dobijenih informacija, rad sa informacijama i njihovo "preturanje" po mislima. 3. Inkubacija (Incubation). Sada je potrebno privremeno zaboraviti na problem, problem "gurnuti u podsvjest" zajedno sa prikupljenim informacijama i pustiti da sve "odleži". 1. Iluminacija {Illumination). Rođenje ideje - "Bureka" ili "Aha" efekat. 4. Verifikacija (Reality or verificatlon). Ponovno ispitivanje ideje da bi se vidjelo da li je to zaista dobra ideja i da li rješava problem, a zatim njeno što preciznije deflnisanje kroz konkretne aspekte. Modeli kreativnog procesa su od koristi ljudima koji rade u "kreativi" tj. u kreativnoj oblasti marketing komuniciranja, jer im nude organizovani pristupa rješavanju problema na koje je usmjerena marketinška poruka. 8.5. STRATEGIJA MARKETINŠKE PORUKE Za uspjeh marketing komuniciranja preduzeća, odnosno za ostvarivanje postavljenih ciljeva, od ogromne je, dakle, važnosti kreativna poruka. Poruka pravog sadržaja i pravog oblika. Stvoriti pravu, kreativnu poruku odnosno komunikaciju prilično je kompleksan i izazovan zadatak. Svaka 361 Young, James Webb: A Technigue forProducting Ideas, Third Edition, Crain Books, Chicago, 1975, p.42.
262
poruka nije i kreativna poruka. Osnovne karakteristike po kojima se prepoznaje kreativna poruka su sljedeće: 1.Sadržaj poruke (njenih verbalnih i vizuelnih komponenti) interesantan je za određeni segment javnosti ili za Čitavu javnost. 2.Sadržaj poruke je prezentiran tako da može izazvati pažnju, pobuditi interes, uticati na učvršćivanje ili promjenu stava, na preferenciju onoga o čemu se komunicira, ili stvoriti namjeru za preduzimanjem kupovine. To će se postići samo u slučaju ako komunikacija ne bude dosadna i stereotipna kod nagovora, nego impresivna, nesvakidašnja, originalna, razumljiva, informativna, istinita, vjerodostojna i podsticajna. 3.Ako se ustanovi da su kod već realizovanih komunikacija postignuti planirani komunikacioni ili prodajni efekti.362 Više je studija dokazalo da kvalitet i kreativnost poruke čine jedan od osnovnih preduslova uspješne komunikacije. Sve, dakle, ne zavisi samo od nivoa finansijskih sredstava za marketing komuniciranje, već isto tako od kreacije i prezentacije marketinške poruke. Jedna je petogodišnja studija djelovanja 67 različitih TV poruka dokazala da su promjene u tržišnom učešću proizvoda oglašavanih porukama uzrokovane više kvalitetom tih poruka nego veličinom utrošenih sredstava.363 Kreacija poruke se razmatra u više etapa i timski rad u svemu tome je prosto neophodan, i to stručnjaka različitih zanimanja. Kreiranje i izvođenje poruke za medije provode visokoobrazovani stručnjaci iz oblasti marketinga, psihologije, primjenjenih umjetnosti, prava i dr. Podatak da se "angažira oko 40 visokokvalifikovanih stručnjaka kako bi se oblikovao i lansirao jedan oglas"36* jasno govori koliko je kreacija poruke složen i odgovoran zadatak za svakog marketara. Profesor Sudar ističe da uspjeh komunikacionog djelovanja ovisi o kreativnoj koncepciji i odgovarajućem oblikovanju komunikacione poruke.365 Za kreaciju poruke osim intuicije i maštovitosti, potrebno je uzeti u obzir i činjenice o osobama kojima upućujemo poruke, o vrsti i kvaliteti medija, sredstava i si., o vrsti proizvoda koji se komunicira, o komunika362 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tđišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1993., p. 36. 363 Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc.. London, 1976.. p.357. 364 Zdunić, Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komunikacije. Broj 50., Zagreb, 1977., p.21. 365 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 110. 263
cionim ciljevima i strategiji, te o veličini, količini komunikacione poruke i vremena distribucije. U najboljem slučaju poruka bi trebala da privuče pažnju, zadrži interes, izazove želju i podstakne ciljni auditorij na akciju (model komunikacionog djelovanja AIDA). Naravno, ova "formula", uostalom kao i svaka druga, treba da posluži samo kao okvir za stvaralački pristup svakom pojedinom slučaju. Profesor Sudar, takode, ističe da je uz osnovne elemente kvaliteta poruke (pažnja, interes, želja i akcija) potrebno: • • • • • •
pokazati prednost, dokazati prednost, uticati na prihvatanje te prednosti, stvoriti atmosferu, nagraditi čitanje, gledanje ili slušanje poruke, i stalno podsticati na akciju.
Pri kreiranju poruke kreator treba naći odgovore na sljedeća pitanja:365 1. Šta treba reći tekst poruke? 2. Šta treba reći naslov (uvod poruke)? 3. Šta treba pokazati likovna dionica (slika)? 4. Kakav treba biti odnos teksta, likovne dionice, praznog prostora ili pojedine sekvence poruke (kod filma, npr.)? Prilikom davanja odgovora na ova pitanja kreator treba da se pridržava pet osnovnih načela:367 1. Biti precizan - reći tačno šta se misli, koristeći najpogodnije riječi. 2. Biti kratak - reći Šta treba da se kaže u nekoliko riječi. 3. Uputiti na prodaju - poruka je više od skupa informacija. 4. Biti iskren - izbjegavati nepristojno preuveličavanje, iako je poruka vjerodostojna i pouzdana, jer bi se to moglo loše vratiti. 5. Uputiti poruku prilagođenu ciljnom auditoriju - što znači poznavati ciljni auditorij i profil medija.
Odlučivanje o marketinškoj poruci obuhvata donošenje četiri sljedeće (pod) odluke:368 1. 2. 3. 4.
Odluka o sadržaju poruke. Odluka o strukturi poruke. Odluka o obliku poruke. Odluka o izvoru poruke.
8.5.1. Sadržaj poruke
Kod određivanja sadržaja poruke koji će se komunicirati ciljnom auditoriju, pošiljalac mora procjeniti šta treba reći ciljnom auditoriju da bi proizveo željeni odgovor ili očekivanu reakciju. Najvažniji dio sadržaja poruke jeste formulisanje neke vrste koristi, motivacije, identifikacije ili razloga zbog kojeg bi ciljni auditorij trebao o nečemu razmišljati ili nešto uraditi. To se različito naziva, kao - apel, tema, ideja vodilja, moto kampanje, obećanje ili jedinstvena prodajna propozicija. Apeli su motivaciona snaga u rukama pošiljaoca poruke. "Apeli su impulsi ili poticaji koji se na osnovu rezultata primjenjene psihologije upotrebljavaju u oglašivaČkim porukama da bi pobudili i aktivirali želje i osjećaje Što stvaraju potrebe za oglašivanom robom. Svi se apeli temelje na ljudskim motivima, te se slikom, riječju i zvukom nastoji ljude informisati i aktivirati."369 Razlikuju se tri osnovne grupe apela: racionalni, emocionalni i moralni. Racionalni apeli apeliraju na lični interes ciljnog auditorija. Emocionalni apeli nastoje motivisati ciljni auditorij putem izazivanja pozitivnih ili negativnih emocija. Moralni apeli usmjereni su prema osjećajima auditorija za pravednost, iskrenost, dobrotu, Čestitost i slično. Slijedi prikaz pojedinih želja i motiva, zatim tipova oglašivačkih sredstava koja se mogu upotrijebiti kao stimulansi, te proizvoda koji se mogu promovisati na te želje i motive.370
Konačno, kreiranje marketinške poruke traži donošenje niza odluka. 366 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, informator, Zagreb. 1984., p. 110. 367 Jefkins, Frank: Advertisement Writing, MacDonald and Evans, Plvmountri, UK, 1976., p.35.
264
368 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., pp.556-559. 369 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 112. 370 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., pp. 113-114.
265
Slika 8.1.: Korištenje motiva kod oglašavanja Želje ili motivi
Tip oglasa koji se može upotrijebiti
kao stimulans Apetit za hranu i piće Ljubav prema suprotnom spolu Roditeljska ljubav Komfor
Motiv za sticanje Strah Imitacija
Konstrukcija
Zelja za putovanjem, kretanjem
Zdravlje
DruStvenost
Sažaljenje Natjecanje, rivalstvo, konkurencija
Ilustracije i opis ukusne hrane i pića. Tekst uz ilustraciju i asocijacija na suprotni spol s oglašavanim artiklom. Slike djece pri igri, jelu, na koljenima majke. Opis koristi koji će djeca imati od proizvoda. Oglasi koji pokazuju komfor Sto se dobiva posjedovanjem proizvoda. Ilustracije ljudi koji uživaju u komforu oglašavanog proizvoda. Sredstva koja pokazuju fuiansijske prednosti Sto nastaju iz akcije koju oglašava preduzeće. Ilustracije i prikaz opasnosti, ukoliko se ne upotrijebi ili ne posjeduje oglašavani proizvod. Ilustracije koje pokazuju upotrebu proizvoda. Sugestije da proizvod ima Široku popularnost i daje "posljednja moda". Ilustracije koje pokazuju podizanje zgrada ili inženjerski posao. Sredstva koja ukazuju na zadovoljstvo stvaranja i gradnje. Opis stranih zemalja i koristi od putovanja. Nesvakidašnje slike i atraktivne scene. Sredstva i poruke oglašavanja koja pokazuju i opisuju kako proizvod utiče na zdravlje. Ilustracija ljudi koji izgledaju zdravo i svježe, jer upotrebljavaju taj proizvod. Ilustracija ručka, društvenih događaja svih vrsta, sastanci, kamping. Tekst opisuje kako proizvod unapređuje i potiče, odnosno pomaže u zabavljanju prijatelja. Sredstva koja govore o unesrećenima. Ilustracije pokazuju nezgode i nesrećne slučajeve. Ilustracije opisuju natjecanja, duševna i fizička.
Ukrašavanje
Ilustracije i opis oblačenja, dragocjenosti i drugi nakit.
Sport (igra)
Ilustracije koje prikazuju sport, igre i razonodu.
266
Lov
Ilustracija prikazuje lov, ribarenje, kamping, anegdote o lovu.
PuSke, ribolovni pribor, šatori, odijela i oprema za lov, konzervirane namirnice, sredstva za odbranu od insekata, bomboni i čokolada.
Harmonija (ljepota)
Ilustracije muzičkih instrumenata i note muzičara, ilustracija i opis arhitekture, kiparstva, šumarstva. Komične ilustracije, stripovi, dosjetke (vicevi), vesele anegdote.
Glazbeni instrument i literatura, radio i televizija, cvijeće, kućni namjeStaj.
Ilustracije koje pokazuju domaćicu kako pere suđe, čisti hodnike, kupa djecu, uništava insekte; poruke koje ilustruju Čuvanje namirnica, kako su pripremljeni proizvodi; ilustracije koje pokazuju opasnost ako se ne provode sanitarni propisi i metode. Ilustracije koje pobuđuju pažnju i zanimanje. Ilustracija i tekst sugeriraju na privrženost porodici, prijateljima, zavičaju, zemlji.
Sapuni, sredstva za čišćenje, insekticidi, spužve, mašine za pranje, četke, prehrambeni i kozmetički proizvodi.
Proizvod koji se može plasirati s
nekim apelom na tu želju ili motiv Hrana i prehrambeni proizvodi, piće i materijal koji ulazi u tu proizvodnju. Odjeća, kućne potrepštine, osiguranje artikala koji se mogu kupiti za ženu, djecu ili muža, draeu ili dragoga. Hrana i odjeća za djecu, proizvodi koji Čine stan ugodnim, zatim osiguranje, muzički instrument. Namještaj, automobil, sistemi zagrijavanja, kreveti i madraci, odjeća, cipele, pokrivači. Investiranja, studije proizvoda za prodaju. Svaki proizvod ili usluga koja omogućuje da se štedi novac. Životna i druga osiguranja, sprave za gaženje, rezervne gume za automobile, sigurnosni predmeti. Artikli za oblačenje, igračke, kućna oprema, srebrna i zlatna roba, nakit, artikli za ukrašavanje. Alat, planovi za kuću i kućne proizvode, uzorci izgradnje i mehanički alat. Putovanja željeznicom, brodom, avionom, automobilom; avioni, automobili, bicikl, motor-kotač, klizaljke, zimska sportska obuća. Prehrambeni proizvodi, odjeća, sportski rekviziti, automobili, oporavilišta i kupališta.
Humor
Čistoća
Radoznalost Odanost (lojalnost)
Mnogi artikli široke potrošnje mogu se oglašavati na duhovit način, kao sapun, igračke, alat, duhan,
Gotovo svaki proizvod može se Taj se apel može upotrijebiti gotovo za sve proizvode ili usluge.
Dakle, s krajnjim ciljem da se podstakne odluka o kupovini ili korištenju nekog proizvoda ili usluge, najčešći su apeli koji se temelje na veselju ili ljubavi, strasti, seksu, ambiciji, prestižu, ponosu, radoznalosti ili oni koji ističu zdravlje, komfor, zabavu, sport, stil, ljepotu, korist, uštedu vremena, rada ili novca. Treba samo izabrati pravi apel ili kombinaciju nekoliko apela u poruci za izabrani ciljni auditorij. 8.5.2. Struktura poruke
Prehrambeni proizvodi, namještaj, automobili, igračke, karte i druge igre, biljarski stolovi, puške, i ribolovni pribor. Osiguranje, apeli za milosrđe. Atletske i sportske sprave, hrana, odijela, proizvodi posjedovanje kojih daje prednost imaocu pred drugima. Odijela, nakit, kućne potrepStine, boje i lako vi, toaletni pribor, pribor za brijanje. Sportska roba i pribor, motori, automobili i bicikli.
Djelotvornost poruke ne ogleda se samo u pravilnom sadržaju, tj. izboru apela ili teme, već i u načinu predstavljanja sadržaja, tj. u strukturi poruke. Pitanja strukturiranja poruke odnose se uglavnom na: 1. Pitanja izvođenja zaključaka. 1. Pitanja jednostrane ili dvostrane argumentacije. , 3. Pitanja redosljeda prezentacije argumenata. Treba li pošiljalac poruke izvući definitivni zaključak za određeni auditorij ili da to prepusti auditoriju? Istraživanja ovog problema dala su donekle protivriječne rezultate. Naime, istraživanja u laboratorijskim uslovima pokazala su da se poruke sa već donijetim zaključkom lakše 267
prihvataju nego poruke gdje je donošenje zaključaka ostavljeno ispitanicima.371 Međutim, kasnija istraživanja dala su nešto drugačije rezultate.372 Prema njima, izvođenje zaključaka manje je djelotvorno u sljedećim situacijama: 1. Ako određeni auditorij smatra pošiljaoca poruke nepouzdanim, mogao bi mu zamjeriti na pokušaju da na njega utiče. 2. Ako je problem jednostavan, auditorij bi se mogao dosađivati pri pokušaju objašnjavanja nečega stoje samo po sebi razumljivo. 3. Ako se komunicira problem naglašeno lične prirode, auditorij bi mogao zamjeriti komunikatoru što pokušava izvući neki zaključak. Ponekad je rizično u poruci izvući direktni zaključak kada se radi o novim proizvodima. Poruka koja je isključivo namjenjena jednom segmentu potrošača, npr. mladim osobama, može ograničiti prihvatanje proizvoda od strane ostalih segmenata. Zato su poruke sa jasno izvučenim zaključkom pogodnije za specijalne proizvode gdje je način upotrebe unaprijed određen i poznat. Što se tiče jednostranih ili dvostranih argumenata, postavlja se pitanje da li iznositi u poruci samo pozitivne stvari o proizvodu ili spomenuti i neke manje nedostatke. Jednostranoj argumentaciji bile su sklone tradicionalne oglašivačke poruke. One su, uglavnom, iznosile samo pozitivne strane proizvoda. Moglo bi se pomisliti da je to u redu, jer zašto da sami tražimo "dlaku u jajetu". Međutim, pokazalo se da i dvostrani argumenti u pojedinim situacijama imaju svoje opravdanje. Upotreba dvostrane argumentacije na polju lične prodaje pokazala je efikasne rezultate. Upotrebom dvostrane argumentacije izlažu se pozitivne i negativne strane proizvoda i na svaki negativni argument kupca prodavač odgovara sa pozitivnim argumentom. Dvostrana se argumentacija u oglašavanju dosta rijetko primjenjuje pošto se smatra da je oglašavanjem putem masovnih medija teško postići neophodni kontakt koji omogućava razm371 Hovland, J.C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion - Dravving by the Communication and by the Audience", Journal ofAbnormal and Social Psychology, July 1952., pp. 581-588. 372 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1985., p. 635.
268
jenu argumenata". Ipak, upotreba dvostrane argumentacije pod određenim uslovima, može biti veoma efikasna, čak i kod komuniciranja putem masovnih medija. Istraživanja su pokazala da je upotreba dvostrane argumentacije efikasnija pri uticaju na stavove: • auditorija sa većim obrazovanjem i inteligencijom, • auditorija koji se u početku suprostavljaju sadržaju poruke, • auditorija koji bi mogao biti izložen protivničkom oglašavanju konkurencije.373 Iznošenjem manjih nedostataka oglašavanog proizvoda spriječava se da ti nedostaci kada ih iznese konkurencija postanu mnogo značajniji za kupce. Kompanija kao komunikator mora ipak voditi računa da iznese samo onoliko nedostaka proizvoda koliko je dovoljno da kupac ne bude podložan uticaju konkurentskog oglašavanja. Uspjeh u marketing komuniciranju kompanija koje su čak naglašavale manje nedostatke svojih proizvoda proizilaze iz primjene poruke sa dvostranom argumentacijom. Primjeri za to su "Volkswagen" i "Avis" koji su čak isticali nedostatke, ali su iza toga izvlačili i dobar zaključak. "Ružan je, ali stiže svuda" ih Avis-ova poruka "Mi smo broj 2, ali se trudimo vise", ušle su u uho potrošača i snažno uticale na stvaranje povoljnog imidža kako o proizvodu tako i o kompaniji. Kod razmatranja strukture poruke potrebno je odlučiti i o redosljedu prezentacije argumenata, tj. o načinu iznošenja argumenata. Jedni su mišljenja da se najjači argument prvo predstavlja, drugi tvrde da najjači argument treba Čuvati za kraj poruke. Svi se, međutim, slažu oko toga da najjači argument nikada ne ide u središte sadržaja poruke. U slučaju jednostranih poruka prednost prezentacije najjačeg argumenta na početku poruke ogleda se u otvaranju pažnje i interesa. To je posebno važno kada ciljni auditorij ne obraća pažnju na cijelu poruku, npr. kod novina. U slučaju dvostrane argumentacije postavlja se pitanje da li pozitivni argument pružiti u početku (primarni efekat) ili na kraju poruke (finalni ćfekat). Ako auditorij u početku oponira bolje je početi sa iznošenjem negativne strane argumenta ili druge strane argumenta, a zaključenje poruke vrši se prezentiranjem najjačeg argumenta. 373 Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffieid, F.D.: Experiments on Mass Communication. Princeton Universitv Press, Princeton, 1948.
269
8.5.3. Oblik poruke Kada je defmisan sadržaj poruke i određena njena struktura, marketar treba da izgradi fizički ili izražajni oblik poruke. Time poruka dobija svoju cjelovitost. Oblikovanje poruke znači usklađivanje sadržaja poruke i podloge koja će nositi sadržaj poruke. Izgrađivanje izražajnog ili fizičkog oblika poruke ovisi o tome Šta je osnovni nosilac poruke, odnosno putem kojih sredstava će se poruka prenjeti kroz kanal komuniciranja (medij) do primaoca. Jedan od glavnih nosilaca poruke jeste Štampani oglas. U slučaju Štampanog oglasa pošiljalac poruke treba odlučiti o glavnom naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Kod oglašavanja, neizostavno, koriste se noviteti i kontrasti, atraktivne fotografije i ubjedljivi naslovi, veličina i položaj poruke, dinamika i oblik oglasa, boja i slično. Osim štampanim sredstvima, poruka se može prenositi i akustičnim sredstvima, npr. putem radija. Određivanje njenog oblika u tom slučaju znači izbor brzine govora, ritma, jačine i boje glasa, muzičke podloge i drugih vokalizacija. Izgrađivanje izražajnog oblika poruke kada se prenosi vizuelnim sredstvima (video-kasete, TV spot, propagandni film, i si.), zahtijeva stručno planiranje mnogih elemenata fizičkog izgleda poruke. To su poslovi koji se uglavnom rade u saradnji sa specijalizovanim agencijama za komuniciranje ili medijskim kućama. Kada su marketing komunikacijska sredstva kreirana i distribuirana, iz njih proizilazi marketinško djelovanje na ciljni auditorij. 8.5.4. Izvor poruke O značaju izvora ili pošiljaoca poruke na uticaj koji će poruka imati kod primaoca, već je bilo riječi kod razmatranja procesa i modela komuniciranja. U svakom slučaju, najuvjerljivije su poruke koje šalju najuvjerljiviji izvori. Proizvođači farmaceutskih proizvoda angažuju ijekare da pokažu prednost njihovih proizvoda, jer oni uživaju povjerenje auditorija. Nešto slično rade i proizvođači sportskih artikala angažirajući sportiste. 270
Postoje određeni faktori koji jedan izvor poruke čine više vjerodostojnim od drugog. Kao najvažniji faktori najčešće se navode ekspertna stručnost, pouzdanost i privlačnost.3" Kada se kao izvori poruke pojavljuju ljekari, profesori, naučnici i slično, njih primalac identifikuje kao eksperte u odgovarajućoj oblasti. Ekspertna stručnost podrazumjeva ekspertno, specijalizovano znanje koje daje pravo pojedincu da preduzima aktivnosti za koju se smatra da su vjerodostojne, tačne i pouzdane. Faktor pouzdanosti znači da primalac poruke ocjenjuje izvor kao objektivan i čestit. To su, obično, prijatelji, rođaci i drugi bliski ljudi za koje se kaže da su "pouzdani". Njima se više vjeruje nego, na primjer, strancu ili prodavačima. Privlačnost izvora poruke označava njegovu atraktivnost za ciljni auditorij. Privlačnim izvor čine obilježja kao iskrenost, humor, prirodnost, ljepota i si. Najvjerodostojnijim izvorom može se nazvati onaj koji, u visokom procentu, posjeduje sva tri faktora vjerodostojnosti, dakle i ekspertnu stručnost i pouzdanost i privlačnost. 0 tome svako treba voditi računa kod izvođenja i emitovarija poruke. Ako se prilikom kreiranja marketinške poruke, iz bilo kojeg razloga, marketar ne može čvrsto osloniti na svoje iskustvo i rasuđivanje, moraće testirati poruku. Postoje brojne i već provjerene metode testiranja poruka, a u povoljnim uslovima korisno je upotrijebiti eksperiment kako bi se izvršilo vrednovanje svih alternativa i izabrala poruka, odnosno kako bi se došlo do pouzdanog odgovora na pitanje koja je od alternativnih mogućnosti najkreativnija. "Čini se da u sklopu određivanja strategije komuniciranja najveću važnost moramo pridati kreativnoj strategiji, dakle stvaranju osnovne koncepcije komuniciranja i impresivne glavne poruke kojom ćemo utjecati na ponašanje ciljne grupe, donosno, odlučivanje o tome Što joj reći i kako, i time postići određeni komunikacijski učinak.""5
374 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1985., p. 637. 374 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1993., p. 38.
271
8.6. KONZISTENTNOST MARKETING KOMUNIKACIJA
Kada planiramo marketing komunikacijski program, veoma je važno da imamo na umu potrebu za konzistentnošću komunikacionih ciljeva sa svim onim što radimo za marku proizvoda. Ako pokušavamo da povećamo rast prodaje kategorije proizvoda, tada marketinške komunikacije moraju zajedno raditi na ovome. Ovo je takode potrebno ako pokušavamo da povećamo spoznaju o marki ili stimulišemo neposredne namjere o kupovini marke. Ipak, najvažnije od svega je održavanje konzistentnosti u marketing komuniciranju kada nastojimo pozicionirati stavove o marki ili image marke kod kupaca. Iako oglašavanje može kreirati ovaj image o marki, svi ostali oblici marketing komuniciranja moraju to podržati. Ovo stoje rečeno vodi do jedne od najkritičnijih stvari u planiranju marketing komuniciranja - potrebi za konzistentnim pogledom na sve marketing komunikacije kompanije."6 Veoma je iznenađujuće koliko mnogo marketara ovo ne razumije. Često u praksi, ako poredite aktivnosti oglašavanja sa unapređenjem prodaje za marku, gotovo da ništa nema zajedničko, sa izuzetkom imena marke, naravno. To naravno ne znači da svako izvršenje mora biti isto. U stvari, neke varijacije u izvršenju su potrebne za zadržavanje pažnje i interesa. Ono što trebamo je jedinstven pogled/izgled ili "feeling" za sve ono što radimo tako da ciljni auditorij prepozna marketing komuniciranje kompanije, čak i prije nego što se kaže ime.
8.6.1. Zašto je konzistentnost važna
Kada smo predstavili Rossiter i Percy-jeve komunikacione efekte u prvom djelu knjige, rekli smo da su dva od pet efekata uvijek komunikacioni ciljevi: spoznaja o marki i stavovi o marki. Bez obzira da li koristimo direktnu poštu, telemarketing, POP promociju ili tradicionalno oglašavanje, sve marketing komunikacije moraju biti sjedinjene u povezivanju zajedničkog "imagea" sa imenom marke. Iako pojedinačne poruke mogu (i trebaju) varirati, osnovna tema mora ostati ista. Sredstvo za ovo naglašavanje odnosno "podvlačenje" teme će skoro uvijek biti vizuelno.
ime s odgovarajućom kategorijom proizvoda. Ako svi marketing komunikacioni projekti imaju takvo vizuelno značenje, naš će ciljni auditorij povezati to s našom markom. Ova sinergija gradi pozitivne reakcije na sve Što kompanija radi. Oglas podsjeća na paket upućen direktnom poštom, a uređenje prodavnice i mjesta prodaje na oglas ili direktnu poštu. Dakle, ne počinje se od početka sa svakim novim sredstvom marketing komuniciranja u pokušaju da se izazovu pozitivni stavovi o marki.
8.6.2. Vizuelni izgled mora biti jedinstven
Pravi razlozi za konzistentan izgled medu svim elementima marketing komuniciranja jesu zahtijevi za njihovom jedinstvenošću i prepoznatljivošću. Ako postoje ikakve šanse da ciljni auditorij zamjeni naše marketing komunikacije sa nekim drugim, to je ozbiljan problem. Uz to danas postoji nevjerovatan obim sličnosti između marketing komunikacijskih kampanja konkurenata. Prije par godina proveden je eksperiment od strane istraživača sa jednog američkog univerziteta koji su zamjenili audio podlogu za TV spotove dva vodeća proizvođača osvježavajućih napitka (soft drinks), i skoro da nije bilo neusaglašenosti prilikom emitovanja TV spotova. Scenario/koreografija ova dva TV špota nije bio nesinhronizovan iako sa konkurentskim zvučnim podlogama. U stvari, ovo bi se moglo opisati kao jedan TV spot za dvije (konkurentske) marke proizvoda. Iako je ovo ekstreman primjer, uzmite bilo koje novine ili magazine i pogledajte koliko mnogo sličnosti ima u oglašavanju konkurentskih marki. Ovo je posebno istinito u oglašavanju kod deterdženata i higijenskih proizvoda, bankarskom oglašavanju i automobilskoj industriji. Ono što želimo je jedinstveno izvršenje tako da sve ima isti izgled ili "feeling", te da firmu povezuje sa našom markom. Svako sredstvo marketing komuniciranja bi trebalo da projektuje isti image za proizvod ili uslugu. Dobro marketing komunikacijsko planiranje pomaže da se to osigura.
: 8.6.3. Konzistentni kreativni brifovi
Ono što želimo je da ljude povežemo s imenom marke u vizuelnom smislu ili sa znakom koji odražava image našeg proizvoda ili usluge, i naše 376 Percy, Larrv: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincofnwood, Illinois, 1997, pp. 86-93.
272
Bez marketing komunikacijskog planiranja skoro je nemoguće imati konzistentne kreativne brifove za različite vidove marketing komuniciranja. To je dovoljno teško i kad postoji uspješno planiranje marketing komuniciranja. Problem je, naravno, da obično postoje različiti dobavljači 273
uključeni u process planiranja: reklamna agencija, agencija za direktni marketing, PR agencija ili specijalisti za merčandajzing, agencije za unapređenje prodaje itd. Njihove sposobnosti da rade zajedno i da osiguraju konzistentan output prilično su slabe. Vidjeli smo kako je važno da sve u marketing komunikacijskoj kampanji ima zajednički izgled ili "osjećanja/emocije". Stvarajući sigurnost da će se ovo i desiti je jedna od stvarnih snaga uspješnog IMK planiranja. To nije lako. Pravo pitanje koje se postavlja je: staje primarna komunikaciona opcija za nasu kampanju? Najprije smo zainteresovani da saznamo li će oglaši' vaČki program ili program unapređenja prodaje "nositi" kampanju. Mnogo češće će osnovna/primarna komunikacija biti orjentisana na oglašavanje, ali ne uvijek. Jednom kada odgovorimo na ovo pitanje, sljedeća stvar je izrada primarnog kreativnog brifa, zajedno s neophodnim sekundarnim kreativnim brifovima. Predstavnici svake od agencija koje rade sa preduzećem, trebaju biti uključeni u pripremu primarnog kreativnog brifa. Agencija za oglašavanje koja je zadužena za osnovnu komunikacionu opciju ima najveću odgovornost, naravno, zajedno sa marketerom, ali uključenje svih osigurava od samog početka da svako razumije gdje je kampanja usmjerena. Ako svako ko je uključen u proces dobivanja zajedničkog kreativnog brifa predlaže, proces može biti dug i komplikovan. Svako ima prijedloge i opcije. Ipak, ako svi poznaju marketing komunikacijski plan, diskusije će biti mnogo fokusiranije/usmjerenije. Putem uključivanja svih od samog starta, jednom kada primarni kreativni brif bude gotov, svako će imati jasnu ideju o poslu koji treba da uradi, i kreativno razmišljanje će biti smjernica prema zajedničkim ciljevima.
8.6.4. Implementacija kreativne konzistentnosti Kao što smo sugerisali, i kao što se može zamisliti, ovo nije jednostavan zadatak. Ali on može1 biti izvršen, i-kada je izvršen rezultira istinski integrisanim marketing komunikacijskim programom. Da bi smo bolje razumijeli sve ovo, dozvolite da razmotrimo jedan primjer. Pretpostavimo da banka želi povećati obim korištenja elektronskog bankarstva medu svojim kupcima. Pošto su primami ciljni auditorij bančini sadašnji klijenti, može se pomisliti kako je najbolji način za njihovo dostizanje putem unapređenja prodaje. Iako je istina da masovno oglašavanje ne bi trebalo da 274
bude primami medij, primarna komunikacija će još uvijek biti oglašavanje. U ovom slučaju poruka bi trebala biti distribuirana preko direktne pošte. Ovdje je važna sljedeća distinkcija za zapaziti. Može se razmišljati o direktnoj pošti kao o "unapređenju prodaje" zato što to nije oglašavanje u tradicionalnom smislu. Ali u ovom slučaju, zbog toga Što želimo da gradimo snažne pozitivne stavove o marki za elektronsko bankarstvo, mi "oglašavamo". Mi jednostavno koristimo direktnu poštu da naciljamo bankarske klijente. Ovo je dobar primjer kako se staro shvatanje oglašavanja i unapređenja prodaje mora promjeniti u planiranju marketing komuniciranja. Sada nam je potreban generalni kreativni brif za različita izvršenja koja će kasnije slijediti. Slijedeća slika prezentira hipotetični primjer tzv. primarnog kreativnog brifa. Slika 8.2.: Primarni komunikacioni brif DATUM POSAO PRIMARNI KOMUNIKACIONI KREATIVNI BRIF PROIZVOD Elektronsko bankarstvo Ključna tržišna zapažanja: Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali predstavništva za vođenje biznisa koje bi mogli raditi preko Interneta._____________________________________________________________ Izvori posla: Sadašnji bančini kupci sa računima. Zahtjevi potrošača: Oni su skloni da koriste elektronske uređaje i oni su korisnici Interneta. Ciljno tržište: Mlađi i srednjovjeČni porodični ljudi sa poslovnim životom. Komunikacioni ciljevi i zadaci: Stavovi o marki je primami cilj i zahtijeva jačanje ukupnog pozicioniranja. Strategija stavova o marki: Niska angažovanost/informaciona strategija stavova o marki vodena motivima nepotpune satisfakcije.________ ____________________________________________________________ Zahtjevana korist i podrška: Elektronsko bankarstvo je mnogo ugodnije/prijatnije. Podrška; plaćanje računa skoro u svako vrijeme kao i korištenje osnovnog bankarskog biznisa u svako vrijeme.______________________ Željeni potrošačev odgovor Viđenje da je elektronsko bankarstvo zaista mnogo ugodnije nego bankarstvo u filijali, te pokušati to. Kreativne smjernice: Povezati "neprikladnost" bankarstva sa spoznajom o elektronskom bankarstvu (prisjećanje); razmotriti preuveličavanje izvršenja;_________________________________________________ Zahtjevi u sadržaju: Zahtjevana pravna/zakonska identifikacija.
275
Mi ćemo pretpostaviti da će to biti razvijeno sa odgovornim ljudima iz uključenih agencija. Možemo zamisliti u ovom slučaju daje to agencija za direktni marketing zajedno sa onim koji su odgovorni za prateće aktivnosti, te isto i oglašivačka agencija. Zašto uključujemo oglašivačku agenciju ako neće biti oglašavanja kao takvog? Predstavnici reklamne agencije bi trebali uvijek biti prisutni kada se razmatra bilo koji kreativni brif, zato što svaka kampanja mora biti konzistentna sa ukupnim marketing komunikacionim programom. Iako je kreativni brif za elektronsko bankarstvo medu bančinim kupcima sa računima, on mora odgovarati ukupnom bankarskom marketing komunikacijskom izgledu i osjećajima, i mora sasvim izvjesno biti konzistentan i kompatibilan sa generalnom bančinom oglašivačkom strategijom.
programa i generalnog kreativnog brifa, te da su sekundarni brifovi svake kampanje konzistentni sa primarnim kreativnim izvršenjem. Ovaj proces je opisan u prikazu koji slijedi. Slika 8.3.: Upravljenje kreativnim izvšenjem Korak 1
Inicirati sekundarnu MK kreativnu opciju MK kreativne opcije
Razvoj primarne Korak 2
Gledajući u osnovni kreativni brif prikazan u prethodnoj tabeli, vidimo da je primami komunikacioni cilj (u terminima stavova o marki) "jačanje ugodnosti" kod pozicioniranja. Ovo znači da je ukupno pozicioniranje bankarske usluge "ugodnost/prikladnost" i da elektronsko bankarstvo mora biti usklađeno sa ovim ukupnim pozicioniranjem. Pisanje teksta direktne pošte mora to uzeti u obzir i trebalo bi biti usklađeno sa tekućim bančinim marketing komuniciranjem da ojača to pozicioniranje. Direktna posta će biti drugačija, praveći svoju vlastitu ključnu traženu korist sa odgovarajućom podrškom, ali sve će biti konzistentno sa pogledom i "osjećanjima" ukupnog marketing komunikacionog programa. Isti generalni kreativni brif biće korišten od strane kreativnih ljudi koji razvijaju prateće i materijale koji će biti korišteni u bankarskim filijalama. Ali ono je mjesto gdje uočavamo sljedeći problem u efikasnoj implementaciji konzistentnog komunikacijskog programa. Kako ćemo biti sigurni da će njihova izvršenja, bazirana na ovom kreativnom brifu, biti konzistentna sa izgledom i "osjećanjima" direktne poste? Ovo je mjesto gdje centralno planiranje marketing komuniciranja u banci ima odlučujuću važnost. Inicijalni planovi o tome koji će prateći materijali biti potrebni i incijalni prijedlog teksta, mogu se napraviti nakon što je napravljen generalni kreativni brif. Ali konačno izvršenje mora sačekati razvoj direktne pošte.
Osnovni komunikacioni kreativni brif
Osiguranje
Obezbjeđenje primame kreativnosti za dobavljače kao upute
Sekundarni komunikacioni kreativni brif
Inicirati bilo koju dodatnu MK kreativnost
Obezbjeđenje primame kreativnosti za dobavljače kao upute
skladnosti sa ukupnim marketing komuniciranjem
Korak 3 Korak 4
Finaliziranje sekundarne MK kreativne opcije Obezbjedili skladnost sa primarnom kreativnošću
i
Finaliziranje sekundarne komunikacione kreativnosti Obezbjediti skladnost sa primarnom kreativnošću
U okviru kampanje može takode biti jedan ili više sekundarnih komunikacionih zadataka koji su u suštini više taktički. Ovo će zahtijevati njihov vlastiti sekundarni brif. Nastavljajući naš elektronski bankarski primjer, može biti odlučeno da, u dodatku marketing komuniciranja, bude uključeno unapređenje prodaje koje stimuliše neposredni odgovor. 1
Ovo će morati biti na onima koji su zaduženi za upravljanje kampanjom kod marketera (banka u našem slučaju) da nadgledaju da svaka agencija radi u okviru izgleda i "osjećanja" ukupnog marketing komunikacionog 276
Hipotetični sekundarni kreativni brif za nagradnu igru je ilustrovana u slijedećoj slici.
277
Slika 8.4.: Sekundarni komunikacioni brif POSAO DATUM SEKUNDARNI KOMUNIKACIONI KREATIVNI BRIF PROIZVOD Elektronsko bankarstvo Ključna tržišna zapažanja: Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali poslovnice za vođenje biznisa koje bi mogli raditi preko Interneta.______________________ Izvori posla; Sadašnji bančini kupci sa računima. Zahtjevi potrošača: Oni su skloni da koriste elektronske uređaje i oni su korisnici Interneta. Ciljno tržiSte: Mladi i srednjovječni porodični ljudi sa poslovnim životom. Komunikacioni ciljevi i zadaci: Namjera o kupovini je primami cilj, koji traži neposredno prijavljivanje za elektronski banking. Strategija stavova o marki: Niska angažovanost/informaciona strategija stavova o marki vodena motivima nepotpune satisfakcije. Zahtjevana korist i podrška: Ograničeno vrijeme za nagradnu igru. PodrSka: Šansa za pobjedom kada se prijave za elektronski banking i ekstra Šansa za pobjedu svaki put kad se koristi._______________ Željeni potrošačev odgovor Počinjanje nagradne igre odmah putem prijavljivanja za elektronski banking, tako da se vidi kako je elektronski banking zaista mnogo ugodniji.____________________________________ Kreativne smjernice: Konzislentnost sa primamim komunikacionim kreativnim brifom i ukupnim IMK pozicioniranjem na ugodnost.____________________________________________ Zahtjevi u sadržaju: Uobičajena nagradna igra i bančina pravna/zakonska identifikacija.
Background sekundarnog kreativnog brifa je isti kao i kod primarnog. Ali od tada nadalje ostalo je kratkoročna taktička akcija unapređenja prodaje, te je i primarni komunikacioni cilj (ovog puta u terminima namjere o kupovini marke) neposredna prijava za elektronski banking. Ovaj kreativni brif biće dostavljen agencijama za izradu nagradne igre. Konačno izvršenje za nagradnu igru mora sačekati kreiranje izvršenja direktne poste. Konzistentnost kreativnih "proizvoda" je veoma važna sa uspjeh marketing komuniciranja. Postizanje ove konzistentnosti zahtjeva značajnu pažnju i upravljanje od strane marketera. Ovo je ono stoje ustvari marketing komunikacija - efikasna koordinacija različitih marketing komunikacionih zadataka radi optimiziranja marketing komunikacione strategije. U srcu planiranja marketing komuniciranja je menadžer koji preuzima ovu
odgovornost. Ovaj menadžer mora vršiti superkontrolu rada različitih marketing komunikacionih agencija nadgledajući da svi rade u skladu sa kreativnim brifom, i da su izvršenja za sekundarne komunikacione zadatke konzistentna sa izgledom i "feelingom" primarnog marketing komunikacionog izvršenja.
PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Staje za Vas kreativnost? Zašto marketinška poruka mora biti kreativna? Navedite primjer kreativne marketinške poruke. Opisati ličnost kreativca. Navesti faze Youngovog modela kreativnog procesa. Kakav biste tip oglasa upotrijebili za proizvod kojim želite da izazovete strah? 7. Kakav biste oglas kreirali za namještaj kojim želite da istaknete harmoniju? 8. Objasniti pojam konzistentnosti i njegovu važnost u marketing komunikacionoj strategiji. 9. Dajte primjer marketing komunikacione kampanje koja nije konzistentna. 10. Zašto se kreira sekundarni komunikacioni kreativni brif?
278
279
9. MEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJA I MEDIJSKO PLANIRANJE
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Analizirati osnovne elemente medijske strategije. Upoznati se sa odlučivanjem o obuhvatu i frekvenciji. Upoznati se sa odlučivanjem o izboru glavnih vrsta medija. Upoznati se sa odlučivanjem o izboru direktnih prijenosnika. Upoznati se sa odlučivanjem o terminiranju medija.
9.1. STRATEGIJA MEDIJA Strategijom medija ili strategijom prijenosa promotivnih poruka, nastoji se postići da te poruke najracionalnijim putem stignu do ciljnog auditorija. Postoji više puteva ili kombinacija puteva kojima se može ići u komuniciranju s ciljnim auditorijem. Potrebno je pronaći onaj put kojim se pod najpovoljnijim uslovima postiže cilj - određeni komunikacijski efekat. Taj put su "prijenosnici naših komunikacijskih sredstava (jedan ili više njih) čija publika se najbolje poklapa s našom ciljnom grupom i putem kojih se postiže najbolja kvaliteta kontakta. Taj put obuhvaća i najpovoljniji broj kontakata - onaj broj koji je rezultanta iskorištenih šansi za kontakt i najpovoljniji vremenski raspored kontakata putem uvijek istih ili izmjenjenih poruka."3" i
Smatra se da je kontakt s prijenosnikom i kvalitet kontakta osnova odlučivanja o medijima. "Kontakt je susret osoba s prijenosnicima (1 kon377 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja, Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 39.
281
takt = 1 osoba i 1 prijenosnik) u jednom vremenskom odsječku ovisnom o prijenosniku (jedinica) kojom je određena šansa susreta s oglasivackom
porukom."378 Međutim, kontakt s prijenosnikom ili medijima jeste neophodni, ali nije i dovoljni uslov za susret ciljnog auditorija s promotivnom porukom. To znači da tiraž nekog Štampanog medija (novine, časopisi i si.), broj TV-a, broj radio prijemnika ili broj sjedišta u kinu, ne garantuje siguran kontakt ciljnog auditorija s promotivnom porukom, bez obzira na uspostavljeni kontakt s medijem. Kvalitet kontakta s promotivnom porukom, osim Što zavisi od učestalosti, veličine i broja poruka, prevashodno je rezultat kreativnosti poruke u sadržajnom i fizičkom smislu usklađene sa uočenim potrebama i željama, motivima i drugim psihološkim karakteristikama ciljnog auditorija. Tu je, naravno, potrebno uključiti i kvalitet prijenosa poruke (izvođenja poruke). Takode, važno pitanje kod razmatranja medija jeste i odnos primaoca poruke prema samom mediju. Određeni se mediji kupuju, upotrebljavaju, posjećuju iz različitih razloga. Zbog toga se govori o različitim funkcijama medija. Te funkcije mogu biti: • • • • • • • • • •
persuazivna, informativna, zabavna, društvena, estetska, edukativna, sportska, kulturna, rekreativna, kombinovana i si.
Odlučivanje o medijima ključno je pitanje uspješnosti komuniciranja. Dva osnovna razloga govore u prilog ovakvog značaja medija.379
378 Freter, H.W.: Mediaselektion, VViesbaden, 1974., p.45, u knjizi Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 164. 379 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p. 272.
282
Prvi razlog proizilazi iz činjenice da ako se ne odabere adekvatan način komuniciranja, ni najbolja rješenja kod ostalih elemenata procesa kominiciranja neće imati odgovarajuće efekte. Smatra se čak da nekreativna poruka, na primjer, neće dovesti u pitanje proces komuniciranja toliko koliko je to slučaj sa neodgovarajućim kanalima komuniciranja tj. medijima. Drugi razlog proizilazi iz činjenice da su mediji najskuplji element procesa komuniciranja (npr. u slučaju oglašavanja troškovi medija iznose 70% - 80% ukupnih troškova komuniciranja). Zbog toga, poznavanje troškova medija i mogućnost njihovog smanjivanja kod izbora medija, postaju veoma značajne stavke u ukupnim iznosima. Grupisanje medija po određenim kriterijima može biti različito. Većina stručnjaka u medije uključuje samo načine masovnog komuniciranja, drugi ubrajaju i različite oblike ličnog komuniciranja. Milanović380 smatra da su svi mediji promocije istovremeno i mediji oglašavanja, i grupiše ih sljedeće kategorije: • direktni mediji, • indirektni mediji, • kombinovani mediji. Direktni mediji obuhvataju "sve oblike komuniciranja koji se ostvaruju putem prodaje i prodajne promocije". To su: prodajno osoblje, marketing posrednici, razne vrste štampanih materijala, prigodni pokloni, katalozi, pakovanja proizvoda, uređenje izloga i si. Pored ovoga, autor u direktne medije, koji pripadaju isključivo područje oglašavanja, ubraja i različite oblike oglašavanja putem pošte. Indirektni mediji mogu biti personalni (direktno demonstriranje proizvoda ili oglašavanje imena proizvoda ili firme od strane javnosti poznatih osoba) ili različiti oblici masovnog komuniciranja (pisani mediji, elektronski mediji, vanjsko oglašavanje). Kombinovani mediji predstavljeni su kao oblik komunikacije u kojem se vrši direktno i indirektno komuniciranje. Osnovni kombinovani mediji su sajmovi, izložbe i specijalne manifestacije. 380 Milanović, Radovan: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p. 330.
283
Medije komuniciranja Sudar381 razvrstava na: 1) novine, 2) tjednici, časopisi, revije i ostale publikacije, 3) televizija, 4) radio, 5) razglas, 6) oglašavanje putem pošte (direktno oglašavanje), 7) sajmovi, 8) ostali novi mediji (video prijenosnici, satelitski prijenosnici, audio-diskovi i si.). Prema Košticu,382 mediji tržišnog komuniciranja djele se na četiri grupe: • • • •
Štampani mediji (novine, časopisi, revije i pošta). Emisioni (elektronski) mediji (radio, TV, razglasne stanice). Mediji u slobodnom prostou (plakat, pano, svjetleće reklame). Ostali mediji (izlošci, izložbe, sajmovi).
Veoma detaljnu klasifikaciju medija razvio je Stanlev.383 Osnovne kategorije medija su: • • • • • • • •
novine, časopisi, radio, televizija, direktna pošta, vanjski mediji, tranzitni mediji, ostali mediji.
Slične klasifikacije medija mogu se naći i kod drugih stručnjaka, a razlike se očituju uglavnom u redosljedu predstavljanja medija. Gotovo svi autori iz oblasti marketing komuniciranja ukazuju na značaj pravilnog odlučivanja o medijima na cjelokupnu marketing komunikacijsku kampanju. Prije samog izbora medija potrebno je dobro upoznati karakteristike svakog pojedinog medija, osnovne prednosti i nedostatke, zatim njihovo djelovanje i prodornost kao i njegov uticaj na ciljni auditorij. Odlučivanje o izboru medija za prijenos promotivne poruke obuhvata sljedeće faze:384 381 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., pp. 167-186. 382 Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje. Naučna knjiga, Beograd, 1988., p. 110. 383 Stanlev, Richard E.: Promotion, Prentice Hali. Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977., p.213. 384 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.
284
1. Odlučivanje o obuhvatu (dosegu) i frekvenciji. 2. Izbor glavnih vrsta medija. 3. Izbor specifičnih vehikula medija (direktnih prijenosnika). 4. Terminiranje medija. Ovo su ujedno i osnovni elementi strategije medija koju kompanija definira u okviru strateškog planiranja svog marketing komuniciranja.
9.1.1. Odlučivanje o obuhvatu i frekvenciji
Izbor medija odnosno kanala komuniciranja predstavlja "problem pronalaženja troškovno najdjelotvornijeg načina da se ciljnom auditoriju isporuči željeni broj ekspozicija."385 Da bi se objasnilo šta se podrazumjeva pod "željenim brojem ekspozicija" potrebno je usvojiti nekoliko pretpostavki. Kao prvo, pretpostavlja se da kominikator očekuje reakciju od ciljnog auditorija. Ta tražena reakcija može, na primjer, biti određeni broj proba proizvoda preduzeća. Druga pretpostavka kaže da broj proba proizvoda zavisi, pored ostalog, i od nivoa upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda preduzeća, te da se broj proba proizvoda povećava po opadajućoj stopi u skladu s porastom nivoa upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda.386 Ovaj odnos može se prikazati pomoći slijedećeg grafikona. Slika 9.1.: Odnos između broja proba i nivoa upoznatosti Probe
A
TI .......---~-^-j
A
Al
Upoznatost
' Vidi se da ako komunikator želi postići broj proba "T" (Trail) onda upoznatost auditorija s markom mora biti na nivou "A" {Awareness). Ali ako želi broj proba "TI", onda upoznatost marke mora biti na nivou "Al". 385 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666. 386 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.
285
Iz grafikona se vidi djelovanje zakona opadajućih prinosa.
Nakon što je utvrdio koji je broj traženih reakcija ciljnog auditorija, u ovom slučaju broj proba proizvoda, komunikator mora pronaći način da postigne potrebni nivo upoznatosti ciljnog auditorija s markom svog proizvoda. Nivo upoznatosti ciljnog auditorija zavisi od ukupnog broja ekspozicija "E" (Exposition). Ukupan broj ekspozicija "E" je složena kategorija, a dobija se množenjem obuhvata ili dosega sa prosječnom frekvencijom. Osim ove dvije kvantitativne dimenzije ekspozicije, na upoznatost auditorija utiče i njena treća, kvalitativna dimenzija koja se naziva uticaj "I" (Impaci). Potrebno je kratko pojasniti navedene pojmove: a) Obuhvat ili doseg (Reach - R) je broj različitih osoba ili domaćinstava, članova ciljnog auditorija, izloženih promotivnoj poruci najmanje jednom u datom periodu vremena (obično četiri sedmice) putem određenih medija b) Frekvencija ili učestalost (Frequency - F) je prosječan broj koliko puta je član ciljnog auditorija (osoba ili domaćinstvo) bio izložen (obuhvaćen ili dosegnut) određenoj promotivnoj poruci u datom periodu vremena putem određenih medija. c) Uticaj "I" je kvalitetna vrijednost jedne ekspozicije posredstvom određenog medija (npr.oglas o sportskim artiklima u magazinu "Tenis" imaće veći uticaj od onoga u magazinu "Dobro jutro") Odnos između upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda i ekspozicije može se prikazati na slijedeći način:
286
Slika 9.2.: Odnos između nivoa upoznatosti i veličine ekspozicije Upoznatost
Upoznatost auditorija biće nivou ako su obuhvat, frekvencija i Posebnu pažnju, kod odlučivanja o medijima, međuzavisnost obuhvata i frekvencije. se da je uticaj kvaliteta ekspozicije konstantna (samo za ovo objašnjenje).
ciljnog na višem veći uticaj. Obuhvat
zahtjeva Pretpostaviće odnosno
Zamislimo da preduzeće, odnosno sektor promocije, raspolaže s budžetom od 1.000.000 KM. Troškovi za 1.000 ekspozicija prosječne kvalitete iznose 50 KM. To znači da preduzeće može kupiti 20.000.000 ekspozicija [1.000.000/(50/1.000)] svoje promotivne poruke. Ako je za uspješnu kampanju potrebna prosječna frekvencija emitovanja poruke 10, tada s datim budžetom preduzeće može obuhvatiti 2.000.000 osoba (20.000.000/10) - članova ciljnog auditorija. Međutim, ako komunikator odluči da poveća doseg ili obuhvat svog ciljnog auditorija na 4.000.000 osoba, onda će, u uslovima datog budžeta morati da smanji broj prosječnih frekvencija na 5. I obrnuto. Sve postaje interesantnije kada se uključi i cijena željene kvalitete ekspozicije, koja je u stvarim okolnostima promjenjiva. Veća kvaliteta ekspozicije - veća cijena. 287
Već je rečeno da proizvod (umnožak) obuhvata ili dosega sa prosječnom frekvencijom čini ukupan broj ekspozicija. Ovaj rezultat se naziva još i bruto poeni dosega "GRP" (eng. gross ration points) ili ukupan oglaŠivački pritisak, ili ukupan broj ocjenjivačkih mjesta. Zanimljiv je zbog toga što se često koristi kao faktor kod izbora medija. Ovo se može objasniti na primjeru koji slijedi.3"
U izboru odnosa između veličine obuhvata i frekvencije izloženosti poruci javlja se novi problem, a to je postojanje faktora dupliranja izloženosti istog ciljnog auditorija preko različitih medija u datom periodu vremena. Ukoliko je komunikator odabrao tri medija za prenos svoje poruke, može se desiti da sva tri medija dosegnu ili obuhvate iste članove ciljnog auditorija. Naime, svaki medij ima svoj doseg. Evo objašnjenja za uočeni problem (na slijedećoj slici):388
Tabela pokazuje doseg, frekvenciju i GRP za domaćinstva koja imaju televizor u periodu od četiri nedjelje. U ovom primjeru od deset domaćinstava koja imaju televizor samo jedno domaćinstvo "I" nije bilo izloženo poruci. Prema tome veličina obuhvata (dosega) je 9 r domaćinstava ili 90%. Ukupan broj izloženosti kroz četiri sedmice je 26. Ako se ovaj broj podjeli sa devet domaćinstava, prosječna frekvencija izloženosti poruci je 2,9-
Slika 9.4.: Preklapanje izloženosti medijima
Slika 9.3.: Izračunavanje GRP Sedmica
/
//
III
Poruka 1 2 3 4
A X X
5 6 7
X
C
U
X
X
X
TV domaćinstva E F G X
H
1
J
X
X
X
X
X
X
X
S 9 10
11 12 Ukupna izloženost
B
X X X
X
X
Ukupna izloženost 3 2 4 2 1 l 3
X
1 2 3
X
IV
X
X
X
4
5
X X
3
3
2
2
3
1
0
3
2 2 26
Na slici su prikazana tri medija, A, B i C od kojih svaki ima svoj doseg ili obuhvat ciljnog auditonja (npr. TV, radio i novine). AH na slici se vidi i da svaki od njih ima i zajedničke djelove ciljnog auditorija. Tako medij A obuhvata dijelove ciljnog auditorija koje pokriva medij B (A,B) i medij C (A, C). Medij B ima prekrivanje auditorija medija A (B,A) i medija C (B,C), i konačno medija C ima prekrivanje dijelova auditorija medija A (C,A) i medija B (C, B). Međutim, postoji i dio ciljnog auditorija koga obuhvataju sva tri medija. To je dio njihovog zajedničkog djelovanja (A,B,C).
Frekvencija pomnožena sa obuhvatom daje bruto poene dosega "GRP", i oni preko ovog medija (TV) iznose 261 (2,9 x 90). Ako, pak, neki drugi plan medija predviđa 300 "GRP", to znači da ima veći uticaj. Ipak ostaje pitanje odnosa obuhvata i frekvencije.
I na kraju - izazov planiranja medija. Koja je to kombinacija obuhvata, frekvencije i uticaja koja je u okvirima datog budžeta, troškovno najdjelotvornija?
387 Engel, F,J., Wales, G.H.. Warshaw, R.M.: Promotional Strategy, Third Edition, Richard D.lrvin, Illinois, 1975., p. 280.
388 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p. 275.
288
289
Ako se pretpostavi da se koriste mediji prosječnog uticaja (kvalitete ekspozicije) onda zadatkom postaje donošenje odluke o tome koliko članova ciljnog auditorija obuhvatiti i s kojom frekvencijom (učestalošću). Smatra se da prvo treba riješiti pitanje željene frekvencije, a onda na red dolazi obuhvat ili doseg.
9.1.2. Izbor glavnih vrsta medija
Izbor glavnih vrsta medija znači donošenje odluke o korištenju medija kojije najpogodniji za prijenos određene promotivne poruke ciljnom r auditoriju. Glavne vrste medija po redu svojih promotivnih dimenzija su: novine, televizija, direktna otprema poštom, radio, časopisi i vanjsko oglašavanje. Svaki od navedenih medija ima izvjesne prednosti i ograničenja. Na izbor glavnih vrsta medija utiče veliki broj različitih faktora čiji je direktni i indirektni uticaj teško procjeniti. Ipak, analiza određenih faktora u postupku izbora medija je neophodna. Kod izbora glavnih vrsta medija, komunikator se, najprije, susreće s dilemom da li koristiti samo jedan medij ili više medija. Istraživanja su pokazala da je uticaj više medija (miksa medija) jači nego korištenje samo jednog. Ipak, to nije rutinska stvar ili formalno pitanje. Rješenja su različita za pojedine situacije. Samo jedan medij može se izabrati za neke već poznate proizvode lične potrošnje, zatim kod promovisanja investicionih dobara ili lokalnih promotivnih akcija u trgovini.3*9 Međutim, izbor dva ili više medija i njihova komplementarnost ima za većinu proizvoda daleko veće prednosti kako po pitanju pokrivanja, dosega, različitog načina prihvata poruke, tako i u pogledu oblikovanja sadržaja same poruke, kreativnijeg rada na izradi osnovne ideje, apela, poruke prilagođene ciljnom auditoriju i si. Dalje, važno je i opredjeljenje da li ići na istovremeno kombinovanje medija ili će se primjenjivati strategija sukcesivnog "seljenja" marketing komunikacije iz medija u medij. U vezi sa ovim je i opredjeljenje da li ići 389 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 164. 290
na korištenje tzv. glavnog, primarnog medija i potpomažućih, sekundarnih medija ili da svi mediji imaju ravnopravan status. 390 U svakom slučaju "pošto je pažnja auditorija selektivna, izloženost komuniciranju u različitim medijima teži da bude suplementarna, a ne isključivo komplementarna tj. oni koji čitaju određeni oglas također su spremni da to čuju"391 Ima i nešto drugačijih mišljenja. Tako Kostić392 smatra daje pogrešno uvijek vršiti kombinaciju vise medija. Mediji se kombinuju samo ukoliko se dopunjavaju, znači ukoliko su komplementarni. U tom smislu autor citira Luj Marlena393 koji kaže: "Ako radio govori svakog trenutka o tome šta se dogodilo, to na stranicama štampe ostaje da se kaže jedanput dnevno zašto se to dogodilo, televizija je dužna da pokaže očigledno kako se to dogodilo". Ipak, "dosadašnja praksa u pogledu izbora medija za prenošenje poruka tržišnog komuniciranja kod velikog broja proizvoda pokazuje da se, u načelu, može očekivati veći informativno persuazivni efekat kod kombinovanih medija nego kod angažovanja samo jednog medija."394 Slično, Dinter395 smatra da je osnovni razlog korištenja medija miksa što publika samo jednog medija nije identična onom dijelu javnosti na koji se želi uticati - ciljnom auditoriju. Zadovoljavajući doseg ili obuhvat ciljnog auditorija može se obično ostvariti tek određenom kombinacijom medija. Istraživanja za potrebe izbora medija počinju od prikupljanja podataka o osobinama medija. Pošto ne postoji univerzalni medij za sve prilike, to vrijednost medija nije ista za svaku promotivnu poruku ili kampanju. Za svaki pojedinačni slučaj mora se vršiti procjena osobina medija po slijedećim karakteristikama:396 390Vračar, Dragutin: Privredna propaganda. Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p. 276. 391Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney, Promotional: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., Englewood Cliffs, NewJersey, 1967., p. 79. 392Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga, Beograd. 1988., p.110. 393Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktični masovnih form propagandi". Zbornik radova, Moskva, Misli, 1968., p. 309. u knjizi: Kostić, Branislav: Ibidem, p.110 394Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga. Beograd, 1988., p.111. 395Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 40.
396 Čavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova. Ekonomski fakultet Sarajevo, 1980., p. 219.
291
• veličina auditorija i selektivnost medija, • kreativna sposobnost medija, • troškovi pripreme promotivnog materijala i samog medija.
poći od tržišta koje hoće da se pokrije medijem, od relativne sposobnosti različitih sredstava da prenesu poruku, kao i troškova u vezi sa korištenjem postojećih medija.
Osim ovih polaznih podataka o osobinama medija, na odluku o izboru glavne vrste medija utiču i ciljevi promotivne kampanje kao i tržišni uslovi u kojima se odvija kampanja.
Izbor medija zavisi i od karakteristika samog medija i njegove "sposobnosti". Istraživanje sposobnosti raznih medija posebno treba da obuhvati:399 a) karakter komunikacijske poruke koja se koristi, b) usaglašenost medija sa ciljnim auditorijom, c) tehničke zahtjeve koje poruka ima za medij, d) mogućnost obezbjedenja odgovarajućeg prostora i vremena, e) promociona sposobnost medija (da utiče na auditorij), f) stepen u kome se medij koristi od drugih preduzeća i g) način na koji se sredstvo koristi od onih kojima je namjenjeno.
Iako je iskustvo sa medijima dragocjeno, ono ni u kom slučaju ne smije igrati odlučujuću ulogu kod izbora. Izbor medija zavisi od niza faktora od kojih su, prema Sudaru 397 najvažniji slijedeći: 1.promotivni ciljevi (komunikacijski i prodajni), 2.ciljni auditorij, 3.obilježja proizvoda i faza u životnom ciklusu proizvoda, 4.opća situacija na tržištu (privredna, geografska, kanali distribucije, konkurencija i dr.), 5.promotivni miks, 6.sezona prodaje, 7.ritam prodaje, 8.visina Finansijskih sredstava za komuniciranje, 9.opća atmosfera, 10. broj i raspoloživost prijenosnika (medija), 11. oscilacija prijenosnika (po kvaliteti, sadržaju, sezoni, dostupnosti, vremenu, lokaciji, troškovima), 12. način prijema poruke i dr. Tačno poznavanje osobina pojedinih medija, njihovo djelovanje i uticaj na kupce su, po autoru, od najveće važnosti pri izboru prijenosnika, te se njima treba posvetiti najveća pažnja, jer o tome ovisi uspjeh komunikacijske kampanje. Prema Milišavljeviću,m osnovni kriterij pri izboru medija je cilj komuniciranja, a to je da se poruka prenese do najvećeg broja potencijalnih kupaca sa najvećim efektom i najnižim troškovima. Zbog toga se mora 397 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 163. 398 Milisavljević, Momčilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988., p. 336.
292
Uspješan izbor glavnih vrsta medija zavisi, prema Milanoviću400, od vrste proizvoda, ciljeva komuniciranja, specifičnosti sredine i specifičnosti medija. "Svaki medij treba posmatrati sa stanovišta njegove dubine i širine penetracije, cijene, načina djelovanja i na bazi toga treba izvršiti izbor medija". Čedo Dinter401 smatra da su kriteriji važni za izbor medija slijedeći: 1. Trošak što ga izaziva objavljivanje poruka u svakom od prijenosnika sveden na neki zajednički nazivnik, kako bi se omogućilo poredenje troškova. 2. Stepen "poklapanja" publike medija s ciljnim auditorijem koga se želi nagovoriti. 3. Područja pokrivanja (s obzirom na specifične potrebe komuniciranja na čitavom tržištu ili njegovim djelovima). 4. Rezultati kvalitativnih istraživanja prijenosnika (kao, na primjer, vezanost publike za neki list, kvalitet i tip objavljivanja redakcijskog materijala, mogućnost brzog obuhvata ili frekvencije primanja poruke). Iz ovih nekoliko pregleda važnih faktora za izbor medija, vidi se da je izbor glavne vrste medija složen posao koji zavisi od brojnih faktora od 399 Borden, N.H., Marshal, H.V.: Advertising Management, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1963., p. 460, 400 Milanović, Radovan: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p.331. 401 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p.40.
293
kojih su neki vezani za karakteristike samih medija, a ostali za druge elemente i subjekte marketinga. Pristup problemu izbora glavnih vrsta medija, koji će se koristiti u promotivnoj kampanji, kod američkih autora polazi od analize brojnih faktora. Po mišljenju Kotlera1102 osnovu za izbor glavnih vrsta medija čine četiri bazna faktora: 1.Sklonost ciljnog auditorija prema mediju. Na primjer, poznato je da su TV i radio vrlo djelotvorni kod uticaja na mladu generaciju. 2.Proizvod. Smatra se da je žensku odjeću najuspješnije prikazivati u ilustrovanim časopisima i magazinima, a automobile na televiziji. 3.Poruka. U zavisnosti od sadržaja i oblika poruke mogu se birati odgovarajući mediji. 4.Troškovi. Neki od medija su dosta skupi (TV, na primjer) a neki su opet jeftiniji (novine, na primjer). Kupci medija su, kažu Boyd i Levy403, kod odluke o izboru medija posebno zainteresovani za slijedeće podatke: "1) penetraciju datog medija mjerenu kroz broj osoba na datom segmentu koje se mogu obuhvatiti s jednom porukom, 2) sastav i osobine auditorija, 3) ukupan auditorij, tj. broj osoba koje prate neki medij i 4) broj kontakata ili frekvencija sa kojom se auditorij doseže". Nakon uporedivanja medija po osnovu njihovih osobina i unaprijed postavljenih zahtjeva u pogledu kreativne pogodnosti, pokazane efikasnosti i raspoloživosti, vrsi se izbor glavnih vrsta medija. U literaturi se često pominje, a u praksi koristi još jedno mjerilo za ocjenu medija. Radi se o konceptu "troškovi po hiljadu" (Cost-perThousand, CPT) dosegnutih članova ciljnog auditorija. Ovaj koncept se zasniva na izračunavanju troškova za hiljadu obuhvaćenih osoba s određenim medijem, koji se zatim kompariraju. Bira se onaj medij čiji troškovi po hiljadu su najniži. Međutim, očito je da ovaj koncept ne odražava kvalitativne karakteristike medija. Zbog toga se može koristiti samo kao jedan od kriterija za uporedivanje medija. 402 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p. 668. 403 Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney, Promotionai: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., Englewood Cliffs, New Jersev, 1967., p. 83.
294
Po kriteriju "troškovi po hiljadu" mediji koji imaju širok auditorij su u značajnoj prednosti u odnosu na ostale. Svi kontakti koje medij sa širokim auditorijem ostvari tretiraju se jednako, bez obzira da li se poruka prenosi različitim osobama ili se ponavlja istim. Kod ponovljenog objavljivanja poruka, svaka od objava nema istu vrijednost. Prostim zbrajanjem takvih kontakata dobijaju se veoma visoki procenti obuhvaćenih članova auditorija. Ipak, kada je riječ o konceptu "troškovi po hiljadu" glavnu teškoću "čini nepostojanje prihvatljive zajedničke jedinice izloženosti poruci na kojoj bi se bazirale komparacije ne samo medu medijima, već i unutar medija. Pri procjeni psiholoških procesa koji utiču na prijem poruke ne možemo odvajati prenosnik od načina prenošenja određene ideje iz određenog izvora".*"
9.1.3. Izbor direktnih medija (specifičnih prenosnika)
Poslije donošenja odluke o izboru glavnih vrsta medija, postavlja se pitanje izbora određenog prijenosnika (vehikula) unutra medija. Za bolje razumijevanje ovog problema treba razgraničiti neke pojmove i objasniti ih. Najprije, kada se kaže "medij" misli se na način prenošenja promotivne poruke. Na primjer, ako se za prijenos verbalne i vizelne komunikacije koristi televizijska ili radio tehnika, tada su televizija i radio u ulozi komunikacijskog (glavnog) medija. Dalje, kada se za emitovanje promotivnog TV špota koriste televizijske mreže OBN ili Mreža Plus, tada su emisije ovih TV kuća direktni prenosioci promotivne poruke ili specifični vehikuli medija. Osim toga, sam spot koji je napravljen za potrebe promotivne kampanje, predstavlja zapravo fizički ili izražajni oblik promotivne poruke i u literaturi se naziva "promotivnim ili komunikacijskim sredstvom". Problem izbora specifičnih vehikula ili direktnih prijenosnika unutar medija, u suštini se svodi na pitanje koje novine, časopis, TV program ili radio stanicu koristiti za prenošenje poruke. Takav izbor zahtjeva ne samo poznavanje opširnih karakteristika pojednih medija - novina, Časopisa, TV stanica ili radio stanica, već potpune i tačne podatke o:405 404 Bogart, Leo: Strategy in Advertising, Harcourt Brace and World, Inc., New York, 1967., p. 259. 405 Cavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova. Ekonomski fakultet Sarajevo, 1980., p. 222. 295
• • • •
veličini auditorija određenog direktnog prijenosnika, sastavu auditorija, teritorijalnoj distribuciji, troškovima zakupa prostora ili vremena, unutar sadržaja ili programa medija.
Osim toga, komunikator ocjenjuje direktne prijenosnike i po njihovim kvalitativnim karakteristikama kao što su: vjerodostojnost, prestiž, pokrivanje auditorija u tematsko- stručnom smislu, kvalitet produkcije, oblast uređivanja, trajanje uticaja te psihološki uticaj. Pri izboru medija i prijenosnika unutar određenog medija posebna pažnja se poklanja auditoriju tj. podacima o veličini, sastavu, teritorijalnoj i demografskoj distribuciji slušalaca, gledalaca ili čitalaca. Američki autori, kod istraživanja za izbor medija i vehikula, prezentiraju različite tehnike mjerenja auditorija, Čitanosti, slušanosti, gledanost programa itd. Posebno interesantna istraživanja nastaju ukrštanjem demografskih i psiholoških osobina članova auditorija, i ona potvrđuju značaj interakcije medija i auditorija. Istraživanja veličine auditorija štampanih medija nastoje da utvrde odnos između broja primarnih čitalaca tj. kupaca i pretplatnika izdanja i sekundarnih Čitalaca tj. onih koji dobijaju ili posude novine ili časopis na čitanje. Naročito je interesantan, za komunikatora, podatak o brojčanom odnosu te dvije grupe. Istraživanje veličine radio i TV auditorija vrši se na dva načina. Prvi je zasnovan na broju uključenih prijemnika i na bazi toga se izvodi izloženost poruke gledaocima. Drugi način je nešto složeniji jer traži da, umjesto izloženosti, procjeni stvarnu percepciju promotivne poruke emitovane na TV programu. Sva istraživanja vezana za izbor vehikula pokazala su da nije lako izabrati pravi prijenosnik koji će dosegnuti ciljni auditorij. Ipak, ona daju mogućnost da se bilo glavni mediji, bilo direktni prijenosnici ne biraju isključivo na bazi iskustva, intuicije ili tradicije. Kod odlučivanja o izboru specifične vehikule unutar glavnog medija, često je presudna efikasnost po troškovima. Koncept kalkulisanja promotivnih troškova na uporednoj osnovi putem dijeljenja namjenjenih sredsta296
va za svaki medij ili vehikul sa ukupnim brojem primalaca promotivne poruke naziva se "troškovi po hiljadu". Za izvođenje troškova po hiljadu upotrebljava se više različitih jedinica kao cirkulacija, auditorij, impresije, ukupan doseg, uključeni aparati po minuti promotivne emisije i si. Ovaj koncept "troškovi po hiljadu" koristi se u dva slučaja: 1.kod poredenja različitih direktnih prijenosnika unutar istog medija, 2.kod poredenja različitih medija. Mnogi, međutim, smatraju da kriterij "troškovi po hiljadu" mogu biti samo polazna osnova, uglavnom kvantitativna procjena efikasnosti medija. Prema Dinteru406, "kombinacije faktora ciljne skupine, pondera i realnih cijena dat će relevantniju mjeru efikasnosti po liniji troškova nego prosječni troškovi po tisući (npr. po tisući primjeraka naklade, TV pretplatnika, čitalaca novina novina i si,)". Brodbent stoga preporučuje tzv. index vrednovanih utisaka po novčanoj jedinici (VIP, eng. "Valued Impressions per Pound)." VIP= Čitaoci ("gledaoci-) u ciljnoj skupini x Ponder Troškovi Koncept troškova po hiljadu (CPT) obuhvaćenih Članica auditorija određenim vehikulom, ako se uzme kao osnov pri izboru vehikula, posjeduje određene nedostatke.407 1. Prva slabost je zanemarivanje kvalitete auditorija. Koncept CPT uzima u obzir ukupan auditorij medija, umjesto da mjeri grupe po vrijednosti kontakata. Ako se npr. radi o milion čitalaca, milion mogućih kontakata, njihova vrijednost ipak zavisi o usklađenosti karakteristika čitalaca sa onim iz ciljnog auditorija. 2. Druga slabost odnosi se na koncept ekspozicije. Tu se prije misli na potencijalni kontakt, nego na stvarni. Poželjnije bi bilo da krajnja jedinica bude broj čitalaca u ciljnoj grupi koji vide poruku i motivisani su za kupovinu, a to je gotovo nemoguće procjeniti. 406 Dinter,Cedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., p. 91. 406 Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc., London, 1976., p. 361.
297
3. Treća slabost govori o odnosu prema kvaliteti uređivanja medija. Zanemaruju se kvalitativne razlike koje mogu postojati u redakcijskom dijelu i u utiscima koje stvaraju razni vehikuli (poruka u jednom časopisu može biti uvjerljivija i imati veći uticaj nego u drugom). 4. I konačno, koncept "troškovi po hiljadu" se upotrebljava uglavnom u prosječnim veličinama, a manje u marginalnom smislu, iako u stvarnosti neki prijenosnik može brzo izgubiti svoju prednost po CPT kada se u njega plasira više oglasa. Dakle, koncept "troškovi po hiljadu" kao početni odnos, mora pretrpjeti i izvjesna prilagodavanja kako bi mu se ublažile navedene slabosti. Danas, savremeni oglašivači sve se više koriste sofisticiranijim mjerilima djelotvornosti medija i primjenjuju matematičke modele kako bi kreirali što bolji medija mix. Modeli za izbor medija koriste se kroz kompjuterski program. I to uglavnom za izbor početnih medija. Zatim se rade dalja poboljšavanja izbora na osnovu subjektivnih faktora koji se zanemaruju u kompjuterskom modelu. U pitanju je vlastito iskustvo, vlastite procjene, intuicija, tradicija i slično. Modeli za izbor medija dijele se, načešće, u dvije grupe: 1.Modeli za optimalizaciju. 2.Modeli koji ne služe optimalizaciji. U prvu grupu spadaju slijedeći modeli: linearno programiranje, modeli marginalne analize i modeli dinamičnog programiranja. U drugu grupu spadaju tzv. neoptimizirajući modeli kao što su heurističko programiranje i modeli simulacije. Modeli za optimalizaciju koriste se za maksimiranje ostvarenja postavljenog cilja (broj onih koji će doći u dodir sa sredstvima masovnog komuniciranja, odnosno njihovom kombinacijom) u uslovima djelovanja ograničenih faktora, prije svega raspoloživih finansijskih sredstava, kao i kapacitetima medija masovnog komuniciranja koje komunikator može da koristi.408 408 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Čtvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986-, p. 278.
Modeli koji ne služe optimalizaciji pokazuju vrijednost kontaktiranja auditorija za već odabrani medija miks. Simulirajući vrijednost za različite planove ili sisteme medija, pomoću modela se lakše približavamo najboljoj varijanti. Ipak, još nije izrađen najbolji ili najkorisniji model. Zato Dinter^kaže: "Ne isključujući potrebu za iskustvima i procjenama ljudi koji rukovode poslovima komuniciranja, ti modeli predstavljaju samo pomoćna sredstva analize faktora koji utječu na odluke o izboru medija." 9.1.4. Terminiranje medija
Nakon rješavanja problema izvora glavnih vrsta medija i specifičnih vehikula u okviru izabranog medija, komunikator se suočava sa problemom terminiranja tj. vremenske i pozicione razrade strategije medija. Promotivne poruke treba vremenski distribuirati tako da ostvare očekivani uticaj na ciljni auditorij. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba riješiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnog datuma će se oglasi pojavljivati kao i na kojoj stranici i u kojoj veličini. To su osnovni elementi koji čine tzv. medija plan. Odlučivanje o terminiranju medija obuhvata, prema Kotleru410, donošenje dvije grupe odluka, i to: 1.odluke o makrorasporedivanju, i 2.odluke o mikrorasporedivanju. Problem makrorasporedivanja promotivnih aktivnosti odnosi se na raspored promotivnih aktivnosti za cijelu godinu, a u vezi sa sezonskim kretanjima i očekivanim privrednim razvojem. Kod terminiranja medija, preduzeće u odnosu na sezonska kretanja može imati tri pristupa. Može mjenjati svoje troškove za promociju u skladu sa sezonskom distribucijom, suprotno sezonskoj distribuciji ili pak ulaganja mogu biti stalna tokom čitave godine. Osim toga, treba odlučiti hoće li u promociju ulagati inten-
409 Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 41. 410 Kotfer, Philip: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p. 671.
298
299
zivnije, proporcionalno ili s manjim intenzitetom od sezonskih amplituda prodaje. Ovo, naravno, u slučaju daje predhodno izabrao da će primjenjivati politiku sezonske promotivne aktivnosti. Problem mikrorasporedivanja promotivnim aktivnosti sastoji se u tome da se grupe promotivnih ekspozicija rasporede u kratkom roku. Npr. kako rasporediti 30 termina radio poruka u mjesecu maju? / U tom slučaju, na raspolaganju komunikatoru su tri moguća rješenja. Komunikator može ili promotivne poruke za određeni mjesec koncentrirati u neki mali dio mjeseca (tzv. eksplozivno oglašavanje), ili ih može bez , prekida u kontinuitetu distribuirati na cijeli mjesec ili će pak promotivne poruke disperzirati na cijeli mjesec, ali sa prekidima. Slijedeće pitanje koje se postavlja jeste sa kojom učestalošću ili frenkvencijom emitovati poruke na dan u toku mjeseca. Frekvencija može biti rastuća, opadajuća ili naizmjenična. Znači, ukupan problem komunikatora jeste izbor modela distribucije (makro i mikro distribucije) koji bi bio najdjelotvorniji. Izbor modela terminiranja medija ovisi o nizu faktora od kojih su najznačajniji slijedeći: • • • •
ciljevi komuniciranja, priroda određenog proizvoda, ciljni auditorij, kanali distribucije i si.
Kod odlučivanja o modelima terminiranja treba uzeti u obzir sljedeća tri faktora:4" 1. Najprije, obrt kupaca koji se izražava stepenom kojim se novi kupci pojavljuju na određenom tržištu. Što je stopa obrta kupaca viša, to i komuniciranje s tržištem mora biti kontinuiranije. 2. Zatim, tu je učestalost kupovine. Ona označava broj koliko puta u određenom razdoblju prosječni kupac kupuje određeni proizvod. Sto je učestalost kupovine veća, to i komuniciranje treba biti kontinuiranije. 411Kotler.Philip: Upravljanjemarketingom, lnformator,Zagreb,1988.,p.674.
3. Faktor stope zaboravljanja. Stopa zaboravljanja predstavlja određenu stopu po kojoj kupac zaboravlja određenu marku proizvoda. Što je viša stopa zaboravljanja to i komuniciranje mora biti kontinuiranije. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Koje funkcije mogu imati mediji? Navesti primjere. 2. Objasniti djelovanje zakona opadajućih prinosa prilikom upoznavanja ciljnog auditorija s markom proizvoda. 3. Objasniti vezu između dosega medija i GRP-a. 4. Opisati proces izbora glavne vrste medija. 5. Da lije bolje koristiti jedan medij ili kombinaciju više njih? Objasniti. 6. Šta su vehikule? 7. Za oglašavanje nove Vanila Pepsi u BiH, koje biste glavne i direktne prenosnike koristili? 8. Zašto je pogodno koristiti koncept "troškovi po hiljadu"? 9. Od kojih faktora zavisi izbor modela terminiranja medija? 10. U kojem terminu biste emitovali poruke za Vanila Pepsi?
300
301
•rPK-
10.OGLAŠAVANJE
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Definirati oglašavanje i utvrditi njegove snage i slabosti. Razmotriti vrste i oblike oglašavanja. Objasniti šta radi oglašavanje. Objasniti kako radi oglašavanje. Razmotriti proces odlučivanja o oglašavanju.
10.1. UVOD U OGLAŠAVANJE Oglašavanje je jedna od najviše korištenih marketing komunikacijskih aktivnosti. Usmjereno je na masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Oglašavanje može da bude veoma efikasan način informisanja, uvjeravanja, podsticanja ili podsjećanja potrošača. Oglašavanje je "najvidljivija" marketing aktivnost preduzeća Zbog toga se ponekad poistovjećuje sa marketingom. Marketing, međutim, obuhvata mnogo više elemenata nego što je oglašavanje. Ipak, oglašavanje igra veoma važnu ulogu u marketingu mnogih kompanija, pa i industrijskih grana u cjelini. Odlučivanje o oglašavanju uvijek je izazovno za marketare i oglašavanje obuhvata obično najveći dio marketing komunikacijskog budžeta kod većine firmi. 10.1.1. Definicija oglašavanja Oglašavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašivač plaća. "The American Marketing Association - AMA" ima nešto širu definiciju oglašavanja koja glasi: "Plaćena, nepersonalna 303
komunikacija kroz različite medije koju provede poslovne firme, neprofitne organizacije i pojedinci koji su na neki način identifikovani u oglasivačkoj poruci i koji nastoje da informiraju i/ili uvjere članove određenog auditorija. Oglašavanje uključuje komunikacije o proizvodima, uslugama, institucijama i idejama."312 Engleska riječ koja označava aktivnosti oglašavanja - "advertising", Što znači oglašavati, reklamirati - izvedena je iz latinske riječi advertare koja znači skrenuti pažnju na nešto. Generalno govoreći, oglašavanje skreće pažnju na proizvod ili uslugu s namjerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda ili usluge. Oglašavanje, najprije, pomaže preduzeću da proda svoje proizvode i usluge. Oglašavanje može, takode, kreirati dugoročni imidž i simboličke predstave vezane za proizvod i uslugu {brand image). Ipak, oglašavanje nije pogodno za sve proizvode i usluge. Prije nego Što započnu sa planiranjem svoje oglašivačke kampanje, marketing menadžeri moraju razmotriti nekoliko stvari. Oglašavanje je odgovarajuće sredstvo marketinga ako:'13 • proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili "skrivene kvalitete", važne potencijalnom kupcu, • kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva, • egzistira povoljna primarna tražnja za proizvodima ili uslugama, • postoji veliko potencijalno tržište, • preduzeća pokušavaju da izgrade snažne marke za svoje proizvode, • ekonomske okolnosti su povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge, • preduzeće je u finansijskoj mogućnosti i raspolaže sa dovoljno novca za oglašavanje, • preduzeće raspolaže sa dovoljno marketing znanja da uspješno prodaje proizvode i usluge. Ako marketing menadžer pozitivno odgovori na svaki od ovih kriterija, oglašavanje će postati glavni dio marketing komunikacijskog miksa za njegov proizvod ili uslugu. 412 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988., p.4, 413 Kinner, T.C.; Bernhardt, K.L.; Krentler. K.A.: Principles of Marketing. Fourth Edition, Harper Collins Publishers. NewYork, NY, 1995, p. 511.
304
10.1.2. Karakteristike dobrog oglašavanja
Šta to čini jednu oglašivačku poruku dobrom? Kako ona utiče na ljudske stavove (attitudes)! Staje to doprinijelo da su neke kampanje oglašavanja opstale godinama, decenijama? U pravljenju jedne oglašivačke kampanje učestvuje veliki broj različitih tehnika, upošljavaju se poznate ličnosti i govornici koji tumače stavove, ličnosti iz bajki, lutke, muzika, dizajn. Oglašavanje je složena komunikacijska funkcija marketinga, i potrebno je razumjeti kako mnogobrojni faktori utiču na kreiranje dobre oglašivačke poruke. Tri dimenzije koje karakterišu dobro oglašavanje su: 1. Strategija. 2. Kreativnost. 3. Izvršenje.4"1 Strategija. Svaka dobra oglašivačka kampanja je strateški planirana. Drugim riječima, ona je pažljivo napravljena i prilagođena određenoj publici. Njena poruka govori o najhitnijim stvarima i pojavljuje se u onim medijima koji će imati najveći i najefektivniji obuhvat publike. Mjera uspjeha oglašavanja je u tome koliko je ona postigla ciljeve, da li se povećala prodaja, promijenili stavovi ili svijest o marci. Kreativnost. Kreativni sadržaj oglašavanja je glavni razlog koji privlači našu pažnju. Ljudi koji se bave oglašavanjem smatraju da ona treba biti kreativna i originalna. Kreativno razmišljanje provlači se kroz sve aspekte oglašavanja. Planiranje i strategija trebaju biti riješeni na kreativan način; istraživački napori su takode kreativni; kupovina vremena i prostora u medijima takode su kreativni. Stvaranje oglašivačke kampanje je interesantno i uzbudljivo polje rada, jer konstantno zahtijeva kreativna rješenja problema vezanih za medije i poruku. . Izvršenje. Da bi oglašivačka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro izvedena. To znači da bude urađena impresivno. Detalji, tehnike i proizvodnja su međusobno fino usklađeni. Mnoge od ovih tehnika su još u'eksperimentu, jer često koriste nove tehnologije. Ipak, izvršenje je više od same tehnologije. Na primjer, toplina tona u oglasima ima suptilni emocionalni efekat. 414 Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., 1998., pp. 10-12.
305
Dobri oglašivači znaju da odgovor na pitanje kako reći je isto tako važan kao i Šta reći. Sta ćete reći proizilazi iz strategije, dok kako ćete to reći je
rezultat kreativnosti i izvršenja. Dakle, dobre oglaŠivačke kampanje su 1) strateški usmjerene, 2) imaju originalan kreativni koncept, i 3) koriste pravo izvršenje za tu poruku. Strategija, kreativnost i izvršenje - to su kvalitativne osobine koje dobro oglašavanje uvode u "klasiku".
10.1.3. Snage i slabosti oglašavanja
Marketing komunikacijski menadžeri trebaju da poznaju snage i slabosti oglašavanja. Jedan je oblik oglašavanja efektivniji od drugog u određenim tržišnim situacijama, kao što i određeni oblici oglašavanja bolje "rade" sa određenim vrstama proizvoda. Efekti određene oglaŠivačke kampanje mogu biti različiti, zavisno od potrošača do potrošača, kao i od vremena do vremena. Prednosti ili snage oglašavanja su, prije svih, sljedeće:'115 1) doseže velike masovne auditorije na Širokom geografskom prostoru; 2) podstiče masovnu potražnju za proizvodima; 3) djelotvorno gradi upoznatost sa markom i kreira dugotrajni brand image; 4) pozicionira marku na tržištu; 5) služi kao podsjetnik za proizvode ili usluge sa kojima je potrošač imao pozitivno iskustvo; 6) omogućava/obezbjeduje ponavljanje poruke, Što je važan faktoru zapamćivanju. Oglašavanje ima i određena ograničenja:416 1) potrošači ga ponekad doživljavaju kao nametljivu komunikaciju, pa ga nastoje izbjeći okretanjem stranice, mijenjanjem kanala, smanjenjem tona ili korištenjem drugih tehnika koje će ga ukloniti; 2) zbog prisustva ogromnog broja oglasa, oglašavanje se takode doživljava i kao zaguŠujuća stvar u medijima, posebno na televiziji gdje potrošači često protestuju zbog broja TV reklama; 3) oglašavanje može da dosegne velike auditorije, ali često značajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili usluga preduzeća. Kao rezultat toga, oglašavanje ima značajan gubitak uticaja u sijed rasipanja. 415 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communication, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, USA, 1998, p. 279. 416 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communication, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, USA, 1998, p. 279.
306
10.1.4. Oglašavanje i ostali elementi marketing komuniciranja
Bitna funkcija oglašavanja jeste pružanje podrške ostalim marketing komunikacijskim aktivnostima. To je veoma značajno posebno za ličnu prodaju, jer olakšava uspostavljanje ličnog kontakta, smanjuje troškove lične prodaje, te pomaže u ostvarivanju pozitivnih rezultata prodajnih napora."17 Snage i slabosti oglašavanja treba analizirati u odnosu na snage i slabosti drugih elemenata marketing komuniciranja. Obzirom da su sredstva za marketing komuniciranje ograničena, marketing komunikacijski menadžer mora planirati komunikacijski miks tako da snage oglašavanja budu maksimizirane, a slabosti minimizirane. U prošlosti je oglašavanje bilo nekritički tretirano kao glavna marketing komunikacijska aktivnost, što je kod drugih menadžera u preduzeću izazivalo određenu ljubomoru i otežavalo integraciju marketing komunikacijskih aktivnosti. 10.2. VRSTE I OBLICI OGLAŠAVANJA
Postoje različite vrste oglašavanja. Koju od njih će preduzeće koristiti zavisi od ciljeva koje želi da postigne. Primarna i selektivna tražnja. Oglašavanje usmjereno na stimulisanje primarne tražnje nastoji da razvije traznju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda. S druge strane, oglašavanje kojim se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi marku proizvoda, image marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki, a ne kategoriji proizvoda. Direktna i indirektna akcija. Oglašavanje direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potrošača odluku o kupovini odmah. Skoro svi oblici direktne pošte (Direct Mail) spadaju u ovu kategoriju. Ćglašavanje indirektne akcije, s druge strane, usmjereno je na izazivanje pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Ovo je oglašavanje usmjereno na niže nivoe, nego stoje neposredna akcija, u modelu hijerarhije komunikacionih efekata. 417 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.199.
307
Usmjereno na potrošača ili organizacije. Potrošačko oglašavanje usmjereno je na krajnje korisnike na tržištu - pojedince i/ili domaćinstva. Poslovno oglašavanje usmjereno je na organizacije i namjenjeno je poslovnim potrošačima, a posebno je usmjeren na osobe u organizacijama koji utiču na kupovine, odnosno nabavke organizacije. Trgovačko oglašavanje usmjereno je na trgovačke organizacije - veleprodavace i maloprodavaČe u kanalu distribucije. Oglašavanje marke proizvoda ili institucionalno oglašavanje. Oglašavanje marke proizvoda je namjenjeno za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedeno od strane proizvođača ili člana kanala distribucije. Institucionalno (korporativno) oglašavanje usmjereno je na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije i njenih proizvoda. Ono ne pokušava da direktno proda određeni proizvod ili uslugu. Institucionalno oglašavanje, za razliku od oglašavanja marke proizvoda, nije usmjereno samo na potrošače, već i na marketing posrednike, dobavljače, dioničare u kompaniji, zaposlene i širu javnost. Vertikalno i horizontalno kooperativno oglašavanje. Vertikalno kooperativno oglašavanje je komunikacija preduzeta od strane veleprodavaca ili maloprodavaca, ali je djelimično plaća i proizvođač. Iznos podrške oglašavanju kojeg plaća proizvođač najčešće je baziran na nekom procentu od nivoa prodaje. Na primjer, prodavnice foto-aparata i kamera mogu biti finansijski podržane od strane firme "Kodak" koja će objaviti seriju novinskih oglasa za svoje nove kamere. Proizvođači smatraju ovu vrstu oglašavanja oblikom unapređenja prodaje. Horizontalno kooperativno oglašavanje provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije, putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje. Komercijalno ili javno oglašavanje. Kod komercijalnog oglašavanja, proizvodnju oglašavačkih sredstava i medije plaćaju sponzori. Oglašivač ne mora biti poslovna firma, ali se i u tom slučaju oglašavanje plaća u nastojanju da se olakša razmjena između organizacije i klijenta. Na primjer, bolnice mogu oglašavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaćati. Nasuprot ovome, oglašavanje javnih usluga je plaćeno od strane neke državne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije. Ovakvo oglašavanje nastoji da obezbjedi određeno društveno ponašanje ili promjene u dosadašnjem ponašanju. Tako, na primjer, oglašavanje organizacija koje se bave sakupljanjem dobrovoljno date krvi, kao što je Zavod za transfuziologiju, je besplatno za tu organizaciju.
308
Kao Što smo vidjeli, pojedine vrste oglašavanja mogu imati različite namjene. Oglašivač bira onaj tip oglašavanja koji će najviše doprinjeti dostizanju postavljenih ciljeva. Na primjer, proizvođač kikiriki-putera ima sljedeće ciljeve: povećati poznatost svoje marke kikiriki-putera sa 20% na 50% kod mlade populacije u Bosni i Hercegovini, u narednih godinu dana. Za dostizanje ovog cilja biće potrebno koristiti oglašavanje selektivne potražnje, indirektno, usmjereno na potrošače. Takode, to će biti komercijalno, oglašavanje marke proizvoda. 10.3. ULOGE OGLAŠAVANJA
Oglašavanje ima četiri različite uloge u privredi i društvu: 1) marketinška uloga, 2) komunikaciona uloga, 3) ekonomska uloga i 4) društvena uloga.418
10.3.1. Marketinška uloga oglašavanja
Marketing je strateški proces koji preduzeća koriste radi zadovoljavanja potreba potrošača i njihovih želja kroz različite robe i usluge. Oni potrošači, prema kojima kompanija usmjerava svoje marketing napore, Čine ciljno tržište. Instrumenti koji stoje na raspolaganju marketingu su proizvod, njegova cijena, sredstva korištena za isporuku proizvoda ili mjesto isporuke. Marketing takode uključuje mehanizam za komuniciranje ovih informacija potrošačima, i taj se mehanizam naziva marketing komuniciranje ili promocija. Ova četiri instrumenta zajednički se nazivaju marketing miks ili 4P's. Marketing komuniciranje se dalje dijeli na više međusobno povezanih komunikacijskih tehnika: oglašavanje, unapređenje prodaje, direktni marketing, odnosi s javnošću i lična prodaja. Dakle, oglašavanje je samo jedan od elemenata ukupnog kompanijskog marketing komunikacijskog programa., iako je ono najvidljivije.
10.3.2. Komunikaciona uloga oglašavanja
Oglašavanje je oblik masovnog komuniciranja. Oglašavanje prenosi različite vrste marketing informacija kako bi se one koristile od strane kupaca i prodavača na tržištu. Oglašavanje informiše o proizvodu, ali i 418 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., 1998., pp. 14-15.
309
transformiše informacije o proizvodu, stvarajući imidž koji u nekim slučajevima prevazilazi stvarne činjenice o proizvodu.
10.3.3. Ekonomska uloga oglašavanja
Postoje dvije osnovne škole koje se bave istraživanjem efekata oglašavanja na ekonomiju, i to su 1) Market Power School ("Škola tržišne snage"), i 2) Market Competition School ("Škola tržišne konkurencije").419 Prema prvoj školi MPS, oglašavanje je persuazivni komunikacioni instrument korišten od strane marketara da odvuče ili smanji pažnju potrošača sa r cijene proizvoda. Nasuprot ovome, druga škola MCS, vidi oglašavanje kao izvor informacija koje povećavaju osjetljivost potrošača na cijene i stimulišu konkurenciju. Ustvari, malo se zna o pravoj prirodi oglašavanja u ekonomiji. Charles Sandage, profesor oglašavanja, govori o različitim perspektivama oglašavanja. On vidi ekonomsku ulogu oglašavanja kao "pomaganje društvu da postigne blagostanje kroz informisanje i ubjedivanje članova društva da obrate pažnju na proizvode, usluge."1'20 Pored toga, on kaže da oglašavanje pomaže "u razvoju rasuđivanja kod potrošača prilikom kupovine".
10.3.4. Društvena uloga oglašavanja
Oglašavanje ima brojne društvene uloge. Ono nas informiše o novim i unaprijeđenim proizvodima i uči nas kako da koristimo ove inovacije. Ono nam pomaže da uporedujemo proizvode i njihove karakteristike, te pruža informativnu osnovu za donošenje kupovnih odluka. Oglašavanje odslikava modne i dizajnerske trendove i doprinosi razvoju naših estetskih čula. Oglašavanje "cvijeta" u društvima koja imaju određeni nivo ekonomskog blagostanja i u kojima ponuda premašuje tražnju. To je od one tačke kada se oglašavanje pomjera od toga da bude jednostavni informativni servis (govoriti potrošačima gdje oni mogu pronaći određeni proizvod), ka tome da bude poruka dizajnirana da kreira/stimuliše tražnju za pojedinom markom. 419 Vemon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in the Pharmaceutical Industrv", Journal of industrial Economics, July 1971., pp.146-266. 420 Sandage, Cherles H.: Some Institutionl Aspects of Advertising", Journal ofAdvertising, Vol. 1, No. 1,1973, p.9.
310
U vezi sa naprijed navedenim, postavlja se pitanje gdje je granica između infomativnog i ubjedivackog u oglašavanju. Naime, ubjedivanje se smatra, generalno govoreći, pojavno neetičkim, pa se ova osobina oglašavanja koristi od strane njegovih protivnika kao dokaz manipulativnih mogućnosti komuniciranja. Međutim, osnovna funkcija oglašavanja je informativnog karaktera, jer bez infomacije nema ni ubjedivanja.'121 Za funkcionisanje privrede veoma je značajno da učesnici na tržištu budu informisani kako bi donosili bolje poslovne odluke. Pored toga, šire posmatrano, infomisanje je ljudska potreba koja je prisutna u svim oblicima ljudskog djelovanja, te, može se reći, predstavlja preduslov ljudskog opstanka i napretka.422 Oglašavanje preuzima zadovoljavanje te potrebe na tržištu i izgrađuje komunikacioni most između potrošača i proizvođača, u kome je informativna komponenta dominantna. Sa takvim zadacima, oglašavanje postaje dio informativnog sistema društva i potpada pod sve norme i regulativne mjere tog društva. To ukazuje daje oglašavanje pod uticajem društva u kojem nastaje i da se nužno usmjerava i usklađuje sa društvenim tokovima.413 Međutim, preduzeća lroja preduzimaju aktivnosti oglašavanja to Čine radi postizanja vlastitih ciljeva, pored društvenog konteksta u kojem djeluju. U takvoj se situaciji informativna i ubjedivačka komponenta u komuniciranju stapaju u jedno i zapravo nema jasne razlike između informisanja i ubjedivanja. Prema tome, oglašavanje je istovremeno i informativi i ubjedivački proces u kome ne postoji izričit primat jedne od tih komponenti, nego se kvalitet postiže upravo njihovom optimalnom zastupljenošću.424 Sljedeće pitanje je: "Da U oglašavanje slijedi trendove ili ih ono predvodi? Na kojoj tački oglašavanje prelazi preko linije njenog odražavanja društvenih vrijednosti i njenog kreiranja društvenih vrijednosti?" Kritičari tvrde da je oglašavanje odavno prešla ovu liniju i da je postalo instrument društvene kontrole. Iako ova razmišljanja nisu nova, stalno povećanje snage oglašavanja, kako u terminima novca koji se u njega ulaže (više se novca troši na obrazovanje potrošača, nego na obrazovanje djece), tako i u terminima dominacije u komunikacijama (mas-mediji ne bi mogli dugo opstati bez podrške oglašivača), čini ova razmišljanja aktuelnijim nego ikada. 421 Čičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga. Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985, p. 225. ■422 OreČ, Mate: Osnovi sistema informisanja. Oslobođenje, Sarajevo, 1977, p.19. 423 Čičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985.. p. 225. 424 Čičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga. Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985, p. 226.
311
Može li oglašavanje manipulisati ljudima? Neke kritike tvrde da oglašavanje ima moć da diktira ljudima kako da se ponašaju. Oni vjeruju da čak i ako pojedinačne oglašivačke poruke ne mogu kontrolisati naše ponašanje, kumulativni efekti od non-stop televizijskog, radio, štampanog i vanjskog oglašavanja mogu biti jači od nas. Iako pojedine grupe ljudi, kao što su mala djeca, manje obrazovani i stariji ljudi mogu biti više podložni određenim vrstama og;lašivačkih poruka, teško je zaključiti da pojedinačni oglasi ili serije oglasa prouzrokuju prevare ili prinude za bilo koga prilikom donošenja odluke o kupovini. Ne postoji čvrst dokaz za manipulativnu snagu oglašavanja, zato Što još mnogo drugih faktora učestvuje u odlukama o kupovini koje donosimo. Iako oglašavanje nastoji da utiče i ubjeduje, većina ljudi je svjesna da oglašivači "naginju" u korist svojih vlastitih proizvoda, i naučili su kako da se odnose prema oglašavanju u svakodnevnom životu. 10.4. FUNKCIJE OGLAŠAVANJA Većina poslovnih ljudi ulaže novac u oglašavanje zato Što očekuju da će ono kreirati prodaju. U slučaju tzv. oglašavanja direktnog odgovora (direct response advertising), koja koristi tehnike za stimulisanje neposredne akcije, kao što su narudžbenice, takva očekivanja mogu biti razumljiva. Ali, većina drugih oblika oglašavanja je indirektna - to znači da kreira tražnju za proizvodima kroz duži vremenski period pomoću indirektnih metoda. Obično se oglašavanjem nastoji promjeniti mentalno/misaono stanje ljudi, kako bi se izazvala potrošačeva pažnja i interesovanje za markom ili neki drugi efekat koji prethodi kupovnom ponašanju. Iako većina oblika oglašavanja ne vodi do neposredne prodaje, ono vrši neophodne pripreme kod auditorija kako bi ovi kupili oglašavane proizvode ili usluge. Oglašavanje ima i obavlja nekoliko važnih komunikacijskih funkcija za kompaniju: 1) informisanje, 2) uvjeravanje, 3) podsjećanje, 4) dodavanje vrijednosti i 5) pomaganje ostalim naporima kompanije."25 Informisanje. Oglašavanje upoznaje potrošače sa novim proizvodima ili uslugama, informiše ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o određenim karak425 Young, James Webb: "What Is Advertising, What Does It Do", Advertising Age, November 21, 1973..P.12.
312
teristikama i korisnostima koje proizvodi pružaju. S obzirom da je oglašavanje efikasan oblik komuniciranja, i da je u stanju da dosegne do masovnih auditorija sa relativno niskim troškovima po kontaktu, ono omogućava uvođenje i predstavljanje novih proizvoda na tržištu, kao i povećanje tražnje za postojećim proizvodima, i to najčešće kroz podizanje potrošačke spoznaje o postojećim markama u zrelim kategorijama proizvoda (TOMA - Top ofMindAwareness).n6 Uvjeravanje. Uspješno oglašavanje može da uvjeri potrošače da probaju oglašavani proizvod ili uslugu. Ponekad je uvjeravanje usmjereno na podsticanje tražnje za kategorijom proizvoda kod novih korisnika te kategorije (primarna tražnja). Međutim, mnogo češće oglašavanje nastoji da razvije tražnju za određenim markama proizvoda preduzeća (sekundarna tražnja). Podsjećanje. Oglašavanje nastoji da održi kompanijsku marku proizvoda u sjećanju potrošača. Kada se jave ili porastu potrebe potrošača, koje imaju veze sa oglašavanim proizvodom, ranije stvoreni uticaj oglašavanja sada omogućava marki proizvoda oglašivača da se pojavi u mislima potrošača kao kandidat za kupovinu. Djelotvorno oglašavanje, takode, povećava interes potrošača za zrelim markama proizvoda ili usluga, te tako povećava vjerovatnoću kupovine marke koja inače možda ne bi bila izabrana/27 Čak šta više, oglašavanje može da podstiče promjenu marke kroz podsjećanje potrošača koji nisu u posljednje vrijeme kupovali određenu marku, daje ona raspoloživa i da posjeduje željena obilježja.428 Dodavanje vrijednosti. Postoje tri osnovna načina na koji preduzeće može dodati vrijednost svojim ponudama: 1) inovacije, 2) poboljšanje kvaliteta, ili 3) mijenjanje potrošačke percepcije. Ove su tri komponente dodajne vrijednosti međusobno zavisne/3* "Inovacija bez kvaliteta je samo neobičnost/novotarija. Percepcija potrošača bez kvaliteta i/ili inovacije je puko hvalisanje. A ako se inovacija i kvalitet ne transformišu u potrošačku percepciju, onda sve zvuči kao padanje drveta u praznoj šumi."430 426 D'Souza, Giles; Rao, Ram C: "Can Repeation an Advertisement More Frequently Than the Competition Affect Brand Preference in a Mature Market", Journal of Marketing, Vol. 59, April 1995., pp.32-42. 1 427 Machleit, K.A.; AIlen, C.T.; Madden, T.J.: "The Mature Brand and Brand Interesi: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect", Journal of Marketing, Vol.57, October 1993., pp.72-82. 428 Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: The Effects of Advertising on Brand Swiching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, Vol. 31, February 1994., pp. 28-43. 429 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotlon, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1997., p.220. 430 The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survivai in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989., p.12.
313
Oglašavanje dodaje vrijednost markama tako što utiče na percepciju potrošača. Efektivno oglašavanje čini da se marke proizvoda ili usluga doživljavaju kao elegantne, stilske, prestižne ili možda superiornije u odnosu na konkurentsku ponudu. Efektivno oglašavanje, dakle, može voditi do povećanja tržišnog učešća i veće profitabilnosti/31 U nekim ranije provedenim studijama o povezanosti ulaganja u oglašavanje, prodaje i profita, istraživači su otkrili sljedeće: 1) biznisi koji imaju veću stopu efikasnosti uloženih sredstava u oglašavanje prema ostvarenoj prodaji, dobijaju veće povrate od investicija; 2) postoji direktna povezanost između ulaganja u oglašavanje i tržišnog učešća."32
na televizijskom spotu ili na oglasu u časopisu. Oglašavanje može, takode, povećati efikasnost promjene cijene. Jedna je studija pokazala daje reakcija kupaca na promjenu cijene (sniženje) bila veća kada je preduzeće oglašavalo tu promjenu, nego kada sniženje cijene nije oglašavano.435
Pomaganje ostalim kompanijskim naporima. Oglašavanje je samo jedan elemenat marketing komunikacijskog miksa. Iako je "sama sebi dovoljna", jer sama može da ostvari sve svoje ciljeve, važna uloga oglašavanja je da pomaže drugim naporima kompanije u procesu marketing komuniciranja.''33 Na primjer, sredstva oglašavanja mogu služiti kao "nosači" sredstava unapređenja prodaje, kao što su kuponi za povrat ili nagradne igre, te služiti za privlačenje pažnje na ova sredstva unapređenja prodaje.
Prvo istraživanje u Bosni i Hercegovini na temu "Šta potrošači misle o oglašavanju" pokazalo je da potrošači, generalno govoreći, vole oglašavanje, da većina potrošača sa zadovoljstvom razmišlja o oglasima koje su vidjeli ili Čuli, te da se uglavnom slažu da je oglašavanje kreativno i zabavno. Pri tome, žene su smatrale da je oglašavanje više informativno, nego što su muškarci smatrali, te su više od njih i koristili te informacije pri donošenju odluke o kupovini.436
Sljedeća važna uloga oglašavanja jeste da pomaže prodajnim predstavnicima kompanije. Oglašavanje "priprema teren" za prodaju i obavlja za prodavače vrlo koristan uvod, prije nego što se oni sastanu sa potencijalnim kupcima. S obzirom da oglašavanje informiše potencijalne kupce o obilježjima i korisnostima proizvoda, prodavačima je potrebno manje vremena u prodajnoj posjeti, pa se ukupni prodajni napori, vrijeme i troškovi prodajne posjete smanjuju. Može se reći da oglašavanje čini ponudu prodajnog predstavnika kompanije legitimnijom i sa više kredibiliteta, nego što bi bila bez njega."34 Oglašavanje, takode, podvlači ili ističe rezultate drugih aktivnosti marketing komuniciranja. Na primjer, potrošači će brže uočili pakovanje proizvoda u prodavnici i lakše shvatiti vrijednost proizvod, ako su ga prethodno vidjeli 431 The Vaiue Side of ProductMty: A Key to Competitive Survival in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989., pp.13-15. 432 "Does Adveđising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit for Consumer Business", The Strategic Planning Institute and Ogilvv Center for Research and Development, San FranciskO, 1986. 433 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort VVorth, 1997., p.220. 434 Swinyard, William.R.; Ray, Michae! L: "Advertising-Selloing Interactions: An Atribution Theorv Experimentn Journal of Marketing Research, Vol. 14, November 1977., pp. 509-516.
314
Iako je jasno daje oglašavanje veoma važna poslovna funkcija, potrebno je uočiti da važnost oglašavanja varira od zemlje do zemlje. Ovo variranje u važnosti nije samo izraženo u različitim nivoima ulaganja u oglašavanje u pojedinim zemljama, već takode i u stavovima koje o oglašavanju imaju tamošnji potrošači.
10.5. KAKO DJELUJE OGLAŠAVANJE Kako djeluje oglašavanje? Da bi smo odgovorili na ovo pitanje, moramo najprije znati kakve psihološke reakcije kod potrošača izazivaju oglašivačke poruke. Logičan slijed psiholoških reakcija potrošača koje oglasivačka poruka želi postići jeste:437 1. izazvati pažnju potrošača na oglašavanu marku, 2. pozitivno uticati na potrošačevu percepciju oglašavane marke, 3. olakšati zapamćivanje/zadržavanje oglašavane marke u svijesti potrošača, 4. stvorili pozitivan stav prema oglašavanoj marki, 5. kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku, 6. uticati na pozitivno postkupovno ponašanje. 435 Bemmaor, Albert C; Mouchoux, Dominique: "Measuring the Short-Tearm Effect of In-Slore Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment", Journal of Marketing Research, Vol.28, may 1991., pp.202-214. 436 Čičić, Muris: Brkić, Nenad; Hadžimurtezić, Edina: "Mišljenje javnosti u BiH o oglašavanju". Interna istraživačka studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000. 437 Preston, Ivan L: Theorv of Behavior and the Concept of Rationalitv in Advertising", Journal of Communication, Vol. 17, No. 3,1976., pp.211-222.
315
Ove psihološke faze u procesu komuniciranja, kao reakcije na oglašivacku poruku, predstavljaju osnovu za donošenje odluke o ulaganju u oglašavanje i mjerenju uspješnosti komunikacijskih aspekata oglašavanja. U nastavku ćemo razmotriti elemente uspješne oglašivačke poruke: 1) pažnja, 2) percepcija, 3) zapamćivanje/zadržavanje i 4) uvjerenost. Ovi elementi osiguravaju 5) postizanje željenih psiholoških efekata kod potrošača i kupovno ponašanje, te 6) postkupovno ponašanje.
10.5.1. Pažnja {Attention)
U razvijenim zemljama prosječna je osoba svakodnevno izložena hiljadama oglašivačkih poruka. Međutim, samo mali broj njih uspije da privuče pažnju, a još se manji broj poruka percepira i memoriše u glavi potrošača.*3* Zato je jedan od najvećih izazova za marketare učiniti da potrošači zapaze njihove poruke. Da bi se pažnja izazvala i zadržala, marketari moraju poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: 1) koncepti povezani sa fizičkim karakteristikama oglašivačkih poruka, i 2) koncepti povezani sa apelima u poruci.439 Fizička i strukturna obilježja poruke odnose se na veličinu, dinamiku i drugo. Apeli u poruci predstavljaju kljucni elemenat skretanja pažnje, budući da su usmjereni na potrošačke motive i povezivanje s konkretnim proizvodom. Faktori stimulisanja pažnje potrošača fizičkim karakteristikama oglašivačke poruke su:440 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
veći oglas izaziva veću pažnju, dinamična oglašivačka poruka izaziva veću pažnju od statične, što je oglašivačka poruka intenzivnija (zvuk, boja), pažnja je veća, neobična ili nova oglašivačka poruka privlači veću pažnju, korištenje kontrasta u oglašivačkoj poruci privlači veću pažnju, oglašivačka poruka u boji privlači veću pažnju, neuobičajan oblik poruke (oglasa) privlači veću pažnju,
438 "Ljudi su bombardovani sa 1.600 komercijalnih poruka dnevno, od kojih zapaze samo 80, a tek njih 12 izazove reku reakciju", In: Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, 2000., p.551. 439 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200. 440 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200.
316
8. poruka koja se javlja samostalno i izolovano privlači više pažnje od poruke u grupi sa ostalim porukama, 9. oglašavanje koja stimulira više od jednog osjetila (zvuk, slika) privlači veću pažnju. Faktori stimulisanja pažnje potrošača karakteristikama apela u oglašivačkoj poruci su:441 1. apeli povezani sa potrošačevim stalnim interesom ih trenutnim motivom privlače i zadržavaju pažnju, 2. apeli koji podržavaju potrošačeve stavove i mišljenja lakše se zapažaju i pamte, 3. poruke koje sadrže apele vezane za potrošačevu trenutnu potrebu značajnije utiču na pažnju potrošača. 10.5.2. Percepcija [PerceptioiH
Percepcija objašnjava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potrošača. Ta se slika formira na osnovu prethodnog znanja i trenutno primljenih stimulansa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi naziva se percepcija. Percepcija ovisi o nizu već formiranih psiholoških varijabli, vrijednosti, vjerovanja, stavova, ličnih karakteristika i si. Na percepciju, takode, utiču i kultura, podkultura i društvene karakteristike pojedinca.442 Zato se može reći da percepcija ne ovisi samo o fizičkim (marketing) podsticajima preduzeća, već i o odnosu podsticaja i okruženja, te o stanju unutar pojedinca. Kod razmatranja percepcije, ključna je stvar sam pojedinac-potroŠaČ. Različiti pojedinci istu situaciju doživljavaju na različite načine. To se dešava zbog postojanja tri perceptivna procesa: selektivna pažnja, selektivna;' iskrivljavanje i selektivno zapamćivanje. Kao rezultat, potrošači ne moraju nužno vidjeti ili čuti poruku na onaj način kako to marketar želi. i
Ono stoje važno za marketara jeste da utvrdi kako percepcija utiče na stvaranje irnidža proizvođača, proizvoda i prodavnice. Za ogromnu većinu proizvoda imiž, a ne fizičko obilježje, je ono što je ključno kod donošenja odluke o kupovi441 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb. 1997., str.200. 442 Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.201.
317
ni. O tome David Ogilvv kaže: "Uzmite viski. Zašto neki ljudi biraju Jack Daniels, a neki drugi Grand Dad ili Tavlor. Da b' oni probaju sva tri viskija, pa porede njihove ukuse. Nemojte me zasmijavati. Stvarnost je ta da ova tri viskija imaju različite imidže koji odgovaraju različitim vrstama ljudi. To što oni biraju nije viski, to je imidž. Imiž marke čini 90% onoga što proizvođač ima da proda."443 Bitno je, dakle, psihološko značenje marke proizvoda ili usluge. Imidž marke je uvijek povezan sa slikom koju potrošač ima o sebi ili je želi imati (self-image). Zato je potrebno kreirati sliku o marki koja će biti usklađena sa slikom koju o sebi ima potrošač, a zatim taj imidž pojačati. Kod svih tih aktivnosti, oglašavanje igra ključnu ulogu, iako i drugi oblici marketing r komuniciranja imaju značajnu ulogu. 10.5.3. Pamćenje/zadržavanje {Memorabilit/j
Ljudi će zaboraviti mnogo od onoga Što su naučili, ali imaju tendenciju da zadrže informacije koje podržavaju njihove stavove i vjerovanja. Dakle, pamćenje je selektivno, pa je korištenje "drame" i ponavljanja oglašivačke poruke, ključ uspjeha oglašivačke kampanje.
• neugodne poruke se uče podjednako brzo kao i ugodne, • poruke sa smislom se uče brže nego poruke bez smisla, • proizvode koji zahtijevaju specifična znanja najbolje je prezentirati demonstracijom, • koristi koje se očekuju od proizvoda brže se uče ako se prezentiraju na početku i na kraju poruke, • jedinstvene ili neobične poruke brže se pamte od običnih, • aktivno učestvovanje pojačava učenje, • ponavljanje podržava značenja, odnosno ideje nove poruke, • poruke koje su vremenski bliže aktuelnom motivu brže se uče od ostalih poruka, • što je nagrada više povezana s reakcijom na poruku, reakcija je brža i tačnija, • što je jednostavnija reakcija na poruku, poruka se brže uči. 10.5.4. Uvjerenje/uvjerenost {Persuasion)
Uvjerenost predstavlja formiranje pozitivnog mišljenja (opinion) i stava (attitudes) o oglašavanoj marki proizvoda ili usluge. Preduzeća su veoma zainteresovana da uvjerenja o njihovim proizvodima ili uslugama budu što pozitivnija, kako bi uticala na odluku o kupovini. Ako su neka uvjerenja pogrešna ili spriječavaju kupovinu, preduzeće će pokrenuti kampanju kako bi promjenilo negativna uvjerenja.447
Za aspekt ponavljanja oglašavanja, vezana su dva pitanja: "Koliki je broj ponavljanja potreban da bi se povećalo zadržavanje oglasivanog sadržaja do željenog stupnja? Na kojem stupnju ponavljanje počinje negativno djelovati na zadržavanje oglasivanog sadržaja (dobivenu vrijednost)?".444 Ne postoje jedinstveni odgovori na ova pitanja. Sve ovisi o vrsti proizvoda, sadržaju poruke, kombinaciji medija, jačini motiva i nizu drugih faktora. Ipak, generalno govoreći, kada se radi o poznatim proizvodima, oglašivačka kampanja treba da traje u dužem vremenskom periodu. Kod novih proizvoda, međutim, potrebno je snagu kampanje usmjeriti na samom početku, sa više ponavljanja iste teme uz varijacije.
Slična stvar je i sa stavovima. Stav predstavlja nečije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjećaje i tendencije prema nekom objektu ili ideji. Pošto su stavovi čvršće konstrukcije nego mišljenja, bilo bi dobro da preduzeća usklade svoje proizvode sa postojećim stavovima potrošača, umjesto da ih pokušava promjeniti. Naravno, postoje i izuzeci, gdje se napori na promjeni stavova potrošača mogu isplatiti.
Uticaj na zadržavanje primljenih informacija, nastavlja se u procesu učenja. Učenje uključuje promjene u ponašanju pojedinca koje nastaju iskustvom.445 Radeći ljudi uče. Zato je dobro znati šta sve utiče na proces učenja, kako bi se posredno uticalo i na proces zadržavanja. U tom smislu, razmotrimo sljedeće zaključke:445
Oglašavanje može da utiče na promjenu ili prilagodavanje stavova potrošača, može da pojačava postojeće stavove (u pozitivnom ili negativnom smislu) ili može da formira nove stavove, kao što je slučaj kod novih proizvoda.
443 444 445 446
0gilvy, David: 0gilvy on Advertising. Vintage Books, NewYork, 1985.. p.14. Kesič, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.202. Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.173. Robertson.T.S.: ConsumerBehavior, Scott, Foresman &Compani, 6lenview, Illinois, 1970., p.30.
318
447 Tybout, A.M.; Calder, B.J.; Sternthal, B.: "Using Information Processing Theorv to Design Marketing Strategies", Journal ot Marketing Research, Febmarv 1981., pp.73-79.
319
10.5.5. Kupovno ponašanje [Action)
Konačni cilj cjelokupnog marketinškog djelovanja preduzeća jeste ostvarivanje dugoročne prodaje. Prodaja je rezultat kupovine proizvoda ili usluga od strane potrošača. Kupovno ponašanje potrošača može imati dva osnovna oblika: prva kupovina (proba) ili ponovna (ponovljena) kupovina. Oglašavanje, zajedno sa drugim elementima marketing i marketing komunikacijskog miksa, ima veoma važnu ulogu u podsticanju kupovnog ponašanja.
Slika 10.1.: Glavne odluke u oglašavanju' Strategija
Komunikacioni ciljevi
Strategija poruke
Prodajni ciljevi
Izvršenje poruke
Nakon kupovine, potrošač traži dodatne informacije da bi potvrdio ispravnost svoje odluke. U tom trenutku, oglašavanje djeluje tako što ponavlja pozitivne osobine proizvoda. Na taj način, oglašavanje potvrđuje pravilan izbor kupca i podstiče ponovnu kupovinu. Iz ovog se vidi da je postprodajna komunikacija preduzeća sa potrošačima izuzetno značajna.
Doseg, frekvencija, uticaj Glavne vrste medija
Komunikacioni uticaj Prodajni uticaj Pristup
Specifični medijski prijenosnici
10.5.6. Postkupovno ponašanje {Postpurchase Behavioui)
Posao se marketara ne završava kada je proizvod kupljen, nego se nastavlja i u razdoblju nakon kupovine. Nakon kupovine proizvoda, potrošač će osjetiti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Marketari moraju pratiti zadovoljstvo nakon kupovine, akcije kupaca nakon kupovine, kao i korištenje proizvoda nakon kupovine, te raspolaganje njime.448
Postavljanje Ocjenjivanje Odluke o kampanje poruci ciljeva medijima
Utvrđivanje budžeta
Media timing raspoloživih sredstava Procenat od prodaje Paritet sa konkurencijom Cilj i zadatak
10.6.1. Postavljanje oglašivačkih ciljeva 10.6. PROCES UPRAVLJANJA OGLAŠAVANJEM
Odlučivanje o oglašavanju zahtijeva donošenje pet važnih odluka: 1) postavljanje oglašivačkih ciljeva, 2) utvrđivanje oglašivačkog budžeta, 3) kreiranje oglašivacke poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje rezultata oglasivačke kampanje.
Postavljanje ciljeva je od velikog značaja za uspjeh oglašivacke akcije. Nije dovoljno reći: "Cilj je da se oglašava proizvod". Potrebno je vrlo precizno odlučiti šta oglašavanje treba da ostvari. To je dio umjetnosti u marketingu. Postavljanje ciljeva oglašavanje zahtijeva vrlo pažljivo i precizno mjerenje prije i poslije oglašivacke kampanje. Preduzeću koje ovo ne uradi ostaje jedino intuicija da nasluti nešto od rezultata postignutih oglašivačkom kampanjom. Dobre osnove za postavljanje ciljeva oglašavanja definisane su prvi put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR.*50 DAGMAR je akronim za "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Postavljanje oglašivačkih ciljeva za mjerljive oglašivačkih rezultate). DAGMAR model sugeriše da bi dobri ciljevi oglašavanja trebalo da budu:
448 Koller, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.182.
320
449 Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.794. 450 Colley R.H., Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National Advertisers. NewYork, NY, 1964, reprinted 1984.
321
• • • • •
konkretni i mjerljivi, određeni ciljnim tržištem, vremenski specificirani, usmjereni na izgrađivanje marke, i postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje.
DAGMAR model obezbjeduje kriterije za postavljanje oglašivačkih ciljeva i sugeriše da ciljevi oglašavanja trebaju biti građeni na konceptu hijerarhije komunikacionih efekata. Neki marketari vjeruju da faze u modelima hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer, da se kupovina dogodi prije promjene stava. Svi se, međutim, slažu da su dobro postavljeni cilr jevi oglašavanja jasno specificirani i mjerljivi. Oglašivačkom menadžeru, na primjer, može se odrediti jedan ili vise od sljedećih specifičnih ciljeva, zajedno sa budžetom za njihovo ostvarivanje: 1. pomoć pri uvođenju novog proizvoda na određena ciljna tržišta, 2. pomoć u osvajanju željenog tržišta, 3. pomoć za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanije i vrijednosti njenih proizvoda, 4. pomoć poziciji marke proizvoda putem informisanja i uvjeranja potrošača o njegovim koristima, 5. podsticanje neposredne kupovne akcije, 6. pomoć kupcu da potvrdi ispravnost svoje kupovne odluke. Ipak, navedeni ciljevi nisu specificirani kao Što bi trebali biti. Oglašivački menadžer ih mora sam pojasniti, kako bi ih uspješno koristio ili tražiti od direktora marketinga da ih on pojasni. Neprecizni cilj: "Povećanje tržišnog učešća" mora biti preformulisan u mnogo precizniji: "Povećanje prostora na prodajnim policama sa vlastitim proizvodima u kooperacionoj maloprodaji za 25%, tokom naredna tri mjeseca". Precizno specificiran cilj oglašavanja presudno utiče na njeno uspješno planiranje i provođenje. 10.6.2. Utvrđivanje budžeta za oglašavanje
Brojni metodi koji se koriste za određivanje ukupnog promotivnog budžeta mogu se, takode, koristiti i za određivanje budžeta za oglašavanje. Pristup "cilja i zadatka" je vjerovatno najbolji kompromis između idealnih i pragmatičnih procedura. U praksi, na žalost, marketari često koriste pro322
cenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne od tekućih fmansijskih mogućnosti kompanije. Kada se utvrdi koliko novca treba potrošiti na oglašavanje, za marketara je važno da spozna da je ulaganje u oglašavnje investicija, a ne trošak. Menadžer koji vidi oglašavanje kao trošak, ne vidi vezu između oglasa-. vanja i dostizanja marketing ciljeva kompanije (prodaje, na primjer). Gledanje na oglašavanje kao na trošak, može voditi ka "rezanju" sredstava u najtežim trenutcima - preciznije, u trenutcima kada je oglašavanje najpotrebnije.
10.6.3. Kreiranje oglašivačke poruke
Odluke o oglašavanju mogu se generalno opisati kao serija logički i naučno zasnovanih koraka. Kreiranje i izbor poruke, te načina njene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost. Zahtjev za kreativnošću kod odlučivanja o oglaŠivačkoj poruci veoma je važan - uspješnost cijele oglašivačke kampanje Često zavisi od osobina poruke i njene prezentacije. Izbor apela. Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste odlučivanje o oglašivačkom apelu. Oglašivački apel odnosi se na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interes potrošača, te uticalo na njihova osjećanja prema proizvodu ili usluzi. Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitičkog razmišljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke, te upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglašavanja. Apel, takode, mora biti prikladan za ciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija na kojima će se primjenjivati. Konačno, apel mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. Izbor odgovarajućeg apela može biti poseban izazov za oglašivača koji radi na razvijanju kampanje za globalno tržište. Postoje mnogi tipovi oglašivačkih apela: • Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevu praktičnu, funkcionalnu ili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili 323
•
•
• •
•
uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda. Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potrošačevu socijalnu i/ili psihološku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo oglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje. Ponavljanje izjava/tvrdnji. Ovo je prava prodajna tehnika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog dokazivanja ili objašnjenja. Oglašavanje javnih usluga na način "Samo reci NE" je primjer ponavljanja izjave. Ovakav apel se često koristi u kampanji protiv korištenja droga. Komandujući. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku naređenja. Simbolička asocijacija. Ovo povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni potrošači vjerovatno gledaju pozitivno. Proizvod ili usluga i simbol bivaju usko povezani u potrošačevoj svjesti. Imitacija. U ovom pristupu, potencijalnom potrošaču se nudi mogućnost da imitira ili oponaša situacije i/ili ljude. Korištenje poznatih osoba u oglašavanju, primjer je upotrebe ovakvih apela.
Navedeni apeli se ne isključuju međusobno. Oglašivači mogu, i često to rade, kombinovati apele prilikom oglašavanja. Određivanje načina izvršenja. Kada se jednom odredi pravi apel, mora se donijeti odluka o najboljem načinu njegovog izvođenja. Izvršenje se odnosi na način na koji se pojedini apel pretvara u oglašivačku poruku koja se prezentira potrošaču. Izvođenje oglašavanja može poprimiti oblik direktnog poredenja. U ovom slučaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina. Uporedivačko oglašavanje koristi racionalni apel, obezbjedujući potrošaču informacije na kojima on zasniva odluku. Korištenje humora, straha, seksa je često prilikom izvođenja apela. Smatra se da su ovi pristupi efikasniji za ona oglašavanja čiji su ciljevi niži nivoi hijerarhije komunikacijskih efekata. Drugim riječima, šaljivi oglas koji vam se dopada može izazvati vašu pažnju ili izgraditi poznavanje proizvoda, ah to je još uvijek malo da bi se izazvala želja ili neposredna akcija (kupovina). 324
Drugi stilovi, odnosno načini izvršenja, uključuju slike iz života (prikazivanje upotrebe proizvoda u svakodnevnom životu), svjedočenja kupaca, demonstracije i drugo. Oglašivači sve vise koriste ono što se naziva "oglašavanje realnosti ili stvarnosti" da bi prodali određene proizvode. Oglašavanje realnosti koristi teme kao što su bolest, razvod, ili izvođenje nekih drugih životnih aktivnosti. Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova, skica i dr., igraju važnu ulogu u izvođenju poruke.
10.6.4. Izbor medija
Izbor medija je prilično složen zadatak. Izbor medija je više od samog izbora mjesta gdje oglašavati. Medija-plan za proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke: • Vrste medija koji će biti korišteni - hoće li proizvod biti oglašavan na televiziji, radiju, u časopisima, novinama, putem direktne pošte ili spoljnog oglašavanja? • Direktni prenosnici koji će biti korišteni - koja televizijska stanica i program, koja radio stanica i program, koji specifični časopis i rubrika će biti korišteni? • Broj oglasa - koliko mnogo pojedinačnih oglasa će se pojaviti u svakom direktnom prenosniku? Prije razmatranja faktora koji utiču na pravilno planiranje medija, moramo znati koja su ograničenja prisutna kod odlučivanja o medijima. Veličina budžeta za oglašavanje utiče kako na izbor medija i direktnih prenosnika tako i na broj objava. Čak i kada je korišten metod "cilja i zadatka" kod planiranja budžeta, firma ne može potrošiti više novca nego što ima. Kompanija može, na primjer, odlučiti da je televizija najbolji mediji za dosezanje do njihove ciljne javnosti. Obzirom daje ovaj tip medija veoma skup, može se desiti da njegovo korištenje ipak nije moguće. Koncept obuhvata (reach) i frekvencije (frequency) su takode važna ograničenja koje utiču na izbor medija i direktnih prenosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tržištu koji su izloženi određenom mediju. Frekvencija je prosječan broj koliko je
puta neka osoba na ciljnom tržištu izložena određenom mediju. U uslovima ograničenog budžeta, obuhvat i frekvancija ne mogu biti neograničeni. Postoji međuzavisnost u planiranju medija. Postavlja se pitanje koja je kombinacija obuhvata i frekvencije troškovno najdjelotvornija u uslovima ograničenog budžeta? Da li je bolje obuhvatiti više ljudi manje puta ili manje ljudi više puta? Odgovor utiče na izbor medija. Imajući na umu navedena ograničenja, možemo preći na analizu faktora koji čine suštinu dobrog izbora medija. Ti faktori su: 1) karakteristike proizvoda koji će biti oglašavan, 2) karakteristike ciljnog tržišta, 3) karak' teristike određenih vrsta medija i 4) karakteristike direktnih prenosnika. Na ovom mjestu ćemo razmotriti posljednja dva faktora. Karakteristike vrste medija. Šest glavnih vrsta medija uključuju televiziju, radio, časopise, novine, spoljno oglašavanje i direktnu poštu. Ove vrste medija mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao nisko zahtjevni mediji, zavisno od količine napora koje primalac mora da uloži da bi dobio poruku. Na primjer, štampani mediji su visoko zahtjevni zato što primalac mora aktivno raditi da bi dobio poruku tako što će listati stranice i čitati. Direktna pošta, takode, može biti kategorisana kao visoko zahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su nisko zahtjevni mediji. Oglašivačka poruka koja se prenosi putem ovih medija zahtjeva malo ili čak nimalo napora. U stvari osoba mora aktivno raditi da ne bi primila poruku, tako Što će ugasiti radio ili televiziju. Spoljne oglašavanje ne spada potpuno ni u jednu od navedene dvije kategorije. Dok se od primaoca traži izvjesna pažnja i napor, količina aktivnog rada potrebnog za dobijanje poruke je obično minimalna. Za izbor medija koji će se koristiti u oglašivačkoj kampanji, potrebno je poznavati njihove pojedinačne prednosti i nedostatke. Naredna slika prikazuje prednosti i nedostatke glavnih vrsta medija.451
451 Prilagođeno prema: Belch G., Belch M., Introduction to Advertising and Promotion, 2nd ed., Irain, 1993., p. 418.
tffi
Prikaz 10.2.: Prednosti i nedostaci glavnih vrsta medija Medij Televizija
Radio
Časopisi
Novine
Spoljno oglašavanje Direktna pošta
Prednosti Masovna upotreba; Širok obuhvat; Ulicaj slike, zvuka i pokreta; Visok uiicaj; Mali troškovi po ekspoziciji; Zadobijanje velike pažnje; Povoljan ugled; Lokalna pokrivenost; Niski troškovi; Visoka frekvencija; Fleksibilnost; Niski troškovi proizvodnje; Dobra selektivnost; Velika selektivnost; Vjerodostojnost i prestiž; Visok kvalitet reprodukcije; Visoko-informativan sadržaj; Dugovječnost; Veći broj usputnih Čitalaca; Visoka pokrivenost; Niski troškovi; Oglasi se mogu smjestiti na željeno mjesto; Pravovremenost; Može se upotrijebiti za kupone; Specifična lokacija; Visoko ponavljanje; Lako zapažanje; Niski troSkovi; Visoka selektivnost; Visoko informativni sadržaj; Nema konkurencije oglasa unutar istog medija; Personal izovanost;
Nedostaci Mala selektivnost; Kratak životni vijek poruke; Visoki apsolutni troSkovi; Visoki troSkovi proizvodnje; Prenatrpanost; Samo zvuk; Prenatrpanost; Niska pažnja; Brza prolaznost poruke; Nestandardizirana struktura tarifa; Kupovina oglasnog prostora za dugo vremensko razdoblje; Relativno mali tiraž; Samo vizuelno; Manjak fleksibilnosti; Kratak vijek; Prenatrpanost; Mala sposobnost izazivanja pažnje; Nizak kvalitet reprodukcije; Nema selektivnosti javnosti; Kreativna ograničenja; Skroman iroage; Lokalna ograničenja; Visoki troSkovi po kontaktu; Skroman ugled ("junk maiT);
Kada jednom medija planer shvati prednosti i nedostatke različitih medija, on je u mogućnosti da ocjeni svaki medij - na osnovu njihovih karakteristika važnih za oglašavanje pojedinih proizvoda i usluga. Nakon izbora glavne vrste medija, slijedi izbor specifičnog direktnog prenosnika (vehikula) unutar izabrane glavne vrste medija. Karakteristike direktnih prenosnika. Kada se oglašivač jednom odluči za vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar različitih vrsta. Oglašivač može donjeti odluku da koristi televiziju kao glavni medij, ali koju TV stanicu će odabrati, lokalnu ili nacionalnu TV, koju emisiju i si. Ova odluka je određena veličinom auditorija pojedinog prenosnika, veličinom ciljnog auditorija i, naravno, troškovima. 327
Obzirom da svi članovi auditorija određenog medijskog prenosnika nisu i članovi ciljnog tržišta kompanije, jasno je da broj članova ciljnog tržišta kompanije koje neki direktni prenosnik pokriva je manji od broja članova ukupnog auditorija tog medija. Posto su marketari stvarno zainteresovani samo za ciljno tržište, koncept obuhvata ciljnog tržišta je važniji od ukupnog auditorija prenosnika. Prema tome, treba birati ovaj direktni prenosnik čiji se auditorij najviše poklapa sa ciljnim tržištem kompanije. Pored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo u razmatranje uzeti i troškove dostizanja tog auditorija. Medija planeri ' porede potencijalne prenosnike koristeći metodu "troškovi na hiljadu" (cost per thousanđ). "Troškovi na hiljadu" pokazuju koliko košta dostizanje hiljadu ljudi - bilo članova ukupnog auditorija medija ili članova našeg ciljnog tržišta. "Troškovi na hiljadu" ciljnog tržišta je mnogo bolji pokazatelj, tako da će medija planeri birati onaj direktni prenosnik čiji su troškovi na hiljadu dostignutih članova ciljnog tržišta najniži. Pokazatelji o veličini auditorija i "troškovima na hiljadu" predstavljaju kvantitativni aspekt odlučivanja o direktnom prenosniku. Osim ovih pokazatelja postoje i brojni kvalitativni pokazatelji koje treba uzeti u razmatranje kod odlučivanja o direktnim prenosnicima. Takvi pokazatelji su: kvalitet auditorija, vjerodostojnost prenosnika, prestiž, pokrivanje auditorija u tematsko-stručnom smislu, kvalitet reprodukcije, uređivačka politika i slično. Medija planer se suočava i sa odlukom o terminiranju, odnosno sa vremenskim i pozicionim raspoređivanjem oglašivačke poruke u medijima tako da ona ostvari maksimalan uticaj. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba riješiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnog datuma će se oglasi pojavljivati u novinama, kao i na kojoj strani i u kojoj veličini. To su osnovni elementi koji čine medija plan. Iz svega navedenog može se vidjeti da je odlučivanje o medijima kompleksan proces. Danas postoje određeni kompjuterski programi koji pomažu marketaru da donese što bolju odluku. Oni su, ipak, samo pomoćno sredstvo za analizu faktora koji utiču na odluke o izboru medija. Konačna odluka je rezultat uticaja kako kvantitativnih, tako i kvalitativnih (subjektivnih) mjerila.
10.6.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje
Mjerenje rezultata oglašavanja značajno utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole oglašivačke kampanje. Mjerenja rezultata oglašavanja se provode najčešće putem raznih metoda testiranja. Na žalost, kompanije rijetko praktikuju istraživanja o djelotvornosti oglašavanja. xOglašavanje može biti testirano u jednoj od svojih brojnih faza - kao idejni koncept, kao niz u grubim crtama definisanih elemenata oglašivačkog sredstva ili kao završen oglas, i sve to prije ili poslije medijskog emitovanja. Pred-testiranje se provodi prije definitivnog ulaganja novca u medije, a post-testiranje se obavlja nakon provedene kampanje. Mjeriti se mogu: a) komunikacioni efekti oglašavanja, i b) prodajni efekti oglašavanja. Kompanije uglavnom pokušavaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost, poznavanje, preferenciju i si. Mjerenje prodajnih efekta je teže provesti, ali nije nemoguće. Teškoće proizilaze iz činjenice da na kretanje prodaje utiču, osim oglašavanja, i ostali elementi marketinga. 10.6.5.1. Pred-testiranje Intervju sa ciljnom grupom. U ovom slučaju, oko šest do deset ciljnih potrošača se okupljaju zajedno sa vodom grupe. Oni tom prilikom diskutuju o oglašivackoj akciji ili njenom dijelu. Voda grupe podstiče ostale članove na razgovor i postavlja im pitanja o oglašivackoj akciji ili nekom njenom dijelu. Šta su razumjeli u oglasu? Da li im je interesantan? Da li oni vjeruju u to? Hoće li probati proizvod? Ova se tehnika Često koristi neposredno nakon izrade oglasa. Portfolio testovi. Ova tehnika se isključivo koristi za ocjenu štampanih oglaŠivačkih sredstava, obično neposredno nakon njihove izrade ili pri njenom kraju. Ovdje ispitivač pokazuje potrošačima-ispitanicima niz oglasa, a zatim od njih traži da se prisjete svih tih oglasa i sadržaja koji su zapamtili. Rezultati pokazuju sposobnost oglasa da izazove pažnju i zapamćivanje od strane potrošača. Tržišni test. Oglašivačke kampanje mogu se testirati i eksperimentalnim postupkom na tržištu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj oglašavanja na prodaju. 3?fl
Ova vrsta testiranja obično košta više od ostalih, jer se mjerenja vrše na test-tržistu i kontrolnom tržištu. 10.6.5.2. Post-testiranje Kod post-testiranja traži se od članova ciljnog auditorija, koji su bili izloženi prenosniku određenog medija, da se sjete oglašivača i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjećanja) ili da istaknu nešto Što prepoznaju, a Što su već ranije vidjeli (testovi prepoznavanja).
PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Zašto se oglašavanje često poistovjećuje sa marketingom? 2. Šta znate o organizaciji AMA? 3. Koje vrste i oblike oglašavanja poznajete? 4. Kroz primjer objasniti četiri uloge oglašavanja u privredi i društvu. 5. Objasnite kako "radi" oglašavanje? 6. Zašto je pažnja/zadržavanje bitan elemenat uspješnog oglašavanja? 7. Objasniti važnost DAGMAR modela. 8.Koje vrste oglaŠivačkih apela poznajete i nevedite primjere za neke od njih. 9. Navesti prednosti i nedostatke novina kao prenosnika oglasa. 10. Objasniti post-testiranje rezultata oglašivačke kampanje.
11. UNAPREĐENJE PRODAJE
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Definirati unapređenje prodaje i utvrditi njegove snage i slabosti. Razmotriti vrste i oblike unapređenja prodaje. Objasniti šta radi unapređenje prodaje. Objasniti kako radi unapređenje prodaje. Razmotriti proces odlučivanja o unapređenju prodaje.
11.1. PRIRODA UNAPREĐENJA PRODAJE Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namjenjena za podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta i ostvaranje kratkoročne prodaje. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju ekstra podsticaj za potrošače ili trgovinu da bez odgađanja i u većim količinama kupuju proizvode ili usluge preduzeća. Ipak, u proteklim godinama često se smatralo da unapređenje prodaje igra sporednu ulogu u odnosu na druge aktivnosti promocije preduzeća, a prije svih oglašavanje i ličnu prodaju. Mnogi marketing stručnjaci nisu shvatili pravi značaj unapređenja prodaje. Možda je razlog za to što većina preduzeća nema direktora za unapređenje prodaje već osjetljive poslove unapređenja prodaje prepuštaju drugim direktorima, prije svega direktorima proizvoda i/ih marke. i Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluge koji u stvari predstavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda ili usluge, regularnoj cijeni i procesu oglašivačke podrške. Značajan broj potrošača već je naviknut na neke tipove unapređenja kao što su kuponi ih popusti u cijenama, koje oni očekuju na svakoj rasprodaji. Stručnjaci za marketing kažu da su mnogi zloupotrijebili programe podsticanja da bi u
330
331
stvari "pojeftinili" marku pomoću kupona, nagradnih igara i povrata novca. Trebalo bi tražiti programe koji će iskoristiti snagu unapređenja prodaje i oglašavanja bez štete prema njihovim markama. Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na: 1. Podsticanje potrošača - uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne igre, besplatne probe i si.
d) Prodajno osoblje preduzeća veoma rado prihvata sredstava unapređenja prodaje, uključujući i ona usmjerena ka trgovcima, jer konkurencija na tržištu se povećava i marketing posrednici pozitivno reaguju na sredstva unapređenja prodaje. Prodajni predstavnici vjeruju da preduzeće time želi da im pomogne da ostvare više prodaje. Vanjski faktori uključuju slijedeće:
2. Podsticanje trgovine - besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedničko oglašavanje, stimulacije, nagradna takmičenja trgovaca i si.
a) Povećao se broj marki proizvoda i konkurenti se često koriste unapređenjem prodaje.
3. Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja - programi obuke, nagradna takmičenja, premije i si.
b) Kupci uočavaju malu razliku između marki proizvoda.
Posljednjih godina došlo je do naglog porasta korištenja unapređenja prodaje. Procjena je da se danas u mnogim preduzecima robe široke potrošnje za unapređenje prodaje izdvaja 60 posto, pa i više od ukupnog promocionog budžeta. Zanimljivo je da su u proteklim godinama izdaci za unapređenje prodaje rasli po većoj stopi nego izdaci za oglašavanje. Brojni su faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapređenja prodaje, posebno na tržištu potrošača. Ti se faktori mogu svrstati u unutrašnje faktore i spoljašnje faktore. Unutrašnji faktori uključuju slijedeće: a) Glavna uprava preduzeća sve više prihvata unapređenje prodaje kao djelotvorno sredstvo prodaje. Unapređenje prodaje se pokazalo kao efikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije. Uz to se aktivnosti unapređenja prodaje mogu relativno brzo primjeniti i dati rezultate prije nego oglašavanje. b) Više je direktora proizvoda osposobljeno za upotrebu sredstava unapređenja prodaje,
c) Potrošači se poslovnije odnosno racionalnije ponašaju. d) Trgovina zahtijeva veće učešće proizvođača u prodaji proizvoda. e) Djelotvornost oglašavanja se smanjuje zbog rastućih troškova, zagušenosti medija i zakonskih ograničenja (npr. farmaceutski proizvodi, cigarete, alkoholna pića i si). Unapređenje prodaje u većini preduzeća raste na račun tradicionalnog medijskog oglašavanja. Osobina na kojoj se najviše insistira jeste njena brza isplativost. Trenutni trendovi ukazuju da ulaganja u unapređenje prodaje na godišnjem nivou rastu po stopi od 8%. Sa porastom unapređenja prodaje dolazi i do porasta organizacija koje podržavaju unapređenje prodaje. Skoro sve vodeće reklamne agencije su otvorile filijale za unapređenje prodaje ili su same u svoju organizaciju uvele odjeljenja za unapređenje prodaje. , U budućnosti treba očekivati mnogo bolju koordinaciju između unapređenja prodaje i oglašavanja, jer to donosi brojne koristi. Unapređenje prodaje su prodajne aktivnosti koje nadopunjavaju oglašavanje i ličnu prodaju. I još šire, to je u stvari labava kombinacija lične prodaje, oglašavanja i niza drugih dopunskih prodajnih aktivnosti.
c) Pojačan je pritisak na direktore proizvoda da povećaju tekuću prodaju proizvoda, 332
333
11.2. UNAPREĐENJE PRODAJE I OGLAŠAVANJE
Unapređenje prodaje nije isto što i oglašavanje. Međutim, ono je usko povezano sa aktivnostima oglašavanja i bila bi greška ignonsati ovu činjenicu. "Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu".4" Uobičajno je da se za ove dvije aktivnosti vežu slijedeće svrhe i ciljevi: Unapređenje prodaje Oglašavanje - Kratkoročna prodaja. - Dugoročni imidž i izgradnja marke. -Mjerljiv, trenutni rezultat. - Kumulativni efekti tokom vremena. -Ohrabrivanje potrošača da proba novi proizvod. - Komuniciranje atributa i koristi proizvoda. -Prodaja cijenovno elastičnih proizvoda. - Primjena kod cjenovno neelastičnih proizvoda. - Povećanje upoznatosti i prihvatanja od strane trgovine. - Povećanje upoznatosti i prihvatanja od strane potrošača. Dakle, unapređenje prodaje i oglašavanje igraju različitu, ali komplementarnu ulogu u dostizanju zadataka i ciljeva marketing programa. U mnogim slučajevima, uspjeh unapređenja prodaje zavisi od Čvrstine potrošačevog ponašanja u odnosu na marku. U skladu sa ovim, oglašavanje "priprema teren" na kojem će unapređenje prodaje završiti posao. Za razumjevanje sinergetske prirode unapređenja prodaje i oglašavanja potrebno je ispitati komunikacijski proces kroz koji prolaze potrošači kada donose odluku o kupovini. Naredna slika prikazuje proces od upoznatosti potrošača do konačne kupovine: Proces komunikacionih faza fcod donošenja odluke o kupovini 1 jl
I
! 1 .....i i l I I
i ".
i
/
|
i i .i U
I IH
I.
" IL
H 1 .11
I 1/
I i U MI
i > '^»<>| Glavna uloga odaSavanfu
J
I
blU |Ml 1 il
U
'
l
" J
V
.1 . Olavna uloga unapređenja prodaio
452 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991. str.790. 334
Kao što se vidi, većina aktivnosti unapređenje prodaje koristi se na kraju potrošačevog komunikacionog procesa. One podstiču potrošača da što prije obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojim je već upoznat preko drugih oblika promocionih aktivnosti. Zbog toga se ove aktivnosti trebaju planirati skupa sa aktivnostima oglašavanja tako da pojačavaju oglašivačku poruku u fazi kupovine proizvoda ili usluge.
11.2.1. Predstavljanje novih proizvoda
Jedno područje u kojem oglašavanje i unapređenje prodaje dobro funkcionišu zajedno je predstavljanje novih proizvoda i usluga. Pretpostavimo da predstavljamo novi čips nazvan "Corni". Nas prvi izazov je da kreiramo svjest o postojanju ovog proizvoda. Ovo je pravi posao za oglašavanje. Ipak, ponekad oglašavanje bi trebalo biti kombinovano sa odgovarajućim sredstvima unapređenja prodaje koji skreću pažnju na ime. Mogućnosti su raznobojni izlozi, snižene promotivne cijene i uvezivanje sa poznatim kompanijama za proizvodnju sosova. Bilo kako bilo, samo izgradnja svijesti kod potencijalnih kupaca će gurnuti proizvod naprijed. "Comi" mora takode biti primjećen kao neko ko nudi neke dodatne koristi u poredenju sa konkurencijom, kako bi ubijedili potrošače da kupe proizvod. Oglašavanje promovira ovaj stav kroz informaciono i transformaciono izvršenje. Informativno oglašavanje, kada je potrebno, daje značajne podatke potrošačima dok transformaciono oglašavanje podiže potrošačeve emocije do tačke bezrezervnog prihvatanja proizvoda. Unapređenje prodaje pojačava poruku nudeći kupone kao dio oglasa (poznat kao overlay oglas), šaljući besplatne uzorke "Cornija" na kućne adrese, organizujući takmičenja zajedno sa proizvodima koji se predstavljaju za vrijeme praznika. Ako smo uspješno implementirali ovu pull strategiju, potrošači će biti uvjereni u vrijednost "Comija" i otići će do svojih supermarketa i zahtjevati da i oni nabave ovaj proizvod. Pitajući za njega oni će ga povući kroz kanale distribucije. i Na žalost, kreiranje svijesti i želje ne znači ništa, ukoliko proizvod nije dostupan tamo gdje potrošači misle da bi trebao biti. Trgovci moraju nekako biti uvjereni da će proizvod otići sa polica prije nego se nagomila. Zbog toga je push promotivna strategija korištena da ubijedi članove distributivne mreže da distribuiraju "Corni" na tržište. Mi bukvalno guramo (push) proizvod kroz kanale. Ovo je postignuto preko dva sredstva: trgo335
vačkog oglašavanja i trgovačkog unapređenja prodaje. Trgovačko oglašavanje je usmjereno kako bi veletrgovci i malotrgovci mogli biti efikasni u pružanju važnih informacija preprodavačima. Uz to, tehnika trgovačkog unapređenja prodaje, posebno cjenovni popusti, izlozi, su naknada za oglašivačku pomoć su pri dobijanju mjesta na policama. U stvarnosti, većina marketara koristi kombinaciju push i pull strategije. Koristiti samo jednu, a time istisnuti drugu, bi se obično pokazalo riskantnim, zbog toga postoji potreba da se apeluje na obje mušterije: preprodavce i kupce. Poslije početne narudžbe željeli smo da potrošači ponove narudžbu, i takode smo htjeli da preprodavači dodjele više prostora na policama "Corniju". Ovo znači da je ponovno oglašavanje promijenjeno kako bi podsjetilo potrošače na pozitivna iskustva koja su imali sa proizvodom, a unapređenje prodaje je korišteno da pojača njihovu lojalnost sa kuponima, rabatima i drugim nagradama. Preprodavači će tako biti nagrađeni takode sa potrošačima koji neće samo kupovat proizvod za vrijeme promocije nego će naručit i druge proizvode dok su u prodavnici.
11.2.2. Može li unapređenje prodaje graditi marku?
Posljednih godina vodi se vruća debata između pristalica oglašavanja i pristalica unapređenja prodaje vezano za građenje marke. Pristalice oglašavanja tvrde daje snaga oglašavanja u kreiranju i čuvanju imidža marke i da unapređenje prodaje negira sav njihov težak rad skrećući naglasak sa marke na cijenu. Rezultat toga je potrošač neosjetljiv na marku. Kritičari unapređenja prodaje navode Coca-Cola i Pepsi kao primjere koji koriste strategije snižavanja cijena, pa su tako u svijesti potrošača postale dvije potpuno zamjenjive marke. Menadžer odjeljenja oglašavanja i unapređenja prodaje firme Procter & Gamble opisuje situaciju na sljedeći način: "Previše marketara se ne pridržava polazne fundamentalne pretpostavke o građenju marke, a koja glasi da se povlastice ne grade snižavanjem cijena nego nudeći veći kvalitet za razumnu cijenu i jasnu komunikaciju koju potrošači cijene." Primjer kresanja cijena započet ranih 70-tih nastavljen je danas, stimulirajući kratkoročnu orijentaciju na štetu dugoročnog građenja marke. Poenta kritičara na generalno smanjenje potrošačke lojalnosti prema marki je samo jedna negativna posljedica prouzrokovana unapređenjem prodaje. 336
Experti unapređenja prodaje odgovaraju na ove kritike na dva načina: prvo oni navode razloge da tvrdnja da unapređenje prodaje uništava imidž marke je previše uveličana. Oni se pozivaju na mnoge marke žitarica, rentcar kompanije, aviokompanije i hotele koji su koristili razne dobro isplanirane strategije unapređenja prodaje da pojačaju imidž marke. Hertz, na primjer, redovno koristi cijenovnu promociju, ipak oni su povećali prodaju i udio na tržištu u toku, kao i nakon ovih promocija. Drugo, oni su potvrdili da kontinuirana promocija, a posebno kontinuirana cjenovna promocija, ne funkcioniše uvijek. Oni su ukazali na situaciju u kojoj je cijeli budžet za oglašavanje i unapređenje prodaje bio dodijeljen jednoj promocionoj tehnici, rezultirajući samouništenjem marke. Sears-ova sniženja cijena su klasičan primjer kompanije koja je uništila sopstvenu marku kroz loše promotivno planiranje. Obrnuto, kontinuirano unapređenje prodaje može i da funkcioniše ako je dio dobro izanalizirane i dobro izvršene strategije. Nadalje, ovakva promocija funkcioniše najefikasnije kada je dio dobro integrisanog plana oglašavanja i unapređenja prodaje. Na kraju, kritika da unapređenje prodaje uništava lojalnost marki je preuveličana. 17- godišnje vođenje anketa o markama od strane HPD Group, je pokazalo daje lojalnost vodećim markama neprekidna od 1987. Pored toga, Michael Schrage, je primijetio: "Tradicionalno oglašavanje nema više odgovornosti u očuvanju vrijednosti proizvoda. Vrijednost proizvoda nije više kreirana kroz reklamnu sliku; ona je određena kroz odnos cijena/postignuti rezultat".
11.3. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE Postoji više razloga za korištenje sredstava unapređenja prodaje, jer ta se sredstva međusobno razlikuju po načinu djelovanja. Besplatni uzorak privlači potrošača na probu, dok besplatna roba može podstaći trgovca da prihvati određenu marku proizvoda. Hi se putem provođenja nagradnog takmičenja nastoji podstaći vlastito prodajno osoblje na veće napore u prodaji. i U principu, unapređenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe: a) privlačenje novih kupaca na probu, b) nagrađivanje privrženih kupaca i c) povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca. Cesto se smatra da je svrha unapređenja prodaje slamanje lojalnosti potrošača prema marki proizvoda, a svrha oglašavanja izgradnja lojalnosti 337
prema marki. To dovodi do porasta važnosti pitanja raspodjele sredstava budžeta između ove dvije promocione aktivnosti i njihove koordinacije.
Odgovor treba tražiti u integrisanju svih promocionih napora preduzeća,
konkurencija i troškovi. Glavna sredstva unapređenja prodaje koja se primjenjuju za podsticanje potrošača, trgovine i vlastitog prodajnog osoblja su:
tako da i unapređenje prodaje i oglašavanje djeluju ka ostvarenju zajedničkog cilja. Povezivanje djelovanja ove dvije vrste promocionih aktivnosti već je dalo pozitivne rezultate. U jednoj je studiji ustanovljeno da kada se izlaganje promotivnih kartona u maloprodajnim objektima "podrži" oglaŠivačkom porukom emitovanoj na televiziji, prodaja je za 15 % veća nego kada izlaganje tih kartona ne prati takvo oglašavanje.
11.4. UPRAVLJANJE UNAPREĐENJEM PRODAJE
Efikasno upravljanje unapređenjem prodaje zahtijeva donošenje šest glavnih odluka. To su odluke o 1) ciljevima, 2) izboru sredstava, 3) razradi programa, 4) prethodnom testiranju programa, 5) aktivnostima primjene i kontrole, te 6) ocjeni rezultata unapređenja prodaje.453
11.4.1. Određivanje ciljeva unapređenja prodaje
Unapređenje prodaje može imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Njih je potrebno posebno definisati za svaku vrstu ciljne grupe - za potrošače, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje. U odnosu na potrošače, ciljevi uključuju veću upotrebu i kupovinu većih količina proizvoda, podsticanje potrošača na probu i odvlačenje nelojalnih kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini uključuju podsticanje trgovaca na prihvatanje novih proizvoda i držanje većih količina na zalihi, podsticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i si. I konačno, naspram prodajne sile ciljevi uključuju stvaranje podrške za novi proizvod, podsticanje na veću prodaju i stimulisanje vansezonske prodaje.
11.4.2. Izbor sredstava za unapređenje prodaje
Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapređenja prodaje. Prilikom njihovog izbora u obzir se moraju uzeti postavljeni ciljevi unapređenja prodaje, specifičnosti ciljnog tržišta, 453 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Deveto izdanje, prijevod, Mate, Zagreb, 1997., pp.664-671. 338
Glavna sredstva za podsticanje trgovine:
Glavna sredstva za podsticanje prodajnog osoblja: Sajmovi. Prodajne izložbe. Nagradna takmičenja. Specijalna oglaSivačka sredstva.
-
Snižena cijena. Bonifikacije. Besplatna roba. Kooperaciono oglašavanje. - Trgovački sajmovi. podsticanje potroSaČa: -
Glavna sredstva za
Uzorci. Kuponi. Ponude vraćanja novca. Pakovanja po posebnoj cijeni. Premije/pokloni. Nagradne igre, takmičenja i lutrije. Nagrade za privrženost Besplatne probe. Garancije za proizvode. Vezane aktivnosti promocije. Promocija na mjestu prodaje.
11.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje
Defmisanje cjelovitog programa unapređenja prodaje zahtjeva donošenje nekoliko dodatnih odluka. a) Obim podsticaja - Provođenje određene akcije unapređenja prodaje zahtijeva izvjesni minimum podsticaja. Viši nivo podsticaja izazvat će veću reakciju prodaje, ali po opadajućoj stopi. I obrnuto. b) Uslovi učestvovanja - Sredstva podsticaja mogu se uputiti svakome ili tacno određenim grupama (npr. povrat novca može se dati samo onome ko donese "dokaz o kupovini" ili se zabranjuje učešće u nagradnoj igri članovima porodice zaposlenih u preduzeću). c) Trajanje unapređenja prodaje - Potrebno je precizno utvrditi dužinu
trajanja unapređenja prodaje kako podsticaj ne bi izgubio na djelotvornosti. Prekratko vrijeme smanjuje mogućnosti kupcima da iskoriste priliku, jer jednostavno neće imati vremena za kupovinu. Predugo razdoblje, opet, smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstva unapređenja prodaje. 339
d) Direktni prijenosnik (vehikul) - Ovdje se mora odlučiti na koji način će podsticajno sredstvo biti distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobivanje mini-kuhara bi se mogao distribuirati na ambalaži proizvoda - supe na primjer, na novinskom oglasu ili putem pošte. e) Terminiranje unapređenja prodaje Potrebno je razraditi rokovnik za izvršenje planiranih aktivnosti unapređenja prodaje. f) Utvrđivanje budžeta unapređenja prodaje Ukupni budžet za unapređenje prodaje može se utvrditi tako što se saberu administrativni troškovi (štampa, poštarina, oglašavanje) i troškovi podsticanja (troškovi za nagrade ili sniženja, uključujući i one u ponovljenoj kupovini), pomnoženi sa očekivanim brojem proizvoda koji će se prodati uz popust. Drugi, i mnogo češće korišteni način određivanja ukupnog budžeta za promociju jeste primjena određenog procenta od ukupnog budžeta promocije.
11.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje treba da utvrdi da li su izabrana odgovarajuća sredstva, da li je obim podsticaja zadovoljavajući te da li je način isporuke efikasan. 11.4.5. Program primjene i kontrole unapređenja prodaje Za svaku planiranu aktivnost unapređenja prodaje potrebno je detaljno razraditi način primjene i kontrole izvršenja. Kod primjene unapređenja prodaje važna su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme određenog programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz podsticaj. 11.4.6. Ocjena rezultata unapređenja prodaje Za mjerenje djelotvornosti unapređenja prodaje najčešće se koriste slijedeće četiri metode: a)
metoda uporedivanja podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapređenja prodaje, b) podaci iz panela potrošača, c) anketa potrošača i d) eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike podsticaja, dužine trajanja ili korišteni mediji.
11.5. SREDSTVA UNAPREĐENJA PRODAJE
11.5.1. Sredstva za podsticanje potrošača Glavna sredstva unapređenja prodaje usmjerena ka potrošačima su: uzorci, kuponi, rabati, premije, nagradna takmičenja i nagradne igre, pakovanja sa dodatkom, niže cijene i si. Uzorci. Uzorci proizvoda se besplatno nude potrošačima - bilo kao besplatan primjerak ili na probu. Kuponi Kuponi su štampana promotivna sredstva koja imaocu daju pravo na nižu cijenu u kupovini određenog proizvoda. Rabati. Rabati ili refundacije su ponude za povrat nekog dijela prodajne cijene proizvoda, najčešće nakon što kupac ponudi dokaz o kupovini. Premije. Premija je ponuda trgovačke robe,
uglavnom besplatno kao poklon ili po veoma sniženim cijenama, kao podsticaj za kupovinu određenog proizvoda ili za posjetu lokaciji gdje se proizvod prodaje. Nagradna takmičenja i lutrije. Promotivne aktivnosti koje uključuju potrošače u igre u određenim vještinama nazivaju se nagradna takmičenja, a one koje uključuju potrošače u igre na sreću nazivaju se lutrije. Pakovanja sa dodatkom. Pakovanja sa dodatkom nude potrošačima dodatnu količinu proizvoda ukoliko kupe veliko pakovanje ili ekstra količinu. 340
Niže cijene. Niže cijene su promotivne tehnike koje nude potrošačima smanjenje redovne cijene za jedinicu proizvoda, što je označeno na pakovanju. 11.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine Sredstva za podsticanje trgovine su kreirana da povećaju prodaju putem motivisanja članova marketing kanala kompanije da prodaju više proizvoda svojim kupcima, da prave velike narudžbe, da koriste proizvode kompanije u oglašavanju, da dodjele više mjesta na polici ili postave specijalne
panoe pored proizvoda, itd. Posrednici su veoma važan dio ukupnog uspjeha u marketingu. Trgovački popusti. Trgovački popusti su jedna od najčešće korištenih formi promocije trgovine. Oni uključuju nekoliko vrsta popusta u novcu ili sniženja u cijeni samo za članove marketing kanala kompanije, u zamjenu za izlaganje proizvođačeve robe na specifičnoj lokaciji, za promoviranje proizvoda, ili za držanje većih količina na zalihi. Promocija na mjestu prodaje. Promocija na mjestu prodaje obuhvata specijalne displey-e, znakove, reklame, natpise, panoe postavljene u prodajnom objektu za podsticanje određene marke proizvoda. Trgovački sajmovi. Trgovački sajmovi su događaji gdje proizvođači izlažu proizvode i daju informacije sadašnjim i potencijalnim kupcima u kanalu distribucije. Pomoć u rukovođenju. Proizvođači mogu takode obezbjediti članovima marketing kanala pomoć u rukovođenju njihovim poslovima. Kooperativno oglašavanje. Kooperativno oglašavanje je ugovor po kojem proizvođač proizvoda plaća dio troškova oglašavanja trgovcu. Takmičenja trgovaca. Proizvođači često organizuju i sponzoriraju različita takmičenja putem besplatne robe, putovanja ili drugih nagrada za trgovce koji ostvare određeni obim prodaje njihovih proizvoda. 11.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja Kompanije troše velike iznose novca za podsticanje vlastitog prodajnog osoblja kako bi učinili veće napore u prodaji njihovih proizvoda. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja obuhvataju različite vrste podsticajnih mjera ili programa. Prodajne izložbe i sastanci. Proizvođači zakupljuju određeni prostor na prodajnim izložbama i uz pomoć prodajnog osoblja koje je prisutno na tom mjestu vrše promociju svojih proizvoda. 342
Nagradna takmičenja prodavača. Proizvođač obezbjeduje vrijedne nagrade onim prodavačima koji su postigli najveći obim prodaje ili svim koji su ostvarili određeni obim prodaje. Reprezentativna oglašivačka sredstva. To su specijalna oglašivačka sredstva sa imenom i adresom kompanije kojima su opremljeni prodajni predstavnici kompanije i koja oni besplatno dijele sadašnjim i potencijalnim kupcima. 11.6. BUDUĆNOST UNAPREĐENJA PRODAJE Očigledno da je unapređenje prodaje veoma raznovrsno područje. Experti predviđaju da će unapređenje prodaje iskusiti sljedeće trendove u godinama koje dolaze:4" • • • • • • • •
Više ciljnog unapređenja prodaje. Povećanje saradnje ili "account specific" uvezivanje. Veća upotreba hi-tech POP i direktne pošte. Potrošačka lojalnost će nastaviti da se gradi kroz potrošačke baze podataka Kontinuirana briga o cjenama u odnosu na zbir vrijednosti. Ekspanzija planova prema lojalnim korisnicima. Dugoročno planiranje (sa fleksibilnošču). Vise grupnih promocija i uvezivanja.
Jasno je da će unapređenje prodaje nastaviti da raste kao promotivna alternativa. Da li će ono smanjiti važnost oglašavanja je još uvijek diskutabilno, ali je sigurno da raznolikost i stil unapređenja prodaje mjenja svijet tradicionalnog medijskog oglašavanja.
454 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., 1998., p.554.
343
PITANJA ZA PONAVLJANJE
r
1. Navesti faktore koji su doprinijeli brzom rastu unapređenja prodaje. 2. Navesti neke od faktora koje biste Vi koristili za stimulisanje vlastitog prodajnog osoblja. 3. Objasniti razlike između unapređenja prodaje i oglašavanja. 4. U kojim fazama donošenja odluke o kupovini dominira unapređenje prodaje nad oglašavanjem i zašto? 5. Kada se preporučuje zajednička primjena unapređenja prodaje i oglašavanja? 6. Kako unapređenje prodaje utiče na imidž marke? 7. Navesti primjere sredstava za podsticanje potrošača. 8. Objasniti pojam premije kao sredstva za podsticanje potrošača. 9. Navesti neke od ciljeva sredstava za podsticanje trgovine. 10. Navesti neka od sredstava za podsticanje vlastitog prodajnog osoblja i objasniti?
12. ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Definirati odnose s javnošću i objasniti njihovu svrhu. Utvrditi snage i slabosti odnosa s javnošću. Razmotriti razliku između internih i extemih stakeholdera. Objasniti osnovne oblike odnosa s javnošću i sredstva koja se koriste. Razmotriti proces odlučivanja o odnosima s javnošću.
12.1. ŠTA SU ODNOSI S JAVNOŠĆU Odnosi s javnošću (engl. Public Relations - PR) su komunikacijska funkcija čiji je zadatak da uspostavlja i održava dobre odnose između preduzeća i njegovog okruženja. Radi se o brojnim aktivnostima koje su usmjerene na ostvarivanje željenog uticaja na mišljenje i stavove javnosti. Iako se ponekad koriste samostalno, odnosi s javnošću su mnogo Češće sastavni dio programa integrisanog marketing komuniciranja (IMK), zajedno sa oglašavanjem, unapređenjem prodaje, ličnom prodajom i direktnim marketingom. Odnosi s javnošću bazirani su na dva važna koncepta - konceptu "javnosti" i konceptu "odnosa".4" Javnost (publics) preduzeća su svi pojedinci ili grupe koji su ciljna meta u marketing komuniciranju i koji primaju poruke o preduzeću ili koji su označeni kao oni koji utiču na mišljenje o preduzeću. Termin odnosi (relations) označava da su ovi pojedinci ili grupe uključene u međusobno djelovanje sa preduzećem. To međusobno djelovanje (relationship) bi trebalo biti pozitivno kako bi se osiguralo uspješno poslovanje preduzeća. 455 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.344.
344
5Ufi
Tokom svoje historije, koncept odnosa s javnošću se razvijao i mijenjao zajedno sa mijenjanjem uloge koju su odnosi s javnošću imali u preduzećima i društvu. Na samom početku, odnosi s javnošću su bili oblik jednosmjernog ubjedivačkog komuniciranja s pojedinim grupama u okruženju sa zadatkom da se ostvari željeni uticaj na njihovo mišljenje. Nakon toga, a posebno u novim uslovima nastalim poslije Drugog svjetskog rata, odnosi s javnošću sve više postaju oblik dvosmjernog komuniciranja usmjeren na uspostavljanje i održavanje međusobnog razumjevanja i povjerenja između preduzeća i njegovog okruženja. Danas, odnosi s javnošću predstavljaju važnu poslovnu funkciju koja, zajedno s ostalim funkcijama, doprinosi potpunijem zadovoljavanju potreba i želja potrošača, jačanju ugleda preduzeća u javnosti i unapređenju odnosa preduzeća s ciljnim grupama u okruženju. Postoji veliki broj definicija odnosa s javnošću. Međutim, u praksi još uvijek nije prihvaćena jedna jedinstvena definicija odnosa s javnošću. Zbog toga, ovdje navodimo one najpoznatije. Britanski "Institut za odnose s javnošću" (The Institute of Public Relations - IPR, ) definiše odnose s javnošću na sljedeći način:'156 "Odnosi s javnošću su planirano i kontinuirano nastojanje da se uspostavi i održava dobra volja i međusobno razumjevanje između organizacije i njenog okruženja." "Međunarodno udruženje za odnose s javnošću" (The International Public Relations Association - IPRA, ) definiše odnose s javnošću na sljedeći način:437 "Odnosi s javnošću su specifična funkcija menadžmenta koja pomaže da se uspostavi i održi međusobno razumjevanje, povjerenje i saradnja između organizacije i njenih ciljnih grupa; upoznaje rukovodstvo sa problemima u okruženju: pomaže rukovodstvu da prati javno mnijenje i da, plasirajući svoja saopštenja, informiŠe javnost; definiše nivo odgovornosti rukovodstva u vezi sa uvažavanjem interesa javnosti i upoznaje javnost sa odgovornim ponašanjem rukovodstva usmjerenim ka očuvanju društvenih 456 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1994, p.7 457 Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Definition", Public Relations Review, 2, No. 4, winter 1976, p.36.
interesa; pomaže rukovodstvu da ide u korak sa promjenama u okruženju i da efikasno iskoristi nastale promjene, služeći kao sistem za rano upozoravanje i uočavanje trendova u okruženju; i koristi istraživanje i etički opravdane tehnike komuniciranja kao svoja osnovna sredstva." Učesnici međunarodne konferencije o odnosima s javnošću održane u Meksiku 1978. godine, u tada usvojenom "Meksičkom saopštenju" (The Mexican Statement), definisali su odnose s javnošću na sljedeći način:458 "Odnosi s javnošću su umjeće i društvena naučna disciplina koji se primjenjuju u analiziranju trendova, predviđanju njihovih efekata i posljedica, savjetovanju rukovodstva organizacija i implementaciji planiranih programa akcija koji će koristiti kako interesima organizacije tako i interesima javnosti." "Američko društvo za odnose s javnošću" (The Public Relations Society of America - PRSA, ) usvojilo je 1982. godine zvanicno Saopštenje kojim se definišu uloga, oblast djelovanja, pojam i zadaci odnosa s javnošću.459 "Odnosi s javnošću pomažu našem kompleksnom, raznolikom društvu u donošenju odluka i omogućavaju mu da fimkcioniše mnogo efikasnije, na taj način što doprinose postizanju međusobnog razumjevanja između institucija (organizacija) i njihovog okruženja (ciljnih grupa). Odnosi s javnošću su usmjereni na postizanje harmonije u društvenom sistemu kroz usklađivanje akcija i strateških planova brojnih društvenih i privrednih subjekata.......... Kao menadžerska funkcija, odnosi s javnošću obuhvataju sljedeće aktivnosti: 1. Uočavanje, analiziranje i interpretiranje javnog mnijenja, stavova ciljnih grupa i drugih pitanja koja mogu uticati, na pozitivan ili nega, tivan način, na poslovanje, aktivnosti i planove organizacije; 2. Savjetovanje menadžmenta organizacije na svim nivoima, sa posebnim osvrtom na strateške poslovne odluke, pravce akcije i strategiju ' komuniciranja, uzimajući u obzir njihove moguće efekte na okruženje i društvenu odgovornost organizacije za svoje poslovanje; 458 Frank Jefkins, Public Relations Technigues, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1994., p.8. 459 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p.5.
347
3. Kontinuirano istraživanje, provođenje i ocjenjivanje svih programa akcija i strategije komuniciranja usmjerenih na postizanja razumjevanja i podrške javnosti u vezi s postavljenim ciljevima i poslovanjem organizacije; 4. Planiranje i implementacija napora i akcija organizacije u nastojanju da se utiče na formiranje ili promjenu konkretnih mjera ekonomske politike i pravne regulative poslovanja; 5. Upravljanje svim raspoloživim resursima organizacije potrebnim za provođenje navedenih aktivnosti odnosa s javnošću..." Praćenje i ocjenjivanje javnog mnijenja je najvažniji dio ukupne uloge odnosa s javnošću. Ispitivanjem kredibiliteta"60 američkih institucija koje je svojevremeno provela PR agencija "Porter & Novelli" identifikovani su različiti nivoi kredibiliteta koje određene američke institucije uživaju u javnosti.461 Sljedeća tabela prikazuje rezultate spomenutog ispitivanja. Tabela 12.1.: Povjerenje javnosti u institucije Instuticija Televizija i novine Potrošačka udruženja Kompjuterska industrija Internet Farmaceutska industrija Javne službe Proizvođači hrane Avio-kompanije Kompanije u hemijskoj i naftnoj industriji PR firme Vlada Oglašivačke agencije Duhanska industrija
% povjerenja javnosti 46 41 37 28 28 26 25 22 10 10 8 6 6
12.2. ODNOSI S JAVNOŠĆU I DRUGE AKTIVNOSTI 12.2.1. Odnosi s javnošću i marketing
Odnos marketinga i odnosa s javnošću opterećenje brojnim nesporazumima koji nastaju, prije svega, na pitanju iskazivanja i mjerenja doprinosa pojedine funkcije uspjehu preduzeća. Dok se uspjeh marketinga direktno iskazuje kroz ostvarenu prodaju, troškove i profit na tržištu, dobri odnosi s javnošću usmjereni su i na druge "netržišne" dijelove javnosti gdje je efekte teško kvantitativno mjeriti. Postoje dva osnovna gledanja na pitanje odnosa marketinga i odnosa s javnošću. Jedno gledanje tretira odnose s javnošću kao dio ili instrument marketinga. Marketing se posmatra kao bazična poslovna funkcija, pa je zadatak odnosa s javnošću da doprinesu realizaciji ciljeva marketinga. Obično se odnosi s javnošću posmatraju kao jedan od oblika promocije,462 zajedno sa oglašavanjem, unapređenjem prodaje, ličnom prodajom i direktnim marketingom. Drugi pristup govori o odnosima s javnošću kao o fundamentalnoj aktivnosti preduzeća u okviru koje se nalazi i marketing funkcija, ali samo kao dio poslovne uloge preduzeća i to one koja se odvija na tržištu kao dijelu Šire javnosti. Neke organizacije gledaju na marketing kao na dio ukupih odnosa s okruženjem, što marketing čini dijelom funkcije odnosa s javnošću.463 U takvoj situaciji, sve marketing aktivnosti tretiraju se kao instrumenti odnosa s javnošću, a posebno oglašavanje čime se na izvjestan način zapostavlja njegova ekonomska uloga. Ono stoje zajedničko za obje funkcije jeste da su dominantno eksternog karaktera i da su usmjerene ka okruženju. Preduzeće mora biti otvoreno prema tržištu, što izražava marketing funkcija, odnosno prema javnosti, što izražava funkcija odnosa s javnošću. U zavisnosti od toga koliko je preduzeće tržišno usmjereno ili koliko je usmjereno ka ostalim segmentima javnosti, moguće je identifikovati četiri nivoa razvijenosti tih funkcija.464 462 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p. 550.
463 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Eftective Public Relations, Eightn Edition, Prentice-Hall, 460 Kredibilitet - vjerodostojnost, ona što ima povjerenje 461 "Survey Highlignts Age of Cvnicism But Finds Most Keep an Open Mind", Instde PR, July 15, 1996.,pp.1-3.
348
Inc., 2000., p.8. 464 Philip Kotler, VVilliam Mindak, "Marketing and Public Relations - Should they be partnere or rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978., pp. 13-20.
349
Slika 12.1.: Odnos marketinga i odnosa s javnošću Odnosi s javnošću
Market ing
Slab značaj Jak značaj
Slab značaj Male dru§tvene organizacije
Jak značaj Velike društvene organizacije
Male proizvodne firme
Velike firme
Kotler i Mindak ističu da su neke organizacije u poziciji da jačaju ili marketing ili odnose s javnošću, u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjale veću pažnju."" Kada su naša preduzeća u pitanju, jasno je da ona moraju ubrzano da razvijaju obje funkcije.
12.2.2. Odnosi s javnošću i oglašavanje
Odnosi s javnošću i oglašavanje se međusobno razlikuje po usmjerenosti na različite ciljne auditorije, po medijima koje koriste, stepenu kontrole kao i po efektima koji se očekuju od pojedine funkcije.466 Oglašavanje je oblik masovnog plaćenog komuniciranja s tržištem preko masovnih medija u kome su svi elementi od kojih zavisi uspjeh komuniciranja (sadržaj poruke, frekvencija, kreacija) pod kontrolom preduzeća. Kod oglašavanja se uglavnom radi o promociji proizvoda, a manjim dijelom o promociji firme. Oglašavanje je u najvećoj mjeri instrument marketinga od kojeg se zahtijeva konkretna efikasnost u ostvarenju prodaje. Za razliku od oglašavanja, odnosi s javnošću su usmjereni na različite segmente javnosti i uglavnom se bave promocijom firme - stvaranjem pozitivnog javnog mnijenja prema firmi. Pri tome, odnosi s javnošću koriste masovne medije, ali i druge kanale za prijenos poruka, kao što su pisci, producenti, urednici na medijima, program-koordinatori i slično, odnosno
0 465 Philip Kotler, VVilliam Mindak, "Marketing and Public Relations - Shouid they be partners or rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978., pp. 13-20. 466 Dragutin Vračar, Strategije tržišnog komuniciranja, Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997., str. 412-413.
svi oni koje možemo označiti kao media "gatekeeper"-i koji odlučuju o "prolasku" informacija.'67 Kada poruka odnosa s javnošću ide preko masovnih medija ona nastoji da ih zainteresuje kao mogući dio sadržaja medija, a ne kao komercijalni oglas. U tom slučaju firma ne plaća za medijski prostor ili vrijeme, ali ne može da utiče na kvalitet, prostor i vrijeme objave kao što je to slučaj sa oglašivačkom porukom koja se plaća. Osim razlika, postoje i neka područja na kojima se odnosi s javnošću i oglašavanje preklapaju. Riječ je o tzv. korporativnom ili institucionalnom oglašavanju1'68 u kojoj je glavni element poruke samo preduzeće - njegova djelatnost, postignuća i program razvoja. Cilj mu je, kao i kod odnosa s javnošću, stvaranje pozitivnog imidža za firmu u široj javnosti.
12.2.3. Odnosi s javnošću kao "džin i tonik" biznis
Često se zadaci i uloga odnosa s javnošću pogrešno svode na zabavljanje zvanica na proslavama i koktelima te na vođenje brige o protokolarnim stvarima. Savremeni odnosi s javnošću su, međutim, mnogo složenija djelatnost sa velikim brojem specifičnih aktivnosti, za čije kontinuirano 350
obavljanje su potrebni stručni i kreativni kadrovi. 12.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI ODNOSA S JAVNOŠĆU
12.3.1. Prednosti/snage odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću imaju brojne prednosti:469 • Odnosi s javnošću su usmjereni na izgradnju i održavanje dugoročnih odnosa (relationship) sa važnim stakeholderima preduzeća. Osim s potrošačima, odnosi s javnošću komuniciraju i sa 467 VVells W„ Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., 1998. p. 563. 468 VVells W., Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., 1998. p. 563. 469 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Me Graw Mili, Inc., 1998., pp. 524-527.
351
zaposlenima u preduzeću, marketing posrednicima, lokalnim liderima, novinarima i vlasnicima medija, zakonodavcima, bankarima, investitorima, specijalnim grupama ljudi, itd. • Odnosi s javnošću mogu obuhvatiti auditorije do kojih je inače teško doprijeti, kao što su tzv. lideri javnog mnijenja i potrošači iz viših društvenih slojeva. Iako mnogi od ovih ljudi troše puno vremena na čitanje raznih publikacija i na gledanje i slušanje raznih medijskih sadržaja, oni su često nezainteresovani za oglase, ne primaju direktnu poštu i imaju razrađene načine za izbjegavanje prodajnih posjeta. Neke od aktivnosti odnosa s javnošću mogu mnogo djelotvornije doseći ove grupe. • Odnosi s javnošću su često najbolji način za komuniciranje s mikrotržišnim segmentima, sa kojima bi bilo troškovno neracionalno komunicirati putem oglašavanja ili nekog drugog oblika masovnog marketing komuniciranja. Takode, za manje kompanije ovaj oblik komuniciranja može biti finansijski najpristupačnija komunikacijska alternativa s obzirom daje objavljivanje vijesti ili novosti, ako su vrijedne, najčešće besplatno. • Odnosi s javnošću pomažu u izgradnji pozitivnog imidža za organizaciju. Snažan imidž može "osigurati" preduzeće od kasnijih negativnih efekata usljed nekog nesretnog slučaja, jer su tada ljudi spremniji da "progledaju kroz prste". Profesionalci koji se bave odnosima s javnošću, koji imaju izražen osjećaj za javno mnijenje, mogu savjetovati klijente i kompanije o tome kakve bi posljedice mogli da imaju određeni trendovi ili aktivnosti preduzeća kada je u pitanju imidž preduzeća. • Specijalisti za odnose s javnošću mogu da planiraju kako da upravljaju krizom, i tako pokušaju da minimiziraju negativne efekte na reputaciju organizacije. Oni, dakle, djeluju unaprijed pripremajući tzv. krizne planove. • Odnosi s javnošću omogućavaju biznisima fleksibilnije kreiranje poruka u odnosu na oglašavanje i unapređenje prodaje obzirom da su zakonska ograničenja vezana za saopŠtavanja novosti ili vijesti manje oštra nego ona koja regulišu "čiste" oglašivačke poruke. 352
• Odnosi s javnošću "dodaju" poruci kredibilitet i uvjerljivost, jer su ljudi skloniji da više vjeruju poruci koja ima oblik vijesti ili novosti nego poruci koja je napravljena, prezentirana i plaćena od strane preduzeća. Poruke tada lakše prolaze kroz "filtere" primalaca jer se vjeruje da je novinarska priča više objektivna nego marketing komunikacija. Na primjer, priča o uvođenju novog proizvoda na tržište se doživljava kao vijest i zbog toga ima veću vjerovatnoću da će privući pažnju ciljnog auditorija. Dakle, činjenica da medijima nije plaćeno za objavljivanje ili emitovanje informacije može navesti primaoce da vjeruju kako je objavljena vijest vise istinita i pouzdana, nego oglasna poruka za čije prezentiranje je plaćeno.
12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću takode imaju i nekoliko bitnih nedostataka:"70 • Postoji realna opasnost od "nekompletiranja" komunikacionog procesa. Naime, kada primi poruku odnosa s javnošću primalac možda neće "uspostaviti vezu" sa pošiljaocem odnosno neće prepoznati ko je stvarni pošiljalac poruke. Mnoge poruke odnosa s javnošću nikada se, u stvari, ne povezu s njihovim stvarnim pošiljaocem u mislima javnosti. • Često se gubi kontrola nad načinom kako je poruka objavljena u medijima. Poslovne informacije koje je kompanija pripremila za objavljivanje u medijima možda neće biti objavljene onako i u ono vrijeme kako je to kompanija željela, obzirom da novinari imaju pristup i drugim izvorima informacija te vlastito viđenje prioriteta u objavljivanju. • Nema mogućnosti da se kontroliše to koja će priča biti objavljena. Urednici i producenti djeluju kao "vratari", Što znači da oni odlučuju šta će ići u novine, časopise ili emisije na elektronskim 470 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Me Graw Hill, Inc., 1998., pp. 524-527.
353
medijima. Ako urednici ili producenti misle da priča koja se odnosi na kompaniju nema vrijednost vijesti ili novosti, oni je neće uzeti u obzir. Na primjer, tokom svakog dana dešava se mnogo događaja koji međusobno konkurisu za objavljivanje u medijima, što može dovesti do toga da poslovna priča iz preduzeća ne bude uvrštena u medijski sadržaj ili program. Teško je izmjeriti efekte odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću se često prate tako što se mjeri broj ili obim medijskog prostora ili vremena koje priče o kompaniji zauzimaju (media clipping). Međutim, na taj način se ne može izmjeriti uticaj odnosa s javnošću na javno mnijenje i na odnosa s drugim stakeholderima. Ukratko, krajnje efekte odnosa s javnošću je teško izmjeriti. Postoji mogućnost za neuspjeh odnosa s javnošću zbog lošeg upravljanja i gubitka koordinacije sa odjeljenjem za marketing. Kada marketing i PR odjeljenja djeluju potpuno nezavisno jedno od drugog, Što nije rijedak slučaj, postoji opasnost od nekonzistentnih komunikacija, nepotrebnog dupliranja poslova, itd. 12.4. INDUSTRIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU
12.4.1. Industrijska struktura i ulaganja u odnose s javnošću
Danas se pridaje ogroman značaj razvoju i unapređenju prakse odnosa s javnošću, posebno u zemljama sa razvijenim tržišnim ekonomijama. Pokazalo se da su preduzeća koja su ulagala u ovu djelatnost redovno na duži rok postizala bolje poslovne rezultate nego ona koja su te aktivnosti zapostavljale. Rast odnosa s javnošću bio je ogroman u posljednjih pet decenija. Tako je, na primjer, medu 300 vodećih kompanija u SAD u 1936. godini, samo jedna od njih pedeset imala izgrađeno odjeljenje za odnose s javnošću. Danas je taj odnos tri od četiri. Broj ljudi zaposlenih u PR procjenjuje se
na oko 150.000 samo u SAD. Broj poslova u odnosima s javnošću rastao je brže nego u bilo kojoj drugoj poslovnoj funkciji.47' Rast PR industrije od 1988. godine do početka 1990-tih godina kretao se po stopi od 18 do 20 posto godišnje, dok je u isto vrijeme kod oglašavanja, na primjer, ta stopa iznosila oko 7 posto.*"2 Pored relativno visokih godišnjih ulaganja i velikog broja zaposlenih u odnosima s javnošću, za većinu razvijenih zemalja je karakteristično i postojanje velikog broja specijalizovanih agencija za odnose s javnošću i brz razvoj konsultantske prakse u ovoj oblasti. Slijedi prikaz 20 vodećih agencija za odnose s javnošću u svijetu, u 1995.4" Slika 12.1.: Vodeće agencije za odnose s javnošću Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Naziv PR agencije Burson-Marsteller Shandwick Hill and Knowlton Fleishman-Hillard Edelman Public Relations Worlwide Ketchum Public Relations Porter/Novelli Manning, Selvage & Lee Ofiilvv Adams & Rinehart GCI Group Robinson Lerer/Sawyer Miller/Bozell Rowland Worldwide Ruder Finn Cohn & Wolfe Financial Relations Board Morgan - Walke Associations Power Tate The Weber Group Cunningham Communications Stoorza, Ziegaus & Metzger
Neto zarada u USD 211.864.434 171.128.000 141.200.000 89.544.000 89.521.480 64.325.000 45.872.061 43.858.688 12.876.000 40.088.090 40.000.000 35.400.000 33.084.552 19.900.000 16.347.652 13.876.000 12.432.782 12.304.381 11.284.000 9.312.179
12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnošću
Stručnjaci za odnose s javnošću najčešće se nalaze u internim službama za odnose s javnošću u okviru preduzeća i raznih institucija ili u specijali471 "Careers in Public Relations", Public Relations Society of America (PRSA), New York, 1989., p.2. 472 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., pp.345. 473 VVells W., Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., 1998. p. 562.
355
zovanim agencijama za odnose s javnošću koje pružaju usluge preduzećima i institucijama.
Veliki broj različitih aktivnosti koje svakodnevno obavljaju stručnjaci za odnose s javnošću moguće je grupisati u deset kategorija zadataka:474
Veliki broj preduzeća i drugih organizacija u razvijenim zemljama, bez obzira na područje svoje djelatnosti, u internim službama imaju stalno zaposlene stručnjake za odnose s javnošću. U zavisnosti od veličine preduzeća i organizacije te područja djelatnosti i specifičnih zadataka koje je potrebno izvršiti, razlikuje se broj zaposlenih i organizacijska rješenja za obavljanje odnosa s javnošću. U malim preduzećima ove poslove obavlja samo jedan ili nekoliko zaposlenih u odjeljenju za odnose s javnošću, dok u velikim preduzećima može biti angažovano i nekoliko stotina zaposlenih u više posebnih odjeljenja za pojedine oblike odnosa s javnošću, koja, uz to, mogu biti razmještena po filijalama širom zemlje i svijeta.
1. Spisateljska djelatnost. Pisanje i pripremanje: saopštenja za štampu, biltena, materijala za korespondenciju, izvještaja, govora, tekstova za publikacije, scenarija za informativne filmove, tekstova za institucionalno oglašavanje, informacije o proizvodima i priprema materijala za prodajne i tehničke kataloge.
Stručnjaci za odnose s javnošću mogu da se nalaze i u neprivrednim djelatnostima tj. u neprofitnim organizacijama i instutucijama, kao što su: državne institucije i agencije, udruženja i sindikati, humanitarne i zdravstvene organizacije, NGOs, obrazovne institucije, institucije u oblasti kulture i sporta i religijske institucije.
3. Saradnja sa medijima. Kontaktiranje sa predstavnicima javnog informisanja i redovno snabdjevanje ovih sredstava informacijama o organizaciji, koje mogu biti od interesa za javnost. Istovremeno i pripremanje odgovora na različite zahtijeve koje postave mediji, organizovanje i vođenje konferencija za štampu i organizovanje intervjua sa predstavnicima organizacije.
Mnogi stručnjaci za odnose s javnošću rade kao PR konsultanti, bilo samostalno ili u specijalizovanim agencijama. Agencije za odnose s javnošću međusobno se razlikuju po svojoj veličini, broju zaposlenih, asortimanu usluga koje pružaju klijentima kao i po oblastima konsultantske prakse za koju su specijalizovane. Najveći broj zaposlenih u ovim agencijama koncentnsan je u gradovima u kojima se nalaze i sjedišta agencija, dok se u filijalama zapošljavaju i lokalni stručnjaci koji najbolje poznaju prilike i kulturološka obilježja sredine u kojoj rade. Zadaci koji se postavljaju pred zaposlene u odnosima s javnošću brojni su i razlikuju se zavisno od vrste organizacije i njene djelatnosti, stepena razvijenosti funkcije odnosa s javnošću i od konkretnih ciljeva i zadataka koje treba ostvariti u određenim situacijama. U osnovi postoje dva pravca djelovanja stručnjaka za odnose s javnošću u svakoj organizaciji: 1) interni odnosi s javnošću - interno informisanje, razvijanje osjećaja pripadnosti, pozitivne klime i unapređenje međuljudskih odnosa i dr., i 2) eksterni odnosi s javnošću - programiranje željenog oblika i kvaliteta odnosa sa okruženjem i ciljnim grupama javnosti za konkretno preduzeće. Ovdje je aktivnost stručnjaka za odnose s javnošću usmjerena na izgrađivanje i održavanje dobrih odnosa sa okruženjem. 356
2. Izdavačka djelatnost. Poslovi oko izdavanja internih novina, specijalnih publikacija, finansijskih izvještaja o poslovanju (Annual Report) i drugih materijala namjenjenih informisanju unutar organizacije i ciljnih grupa u okruženju (posteri, katalozi, i si.)
4. Specijalni događaji. Pripremanje nastupa na izložbama i sajmovima, organizovanje studijskih putovanja i posjeta i vođenje protokola u organizovanju prijema i smještaja gostiju, pripremanje proslava godišnjica i jubileja, organizovanje humanitarnih manifestacija, pripremanje promotivnih priredbi (dani kuhinje, degustacije, modne revije i si.), organizovanje nagradnih igara i takmičenja, priprema svečanih programa povodom dodjela priznanja i nagrada. 5. Priprema javnih nastupa. Pripremanje predstavnika organizacije za javni nastup (pisanje govora, vođenje govorničkog biroa i si.) i pojavljivanje u javnosti u ime organizacije. Istovremeno, pripremanje i raznih vidova prezentacija. 6. Vođenje programa komuniciranja. Pripremanje strategije komuniciranja, izvođenje pripremljenih programa komuniciranja i pripremanje sredstava za komuniciranje (izrada fotografija, reklamnih panoa i 474 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Efiective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p.36-37.
eksponata, uzoraka, suvenira, snimanje i emitovanje filmova, video kaseta, pripremanje oglasa za institucionalno oglašavanje). 7. Istraživanje. Prikupljanje infromacija iz okruženja potrebnih za planiranje programa odnosa s javnošću, praćenje trendova u okruženju, istraživanje javnog mnijenja, istraživanje identiteta i imidža, ocjena efiksanosti programa odnosa s javnošću. 8. Savjetovanje. Utvrđivanje potreba, prioriteta, ciljeva i ciljnih grupa u okruženju i savjetovanje rukovodstva u pripremanju poslovne strategije. Istovremeno, saradnja sa upravom organizacije ili klijentima u procesu rješavanja nastalih problema. 9. Obučavanje i instruktaža zaposlenih. Priprema zaposlenih za kontakte sa strankama i za nastup u kontaktu s medijima. Istovremeno i instruktaža osoblja za efikasno obavljanje ovih zadataka. 10. Upravljanje. Planiranje, organizovanje i provođenje programa odnosa s javnošću, odnosno upravljanje budžetom i osobljem službe za odnose s javnošću u okviru organizacije. Za uspješno obavljanje navedenih zadataka potrebno je osoblje određenog profila - osoblje s posebim znanjima i vještinama. Naime, od PR osoblja se zahtijeva da posjeduju određena specijalistička znanja iz oblasti marketing komuniciranja, ali istovremeno i da vladaju opštim znanjem iz oblasti ekonomije, prava, žurnalistike, sociologije i drugih društvenih disciplina. Ukazujući na sve veću potrebu za stručnjacima sa širokim obrazovanjem, Larry Marshall navodi zahtijeve koji se postavljaju pred stručnjaka za odnose s javnošću: "Visoko stručno obrazovanje, ubjedljiv nastup, sposobnost upravljanja, poslovnost, visok stepen inteligencije, sposobnost rasuđivanja, domišljatost, maštovitost, kreativnost, taktičnost u pregovaranju, fleksibilnost i izvjestan šarm."475
aktivnosti odnosa s javnošću. U velikom broju preduzeća aktivnosti odnosa s javnošću obavijaju se u okviru internog odjeljenja za odnose s javnošću, lociranog u organizacijskoj strukturi preduzeća. S druge strane, u razvijenim zemljama takode postoji veliki broj specijalizovanih agencija za odnose s javnošću koje pružaju profesionalne usluge preduzećima i drugim organizacijama i institucijama. Pri tome, česta je saradnja između internih odjeljenja za odnose s javnošću i eksternih specijalizovanih agencija u procesu istraživanja, planiranja, provođenja i kontrole aktivnosti odnosa s javnošću, posebno kada se radi o složenim kampanjama odnosa s javnošću. 12.4.3.1. Interna odjeljenja za odnose s javnošću Obavljanje odnosa s javnošću u preduzeću može biti organizovano na nekoliko načina. Prvi način je da se odnosi s javnošću organizaciono lociraju u posebno odjeljenje za odnose s javnošću. Drugo rješenje je da se odnosi s javnošću obavljaju u okviru odjeljenja za marketing, pri Čemu poslove odnosa s javnošću obavijaju posebno zaduženi pojedinci ili grupe zaposlenih. Konačno, u nekim slučajevima može se desiti da neke aktivnosti odnosa s javnošću povremeno obavljaju rukovodioci preduzeća i zaposleni u ostalim sektorima uz svoja redovna radna zaduženja. U savremenim kompanijama, djelatnost internih odjeljenja za odnose s javnošću veoma je složena. Ova odjeljenja obično uporedo obavljaju veliki broj različitih aktivnosti odnosa s javnošću i upravljaju procesom komuniciranja preduzeća sa velikim brojem ciljnih grupa, na domaćem i inostranom tržištu. Organizaciona šema internog odjeljenja za odnose s javnošću sa više organizacionih dijelova prikaza je na sljedećoj slici/76 Slika 12.2.: Organizaciona šema odjeljenja za PR
12.4.3. Organizacioni oblici odnosa s javnošću
Interno informisanjc
Kakav organizacioni oblik će imati funkcija odnosa s javnošću zavisiće od konkretnih potreba, mogućnosti i uslova u preduzeću. Primjeri iz prakse razvijenih zemalja ukazuju na različita organizaciona rješenja obavljanja 475 Lany Marshal, "The NevvBreed of Public Relations Executive", Public Relations Journal, July 1980., p.12.
Kreiranje komunikacijskih programa
I
1
"Mobil Oil Corporation"
1
1
Generalni direktor za Odnose s javnoSću I
1
Odnosi sa medijima
Administracija
|
1
1
1
Istraživanje
Javni odnosi
Kuiiumi programi i promocija
476 Prilagođeno prema: S. Watson Dunn, Public Relations: A Contemporarv Approach, lrwin, Homewood, Illinois, 1986., p.63.
359
U kompanijama koje svoje aktivnosti obavljaju na širem prostoru, izvan mjesta u kojem se nalazi sjedište kompanije, aktivnosti odnosa s javnošću obično obavlja interna služba sa više filijala, koje su dislocirane u odnosu na sjedište kompanije. Organizaciona šema interne službe za odnose s javnošću sa više filijala prikazana je na sljedećoj slici.477 Slika 12.3.: Organizaciona šema odjeljenja za PR sa više filijala |
"Union Pacific Railroad"
I
Slika 12.4.: Zastupljenost oblika aktivnosti odnosa s javnošću
Generalni direktor za Odnosesjavnožću Direktor za I PR Filijala NewYork
_____
I Direktor za I
I Direktor za
PR Filijala Omaha
\
I
Direktor za
PR
PR
Filijala SaltLake
Filijala Los Angeles
City
|
Direktor za PR Filijala Portland
|__________I__________
Interna odjeljenja za odnose s javnošću imaju različit status u organizacionoj strukturi pojednih preduzeća. U preduzećima u kojima se ovoj poslovnoj funkciji pridaje veći značaj, interna odjeljenja za odnose s javnošću uglavnom imaju određenu samostalnost u svom poslovanju i raspolažu sredstvima iz svog, utvrđenog budžeta. Radom zaposlenih u ovoj službi rukovodi najčešće direktor za odnose s javnošću, koji je odgovoran neposredno generalnom direktoru preduzeća. U praksi je funkcija ovih odjeljenja Često sužena, a mogućnost njihovog razvoja umanjena ukoliko odjeljenja nemaju potreban stepen samostalnosti u svom poslovanju. To je obično slučaj kada se ova odjeljenja nalaze u okviru mnogo razvijenijih sektora za marketing, oglašavanje, prodaju ili u okviru nekog drugog "dominantnog" sektora u preduzeću, te kad su pod kontrolom rukovodilaca tih sektora. U takvim slučajevima, funkcija odnosa s javnošću obično ima status "pomoćne" funkcije koja treba da pomaže "glavnim" poslovnim funkcijama i tada nema većeg učešća u upravljanju. Djelatnost internih odjeljenja za odnose s javnošću obuhvata različite oblike aktivnosti usmjerene prema ciljnim grupama preduzeća. 477 Prilagođeno prema: Lavvrence W. Nolte, Fundamentais of Public Relations, Seconrj Edition, Pergamon Press, NY, 1980., p.82.
«n
Zastupljenost pojedinih oblika aktivnosti, njihov ukupan broj i dinamika njihovog izvođenja u pojednim preduzećima razlikuje se u zavisnosti od poslovne djelatnosti samog preduzeća i konkretnih ciljeva koji se u određenim situacijama postavljaju pred interno odjeljenje za odnose s javnošću. Pregled zastupljenosti pojedinih oblika odnosa s javnošću u praksi internih odjeljenja za odnose s javnošću u ispitivanim preduzećima u SAD478, dat je u sljedećem prikazu.
Red. broj
Oblici aktivnosti odnosa s javnošću
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Priprema saopStenja za Štampu i odnosi s medijima Kreiranje komunikacijskih programa Izrada internih publikacija Zvanični kontakti u javnosti Priprema govora i javnih nastupa Priprema filmova i grafičkih prikaza Kreiranje publiciteta za proizvode i usluge Priprema izložbi i posebnih manifestacija Obuka zaposlenih i priprema rukovodećeg kadra za javne nastupe Predstavljanje firme u različitim prilikama Pripremanje finansijskih izvještaja Priprema oglašivačkog nastupa i programa identiteta firme Marketinške usluge (kreiranje poslovne strategije, istraživanje tržišta) Kampanje prikupljanja novčanih priloga (Fund-raising campaigns) Priprema konferencija i sastanaka Prikupljanje informacija sa tržišta i praćenje konkurenata Regrutovanje kadrova Vođenje pregovora sa radnicima
10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
% preduzeća u kojima se obavljaju pojedini oblici PR aktivnosti 99 89 82 74 70 70 66 59 55 48 41 37 26 21 20 19 19 12
Obavljanje navedenih aktivnosti u okviru internog odjeljenja za odnose s javnošću ima svoje prednosti u odnosu na angažovanje agencije za iste poslove: visoka lična zainteresovanost zaposlenih za uspjeh preduzeća, povjerenje i prisnija saradnja sa kolegama iz drugih sektora, bolje poznavanje prilika u organizaciji i njenom djelovanju, mogućnost bržeg reagovanja u kriznim situacijama te niži troškovi.
478 Courtland L. Bovee, William F. Arens, Contemporari Advertising, Second Edition, lrwin, Homewood, Illinois, 1986., p.573. OM
Međutim, mogu se uočiti i izvjesne slabosti u djelovanju internih odjeljenja, prije svega usljed subjektivnog i rutinskog pristupa kreiranju programa odnosa s javnošću, kao i nemogućnosti da sami pripreme i sprovedu složene kampanje odnosa s javnošću. 12.4.3.2. Agencije za odnose s javnošću Odnose s javnošću, pored internih službi u okviru preduzeća i institucija, obavljaju i specijalizovane agencije za odnose s javnošću kao i stručni pojedinci. Generalno posmatrano, klijentima se nude dvije vrste usluga: 1) usluge stručnog savjetovanja (counselling & consulting), i 2) usluge stručne pomoći u pripremanju i realizaciji različitih programa odnosa s javnošću. Ugovori o saradnji između preduzeća i agencije obično se sklapaju na određeni period ili za realizaciju pojedinih projekata. Za obavljene usluge klijent agencijama isplaćuje naknade ili honorare po profesionalno utvrđenoj tarifi. Postoje različita organizaciona rješenja za obavljanje aktivnosti odnosa s javnošću. Savjetničku i konsultantsku praksu obavljaju stručni pojedinci u zvanju samostalni konsultanata za odnose s javnošću kao i specijalizovane agencije, koje mogu biti različite veličine - od svega nekoliko zaposlenih do nekoliko stotina. Kada su u pitanju agencije, aktivnosti odnosa s javnošću mogu se obavijati u okviru posebnih odjeljenja za odnose s javnošću u okviru reklamnih agencija, zatim u okviru specijalizovanih agencija koje posluju kao dijelovi ili filijale reklamnih agencija i, konačno, u okviru samostalnih agencija za odnose s javnošću. Mada neke od agencija za odnose s javnošću imaju nezavisan status, najveći broj njih posluje u okviru velikih agencijskih mreža i konglomerata za marketing komuniciranje. Tome je doprinjela činjenica da je uloga odnosa s javnošću postala značajnija u komunikacijskom miksu preduzeća ta da su porasla i ulaganja u ove aktivnosti. U savremnim uslovima veliki broj klijenata postavlja zahtijeve za novim tipom agencija koje će moći da im ponude cjelovit komunikacijski program. Prema ocjeni Johna Fitzgeralda, predsjednika oglašivačke agencije "Ketchum Advertising" budućnost uspješnog marketinga pripada kompanijama i agencijama koje budu uspjele da objedine svoje komunikacijske aktivnosti u cjelovit komunikacijski sistem."9 479 John Fitzgerald, "Integrated Communications", Advertising Age, February 15,1988., p.18. OM
Velike oglašivačke agencije su odgovorile na ovaj trend tako što su uključile aktivnosti odnosa s javnošću u svoj uslužni asortiman. Još krajem 1970-tih godina u razvijenim zemljama počeo je do tada neviđeni proces integrisanja oglasivačkih agencija sa agencijama specijalizovanim za druge vidove komunikacijskih usluga. Na taj način veliki broj agencija za odnose s javnošću ušao je u sastav poznatih svjetskih oglasivačkih agencija, koje su u procesima integracije prerasle u konglomeratske kompanije za pružanje kompletnih komunikacijskih usluga. Agencije za odnose s javnošću značajno se međusobno razlikuju prema organizacionoj strukturi, prema području specijalističke prakse kao i prema asortimanu usluga koje nude klijentima. Pri tome je u organizacionoj Šemi većine agencija zastupljeno nekoliko karakterističnih organizacionih jedinica: upravni sektor, sektori za posebne usluge, kreativni sektor i sektor za odnose s medijima. 1.Upravni sektor. Upravni sektor Čine direktor agencije i njegovi saradnici koji su zaduženi za kreiranje poslovne politike agencije i upravljanje radom agencije kao cjeline. 2.Sektori za posebne usluge. U sektorima za posebne usluge pružaju se stručni savjeti klijentima i različite specijalističke usluge u okviru djelatnosti odnosa s javnošću, kao na primjer odnosi s medijima, odnosi s fmansijskom javnošću, odnosi s vladom, itd. 3.Kreativni sektor. U kreativnom sektoru nalaze se pisci tekstova, grafički dizajneri, fotografi, umjetnici, televizijski režiseri i drugi specijalisti. Stručnjaci u ovom sektoru zaduženi su za pripremanje, pisanje i proizvodnju komunikacijskih poruka, odnosno za pripremanje strategije poruke za klijente agencije. 4.Sektor za odnose s medijima. Osoblje zaposleno u sektoru za medije odgovorno je za analiziranje karakteristika pojedinih medija, izbor medijskog miksa i plasman pripremljenih poruka i komunikacijskih programa putem medija. U ovom se sektoru priprema strategija korištenja medija u različitim situacijama za potrebe klijenata. Pored pomenutih sektora koji su karakteristični za većinu agencija za odnose s javnošću, u organizacionim šemama nekih agencija mogu se naći 363
J0S
i sektor za istraživanje, sektor za finansije i drugi pomoćni sektori.
Usluge agencija za odnose s javnošću koriste kako poslovne tako i neprofitne organizacije. Najčešće usluge koje se traže su pripremanje i realizacija programa odnosa s javnošću te usluge pružanja stručnih savjeta rukovodstvu u procesu upravljanja preduzećem. Pregled korištenih specijalističkih usluga iz asortimana agencija za odnose s javnošću u SAD dat je u sljedećem prikazu.480 Slika 12.5.: Oblici usluga koje pružaju agencije za odnose s javnošću Oblici agencijskih usluga
% preduzeća koja su koristila _______________pojedine usluge
Pružanje stručne pomoći klijentima: • u odnosu s medijima, • u pripremi saopšlenja za Štampu, • pri izradi publikacija, brošura i si., • pri organizaciji konferencija i posebnih manifestacija, • u pripremi kompletnih komunikacijskih programa, • u pripremi govora i davanju intervjua, • u izradi internih novina i drugih materijala, • u pripremi finansijskih i2vje£taja. Istraživanja za potrebe klijenata: • istraživanje javnog mnijenja, • prikupljanje informacija u vezi sa propisima i zakonskom regulativom, • prikupljanje informacija sa tržišta i podataka o konkurentima. Stručno savjetovanje klijenata: • rukovodećih kadrova, 93 • zaposlenih u internom odjeljenju za odnose s javnošću. 73
95 90 90
87 86 80
«« 68 68 73 58
49
Koliki će obim usluga pojedina agencija nuditi svojim klijentima zavisi od broja zaposlenih, od područja specijalizacije i od tehničke opremljenosti agencije. Asortiman usluga jedne od najvećih svjetskih agencija za odnose s javnošću "Burson-Marsteller" iz SAD prikazan je na sljedećoj slici.*181 Za obavljene usluge, agencije dobijaju honorare prema unaprijed dogovorenim uslovima tj. tarifama. Visina ovih honorara najčešće se utvrđuje na osnovu utrošenog vremena stručnjaka u agencijama, uz nadoknadu dopunskih troškova agencijama. Postoje dva metoda za isplatu ovih 480 Courtland L. Bovee, VVilliam F. Arens, Contemporary Advertising, Second Edition, lrwin Homewood, Illinois. 1986., p.574. 481 S. Watson Dunn, Public Relations: A Contemporary Approach, Irnin, Homewood, Illinois, 1986., p.53.
honorara. Prema prvom, može se dogovoriti unaprijed ukupan iznos koji klijent isplaćuje agenciji prema realizovanom poslu ili projektu, a drugi je da se periodično isplaćuje dio iznosa agencijama na osnovu utrošenih sati rada, uz nadoknadu dopunskih troškova. Slika 12.5.: Asortiman usluga agencije za odnose s javnošću •
savjetovanje preduzeća • odnosi u oblasti finansija • integracioni procesi • javni odnosi • odnosi s vladom • savjetovanje u kriznim situacijama • institucionalno oglašavanje • interno komuniciranje • odnosi s radnicima • djzajnerske usluge * kompjuterska grafika • izložbe i sastanci • unapređenje prodaje • priprema za javne nastupe
"Burson - Marsteller" Uprava
\ \ \ \ \ \
/ / / /
i
V*
/ Sektori za posebne vrste usluga
• • •
A
t
J
!
\ \
/
/
/ / /
• potrošački marketing • direktno oglašavanje • tehnologija • zdravstvo • ishrana
T
i
• • • • •
sport i zabava maloprodaja promocioni marketing odnosi s medijima video spolovi radio promocija nova tehnologija međunarodni projekti
Klijent
f
12.5. VRSTE KOMPANIJSKE JAVNOSTI Javnost postoji kad god grupa ljudi, vodena specifičnim interesima, ima mišljenje o svojim oblastima interesovanja ili određenim interesnim pitanjima. Pojedinci su najčešće članovi različitih grupa javnosti što može dovesti do toga da se njihove uloge preklapaju i da se pojavi sukob interesa. Na primjer, pojedinac kao prodavač i kao kupac proizvoda kompanije u kojoj radi. Odnosi s javnošću moraju pratiti dvije vrste javnosti: 1) internu, i 2) eksternu javnost.4"2 482 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper SaddleRiver, NJ, 1998.,p.348.
365
Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao, kao što su zaposleni, shareholdersi, dobavljači,
Slika 12.7.: Oblici komuniciranja sa zaposlenima
marketing posrednici, sadašnji ili lojalni kupci.
Silazno komuniciranje
Uzlazno komuniciranje
Eksterna javnost su ljudi sa kojima organizacija komunicira, ali nema redovne ili posebAo bliske odnose kao Što su mediji, lokalna zajednica, lokalna vlada, vl4de na ostalim državnim nivoima i vladine agencije i institucije, finansijske organizacije, grupe sa specijalnim interesima, potencijalni kupci, zaposleni i investitori.
Menadžment
Menadžment
Sljedeća slika prikazuje članove interne i eksterne javnosti preduzeća. Sve ove grupe zajedno nazivamo stakeholderi obzirom da oni imaju neki interes u svemu što preduzeće radi. Slika 12.6.: Stakerholderi preduzeća Interni stakeholderi • Zaposleni u preduzeću. • Shareholders (dionifiari, investitori). • Marketing PR javnost: dobavljači, distributeri, brokeri, veletgovci, maloprodavači, dileri. • Sadašnji ili lojalni kupci.
Obavještenja za zaposlene - Video, TV vijesti, radio, filmovi 1 ' - Posteri - Oglasne table - Ceremonije Zaposleni
f
Metodi:
Odjeljenje
4> Odjeljenje Metodi:
- Kutije za
- Projektni timovi
sugestije - Ispitivanja - Grupni sastanci -Politika otvorenih vrata
- Zajednički rad na programima - Sastanci timova
Zaposleni
Eksterni stakeholderi • Mediji. • Članovi lokalne zajednice. • Lokalna, regionalna, državna i federalna vlada i njene institucije i agencije. • Finansijske organizacije. • Grupe sa specijalnim interesima. • Potencirani kupci, zaposleni i shareholderi.
12.5.1. Interna kompanijska javnost
Najvažnija interna javnost su zaposleni. Kao što sljedeća slika pokazuje, kompanija može da koristi različite pristupe u komuniciranju ili njihovu kombinaciju kako bi uspostavila dobre odnose sa zaposlenim. To su: 1) silazno komuniciranje, 2) uzlazno komuniciranje, i 3) horizontalno komuniciranje."83
483 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper SarJrJIe River, NJ, 1998., p.347.
366
Metodi:
Horizontalno komuniciranje
Silazno komuniciranje od menadžmenta prema zaposlenim drži ljude informisanim o programima i politici. Ono se obavlja pomoću komunikacijskih sredstava kao što su interne novine za zaposlene ili magazini, video vijesti, interna TV i radio, oglasne ploče, filmovi, displeji, pisma, ceremonije itd. Uzlazno komuniciranje ide od zaposlenih ka menadžmentu i obično je slabije izgrađeno i razvijeno i zasnovano je na feedbacku na primljene informacije, kutijama za prijedloge, grupnim sastancima i politici "otvorenih vrata". Horizontalno komuniciranje između odjeljenja u firmi je obično zasnovano na projektnim timovima, netvvorking programima ili timskim sastancima.
12.5.2. Eksterna kompanijska javnost
, U eksternim odnosima s javnošću najprije se razmatraju odnosi s medijima obzirom da oni mogu imati ogroman uticaj na ukupno mišljenje javnosti. Publicitet je instrument odnosa s javnošću koji se koristi za pružanje informacija medijima. Kod publiciteta, informacija je distribuirana kroz medije u obliku vijesti ili novosti ili kao dio neke priče. Neki ljudi koriste termin "publicitet" kao sinonim za odnose s javnošću. Ipak, termini nisu isti i ne mogu se koristiti kao međusobne zamjene. Kao što ćemo vidjeti kasnije, odnosi s javnošću su Šira aktivnosti i obuhvataju mnogo više nego Što je publicitet. 367
Potrošači su velika eksterna javnost. Do njih se dopire direktno putem oglašavanja i prodaje i indirektno kroz medijski publicitet. Sljedeća važna eksterna javnost jeste vlada. Često se interesi vlade preklapaju sa interesima potrošača, posebno sa grupama potrošačkih udruženja. Za razvijanje pozitivnih odnosa sa ovakvim grupama potrošača potreban je poseban program, naročito ako kompanija radi u osjetljivim oblastima kao što je zdravstvo, hemikalije, zaštita čovjekove okoline i si. Finansijska zajednica - investitori, brokeri i finansijska Štampa su sljedeća važna eksterna javnost za kompaniju koja drži do dobrih odnosa s javnošću. StuČnjaci za odnose s finansijskom javnosti moraju znati osnovne stvari o poslovnom pravu, ekonomiji, korporativnim finansijama i djelovanju investitora. Oni moraju znati kako korporativne i eksterne aktivnosti utiču na cijene akcija i promjene kompanijskog položaja na berzi. Ovi veoma dobro obučeni specijalisti izrađuju kompanijski godišnji izvještaj i održavaju odnose sa finansijskim medijima. Može postojati preklapanje i interakcija između interne i eksterne javnosti. Trgovci, na primjer, su i interna javnost jer preprodavači obično rade kao partneri kompanije. Međutim, trgovačke asocijacije i drugi ljudi u industriji su eksterna javnost obzirom da oni nisu direktno uključeni u kompanijski biznis. 12.6. OBLICI ODNOSA S JAVNOŠĆU
Postoji sedam oblika odnosa s javnošću. To su: 1) odnosi s medijima, 2) korporativni odnosi s javnošću, 3) krizni menadžment, 4) odnosi sa zaposlenima, 5) odnosi s fmansijerima, 6) javni poslovi i odnosi s lokalnom zajednicom, i 7) marketing odnosi s javnošću.48* Godišnje ispitivanje klijenata agencija za odnose s javnošću koje provodi kompanija "Thomas Harris" pokazalo je šta klijenti najviše cijene kod agencija za odnose s javnošću.485 Devedeset sedam posto klijenata-ispitanika smatra da su odnosi s medijima najvažnija funkcija odnosa s javnošću koju oni moraju razviti. 484John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper SaddleRiver, NJ, 1998., p.351. 485"tekst, Fleshman, Burston Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", Inside PR, September 9, 1996, pp.1-3.
368
12.6.1. Odnosi s medijima
Funkcija odnosa s javnošću koja je primarno odgovorna za publicitet jesu odnosi s medijima. Specijalisti odnosa s medijima razvijaju lični odnosa s medijima/novinarima koji "prate" odnosno pokrivaju njihovu industriju ili kompaniju. Oni pružaju informacije u obliku priča, saopštenja za medije i drugih materijala, služe kao izvor ili pronalaze stručnjaka kada je novinaru potrebno da razgovara s nekim relevantnim te obučavaju druge korporativne direktore kako da daju intervjue i kako da rukuju pitanjima koja dobijaju od novinara/medija. Odnosi između medija i PR profesionalaca mogu biti i kooperativni i suprostavljeni. Novinar je motivisan pravom javnosti da zna i ponekad izaziva lojalnost PR osobe prema klijentu ili prema najboljim interesima organizacije. Uspješni odnosi s javnošću su izgrađeni na reputaciji. Kada se jednom ta reputacija izgubi, PR osoblje ne može funkcionisati efikasno. Zato je put do medijskog respekta iskrenost, tačnost i preciznost kao i profesionalnost. Kao dio profesionalizma, PR osoblje mora razumjeti vrijednosti vijesti ili novosti za medijsku organizaciju.
12.6.2. Korporativni odnosi s javnošću
Korporativni odnosi s javnošću su termin za savjetovanje visokih menadžera o kompanijskoj ukupnoj reputaciji, njenom imidžu u očima njenih različitih stekeholdera, njihovoj odgovornosti za pitanja koja mogu uticati na uspjeh kompanije. Praksa korporativnih odnosa s javnošću koji planiraju kompanijski odgovor na važna pitanja naziva se "issue management" ili upravljanje važnim pitanjima. Osobe koje se bave korporativnim odnosima s javnošću pomažu prilagodavanju svoje organizacije: oni određuju/determiniraju zanimanja, preokupacije, bitne stvari i očekivanja organizacijskih javnosti i objašnjavaju ove stvari menadžmentu kompanije. j Korporativni odnosi s javnošću koriste korporativno ogašavanje, a to je oglašavanje korišteno od strane kompanije za kreiranje pozitivnih stavova i goodwill prema kompaniji. Iako je riječ o vrsti oglašavanja, odjeljenje za korporativne odnose s javnošću rukovodi njome. Zašto? Zato Što korporativno oglašavanje ne pokušava da proda određenu marku, već je umjesto toga njen zadatak da naglašava imidž organizacije. 369
Zastupničko ili zagovaračko oglašavanje (advocacy advertising) je (pod)vrsta korporativnog oglašavanja koje izražava stanovište kompanije o
određenim pitanjima. Naftne i duhanske kompanije, na primjer, će ponekad pokretati oglase koji izgledaju kao novinski Članci (editorials) i objasniće svoje gledište prema vladinim mjerama koje se odnose na regulisanje njihovih industrija.
12.6.3. Krizni menadzment
Krizni menadzment uključuje planiranje načina na koji će se upravljati tokom krize ili katastrofe - izlijevanje nafte, rušenje aviona, neodgovorno/pogrešno upravljanje, kancerogene tvari u proizvodu i izazovi koje stvaraju druge kompanije. Ponekad specijalisti za korporativne odnose s javnošću sami interno pripremaju krizni plan, ali neki biznisi, posebno oni veliki, će angažovati vanjske firme koje su specijalizovane za razvoj kriznog menadzment plana i obučavanje osoblja za pripremanje za krize."86 U životu gotovo svake korporacije desiće se neki dogodaj koji može biti negativno doživljen od strane javnosti. Kod kriznog menadžmenta osoblje odnosa s javnošću pokušava da uoči moguće katastrofe ili nesreće i uspostavi plan za komuniciranje loših vijesti različitim grupama stakehodera. Ovo osoblje imenuje portparola da opiše i objasni nastalu štetu i da odgovori na pitanja eventualnih žrtava, njihovih porodica, medija, advokata i vladinih zvaničnika. Krizni menadzment tim određuje nekoga ko će se brinuti o obezbjedenju prostora gdje novinari mogu raditi, transporta, telefona i kompjutera te ponekad čak i hrane ako je to potrebno. Krizni menadzment i odnosi s javnošću su takav sastavni dio odvijanja biznisa da osiguravajuće kompanije pokrivaju troškove iznajmljivanja PR firmi za krizni menadzment kao dio svoje obavezne korporativne politike.4" Kao što je jedan stručnjak za krizni menadzment rekao, ljudi ne ocjenjuju da li neko spada u dobre momke (good guys) na osnovu toga da li je napravio grešku ili ne, već kako ju je otklonio. Tako, na primjer, "Johnson & Johnson" odmah su bili preduzeli korake da povuku "Tvlenol" nakon što su pronađene kontaminirane/otrovane boce. S druge 486 Mark Landier, "Corporate Insurer to Cover Cost of Spin Doctors", New York Times, 10 September 1996.. C1 487 "Case: When You're VVrong, the Best Course is To Sey So", PR Reporter, Januarv 15,1996., p.1
370
strane, u "Jack-in-the-Box" restoranu brze hrane nisu ništa uradili nakon incidenta sa zatrovanim hamburgerima kada je troje djece umrlo i još 144 osobe završile u bolnici.488 Jedna od najdramatičnijih kriza sa kojom se neki biznis suočio bila je katastrofa nastala udesom "Exxon"-ovog tankera sa naftom "Valdez". "Exxon"-u možda nikada neće biti oprošteno za nesreću koja je izazvana okolini i biljnom i životinjskom svijetu na obalama Aljaske. Da stvar bude još gora, "Exx.on"-ov CEO Lawrence Rawl bio je snažno kritikovan zbog načina kako su on i njegovo osoblje upravljali krizom. Najprije je "Exxon" odbio priznanje katastrofe i odgovornost za otklanjanje/čišćenje posljednica. Kasnije, kada je priznao grešku, "Exxon" je ponovo napravio grešku dajući dezinformacije o troškovima Čišćenja obale i mora oko Aljaske. Reakcija javnosti je bila trenutna i dramatična. Preko 40.000 "Exxon" kreditnih kartica bilo je otkazano od strane potrošača i vraćeno poštom u "Exxon"-ovu upravu. Krize ne moraju nužno uništavati kompanijsku reputaciju. Philadelphiaska kompanija koja upravlja gasom i elektrikom, "PECO Energv", preuzela je punu odgovornost za eksploziju koja je jednog ranog jutra usmrtila dvoje i teško povrijedila jednu osobu te uništila dva stana u Norristown.'189 Brza akcija "dezaktivirala" je negativnu reakciju javnosti. CEO kompanije se izvinuo porodicama žrtava i rekao štampi da prihvata odgovornost i da će preduzeti sve što može moralno i materijalno. Na 18 mjeseci prije izbijanja krize, PECO zaposleni su bih uključeni u trening program koji podučava kako se kreira korporativna kultura u kojoj su odgovornost i vođenje računa o stvarima ključna vrijednost.
12.6.4. Odnosi sa zaposlenim ; Zaposleni su ključ za uspjeh u svakom biznisu. Odnosi s zaposlenima, tj. kompanijsko interno komuniciranje sa zaposlenim, kreiraju programe koji su usmjereni na motivisanje zaposlenih da bolje rade svoj posao. Osoblje koje radi na odnosima sa zaposlenim uključeno je u izradu newsletters, oglasnih tabli, displeja i video programa. Sljedeća tabela
488 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.353. 489 "Management VVants Integrated Communication and Impact Measurement", IABC Communication World, November1994.,p.32.
371
prikazuje šest ključnih uspješnih programa za odnose s zaposlenima kao javnošću: sigurnost, respekt, participacija, razmatranje, prepoznavanje i mogućnosti. Slika 12.8.: Šest elemenata odnosa sa zaposlenim .........-—■ —------. ....... . -—-------------_----------------------
— —----------------------------------——jnn~ " "
Tajne efektivnih programa odnosa sa zaposlenim 1. Sigurnost (security) - Koliko je sigurna kompanija i moj posao u okviru nje? 2. Respekt (respect) - Jesam H priznat kao osoba koja radi nešto vrijedno? 3. Participacija (participation) - Koliko mnogo imam ili mogu reći o procesima čiji sam ja dio? 4. Razmatranje {consideratiori) - Da li postoji mogućnost da ja izrazim svoje ideje? 5. Prepoznavanje (recognition)- Kakva nagrada se dobija za dobro, pošteno i tačno pružanje usluga? 6. Mogućnosti (opportunities}- Da li postoji prilika za napredovanje?
Ako su odnosi sa zaposlenima djelotvorni, kompanije imaju mnogo više šansi da dobiju zaposlene s visokim moralom, motivisane i produktivne. Svi ovi faktori mogu pomoći da se unaprijedi kompanijsko poslovanje, jer zaposleni mogu pomoći da se stvori pozitivan relationship sa kupcima i drugim stakeholderima.
12.6.5. Odnosi sa finansijerima Odnosi sa finansijerima su vrsta odnosa s javnošću kod kojih specijalisti koji razumiju finansijske poslove rade sa finansijskom zajednicom i usklađuju ih sa vladinim finansijskim propisima za javne kompanije. Specijalisti za odnosa sa finansijerima upravljaju komunikacijama sa berzanskim brokerima i investitorima kao i sa finansijskim medijima. Oni takode rade sa velikim brojem raznih finansijskih informacija, kao što su akvizicije kompanija, promjene u kompanijskim politikama i kako ove promjene mogu uticati na cijene akcija i promjene kompanijskih pozicija. Glavna odgovornost osoblja koje radi u odnosima sa finansijskom zajednicom je izrada godišnjeg kompanijskog izvještaja - dokumenta koji mora slijediti striktno vladine propise i prezentirati imidž i poziciju kompanije njenim sadašnjim i potencijalnim investitorima. 490 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.354.
372
12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom Specijalisti u javnim poslovima, programima odnosa s javnošću koji se fokusiraju na odnose sa vladom, rade zajedno.i/ili blisko sa vladinim agencijama na svim nivoima vlasti. Lobiranje, aktivnost čiji je cilj uticanje na donošenje političkih odluka vladinih zvaničnika, su vrsta aktivnosti javnih odnosa. Odnosi sa lokalnom zajednicom uključuju odnose menadžera sa stakeholderima iz lokalne zajednice. Osoba za odnose sa zajednicom pomaže ili organizuje zajedničke događaje i sponzorstva i rukovodi zajedničkim pitanjima kao što su ekološke posljedice djelovanja kompanije. 12.6.7. Marketing odnosi s javnošću Vrsta odnosa s javnošću koja nastoji da stekne pozitivan publicitet za proizvode kompanije jeste marketing odnosi s javnošću (MPR). MPR su posebno važni u vrijeme lansiranja novog proizvoda, gdje koncept "novosti" čini proizvod zanimljivim i "punim novosti" i nudi prirodnu platformu za publicitet. Na primjer, pozitivan prikaz u novinama o novom filmu, restoranu ili knjizi su primjer uspješnih MPR. Ali i više od toga, MPR specijalisti rade blisko sa marketing osobljem na dizajniranju proizvoda i njegovog strateškog pozicioniranja na tržištu. Pored toga, MPR specijalisti znaju kako da rukovode specijalnim događajima (special events) korištenim za glavno oglašavanje i lansiranje proizvoda. Oni mogu raditi zajedno sa reklamnim timom, kao Što je, na primjer, radila PR agencija "Porter/NovelH" sa "BBDO" na lansiranju novog "Gillette" proizvoda kao i sa drugim marketing komunikacionim specijalistima kao što su oni za direktni marketing, unapređenje prodaje i marketing događaja."91 12.7. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOŠĆU Kao i svaka poslovna aktivnost, uspješni odnosi s javnošću zahtijevaju plan. Kao i kod svih drugih oblasti marketing komuniciranja plan zahtijeva istraživanje. Zbog toga, prije nego Što razmotrimo razvoj plana odnosa s javnošću, pogledajmo ciljeve i tehnike PR istraživanja. 491 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.357.
373
12.7.1. Istraživanje odnosa s javnošću
Prije nego što organizacija počne da komunicira željeni imidž drugima, ona mora najprije utvrditi taj imidž. Istraživanje se koristi za dijagnozu kompanijskog imidža. Generalni ciljevi PR uključuju sondiranje ili preliminarno ispitivanje osnovnih stavova, mjerenje sadašnjeg javnog mnijenja, identifikacija lidera javnog mnijenja, opisivanje karakteristika različitih grupa stakeholdera, testiranje tema i medija i identifikacija potencijalnih problematičnih pitanja prije nego što se ona ostvare. 12.7.2. Planiranje odnosa s javnošću
Planovi odnosa s javnošću se izrađuju kao i ostali poslovni i marketing planovi. Razvoj PR plana obuhvata sljedećih Šest faza: 1) analiza postojeće situacije, 2) postavljanje ciljeva, 3) izbor ciljnih auditorija, 4) izbor metoda za implementaciju (strategija), 5) utvrđivanje troškova, i 6) evaluacija rezultata.492 12.7.2.1. Analiza postojeće situacije Istraživanje pomaže organizaciji da analizira postojeću situaciju u kojoj se nalazi. Ključni problem koji često nije obuhvaćen istraživanjima jeste konfuzan ili nefokusiran korporativni imidž. Potrebno je stalno biti usresreden na održavanje pozitivnog imidža i reputacije. Na primjer, "Procter&Gamble" napravio je trenutan i obiman PR odgovor na prilično negativne glasine daje porijeklo njihovog loga/znaka iz satanskog kulta. 12.7.2.2. Ciljevi Jednom kada je analizirana postojeća situacija, PR profesionalci mogu razviti ciljeve PR programa koji su u saglasni sa cjelokupnim marketing komunikacionim programom. U najvećem broju slučajeva, PR nastoji da promjeni neke aspekte javnog mnijenja. Ali javno mnijenje je teško uhvatljivo, varljivo, teško za mjerenje i stalno u kretanju. Obzirom da je uticaj odnosa s javnošću često teško ocjeniti i obzirom da može zahtijevati mnogo vremena dok se ne pojave efekti, uspostavljanje mjerljivih ciljeva 492 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.359.
je veoma težak zadatak. Većina PR ciljeva odnose se na mišljenja, stavove, informacije i osjećaje. Neki su, međutim, povezani sa ponašanjem. Obzirom da istraživači mogu izmjeriti koliko ljudi prisustvuje događaju koji je kompanija sponzorirala, PR specijalisti mogu postaviti cilj da, na primjer, 1.000 ljudi bude privučeno da posmatra specijalni događaj. 12.7.2.3. Ciljni auditoriji Potencijalni auditoriji za akcije odnosa s javnošću trebali bi biti ispitani isto tako pažljivo kao i ciljni auditoriji za reklamnu kampanju. Što PR osoblje zna više o ciljnim auditorijima, biće dizajnirana bolja poruka. Istraživači bi trebalo da odgovore na nekoliko pitanja: Ko su ljudi, institucije ili organizacije koji trebaju biti dosegnuti aktivnostima PR? Gdje se oni nalaze, gdje im je lokacija i koji je najefektivniji i najefikasniji način da se ostvari kontakt s njima? Šta oni vjeruju i osjećaju o kompaniji i šta im organizacija treba reći? 12.7.2.4. Implementacija Kada jednom PR planeri odluče šta žele da urade i koje auditorije žele da "pogode", oni se moraju suočiti sa pitanjem kako da implementiraju svoj plan. Implementacija uključuje izbor specifičnih instrumenata PR, odlučivanje o strategiji poruke te izbor načina i vremena za isporuku poruke. 12.7.2.5. Budžet i vrednovanje Planeri moraju tačno znati - ne nagađati - koliko stvari koštaju. Na primjer, publicitet plasira vijesti o kompaniji ili proizvodima u medije bez plaćanja medijskog vremena ili prostora, ali to ipak nije besplatna aktivnost. Potrebno je potrošiti dio resursa kompanije kako bi se pripremilo saopštenje za medije i razvili kontakti s medijima koji će rezultirati u "besplatnom" publicitetu. Troškovi drugih specifičnih sredstava, kao što su brošure, newsletters, video saopštenja ili specijalni događaji mogu i trebaju biti procjenjeni. Pitanje budžetiranja postaje: Šta od svega toga kompanija može sebi priuštiti? Na primjer, najefektivniji način da komunicirate s ciljnim auditorijem može biti putem televizije. Ali troškovi ovakvog načina primjene odnosa s javnošću može potpuno iscrpiti vaš budžet za PR. Uzimajući u obzir 375
uvijek prisutna budžetska ograničenja, PR planeri moraju se upitati: Šta možemo učiniti da se ciljevi PR ispune na (troškovno) zadovoljavajući način? Uprkos problemima s mjerenjem efektata PR, određene studije su otkrile da 97% PR rukovodilaca smatra da PR profesionalci mogu izmjeriti uticaj njihovih PR programa. PR se vrednuje kako kroz formalne tako i kroz neformalne metode. Neformalne tehnike uključuju brojanje posjetilaca na nekom događaju, obavljanje neformalnih intervjua ili snimanje broja zahtijeva za govorom.*93 Formalni istraživački metodi uključuju fokusne grupe, analizu sadržaja i kontinuirano nadgledanje PR aktivnosti i javnog mnijenja. Fokusne grupe mogu biti korištene za mjerenje kvalitativnih efekata komunikacijskih materijala ili poruka na članove ciljnog auditorija prije nego što materijal bude zvanično distribuiran. Analiza sadržaja PR komuniciranja može pokazati šta se komuniciralo, gdje i sa kako mnogo ljudi, tokom kojeg perioda vremena, u kojim medijima i kako su tretirane promjene koje su se dešavale tokom vremena. Nadgledanje se provodi nad PR aktivnostima i javnim mnijenjem kontinuirano. Monitoring može uključiti sedmično ispitivanje javnog mnijenja ili brojanje saopštenja za javnost kompanije koje su objavili mediji. Slika 12.9.: Pregled faza upravljanja odnosima s javnošću: Faze upravljanja odnosima s javnošću: 1. Istraživanje u odnosima s javnošću je planiran, pažljivo organizovan, sofisticiran naporna traženju činjenica, koji se fokusira na slušanje mišljenja drugih. 2. Šest koraka u procesu planiranja odnosa s javnošću su: 2.1. Ispitivanje sadašnje/trenutne situacije 2.2. Postavljanje ciljeva za PR 2.3. Izbor ciljnog auditorija 2.4. Izbor metoda za implementaciju 2.5. Određivanje troškova/budžeta 2.6. Vrednovanje rezultata
12.8. SREDSTVA ODNOSA S JAVNOŠĆU Specijalisti za odnose s javnošću koriste mnogobrojna sredstva za komuniciranje. Neka od glavnih sredstava odnosa sa javnošću su: 1) publicitet i saopštenja za medije, 2) korporativno oglašavanje, 3) kompanijske publikacije, 4) video i film, 5) specijalni događaji i kompanijska sponzoriranja, 6) lobiranje, 7) fundraising, 8) sastanci i 9) društvene aktivnosti.4" 12.8.1. Publicitet
Publicitet (Publiđty) je aktivnost stimulisanja tražnje upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ih organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, časopisi itd.), koje preduzeće ne plaća. To se postiže obezbjeđivanjem uredničkog iU redakcijskog prostora ili vremena u medijima. Lokalni trgovac, na primjer, iako ima dobru radnju može shvatiti da veliki broj potencijalnih kupaca ne zna za nju. Jednostavna kampanja publiciteta, kao što je članak u lokalnim novinama o preduzetnom načinu na koji prodaje svoju robu ili o tome šta gaje navelo da otvori svoju radnju ili kako mu njegova porodica pomaže u tom poslu, može da izazove veće interesovanje od oglašavanja. Mnoge lokalne novine štampat će priču o novoj prodavnici odnosno biznisu započetom na njihovoj teritoriji. Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato što kompanija-sponzor ne plaća za to, iako će aktivnosti vezane za publicitet stvoriti troškove izrade komunikacijskih sredstava i troškove osoblja koje radi na poslovima publiciteta. 12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnošću Publicitet i odnosi s javnošću su usko povezani. Ranije se publicitet smatrao zasebnom komunikacijskom aktivnošću, ali je danas prihvaćeno stanovište daje publicitet dio odnosa s javnošću preduzeća.495 Publicitet je često kamen temeljac napora preduzeća za dobrim odnosima sa javnošću. Rezultati firme u postizanju dobrih odnosa s javnošću, na 494 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper
493 John Burnett, Sanbra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prenlice-Hall, Upper Saddle River. NJ, 1998., p.362. VTR
Saddle River, NJ, 1998., pp. 365-369. 495 Kotler R, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.830.
377
primjer, mogu biti najviše rezultat dobro vodenog publiciteta. Kada nedavno jedna bosansko-hercegovačka industrijska kompanija osvojila međunarodni certifikat o kvalitetu svojih proizvoda ISO, njihovo odjeljenje za odnose s javnošću poslalo je tu vijest raznim novinama, časopisima, televiziji kao i svojim kupcima. Rezultat je bio publicitet u obliku članaka u časopisima, pohvala u novinama te televizijskim emisijama. Najveći dio aktivnosti publiciteta realizuje se putem saopštenja za medije i press konferencija Publicitet je, generalno, kratkoročna strategija budući da se aktivnosti publiciteta dešavaju kroz događaje, predvidive i nepredvidive, planirane i neplanirane. To je važno za kontrolu napora publiciteta, i, Šire, odnosa s javnošću, od strane firme. Kompanija kreira svoj program publiciteta da bi obezbjedila pozitivne informacije o samoj sebi i o svojim proizvodima. Međutim, obzirom da publicitet nije u potpunosti "interan", organizacija ga ne može u potpunosti kontrolisti. 12.8.1.2. Odnos publiciteta i oglašavanja Interesantan je odnos između publiciteta i oglašavanja. Mnogi potrošači smatraju daje publicitet više objektivan nego oglašavanje koju preduzeće kreira i plaća za njegovo emitovanje. Oglasna poruka je kreirana da izazove efekte koji će se brzo osjetiti u prodaji. Poruke publiciteta su blaže i suptilnije, jer idu "zaobilaznim putem". U skladu sa tim, publicitet je veoma koristan dio promotivnih napora kompanije. Kome biste vi više vjerovali, plaćenom oglasu za novi restoran u kojem vam govore kako je on najbolji ili pozitivnom Članku u novinama koji opisuje preduzetan način na koji vlasnik vodi svoj restoran, potkrepljen izjavom zadovoljne mušterije. 12.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet Kompanije koriste različite teme za stvaranje publiciteta. Pored ostalih, to su novi proizvodi, specijalni događaji, promjene u marketing miksu, dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranja sporta, uspjeh u poslovanju, govori i javni nastupi menadžera kompanije. Da bi tema bila zaista pogodna za uspješan publicitet ona mora biti istinska novost ili vijest. Ali, nažalost, i one priče koje kompaniju predstavljaju u negativnom svjetlu mogu biti vijesti ili novosti, Što će stvoriti negativni publicitet za kompaniju. 378
Slika 12.10.: Moguće teme za objave publiciteta' Moguće (eme za Novosti u marketingu • Novi proizvodi • Nove namjene za stare proizvode • Novosti u istraživanju * Promjena osoblja u odjelu za marketing ■ Posebni događaji • Primljene velike narudžbe • Uspješne ponude • Dodjela ugovora
objave publiciteta
Politika preduzeća • Dodatne usluge • Promjene u uslovima kreditiranja • Promjene u politici distribucije • Promjene u politici cijena
Izvještaji a najnovijem razvoju • Izvještaji o eksperimentima ■ Izvještaji o situaciji u industrijskoj grani • Izvještaj o napretku preduzeća • Statistika o zapošljavanju, proizvodnji i prodaji • Izvještaji o novim otkrićima * Izvještaji o porezu • Govori važnih osoba • Analize ekonomskih uslova • Povećanje zaposlenosti • Finansijski izvještaji • Organizacija važnih sastanaka • Otvaranje novih tržišta • Državne nagrade
Novosti od općeg interesa
Ličnosti - imena i novosti
• GodiSnje biranje direktora • Sastanci izvršnog odbora • Godišnjice u organizaciji • Otvaranje neke izložbe • GodiSnjice nekog izuma • Godišnjice direktora s dugim radnim stazom • Praznici koji se mogu povezati sa aktivnostima organizacije • Godišnji banketi • Polaganje kamena temeljca ■ Konferencije i posebni sastanci • Nagrade zaposlenim za zasluge • "Otvorena vrata" za zajednicu (mogućnost posjete kompaniji) • Sportski događaji
• Posjete poznatih ljudi • Ostvarenja pojedinaca • Pobjednici u takmičenjima unutar kompanije • Napredak zaposlenih i direktora • Razgovori sa rukovodiocima kompanije • Razgovori sa zaposlenima Slogani i simboli • Zaštitni znak preduzeća • Ploča sa imenom preduzeća • Slogan kompanije - njezin istorijat i razvoj • Povezanost aktivnosti preduzeća i slogana • Stvaranje slogana
Pozitivna reputacija koja se stvara uspjesim publicitetom i odnosima s javnošću daje kompaniji podsticaj u mnogim aktivnostima, od prodaje proizvoda do privlačenja kvalifikovanih stručnjaka za rad u kompaniji. Sljedeći prikaz daje imena 25 "najvoljenijih" kompanija u svijetu/97
496 Albert Wesley Frey, ed., Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press, NY, 1965., pp. 19-35. 497 "Global Most Admired Companies", Fortune,, 2002.
Slika 12.11.: Kompanije sa najboljom reputacijom u 2001. Rang
Prethodni Rang
Kompanija
Industrija
Zemlja porijekla
1
1
General Electric
Electronics, Electrical Equipment
SAD
2
5
Wal-Man Stores
General Merchanđisers
SAD
3
3
Microsoft
Computers, Office Equipment
SAD
4
14
Berkshire Hathaway
Insurance: P & C (stock)
SAD
5
9
Home Depot
Specialtv Retailers
SAD
6
17
Johnson & Johnson
Pharmaceuticals
7
74
FedEx
Mail, Package, Freight Delivery
SAD SAD
8
18
Citigroup
Banks: Commercial and Savings
SAD
9
4
Intel
Semico nductors
SAD
10
2
Cisco Systems
Network Communications
SAD
11
21
Merck
Pharmaceuticals
SAD
12
20
Pfizer
Pharmaceuticals
SAD
13
24
United Parcel Service
Mail, Package, Freight Deliverv
SAD
14
N/A
Target
General Merchanđisers
SAD
15
26
Procter & Gamble
Soaps, Cosmetics
SAD
16
61
PepsiCo
Beverages
SAD
118
40
AOL Time Wamer
Entertainmem
SAD
60
Anheuser-Busch
Beverages
SAD
35
Euon Mobil
Petroleum Refining
SAD
20
15
Coca-Cola Enterprises
Beverages
SAD
21
34
J J*. Morgan Chase
Commercial Bank
| 22
27
American Intl. Group
Insurance: P & C (stock)
SAD SAD
23
7
Dell Computer
Computers, Office Equipment
SAD
24
8
Nokia
Network Communications
Finska
25
10
Tovota Motor
Motor Vehicles
Japan
1
12.8.1.4. Upravljanje publicitetom Iako je publicitet besplatan sa stanovišta plaćanja medija, to još uvijek zahtijeva pažljivo upravljanje. Publicitet treba biti razborito planiran i kontinuiran program komuniciranja. Kompanija treba postaviti ciljeve, kreirati poruke, izabrati medije i ocjeniti vrijednost snage publiciteta na isti način kako to radi za sve ostale elemente promocionog miksa. Aktivnosti publiciteta kompanije se najčešće obavijaju u odjeljenju za odnose s javnošću. Međutim, važno je zapamtiti da su publicitet i odnosi s javnošću sastavni 380
dijelovi ukupnog promotivnog miksa. Njihovi ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim planom integrisanog marketing komuniciranja za ciljno tržište. Kao posebno važno za uspjeh akcija publiciteta, nameće se pitanje dobrih odnosa sa medijima. Urednici medija mogu da budu "vratari" za prolaz poruka publiciteta. Bez njihove pomoći teško se mogu obezbjediti uslovi za dobru saradnju novinara i kompanije. Osim ovoga, zaposleni u kompaniji moraju voditi računa da njihov materijal za publicitet ne bude loše napisan ili nezanimljiv kao vijest. Pripremljeni materijal mora odgovarati medijskoj vijesti, stilu medija, karakteristikama publike i slično. To će sasvim sigurno poboljšati odnose između medija i kompanije. Kompanije bi voljele da znaju efekte koje postižu publicitetom. Međutim, to nije lako saznati. Djelotvornost publiciteta se obično procjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u različitim medijima. To se postiže izrezivanjem tekstova iz novina i drugih štampanih medija (press clipping) i/ili snimanjem video i audio zapisa sa audio-vizuelnih medija. Kompanija ovaj posao može da obavija sama ili da plati specijaliziranoj agenciji koja se bavi praćenjem medija. 12.8.1.5. Ograničenja publiciteta Osim dobrih strana, kao što je besplatno korištenje medija, publicitet ima i nekoliko ograničenja. Najprije, tu je zavisnost od ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju kompanija upućuje kao publicitet, zaista prava vijest ili novost koja zaslužuje objavljivanje kao dio uredničkog ili redakcijskog priloga. Niko, dakle, ne garantuje da će publicitet biti uključen u program medija. Ponekad je potrebno uložiti mnogo truda i vremena da bi se ljudi iz medija ubjedili da je poruka kompanije novinski vrijedna. Smatra se daje uspjeh ako se od četiri željene objave uspije "progurati" jedna. Publicitet je aktivnost koja se samo djelimično može kontrolisati. Kreiranje i realizacija programa publiciteta nije potpuno zavisna od napora kompanije. Zaposleni u medijima kontrolišu sadržaj i vremensko trajanje objave poruke publiciteta. Oni mogu da poruku mjenjaju kako bi je prilagodili svojim standardima i zahtjevima. Pri tome se može dogoditi da izbace dijelove poruke koje kompanija smatra najvažnijim. Pored ovoga, vremensko objavljivanje poruke publiciteta uglavnom zavisi od 381
mogućnosti i potreba medija, ne kompanije. Zato se poruke publiciteta često pojavljuju na ovim mjestima i u ono vrijeme kada ne mogu doprijeti do ciljnog auditorija kompanije. Sve ovo može djelovati dosta obeshrabrujuće, ali dobro voden publicitet može kompaniji obezbjediti značajne prednosti.
12.8.2. Korporativno oglašavanje
Korporativno oglašavanje {corporate advertising) je marketinško komuniciranje koje govori o razlozima postojanja preduzeća, njegovom radu, pogledima i/ili problemima, a čiji je cilj pridobijanje javnog mnijenja ili javne podrške. Kod korporativnog oglašavanja naglasak je na stvaranju imidža preduzeća, a ne neposredne prodaje proizvoda. Korporativno oglašavanje se još naziva i institucionalno oglašavanje. Za razliku od publiciteta koji je "besplatan", korporativno oglašavanje je plaćena komunikacijska aktivnost što opet omogućava preduzeću da ispriča svoju priču u vrijeme, na mjestu i na način kako to ono želi. Međutim, s druge strane, auditorij prepoznaje da je korporativno oglašavanje plaćena komunikacija koja služi kompaniji, tako da i otpori auditorija prema njoj mogu biti veći nego prema publicitetu koji ima veći kredibilitet.
12.8.3. Kompanijske publikacije
Kompanijske publikacije (publications) su široko prihvaćeno sredstvo odnosa s javnošću, kako sa internom tako i sa eksternom javnošću. Iako ne postoji zvanična računica, eksperti procjenjuju da samo u SAD postoji oko 8.000 časopisa i novina koje su kompanije štampale za potrebe svoje interne javnosti - kao Što su zaposleni u kompaniji - sa oko 20 miliona čitalaca. Na izdavanje ovih publikacija kompanije godišnje troše preko 150 miliona USD, a same publikacije se kreću od jednobojnih i jednostraničnih pisama do velikih, višebojnih i luksuznih časopisa. m Iako je većina ovih kompanijskih publikacija usmjerena na interni auditorij, neke od njih se distribuiraju i ka eksternim auditorijima. Takve pub498 John Burnett, Sandra Moriarty, Introduction to Marketing Communicatuions, Prentice Hali, Inc., 1998., p.367.
382
likacije kreiraju prestiž, goodwill i razumjevanje između kompanije i javnosti. One takode mogu pružiti i neke informacije o proizvodima ili promovirati proizvode ili usluge. Pored internih novina i časopisa, kompanijske publikacije mogu uključivati i razne brošure, letke, postere i druge oblike štampanog materijala. Tako, osiguravajuća kompauija, na primjer, može imati liniju brošura u kojoj svaka opisuju različite usluge odnosno ponude koje kompanija nudi. Poseban oblik kompanijske publikacije predstavljaju godišnji izvještaji. Ovo je posebno karakteristično za javne kompanije, ali i druge kompanije koje u godišnjim izvještajima objavljuju određene finansijske pokazatelje o svom poslovanju. Obično se ovakvi godišnji izvještaji šalju svim sadašnjim i potencijalnim investitorima i finansijskoj javnosti u cjelini kako bi ih ovi mogli koristiti za upoznavanje sa finansijskim stanjem kompanije i njenom tržišnom pozicijom. Godišnji su izvještaji važno sredstvo za uspostavljanje i održavanje korporativnog imidža.
12.8.4. Video i film
Video i film predstavljaju neke od najskupljih i najkompleksnijih sredstava komuniciranja. Ipak, oni nude jedinstvene mogućnosti za uticaj na auditorij, kakve druga sredstva ne nude. Na primjer, preduzeće može video snimak svog saopštenja za javnosti prikazivati na televiziji kao oblik publiciteta, ali video snimak može biti korišten takode i kao sredstvo za prodajne sastanke, treninge i konferencije. Također, film o kompaniji može biti značajno sredstvo kod upoznavanja šire javnosti sa životom i radom kompanije, npr. otvaranje novog proizvodnog pogona koji će zaposliti nove radnike, ali isto tako i za konkretne prodajne sastanke ili konferencije sa sadašnjim i potencijalnim kupcima. Kada je štamparsko preduzeće "Polet" iz Sarajeva nabavilo novu, savremenu opremu za štampu, PR agencija "Login Public" pomogla im je da svoj investicioni i poslovni napor prezentiraju javnosti kroz izvrsno napravljeni film o tom događaju. Postoje i određena ograničenja kada su film i video u pitanju. Prvo, ljudi su danas navikli na kvalitetne video i filmske zapise, zato očekuju da će vidjeti kompanijski video i film profesionalno urađene. 383
A to znači da će ova sredstva komuniciranja mnogo koštati. Drugo, i video i film odvijaju se relativno brzo prema određenim scenarijima, tako da ostavljaju malo prostora za gledaoce da postavljaju pitanja, što znači da ova sredstva u suštini ne stvaraju mogućnost dvosmjerne konverzacije.
12.8.5. Specijalni događaji i kompanijsku sponzorisanje
Specijalni događaji {special events) kao što je događaj "otvorena vrata" ili obilasci kompanije dobar su način da naučite ljude o tome gdje zaposleni u preduzeću rade i šta oni proizvode. Obilasci su obično namijenjeni za potrošače, ali se takode mogu organizovati i za specijalne grupe posjetilaca kao što su studenti, naučnici i članovi privrednih komora. U jednoj je kompaniji utvrđeno da njihovi prodajni predstavnici nisu nikada u stvari vidjeli gdje se proizvode proizvodi koje oni prodaju, jer nikada nisu bili inside. Kao rezultat toga, tim za odnose s javnošću razvio je program posjete fabrici koji će dati prodajnom osoblju više informacija "iz prve ruke" o kvalitetu proizvoda koje oni prodaju i više motiva da to rade.499 Prilikom organizacije specijalnih događaja, ljudi u preduzećima moraju voditi računa o mnogim stvarima. Zbog toga se nekada se u šali kaže da su tri najvažnije stvari za uspješan event menadžment - detalji, detalji i detalji. Kompanijska sponzoriranja drugih specijalnih događaja - kao što su Olimpijske igre na primjer - su takode važno sredstvo odnosa s javnošću. Kompanije kao što su "Procter&Gamble", "AT&T", "American Express", "Coca-Cola" i "Gillette" sponzoriraju razne događaje širom svijeta. Gotovo svaki sport danas ima nekog velikog korporativnog sponzora. Ulaganja u sponzorstvo danas rastu, jer sponzorstvo omogućava veliku medijsku pokrivenost. U kompaniji "Volvo" procjenjuju daje njihovo ulaganje od 3 miliona USD u sponzoriranje tenisa ekvivalent ulaganju od 25 miliona USD u oglašavanje obzirom na ekstra medijsku pažnju koju sponzorirani događaji imaju.300 Događaji koje kompanija sponzorira su takode dobri kao motivatori za zaposlene u kompaniji koji posjećuju ili učestvuju u takvim događajima. 499 John Burnett, Sandra Moriarty, Introduction to Marketing Communicatuions, Prentice Hali, Inc., 1998.,p.368 500 John Burnett, Sandra Moriartv, Ibidem.
384
12.8.6. Ubiranje
Lobiranje je komunikacijska aktivnost koja uključuje kontakte sa vladinim zvaničnicima. To je oblast visoke senzibilnosti protkana informativnim i persuazivnim komunikacijama. Lobisti su obično bivši vladini zvaničnici, iako i pojedini PR profesionalci često djeluju kao lobisti za različite organizacije. Lobista blisko saraduje sa predstavnicima vlasti na različitim nivoima nastojeći da izazove određeno ponašanje koje je ili će biti u interesu organizacije koju on zastupa. Pri tome se on koristi detaljnim informacijama kako bi uticao i uvjeravao auditorij.
12.8.7. Fundraising
Odnosi s javnošću su veoma važni za neprofitne organizacije koje nastoje da postignu dobru volju u okruženju kako bi stimulisale bilo svoje članstvo i bilo donatore. Fundraising (prikupljanje novca za fondove) je posebna aktivnost koja snažno koristi odnose s javnošću. Profesionalni fundraiseri su obučeni da razvijaju kampanje koje mogu donjeti velike sume novca organizaciji. Oni znaju kako da uspostave inicijalni kontakt koji će inspirisati druge ljude da učestvuju u određenim aktivnostima organizacije, kako da koriste druga marketing komunikacijska sredstva kao Što je oglašavanje i kako da naprave najviše koristi od organiziranja specijalnih događaja i javnih poslova. Proteklih se godina fundraising u velikom obimu koristio u Bosni i Hercegovini. Brojne neprofitne organizacije, medu kojima i Ekonomski fakultet u Sarajevu,501 podsticale su različite donatore da pomognu provođenje njihovih aktivnosti. Za mnoge je neprofitne organizacije fundraising jedini izvor sredstava za djelovanje.
12.8.8. Sastanci
Sastanci sa drugima na kojima se razgovara o raznim idejama su često zanemarivana komunikacijska tehnika u sofisticiranom procesu komunikacijskog planiranja zato što izgledaju previše jednostavno. Međutim, sastanci imaju veliku moć za postizanje dobrog ili lošeg, zbog toga što 501 Proteklih je godina Ekonomski fakultet u Sarajevu dobio nekoliko vrijednih donacija za obnovu bibliotećkog fonda i nabavku najnovijih knjiga iz ekonomije i biznisa. Neki od donatora bili su SoroŠ, British Council, WUS i drugi
385
uključuju interpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju umjesto međusobno udaljenog, pasivnog masmedijskog komuniciranja. Obzirom da su sastanci ograničeni brojem učesnika, oni trebaju da budu korišteni za komuniciranje s relativno malim grupama stakeholdera. Oni su često korišteni za takve svrhe kao što su sastanak sa investitorima povodom godišnjeg izvještaja o poslovanju, sastanak sa zaposlenima radi upoznavanja sa novom politikom preduzeća, javna predavanja gostujućih profesora ili posjete predstavama najnovijih pozorišnih komada ili igranje tenisa sa liderima javnog mnijenja. Loše pripremljen i održan sastanak, s druge strane, može poslati poruku o nezainteresovanosti ili nestručnosti. Da bi se izbjegao takav loš imidž, planeri poslovnih sastanaka moraju posvetiti mnogo pažnje brojnim detaljima kao što su izbor prostorije i opreme za sastanke, obavijestiti učesnike na vrijeme i na odgovarajući način, organizovati društvene aktivnosti prije i poslije sastanka i drugo.
12.8.9. Društvene aktivnosti Kompanijski izleti, praznične zabave, sportska takmičenja i drugo - sve su to sredstva odnosa s javnošću. Specijalisti za odnose s javnošću koriste ove događaje kako bi stvorili ugodnu, prijateljsku atmosferu za zaposlene i kreirali utisak o tome kako se menadžment preduzeća brine i kako je zainteresovan za svoje zaposlene. PR specijalisti mogu takode koristiti društvene aktivnosti da bi izgradili relationship sa glavnim kupcima, posrednicima, trgovcima, donatorima, investitorima i drugim važnim stakeholderima.
12.9. KODEKS ODNOSA S JAVNOŠĆU
Evropski kodeks profesionalnog ponašanja u praksi odnosa s javnošću - "Lisabonski kodeks" Zvanično usvojen na Generalnoj skupštini CERP (Confederation of European Relations Publique) u Lisabonu 16. aprila 1978. godine. Izmjenjen na Generalnoj skupštini CERP u Lisabonu 13. maja 1989. godine 366
I Dio - Kriteriji i norme za profesionalne kvalifikacije stručnjaka koje obavezuje ovaj Kodeks
Član 1. Svaki profesionalni Član (nacionalnog udruženja) primljen kao takav u skladu sa pravilima (nacionalnog udruženja) smatraće se, za svrhe ovog Kodeksa, stručnjakom za odnose s javnošću koga ovaj Kodeks obavezuje. II Dio - Opće profesionalne obaveze Član 2. U obavljanju svoje profesije, stručnjak za odnose s javnošću obavezuje se da će se pridržavati načela iznijetih u Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim pravima, a posebno da će poštovati slobodu izražavanja i slobodu Štampe koje obezbjeduju pravo pojedinca da prima informacije. On se takode obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet ličnosti. Član 3. U svom profesionalnom ponašanju, stručnjak za odnose s javnošću mora pokazati poštenje, intelektualni integritet i lojalnost. On se posebno obavezuje da neće davati komentare ili informacije za koje zna ili vjeruje da predstavljaju laz Qi obmanu. U skladu sa tim mora voditi računa da izbjegne, čak i slučajno, korištenje prakse ili metoda koji nisu u saglasnosu" sa ovim kodeksom. Član 4. Aktivnosti odnosa s javnošću moraju se obavljati na "otvoren" način: moraju se lako identifikovati, nositi jasnu oznaku odakle potiče i ne smiju služiti obmanjivanju trećih lica. Član 5. U svojim odnosima sa drugim profesijama i drugim granama društvenog komuniciranja, stručnjak za odnose s javnošću mora poštovati pravila i praksu prikladnu tim profesijama ili zanimanju u mjeri u kojoj su oni u skladu sa etikom njegove sopstvene profesije. Stručnjak za odnose s javnošću mora se pridržavati nacionalnog kodeksa profesionalnog ponašanja i zakona koji su na snazi u bilo kojoj zemlji gdje se on bavi svojom profesijom i mora pokazivati uzdržanost u postizanju ličnog publiciteta. III Dio - Posebne profesionalne obaveze prema klijentima ili poslodavcima Član 6. Stručnjak za odnose s javnošću neće zastupati klijente ili poslodavce koji su jedan drugom konkurenti ili imaju oprečne interese, bez njihove izričite saglasnosti. 387
Član 7. U obavljanju svoje profesije, stručnjak za odnose s javnošću mora obezbijediti potpunu diskreciju. Mora svjesno poštovati profesionalnu povjerljivost i naročito ne smije otkriti nikakve povjerljive informacije, koje je dobio od svojih klijenata ili poslodavaca, bez izričitog ovlaštenja. Član 8. Stručnjak za odnose s javnošću čiji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavijestiti što je prije moguće. Član 9. Stručnjak za odnose s javnošću ne smije preporučiti svom klijentu ili poslodavcu neke firme ili organizacije u kojoj on ima finansijskih, komercijalnih ili drugih interesa, a da ih o takvim interesima prethodno ne obavijesti. Član 10. Stručnjak za odnose s javnošću neće sklopiti ugovor sa klijentom ili poslodavcem u kojem stručnjak garantuje mjerljive rezultate, ako su izvan njegovog direktnog uticaja. Član 11. Stručnjak za odnose s javnošću može prihvatiti naknadu za svoje usluge u vidu plate ili honorara, ah nikako ne može primiti uplatu ili drugu materijalnu naknadu koje su izvan okvira određenog mjerljivim profesionalnim rezultatima. Član 12. Za svoje usluge nekom klijentu ili poslodavcu stručnjak za odnose s javnošću neće prihvatiti od treće strane naknade kao što su popust, provizija ili plaćanje u naturi, osim uz saglasnost klijenta ili poslodavca. Član 13. Ako preduzimanje nekog posla u oblasti odnosa s javnošću može značiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponašanja ili držanja suprotno načelima ovog kodeksa, stručnjak za odnose s javnošću mora odmah o tome obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i učiniti sve kako bi se ispunili zahtijevi ovog Kodeksa. Ako klijent ili poslodavac i dalje insitiraju na sprovodenju njihovih namjera, stručnjak za odnose s javnošću mora se ipak pridržavati Kodeksa, bez obzira na posljedice koje bi ovo moglo imati na njihovu dalju saradnju.
368
Posebne profesionalne obaveze prema javnom mniieniu i informativnim medijima Član 14. Duh ovog Kodeksa i pravila sadržana u prethodnim članovima, naročito članovima 2, 3, 4, i 5 podrazumjevaju da će stručnjak za odnose s javnošću stalno voditi računa o pravu na informisanost i, šta više, o dužnosti da se pruži informacija koliko to dozvoljava profesionalna povjerljivost. Oni takode podrazumjevaju poštovanje prava i nezavisnosti informativnih medija. Član 15. Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vijesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo korištenje ili objavljivanje. Član 16. Ukoliko izgleda da je neophodno da se održava inicijativa u distribuciji informacija ili njena kontrola u okviru načela ovog Kodeksa, stručnjak za odnose s javnošću može zakupiti prostor ili vrijeme za emitovanje u skladu sa pravilima i praksom na tom polju. Posebne profesionalne obaveze prema kolegama stručnjacima za odnose s javnošću Član 17. Stručnjak za odnose s javnošću ne smije se upuštati u nepoštenu konkurenciju sa svojim kolegama stručnjacima. On ne smije djelovati ni govoriti na način koji će nameti štetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege stručnjaka, osim ako time ne ispunjava svoje dužnosti prema članu 19b ovog Kodeksa. Posebne profesionalne obaveze prema profesiji Član 18. Stručnjak za odnose s javnošću mora se uzdržavati od svakog postupka koji bi mogao oštetiti ugled profesije. Pogotovo ne smije nanjeti štetu svom nacionalnom udruženju, njegovom efikasnom radu i dobrom imenu zlonamjernim napadima ili povredom njegovog statuta ili pravila. Član 19. i Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Stručnjak za odnose s javnošću ima dužnost ne samo da lično poštuje ovaj Kodeks već i da: a) pomaže da šira javnost što bolje upozna i razumije ovaj kodeks; b) izvještava nadležna disciplinska tijela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna; c) preduzme mjere koje su u njegovoj moći da bi se odluke ovih tijela i sankcije sprovele u dijelo. 389
PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5.
Kako biste Vi definisali odnose s javnošću? ŠtajeIPRA.aštaPRSA? Kakav je odnos između marketinga i PR-a? Navedite neke prednosti odnosa s javnošću. Kako urednici i producenti u medijima mogu uticati na ishod PR kampanje? 6. Navesti neke od zadataka koje svakodnevno obavljaju stručnjaci za odnose s javnošću. 7. Opisati aktivnost saradnje sa medijima, koja predstavlja svakodnevnu obavezu stručnjaka za odnose s javnošću. 8. Kroz primjer objasniti krizni menadžment. 9. Staje publicitet i zašto je bitan za uspjeh preduzeća? 10. Šta je lobiranje i po čemu se razlikuje od korupcije?
13. LIČNA PRODAJA
Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5.
Razumjeti mjesto lične prodaje u marketing komunikacijskom miksu. Objasniti prednosti i nedostatke lične prodaje. Upoznati se sa ulogom i poslovima prodavača. Razumjeti različite faze u procesu lične prodaje. Razmotriti proces upravljanja ličnom prodajom.
13.1. UVOD Lična prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi širom svijeta rade u ličnoj prodaji, kako u profitnim tako i u neprofitnim organizacijama. Zato se često kaže da svako živi od prodaje nečega. Većina kompanija danas troši na ličnu prodaju više nego na bilo koju drugu marketinšku aktivnost.502 Kao i marketing u cjelini, lična prodaja je prešla dug put u svom razvoju. Agresivna orijentacija u prodaji, koja je pokušavala da proda potrošačima proizvode koje nisu željeli i koja je zbog toga donjela ličnoj prodaji lošu reputaciju, danas je zamjenjena tzv. orijentacijom na potrošače koja se fokusira na izgradnju dugoročnih pozitivnih odnosa umjesto trenutnog zaključivanja prodaje. Drugim riječima, lična prodaja kreće se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na dugoročnim prodajnim odnosima (relationship). Ovaj se posljednji metod fokusira na rješavanje potrošačevih problema, pružajući i dodajući vrijednost na kupčeve poslove tokom dužeg vremenskog perioda.*03 502 Rolph, A., Essentials ofPersonalSefflng: New Professionalism, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, 1995. 503 Ingram, T.N., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H., Sales Management: Analysis and Decision Making, The Drvden Press, Orlando, 1997.
390
391
Veliki broj marketing profesionalaca započeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude različiti nazivamo: kao prodavači i prodavačice, predstavnici prodaje, trgovački putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije. 3" Razlog zašto mnoge kompanije počinju sa regrutacijom svog osoblja upravo u funkciju lične prodaje jeste u tome što je to idealno mjesto za upoznavanje kupaca i tržišta, što je od ključne važnosti za marketing komuniciranje kao i za sve ostale marketinške funkcije. U ovom poglavlju, defmisani su lična prodaja i objašnjeni njene ciljeve i ciljne grupe. Pored toga, dati su razlozi za i protiv korištenja lične prodaje. Nakon toga, prezentirane su različite prodajne aktivnosti kao i proces ličnog prodavanja. Na kraju, govoreno je o prodajnom menadžmentu, koji se sastoji od planiranja, organiziranja, regrutiranja i selekcije, obučavanja i nagrađivanja te ocjenjivanja rezultata prodajnog osoblja u kompaniji. 13.2. LIČNA PRODAJA KAO MARKETING KOMUNIKACIJSKA AKTIVNOST Lična prodaja može se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa Članovima ciljnog auditorija. Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lična prodaja podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja uključuje neposredni kontakt i omogućava učesnicima u komunikaciji da međusobno razmjenjuju uloge pošiljaoca i primaoca poruke. Pojava različitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se lična prodaja proširi i na telefonsku prodaju, prodaju pomoći telefaksa i slično, iako to nije "prava" face-to-face komunikacija. Pa i ako oglašavanje i unapređenje prodaje mogu biti označene kao aktivnosti koje "vuku" proizvod kompanije kroz marketing kanal {Puli Strategy)y lična prodaja omogućava "guranje" proizvoda kroz kanal kako bi se zaključila prodaja (Push Strategy).505 504 Kotler, R, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, p.620. 505 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sates Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
392
Lična prodaja je važan elemenat marketing komunikacijskog miksa, posebno za business-to-business komuniciranje. Pored ovoga, proizvođači robe široke potrošnje, osiguravajuće kompanije i banke kao i ne-profitne organizacije smatraju daje lična prodaja nezamjenjiva. Postoje brojne situacije u kojima potrošači trebaju i cijene pomoć koju dobijaju od prodajnog osoblja. Dakle, definicije lične prodaje ukazuju da ona ima više zadataka nego Što je samo zaključivanje prodaje. Za razliku od ostalih marketing komunikacijskih aktivnosti, lična prodaja nije usmjerena na široke auditorije već na specifične potencijalne kupce koji "obećavaju".506 Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati različiti tipovi ili oblici lične prodaje. Sljedeća tabela prikazuje glavne oblike prodaje u zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj su usmjereni.507 Tabela 13.1.: Oblici lične prodaje Redni broj
Oblik lične prodaje
Ciljna grupa
1.
Veleprodaja - prodaja trgovini
2.
Misionarska prodaja
3.
Maloprodaja
Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke, i si. Ciljna grupa su kupci kompanijskih direktnih kupaca ("kupci mojih kupaca") Potrošači
4.
Business-to-business prodaja
Biznisi
5.
Profesionalna prodaja
Uticajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama
Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim preprodavačima. Mnoge kompanije, kao što su Unilever, Procter & Gamble i Coca-Cola, na primjer, grade snažne pregovaračke pozicije prema trgovcima kako bi osigurale da se njihovi proizvodi odnosno marke proizvoda nadu na trgovačkim policama. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate marke proizvoda moraće da uloži mnogo više napora da ubijedi trgovce da im daju prostor na policima za njihove marke. 506 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communications, Pearson Educatfon Ltd. 2001. 507 Bazirano na: Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1988.; Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hali, Englewood Cliffs, NJ. 1986-
393
Misionarska prodaja (Missionary selling) se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, već kupci njihovih kupaca da traže kompanijske proizvode. Odličan primjer misionarske prodaje može se naći u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da ubjede apotekare da kupuju njihove proizvode kao i lokalne Ijekare da propisuju kompanijske lijekove svojim pacijentima. Medutim,najveći direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije su veletrgovci, a ne pojedinačne apoteke i ljekari. Maloprodaja (Retail Selling) uključuje direktni kontakt sa krajnjim potrošačem. Maloprodaja je u suštini rekacija/odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavaču. Iako zahtijeva određenu vrstu znanja i vještina kod prodavača, Što opet ovisi o vrsti proizvoda koji se prodaje, ipak nivo iskustva i potrebne obuke je u projeku znatno niži nego kod prodavača koji rade u business-to-business prodaji. Business-to-business prodaja (Business-to-Business Selling) ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bi kompanijske proizvode predstaviti na najbolji način radi zadovoljavanja potreba kupaca odnosno klijenata kako se kupci u industrijskoj kupovini često nazivaju. Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji propisuju lijekove. Na primjer, kompanija koja je specijalizovana u prodaji unutrašnjeg uređenja ili kućnih dekoracija može nastojati da utiče na arhitekte, građevinske firme, unutrašnje dekoratere da uključe njihove proizvode u svoje buduće poslove. Slična stvar je i kod farmaceutskih kompanija koje nastoje da pridobiju Ijekare za propisivanje njihovih lijekova pacijentima. Lična prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog marketing komuniciranja - IMK. Ona može da pomogne i da ojača druge aktivnosti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, direktni marketing i si. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskih efekata, može se reći da su oglašavanje i PR više odgovarajući za izgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata, dok je zadatak lične 394
prodaje više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i da pokušaju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) ili akcionim (bihejviorističkim) fazama. Drugim riječima, cilj lične prodaje je da pronađe potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracije prikaže kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubjedi da kupe proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. Važnost ovih različitih zadataka koje ima lična prodaja mijenjaju se tokom faza životnog ciklusa proizvoda. Za nove proizvode, na primjer, veoma je važan veliki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta, dok je kod zrelih proizvoda fokus više na zaključivanju konkretnih prodaja i na prodajnim količinama.508 Međutim, prodaja sama po sebi nije više centralno pitanje već je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfactiori). Zato je stara uloga lične prodaje da nagovara na kupovinu zamjenjena sa ulogom da gradi i održava dobre odnose sa kupcima (relationship). S obzirom da lična prodaja uključuje i lični kontakt sa kupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zadaće. Poznavanje kupčevih potreba i želja te pružanje najbolje alternative za rješavanje kupčevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavača u kompanijama. Sljedeći zadatak lične prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavači su važan faktor u izgradnji imidža kompanije. Posebno u slučajevima business-to-business marketinga kada kupac ima neposredne kontakte sa prodajnim predstavnicima kompanije. U ovim situacijama, prodavač je kompanija, pa je i način na koji prodavač radi/djeluje, načina na koji se oblači, automobil koji vozi i slično - sve to zajedno utiče na formiranje slike (image) o kompaniji. Podjednako važna stvar je ispitivanje i upoznavanje kupaca putem prikupljanja infomacija i praćenja kupčevih reakcija te njihova distribucija u kompaniji. Lična prodaja ima, dakle, neke jedinstvene prednosti u odnosu na ostale marketing komuniakcijske aktivnosti. Ipak, kao i sve druge aktivnosti, lična prodaja ima i neke nedostatke ili slabosti. Slijedeća tabele daje pregled i jednih i drugih.
508 Rink, D.R. and Dodge, H.R., "Industrial Sales Emphasis Across the Life Cyclen, industrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310.
395
Tabela 13.2.: Prednosti i nedostaci lične prodaje Prednosti • Veliki uticaj. •
Ciljane poruke: - Informacije - Demonstracije - Pregovori. • Interaktivnost: - Velika količina informacija - Kompleksnost informacija - Odgovor/Feedback. • Relationship. • Precizno obuhvatanje/pokrivanje.
Nedostaci • Visoki troškovi.
Tabela 13.3.: Ključne funkcije prodajnog osoblja, prema istraživanju iz 1980-tih Funkcije 1. Prodajna funkcija
izbor proizvoda za prodaju, priprema i provođenje prodajne prezentacije, rješavanje prigovora, planiranje prodajnih aktivnosti, identifikacija uticajnih osoba, pronalaženje ključnih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje, pomoć klijentovom planu, traženje novih kupaca.
2. Rad na drugima poslovima
Tačne i brze isporuke, rad sa vraćenim isporukama, rad na problemima isporuke.
3. Opsluživanje proizvoda
Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki, prekontrolisati instalacije, učiti o proizvodu kroz gledanje tehničara kako rade, održavanje, učenje sigurnosnih instrukcija, obuka kupaca'da koriste proizvod itd.
4. Upravljanje informacijama
Isporučivanjc povratnih informacija pretpostavljenim, primanje reakacija od kupaca, Čitanje trgovačkih publikacija, pružanje tehničkih podataka i si.
5. Usluživanje klijenta
Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP) displeja, vođenje lokalnog oglašavanja, popunjavanje polica.
6. Konferencije/sastanci
Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izložbi i sajmova, učestvovanje na programima obuke i si.
7. Treninzi i regrutiranje
Traganje za novim prodavačima i njihovo obučavanje, putovanja sa polaznicima treninga, pomoć kod izrade plana prodajnih aktivnosti.
8. Druženje i zabava
Odvođenje klijenata na ručak, večeru, piće, zabavu, golf, tenis i dr.
9. Putovanje izvan grada (duža putovanja) 10. Rad sa distributerima
Putovanja po noći, duža putovanja izvan grada i si.
• Nizak doseg i frekvencija. • Smanjena mogućnost kontrole. • Moguća nekonzistentnost sa imidžom kompanije.
13.3. AKTIVNOSTI LIČNE PREDAJE Na osnovu ispitivanja velikog broja prodavača iz različitih industrija kojem je bio cilj da se identificiraju aktivnosti koje oni obavljaju, napravljena je lista od 121 aktivnosti koje mogu biti sažete u deset osnovnih funkcija. To je prikazano u sljedećoj tabeli. 509
509 Moncrief, W.C., Ten Key Activities of Induslrial Salespeople", Inđustn'at Marketing Management, Vol. 15, Issue 4,1986, pp. 309-317.
Aktivnosti od koji su sastavljene
Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa sa distributerima, odabravanje/produženje kredita, naplata potraživanja.
Važnost navedenih prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti od ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Prodavači cipela provode potpuno drugačije aktivnosti od prodavača novih mašina za industriju.
Uloga prodavača se promjenila. U prošlosti njihova glavna obaveza je bila prikupljanje narudžbi i pravljenje prodaje. Drugim riječima, glavni zadatak pro396
davača bio je stvaranje prometa. U posljednje vrijeme, glavna obaveza prodavača promjenjena je u stvaranje zadovoljstva kupaca510 Prodavač postaje menadžer 397
vrijednosti za kupca. Prodavač treba da zna što preciznije šta su tekuće potrebe kupaca kao i da predvidi njihove buduće potrebe. Da bi prodavači bili u stanju da
ovo urade, kompanija ih mora informirali o svojim planovima, razvoju i budućem poslovanju. Uspostavljanje međusobnih odnosa povjerenjaje ključna stvar. S druge strane, prodavači treba da djeluju i kao zastupnici kupaca tako što će kompaniju obavještavati o njihovim sadašnjim i budućim potrebama kao i o tome šta je za kupca vrijednost i koji dio prodajne ponude je najvažniji za kupce. Na ovaj način, prodajno osoblje postaje izvor koji menadzment kompanije koristi za vođenje politike na tržištu i za formulisanje tržišnih strategija. 511 Projene u odgovrnosti i nadležnosti prodajnog osoblja kao i promjene u organizaciji prodaje i posebno posljednje promjene u tehnologijama, dovele su do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti koje prodavači trebaju provoditi. Studija iz 1999. godine pronašla je dodatnih 49 aktivnosti, pored onih 121, koje mogu biti grupisane u pet osnovnih kategorija: komuniciranje, prodaja, relationship, team-building/team-selling i database menadzment.512 Sljedeća tabela daje pregled ovih novih prodajnih aktivnosti. Tabela 13.4.: "Nove" prodajne aktivnosti prodavača s kraja 1990-tih Nove funkcije prodajnog osoblja 1. Komuniciranje
Aktivnosti od kojih su sastavljene e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije, praktična znanja jezika i si.
2. Prodaja
Laptop i VCR za prezentacije, korištenje software za potrošačke backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori na upite, ciljeoje ključnih kupaca, slušanje, postavljanje pitanja, "čitanje" govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i si.
3. Relationship
Pisanje zahvalnica, građenje povjerenja, razvijanje odnosa, pravljenje alijansi, pažnja prema kupcima i si.
4. Timovi
Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora i uspjeha, kordiniranje sa prodajnom podrškom i si.
5. Database marketing
Sakupljanje novih informacija u database, primanje i korištenje informacija iz database na laptop, stalni update podataka o kupcima i si.
510 VVotruba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5,1996. pp. 327-338. 511 VVotruba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5,1996, pp. 327-338. 512 Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., The Current State of Sales Force Activities", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1.1999, pp. 87-98.
398
Zahvaljujući promjenama u tehnologijama, komunikacijske aktivnosti prodajnog osoblja dramatično su se promjenile. Danas oni troše, na primjer, najviše vremena odgovarajući na e-mail poruke ili voice-mail poruke kao i tragajući za informacijama o potrošačima na Internetu. Prodaja se takode promjenila i to na sljedeći način: nove tehnologije su dovele do pripremanja i korištenja Povver-point prezentacija, na primjer, dok su baze podataka pomogle da se na pravi način pripreme posjete/sastanci i ponude. Prihvatajući orijentaciju na potrošače i pristup postizanja zadovoljstva kod kupaca, prodavači danas pažljivo slušaju potrošače, prate i tumače "govor tijela" te postavljaju mnogo pitanja sa namjerom da saznaju što više o stvarnim potrebama i željama svojih kupaca. Sljedeća grupa aktivnosti odnosi se na identifikaciju i ciljanje ključnih klijenata, što odražava porast važnosti potrebe da se prodajni napori direktno usmjeravaju na cost-benefit osnovi, i stavljanje mnogo više naglaska na komuniciranje sa zaista obećavajućim potencijalnim kupcima koji su važni za kompaniju. Prodaja kroz uspostavljanje odnosa sastoji se, pored ostalog, od izgradnje veza unutar nabavnog odjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i držanja kupaca "kao malo vode na dlanu" te od izgradnje mreže kontakata. Timska prodaja znači da klijente više ne uslužuju samo jedan prodavač već da postoji tim ljudi koji su zaduženi za zaključivanje prodaje i za pružanje postprodajnih usluga kupcima. Prodaja pomoću baza podataka postala je veoma važna jer se zasniva na praćenju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama i željama potrošača. Baze podataka takode pružaju obilje informacija kompanijskom menadžmentu (izvještaji, tržišne analize, procjene i si.) ali omogućavaju slanje određenih informacija i samim kupcima. 13.4. PROCES LIČNE PRODAJE Iako će svaka prodaja biti drugačija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupca i o specifičnim kupčevim potrebama, proces lične prodaje generalno se sa'stoji od određenog broja faza. Sljedeća slika prikazuje faze procesa prodaje.513
513 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L. Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 399
Slika 13.1.: Faze u procesu lične prodaje
potencijalnih kupca. Ti upiti mogu doći u kompaniju kao reakcija na akcije direktne poste, oglašavanja, PR aktivnosti ili posjete sajmovima.
_____1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca. _________________2. Predprodajno planiranje._____________ ________________3. Pristup potencijalnom kupcu.___________ ______________4. Analiza kupčevih potreba i želja.__________ _____________________5. Prezentacija._________________ __________6. Odgovaranje i rješavanje prigovora/primjedbi.______ __________________7. Zaključivanje prodaje.______________ |
3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca. Na osnovu izrađene liste, potencijalni kupci trebaju biti identifikovani i ocjenjeni. Obećavajući potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban da donese odluku o kupovini i koji ima mogućnosti da plati za proizvod. Izabrani potencijalni kupci se mogu preliminarno pozvati telefonom radi njihovog preispitivanja, nakon čega se mogu klasifikovati u "veoma obećavajuće", "obećavajuće" ili "slabo obećavajuće" grupe. Kvalifikovanje potencijalnih kupaca i njihova klasifikacija u "obećavajuće" grupe je veoma važna kako bi se izbjeglo uzaludno trošenje dragocjenog vremena na one koji nisu ili zainteresovani ili nisu u stanju da kupe proizvod.
- 8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima. 13.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa
13.4.1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca
Prva faza u procesu lične prodaje, identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca, sastoji se iz tri podfaze: 514 1. Izrada profila potencijalnih kupaca. S obzirom da jedan proizvod nikada ne odgovara svim kupcima, prodavač će najprije morati da razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovog proizvoda. Na primjer, ako prodaje kompjuterski program za planiranje putovanja, koji opisuje izbor najkraćeg puta, vrijeme putovanja i udaljenost između dvije lokacije, dobri potencijalni kupci su pojedinci ili zaposleni u kompanijama koji često putuju. Autobuske kompanije, kompanije koje imaju dosta prodavača na terenu, taksi firme itd., imaju navedene karakteristike. 2. Izrada liste potencijalnih kupaca. Lista potencijalnih kupaca biće izrađena na temelju saznanja o profilima potencijalnih kupaca. Na primjeru softvvare za planiranje putovanja, podaci o autobuskim kompanijama, velikim industrijskim organizacijama itd., mogu se pronaći u raznim imenicima, adresarima i si. Pored ovoga, lista potencijalnih kupaca treba biti dopunjena kroz direktne konakte i upite pristigle od strane 514 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
400
Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodavač mora tragati za informacijama kako bi saznao što više o kompaniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi potencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i o načinu njegove kupovine. Prodavač bi trebao biti u stanju da odgovori na neka ključna pitanja o svom potencijalnom kupcu. Ona su prikazana u sljedećoj tabeli. Tabela 13.5.: Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima 1. 2. 3. 4. .; 5. 6. 7. ! 8. 9.
10.
11.
Pitanja Sta je osnovni posao kompanije? Koje proizvode kompanija prodaje? Ko su ciljni kupci? Šta su dugoročni ciljevi kompanije? Ko su članovi nabavnog odjeljenja? Ko je konkurent kompanije? Koliko je kompanija zadovoljna sa dosadašnjim isporukama? Može li nam ova kompanija donjeti toliko posla da ovu prodajnu posjetu učini isplativom? Da lije osoblje kompanije stručno? Da li im možemo pomoći da unaprijede svoje vjeStine?
Da li mi koristimo ili možemo koristiti njihove proizvode u naSoj kompaniji?
Da li iko od naših menadžera ima lične kontakte i veze sa nekim od njihovih menadžera?
401
Pored ovoga, prodavač treba da razmisli šta namjerava reći i šta namjerava postići (na primjer, dogovor za probni period, dogovor oko sastanka i si.)- Sljedeća stvar je razmišljanje kako se suočiti sa otporima u prodaji i kako identifikovati različite prodajne strategije u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodavač susreće.515
13.4.4. Analiza potreba kupaca
U ovoj fazi prodavač mora otkriti šta su stvarne potrebe i želje potencijalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac očekuje od kupovine proizvoda. Postavljanje pitanja koja neće iritiratri potencijalnog kupca kao i pažljivo slušanje su ključni aspekti ove faze.
13.4.3. Definisanje prodajnog pristupa
Faza prodajnog pristupa se sastoji se od dvije podfaze: 1) pristup i 2) uspostavljanje odnosa. 1. Različiti načini mogu biti korišteni za dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem. Telefoniranje unaprijed ili pisanje pisma sa priloženim dodatnim informacijama su neke od uspješnih metoda. Odlazak u posjetu potencijalnom kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo šansi da bude uspješan s obzirom da većina potencijalnih kupaca neće imati vremena da primi prodavača. 2. Uspostavljenje odnosa i veza počinje onog trenutka kada prodavač ude u kancelariju potencijalnog kupca. S obzirom koliko je prvi utisak važan, ovaj korak treba biti pažljivo isplaniran. Odgovarajući način odjevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazivanje respekta i naglašavanje činjenice daje vrijeme potencijalnog kupca veoma dragocjeno - su dobar početak. Nadalje, "body language" mora biti uzet u obzir: riječi čine samo 7% ukupne komunikacije, zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38%, dok 55% komunikacije obuhvata ne-verbalna komunikacija kao što su "pravljenje faca", kontakt očima i gestikulacije. 316 Konačno, prodavači često misle da je dobro ući i u ne-poslovnu konverzaciju sa potencijalnim kupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo. Ipak, istraživanja pokazuju daje uspješni prodavač u poredenju sa manje uspješnim više uključen u proces rješavanja kupčevog problema, a manje u ne-poslovne razgovore. 5 Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classification of Sales Resistance", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1,1999, pp. 109-118. 6 Gellerman, S.. The Test of a Good Salesperson", Harvard Business Review, Maj-June, 1990, pp.
402
13.4.5. Prezentacija
Tokom prezentacije prodavač priča kupcu "priču" o proizvodu slijedeći pri tome, na primjer, formulu AIDA: najprije nastoji privući kupčevu pažnju (Attention), zatim zadržati njegov interes {Interesi), izazvati želju kod kupca (Desire) i, konačno, podstaći ga na akciju (Action). Svo vrijeme tokom prodajne prezentacije, prodavač naglašava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr. ušteda vremena, ušteda novca, lagano korištenje itd.) i pokazuje/ističe obilježja proizvoda kao dokaz tih koristi. Sve to, naravno, radi imajući u vidu potrebe i želje potencijalnih kupaca. Postoje tri generalne vrste prezentacija:517 1. Posebno prilagođena prezentacija je prezentacija napravljena usko prema uočenim potrebama i željama potencijalnog kupca. Očito, ovo je najbolji vid prezentacije i treba ga preporučiti za korištenje. Međutim, ovo je jedna od najtežih prezentacija za izvršenje te obično zahtijeva uključivanje iskusnih prodavača u pripremu i provođenje. 2. Organizirana/strukturirana prezentacija znači da prodavači slijede neke kompanijske vodiče za prezentacije ili ustaljene podsjetnike, iako imaju slobode u samom tekstu koji će koristiti. Za nove i neiskusne prodavače ovo je koristan pristup jer osigurava da će sve bitne tačke biti zastupljene/pokrivene u prezentaciji. 3. Gotova, upakovana prezentacija je precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije. Gotova prezentacija može imati oblik slide-show prezentacije sa određenim naglašavanjima. To su na primjer, prezentacije na sajmovima, čitanje iz brošura ili korištenje pisma u door-to-door prodaji. 517 Dalivmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Afft
13.4.6. Odgovaranje na prigovore
Tokom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigovori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor može biti psihološki ili logički. Psihološki otpor uključuje protivljenje uplitanju prodavača, preferiranje ustaljenih izvora nabave ih marki proizvoda, apatiju, opiranje određenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijed stvoreno mišljenje, nesklonost donošenju odluka ili neurotičan stav prema novcu. Logički otpor moga bi obuhvatiti: prigovore na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije.518 Da bi riješio navedene progovore, prodavač bi trebao razmišljati o njima unaprijed i to najprije koji prigovori mogu biti postavljeni, a zatim i kako će on odgovoriti na njih. Sljedeća tabela opisuje neke od tehnika koje mogu biti korištene za rješavanje prigovora.519 Tabela 13.6.: Tehnike za rješavanje prigovora Tehnike 1. Ponavljanje prigovora.
Objašnjenje Ako potencijalni kupac iznose uopšten prigovor, zamolite ga da bude konkretniji kako biste otkrili da li je riječ zaista o prigovoru ili o izgovoru. Na primjer, ako potencijalni kupac navede kako konkurencija nudi bolje usluge, pitajte ga koje usluge konkurencija nudi i na koji su način one bolje.
2. Slaganje i kontriranje.
Ovo je "da, ali" tehnika. Složite se sa primjedbom ali iznesite argument koji rješava prigovor odnosno prevazilazi prigovor.
3. Bumerang.
Ova tehnika se sastoji u prvobitnom slaganju sa potencijalnim kupcem, a onda u pretvaranju prigovora u razlog za kupovinu.
4. Saosjećaj i objasni.
Ako potencijalni kupac iznese neki emocionalni prigovor, tipa da ga kupovina ne čini sretnim, ova se situacija može rješavati napomenom da su se i drugi ispočetka osjećali tako, ali su kasnije shvatili da su donjeli pravu odluku.
5. Odbaci i neprihvataj.
Nasuprot prethodnim tehnikama, odbacivanje prigovora uključuje suprostavljanje mišljenju potencijalnog kupca. Ovo je veoma riskantna tehnika i mora biti tako korištena da ne iritira potencijalnog kupca. Pored toga, ona je jedino opravdana ako se može iznjeti ili pokazati jasan dokaz da potencijalni kupac nije u pravu.
518 Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, P. 638. 519 Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.
404
13.4.7. Zaključivanje prodaje
U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti prodaju. Neki prodavači nikad i ne stignu do ove faze ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouzdanje ili se osjećaju krivima što traže narudžbe ih, pak, ne uviđaju pravi psihološki momenat za zaključenje prodaje.520 Dakle, iako uspjeh zaključivanje prodaje ovisi o pažljivom provođenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavača ističe kako je ova faza sama po sebi posebno teška. U nastojanju da osjete pravi momenat za traženje zaključenja prodaje, prodavači moraju prepoznati signale kupaca za zaključenje prodaje. Moraju ih osjetiti i razumjeti. A oni se ispoljavaju kroz vanjsko ponašanje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja o garancijama, diskontima ili pravljenje komentara tipa "nama treba isporuka za dvije sedmice".
13.4.8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima
Zaključenje prodaje nije kraj priče. Prodavači trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. Ove post-prodajne usluge kupcima obuhvataju prodavčevu provjeru da li je kupac zadovoljan i njegovo interesovanje za sve Što je povezano sa proizvodom koji je prodao: vrijeme i tačnost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje, trening, slanje fakture i naplata te održavanje. Pored toga, prodavač treba njegovati odnose s kupcima i nastojati da izgradi dugoročne odnose koji će biti ključni za postizanje ponovnih kupovina u budućnosti. Postprodajne aktivnosti ne sastoje se samo od isporuke post-prodajnih usluga kupcima već i od ponovnog telefoniranja potencijalnim kupcima koji nisu kupili proizvod. Prodavač bi trebao zapisati sve primjedbe dobijene od potencijalnog kupca, zatim od odgovorne osobe kao i kupčeve potrebe i želje i razloge zašto prodaja nije zaključena. Ovo je potrebno zbog učenja što je moguće više o potencijalnom kupcu kako se to u budućnosti ne bi ponovilo i kako bi se izbjegle neke ranije greške.521
520 Kotler, R, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, P. 638. 521 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. ine
13.5. UPRAVLJANJE PRODAJNIM OSOBLJEM Prodajni menadžment odnosno upravljanje aktivnostima lične prodaje sastoji se od različitih aktivnosti. Sve su one prikazane na sljedećoj slici. 13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja
Slika 13.2.: Upravljanje prodajnim osobljem Evaluacija
Upravljanje prodajnim osobljem
Prvi zadatak prodajnog menadžera sastoji se od postavljanja ciljeva: koliku prodaju kompanija želi da ostvari - ukupno i po određenim geografskim područjima, po određenim linijama proizvoda i pojedinačnim markama proizvoda, itd.? Nakon toga, kompanija treba da donese odluku o vrsti prodajnog osoblja koje će imati, o strukturi i veličini tog prodajnog osoblja. U vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija može imati svoje vlastite prodavače koji su u punom radnom vremenu u kompaniji ili može zaposliti unajmljene prodavače, koji mogu biti samostalni trgovci ili agenti koji rade po ugovoru, na proviziju. Vlastito prodajno osoblje može raditi kao interno prodajno osoblje kao i eksterno prodajno osoblje. Interno prodajno osoblje može pomagati kupcima putem telefona, odgovaranjem na najčešće postavljana pitanja ili radeći neke druge poslove za potencijalnog kupca što sve smanjuje poslove koje obično radi mnogo skuplje eksterno prodajno osoblje kroz prodajne posjete kupcima. U vezi sa pitanjem da li izabrati isključivo vlastito prodajno osoblje ili uzeti prodavače po ugovoru - gledajući čisto ekonomski - govori u prilog iznamljenog prodajnog osoblja sve dotle dok je iznos provizije koju kom-
dnfi
panija plaća po ugovoru manji od troškova vlastitog prodajnog osoblja (plate, porezi i doprinosi, troškovi prodaje i si.).522 S obzirom na navedeno, dešava se da kompanija mijenja vrste prodajnog osoblja tokom životnog ciklusa glavnog kompanijskog proizvoda. Iznajmljeni prodajni predstavnici mogu biti angažirani u fazi uvođenja i rasta prodaje proizvoda, a vlastito prodajno osoblje tokom faza zrelosti i opadanja prodaje te posebno telefonska prodaja u kasnim fazama opadanja prodaje. 523 Ipak, ekonomski rezon nije i ne može biti jedini faktor kod odlučivanja o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Marketing okruženje, vrsta proizvoda, željeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, kontrola, kompetentnost, troškovi iznajmljivanja i treninga dobrih prodavača kao i pristup kanalima distribucije - moraju biti takode razmotreni. S2A Važnost i uloga svih ovih faktora mora biti ispitana kako bi se donjela prava odluka o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Kada je u pitanju struktura prodajnog osoblja, kompanija generalno ima na raspolaganju četiri mogućnosti, iako i njihova kombinacija može doći u obzir. To su sljedeće mogućnosti:525 1. Geografska struktura prodajnog osoblja. U ovom slučaju prodavači su raspoređeni po unaprijed defmisamm geografskim oblastima/regijama u okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije. 2. Produktna struktura prodajnog osoblja. S obzirom na velike razlike koje postoje između različitih proizvoda, prodajno osoblje je raspoređeno po pojedinim linijama proizvoda ili proizvodima za čiju prodaju se specijalizuju. 3. Struktura prodajnog osoblja po kupcima. Prodavači ovdje prodaju liniju proizvoda tačno određenim kupcima, ako što su na primjer banke, škole, industrijske kompanije i si. 4. Funkcionalna struktura prodajnog osoblja. Ukupan posao prodajnog osoblja podjeljen je u određene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju. Kupca obično uslužuje tim specijalista: jedni koji se brinu o 522 Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives as theirSales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461. 523 Dishman, R, "Exploring Strategies tor Companies That Use Manufacturers" Representatives as theirSales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461. 524 Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives as their Sales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461. 525 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
početnim fazama, drugi koji su zaduženi za instaliranje, treći su odgovorni za servisiranje i si. Prednosti i nedostaci pojednih vrsta organizacijskee strukture prodajnog osoblja prikazani su u sljedećoj tabeli.526 Table 13.7.: Prednosti i nedostaci različitih struktura prodajnog osoblja Vrsta strukture
Prednosti
Nedostaci
Geografska
• Kraće vrijeme putovanja izaziva niže troškove. • Jasno je ko za šta odgovara: jedan prodavač za jednog kupca.
•
Prema proizvodima Prema kupcima
Funkcionalna
• Ekspertnost po proizvodima i potrebnom načinu prodaje. • Bolja kontrola prodajnih napora. • Bolje razumjevanje potreba i želja kupaca.
• •
Orijentacija prema kupcima. Funkcionalna specijalizacija.
Prodavač mora da prodaje cjelokupni asortiman kompanije. • Teškoće kod prodaje različitih i složenih proizvoda jer nema specijalizacije. • Obično se puno pažnje poklanja proizvodima koji se najlakše prodaju. • Visoki troškovi putovanja. • Dupliranje prodajnih posjeta. • Visoki troškovi. • Prodavači moraju prodavati cijelu liniju proizvoda jednom kupcu, a potrebe različitih kupaca su slične. • Dupliranje prodajnih napora.
Optimalna veličina prodajnog osoblja najčešće se izračunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Za izračunavanje broja prodavača mogu se koristiti sljedeći koraci: 1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca. Veliki kupci tj. atraktivni kupci kao i oni kupci koji imaju velika nabavna odjeljenja sa većim brojem zaposlenih, zahtijevaju veći broj posjeta. 2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po određenim grupama kupaca. Kupci koji često kupuju mogu biti usluženi i kroz kraću posjetu. 3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci.
4. Procjena radnog vremena koje jedan prodavač može izvršiti u prodajnim posjetama. Koliko prodajnih posjeta može napraviti u toku jednog dana? 5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača dijeljenje ukupnog radnog vremena potrebnog za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavača koje on može provesti. Na primjer, kompanija koja prodaje kompjutere može napraviti sljedeće procjene: 1.
Broj potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca: • Institucionalni kupci 3 • Male i srednje kompanije 6 • Velike, multinacionalne kompanije 8
2.
Vrijeme trajanja prodajne posjete za različite grupe kupaca: • Institucionalni kupci 45 minuta • Male i srednje kompanije 60 minuta • Velike, multinacionalne kompanije 90 minuta
3.
Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci: • Institucionalni kupci 3x45x400 kupaca=54.000 min. • Male i srednje kompanije 6x60x500 kupaca =180.000mia • Velike, multinacionalne koinpanije 8x90x200 kupaca = 144.000 min. Ukupno = 378.000 min. = 6.300 sati
4. Procjena radnog vremena kojeg jedan prodavač može izvršiti: Tokom 8 sati radnog vremena u toku dana prodavač može odvojiti jedan dio tog vremena i za prodajne posjete. Vrijeme putovanja, priprema prodajne posjete, procjenjivanje i traženje prave osobe za kontakt takode trebaju biti uzeti u obzir. Pretpostavimo da prodavač može potrošiti 5 sati dnevno za prodajne posjete. Broj radnih sati u toku godine je 1.150 sati (1.150 = 5 sati dnevno x 5 radnih dana sedmično x 46 radnih sedmica godišnje). 5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača: 6.300 sati/1.150 sati = 5,5 odnosno 6 prodavača ili 5 + part-time proda-
526 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L. Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 4fM
409
13.5.3. Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja
13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja
Obično novi prodavači prođu kroz programe prodajne obuke prije nego sto počnu da rade sa kupcima. Međutim, čak i iskusni prodavači s vremena na vrijeme pohađaju treninge za prodavače kako bi osvježili i unaprijedili svoje vještine. Treninzi mogu biti orgnizirani od strane same kompanije kao interne obuke i tzv. on-job-training ili kroz angažiranje eksternih firmi za edukaciju i treninge. Treninzi obično sadrže nekoliko standardnih tema kao što su dosadašnji razvoj kompanije, ciljevi i strategije kompanije, karakteristike proizvoda koje kompanija prodaje i njihovo uporedivanje sa konkurentskim proizvodima, opća situacija na tržištu karakteristike kupaca sa kojima će se prodavači susresti i razne prodame J tehnike.
Iako je urađeno dosta istraživanja kako bi se pronašao odgovor na pitanje koje osobine krase dobrog prodavača, još uvijek nema nekih općih zaključaka. U jednoj od studija, pitano je više od 200 prodajnih agenata koje karakteristike bi trebao da ima, a koje karakteristike ne bi smio imati dobar prodavač. Sljedeća slika to prikazuje.5" Slika 13.3.: Procjenjivanje karakteristika prodavača Dobar Iskren Pažljiv Pouzdan Prilagodljiv Izbjegava grešake Bez prodajne slatkorječivosti • Sposobnost rješavanja problema • Poznavanje posla kupca • Dobra priprema • • • • • •
LoŠ • Slabe vještine slušanja • Trošenje kupčevog vremena • Počinje s pričom o sportu • Ponižava konkurentski proizvod • Previše telefoniranja • Dolazak bez najave • Loša prezentacija • Propuštanje da pita za potrebe i želje kupca • Nedovoljno poznavanje proizvoda
• • • * • • • • •
Ružan Napastan/agresivan Puši u kancelariji Žali se Postaje ličan Zove kupca "dragi" ili "draga" Trača jednu kompaniju pred drugom Nudi hranu i piće Pristup "sve ja to znam" Gnjavator
Primjer iz prakse: "Škola za prodajno osoblje" < ■* U Cikagu postoji škola gdje se uči sve oTiamburgčru r o kuhinjskoj opremi, psihologiji potrošača j odnosu prema njima, o. organizaciji tada brani usluge * slično. Od 1961. godine kada je osnovana, "hamburger školu" završilo je 33 hiljade učenika. Vlasnik neobičnog koledža nije ni mogao da bude neko drugi do firme McDonald's koja inače ima preko 10 000 restorana u 49 zemalja svijeta i "vojsku" od blizu 600 hiljada zaposlenih koji opslužuju 2 miliona gostiju dnevno. O zaradi da i ne govorimo. Godišnje se na studije upise oko 3.000 iaintereskanih'iz cijelog svijeta Predavanja trajs oko tri sedmice, a diplomu upravnika restorana ovjerava i Državni savjet za obrazovanje. ''Hamburger biznis shvaramo veoma ozbiljno" - izjavio je predstavnik McĐonald's-a £đ RensL "Venama ns^h učenika ne tece krv nego kečap;' Izvor: PolitUdn zabavnik. Broj 1944,3I.03.19&
Jedno drugo istraživanje je pokazalo da je uspješnost prodavača veća ukoliko on ima vise sljedećih osobina: unutrašnju motivaciju, motivaciju za saznavanjem, orijentaciju ka podržavanju prodaje i orijentaciju prema kupcima.528 Ipak, bez obzira što zadaci za različito prodajno osoblje mogu biti potpuno različiti, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opiše posao za prodavače što uključuje odgovore na pitanja koje aktivnosti će prodavač morati da provede i koliko je svaka od njih važna. Nakon toga, neko treba definisati profil prodavača koji najviše odgovara postavljenim zadacima i očekivanom poslu. Komunikacijske i pregovaračke sposobnosti mogu biti više važne za jedan prodajni posao, a tehničko znanje i sposobnost rješavanja problema za neki drugi prodajni posao. 527 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 528 Baldauf, A. and Cravens, D.W., "Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A European Perspective", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71; Oliver, R.L, and Anderson, E., "An Empirica! Test of the Consequences of Behavior-and OutcomeBased Sales Control Systems", Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67.
Iako će se svi složiti o važnosti treninga za prodavače, veliki broj kompanija još uvijek ima problema u kreiranju i provođenju djelotvornih programa obuke.529 S obzirom na važnost koju imaju programi obuke za prodavače kao i na najčešće potrebna značajna sredstva za obuku, kompanije bi trebale posvetiti dužnu pažnju u identificiranju potreba za obukom postavljaju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju različitih I
K9
Sjgg^pMSSs9
3 SalGS
*ainjn9 AUđit"' lndustrialMarketi»9 Management, Vol. 25.
programa treninga, a sve sa ciljem da dobiju najviše od svojih uloženih sredstva u ove svrhe. Dobar način za povećanje uspješnosti trening programa jeste redovno poduzimanje evaluacija i revizija treninga. Iako neki prodavači mogu biti samo-motivisani da rade dobro svoj posao, menadžment mora znati da većina ljudi traži da bude motivisana. Ovo može biti urađeno kroz tzv. negativnu i pozitivnu motivaciju. Primjer negativne motivacije je prijetnja od smanjenja plaće ili od otpuštanja s posla. Ipak, generalno govoreći, bolje je koristiti pozitivne motivatore. Nuđenje zanimljivih i korisnih programa obuke kao nagrade, jedan je od načina pozitivnog motiviranja prodavača. Drugi način je davanje prodavačima više samostalnosti u poslu. Istraživanja pokazuju da kada prodavači osjećaju da su autonomni u svom poslu, kod njih se razvija pozitivno zadovoljstvo poslom.530 Pored ovoga, samo ponašanje menadžera prodaje je veoma važno kod motiviranja prodavača. Umjesto da prodavačima jednostavno narede šta treba da urade, menadžer bi treba da pokaže Šta i kako stvari treba da budu urađene i to kroz određeni način ponašanja koji je u skladu sa ličnim vrijednostima menadžera, ali i organizacijskim ciljevima. Empirijska istraživanja su pokazala da kroz razvoj odgovarajućeg načina ili modela ponašanja, menadžer prodaje može povećati povjerenje prodavača prema njemu što opet rezultira u većem zadovoljstvu i ukupno boljem izvršenju od strane prodavača.531 Ostali motivacioni faktori su održavanje redovnih sastanaka, uspostavljanje sistema prodajnih kvota, jasno defniranje šta se od koga očekuje da radi i izbjegavanje konflikata medu osobljem. Istraživanja5" pokazuju da minimiziranje konflikata i dvosmislenosti/nejasnoća u određivanju uloga i radnih zadataka smanjuju tzv. emocionalnu ispražnjenost kod zaposlenih. Emocionalna ispražnjenost može se definirati kao osjećaj da su emocionalne "baterije'1 prazne i da čovjek nema energije u sebi533 što može biti prva faza kao potpunoj apatiji. S druge strane, smanjenje emo530 DeCarlo, T.E. and Agarwal, S., "Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1,1999, pp. 51-62. 531 Rich, G.A., "The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and Performance of Salespeople", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328. 532 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C, "The Role of Emotional&chaustion in Sales Force Attiludes and Behavior Relationship", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70. 533 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C, "The Role of Emotional&chaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70.
412
cionalne praznine može povećati zadovoljstvo poslom kod prodavača i njegovu posvećenost kompaniji, te smanjiti razmišljanja o napuštanju posla. Organizaciona klima ima takode veliki uticaj na motiviranje zaposlenih. Društvene aktivnosti u kompaniji i kreiranja klime da se prodajno osoblje osjeća djelom kompanije mogu bitno povećati nivo motivisanosti pojedinaca. Konačno, jedan od najvažnijih motivatora je svakako novac. Ako želi da ne izgubi dobre prodavače i da oni ne odu kod konkurencije, u kompaniji treba biti definiran fer i konkurentan plan nagrađivanja. Plan nagrađivanja ima tri funkcije:514 on nagrađuje zaposlene za njihov rad (plaća), on pomaže da se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim ciljevima i prioritetima (menadžment i kontrola) i, konačno, on uzrokuje da se prodavači potpuno posvete svom poslu (motivacija). Postoje tri osnovna metoda nagrađivanja/plaćanja prodavača: čista plaća, čista provizija, kombinacija plaće i provizije. Metoda čiste plaće nudi prodavačima fiksan iznos novca za određeni vremenski period, npr. mjesec dana rada. Ovaj se metod može preporučiti u situaciji kada je teško ocjeniti pojedinačni rad odnosno doprinos prodajnih predstavnika, onda kada se posao sastoji od mnogo ne-prodajnih zadataka ili onda kada se prodavači nastoje motivirati da razvijaju dugoročne odnose umjesto da agresivno insistiraju na zaključenju prodaje. Čista provizija pruža prodavačima procenat od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita koji su oni generirali. Ovaj se metod može koristiti kada se žele prodavači podstaći da brzo i agresivno prodaju proizvode. Kombinacija fiksne plaće i varijabilne provizije je u stvari najčešće korišteni metod plaćanja prodavača i sastoji se od fiskne osnovne plaće i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje. Ovo je najbolji metod kada kompanija želi da ostvari dobru kontrolu nad troškovima, a u isto vrijeme da ponudi podsticaje za stvaranje dodatnih prodaja. Sljedeća tabela sumira prednosti i nedostatke navedenih metoda plaćanja.535
534 Barkena, M.G^ and Gomez-Mejia, L.R., "Managerial Compensation and Firm Performance: A General Research Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135-145. 535 Dalrvmple, D.J. and Cran, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York. 1992.
413
Tabela 13.8.: Karakteristike pojedinih metoda plaćanja Metod Čista (fiksna) plaća
Čista (varijabilna) provizija
Kombinacija plaće i provizije
Prednosti • Više kontrole nad visinom isplata. • • Manja kompenzacija za prodavače na terenu. • • Više kontrole nad aktivnostima. • Lako za upravljanje. • • Nudi sigurnost prodavačima. • Više motiva za pomaganje kupcima nego za pravljenje kupovine. • Maksimum podsticaja za dobro izvršenje. • Potrebno je manje kontrole. • Lako za upravljanje. • Nema fiksnih troškova plaća.
• Sigurni prihodi za prodavače. • Kretanje troškova prodaje sa prodajom. • Određena kontrola nad prodajnim aktivnostima.
Nedostaci Nema podsticaja za ekstra napore. Visoki fiksni iroSkovi plaće. Potrebno je više nadzora.
•
Manjak kontrole nad aktivnostima. • Manjak motivacije za obavljanje ne-prodajnih aktivnosti. • Usluge uglavnom za najbolje kupce. • Velike varijacije u zaradama medu prodavaCima. • Teško je predvidjeti troškove prodaje. • Podsticaji za dobro izvršenje. • Nešto teže ad ministriranje. • Teže predvidjeti troškove prodaje. • ViSi troSkovi prodaje.
13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja
Cilj evaluacije i kontrole izvršenja/ostvarenja prodajnog osoblja jeste uticati na izvršenje prodaje tako da se ostvare i kratkoročni i dugoročni ciljevi kompanije.536 Radi mogućnosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih u prodaji, prodavači moraju popuniti prodajni izvještaj, navesti koliko prodajnih posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjećeni, staje razgovarano s kupcima, koji su problemi istaknuti, kako je tekao proces prodaje itd. Oni takode moraju napravili plan rada gdje će navesti namjeravane prodajne posjete i aktivnosti. Ostali izvori informacija su reakcije kupaca i lična zapažanja.
je o proizvodima, znanje o potrošačima, komunikacijske i prezentacijske vještine itd. Metodi za kvantitativno ocjenjivanje kreću se u širokom rasponu od mjerenja ponašanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihoda od prodaje. U stvarnom biznisu, najčešće se kombinuju kvalitativne i kvantitativne metode mjerenja i porede se sa prethodnim izvršenjima te porede izvršenja jednih prodavača sa drugima. To može pružiti najtačniju sliku kakvo je bilo izvršenje prodavača te da U je korektivna akcija potrebna. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Kako lična prodaja može biti integrisana u ukupnu marketing komunikacijsku strategiju? 2. Koje tipove ili oblike lične prodaje poznajete? 3. Koje su prednosti lične prodaje? 4. Koji su nedostaci lične prodaje? 5. Na koji način su aktivnosti lične prodaje promjenjene u odnosu na situaciju od prije nekoliko godina? 6. Primjenite različite faze u procesu lične prodaje na prodaju nekog proizvoda po vašem izboru. Kakva je interakcija lične prodaje sa ostalim elementima marketing komuniciranja u svakoj fazi? 7. Pomoću kojih tehnika rješavanja prigovora prodaja može biti ostvarena? 8. Od koji faktora zavisi organizacijska struktura prodajnog osoblja? 9. Na koji način prodavači mogu biti motivirani? 10. Kako se sve može mjeriti uspješnost prodajnog osoblja?
Prodajna izvršenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim mjerilima. Kvalitativne mjere uključuju subjektivne ocjene stavova prodavača vezanih za njihovo zadovoljstvo i posvećenost poslu, zatim, znan414
415
~r^^-'
m 14. DIREKTNI I DATABASE MARKETING
y_rW
>A
Ciljevi teksta: 1. 2.
JI
3. 4. 5.
Objasniti staje direktni marketing i koje su karakteristike direktnog marketinga. Ispitati kako database marketing i baze podataka o kupcima pomažu direktnom marketingu. Definirati strategije direktnog marketinga. Analizirati kreativni proces i poruke direktnog marketinga. Utvrditi medijske kanale koje koristi direktni marketing.
14.1. DIREKTNI MARKETING Direktni marketing (engl. direct marketing - DM) se često tretira kao nedoslojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti i aktivnost sklona prevarama. Međutim, bez obzira na očevidne probleme koji se očituju u pitanjima etičnosti i ugrožavanju privatnosti ljudi, direktni marketing svojim obimom, značajem i ulogom u konceptu integriranog marketing komuniciranja zaslužuje respekt i adekvatnu analizu i pregled. Direktni marketing je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahujev/upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv, ili pos-
jeta. DM se naziva i direktni odgovo r
m
marketing. Direct Marketing Association (DMA) u SAD definiše DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Četiri bitne karakteristike DM su daje to interaktivni sistem, znači postoji 417
dvostrana komunikacija, dalje postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, zatim direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na neku određenu lokaciju. Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću. Akcije DM se mogu prilagodavati prema budžetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranje, određivanja cijena, utvrđivanja strategije, određivanja asortimana, kreiranja promocije, i mnogih drugih detalja. Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem. Razlike između generalnog, odnosno generičkog i DM prikazane su u sljedećem prikazu. Slika 14.1.: Razlike između generičkog i direktnog marketinga Generički marketing
Direktni marketing
Doseže masovnu publiku kroz masmedije
Komunicira direktno sa potrošačima
Komuniciranje je impersonalno
Komuniciranje je perscnalinrano po imenu, naslovu i sa različitim porukama svakome
Promocioni programi su vrlo uočljivi
Promocioni programi su relativno neuočljivi
Količina promocije je kontrolisana budžetom
Obim budžeta određuje uspješnost promocije
Efekti akcija su ili nejasni ili odloženi
Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtijev za odgovor ili za kupovinu__________
Ne postoje podaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodaji________________ Analiza se vrši na nivou tržiSnih segmenata Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi
418
Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program Analiza se vrši na nivou pojedinca ili firme Mjerijivost apsolutna i kontrolisana
■ Iz prethodnih razlika može se zaključiti daje ključno kod DM da se radi o direktnom ciljanju pojedinačnih potrošača, da se radi o personaliziranom pristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potrošača, da je "nevidljiv" konkurentima, i da se radi o aktivnosti čiji efekti su lako i trenutno mjerljivi. Dalje, DM je interaktivan, što znači da postoji obostrani kontakt između strana u komunikaciju. Obično se koristi jedan ili više medija. Transakcija u DM nije lokaciono limitirana. I još jedna bitna karakteristika DM je da se oslanja na baze podataka. Mediji DM su telefon, elektronski mediji (televizija, radio, interaktivna televizija, teletext, infomercials i internet), Štampani mediji (novine, magazini, inserti u novinama i magazinima, kartice za odgovor, posebni štampani apeli i poruke), direktna pošta (pošta, katalozi) i novi mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su fax na zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/WWW. Kao što je već pomenuto, esencijalni elemenat DM-a je database marketing, odnosno marketing baza podataka. Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim činjenicama. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku, stilu života ili kupovnim navikama potrošača. .. DM se obično klasifikuje na DM krajnjih potrošača i DM organizacija i institucija. Prvi je usmjeren prema krajnjim potrošačima, a DM organizacija (business-to-business direct marketing) je bilo koja vrsta direktne komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje u cilju dalje proizvodnje/prerade, a koja uključuje neku vrstu odgovora.
14.2. RAST 1 RAZVOJ DIREKTNOG MARKETINGA Rast DM. računa se od početka 80-ih godina 20. vijeka, iako postoje primjeri prethodnog korištenja DM kroz istoriju. Bez obzira na primjere korištenja kataloške prodaje još u 1795. godini, tek je u drugoj polovini 20. vijeka došlo do masovne upotrebe poštanskih pošiljki, telefona i elektronskih medija za direktno obraćanje potrošačima. 419
Ono stoje stimulisalo nagli razvoj i rast DM je razvoj kompjuterske tehnike (koja je za DM ono što je nastanak aviona za razvoj putničkog i robnog transporta), strateško planiranje, strukturirana kreativnost (organizovano korištenje kreativne energije i talenta zaposlenih u preduzećima), istraživanje i predviđanje, i razvoj mogućnosti neverbalne komunikacije. Računa se da se putem DM danas proda oko 1000 milijardi US$ u SAD godišnje (DMA). Od toga prodaja putem direktnog marketinga krajnjim potrošačima u 1995. godini iznosila je oko 594,4 milijardi US$. Rast te prodaje u periodu 1990-1995. godina je bio oko 6,1% godišnje, a kreće se po stopi od 6,5% u periodu 1995-2000. godina. Bilo je predviđeno da će prodaja u 2000. godini doseći iznos od oko 841,2 milijarde US$. Prezentirajući samo podatke za SAD, ukupna prodaja (i krajnjim potrošačima i organizacijskim potrošačima) putem direktnog marketinga raste po stopi od 5,5%, a u periodu 1990-1995. godina rast se kretao po stopi od oko 5,3%. Prodaja organizacijskim potrošačima (business-to-business) u 1995. godini" iznosila je oko 498,1 milijardi US$, rast u periodu 1990-95. godina išao je po stopi od 8,1%, a u periodu 1995-2000. godina kreće se po stopi od 10,2% da dosegne u 2000. godini iznos od 810,4 milijardi US$. Ukupna prodaja putem DM je rasla 4,3% u periodu 1990-95. godina, a raste po stopi od 6,53% u periodu 1995-2000. godina. Više od polovine SAD domaćinstava obavi barem jednu kupovinu godišnje putem DM. Za ilustraciju rasta jednog od metoda DM, putem telemarketinga je prodavano oko 3 milijarde US$ u 1980. godini. Već 1987. godine taj iznos je bio 142 milijarde USS, sa godišnjim rastom izmedju 15-25%. Posebnu ekspanziju trenutno doživljava on-line ili internet marketing, gdje prodaja doživljava eksplozivan rast. Precizniji podaci o tom rastu su predstavljeni u posebnom poglavlju.
14.3. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su sublimirane u slijedećem: 420
1. Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličina pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima, i slično. Ovakav nivo kontrole čini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnošću. 2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. Čak i ako ima više pošiljaka, one se čitaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu. 3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja kao na primjer oglašavanje idu na masovni auditorij i šalju pretežno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač. U tom smislu nema rasipanje resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju. 4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu možda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne počinju sa akcijama direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definisu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teško je očekivati uspjeh. 5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. 6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža mogućnost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omogućava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao što su naprimjer stvaranje svijesti o našim proizvodima uz istovremenu prodaju. 7. Kao što je već nekoliko puta naglašeno, efekti DM su lako mjerljivi. 8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagodavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. Zahvaljujući specifičnosti razmjerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potrošače. 9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac naruči odnosno reaguje na poticaje direktnog marketinga, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dograđivanje baze podatatka moguće je stvarati sve kvalitetniju i ažurniju bazu. Sto je baza bolje organizirana i što se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM. 421
ne šalje direktna pošta, je indikator efekata akcije direktnog marketinga. Dakle, direktni marketing je razmjerno lako mjerljiv u smislu efekata i efikasnosti akcija.
10. Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu, đmt Drugim riječima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcemdirek- '"Wt tni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj. Iz prethodnih karakteristika i analize aktivnosti može se konstatovati da su prednosti direktnog marketinga u mogućnosti segmentira nj a, smanjenju troškova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketing aktivnosti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, predvidljivosti, statističkoj operacionalnosti, koncentraciji, personalizaciji i . ^ trenutnosti.
Direktni marketing je marketing akcija sa konkretnim pojedinačnim potrošačima. U tom smislu prava moć direktnog marketinga je u informacijama o potrošačima. Sto su bolje te informacije u startu, to su i veće šanse za uspješnu akciju. U procesu svaki kontakt, odnosno reakcija potrošača pruža mogućnost za poboljšanje informacija o potrošačima. Podaci kojima se operiše u vezi sa direktnim marketingom su najčešće pogodni za razne vrste statističkih analiza, koje pomažu da se analiziraju rezultati prethodnih i anticipiraju naredne akcije. Ukoliko baza podataka sadrži demografske informacije o potrošačima, kao što su dob, zanimanje, dohodak, region stanovanja i slično, te njihovo ponašanje u kupovini, kao Što su količine, vrste roba, cijene i slično, onda je vrlo jednostavno primijeniti korelacionu, regresionu ili neke složenije metode statističke prirode. Sve to pomaže da se sa visokom izvjesnošću predviđaju, planiraju i prate akcije direktnog marketinga.
Ono što je očigledna prednost direktnog marketinga je segmentiranje tržišta na, ponekad, vrlo male segmente. Na taj način preduzeće je u stanju da odgovori na veoma specifične zahtjeve potrošača i da dosegne visok nivo prilagodavanja pojedinačnom kupcu, stoje i krajnji cilj marketinga. Slijedeća prednost direktnog marketinga je u smanjenju troškova prodaje. Kroz eliminaciju posrednika u procesu prodaje, i kroz direktno sučeljavanje sa potrebama potrošača, preduzeća su u mogućnosti da odgovore na ■ ■**..#■ zahtjeve potrošača uz niže troškove. Troškovi su niži i zato što nema rasi- -*t panja u procesu komuniciranja.
Testiranje direktnog marketinga se sprovodi na manjem uzorku iz postojeće baze podataka. Uvijek je preporučljivo da se prvo izvrši test, sa ciljem da se provjere svi elementi akcije. Na osnovu rezultata testa može se sa visokom izvjesnošću predvidjeti kakvi će biti konačni rezultati.
Naravno, prednost direktnog marketinga je sama priroda aktivnosti, tj. identifikacija i priprema potencijalnih kupaca. Identifikacija i poznavanje kupaca omogućavaju svojevrsno vođenje potrošača ka onim proizvodima i uslugama, odnosno načinima rješavanja potreba, koji će im najviše cdgo- ' varati, a konzistentni su sa interesima i realizacijom poslovnih ciljeva preduzeća.
Akcije direktnog marketinga su vrlo konkretna aktivnost, sa jasnim ciljevima, metodama i rezultatima. U tom smislu nema rasipanja resursa, kako u pogledu osoblja angažovanog na aktivnosti, tako ni na strani ciljnih segmenata, odnosno' potrošača. U tom pogledu direktni marketing je koncentrirana aktivnost.
Direktni marketing je veoma pogodna aktivnost za integriranje sa ostal- ■/; im elementima promocionog miksa. Izuzetni rezultati se postižu kombino--.^ajfc vanjem direktnog marketinga sa oglašavanjem, osobnom prodajom i pub-... '■■?$& licitetom. Pored toga, akcije direktnog marketinga su interno integrirajuće, -4S|jer se pružaju neograničene mogućnosti korištenja više medija u akcijama -.$jW. direktnog marketinga, često u kombinovanim ulogama prodaje i podrške. '^mt
Pošto direktni marketing najčešće funkcioniše na bazi podataka o pojedinačnim potrošačima, on je personalizirana aktivnost Znači, pisma, telefonski pozivi, E-mail poruke, faksovi i ostala komunikacija odvijaju se sa identifikovanim respondentima, koji imaju ime i prezime i ostala obilježja personalne komunikacije. Nepotrebno je isticati koliko momenat personalizacije suštinski izdvaja direktni marketing iz korpusa ostalih komunikacionih elemenata pretežno masovnog karaktera. Bolje servisiranje potrošača, zadovoljavanje potreba, blizi kontakt, relacijski marketing i ostali pripadajući momenti su samo od nekih ilustracija prednosti personalnog pristupa.
Akcije direktnog marketinga pokazuju rezultate kroz reakcije potrošača. :fMm Nakon što recimo pet hiljada pisama ode na određene adrese, već nakon r'$ism sedam dana moguće je mjeriti efekte te akcije. Broj onih koji su odgovo- rJB rili, bilo da su tražili informaciju, poslali narudžbu ili tražili da im se više TOH 422
:W&
423
I konačno, efekti direktnog marketinga su trenutni, odnosno sagledavaju ""*-' se u ograničenom vremenskom periodu koji je uvijek prilično kratak. To je osnova za konkretnu operacionalizaciju resursa preduzeća i postizanje efekata u okvirima koji se mogu planirati i sagledavati sa visokom izvjesnošću.
14.4. DATABASE MARKETING Iz prethodnog izlaganja već je postalo jasno da suštinsko oružje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i inherentnom logikom. Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik sam po sebi nije baza podataka, ali ta ista lista, prerađena ili čak nepreradena, ali upotrebljena sa određenim ciljem, prerasta u bazu podataka. Baza podataka u principu sadrži informacije o potrošačima i potencijalnim potrošačima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Primjer baze podataka je na primjer lista studenata sa podacima sadržanim u njoj. Da bi uspješno koristili bazu podataka treba nam hardware i sofware. Hardware su kompjuteri, a software su različiti kompjuterski programi koji nam pomažu da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima i operacionaliziramo bazu. Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača. Svako preduzeće treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potrošačima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim transakcijama, onda se dobija baza sa izuzetnom vrijednošću za preduzeće. Tu bazu je moguće dalje unapređivati po osnovu određenih karakteristika potrošača, kao što su recimo uzrast i obim potrošnje, afinitet za proizvode preduzeća, potrošačke navike i slično. Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenje u poslovnoj strategiji i politici preduzeća. Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja - ^ ; omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. Poznato je iz marketinga da zadržavanje postojećeg kupca je višestruko ■** 424
ekonomičnije od sticanja novog, i da stvaranje i njegovanje odnosa sa postojećim potrošačima predstavlja ključ savremenog koncepta uspješnog marketinga. Konkretni vidovi korištenja baza podataka ogledaju se u slijedećem: • • • • • • • •
Usklađivanje proizvoda i usluga sa potrebama i željama potrošača. Izbor novih baza ili novih medija u skladu sa profilom postojećih potrošača Maksimizacija personalizacije svake ponude. Obezbjedenje stalne interakcije sa kupcima i potencijalnim kupcima. Precizno odabiranje vremena i frekvencije promocije. Mjerenje odgovora i responsivnost na rezultate. Kreiranje ponude sa najvećim šansama da privuče odgovore potrošača. Pomoć da se kreira takva ponuda koja će ciljati i odgovarati upravo našem potrošaču. • Integriranje direktnog marketinga sa ostalim vidovima komuniciranja. • Demonstriranje da su potrošači najvrijednije sredstvo preduzeća.
Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija prema potrošačima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača (aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih), potencijalnih potrošača (na bazi postojećih mi profiliramo ovakve liste), dograđene baze (na postojeće baze dodajemo određene podatke - uzrast itd), klaster (cluster) baze (statistika, geografski, ponašanje, stil života, itd) i analitičke baze (mjerenje odgovora, analiza i interpretacija, predviđanje). Dalje, sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najčešće liste potrošača koji su na neki način već reagirali na našu ponudu. Preduzeća koja zasnivaju svoju strategiju na vlastitim listama treba da posjeduju odgovarajući haidware, da formiraju listu i dograđuju je redovno aktuelnim informacijama o potrošačima. Liste imaju svrhu ukoliko se povremeno analiziraju, te na bazi analize sortiraju i segmentiraju. Najčešće primjenjivani kriteriji za segmentaciju baza podataka su afinitet potrošača za kupovinu, demografske karakteristike, psihografija, izvor liste, starost podataka, frekventnosU naručivanja, prosjek narudžbi, način plaćanja, nastavak kupovanja i slično. Ukoliko se baze organizuju prema ovim kriterijima izgledi na uspjeh su mnogo veći. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i u posjedu izvan preduzeća koja ih koriste. U SAD se razvila Čitava privredna grana ponuđača 42S
baza podataka. Na primjer firma "R.L. Polk & Co." nudi liste sa 80 mil- > iona domaćinstava, 120 miliona auto registracija, 66 railiona imena iz telefonskih imenika, 50 miliona rodnih listova i školskih upisnica, 50 miliona vlasnika kuća, 60 miliona imena prethodnih učesnika u direktnom marketingu, 150 miliona imalaca kreditnih kartica i tako dalje. Dalje, firma "Donnellv Marketing'' nudi opet 80 miliona domaćinstava. Dalje, "Metromail" nudi 80 miliona domaćinstava i 160 miliona individualnih imena iz tih domaćinstava. Lista značajnijih ponuđača baza podataka obuhvata firme "Behavior Bank", "Lifestvle Selector", "TRW" i "Datalinx, Ine". Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u četiri široke kategorije: baze respondenata (response list), sakupljene ili kompilirane baze (compiled list), poslovne baze i baze preduzeća. Baze respondenata su liste sačinjene na bazi prethodnih odgovora potrošača na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača ili narudžbene liste. Obično sadrže ime i prezime i kategorije kupaca (pretplatnika, podnosioca upita, donatora, člana ili depozitara), a i ostale podatke prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci, ili bivši kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa određenim interesom, i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno motivirani. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca. U SAD postoji sveobuhvatni direktorij, SRDS (Standard Rate and Data Service, Wilmette, IL) koji štampa firma DMLS (Direct Marketing List Sources) i koji sadrži 1.700 stranica informacija o raspoloživim listama. Najčešća respondentna baza podataka je lista potrošača. Ono šte fascinira jeste podatak daje moguće nabaviti vrlo specifične liste, naprimjer kupaca CD, sa vrstom muzike koju kupuju itd. Takva lista može se iznajmiti za 90 US$ za 1.000 imena, sa minimalnih 10.000 imena. Na to se mogu dodati demografski podaci za 4 US$ po 1.000 imena, ili poštans-. ki broj potrošača za 5 US$ na 1.000 imena, ili tačan uzrast respondenata za 8 US$, ili podatak da li porodica ima djecu za 12 US$ i tako dalje. Kompilirane baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM. Takve baze obično se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto registracija, liste članova raznih asocijacija, raznih direktorija i slično. Ključna razlika u odnosu na prethodnu.bazu jeste da nema indikacije ili prethodno izražene spremnosti primaoca da kupi, pita, naruči ili reaguje. 426
Interesantni su primjeri kompiliranih baza liste sa ljudima kojima se nešto novo desilo u životu: oni koji su dobili dijete (275.000 ljudi mjesečno u SAD), vjenčani (50.000 mjesečno), preseljeni (800.000 mjesečno). Isto tako liste vlasnika automobila ili vlasnika kuća mogu biti vrlo interesantne i korisne, ukoliko su dostupne. Kompilirane liste nude dobru geografsku segmentaciju, plus potencijalno dobru segmentaciju po kriteriju ponašanja (na primjer, novovjenčani). Poslovne baze opet mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste. Respondentne baze su na primjer liste pretplatnika na Business magazine, ili lista kupaca određene opreme, na primjer kopir mašina, ili lista kupaca kamiona. Ako se može doći do respondentne liste ona obično sadrži ime firme i osobe, opis, adresu, način plaćanja, metod adresiranja (naljepnica, kompjuter itd), vrijeme isporuke, i ograničenja ako postoje. Cijene iznajmljivanja ovakvih lista kreću se oko 85 US$ za 1.000 imena, dok dodatno segmentiranje košta 10 US$ na 1.000 imena. Kompilirane poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ih pažljivo testirati. Baza preduzeća je ona koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara postepeno i može biti važan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista može imati značajan profitni potencijal, može se razmijeniti sa nekim, i može se iznajmljivati/prodati. Koju od baza podataka izabrati za korištenje zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je trošak, što znači da izbor baze diktira ekonomska situacija. Dalje, slijedeći faktor jeste raspoloživost baza. Kao što smo vidjeli, baze podataka su danas široko raspoložive na američkom i drugim zapadnim . tržištima. Na. žalost, na nerazvijenim tržištima, uključujući bosanskohercegovačko, situacija je drugačija. Ako su baze podataka raspoložive, dalji kriterij izbora je njihova segmentiranpst i. selektivnost. Poslije toga faktor je inoviranost baze, odnosno njena ažurnost. Dalje, važan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konačno, vrlo važan faktor opredjeljivanja za određenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu. 427
Baze podataka se obično testiraju kroz izbor reprezentativne podliste i njeno korištenje u pilot akcijama.
14.5. STRATEGIJA DIREKTNOG MARKETINGA Karakteristike direktnog marketinga, specifični ciljevi, način djelovanja i odnosi sa potrošačima nalažu potrebu kreiranja i razvoja strategije direktnog marketinga. U okviru strategije odgovara se na niz pitanja u pogledu donošenja odluka, a naročito na odluke o: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Proizvodima ili uslugama Ukupnoj ponudi Izboru baze podataka Medijima Načinu naručivanja i plaćanja Kreativnim sadržajima
Odluke u vezi proizvoda ili usluga koji su predmet akcija direktnog marketinga donose se na bazi istraživanja, ili prethodnih akcija i saznanja. Vrlo Često se proizvodi i usluge kreiraju upravo za akciju direktnog marketinga, što ne znači da su to potpuno novi proizvodi. Ono što je važno imati u vidu kod donošenja ove vrste odluka je mogućnost pozicioniranja i repozicioniranja proizvoda. Smatra se daje ključna karakteristika odluka u ovom dijelu identifikacija korisnosti i vrijednosti koje određeni proizvodi i usluge donose potrošačima. Dakle bez obzira na obilježja samih proizvoda važniji aspekt je Šta oni znače potrošačima. Stoga je i u promociji važno isticati kakve beneficije proizvod donosi potrošačima, i koliko je to relevantno u odnosu na konkurentske proizvode. Odluke o ukupnoj ponudi odnose se na odlučivanje o cijenama i uslovima plaćanja, odluke o vremenu, odluke o garancijama i uslugama potrošačima, nagradnim igrama i slično. Odluke o cijenama odnose se na strategiju i konkretne cijene, način isticanja, uzimaju u obzir sensitivnost i elastičnost cijena, prag rentabilnosti i slične elemente. Dalje, važno je odlučiti o načinu plaćanja, kreditiranju, kamatnim stopama. Vrlo važan dio ukupne ponude su garancije, koje se daju kupcima, kao što su servisna garancija, garancija povrata robe i novca, garancija.obezb-
jedenja rezervnih dijelova i slično. Jednako važan dio ukupne ponude su nagradne igre, određene stimulacije i eventualne besplatne ponude. Jednom kad se utvrdi ponuda, potrebno je stalno unapređivanje. Izbor baza podataka je najvažnija odluka u okviru strategije direktnog marketinga. Već je prezentirano da taj izbor zavisi od niza faktora (troškovi, raspoloživost, diferenciranost, ažuriranost itd). Izbor medija direktnog marketinga znači izbor između pošte, štampanih medija, elektronskih medija i novih medija. Detaljniji uvid u taj dio strateškog odlučivanja biće prezentiran u narednim dijelovima ovog poglavlja. Način naručivanja i plaćanja je zapravo dio ukupne ponude direktnog marketinga; Međutim, taj dio se namjerno izdvaja u posebnu odluku, da bi se naglasilo koliko je važno da se u okviru strateškog odlučivanja definišu sredstva naručivanja i plaćanja, jer od toga dobrim dijelom ovisi i uspjeh akcija. Kreativne odluke odnose se na odluke o porukama i apelima direktnog marketinga. U ovom dijelu potrebno je poznavati principe donošenja kreativnih poruka, te sam tok procesa kreiranja. U ovom dijelu važne spoznaje su i potreba za fleksibilnoŠću poruka, njihovom suptilnošću, te način korištenja emocionalnih faktora u porukama. Staro pravilo, odnosno mudrost u kreiranju i primjeni strategije direktnog marketinga kaže da postoji proporcionalno pravilo u pravljenju pro. grama direktnog marketinga. To proporcionalno pravilo kaže da 50% uspjeha akcije direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajuće baze podataka, kreiranje i koinbinovanje odgovarajuće ponude odgovorno je za 20% uspjeha, odredjivanje vremena akcije utiče sa daljnjih 20% na krajnji uspjeh, i odgovarajuća promocija doprinosi 10% uspjehu akcije. Kao rezultat strateškog djelovanja pravi se plan direktnog marketinga. Predložena struktura plana ima slijedeće dijelove: • Uvod (kako je sačinjen plan, zašto, na čiji zahtjev, ko ga je odobrio, kako, izuzeci); • Opis proizvoda (fizički, stručno, emocionalno, korisnosti i beneficije za potrošače, pozicija, čemu se teži);
428
429
• Okruženje (konkurencija, makrookruženje, pravni aspekti); • Mediji (distribucija, troškovi, vrijeme, efekti, regulacija, problemi i okolnosti); • Tržišni potencijal (ukupno, prosječni potrošač, potrebne modifikacije, rezultati testova, demografija, psihograrija); • Plan strategije (ciljevi marketinga, kvantitativni ciljevi, strateške alternative, kriterija izbora, preporučene strategije - proizvod, ponuda, baze podataka, mediji, poruke); • Implementacija (osnovne crte, mediji, budžet, ponuda, vrijeme, rezultati). Prilikom izrade strategije i plana direktnog marketinga, dobro je imati u vidu neka pravila i principe koji važe u preovladujucem broju situacija u vezi sa direktnim marketingom.
• • • • • • • •
Ponekad se ova pravila i principi nazivaju "vječnim principima" direktnog marketinga: • Svi potrošači nisu isti, postoje potrošači koji su nam važniji od ostalih. Pri tom se misli na postojeće potrošače i respondente, koji su u dugoročnijem odnosu sa preduzećem. Ovdje dolazi do izražaja Pareto-vo pravilo ili pravilo "80 - 20" koje kaže da 20% kupaca jednog preduzeća kupuju 80% vrijednosti prodaje tog preduzeća. Pareto-vim pravilom se naglašava neravnomjernost značaja pojedinih grupacija kupaca za preduzeće i potrebu prilagodavanja najvažnijim kupcima. • Najvažnija narudžba je druga narudžba od istog kupca, jer je dvostruki kupac najmanje dvaput vjerovatno kupac opet u budućnosti. • Uspjeh direktne pošte zavisi prvo od baze podataka, drugo od ponude i treće od kvaliteta i grafike poruke. • Ako na listi nema uspjeha sa "potrošačima od visoke vjerovatnoće", onda vjerovatno ni od ostalih ne treba očekivati puno. Pri tom su potrošači visoke vjerovatnoće oni koji odgovaraju profilu kupaca naše robe. Na primjer, bračni parovi sa novorođenom djecom su očekivani kupci opreme za bebe, dječije brane i slično. • Kombinovana lista će nadmašiti liste odakle su ta imena uzeta. Dakle, ako se napravi lista primalaca na osnovu kombinacije iz nekoliko baza podataka, a u skladu sa akcijom direktnog marketinga, ta nova lista će dati bolje rezultate nego svaka originalna lista pojedinačno. 430
• • •
• • • • •
Lista sastavljena od onih koji su već odgovarali će uvijek nadmašiti kompiliranu listu. Dodaci na listi, kao dohodak, obrazovanje, uzrast, stil itd, će uvijek pospješiti odgovore. Ponovno slanje poruke unutar 30 dana od slanja prvobitne poruke će privući 40-50% odgovora iz prve runde. Ponuda se alternativom Da/Ne uvijek proizvede više narudžbi nego ako nema Ne opcije. Negativnih odgovora će uvijek biti barem dvostruko vise od pozitivnih. Kreditne kartice ce nadmašiti plaćanje gotovinom barem dva puta. Mogućnost plaćanja kreditnom karticom će unaprijediti prodaju putem kataloga barem za 20%. Ponuda sa vremenskim ograničenjem uvijek ima bolje rezultate od one bez ograničenja. Znači, ako se naglasi da naša ponuda važi do određenog datuma ili u ograničenom roku od sedam dana, to će uvijek dati bolje rezultate nego neograničena ponuda. Ponude koje uključuju poklon, posebno poklon sa apelom na samosvijest, uvijek su uspješnije od onih koje daju popust. Nagradna igra povećava prodaju za oko 35% (ako se uključe i impulsivne kupovine). Ako se traži određeni iznos za neku akciju, uvijek će se skupiti više nego ako se traži ko koliko da: shodno tome više će se skupiti ako se apeluje u vezi konkretnog projekta, nego za generalnu ideju. Dakle, ako skupljamo novac za pomoć siromašnima, veći odziv će biti ako tražimo određenu svotu, recimo pet KM, nego ako ostavimo otvorenim da svako daje prema svom nahođenju. Isto tako, ako se apeluje na davanje priloga za određenu siromašnu porodicu po prezimenu to će proizvesti bolje rezultate nego ako tražimo za siromašne porodice u principu. Ljudi kupuju korisnost, ne karakteristike. Treba naglašavati šta proizvod znači za njih, a ne koje karakteristike posjeduje. Sto se više privuče neko da duže čita poruku, veće su šanse na uspjeh. Vrijeme i frekvencija pisma za podsjećanje ili obnovu narudžbe su kru■ cijalni: ipak ono što čini osnovu za uspjeh je proizvod. Dopisnice su jeftinije, ali nikad uspješnije od pošiljke u koverti. Poštanska pošiljka sa porfikom koja još nije lansirana na neki drugi način (TV ili slično), sa pismom i povratnim sredstvom, će privući 50% više odgovora nego pošiljka poslana poslije lansiranja. 431
• • • •
• • • •
•
Lakše je povećati prosječan iznos novca po porudžbi nego povećati procenat odgovora. Ima puno više Šansi da se dobiju novi kupci putem kataloga ako se na prvu stranu stave već dokazani proizvodi. Ukoliko se radi o sličnom asortimanu, katalog sa 32 strane je uvijek uspješniji nego sa 24 strane. Novi katalog poslan poznatim kupcima (onima koji su već odgovarali, znači na respondentnu listu) će imati 400-800% više reakcija nego poslan neutralnoj listi. Štampani oglas sa ugrađenom karticom za odgovor će nadmašiti isti oglas bez kartice za 600%. TV commercial od 120 sekundi će nadmašiti onaj od 60 sekundi više od dva puta. TV poruka podrške za insert u novinama će povećati odgovore na insert za 50%. Konačni rezultati akcije prema poznatim potrošačima (respondentne liste) u odnosu na nepoznate (kompilirane liste) su obično 2-4 puta efektivniji. Telefonski generirani poznati kupci su responsivniji 4-6 puta nego poštanski generirani poznati kupci.
namijenjen - naprimjer "dobra vijest za one koji nose velike brojeve". Poslije apela za pažnju ide apel na potrebe, a ponekad se lansira i tzv. "Icbdeći" apel sa namjerom da sama publika identificira interes naprimjer poruka tipa "ovo nije za svakoga, samo za odabrane". 2. Prezentacija proizvoda. Proizvod treba opisati i odabrati koja obilježja će se naglašavati - često se ide na dramatizaciju karakteristika, sa posebnim isticanjem jedne ili dvije ključne karakteristike proizvoda. Nakon toga potrebno je lansirati prodajni prijedlog, koji specificira šta se sve nudi i kakve su prodajne koristi, odnosno pogodnosti koje potrošač dobija. Na ovom mjestu je važno napraviti kombinaciju elemenata pogodnosti u prodaji i korisnosti i beneficija koje potrošač dobija sa proizvodom. 3. Sredstva uključivanja potrošača. Sa ciljem uključivanja potrošača u komunikaciju često se koristi početno kvizično pitanje, koje treba da izazove radoznalost potrošača. Nakon toga se pokušava proizvesti fasciniranost potrošača kroz isticanje vrijednosti i korisnosti koje proizvod obezbijeduje za potrošača. Zavisno od baze podataka, najbolji dalji pravac akcije u ovoj fazi jeste personalizacija, što znači apeliranje na specifične karakteristike i potrebe potrošača. I konačno, poruka treba da teži zaključivanju, odnosno kompletiranju kroz sugerisanje izbora proizvoda.
14.6. KREATIVNE ODLUKE U DIREKTNOM MARKETINGU
Prilikom kreiranja poruka direktnog marketinga postoje principi o kojima se mora voditi računa da ne bi došlo do propusta ili bezuspješne akcije. Ti principi su su prezentirani kako slijedi:
4. Faktori praktičnosti i pogodnosti. Ovaj princip znači da se moraju obezbijediti svi elementi jednostavnog i laganog komuniciranje, i to na način koji ne ostavlja bilo kakvu nedoumicu ili konfuziju na strani potrošača. U skladu s tim, na primjer, kupon za odgovor mora biti lako čitljiv, i vizuelno i sadržinski. Nadalje, odgovoranje mora biti vrlo jednostavno i nedvojbeno. Važno je izbjeći potrebu bilo kakvih proračunavanja ili kalkulacija od strane potrošača, jer to odbija veliki broj potencijalnih respondenata. Načini plaćanja proizvoda ili usluga moraju biti jednostavni, praktični, razumljivi za kupce i efikasni. I konačno, treba svakako obezbijediti mogućnost korištenja telefona u komunikaciji, jer je to omiljeno sredstvo komuniciranja za većinu potrošača.
i. Ciljanje odabrane grupe potrošača - ciljnog tržišta. Kad se izabere ciljno tržište, pitanje je kako mu pristupiti'- najčešće se koristi apel za pažnju. Nekad je taj apel generalan, a nekad direktno naznači kome je
5. Stimulacije za brzu reakciju/naručivanje. Poruke treba da naglašavaju hitnost odgovora, na primjer "zašto sutra platiti duplo". Isto tako komandna teraunologija u kombinaciji sa hitnoŠću proizvodi u prin-
Kreativni dio posla u okviru strategije direktnog marketinga obuhvata konceptualizaciju poruka, dizajn poruka i pošiljki (kod direktne pošte), te štampanje (direktna pošta, katalozi) ili snimanje poruka.
14.6.1. Principi kreiranja poruka
432
433
cipu pozitivne efekte u smislu veće responsivnosti. Dodatne sugestije u ovom dijelu su da se koristi grafičko izražavanje i da se uvijek postavljaju određeni rokovi za odgovor. 6. Brzina isporuke. Nužno je obezbijediti da se isporuke naručenih proizvoda i usluga obave brzo i na vrijeme. Tu činjenicu takode treba naglašavati u komunikaciji. 7. Kredibilitet. Reputacija oglašivača je jedan od ključnih faktora u privlačenju potrošača u kupovinu putem direktnog marketinga. Stoga je neophodno graditi i njegovati reputaciju, najbolje kroz pouzdanost i isporučivanje obećanog, odnosno kroz upravljanje i ispunjavanje očekivanja potrošača. Naravno, pri tome se mogu koristiti razne tehnike komuniciranja, kao što su korištenje poznatih ličnosti kao komunikatora, svjedočenja stvarnih potrošača o njihovim pozitivnim iskustvima, personalizacija Firme kroz zaposlene i rukovodioce i slično. Često se u ovom dijelu koriste i vanjski garantori bilo kvaliteta bilo ispunjavanja obaveza od strane firme, koji mogu biti razne institucije, banke, osiguravajuća društva, organizacije za zaštitu potrošača i slično, 8. Planiranje kreativnog rada. Premda je kreativni rad relativno teško organizirati, potrebno je kroz tzv. strukturiranu kreativnost, ugraditi određene neophodne podatke u svaku poruku. Poruka mora sadržavati opšte informacije, zatim informacije o proizvodu, dijelom o tržištu, a neophodno je prezentirati nešto o firmi. Konačno, u funkciji direktnog marketinga poruka mora sadržavati podatke o načinu odgovaranja i stimulaciju odgovora.
14.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja
U vezi strukture i sadržaja poruka postoje određeni savjeti iz psihologije o tome kako učiniti komunikaciju efikasnijom. Zato prilikom sastavljanja poruka treba imati u vidu slijedeće: • Budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke; • Razumljive poruke se lakše pamte; • Treba ići od opsteg prema specifičnom;
434
• • • • • • • • • •
Treba koristiti uvjerljive prezentere; Prednosti proizvoda treba isticati na početku i/ili kraju poruke; Lakše se pamte neobične poruke (ali ne i čudne/ekstravagantne); Nagrada pospješuje pažnju i učenje; Treba učiti kupce šta dobijaju ako kupe proizvod; Različite poruke trebaju biti usklađene; Ponavljanje pojačava utisak; Poruke su uspješnije kod onih potrošača sa potrebom; Sto je veća nagrada za prijem poruke to se poruka brže prima i usvaja; Što se lakše odgovara na poruku to se brže ona prima, i obratno.
14.6.3. Struktura poruka - sastavni dijelovi
Što se tiče strukture poruka, u direktnom marketingu je važno kreirati takve poruke koje će balansirati informacije o proizvodu, ponuđaču i potrošaču. Kod proizvoda ključno pitanje je šta on čini i znači za potrošača, kod preduzeća je to pitanje kredibiliteta i ugleda, a na strani potrošača radi se o self-imageu. Priča ili prezentacija treba sadržavati sva ova tri elementa.
14.6.4. Struktura poruka - redoslijed
U vezi kreativnosti, pitanja su kako stvoriti efektivnu i uvjerljivu poruku. Kao provjereni recept navodi se slijed koraka u kreiranju poruka: 1. Na početku poruke treba biti lansirana neka tvrdnja koja djeluje samouvjereno i pozdano. Smatra se dobro ako je ta tvrdnja poduprta nekim brojčanim pokazateljem. Obično se navodi da je to dobar početak. 2. Slijedeći dio poruke treba da sadrži neki savjet, na primjer kako da se riješi neki problem. 3. Dalje se nalaže da kao slijedeći korak poruka treba da isprovocira radoznalost, bilo provokativnim pitanjem ili nekom provokativnom tvrdnjom. 4. Zatim, selektivna linija treba da usmjeri pažnju na konkretne proizvode ili usluge i njihovu atraktivnost i upotrebljivost u rješavanju problema.
435
5. Dobar nastavak je naglašavanje noviteta, odnosno nečega Što dosadašnji proizvodi nisu imali. 6. I konačno, ime proizvoda treba da se naglasi.
14.6.5. Proces pisanja poruka
Sam proces pisanja poruka, premda se realno ne može shematizirati, može se odvijati na slijedeći način: • Preporučuje se da se prvo izbaci na papir sve što nam padne na pamet o subjektu - sve moguće fraze i poruke staviti na papir. • Dalje, pravi se prva verzija (Obično se krene od Čitaoca, počne sa namjerom izazivanja pažnje, sa prelazom na interes, zatim na kreiranje želje. Slijedeći cilj je da poruka naznači ispunjavanje potrebe i objasni korist i benefit za potrošača. Stilski, poruka treba biti dramatizirana, da pruža određeni dokaz, zatim osiguranje i garanciju, kao i razlog da potrošač reaguje odmah). • U toku pisanja treba paziti na stil, tok, nivoe poruke i vizualne efekte. Kad se prva verzija kompletira treba je cjelokupno pregledati i vidjeti da li je skladna. Nakon toga potrebno je kreirati personalizirane apele, znači uvesti specifične elemente zavisno od manjih grupa potrošača ili pojedinaca; Konačno, na ovom mjestu treba razmisliti šta će biti udarna tema, ono što će dominantno privući pažnju čitaoca/primaoca. • Dalji korak je određivanje dužine poruke, pri Čemu nema striktnih pravila. Naravno, uz to se određuje i format poruke. U ovoj fazi treba eliminisati eventualne suvišne slavodobitne tonove iz poruke, i konačno odlučiti o ponavljanju tonova u poruci. • Konačna ocjena i intervencije na poruci fokusiraju se na moguća skraćivanje bez da to izmijeni efekte i karakter poruke. Nakon toga se vrši testiranje da se vidi može li se poruka primijeniti i na konkurentski proizvod, jer ako može onda nemamo onu sofisticiranu distancu i razliku. Nakon.toga se radi proba prvog utiska i testiranje običnih ljudi u vezi njihovih reakcija i tumačenja poruke, te njene jasnosti.
436
14.6.6. Vizuelni izgled Što se liče vizuelnog aspekta poruke, postoji pet principa komponovanja poruka: 1. Koncentracija. Pažnja je srazmjerna veličini pojedinačno najvećeg elementa u poruci, ne cijele poruke. Važna je riječ, ili naslov, ih slika, poruku ne treba pretrpati ravnomjernim tekstom ili ilustracijama. 2. Kohezija. Od rube poruke do naslova ne smije biti manji razmak nego od naslova do tijela. To znači da treba postojati jedinstvenost i kompaktnost poruke. 3. Prihvatljivost. Poruka treba biti zgodno i razumljivo prezentirana, u vezi prethodnog iskustva potrošača. 4. Kontrast. Poruka se mora razlikovati, biti uočljiva, kako unutar, tako i u odnosu na druge poruke. 5. Uvjerljivost. Poruka mora izazivati osjećaj povjerenja kod potrošača.
14.6.7. Loše poruke
Primjer loše poruke je ako se ne razlikuje od ostalih, ako je image suprostavljen temi, ako je raspoloženje neadekvatno mediju, ako se ne uklapa u medij, ako potrošače podsjeća na nešto što su prije/nedavno vidjeli, ako je>statična, ako je samo kopija nečega Što je već propalo, ako je pretrpana, ako nema tok, ako je previše umjetnička, ako je sve važno ili ništa nije važno i ako je teško čitljiva.
14.7. MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA 14.7.1. Direktna pošta Direktna postaje najveći svjetski promocioni me
jesno, ali slanje pisama na osnovu loše baze podataka nema nikakvih šansi na uspjeh. Direktna pošta je često sinonim za direktni marketing. Prije masovne proizvodnje većina proizvoda je prodavana putem direktne pošte. Prednosti direktne pošte su selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogućnost kontrole i uključivanje primaoca u proces. Nedostaci direktne pošte su ugrožavanje privatnosti i zatrpavanje potrošača pošiljkama koje nisu eksplicitno zahtijevane. Standardni paket direktne pošte sadrži kovertu, pismo, brošuru, sredstvo za reakciju i sredstvo za odgovor. Pismo je najvažnije sredstvo u paketu. Pravilo pisanja pisma nalaze da treba koristiti kratke riječi, kratke rečenice i kratka poglavlja. Pismo mora da bude, ali i da izgleda, lako čitljivo. Vrlo je efektno pismo koje ima personaln ton i koje je potpisano. Po pravilu, treba obećati neku korist u samom naslovu, naglasiti najvažniji efekat komunikacije/kupovine za kupca, objasniti kupcu šta dobija i potkrijepiti to. Isto tako važno je navesti šta potrošač gubi ako ne kupi proizvod, te ponovi koristi i beneficije na kraju. Finalni ton pisma je stimulacija na trenutnu akciju. Brošura se koristi ako se priča posebna priča ili se prikazuje nešto što zahtijeva duži format. Brošura može imate razne formate. Ona nije personalna, znači obraća se bilo kome ko je uzme u ruke. Brošura se može samostalno koristiti, bez pisma, za distribuciju u različitim prilikama i okolnostima. Važni elementi brošure su dizajn, grafička rješenja, kolor i slično. Koverta mora odgovarati propisima za slanje i osiguravati sadržaj. Veoma je preporučljivo da koverta ima neku poruku/oznaku na sebi, jer je utvrđeno da to povećava čitanos t/otvaranje. Koverta takode treba biti grafički atraktivna i razlikovati se od drugih koverti. Sredstvo za odgovor je kartica/narudžbenica ili naljepnica sa brojem telefona na sebi ili drugim uputstvom za komunikaciju. Sredstvo mora biti pregledno, lako razumljivo i da ima sve potrebne informacije. Po pravilu sredstvu se daje neko ime, kao naprimjer "članska karta", "prijava", "potvrda" i slično. Nužno je da sredstvo izgleda važno, odnosno da proizvodi utisak važnosti. 436
Koverta za reakciju, odnosno unutrašnja povratna koverta, i ne mora biti koverta nego dopisnica ili slična kartica bilo kojeg formata. Ono što je bitno jeste da se njome može odgovoriti na jednostavan i razumljiv način. Drugi umeci, kao što su leci, listovi, cirkularna pisma, pokloni i slično kompletiraju pošiljku i u funkciji su njenog sadržaja i koncepta.
14.7.2. Kataloški marketing Kataloški marketing je dio direktne poste, s tim što se katalozi mogu distribuirati i mimo poštanskog sistema. Obzirom na važnost i efekte, kataloški marketing se zasebno obraduje. Prednosti kataloškog marketinga su lakoća kupovanja i širok asortiman. Na rast korištenja kataloga kao načina kupovine najviše su uticali sve veći broj zaposlenih žena i pojava kreditnih kartica kao sredstva plaćanja. Važni elementi kod korištenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme (sezona), prethodno iskustvo i kredibilitet prodavca. Neophodni koraci u razvoju kataloga su razvoj koncepta, definisanje ciljnog tržišta, imidž i pozicija kataloga, marketing strategija, izbor asortimana, definisanje politike cijena, način slanja kataloga (baze podataka) i dizajn kataloga (veličina, format, prikaz robe, vizualna prezentacija, naručivanje). Računa se da je. putem kataloga u 1999. godini u SAD prodato oko 57,1 milijardi US$, što je 9% od ukupnog obima prodaje potrošačima. Dalji razvoj će se kretati po godinama u periodu 2000-2003. godina sa 60,9 milijardi u 2000. godini, pa 64,5, pa 68, pa 71,7 milijarda, što čini 7%, 6%, 5% i_5% respektivno. U 1998. godini kataloška prodaja iznosila je 52,3 milijarde US$, od ukupnih 2,7 hiljada milijardi prodaje. Procjenjuje se da je . ukupna prodaje robe krajnjim potrošačima u SAD u 1999. godini dosegla iznos od 2,8 hiljada milijardi US$.
14.7.3. Štampani mediji Novine i magazini/časopisi se masovno koriste u direktnom marketingu u obostranom interesu za medije i oglašivače. Razlog za korištenje štampanih medija nalazi se u karakteristikama čitalaca određenih medija, 439
mogućnosti, segmentacije i selektivnosti, u slučajevima nemogućnosti korištenja direktne pošte (kad nema baza podataka ili su raspoložive baze lošeg kvaliteta, ili je tržište nerazvijeno u tom pogledu ili su potrošene postojeće liste) i kroz dopunjavanje direktne pošte.
Štampani mediji su novine i magazini. 14.7.3.1. Magazini Izbor magazina orijentiše se na prostor (što manje i ekonomičnije, ali nije pravilo. Prostor treba posmatrati i u kontekstu sadržaja, imidža, kreativnosti), posebne jedinice - ugrađene kartice, inserti na jednoj ili više strana (zavisno može li, treba li), boje, položaja (vrlo važno), segmentiranih izdanja i slično.'
Štampani mediji su bolji od direktne pošte u pogledu troškova (po jedinici dosegnutog potrošača, zavisno od procijenjenih šansi za uspjeh, ukoliko šansa na uspjeh nije barem 10 puta viša kroz korištenje direktnepošte tada treba koristiti štampu), povjerenja potrošača (čitaoci ipak vjeruju svom mediju, pogotovo što neki mediji neće ni da prihvate akciju iza koje i oni ne stoje na neki način. Još ako je firma/oglašivač nova ili nepoznata, naročito ako su proizvodi iz područja zdravlja ili sigurnosti onda to postaje još važnije), identifikaciji direktnih imena/lista naročito u biznisu (možemo naći par imena, ali u većim firmama stotine ljudi mogu odlučivati o kupovinama ili uticati na njih), kreiranje novih tržišta (šira publika, mogu se desiti i neočekivani efekti).
Magazin je medij direktnog odgovora. Kod razmatranja magazina u akcijama direktnog marketinga analizira se da li je magazin odgovarajući medij, odlučuje se koji magazin da se testira, specificiraju dodatni zahtjevi kao da li magazin ima regionalna izdanja, i konačno dizajnira se i izvršava akcija. Selekcija magazina zavisi od tiraža (pretplata, pojedinačna prodaja, stvarni broj čitalaca), specijalnih usluga (raspoloživost mjesta, razbacanost, inserti), regionalnih izdanja, izdavačke politike itd.)
Izbor medija mora biti profesionalno urađen. Nije dovoljno slijediti svoj instinkt, nego analizirati staje sve raspoloživo. Na primjer, u SAD, SRDS nudi listu od 1.500 magazina za potrošače, koji su sortirani u 63 grupe. Iznenađujuće je koliko ima malo poznatih i visoko specijalizovanih magazina. Ono Što SRDS nudi o magazinu su demografski podaci, osoblje, mreža, cijene, kolor ili crno-bijeli format, popusti, naslov, inserti, regionalna izdanja, regulativa, specijalne usluge, distribucija itd.
Elementi dizajna i izvršenja akcije su naslov, tijelo poruke, grafika, kupon, veličina i boja, vrijeme i frekventnost, te način odgovora/reakcije potrošača. Magazini se obično klasificiraju na demografske (za muškarce, žene, omladinu, univerzalni) ili zabavne, informativne, one od specijalnog interesa, modne i opšte. Bitni elementi pri odlučivanju da li koristiti magazine su vrijeme, frekvencija, testiranje, veličina, kolor, pozicija, cijena itd.
Izbor medija u pogledu cijene vrši se po principu troškova oglašavanja po hiljadu primjeraka. Bolji pokazatelj je broj odgovora po hiljadu primjeraka, ako je na raspolaganju. Dalje, neke publikacije nude popuste ukoliko više objavljujemo ili za više prostora (volumen i frekvencija). Dalje, troškovi štampanja, ako sami pripremamo inserte ili slično su varijabilno i takode faktor izbora medija. Dalje, mjesto unutar štampanog medijskog kanala se posebno plaća. Dobar metod izbora medija je slijeđenje lidera: ako već neko koristi tu publikaciju za slične namjene onda to može biti indikator. Sadržaj odnosno stil publikacije može opredjeliti izbor. Obično se koristi pilot pokušaj da se testira izbor. Na primjer, novine ili časopisi sa'TV programom se * ::; koriste kao dobar pilot, jer okupljaju Širok interes, univerzalni su, a imaju identifikovane čitaoce. 440
14.7.3.2. Novine Dobre strane novina su visoka penetracija tržišta, kredibilitet i trenutnost. Ono što je važno pri razmatranju efekata poruka direktnog marketinga putem novina su pozicija poruke, i u listu i na strani. Dalje važna je cijena, publika i izdavačka politika novina. Nedjeljni dodaci u novinama su vrlo atraktivni i primjenjivi-za direktni marketing, čak i ako redovna izdanja nisu. Postoje i specijalni propagandni dodaci, koji se posebno štampaju i umeću u novine. Oni se efektivni, ali skupi (50-100$ za 1.000 tiraža). Poslovne, novine su dobre za limitirani segment i asortiman. ^
Na izbor novina utiče i sezona, na primjer u SAD najbolji za korištenje novina je mjesec januar, pa februar i oktobar, pa juli i septembar, pa mart i 441
novembar itd. Za Bosnu i Hercegovinu nema objavljenih podataka, ali je distribucija vjerovatno drugačija. Novine imaju prednosti frekventnosti, trenutnosti, dosega, lokalnih pogodnosti, brzog odgovora. Nedostatak novina je grafička reprodukcija koja je još uvijek inferiorna u odnosu na magazine, a i ostale medije, jezik (za one koji ne govore i ne razumiju), cijena, kratak život, itd. Samo u SAD ima preko 1500 novina sa tiražom od oko 60 miliona dnevno. Dakle, distribucija je ogromna i sigurno značajna i uticajna. Ono što treba odlučivati jeste gdje objavljivati, u kojoj novini, kada, oblik poruka, veličina, pozicija, cijena, boja i ostalo.
14.7.4. Elektronski mediji Radio i TV su vrlo različiti od direktne pošte i štampe: nema konkretne forme kao što su narudžba ili kupon da ih potrošač ispuni. Međutim, elektronski mediji imaju snažan uticaj, pokrivenost i kredibilitet. Istina, poruka na tim medijima je prolazna, sa ograničenom šansom da budu primijećeni, ali sa ogromnim mogućnostima. Naime, elektronski mediji nude sadržajno potpuniju komunikaciju, naročito televizija (znak-slika, zvuk, pokret, govor tijela, grafika). Elektronski mediji se obično dijele na medije za direktni odgovor i za direktnu podršku. Mediji za direktni odgovor imaju za cilj upravo to: moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti duže da omoguće prezentiranje svih potrebnih podataka. Direktna podrška može biti kratka, i njen cilj je da poveća efikasnost drugih medija: ona je produžena podrška na primjer direktne pošte.
ograničenja odnosi se na zakonska ograničenja, zatim tehnička ograničenja (ništa što traži potpisan dokumenat), zatim nisu pogodni za širi asortiman. U tom kontekstu pravila korištenja elektronskih medije su: manje varijacija i izbora u asortimanu, jednostavni uslovi plaćanja, atraktivna i Iako razumljiva ponuda. Dužina poruke za direktni marketing na elektronskim medijima se iskustveno rapidno smanjila. Od nekadašnjih petnaest minuta, preko pet, na dva i jedan minut. Dužina poruke zavisi od toga koliko vremena treba da se kaže priča, koliko specifiča je publika, može li se zadržati interes gledalaca/slušalaca, kolika je kompleksnost prijedloga i šta postiže najbolji rezultat. Danas se sve više koriste poruke od 60 sekundi. Plan medija obično predviđa dvije do tri sedmice početka, nakon čega se izbacuju neefikasni mediji. Potreban i planirani broj odgovora se mjeri i analizira poslije 3 sedmice akcije. Opcije za odgovor na akcije upućene putem elektronskih medija su najčešće pošta i telefon. 14.7.4.1. Televizija Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podršku. Kao medij za direktni odgovor koristi se da dosegne veliki broj gledalaca. .Najčešće se kombinuje sa telefonom. Obično se lansiraju poruke dužine dvije minute, jedan minut i 30 sekundi. Kao medij podrške televizija se najčešće koristi za podršku direktnoj pošti ili novinama. I za televiziju i za radio izbor medija zavisi od gledanosti, mogućnosti komercijalnog oglašavanja, dosega i frekvencije, vremena pripreme i rasporeda programa.
Dugo se smatralo da su opšti mediji bili pogodni samo za. proizvode masovne upotrebe, jer nisu dovoljno specifični u pogledu programskog sadržaja i publike. Međutim, sad se koriste različita vremena emitovanja, različiti programi, a i mreža stanica se.znatno proširila i.specijalizirala, tako da se i kroz opšte medije mogu doseći specifični tržišni segmenti potrošača.
Infomercials su dugi prilozi/poruke direktnog marketinga, sa detaljnom i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Obično se radi o dobro prihvaćenom programu, koriste se glumci ili specijalni prezenteri, i prati ih posebna publika, na neki način odrasla sa tim vidom prezentiranja. Međutim,.infomercials su skupi i postoje i ograničenja, kao stoje na primjer zasićenost publike. Vrlo je teško održati interes u dužem prilogu.
Sta se sve može ponuditi preko elektronskih medija ne zahtijeva previše objašnjenja. Ono Što se. ne može ponuditi, odnosno što su
Najčešće se radi o prilozima dužine od pola sata. Cijene u SAD za emitovanje infomercialsa variraju od 750 do 7.600$ za pola sata, a na
442
443
kablovskoj televiziji od 3.000 - 28.000 US$. Postoje i radio infomer-' cials. Ovim putem prodano je oko jednu milijardu robe u 1994. godini U SAD. Interaktivna televizija je obična televizija sa ponudom direktnog marketinga. Sadržaj poruke, koja uobičajeno traje između jedne i dvije minute, najčešće ima dva scenarija:
Varijanta I Otvarenje Ko prodaje Proizvod Ponuda Garancija Ponavljanje Telefon Premija Telefon Hitnost Telefon
sekunde 5 20 20 20 10 10 5 10 5 10 <
Varijanta II sekunde Otvaranje Problem Rješenje Svjedočenje I Svjedočenje II Svjedočenje III Proizvod Telefon Premija Telefon 120
10 20 10 10 10 10 20 10 10 10
120 14.7.4.2. Radio Radio se takode koristi kao direktni i za podršku. Danas ima više od 8.500 stanica komercijalne prirode u SAD.
14.7.5. Telemarketing Telemarketing je plansko korištenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. Dvije od tri firme danas koriste telefon kao podršku prodaji ili kao prodajni kanal. Međutim, samo 20% radi to na organiziran način tako što vodi evidenciju, trening, poredenje rezultata, praćenje, pravljenje skripta i ostalo. Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni i izlazni. 444
Ulazni telemarketing je kad mušterije koriste besplatni pozivni broj (što povećava odziv za 20%) ili drugi broj. Iz iskustva je poznato da oni koji se interesuju ili naručuju telefonom kupuju četiri puta više od onih koji to rade poštanskim putem. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjuje direktnu poštu, sajmove, seminare i slično. Koristi se i za kompletiranje baza podataka. Dobar telefonski operator napravi 30-40 kompletiranih poziva dnevno, što čini 7200-9600 potencijalnih kupaca godišnje (unutar 240 radnih dana). Obično se naziva 1,8 respondent da se dobije 1, i obično se dosegnu 5,2 čovjeka na sat. Ulazni telemarketing u prosjeku operiše sa 7,8 ljudi na sat. Važan za telemarketing je skript, tj. scenario odvijanja razgovora. Ima standardne faze. Skript je važan, mora zvučati iskreno i ljubazno, ne smije biti dramatičan. Počinje sa predstavljanjem firme, pozivača, davanjem uvoda i traženjem identifikacije. Dalje ide predstava, traženje interesa. Nije jednostavno, nema improvizacije, sve mora biti predviđeno. Telemarketing je vrlo selektivan. Vrlo je skup i opravdava se samo efikasnošću. Problem telemarketinga je u intruzivnosti, naziva se neko ko to nije tražio, omela se privatnost, oduzima vrijeme i može biti vrlo iritantno. Dalji problem je način plaćanja i mogućnost zloupotrebe kreditnih kartica. Zato telemarketing treba pažljivo planirati i izvoditi, na profesionalan način i sa taktom. Najbolje je pri pozivu koristiti neki pretekst, sa postojećim kupcima i predstaviti poziv kao uslugu: imamo bolju verziju, rezervisali smo vam mjesto, ljeto dolazi i mi se pitamo.... Trošak prodajne posjete je preko 500$, a telefonskog poziva oko 5 US$, znači bolje je pokušati ovako. Dalje, telefon je najbolji za obnovu pretplate ili reaktivaciju, ili ako je nešto hitno. Troškovi telefona zavise i mjere se kroz trošak po odgovoru. Moraju se znati troškovi liste, troškovi operatora (vrijeme, kontrola, nagrada), oprema, razgovori/vrijeme, upravljanje, kreacija, skript, forme, trening, sastanci, analiza rezultata i slično. Po pravilu telefon ima 25-30% stopu odgovora, 10 puta vise od pisane pošte. Trošak je između 2-5 US$ po pozivu, 445
znači ekonomičniji je nego direktna pošta. Na konačan izbor u korištenju utiče prihvatljivost metoda i medija. Telemarketing koristi uvijek savremenu tehnologiju, dobro je planirana aktivnost i uklapa se u integirani marketing komunikacioni program. Telemarketing je pogodan za izgradnju odnosa sa kupcima. Prednosti su mu u brzini, trenutnom povratu, fleksibilnosti, dobro se komponuje sa drugim medijima, daje mogućnost dodatne usluge potrošačima i nije toliko skup.
14.7.6. Novi mediji Novi mediji DM su fax na zahtjev, interaktivna TV, CD-Rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge, i Internet/WWWT Oni svi mogu dati trenutni pristup ogromnom broju informacija uz umjerene troškove. Za razliku od štampe ili pošte, ti mediji nisu limitirani po broju strana, veličini strane ili težini. Informacija je na raspolaganju uvijek kad je potrošač treba, a ne kad ponuđač želi. Ciljne grupe nisu ograničene, mogu biti vrlo male. Potrošač aktivno traži kontakt, a ponuđač kreira ponudu i promovise je. Sadržaj mora biti informativan, angažirajući i relevantan. Priroda sadržaja može biti elektronski shopping mali, prodavnica, katalog, demonstracija proizvoda, oglas ili imenik. Ovi mediji su prodali u SAD 476,8 miliona US$ u 1994. godini, što će narasti na 2,4 milijarde u 1998. godini i 4,7 milijardi u 2000. godini.
Elektronski kiosk se locira na ulici ili u potrošačkom centru, najčešće za prodaju nosača zvuka ili elektronskih proizvoda (PC, mobilni telefoni, printeri, CD-i, razni drugi proizvodi). Kiosci nude informaciju i narudžbu, mali su, a koštaju između 10000-25000 VSS da se postave. Interaktivna televizija ima dvostranu komunikaciju, kapacitet kabla donosi mogućnost višestrukih kanala, video visokog kvaliteta, i brzo vrijeme odgovora. Optički kablovi i digitalna televizija unaprijeduju stvari. Mogu se kupovati programi (film, sport, muzika), obavljati finansijske transakcije, investirati, plaćati računi, rezervacije za putovanja, ljetovanja, glasanje, kockanje, itd. Još uvijek nema puno interesa. CD-Room/Diskete nudi ogromne grafičke mogućnosti, diskete svako koristi, kao na primjer proizvođači PC, automobila, katalozi i si. Ni ovaj vid medija još uvijek nije Široko rasprostranjen. Online usluge koristeći PC, modem ili ISDN ili direktni kabl je najmasovniji medu novim medijima. Više o korištenju tog medija biće prezentirano u sljedećem poglavlju. IntemetAVWW se nastavlja na prethodni, to je definitivno top medij. Internet prodaje su ogromno porasle, sa stopom rasta od 132% u jednog godini. Predviđa se prodaja od 108 milijardi US$ u 2003. godini. Pola domaćinstava, u SAD. posjeduje PC-ije i 1/3 kupuje online. Internet kupovine su već oko 1% ukupnih kupovina.
Struktura prodaje putem novih medija je 32% kompjuterski proizvodi, 24% putovanja, 19% zabava, 10% pokloni i cvijeće, 5% hrana i piće i 5% ostalo. Prednosti novih medija su što koriste postojeću bazu potrošača, efikasnije koriste postojeće tržište, dovode u kontakt fizički razdvojene subjekte, lako su dostupni, daju razne dodatne podatke i podršku i prodaja se može završiti direktno. Fax na zahtjev znači da imamo tehnologiju gdje zahtjev potrošača izaziva kompjutersko slanje pošiljke sa na primjer katalog stranama, opisom proizvoda, cjenovnikom itd. Koristi se više za poslovnu .komunikaciju, ali i za domaćinstva. Oko 3 milijarde US$ je prodato ovim putem u SAD u 1998. godini. 446
447
PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Navesti neke od razlika između generičkog marketinga i direktnog marketinga (DM). 2. Zašto je DM pogodan za mali biznis? , 3. Staje database marketing i koja je njegova važnost? 4. Zašto se kaže: "Najvažnija narudžba je druga narudžba od istog kupca"? 5. Da li ponuda DM sa vremenskim ograničenjem utiče na rezultate i zašto? 6. Opisati proces pisanja poruke direktnog marketinga. 7. Navesti medije direktnog marketinga? 8. Navesti prednosti i nedostatke kataloškog marketinga. 9. Šta treba da sadrži standardni paket direktne pošte? 10. Objasniti pojam telemarketinga.
15. ONLINE MARKETING
Ciljevi teksta: 1.Saznati šta je online marketing i šta je e-business. 2.Objasniti šta su komercijalni online marketing servisi. 3.Saznati staje Internet, koji su njegovi bitni dijelovi i kako Internet utiče na marketing preduzeća. 4.Analizirati potrošače koji koriste Internet za kupovinu. 5.Ispitati glavna sredstva online marketinga. 15.1. ŠTA JE ONLINE MARKETING Online marketing je tradicionalni marketinga koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa orodavcima. Ovdje se kupčev kompjuter spaja pomoću modema i telefonske linije sa različitim online servisima prodavca. Online marketing podrazumijeva primjenu širokog spektra informacionih tehnologija radi: • Unapređenja marketing strategija, kako bi se kreiralo više vrijednosti za kupce putem bolje segmentacije, izbora ciljnih segmenata, diferenciranja i pozicioniranja. • Boljeg planiranja i provođenja koncepcija proizvoda, distribucije, promocije i cijena roba, usluga i ideja. • Kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinačnih kupaca i ciljeve organizacijskih kupaca.
448
449
" v!*'
Online marketing je, dakle, rezultat primjene informacionih tehnologija na tradicionalni marketing usljed čega se javljaju određene inovacije i izmjene u tradicionalnom marketingu. Internet i druge tehnologije utiču na tradicionalni marketing na tri načina: Prvo, oni povećavaju efikasnost kod postojećih marketing funkcija. Drugo, tehnologija online marketinga utiče i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije. I treće, potpuno je promjenjeno ponašanje potrošača tako što se moć sa firme preselila na one koji klikaju mišem. Promjene u marketingu rezultirale su u novim načinima poslovanja koji dodaju vrijednost za potrošače, grade dugoročne veze s njima ili povećavaju profitabilnost kompanije.537 Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing. Ali da bi ih uspješno koristili marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje imaju online servisi:538 • Oni su veoma djelotvorni informativni mediji. • Oni su značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga. • Oni su sofisticirane marketinške baze podataka. Neka preduzeća još uvijek nisu izgradila uspješne strategije za direktni odgovor prilikom kreiranja online sadržaja. Rani online pokušaji bili su više nalik na mas-medijske akcije nego na akcije direktnog marketinga. Ne tretirati online okruženje kao mogućnost marketinga na osnovu baza podataka, znači da marketar propušta da iskoristi jednu od glavnih snaga online medija. Putem dodavanja komponente baza podataka u području online, potrošači mogu kompletirati online narudžbu, odmah utvrditi stanje na zalihama i provjeriti status i uslove narudžbe. Marketari mogu obraditi brže narudžbu, smanjiti osoblje, troškove telefona i papira te mnogo efikasnije provoditi svoje poslove. Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalni online servisi, i b) Internet.539 536 Borghgraef, S-, The Effects of Sales Force Control Svstems on Salespersons" Job Performance and Sates Organization Effectiveness: An Empirical Test", ln: Beracs. J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing for an Expanding Europe, Proceedings ofthe25th EMACConference, Budapest, 1996, pp. 89-97. 537 Judy Strauss, Atjel £I-Ansary and Ravmond Frost, E-Marken'ng, Third Edition, Prentice Hali, Upper •Saddle River, New Jersev, 2003., p. XI. 538 Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, Šixth Edition, NTC Business Books, Lincoln Wood, Jllinpis, USA, 1997., p. 49. 539 Philip Kotler. Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hali Inc., 1997., p.731.
450
15.2.ŠTAJEE-BUS1NESS? E-business je važan, moćan i nezaustavljiv fenomen današnjice. Ali šta je on tacno, u stvari? IBM je skovao kovanicu "e-business", a Gartner Group dala joj je značenje da je to stalna optimizacija poslovnih aktivnosti firme putem digitalne tehnologije. Digitalne tehnologije su stvari kao što su kompjuteri i Internet koje omogućavaju skladištenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku (1 i 0). E-business podrazumjeva privlačenje i zadržavanje odgovarajućih kupaca i poslovnih partnera. E-business širi poslovne procese, kao što su prodaja i kupovina proizvoda. E-business uključuje digitalno komuniciranje, e-commerce i online istraživanja i koristi se u svakoj poslovnoj disciplini. E-commerce je dio e-businessa fokusiran na razmjenu (transakcije). U jednom istraživanju nekoliko hiljada američkih top-menadžera, provedenom 2002. godine, najmanje polovina njih je navela koristi koje e-business pruža za razvoj boljih odnosa sa kupcima, pronalaženje više poslovnih partnera i drugih razvojnih šansi kao i izgradnju bolje uspoznatosti sa njihovim markama. Ova studija naglašava važnost marketinške i logističke funkcije, s obzirom da većina navedenih koristi proizilazi iz ovih funkcija.540 Tabela 15.1.: Najvažnije koristi od e-businessa za američke menadžere Redni broj 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Korist od e-business Bolji odnosi sa kupcima (CRM) ViSc 5ansi za razvoj poslovanja Bolja upoznatost ciljnih grupa sa markom Izlafienje "plodova'Tkoristi iz lanca ispomke/snabdjevanja Smanjenje vremena potrebnog za rad na tržištu Fovećanje broja kupaca
%
61% 50% 50% 42% 33% 25%
15.3. KOMERCIJALNI ONLINE SERVISI Različite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su dostupni svima onima koji se prijave za korištenje usluge i plate mjesečnu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje.omogućavaju "dial-in" pristup korištenjem PC-a sa modemom, 540 "Kev Business and Marketing Trends Survev Analvsis", Patrick Marketing Group Report, March 2002,
451
"personal digital assistance" (PDA) ili kablovske televizije opremljene s modemom. Komercijalni online servisi mogu biti: a) potrošački online servisi kao što su "CompuServe", "America OnLine", "Piodigv", "Delphi", "eWorld", "Microsoft Netvvork"; i b) specijalizovani poslovni online servisi kao što su "ARI Network Service", "Data Transmission Netvvork", "Industrv Net", "LEXIS/NEXIS", i "Digital". Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1) informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), 2) razonoda (zabava i igre), 3) servisi za kupovine, 4) mogućnosti za razgovor (oglasne ploče, forumi, pričaonice) i 5) e-mail. Kod komercijalnih online servisa, kompanije imaju dvije osnovne mogućnosti kako da se "predstave tržištu". One mogu ići samostalno sa vlastitom online prodavnicom ili mogu biti dio većeg online trgovinskog centra (shopping mali). Elektronski trgovinski centri su mjesta u "cyberspaces" gdje brojni biznisi nude svoje proizvode i usluge korisnicima.
15.4. INTERNET
nizacije ili vlade koja ga kontroliše. Snažna nezavisnost i kooperativna priroda Interneta su njegove najistaknutije osobine. Tri važna oblika mreža čine djelove Interneta: 1. Intranet. Mreža koja se kreira i pokreće interno u kompaniji ali koristi Internet standarde kao što su HTML ili brovvsers. Zato intranet liče na mini-Internet ali samo interno, za korporativne potrebe. 2.Extranet Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga. Pristup je ipak uglavnom samo djelimičan/parcijalan, što je razumljivo. 3.World Wide VVeb (WWW) ili samo Web. Dio Interneta koji podržava grafičke korisničke interfaces za hypertext navigacije sa browser-ima kao Što su Internet Explorer ili Netscape. Web je najčešće ono na šta ljudi misle kada razmišljaju i govore o Internetu. Internet danas predstavlja jedan od "najvrućijih" medija. "The Economist" navodi-' da nijedan komunikacioni medij ili elektronska tehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao Što je to imao Internet, čak ni fax mašine ili PC. Sljedeća slika prikazuje servise ili područja Interneta. Slika 15.1.: Servisi ili područja Interneta
15.4.1. Staje Internet? Internet je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciranja. Internet uključuje milione korporativnih, vladinih, organizacionih i privatnih kompjutera. Mnogi od ovih kompjutera sadrže fajlove kao što su Web stranice, kojima" se može prići sa svih ostalih kompjutera povezanih u mrežu. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili drugo umreženo sredstvo može slati i primati podatke u obliku e-maila ili fajlova putem Interneta. Iako je prvobitno bio uspostavljen da omogući istraživačku i obrazovnu razmjenu, Internet je danas dostupan mnogo širem auditoriju od blizu 600 miliona ljudi. Korisnici Interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike, kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjetničkim i poslovnim informacijama. Korištenje Interneta samo po sebi je besplatno, iako pojedinačni korisnici najčešće plaćaju komercijalnu uslugu da bi se "nakačili" na njega. Nema jednog vlasnika Interneta i nema orga452
Servisi Elektronska poSta (e-mail) Usenet Telnet File transfer protokol (ftp) ili hypertext transfer protocol (http) Clijent server Gopher Wide Arca Information Server (WAIS) WorldWideWeb (WWW)
Korištenje Omogućava korisnicima da pošalju poštu elektronskim putem bilo gdje u svijet, po cijeni lokalnog telefonskog poziva Grupe za diskusiju, nevvsgroup i elektronske table slične onima koje se nude putem komercijalnih online servisa. Online baze podataka, katalozi biblioteka i elekttonski žurnali koje objavljuju stotine koledža i javnih biblioteka. Sposobnost prenošenja fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Omogućava prenošenje fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Sistem za ponovno pronalaženje ili vraćanje dokumenata koji se koristi kod traganja za informacijama. Omogućava korisniku da upotrebljava keywords u određenim bazama podataka i pronađe puni tekst s informacijama. Radi stvari koje radi i "Gopher" i WAIS, ali kombinuje zvuk, grafičke slike, video i hypertext na jednoj stranici
Iako Internet nudi različite servise korisnicima, najmoćniji i najpopularniji servis je World Wide Web (WWW), najčešće označavan kratko kao Web. U stvari, mnogi koriste termine Internet i World Wide Web kao sinonime. Za marketare brojni Interaetovi servisi nude potencijalne mogućnosti, ali je upravo Web razvijen kao komercijalna komponenta. Naredna slika objašnjava neku od Internet-ove terminologije. Slika 15.2.: Internet terminologija Termin Browser
Surfing VVebsite Homepage URL
Links
Provider
HTML
Objašnjenje Grafički interface koji omogućava jednostavan pristup dokumentima na WWW (na primjer, programi Netscape ili MS ExpIorer su browseri). Sleng-rijeČ korištena da opiše radnju traganja za informacijama na Webu. Početni set elemenata i veza koji sadrži informacije o kompaniji, organizaciji ili pojedincu naWebu. Web-mjesto. Prva stranica na nekom Web mjestu. Uniform resourse locator - "adresa" koja govori brovvseru koje je i gdje je specifično mjesto gdje želite da idete. Obično počinje sa "hltp://", 'Telnet", "Eopher" ili "ftp". Na Web dokumentima, linkovi su obojeni ili označeni drugačije od teksta; kada je link izabran, browser će "očistiti" ekran i pronaći povezani dokument. Kompanija ili institucija koja posjeduje vlastiti server kojem pristupate i regulišete pristup Internetu. Provideri obično naplaćuju proviziju od korisnika. U BiH takvi su BiHNct, UTIC, EKIS, dELTA. Logosoft i dr. "Hyperlext marku'p language", jezik korišten za kreiranje Web stranica sa grafikom, linkovima i tekstom.
Hiljade biznisa ima uspostavljene site na World Wide Web-u. Iako se Web sites kompanija značajno razlikuju po svojoj namjeni i sadržaju, postoje dva osnovna tipa Web sites: korporativni Web sites, i b) marketing Web sites.Ml Korporativni Web site sadrži informacije i druge sadržaje dizajnirane da pruži odgovore na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, da izgradi dobre odnose s kupcima i da stvori pozitivan imidž o kompaniji radije nego da direktno prodaje proizvode ili usluge kompanije. Korporativni Web site upravlja interaktivnom komunikacijom započetom od strane potrošača i drugih stakeholders. Marketing Web site je kreiran od strane kompanije radi komuniciranja sa potrošačima u cilju njihovog pomjeranja bliže donošenju odluke o kupovini ili nekom drugom željenom kupovnom ponašanju. Marketing Web site je dizajniran da upravlja interaktvnom komunikacijom iniciranom od strane kompanije. 541 Kotler R, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.971.
15.4.2. Internet i uticaji na marketing
Marketari koji razumiju šta Internet tehnologija može uraditi za njih biće u boljoj poziciji da kapitaliziraju koristi od informacionih tehnologija. Internet tehnologije su promjenile tradicionalni marketing na nekoliko ključnih načina:*3 • Moć se preselila sa prodavača na kupce. Kao nikada do sada kupci su postali zahtjevni, bilo da se radi o pojedincima ili organizacijama, s obzirom da su samo jedan "klik" udaljeni od ogromnog broja ponudača-konkurenata koji se takmiče da ih usluže. U ovakvom okruženju, kupčeva pažnja je rijetka i uspostava dobrih odnosa sa kupcima je najvrijednija imovina. • Daljina nije više važna. Geografska lokacija nije više uticajni faktor u saradnji između poslovnih partnera, firmi u lancu isporuke ili potrošačima, ili samo u razgovoru između prijatelja. Internet Čini mjesta manje važnim i omogućava mnogim kupcima i prodavcima da zaobidu tradicionalne posrednike. • Vremenski pritisak. Vrijeme nije kritičan faktor u Internet komunikaciji između firme i njenih stakeholdera. Online prodavnice su otvorene 24 sata, 7 dana u sedmici. Ljudi mogu komunicirati kada im njihovi rasporedi dozvoljavaju, a vremenske zone nestaju za menadžere koji saraduju sa svojim partnerima na drugim kontinentima. •
Ključni je knovvledge menadžment. U digitalnom svijetu, informacije o potrošačima je iako i jeftino sakupiti, uskiadistiti i analizirati. Menadžeri mogu operisati sa marketinškim rezultatima čim se primjeni marketing program, kroz primanje sekvencijalnih izvještaja. Ipak, kreiranje korisnih informacija i znanja iz ogromnih baza podataka je najveći izazov koji stoji pred menadžerima. Interdisciplinarni focus. Marketeri moraju razumjeti tehnologiju za ojačavanje njihove moći. Oni naravno ne moraju sami razvijati tehnologije, ali trebaju znati dovoljno o njima kako bi mogli da izaberu odgovarajućeg isporučioca i profesionalce ^za određene tehnologije koje su im potrebne. 542 Allan Aluah and Christoph'er Tucci, Internet Business Models and Strategies. Irwin, New York, 2001.
454
455
•
Značaj intelektualnog kapitala. Imaginacija, kreativnost i poduzetništvo su mnogo važniji nego finansijski kapital.
•
Izgrađivanje međusobnih veza (relationship). Obzirom da je jedan-najedan, da je interaktivan u svojoj prirodi, online marketing je koristan instrument za građenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima. Kompanije mogu razgovarati sa potrošačima i naučiti mnogo od njih za svoj biznis, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka. Marketari mogu, takode. napuniti svoj sistem korisnim izvještajima ili svojim besplatnim demo software-ima ih besplatnim uzorcima svojih newsletter-sa. Potrošači nakon toga mogu "povući" ove stvari u svoje kompjuterske mailbox-ove.
•
Brzo prilagodavanje uslovima na tržištu: Kompanije mogu brzo (pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvoda. Kada, na primjer, pošaljete papirni katalog, proizvodi, cijene i drugi kataloški elementi su fiksirani sve dok ne napravite i pošaljete novi katalog. Međutim, online katalog može biti mijenjan konstantno, prilagodavajući asortiman proizvoda, cijene i promociju tako da bude u skladu s promjenama situacije na tržištu.
•
Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti. Online marketari izbjegavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane troškove iznajmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i drugo. Obzirom da kupci kontaktiraju direktno s prodavcima, online marketing često rezultira u nižim troškovima i poboljšanoj efikasnosti u funkacijama distribucije i logistike kao Što su poslovi procesiranja narudžbe, rukovanje zali. hama, isporuka i podsticanje trgovine. Konačno, komuniciranje elektronskim putem često manje košta nego komuniciranje štampanim materijalima preko pošte. Kompanije, naime, mogu napraviti digitalni (elektronski) katalog za mnogo manje novca nego što su troškovi štampanja i slanja papirnatih kataloga.
•
Tržišni potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzinom. Kako raste broj kućnih PC tako rastu i spoznaja i interes za Internet. Zbog toga će se i tržišni potencijal stalno povećavati. Internet takode omogućava kupcima i prodavcima da klikom na miša idu iz jedne zemlje u drugu, u sekundi vremena, Širom svijeta. Online marketing mogu koristiti, i male i velike firme.
•
Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svaku kompaniju i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kada i kako online marketing može biti korišten.
15.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga
Zašto je online marketing postao tako popularan? Prvo, online marketing pruža nekoliko značajnih prednosti potencijalnim kupcima: • Ugodnost i praktičnost. Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata na dan gdje god da su. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, tražiti prostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronašli i ispitali robu koju žele kzupiti. To takode znaci da kupci ne moraju preći cjeli put do prodavnice da bi tek tamo saznali da je željeni proizvod nestao iz prodaje odnosno da ga nema na zalihi. • Smanjene neugodnosti. Online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti. Sa online servisima, kupci se ne moraju suočavati sa prodavačima ili se izlagati nagovaranju i raznim emocionalnim pritiscima. • Informacije. Kupci mogu pronaći brojne uporedne informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama bez da napuštaju svoju kancelariju ili kuću. Oni se mogu fokusirati na objektivne kriterije kao što su cijene i način plaćanja, kvalitet, izvedba i raspoloživost, brzina dostave i slično. •
Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu "razgovarati" sa prodavačevim Web site-om kako bi pronašli taČne informacije, proizvod ili uslugu koje žele, a zatim neposredno naručiti ili download-irali sebi na ekran odnosno disk kompjutera. Primanje i upućivanje, informacija je brzo u poredenju sa "ekspresnom" poštom ili faksom.
Drugo, online marketing pruža, takode, brojne prednosti kompaniji marketaru: •
456
Ciljni marketing. Glavna prednost Web-a je sposobnost da cilja veoma specifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja. Kao rezultat preciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane odnosno skrojene tako da utiču na specifične potrebe i želje ciljnog auditorija.
457
Postoje takode i neki nedostaci povezani sa marketingom na Internetu: •
•
•
Problemi sa mjerenjem efikasnosti. Obzirom na novitet ovog medija, sofisticiraniji i univerzalno prihvatljiviji načini ispitivanja auditorija i mjerenja efikasnosti još uvijek nisu utvrđeni. Različite istraživačke firme koriste različite metodologije za istraživanje na Internetu, zbog toga su česta značajna odstupanja u rezultatima mjerenja istih pojava, npr. broja korisnika Interneta. Karakteristike auditorija. Web nije dobar marketing kanal za svakoga. Mnogi korisnici Interneta su zainteresovani za kompjuterske proizvode i tehnološke proizvode, tako da je gotovo polovina cjelokupne Web propagande vezana za "kompjuterski orjentisane" proizvode. Takode, World Wide Web nije nužno i "worldwide" - postoje, naime, razlozi zašto se Internet sporije adaptira na stranim tržištima - jezički, troškovni, infrastrukturni. Web-vrijeme. Glavni prigovor koji se stavlja Web-u je vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama. Obzirom da sve više i više ljudi ulazi na Web, ovaj će se problem pogoršavati. Upravo se javljaju pokazatelji znatne stope "otkazivanja" prouzrokovane sporošću na Web-u.
• Zagušenost. Kako se broj oglasa umnožava, vjerovatnoća da firmin oglas bude uočen se smanjuje u skladu s tim. Jedna je studija pokazala da samo 7,2% korisnika Interneta često ili veoma Često "kliknu" na oglašivački banner za više informacija, dok je polovina izjavila da to nikada ne rade. • Troškovi i ograničen kvalitet produkcije. Mnogi oglašivači vjeruju da je Internet/Web efikasan medij za skupe stvari, ali nisko efikasan za jeftine potrošačke proizvode kao što su supe ili slatkiši. Relativno visoki troškovi oglašavanja i isporuke ograničavaju primjenu Web-a. Pored toga, iako je to važna stvar, Internet/VVeb oglašavanje ne može ponuditi sposobnosti mnogih konkurentskih medija sa stanovišta produkcije. Website nema visoki kvalitet TV ili štampane reprodukcije tj. TV i štampane grafike.
je. Webšite nema visoki kvalitet TV ili štampane reprodukcije tj. TV i Štampane grafike.
15.4.4. Online tržišta Online marketing se primarno provodi na tri vrste tržišta: business-tobusiness (B2B) tržištu, business-to-consumer (B2C) tržištu i business-togovernment (B2G), iako su kompanije uključene i u tzv. consumer-to-consumer (C2C) tržišta. Većina novca se "vrti" na B2B tržištima, na kojem su mnoge . firme konektovane na Internet. Informacione tehnologije povećavaju efikasnost i konkurentnost. Potrošačko tržište je veliko i aktivno online, ali je došlo do pomjeranja moći prema potrošačima tako da su marketari skoro izgubili kontrolu nad snagom marke proizvoda. Vladino tržište obuhvata brojne državne, gradske, općinske institucije i agencije koje kupuju velike količine različitih roba i usluga. Redni broj 1. 2. 3.
Pokretač akcije Pokrenuto od strane biznisa Pokrenuto od strane potrošača Pokrenuto od strane Vlade
Usmjereno na biznise B2B
Usmjereno na potrošače B2C
Usmjereno na Vladu B2G
C2B
C2C
C2G
G2B
G2C
G2G
Tabela 15.2.: Online tržišta-
15.5. RAST ONLINE MARKETINGA
15.5.1. Koliko je veliko online tržište?
Prema izvještaju istraživačke firme "Forrester Research", promet ostvaren od elektronskih transakcija je rastao od 518 miliona USD u 1995. godini do 6,6 milijardi u 2000. godini. Prema podacima iz "Cyber Dialogue", u 1997. godini online prodaja je iznosila oko 3,3 milijarde USD. Još 4,2 milijarde USD bilo je potrošeno offline nakon što su proizvodi bili ispitani i upoznati online. Proizvodi koji su predstavljali top online 543 Marian Wood, Prentice Hall's Guide to E-Commerce and E-Business, Prentice Hali, Upper Saddle River, NewJersey,2001,p.2. 544 Strauss Judy, Frost Ravmond, Marketing in the Internet, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, USA, 1999, p. 138.
459
prodaje u 1997. godini bili su PC i oprema, putovanja, softv/are, knjige, cvijeće i pokloni i muzika. Sljedeća tabela prikazuje procjenu obima prodaje ovih proizvoda u 2002. godini.5" Kategorija "ostali proizvodi" Proizvodi koji se prodaju online PC i oprema Putovanja Softvvare Knjige Cvijeće i pokloni Muzika Ostalo
Učešće u ukupnoj online prodaji u 1997. 20% 16% 13% 8% 3% 2% 38%
Slika 15.3.: Ukupno uloženi novac u online putovanja
Total Online Travel DoHars
Učešće u ukupnoj online prodaji u 2002. 15% 17% 10% 7% 3% 5% 43%
8.887
uključuje odjeću, automobile, potrošačku i kućansku elektroniku i hranu. Tabela 15.3.: Struktura prodaje preko Interneta Iz prezentirane tabele vidi se da je prodaja putovanja preko Interneta imala najveće pojedinačno učešće u ukupnoj Internet prodaji u 2002. godini. Prema podacima "" - Travel Consumer Trends Survev, 21 milion amerikanaca "redovno" je kupovao svoja putovanja online tokom 2002., što je čak za 75% više nego u 2000. godini. Gotovo 27 miliona amerikanaca kupilo je najmanje jednom svoje putovanje online, stoje za 6 miliona vise nego u 2000. godini. Online kupci putovanja činili su 13% ukupnog stanovništva SAD1. PhocusWrighiYstudija, "",'identifikovala je segment nazvan "online putnici" - segment odraslih u SAD koji su koristili Web tokom posljednjih mjeseci i kupovali svoja avio-putovanja. Ovaj segment više koristi Web za rezervacije i kupovine putovanja nego tradicionalne putničke agencije. Gotovo 60% ovih "online putnika" izjavilo je da je cijena najvažniji pojedinačni faktor koji utiče na njihovo ugovaranje putničkih aranžmanapreko Interneta. Oni vjeruju da online putničke agencije nude najniže cijene. "Online putovanje je još uvijek najznačajniji proizvod koji se prodaje putem e-commerce uprkos prilično istrošenom tržištu", rekao je Philip Wolf, PhoCusWright predsjednik i CEO. "Iako potrošači nastavljaju da tragaju za najnižim avio kartama, sve više i vise ih kupuje online usluge hotela, odmora i krstarenja."
Milijarde USD 10
18 .64-
2 0
.276
.827
1996 1997
199Š
1999
2000
2001 2002
Trideset posto ispitanika "PhoCusWright" istraživanja reklo je da je Internet uticao na njih kod njihove odluke o kupovini - što znači da su oni kupili usluge putovanja nakon što su ga proučili na online. To naglašava još jedan važan aspect online tržišta, a to je online oglašavanje. Prema , vrijednost online oglašavanja rasla je konstantno od 1996. godine do 2002. godine. Dakle, jasno je da su Internet i Web-postali najatraktivniji novi mediji, sa nekoliko desetina hiljada Web site-a. Jedan ekspert za razvoj medija sa MIT (Massachusetts) čak tvrdi daje 2000 godine vise ljudi koristilo Internet nego gledalo TV. Ako, na primjer, uzmemo u obzir činjenicu da je u SAD 2000 godine bilo otprilike 100 miliona TV domaćinstava i da je najmanje 60% svih domaćinstava gledalo TV, onda nam ovo ukazuje koliko je veliki broj onih koji su koristili Internet samo u SAD. Rast broja novih Internet korisnika kretao se po stopi od 60-85% godišnje. Niski troškovi pristupa, minimalna obavezna pravila i bogatstvo raspoloživih informacija su doprinjeli ovom rastu. Jedan od
posljednjih podsticaja ovom rastu bio je kada su komercijalni online servisi omogućili svojim pretplatnicima pristup i na Internet. Ovo je 480
zauvijek izmjenilo predstavu o Internetu kao strogo akademskom*i istraživačkom alatu. 461
15.5.2. Buduće tendencije u online marketingu Časopis "Fortune1 je identifikovao sedam trendova koji će pomoći kompanijama da unaprijede svoj online marketing u godinama koje dolaze:5"5 1.Integracija IT software-a. Dvadeset šest procenata kompanija je izjavilo da će ulagati novac kako bi integrisalo sve dijelove korporativne tehnologije, ako što su front-end software za usluge potrošačima sa back-end sistemom za ispunjavanje narudžbi. 2.Rast Web usluga. Web usluge će se razvijati prema postizanju univerzalnih standarda za sve software povezane sa Internetom. Microsoft-ov dot.net i Sun's Java su dvije odvojene, konkurentske arhitekture, na primjer. 3.Zajednički softvvare za saradnju. Ovo će omogućavati zaposlenim, konsultantima i drugim članovima tima da zajednički rade na projektu iako su na različitim geografskim lokacijama. Na primjer, "Napster for Marketers" je zajednički software koji jedna konsuLtantska kuća koristi za saradnju na izradi marketing plana sa reklamnim agencijama, dizajnerima i drugim. 4. Rukovanje sa velikom količinom podataka. Software za bolji CRM {Consumer Relationship Management) pomaže firmama da ojačaju lojalnost potrošača prema firmi putem analiziranja ogromne količine podataka o ponašanju potrošača i njihovo korištenje za predlaganje novih proizvoda. 5. Sigurnost podataka. Tehničari troše mnogo vremena i novca pokušavajući da zaštite podatke od hakera i virusa. 6. Mreže. Tehnologije kao što je 802.11 and Bluetooth koriste određene signale da povezu različite kompjutere i opremu kod kuće, kancelarija i prodavnica. 7. Rast portable kompjutera. Jeftina kompjuterska memorija i male mašine pomoći će ljudima da rade u kući, u kolima ili vozu ili negdje usput
545 David KiFkpatrick, "Beyond Buzzvvords", Fortune, March 18,2002, pp.160-168.
462
15.6. ONLINE POTROŠAČI
15.6.1. Globalni Internet auditorij raste
Prema podacima istraživačke organizacije Nua.com, gotovo 10% svetske populacije danas ima pristup Internetu. Prema Nua.com, globalna Internet populacija narasla je na 580,78 miliona početkom juna 2002. godine, stoje za 173,68 miliona više nego dvije godine ranije. Njihova studija takode pokazuje da po prvi put Evropa ima najveći broj Internet korisnika na svijetu. Do sada su taj primat držale SAD i Kanada. Prema Nua.com, 185,83 miliona Evropljana su "online", dok je taj broj u SAD i Kanadi 182,83 miliona, a u Aziji/Pacifiku 167,86 miliona Internet surfera. Međutim, ova je studija također pokazala da je digitalna razlika/podjela između razvijenih i nerazvijenih veća nego ikada do sada. Tako evropljani imaju 32% svjetske populacije Internet korisnika, Latinska Amerika svega oko 6%, a Afrika i Srednjih Istok zajedno imaju samo 2% ukupnog broja Internet korisnika u svijetu. Zemlja sa najvećom stopom Internet penetracije bila je u 2002. godini Island gdje je 69,80% od ukupnog broja stanovnika imalo pristup Internetu. Na drugom mjestu bila je Švedska sa 64,68%, zatim Danska sa 60,38%, Hong Kong sa 59,58% i SAD sa 59,10 % ukupnog stanovništva "na Internetu". Nakon ovih "top five" zemalja, slijede Holandija sa 58,07%, UK sa 56,88%, Norveška sa 54,4%, Australija sa 54,38% i Kanada sa 52,79% stanovništva sa konekcijom na Internet. Nua.com istraživanje pokazuje da se najbrža Internet konekcije ostvaru. je u Hong Kongu, a zatim u Njemačkoj, Švedskoj, Holandiji i Spaniji. Korištenje Interneta, dakle, još uvijek raste. Od njegovog početka pa sve negdje do 1998. godine, mnoge organizacije su nastojale da mjere broj online korisnika i da naprave prognoze o tome koliko će njihov broj brzo rasti u budućnosti. Nakon toga, korištenje Interneta u razvijenim zemljama je dostiglo kritičnu masu i marketari, kao stoje, na primjer, Hanover Direct, svoju su pažnju preusmjerili na praktična pitanja: da li su firmina ciljna tržišta na Internetu, šta potrošači rade kada su online, šta utiče na njihovo kupovno ponašanje na web site-u te koliko mnogo marketing napora treba uložiti u online marketing kanale. 463
Internet korisnici su bili prilično malobrojni tokom 1980-tih godina, ali je njihov broj polagano ali sigurno rastao sve do 1994. godine zahvaljujući prije svega povećanju tzv, korisnika tekstualnih sadržaja (ovdje se radi o emailu i file transfer protokolima). A onda, sa uvođenjem World Wide Web (WWW) i njegovih multimedijskih sadržaja, broj korisnika Interneta je eksplodirao. U stvari Internet je od tada rastao brže nego bilo koji drugi medij u historiji ljudskog društva. Početkom 2002. godine, broj korisnika Interneta iznosio je 531,3 miliona ljudi širom svijeta, stoje predstavljalo 8,5% ukupne svjetske populacije.
U nastavku dajemo prikaz broja korisnika Interneta u 20 vodećih zemalja, koji čine oko 90% ukupnih korisnika Interneta u svijetu. Podaci su preuzeti sa web site-a Cvber Atlas-a (). Radi se o procjeni broja aktivnih korisnika Interneta koje je objavila kompanija AC Nilsen (). Tabela 15.5.: Globalna Online Populacija
Veoma je teško precizno utvrditi broj i profil korisnika Interneta. Procjenjeni broj korisnika u 2002. godini obuhvata širok raspon od 500 do gotovo 600 miliona korisnika širom svijeta. Prema procjeni istraživačke firme "NUA Internet Survevs" () krajem 2002. godine u svijetu je bilo gotovo 581 milion korisnika Interneta. Gledano po regionima, najveći broj korisnika Interneta nalazio se u Evropi, SAD i Kanadi, a zatim u Aziji, Južnoj Americi, itd. Podaci o broju Internet korisnika sredinom 2002. bili su kao u sljedećoj tabeli. Tabela 15.4.: Broj korisnika Interneta u svijetu Region Afrika Azija/Pacifik Evropa Srednji istok Kanada i SAD Južna Amerika Ukupno Svijet
Broj korisnika Interneta 6,31 167,86 185,83 5,12 132,67 32,99 580,78
% 1,09 28,90 32,00 0,88 31,45 5,68 100,00
Estonia Finland France
Neki analitičari procjenjuju da će do kraja 2004 godine biti između 709,1 milion () i 945 miliona () korisnika Interneta širom svijeta, a da će .2005. godine konekciju na Internet imati jedna milijarda ljudi u svijetu.
9MB
462,000 (TNS Interactive) 2.0 million (eMariceter U million (Nietsen//NeiRatings)
Germanv
60 million 83 million
Greece
10.6 million
1.3 million (VPRC)
7.2 million
3.9 million (Nielsen//NetRatin L« 730,000 (NetSurvey)
Hone ^umg Kon Hungarv
Iz navedenih podataka može se vidjeti neravnomjerna distribucija Internet-korisnika tako da razvijeni svijet koji obuhvata samo oko 15% svjetskog stanovništva ima oko 88% Internet korisnika (). U ovim zemljama stopa prihvatanja Interneta je između 40% i 60% stanovništva.
1.4 million 5.2 million
10.1 million
Iceland
278,000
India Irci and
1 billion 4.0 million
Israel
6.0 million
Italy
57.7 million
Japan
126.8 millton
Jordan Kuwait
5.2 million 2 million
26 million (Forsa)
167.000 Ont'l Telecom. Union) 5.0 million (NASSCOM) 1.0 million (Amaiach) 1.2 millioD (eMariceter) 11.0 million (Nielsen/ZNetRatin gs) 22 million (eMariceter)
NA
1.0 million 5.5 million 15.1 million
NA NA NA NA NA 560,000 976.000
28 23 62 123 27 17 16 7 43 22
8.3 million 20 million
25.000 to 30.000 (Human RightsWatcfa) NA 63,000 (eMariceter) NA
73 5 3
Lebanon
22 3.6 million
420,000 (Arab Advisors)
NA
Libya
464
5.2 million
7,500 (Internet Arab Worid)
NA
465
15.6.2. Ne-korisnici Interneta
Oko 5,5 milijardi ljudi u svijetu ili 91,5% ne koristi Internet ili nemaju svoj pristup Internetu. U jednom istraživanju ne-korisnika Interneta u 30 zemalja, oko 40% ispitanika je izjavilo da oni ne trebaju Internet.546 Mnogi ljudi u zemljama u razvoju ne vide bitne razloge za kupovinu kompjutera ili pristupa Internetu. Društveni, kulturni, tehnološki, pravni i politički uticaji su glavni razlozi zašto neki potrošači ne koriste Internet. Bez značajnih promjena neke zemlje neće ni za mnogo godina dostići visoki nivo prihvatanja Interneta medu pojedinačnim potrošačima. U ovim zemljama B2B tržište će predvoditi potrošače da koriste Internet, nasuprot SAD gdje je brzi rast potrošačkog tržišta na Internetu privukao biznise na online. Tabela 15.6.: Najveći razlozi za ne-korištenje Interneta Razlog Redni broj 1. Nema potrebe za tim 2.
Nema kompjutera
3.
Nema interesovanja za to
4.
Ne znaju kako se koristi
5.
TroSkovi (generalno)
6.
Nemaju vremena za korištenje .Interneta Ne znaju kako da to nabave SadaSnji PC ne mogu koristiti za pristup Web-u
7. 8.
Razlog Redni broj 40% 9. Sadržaj nije interesantan/ relevantan 33% 10. Nije moj izbor/odluka na poslu 25% 11. Sadržaj nije na lokalnom jeziku 16% 12. Troškovi ISP/ uoSkovi konekcije 12% 13. Troškovi lokalnog telefona i visoki troškovi usluga 8% 14. Ostalo
%
3%
15.
Ne znaju
* 2% 2% 1% 1% 1% 4% 2%
2%
15.6.2.1. Društveni i kulturni faktori
466
U mnogim zemljama, kao što su Egipat i Meksiko, potrošači žele da vide i dodirnu robu uživo prije nego Što je kupe. Ove i neke druge slične zemlje nemaju tradiciju prodaje i kupovine putem direktne po_šte i samo mali broj ljudi naručuje preko kataloga. U arapskim zemljama i mnogim drugim naci546 Michael Pastore, "Why the Offline are Offlfne". June 14. 2001, Internet.
467
jama, tržišta (pijace/bazari) su mjesta društvenog sastajanja koja pružaju ljudima mnoge koristi i teško da bi bili zamjenjeni nečim drugim. Pored ovoga, potrošači su često zabrinuti zbog sigurnosti i privatnosti. Plaćanje je takode problem u mnogim zemljama, posebno tamo gdje izdavanje i upotreba kreditnih kartica i cijela kartična infrastruktura nisu razvijeni. Mnogi potrošači u takvim zemljama uopšte nemaju kreditne kartice ili bankovne račune i tamo lokalni trgovci uglavnom prihvataju samo gotovinu. To je jednostavno stil života. Takode, nedostatak edukacije o Internetu je problem u mnogim zemljama. Pošto su penetracija PC u domaćinstvima i stopa prihvatanja Interneta niski, škole ne uče studente kako da koriste Internet. Iako neke firme u zemljama u razvoju koriste Internet za transakcije (posebno putničke i turističke firme), B2C e-commerce neće u bliskoj budućnosti biti značajnije zastupljen. 15.6.2.2. Tehnološki faktori Jedna od najvećih barijera za prihvatanje Interneta je niska stopa penetracije PC-a u nekim zemljama. Problemi sa komunikacionom infrastrukturom je možda još i veća barijera. Internet konekcije, tamo gdje postoje, često su veoma spore i nepouzdane/nestabilne. Takode, u mnogim takvim zemljama, nasuprot situaciji u SAD, lokalne telefonske kompanije zaračunavaju troškove lokalnog telefonskog poziva. Ovo je dodatni trošak na troškove ISP koji se zaračunavaju za konekciju na Internet. Poštanski servisi nisu takode pouzdani u nekim zemljama. Zajedno sa kulturnim faktorima, ovo je još jedan razlog zašto se direktni marketing putem pošte ne koristi u tim zemljama - j zašto se e-commerce sporo razvija u tim zemljama. 15.6.2.3. Pravni i politički faktori Sljedeći razlozi zašto je prihvatanje Interneta sporo u nekim zemljama su državno senzurisanje i regulativa. Tako, na primjer, kineska državna administracija odobrava web sites za pristup građana i drži kontrolu nad Internet kafeima. Neke egipatske državne agencije bave se blokiranjem Internet preduzeća zbog straha od gubitka poreskog novca kroz direktnu Internet prodaju izvan zemlje. Ostale barijere za izvoz, kao što su carine i skupi kanali isporuke usporili su prihvatanje e-commerce u nekim zemljama. 468
Ipak, usprkos ovima barijerama, globalna zajednica konektovana na Internet će rasti i dalje, a taj će rast biti podstican koristima koje donosi povezivanje međunarodnog biznisa, bogatstvo B2B e-poslovnih aktivnosti i povećanje potražnje potrošača uzrokovane dolaskom mlade generacije.
15.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici - karakteristike surfera
U studiji iz 1995. godine istraživačke firme "O'Reillv & Associates", Internet korisnici su opisani kao 63% muškarci, 37% žene, prosječnog prihoda po domaćinstvu između 50-70 hiljada USD godišnje i starosti između 35 i 44 godine. Međutim, kako je broj korisnika na Internetu rastao, demografija korisnika se mijenjala, tako da su, na primjer, američki korisnici u 1997. godini postali mnogo više nalik na cjelokupnu američku populaciju: postali su stariji, sa više ženskih korisnika, sa nižim primanjima i nižim obrazovanjem, nego u 1995.godini. U poredenju sa američkim trendovima, svjetski trendovi u demografiji Internet korisnika pokazuju da su ne-američki korisnici Interneta u prosjeku stariji, sa više ženskih korisnika, sa nižim primanjima i nižim obrazovanjem. Interesantno je, međutim, da su ispitivanja u 1998. godini pokazala da su Internet korisnici u Evropi mladi (prosječno 30 godina) i obrazovaniji, ali i sa nižim primanjima (prosječno 48.000 USD godišnje) nego korisnici Interneta u SAD. Najnovija istraživanja karakteristika oniine populacije pokazala je da muškarci još uvijek dominiraju Internetom. Ipak, broj žena korisnika Interneta u SAD je rastao brže nego Što je bila godišnja stopa rasta ukupnih korisnika Interneta u SAD. Prema , stopa rasta ženskih surfera iznosila je 9% godišnje naprema 6% godišnjeg rasta ukupne Internet populacije u SAD. Muška populacija je rasla za 3% godišnje tako daje krajem 2002. godine u SAD iznosila oko 50 miliona. Situacija izvan SAD i Kanade je potpuno drugačija. "Sa izuzetkom SAD i Kanade, Internet populacija u svim drugim zemljama prema Nielsen/NetRatings mjerenjima je predominantno muška." rekao je Richard Goosev, istraživač iz Nielsen/NetRatings. Muškarci u SAD još uvijek troše više vremena oniine nego žene. Nielsen/NetRatings iznosi podatak da muškarci troše 24% više vremena oniine nego žene, što je u prosjeku 11 sati. Prema njihovim podacima žene 469
u SAD pristupaju Internetu u prosjeku 17 puta mjesečno, muškarci posjete 40% više web stranica nego žene, tj. 801 stranicu naspram 573 stranice. "Muškarci troše vise vremena online, konektuju su češće i posjećuju više sadržaja nego žene, uprkos višoj godišnjoj stopi rasta ženskih surfera" izjavio je Dawn Brozek, istraživač iz NetRatings.
15.7. SREDSTVA ONLINE MARKETINGA Marketari mogu provoditi online marketing na četiri načina: 1) putem kreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3) učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama; i 4) korištenjem e-mail.W7 15.7.1. Kreiranje elektronskih prodavnica Jedna od najvećih prednosti Intemet-a je to što može da služi kao elektronska prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavača, isporučuje narudžbu, plaća naručenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda putem redovne poštanske službe. Kupčevo (ne)povjerenje i mogućnost zloupotrebe broja kreditne kartice su jedine poteškoće za korištenje Internet šopinga. Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doživjela uspjeh potrebno je da se razlikuje od drugih. Potencijalni kupci će je tražiti samo u slučaju da nudi nešto što je njima potrebno, ažumije informacije ili bolje postprodajne usluge. Uvijek treba razmišljati sa aspekta kupaca staje to što oni žele da vide u prodavnici i kako ona treba da izgleda. Treba im dati dobar razlog za posjetu. Ljudi žele informacije i upravo to prodavnica treba da omogući. Prodavnica treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim temama. One treba da budu raspoređene logičkim redosljedom tako da matična strana {kome page) sadrži linkove do stranica koje su posvećene jednom proizvodu ili grupi sličnih proizvoda do kojih 547 Kotler R, Armstrong G.,.Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.970.
470
možemo doći pritiskom miša na Iink. Home pages kompanija mogu da nude korisnicima brojne informacije: 1. Opisi kompanije i njenih proizvoda, tekstualni i u obliku slika. Korisnik jednostavno klikne na neki tekst ili sličicu da bi dobio više detalja o određenom proizvodu. 2. Kompanijin katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloživost i cijene. 3. Vijesti o kompaniji, uključujući izvještaje o finansijskom poslovanju, tekuće događaje, nove proizvode i pogodnosti, datume seminara i programa obuke, itd. 4. Tehničke informacije i brošure o proizvodu. 5. Informacije o mogućnostima za zaposlenje u kompaniji. 6. Mogućnosti za slanje poruka osoblju kompanije. 7. Mogućnost da se ispostavi narudžba prije napuštanja online mjesta. Imati svoju online lokaciju je jedna stvar, a privući ljude da posjete tu lokaciju je druga. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne kupce na svoje adrese putem e-mail, mailing lista, novinskih oglasa i oglasa u časopisima, oglašavanjem na online oglasnim tablama itd. Različite kompanije koriste nagradne igre, kvizove i druge načine koji traže od korisnika da daju svoja imena i adrese za učešće. Ključ je u korištenju informacija i zabave za primamljivanje korisnika da posjećuju kompanijinu home page što ćeŠće. Ovo znači da kompanije moraju konstantno osvježavati i držati update svoje home page kako bi bile svježe i uzbudljive. Raditi to zahtijeva i vrijeme i novac, ali bi moglo biti mnogo gore ne održavati update svojih informacija. Dizajniranje stranice na Internetu je veliki izazov. Kada interaktivno radi sa ogromnom količinom informacija ponuđenih na svojoj home page, kompanija mora pomoći ljudima da pronađu njihovo mjesto. Praktično kreirane informacije pomažu kompaniji da stvori user-friendlv mjesto koje ljudi mogu pronaći i posjetiti bez da se izgube.
15.7.2. Plasiranje online oglasa Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Intemetu/Webu na četiri načina: oglasi na prostorima za organizovano oglašavanje, grafički oglasi, sponzorski oglasi i oglašavanje na listama. 471
Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglašavanje su najstarija forma oglašavanja na Internetu. Osobina ovih oglasa je da su klasificirani po kategorijama i da su složeni u skladu sa vremenom kada su stavljeni, sa posljednjim oglasom na vrhu lista. Posebni oglasni prostori predstavljeni su na ekranu kao prozor u kojem imamo nabrojane kategorije kao npr. kompjuteri, poslovni oglasi, oglasi za zapošljavanje, kupovinu zemljišta, automobili i dr. Klikom miša na datu kategoriju otvara nam se stranica sa hiljadama oglasa na željenu temu. Grafički oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku. Pritiskom miša na dio grafičkog oglasa koji predstavlja vezu (link) potencijalni kupac dobiva više informacija o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja tim grafičkim oglasom. Grafički oglasi su locirani na stranicama na Web koje su najviše posjećene. Grafički oglas treba da svojim izgledom privuče kupčevu pažnju i izazove želju za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge koji oglašavamo. Dizajn treba da bude kako primamljiv tako i jednostavan da bi omogućio brže pojavljivanje na ekranu. Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglašavanja na Internetu. To je plaćeni prostor na Internetu koji nas identificira kao sponzora nekog događaja na Internetu. U sponzorske poruke se ubrajaju i informacije o našoj kompaniji ili proizvodu koje se nalaze u ekranu "Šta je novo?" (What's new), kao dobrodošlica svaki put kada se priključimo na jedan od komercijalnih servisa. Oglašavanje na listama znači objavljivanje oglasa na jednoj od hiljade lista koje se nalaze na Inrernetu. Svaka od tih lista je usmjerena na neku temu kao Što je marketing, vrijeme, PC igrice, vrtlarstvo, sport, Ltd. Postoje liste na kojima je objavljivanje informacija o kompaniji besplatno. Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail adresu i Web adresu sa kraćim opisom kompanije koji će biti objavljan skupa s linkom. Pomoću tih podataka kreator liste će napraviti link do glavne stranice kompanije (home page). Naravno, ako se ime jedne kompanije nalazi na listi sa hiljadu drugih kompanija potrebno je pomoću kljucne riječi privući pažnju potencijalnog kupca. Jedan od tih servisa je koji besplatno objavljuje podatke o firmama na različitim listama. Kako bi kompanija trebalo da napiše svoj online oglas? Da bi ostvarila dobar uticaj na svoje Internet posjetioce, kompanija bi trebalo da razmotri pet sugestija. Prvo, zaustavite surferse na njihovom putu. Ponudite neki 472
ugodan posao ili koristite stvari kao što su "izazivanje" ili sadržaj koji nudi popuste ili nešto besplatno. Drugo, mijenjajte svoju ponudu često, možda čak i svaki dan. Jedan od razloga zašto ljudi surfaju po Internetu je da pronađu šta se novo događa. Dobar oglas koristi "novosti" i "vijesti". Treće, obezbjedite da se sve realizacije odvijaju brzo, kratko i jezgrovito, jer većina posjetilaca nema dugu pažnju. Grafici usporavaju pojavljivanje stranice na ekranu, pa ih treba umjereno koristiti na home page, mada kada su jednom ušli na naše Web mjesto, možete ponuditi sporije grafike za ljude koji su već odlučili da istražuju po vašem cyberspaces prostoru. Četvrto, pronađite način da zadržite pažnju vašeg posjetioca. Postavljajte provokativna pitanja, napravite da im se vrijeme koje oni provode na vašem Web mjestu isplati, uvijek im-dajte nešto čak i ako je to samo novi djelič znanja koji oni mogu iskoristiti za svoje potrebe ili ponudite neku nagradu za Čitanje teksta. Peto, pronađite način da oglasi sadrže željene informacije i opcije. Na primjer, nagradite posjetioca radi njegove podjele svojih ideje s vama putem nuđenja npr. trodnevnog besplatnog korištenja horoskopa ili nečega drugog za šta posjetilac vjeruje da je zabavno ili korisno za njega.
15.7.3. Učešće na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities
Kompanije mogu odlučiti da učestvuju u različitim online grupama koje nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga. Njihovo učešće u tim grupama može povećati kompanijsku poznatost i kredibilitet, a može uticati i na prihvatanje proizvoda ili usluga od strane korisnika. Kompanije mogu odlučiti da učestvuju ili da sponzoriraju: 1) Online forume, 2) tz-v. Newsgroups, 3) Bulletin Boards Svstems i 4) Web Communities koji su usmjereni na specifične grupe ljudi sa posebnim interesima. Uz malo istraživanja kompanija može otkriti koja od navedenih grupa daje najveće izglede za stupanje u kontakt sa Što većim brojem ljudi ili raspravom na temu koja je povezana s onim što kompanija radi ili nudi. Forumi su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima. Forum može voditi biblioteku, "chat room" z& trenutnu razmjenu poruka i ponekad direktorij sa klasificiranim oglasima. Većina foruma je sponzorirana od određenih interesnih grupa. Tako, na primjer, kao vodeći proizvođač muzičkih instrumenta "Yamaha"- može organizovati forum za klasičnu muziku. 473
Newsgroup su Internet verzija foruma. Newsgroup su nastale od grupa ljudi koji Šalju i Čitaju poruke na određenu specifičnu temu koja je od interesa za njih. Internet korisnici mogu učestvovati u nevvsgroup bez formalnog učlanjenja. Diskusije su nalik na telefonske konferencije, samo što je sve napisano na ekranu i ljudi mogu pristupiti i otići u svako doba dana i mogu i da ništa ne kažu. Postoji hiljade newsgroup koje se bave raznim temama, od zdrave ishrane, popravka kuća i brige za Bonsai drveće do sakupljanja starih automobila ili razmjene mišljenja o događanjima u posljednjoj epizodi "TV sapunice". Newsgroup sadrže velike količine informacija o kupcima i kompanije mogu imati koristi ako se pridruže potencijalnim kupcima kroz učešće u diskusijama. Ipak, Firme moraju biti oprezne kada se pridružuju forumu. Ljudi organizovani u newsgroup imaju određenu averziju prema biznisima koji su agresivni u prodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvan redovnih komercijalnih prostora. Bulletin Board Svstem (BBS) su specijalizovani online servisi koji su okupljeni oko specifičnih tema ili grupa. Oni rade sa širokom lepezom tema - od godišnjih odmora i zdravlja do kompjuterskih igara i imovine. Marketari mogu željeti da identifikuju i da se uključe u BBS kako bi uticali na učlanjene korisnike BBS-a koji odgovaraju njihovom ciljnom tržištu. Međutim, kao i kod newsgroup, BBS korisnici zamjeraju na komercijalnom upadanju na njihov Internet prostor, tako da marketari moraju biti pažljivi, pokušavajući da na nježan, suptilan način dođu do željenih učesnika BBS-a. BBS je u osnovi kompjuter s priključenim modemom koji omogućava drugim korsnicima pristup njegovim informacijama. Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, dok su neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici u igrice. Ovisno o vrsti BBS-a korisnici mogu čitati i slati poruke u debatne grupe, učitavati s BBS-a softver na svoje kompjutere, igrati online igre s drugim korisnicima ili "razgovarati" s drugim korisnicima ukucavajući sadržaj putem tastature. Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala u pojavi komercijalno sponzoriranih Web sajtova nazvanih Web Communities. To su mjesta gdje članovi mogu diskutovati online i razmjenjivati pogleda o pitanjima od zajedničkog interesa. To su mjesta gdje svako zna svačiju e-mail adresu. Na primjer, Women's Wire je web communitv gdje žene sa karijerom mogu učestvovati u grupama za diskusiju i "čavrljati" o ženskim pitanjima. 474
15.7.4. Korištenje e-maila E-mail je isto što i obična posta s tim da je elektronska pošta jeftinija i primalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada bi je slali običnom poštom ili brzom poštom. Pomoću elektronske pošte kompanija može: 1) reklamirati proizvode i usluge, 2) izgraditi svoj identitet, 3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudžbe 24 sata na dan, i 5) ponuditi postprodajne usluge. Kompanije mogu podsticati kupce da im šalju pitanja, sugestije ili čak prigovore na kompaniju, putem korištenja e-mail adrese. Predstavnik kompanije zadužen za kupce može odgovoriti kupcima veoma brzo preko email. Kompanije mogu takode prikupljati imena potencijalnih i sadašnjih kupaca i periodično im slati specijalne informacije na njihove e-mail adrese. Na primjer, kompanije mogu koristiti liste za slanje podsjećajućeg pisma vlasnicima automobila da dovezu svoje auto na servis ili menadžerima za posjetu novom seminaru, i slično. Elektronska postaje osnovni instrument online marketing komuniciranja. Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za email. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadržaj, potpis i adresa pošiljaoca. Ono što treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potrošačima preko e-mail je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga koristi se baza podataka da bi lakše ustanovili koje kupce da kontaktiramo. Kod e-mail komuniciranja to je još lakše. Svaki odgovor na promocionu poruku sadrži ime pošiljaoca i njegovu e-mail adresu. Dovoljno je samo ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada smo zadnji put kontaktirali s njima. Napravljenu bazu podataka potrebno je održavati aktuelnom. Neki ljudi možda izgube interes za proizvede kompanije pa ih treba izbrisati. Drugi opet mogu postati novi redovni kupci naših proizvoda. U svakom slučaju svaka poruka usmjerena nekoj grupi ljudi treba sadržavati opciju da ako oni ne žele da više primaju naše poruke mogu da nas obavijeste o tome.
475
15.8. KODEKS PONAŠANJA ONLINE MARKETARA Internet je postao veoma važan za marketing aktivnosti brojnih kompanija tako što omogućava razmjenu i pristup tržištima Širom svijeta. Sposobnost za interakciju sa kupcima i drugim stakeholderima kreirala je i nove mogućnosti za marketing, ali i rizike koji nisu bili posebno obrađeni u pravilima ponašanja u marketingu koje je objavila American Marketing Association (AMA), inače vodeći svjetski autoritet u području marketinga. AMA pravila ponašanja za marketing na Internetu pružaju dodatna uputstva i smjernice za etičko djelovanje u ovoj dinamičnoj oblasti marketinga. AMA je naglasila korištenje profesionalne etike i prilagodila ove principe za primjenu prilikom korištenja Interneta, uključujući online marketing aktivnosti korištenjem mreže kompjutera. Detalji kodeksa ponašanja marketara na Internetu mogu se pronaći na Web adresi AMA:. Slična uputstva dalo je i Evropsko udruženje za istraživanje mišljenja i marketinga (ESOMAR) u svom "ESOMAR Guideline on Conducting Marketing and Opinion Research Using Internet" iz 1998. godine. Prema ovome, sva marketing istraživanja i istraživanja mišljenja koja se provode na Internetu moraju ispunjavati pravila i duh osnovnog ESOMAR međunarodnog kodeksa za marketinška i društvena istraživanja kao i druga pravila koja se odnose na ovu tematiku. Detalji ovih uputstava mogu se vidjeti na Web adresi ESOMAR: .
PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5.
Kako internet i druge tehnologije utiču na tradicionalni marketing? Sta predstavlja e-business? Objasniti razliku između e-commerce i e-business. Šta su Intranet i Extranet? Sta se dešava sa pojmom vremena i prostora uz pojavu Internet tehnologija? 6. Definisati B2B, B2C, B2G i C2C tižišta. 7. Zašto u Egiptu nije razvijena prodaja putem Interneta? 8. Navesti sredstva online marketinga. 9. Koje biste Vi informacije ponudili korisnicima na home pageu? 10. Navesti primjer korištenja foruma u promotivne svrhe.
16. EVALUACIJAI KONTROLA MARKETING KOMUNICIRANJA
Ciljevi teksta: i.
Upoznati se sa fazama procesa kontrole aktivnosti
2. 3. 4. 5. marketing komuniciranja. Definisati zadatke kontrole u toku planiranja i provođenja kampanje. Definisati oblike kontrole u toku planiranja i provođenja kampanje. Upoznati se sa istraživanjem komunikacijskih efekata. Upoznati se sa istraživanjem prodajnih efekata. 16.1. KONTROLA REALIZACIJE AKTIVNOSTI MARKETING KOMUNICIRANJA Svaku kompaniju koja komunicira na tržištu interesuje kakav je uspjeh ili rezultat postigla neka promotivna kampanja ili pak određena poruka, komunikacijsko sredstvo ili medij. Obzirom da većina marketinški orijentisanih preduzeća investira značajna sredstva u promotivne aktivnosti, sasvim je razumljiva njihova želja da kontrolišu i uspjeh takvih aktivnosti. Proces kontrole marketing komuniciranja kompanije, može se prikazati na slijedeći način. Slika 16.1.: Proces kontrole marketing komuniciranja Utvrđivanje cilja akcije
Mjerenje izvršenja cilja
Dijagnoza izvrSenja
Korektivna akcija
Šta se želi postići
Šta se događa?
Zašto se to
Šta s tim u vezi
A
476
događa?
komuniciranjem? i
L
treba preduzeti?
Osnovna svrha kontrole marketing komuniciranja jeste da preduzeće utvrdi ostvaruje li ciljeve postavljene u planu marketing komuniciranja. Suština kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, što uključuje četiri postupka. Prvo, komunikator postavlja ciljeve i zadatke (komunikacione i prodajne). Drugo, komunikator mora pratiti i mjeriti na određenom tržištu izvršenje postavljenih zadataka i postizanje određenih ciljeva. Treće, ako je bilo ozbiljnijih odstupanja od željenih reakcija na marketing komuniciranje, komunikator mora utvrditi uzroke tome. Četvrto, komunikator mora preduzeti korektivne akcije kako bi uklonio razliku između pojedinih ciljeva i izvšenja, tj. ostvarenih efekata. To može zahtjevati promjenu programa komuniciranja, pa čak i promjenu određenih ciljeva. Kontrolu realizacije kampanje marketing komuniciranja preduzeća čine procesi praćenja i utvrđivanja odstupanja od ciljeva i aktivnosti predviđenih planom kampanje. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspješna priprema i provođenje komunikacijskih aktivnosti te izvrši kontrola ostvarenih efekata u odnosu na postavljene ciljeve. Dakle, kontrola marketing komuniciranja, ako se posmatra po etapama provođenja komunikacijske kampanje, obuhvata tri faze: 1. Kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje. 2. Kontrola u toku kampanje. 3. Kontrola nakon završetka kampanje. U prvoj fazi - fazi pripremanja kampanje vrši se u prvom redu kontrola aktivnosti kreiranja promotivne poruke, promotivnih sredstava i kontrola aktivnosti izbora medija. Komunikatora interesuje, još i prije nego je komunikacijska kampanja započela, uspješnost poruke ili djela poruke, sredstava ili pojedinog medija. Zato on provodi različita istraživanja ih predtestiranja. Predtestiranjem želi se unaprijed, prije najšire primjene komunikacijskih sredstava predvidjeti kakve će efekte postići planirano komuniciranje ili pojedina komunikacijska sredstva. Testiranja i mjerenja u prvoj fazi imaju, dakle, prognostički karakter. Kontrola u toku kampanje obuhvata kontrolu u fazi distribucije komunikacijskih sredstava i u fazi izloženosti i objavljivanja poruke. Najprije, u fazi distribucije komunikacijskih sredstava kontroliše se način, vrijeme i doseg distribuiranih sredstava. Zatim, testiranja u fazi izloženosti i objavljivanja poruke omogućavaju da se provjeri kakav efekat imaju komunikaci478
jska sredstva koja se upravo upotrebljavaju, da li taj učinak odgovara očekivanjima ili odstupaju od njih, da se ustanovi da li su potrebne kakve modifikacije sadržaja ili formalnih komponenti poruke i da li su i u kojem pravcu, te modifikacije dovele do promjena u efektima. Kontrola koja se javlja nakon završetka komunikacijske kampanje sastoji se od procesa kontrole prodajnih i /ili komunikacijskih efekata komunikacijske kampanje. Utvrđivanje ostvarenih efekata vrši se putem naknadnog istraživanja i mjerenja, odnosno posttestiranjem. Ako je preduzeće precizno definisalo ciljeve koje želi da postigne provođenjem komunikacijske kampanje, posttestiranje će pokazati da li su i u kojoj mjeri postignuti ili premašeni ciljevi ili se "podbacilo" u njihovom ostvarivanju. Komunikator, dakle, najprije provodi testiranje prije započinjanja komunikacijske kampanje da bi dobio "polaznu mjernu tačku" potrebnu za poredenje stanja svjesti (npr. mišljenje, stav itd.) potrošača prema proizvodu koji će promovisati prije komunikacijske kampanje i rezultata dobivenih nakon Što je kampanja provedena. U analizi provedenih predtestiranja, testiranja i posttestiranja treba:548 • analizirati situaciju i kontake potrošača s porukom, a dobiveni su podaci dragocjeni za oblikovanje i upućivanje poruke u sadašnjim i budućim komunikacijskim akcijama, • analizirati uspjeh kampanje u odnosu prema troškovima, • analizirati psihološko djelovanje i ekonomske rezultate radi ocjenjivanja uspješnosti komunikacijskog djelovanja i ostvarivanja ciljeva komunikacijske kampanje. Provedbenom analizom trebalo bi dobiti: • psihološke rezultate poruka kod ciljnog auditorija, • rezultate ponašanja ciljnog auditorija, • ekonomske rezultate kod komunikatora tj. preduzeća. Dakle, kontrola marketing komuniciranja obuhvata kako mjerenje efekata promotivne kampanje (istraživanje djelotvornosti i uspješnosti), tako i sistematsko preispitivanje pojedinačnih odluka i postupaka, mjesto donošenja plana kao i mjere njegove pravilne realizacije. 548 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.. str 347.
479
Kontrola marketing komuniciranja omogućava da se utvrde pojedinačni propusti ljudi koji su zaduženi za pojedine zadatke i nivo njihove odgovornosti. Osim toga, kontrola treba da ukaže i na objektivne faktore koji su doveli do odstupanja u relizaciji promocijske kampanje. Kontrola u okviru promotivnih aktivnosti može biti uspješna, ali mora biti organizovana. Zbog toga je uključena u marketing informacioni sistem preduzeća koga "čine kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih i tačnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje marketing planiranje, izvršenje i kontrolu.""9 16.2. ISTRAŽIVANJE EFEKATA MARKETING KOMUNICIRANJA Uspješna kontrola marketing komuniciranja presudno ovisi o- mjerenju djelotvornosti i uspješnosti marketing komuniciranja. Za mjerenje djelotvornosti i uspješnosti važi osnovno pravilo da se ono bazira na ciljevima marketing komuniciranja. Ako su kao ciljevi postavljeni komunikacijski efekti, tada su ti efekti, odnosno stepen njihovog postizanja, mjerilo djelotvornosti. Isto tako, ako se uz kontrolu mnogih marketinških varijabli, odrede i kvantificiraju prodajni ciljevi komuniciranja te uspiju izmjeriti ili procijeniti prodajni efekti komunikacijske kampanje, ostvarena prodaja može biti mjerilom uspješnosti.
Prodajni odnosno ekonomski efekti nastaju kao indirektna ili posredna posljedica djelovanja promocijskih aktivnosti. U indirektne ili posredne efekte ubrajaju se povećanje obima prodaje, učešća na tržištu, dobiti, i sL Mjerenje ovih efekata, naziva se mjerenje uspješnosti komuniciranja. 16.2.1. Istraživanje komunikacijskih efekata Iako se često smatra da je krajnji cilj marketing komuniciranja da potpomogne prodaju, taj se cilje može postići indirektno, "zaobilaznim putem". Na tom putu, komuniciranje "ima mnogo usputnih ciljeva: da identifikuje proizvod, da izloži njegove karakteristike, da ga postavi u emocionalne okvire, da informiše ljude o njegovim karakteristikama, da ih podsjeti da proizvod postoji, da ih ubjedi da ga vrijedi upotrebljavati, da osnaži njihove predispozicije protiv zaboravljanja (o proizvodu) ."SSI Kompleksnije istraživanje djelovanja komuniciranja praćenjem kretanja osobe kroz različite nivoe komunikacijskog spektra (nepoznavanje, poznavanje, sviđanje, preferencija prema kupovini i kupovina), izložio je Collev552, koji se protivi postavljanju isključivo prodajnih ciljeva u marketing komuniciranju. Autor zagovara postavljanje pretežno komunikacionih (prvenstveno, promjene stavova) ciljeva. Svoj stav objašnjava time daje komuniciranje samo jedan od elemenata marketinga, a svi teže istom cilju prodaji. Postoji uticaj ostalih faktora: samog proizvoda (kvaliteta i dizajna), cijene i distribucije.
Dakle, djelotvornost i uspješnost marketing komuniciranja utvrđuje se kroz:
Čak i kada bi se uspjeli kontrolisati ostali marketing elementi, problem ostaju varijable kao: ekonomska klima, stanje na tržištu, reakcije ostalih ponuđača na promociju, uticaj vremena i tzv. odgođeni efekat djelovanja.
1. 2.
U principu, podatke o prodaji teško je direktno povezati sa komuniciranjem, ako jedan od slijedećih faktora nije prisutan:" 3
mjerenje komunikacijskih efekata (mjerenje djelotvornosti), mjerenje prodajnih/ekonomskih efekata (mjerenje uspješnosti).
Komunikacijski efekti nazivaju se još i direktni ili neposredni efekti. Oni nastaju kao direktna posljedica promocijskih aktivnosti, kao Što su zapažanje, pamćenje, promjena stava i slično. Mjerenje ovih efekata naziva se mjerenje djelotvornosti komuniciranja.550 549 Kotler Philip, Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., str.192. 550 H i trec Miodrag i ostali, Marketing istraživanja-od proizvođača do potrošača, Redaktor Aleksandar Bazala, Privredni pregled, Beograd, 1974., str.250:
480
• promocija je jedina varijabla, • promocija je dominantan faktor marketinga, • prijedlog koji traži brzo reagovanje (kupovina kod kuponske prodaje ili u trgovini na malo). 551 BogartLeo, Strategy in Advertising, Hatcourt, Brace and World, Inc., NewYork, 1967., str 13. 552Colley, R.H.: Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results, Asocition of National Advertising, New York, 1961. 553 Collev, R.H.: Ibidem, p.12.
481
Efekte komuniciranja bi trebalo procjenjivati prema stepenu promjene u svijesti potrošača o postojanju, prihvatanju ili akciju u korist proizvoda, jer moć pojedinačne poruke nije takva da može izazvati bržu reakciju, tj. da se neka faza u tzv. komunikacionom spektru preskoči. Efekti komuniciranja mogu se mjeriti prema stepenu kojim se ljudi kreću unutar višeg nivoa komunikacionog spektra. Cilj komuniciranja nije da prodaje (iako i to putem nekih aktivnosti čini) već da pomjera kupca duž komunikacionog puta, ka krajnjoj fazi, fazi kupovine. Prednost istraživanja neposrednih, komunikacionih elemenata kao npr. poznavanje proizvoda, a ne prodaje, je u relativno niskim troškovima istraživanja, u preciznosti i mogućnosti povezivanja djelovanja pojedinačne poruke i promjena u pojedinim etapama modela hijerarhije komunikacionih efekata. Iako je model komunikacijskog djelovanja dosta prihvaćen, postoje kritike njegovog načina funkcionisanja. Najprije, model komunikacijskog djelovanja može "odvući" komunikatora da posvećuje više pažnje efektu privlačenja pažnje, a manje davanju potrebne informacije u poruci, jer se preuveličava značaj memorije i prepoznavanja poruke. Osim toga, kritika modela mjerenja efekata odnosi se i na pravac djelovanja, tj. postavku da kretanje kroz različite faze teži samo od nižih oblika ka višim. "U većini slučajeva komunikacijski učinci (psihološko djelovanje) su preduvjet ekonomskom djelovanju"554, te se pri utvrđivanju djelovanja i uspješnosti komuniciranja povezuju psihološki, sociološki^ ekonomski i drugi činioci. Mjerenje komunikacijskih efekata zasnovano je. na tvrdnji da, prije nego što se izvrši prodaja, mora postojati komunikacioni proces i daje funkcija komuniciranja stvaranje namjere za kupovinu. Prema tome, komunikacioni efekti jesu pretpostavka za ostvarivanje prodaje i može se njihovo dostizanje ocijeniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do konačnog cilja prodaje. Taj krajnji cilj - prodaja, ne ostvaruje se, dakle, u jednom "dahu" nego u dužem roku, serijom komunikacijskih akcija sinhronizovanog djelovanja. Za mjerenje komunikacionih efekata promocije razvijene su različite vrste testova. Komunikacijski efekat može biti "izražen kao: skretanje pažnje, pobuđivanje interesa, prenošenje informacija, stvaranje slike, razumjevanje, ulijevanje povjerenja, stvaranje povoljnih stavova, registri554 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., sir 349.
462
ranje prodajnih argumenata, prikaz prednosti. Stvaranje prodajnog dojma, svjesnost o oglašavanom proizvodu, poznavanje onoga što proizvod pruža, stavovi prema proizvodu, preferencija, pripravnost da se kupi "55S Osnovna klasifikacija testova za istraživanje komunikacijskih efekata vrši se prema vremenu kada se testiranje obavlja. U tom smislu razlikuju se tzv. predtestovi i posttestovi. Predtestovi se koriste za ocjenu poruke, djelova poruke, promotivnog sredstva ili promotivnog medija, prije nego se krene sa masovnim emitovanjem poruke. Predtestiranje ukupne promotivne aktivnosti se ne vrši zbog velikog broja varijabli koje utiču na izbor medija, doseg, učestalost kontaktiranja s auditorijem i troškove kampanje. Posttestovi se koriste za ocjenu efekata koje je poruka ostvarila. Oni se, naravno, sprovode nakon stoje poruka emitovana, putem medija, ciljnom auditoriju. Može se reći da je cilj i kod predtestiranja i kod posttestiranja da se identifikuju i izmjere određena psihološka stanja ciljnog auditorija, koja nastaju kao rezultat promotivnog komuniciranja. Od posebnog su interesa slijedećih pet komunikacionih kriterija:556 1. Svjesnost, da li je postignuta svjesnost (saznanje) o proizvodu ili proizvođaču? 2. Sjećanje, da li se ispitanik sjeća nečega što se odnosi na konkretan oglas, medij, ili promotivnu kampanju? 3. Stavovi i mišljenja, da li su se promjenili stavovi i mišljenja ispitanika pod djelovanjem određenog oglasa ili kampanje? 1. Vjerovanje, da li ispitanik vjeruje u ono što se u oglasu kaže? 4. Interesovanje, koji je oglas (poruka) prouzrokovao veće interesovanje za proizvod ili proizvođača? Za procjenu komunikacijskih efekata promotivne kampanje razvijene su brojne metode kojima se vrši:357 555 Dinter, Čedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str. 47. 556 Dunn, S.W„ Barban, A.M.: Advertising - Its Bole in Modem Marketing, Third edition, The Dryden
Press, Illinois, 1974., p.271. 557 Čvarkapa Branko, "Istraživanje uspješnosti ekonomske propagande". Ekonomski glasnik, Sarajevo, 1981., br. 29-30, str 54.
483
• • • • • •
testiranje mišljenja, testiranje sjećanje, testiranje prepoznavanja, testiranje stavova, testiranje slike marke, testiranje putem upita.
Testovi mišljenja uglavnom se koriste u predtestiranju poruka. Prikupljanje podataka vrsi se neposredno, direktnim ispitivanjem članova ciljnog auditorija. Najpoznatiji test ove vrste je "test žirija potrošača". Testiranje, odnosno ispitivanje obavlja se tako da se izabere reprezentativni skup potrošača (žiri potrošača) koji će odlučiti koji će oglas ili neko drugo oglašivačko sredstvo biti najuspješnije u oglašivačkoj kampanji." 558 Testiraju se cijeli ili pojedini dijelovi poruke ili promotivnog sredstva, naravno još ne objavljeni. Ponekad se test žirija potrošača koristi i za ocjenu alternativnih elemenata u istoj poruci ili promotivnom sredstvu. Najbolje rezultate postižu kod "odvajanja" slabih od uspjelih poruka, a manje su pouzdani kod ocjene poruka približne vrijednosti. Testovi sjećanja su testovi "post festum". Koriste se za istraživanja za vrijeme i poslije provođenja komunikacijske kampanje. Više su kontrolnog karaktera i korisni su za planiranje novih akcija, Testovi sjećanja odvijaju se u nekoliko faza. "Prvo se mora ustanoviti da li je ispitanik čitao date novine ili časopis, odnosno slušao ili gledao radio ili televizijsku emisiju. Ako se ta etapa prođe, ispitaniku se daje spisak svih proizvoda koji su tada imali svoje oglase. Zadatak je da identifikuje oglase kojih se sjeća. Nakon toga se pitanja odnose na sam oglas oglašivačka tema, naslov, ilustracija, tekst. Zatim se utvrđuje kakav je na njega utisak ostavio oglas, da li mu je stvorio želju za kupovinom proizvoda, odnosno ima li namjeru da bude kupac oglašavanog proizvoda."559 Kod testiranja sjećanja najpoznatiji su: test utisaka (ImpactPostTest) koji je razvijen i provodi se od strane organizacije Gallup and Robinson, zatim test EQ - skale i test trostruke asocijacije,560 558 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., str.350. 559 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda. Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str.130. 560 "EQ" je skraćenica od engleskih riječi "Emotional Ouotienr u knjizi: Dinter, Čedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str.155.
484
Medu metodama za mjerenje efekata komunikacijske kampanje, koje kao kriterij uzimaju prepoznavanje ili identifikaciju, najpoznatije su one razvijene u SAD. U suštini, kod testa prepoznavanja pokazuje se ispitaniku primjerak novina ili časopisa u kojem je oglas koji treba testirati. Zatim se traži da ispitanik prepozna oglas, te mu se postavljaju pitanja koliko puta je vidio oglas, da li ga je već čitao, koliko puta itd. Ponekad se kod ovog testa izbriše naziv kompanije, pa se tek onda ispituje da li je oglas već viđen i sa kojim se proizvodom povezuje. Za testiranje stavova ciljnog auditorija koriste se brojne metode kao što su skale stavova (semantički diferencijal), dvodimenzionalni testovi i projektivne tehnike. Njima se mjeri stav ciljnog auditorija bilo prema nekom djelu komunikacijske kampanje - apelu, poruci, mediju, bilo prema čitavoj komunikacijskoj kampanji. U principi, istraživačke metode koje su nastale radi ispitivanja i procjene stavova ciljnog auditorija, polaze od pretpostavke da povoljni stavovi prema proizvodu, nastali kao rezultat djelovanja promocijske kampanje, utiču na kupovinu proizvoda. Istraživanje slike marke ili imidža marke proizvoda, ali i imidža preduzeća, prilično je složeno. Vjerovatno zato što je slika ili imidž psihološki doživljaj proizvoda ili proizvođača od strane ciljnog auditorija i nastaje pod dejstvom brojnih faktora. Zbog toga i nema standardnih metoda za istraživanje imidža. Obično se koristi kombinacija više metoda da bi se provjerili efekti komuniciranja na imidž ili sliku marke odnosno proizvođača. Putem testiranja mišljenja i stava nastoji se ispitati da U je postignuta željena pozitivna slika. Najčešće korišteni metod je semantički diferencijal koji se, za potrebe istraživanja imidža, "transfonnirao" u skale imidža" ili "skale ugleda". Testovi upita (interesovanja) ciljnog auditorija odavno su u upotrebi. To je možda najprikladnije testiranje uspješnosti nekog promotivnog sredstva. Provodi se tako što se u tekst poruke stavlja kupon ili upit koje čitalac može izrezati i s naznačenom adresom poslati komunikatoru. Na osnovu dobijenih kupona ili upita ocjenjuje se vrijednost promotivnog sredstva ili više njih. Ako postoji i poziv na kupovinu, odnosno ako su upiti uključeni u sistem prodaje u cjelini, moguće je mjeriti i prodajne efekte različitih poruka. Pomenuti metodi su samo neki od brojnih. Obzirom na realan problem izbora adekvatnog metoda testiranja i istraživanja efekata komuniciranja, grupa autora predvođena profesorom Wind-om, razvila je listu od sedam 465
■ '. !>)l;;;"n
1. K-i;i ;IMX:'.I K'v.rruriici:':1.'.1.];: se ir:icri7 n !' -■ : -, .i ■■;-- -■■ ' -,■■ ,"■- .';!;r ■ T ;■' .']:V-'in is'r;,,/.uic!"o? u ■. , '., ^ i j j i l l i i : Se \ . ; M lomili -:U|0 M ; i . . U i n C L W . ; i | ; i .
Prva dva razloga svode se na pitanje kako izdvojiti doprinos promocije prodaji. Problem je izolovati prodajni učinak promocije od svih kontrolisanih i nekontrolisanih varijabli koje djeluju na kupovinu nekog proizvoda ili usluge, uzimajući u obzir i cjelovitu ekonomsku, psihološku i sociološku situaciju i atmosferu na nekom tržištu.
"iivenja neophodno ili se ira/e okvirni vezulliiU? .. ■■-.. !
E>; ii je p:".vi/::Osl i ■. . i-i .i .
;
. ]->■: ijod:;,-^ a^jućire procedura koj;i i-e voJi ? U7. *■■.' f
Ako kojim slučajem izostane povećanje prodaje, to ne mora značiti da je promocija bila neefikasna,već da su postojale slabosti kod ostalih elemenata' marketing miksa u konkretnom marketing programu i /ili je moguće da je konkurencija preduzela "kontra-napad" svojim inoviranim marketing programom i promocijskom kampanjom.
:i = :j !i?e:.;.'" jt.;;;:>:iv;;i7j.i, ik-np. ; J.;-< j
t
Problem kumulativnog djelovanja promocijskih aktivnosti ili problem odloženih efekata, također je složen problem. Uticaj promocije na prodaju proizvoda ne mora se pokazati u trenutku njenog realizovanja, već se može protegnuti kroz nekoliko narednih perioda. Mnogi ovo smatraju glavnom preprekom u identifikovanju i mjerenju efekata komuniciranja. <"e uvi:,:'. ?:: -\'-z ^irJrri'e^ov;:: t C\?. islr:;/i\;.'. olc'.Hi-korJui'ieiv^ij: 1. i- :"0-
"[>-^y
Problem je dvostruk. Prvo, potrebno je pod pretpostavkom da se ništa u međuvremenu ne dešava, sagledati vremenski raspon pojavljivanja ovih efekata, izmjeriti veličinu za svaki period i svesti vrijednost budućih efekata na sadašnju vrijednost. Ovo je sličan problem kao kod ostalih investicionih ulaganja. Međutim, sada se javlja drugi problem. Sa odlaganjem kupovine nastaje mogućnost raznovrsnih uticaja na potencijalnog kupca, npr. ako nema ponavljanja komunikacije uticaj poruke vremenom slabi, a u isto vrijeme konkurencija kreće sa novom promotivnom kampanjom. Mogu, dakle, djelovati uticajr koji mogu iU povećati efekat komunikacije ili ga još više umanjiti.563 Interesantnu tvrdnju da mjerenje efekata komuniciranja zavisi i od vremenske dimenzije ciljeva, iznio je Roger JohnsonSM. On smatra da ciljevi komuniciranja mogu biti kratkoročni, srednjoročni, dugoročni i kombinovani, i da od toga zavisi i izbor objekata mjerenja. Kratkoročni ciljevi su karakteristični za oglašavanje putem pošte, oglašavanje trgovine na malo i pojedine oglasne poruke na koje se očekuju 563 Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje,. Ekonomski fakultet Beograd, 1986., str.113. 564 Čavarkapa, Branko: "Istraživanje uspješnosti ekonomske propagande", Ekonomski glasnik, Sarajevo, 1981., br. 29-30, str.51.
487
veoma brze prodajne reakcije. Srednjoročne ciljeve postavljaju uglavnom veći ponuđači, koji ne očekuju brzo reagovanje, tj. promjene u prodaji kao posljedicu komuniciranja, ali ni suviše spore reakcije. Cilj može biti mjerenje etapa koje prethode prodaji, a mjerenje se odnosi na svjesnost o postojanju proizvoda ili marke, prepoznavanje pogodnosti, predispozicija za kupovinu, motivacija za kupovinu, stvarna kupovina, stvaranje postkupovne satisfakcije i ponovna kupovina. Dugoročni ciljevi se, uglavnom, odnose na tzv. institucionalno oglašavanje, a akcenat se stavlja na stvaranje imidža organizacije, a ne na proizvod. Primjetni su napori da se definišu metode i konstituišu modeli koji bi uspjeli što efikasnije izolovati uticaj komuniciranja na prodaju. Za sada se ovaj problem rješava uglavnom na dva načina, i to: 1. 2.
Metodama zasnovanim na historijskim podacima. Eksperimentalnim metodama.
Pristup istraživanja prodajnih efekata komuniciranja zasnovan na historijskim podacima uključuje međusobni odnos ranijih troškova" komuniciranja na sadašnjoj ili ranijoj osnovi služeći se savremenim statističkim tehnikama.565 U području analize vremenskih serija, u literaturi se naročiti spominje istraživanje koje je izveo Palda.566 On je pošao od preLpostavke da je prodaja u sadašnjem trenutku, funkcija linearnog oblika, i da zavisi od: a) ulaganja u komuniciranje u predhodnim periodima, koji opadaju po konstantnoj stopi, b) tekućih ulaganja u komuniciranje, kao i c) prošle prodaje. Kasnije su neki autori modifikovaJi ove pretpostavke, pa su umjesto linearne funkcije koristili metod simultanih jednačina. Međutim, problemi u analizi vremenskih serija i utvrđivanju efekata komuniciranja, inicirali su preduzeča na mjerenje prodajnih efekata eksperimentalnim putem. U ovom slučaju, preduzeće bira nekoliko grupa tržišta na kojima je procenat ulaganja u komuniciranje, dat kao odnos iznosa ulaganja podijeljen sa prodajom, bio isti. U toku perioda eksperimenta proizvođač ulaže npr.
50% više od normalnog ulaganja u komuniciranje na jednoj grupi tržišta, kao i 50% manje na grupi drugih tržišta. Na kraju eksperimentalnog perioda preduzeće utvrđuje prosječan dobitak u prodaji, odnosno prosječan gubitak u prodaji koji je rezultat različitih ulaganja u komuniciranje.567 Do sada provedena istraživanja (npr. firme Du Pont) pokazala su da ulaganja iznosa iznad normalnih u komuniciranje, vode ka uvećanju prodaje, ali po opadajućoj stopi. Međutim, ovakvi tržišni eksperimenti suočavaju se sa velikim brojem problema. Najprije postoji veliki broj faktora koji se ne mogu kontrolisati u toku eksperimenata (konkurencija, vrijeme, situacija na tržištu, okolina i si.). Zatim, tu su i visoki troškovi provođenja ovakvih eksperimenata. Zato su ih do sada provodile uglavnom najmoćnije kompanije. Medu najuspješnije metode mjerenja uspješnosti komuniciranja po kriteriju prodaje, ubraja se tzv. NETAPPS metoda.5*8 NETAPPS metodu razvio je Daniel Starch. Njome se mjeri uticaj poruke na ostvarivanje kupovine komuniciranog proizvoda. Sam metod se provodi u dvije faze. U prvoj fazi vrši se mjerenje kupovina osoba koje su imale kontakt s porukom, i poredenje sa kupovinama osoba koje nisu vidjele poruku. Druga faza obuhvata utvrđivanje razlike u nivoima kupovine između ove dvije grupe primalaca i neprimalaca poruke. Rezultat toga je utvrđivanje neto kupovina izazvanih oglašavanjem (eng. Net Ad Produced Purchases - Netapps). Na ovaj način i primjenom ove metode dobijaju se podaci koji govore o tome u kojoj mjeri komuniciranje utiče na prodaju i koje vrste poruka najbolje "prodaju". Za testiranje uspješnosti komuniciranja, mjerenog prodajnim efektima, razvijene su i druge metode. Neke od njih su bazirane na savremenim elektronskim uređajima i kablovskoj .televiziji. Takve su metode koje SAD primjenjuje "Milvoki oglašavački laboratorij - MAL," i organizacija AdTel. Milvoki oglašavački laboratorij uspio je da kompletno izoluje djelovanje oglašavanja na prodaju, od dejstva ostalih marketing varijabli. Metodom mjerenja koji primjenjuje "MAL", mjeri se uspješnost različitih oglasivackih strategija, a kao kariterij uspješnosti uzima se ostvareni odgovarajući obim prodaje, u odnosu na:569 ____________________■ i*-____________________________________________
565 Kotler, Philip: Upravljene marketingom, Informator, Zagreb, 1988.,_str. 677. 566 Citirano prema knjizi: Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Čtvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str. 116.
488
567Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988-, str. 371. 568Starch, Daniel MeasuringAdvertisingReadership andResufts, McGrow Hill, New York 1966., str.145-155. 569Hitrec, Miodrag: Ekonomska propaganda, Doktorka disertacija, Ekonomski fakultet Zagreb., str 266.
489
• • • •
varijacije finansijskih sredstava koja se ulažu u oglašavanje, varijacije upotrebe različitih medija i konkretnih prijenosnika (vehikula), varijacije vremena i učestalosti eksponiranja oglašivačkih poruka, varijacije raznih detalja u oglasivačkim porukama.
"Oglašivački laboratorij Milvokija može pokazati, uz pomoć konkretnih dokaza, kako razne oglašivačke strategije utiču na prodaju. Laboratorij takode ukazuje na to da poslovne organizacije mogu za sebe precizno odrediti najbolju primjenu medija, kreativne strategije, razine troškova, tehnička unapređenja svih sastojaka marketing miksa, za određenu marku ili kategoriju proizvoda. Ukazuje i na to da poslovna organizacija može spoznati način kako će najbolje optimalizirati "oglašivački dolar" za maksimalnu naknadu u prodaji."570 Istraživanjem prodajnih efekata komuniciranja, posebno kod poruka emitovanih putem televizije, bavi se američka firma AD TEL. Ova firma, rješava, za oglašivače na televiziji, vezu između prodaje i troškova komuniciranja, kao i najvažnije probleme kao što su izolovanje različitih promotivnih strategija. Metod mjerenja je uglavnom baziran na tehničkim mogućnostima emitovanja poruke jednoj grupi potrošača na tržištu, dok se istovremeno drugoj (kontrolnoj) grupi potrošača na tržištu istog grada upućuje drugačija poruka. Nakon toga, formiraju se dva TV panela potrošača (koji predstavljaju navedene grupe primalaca poruka), i vrši se praćenja odgovarajućih kupovina. Testovi se analiziraju nakon 6 do 12 mjeseci. Ovako kontrolisani uslovi eksperimentisanja omogućavaju donošenje tačnih zaključaka o stvarnim prodajnim efektima komuniciranja. Zato sve veći broj kompanija vidi metod eksperimenta kao najbolji način da se ustanovi uficaj komuniciranja na prodaju.
PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5.
Zašto je bitna kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje? Objasniti kako se kontrolom prate pojedinačni propusti marketara. Kako se utvrđuje djelotvornost i uspješnost marketing komuniciranja? Staje test sjećanja i kroz koje se faze odvija? Kako biste Vi izmjerili stepen promjene u svijesti potrošača o nekom proizvodu? 6. Da lije imidž preduzeća mjerljiva varijabla? 7. U čemu se ogleda složenost istraživanja imidža proizvoda? 8. Zašto se problem mjerenja ekonomskih efekata marketing komuniciranja rijetko istražuje? 9. Kako se sprovodi test sjećanja? Navesti primjer. 10. Kako američka firma AD TEL istražuje prodajne efekte poruka emitovanih putem televizije?
570 Citirano prema knjizi: Dinter, Čedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str. 53.
490
491
LITERATURA Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991 Advertising Age: April 24, 1978.; April, 1980.; Februar, 1981.; Maj, 1985.; Maj, 1990.; Mav 11, 1992.; Maj, 1994.; May 2, 1994.; March 22, 1995.; July 17, 1995.; Mart 2000. AIsop, Ronald: 'TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasiviness", The Wall Street Journal, Ferbruarv 20, 1986. Ansoff, Igor: "Strategies for Diversification", Harvard Business Review, September-October, 1957. Arens, WiIIiam R: Contemporary Advertising, Seventfi Edition, The McGrawHill Companies, Inc., 1999. Babakus, E, Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C., "The Role of Emotional Exhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship", Journal oftheAcademy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70. Baldauf, A. and Cravens, D.W., "Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A European Perspective", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71. Barkena, M.G. and Gomez-Mejia, L.R., "Managerial Compensation and Firm Performance: A General Research Framework", Journal ofthe Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135-145. Barnhart, Jeffrev E: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales and Marketing Strategies & News, July/August 1994. Batra, R.; Myers, J.G.; Aaker, D.A.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996. Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; Laforge, R.W.: Marketing, Richard D. Irwin, Inc., 1995. Belch G., Belch M.; Introduction to Advertising and Promotion, 2nd ed., Invin, 1993. Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, Inc.,1998. Bemmaor, Albert G; Mouchoux, Dominique: "Measuring đie Short-Tearm Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment", Journal of Marketing Research, Vol.28, may 1991Bennett, Peter D.: Dictionatj of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, 111, 1995. 493
Bettman, James B.: An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Inc., 1971. Bogart, Leo: Strategv in Advertising, Harcourt Brace and World, Inc., New York, 1967. Borden, N.H., Marshal, H.V.: Advertising Management, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1963. Borden, N.H.: Advertising: Text and Cases, lrwin, Homevvood, Illinois, 1964. Borghgraef, S., 'The Effects of Sales Forcc Conirol Systems on Salespersons' Job Performance and Sales Organization Eft'ecliveness: An Empirical Test", In: Beracs, J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing for an Expanding Europe, Proceedings ofthe 25th EMAC Conference, Budapest, 1996, pp. 89-97. Boulding, William; Lee, Eunkyu; Staelin, Richard: "Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion and Sales Force Activitics Lead to Differentiation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994. Bovee, Courtland L.; Arens, William F.: Contemporari Advertising, Second Edition, Invin, Homewood, Illinois, I9S6. Bovee, Courtland I.; Arens, William E: Advertising, 3rd ed., Richard D. Invin, Illinois, 1989. Bovee, CL., Thill, J.V., Dovel, G.P, Wood, M.B., Advertising Exellence, McGraw-Hill, Inc., 1995. Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney: Promoiional: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1967. Boyd, Britt (editors): Marketing, Management and Administrative Action, McGraw-Hill Book Companv, New York, 1968. Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and Management Consultants in the U.S. and the World, Biennial edition, Fairfax, VA, USA. Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997. Britt, Stevvart H.: "Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really Successful", Journal of Advertising Researcht. No.2, 1969Bumett, Jqhn;_Moriarty,-Sandra: Introduciion to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998. "Case: When You're Wrong, the Best Course is To Sey So", PR Reporter, January 15, 1996. Campaign, 23 September 1994. "Careers in Public Relations", Public Relations Society of America (PRSA), New York, 1989. Caywood, CL.; Schultz, D.E.; Wang, P.: "A survey of consumergoods manuTactures^AAAA, NY, 1991. 494
Cay wood, Ciarke L.: "Integrated marketing in IBM-Midwest A distribution market", Northwestem University, Evenston, Illinois, 1992. Caywood, Clark L.: "To integrate or not to integrate", Corporate Communications, Chicago, 1992. Caywood, Ciarke L.: "How PR will lead IMC", Association of Advertising International Conference, Denver, Colorado, November 1992. Ciarke, Darral G.: "Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales", Journal of Marketing Research, No.23, November 1976. Coherr, D.: Advertising, Wiley and Sons, Inc., 1972. Colley R.H., Defimng Advertising Goals for Measured Advertising Rcsults, Association of National Advertisers, New York, NY, 1964, reprinted 1984. Committee on the Value of Advertising, AAAA, 1989. Cooper, A.: How the Plan Advertising, The Account Planning Group, Cassell, London, 1997. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000. Cavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1980. Cavarkapa Branko, "Istraživanje uspješnosti ekonomske propagande", Ekonomski glasnik, Sarajevo, 1981. Cičić, Muris: Poslovni i društveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985. Cičić, Muris; Brkić, Nenad; Hadžimurtezić, Edina: "Mišljenje javnosti u BiH o ekonomskoj propagandi", Istraživačka studija. Ekonomski fakultet LTniverziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, Nt>w York, 1992. DeCarlo, T.E. and Aganval, S., "Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 51-62. Delozier, M.W.: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, London, 1986. Deighton, John: "The Future of the Marketing Communications Industry: Implications of Integration and Interactivity", Marketing Science Institute Conference on Marketing Communications Strategies Today and Tommorrow: Interaction, Allocation and Interactive Technologies, March,1994., Boston, MA, USA. Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: "The Effects of Advertising on Brand Swiching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, Vol. 31, February 1994. 495
Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymoun "Conflict Between Intuitive and Rational Processing: When People Behave Against Their Better Judgment", Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, No. 5, 1994. De Pelsmacker, P., Geuens, M. and Van den Bergh, J., Marketing Communications, Pearson Education Ltd. 2001. Dinter, Čedo: Uticaj komunikacijskih efekata ekonomske propagande na prodaju, disertacija, Zagreb, 1974. Dinter, Čedo: Utvrđivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974. Dinter, Čedo: Strategija stvaralačkog tržišnog komuniciranja. Udruženje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983. Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives as their Sales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. "Does Advertising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit for Consumer Business", The Strategic PlanningInstitute and Ogilvv Center for Research and Development, San Francisko, 1986. Dominick, Joseph R.: The.Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996. Doyle, P.; Corstjens, M.; Mitchell, R: "Signals of Vulnerability in Agency-Client Relations", Journal of Marketing, Vol. 4, No. 4, 1980. D'Souza, Giles; Rao, Ram C: "Can Repeation an Advertisement More Frequently Than the Competition Affect Brand Preference in a Mature Market", Journal of Marketing, Vol. 59, April 1995. Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: "A Survey of Senior Agency, Advertiser and Media Executives on the Future of Advertising", Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 1, Spring 1996. Duncan, Tom: "Integrated Marketing:? \VsSynergy", Advertising Age, March 8,1993. Duncan, Thomas R.; Everet, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications" Journal of Advertising Researck, May/June 1993. Duncan T.; Caywood C.L.; Newsom D.A.: 'Task force report on integrated Communications ", IBMArmonk, NY, 1993. Duncan, Thomas R.: "To Fadiom Integrated Marketing, Dive", Advertising Age, Octoberll, 1993. Duncan, Tom: "A Macro Model of Integrated Marketing Communication", American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, VA, 1995. Duncan, Tom; Moriartv, Sandra E.: "A Coramunications-based Marketing Model for Managing Relationship", Journal of Marketing, April 1998, Volume 62, Number 2. 496
Dunn, W.S.; Barban, A.M.: Advertising - Its Role in Modem Marketing, Drvden Press, Hinsdale, Illinois, 1978. Dunn, S. Watson: Public Relations: A Contemporatj Approach, Irvvin, Homewood, Illinois, 1986. Durgee, Jeffrey F.: "Richer Findings from Qualitative Research", Journal of Advertising Research, Vol. 26, August/S ep tember 1986. Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer*', Journal of the Market Research Society, Vol. 29, Issuel, 1974. Ehrenberg, A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business School, London, UK, 1987. Engel, RJ., Wales, G.H., Warshaw, R.M.: Promotional Strategv, Third Edition, Richard D.Irvin, Illinois, 1975. Engel, J.; Warshaw, M.; Kinnear, T: Promotional Strategy, Eight Edition, Irvvin, Homevvood, Illinois, 1994. Eysenck, M.E.: A Handbook ofCognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984. Festinger, L.: Conflict, Decision and Disonance, Stanford University Press, Califomia, 1964. Fill, Chris: Marketing Communications, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999. Fitzgerald, John: "Integrated Communications", Advertising Age, February 15,1988. Fortini-Campbell, Lisa: The Consumer Insight Workbook, Copy Workshop, Chicago, 1992. Freter, H.W.: Mediaselektion, Wiesbaden, 1974. Gamble, Frederick R.: What Advertising Agencies Are - What They Do and How They Do It, Seventh Edition, American Associations of Advertising Agencies, New York, USA, 1970. Gellerman, S., "The Test of a Good Salesperson", Harvard Business Revievv, Maj-June, 1990, pp. 64-72. Goldman, Kevin; King, Thomas R.: "Interpublic to Acquire Media Buying Firm", The Wall Street Journal, October31, 1994. Goldman, Kevin: "FCB Bumps Ayer as AT&T Top Agency"\ The Wall Street Journal, November 16, 1994. Goldman, Kevin: "Ties That Bind Agency, Client Unravel", The Wall Street Journal, November 16, 1994. Govoni, N.; Engell, R.; Galper, M.: Promotional Management, Prentice Hali, Inc., 1986. Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hali, Englev/ood Cliffs, NJ, 1986. * Griffin, T.: International Marketing Communications, Buttervvorth-Heinemann, 1993. 497
Grupa autora: Osnovi marketinga. Drugo izdanje. Ekonomski fakultet Uniy;f4 verziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1999. Grupa autora: Rječnik marketing, Masmedija, Zagreb, 1993. Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: Marketing Management: Strategies and Programs, Fifth Edition, McGraw-Hill, Inc.. 1994. Hameroff, Eugene J.: The Advertising Agencv Business, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, US, 1998. HarIow: Rex R: "Building a Public Relations Definition", Public Relations Revievv, 2, No. 4, winter 1976. Herther, Karen: "Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s", Marketing News, March I, 1993. Hill, Elizabeth; O'Sullivan, Tery: Marketing, Addison Wesley Longman, London, UK, 1996. Hitrec Miodrag i ostali, Marketing istraživanja - od proizvođača do potrošača, Redaktor Aleksandar Bazala, Privredni pregled, Beograd, 1974. Hitrec, Miodrag: Ekonomska propaganda, Doktorka disertacija. Ekonomski fakultet, Zagreb, 1972. Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accounts", Paper presented at the Association for Education in Journalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. Hovland, J.C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion Drawing by the Communication and by the Audience", Journal ofAbnormal and Social Psychologyt July 1952. Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffield, F.D.: Experiments on Mass Communication, Princeton University Press, Princeton, 1948. Howard, J.H.; Sheth, J.N.: The Theory ofBuyer Behavior, John Wiley and Sons, Inc., 1969. Howe, H.E. (editor): Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE., 1980. Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22, 1991. Hung, CL.; West, D.C.: "Advertising budgeting methods in Canada, UK and the USA", International Journal of Advertising, Vol. 10, Issue3, 1991. Honeycutt, E.D., "Conducdng a Sales Training Audit", Industrial Marketing Management, Vol, 25, Issue 2, 1996, pp. 105-113. Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classification of Sales Resistance", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 109-118. Ingram, T.I< LaForge, R.W. and Schvvepker, C.H., Sales Management: Analysis and Decision Making, The Drvden Press, Orlando, 1997.
International Directory of Marketing Research Houses and Services, AMA, New York. Jefkins, Frank: Advertisement Writing, MacDonald and Evans, Plymounfh, UK, 1976. Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, UK, 1994. Jefkins, Frank: Public Relations Techniques, Second Edition, ButtervvorthHeinemann, Oxford, UK, 1994. Jenseni'Jeff: "Marketer of the Year", Advertising Age, December 16, 1996. Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago, Illinosis, 1978. "Kekst, Fleshman, Burston Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", Inside PR, September9, 1996. Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing CustomerBased Brand Equity", Journal of Marketing, No. 57, January 1993. Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997. Klaić, Bratoljub: Riječnik stranih riječi, Matica hrvatska, Zagreb, 1990. Kinner, T.C.; Bemhardt, K.L.; Krentler, K.A.: Principles of Marketing, Fourth Edition, Harper Collins Publishers, New York, NY, 1995. Kostić, Branislav: Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga, Beograd, 1988. Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1971. Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc., London, 1976. Kotler, Philip; Mindak, William: "Marketing and Public Relations - Should they be partners or rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978. Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Inforniator, Zagreb, 1985. Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991. Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Deveto izdanje, prijevod, Mate, Zagreb, 1997. Kotler, Philip: Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hali, Inc., 1997. Kotler, R; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999. Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000. Kotler, Philip: A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, Inc., 2001. Krkić, Safet: Marketing - Teorija i primjena. Drugari, Mostar, 1989.
498
499
Landler, Mark: "Corporate Insurer to Cover Cost of Spin Doctors", New York Times, 10 September 1996. Lannon, Judie: "New Techniques for Understanding Consumer Reactions to Advertising", Journal of Advertising Research, Vol. 26, August/September 1986. Lauterbom, Robert R: "How to Know If Your Advertising Is Working", Journal of Advertising Research, No. 25, February-March 1985. Levitt, Theodor: Innovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962. Light, Larry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing, Coalition for Brand Equity, NY, 1994. Lynn, J.R.; Wesson, David A.; Gaguard, Alice L.: Advertising Agency/Client Relationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paperpresented at the Association for Education in Journalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970. Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A. Critical-Historical Evaluation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994. Machleit, K.A.; Allen, C.T.; Madden, T.J.: "The Mature Brand and Brand Interest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect", Journal of Marketing, Vol.57, October 1993. Malonev, J.C: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of Advertising Research, Vol. 2, Issue 2, 1962. "Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement", IABC Communication World, November 1994. Mandell, Maurice J.: Advertising, Prentice Hali, Englewood Cliffs, NJ, 1968. Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1988. Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktični masovnih form propagandi", Zbornik radova, Moskva, Misli, 1968. Marshal, Larry: "The New Breed of Public Relations Executive'\ Public Relations Journal, July 1980. Marshall, G.W„ Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., "The Cunent State of Sales Force Activities ", Industrial Marketing Management, VoL 28, Issue 1, 1999, pp. 87-98. Mathur, L.K.; Mathur, L: "The effect of advertising slogan changes on the market values of firm", Journal of Advertising Research, 35 (1), 1995. McGuire, William J.: "Some Internal PsychoIogical Factor Influencing 500
Consumer Choice", Journal of Consumer Research, Vol. 4, March 1976. McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-Wesley, Mass., 1991. Meler, MarceI: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997. Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Simbols and Significance", Journal of Consumer Research,VoL 13, September 1986. Milanović, Radovan: Osnovi marketinga. Peto izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1985. Milisavljević, Momčilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988. Miller, Cyndee: "Study Says Likability Surfaces as Measure of TV Ad-Success", Marketing News, january 7, 1991. Mitchell, Nancy A; Badzinski, Diane M.; Pawlowski, Donna R.: "The Use of Mataphors As Vivid Stimuli to Enhance Comprehension and Recall of Print Advertisements" in Proceedings of the 1994 Conference on the American Academy of Advertising, The American Academy of Advertising, 1994. Moncrief, W.C, 'Ten Key Activities of Industrial Salespeople", Industrial Marketing Management, Vol 15, Issue 4, 1986, pp. 309-317. Moriarty, R.; Moran, U.: "Managing Hybrid Systems", Harvard Business Review, November-December, 1990. ■ Nicosia, Francesco M.: Advertising, Management and Society: A Business Point ofView, McGraw-Hill Book Company, Inc., 1974. Nolte, Lawrence W.: Fundamentals of Public Relations, Seconđ Edition, Pergamon Press, NY, 1980. Norins, Hanley: The Compleat Copywriier, McGraw-Hill, New York, 1966. Nowak, Glen J.; Phelps, Joseph: "Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 16, Spring* 1994. Ogilvv, David: Confessions ofan Advertising Man, Atheneum Publishers, New York, 1963. Ogilvy, David: Ogilvy on Advertising, Vintage Books, New York, 1985. Oliver, R.L. and Anderson, E., "An Empirical Test of the Consequences of Behavior-and Outcome-Based Sales Control Systems", Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67. Ono, Yumiko: "Apple Picks TBWA", The Wall Street Journal, August 11, 1997. Oreč, Mate: Osnovi sistema informisanja, Oslobođenje, Sarajevo, 1977. Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L.: "Customer or competitor: Which guideline for marketing?", Management Rewiev, No.67, 1978. Parente, D.; Vanden Bergh, B.; Barban, A.; Mana, J.: Advertising Campaign Strategy, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1996.
Parry, Roger: Marketing Business, June 1992. Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand Concept-Image management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986 Percy, Larry: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1997. Percy, L., Rossiter, J.R., Elliott, R.: Strategic Advertising Management, Oxford University Press, Oxford, UK, 2001. Peterson: Laurie: "Pursuing Results in the Age of Accountability", AdWeek's Marketing Week, November 19, 1990. Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education, Ltd., 2001. Praljak-Kesić, Tanja: Teorija komuniciranja, Ekonomski Fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990. Preston, Ivan L.: "Theory of Behavior and the Concept of Rationality in Advertising", Journal of Communication, Vol. 17, No. 3, 1976. Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", Advertising Age, June 1, 1981. Rich, G.A., "The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and Performance of Salespeople", Journal ofthe Acadcmy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328. Rink, D.R. and Dodge, H.R., "Industrial Sales Emphasis Across the Life Cycle", fndustrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310. Robertson, TS.: Consumer Behavior, Scott, Foresman & Compani, Glenview, Illinois, 1970. Rogers, E.M.: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1963. Rolph, A., Essentials of Personal Selling: New Professionalism, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, 1995. Rosch, E.; Mervis, C.B.; Johnson, D.M.; Boyes-Braem, P: "Basic Objects in Natural Categories", Cognitive Psychology, Vol. 8, Issue 3, 1976. Rossiter, J.; Percy, L.; Donovan, R.J.: "A Better Advertising Planning Grid", Journal of Advertising Research, Vol. 31, Issue 5, 1991. Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set Classification", Journal of Brand Management, Vol. I, Issue I, 1993. Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marketing Management Perspective, Australian Graduate School of Management, Sydney, 1996. Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw HilI Companies, Inc., 1997. Sandage, Cherles H.: Some InstitutionI Aspects of Advertising", Journal of Advertising, Vol. 1, No. 1, 1973. 502
Schramm, Wilbur: The Process and Effects ofMass Communications, University of Illinois Press, Urbana, Illinois, USA, 1955. Schramm, Wilbur; Roberts, Donald F.: The Process and Effects ofMass Cpmmunication, University of Illinois Press, Illinois, USA, 1974. Schultz, Don E.: Strategic Advertising Campaigns, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood,. Illinois, USA, 1990. Schultz, Don E.: "Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is in the Point of View", Marketing News, January 18, 1993. Schultz,-Don E.: "Integration Helps You Plan Communications from OutsideIn", Marketing News, March 15, 1993. Schultz, Don E.: "Managers Still Face Substantia! IMC Questions", Marketing News, September 27, 1993. Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.L; Lauterbom, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. Schultz, Don E.: "Trying to Detennine ROI for IMC", Marketing News, January 3, 1994. Schultz, Don E.: "Spreadsheet Approach to Measuring ROI for IMC", Marketing News, February 28, 1994. Schultz, Don E.; Wang, Paul: "Real World Results", Marketing Tools, April/May, 1994. Schultz, Don E.: "The Inevitability of Integrated Communications", Journal of Business Research, No. 3, 1996. Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with IMC", Marketing News, November 4, 1996. Sharkey, Betsy: "Mew Suit", Adweek, June 20, 1994. Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth,TX, USA, 1997. Sikavica, Pere: Modeliranje organizacijske strukture preduzeća, Informator, Zagreb, 1991. Sirgy, Joseph M.: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1998. Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Praksa i smjerovi razvoja komuniciranja udruženog rada s tržištem, VI Skup EPJ, Zadar, 1979. Smith, Paul; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997. * Sneiden, Hank: Advertising Pure and Simple, ANACOM, New York, 1977. Snyder, M.: "Re-thinking integrated", Advertising Age, October 28, 1991. 503
Stanlev, Richard E.: Promotion, Prentice Hali, Inc., EngIewood Cliffs, New Jersev, 1977. Starch, Daniel: Measuring Advertising Readership and Results, McGrow Hill, NewYork, 1966. Staud, T.A.; Tavlor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing, Prentice Hali, NJ, 1965. Stem, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal of Advertising, Vol. 17, No. 2, 1988. Stem, Barbara: "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52, July 1988. Stem, Barbara: "Other-Speak: Classical AIlegory and Contemporary Advertising", Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3, 1990. Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, Sixth Edition, NTC Business Books, Lincoln Wbod, Illinois, USA, 1997. Slrauss, Judy; Frost, Raymond: Marketing on the Internet, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, USA, 1999. Sudar, Josip: Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971. Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984. Sudar, Josip; Keller, Goroslav: Promocija, Informator, Zagreb, 1991. "Survey Highlights Age of Cynicism But Finds Most Keep an Open Mind", InsidePR, My 15, 1996. Swinyard, WilIiam.R.; Ray, Michael L.: "Advertising-Selloing Interactions: An Atribution Theory Experiment" Journal of Marketing Researc/i, Vol. 14, November 1977. Taylor, Cathy: "Risk takers: Wieden & Kennedv", Adweeks Marketing Week, March 23., 1992. The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survival in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989. Thorson, Estlier: "Consuiner Processing of Advertising", Current Issue & Research in Advertising, Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990. Thorson, Esther; Moore, Jeri: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996. Tortorici, Antfiony J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontal and Vertical Orchestration ", Public Relations Quarterly, No.l, 1991. Tuli, Donald S.: "The Carry-Over Effect of Advertising", Journal of Marketing, April 1966. Tybout, A.M.; Calder, B.J.; SternthaJ, B.: "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies", Journal of Marketing Research, February 1981.
504
Vernon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in the Pharmaceutical Industrv", Journal of Industrial Economics, July 1971. Vračar, Dragutin: Privredna propaganda, Četvrto dopunjeno i prerađeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986. Vračar, Dragutin: Strategije tržišnog komuniciranja, Drugo izdanje. Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997. VraČar, Dragutin: Strategija tržišnog komuniciranja, Treće izdanje. Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999. Vujaklija; Milan: Leksikon stranih reci i izraza, Prosveta, Beograd, 1980. Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth & Heinemann, Oxford, UK, 1998. Wackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, C.C.: "Developing an Advertising Agencv/Client Relationship", Journal of Advertising Research, December 1986/Januar 1987. VVaterschoot, Van W.; Van den Bulte, C: "The 4P classification of the marketing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., No.56. Webster, Frederick E., Jr.: "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of Marketing, 56, October 1992. VVeilbacher, William M.: Advertising, Second Edition, Macmillan, New York, 1984. VVeilbacher, William: Brand Marketing, NTC Business Books, Linkolnwood, Illinois, 1993. Wells, W.; Bumett J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998. Wells, Melanie: "The Interactive Edge - Part II: Desperately Seeking the Super Highway", Advertising Age, August 22, 1994. Wesley Frey, Albert, ed.: Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press, NY, 1965. NVillis, James R., Jr.: "Winning New Business: An Analysis of Advertising Agency Activities", Journal of Advertising Research, Seplember/October 1992. Wotruba, X, 'The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338. Young, James Webb: A Techniquefor Producting Ideas, Third Edition, Crain Books, Chicago, 1975. Young, James Webb: "What Is Advertising, What Does It Do", Advertising Age, November 21, 1973. Zajonc, R.B.: "Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journal of Personality and Social Psychology Monographs, Vol. 9, Issue 2, 1968. Zdunić, Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komunikacije. Broj 50., Zagreb, 1977. 505
