ANALIS DEL MACROENTORNO Y DEL SECTOR DE LA EMPRESA CEMETOS ARGOS S.A.
Presentado por: Peña Ortega Miryam Valenzuela Edna Rocío Valencia del Rio Julie Andrea Murcia Rojas Mónica
Tutor: Pardo Torres Carlos
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano Proceso Estratégico I Noviembre de 2016
INSTITUCIÓN UNIVERSITAR UNIVERSITARIA IA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO
Tabla de Contenido
Introducción………………………………………………………………………..……...…3. Justificación……………………………………………………….……….………..….........4. Objetivos…………………………………………………… Objetivos…………………… ……………………………………………………………… ………………………………..5. ..5. Objetivo General……..…………………… General……..…………………………………………….……… ……………………….…………………...…....5 …………...…....5 Objetivos Específicos…….…………… Específicos…….…………………..…………………………… ……..……………………………..………………..5. ..………………..5. Delimitación de la Investigación……………………………………………...……………..7. Investigación……………………………………………...……………..7. Desarrollo del d el Proyecto………………………………… Proyecto……………………………………………………………….….… …………………………….….…9. 9. 1. Información General del Sector Cementero…………………………...............................9. 1.1. Reseña Histórica del Sector Cementero C ementero en Colombia………………………………….9. 1.2. Portafolio de Productos……………………………… Productos………………………………………………………… …………………………………9. ………9. 1.3. Proceso de Producción Producción del cemento……………...…………………………………… cemento……………...……………………………………13. 13. 1.4. Gremios y entidades gubernamentales que se relacionan con el Sector ………………16. 2. Análisis del Macroentorno…………………………… Macroentorno…………………………………………………………… ………………………………….20. ….20. 2.1. Análisis PEST………………………………………………………………………….20. PEST………………………………………………………………………….20. 2.2. Análisis Principales Oportunidades y Amenazas d e Cementos Argos S.A……………23. 3. Análisis Sectorial……………………… Sectorial……………………………………………………… ………………………………………………....25. ………………....25. Conclusiones………………………………………………………………………………..35. Webgrafía………………………………………….……………………..……….…..........36.
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Introducción
Dadas las características y atributos especiales del sector Industrial en u n país, es este fundamental para el desarrollo económico del mismo; ya que entre ellos se destaca la generación de múltiples cadenas productivas, considerando la alta necesidad de insumos, maquinaria y empleo que necesita para el desarrollo de su actividad, siendo una fuente importante de generación de valor agregado. Por esta razón los países que cuentan con un sector industrial desarrollado, generalmente presentan mayores tasas de crecimiento. El sector cementero en la industria Colombia no es ajena a este desarrollo, razón por la cual decidimos enfocar nuestro proyecto de aula, ya que esta industria en nuestro país produce más de 13 millones de toneladas de cemento gris al año, especialmente con la apuesta del Gobierno Nacional en los proyectos de vivienda de interés social y proyectos de infraestructura vial que se han visto reflejados en el crecimiento de este importante sector de la industria nacional. En Colombia, actualmente este mercado es prácticamente oligopolio comercial, con un modelo de integración vertical, altas inversiones iniciales y productos poco diferenciados debido a que su producción y comercialización está centrada en cinco empresas, las cuales están ubicadas cerca de las principales plazas comerciales del país, es decir Bogotá, Antioquia, Valle del Cauca y la Costa Atlántica).
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Justificación Escogimos la industria cementera y enfocamos nuestro proyecto en la Organización Cementos Argos S.A., dado que una de las empresas más sólidas del sector en nuestro país, es el quinto productor de cementos en América Latina y el segundo más grande del suroeste de los Estados Unidos, con 388 plantas ubicadas en diferentes zonas en Colombia y una capacidad instalada de 2 millones de toneladas de cemento al año, es una organización caracterizada por la sostenibilidad como fuente verdadera de progreso y desarrollo; muestra de ello es el continuo interés por fortalecer unas buenas prácticas en materia económica, social y ambiental, por medio del cumplimiento de estándares internacionales de calidad y el seguimiento de las Políticas de Sostenibilidad.
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Objetivo General
Realizar un proyecto de aula en el cual se apliquen los modelos y las técnicas de la planeación estratégica en el sector escogido, interpretando los resultados basados en la aplicación de los conceptos vistos en la materia de Proceso Estratégico I.
Objetivos Específicos
Identificar y analizar los conceptos básicos de los procesos Estratégicos como herramienta fundamental en el logro de los objetivos de una organización.
Conocer y aplicar los modelos y las técnicas de la planeación estratégica acordes al sector escogido.
Comprender la importancia de las matrices para la conducción estratégica de una
empresa.
Interpretar los resultados basados en la aplicación d e matrices.
Desarrollar en cada uno de los integrantes del grupo una serie de competencias que nos
permitan fortalecernos profesionalmente.
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Delimitación de la investigación Espacio geográfico: Colombia, Bogotá Espacio Investigativo: Internet, libros, revistas, entre otros. Sujetos y/u objetos: Miryam Peña, Julie Valencia, Edna Valenzuela y Mónica Murcia. Tiempo: Esta investigación se realizó en un lapso aproximado de un mes. Contenidos: Centramos nuestro proyecto en la empresa Cementos Argos S.A., Líder en nuestro país en el negocio del concreto, con 388 plantas ub icadas en diferentes zonas del país, con una capacidad instalada de 2 millones de toneladas de cemento al año.
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Desarrollo del Proyecto
1. Información General del Sector Cementero 1.1. Reseña Histórica del Sector Cementero en Colombia Entre 1885 y la constitución de la primera fábrica de cemento colombiano sólo mediaron 20 años, lo que indica la aparición de una temprana preocupación por parte de empresarios nacionales de incorporar los últimos adelantos téc nico-económicos de este sector industrial. En 1905, Industrias e Inversiones Samper inauguró la primera planta cementera en nuestro país e inicio operaciones en 1909, la cual estaba ubicada en las cercanías de la capital de la república. En los 30 años siguientes incursionaron al mercado Cementos Diamante (Cundinamarca) y Cementos Argos (Antioquia). Posteriormente en los años 40 se fundaron fábricas en Valle del Cauca (Cementos del Valle), Santander (Cementos Diamante), Magdalena (Cementos Nare), y Costa Atlántica (Cementos Caribe). Posteriormente surgen Cementos el Cairo y H ércules (1955), Cementos Río Claro (1986), Cementos Andino (1998), Concrecem (2003), y la nueva planta Cementos Tequendama (2008). En la actualidad, existen tres claros jugadores en la industria, estos son tres grupos económicos de talla mundial, que han venido incursionando en el mercado por medio de la adquisición de las plantas anteriormente mencionadas. Estos son, CEMEX (el cual adquirió Cementos Diamante y Samper), Grupo ARGOS (su grupo consta de Cementos Argos, Cementos El Cairo, Cementos Caribe, Cementos Paz del Río, Cementos Nare, Cementos Rió claro, Tol cemento, Cementos Andino, Concrecem y Cementos del valle), y El Grupo HOLCIM (propietario de Cementos Boyacá).
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En Colombia existen cinco empresas comercializadoras y productoras de cemento: Argos, Cemex, Holcim, Cementos del Oriente y Cementos Tequendama. Debido al bajo número de empresas en el sector, éste se considera un mercado concentrado, de estructura oligopólica, con barreras a la entrada de jugadores, altas inversiones iniciales y un producto poco diferenciado.
1.2. Portafolio de Productos Los productos en las empresas más renombradas tienen un común denominador, los servicios, que varían, como el complemento del portafolio perfecto y el principal generador de valor agregado, que puede crear la posible diferenciación en el mercado.
Tabla 1. Portafolio de Productos
Es una masa heterogénea compuesta por agregados (rocas de tamaños específicos), cemento, agua, aire y algunas veces aditivos, Cuando el concreto está fresco se le puede dar cualquier forma y una vez se endurece tiene las características de ser durable en el tiempo y de resistir esfuerzos mecánicos Concreto: como la compresión. Los tipos de concretos son convencionales (normal, bombeable, plástico y fluido), especiales (lanzado, tremie, para sistemas industrializados, autocompactante y de durabilidad que es relación agua/cementante) y los pisos (fastrack, pavimentos, pisos industriales y livianos).
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Es una sustancia que une o da cohesión. Su presentación es en forma de polvo y se obtien e al triturar rocas duras (caliza y arcilla) para después quemarlas a 1.500 °C en un horno rotatorio y finalmente, agregar yeso y otras sustancias. Se endurece con el agua y produce compuestos que son muy resistentes. Su duración antes de usarse depende del adecuado Cemento (Gris y Blanco):
almacenamiento que se haga del cemento, aunque se recomienda que este tiempo no exceda los dos meses. Entre los principales usos del cemento podemos encontrar: la construcción de estructuras (vigas, columnas, pisos, entre otros), pegas y revestimientos (pañetes y repellos), obras civiles (puentes, carreteras, presas y túneles) y prefabricados (bloques, adoquines, baldosas, tubos y mobiliario. Ejemplo: bancas de concreto).
También llamada piedra partida - son piedras graníticas duras del tamaño de alrededor de una pulgada (2 a 4 cm), las cuales se usan en la preparación de los hormigones (concreto), su Gravilla: principal utilidad es servir de relleno, economizando cemento y arena, además es muy importante porque previene la formación de fisuras en la estructura una vez endurecida (retracción por secado). Una estructura hecha solo con
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cemento y arena se cuartearía.
Se refiere a la arena o árido fino que es parte o material Agregado Fino: cerámico inerte que interviene en la composición del hormigón.
Es la capa que se encuentra bajo la capa de rodadura de un pavimento asfáltico y la Sub Base. Debido a su proximidad con la superficie, posee alta resistencia a la deformación, para Bases granulares: soportar las altas presiones que recibe. Se construye con materiales granulares procesados o estabilizados y, eventualmente, con algunos materiales marginales. se utiliza para la conformación de las estructuras de pavimentos.
Afirmado:
Es un material natural usado para diseño de caminos de bajo volumen de tránsito. (Estructural, Larga Vida, Liviano), Es la mezcla de cemento, arena, agua y aditivos. La arena proporciona a la mezcla volumen y el cemento mantiene unidas las partículas.
Mortero Seco: Se consiguen morteros de distintas durezas dependiendo de las proporciones que se agreguen de arena, cemento y aditivos.
Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas web consultadas
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Tabla 2. Portafolio de Servicios En la búsqueda constante del mejoramiento de la calidad de vida de quienes día a día concretan con sus manos los sueños de miles de personas, Argos pone a disposición programas de formación y certificación que fortalezcan sus habilidades y c onocimientos para asegurar que puedan entregar estructuras seguras y ganar escalafones en su carrera laboral.
Argos ofrece programas de fidelización para los tr abajadores de la construcción, con beneficios como: Cursos de formación complementaria del sector de la
Capacitaciones: construcción. Evento de actualización tecnológica. Capacitación de instructores de módulos de construcción. Asesorías técnicas para grupos de formación y
capacitación. Visitas a los laboratorios de nuestras plantas de
producción. Certificación de competencias Laborares que facilitan la
titulación de los trabajadores de la construcción como Maestros Generales de Obra. Proyectos de
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Infraestructura:
Comprenden la construcción y mejoramiento de carreteras, ferrovías, oleoductos, gasoductos, tendidos eléctricos, h idrovías, puertos, aeropuertos, represas, centrales hidroeléctricas y otros.
La gestión de Transcem (Transporte del Cemento), se ha enfocado en desarrollar prácticas orientadas a ofrecer un s ervicio de calidad, definido por la puntualidad en la entrega, la frecuencia y la actitud Transporte: de servicio, Así mismo cuenta con la infraestructura empresarial, técnica, humana y legal, para atender con eficiencia el transporte terrestre de materiales peligrosos no radiactivos con de stino a su co-procesamiento o disposición final.
Co-procesar es ingresar desechos al horno cementero para su disposición final, de tal forma que no se generen nuevos residuos, cenizas o emisiones. Se denomina así porque se desarrolla de Procesamiento de residuos industriales:
forma simultánea con la producción de Clinker (componente del cemento). Es una operación ambientalmente segura, económicamente viable, y de práctica común en el mundo, que aprovecha las altas temperaturas del horno cementero (entre 1.100 y 2.000ºC), el prolongado tiempo de residencia y la elevada turbulencia a la que están sometidos los materiales.
Almacenamiento temporal, transporte de residuos, análisis de
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materiales, empaque y rotulado, registro fílmico y fotográfico del Eco Procesamiento
proceso, estudios técnicos para la obtención de permisos y certificación de disposición final.
Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas web consultadas
1.3. Proceso de Producción del cemento Entendiéndose que la cadena productiva en cualquier tipo de industria, compete al conjunto de operaciones o procesos necesarias para realizar la producción de un bien o servicio, que se realiza de forma planificada que producen un cambio o transformación de materiales los cuales sufren algún tipo de transformación hasta la c onstitución del producto final.
1. Extracción y molienda de materia prima: El proceso de producción de cemento y sus diversas aplicaciones inicia con la explotación de minas y canteras, de las cuales toma su principal materia prima, la caliza y las arcillas a través de barrenación y detonación con explosivos la cual representa el 31,2% del valor total de las materias primas.
2. Transporte de materia prima: Una vez que las grandes masas de piedra han sido fragmentadas, se transportan a la planta en camiones o bandas.
3. Trituración: El material de la cantera es fragmentado en las trituradoras, cuya tolva recibe la materia prima, que por efecto de impacto o presión son reducidos a un tamaño máximo de una o media pulgada.
4. Prehomogenización: Es la mezcla proporcional de los diferentes tipos de arcilla, caliza o cualquier otro material que lo requiera.
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5. Almacenamiento de materia prima: Cada uno de las materias primas es transportado por separado a silos en donde son dosificados para la producción de diferentes tipos de cemento.
6. Molienda de la materia prima: Se realiza por medio de un molino vertical de acero, que muele el material mediante la presión que ejercen tres rodillos cónicos al rodar sobre un a mesa giratoria de molienda. Se utilizan también p ara esta fase molinos horizontales, en cuyo interior el material es pulverizado por medio de bolas de acero.
7. Homogenización cruda: Se realiza en los silos equipados para lograr una mezcla homogénea del material, el material así molido es transportado mediante sistemas neumáticos o transportes mecánicos, donde se logra finalmente una harina que servirá para alimentar al horno.
8. Calcinación: Es la parte medular del proceso, donde se emplean grandes hornos rotatorios en cuyo interior a 1,400 °C la harina cruda se transforma en Clinker, que son pequeños módulos gris obscuro de 3 a 4 cm.
9. Molienda del cemento. El nuevo Clinker es molido en dos etapas diferentes a través de bolas de acero de diferentes tamaños a su paso por las dos cámaras del molino, agregando el yeso para alargar el tiempo de fraguado y así se convierte en cemento.
10. Envase y embarque del cemento: El cemento es enviado a los silos de almacenamiento; de los que se extrae por sistemas neumáticos o mecánicos, siendo transportado a donde será envasado en sacos de papel, o surtido directamente a granel. En ambos casos se puede despachar en camiones, tolvas de ferrocarril o barcos.
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Figura 1. Proceso fabricación del cemento 10
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1.3.1. Producción Actual en Colombia.
Según las cifras de la Dirección Nacional de Estadística DANE, la producción de Cemento en septiembre de 2016 la producción de cemento gris alcanzó las 1.023,6 mil toneladas, lo que representó una variación de -9,1% con relación al mismo mes de 2015 cuando se produjeron 1.125,8 mil toneladas y se había registrado una variación de 5,0%, (cinco por ciento), la producción de cemento gris en lo corrido del año alcanzó las 9.314,9 mil toneladas, lo que representó una variación de -3,1% con relación al mismo período del año anterior cuando se produjeron 9.614,9 mil toneladas y se presentó una variación de 5,7%, los despachos de cemento gris al área de Bogotá y al departamento de Cundinamarca
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registraron variaciones de -8,7% cada uno, y a Santander de -12,3%. En contraste, en Atlántico se registró una variación de 12,2%, en Antioquia de 4,0% y en el Valle del Cauca de 3,7%.
Figura 2. Producción y despachos de cementos gris en Colombia
Fuente: Información en la página oficial del DANE: www.dane.org, consultada el 06 de noviembre de 2016.
1.4. Gremios y entidades gubernamentales que se relacionan con el Sector 1.4.1. Gremios En el proceso de producción y distribución del cemento, las empresas cementeras tienen contactos con diversos gremios, con los cuales deben tener buenas relaciones para así crear las relaciones necesarias para que este sector sea productivo y competitivo, algunos de estos gremios son:
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Asocreto: Es la Asociación Colombiana de Productores de Concreto, creada en 1985 con el objetivo de promover el buen uso del concreto, también es la agremiación encargada de actualizar a las entidades y personas relacionadas con el sector cementero y de la construcción, sobre las nuevas tecnologías que afecten el sector, es por esto que las entidades productivas del cemento deben estar en constante contacto con esta entidad o hacer parte de esta. Asogravas: Es la Asociación Colombiana de Productores de Agregados Pétreos, tiene como objetivo el desarrollo y modernización del sector de materiales de construcción, teniendo en cuenta un marco de desarrollo minero ambiental responsable e incluyente que haga sostenible los territorios en donde sus empresas realizan ésta actividad, basados en el respeto a la ley, apoyo y estímulo al ser humano y trascender en beneficio a las comunidades de influencia dado que uno de los principales productos derivadas del petróleo es el cemento, por tanto las cementeras en Colombia hacen parte de esta asociación para regir sus procesos teniendo en cuenta el marco de desarrollo minero ambiental, para que sus procesos estén fundados en una estrategia de sostenibilidad. Camacol: Es la Cámara Colombiana de la Construcción, es una asociación gremial de carácter nacional sin ánimo de lucro, creada en 1957 en la ciudad de Medellín, para velar por los intereses de la industria de la construcción y está constituida por miembros de todos los eslabones de la cadena de valor de la construcción, para así impulsar el desarrollo competitivo y el progreso de Colombia, ya que el cemento uno de las materias primas principales del sector de la construcción, las cementeras en nuestro país deben permanecer en contacto con los miembros de esta asociación para saber las necesidades y requerimientos de las constructoras, así como estar a
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la vanguardia en las nuevas tecnologías que las constructoras requieren, Camacol tiene más de 1600 afiliados entre constructores y promotores inmobiliarios, comerciantes e industriales. FICEM La Federación Interamericana del Cemento, representa a un total de 27 países y sus empresas productoras, institutos y asociaciones de cemento en América Latina, El Caribe, España y Portugal, tiene como función la divulgación y fortalecimiento entre los socios de los enunciados de la agenda global del cemento, tales como la protección del clima, la eficiencia energética, la sustitución del uso de combustibles fósiles y las bu enas prácticas de seguridad industrial y salud ocupacional, es una institución independiente que reúne a las empresas e institutos de la industria del cemento en Latinoamérica, el Caribe, España y Portugal.
1.3.2. Entidades Gubernamentales En Colombia todas las empresas se encuentran reguladas por alguna organización Gubernamental Nacional de acuerdo al sector en el que se encuentren ubicada y los recursos que utilicen en su proceso de producción, por tanto, la Industria del cemento no es la excepción, y son muchas las entidades gubernamentales que se ven involucradas, por tanto, consideramos estas entidades son las que generan una mayor regulación:
El Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible: Es el rector de la gestión del ambiente y de los recursos naturales renovables, encargado de orientar y regular el ordenamiento ambiental del territorio y de definir las políticas y regulaciones a las que se sujetarán la recuperación, conservación, protección, ordenamiento, manejo, uso y aprovechamiento sostenible de los recursos naturales renovables y del ambiente de
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la nación, a fin de asegurar el desarrollo sostenible, sin perjuicio de las funcion es asignadas a otros sectores, es el encargado de formular junto con el Presidente de la República la política nacional ambiental y de recursos naturales renovables, de manera que se garantice el derecho de todas las personas a gozar de un medio ambiente sano y se proteja el patrimonio natural y la soberanía de la Nación. SIC: La Superintendencia de Industria y Comercio es la entidad encargada de defender los derechos de los consumidores en nuestro país, protegiendo la libre y sana competencia, además es la autoridad nacional encargada de la propiedad industrial, esta superintendencia es de suma importancia en el análisis del sector cementero, ya que las empresas productoras de cemento han sido multadas por esta entidad por la práctica de competencia desleal y monopolizar el mercado en Colombia. SMA: La Superintendencia del Medio Ambiente busca asegurar el cumplimiento de la normativa ambiental a través de una fiscalización estratégica, Normas de Calidad y Emisión, Planes de Prevención y/o Descontaminación, Además, tiene la facultad exclusiva de aplicar sanciones frente a un incumplimiento e dichos instrumentos. Minminas: El Ministerio de Minas y Energía, es la entidad gubernamental encargada de formular y manifestar políticas dirigidas al aprovechamiento sostenible de los recursos e nergéticos y mineros para contribuir al desarrollo económico y social del país, dado que los elementos extraídos de las minas son las principales materias primas del sector cementero, esta industria se
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debe regir de todas las leyes publicadas por esta institución, para que al momento de la extracción haga uso de procesos que no afecten el medio ambiente. ANM: La Agencia Nacional de Minería, es un organismo gubernamental que está a cargo de fiscalizar la implementación de un nuevo sistema para conceder concesiones a través de un proceso licitatorio, supervisar las concesionarias mediante contratos con auditores privados y fomentar una reforma al código minero.
2. Análisis del Macroentorno Realizamos con base en la información consultada el Análisis del Macroentorno como parte integral de nuestro proyecto, identificando los factores político-Legales, SocioCulturales y Tecnológicos que influyen sobre la Organización Cementos Argos S.A, generando una ventaja competitiva.
2.1. Análisis PEST Tabla 3. Análisis PEST
POLITICOS-LEGALES
Leyes de protección del medioambiente, ya que tiene que lidiar con las autoridades locales, la CAR y con las instituciones de orden nacional.
Regulación del comercio exterior.
Estabilidad Gubernamental.
Leyes antimonopolio
Legislación laboral: Salario minino y horas extras.
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Las principales tendencias económicas que afectan la industria cementera son la normatividad vigente que reglamenta el comercio y la explotación de recursos naturales.
Incertidumbre fiscal, dado que el sector cementero está a la espera de la reforma tributaria y su impacto para este sector, ya que la carga que se paga hoy esta sobre el 70% y este sector ya no aguanta más.
La infraestructura no va a arrancar hasta mediados 2017, ya que se presentó cambio de alcaldes y gobernadores y eso hizo que los proyectos se detuvieran y que para este primer año de mandato se dedicaran ordenar la casa, como en el caso de Bo gotá.
ECONOMICOS
Cerca de 25% de los costos de producción están relacionados con el comportamiento del dólar y con el aumento de las tasas de intereses de la Reserva Federal de Estados Unidos, por tanto, esto hace que el producto en Colombia aumente entre el 5% para el cemento y un 15% en los agregados.
Créditos bancarios complican la producción, dado que las tasas de intereses están altas y el Banco de la Republica aun no contempla la disminución de estas tasas.
La minería en los alrededores de la ciudad prácticamente desapareció. La distancia promedio es de 150 kilómetros para traer los materiales a Bogotá, eso ha impactado en términos de costos cerca de 6% o 7% el valor total del producto, es decir es superior a la inflación y termina transfiriéndose al precio de la vivienda o las obras públicas.
La incertidumbre mundial ha afectado las condiciones económicas mundiales y aumentó la prima de riesgo de toda América Latina, lo cual encareció el financiamiento externo a la vez que, en el caso de Colombia, el peso se depreció.
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El incremento de la pobreza es un factor determinante para la economía de la industria cementera ya que la falta de recursos disminuye la inversión de pequeños y grandes proyectos además se buscan inversiones en materiales económicas que no siempre garantizan la calidad de los mismos.
En Bogotá hay oportunidades de comercialización que no se veían en 6 años, ya que hay proyectos claves como la ampliación de la Autopista Norte, la ALO, la continuación de la Avenida Boyacá y mejorar la conexión de Bogotá con La Calera, sin contar la posible construcción del metro.
SOCIO-CULTURALES
El desabastecimiento de agua, la seguridad alimentaria, la frecuencia de los desastres naturales y la pobreza, harán presencia y se intensificarán en los próximos años.
Condiciones de vida de la población que afecten los patrones de consumo.
Aumento de la tasa de desempleo que genere la ejecución del contrabando como fuente de ingreso.
Desarrollar iniciativas que mitiguen el impacto ambiental
Maximizar la vida útil de las canteras bajando la relación estéril.
Seguimiento de las Corporaciones Autónomas Regionales a las plantas productoras de cemento, con el fin de establecer el comportamiento ambiental y el cumplimiento de las normas nacionales
Actitudes hacia la acción y la cooperación en la implementación ambiental para el desarrollo sostenible en América Latina.
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TECNOLOGICOS
Desarrollo de una nueva tecnología que permite que el concreto tenga menos espesor e incluso se pueda poner sin acero, gracias a una combinación de diseño e innovación de materiales.
Nuevos productos, reemplazo, sustitución o mejoramiento de los ya existentes como consecuencia de los avances tecnológicos.
Procesos de fabricación de Clinker de forma más eficiente, de manera que alcance un consumo de energía térmica al igual que en otras plantas a nivel mundial.
Inversión en tecnología de punta que permita mayor competitividad a nivel mundial.
Ampliación de la red de logística para la optimización de procesos de acuerdo con las necesidades de los mercados.
Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas web consultadas
2.2. Análisis Principales Oportunidades y Amenazas de Cementos Argos S.A. Este análisis viene relacionado con el Análisis del Macroentorno porque nos da un panorama respecto de saber qué posibles oportunidades tiene Cementos Argos S.A. ante el mercado, pero al mismo tiempo debe estar atenta y vigilante ante los futuros cambios es decir las amenazas que se producen en su entorno, con las cuales deber ser ágil en el momento de diseñar sus estrategias y planes ante alguna dificultad según el aspecto que pueda encontrarse.
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Tabla .4. Análisis Principales Oportunidades
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PRINCIPALES OPORTUNIDADES
01
Crecimiento de la economía en EEUU y Latino América
02
Vulnerabilidad de competidores
03
Crecimiento de la demanda
04
Tendencias favorables en el mercado
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Infraestructuras de vías 4g
06
Inversión extranjera
07
Participación en nuevos mercados
08
Inversión del gobierno en viviendas de interés social
09
Crecimiento o aumento de la población
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Generación de empleo
Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas web consultadas
Tabla .5. Análisis Principales Amenazas
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PRINCIPALES AMENAZAS
01
Efectos políticos
02
Desaceleración de la economía en EEUU y Latino América
03
Crecimiento lento del mercado
04
Inestabilidad económica del sector
05
Incremento de los impuestos
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06
crecimiento de empresas competidoras
07
Tasa de crecimiento económico PIB
08
Inflación del país
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Reformas tributarias y promulgación de leyes antimonopolio por parte del Gobierno Nacional.
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Infraestructura vial del país, esta se ve afectada por los cambios climáticos; es decir las temporadas invernales en Colombia.
Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas web consultadas
3. Análisis Sectorial 3.1. Análisis de las cinco-fuerzas de Porter: El modelo de las Cinco-Fuerzas de Porter, constituye el marco de referencia más utilizado para evaluar el un sector, este modelo nos refiere que hay cinco fuerzas que típicamente conforman la estructura de una organización, y estas son: amenaza de nuevos participantes, poder de negociación de los proveedores, poder de n egociación de los compradores, intensidad de la rivalidad entre competidores y la amenaza de sustitutos.
3.1.1. Fuerza Competitiva: RIVALIDAD En Colombia existen tres grandes empresas comercializadoras y productoras de cemento, debido al bajo número de empresas en el sector, éste se considera un mercado concentrado, de estructura oligopólica, con barreras a la entrada de jugadores, altas inversiones iniciales y un producto poco diferenciado, el primero es Cemex creada en México en 1906, inició operaciones en Colombia en 1996, es el segundo mayor productor del sector con un 35% de participación y 25
es líder del mercado en Bogotá, con cinco plantas cementeras en el Tolima, Cundinamarca y Santander, y el tercero es Holcim Colombia del Grupo Suizo Holcim fundado en Suiza en 1912, es uno de los principales productores de cemento del mundo, con presencia en más de 70 países, siguiendo instrucciones del Consejo Directivo Mundial, Cementos Boyacá S.A. en el año 2002 pasó a llamarse Holcim (Colombia) S.A, en el país esta empresa tiene una sola planta de cemento ubicada en Cundinamarca.
Tabla 6 . Oportunidades y Amenazas Fuerza competitiva: Rivalidad
OPORTUNIDADES Gastos de inversión: aunque los gastos de
inversión por cuenta de la infraestructura son grandes, existen estímulos financieros por parte del gobierno para invertir en estas empresas. Economías de escala a partir de la
producción, comercialización y distribución. Diferenciación del producto a partir del
AMENAZAS Leyes que penalizan el uso de recursos
naturales. Leyes antimonopolio y anticartel Cambios climáticos que afecten la
inversión en la infraestructura vial del país. Tasas de crecimiento del mercado. Acceso a los canales de distribución. Lucha por posición en el mercado.
precio. Las tendencias favorables del mercado,
así como la puesta en marcha y modernización de vías, que le permitirán a las empresas cementeras un mayor
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crecimiento económico.
3.1.2. Fuerza Competitiva: PODER DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES: Grupo Argos tiene una excelente relación con sus proveedores con el fin de ser competitivo en el mercado, dando una participación del 50% a contratistas y un 25% de proveedores de bienes, repuestos e insumos y el otro 25% a proveedores de tecnología, materias primas y combustibles con el fin de abastecer todas sus necesidades en las tres regiones en donde tiene presencia, son exigentes en el proceso de selección los cuales se basan en el manual de contratación con el cual especifican los requisitos sociales, ambientales, de responsabilidad social y políticas de contratación entre otras, que le permiten a la organización el tener como aliados estratégicos de negocios a proveedores excelentes en todos los aspectos, asegurando con ellos precios, calidad y servicio.
Tabla 7 . Oportunidades y Amenazas Fuerza competitiva: Poder de Negociación con Proveedores
OPORTUNIDAD
AMENAZA
Manual de contratación para el cambio de
Integración vertical de los proveedores.
proveedores.
Costos de los materiales que ofrecen los
Amplia oferta en el mercado
proveedores vs el precio final del
Poder de diferenciación de productos del
producto, es decir costos cambiantes.
proveedor.
Fijación de precios
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Excelentes aliados estratégicos.
Amplio requerimiento de proveedores de
tecnología.
3.1.3. Fuerza Competitiva: PODER NEGOCIACION COMPRADORES En el caso de Grupo Argos los clientes o la demanda es Alta y se tiene una gran ventaja, lo que limita el poder de negociación de los clientes, dado que Argos es el único productor de cemento blanco en nuestro país, es el primer productor del mercado con una participación del 51%, sin contar con la gigantesca plataforma logística que le permite abastecer a los clientes de forma rápida y oportuna, siendo competente nacional como internacional.
Tabla 8. Oportunidades y Amenazas Fuerza competitiva: Poder negociación Compradores
OPORTUNIDAD Alta demanda del producto y poca o
limitada oferta, al existir pocas empresas cementeras en el país. Vulnerabilidad de competidores
AMENAZA Exigencias ambientales, con mayores
controles y provisiones para minas. Dumping empresarial a la que se ve
expuesta la empresa debido al contrabando. Aumento de sus costos de producción
debido a la competencia. Los canales de distribución internos son
muy complejos, debido a que la infraestructura vial en Colombia no es muy avanzada.
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3.1.4. Fuerza Competitiva: SUSTITUTOS Entre los productos sustitutos del cemento entran el d rywall, asfalto, laminado largo (“metal deck”) y los prefabricados que no son hechos en concreto, y entre los complementarios entran la arcilla, el hierro, y concreto entre otros, El uso del drywall ha crecido considerablemente en los últimos años, lo que muestra que el mercado más dinámico y competido, ejerciendo así presión en la demanda del cemento, sumando a esto el mercado siderúrgico en el país ha mejorado considerablemente con la presencia de la multinacional Votorantim (empresa siderúrgica), por otro lado el asfalto, este siempre ha tenido más demanda en el mercado local que el cemento ya que la construcción de vías con concreto tiene un costo mucho mayor y su tiempo de construcción demora mucho más, por tanto si estos productos no tuvieran entrada al país, la demanda del cemento sería mucho más alta. Otros productos sustitutos que no podemos dejar a un lado es la arcilla que es utilizada para la fabricación de bloques de ladrillo sin contar la demanda de hierro, entre otras.
Tabla 9. Oportunidades y Amenazas Fuerza competitiva: Sustitutos
OPORTUNIDADES
REALIZACIÓN DE PRODUCTOS A
Eventualmente podrían suponer la
COSTOS COMPETITIVOS CON LA
adopción de tecnología de construcción
CALIDAD QUE DEMANDA EL
alternativa.
MERCADO.
AMENAZAS
Cambio de las preferencias del mercado
LA ALTA INVERSIÓN QUE
hacia sistemas de construcción más
GENERA EL ESTUDIO DE OTRAS
ligeros.
POSIBLES ALTERNATIVAS DE
Escases de la materia prima al ser un
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CONSTRUCCIÓN.
ESPECIAL CUIDADO EN LA CONSERVACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE.
recurso natural. Precios relativos de los productos
sustitutos. Facilidad de cambio del comprador. Disponibilidad de sustitutos cercanos. Propensión del comprador a sustituir
3.1.5. Fuerza Competitiva: NUEVOS COMPETIDORES De acuerdo a la investigación podemos asegurar que el ingreso de nuevos competidores es un poco difícil dada las condiciones que se requieren para abrir una planta de producción, aun ado a los tramites que se deben seguir. Por tanto, la rivalidad que se presenta en la industria cementera está presente en los competidores de igual tamaño, sin contar que en este mercado no hay competencia legal ya que en nuestro país necesita fuertes leyes antimonopoli o y anticartel.
Tabla 10. Oportunidades y Amenazas Fuerza competitiva: Nuevos competidores
OPORTUNIDAD
LA APERTURA DE UNA PLANTA
AMENAZA llegada de empresas extranjeras que
DE CEMENTOS REQUIERE DE
cuenten con la inversión y experiencia
TRÁMITES Y DE UNA ALTA
necesaria para convertirse en
INVERSIÓN, LO QUE GENERA QUE
competidores directos.
EL RIESGO DE NUEVOS COMPETIDORES SEAS MÍNIMOS.
Efectos políticos, donde el gobierno
incentive y apoye a pequeños productores
30
LA ESTABILIDAD Y
POSICIONAMIENTO DE LAS
para que puedan ser competitivos en el mercado.
EMPRESAS DE CEMENTO DEL PAÍS HACEN POCO VIABLE QUE NUEVOS PRODUCTORES PUEDAN CONVERTIRSE EN COMPETIDORES, YA QUE EL VOLUMEN DE PRODUCCIÓN DE LAS GRANDES CEMENTERAS LE PERMITEN DAR PRECIOS MÁS ECONÓMICOS A SUS COMPRADORES.
4. Matriz de Evaluación de Factores Externos MEFE Se realiza esta matriz para realizar la valoració n de los factores internos y externos siendo lo más objetivos posibles teniendo en cuenta que esta matriz es un instrumento que nos permitirá formular estrategias evaluando las fortalezas y debilidades más importantes en la Organización Cementos Argos S.A.
Tabla 11. Matriz MEFE
FACTORES EXTERNOS CLAVE OPORTUNIDADES
VALOR CALIFICACION PONDERADO
31
F1 ATENCIÓN AL MERCADO Y ABASTECIMIENTO DEL MISMO F2 NECESIDAD DE PRODUCTOS Y CALIDAD DE SERVICIOS F3 COMPETENCIA F4 GASTOS DE INVERSIÓN E INFRAESTRUCTURA F5 BUENA RELACIÓN CON PROVEEDORES F6 DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS F7 BUENA RELACIÓN C/CLIENTES LÍDER EN EL MERCADO F8 CONSERVACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE F9 ALTA INVERSIÓN PARA OTRAS ALTERNATIVAS DE CONSTRUCCIÓN F10 DEMANDA SUFICIENTE AMENAZAS F1 COSTO DE PRODUCCIÓN /DÓLAR F2 CAPACIDAD DE PAGO SEGÚN TASAS DE INTERÉS F3 DEMORA EN PAGOS POR CLIENTES F4 INFRAESTRUCTURA VIAL , CAMBIOS CLIMÁTICOS F5 ESTADO DE INFLACIÓN DEL PAÍS F6 PENALIZACIONES USO DE RECURSOS NATURALES F7 CANALES DE DISTRIBUCIÓN MUY COMPLEJOS F8 CIERRE DE OPERACIONES F9 CAMBIO EN LAS PREFERENCIAS DEL MERCADO F10 ESCASES DE MATERIA PRIMA /RECURSOS NATURALES TOTAL
0,03
3
0,15
0,07
3
0,30
0,03 0,07
3 4
0,24 0,20
0,04
3
0,15
0,06 0,05
4 4
0,20 0,30
0,05
4
0,10
0,05
3
0,15
0,05
4
0,10
0,25
1
0,25
0,10
2
0,20
0,10
2
0,20
0,20
2
0,40
0,20
1
0,20
0,10
2
0,20
0,08
1
0,08
0,05
1
0,05
0,10
2
0,20
0,10
2
0,20
2,14
3,78
Análisis: En la matriz se pueden encontrar buenos resultados ya que se encuentra en un 3,78 esto nos indica que es una empresa sólida, siendo 1 deficiente y 4 excelente esto quiere decir que está arriba del promedio. Conclusión: Las amenazas se están haciendo a un lado para concentrarse en oportunidades las cuales deben ser explotadas para que la organización se encuentre en un buen lugar en el mercado. 32
5. Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI Tabla 12. Matriz MEFI Factores clave
VALOR
CALIFICACION PONDERADO
Fortalezas F1 calidad en la producción
0.7
4
2.8
F2 gama de productos
0.6
3
1.8
F3 conocimiento del mercado
0.5
4
2.0
F4 talento humano calificado
0.4
4
1.6
F5 personal con experiencia
0.3
4
1.2
F6 compromiso con el desarrollo sostenible
0.5
3
1.5
F7 segregación de funciones con área de auditoria
0.4
3
1.2
F8 sistemas informáticos actualizados y uso adecuado
0.5
3
1.5
F9 ventajas competitivas en el sector
0.6
4
2.4
F10 trayectoria y prestigio reconocido en el sector
0.5
4
2.4
F1 sistema de evaluación y satisfacción del cliente
0.5
1
0.5
F2 cumplimiento de procedimientos de seguridad industrial. F3 uso de combustibles fósiles
0.6
2
1.2
0.4
1
0.4
F4 elevado consumo de energía
0.4
1
0.4
F5 emisiones de co2 en la producción de cemento.
0.5
1
0.5
F6 abuso en el uso de recursos hídricos.
0.5
1
0.5
F7 fuerza de ventas
0.6
2
1.2
F8 retraso en algunas líneas de productos
0.5
2
1.0
F9 estancamiento en la expansión de nuevas plantas
0.5
2
1.0
F10 altos costos de producción
0.5
2
1.0
Debilidades
Total
1.0
27.2
Análisis: La ponderación del resultado da un total de 27,2 por tanto consideramos que las estrategias utilizadas por la Organización Cementos Argos S.A., han sido las adecuadas ya que se encuentra por encima del promedio. Conclusión: 33
Cubren con las necesidades de la organización teniendo un buen desempeño, pero consideramos que deben seguir trabajando en sus debilidades y aprovechar más sus fortalezas y sus recursos para obtener mejores resultados.
6. Matriz de Perfil Competitivo: MPC Esta herramienta de análisis nos permite identificar el grado de debilidad o el grado de fortaleza de la Organización Cementos Argos S.A. con respecto a sus principales competidores sobre los factores que consideramos claves para esta industria
Tabla 13. Principales competidores SECTOR CEMENTOS
EMPRESA
VENTAS 2015 EN MILLONES DE $ COP
ROE
CEMEX
1.976.293 772.071 143.127
10,96% 21,93% 3,24%
HOLCIM TEQUENDAMA
Tabla 14. Matriz Perfil Competitivo MPC:
Factores de éxito
VALOR
ARGOS CALIFICACION
CEMEX
PUNTAJE
CALIFICACION
HOLCIM
PUNTAJE
TEQUENDAMA
CALIFICACION
PUNTAJE
CALIFICACION
PUNTAJE
F1 posición financiera
0,15
4
0,60
3
0,45
3
0,45
2
0,30
F2 posicionamiento en el mercado F3 calidad de los productos
0,10
4
0,40
3
0,30
3
0,30
2
0,20
0,10
4
0,40
3
0,30
2
0,20
3
0,30
F4 tiempos de entrega
0,07
2
0,14
3
0,21
3
0,21
2
0,14
F5 liderazgo en precios
0,08
3
0,24
2
0,16
2
0,16
3
0,24
F6 manejo de inventario
0,07
4
0,28
3
0,21
3
0,21
3
0,21
F7 servicio al cliente
0,12
4
0,48
3
0,36
2
0,24
2
0,24
F8 publicidad y marketing
0,06
4
0,24
4
0,24
3
0,18
2
0,12
F9 tecnología
0,08
3
0,24
3
0,24
3
0,24
3
0,24
34
F10 competitividad de precios Total
0,15 1.0
3
0,45 3,47
3
0,45 2,85
2
0,30 2,49
2
0,30 2,25
35
Conclusiones:
A través del desarrollo de este proyecto de Aula aplicado en la Industria Cementera en Colombia, desarrollamos competencias referentes al análisis y síntesis del Macroentorno y sus diferentes oportunidades y amenazas, con el objetivo final de elaborar las matrices correspondientes para un análisis estratégico del este sector. Este trabajo colaborativo nos ha permitido adquirir competencias básicas en el momento de la aplicación del material objeto de estudio de la materia, permitiendo la necesidad de la comunicación como grupo de trabajo, solucionar diferencias de criterios al aplicar cada una de las investigaciones realizadas de manera indivual, así como conocer sobre un sector de nuestra industria y como este repercute en la economía de nuestro país. Por tanto, este proyecto de aula se desarrolló en cuatro partes luego de la introducción, la primera parte está compuesto por el análisis del Macroentorno de la industria del cemento en Colombia, teniendo en cuenta que en esta parte del proyecto pondremos en contexto al lector acerca de este sector de la industria, en la segunda parte se realiza el análisis sectorial con el cual se identificará el impacto que ha tenido el sector escogido, del tal forma que se identifican mediante los análisis de las cinco fuerzas sus pu ntos fuertes y débiles, para la tercera parte se presenta el desarrollo de las matrices MEFE, MEFI y MPC, todo esto basados en las consultas realizadas en las principales fuentes de información. Finalmente, y para concluir, en la cuarta y última parte se realiza un resumen y las conclusiones del proyecto.
36
