i
Introducción
En el diario vivir la mente mente del ser humano está siendo inundada, inundada, por por mensajes mensajes publ public icit itar ario ios s de produ roduct ctos os de todo todo tipo tipo,, el ser ser huma humano no por por sí mis mismo ha desarrollado una barrera de defensa que le hace cada vez más consciente de sus necesidades necesidades básicas, pero cuando el escenario se trata de hacer la vida más fácil y práctica, hay un gran vacío en el ser humano, que este a su vez quieren suplir. Por lo antes descrito el siguiente escrito justifica su elaboración elaboración como !n estudio para para desa desarro rrolla llarr las las t"cni t"cnica cas s propia propias s del del mar# mar#eti eting ng later lateral, al, indag indagar ar en los conc concept eptos os básic básicos os que ofrece ofrecen n divers diversos os autor autores es y así así logra lograrr un funda fundamen mento to veríd verídico ico para para estab establec lecer er una una guía guía de crite criterio rios s en las las mejor mejores es prác práctic ticas as del del mar#eting lateral. El mar#et mar#eting ing later lateral al es una una estra estrate tegia gia que que rompe rompe con con los pará parámet metro ros s convencionales del mar#eting, por tal razón el propósito del presente trabajo es Profund Profundizar izar en los concept conceptos os de mar#etin mar#eting g lateral lateral,, y por consigui consiguiente ente aplicar dicho dichos s conc concept eptos os de una una manera manera resp respons onsab able le y hacie haciendo ndo buen buen uso de las las prácticas prácticas del mismo, tambi"n establecer establecer que el mar#eting lateral, no se limita solo al producto sino poder aplicarlo a nivel de mercado. $on el desarro desarrollo llo de este escrito, escrito, se establec establece e como objetivo objetivo Estudiar Estudiar y prac practic ticar ar las mejore mejores s herra herramie mienta ntas s de mar#e mar#etin ting g later lateral al para para hacer hacer que que los los productos y el mercado mismo sea innovador, partiendo del buen uso de estas estrategias estrategias para perfeccionar perfeccionar,, los productos productos o servicios que se comercializan, comercializan, en beneficio de cualquier empresa. Para un estudio organizado organizado y comprensión comprensión lógica, se estructura estructura la información información de la siguient siguiente e manera, manera, primero primero se citan citan varios varios concept conceptos, os, establec estableciend iendo o un diálogo entre diversos autores, para definir el mar#eting lateral. %eguidamente se hace el estudio de los elementos que componen el tema en mención, que seg&n la consideración de varios autores forman parte principal del mismo, así se llega al estudio sobre las principales t"cnicas del mar#eting lateral y los conceptos que las
2
mismas abarcan. %e completa la sección con algunos ejemplos de aplicación del tema de estudio. I. Marketing lateral En la actualidad el mundo se ha vuelto más dinámico y la humanidad en sí es
cambiante, por lo tanto innovar debe ser vital para que cualquier empresa mantenga su posicionamiento, cuando se trata de ofrecer productos o servicios, la diferenciación debe ser un punto clave para cualquiera que se dedique al intercambio de productos o servicios, pero siempre hay maneras de lograr tan necesaria innovación, el mar#eting lateral en su buen uso viene a proporcionar de manera creativa el enfoque innovador que cualquier empresa necesita para mantenerse en un mundo dinámico y cambiante. El mar#eting lateral ofrece refrescantes ideas de innovación en mar#eting para hacer frente
a los desafíos del
mercado del siglo ''(, caracterizado
fundamentalmente por el continuo lanzamiento de nuevos productos y sobre todo de nuevas marcas )*otler, +es, -osada, ar#eting lateral, /0012. En cierto modo la innovación es parte de cualquier proceso de la vida misma, no hay que olvidar que el mismo ser humano es un ser cambiante por naturaleza y que la naturaleza misma es cambiante, por lo tanto lo descrito por estos autores tiene cierto conceptos aceptables, aunque sus ideas proveen a querer profundizar sobre si el mar#eting lateral hace frente solo a los desafíos del mercado del siglo ''(, para aplicar el mar#eting lateral, debe tenerse cierto grado de certeza, si hará frente a cualquier desafío venidero, incluso en un estancamiento o retroceso de las economías globales, apoyarse en los conceptos que ofrece )3is#, /0042 en su libro ar#eting 5enius, el logro de genio en los negocios y mercados, a trav"s de las decisiones y acciones de todos los días. Permite pensar de forma más inteligente en los mercados llenos de personas y no lineales, para actuar de manera más creativa y hacer un mar#eting fantástico que ofrezca resultados e6traordinarios y definibles. Por ende complementar el mar#eting lateral con otras corrientes o teorías puede ofrecer una gran herramienta para lograr esa innovación. Pensar en todos los elementos que intervienen en el mar#eting lateral y lograr una cone6ión con el mismo entorno cambiante, no para el siglo presente,
3
sino para cualquier cambio o estancamiento que sufran las economías mundiales, estar siempre a la vanguardia, con las ideas frescas que sugieren algunos autores como )*otler, +es, -osada, ar#eting lateral, /0012. ¿Qué hace que estos autores aborden de esta manera el marketing lateral?
uchos autores, )los cuales se citarán en este documento2,
ofrecen sus conceptos en consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al mar#eting tradicional. El pensamiento lateral seg&n +ono )/0042, es un m"todo de pensamiento que puede ser empleado como una t"cnica para la resolución de problemas de manera imaginativa. Por consecuencia la aplicación que hacen varios autores de este pensamiento al mar#eting tradicional conlleva a !na metodología que puede aplicar cualquier persona, empresa u organización a los productos o servicios que comercializan, ya sean estos e6istentes, propios o copiados a la compentencia, esta metodología permite crear nuevos bienes o servicios innovadores, que se centran en satisfacer las necesidades de las personas, necesidades que no cubrían las ideas originales, profundizado el concepto de mar#eting lateral, es importante hacer la siguiente pregunta ¿Cómo trabaja el marketing lateral? En un producto o servicio, que se comercialice, que sea propio a la empresa o de la competencia, luego de tener la selección pensar en los posibles segmentos desantendidos, y cuestionar de forma lógica algunas preguntas 7%e cambia el producto o servicio, -ograría satisfacer otras necesidades no •
•
• •
cubiertas8 7%e ampliaría el segmento de mercado o se penetraría a otros segmentos nuevos8 7%e adapta el producto o servicio al entorno cambiante8 7El producto es compatible a las seis t"cnicas de mar#eting lateral8
4
!na vez se logre avanzar en estos cuestionamientos, hay que buscar la forma de crear un vacío, y que este vacío a su vez sea la guía para aplicar el mar#eting lateral, por ejemplo En el área de electricidad, las bombillas de bajo consumo, han sido una clara aplicación de mar#eting lateral a las bombillas tradicionales, atendiendo a un amplio mercado, la innovación es tan buena, que fue bien recibida por personas de diferentes estratos económicos, ya que desde un gran empresario, hasta una persona com&n, el ahorro es importante, en el consumo diario de electricidad. 3igura 9
3uente (magen recuperada de http://idnews.idaccion.com/el-marketing-lateralbranding-innovador.
El mar#eting lateral es una buena herramienta alterna, para enfrentar el mundo cambiante y adaptarse a las necesidades que esto trae consigo a las personas, empresas u organizaciones. -a revista (:accion +usiness ;e
5
%in embargo ellos tambien recalcan que no debe adoptarse como una solución e6trema y aventurera ante una caída de los resultados de ventas, sino como un modelo constante de b&squeda de soluciones innovadoras integrado en la filosofia de la empresa y en la práctica diaria de los trabajadores de la misma. >utores como )*otler, +es, -osada, ar#eting lateral, /0012, citan tres pasos importantes para el desarrollo del mar#eting lateral 1. Elegir un oco donde se quiere generar un des!la"amiento lateral En este paso lo
esencial es elegir un origen en el proceso del
mar#eting,
la
elección del origen se basa
en
los
conceptos fundamentales
del
mar#eting, es decir, 3uente @btenida de httpAA<<<.connectingbrains.esAcB blogAponBaBtrabajarBlasBdosBpartesBdeBtuBcerebro
seleccionar el mercado, producto o el resto del mi6 como posible origen para el desplazamiento lateral, concentrarse en el nivel de mercado o a nivel de producto para realizar un desplazamiento y generar un vacío entre estos dos componentes, esto trae consigo una nueva generación de categorías, por otra parte, se sigue el resto del mi6, solo se logra la cone6ión entre el producto y el mercado, el desplazamiento lateral traerá ventajas comerciales innovadoras. %eg&n $onnecting+rains )/09?2, la estímulación conjunta del hermisferio racional y el creativo multiplica los resultados en innovación.
6
#. $ro%ocar un des!la"amiento lateral !ara !ro%ocar un %ac&o En este paso se provoca un vacío a raíz del origen seleccionado. El
vacío es un desborde de la emocionalidad del ello frente a cierta precaridad para contener, procesar y transformar simbólicamente un caudal emocional, )-utenberg, /00C2, de esto se vale provocar un vacío, provocar la necesidad de determinadas cosas, para luego suplir esas necesidades, para un mejor entendimiento se ejemplica con el producto como base 'ustitución( $onsiste en eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos. Dambi"n consiste en imitar aspectos de productos.
otros El
factor en que las empresas
han
variado más en en el pasado y que les ha
3uente obtenida de httpAA<<<.cnne6pansion.comAmanufacturaA/099A0CA0=Aarran caBmananaBsustitucionBdeBfocos
permitido alcanzar el "6ito presente, es la innovación en nuevos productos, )%angers, /0902, por ejemplo El canje de lámparas incandescentes del programa -uz %ustentable, que se realizó en algunos estados m"6icanos, as de //. millones de lámparas que se sutituyeron por teconología fluorescente.
In%ersión( $onsiste en decir lo contrario aFadir o no, a uno o varios
elementos del producto o servicio. El mundo está cambiando de
7
forma vertiginosa y, con este las reglas del mar#eting, las viejas prácticas han dejado de funcionar, los productos deben ser e6traordinarios, diferentes, asi lo declara, )5odin, /0992 en su libro la vaca p&rpura, Por ejemplo En los alimentos procesados,
la
pizza
3uente obtenida de httpAAzonaforo.meristation.comAtopicA/90C0?ApageB=
reci"n hecha cambió a pizza no reci"n hecha, llevando a la idea de las pizzas congeladas y refrigeradas, lo que creó mercados adicionales para los fabricantes de pizzas. Eliminación( $onsiste en eliminar
uno o varios elementos del producto o servicio. %eg&n las estadísticas, gran parte de los nuevos productos
y
fracasan
al
consolidarse
servicios intentar en
el
mercado. Esto se debe, por una parte, a que los e6pertos en mar#eting no están considerando los cambios que ha sufrido el mundo comercial en su conjuntoG y, por otra, a la reducción que el mar#eting ha ido sufriendo en lo que a sus funciones refiere, )*otler, /09/2. Por tal razón es importante identicar estos errores y adapatar el producto o servicio a las necesidad del mundo cambiante, eliminando uno o varios de los elementos que componen el producto o servicio para convertirlo en algo innovador. Por ejemplo, la simple
8
idea de quitarle el cable a un tel"fono llevó a la idea de los tel"fonos inalámbricos, que se convirtieron en innovación para moverser por todos lados mientras se hablaba. E)ageración( $onsiste en e6agerar de forma ascendente o descendente uno o
varios producto Dambien
elementos o
del
servicio.
consiste
en
3uente obtenida de httpAArevistadelconsumidor.gob.m6A
imaginar un producto o servicio perfecto. $uando se habla de e6ageración se parte más haya de la razón, esa es la unica forma en la que se se
3uente obtenida de httpAArincondemar#eting.files.
podría diferenciar en millones de productos, precios, marcas y mercados e6istentes. En su libro lovemar#s, )Hoberts, /0012, plantea que la solución idonea para un mundo competitivo es crear productos y e6periencias que sean capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con los consumidores. Ejemplo $olgantes de reloj en el metro, la sensación y el vínculo que crea este servicio es muy emocional, ya que interviene la creatividad que utiliza el entorno de una manera e6agerada en el servicio de transporte p&blico.
*eordenación $onsiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios
elementos del producto o servicio.
Es importante entender la
psicología del consumidor y la identidad corporativa, es importante en un mundo de competencia, cambios y crisis, replantear las
9
estrategias,
reenfocar
el
branding,
revalorar
las
fortalezas,
reposicionar la identidad corporativa, reivindicar las ventajas competitivas seg&n lo descrito por )Drout, Hiv#in, Peralba, /0902, en su libro reposicionamiento, de aquí se acoge la idea de la importancia de la reordenación para lograr productos innovadores, por ejemplo -as palomitas para microondas hacen innecesario el uso de un recipiente, mantequillas o aceites, es más higi"nico, práctico y rápido para disfrutar en familia de unas palomitas, viendo una película en una tarde de invierno. >unque el estudio se centra más en el producto, se debe tener por entendido que el mar#eting lateral se centra en tres niveles. 9. > nivel de definición de mercado /. > nivel de producto ?. > nivel del resto del mar#eting mi6 +. *eali"ar las cone)iones necesarias !ara llenar el %ac&o -as personas pueden pensar que concebir estímulos ilógicos es tiempo
perdido. %in embargo, es interesante despu"s de hacer el desplazamiento, aplicar la lógica com más fuerza que nunca, cosas que no es fácil, el estímulo es como e6traer la esencia de las ideas.
Para lograr lo antes descrito es importante tomar en cuenta las siguientes t"cnicas. 1. 'eguir el !roceso de com!ra del est&mulo !aso a !aso(
!n comprador inseguro atravesando todo el proceso de compra y elaborar un historia con "l, cada idea durante el proceso es un punto a considerar y para mejorar, para obtener la cone6ión que se necesita. #. E)traer las utilidades , los as!ectos !ositi%os
10
+uscar los aspectos positivos del estímulo, desecharlo y proponer alternativas de producir estos mismos efectos de manera distinta. +. Encontrar una ubicación !osible
%e debe imaginar y encontrar un entorno, personas, lugares, momentos y ocasiones donde el estímulo tenga sentido. Jabiendo incursionado en el mundo del mar#eting lateral, es importa plantearse una pregunta más. ¿ -e qué sir%e hacer todo lo que conlle%a el marketing lateral?
El resultado final es una nueva utilidad para un mismo producto, una nueva línea o categoría, subcategoria o un nuevo mercado, tambien trae innovación de forma espontánea no solo a nivel de porducto, sino a nivel del desarrollo de nuevos procesos, canales y concepto empresariales. -a empresas deben valerse de todos las t"cnicas posibles y apelar a los estímulos psicológicos para adentrarse en el cerebro de las personas y conseguir que consuman los productos, de esta manera un poco sarcástica lo aborda )-indstrom, /0992, donde describe que es testigo fiel de como las industrias manipulan el cerebro de las personas para que compren los productos que estas elaboran, en cierto modo esto no es malo, ya que con productos innovadores se satisface necesidades no satisfechas. II.
Conclusiones
El mar#eting lateral es un proceso de trabajo que se aplica a productos o servicios ya e6istentes, esto permite entonces generar nuevos productos o nuevos servicios, innovadores que vienen a descubrir necesidades no satisfechas o mercados que en la actualidad
11
no están cubiertos, por ende tambi"n ofrece la probabilidad de satisfacer esas necesidades y acceder a nuevos mercados. El mar#eting lateral no sustituye, sino que complementa las demás estrategias de mar#eting, para aquellas utilidades, donde se cubran necesidades específicas, p&blicos, usos, situaciones y atributos descartados para generar ideas nuevas de productos innovadores.
El mar#eting lateral responde a las necesidades de las empresas para la innovación, practicar las mejores herramientas del mismo, perfeccionar los productos o servicios, que se comercialicen y así lograr un buen posicionamiento estrat"gico, de esta manera el estudio del mar#eting lateral, responde al objetivo planteado en el presente trabajo.
ibliogra&a
1.
Bono, E. d. (2006). El pensamiento lateral. México: Paidós Ié!ica ". #.
2.
$onn%c&in'B!ains. (2013). $óo &!aaa! *as dos +a!&%s d% & c%!%!o. ConnectingBrains, Creativity & iinovation for organisations.
3.
-is, P. (2006). Marketing de Genius. Es+a/a: i*% India P&. ii&%d.
4.
odin, ". (2011). La vaca Púrpura. Boo%&.
5.
Iaccion Bsin%ss %s. (2014). M%n&a*idad %&o!in'. !accion Busines "e#s, 1.
6.
o&*%!, P. (2012). Los $% pecados captales del marketing. %s&ion 2000.
12
7.
o&*%!, P., B%s, -. ., osada, $. (2004). Marketing lateral. Es+a/a: P%a!son Edcación.
8.
inds&!o, M. (2011). 's se manipula al consumidor. Ba!c%*ona: %s&ión 2000.
9.
&%n%!', ;. (2007). =ani&as.
El vaco mental.
B%nos #i!%s: %n<
10.
>o%!&s, . (2005). Lovermarks. Es+a/a: E+!%sa #c&ia.
11.
"an'%!s, ;. (2010). (iempo Productivo.
!o&, ;., >iin, "., P%!a*a, >. (2010). )eposicionamiento. Es+a/a: Pi!?id%.
12.
/ne)os
0na a!licación del marketing lateral
*inder. K*inder %orpresa redefinió el mercado de los dulces y los chocolates creando una nueva subcategoría en la que es el líder y en la que a&n no ha aparecido un competidor importante. 7Lu" fue lo que hizo8 En la subcategoría de las chocolatinas )cuya saturación era bastante grande porque había barritas de
13
chocolate de todos los tamaFos, variedades
y
sabores
que
competían por captar la atención y las preferencias de los niFos y de los
padres2,
*inder
%orpresa
decidió lanzar un nuevo producto pero de distinta manera a como se lo
haría
com&nmente
)nuevos
sabores, ingredientes o diseFos2, por lo que terminó lanzando un nuevo concepto !n huevo de chocolate con un juguete en su interior. :e esa manera, aFadió la necesidad de jugar a la necesidad de comer un chocolate lo que redefinió el mercado de los dulces y los chocolates. inder 'or!resa fue la mayor marca de chocolate en el mundo y la &nica con ventas
anuales de más de 9.000 millones de
dólares.
permite lateral
Este
ejemplo
visualizar en
toda
el su
nos
mar#eting dimensión,
porque si es aplicado de forma adecuada,
puede
transformar
mercados o incluso, crear nuevos mercados. 2a
estrategia
del
hue%o
-a historia de 3errero tuvo sus orígenes en una pequeFa confitería de >lba, una ciudad del Piamonte italiano. -a visión de su propietario, $ietro 3errero, hizo que su negocio y sus dulces ideas no tardaran en e6pandirse. En 9== se inauguraba la primera fábrica 3errero, diez aFos más tarde nacía la marca propiamente dicha y en 914, la empresa abría un establecimiento en >lemania era el primer ejemplo de internacionalización de la industria italiana en el sector de las golosinas. M
14
desde entonces no han parado, ya que están presentes en más de ?0 países, con 9C fábricas y ?C
sedes
repartidas
operativas por
medio
mundo. :etrás del "6ito de 3errero, una relación de confianza con sus consumidores creación
de
y
la
m<iples
marcas dentro de la casa orientada a distintos segmentos de clientes. !na de ellas, la línea *inder )%orpresa, :elice, +ueno, PingNi etc...2, está enteramente dedicada a los niFos.
(nformación recopilada de httpAAmasterguapohac#er.blogspot.comA/09/A0=AunaB aplicacionBdeBmar#etingBlateralBlos.html
