UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUÍZ GALLO -FACEACEscuela Profesional de Administración
MARKETIN G LATERAL CUR!" Administración Administ ración de la Mercadotecnia II
#!CENTE" Lic Adm !os" Ec#e$arr%a !ara
INTEGRANTE"
Ara&'o Es(ino)a N"stor A*ra#am +alladares V,s-&e) L&) Marlen. Mar len. +ar*o)a Rodas !os" Carlos Calderón /&ere*al0 Nat#ali 1iorella D%a) Garc%a Mar%a Andrea N02e) S,nc#e) S&ssan Lorena
Lam$a%e&ue' Lam$a %e&ue' (ulio )*+,
.MARKETING LATERAL/ LATERAL/
ÍNDICE +0 INTR!#UCCI!N11111111111111111111111111111111 1111110)
)0 C!NCEPT!11111111111111111111111111111111111 101100000002
20 LA NECEI#A# #EL MARKETING LATERAL LATERAL PARA C!MPLEMENTAR EL MARKETING 3ERTICAL11111111111111111111111111111111112
,0 #EFINICI4N #EL PR!CE! #E MARKETING LATERAL1111111100 11111111005
0 EL MARKETING LATERAL A NI3EL #EL MERCA#!11111111111111111100+6
60 MARKETING LATERAL LATERAL AL NI3EL #EL PR!#UCT!1111111111111111111)
70 EL MARKETING LATERAL AL NI3EL #EL MARKETING MI81111111111111102+
.MARKETING LATERAL/ LATERAL/
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)0 C!NCEPT!11111111111111111111111111111111111 101100000002
20 LA NECEI#A# #EL MARKETING LATERAL LATERAL PARA C!MPLEMENTAR EL MARKETING 3ERTICAL11111111111111111111111111111111112
,0 #EFINICI4N #EL PR!CE! #E MARKETING LATERAL1111111100 11111111005
0 EL MARKETING LATERAL A NI3EL #EL MERCA#!11111111111111111100+6
60 MARKETING LATERAL LATERAL AL NI3EL #EL PR!#UCT!1111111111111111111)
70 EL MARKETING LATERAL AL NI3EL #EL MARKETING MI81111111111111102+
.MARKETING LATERAL/ LATERAL/ 50 IMPLEMENTACI4N #EL MARKETING LATERAL11111111111111111111025
90 :I:LI!GRAF;A111111111111111111111111111111111 11110000,)
INTRODUCCIÓN
.MARKETING LATERAL/ LATERAL/
El marketing lateral podría definirse como una metodología usada con el fin de innovar en mercados saturados, para lo que se crean productos y servicios nuevos que satisfacen necesidades que hasta ahora no habían sido cubiertas, creando nuevos mercados. Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing lateral es un proceso de trabajo que crea crea produc producto toss y serv servic icio ioss nuev nuevos os e innov innovado adore ress que que satis satisfa face cen n necesi necesida dades des,, usos usos,, situaciones u objetivos que en la actualidad no están cubiertos, por lo que es un proceso que ofrece grandes posibilidades de crear nuevas categorías o mercados. e trata de un proceso que sigue una metodología y se aplica a un objeto existente para producir una innovaci!n. A diferencia del marketing vertical, que surge del hemisferio i"quierdo del cerebro en el que se almacenan elementos racionales, el marketing lateral recurre al hemisferio derecho en el que reside la creatividad. El marketing lateral es una metodología utili"ada para innovar en mercados saturados o híper fragmentados, donde las propuestas basadas en variaciones están destinadas al fracaso #lo que los expertos denominan $extensiones en línea$%. El marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona.
MAR3E4ING LA4ERAL 1. CONCEPTO
eg&n Ed'ard de (ono #)itado por *ernando +rias de (es, --%, quien introdujo el concepto de pensamiento lateral defini/ndolo como0 $un conjunto de procesos destinado al uso de informaci!n de tal forma que genere ideas creativas mediante una reestructuraci!n perspica" de los conceptos almacenados en la mente$.
El 1arketing lateral es la consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al 1arketing. Este planteamiento, propuesto por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes propone una metodología de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes #ya sean propios o de la competencia% permite generar productos y servicios totalmente innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubrían los originales.
El 1arketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definici!n vertical para generar 2aps #despla"amientos% creativos y, a partir de ahí, buscar soluciones innovadoras. Esto significa que para funcionar perfectamente, requiere disponer previamente de una buena definici!n del mercado.
2. LA NECESIDAD DEL MARETIN! LATERAL COMPLEMENTAR EL MARETIN! "ERTICAL
PARA
MARETIN! "ERTICAL# funciona dentro de una definici!n de mercado, aplicando la segmentaci!n y el posicionamiento, modulando el servicio o producto actual con el fin de crear variables. 3a de lo global a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y l!gico, un proceso de pensamiento vertical.
MARETIN! LATERAL# que reestructura la informaci!n existente y va de lo concreto a lo global mediante un pensamiento menos selectivo, si bien bastante más exploratorio, probabilístico, provocador y creativo. Alguien podría creer que diremos que el marketing lateral es superior al vertical, pero esto no es cierto. Ambos son necesarios y complementarios. Es más, el marketing lateral no puede desarrollarse por completo sin el marketing vertical ya que este <imo producirá más variaciones despu/s de descubrir una categoría.
$El mar%etin& lateral es 'n (omplemento )el mar%etin& *erti(al.+ )omparemos cada tipo de procesos con respecto a los siguientes aspectos0 • • • • • •
En que se basan. )!mo funcionan. 4u/ permiten. 5e donde capturan volumen. )uando son más apropiados. 4uien es responsable de cada uno de ellos.
1ostraremos c!mo ambos procesos son complementarios y c!mo cada uno proporciona aquello que el otro carece. Esto significa que las empresas exitosas emplearán ambos procesos en su b&squeda de innovaciones.
2.1.
LA NATURALE,A DEL MARETIN! "ERTICAL -RENTE AL MARETIN! LATERAL.
El proceso de marketing vertical nos obliga, en primer lugar, a definir el mercado. El marketing vertical emplea la definici!n de mercado para crear ventajas competitivas. 6a innovaci!n se reali"a dentro de esta definici!n. 6a definici!n de mercado permite consistencia en nuestra misi!n al lan"ar una innovaci!n para expandir nuestro negocio. El marketing lateral se centra en buscar una expansi!n planteando una o más necesidades, usos, objetivos o situaciones descartados en la definici!n de mercado del producto o servici!. in embargo, esto tambi/n significa que nuestro producto necesitará alterarse. A continuaci!n algunos ejemplos de productos que sufrieron alteraciones aplicando un pensamiento de marketing lateral0
7inder orpresa a8ade la necesidad de jugar a la de comer, en un chocolate. 9uggies a8ade al p&blico0 ni8os que no necesitan pa8ales. :alkman a8ade el uso de un reproductor audio a ocasiones que abrían sido imposibles con las soluciones entonces existentes.
Así, el marketing lateral implica que tendremos que reali"ar una gran transformaci!n en nuestro producto, pero el resultado del proceso no está bajo el mismo control que en el pensamiento vertical. ;odemos tener una idea que implique redefinir nuestro mercado, nuestros canales e incluso la misi!n de nuestra empresa. El marketing lateral explorará todas las áreas a las que el proceso de marketing vertical no nos lleva.
$El mar%etin& lateral 'n(iona en la /reas en las 0'e no lo a(e el mar%etin& *erti(al. El mar%etin& *erti(al reestr'(t'ra 'n pro)'(to aa)ien)o ne(esi)a)es3 'sos3 sit'a(iones o p45li(os inal(an6a5les sin los (am5ios a)e('a)os.+ 2.2.
CÓMO -UNCIONA EL MARETIN! "ERTICAL#
MARETIN!
LATERAL
-RENTE
AL
El marketing vertical se basa en un pensamiento l!gico y secuencial. El famoso autor Ed'ard de (ono introdujo el concepto del pensamiento lateral y lo defini! como
. El análisis de modelos #los conceptos fijos que tenemos en la mente% . 6as t/cnicas para alterar esto modelos # formas de transformarlos% El proceso de marketing lateral crea, mientras que el proceso de marketing vertical selecciona. A )ontinuaci!n veremos algunas definiciones que reproducen las diferencias entre el pensamiento lateral y el vertical incluidas en el libro
•
•
•
•
•
El proceso de marketing lateral abre nuevas direcciones, mientras que el marketing vertical se despla"a en una direcci!n determinada. El marketing lateral es provocador, mientras que el marketing vertical es analítico. El marketing vertical sigue una secuencia, mientras que el marketing lateral puede pasar a otros productos o categorías sin sentido aparente, para capturar posibles ideas y provocar cambios. El marketing vertical tiene que ser correcto en todos sus pasos. El marketing lateral no necesita ser correcto. i el resultado final es válido, el proceso tambi/n lo será. El marketing vertical selecciona descartando, pero el marketing lateral no descarta ninguna alternativa que pudiera llevar a un concepto nuevo. El marketing lateral sigue lo caminos evidentes mientras que el marketing vertical procede de una forma secuencial y evidente.
•
El marketing lateral es un proceso probabilístico, mientras que el marketing vertical es un proceso finito.
$El pensamiento lateral (onsiste en anali6ar mo)elos 7 pro*o(ar (am5ios en los mo)elos. El mar%etin& *erti(al 'tili6a 'n pro(eso l8&i(o 7 el mar%etin& lateral emplea 'n pro(eso pro5a5il9sti(o.+
2.:.
E-ECTOS ;UE EL MARETIN! LATERAL CAUSA EN LOS MERCADOS -RENTE AL MARETIN! "ERTICAL# 2enera ideas para aumentar el tama8o de un mercado dado. Ayuda a convertir clientes potenciales en clientes actuales o habituales en un mercado dado. ;ermite estar presente en todas las situaciones posibles donde nuestro producto puede estar dentro de un mercado actual. Ayuda a aumentar la penetraci!n de mercado hacia su nivel máximo en el mercado que opera. ;ermite encontrar nuevos ejes de posicionamiento dentro de su mercado.
?o obstante, en mercados maduros y a largo pla"o, las innovaciones generadas por el marketing vertical producen poco volumen incremental y se produce una considerable canibali"aci!n. ;or el contrario las innovaciones procedentes del marketing lateral crean categorías o subcategorías nuevas que resultan de uno o varios efectos0 >. @n producto lateral puede reestructurar mercado creando nuevas categorías o subcategorías. . ;uede reducir el volumen de otros mercados o competidores gen/ricos. . El producto que surge de un marketing lateral a veces puede generar volumen sin da8ar a otro mercado. . i las ventas no son incrementales, el producto que surge del marketing lateral tomará volumen de otras categorías. En este sentido, la principal ventaja del marketing lateral es que supera el problema de la fragmentaci!n, que es una de las principales dificultades para tener /xito con productos nuevos.
2.<.
LA -UENTE DE "OLUMEN#
6as innovaciones que provienen del marketing vertical obtienen volumen de dos fuentes0 >. En las primeras etapas del ciclo de vida, el volumen procede de los agentes implicados y de una serie de compradores potenciales que se han sentido atraídos por la innovaci!n. . En las <imas etapas del ciclo de vida de un producto, el volumen incremental es menos, y proviene de p/rdidas de participaci!n de mercado que sufren los competidores directos. El volumen de un nuevo producto que surge del marketing lateral proviene de dos fuentes0 >. El volumen procede de competidores gen/ricos y afecta varias categorías. . Algunas veces no hay otro referente. )uando no hay un sustituto claro y la innovaci!n ha activado una necesidad subyacente, el volumen procede del producto mismo. ?o obstante, esto es menos fr ecuente.
2.=.
SITUACIONES EN LAS ;UE CADA TIPO DE MARETIN! ES M>S ADECUADO#
:. DE-INICIÓN DEL PROCESO DE MARETIN! LATERAL :.1.
Deini(i8n )el Mar%etin& Lateral
Es un proceso de trabajo que aplicado a productos o servicios existentes, genera productos o servicios nuevos e innovadores que proponen
1AC7ED?2 3EC+)A6
1AC7ED?2 6A+ECA6
1ás adecuado en mercados re reciente creaci!n que se encuentran en una primera etapa de desarrollo.
1ás adecuado para mercados maduros con crecimiento cero.
;ara mercados en desarrollo y para grandes mediante variedades y la conversi!n de clientes potenciales en clientes habituales.
;ara crear mercados y categorías de la nada, fusionar diferentes tipos de negocios y alcan"ar objetivos que nunca podríamos alcan"ar con nuestro producto actual.
(ajo una filosofía de negocios menos arriesgada.
(ajo una filosofía de negocios más arriesgada.
)uando hay poca disponibilidad de recursos.
)uando hay más posibilidad de recursos o los negocios están preparados para invertir y esperar.
)uando un volumen incremental seguro, incluso bajo necesita asegurarse.
)uando queremos alcan"ar un elevado volumen de negocios.
necesidades, usos, situaciones o p&blicos objetivo que en la actualidad permanecen sin cubrir. ;or lo tanto, es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear nuevas categorías o mercados. ;or ello, es importante tener en mente que0
El 1arketing lateral es un proceso. Este proceso es met!dicoB sigue una secuencia organi"ada.
:.2.
e aplica a un objeto existente #un producto, servicio o un negocio%. ;roduce una innovaci!n que en muchos casos puede ser una nueva subcategoría, categoría o mercado.
O5?eti*os )el Mar%etin& lateral
El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de estas preguntas0
:.:.
F4u/ necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambioG F4u/ otras necesidades puedo incorporar a mi productoG F4u/ consumidores no potenciales podría alcan"ar cambiando mi productoG F4u/ más puedo ofrecer a mis clientesHconsumidores actualesG FEn qu/ otras situaciones pueden utili"arse mi producto si lo cambioG F4u/ otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto actualG F;ara qu/ más puede utili"arse mi productoG F4u/ otros productos pueden generarse a partir de mi producto actualG F4u/ sustitutos puedo generar para atacar a un producto dadoG
Los tres pasos )el Mar%etin& Lateral
5espu/s de que se ha elegido un producto o servicio, los pasos del proceso de marketing lateral son0
;aso >0 Elegir un foco donde queramos generar un despla"amiento lateral. ;aso 0 ;rovocar un despla"amiento lateral para generar un vacío. ;aso 0 ;ensar en formas de conectar al vacío.
:.:.1. Ele((i8n )e 'n pro)'(to o ser*i(io El marketing lateral comien"a con un producto o servicio. +enemos dos opciones0 a% Elegir el producto o servicio que vendemos. b% Elegir un producto o servicio con el cual tenemos dificultades para competir. ;uede resultar sorprendente que un proceso de marketing comience con la selecci!n de un producto, cuando el lema del marketing es pensar en las personas, no en los productos. 6a ra"!n es que la creatividad surge de cosas concretas y es que funciona de forma ascendente, de lo concreto a lo general. Es inductivo, no deductivo.
:.:.2. PASO 1# Ele&ir 'n o(o en el pro(eso )e Mar%etin&
@na ve" que el producto se ha elegido, F)!mo podemos seleccionar un foco dentro de /lG FEs cualquier aspecto del producto un posible focoG @na de las mejores formas de innovar es dividir en partes algo que se acepta como un modelo. 5ebemos tener en cuenta que un modelo es una combinaci!n de varias partes independientes. !lo podemos modificarla dividi/ndola en partes de nuevo. Así, la mejor forma de dividir un producto o servicio en partes por motivos de marketing es emplear el esquema del marketing vertical. ?o hay forma mejor. F;or qu/G ;or diversas ra"ones. En primer lugar, el proceso de marketing vertical es un esquema que todos los profesionales del marketing utili"an y esto facilita que las personas trabajen juntas. i todas las personas tienen su propia forma de diseccionar, es difícil trabajar en equipo. 6a segunda ra"!n es que el esquema de marketing vertical es completo en sí mismo. )ontiene todo lo que es importante desde un punto de vista comercial0 6a necesidad, el uso, la marca, el precio, etc. 6a tercera ra"!n es que se ha empleado tanto que resulta mucho más c!modo y eficiente. ?o obstante, el esquema de marketing vertical tiene muchos componentes. !lo dentro de las políticas de promoci!n podemos pensar en más de >aspectos que pueden convertirse en un posible foco #por ejemplo, el mensaje, los medios de publicidad, el estilo de la comunicaci!n, el p&blico objetivo de la campa8a o la propuesta &nica de venta%. Así que necesitamos simplificar. ?uestra propuesta es que todas las pie"as del proceso de marketing vertical deberían agruparse en tres niveles principales para aplicar marketing lateral.
El nivel de definici!n del 1ercado El nivel de producto. El resto del nivel de marketing mix.
i aplicamos t/cnicas de marketing lateral a nuestra definici!n de mercado, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mercado. ;or ejemplo, tomemos el mercado de los pa8ales. ntentar modificar el mercado de los pa8ales #como pa8ales para ni8os que comien"an a dejar de utili"arlos% sería marketing lateral a nivel de mercado como foco. i aplicamos t/cnicas a nuestra definici!n de producto decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de producto. ntentar modificar un pa8al sin otro objetivo que encontrar una innovaci!n sería marketing lateral a nivel de producto.
*inalmente, si estamos utili"ando el resto del marketing mix como un medio para las t/cnicas de marketing lateral, decimos que estamos haciendo marketing lateral a nivel de mix. Así intenta modificar el marketing mix de los pa8ales #como la venta de pa8ales a cr/dito% sería marketing lateral a nivel de mix. in embargo, F;or qu/ hemos dividido el proceso de marketing vertical en estos tres niveles y no en otrosG El nivel de producto incluye la soluci!n tangible #qu/%. El mercado incluye la utilidad o la necesidad #por qu/%, el consumidorHcomprador #qui/n% y los usos o situaciones #cuándo, d!nde y a qui/n%. ;or el contrario, el marketing mix no cuestiona qui/n, por qu/ o cuándo o qu/ se está vendiendo. implemente contiene c!mo se va a comerciali"ar. El proceso de marketing lateral funciona despla"ando lateralmente s!lo uno de estos tres elementos. Así, la distinci!n encontr/ los tres niveles propuestos es totalmente crucial porque la creaci!n de desconexiones #despla"amientos laterales% consiste en crear vacíos moviendo un nivel, mientras se deja que los otros dos permane"can fijos. Ibservemos lo que ocurre en cada uno de los tres casos. ;or ejemplo, si elegimos el nivel de producto como nivel en el que escoger un foco, y hacemos cualquier tipo de despla"amiento #como una cafetería con ordenadores%, tendremos que encontrarle un mercado para hacer de ello una oportunidad. FA qu/ p&blicos les gusta esta ideaG F)uál es su utilidadG FEn qu/ circunstancias se aceptaría
@na ve" más, el mix no se tendría en cuenta porque no tenemos una soluci!n física para la nueva utilidad #motocicletas de agua%. ?o tiene sentido dedicarle tiempo #a&n% a pensar en c!mo venderlo. *inalmente, imagine que elegimos el nivel de marketing mix y lo aplicamos a #por ejemplo%, los tel/fonos m!viles y reali"amos un despla"amiento lateral del precio, diciendo que el usuario siempre paga, incluso cuando el m!vil está desconectado. Ibserve que los dos niveles superiores no han sido tocados a&n, de modo que permanecen conectados. ;or ello la inconsistencia debe resolverse al mismo nivel en que se produjo. A&n tenemos un producto y una utilidad que tiene sentido #el tel/fono m!vil para hacer llamadas en situaciones de movilidad%. 6o &nico que hemos hecho es provocar un vacío en el c!mo, pero el qu/ y el por qu/ permanecen inalterados. @na forma posible de resolver este vacío es establecer una tarifa mensual fija para cada usuario basada en el consumo medio del primer a8o. )ada mes el consumidor recibe un eKmail donde puede ver si se encuentra por encima o por debajo de su nivel de gasto, con lo que deberá ser más cauto al mes siguiente o habar más en el caso de haber acumulado cr/dito. )ada seis meses se cobrará el consumo extra bien se devolverá el dinero sobrante. El cliente controla el gasto y el operador asegura un uso mínimo del tel/fono cada mes. 3/ase que hemos generado un nuevo subproducto, una subcategoría, pero no un producto o una utilidad completamente nuevos. 5eberían tenerse en cuenta importantes consecuencias a la hora de elegir cada uno de los tres niveles. +rabajar con o sin objetivo. 2enerar un despla"amiento en el primer nivel mantiene nuestro producto fijo, de manera que el vacío será el hecho de situarlo en otros lugares #como por ejemplo, cerve"a para pilotos de motocicletas, "umo de naranja por la noche, man"anas en la recepci!n de un hotel, venta de alimentos en las gasolineras o leche para despu/s de jugar al tenis%. Elegir el mercado como nivel en el que reali"ar despla"amientos implica trabajar con un objetivo claro. )onocemos el mercado que queremos alcan"ar y debemos pensar en una soluci!n física. ;roponemos una utilidad, p&blico objetivo, uso o situaci!n imposible, y buscamos una soluci!n válida n el nuevo contexto. Así, el marketing lateral a nivel de mercado es marketing lateral con un objetivo determinado. ;or el contrario, al elegir uno de los otros dos niveles, especialmente el nivel del producto, simplemente estamos despla"ando el producto y entonces observamos lo que obtenemos con el fin de averiguar para qu/ puede utili"arse. Es más heurístico, más exploratorio y más probabilístico.
;roponemos un nuevo producto e intentamos ajustarlo con el fin de encontrarle un contexto válido #utilidad, p&blico objetivo, uso y situaci!n%. El marketing lateral a nivel de producto o de marketing mix es marketing lateral sin un objetivo #aparte del de crear una innovaci!n%. El nivel donde ponemos el foco determina, por tanto, d!nde se va a producir el primer despla"amiento. )uanto más al inicio del proceso de marketing vertical est/, mayor será la probabilidad de crear una nueva categoría. 6as
:.:.:. PASO 2# !enerar 'n *a(9o )e Mar%etin& El fundamento del marketing lateral es crear un vacío. i no hay vacío, no hay marketing lateral. 6a Ausencia de un vacío tras un despla"amiento indica que estamos haciendo un marketing vertical en lugar de marketing lateral. @n vacío se produce s!lo si precisa que lo solventemos, y la &nica forma de generar un vacío es interrumpiendo temporalmente el pensamiento l!gico. )asi todas las t/cnicas se basan en seis operaciones básicas. )uando las empleamos, somos conscientes de que no estamos utili"ando el pensamiento l!gico. 6as operaciones son0
ustituirlo nvertirlo )ombinarlo Exagerarlo Eliminarlo Ceordenarlo
Estas seis operaciones pueden aplicarse a cualquiera de los tres niveles, así que una ve" que un producto o servicio ha sido elegido y se ha definido un nivel y foco, s!lo debe seleccionar una de las tres opciones y aplicarla a su objetivo para generar un vacío.
Ni*el )e Mer(a)o#
ustituci!n de una situaci!n0 ;alomitas de maí" en las discotecas en lugar de en los cines. nversi!n de una ocasi!n0 Enviar rosas a las parejas cuando han discutido y han "anjado su relaci!n. )ombinaci!n de objetivos0 )hampán tanto para padres como para ni8os. Exageraci!n de una utilidad0 @n lápi" que nunca se gasta. Eliminaci!n de una utilidad0 @n coche que no puede moverse. Ceordenaci!n de una utilidad0 <@n Escritor, @n lector= en
Ni*el )e pro)'(to
ustituci!n0 ;errito caliente con galleta en lugar de pan. nversi!n0 una pi""a que no se entrega a domicilio. )ombinaci!n0 un bolígrafo con un indicador del nivel gasolina del coche. Exageraci!n0 @na botella de -- litros de refresco de cola. Eliminaci!n0 @n ordenador sin pantalla. Ceordenaci!n0 Cevelado de un carrete de fotografías despu/s de haberlas visto.
Ni*el )e Mar%etin& Mi@
ustituci!n #;recio%0 ;agar los pa8ales con un pr/stamo bancario. nversi!n #;recio%0 +iendas sin precios indicados en los productos. )ombinaci!n #)anal%0 )omprar gasolina en kioscos y en estaciones de servicio. Exageraci!n #servicio postventa%0 @n cuadro que el cliente siempre devuelve tras comprarlo. Eliminaci!n #)omunicaci!n%0 Copa sin publicidad o marca. Ceordenaci!n #modalidad de pago%0 ;agar por las llamadas de tel/fono antes de hacerlas.
Como sa5er si estamos a(ien)o Mar%etin& Lateral o *erti(al. 6a ;rincipal diferencia entre el marketing lateral y el vertical es la presencia o ausencia de un vacío a la hora de hacer un despla"amiento lateral. ;or ejemplo, sí intentamos hacer un despla"amiento lateral con el atributo
:.:.<. PASO :# Reali6a(i8n )e Cone@iones
En esta etapa, algunas personas pueden pensar que generar estímulos il!gicos es una p/rdida de tiempo. in embargo, lo interesante despu/s de hacer un despla"amiento es aplicar la l!gica con más fuer"a que nunca. @n estímulo es simplemente un estímulo, y lo desecharemos una ve" que el vacío se haya resuelto. i insiste en conservar el estímulo #como man"anas para su consumo en las empresas% nunca lo solucionará. El estímulo es como extraer la esencia del perfume de los p/talos de las rosas. 6os exprimimos, obtenemos algunos extractos y despu/s los tiramos. 5e un p/talo se extrae muy poca esencia de perfume, pero unas pocas gotas son suficientes para un frasco. 5el mismo modo, el estímulo debe anali"arse para extraer informaci!n valiosa. ;ara extraer el valor, debemos hacer una valoraci!n del estímulo. Esto implica no concentrarse en lo que es bueno o malo, l!gico o il!gico, positivo o negativo, &til o in&til, si no que más bien consiste en extraer de nuestro estímulo s!lo conclusiones y observaciones válidas. 9ay tres t/cnicas de valoraci!n0 •
eguir el proceso de compra del estímulo paso a paso.
Aquí necesitamos imaginar todo el proceso de compra del estímulo generado, desde la identificaci!n de necesidades hasta el comportamiento postcompra, pasando por el proceso de recopilaci!n de informaci!n, la toma de decisiones, el uso del producto, etc. 5eberíamos imaginar a un comprador hipot/tico atravesando todo el proceso y elaborar una
3aloraci!n0 maginemos a una pareja en una discoteca0 piden palomitas, pero no pueden verlas por la oscuridad #idea0 las palomitas de las discotecas podrían colorearse con colorantes fluorescentes%. e sientan en una mesa, comen y entonces sienten sed, así que piden bebidas #utilidad0 comer palomitas provoca sedB podríamos vender más bebidas si ofreci/ramos palomitas%. )onexi!n0 Así hemos resuelto el vacío. 6a oportunidad para las empresas de palomitas seria convencer a las discotecas para que ofrecieran palomitas de forma gratuita en las mesas o en el bar. 6os clientes las comerían y sentirían más sed. El margen de beneficios de
una bebida adicional compensa los casi dos kilos de palomitas, que se harían fluorescentes salpicándolas con sal más coloreada. •
Extraer las utilidades y los aspectos positivos0
Aquí buscamos los aspectos positivos de nuestro estímulo imposible. 5espu/s podemos olvidar el estímulo y proponer una forma alternativa de producir estos efectos positivos. +omemos el ejemplo del cuadro que el cliente siempre devuelve.
3aloraci!n0 F)uáles serían los efectos positivos de que los clientes nunca estuvieran contentos con el cuadro que compranG
+endrían que devolverlo y la tienda les retornaría su dinero. Este sería un efecto negativo, así que lo descartaremos. Itro efecto sería que lo cambiaran por otro cuadro diferente para su sal!n. Lste es positivo porque s!lo habrían pagado por uno. +omemos esta idea positiva0 pagar por s!lo un cuadro, pero tener la posibilidad de cambiarlo en todo momento. Ahora, olvide el estímulo y piense en una forma de hacer esto. )onexi!n0 @n nuevo servicio ofrecido por las tiendas0 Alquiler de pinturas. ;&blico objetivo0 4uienes no están tan centrados en tener una propiedad, sino en su utilidad decorativa. ?ecesidad0 )ambiar el cuadro cada seis meses de forma gratuita. @so0 )uadro como artículo de decoraci!n, no como propiedad. ;roducto0 El servicio de elegir una pintura cada seis meses. ;recio0 paga el coste de un cuadro, pero no es de su propiedad. !lo tiene el derecho de utili"arlo durante un período de tiempo. )ada seis meses obtiene una amorti"aci!n de su pago al cabo de >- a8os el alquiler termina. Entonces puede elegir un cuadro y quedárselo. )anal0 +iendas, bancos. )omunicaci!n0 )ampa8as de publicidad. 1ensaje0 pague un cuadro y utilice - antes de hacer una elecci!n final. Encontrar una ubicaci!n posible.
•
Encuentre un lugar posible #entorno, personas con las que pueda estar, lugar, momento, ocasi!n% en el que el estímulo podría tener alg&n sentido.
5espu/s cambie o transforme el estímulo tanto como lo necesite para llevarlo a ese lugar.
:.<.
Res'lta)os inales )el pro(eso )e mar%etin& lateral
9ay tres tipos de resultados en el proceso de marketing lateral0
a Mismo pro)'(to3 n'e*a 'tili)a). Efecto0 6a expansi!n del área de marketing vertical #ejemplo0 Cosas para pedir perd!n o man"anas en el mostrador de recepci!n%. 5 N'e*o pro)'(to3 n'e*a 'tili)a). Efecto0 6a creaci!n de un mercado o una categoría nuevos #ejemplo0 palomitas fluorescentes o champan para ni8os%. ( N'e*o pro)'(to3 misma 'tili)a). Efecto0 6a creaci!n de una subcategoría nueva #ejemplo0 tarjetas prepago%.
<. EL MARETIN! LATERAL A NI"EL DEL MERCADO <.1.
EL CAMBIO DE DIMENSIÓN COMO LA TCNICA M>S PR>CTICA.
Aunque hay seis t/cnicas para reali"ar despla"amientos laterales al nivel de mercado, recomendamos la sustituci!n como el m/todo más eficiente y fácil de utili"ar. 6a ra"!n es que el nivel de mercado contiene varias dimensiones donde un producto o servicio compite que son necesidad, objetivo y ocasi!n, siendo la <ima una combinaci!n de0 lugar, tiempo, situaci!n y experiencia. ?ing&n producto o servicio puede existir sin considerar estas dimensiones, por lo tanto, operaciones como
“cambio
de
dimensión”
consiste en sustituir una de las
dimensiones por otra que se ha descartado.
<.2.
DIMENSIONES ;UE SE "AN A CAMBIAR# CONCEPTO EEMPLOS
A continuaci!n mostramos algunos ejemplos para cada una de las dimensiones.
<.2.1. Cam5io )e ne(esi)a)# intentar ('5rir otra 'tili)a) Esta dimensión consiste en seleccionar una necesidad que no está cubierta y pensar en cómo debería ser el producto para satisfacerla.
E?emplos# K
:onderbra a8adi! a los sujetadores normales la necesidad que tenían ciertas mujeres que querían parecer más voluptuosas.
K
Ced (ull abri! la categoría hoy denominada
K
6as empresas de taxis, en su intento por aumentar el volumen de negocio, comen"aron a utili"ar los taxis como mensajeros. 6as empresas de servicios para otras empresas como las agencias de publicidad tienden a solicitar entregas locales muy urgentes. iempre hay un taxi disponible, mientras que los mensajeros a veces precisan un tiempo en la capacidad de su flota. Al a8adir a los taxis la utilidad de transportar envíos en lugar de trasportar personas, el mercado se expandi!.
K
6a aspirina de (ayer ha encontrado muchos competidores en las medicinas compuestas por el paracetamol, que se utili"a para calmar el dolor, pero ahora (ayer anuncia por televisi!n que la aspirina, aparte de calmar el dolor, tambi/n es buena para prevenir los ataques cardiacos y recomienda tomar una aspirina al día como m/todo de prevenci!n. Esta nueva utilidad está aportando volumen adicional y lealtad a la marca.
<.2.2. Cam5io )e p45li(o o5?eti*o# S'stit'ir 'na persona3 personas o 'n &r'po. Esto consiste en elegir a alguien que es un pblico !" potencial del producto o ser#icio. $os pblicos no potenciales son aquellos que probablemente no #an a comprar o utili%ar el producto o ser#icio.
?o deben confundirse con la definici!n de p&blico potencial, que se refiere a las personas que en ese mometn- no compran el producto, pero que tienen la necesidad que el producto cubre, por lo que se pueden convertir en clientes en cualquier momento. El p&blico potencial ya está incluido en el proceso de marketing vertical.
E?emplos#
K
2illette comen"! a vender maquinillas para mujeres mediante 2illette 3enus, una maquinilla de afeitar rosa y femenina dise8ada especialmente para las piernas de las mujeres.
K
6a m&sica clásica para beb/s ha llevado al reciente /xito de los vídeos <(aby 1o"art= y <(aby (eethoven= en los que las principales composiciones de los compositores se interpretan con imágenes.
K
6os parques de atracciones tuvieron la idea de ofrecerse a empresas para organi"ar convenciones de ventas durante los fines de semanas del invierno, cuando hay poca afluencia de p&blico. +ras la convenci!n, los asistentes compartirían un divertido día en el parque. e gener! una importante fuente adicional de negocio.
@na t/cnica muy poderosa de identificar a los usuarios o compradores no potenciales es pensar en las barreras para comprar o consumir el producto. )oncentrarse en las barreras de compra puede originar nuevos conceptos para nuevos clientes o consumidores.
<.2.:. Cam5io )el momento# ele&ir momentos n'e*os. Esta dimensión consiste en elegir nue#os momentos de compra& uso o consumo de la oferta de una empresa. Parte del mar'eting lateras es detectar nue#os momentos en los que introducir el producto.
1uchos productos están firmemente vinculados a momentos específicos. ;or ejemplo, el "umo de naranja se toma en el desayuno.
E?emplos# K
Ipencor es un nuevo concepto de peque8os supermercados que permanecen abiertos durante la noche. Está dirigido a los profesionales que trabajan hasta <ima hora de la tarde y no tienen tiempo de hacer la compra durante el día.
K
6os hoteles alquilan habitaciones por la tarde además de por las noches. Esto ha ocurrido en algunos países mediterráneos y caribe8os donde dormir la siesta tras la comida es habitual, especialmente los fines de semana. El hotel ofrece el uso de las habitaciones durante dos horas para que el cliente que ha comido en el hotel pueda dormir, al margen de que est/ alojado o no.
K
9ay muchos momentos que siguen esperando ser conquistados por productos. El caf/ suele consumir por la ma8ana, pero a muchas personas a quienes les gusta tomar por la noche incluso el caf/ descafeinado les impide dormir. ;odría haber una clara oportunidad para un caf/
<.2.<. Cam5io )e l'&ar# trasla)ar el pro)'(to a 'n sitio n'e*o Esta dimensión consiste en elegir lugares de compra& uso o consumo en las que el producto o ser#icio no está presente en la actualidad.
Lsta es una de las t/cnicas de sustituci!n más fáciles de utili"ar y proporciona buenos resultados. Es interesante observar c!mo algunos productos están fuertemente relacionados con determinados lugares0 las palomitas con el cine, los cacahuetes con los aviones, etc/tera. 6a oportunidad es proponer un lugar
E?emplos# K
6a tecnología 2lobal ;sitioning ystem fue concebida para barcos y embarcaciones. i instalamos un 2; en un coche, obtenemos un nuevo servicio para recuperar autom!viles robados o para averiguar su ubicaci!n o destino.
K
6os tel/fonos m!viles en el interior de sistemas de alarma para el hogar han sido una forma de frustrar a los ladrones que podrían cortar las líneas fijas de tel/fono. Ahora esta conexi!n se reali"a mediante tel/fonos inalámbricos.
K
6os anuncios publicitarios solían emitirse al comien"o o al final de los programas, pero emitir un anuncio en el medio de un programa llev! a la idea dela
K
)olocar man"anas en los mostradores de recepci!n es una forma de dar la bienvenida a alguien, un nuevo uso para las man"anas, aparte de comerlas.
En ocasiones el marketing lateral requiere una alian"a empresarial porque puede precisar tecnologías de las que las empresas carecen.
<.2.=. Cam5iar la o(asi8n# *in('le s' pro)'(to a'n a(onte(imiento. 6as ocasiones y los acontecimientos suelen vincularse a productos específicos. El champán es para ?avidad, fiestas de fin de a8o o celebraciones, el vino blanco se emplea en una cena especial, las tartas para los cumplea8os y las rosas para el 5ía de an 3alentín. El reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la actualidad no se considere.
E?emplos# K
6a estatua de los premios Iscar es un símbolo del reconocimiento de la industria cinematográfica. e han comerciali"ado estatuas de Iscar de plástico para felicitar a alguien por un /xito personal, como obtener un diploma o ganar una competici!n.
K
*ritoK6ay lan"! 5oritos en Estados @nidos primero con salsa y despu/s con sabor. ;or el contrario, en Europa *ritoK6ay lan"! antes los que tenían sabor y solo recientemente con salsa, bajo la marca 5ippas. +oda la publicidad se concentr! en mostrar adolescentes reuni/ndose en la casa de un amigo. 3incular 5ippas a esta ocasi!n permiti! que el producto actuara como sustituto de la comida. *ritoK6ay logr! un elevado volumen incremental situando el producto en una ocasi!n no típica de toma de aperitivos salados.
<.2.F. Cam5io )e a(ti*i)a)# (olo(ar pro)'(tos en e@perien(ias Esta dimensión consiste en elegir acti#idades o e(periencias en las que otros productos están fuertemente posicionados& pero en las que no se considera el nuestro.
E?emplos# K
)on el ánimo de aumentar el tama8o del mercado de la fruta, una empresa espa8ola ha intentado vincularla con la actividad deportiva instalando máquinas expendedoras con naranjas, plátanos y man"anas en los gimnasios y los clubes de fitness. Ahora muchas personas toman una pie"a de fruta para recuperar energía despu/s de practicar deporte.
K
@na importante emisora de radio quería lan"ar un programa informativo, pero tenía dificultad para encontrar nuevos p&blicos o necesidades. 6a soluci!n fue relacionar el programa con una actividad concreta0 noticias que se escuchan en el coche cuando alguien recorre una distancia corta. 6a soluci!n fue un programa de horas con series completas de minutos de todas las noticias del día. i va a estar en su coche al menos - minutos, sintoni"ar esta emisora asegura que estará completamente informado. Esta emisora de radio es hoy en día el líder en la categoría de programas $informativos$ de radio.
<.:.
CONECTAR EL PRODUCTO CON LA NUE"A DIMENSIÓN
+ras reali"ar un despla"amiento lateral utili"ando la t/cnica de
<.:.1. Cone@iones sin alterar el pro)'(to 6a &nica forma de no cambiar el producto es encontrar la utilidad que permite situarlo en la nueva dimensi!n. ;or ejemplo, las man"anas no han tenido que ser cambiadas cuando fueron ubicadas en los mostradores de recepci!n, ni tampoco la fruta que se vende en máquinas expendedoras en los gimnasios. in embargo, necesitamos comunicar un nuevo significado para cada caso. 6as man"anas crean un efecto de bienvenida y la fruta aporta el significado de restaurar la energía de forma saludable. +ras cambiar la dimensi!n, sino queremos cambiar el producto debemos buscar una nueva utilidad para /l y comunicarla.
<.:.2. Cone@iones reali6a)as alteran)o el pro)'(to En la mayoría de los casos tendremos que redefinir algunas características del producto. dentificaremos elementos que habrá que eliminar, que son elementos que está restringiendo el producto a su dimensi!n natural. 6as $restri((iones= son los elementos del producto que no nos dejan introducirlo en una nueva dimensi!n. 5ebemos cambiarlos o eliminarlos. ;odemos encontrar algunos ejemplos0 i quisi/ramos obtener los efectos de sonido de los cines en un aparato de video casero #9ome )inema%, la principal restricci!n sería la potencia de los bafles de la televisi!n. )omo no es posible convencer a las personas de que cambien sus televisores, este problema se solucion! proporcionando dos bafles externos que se conectan al televisor. Además, los bafles podrían colocarse detrás de los telespectadores para proporcionar efectos de sonido envolvente en toda la sala.
<.<.
UN CASO COMPLETO# UN NUE"O CONCEPTO DE NE!OCIO
6os ejemplos anteriores de este capítulo corresponden a productos y servicios ya existentes. ?os gustaría mostrar un proceso completo para proponer un producto nuevo que no existe hoy en día. )reemos que sería un reto pensar en un servicio que permitiera la compra por internet a personas que no tienen ordenador. Es el siguiente0
Ser*i(io# compra online. TG(ni(a )e Mar%etin& Lateral# cambio de p&blico. N'e*a )imensi8n me)iante el (am5io )e p45li(o# el despla"amiento es visuali"ar a personas que no tienen ordenador comprando por internet. "a(9o# alguien que no tiene ordenador no puede comprar por internet. TG(ni(a para (errar el *a(9o# encontrar un lugar donde esta conexi!n sea posible e imaginar el proceso de uso. L'&ar posi5le# podríamos pensar en un local lleno de ordenadores conectados a internet. 6os clientes pueden entrar en la tienda y emplear los ordenadores para reali"ar compras online. Restri((iones i)entii(a)as# el consumidor carece de experiencias para navegar por internet y no conoce portales para la compra online. 6os puntos de entrega deben especificarse. ?o todas las personas tienen una tarjeta de cr/dito para pagar. 6as personas pueden simplemente navegar por internet sin reali"ar ninguna compra. -ormas para sol*entar las restri((iones# en el local, un empleado especiali"ado instruye a los usuarios. Existe una lista de portales recomendados organi"ados por categorías y el soft'are está programado para permitir la visita solo a portales de venta por internet. Además existe la posibilidad de recoger y pagar los productos adquiridos en el mismo local.
<.=.
TCNICAS AUHILIARES PARA DESPLA,AMIENTOS AL NI"EL DEL MERCADO
Encontramos M t/cnicas para reali"ar despla"amientos laterales Ce comendamos el uso de estas t/cnicas una ve" que un profesional del marketing ha adquirido más experiencia con la t/cnica del
?o obstante, aquí mostramos unos ejemplos.
<.=.1. Com5inar la )imensi8n $L'&ar+ @tili"ar el mismo tel/fono en casa y fuera de ella. Este despla"amiento lateral llev! a 3iag nterkom, un importante operador de telecomunicaciones alemán, aun nuevo concepto de comunicaci!n. Ifreci! una soluci!n m!vil que, al detectar la antena que recibía la se8al del usuario, podía identificar si el cliente se encontraba en casa, permitiendo a la empresa cobrar el mismo precio por minuto que en un tel/fono fijo cuando la persona estaba en su casa. 5e esta forma, la empresa de telecomunicaciones podía capturar tráfico adicional y tambi/n convencer a muchas personas de tener s!lo un tel/fono en lugar de dos. El producto se denomin! 9ome"one.
<.=.2. Reor)enamiento )e la )imensi8n $Momento+ 5ar la bienvenida a un hu/sped antes de llegar al hotel. Este despla"amiento lateral llev! a idea de colocar un empleado del hotel en el aeropuerto para ayudar a los invitados a llevar su equipaje al taxi, darles el n&mero de habitaci!n y las llaves e indicar al taxista en nombre del hotel y la direcci!n, unas tareas que suelen ser molestas para los viajeros que llegan a un país desconocido. Esta recepci!n proporciona seguridad y es una buena ayuda. Además los hu/spedes no lo esperaban. Este servicio aument! el índice de
<.=.:. E@a&era(i8n )e la )imensi8n $L'&ar+ @n tel/fono m!vil con cobertura en todo el mundo. Este despla"amiento lateral llev! a una empresa a intentar el desarrollo de servicios de telefonía m!vil mediante tecnología por sat/lite. Este servicio permitirá utili"ar la telefonía m!vil de esta marca incluso en el medio de un desierto. Además, eliminará el pago por servicios de roaming. ?o obstante este proyecto, denominado ridium, se cancel! temporalmente debido a su elevado costo, pero la misma proporciona cobertura en todos los países.
<.=.<. In*ersi8n )e la )imensi8n $Ne(esi)a)+ @n libro que no se puede leer. 1uchas personas emplean los libros como objetos decorativos. )omo las estanterías de las casas están llenas de libros, hace tiempo se lan"! un nuevo concepto0 libros vacíos sin otra utilidad que decorar las estanterías de las casas. El producto consiste en una caja vacía decorada como un libro con un aspecto muy lujoso. ncluso hay colecciones de >- o más libros. 6os libros falsos
tambi/n se han empleado para nuevos usos, como esconder objetos o guardar los restos de un familiar incinerado.
<.=.=. In*ersi8n en la ne(esi)a) $O5?eti*o+ @n cambio de p&blico en el sector electricidad. 6os clientes que generan y distribuyen energía para la compa8ía de lu" llev! a un nuevo concepto de negocio en desarrollo en algunos países europeos preocupados por los sistemas de energía natural0 casas con paneles solares en los tejados que generan energía suficiente para as casas, y que venden la energía sobrante a la compa8ía distribuidora.
<.=.F. Elimina(i8n )e la )imensi8n $Tiempo+ @n juego sin dimensi!n de tiempo. Este despla"amiento lateral llev! a la idea de juegos de rol, unos juegos sin duraci!n específica y en los que los jugadores adoptan un rol o un protagonista dado. 6os juegos de rol se han hecho muy populares entre j!venes e incluso los adultos, y han sido fácilmente llevados a nternet.
=. MARETIN! LATERAL AL NI"EL DEL PRODUCTO Aplicaremos el marketing lateral utili"ando seis t/cnicas para reali"ar despla"amientos laterales0
=.1. LA -ILOSO-ÍA PARA LA APLICACIÓN DEL MARETIN! LATERAL AL NI"EL DEL PRODUCTO 3amos a cambiar algo en el producto o servicio, y para ello nos preguntamos0 Fpara qu/ puede utili"arseG, Fen qu/ situaciones podría ser &til este productoG, Fa qu/ p&blico le gustaría esta ideaOG.+endremos que encontrar una utilidad, un p&blico o un lugar para el producto alterado. Entonces porque deberíamos darle tiempoG.6a ra"!n es que la mayoría de las innovaciones han surgido como resultado de una conciencia. ;or ejemplo, el inventor sui"o 2eorge de 1estral se encontraba un día ca"ando cuando se vio en la dificultad de limpiar su ropa de peque8as flores de cardo alpino. )uando llego a casa, coloco las flores de cardo bajo un microscopio y observo la forma en que sus ganchillos se habían adherido a su ropa, llevándolo a la invenci!n del 3elcro. )onsiderando las m<iples formas de alterar el producto o servicio, es probable que descubramos algunas ideas creativas. ;or ende, no debemos infravalorar la b&squeda aleatoria.
=.2. LA DISECCIÓN DEL PRODUCTO
En el marketing lateral al nivel de mercado empleamos dimensionesB al nivel del producto, utili"amos pie"as que resultan de la disecci!n del producto. Cecuerde que los productos son el resultado de elementos aislados que alguien organi"o y dispuso de una determinada manera. ;ara cambiarlo debemos descomponer el producto una ve" más. ;or ejemplo, un bolígrafo podría dividirse en0 tinta, color, tap!n de plástico y carcasa de plástico. @na forma interesante de organi"ar los elementos o pie"as de un producto es utili"ando los principales niveles del producto0
El producto o servicio tangible. Envase# si es aceptable% Atributos de la marca. @so o compra.
+ras dividir el objeto en pie"as, debemos eliminar o cambiar algunas de ellas. 6a forma de cambiar pie"as es aplicando un despla"amiento a una o varias de ellas #elementos%.
=.:. LA SELECCIÓN DE LAS PUERTAS DE ENTRADA F4u/ elementos deberíamos elegir como punto de entrada una ve" que el producto se ha divididoG 9ay dos posibilidades0 restricciones naturales u otros elementos.
=.:.1. La sele((i8n )e restri((iones nat'rales (omo p'ntos )e entra)a Empleamos el t/rmino
=.:.2. Sele((i8n )e otros elementos (omo p'nto )e entra)a @na alternativa seria seleccionar cualquier otro elemento como punto de entrada, en cuyo caso tendremos más probabilidad de crear una subcategoría porque estaremos alterando elementos que no son esenciales para reconocer el producto. ;or ejemplo0 si decidimos modificar las anillas metálicas que unen las páginas del cuaderno, podemos utili"ar grapas u otros sistemas. +enderemos una nueva subcategoría y seguiría siendo un cuaderno.
=.<. LA APLICACIÓN DE DESPLA,AMIENTOS LATERALES# CONCEPTO EEMPLOS +ras haber diseccionado el producto y seleccionado elementos específicos como puntos de entrada, necesitamos provocar un despla"amiento lateral. A nivel del producto, las seis t/cnicas tienen una fácil aplicaci!n. 5efiniremos cada una de estas seis t/cnicas de despla"amiento y mostraremos varios ejemplos.
=.<.1. La s'stit'(i8n )onsiste en eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos. +ambi/n consiste en imitar aspectos de otros productos. ;roducto o servicio tangible. ustituir
=.<.2. la (om5ina(i8n )onsiste en a8adir uno o varios elementos al producto o servicio mediante el resto.
;roducto o servicio tangible. 1otocicleta Jtecho llevo al concepto de ) de (1:, que abría una nueva categoría en el mercado de transporte. ;edales J electricidad Q pedelec, una bicicleta con una batería el/ctrica que se recarga mientras se pedalea @na idea. @n avi!n con habitaciones como las de un tren llevaría a la idea de un servicio exclusivo de vuelo transoceánico para muy pocos pasajeros que tengan su propia habitaci!n privada en el avi!n. ?ombre0 servicio air lit. Envase. )olocar peque8os orificios en los tapones de las botellas de agua de cinco litros ha permitido a los consumidores colocar las botellas de forma hori"ontal en el frigorífico y emplear el tap!n como grifo. e abre el frigorífico, se gira el tap!n y el agua fluye, lo que evita tener que levantar pesadas botellas de cinco litros. Atributos de marca. A8adiendo el atributo de
=.<.: la in*ersi8n 6a inversi!n consiste en decir lo contrario o a8adir
=.<.<. La elimina(i8n )onsiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio. ;roducto o servicio tangible. @n tel/fono sin cable que una el auricular con el tel/fono llevo a la idea de los tel/fonos inalámbricos, ideales para poder moverse por la casa o el jardín mientras se habla. @n coche sin una rueda ha
llevado a la idea de la motocicleta con tres ruedas desarrollada por Aprilia. 6os conductores no se caen porque tienen más estabilidad. Envase. @n ambientador para el hogar sin envase podría elaborarse mediante una cera perfumada que de un buen aroma a la habitaci!n. El perfume fluye de la cera de forma natural sin envase, lo que ayuda a perfumar constantemente el ambiente. Atributos de marca. Eliminar el espacio entre los coches llevo a la idea de los garajes en los que se aparcan los coches de forma automática, de modo que los espacios se ocupan por completo. @so o compra. @na motocicleta que no se puede aparcar llevo a honda a crear honda )aixa0 una peque8a motocicleta de ciudad que puede plegarse en una caja de >RxS- centímetros, un vehículo que puede guardarse en casa.
=.<.=. La e@a&era(i8n )onsiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. +ambi/n consiste en imaginar un producto o servicio perfecto. ;roducto o servicio tangible. @na bicicleta para dos o tres personas llevo a la idea de los tándems, la bicicleta más alquilada del mundo 6a exageraci!n de grabar los programas de una semana y verlos sin anuncios llevo al concepto que está desarrollando0 ?I@+ +3, que consistía en un hard'are con capacidad de almacenar hasta S- horas de televisi!n. Este sistema permitía seleccionar y grabar los programas de toda la semana. 6os programas se grabarían de forma digital y los anuncios se eliminarían automáticamente. Envase. 6a exageraci!n de botellas de agua de M- litros provoco la idea de utili"arlas como fuentes en las oficinas, colocándolas en soportes que tienen grifos de plástico. Atributos de marca. @na exageraci!n ascendente de la duraci!n de los dibujos animados #cinco minutos% llevo a :alt 5isney a crear la primera película animada de larga duraci!n0 blancanieves. 6os críticos creyeron que estaba loco, sin embargo el reali"o una nueva película con momentos de triste"a, persecuci!n, canciones, baile, amor. 9abía nacido una nueva categoría de la industria cinematográfica. @so y compra. 6a exageraci!n de pensar en lentes de contacto que se cambian a diario fue la fuente de las lentillas desechables ahora disponibles en todas
marcas de lentes de contacto. 5uran aproximadamente una semana y perderlas ya no supone una crisis. maginar un inodoro tan perfecto llevo a la idea de hacer un inodoro con dos pulsadores, uno que libere toda el agua y el otro que expulse solo la mitad de la capacidad. )ada mes se ahorra una cantidad importante de agua.
=.<.F. El reor)enamiento )onsiste en cambiar el orden a la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio. ;roducto o servicio tangible. Con me"clado con "umo antes de abrir la botella llevo a (acardi a crear (acardi (ree"ers, una bebida con bajo contenido en alcohol y sabor cítrico, ya me"clada. Este producto pertenece a la categoría de bebidas listas para beber, que naci! como resultado de este despla"amiento de marketing lateral. Envase. ;alomitas de maí" envasadas antes de cocinarse llevo a la idea de palomitas para microondas. @so o compra. 6a idea de una loci!n de afeitar que se aplica antes del afeitado llevo a :illiams a crear 6ectric have, una loci!n que al aplicarla sobre la barba la seca y facilita el afeitado.
=.=. CONECTAR UN POSIBLE MERCADO CON EL NUE"O PRODUCTO 6legados a este punto, tendremos una idea de un nuevo producto o servicio que puede o no tener sentido. e pueden utili"ar cualquiera de las tres t/cnicas ya mencionadas0 encontrar un lugar posible, extraer lo positivo o imaginar el proceso de compra paso a paso.
=.=.1. En(ontrar 'n l'&ar posi5le 6a idea de una botella de agua de M- litros fue valida tras encontrar un lugar &til donde almacenar el agua0 en las oficinas. 6as corbatas con personajes de 'alt 5isney, se consideraron adecuadas para determinadas personas que podrían querer mostrarse como personas felices y optimistas.
=.=.2. E@traer los aspe(tos positi*os 6o bueno de cambiar los lentes de contacto cada día es que perder una no supondría un problema. Además son más fáciles de utili"ar si se practican deportes o nataci!n.
6as palomitas para microondas hacen innecesario el uso de una olla, mantequilla o aceite. Es limpio, fácil y rápido. @na bicicleta para dos personas no es demasiado c!moda y requiere que ambos se dirijan al mismo lugar, pero lo positivo es que es divertido y permite a los ciclistas compartir buenos momentos.
=.=.:. Ima&inar el pro(eso )e (ompra @na motocicleta que no se puede aparcar nos obliga a imaginar c!mo podríamos plegarla. Esto fue llevado a cabo por los ingenieros de honda, que lograron
=.F. EL PRODUCTO PUEDE NECESITAR UN AUSTE Al considerar conectar un producto a un mercado posible, puede que tengamos que efectuar algunos cambios adicionales. El envase de cart!n no fue posible hasta que se modific! la forma #como un cubo%B mart debi! posicionarse como
F. EL MARETIN! LATERAL AL NI"EL DEL MARETIN! MIH F.1.
E-ECTOS DEL MARETIN! LATERAL AL NI"EL MIH
Ceali"ar un despla"amiento lateral utili"ando como foco el resto de los elementos del marketing mix #precio, pla"a y promoci!n% implica alejarse de la forma habitual de presentaci!n del producto o servicio al cliente. in embargo, no estaos modificando la esencia del producto o servicio, ni la necesidad, el p&blico o la situaci!n que nuestro producto o servicio cubre. En la mayoría de los casos, el despla"amiento de marketing lateral reali"ado al nivel de marketing mix dará como resultado una subcategoría o una f!rmula comercial innovadora para el producto o servicio, en lugar de un negocio o una
categoría completamente nueva, y su aplicaci!n lleva a resultados que pueden converger con los del marketing vertical. 6a aplicaci!n del marketing lateral al nivel del marketing mix nos lleva a introducir en nuestra categoría con una f!rmula de distribuci!n innovadora, una fijaci!n de precios o f!rmulas de comunicaci!n sin alterar el producto o servicio. El aspecto fundamental de utili"ar el marketing mix como foco para generar despla"amientos es su aplicaci!n inmediata. 6os conceptos y productos originales necesitan un tiempo para su desarrollo, pero el resultado del marketing lateral aplicado al nivel de mix es más táctico y está orientado a corto pla"o, lo que genera algunas ideas inmediatas. )uando aplicamos el marketing lateral a nivel mix podemos tener dos objetivos diferentes0 >. Aplicar estrategias alternativas de marketing mix para nuestro producto o servicio. . Encontrar nuevas f!rmulas de marketing mix. ;ara cubrir el primer objetivo, proponemos concentrar los esfuer"os en una t/cnica0 la sustituci!n, una operaci!n que proporciona resultados muy exitosos y es muy fácil de aplicar. ;odemos denominar esta t/cnica
F.2.
EL MARETIN! LATERAL PARA DI"ESI-ICAR NUESTRO MARETIN! MIH# $TOMAR EL MIH DE OTROS PRODUCTOS+
<+omar El 1ix 5e Itros ;roductos= consiste en aplicar formulas existentes en materia de fijaci!n de precios, distribuci!n o comunicaci!n que corresponden a otros productos o servicios existentes y que no se asocien de forma natural con la categoría en la que cometimos.
F.2.1. -IACION DE PRECIOS E?emplos#
6as empresas fabricantes de máquinas de caf/ han aplicado el concepto de tarjetas de cr/dito a la venta de caf/. e inserta la tarjeta en una maquina junto con las monedas que se desee, el cr/dito se acumula en la tarjeta y podrá gastarse en cualquier momento. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 3E?+A 5E )A*L E? @? +E1A ;CE;A2I.
6a empresa +eleK+ac ha desarrollado un sistema para cobrar peajes de las autopistas mediante la cuenta bancaria del propietario del autom!vil. El sistema consiste en un dispositivo electr!nico situado en la barrera del peaje que pueda leer una tarjeta instalada en la luna frontal del autom!vil. @ n ordenador almacena el día, la hora y la matrícula del autom!vil y se lo cobra al conductor de forma mensual. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 )AC2I 5E 6I ;EAVE 5E 6A A@+I;+A A 6A )@E?+A (A?)ACA.
6as grandes empresas publicitarias multinacionales están empe"ando a pagar a sus agencias publicitarias en relaci!n con los aumentos en las ventas obtenidos tras las campa8as. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 2A+I 5E A2E?)A )A6)@6A5I )I1I )I1I?E 5E @? A2E?+E 5E 3E?+A.
6os supermercados han convertido las promociones de descuento regulares en políticas de precios innovadoras0
En los ejemplos el sistema de pago no era nuevo. 6a innovaci!n provino de tomar una f!rmula de pago existente y aplicarla a un producto o servicio que no la empleaba.
F.2.2. DISTRIBUCION# E?emplos0
6as empresas inmobiliarias han comen"ado a vender casas y pisos instalando tiendas por la calle en el centro de las áreas comerciales urbanas en lugar de anunciarlos en peri!dicos o utili"a agentes comerciales. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 3E?+A 5E )AA E? +E?5A.
6as empresas de logística están vendiendo transporte de <ima hora enviando eKmails a clientes regulares y comunicándoles la disponibilidad de capacidad en sus caminos en determinadas rutas. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 3E?+A 5E 6I2+)A ;IC EK 1A6.
6a venta de libros por internet es el concepto de negocio más importante de Ama"on.
Eismann es una empresa alemana que decidi! vender y distribuir alimentos congelados de la misma manera que las enciclopedias0 venta de puerta en puerta mediante agentes comerciales que reciben una comisi!n. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 3E?+A 5E A61E?+I @+6WA?5I 6A *IC1@6A 5E 5+C(@)? 5E 6A E?))6I;E5A.
6os vendedores de autom!viles compran su coche usado para venderle uno nuevo. 1uchos vendedores de autom!viles han experimentado una acumulaci!n de coches usados. 6a nueva idea fue vender coches de segunda mano utili"ando la f!rmula de los grandes minoristas0 un área de exposici!n de varios miles de metros cuadrados con cientos de coches de segunda disponibles. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 3E?+A 5E A@+I1I36E 5E6 11I 1I5I 4@E 7EA 3E?5E @ 1@E(6E.
1ediante los ejemplos se nota que la f!rmula de distribuci!n no era nueva. 6a innovaci!n procede de tomar un sistema de distribuci!n o venta de existente y aplicarlo a un producto o servicio que no lo había empleado antes.
F.2.:. COMUNICACIÓN •
6as empresas de telecomunicaciones han encontrado perspectivas más eficientes y rentables en las ;D1E emitiendo anuncios en programas difundidos en horas de máxima audiencia. Ifreciendo servicios a otras empresas por televisi!n, llegan a más empresas peque8as.
•
•
•
F.:.
@na empresa que vendía tumbas familiares exclusivas de alta calidad organi"o visitas en grupo al cementerio como su principal actividad de comunicaci!n. @na empresa de mensajería portuguesa descubri! mediante una investigaci!n de mercado que tenia la imagen de llegar siempre tarde en las primeras entregas de la ma8ana, asi que decidi! que sus furgonetas y autom!viles identificados con la marca circularan por las calles de 6isboa entre las seis y la nueve de la ma8ana. ??I3A)I? 5E 1AC7E+?2 1U0 @?A E1;CEA 5E 1E?AVECA 4@E E A?@?)A 1E5A?+E *@C2I?E+A. El chicle +riden emplea prescriptores para promocionar su chicle sin a"&car0 los dentistas. O5entistas recomendando chiclesX Esta campa8a fue un verdadero /xito que potenci! las ventas de la marca.
MARETIN! LATERAL PARA ENCONTRAR NUE"AS -ORMULAS DE MARETIN! MIH# EL RESTO DE LOS DESPLA,AMIENTO LATERALES
El resto de las t/cnicas de despla"amiento lateral son &tiles para encontrar0 • •
?uevas estrategias de fijaci!n de precios, distribuci!n o comunicaci!n. Acciones concretas e innovadoras de marketing mix.
F.:.1. COMBINACION )onsiste en a8adir uno o varios elementos al producto o servicio manteniendo el resto. 6a combinaci!n de
F.:.2. IN"ERSION
6a inversi!n YP- y >YR-. 6a inversi!n
F.:.:. ELIMINACION )onsiste en eliminar uno o varios elementos del producto o servicio.
6a eliminaci!n de canales llev! al concepto de distribuci!n directa mediante el mail, el tel/fono u otros medios de distribuci!n.
6a eliminaci!n de empleados ha llevado a muchas f!rmulas de distribuci!n autoservicio aplicables no s!lo en restaurantes y gasolineras, sino tambi/n en tiendas de ropa y otros establecimientos.
aab es una marca dirigida a personas con un estilo de vida discreto0 personas a las que les gusta tener un autom!vil de gran calidad, pro que no quieren aparentar lujo. 6a estrategia de aab fue emitir poca publicidad, pues reduciendo la intensidad de la promoci!n, la marca parecía más discreta.
6a operaci!n
F.:.<. EHA!ERACION )onsiste en exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. +ambi/n consiste en imaginar un producto o servicio perfecto. •
6a exageraci!n <4ueremos estar en cada punto de venta= llev! a una estrategia de distribuci!n intensiva seguida por )oca )ola y otras grandes marcas.
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6a exageraci!n0 <4ueremos hablar con todos nuestros cliente potenciales= llev! a +upper :are a su conocida estrategia de comunicaci!n y distribuci!n0 reunionesH fiestas organi"adas en casas. 6a exageraci!n del mensaje0 <4ueremos mostrar el mayor objeto metálico que pueda pintarse de color a"ul= llev! a ;epsi a pintar un concorde de a"ul como forma de presentar el nuevo dise8o de la lata de ;epsi. El día posterior a la presentaci!n, el concorde a"ul mostr! en todos los medios de comunicaci!n #televisi!n, prensa, etc.%. Este tipo de estrategia de comunicaci!n #grandes acontecimientos% ha sido muy empleado.
F.:.=. REORDENAMIENTO )onsiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio. @na agencia publicitaria supo que los gestores y directores de marketing tiraban a la basura los folletos enviados. El reordenamiento
F.<. EL PRODUCTO PUEDE NECESITAR UN AUSTE En funci!n del despla"amiento lateral, en algunos casos podemos tener que hacer peque8as adaptaciones en el producto o el mercado. ;or ejemplo la venta de casas en tiendas implic! tomar fotografías de todas las casas y los pisos que estaban en venta. Esto no solía hacerse antesB simplemente aparecía un sencillo texto en los peri!dicos y las visitas se concertaban cuando los clientes potenciales llamaban por tel/fono.
+eleK+ac necesito instalar costosos aparaos en las barreras de los peajes y distribuir tarjetas especiales a los propietarios de los autom!viles que debían colocar en la luna *ontal del coche. El concepto de 3ictoria[s ecret requiri! un esfuer"o especial en el dise8o de la ropa y la comunicaci!n para crear una imagen de marca moderna.
. IMPLEMENTACIÓN DEL MARETIN! LATERAL 6os empresarios necesitan una forma complementaria de idear nuevos productos y servicios que originen nuevas categorías o nuevos mercados. 6as innovaciones resultantes tendrán mayor oportunidad de obtener beneficios, aunque el riesgo tambi/n puede ser mayor. 6a fuente de esta estrategia es el pensamiento lateral. El pensamiento de marketing lateral emplea un sistema y procesos distintos que pueden ense8arse a cualquiera y pueden convertirse en parte de una cultura innovadora de una empresa junto con el pensamiento de marketing vertical. si el pensamiento lateral se propagara por las empresas como un enfoque generador de ideas y solventador de problemas se transformarían en creadoras de mercado más innovadoras , pero la realidad es que esto ocurre solo en empresas que apuntan de forma específica a esta visi!n más amplia , principalmente para convertirse en una empresa innovadora como sony o m. )uando hablamos de innovaci!n no estamos limitando el concepto meramente a la invenci!n de nuevos productos, sino que la innovaci!n incluye el desarrollo de nuevos procesos, nuevos canales y nuevos conceptos empresariales.
.1.
Los tres sistemas )e 'na empresa inno*a)ora# El mo)elo !ar7 Jamel
@na empresa innovadora es la que contiene diversos sistemas que se han instalado y perfeccionado con el paso del tiempo. 2ary hamel sugiri! que una empresa innovadora manejaría tres sistemas0 un mercado de ideas, un mercado de capital y un mercado de talento.
.1.1. Mer(a)o )e i)eas @n mercado de ideas significa que la empresa ha establecido un sistema para solicitar, recopilar y evaluar de forma activa nueva s ideas. El comit/ re&ne fondos para evaluar las ideas más atractivas y anali"ar si merecen la pena. 1uchas empresas organi"an sesiones de brainstorming o reuniones para generar ideas. in duda el brainstorming es un sistema productivo para generar
ideas, pero suponer que las ideas necesarias pueden producirse en momentos y lugares concretos no es suficiente para crear un mercado de ideas. 6a ra"!n por la que las reuniones para encontrar ideas nuevas no son una actividad regular de los departamentos de marketing de muchas empresas es la ausencia de un m/todo. 6as sesiones de brainstorming son dirigidas como un modo de dejar que la imaginaci!n fluya y proponer tanta s ideas disparatadas como sea posible. in embargo , a los directivos no les gustan las sesiones de brainstorming porque el resultado final no siempre es claro y hay ausencia de m/todo . El m/todo de marketing lateral debería superar este problema. Ahora el objetivo no es proponer ideas desordenadas, sino conectar propuestas que surgen mediante t/cnicas de despla"amiento concretas y compartidas. El sistema de marketing lateral convertirá la generaci!n de ideas en una actividad habitual en el departamento de marketing. pedir a los vendedores que apliquen el proceso de marketing lateral asegurara la obtenci!n de un buen banco de ideas para alimentar el mercado de ideas.
.1.2. Un mer(a)o )e (apital# 6a financiaci!n debe reservarse para apoyar la investigaci!n de los aspectos más valiosos de ideas inicialmente atractivas . @na idea podría recibir M-.--euros de apoyo a la investigaci!n del publico objetivo y otra idea podría necesitar --.--- euros para anali"ar si puede fabricarse un nuevo tipo de unidad de disco. 6a cantidad de dinero debería estar relacionada con la idea. ;arte de los fondos deberían destinarse no solo a investigar la potencialidad de las ideas nuevas, sino tambi/n a embarcar al personal en el pensamiento lateral. +ambi/n deberían financiarse seminarios o cursos de formaci!n en la aplicaci!n del marketing lateral. los vendedores necesitan saber trabajar con este nuevo sistema, adoptarlo y hacerlo sistemático.
.1.:. Un mer(a)o )e talento# 6a empresa necesitara tener o contratar personal con el talento necesario para desarrollar las mejores ideas. 5eberá explotar el talento de los investigadores de marketing, los ingenieros industriales u otros dise8adores con talento. El talento tambi/n es necesario para conectar los despla"amientos laterales. ;odríamos proponer lo siguiente0 6a primera parte de proceso de marketing lateral, reali"ar un despla"amiento lateral, podría reali"arse de forma individual.
@na reuni!n de marketing lateral debería dedicarse a escuchar los despla"amientos y pensar en las formas posibles de conectarlos. Es una sesi!n de trabajo en la que el grupo aplica un pensamiento analítico y vertical. 6a diferencia con el brainstorming es radical. En la sesiones de brainstorming, el objetivo es generar despla"amientos cancelando el juicio. in embargo en una reuni!n de marketing lateral el tiempo se emplea a pensar sobre la utilidad y las posibilidades de los despla"amientos reali"ados por otras personas. por lo tanto , la sensaci!n de p/rdida de tiempo se elimina y estas sesiones pueden organi"arse con más seguridad. 6a cuesti!n surge ahora0 qu/ hacer con las ideas descartadas0 hay ra"ones para conservar las ideas descartadas0 >. almacenar los despla"amientos descartados permite seleccionar otras t/cnicas y niveles aun no empleados. . evitar repetir el trabajo de intentar conectar un despla"amiento dado. . la tercera ra"!n es que el mercado o la posici!n de la empresa podría cambiar o el nuevo personal de marketing podría encontrar conexiones válidas. el almacenamiento de las ideas descartadas puede ser fuente de inspiraci!n para otros profesionales. 6as ideas pueden almacenarse siguiendo la estructura propuesta en este libro0 >. 5espla"amientos laterales de mercado0
ya conectados conexi!n pendiente descarados, pero archivados
. 5espla"amientos laterales de producto0
ya conectados conexi!n pendiente descartados, pero archivados
. 5espla"amientos laterales de marketing mix0
ya conectados conexi!n pendiente descartados, pero archivados
Ibserve la importancia de la implementaci!n de este archivo. 6os profesionales del marketing pueden tomar cualquier idea generada en el pasado y reexaminar su potencial. El archivo tambi/n les ayuda a evitar perder su precioso tiempo y recursos en ideas sin porvenir.
.2.
Paso si&'iente &estionar to)o el pro(eso#
1ás allá de estos tres mercados, la empresa necesita un nuevo proceso de desarrollo del producto con un grupo de caminos claros que dejen a las buenas ideas recorrer todo el trayecto hasta la reali"aci!n y el lan"amiento , o que detenga las malas ideas lo antes posible para que no lleguen lejos . 6as etapas habituales del proceso de desarrollo del nuevo producto son0
desarrollo de la idea desarrollo del concepto test de concepto análisis financiero desarrollo de prototipo test de prototipo análisis de mercado o área test lan"amiento al mercado
6as mejores prácticas a la hora de llevar a cabo cada paso están ya descritas en manuales de marketing .basta decir que tanto el marketing lateral como el marketing vertical sirven el prop!sito de ayudar a la empresa a alcan"ar las dos primeras etapas en este proceso de ocho pasos. ?ada sucede en una empresa hasta que hay ideas. ?unca ha habido tanta necesidad de encontrar formas de crear nuevas ideas. 6os productos y servicios están siendo tratados como artículos de consumo en la mayoría de los mercados, y los competidores pueden advertir las nuevas ideas y copiarlas con rapide". . ?inguna empresa puede permitirse el lujo de relajarse. olo las que se embarcan en la creatividad y la innovaci!n continuas tienen oportunidad de asegurarse un futuro rentable.
