El Marketing 3.0, la viabilidad de su implementación para conseguir un mundo mejor
Alfredo Arcela Roque La primera interrogante al leer el titulo del presente ensayo, cae por su propio peso, cual es el significado de lo que se menciona aquí como “Marketing “Marketing 3.0” 3.0”, en adelante y para abreviarlo será referido como MK 3.0. Para la gran mayoría de personas, esta puede resultar una nueva definición, sin embargo los conceptos, sintetizados con esta designación, fueron acuñados y presentados por Philip Kotler en el año 2010 en su libro cuyo título traducido sería, “Marketing 3.0 - De los Productos a los Clientes de los clientes al Espíritu Humano” Humano”,, y representa en la actualidad, la tendencia más moderna puesta a prueba por las empresas de nuestros días, en lo que se refiere a filosofías de evolución del pensamiento en Marketing. O. Ponce (2012), tomando los conceptos de Kotler, indica lo siguiente, “Todos “Todos desean que los productos o servicios no solo los satisfagan satisfagan a nivel funcional y emocional, emocional , sino también a nivel espiritual. Es precisamente aquí donde surge el MK 3.0, para centrarse en el cliente como una persona completa; es decir como seres humanos integrales, con inteligencia (mente), corazón (sentimientos) y espíritu (alma). El consumidor visto como un cúmulo de datos fríos de mercadotecnia, ya es historia. Podemos señalar en consecuencia que el MK 3.0 es el inicio de una nueva era centrada en los valores, factor clave de diferenciación de las empresas entre sí” sí ”. Por lo tanto es claro que el interés de las empresas ya no se encuentra tan solo en la calidad del producto que imponen al mercado, lo cual constituye la definición más apropiada de la primera era del marketing, conocida como MK 1.0, tampoco es suficiente con haber entablado comunicación con el consumidor y oírlo, llegando a su corazón o sentimientos, como se define en el MK 2.0, lo que ahora se exige va mas allá de esto, se busca cooperación, participación, con un uso constante de las redes sociales, las marcas ya no son regionales o loca les, ahora son globales,
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de alcance mundial, a decir de O. Ponce (2012) “ Los clientes ya no buscan productos sino EXPERIENCIAS EXQUISITAS que desarrollen su faceta espiritual” espiritual”. Ya que se plantea el MK 3.0 como una evolución hacia una vida mejor, hacia un mundo sostenible y balanceado, es oportuno debatir argumentativamente en el desarrollo del presente ensayo, tanto las perspectivas de quienes quie nes respaldan su eficacia, así como aquellas que sin discrepar abiertamente, plantean dudas lógicas sobre la efectividad de su establecimiento y resultados. La pregunta sería ¿Se puede asegurar que la aplicación a nivel empresarial del MK 3.0 tendrá como resultado hacer de este mundo un lugar mejor, a través de un beneficio a futuro para el planeta y el medio ambiente, favoreciendo así a las generaciones de mañana? Se inicia argumentando a favor de la efectividad del MK 3.0, manifestando que la aplicación de este concepto bien llevado a la práctica, determina que el empoderamiento ha sido transferido al consumidor o cliente al grado de hacerlo el nuevo dueño de la marca, el encargado de la misión de la empresa. El consumidor no es solo pasivo, se ha identificado de tal manera con la marca que tiene una relación de amor con ella, de esta manera el control absoluto de las marcas ya no es más de las empresas, ahora se disputa con el poder colectivo del consumidor. Otro argumento a favor de la efectividad de su aplicación, se sustenta en el hecho de que el consumidor no se guía más, solamente por la linda publicidad en los medios de comunicación, sino que ahora, le da mayor importancia a las experiencias de otros consumidores, y en determinadas circunstancias son más verosímiles las opiniones divulgadas en la s redes sociales, por gente desconocida, que las muchas ventajas que te muestra un spot publicitario. P. Kotler (2010) dice “Las “Las empresas que aplican el MK 3.0 incluyen a sus clientes clie ntes en sus procesos creativos”, creativos”, dice además “En “En las empresas triunfadoras el cliente participa en el desarrollo de los productos”. productos”.
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Finalmente se puede argumentar a favor de la efectividad de los resultados del MK 3.0 que las empresas que realmente la han implementado, muestran su Misión, Visión y Valores, alineadas y las comparten no solo en la mente y el corazón de los consumidores, sino también en el alma de los mismos, mismos, a decir de Kotler, “los hombres tienen e l anhelo de ser consumidores de marcas responsables”, hablamos del aspecto social, mostrar mostrar interés por sus comunidades y el mundo que los rodea. Las empresas deben buscar ser rentables sin lugar a dudas, pero no a costa del futuro de las siguientes generaciones, de esa manera logran reconocimiento y un mayor grado de percepción positiva que sus competidores, a los que no les interesa realizarlo, o a quienes lo hacen mal, o a medias, y de los que se puede concluir que no desarrollan un real MK 3.0, con estos argumentos se puede percibir que solo las compañías modernas que promueven la sustentabilidad ambiental, están poniendo en práctica la verdadera filosofía del MK 3.0. Ahora abordemos los cuestionamientos sobre la efectividad del MK 3.0, con aquellos argumentos o cuestionamientos que no son tan favorables al concepto, por ejemplo, apela a valores humanos, que son cambiantes c ambiantes y en muchos casos no están e stán correctamente desarrollados, es decir pensar que el consumidor c onsumidor siempre está enfocado en las cosas sublimes y correctas, es po r mucho una gran inexactitud y puede no constituir una base solida para el desarrollo de la teoría en cuestión. Es fácil darse cuenta que nuestras sociedades, por décadas han hecho énfasis en un interés casi exclusivo al consumismo, sin tener conciencia de lo que compra o consume, de que lo adquirido lo necesita realmente o no, poniendo en riesgo los recursos naturales, para las generaciones venideras, mismos que de hecho ya corren peligro. Se puede mencionar también
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que apela a la moral del ser humano, humano, al “human “human spirit”, spirit”, que no es el punto más fuerte o desarrollado de los individuos que componen las sociedades actuales. Sin embargo las teorías indicas por Kotler proveen resultados progresivos, es decir “La nueva generación de consumidores es más sensible a los problemas de la sociedad y las organizaciones deben preocuparse y ocuparse de este problema, problema, con mente, corazón y alma” Al abordar la óptica de las empresas, se puede decir que algunas de ellas tienen la errónea idea, que ser filantrópicos los hace participar del MK 3.0, dándoles una falsa lectura de su papel actual, creyendo que las donaciones y/o participación en causas benéficas, humanitarias o ecológicas, como mera estrategia publicitaria, pasarán p asarán desapercibidas por los consumidores, esto se conoce como falta de integridad de la marca, es una forma evidente de buscar el engaño, las empresas con tal comportamiento no están haciendo un MK3.0, y los consumidores castigaran dicho comportamiento. Sin embargo, si muestra un interés genuino y de perfil bajo frente a la publicidad, el consumidor actual también lo percibirá, por consiguiente respaldará y premiará a las empresas que la practican y que son congruentes entre lo que dicen y hacen, nuevamente el concepto de “Integridad de la marca”. marca”. Como conclusión se indica que el éxito de esta estrategia del marketing moderno radica no solo en tener tene r a los accionistas o gerentes de las empresas al ineados y dispuestos a estas políticas verdes, sino también deben estar convencidos sus empleados y cualquier otro participante de la cadena de valor del negocio, aun los externos, como son aquellos que forman parte de, por ejemplo la distribución de los productos, los cuales también deben estar alineados a la misma visión, misión y valores de la compañía, no hay logros concretos y sostenidos posibles sin estos requisitos. Más ahora que nuevos gurús del marketing, ya esbozan teorías te orías sobre Marketing 4.0, pero eso se puede discutir en un futuro ensayo.
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Referencias
Philip Kotler (2010). Marketing 3.0 - From Products to Customers to the Human Spirit, John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey. Published simultaneously in Canada. Orlando Ponce P. (2012), Director General en Partner Consulting. Alta Dirección. Recuperado de su blog con fecha 14 de Octubre, http://orlandoponce.blogspot.com/2012/10/marketing-30.html
