¿Es el Marketing 3.0 una necesidad para las empresas de hoy?
El marketing ha venido evolucionando en los últimos tiempos, las empresas cada vez se enfrentan a retos más complicados en su objetivo de ganar y posicionarse en el mercado. El marketing 3.0 está siendo promovido por algunos gurús de esta disciplina, los mismos que buscan mostrar el lado humano y social del marketing, asimismo el marketing 3.0 representa una forma de diferenciarse en un mundo globalizado donde la opinión del público es más valorada que la opinión de la empresa. El presente ensayo busca argumentar la utilización del marketing 3.0 en las organizaciones a través de citas arbitradas que buscan demostrar que el marketing 3.0 representa una evolución del marketing y que su aplicación conlleva al desarrollo social, ambiental y al de la misma organización. Para ello primero desarrollaremos la evolución del marketing, luego describiremos las fuerzas fundamentales del marketing 3.0, para definir el marketing socialmente responsable y finalmente describir la transmisión de la misión, visión y valores en el marketing 3.0. En la conclusión se comentará una síntesis de la opinión sobre la factibilidad de la aplicación o no del marketing 3.0. Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010) en los años 60 nació el marketing 1.0 basada en la perspectiva centrada en el producto, durante la era industrial el marketing consistía en vender lo producido por las fábricas todos los que estuvieran dispuestos a comprarlo. En esa época los productos eran bastante básicos por estar diseñados a cumplir con las necesidades de las masas, la producción era en masa y no se contaban con productos de diferenciación ya que la meta era disminuir los precios para hacer el producto
más accesible. Luego Kotler et al (2010) indicaron que el surgimiento del marketing 2.0 estuvo apoyado por la era de la información, en este caso la tarea del marketing ya no es sencilla ya que al estar basada en las tecnologías de la información los informadores y consumidores están mejor informados. El consumidor es quien brinda el valor al producto y a la vez los consumidores comienzan a tener gustos diferentes, complicando mucho más la segmentación. En este caso los clientes salen ganando porque buscan la satisfacción de sus deseos y necesidad, y a la vez tienen la capacidad y el poder de elegir entre una gran variedad de alternativas. Kotler et al (2010) aducen que ahora estamos en el origen del marketing 3.0 y que en lugar de tratar a las personas como simples consumidores las empresas los conciben como seres humanos con inteligencia, corazón y espíritu. Cada vez los consumidores y la sociedad buscan soluciones para sus preocupaciones en cómo convertir este mundo en uno mejor. Kotler et al (2010) hacen referencias en que el origen del marketing 3.0 se remonta a noviembre del 2005 en Asia donde un grupo de consultores de una empresa de servicios de marketing presentaron un primer borrador del libro Marketing 3.0. El marketing 3.0 nació en los países del este y de forma similar al marketing 2.0, está orientado al consumidor, también pretende la satisfacción del consumidor. Pero las empresas que aplican marketing 3.0 plantean valores, misiones y visones con lo que buscan contribuir al mundo planteando soluciones para resolver los problemas de la sociedad. Asimismo este concepto eleva el marketing a un punto de vista espiritual los valores y las aspiraciones. El marketing 3.0 plantea que los consumidores son seres humanos completos y que sus deseos y necesidades deben ser siempre cumplidos, es por ello que le marketing 3.0 completa el marketing emocional con uno espiritual. Kotler et al (2010) indicaron que para comprender mejor el
concepto de marketing 3.0, se debe describir las tres fuerzas fundamentales que definen el panorama empresarial que conduce a dicho marketing, estos son: la era de la participación, la era de la paradoja de la globalización y la era de la sociedad creativa; en los siguientes párrafos definiremos estas 3 fuerzas fundamentales. Kotler et al (2010) indicaron que las tecnologías de la información fueron los que dieron origen al marketing 2.0, asimismo la nueva ola tecnológica es la principal fuerza que potencia el marketing 3.0. Las tecnologías de la información han ido evolucionando hasta convertirse en lo que es hoy, esta nueva ola tecnológica que mencionamos tiene la característica de permitir la comunicación individual y grupal, todo ello a través de los ordenadores y teléfonos móviles; la conexión de red de bajo coste y de código abierto. Una de los factores que hace posible esta revolución tecnológica son los medios sociales de expresión – blogs, Twitter, Youtube, Facebook y otras redes sociales – y los de colaboración – Wikipedia-. En ese sentido Kotler et al (2010) hicieron referencia que dependiendo el país los medios de expresión tienen cierta acogida, por ejemplo los blogs son muy leídos en Japón (74%) mas no en Estados Unidos (27%); sin embargo a pesar del poco porcentaje en Estados Unidos, el 34% de ellos sí ejercen cierta influencia sobre la población. Una forma más difundida de comunicación de más rápido crecimiento es el Twitter – el número de usuarios de Twitter creció 1.298% entre el 2008 y el 2009 – el mismo que a través de 140 caracteres hace las veces de un microblog donde los usuarios difunden sus opiniones, su utilización se masificó debido a su adaptación a los smartphones. En el caso de los medios sociales de colaboración Kotler et al (2010) detallaron el caso de Wikipedia, el contenido de la misma procede de colaboraciones de un inmenso número de personas que ofrecen su tiempo para crear entradas a esta enciclopedia elaborada por toda la
comunidad. Este tipo de comunicación es bien aprovechada por algunas empresa, por ejemplo Procter & Gamble (P&G) aprovecha la opinión de empresarios y proveedores para el desarrollo de sus productos, muchos de sus productos conocidos se concibieron a través de esta forma de colaboración. Kotler et al (2010) indicaron que realmente la tecnología es la que mueve la globalización; las tecnologías de la información hace que el intercambio de información entre países, empresas e individuos de todo el mundo; asimismo las tecnologías del área de transporte facilita el comercio. Sin embargo la globalización es la que genera el equilibrio y en la búsqueda de un contrapeso se generan paradojas, las mismas son descritas por los autores. Primero Kotler et al (2010) describieron dos de las más importantes paradojas de la sociedad globalizada con el fin de comprenderlas e identificar cómo las empresas las para tratar de resolverlas. En primer lugar hablaremos de China la nueva superpotencia no democrática, eso es posible?, esta es una de las paradojas China es la fábrica del mundo y su desarrollo acelerado ha hecho pensar que el capitalismo no requiere democracia, dicho en otras palabras puede que la globalización genere aperturas comerciales, pero no así apertura política. En segundo lugar la globalización alienta la integración económica, pero no genera igualdad, por lo que muchos países del tercer mundo y antiguos estados comunistas ahora están en peores condiciones que antes. En ese sentido las paradojas nos hacen más conscientes y aumenta nuestra preocupación por la injusticia, la pobreza, el medio ambiente y la comunidad. Por lo tanto las marcas deben ser dinámicas porque son relevantes por un periodo limitado de tiempo, con ello concluimos que las marcas deberías de ser conscientes de las nuevas paradojas que van cambiando con el tiempo.
La tercera fuerza del marketing 3.0 según Kotler et al (2010) es la sociedad creativa, es decir, aquellas personas que utilizan el hemisferio derecho del cerebro y trabajan en sectores creativos como arte, ciencia o servicios profesionales. Los creativos son en su mayoría innovadores que crean nuevas tecnologías y conceptos. Las tecnologías de información a través de la era de la colaboración hacen que se creen puntos de unión entre los consumidores, es más aquellos consumidores más expresivos y colaboradores son los que hacen un uso más frecuente de los medios sociales. Los creativos, expresivos y colaboradores influyen en la sociedad con sus opiniones y estilo de vida, su opinión sobre las paradojas de la globalización y los problemas de la sociedad dan forma a la opinión de otros. Esta última fuerza del marketing es la que sintetiza las tres fuerzas del marketing 3.0, a modo de resumen podemos indicar que las tecnologías de la información a través de los medios de expresión y colaboración son las que alientan la globalización. Dicho ello las paradojas de la globalización dan origen a temas de justicia social, las cuales son difundidas rápidamente por las tecnologías de la información. Por último aquellos que creativos expresivos son los que tienen más actividad en las redes de información, y a la vez sus opiniones son las que influyen en las opiniones de los demás. Por ello las empresas deben identificar las paradojas de la globalización para tratar de solucionarlas, alineando sus estrategias de solución con sus valores, misión y visión. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha venido ganando mayor influencia en la agenda global de las empresas, en ese sentido el sector empresarial ha contribuido en apoyo a causas sociales. Hay muchas definiciones de la RSE que confluyen a un mismo concepto, en ese sentido Marquina (2013) indicó que la RSE es la aplicación del marketing y sus técnicas orientadas a alcanzare objetivos específicos de índole social que generen
bienestar social. Asimismo una de las definiciones más adecuadas es la que indica que la RSE son las acciones del marketing que realiza una empresa con el objetivo de asociar su imagen corporativa a acciones culturales y sociales que tengan como fin el desarrollo solidario de la sociedad (Barranco, 2005). Por último Kotler y Lee (2009) definieron el marketing social como un proceso que aplica principios del marketing para crear, comunicar y entregar valor; ello con el fin de influenciar las conductas del público objetivo que beneficie a la sociedad. Podemos concluir en primera instancia que la evolución del marketing fue promovida por las tecnologías de la información y la globalización. La masificación de la información ha hecho que los consumidores tengan más poder y por ende complicar la segmentación por los diversos atributos que cada consumidor valora. Asimismo la globalización ha traído consigo paradojas, las cuales motivan una serie de sentimientos humanos de justicia, bien común, medio ambiente y autorrealización. Todo ello ha desarrollado a los consumidores, en ese sentido aquellos creativos y expresivos aprovechando las redes de información son los amplían su influencia a un mayor porcentaje de la población. En este primera parte concluimos que si las empresas siguen utilizando el marketing 2.0 no estarían considerando las paradojas de la globalización y las opiniones de los consumidores creativos, por lo que es muy probable que la marca no sea sustentable ya que actualmente los consumidores han evolucionado. Por ello vemos que es muy beneficioso para una empresa aplicar el marketing 3.0 a fin de que se mantenga en el dinamismo de la globalización y sobre todo no se quede relegada, y lo que es peor pueda verse deteriorada la marca por parte de los propios consumidores.
Por último vemos que la RSE está teniendo mucho eco en las empresas actualmente ya que refuerza la imagen de la marca a través de preocupaciones que promuevan el bienestar de la sociedad. Por ello la marca debe identificar aquellas paradojas de la globalización que puedan ser relevantes a los sentimientos de los consumidores, para canalizarlas y encontrar alternativas de solución. Asimismo estas alternativas pueden ser aprovechadas por la marca para diferenciarse, en ese sentido las marcas deben estar constantemente identificando aquellos factores sociales que puedan ser relevantes ya que como vimos estas paradojas tienden a ser efímeras. Todo ello aportará en resaltar la imagen de la marca, pero sobre todo el consumidor podrá identificarse con ella. Finalmente vemos que el marketing 3.0 es una necesidad para las empresas de hoy ya que si el consumidor cambia, el marketing también lo debe hacer; dicho en otras palabras ambos deben evolucionar.
Referencias
Marquina, P. (2013). Marketing socialmente responsable. En Responsabilidad Social: Tarea pendiente (pp. 167-192). Perú: Pearson. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0.: From products to consumers to the human spirit. New York: John Wiley&Sons Barranco, F. (2005). Marketing social corporativo: La acción de la empresa. Madrid: Pirámide Kotler, P. & Lee, N. (2009). Up and out of poverty. The social marketing solutions. A toolkit for policy makers, entrepreneurs, NGOs, companies and goverments. Upper Saddle River. New York: Wharton School Publishing
