I N S T I T U T O P O L IT É C N I C O N AC I O N AL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD SANTO TOMAS
Ensayo “Marketing “Marketing de Guerra” AL RIES JACK TROUT
Nombre: Mondragón Valdé !abr"ela Ale#andra Pro$eora: J%l"e&a Ara'el" !%errero Ló(e)
!r%(o: *RM+ Introducción “Para quedarte donde estas, tienes que correr lo más rápido que puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido”
Esta es la cita de Lewis Carroll que da inicio a una gran obra literaria (Marketing de Guerra). A continuación se desglosa el ensayo del libro Marketing de guerra, en donde sus autores
Al Ries y ack !rout e"#onen de una $anera
interesante y din%$ica la luc&a constante de las e$#resas en co$#etencia. Estos autores nos ayudan a co$#render la realidad del $arketing a#oy%ndose en conce#tos, teor'as, &istorias, estrategias y ee$#los del ca$#o de batalla real y las grandes e$#resas del $ercado actual, co$o e#si *s Coca Cola #or $encionar alguna, ya que estas son algunas de las e$#resas con los que los autores nos co$ien+an a ilustrar que es real$ente el $arketing y co$o se con*ierte en guerra. En cuestión de deensa no es solo saber có$o ganar, sino ta$bi-n co$o no #erder, esto es algo que $e #areció real$ente interesante ya que nosotros co$o LRC *a$os a estar e"#uestos a este ti#o de situaciones en el d'a a d'a.
Capítulo I “2.500 años de guerra” En el ca#'tulo uno se &abla de que la $ercadotecnia es una guerra, y que tene$os que sacar el $eor #ro*ec&o de ella. !a$bi-n se da una resea &istórica de sucesos co$o el Maratón /01 a. de C. donde en $i o#inión considero que su idea 2nal es de que a *eces $enos es $%s, #ero esto lo e"#lica con sucesos que &a #asado a lo largo de la &istoria. 3ay que to$ar en cuenta que e"isten e$#resas donde su#eran a la co$#etencia en la cantidad de e$#leados, #ero no #or esto *an a ser $eores que las e$#resas que tienen $enor cantidad de e$#leados y que saben a#licar una buena estrategia, y &asta a&ora en nuestros tie$#os las e$#resas siguen estableciendo estas estrategias #ara co$#etir con las de$%s, lo cual estas en el $ercado necesitan tener #resente el #rinci#io de la luc&a de la uer+a.
Capítulo II “El principio de la uer!a” Este ca#'tulo inicia con una #regunta que se $e &ace real$ente interesante la cual es4 56Cu%ntas *eces se &a escuc&ado decir a la gente de la e$#resa que es $%s %cil alcan+ar la ci$a que #er$anecer en ella78 a lo cual la res#uesta es 9:, resulta $uc&o $%s %cil #er$anecer en la ci$a que llegar a ella. :tro #rinci#io que se $enciona es la ley de la sel*a el #e+ gordo se co$e al #e+ #equeo, la e$#resa grande de*ora a la #equea. Esto nos quiere decir que la e$#resa que ya est% $uy #osicionada y %cil$ente #uede derrotar a las e$#resas que no lo est%n en este caso se #odr'a tratar de una ;ME, es %cil co$#render #or qu- la e$#resa grande casi sie$#re gana, ya que cuenta con grandes *entaas co$#etiti*as.
Capítulo III “"a superioridad de la deensa” El e cita que4 5La guerra a la deensi*a es $%s uerte que la oensi*a8. or esto enocado a la $ercadotecnia se #uede ganar una batalla en $ercadotecnia y llegar a ser la $arca #rinci#al en una categor'a deter$inada, se #uede disrutar la *ictoria #or largo tie$#o. El $ayor error que los e"#ertos en $ercadotecnia co$eten es dear de a#reciar la uer+a de una #osición deensi*a. ?na de las ra+ones #or las que la *ariante deensi*a de la guerra sea tan uerte es la di2cultad de recibir un ataque sor#resa.
Capítulo I# “"a nue$a era de la co%petencia” Lo que en lo #ersonal $e lla$o la atención en este ca#'tulo es co$o nos e"#lica que &oy en d'a el lenguae del $arketing &a sido to$ado del lenguae $ilitar, donde se lan+an ca$#aas que de #enetración, donde eecti*a$ente se unior$a a la gente que trabaa en ca$#o y se su#er*isa el #rogreso que esta *a adquiriendo. Mientras
las
co$#a'as
e"#eri$entan
dierentes
$aneras
de
incre$entar sus *entas, se *an to$ando cada *e+ $%s estrategias en el ca$#o de batalla. El no$bre del uego se &a con*ertido en 5arrebatar el negocio de alg@n otro8 !a$bi-n se $enciona que las #redicciones o #ro#agandas que establecen que las #ro$esas no cu$#lidas debilitan la $oral. ;a que co$o $enciona el libro las #ro$esas en $arketing deben de ser tan *agas co$o las #ol'ticas ya que si esto uera de otro $odo se desgastar'a la e2cacia de la #ro#aganda.
Capítulo # “"a naturale!a del ca%po de &atalla”
nicia con #alabras de Barlon Clausewit+ 5or el car%cter de la #osición de nuestro ad*ersario #ode$os sacar conclusiones en cuanto a sus #royectos y, #or tanto, actuar en consecuencia8 Con esto nos reeri$os al terreno y 6Dónde nos con*iene estar7 >in duda, en un terreno alto y 2r$e. 6ero cu%l es real$ente el ca$#o de batalla7 "' ME()E *E" C+(,-MI*+.La $ente es el ca$#o de batalla. El obeti*o es
a*entaar y *encer a los co$#etidores desde una $ontaa $ental del ta$ao a#ro"i$ado de un $elón. ?na guerra de $ercadotecnia es @nica$ente una guerra intelectual. La $ente es el ca$#o de batalla. El terreno also y di'cil de entender.
Capítulo #I “El cuadro estrat/gico” E"#lica el cuadro estrat-gico. Este se en$arca en saber qu- ti#o de luc&a #lantear que de#ender% de la #osición de la co$#a'a. As' #ues, el saber qu- ti#o de guerra se *a a #elear es la #ri$era y $%s i$#ortante decisión que se *a a to$ar. El ti#o de luc&a de#ende de la #osición que se tenga en un cuadro estrat-gico, el cual es %cil de construir #ara cualquier industria. En una deter$inada situación de $ercadotecnia, cada co$#a'a tiene dierentes recursos, #untos uertes y $etas. As' que &oy en d'a e"isten las cuatro grandes4 General Motors, ord, C&rysler y A$erican Motors. ero si Clausewit+ *i*iese y descendiera del a*ión en el aero#uerto Metro de Detroit, considerar'a la situación y #ondr'a a cada quien en su lugar. En este caso si se desciende #ara detener los ataques co$#etiti*os, entonces se trata de un $arketing de guerra a la deensi*a.
Capítulo #II “rincipios de Marketing de guerra a la deensi$a” Los #rinci#ios b%sicos de la guerra de $ercadotecnia deensi*a son tres. Cada uno es %cil de a#render #ero di'cil de #oner en #r%ctica. >in e$bargo, si quiere ugar un buen #artido a la deensi*a tendr% que estudiar a detalle cada uno de estos #rinci#ios. rincipio deensi$o 1 Fnica$ente el l'der del $ercado tiene la o#ción
de ugar a la deensi*a. Las co$#a'as no crean l'deres, los consu$idores s'. Es aqu-l que el cliente #ercibe co$o l'der, el que decide la *erdadera categor'a de lidera+go. rincipio deensi$o 2 La $eor estrategia deensi*a es el *alor #ara
atacarse uno $is$o. rincipio deensi$o Los $o*i$ientos uertes de la co$#etencia
sie$#re deber%n ser bloqueados. La $ayor'a de las co$#a'as sólo tiene una o#ortunidad de ganar, #ero los l'deres tienen dos.
Capítulo #III “rincipios de %arketing de guerra a la oensi$a” En este se e"#resan las *entaas de ser de $ente estrec&a y las des*entaas de ser de $ente abierta. Es interesante *er co$o atacando un #equeo #@blico con condiciones es#ec'2cas #ode$os lograr $%s que intentando aca#arar un $ercado grande co$o si u-ra$os l'der in$ediata$ente. A&ora bien, el &ec&o de que sea di'cil no lo &ace i$#osible, #ues si decidi$os atacar a un $ono#olio aunque tenga el 11H del $ercado si tiene una debilidad in&erente a su uer+a #uede $orir con -"ito.
5Donde una su#erioridad absoluta no es alcan+able8, dice Clause3it!, 53ay que #roducir una relati*a en el #unto decisi*o, a#ro*ec&ando en or$a e2ca+ lo que se tiene.8
Capítulo I4 “rincipios de la guerra de an6ueo principios de an6ueo” Este nos &abla de los #rinci#ios de la guerra de Ianqueo. Esto quiere decir que no necesaria$ente necesitare$os de un #roducto nue*o, si inno*are$os #ero atacare$os un #unto es#ec'2co un nic&o #odr'a darnos #oder aun siendo un nic&o. !ene$os que entender que la oensi*a y la deensi*a son estrategias naturales, inno*are$os atacando #or el Ianco. ara un #erecto ataque e"isten < #rinci#ios de Ianqueo .El er #rinci#io considera que un $o*i$iento de Ianqueo adecuado debe eectuarse dentro de un %rea que no est- en dis#uta. El =do #rinci#io es la sor#resa t%ctica que tiene que ser un ele$ento i$#ortante del #lan y #or @lti$o el
Capítulo 4 “rincipios de la guerra de guerrillas” er rinci#io4 Encontrar un seg$ento en el $ercado lo su2ciente$ente #equeo
#ara deenderlo.
odr'a
ser
#equeo
geogr%2ca$ente
&ablando. : en *olu$en. : en alg@n otro as#ecto di'cil de atacar #or una co$#a'a $ayor. =do rinci#io4 9o i$#orta cu%n e"itoso se llegue a ser, no &ay que actuar nunca co$o el l'der.
una organi+ación reducida real$ente se a#ro*ec&a. Esto obliga a las e$#resas a asociarse #ara su auto #reser*ación.
Capítulo 4I “"a guerra de los rerescos de colas” Este ca#'tulo co$#rende la guerra de la cola desatada #or d-cadas entre el e-rcito de CocaJCola de Atlanta y el batallón de la e#siJCola de urc&ase, 9ue*a ;ork. En los aos *einte, CocaJCola no ten'a una *erdadera co$#etencia. >u @nica #reocu#ación era incre$entar el consu$o de bebidas sin alco&ol. La &abilidad de CocaJCola #ara $antenerse a distancia del reto e#si se &a *isto aectado #or un desarrollo en otro rente. En un esuer+o de #rotegerse de los ataques 5sin cae'na8 de >e*enJ?#, CocaJCola lan+ó *ersiones descaeinadas de sus tres $arcas de cola. De $anera que a&ora CocaJCola tiene seis #roductos de cola e in2nidad de caos y conusión.
Capítulo 4II “"a guerra de la cer$e!a” Des#u-s de la guerra, la industria cer*ecera atra*esó un #eriodo de inestabilidad. La $arca 9o. era >c&lit+, la cer*e+a que &i+o a$osa a Milwaukee. En esta guerra entran algunos #rinci#ios de los que ya &e$os estado anali+ando en los anteriores ca#'tulos, los cuales son4 rinci#io de Ianqueo 9o. <4 la #ersecución es tan cr'tica co$o el ataque $is$o. En los #ri$eros aos, la 3eineken derra$o sin cesar cantidades cuantiosas de dólares en $ercadotecnia y, sobre todo, en #ublicidad.
!a$bi-n $e #ude #ercatar que se utili+a el #rinci#io oensi*o 9o. =4 que &abla de &allar una debilidad en la uer+a del l'der y atacar ese #unto. 3eineken era una cer*e+a i$#ortada, esa ue su uer+a. or lo que al darse este ti#o de casos es que algo estaba $al, el sabor de la cer*e+a o la creati*idad de la #ublicidad.
Capítulo 4III “"a guerra de las 7a%&urguesas” La guerra de la 3a$burguesa 3oy en d'a McDonaldKs su#era en *entas a urger Bing. Cuando e"#lican el -"ito de McDonaldKs, los e"#ertos en Mercadotecnia go+an describiendo las nor$as y #rocedi$ientos estrictos de la co$#a'a, su de*oción an%tica #or la li$#ie+a y el intenso entrena$iento. Estos son luos del lidera+go #osibles #or el #rinci#io de la uer+a. McDonaldKs es el l'der #or ser el #ri$ero en a#arecer en la escena de la &a$burguesa y #or sostenerse all', gracias a su r%#ida e"#ansión. La #ri$ero cadena en a#licar una estrategia e2ca+ contra McDonaldKs ue urger Bing. Des#u-s de que McDonaldKs llego a ser la cadena nacional $%s grande de co$ida r%#ida, deo dis#onible la oensi*a #ara ocu#ar la deensi*a.
La
o#ortunidad
de
a#licar
una
estrategia
oensi*a
corres#ondió a la segundo cadena, urger Bing. 3ay *arias $aneras de *ender una &a$burguesa, sie$#re y cuando se e$#lee la estrategia a#ro#iada.
Capítulo 4I# “"a guerra de las co%putadoras” En 0/<, en una ?ni*ersidad de ennsyl*ania, un $aestro y un estudiante de #osgrado crearon la #ri$era co$#utadora digital electrónica. Lla$ada E9AC, un acróni$o en ingl-s de la ntegradora y Calculadora Electrónica 9u$-rica. El $onstruo de <1 toneladas era 111 *eces $%s r%#ido que cualquier $%quina analógica. ocos aos $%s tarde, M se introduo en el $ercado y ue entonces cuando se inició la
batalla. Esta dis#uta se decidió en una escara$u+a entre dos co$#a'as relati*a$ente #equeas en un #eriodo corto. Cada bando ten'a sus #untos uertes4 >#erry Rand ten'a la *entaa del lidera+go tecnológico, $ientras que en M #redo$inaba su #osición establecida en el $ercado de los equi#os de o2cina.
Capítulo 4# “Estrategia y t8cticas” A2r$an que una estrategia #uede ser aterradora, ins#iradora, auda+ y atre*ida, o un total racaso si no coloca tro#as en el ca$#o, en el lugar y tie$#o #recisos, #ara eectuar el trabao t%ctico. Co$o ee$#lo de un estratega astuto utili+an a atton, quien dec'a que uno no #lani2ca y luego intenta que las circunstancias se austen a esos #lanes. ?no intenta que los #lanes se austen a las circunstancias. La dierencia entre -"ito y racaso en los altos $andos, de#ende de la ca#acidad, o la alta de ella, #ara &acer si$#le$ente esto. Continuo al te$a se &abla del e"#erto en #ublicidad, si$#le$ente quien no sabe e$#learla a ni*el t%ctico estar% en gran des*entaa.
Capítulo 4#I “El general de %arketing” En el @lti$o ca#'tulo se $uestra un resu$en e"acto de có$o debe ser un general de $arketing. ?n general de Marketing debe ser Ie"ible. Debe saber ada#tarse a las circunstancias y no intentar que las circunstancias se ada#ten a sus #lanes. ?n general de Marketing debe tener *alor. >e trata de tener *alor $ental, no 'sico. ?n general de Marketing debe conocer los &ec&os. !iene que estar al tanto de todo. Debe conocer que sucede en su batallón y có$o est% el terreno ?n general de Marketing requiere buena suerte. ?n general de Marketing debe conocer las reglas. ara ugar bien un de#orte, ro&ay que conocer las reglas y luego ol*idarlas.
sea, &ay que saber ugar bien sin #ensar en ellas. Esto #er$itir% conocerlas de tal $odo que #odre$os ol*idarlas #ara concentrarnos en nuestros o#onentes.
Conclusión Des#u-s de reali+ar la lectura del libro y reali+ar este ensayo $e queda $uc&o a#rendi+ae ya que si bien es cierto que en esta carrera no #ode$os tener consideraciones con nadie, $e #arece que es $uy buena la co$#aración de la $ercadotecnia con un ca$#o de batalla. El contenido del libro es #ara este siglo NN tre$enda$ente *alido y actual. Este contenido #arece una guerra a*isada #ara que no $ate al soldado. 9unca #ode$os dor$irnos en los laureles, debe$os estar atentos y estudiar todos los detalles r'a$ente #ara atacar en cualquier $o$ento. La alta de #alabras rebuscadas y el uso de ee$#los de grandes e$#resas, &i+o que la lectura de este libro uera una e"#eriencia c%lida y enriquecedora. Los autores ueron e"#l'citos y de$ostraron que usando recursos si$#les #ode$os lograr grandes -"itos.
+pinión A $' lo que $e quedo de este libro de la guerra de la $ercadotecnia es que dentro de la $ercadotecnia e"isten $uc&os #rinci#ios, co$o son los de la guerra deensi*a y la guerra oensi*a, la guerra #or los Iancos, as' co$o las estrategias y t%cticas sobre có$o actuar y sacar adelante a las e$#resas al #resentarse situaciones di'ciles tanto interna$ente co$o e"terna$ente. !a$bi-n de có$o $antener el lidera+go de la e$#resa y deenderse de la co$#etencia, las or$as de có$o atacar al l'der y lo que tiene que tener un general dentro de la $ercadotecnia, lo cual #ara todo esto nos ee$#li2caron situaciones *er'dicas de e$#resas l'deres $undial$ente.
