NUEVOS ENFOQUES DE MARKETING Marketing Lateral y Holístico
Seminario nuevos enfoques del marketing. Javier Martínez Romero (2003-2009) http://www.about.me/javisagan
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INDICE
EL NUEVO MARKETING Introducción. Estructura de marketing vertical. Tipos de orientación al mercado. Proposiciones del “nuevo marketing” según Kotler. Cuestiones prácticas.
MARKETING HOLÍSTICO Introducción. Esquema general. Ofertas de mercado. Desarrollo de componentes básicos. Proceso de valoración. Articulación de elementos internos y externos. Actividades de marketing. Desarrollo de componentes básicos.
MARKETING LATERAL Introducción. Estructura del proceso de marketing lateral. Proceso paso a paso. Elección del foco. Generación de vacios. Creación de conexiones. Valoración del estimulo. Conectar.
Anexo: Recomendaciones para el proceso según el nivel del foco.
BIBLIOGRAFIA
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EL NUEVO MARKETING
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INTRODUCCIÓN
En los últimos tiempos se han producido cambios en el mercado que afectan notablemente a la capacidad del marketing estratégico tradicional para ser efectivo
Factores tan obvios como:
-
La segmentación excesiva
-
El avance de las capacidades logísticas físicas y de información
-
La saturación de ofertas
-
Ciclos de vida de producto reduciéndose
-
...
han provocado cierta ineficiencia de los planteamientos de marketing realizados hasta el momento. Se ha pasado de la necesidad de definir valores diferenciadores de nuestro producto o servicio a la necesidad de establecer ventajas competitivas basadas en el cliente, que estratégicamente supongan una nueva barrera de protección.
El marketing estratégico debe dotar al modelo de negocio de unas ventajas competitivas que deben estar basadas en dos pilares fundamentales
-
La innovación como elemento dinamizador
-
La integración del marketing como un todo, a todos los niveles de negocio
Y para se consideran como fundamentales para el marketing actual:
-
La experiencia del cliente. (ENFOQUE CLIENTE)
-
La eficiencia de la organización en el cumplimiento de los objetivos de transmisión del valor. (ENFOQUE VALOR)
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Las ventajas competitivas siempre se consiguen mediante la creación de una posición defendible en costos, en diferenciación o bien a través de los recursos de las empresas, activos y capacidades, acumulados.
La empresa puede basar su ventaja competitiva en algunos de estos valores pero su eficacia debe analizarse continuamente pues está sujeta a la degradación que produce las maniobras de la competencia y los cambios continuos, cada vez más intensos y acelerados, que se producen.
En este curso trataremos de definir dos nuevas modelos de marketing que permiten obtener nuevos enfoques con los que enfrentarnos a los cambios que se están produciendo: el marketing holístico y el marketing lateral.
Modelos de marketing a considerar en el curso Marketing Tradicional Crea una estructura de proceso vertical de decisiones y estructuración del marketing de la empresa. Marketing Lateral Produce innovación a partir de desplazamientos laterales que crean vacíos o desconexiones que suponen una motivación para conseguir conectarlos. El resultado son nuevos productos, nuevas utilidades o nuevas formulas de comercialización. Marketing Holístico
Identifica oportunidades de valor. (Explora) Crea ofertas de valor eficientes. (Crea) Crea la infraestructura para entregar el valor. (Distribuye)
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ESTRUCTURA DE MARKETING VERTICAL
El esquema general del marketing tradicional, o vertical, se basa en un proceso lógico que parte de un análisis de las variables más importantes que afectan a la viabilidad del producto o servicio. Para pasar a definir las estrategias que deben adoptarse y que permitan orientar las tácticas y operativas, correspondientes a la introducción del producto o servicio en el mercado.
Proceso de marketing vertical
(Marketing analítico)
Oferta Necesidad Mercado
Tamaño
(Análisis)
Características Competidores
(Marketing estratégico)
(Marketing operativo)
Precio
Consumidor
Estrategias
Operativa
Producto
Coste
Segmentación
Marketing Mix
Lugar
Conveniencia
Promoción
Comunicación
Posicionamiento
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TIPOS DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
Actualmente los enfoques predominantes en las empresas son los siguientes:
-
Enfoque producción o
-
Enfoque producto o
-
-
Productos con mejor calidad o resultados
Enfoque ventas o
-
Productos muy disponibles y de bajo coste
Políticas agresivas de ventas y promoción
Enfoque marketing o
Identificación de necesidades y deseos del público objetivo
o
Creación efectiva de ofertas de satisfacción
Enfoque marketing social o
Realzar el bienestar a largo plazo del consumidor y la sociedad
No obstante veremos que se empiezan a imponer dos nuevos tipos bastante definidos, el enfoque valor y el enfoque cliente.
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PROPOSICIONES DEL “NUEVO MARKETING” SEGÚN KOTLER
-
El poder lo tiene el consumidor
-
Centrarse en un público concreto o
Busca un nicho de mercado y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. (Tony O’Rielly, exCEO Heinz Foods)
-
Estrategias de marketing basadas en el cliente o
Identificar expectativas
o
Definir valores que usaremos
o
Analizar nuestra capacidad
o
Centrarse en el valor a transmitir no en el producto
o
Evaluar si se ofrece el valor prometido
o
Mejorar y ampliar dicho valor
-
Focalizar la experiencia del cliente no el producto
-
Realizar “Marketing Colaborativo” como paso adicional al “Marketing relacional”
-
-
o
Marketing relacional -> Fidelizar
o
Marketing colaborativo -> Participar desde el inicio
Crear nuevas formas de alcanzar al cliente o
Marketing viral
o
Marketing de permiso
Desarrollar marketing de alta tecnología o
CRM y ERP
o
Cuidado
New Technology + Organization = Expensive Old Organization (Kotler 2005)
-
Crear activos a largo plazo
Pasar de la “orientación a beneficios” a la “orientación al cliente”
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-
Desarrollar métricas para analizar el ROI o
Crear un cuadro de mandos
o
Métricas básicas
Producto •
Mejoras en la calidad
•
Porcentajes de ventas
•
Beneficio generado
Clientes •
Satisfacción
•
Precio medio de ventas por cliente
•
Número de quejas
Mercado •
Penetración de mercado
•
Cuota de mercado
•
Incremento en ventas
•
Rentabilidad
• -
Considerar el marketing integral en la empresa o
Factores de intervención
Clientes
Empresa
Red de colaboradores
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CUESTIONES PRÁCTICAS
Tomando como caso su empresa.
1.- Definir su
a) Mercado b) Oferta c) Posicionamiento (valores) d) Mix Tipo de consumidor Evaluación de los costes Conveniencia Métodos de comunicación
(No utilizar más de un folio)
2.- Seleccione su tipo de enfoque o mix de enfoques. (Si dispone de alguno distinto escríbalo).
3.- Analice
-
¿Cual es la estructura e influencia del área de marketing en su empresa?
-
¿Cuáles son las dificultades principales para innovar según el modelo de negocio de su empresa?
-
Determine sus valores principales y los de su principal competidor
-
Determine sus ventajas competitivas y las de su principal competidor
-
Si existe algún tipo de orientación al cliente en su caso.
(Se presuponen viables todas las soluciones y accesibles las cuestiones operativas en todas las cuestiones prácticas del curso)
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MARKETING HOLISTICO
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INTRODUCCION
Holístico: Es el estudio del todo, relacionándolo con las partes, pero sin separarlo.
El objetivo del marketing holístico es conseguir la implementación de tres actividades fundamentales: •
La exploración del valor
•
La creación de valor
•
La distribución de valor
Y de esta manera lograr atender eficazmente el binomio “percepción-respuesta” y crecer a través de la adquisición de cuota de clientes, la lealtad y su valor vitalicio.
Para conseguirlo de una forma eficiente es preciso realizar una correcta gestión de la
demanda
(integración
del
cliente),
administración
de
los
recursos
(integración de la compañía) y gerencia del sistema y la red (integración de colaboradores), de forma integrada analizando los componentes que influyen directamente o de forma combinada en cada una de las actividades.
El marketing holístico propone gestionar de forma integral el “universo empresarial” basándose en un “enfoque de transmisión de valor”.
Enfoque valor •
Integra todos los elementos necesarios para la entrega de una percepción efectiva.
•
Persigue la eficiencia de la aportación interna y de la experiencia global del cliente.
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ESQUEMA GENERAL DE MARKETING HOLISTICO Se trabaja sobre cuatro plataformas, que podríamos considerar como focos de actividad: •
La creación de ofertas de mercado.
•
La estructuración de la actividad empresarial.
•
La realización de actividades de marketing.
•
La gestión de los sistemas operacionales.
Gestión de la demanda
Administración de los recursos
Concentración en el cliente
Exploración de valor
Competencias esenciales
Espacio cognitivo
Beneficios del cliente
Gestión de la relación con el cliente
Espacio de los recursos
Arquitectura empresarial
Dominio empresarial
Actividades de marketing
Entrega de valor
Red de colaboración
Espacio de competencia
Ofertas de mercado
Creación de valor
Gerencia de la red
Socios empresariales
Sistema operacional
Administraci ón de los recursos internos
Gestión de la asociación empresarial
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Nos centraremos en una de ellas principalmente que es la creación de ofertas de mercado y daremos un pequeño repaso a la realización de actividades de marketing.
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OFERTAS DE MERCADO
Trabajar en esta plataforma implica definir una variedad de ofertas que supongan una propuesta de valor para el cliente y que deben estar conformadas por: •
Producto / servicio (tangible)
•
Opciones de personalización (personalización)
•
Valores añadidos (intangibles)
•
Experiencia contextual del cliente (interacciones)
En todas las plataformas existen unos componentes básicos que influyen en el resultado de la misma y que en el caso de las ofertas de mercado son el espacio cognitivo del cliente, el espacio de competencia de la empresa, los beneficios del cliente y el dominio empresarial.
Esquema de componentes básicos
Espacio Cognitivo
Espacio de competencia Ofertas de mercado
Beneficios del cliente
Dominio Empresarial
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Desarrollo de componentes básicos
-
Espacio cognitivo o
-
Espacio de las necesidades existentes y latentes
Espacio de competencia o
Competencia esenciales y competencias necesarias adicionales
o
Tipo de empresa Infraestructuras (Producción Comercialización (Innovar y comercializar) Relación con el cliente (Gestión marcas y relaciones)
o
-
-
Activos físicos y conocimientos que suponen ventajas competitivas
Beneficios para el cliente o
Definir ofertas de resultados y contribuciones
o
Definir la experiencia del cliente
o
Parámetros personalizables de la oferta
Dominio empresarial o
Definir el concepto empresarial (Idea de negocio principal)
o
Definir las operaciones del mercado
o
Definir la identidad de la compañía
o
Definir la identidad de su oferta
Para abordar su tratamiento realizaremos dos procesos. En un primer paso realizaremos un proceso de exploración de la oferta. Para después definir la oferta y articular los elementos internos y externos que la conforman.
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Proceso de exploración
1.- Determinar las necesidades existentes y latentes 2.- Determinar el espacio de competencia 3.- Crear un plano de evaluación de las necesidades en función de su valor para el cliente y de la integración con sus capacidades 4.- Seleccionar las necesidades de mayor valor y más accesible
De esta forma tendremos una visión clara de las principales necesidades que la oferta de mercado va a cubrir, es decir del valor global a transmitir.
Esquema de plano de evaluación
alto
Valor para el cliente
bajo alto Capacidad empresarial
En este plano situaremos las necesidades del cliente en función de la estimación del valor que percibe y de su adecuación a nuestra capacidad empresarial.
Aquellos valores que se encuentran más arriba y a la derecha son los que debemos considerar como fundamentales para nuestra oferta de mercado.
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Articulación de los elementos internos y externos
Tras esto es preciso crear y definir de forma concreta como recibe el cliente dicho valor global y determinar cuales son las características empresariales que se precisan para poder transmitirlo argumentando las definiciones relativas a los componentes de beneficios para el cliente y de dominio empresarial.
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ACTIVIDADES DE MARKETING
Esquema de componentes básicos
Beneficios Cliente
Dominio empresarial Actividades de Marketing
Gestión de La relación con El cliente
Administración de recursos internos
Desarrollo de los componentes básicos
Gestión de la relación con el cliente (GRC) o
o
Encontrar clientes objetivo
Definir mercado objetivo
Adquirirlos clientes objetivo
Traducir el valor a transmitir en beneficios procesables para el. Definir la oferta de satisfacción global
o
Crear vínculos con el cliente
Administración de los recursos internos o
o
Definir los procesos asociados a la
Creación
Ejecución
Interacción
Integrantes de la experiencia del cliente
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El resultado final es una visión estructurada del mercado y su valoración así como del modelo de organización y ejecución.
De esta forma las actividades de marketing se podrán determinar y valorar analizando su integración con los componentes básicos relativos a los beneficios del cliente, dominio empresarial, gestión de relaciones y recursos internos que pueden afectar su eficacia.
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Cuestiones prácticas
Establecer los beneficios para el cliente y el dominio empresarial que se precisa para crear ofertas de mercado acordes con los resultados del proceso de exploración.
Realizar el “proceso de exploración” del caso de su empresa o de un caso genérico.
Crear ofertas de mercado conforme a los resultados del proceso de exploración y evaluar la adecuación de los beneficios y la integración con la estrategia empresarial.
Que indicadores se deberían valorar para evaluar la eficacia de la oferta de mercado más factible del análisis anterior
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MARKETING LATERAL
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INTRODUCCION
Hay muchas formas de segmentar el mercado para proceder posteriormente al posicionamiento de nuestros productos o servicios. Pero el método que se impone no puede estar basado únicamente en la diferenciación, confundida en muchas ocasiones con la verdadera innovación. Para innovar existe un proceso de marketing, denominado lateral, que permite crear nuevos mercados, productos y fórmulas de comercialización, no sólo nuevos segmentaciones del mercado o variaciones del producto. De esta forma el hueco que ocuparemos no canibaliza las cuotas de los ya existentes. Esta técnica es pues más interesante para empresas que actúan en mercados maduros o híper segmentados. No obstante el marketing lateral es un complemento del marketing vertical o tradicional. Son complementarios, uno crea y el otro articula y desarrolla. El resultado final depende de la correcta combinación de ambos.
El marketing lateral está dirigido a través de un PROCESO que produce INNOVACIÓN
Estructura de un PROCESO de marketing lateral
Foco (Selección)
Desplazamiento lateral (Técnicas de generación)
Conexión (Proceso lógico)
Evaluación (Técnicas de evaluación)
Para aplicar este proceso se presupone la existencia de tres posibles niveles de actuación:
Mercado ¿Quién, porqué, cuando, donde? Producto ¿Qué? Resto del Mix ¿Cómo?
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PROCESO PASO A PASO
Elección del foco
Seleccionar el producto o servicio
Plantear esquema de marketing vertical asociado
Mercado
Necesidad o utilidad Público objetivo Situación Tiempo
Producto
Características Diseño: Nombre, empaquetado, opciones Servicios adicionales Garantías
Resto
Precio: lista, descuentos, ...
Del mix
Ventas: Promoción, publicidad, RRPP Distribución: Canales, cobertura, Variedad, emplazamiento, inventario y transporte.
Seleccionar uno de los niveles como foco
El proceso puede ser reiterativo y por tanto podemos realizar intentos sobre multitud de focos. No debemos olvidar que se trata de un proceso de prueba-error. Al seleccionar un nivel en concreto los otros dos se quedan fijos y posteriormente tendremos que redefinirlos a través de un proceso de marketing vertical.
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Los desplazamientos a nivel de mercado producen objetivos determinados para el proceso de estructuración posterior. Los desplazamientos a nivel de producto son más exploratorios por cuanto no parten del mismo punto que el análisis tradicional. Los desplazamientos a nivel de marketing mix al mantener la conexión producto-mercado
suelen
llevarnos
a
subcategorías
o
formulas
comerciales
innovadoras.
Es importante definir el nivel del foco en función de
Nuestra capacidad de riesgo
Nivel de determinación del objetivo
Plazo de ejecución
Tipo de enfoque de marketing vertical
Nivel en el que se encuentran nuestras competencias esenciales
Cuanto más arriba situamos el foco mayor es el esfuerzo a realizar para empresas cuyos valores competitivos principales no están en el mismo nivel. Los vacíos creados en el proceso y la implementación de las conexiones no pueden ocasionar grandes desviaciones con respecto a los valores estratégicos de la empresa. •
•
Foco en mercado o producto
Nuevas categorías
Medio largo plazo
Mayor riesgo
Foco en nivel de mix
Mantener conexión mercado-producto
Crear subcategorías o fórmulas comerciales innovadoras
Menor riesgo
Capacidad en el corto plazo
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Generación de vacío
Una vez seleccionado el foco debemos crear una desconexión, “motivación” según Edward De Bono, y para esto existen seis técnicas esenciales
1. Sustitución 2. Inversión 3. Combinación 4. Exageración 5. Eliminación 6. Reordenación
Lo que debemos hacer el tomar los elementos que conforman el foco seleccionado y aplicar las técnicas anteriores.
Nota: Cuidado con segmentar o reposicionar. Ha de generarse un vacío que precise de conexión. Véanse recomendaciones generales del anexo.
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Creación de conexiones
Aplicamos la lógica para crear una conexión que solucione el vacío generado y para ello tendremos que valorar el estímulo y posteriormente definir la conexión. Se trata de un proceso lógico para tratar de generar creatividad.
1. Valorar el estímulo Existen varias técnicas para valorar el estímulo
Seguimiento de la experiencia del cliente
Obtención de utilidades, aspectos positivos y negativos
Localizar una ubicación temporal, contextual y geográfica posible
Nota: Se trata de obtener valoraciones (Extraer) no de realizar evaluaciones (analizar)
2. Conectar Tenemos que determinar de forma concisa
Público objetivo
Necesidad
Uso
Producto
Precio
Canal
Comunicación
Mensaje
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Este proceso de marketing lateral es un proceso de prueba error, una vez conseguidas las conexiones se pueden iniciar las valoraciones partiendo de premisas como: •
¿Necesita la gente el producto / servicio?
•
¿Es diferente o mejor?
•
¿Puede establecerse un precio asumible por el consumidor y la empresa?
Si aplicamos estas valoraciones al nuevo producto, utilidad o interacción obtenido en el proceso y se considere viable se debe proceder a la estructuración de marketing vertical para su correcto lanzamiento.
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ANEXO
Recomendaciones dependientes del nivel seleccionado para situar el foco.
Foco a nivel de mercado. •
Dimensiones a tratar: o
Necesidad,
publico
objetivo,
ocasión
(lugar,
momento,
situación
y
experiencia)
•
La sustitución es la técnica más eficiente para el desplazamiento.
•
Seguimiento de la experiencia del cliente como técnica mas eficiente para realizar valoraciones
•
Las conexiones se pueden producir la alteración del producto, eliminando o cambiando, o sin alteraciones y con una simple redefinición.
Foco a nivel de producto.
•
Descomponer el producto o servicio para obtener dimensiones a las que llamaremos elementos.
•
Las características no esenciales no son buenas dimensiones y suelen dar como resultado variaciones sin desconexión.
•
Las técnicas de desplazamiento actúan como sigue: o
Sustitución: cambiando de elementos o imitación de otros productos.
o
Combinación: añadiendo elementos o mezclando existentes.
o
Inversión: proponiendo la negación o lo contrario de un elemento o elementos.
o
Eliminación: retirando elementos.
o
Exageración: exagerando de forma ascendente o descendente o proponiendo la perfección o inutilidad.
o •
Reordenación: cambiando secuencias de los elementos
El siguiente paso recomendado tras las técnicas de valoración es la conexión con un posible mercado.
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Foco a nivel de mix.
•
Si se buscan nuevas tácticas de mix para nuestros productos o servicios se recomienda la sustitución. Tomar el mix de otros productos en las dimensiones de fijación de precios, comunicación o distribución suele ser bastante efectivo.
•
Si se buscan nuevas formulas genéricas de marketing mix, se puede utilizar la combinación, inversión, eliminación, exageración o reordenamiento.
Nota: Es probable que el producto requiera de ciertos ajustes.
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BIBLIOGRAFIA
No todo ha servido para la elaboración del curso pero si supone una visión completa de los cambios que proponen las principales mentes del marketing actual.
El marketing se mueve o o o
Marketing lateral o o o
Autor: Ries, Al / Trout, Jack Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España ISBN/EAN: 8448101359
El pensamiento lateral o o o
Autor: Chias, Joseph Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España ISBN/EAN: 8448125088
Las 22 leyes inmutables del marketing o o o
Autor: Zyman, Sergio Edición: 2 ISBN/EAN: 8475777643
El mercado todavía son personas o o o
Autor: Trout, Jack Editorial: McGraw- Hill / Interamericana España ISBN/EAN: 8448105168
El final del marketing que conocemos o o o
Autor: Kotler, Philip / Cámara, Dionisio / Grande, Ildefonso / Cruz, Ignacio Editorial: Pearson educación ISBN/EAN: 8483222086
El nuevo posicionamiento o o o
Autor: Kotler, Philip / Trias de Bes, Fernando Editorial: Pearson educación ISBN/EAN: 8420542806
Dirección de Marketing o o o
Autor: Kotler, Philip / Jain, Dipak C. / Maesincee, Suvit Editorial: Paidos ISBN/EAN: 8449313120
Autor: De Bono, E. Nº de colección: 5 ISBN/EAN: 8475096778
Como volver locos a tus competidores o o
o
Kawasaki, Guy Editorial: Planeta Editorial ISBN/EAN: 8408017306
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Gestionando pymes con sentido común o o o
Valduerteles, Ignacio Editorial: Cie. Dossat 2000 ISBN/EAN: 8495312956
El marketing según Kotler o o o
Autor: Kotler, Philip Editorial: Paidos ISBN/EAN: 8449307546
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