ELABORAREA STRATEGIEI DE PIAŢĂ „S.C. Transporturile Aeriene Române S.A.” -TAROM-
Umbreş Lorena, Mihalcea Silviu UNIVERSITATEA ROMÂNO- AMERICANĂ ROMÂNO- AMERICANĂ - Facultatea de Relaţii Relaţii Comerciale Financiar Financiar Bancare Interne şi Internaţionale Internaţionale , , s pecializarea Finanţe Finanţe şi Bănci şi Bănci
Abstract: Activitatea de transport aerian a cunoscut în ultimii ani o importantă dezvoltare determinată de creşterea economiei, de implicarea României în schimbul internaţional de mărfuri, în turismul internaţional. Funcţiile transportului international interna tional sunt de a asigura securitatea aprovizionării şi a comerţului exterior, de a favoriza dezvoltarea economiei, de a asigura transportul calătorilor şi turismul. În acest sens acest studiu de caz analizează Compania Tarom atât din punct de vedere al med iului iului intern şi extern al acesteia cât mai ales strategiile de piaţă adoptate de Tarom pentru exista pe piaţa serviciilor aeriene din România, urmate de concluziile la care s-au s-au ajuns în urma elaborării acestui studiu. Cuvinte-cheie: Cuvinte-cheie: strategie de piaţă, servicii piaţă, servicii aeriene, Tarom, mediul firmei.
1. Introducere Compania Naţională de Transporturi Aeriene a fost înfiinţată în 1954 şi a crescut în acelaşi timp cu aviaţia românească. Tarom îşi desfăsoară activitatea sub autoritatea Ministerului Transporturilor şi este membră a Alianţei Sky Team din 25 iunie 2010. Compania naţională operează peste 50 de destinaţii proprii proprii şi destinaţii deservite de partenerii Code-Share.1
1
https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/profilul-companiei/
Transportatorul României deţine una dintre cele mai tinere flote din Europa, alcătuită din 24 de aeronave, şi este e ste membru al Asociaţiei Internaţionale a Transporturilor Aeriene (IATA) din 1993 şi al Asociaţiei Companiilor Aeriene Europene din 2000. Compania TAROM este o companie modernă şi orientată către viitor, care protejează mediul implementând proceduri innovative pentru reducerea emisilor de CO2. Forma Juridică a societăţii comerciale “Compania de Transporturi Aeriene RomâneTAROM”S.A, compania natională este persoana juridică română, având forma juridică de societate pe acţiuni. Aceasta îşi desfăsoară activitatea în comformitate cu legiile române şi cu prezentul stat. Scopul societăţii este prestarea de servicii aeriene în domeniul transporturilor aeriene interne şi internaţionale de călători, bagaje, mărfuri şi poştă prin curse regulate şi charter, precum şi alte activităţi în domenii conexe şi realizarea de beneficii. Obiectul de activitate al societăţii este: efectuarea de transporturi aeriene interne şi naţionale de călători, bagaje, mărfuri şi poştă, prin curse regulate şi charter, precum şi alte inter naţionale prestaţii de executare a transportului aerian, scop în care stabileşte politica de trafic, tarife şi dotare, încheie şi execută convenţii şi contracte cu parteneri din ţara şi din străinătate, exploatarea, întreţinerea şi repararea aeronavelor, motoarelor, elicelor, echipamentelor şi instalaţiilor acestora, asistenţă tehnica şi servicii în domeniul transporturilor aeriene, servicii şi asistenţă de zbor, inclusiv închirierea de personal navigant şi tehnic, asigurarea pregătirii personalului propriu în ţară şi în străinătate, închirierea, vânzarea, cumpărarea de aeronave, motoare, elice, echipamente, instalaţii şi componente ale acestora, precum şi intermedierea unor astfel de operaţiuni, efectuarea de operaţiuni de import-export, în condiţiile legii, studii, proiecte, know-how, programe de întreţinere şi tehnologii, aeronave, motoare, elice, echipamente, instalaţii şi componente ale acestora, materii şi materiale, carburanţi şi lubrifianţi, mărfuri, utilaje de sol, echipamente şi autospeciale, precum şi alte activităţi de comert exterior care asigură utilizarea intensă şi eficientă a mijloacelor de care dispune, organizarea şi efectuarea serviciilor de handling - pasageri, marfă şi tehnic - pe aeroporturile din ţară şi din străinătate pentru aeronavele proprii sau ale altor operatori din ţară sau din străinătate, organizarea activităţilor necesare în vederea asigurării serviciilor pentru pasageri cu produse de catering la bordul aeronavelor proprii şi ale altor companii aeriene, achiziţionarea, directă şi în consignaţie, de produse de import şi indigene şi comercializarea acestora în regim duty-free la bordul aeronavelor proprii şi ale altor companii aeriene, în magaz inele sale din zona de tranzit a aeroporturilor sau din alte spaţii autorizate, la preţurile de desfacere cu amănuntul stabilite de companie, în conformitate cu prevederile legislaţiei în vigoare şi cu cerinţele specifice ale pieţei, reclamă, publicitate, editare, tipărire ş i sponsorizare, efectuarea de încasări şi plăţi, activităţi de reclamă, publicitate, prin conturi deschise la bănci din ţară şi din străinătate, desfăşurarea, în completarea activităţii de transport aerian, de activităţi de organizare, vânzare şi promovare de programe turistice în România şi pe piaţa externă, cu sau fară cazare în spaţii proprii sau închiriate, prestarea de 2
servicii, în conexiune cu activitatea de transport aerian, respectiv transport auto intern şi internaţional de mărfuri şi de călători, acordarea de consultanţă internă şi externă în domeniile aviaţiei civile, precum şi şcolarizarea şi pregătirea de personal tehnic, navigant ş i commercial, efectuarea, în condiţiile legii, a unor operaţiuni comerciale de import-export de materii prime şi mater iale, bunuri de larg consum, mărfuri şi produse industriale şi neindustriale, alimentare sau nealimentare, en gros şi en detail, asigurarea de servicii de dezinsecţie, dezinfecţie şi deparazitare la avioanele şi spaţiile proprii sau închiriate, ori ale altor companii sau în spaţii din incinta zonelor aeroporturilor din România, asigurarea de servicii de analiză şi decodificare a datelor înregistrate la bordul aeronavelor proprii şi, la cerere, pentru aeronavele altor operatori aerieni.
2. Mediul de marketing 2.1. Analiza mediului intern
Resursele materiale, informaţionale si financiare ale companiei formează mediul intern al acesteia. Acestea se materializează în (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură) , terenuri, resurse naturale şi disponibilităţi băneşti. Totodată se regăsesc şi resurse umane care fac referire la personal. Terenuri Tarom este Compania Naţională de Transporturi Aeriene a României, o societate comercială cu capital majoritar de stat, având ca obiect principal de activitate transporturi aeriene după grafic (transporturi aeriene interne şi internaţionale de călători, bagaje, mărfuri şi poşta prin curse regulate şi charter). Capitalul social al Companiei Tarom se împarte după astfel:
96,97% din acţiuni sunt deţinute de Statul Român - prin Ministerul Transporturilor şi Infrastructurii; 1,59% de Aeroportul Internaţional Henri Coandă Bucureşţi; 1,35% de ROMATSA R.A; 0,09% de Societatea de Investiţii Financiare "Muntenia".2
Clădiri Sediul social central al Companiei se afla in clădirea din oraşul Otopeni, Calea Bucureştilor nr. 224F, judeţul Ilfov, România. În Bucureşti există două sedii şi aproximativ 20 în 2
https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/
3
toată ţara, iar la nivel international în toate colţurile lumii din Arabia Saudită până în Egipt sau America.
Echipamente Tarom operează în present pe zborulire externe şi interne cu o flotă compusă din 24 aeronave: 1xBOEING B737-800, 4xBOEING 737-700, 4xBOEING 737-300, 4xAIRBUS A318111, 7xATR 42-500, 2xATR 72-500, 2xAIRBUS A310-325.3
Disponibilităţi băneşti Veniturile Tarom au crescut cu 1% în primele 9 luni ale anului 2013, la 972 milioane lei, iar pierderile s- au plasat la 83 milioane lei, în scădere cu 30% faţă de perioada similara a anului trecut şi cu 13% sub nivelul propus în planul de management.
Compania a operat în această perioadă 12.532 de zboruri regulate, cu 188 mai puţine decât în aceeaşi perioadă a anului trecut, transportând însă cu 2,6% mai multi pasageri faţă de primele 9 luni din 2012, datorită unei politici de îmbunătăţire a reţelei de rute. Tabel nr.1 – Datele financiare din anii anteriori
TAROM
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Cifra de afaceri (milioane EUR)
220
234
261
257
193
218
279
220
Venitul net (milioane EUR)
1,1
12,3
21,8
−1,7
−55
−79
−58
−54
2,289
2,333
2,338
2,471
2,517
2,353
2,200
2,005
Numărul de pasageri (milioane)
1,40
1,45
1,89
1,98
1,72
2,20
2,19
2,19
Gradul de încărcare (%)
61.0
62.3
67.2
61.9
55.6
60.9
60.6
66.0
18
20
22
24
26
26
26
24
Numărul de angajați
Numărul de aeronave
Sursa: http://ro.wikipedia.org/wiki/TAROM
3
https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/flota/
4
Tehnologii Tarom foloseşte protocolul SSL (Secure Socket Layer) pe 128 de biţi pentru a asigura securitatea informaţiilor furnizate de client privind tranzacţiile pe internet. Criptarea este o metodă prin care toate informaţiile furnizate de clienţi sunt cifrate în timpul transmiterii lor prin internet. Criptarea transformă datele în şiruri de caractere care nu pot fi citite şi interpretate iar decodificarea le readuce la forma iniţială. Atât criptarea, cât şi decriptarea folosesc o cheie specială. Criptarea datelor asigură un înalt grad de securizare a informaţiilor în timp ce acestea sunt transmise prin internet. În ceea ce priveşte generarea de alte resurse, Tarom pentru modernizare a adoptat Sistemul de Generare Azot NitroFil® de înaltă presiune (250 bar)4. Acest concept adaptat statiei de la TAROM are la baza tehnologia PARKER de generare azot.
Personal Structura de personal a companiei Tarom respectă în general categoriile de personal specifice activităţii de transport aerian: Piloţi, Însoitori zbor, Personal Tehnic de Întreinere şi Reparaţii, Personal Operaţiuni Sol, Personal Vânzări şi Ticketing, Funcţionari, Administrativ, IT, Financiar. Adunarea Generală a Acţionarilor este formată din: Muşat Liliana (Ministerul Finanţelor ), Marica Sorin (Ministerul Transporturilor), Marin Alina (Ministerul Transporturilor), Dumitrescu Gabriel (RA Romatsa), Stoe Gabriel (Aeroporturi Bucureşti), Marius Ilie Gabriel (SIF Muntenia). Consiliul de administraţie al companiei 5 Tarom îi are în component sa pe: Dante Stein, Manuel Donescu, Răzvan Filipescu, Bogdan Ionuţ Speteanu, Florin Luca. Conducerea executivă: Christian Edouard Heinzmann - Chief Executive Officer Christian Edouard Heinzmann, director general executiv al companiei începând din 19 noiembrie 2012, are o experienţă de peste 25 de ani în industria aviatică, şi o bogată experienţă managerială în domenii precum operaţional, comercial, tehnic şi financiar.
Michael Moriaty - Chief Financial Officer Michael Moriaty, Chief Financial Officer al companiei începând cu data de 12 noiembrie 2012, are o experienţă de peste 33 de ani în managementul financiar din industria aviatică în Marea Britanie, SUA, Japonia, Tailanda, Bangladesh, Scandinavia, Olanda şi Columbia.
4 5
http://www.azot.ro/stiri-61-tarom-a-ales-tehnologia-parker-pentru-a-produce-azot-de-4-ori-mai-ieftin!-.html https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/
5
2.2. Analiza mediului extern
Mediul extern al companiei Tarom cuprinde următoarele componente : macromediu (mediul demograpfic, mediul economic, mediul tehnologic, ,mediul cultural , mediul politic, mediul instutional, mediul natural) şi micromediul ( furnizorii de mărfuri, prestator ii de servicii, furnizorii de forţă de munca, clienţii, clienţii firmei de servicii ).
2.2.1. Micromediu Furnizorii de mărfuri Furnizorii influenţează în mod direct compania prin calitatea serviciilor prestate , preţurile practicate, dar şi prin seriozitate. Printre furnizorii companiei Tarom se numără: firme de catering, furnizori de piese de schimb, furnizori de avioane. Pentru a atinge standardele dorite şi pentru a satiface nevoile clienţilor la un nivel înalt, compania doreşte să introducă un set de soluţii complexe, printre care îmbunătăţirea calităţii serviciilor de catering pe toate cursele internaţionale, întrucât pasagerii să îşi poată alege dintr -o bogată varietate de meniuri.
Printre furnizorii de aeronave, atât de persoane cât şi comerciale, se numără: AIRBUS , BOEING, ambele fiind firme americane. Aceşţi furnizori prin renumele pe care îl au pe piaţa internaţională aduc un plus de încredere şi siguranţă companiei Tarom. Compania Tarom are încheiate contracte de handling, fuelling şi de prestare de servicii aeroportuare în toate ţările către care operează cu curse regulate de pasageri şi marfă. Aceste contracte sunt negociate şi încheiate de către Serviciul Contracte din cadrul Direcţiei de Marketing, urmărind respectarea şi oportunitatea prelungirii lor. Tarom achiziţionează aceste avioane în leasing, avans 15%, restul plătibil în rate în maxim 12 ani cu garanţii guvernamentale . Valoarea contractelor cu aceşti frunizori depăşeşte constant 100 mil. euro. Tarom are încheiate asigurări pentru avioane, personal, autoturisme şi imobilele sale cu OMNIASIG. Are de asemenea deschise conturi în lei şi în valută la mai multe sucursale ale băncilor BCR, BRD, CITIBANK, EXIMBANK, ABN AMBRO BANK, TIRIAC BANK ŞI ING.6 Prestatorii de servicii O mare parte dintre contractele încheiate de TAROM cu furnizorii interni sunt foarte puţin profitabile. Aceste contracte nu pot fi renegociate datorită poziţiei de monopol a furnizorilor sau datorită condiţiilor din contractele în vigoare. 6
http://www.replicaonline.ro/directorul-tarom-a-renegociat-contractele-cu-12-furnizori-106552/
6
Aceste contracte au fost încheiate astfel:
contract de “catering” – Abela Rocas contract de “fuelling” – ROMARC S.A. contract de prestări servicii aeroportuare – Aeroportul Internaţional Henri Coanda contracte de închiriere clădiri – Aeroportul Internaţional Henri Coanda contract de “handling” – GLOBE GROUND ROMÂNIA S.R.L contract pentru servicii de trafic aerian – ROMATSA
Furnizorii de forţă de muncă Principalii furnizori de muncă sunt reprezentaţi de şcolile de aviaţie, apoi facultăţi obişnuite şi licee. Insitutii civile de stat : “Şcoală Superioară de Aviaţie Civilă”, “Facultatea de Aeronave”, “Facultatea de Inginerie Aerospaţială”, “Aeroclubul România”, “Fly Level”, “Air Management”.
Instituţii private : “Aerofox”, “Regional Air Services”, “Academia Militară de Aviaţie”, “Academia Forţelor Aeriene “Henri Coanda””, “Academia Tehnică Militară”, “Şcoală Tehnică de Maiştri de Aviaţie “Traian Vuia””.
Clienţii Clienţii Taromului se împart în două categorii: persoanele care călătoresc pentru prima dată cu avionul şi persoanele care merg în mod frecvent cu acest mijloc de transport (oameni de afaceri, persoane publice, vedete) pentru că este rapid şi pot ajunge la timp în locurile dorite. Faptul că persoanele publice, vedetele se deplasează cu Tarom influenţează pozitiv compania oferindu-i un plus de credibilitate şi încredere dar şi o imagine mai bună. Influenţa celor două categorii a determinat compania Tarom să ofere servicii de calitate celor care călătoresc prima dată pentru a îi convinge să mai folosească serviciile sale, iar pe cei ce călătoresc în mod frecvent trebuie recompensaţi pentru fidelitatea lor cu servicii cel puţin la fel de bune. În general, clienţii ce sunt la prima călătorie sunt cei mai importanti pentru companie, deoarece cei “vechi” beneficiază de discount-uri. Cei la prima călătorie aduc cel mai mare profit companiei, de aceea ei trebuie să fie foarte mulţumiţi şi satisfăcuţi de serviciile prestate. Clienţii care frecventează doar anumite curse pot influenţa activitatea companiei, deoarece aceştia pot fi satisfăcuţi mai uşor, pentru că sunt găsiţi cu uşurinţă în baza de date astfel 7
compania ştie exact de ce are nevoie acest client.De asemenea compania îi are invedere şi pe potenţialii clienţi pe care doreşte să-i atragă prin oferirea unor servicii de calitate, confort şi siguranţă. Tarom a avut 2,19 milioane de client anul trecut, cu 510.000 mai puţin faţă de Wizz Air , care a devenit astfel cel mai mare transportator aerian de pe piaţa românească, din punct de vedere al pasagerilor transportaţi.7
Concurenţi Concurenţii interni ai companiei Tarom sunt Carpatair (înfiinţată în 1999, companie de aviaţie privată şi internaţională localizată în Timisoara), BlueAir (înfiinţată în 2004, fiind prima companie aeriană în sistem low-cost care a apărut în România, dar şi singură cu capital privat 100 % românesc de pe acelaşi segment), Ion Tiriac Air şi MiaAirlines. Concurenţii externi sunt reprezentaţi de companiile Aeroflot (Rusia), Air France (Franta), Alitalia (Italia), American Airlines (S.U.A), Australian Airlines (Australia), Austrian Airlines (Austria), British Airways (Marea Britanie), Continental Airlines, Delta, EL AL ( Israel), Emirates, Iberia (Spania), KLM (Olanda), LOT (Polonia), Lufthansa (Germania), Malev (Ungaria), Singapore Airlines, SwissAirlines (Elvetia), Tap Air (Portugalia), Turkish Airlines , şi de companiile aeriene low-cost: My Air (Italia), Wizz Air (Polonia), Sky Europe (Slovacia), GermanWings, EasyGet (Marea Britanie). 2.2.2. Macromediu
Mediul demografic Deplasarea populaţiei a crescut vertiginous în ultimii ani. Din ce în ce mai multe persoane doresc să călătorească, astfel călătoria cu avionul devine necesară şi indispensabilă.
Mărimea populației: România are o populație de 19.697.103 locuitori8 Densitatea populației: 82,62 loc/km². Populația urbană: circa 55,20% Populația rurală: circa 44,80% Rata migrației nete: -0,6 emigranți ‰ locuitori Rata natalității: 10,76 născuți ‰ locuitori Rata mortalității: 12,29 decese ‰ locuitori Rata mortalității infantile: 12,29 decese ‰ născuți vii
7
http://www.zf.ro/companii/tarom-am-transportat-2-19-milioane-de-pasageri-iar-avionele-au-avut-un-gradmediu-de-incarcare-de-66-anul-trecut-10561908 8 http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia
8
Speranța de viață la naștere: 69,93 de ani, aproximativ 66,1 de ani pentru bărbați, aproximativ 73,99 ani pentru femei Rata totală a fertilității: 1,35 copii născuți/femeie
Pasageri
2012: 2,19 milioane de persoane, cu 1% mai putin decat in 2011 2011: 2.2 milioane de persoane, cu 24% mai mult decât în 2010 2010: 1,72 milioane de persoane, cu 1,15% mai putin decat in 2009 2009: 1,98 milioane de persoane, cu 5% mai mult decât în 2008
Creşterea numărului de pasageri transportaţi a dus pentru prima oară la creşterea cotei de piaţă deţinute de companie, de la 19,7% în 2009 la 22,4% în 2010, Tarom reuşind astfel să-şi consolideze poziţia de lider pe piaţă, în ciuda mediului puternic concurenţial în care şi-a desfăşurat activitatea. În 2012 Tarom a fost depăşită din toate punctele de vedere de principalul ei concurent şi anume Wizz Air care a devenit cel mai mare transportator aerian de pe piaţa românească.
Mediul economic Veniturile Tarom au crescut cu 1% în primele 9 luni din 2013, la 972 milioane lei, iar pierderile s-au plasat la 83 milioane lei, în scădere cu 30% faţă de perioada similară a anului trecut şi cu 13% sub nivelul propus în planul de management. Tabel nr.2 – Diferenţa de venituri 2012 - 2013 Rezultatele îmbunătăţite faţă de 2012
Ianuarie-septembrie Actual
2013
2012
Diferenta
%
Total Venituri (milioane lei)
972
962
10
1%
Rezultate totale (milioane lei)
(83)
(118)
35
30%
35
30%
13,288
2.6%
Reducerea pierderilor (milioane lei) Pasageri – Curse regulate
1,586,336
1,546,362
Sursa: www.dailybusiness.ro
9
Îmbunătăţirea acestor rezultate se reflectă în principal prin menţinerea unui echilibru de numerar adecvat şi prin lipsa datoriilor restante către bugetul de stat sau orice alţi parteneri. „Datele financiare şi comerciale per ansamblu sunt îmbunătăţite, situaţia fluxului de numerar (cash flow) fiind mai bună deoarece am reuşit să refacem rezervele de numerar la nivelul începutului de an 2012, ceea ce ne permite încă un an de rezerve. Nu trebuie să uităm că la începutul anului ni s-au dat doar 12 luni de supraviețuire. Datorită măsurilor implementate, suntem acum în poziția de a continua activitatea, ceea ce demonstrază că punerea în aplicare a planului de management dă rezultate.” spune Christian Heinzmann, Director Executiv TAROM şi Accountable Manager.9
Compania a operat în această perioadă 12.532 de zboruri regulate, cu 188 mai puţine decât în aceeaşi perioadă a anului trecut, transportând însă cu 2,6% mai mulţi pasageri faţă de primele 9 luni din 2012, datorită unei politici de îmbunătăţire a reţelei de rute. Un alt motiv pentru care veniturile firmei au crescut, ar putea fi şi faptul că în prezent, compania Tarom are 2.005 angajaţi, mai puţin cu 3%, comparativ cu anul 2012, datorită plecărilor voluntare şi pensionarilor. Încă din 2012 Tarom a făcut publică dorinţa de a avea profit până în 2016, având în vedere ca pierderile continue din ultimii patru ani sunt de aproximativ 836 milioane de lei, fapt ce a condus la deteriorarea gravă a rezervelor de lichidităţi ale companiei, care nu au mai înregistrat flux pozitiv din 2009.Mai mult, începând cu anul 2008 aproape toate rutele sunt neprofitabile. Această situaţie a fost generată de un dezechilibru puternic între venituri şi cheltuieli. Tarom are costurile specifice unei companii de tip “full service”, însă realizeaza venituri proprii companiilor de tip “low-cost”. În acest sens, managerii au venit cu un program ce prevede în medie o îmbunătăţire anuala a rezultatului cu aproximativ 100 mil. lei, pornind de la o pierdere preliminara şi neauditată de 236 milioane lei în 2012 până la obţinerea unui profit de 173 milioane lei in 2016.
Diferenţa de curs valutar mai poate fi un factor politic ce influenţează în mod negativ (valuta scade) sau în mod pozitiv (valuta creşte). In anul 2013, RON-ul s-a devalorizat fata de USD si EURO, iar pe rutele intraeuropene , toţi operatorii au suportat pierderi datorită creşterii preţului carburantului.
Mediul politic Influenţa factorilor politici se resimte într -o măsură destul de mică în contextul pieţei aeriene din Europa. Principalele influenţe sunt legate de restricţionarea accesului companiilor la 9
http://rnews.ro/tarom-datele-financiare-sunt-imbunatatite_56952.html
10
unele rute aeriene, deoarece nu există contracte încheiate între ţările respective. De exemplu putem scoate în evidenţă faptul că nu toate liniile aeriene din Europa pot zbura peste Ocean, acest lucru facându-se cu doar cu acordul Americii pentru un anumit număr de ore. Documente care reglementează organizarea şi funcţionarea companiei10: Legea nr.36/1998
Ordonanţa nr.45/1997
Ordonanţa nr. 98/2000
Legile referitoare la afaceri ce afceteaza si domeniul aviatic:
legea numărul 31/1990, privind societătile comerciale; legea numărul 26/1990, privind registrul comerţului; legea numărul 11/1991, privind combaterea concurenţei neloiale; legea numărul 137/1995, privind protecţia mediului.
Taxele de poluare pentru companiile aeriene sunt foarte mari, de aceea afectează din punct de vedere financiar activitatea acesteia. Datorită emisiilor foarte mari de CO2 s-au organizat proiecte ce pot conduce la diminuarea emisiilor cu până la 12%, de aceea Tarom se implică activ în aceste proiecte.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezintă toată aparatura de capacitate mare de ultima generaţie dar care au şi în spate necesarul de utilaje pentru a reduce şi mai mult din timpul de lucru. Flota relativ nouă a Taromului reprezintă tehnologia companiei, de asemenea şi sistemele de check-in şi security check. Începând de la rezervarea unui bilet online până la debarcare la destinaţia dorită, pasagerii beneficiază de un set de servicii prin intermediul tehnologiei: Rezervarea unui bilet – există site specializat pentru a rezerva online, cu plată direct prin card sau prin agenţie în lei sau dolari, până la data impusă de companie. Preţul se calculează automat în funcţie de selecţiile făcute de client (destinaţie, număr de zile, clasa de confort).
10
https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/
11
Până ca pasagerul să se îmbarce , acesta trebuie să deţină o asigurare medicală ce poate fi cumpărată chiar din aeroport, costul acesteia variând în fucţie de numărul zilelor petrecute în afara ţării. Drumul spre aeroport - poate fi cu maşina persoanală, clientul putând să îşi parcheze maşina în locuri special amenajate. În aeroport - Pe bilet sunt scrise informaţii privind ora zborului (clientul trebuie să se prezinte cu o oră şi jumatate mai devreme în aeroport). În aeroport există un birou de informaţii unde se poate afla dacă avionul are întârziere. Pe panoul din interiorul aeroportului, se afişează ora îmbarcării, atunci fiecare pasager trebuie să se îndrepte către poarta de îmbarcare scrisă pe biletul de la check -in. Check-in –ul se poate realiza şi online. Până în avion, fiecare persoană ce va călători cu avionul va trece prin mai multe controale de securitate. Pentru a nu a pierde bagajul trimis la cală, acesta este personificat cu numele pasagerului. În cazul în care bagajul nu ajunge la destinaţie, compania asigură că acesta va ajunge în posesia pasagerului în cel mult 24 de ore. În avion - pe biletul de la check-in este scris şi numărul locului alocat în avion. După ocuparea locului trebuie să fie respectate indicaţiile personalului navigant pentru siguranţă pe rsonală şi a celor din jur.
Mediul socio-curltural Cultura oamenilor poate influenta activitatea Companiei Tarom. Astfel exista zile/perioade în care activitatea este in creştere cum ar fi perioada sarbatorilor Pascale sau vacantele de Craciun, precum zi calatoriile care au ca scop petrecerea revelionului peste hotare. Desigur exista si zile ăn care activitatea este mai scazuta cum ar fi 1Mai, 1 Decembrie.
Tarom oferă clienţilor săi în funcţie de preferinţe oferte, discount -uri în funcţie de anumite perioade sau sărbători, astfel că în acest sens a fost creată agenţia Tarom Tours, prin care sunt oferite pachete turistice variate şi interesante pentru călătorii în diferite destinaţii interne şi externe: “Totuşi, noi credem că nu există simple destinaţii, ci oameni şi locuri minunate care vor să ne spună o poveste despre lumea în care trăim. Merităm oricând o vacanţă, fără să fie nevoie să aşteptăm o ocazie specială.” – Tarom Tours.11 Mediul natural Mediul natural este principalul factor în funcţie de care pasagerii sunt transportaţi în deplină siguranţă şi fără disconfort. Datorită climei şi a factorilor săi, călătoriile cu avionul pot fi restricţionate până la interzise.
11
https://www.tarom.ro/servicii/tarom-tours/despre-tarom-tours/
12
Cauzele cele mai întâlnite pentru anulările de zbor sunt condiţiile meteo. Cursele pot fi anulate din cauza ceţei, ninsorilor abundente, vântului puternic. Un caz mai special s-a întâmplat în aprilie 2010 cand în urma erupţiei vulcanului Eyjafjallajokull din Islanda au fost anulate foarte multe zboruri care au avut un impact financiar de 4,87 milioane EUR asupra Companiei Tarom.
3. Analiza SWOT Puncte tari Compania beneficiază de un management modern; Gama diversificată de produse; Calitatea produselor şi serviciilor; Canalele de distribuţie: scurte (directe) şi medii (indirecte); Personalizarea serviciilor; Localizare strategică a sediilor agenţiilor Tarom; Forţă de muncă specializată; Cultura organizaţională puternică; Marca, prestigiul companiei ce sunt asociate calităţii, profesionalismului şi siguranţei oferite clienţiilor; durata transportului, confortul, punctualitatea, siguranţa zborurilor, serviciile suplimentare prestate pe durata acestuia; Modalităţi de plată: online (prin card de credit) şi cash.
Puncte slabe Imaginea de “mamut”; Criza de personal şi de avioane; Personalul îmbătrânit; Compania aeriana Tarom trece printr-o criză de piloţi experimentaţi şi ar avea nevoie de 30 de piloţi pe an cu mai multe ore de zbor ca să supravieţuiască; Tarom nu mai vinde bilete cu tarif redus pentru cursele interne; S-a sesizat că bilanţul companiei este "coafat", iar rutele alese nu sunt cele prezentate.
Oportunităţi Tarom a semnat la data de 7 mai 2008 intenţia de aderare la Alianţa SkyTeam ca membru asociat. Programul de asociere se aplică transportatorilor care doresc să profite de beneficiile
13
oferite de o alianţă importantă, fără a trebui să îndeplinească în mod abslout necesar toate criteriile de conducere şi organizare impuse companiilor membre cu drepturi depline; Programul de fidelitate Smart Miles care oferă din luna martie a anului curent o serie de noi beneficii; Afilierea la o alianţă aeriană - Sky Team; Introducerea pe piaţă a unor pachete promoţionale - zboruri dus-întors la preţuri mici; Tarom a primit o prelungire a valabilităţii auditului privind siguranţa zborului; Tarom intenţionează să introducă pe cursele care au o capacitate de ocupare de 90%, respectiv cele către Marea Britanie, Israel sau Spania, cele doua avioane Airbus A 310.
Ameninţări Între 2000 şi 2003 TAROM a sistat cursele spre Bangkok, Montreal, Chicago, Beijing, New York, Craiova, Tulcea, Caransebeş şi Constanţa pentru că acestea nu erau rentabile. Terorism; Declaraţiile ambigue ale persoanelor din cadrul companiei; Publicitatea agresivă realizată de companiile low-cost şi numărul acestora aflat în continuă crestere; Tarom analizează posibilitatea închirierii celor două aeronave Airbus A 310, recondiţionate în acest an în Franţa, precum şi posibilitatea vinderii acestora unei companii aeriene deoarece costurile de întreţinere a aparatelor sunt ridicate; Compania Tarom este acuzată că limitează accesul investitorilor străini în nordul şi estul ţării. Posibile situaţii de criză cu care s-ar putea confrunta compania: ciocnirea cu alte aeronave ( la sol, în decolare, în zbor, la aterizare ), prabusiri, ciocnirea aeronavei aflată în rulajul de decolare / aterizare cu obstacole aflate pe pistă - oameni, masini, animale, etc.-.
4. Formularea obiectivelor Un obiectiv principal ale Companiei Tarom, după cum a declarat şi Ministrul Transporturilor – Ramona Mănescu -, este creşterea numărului de curse interne, ceea ce înseamnă că Tarom trebuie să fie întărită pe cursele interne şi regionale şi desigur să schimbe flota în primă fază. În flota firmei există prea multe tipuri de avioane care creează costuri foarte mari şi profit foarte mic, motiv pentru care flota trebuie unificată. În acest sens au apărut oferte din partea Airbus, Boeing, Atr, Bombardier, Embraer.
Tarom îşi propune să demonstreze că este posibilă creşterea traficului aerian în limitele impuse de măsurile pentru protecţia mediului înconjurător. Prin măsurile pe care le adoptă, se urmăresc obiectivele ICAO şi IATA, dar conducerea firmei şi-a propus şi propriile ţinte, care vizează identificarea şi implementarea celor mai bune practici privind reducerea emisiilor, de care să beneficieze atât sectorul aviatic cât şi pasagerii. 14
Obiectivele Tarom în acest sens sunt obţinerea unei eficienţe a consumului de combustibil de 1,5 - 2% în perioada 2009 - 2020 şi atingerea unei creşteri carbon - neutră din 2020. Adică, toate emisiile produse de zborurile Tarom să fie compensate prin diverse măsuri. Pentru a atinge aceste ţinte, Tarom implementează o politică responsabilă privind eficienţa combustibilului ars.
Planul de Management al companiei Tarom, aprobat de către Consiliul de Administraţie, având o durată de patru ani, conţine 28 de puncte de acțiune din care 7 ar trebui să înceapă în 2014. Restul de 22 de puncte se afla în diferite stadii de implementare ce ea ce înseamnă că Tarom se află pe drumul cel bun în executarea planului în pofida procedurilor administrative birocratice complicate.Sunt de asemenea în curs de analiză un set de măsuri suplimentare în scopul reducerii costurilor și creșterea veniturilor, altele decat cele incluse în planul de management.12 Planul de management prevede în medie o îmbunătăţire anuală a rezultatului cu aproximativ 100 mil. RON, pornind de la o pierdere preliminară şi neauditată de 236 mil. RON în 2012 până la obţinerea unui profit de 173 mil. RON în 2016.13
Tabel nr. 3 – Efectele noului plan de management asupra rezultatului
Rezultat mil. RON
2012
2013
2014
2015
2016
Plan de management, martie 2013
-236
-143
-18
92
173
93
125
110
81
mbunătăţire anuală a rezultatului
Sursa: http://www.dailybusiness.ro
Conducerea companiei estimează următoarele rezultate în ceea ce priveşte numărul de pasageri şi gradul de încărcare, în perioada 2013-2016: Tabel nr. 4
Indicatori anuali
2013
2014
2015
2016
Număr de pasageri
2.300.000
2.400.000
2.500.000
2.600.000
Grad de încărcare
68%
70%
73%
75%
Sursa: http://www.dailybusiness.ro
12
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/este-oficial-tarom-are-plan-de-management-vezi-cum-va-revenioperatorul-national-pe-profit-17937.html 13 http://www.dailybusiness.ro/stiri-turism/cum-vrea-tarom-sa-intre-pe-profit-in-2015-87539/
15
Există în prezent numeroşi furnizori şi numeroase sisteme interne de IT, iar utilizarea de furnizori terţi a devenit extrem de costisitoare, în special în cazul sistemelor comerciale (vânzări, ticketing şi distribuţie) şi de contabilitate. Migrarea către o platformă IT comună va simplifica modul de lucru şi va permite utilizarea de tehnologie modernă la costuri de aproximativ 20% din costurile actuale. Procesul de licitaţie şi decizia selectării unui furnizor unic vor fi luate pe parcursul anului 2013. Migrarea la o platformă unică va avea în vedere toate sistemele de IT utilizate de companie, de la sistemele de management al echipajelor, introducerea de module ecommerce, sistem de rezervări, sistem de control plecări, sistem de optimizare venituri. Migrarea se va efectua treptat şi se vor asigura funcţionalitatea şi securitatea completă a operaţiunilor şi sistemelor. Direcţia Tehnică Tarom în forma sa actuală este organizată ca o divizie de întreţinere internă. Divizia este un activ cheie pentru companie, deoarece pe lângă unitatea de întreţinere care include ateliere de reparaţii, unelte, piese de schimb, platforme de efectuare a lucrărilor etc., trebuie luate în considerare know-how-ul şi forţa de muncă ultracalificată pentru trei dintre cele mai utilizate flote de aeronave din lume: Airbus, Boeing şi ATR. Acest lucru se datorează faptului că unitatea realizează intern aproape toate verificările pentru flota din dotare. Direcţia Tehnică a companiei Tarom întruneşte absolut toate criteriile pentru a fi poziţionată drept un concurent puternic pe piaţă, însă pentru aceasta are nevoie de o conducere independentă şi o structură de guvernanţă proprie. Se va analiza transformarea Direcţiei Tehnice Tarom într-o entitate separată care ar continua să funcţioneze sub conducerea companiei Tar om, dar responsabilă de propriile rezultate financiare, folosind la maximum toate activele sale, forţa de muncă şi toate facilităţile.
5. Formularea strategiei de piaţă a firmei 5.1. Dinamica pieţei
Compania Tarom abordează o strategie de creştere, drept urmare aceasta s-ar putea îndrepta în perioada următoare către două noi direcţii de dezvoltare: zona de low-cost sau spre accesarea de noi pieţe cum ar fi piaţa asiatică sau cea a Americii de Nord. Prin aceste acţiuni Tarom ţinteşte recâştigarea poziţiei de lider pe piaţa transportului aerian din România şi intrarea pe profit din 2015. “Tarom este o companie valoroasă, care dispune de un poteţial incontestabil de profitabilitate datorită numeroaselor atuuri, printre care renumele brandului şi istoria îndelungată, calitatea de companie aeriană naţională, cotă de piaţă semnificativă, personal specializat, profesionist, care manifestă loialitate faţă de brand şi ataşament faţă de companie,
16
siguranţa operaţiunilor şi punctualitatea în operare, resurse financiare semnificative şi lipsa datoriilor restante.” - Christian Heinzmann, Director General Executiv al companiei Tarom.14 Fig. nr. 1 – Poziţia Tarom pe piaţa din România
5.2. Structurile pieţei
Din punct de vedere al structurii pieţei, Tarom abordează o strategie nediferenţiată oferind trei tipuri de servicii principale şi anume transport persoane, cargo şi poştă. Pe lângă aceste servicii, Tarom mai oferă şi servicii de publicitate sau intermedierea unor filmări în interiorul avioanelor în scopuri comerciale sau efectuarea de vizite pentru copii la hangarul companiei sau în interiorul aeronavelor, în funcţie de disponibilitate. Aceste servicii se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele stratificări existente în cadrul ei, făcând excepţie perioadele cu cerere maximă – se suplimentează numărul zborurilor sau al biletelor – şi perioadele cu cerere minimă – se stimulează cererea prin acordarea unor reduceri la tarifele biletelor, posibilitatea de a câştiga premii sau se realizează reducerea zborurilor pentru o anumită destinaţie – când compania abordează strategia diferenţierii temporale.
14
http://incomemagazine.ro/articole/tarom-se-vrea-din-nou-lider-de-piata-si-profitabila
17
5.3. Schimbările pieţei
În funcţie de schimbările pieţei, Compania Tarom a adoptat o strategie activă, astfel preferinţele consumatorilor sunt satisfăcute prin introducerea de oferte, pachete, produse şi chiar aplicaţii noi în urma cărora aceştia obţin reduceri sau alte beneficii. Astfel, în vederea menţinerii poziţiei pe piaţă, compania Tarom îşi atrage şi recuperează clienţii prin oferte speciale la achiziţionarea biletelor, reduceri tarifare, şi îi menţine prin programul de fidelizare „Smart Miles” şi prin calitatea ridicată a serviciilor. Programul de fidelizare “Smart Miles” constă în acumularea milelor parcurse de călător cu serviciile Tarom într-un cont personal. La un anumit număr de mile pasagerul poate primi:
bilete gratuite; bilete gratuite pentru persoane însoţitoare care nu sunt membri “Smart Miles”; bilete cadou; promovări la clasa business; prioritate la rezolvarea oricărei neregularităţi constatate, precum şi la rerutare; despăgubire în caz de deteriorare a bagajelor dublă şi acordată într -un timp mai scurt.
5.4. Exigenţele pieţei
În funcție de exigențele pieței , Tarom adoptă o strategie a exigențelor ridicate, fiind o companie renumită, standardele şi așteptările de la serviciile Tarom sunt ridicate. Un element important ce asigură calitatea transportului aerian este siguranţa, astfel Tarom a implementat un sistem de calitate şi siguranţă ce include următoarele sfere de aplicaţie: proiectarea şi planificarea zborurilor regulate şi charter, managementul zborurilor, managementul serviciilor la sol, servicii la bord, asistenţă pre - şi post-zbor, activităţi de întreţinere pre- şi post-zbor . În acest sens, în anul 2007 Compania Tarom a primit din partea IATA certificarea IOSA (IATA Operational Safety Audit) prin care se atestă respectarea standardelor globale de siguranţă a zborului. 5.5. Nivelul competiţiei
În funcție de nivelul competiției Tarom deține o strategie ofensivă, astfel că încearcă în permanenţă să isi diferentieze serviciile faţă de concurenţii de pe piaţă prin diversificarea destinaţiilor , aplicarea unor tarife moderate pentru creşterea cotei de piaţă pe anumite segmente de clienţi.
18
6. Concluzii şi propuneri În concluzie, compania Tarom desfăşoară activitatea de transport aerian în conformitate cu reglementările autorităţilor aeronautice europene, la un nivel calitativ ridicat, fapt demonstrat de certificările dobândite în domeniul calităţii şi siguranţei zborului. Activând pe o piaţă cu o concurenţă acerbă, în special de la apariţia companiilor low-cost, Tarom si-a indreptat activitatile de marketing spre atragerea, mentinerea si recuperarea clientilor, prin programe de fidelizare a acestora: Smart Miles, strategii de diferentiere fata de concu renta si prin aplicarea unor tarife moderate pentru recuperarea si cresterea cotei de piata. Personalul are un r ol important, astfel Tarom a recrutat cel mai pregatit personal şi pentru menţinerea continuă a acestui nivel, compania îşi perfectionează angajaţii atât prin centrul propriu de pregatire profesional cât şi prin cursuri şi conferinţe efectuate de alte organizaţii.
Pentru a obţine o pozitie pe piaţa serviciilor aeriene, compania şi-a dezvoltat de-a lungul timpului o reţea de distribuţie cu acoperire atât naţională, cât şi internaţională, însă, o acoperire geografică mare nu este suficientă pentru a deţine succesul pe o astfel de piaţă, aşa că Tarom îşi consolidează activitatea prin acţiuni de promovare a serviciilor către clienţi. Acesta reprezină un punct la care Tarom nu excelează si de aceea o propunere ar fi îmbunătăţirea acestui aspect prin crearea unei campanii de rebranding, care să-i consolideze imaginea pe piaţă, în faţa companiilor low-cost, care câştigă din ce în ce mai mult teren.
19
7. Bibliografie 1. Lect. Univ. drd. Negricea Iliuţă – Costel, “Politici şi strategii de marketing”
(http://www.scribd.com/doc/21004544/Politici-Si-Strategii-de-Marketing) 2. 3. 4. 5. 6.
https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/profilul-companiei/ https://www.tarom.ro/despre-noi/informatii-de-interes-public/ https://www.tarom.ro/despre-noi/compania-tarom/flota/ http://ro.wikipedia.org/wiki/TAROM http://www.azot.ro/stiri-61-tarom-a-ales-tehnologia-parker-pentru-a-produce-azot-de-4-orimai-ieftin!-.html
7. http://www.replicaonline.ro/directorul-tarom-a-renegociat-contractele-cu-12-furnizori-106552/ 8. http://www.zf.ro/companii/tarom-am-transportat-2-19-milioane-de-pasageri-iar-avionele-auavut-un-grad-mediu-de-incarcare-de-66-anul-trecut-10561908
9. www.dailybusiness.ro 10. http://rnews.ro/tarom-datele-financiare-sunt-imbunatatite_56952.html 11. http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/este-oficial-tarom-are-plan-de-management-vezicum-va-reveni-operatorul-national-pe-profit-17937.html 12. http://incomemagazine.ro/articole/tarom-se-vrea-din-nou-lider-de-piata-si-profitabila
20
