ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING MARKETING ONLINE
Elaborarea strategiei de marcă pentru pentru noile noile produse produse Ben&Jerry’s pe piata piata româ româneas nească că
Glavan Razvan Ionut Glavan Catalin Alexandru
CUPRINS 1.
3 Prezentarea generală a companiei 3 Istoricul organizatiei 4 Valorile, principiile si simbolurile companiei 4 Personalitatea, notorietatea si imaginea companiei
5 Caracterizarea noului produs 5 Caracterist Caracteristici ici intrinsec intrinsecii comune comune clasei clasei de de produ produse se 6 Caracterist Caracteristici ici intrins intrinseci eci difere diferentiato ntiatoare, are, specific specificee noului noului produ produss
6 Caracterizarea consumatorului vizat 7 Pozitionarea dorită 7 Analiza contextului lansării 7 Analiz Analizaa portof portofoli oliulu uluii de mărci mărci ale ale organi organizat zatiei iei 11 An Anal aliza iza me medi diul ului ui exte extern rn 16 Analiz Analizaa resurs resurselo elorr de care care dispu dispune ne compa compania nia
18 Argumente pro si contra lansării noului produs 19 Determinarea structurii de identificare nominală 20 Determinarea identitătii mărcii 20 Nu Num mele ele de marc arcă 20 Logo-ul 21 Ambalajul 21 Culori Culorile le specif specifice ice si alte alte aspe aspecte cte
22 Bibliografie 11
2.
Prezentarea generală a companiei Ben and Jerry’s este una dintre cele mai mari companii producătoare de înghetată la nivel mondial, oferind produse super premium, de cea mai bună calitate, recunoscută pentru aromele sale noi si pentru ingredientele sale proaspete si naturale, lapte si smântână. Ben&Jerry’s a fost preluat de conglomeratul Unilever în aprilie 2000. Având sediul în Waterbury, Vermont, compania îsi desfăsoară activitatea într-un mod neconventional, demonstrând profesionalism, implicare socială si profitabilitate. •
Istoricul organizatiei
Ben&Jerry’s a fost înfiintată în 1977 de către doi prieteni, Ben Cohen si Jerry Greenfield. Ben si Jerry s-au întâlnit pe băncile scolii în 1966 si au împărtăsit aceeasi pasiune pentru înghetată. În 1977, au investit 5 euro în cursuri prin corespondentă pentru a învăta cum se prepară înghetata. În anul 1978, au decis că este momentul pentru a deschide primul magazin propriu de înghetată, într-o benzinărie din Burlington, Vermont cu o investitie majoră de 12.00 $. Ben si Jerry au câstigat rapid o bună reputatie în regiune datorită gustului delicios al înghetatei, bazându-se pe laptele bun de vacă din Vermont. Cei doi prieteni nu au putut niciodată să cadă de acord în legătură cu noile lor creatii, însă au ajuns la aceeasi concluzie în legătură cu două aspecte: să fie o muncă distractivă si să se doneze o parte din profituri înapoi comunitătii. Jerry spunea mereu: „Dacă nu e distactiv, de ce o facem?” Într-una din zile, au închis magazinul pentru a vedea dacă au obtinut ceva profit de pe urma lui, iar răspunsul a fost negativ, însă cei doi prieteni nu au renuntat la visul lor si au continuat să lucreze pentru a duce afacerea cât mai departe. În 1979, au pornit pe drumurile Statelor Unite la volanul unui Cowmobile, încercând să dezvolte imaginea si să se facă cunoscuti, făcând oamenii să savureze din ochi înghetata lor. Deschiderea primei fabrici a avut loc în 1984. În 1985, vânzările au atins aproape 10 milioane de dolari si au urcat până aproape de 155 de milioane de dolari în 1995. Interesul Ben & Jerry’s asupra problemelor sociale nu este doar un mecanism de marketing. În 1985 compania a înfiintat Fundatia Ben & Jerry’s si au donat 7.5 % din profit în scopuri caritabile. În 1996, acest 7.5% însemna peste jumătate de million de dolari pe an. Succesul companiei Ben & Jerry’s nu a fost lipsit de suisuri si coborâsuri. Una dintre probleme a apărut în 1985 atunci când compania a intrat pe o piată relativ noua a înghetatei cu Peace Pops, o alternativă la batoanele înghetate. După sase luni, vânzările erau cu 50% mai mici decât îsi propuseseră, în mare parte din cauza că produsul nu a avut succes în supermarketuri. Un succes al companiei Ben & Jerry’s a fost valorificarea loialitătii consumatorilor, bazată pe reputaţia companiei cu orientarea către cetăţeni. În 1984, s-a desfăsurat o campanie pentru a contracara strategia companiei Pillsbury si a scos la lumină actiunile de împiedicare a distribuirii îngheţatei Ben & Jerry’s. În urma campaniei, Pillsbury a iesit cu o imagine şifonată, în timp ce Ben&Jerry’s şi-a creat imaginea unei companii ce reprezintă interesul oricărui individ. 11
•
Valorile, principiile si simbolurile companiei
Compania are o misiune clară: Ben and Jerry îsi propune să producă cea mai bună înghetată posibilă, în cel mai bun mod posibil. Această este bazată pe trei principii majore care subliniază valorile companiei: misiunea de produs, misiunea economică si misiunea socială. Misiunea companiei are rolul de a motiva angajatii să-si dorească să producă cele mai bune produse. Misiunea de produs exprimă dorinta companiei de la a fabrica, a distribui si a vinde cea mai bună înghetată, realizată din lapte proaspăt si din ingrediente naturale de cea mai înaltă calitate întro gamă largă de arome noi. Aceasta este cea mai importantă misiune, deoarece compania se ocupă cu afaceri ce cuprind producerea si vânzarea de înghetată. Ben&Jerry’s sustine că această misiune reflectă clar cine este compania si cu ce se ocupă. De asemenea, această parte a misiunii are rolul de a-l face pe angajati să se simtă mândri de faptul că ei produc o înghetată de cea mai bună calitate, bună pentru oamenii care o savurează dar, de asemenea si pentru restul oamenilor. O altă parte a misiunii este cea economică. Aceasta reliefează dorinta companiei de a profita de oportunitătile apărute pe pitată pentru a se dezvolta si a creste din punct de vedere economic pentru angajatii săi. Ben&Jerry’s comunică fiecărui angajat că este de datoria lui de a contribui la dezvoltarea companiei si la crearea de noi oportunităti, atât pentru actualii angajati, cât si pentru cei viitori. Ultima parte a organizatiei cuprinde misiunea socială, conform căreia, compania are un rol vital în societate. Aceasta trebuie să initieze modalităti de îmbunătătire a conditiilor la nivel local, national si international. Fiind mereu aproape de comunitate si în legătură permanentă cu vecinii, este un un punct forte al companiei si al angajatilor. Conform misiunii, valorile companiei sunt clar definite: respect pentru natură, ajutorul unul fată de altul si a fi un bun vecin pentru ceilalti. Acestea au rolul de a crea o atitudine puternică a angajatilor si un sentiment pozitiv fată de companie. •
Personalitatea, notorietatea si imaginea companiei
În decursul timpului, compania Ben and Jerry’s şi-a creat o imagine puternică, deşi bugetul de marketing a fost întotdeauna redus. Notorietatea s-a dezvoltat în mod continuu, datotiră acţiunilor sale de sponsorizare. Compania are o bună reputaţie datorită produselor sale naturale, de cea mai buna calitate, dar şi datorită modului sau inovativ de a se promova. Majoritatea activităţilor de marketing cuprind sponsorizări pentru pace, muzică, festivaluri de artă din intreaga ţară. În timpul acestor evenimente, compania atrage atenţia asupra problemelor sociale, în timp ce îşi promovează produsele. Ben & Jerry’s foloseste doar 6% din profituri pentru publicitate, iar o mare parte din acestea sunt folosite pentru a sponsoriza festivaluri de muzică. Scopul principal este folosirea banilor din publicitate pentru a da înapoi ceva consumatorilor si pentru a promova activismul consumatorilor. Cu un buget mic de marketing, Ben & Jerry’s se bazează foarte mult pe publicitatea gratuită, pentru a-i face constienţi pe consumatori despre produsele sale. Ben & Jerry’s nu cheltuie mult pe publicitate, dar sunt foarte buni la marketing. Sprijinind o mare varietate de cauze sociale, sunt 11
capabili să apară la ştiri destul de des, astfel încât să merite. Compania se bazează şi pe promovarea mostrelor. La toate evenimentele sponsorizate de către companie, se distribuie gratis înghetată. În urma acttiunilor sale, compania Ben and Jerry’s este văzuta ca o organizaţie ce care are în centrul activitaţilor sale interesul comunitătii şi al indivizilor. A desfăsurat numeroase proiecte în folosul comunitătilor în care îşi desfăsura activitatea, venind în sprijinul locuitorilor si mediului înconjurător. De exemplu, o aromă de Conscious Concotions este specialitatea de înghetată cu ciocolată si caramel si iaurt înghetat, produsă în comunitatea Greystone în Yonekers, New York. La această fabrică, angajaţii necalificaţi produceau mai mult de 1 tonă de astfel de specialităţi pe zi. Cei din comunitatea din Greystone au folosit profiturile pentru programe de cazare si recalificare a oamenilor. Pentru înghetata Rainforest Crunch si Peace Pops se folosesc alune si mahon din pădurile tropicale din Brazilia. Ca o alternativă a distrugerii acestor resurse, profiturile din înghetată sunt reinvestite pentru oamenii care culeg aceste alune. Banii sunt folosiţi pentru a dezvolta fabrici si zonele în care aceşti oameni locuiesc.
3. Caracterizarea noului produs Noul produs - înghetata Ben&Jerry’s urmează să fie lansată pe piaţa din Romania, o piaţă în creştere. Piaţa locală de înghetată este estimată la 150 de milioane de euro, dacă sunt incluse aici si gelateriile, iar consumul la 35.000 de tone, cu aproximativ două kilograme pe cap de locuitor, conform Revistei Piata 1. Este deja prezentă pe piata din SUA, locul în care a luat naştere, dar si pe în Europa, Asia si Africa, cu un success bine meritat datorită caracteristicilor deosebite si înaltei calitătii. Folosirea ingredientelelor naturale şi reţetele proprii inedite asigură companiei succesul şi un loc important în rândul concurenţilor. •
Caracteristici intrinseci comune clasei de produse
Produsele Ben and Jerry’s fac parte din categoria produselor înghetate dulci. Înghetata reprezintă un desert rece, pe bază de lapte si smantână, zahăr, care poate fi îmbogăţit cu numeroase alte ingrediente, precum: cicolată, vanilie, caramel, diverse fructe, nuci, alune si multe altele care conferă acesteia gusturi aromate si delicioase. Cel mai mare consum de înghetată se înregistreaza în zilele călduroase de vară, aceasta aducând răcorire şi savoare, dar si în restul anului, datorită proprietaţilor, aromelor şi deliciului pe care îl crează. Momentul de răsfăt creat prin savurarea unei îngheţate, de cele mai multe ori, nu poate fi refuzat în ciuda faptului că acest produs conţine un număr important de calorii. Cele mai preferate arome de înghetată sunt: îmgheâata ciocolata, vanilia, caramel sau căpşuni.
1
http://www.revista-piata.ro/Trenduri_care_inoveaza_piata_inghetatei-id6647.html 11
•
Caracteristici intrinseci diferentiatoare, specifice noului produs
Ben&Jerry’s este o înghetată de calitate superioară, care se diferenţiază de restul produselor din categoria sa, prin calitatea înalta a ingredientelor folosite, naturale si proaspete, alese cu grijă. Dupa cum susţin producătorii, o cupă de înghetată Ben&Jerry’s conţine lapte si smântână în proporţie de peste 50%. Un alt element diferenţiator îl reprezintă gama foarte variată de arome si combinaţiile interesante ale acestora. Înghetata poate fi servită acasă sau la terasă. Înghetata pentru acasa se poate achiziţiona în recipient de 150 sau 500 de ml, cu diverse arome precum: Caramel Chew Chew – înghetată de caramel cu bomboane de caramel învelite în ciocolată, Cookie Dough – înghetată de vanilie cu bucăţi de biscuit si ciocolata, Phish Food – înghetată de ciocolata cu spirală de vată de zahăr, sos de caramel si bucăţi de ciocolată, Cholate Fudge Brownie – înghetată de ciocolată cu bucăţi de negresă, Half Baked – amestec de vanilie cu bucăţi de brownie (negresă) si bucăţi de biscuit de ciocolată, Fairly Nuts – înghetată de caramel cu spirale de caramel si bucăţi de migdale pralinate, Chocolate Macadamia – înghetată de ciocolată si vanilie cu nuci de macadamia învelite în ciocolată, Vanilla – înghetată de vanilie, Vanilla Toffee Crunch- înghetată de vanilie cu bucăţi crocante de ciocolată-caramel, Chunky Monky – înghetată cu banană, nuci şi bucăţi de ciocolată etc. De asemenea, în portofoliul de produse înghetate există si produse ce au un conţinut scăzut de calorii: Low Fat Cherry Garcia – înghetată de cireşe si bucăţi de ciocolată, Low Fat Chocolate – iaurt îngheţat cu bucăţi de brownie si ciocolată, Phis Food – înghetată de ciocolată cu spirală de vată de zahar, sos de caramel si bomboane cu aromă de ciocolată, Strawberry Cheesecake – înghetată de căpşuni cu bucăţi de căpşuni şi cheesecake. Un avantaj competitiv ar putea fi considerat si faptul că aceasta companie foloseste ambajale biodegradabile, reducând astfel impactul negativ al activitătii sale asupra mediului natural.
4.
Caracterizarea consumatorului vizat
În functie de caracteristicile socio-demografice, economice si geografice, înghetata este destinată atât copiilor, cât si adultilor, de sex femeiesc si bărbătesc, de toate vârstele, cu studii medii si superioare, cu venituri cel putin medii, în preponderentă din mediul urban. Asadar, piata tindă are un dublu sens: copii (cărora se adresează prin intermediul ambalajelor care prezintă personajele preferate din desenele animate) si persoanelor adulte, familiilor (cărora le comunică aspectele nutritioniste, gustul si continutul scăzut de grăsime). Dacă luăm în considerare caracteristicile psihografice, înghetata Ben&Jerry’s vizează persoanele active, din clasa socială de mijloc, preocupati de o alimentatie sănătoasă, conform curentului wellness, dispusi să plătească un pret mai mare, atât timp cât produsele sunt realizate cu ingrediente naturale. În principal, persoane care preferă să se simtă confortabil, să se relaxeze în fata televizorului, mâncând înghetată în pijamale. 11
Segmentarea după criteriul comportamentului împarte consumatorii în grupuri, în funcţie de cunoştinţele, atitudinile, utilizările sau reacţiile faţă de produs. Statutul consumatorilor face o distinctie între consumatorii potenţiali, non-consumatori, consumatori pentru prima dată ai unui produs, consumatori obişnuiţi şi consumatori ocazionali. Asadar, înghetata este destinată consumatorilor potentiali, persoane care doresc să consumă în mod frecvent deserturi si dulciuri, mai ales atunci când ies în oras. Rata de consum a produselor determină împărţirea cumpărătorilor în clienţi care consumă înghetată rar, des şi foarte des. Frecventa consumului de produse înghetate Ben&Jerry’s este frânat de sezonalitate, iarna consumul fiind scăzut. Fidelitatea consumatorului constă crearea unei identităti solide pe piata românească, punându-se un mare accent pe orientarea socială a companiei, astfel încât să se perceapă ca o marcă de încredere, ajungându-se la un atasament puternic din partea consumatorilor. Sunt vizati si clientii care consumă mărcile concurente, acestia fiind atrasi de oferirea de aromelor noi Ben&Jerry’s. În functie de atitudinea fată de produs, consumatorii vizati sunt cei entuziasti, cu atitudine pozitivă, care doresc să încerce gusturi noi, inedite, de deserturi înghetate. 5.
Pozitionarea dorită
Pozitionarea dorită a produselor companiei face referire la misiunea acesteia, cea legată de produs si de orientarea socială: cea mai delicioasă înghetată, produsă în cel mai prietenos mod posibil . Înghetata este de cea mai bună calitate, preparată din lapte proaspăt si smântână, care nu au fost tratate cu hormoni sintetici, si alte ingrediente naturale, neprocesate, pline de nutrienti valorosi, fiind disponibilă într-o varietate de arome inedite precum: înghetată de caramel, vanilie sau ciocolată cu spirală de vată zahăr, alune de macadamia caramelizate, bucăti de biscuiti, cheesecake cu căpsuni, bucăti de negresă (brownie), dar si un continut foarte bogat si dens de fructe. Este un răspuns la la nevoia actuală a consumatorilor potentiali din România, provocată de curentul wellness, reprezentant pe piata înghetatei smoothies (cu structură precum budinca, cu continut de fructe de peste 70% si cu procent redus de grăsime) si a sorbetului. De asemenea, Ben&Jerry’s doreste să fie percepută pe toate pietele pe care activează precum o companie fair-trade, sprijinind furnizorii, reprezentati de fermierii, dar si preocuparea constantă pentru mediul natural, folosind ambalaje biodegradabile pentru produsele comercializate si investind în agricultură pentru a nu distruge zonele din care se aprovizionează. Astfel, strategia de pozitionare de va axa pe caracteristiciile produsului, faptul că este preparat din ingrediente naturale si disponibil în arome deosebite, cu mixuri de ingrediente mai putin obisnuite.
11
6. Analiza contextului lansării I.
Analiza portofoliului de produse al companiei
Firma Ben&Jerry’s are un portofoliu impresionant de produse, într-o varietate de arome şi gusturi. Portofoliul de produse poate fi structurat în felul următor: (cupe de îngheţată la cornet) „Încercaţi toată gama de îngheţată naturală, în vafe proaspete la cornet!”
1) Cups & Cones
Îngheţată originală - Bonnaroo Buzz îngheţată uşoară cu cafea, malţ şi caramel de whiskey; - Butter Pecan îngheţată untuoasă care conţine alune prăjite; - Cherry Garcia îngheţată de cirese care conţine fructe de cireş şi fulgi de porumb; - Chocolate îngheţată simplă de ciocolată; - Chocolate Chip Cookie Dough îngheţată de cremă de vanilie în care au fost adăugate bucăţi de ciocolată şi chipsuri de aluat; - Chocolate Fudge Brownie conţine cremă de ciocolată cu bucăţi de ciocolată neagră (brownies); - Chocolate Peanut Buttery Swirl este o îngheţată de ciocolată ce conţine bucăţi mici de alune prăjite în unt; - Chocolate Therapy îngheţată de ciocolată cu bucăţi prăjitură şi budincă de ciocolată; - Chocowlate Chip îngheţată puternic aromată cu vanilie şi cu un mare conţinut de lapte de vacă; - Chunky Monkey îngheţată de banană cu bucăţi de alune; - Coconut Seven Layer Bar îngheţată de nucă de cocos cu alune, fulgi de nucă de cocos şi de diverse cereale; - Coffee îngheţată cu puternic gust de cafea; - Coffee Coffee BuzzBuzzBuzz îngheţată de cafea expresso cu boabe de cafea; - Late Night Snack inghetata din baton de vanilie cu bucăţi de caramel sărat şi acoperită cu fulgi de cartof; - Milk & Cookies îngheţată de vanilie acoperită cu înveliş de prajitură de ciocolată şi cu chipsuri de ciocolată; - Mint Chocolate Chunk îngheţată de mentă cu bucăţi de mentă; - New York Super Fudge Chunk îngheţată de ciocolată cu bucăţi de nuci Pecan, alune şi nuci; - Phish Food îngheţată de ciocolată cu bezea şi bucăţi de caramel; - Schweddy Balls îngheţată de vanilie şi rom acoperită cu prăjitură de rom şi bucăţi de malt; - Stephen Colbert's AmeriCone Dream îngheţată de vanilie acoperită cu bucăţi de vafă şi de caramel; - Strawberry îngheţată de căpşuni; - Strawberry Cheesecake prăjitură de brânză cu căpşuni şi cu fulgi de cereale; - Sweet Cream & Cookies îngheţată de frişcă dulce în sandwich de ciocolată; - Triple Caramel Chunk îngheţată de zahăr caramelizat cu bucăţi de caramel şi acoperită cu prăjitură cu caramel; - Vanilla îngheţată uşoară de vanilie; 11
- Vanilla HEATH Bar Crunch îngheţată de vanilie cu bucăţi de baton de cereale; - What a Cluster îngheţată de unt de alune cu bucăţi de caramel, unt de alune şi bezea.
Iaurt îngheţat cu conţinut redus de grăsime - Black Raspberry iaurt de mure îngheţat cu bucăţi de mure; - Chocolate Fudge Brownie iaurt de ciocolată îngheţat cu bucăţi de ciocolată neagră; - Half Baked iaurt îngheţat de ciocolată şi vanilie cu bucăţi de aluat de ciocolată; - Vanilla iaurt cremos cu vanilie. Sorbet - Berry Berry Extraordinary sorbet de coacăze şi sorbet de zmeură; - Lemonade Sorbet sorbet de lămâie; - Mango Mango sorbet de mango.
Îngheţată fără zahăr - Vanilla Fudge Chip îngheţată de vanilie cu îndulcitori şi fulgi de cereale. 2) Sundaes (îngheţată porţionată)
„Niciun desert nu poate fi mai bun, încercati una dintre îngheţatele noastre adevărate!” - Hot Fudge Sundae îngheţată la pahar în oricare două arome, acoperită cu sirop de ciocolată, alune şi frişcă proaspătă; - Brownie Special prăjitură de ciocolată acoperită cu îngheţată de orice aromă, la alegere, sirop de ciocolată şi frişcă proaspătă; - Cookie Cookie Sundae două prăjituri proaspăt coapte, acoperite cu îngheţată de orice aromă, sirop de ciocolată şi frişcă proaspătă; - Waffle Cone Sundae îngheţată de orice aromă cu sirop de ciocolată, frişcă proaspătă şi topping la alegere servită în vafă; - Banana Fudge Royal îngheţată de orice aromă înconjurată cu bucăţi de banană, şi acoperită cu sirop de ciocolată şi frişcă proaspătă; - Banana Split trei porţii de îngheţată acoperite cu banană feliată, sirop de ciocolată, caramel, frişcă proapătă şi două topinguri la alegere; - Vermonster un monstru de îngheţată, 20 role de îngheţată acoperite cu sirop de îngheţată, banane, prajiturele şi cu toppinguri la alegere. 3) Smoothies (cremă moale de îngheţată)
„Alegeţi una dintre favoritele noastre sau creaţi ceva nou. Încercaţi un smoothie revigorant!” - Banana Cream Pie iaurt de vanilie cu conţinut redus de grăsime, amestecat cu lapte, banane şi fulgi de graham; 11
- Berry Cream Pie iaurt îngheţat de zmeură, conţinut redus de grăsime, amestecat cu lapte, căpşuni şi fulgi de graham; - Super Pom sorbet Berry Berry Extraordinary amestecat cu suc de coacăze şi rodie, ananas, zmeură şi banană; - Berries & Cream iaurt îngheţat de mure amestecat cu suc de fructe de pădure, căpşuni şi banane; - Razzo Mango sorbet de mango amestecat cu suc de mere, mango şi zmeură; - Berry Nice sorbet Berry Berry Extraordinary amestecat cu suc de coacăze şi rodie, căpşuni şi banane; - Life's a Beach sorbet de mango amestecat cu suc de portocale, bucăţi de ananas şi banana; - Cran-Pineapple Craze sorbet Berry Berry Extraordinary amestecat cu suc de fructe de pădure, bucăţi de ananas şi banană; - Queen of Tarts sorbet de lămâie amestecat cu suc de fructe de pădure şi zmeură; - Strawberry Lemonade sorbet de lămâie amestecat cu limonadă şi căpşuni; - Mango & More sorbet de mango amestecate cu suc de mere, mango şi banane. 4) Shakes (shake-uri)
„Alegeţi produsul favorit sau creaţi-l chiar dvs.!” - Create Your Own diferite bucăţi de ciocolată sau fructe amestecate cu îngheţată dvs. favorită; - Sorbet Splash aroma dvs. favorită de sorbet, amestecată cu Sprite; - Addicted to Chocolate bucăţi de prăjitură de ciocolată şi îngheţată Chocolate Therapy Ice; - Strawberry Cheeseshake căpşuni şi îngheţată de căpşuni cu cremă de brânză; - Mint Cookie bucăţi de ciocolată cu mentă, frişcă şi prăjiturele; - Caramel Macchiato amestec de îngheţată latte macchiato şi caramel; - Cookie Cookie chipsuri de ciocolată şi prăjitură cu lapte, amestecate cu îngheţată cookies; - Half Baked chipsuri de prăjitură de ciocolată şi amestecate cu îngheţată de ciocolată; - Low Fat Berry Vanilla sorbet Berry Berry Extraordinary amestecat cu iaurt îngheţat de vanilie cu conţinut redus de grăsime. 5) Ben&Jerry’s Joe (linia de băuturi preparate din cafele renumite)
- Low Fat Frozen Vanilla Latte iaurt de vanilie cu conţinut redus de grăsime amestecat cu cafea lapte şi gheaţă; - Frozen Latte îngheţată amestecată cu lapte, cafea şi gheaţă avand deasupra frişcă proaspătă; - Iced Joe lapte amestecat cu cafea, servit cu gheaţă; - Shot of Joe cafea amestecate cu oricare dintre milk shake-uri. 6) Hot Stuff (băuturi calde proaspete)
„Menite să vă încălzească sufletul, încercaţi-le cu frişcă deasupra!” - Coffee băutură caldă de cafea; - Espresso Drinks specialitate de cafea; - Hot Chocolate ciocolată caldă Ben&Jerry’s. 11
II.
Analiza mediului extern
A. Micromediul companiei Ben&Jerry’s
Furnizorii de materii prime Produsele companiei, îngheţata super premium, iaurtul îngheţat, sorbetul, shake-uri etc. sunt realizate în principal din ingrediente naturale. De-a lungul timpului, de la înfiinţare din 1978, Ben&Jerry’s şi-a extins linia de produse şi a inclus în ea iaurturi îngheţate, sorbet-uri, prăjituri cu îngheţată etc. Pentru unele tipuri de îngheţată se folosesc alune de mahon din pădurile tropicale din Brazilia, iar tribul indian Passamaquoddy îşi vinde recolta de afine companiei Ben&Jerry’s. Acestea sunt doar două exemple de produse naturale folosite ca materii prime în producerea îngheţatei Ben&Jerry’s. Ca o alternativă la distrugerea acestor resurse naturale, profiturile din îngheţată sunt reinvestite pentru a sprijini dezvoltarea economică şi modul de viaţă al oamenilor din zonele de unde aceste materii prime vin. În România, sunt destui agricultori care pot oferi fructe crescute în mod natural, dar si fermieri care oferă lapte si smântână netratate. Clienţii Clienţii companiei se regăsesc pe un interval foarte mare de vârstă, începând de la copii, tineri, adulţi, până la oameni în vârstă. Din această cauză şi produsele de îngheţată au fost specializate pe grupe de vârstă, de exemplu pentru copii sau familii, pentru oameni mai în vârstă sau care au probleme de sănătate (cu un conţinut redus de grăsime sau fără zahăr). Statutul social al cumpărătorilor are şi el un rol important, în sensul că îngheţata Ben&Jerry’s este un brand agreat mai ales de oamenii care doresc să se simtă confortabil, să se relaxeze, mâncând îngheţată în situaţii informale. Concurenţii Din punct de vedere al dinamicii la nivel de jucători, piaţa românească de îngheţată este fragmentată, cu peste 50 de producători locali şi 2 mari jucători internaţionali. Principalii concurenţi pentru ingheţata Ben&Jerry’s pe piaţa românească sunt Haagen-Dazs şi Nirvana. Brandul super premium de îngheţată Haagen-Dazs este deţinut de gigantul american General Mills. General Mills este considerat ca fiind unul de printre cei 10 mari jucători din industria alimentară mondială. Acest brand a intrat recent şi pe segmentul cafenelelor (unde se comercializeaza şi îngheţată) prin deschiderea unei prime locaţii Haagen-Dazs Cafe în Mall-ul Băneasa Shopping City. Lansarea primelor cafenele exclusive Haagen-Dazs în Romania este o investiţie de circa o jumătate de milion de euro de compania Fresco Services SRL. Haagen-Dazs este unul dintre cele mai mari branduri super premium de îngheţată la nivel global. La nivel de piaţă, îngheţata este distribuită în marile magazine din România de către Fresco Services SRL. În comerţ, îngheţata Haagen-Dazs este unul dintre cele mai scumpe produse la raft, spre exemplu o cutie de 500ml costă de 4-5ori mai mult decât o îngheţată medie Aloma de la Nestle cu acelaşi gramaj. 11
Nirvana este brandul super premium din portofoliul Nestle Ice Cream Romania. Pentru a promova acest produs pe piaţă, Nestle Ice Cream şi-a schimbat strategia pentru că şi esenţa brandului Nirvana era oarecum diferită faţă de alte produse de îngheţată de pe piaţă. Nirvana, ca şi brand, vrea sa exprime rafinament, distincţie, senzualitate şi pasiune.
Organismele publice Pe site-ul Ben&Jerry’s există o secţiune dedicată comunicatelor de presă şi datelor despre companie. Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze cu atenţie relaţiile cu media şi mişcările pentru protecţia consumatorului, ascociaţiile de producători, ecologistii etc. Relaţia cu media este importanta pentru că posibilii consumatori sunt mai înclinaţi să creadă în acurateţea informaţiilor din comentariul editorial al unui ziar, decât în reclamele comerciale sau materialele promoţionale ale firmei. O cronică nefavorabile despre produs poate conduce la scăderea drastică a vânzărilor acelui produs. Mişcările pentru protecţia consumatorilor au ca obiectiv principal identificarea practicilor negative ale firmelor şi aducerea lor la cunoştiinţa conumatorilor. De asemenea, ele testează o mare varietate de produse şi publică comentarii privind calitatea şi utilitatea produselor. În ceea ce priveşte organismele de stat, firma încearcă să colaboreze eficient cu autorităţile pentru a se asigura că produsele sale indeplinesc toate condiţiile de siguranţă şi calitate. B. Macromediul companiei Ben&Jerry’s
Macromediul firmei este reprezentat de un complex de factori variabili, necontrolabili, cu care firma intră în relaţii indirecte pe termen lung, şi anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi juridic, cultural.
Mediul economic Din punct de vedere economic, prima caracteristică la nivel mondial este cea a pieţei globale, determinată de câteva forţe majore: - creşterea vitezei în transporturile internationale, telecomunicaţii şi în tranzacţii financiare, ceea ce determină o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investitiilor; - reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane şi întărirea puterii economice a altor state (ex. China, Brazilia etc.); - reducerea cererii şi a volumului vânzărilor, datorată crizei economice globale, dar în acelaşi timp, pe fondul crizei apare: creşterea volumului tranzacţiilor în compensaţii şi în contrapartidă în cadrul schimburilor economice; creşterea numărului alianţelor strategice încheiate între marile companii internaţionale. •
•
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care operează firma. 11
România este şi ea atinsă de criza economică şi se observă în general o scădere a veniturilor populaţiei, precum şi o creştere a ponderii populaţiei aflate la limita sărăciei. În timpul fazei de stagnare sau de recesiune a unei economii (aşa cum este cazul României) în prezent, veniturile şi cheltuielile se reduc şi au loc fenomene precum: - cumpărătorii potenţiali îşi reduc cheltuielile şi se limitează doar la bunurile strict necesare; - scade cererea pentru bunurile care nu au necesitate imediată şi pot fi considerate oarecum un lux, aici încadrându-se într-o oarecare măsură şi îngheţata; Strategia de marketing care trebuie adoptată într-o astfel de faza de recesiune economică trebuie să fie inovativă şi să pună accentul pe calităţile superioare ale produselor, pe funcţionalitatea acestora, să gândească promoţii atrăgătoare, pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor esenţiali.
Mediul demografic Este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al potenţialilor consumatori. Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata mortalităţii, rata căsătoriilor, speranţa de viaţă, rasa, etnia, localizarea în mediul urban sau rural, educaţia şi ocupaţia, apartenenta religioasă. Analiza tendinţelor în structura populaţiei permite anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă. În ceea ce priveste datele demografice ale ţării noastre se observă în ultima perioadă o serie de modificări semnificative: accentuarea de îmbătrânire al poulaţiei, proliferarea familiei netradiţionale ,(căsătoriţi fără copii, necăsătoriţi şi fără copii) scăderea natalităţii etc. Toate aceste tendinţe se resfrâng asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, a dimensiunii şi structuriii cererii pe piaţă. Pentru piaţa românească este important să observăm tendinţa de reducere a sporului natural, reducerea numărului de naşteri, această tendinţă reprezintă o ameninţare pentru firmele care porduc sau vând produse destinate copiilor, îngheţata putand fi inclusă aici. Analiza structurii populaţiei şi evoluţia acesteia poate ajuta firmele să stabilească clar care categorii de produse şi servicii vor fi solicitate şi care vor înregistra scăderi ale cererii în viitor. În acest context putem observa cum firma Ben&Jerry’s şi-a diversificat gama de produse (de ex. produse fără zahăr, produse cu un conţinut redus de calorii-sorbet etc.), încercând astfel să atragă, în afara copiilor, şi alte categorii de consumatori: ,persoane în vârstă, persoane cu probleme de sănătate sau care doresc să se alimenteze cât mai echilibrat.
11
Mediul natural Este reprezentat de ansamblul resurselor, solului şi subsolului, regnul animal şi vegetal, şi al condiţiilor naturale (relief, clima ale unei tari). Atât firma cât şi consumatorii sunt plasaţi într-un cadru natural determinat care creează anumite oportunităţi sau exercită anumite constrângeri asupra pieţei sale. Clima poate determina localizarea punctelor de vânzare, dar şi sezonalitatea activităţii comerciale a multor producători. De exemplu, în cadrul îngheţatei vânzarea este puternic influenţată de anotimpuri, iar dacă produsele de îngheţată, a căror vânzare este sezonieră nu se afla la timp sau în cantitati suficiente în magazine, la punctele de desfacere, acest lucru poate avea impact negativ asupra volumul vânzărilor. Tot în legătură cu mediul natural al României, putem lua în considerare fertilictatea terenurilor, care oferă recoltele importante de diverse fructe caracteristice spaţiului geografic al ţării noastre (de ex. mere, pere prune, caise, pepeni verzi şi galbeni etc.). Această bogăţie şi varietate a fructelor este o oportunitate pentru producătorii de îngheţată, pentru că ei îşi pot diversifica astfel nelimitat produsele, satisfăcând mai multe gusturi şi generând implicit o creştere a vânzărilor. Mediul tehnologic Tehnologia are un mare impact asupra pieţei de consum şi a strategiilor de marketing, pentru că o descoperire in domeniul tehnico ştiinţific poate revoluţiona o industrie sau o pot face să dispară. Factorii care compun mediul tehnologic al firmei şi care au contribuţie la realizarea produselor sunt: nivelul tehnic al utilajelor şi echiamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetaredezvoltare, capacitatea de creaţie şi inovaţie. Pentru specialiştii de marketing cunoaşterea mediului tehnologic al firmei are o importanţă foarte mare. De exemplu, poate ajuta la descoperirea unor noi segmente de consumatori în cazul producatorilor de îngheţată, noile tehnologii de ingheţare au făcut posibilă adăugarea ciocolatei la îngheţată, prin noul produs reuşindu-se atragerea de noi consumatori. În cazul industriei de îngheţată, cu cât o firmă producatoare foloseşte tehnologii mai moderne, cu atât mai mult îşi poate diversifica gama de produse, poate îmbunătăţii calitatea acestora, ceea ce, implicit, o face să se departajeze de concurenţă. Tehnologia afectează practic fiecare din componentele mixului de marketing: produs (îmbunătăţirea calitaţii), preţ (mai scăzut), distribuţie (costuri eficiente) şi promovare (viteză şi canale noi de comunicare). Pentru ca o firmă să supravieţuiască, ea trebuie să se folosescă cât mai mult avantajul de marketing al inovaţiei tehnologice, ceea ce presupune o reinvestire a profiturilor în tehnologie si cercetare, pentru a-şi putea menţine avantajul competitiv. Mediul politic şi juridic Mediul politic este compus din structura forţelor politice ale societăţii, rapoturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea politică şi atitudinea politică şi a administraţiei faţă de afaceri. O atitudine favorabilă faţă de afaceri se concretizează de regulă printr-
11
o politică de acordare a creditelor mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat în general mai permisiv afacerilor. Cu privire la stabilitatea politică din România, guvernul are în faţă un an aglomerat, cu alegeri spre sfârşitul anului 2012. Conform raportului de ţară depre România, noiembrie 2011, al Economist Intelligence Unit, guvernul este nepopular după aproape 3 ani de recesiune. Deşi unii indicatori financiari arată îmbunătăţiri (scăderea inflaţiei şi contractarea deficitului fiscal), evidenţele nu arată o redresare susţinută, şi standardele de viaţă ale populaţiei ramân scăzute. Urmează în continuare tăieri de posturi şi disponibilizări, salariile şi pensiile au fost îngheţate pentru 2012, ceea ce poate constitui motiv de greve şi proteste în stradă. Pentru un nou investitor, toate aceste riscuri de stabilitate politică, precum şi un sistem fiscal împovărător, cum este cazul României, pot constitui elemente de risc la pătrunderea pe o astfel de piaţă. În ceea ce priveşte mediul juridic cu privire la România se poate spune că legislaţia este deseori neclară şi extrem de stufoasă, ceea ce face ca operarea unei firme în acest context să fie îngreunată. Noul cod al muncii adoptat la începutul lui 2011, este însă favorabil angajatorilor, ceea ce ar putea constitui un plus pentru potenţialii investitori în România.
Mediul cultural Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor care influenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Normele, credinţele, tradiţiile, uzanţele influenţează comportamentul de cumparare şi consum al unei pieţe şi de aceea specialiştii în marketing al unei firme trebuie să le ia în considerare. De exeplu, religia joacă un rol important în dezvoltarea strategiilor de marketing. În cazul României, sărbatorile creştine pot influenţa volumul vanzărilor de îngheţată (Moş Nicolae, Crăciunul, sărbătoarea anului) nou pot constitui momente de vârf ale eferveşcenţei comerciale. În postul Crăciunului şi în postul Paştelui, vânzarile de îngheţată clasică stagnează, şi de aceea firmele de îngheţată trebuie să vină pe piaţă cu produse noi, pe bază de lapte de soia spre exemplu şi fructe. Strategiile de marketing trebuie şi ele adaptate corespunzător. Limba, de exemplu, element al mediului cultural ajută specialiştii în marketing să comunice cu clienţii, cu angajaţii cu furnizorii, angajaţii şi cu autorităţile. Limba mesajelor publicitare trebuie să fie, limba specifică pieţei locale pe care operează o anumită firmă.
11
III.
Analiza resurselor de care dispune compania
Pentru reuşita lansării pe piaţa din România a îngheţatei Ben and Jerry’s optica de marketing trebuie să se regăsească integral pe toata durata lansării produsului, iar deciziile care se iau la nivel de companie să fie în concordanţă cu valorile şi acţiunile companiei. Compania Ben and Jerry’s a ales în decursul activităţii sale să se promoveze eficient cu resurse financiare nu foarte mari, ceea ce o să se aplice şi în lansarea pe piaţa din România. Pentru a se putea stabilii un buget necesar trebuie să se tină cont de urmatorii factori de decizie: a.
Etapa din ciclul de viaţă al produsului b. Cota de piaţă şi clientela Concurenţa şi aglomeraţia . c. d. Frecvenţa de repetare a reclamei e. Gradul de înlocuire a produsului În urmatorul tabel sunt prezentate modalitaţile de promovare alese pentru lansare şi cheltuielile aferente:
Categoria 1.Relaţii publice
2. Publicitate
Buget Explicaţii Realizarea unui eveniment într-unul din parcurile din Bucureşti 30% unde vor fi prezente mascotele şi vehiculele companiei Ben and Jerry’s, se vor desfăşura jocuri sportive pentru copii, concursuri individuale sau pentru familiile, concerte şi un spectacol de circ. Utilizarea unor vehicule colorate şi haioase prin locurile centrale ale oraşului, unde personalul va oferii gratuit trecătorilor ingheţată. Participarea la numite evenimente pentru copii, premiere sau inaugurari unde se ofere celor prezenţi ingheţată. Pentru realizarea tehnicilor publicitare compania va contracta 40% o agenţie specializata, care să ofere serviciile necesare realizării unei campanii integrate de marketing. Se va realiza un spot publicitar cu grafică vesela, jucăuşa în care să prezinte modul de fabricare a îngheţatei, locurile de unde provin ingrendientele folosite şi tipurile de arome existente, pentru a îi oferii consumatorului potenţial informaţiile necesare cunoaşterii mărcii. Spotul se va difuza pe posturi TV de audienţă generală ProTv, Antena 1, Prima, însă şi pe posturile dedicate tinerilor şi copiilor. În perioada lansarii se vor realiza reclame tipărite în reviste periodice de specialitate de genul Good Food, Sanatate şi frumusete, Familia ta, Mami, Femeia. Catalog cu produsele marca Ben and Jerry’s în care vor fi 11
prezentate produsele, descrierea ingrendientelor şi ilustraţie cu fiecare produs în parte. 3. Promovarea Din cadrul operaţiunilor privind încercarea gratuită se vor 25% vanzarilor efectua degustări în cadrul raioanelor din supermarketuri unde vor fi prezente şi mascotele companiei. Distribuirea de eşantioane la locuri de joacă pentru copii. Oferte speciale de preţ în cadrul supermarketurilor şi a magazinului online cu ocazia lansării. Evaluare postPentru a cunoşte si analiza rezultatele lansării se va efectua o 5% lansare evaluare post-lansare iar bugetul pentru aceasta va fi de maximum 5%.
11
7.
Argumente pro si contra lansării noilor produse Avantajele lansării produselor marca Ben&Jerry’s: Detinerea unui avantaj competitiv. Compania vine cu niste arome noi pe piată, astfel diferentiindu-se de competitori. Ben&Jerry's oferă niste arome absolut noi pe piata din România, neavând astfel concurenti cu produse cu aceleasi ingredinte. Notorietatea mărcii – Ben&Jerry’s se bucură de un renume international, fiind apreciată în toata lumea pentru folosirea ingredientelor naturale de înalta calitate si pentru originalitatea cu care comunică, dar mai ales datorită campaniilor sociale întreprinse. Piata de înghetată în crestere. Consumul de înghetată în Romania pare să se alinieze la tendintele occidentale, având o crestere continuă în ultimii 20 de ani, mai ales pentru îngheâata premium. La noi, în prezent, se consumă putin peste 1 kg de înghetată pe an pe cap de locuitor fată de SUA, cel mai mare consumator, care are o medie de 27 de kg pe cap de locuitor .2
Dezavantajele lansării produselor marca Ben&Jerry’s: Criza economică mondială . Companiile prezente pe piata noastră au resimtit din plin criza economică. Consumul si frecventa cumpărăturilor au scăzut, din cauza reducerii veniturilor consumatorilor, acestia preferând să achizitioneze doar produse de strictă necesitate si, în rest, pe cele mai ieftine. Reticenta consumatorilor fată de cumpărarea noilor produse lansate pe piată. În România, consumatorii sunt mai sceptici atunci când vine vorba de a încerca un produs nou, mai ales când acesta are un pret destul de ridicat. Concurenta de pe piată. În ultimii 20 de ani, piata de înghetată s-a dezvoltat foarte mult, astfel concurenta devenind acerbă. Fideli fată de marcă, consumatorii români nu doresc să încerce si alte mărci chiar dacă acestea vin cu anumite noutăti sau prezintă anumite avantaje care să le stârnească interesul. Aromele neobisnuite. Majoritatea populatiei din România cu vârsta de peste 30 de ani are gusturi destul de simple atunci când vine vorba de înghetată, majoritatea limitându-se la aromele clasice de vanilie sau ciocolată. Combinatiile de arome ale produsului Ben&Jerry's nu poate convinge anumiti consumatori să o încerce. Sezonalitatea consumului de înghetată . Pe piata românească, aproximativ 90% din vănzările de înghetată sunt realizate vara si doar 10% în extrasezon.
2
http://www.progel.ro/news_inghetata/inghetata.php 11
8.
Determinarea structurii de identificare nominală Structura de identificare nominlă unei mărci se referă la tipul de marcă si categoria din care aceasta face parte. Există următoarele tipuri de mărci: marca - produs, marca - linie, marca - gamă, marca - umbrelă, marca garantie. Ben and Jerry’s se încadrează în categoria marca – gamă, întrucât în portofoliul de produse, sub aceeasi marcă există si alte specialităti precum iaurt înghetat si sorbet, băuturi fierbinti si reci. Sub acest nume de marcă se produce si comercializează înghetată cu un continut normal de calorii, dar si înghetată cu un continut redus, numit low fat . De asemenea, în portofoiliul mărcii Ben and Jerry’s există înghetate cu o mare diversitate de arome din diferite zone ale lumii si combinatii ale acestora, ceea ce conferă o anumită unicitate a mărcii si o pozitionare bine definită în mintea consumatorilor. Compania avea inclusiv o linie de produse ce se numea Consciuos Concotions de produse, special creată pentru promovarea calitătii vietii si a responsabilitătii sociale. Spre exemplu, în comunitatea din Greyston din Yonkes, New York, persoane care erau anterior neangajate sau necalificate lucrau la fabricarea acestei înghetate. Pozitionarea pentru Ben&Jerry’s se doreste a fi bazată pe calitatea înaltă a produselor si a materiilor prime, dar si diversitatea aromelor si inovatiile combinării acestora. Se poate vorbi si de teritoriul mărcii, alcătuit din întinderea, aria de credibilitatea si aria de protectie a mărcii Ben&Jerry’s. Teritoriul marcii: consumatorii trebuie să stie că sub această marca se comercializează în mod special înghetate cu combinatii de arome mai putin obisnuite, pentru acasă, în recipiete de 150 si 500 de ml, dar se poate consuma si în oras sub formă de cupă în 6 arome. Aria de credibilitate corespunde principalelor trăsături de imagine exprimate de consumatori. Astfel, trebuie să se evidentieze calitatea laptelui din care se produce înghetată, faptul că acesta provine de la ferme de văcute bine supravegheate de Ben&Jerry’s. Se poate compara cu celelalte înghetate de pe piată, însă aceasta se remarcă cu sigurantă datorită gustului unic al amestecurile de arome folosite. Datorită aromelor, produsele sunt inovative, iesind din tiparele înghetatelor obisnuite, întâlnite pe piată. Din punct de vedere legal, marca trebuie înregistrată si protejată deoarece este foarte important pentru aceste produse, datorită unicitătii retetelor, să nu fie copiate de concurentă.
11
9.
Determinarea identitătii mărcii Marca este cea care oferă identitate produsului, ajutând la fomarea imaginii. Identitatea unei mărci reflectă elementele diferentiatoare ale acesteia, cu ajutorul cărora se idetifică în multimea prezentă pe piată. Aceste elemente fac apel la simturile noastre: văz, auz, miros si gust, astfel încât se concretizează idetitatea vizuală, sonoră, olfactivă si gustativă.
Identitatea vizuală este reprezentată de numele de marcă, logo, ambalaj si culorile specifice. Numele de marcă Ben&Jerry’s este format din numele celor doi fondatori ai companiei, Ben Cohen si Jerry Greenfield, colegi si prieteni din tinerete. Din punct de vedere teoretic, numele de marcă este de tip DualBrand ( Joint Brand Name + Individual Brand Name), realizat din numele de marcă principal ( Ben&Jerry’s) si gama de produse (de ex.: Original Ice Cream, Frozen Yoghurt, Sorbet, No Sugar Added etc.), pentru a transfera asociatorii brandului ”mamă” către gamele mai sus mentionate. Logo-ul este alcătuit din numele de marcă si din emblemă. Pe parcursul timpului, logo-ul a fost îmbunătătit, iar la momentul actual există mai multe variante de expunere a acestuia: numele de marcă, ce are o caligrafie originală, de culoare albă, este încadrat într-un chenar cu contur galben si fundal negru, putin curbat în sus, cu sau fără emblema simbolizată de cornetul de înghetată roz. Emblema mai poate fi întâlnită si reprezentând înghetata la cutie, care poate fi servită acasă, cumpărată din supermarket sau alt tip de magazin. Mascota Ben&Jerry’s este reprezentată de personajul animat ce întruchipează vaca, sursa pentru cel mai bun lapte, ingredientul esential pentru prepaparea înghetatei.
11
Ambalajul folosit pentru împachetarea înghetatei la cutie prezintă logo-ul companiei si imagini îmbietoare, ispititore ale ingredientelor pe care le contine respectivul sortiment, în culori vii, cu stiluri caligrafice ale textului deosebite. Este realizat din carton dur calitativ si biodegradabil, pentru a diminua impactul companiei asupra mediului înconjurător.
Nu există culori specifice ale brandului, cu exceptia celor ale logo-ului, fiecare sortiment având pe ambalaj culori diverse, care ilustrează ingredientele. Culorile preponderente utilizate în comunicarea de marketing sunt galben, albastru si verde si non-culorile alb-negru (cel mai des este folosită imaginea de mai jos, care înfătisează o pajiste verde cu văcute albe cu pete negre, sub un cer albastru si câtiva nori albi). Această imagine sugerează că vacutele care oferă companiei cel mai bun lapte, 100% natural, sunt fericite deoarece trăiesc într-un mediu protejat de către compania Ben&Jerry’s.
Identitatea sonoră este reprezentată de sunetul provocat de vacă, emblematic pentru marca Ben&Jerry’s, sugerează că înghetata este una realizată din ingrediente 100% naturale, din cel mai bun lapte de la văcute sănătoase, crescute de către fermieri în conditiile impuse de companie. Acest aspect contribuie la pozitionarea produsului ca fiind unul de calitate superioară. Identitatea olfactivă este dată de mirosul aromelor, al ingredientelor folosite pentru realizarea înghetatelor marca Ben&Jerry’s: mirosul puternic de cacao, vanilie, caramel sau fructe. În ultimul rând, identitatea gustativă face referire la aromele inedite ale înghetatei marca Ben&Jerry’s, la compozitia cremoasă si combinatiile neasteptate. 11
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.) 2. Popescu, Ioana Cecilia 3. Serbănică, Daniel 4. *** 5. *** 6. 7 ***
Marketing , Ediţia a 2-a rev. şi ad., Ed. Uranus, Bucureşti 2002
8 *** 9 ***
http://www.revista-piata.ro/Trenduri_care_inoveaza_piata_inghetatei-id6647.html http://www.echeat.com/free-essay/Strategic-Analysis-of-Ben-and-Jerrys-HomeadeInc-29489.aspx http://yudhaccess.50webs.com/Global%20Pdf%20Year%202/Ben%20&%20Jerry %20Market%20Reserach%20Proposal.pdf http://www.socialnomics.net/2010/07/19/ben-jerrys-kills-e-mail-in-flavor-of-socialmedia/ http://www.progel.ro/news_inghetata/inghetata.php
10 *** 11 *** 12 ***
Comunicarea în marketing , Editia a II-a rev., Ed. Uranus, 2003, Bucuresti Relatii publice, suport de curs http://www.benjerry.com http://www.oppapers.com/essays/Ben-Jerry-s-Homemade/201119 http://www.oppapers.com/essays/Ben-Jerrys-Case-Analysis/92849 http://modernbuyer.ro/analize/3-analize/1177-inghetata-produsele-premium-ponderemare-in-noutatile-anului
11
