CUPRINSUL INTRODUCERE................................. INTRODUCERE................................................. ................................ ................................ ................................... ............................2 .........2 CAPITOLUL I. I. ASPECTE TEORETICE.................. TEORETICE.................................. ................................ ................................ .................... 3 1.1. Instrumente de promovare utilizate în marketing................. marketing.................................... ...........................3 ........3 1.2. Utilizarea mărcilor în activitatea promoţională..................... promoţională........................................ ..........................6 .......6 1.3. Algoritmul de elaborare a programului programului promoţional.............. promoţional.............................. .........................8 .........8 CAPITOLUL II. II. CERCET CERCETARE AREA A DE PIAŢĂ PIAŢĂ PRIVIND PRIVIND IMAGINE IMAGINEA A MĂRCII MĂRCII „CHIC SWEETS”............................ SWEETS”............................................ .................................. .................................. ................................ .............................13 .............13 2.1. Proiectarea cercetării calitative................. calitative................................. ................................ ................................ .....................13 .....13 2.1.1. Identificarea Identificarea scopului, problemei cercetării.................. cercetării.................................. ........................13 ........13 2.1.2. Stabilirea obiectivelor obiectivelor şi ipotezelor ipotezelor cercetării.................... cercetării.................................... ...................13 ...13 2.1.3. Definirea colectivităţii colectivităţii cercetate....................... cercetate....................................... ................................ .....................14 .....14 2.1.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor.............. informaţiilor.............................. .....................14 .....14 2.1.5. Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale..................... modale.........................15 ....15 2.2. Proiectarea cercetării cantitative................ cantitative................................ ................................ ................................ ......................15 ......15 2.2.1. Stabilirea eşantionului şi a metodei de eşantionare............. eşantionare............................. ..................15 ..15 2.2.2. Elaborarea chestionarului......... chestionarului......................... .................................. ................................... ...........................16 ..........16 2.3. Analiza datelor colectate................. colectate................................... .................................. ................................ ...............................1 ...............177 CAPITOL CAPITOLUL UL III. III. PROG PROGRAM RAMUL UL PROM PROMOŢ OŢIO IONAL NAL DE LANS LANSAR ARE E A NOII NOII MĂRCI „CHIC SWEETS”........................... SWEETS”........................................... ................................ ................................ ..................................25 ..................25 3.1. Tema programului promoţional.............. promoţional.............................. .................................. .................................. .......................25 .......25 3.2. Obiectivele Obiectivele programului programului promoţional.............. promoţional.............................. ................................ ................................2 ................255 3.3. Activităţile Activităţile programului promoţional............. promoţional............................. .................................. .................................2 ...............266 3.4. Implimentarea Implimentarea programului.............. programului.............................. ................................ .................................. ...............................27 .............27 3.5. Bugetul programului promoţional............. promoţional............................. ................................ .................................. ......................30 ....30 3.6. Controlul şi evaluarea programului promoţional............. promoţional............................. ................................3 ................311 CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI.................. RECOMANDĂRI.................................. ................................ ................................... .............................32 ..........32 BIBLIOGRAFIE .................................. .................................................. ................................ ................................ ................................ ..........................33 ..........33 ANEXE............................... ANEXE................................................. .................................. ................................ ................................ ................................ ............................34 ............34
Introducere Astăzi Astăzi,, când când sunte suntem m marto martorii rii unor unor trans transfor formăr mării extrao extraord rdina inare re care care au loc loc în societatea noastră, este important pentru dezvoltarea noastră economică să învăţăm din exemplele oferite de marile firme străine, ce joacă un rol important pe piaţa mondială. Trebu Trebuie ie să învăţ învăţăm ăm că succe succesul sul vine vine din din muncă, muncă, creati creativi vitat tate, e, inven inventi tivit vitate ate,, curaj, curaj, tenacitate, dar şi din comunicativitate şi sociabilitate. Trecerea spre o economie de piaţă este singura şi necontestata soluţie soluţie de redresare, modernizare şi dinamizare a economiei moldoveneşti. Practica mondială a demonstrat că într-o înt r-o econo economie mie de piaţă piaţă sunt sunt stimu stimulat latee fără fără restri restricţi cţii,i, elemen elemente te ce duc duc la progre progress sancţionându-se însă incompetenţa, gândirea închisă şi rigiditatea. În ceea ce priveşte piaţa moldovenească, moldovenească, unul dintre domeniile care au înregistrat o dezvoltare accentuată în ultimii ani a fost cel al activităţilor activităţilor de promovare, de publicitate. Acest domeniu, ce atrage în special persoane tinere, dinamice, are avantajul de a recompensa material material munca depusă, fiind fiind un adevărat magnet magnet pentru cei ce doresc să-şi realizeze o carieră bazată pe munca asiduă şi într-un mod modern, ce poate asigura o creativitate ridicată. Lucrarea „Elaborarea programului promoţional de lansare a unei noi mărci pe piaţă” îşi propune să realizeze metodele de promovare cele mai eficiente în cadrul activităţilor sale de piaţă şi să evidenţieze importanţa folosirii acestora în activitatea de marketing a firmelor. Folosirea instrumentelor din sfera activităţilor promoţionale trebuie să devină un demers constant şi important al firmelor moldoveneşti, un mijloc de sporire a valorii întreprinderii, un mecanism prin care acestea să reuşească să se impună în lupta lor cu concurenţii, concurenţii, fie ei interni sau externi, astfel încât să se poata reuşi o dezvoltare economică economică şi socială atât de necesară ţării noastre.
I. PROMOVAREA ŞI ALGORITMUL DE ELABORARE A PROGRAMULUI PROMOŢIONAL DE LANSARE A UNEI NOI MĂRCI PE PIAŢĂ 1.1. Instrumentele de promovare utilizate în marketing
Ca variabilă aflată sub controlul firmei, promovarea serveşte unei multitudini de obiective şi ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil că acestea ar fi una dintre princip principalel alelee explicaţ explicaţii ii ale imprecizi impreciziilor ilor şi inconsec inconsecvenţ venţelor elor în accepţiun accepţiunile ile atribuit atribuitee noţiunii de „promovare” a unor componente componente din din structura, structura, la rândul rândul ei, foarte bogată bogată a activităţii promoţionale. În esenţă, termenul „promovare” sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi de consum, de stimulare a vânzărilor. Modul concret şi locul de desfăşurare a acestor acţiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde şi delimitarea mai multor activităţi promoţionale. promoţionale. Prin noţiunea generică de „promovare” se se desemnează însă însă ansamblul acestor acestor activităţi: activităţi: ea se utilizează utilizează ca un fel de „umbrelă” pentru un set de termeni desemnând fiecare câte un domeniu mai restrâns din câmpul activităţii promoţionale. Înainte de a prezenta etapele şi paşii unei campanii promoţionale este necesara o scurta trecere în revistă a principaleleor instrumente instrumente ale promovării: promovării: reclama, promovarea vânzăr vânzăril ilor, or, publi publicit citate atea, a, vânza vânzare reaa person personală ală,, relaţi relaţiil ilee publi publice, ce, publi publicit citate ateaa la locul locul vânzării, participarea la târguri şi expoziţii. - Reclama reprezintă un important instrument al promovării ideilor, produselor, servi servicii ciilo lor. r. Mesaje Mesajele le transm transmise ise prin prin inter intermed mediu iull ei au rolul rolul nu doar doar de a inform informaa cumpăr cumpărăto ătorii rii poten potenţi ţiali ali,, ci de a-i incit incita, a, stârn stârnind indu-l u-lee int intere eresul sul asupra asupra mărcil mărcilor or sau produselor/serviciilor şi, succesiv, dorinţa de cumpărare şi consum a acestora şi acţiunea în sen sensul sul menţ menţio ionnat. at. Recl Reclam amaa nu treb trebui uiee conf confun unda dată tă cu cele celellalte alte inst instru rume ment ntee promoţionale şi, în primul rand, cu publicitatea propriu-zisă. Principalele Principalele caracteristici ale reclamei sunt: - se adres adresează ează unei mase de cumpăr cumpărător ători,i, printr printr-o -o prezen prezentare tare impersona impersonală. lă. - Presupun Presupunee antrenare antrenareaa agenţiilo agenţiilorr specializ specializate, ate, a căror căror servicii servicii prest prestate ate vor vor fi plătite plătite de solicitanţii de reclamă. Obiectivul reclamelor îl constituie fie un produs, marcă, serviciu, fie firma în sine. - se realize realizează ază prin prin intermed intermediul iul unor unor multip multiple le şi variate variate forme forme de prezentar prezentare: e: spaţii spaţii
destinate reclamei în reviste, ziare, alte publicaţii; timpi de emisie alocaţi pentru reclamă la radio şi televiziune; mass-media ezterioară( afişe, panouri de reclamă de zi şi noapte, inscripţii pe vehicule, reclamă pe stadioane); reclame plasate în magazine, la locul vânzării; prospecte, cataloage, pliante; reclamă directă. - Publicitatea propriu-zisă reprezintă o variabilă distinctă a promovării. Consid Considera erată tă o “recla “reclamă mă lib liberă eră”” public publicit itate ateaa propr propriu iu-zi -zisă să implic implicăă orice orice menţi menţiune une favorabilă sau pur şi simplu enunţiativă privind marca sau produsele/serviciile oferite de un agent agent economic economic.Obi .Obiecti ectivul vul publici publicitati tatiii propriu-z propriu-zisă isă îl constitu constituie ie doar informare informareaa publicului în legătură cu activitatea firmei sau cu produsele/serviciile oferite, fărăr a urmări declanşarea, printr-un mesaj incitant, penetrant, a dorinţei de cumpărare. Promovarea vânzărilor are un sens mai restrictive decît termenul “promovare”, - Promovarea
incluzând orice activităţi de promovare impersonală, latele decât cele deja specificate care stimulează atât cmpărătprul cât şi distribuitorul. Cu o frecvenţă mai mare sunt utilizate următoarele modalităţi de promovare a vâzărilor: a) distribu distribuirea irea în momentul momentul cumpără cumpărării rii a unor unor cupoane cupoane.. b) oferir oferirea ea de mostr mostree gratui gratuite te
c) vânzări grupate, la un preţ global inferior celui obţinut prin însumarea preţurilor individuale d) practicarea unor reduceri de de preţuri/tarife, preţuri/tarife, pentru pentru un un interval interval determinat. determinat. e) iniţ iniţierea ierea de de concursur concursurii cu premii premii în produse produse sau servi servicii. cii. f) merchandi merchandising sing-ul -ul practicat practicat atât atât de producăto producători ri cât şi de distribu distribuitor itori.i. -Vânzarea personală este instrumental de promovare în care comunicarea se realizează direct, persoană cu persoană, face a face sau prin telefon. Mesajul este transmis de personalul implicat în actul vânzării atunci când propune cumpărătorului potenţial să cumpere un anumit produs/serviciu. În actul vânzării sunt implicaţi nu numai vânzătorii din reţeaua comerciala clasic, ci şi aşa numitele „forţe ale vânzării”. Acestea includ reprezentaţi ai unităţilor, angajaţi sau colaboratori, antrenaţi într-un mod specific în procesul de creştere a cifrei de afaceri, de prospectare a pieţei şi întreţinere a dialogului cu agenţii pieţii. -Târgurile şi expoziţiile comerciale .În cadrul lor se îmbină suporţi şi mijloace de promovare aparţinând instrumetelor deja prezentate- reclamă, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.Realozarea uno pliante de o calitate deosebită, în care se inserează
datele tehnice şi comerciale ale produselor supuse atenţiei, organiyarea cu mare grijă a standului de expunere şi a probelor, demonstraţiilor, alegerea celui mai potrivit personal de reprezentare şi vânzare în stand. Relaţiile publice reprezintă o activitate promoţională modernă. Se apreciază că - Relaţiile
prin muncă asiduă (65%), îmbinată cu experienţă (25%) şi intuiţia (10%) personalului implicat în practica relaţiilor cu publicul se poate crea o în credere reciprocă între firmă şi publ public, ic, o imagin imaginee favora favorabil bilăă asupra asupra aceste acesteia ia şi produ produsel selor or sale. sale. Infor Informaţ maţiil iilee sunt sunt comunicate unor persoane fizice sau juridice indicate, a căror implicare este necesară pentru realizarea obiectivelor de marketing propuse. În acest sens, se apelează la o serie de modalităţi concrete: organizarea de conferinţe de presă, acţiuni cu carcater protocolar, întâlniri, conferinţe cu specialişti, corespondenţă, transmiterea prin mass-media a unor informaţii depre firmă. Spre deosebire de reclamă şi celelalte instrumente prezentate, prezentate, care vizează doar o componentă a nediului înconjurător al întreprinderii- piaţa-, relaţiile pub publi lice ce este este acti activi vita tate teaa de cons consti titu tuir iree a unui unui clim climat at faor faorab abil il în într întrea eaga ga lume lume înconjurătoare a întreprinderii. Publicitatea la locul vânzării este un instrument complex care reuneşte toate - Publicitatea
formel formelee de comuni comunicar caree în punct punctele ele de vânzar vânzare: e: recla reclama ma în magazi magazine ne,, tehnic tehnicil ilee de “merchandising”, promovarea consumatorilor sau distribuitorilor. Rolul său este de a atrage atenţia clienţilor spre o anumită ofertă, incitându-i să cumpere produsele oferite.
1.2. Utilizarea mărcilor în activitatea promoţională Marca reprezintă un semn distinctiv care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personalizată a acestora; un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile cerinţe şi exigenţe; o modalitate simplă de a păstra în memorie un produs sau serviciu; un element de limitare a erorilor de cumpărare şi mai ales de nerepetare a lor. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinţe care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinţe sugerează, în acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plasând pe planul familiar şi al încrederii relaţia dintre produs şi consumator. Ca urmare, se poate considera că marca reprezintă suportul încrederii cumpărătorului în produsele unei firme, în firma însăşi, atât pe plan raţional, cât şi afectiv. Importanţa acestui aspect este motivată de faptul că elementul „încredere" se transformă în factor principal al deciziei de cumpărare la nivelul agenţilor, detailiştilor şi consumatorilor; imaginea psihologică a mărcii, a produsului sau a firmei este deci modul în care consumatorii „gândesc", „înţeleg" şi „simt" o marcă anume, un produs sau numele unei firme. Politica de marcă a firmei vizează, în principal, obiective determinate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul segmentelor de piaţă şi în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă ale acestora. Pentru a satisface, deopotrivă, obiectivele şi interesele firmei şi consumatorilor, o marcă trebuie să se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv : - perceptibilitate ridicată, dată de estetica, armonia şi uşurinţa memorizării; - omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor mijloacelor de comunicare şi al elementelor mixului de marketing; - distincţie în raport cu alte mărci; - putere de evocare şi sugestie, determinate de caracteristicile produselor şi serviciilor ce vor fi promovate ; - personalitate, conferită de simboluri în măsură să-i asigure viabilitate ;
- notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obţinute prin acţiunile de lansare, penetrare şi consolidare a mărcii pe o piaţă dată. Dincolo de aceste caracteristici, caracteristici, utilizarea mărcii în acţiunile promoţionale promoţionale implică luarea în considerare a strategiei globale de comunicaţie a firmei şi a politicii de piaţă a acesteia.
1.3. Algoritmul de elaborare a programului promoţional Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promoţionale nu în mod izolat, la întîmplare, ci organizate într-un sistem unitar, în cadrul unui program. În general, programul promoţional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze şi conclu concluzii zii referi referitoa toare re la anali analiza za partic particul ulari arităţ tăţil ilor or produs produsulu uluii şi al pieţe pieţei,i, stabi stabili lirea rea tehnicilor optime de comunicare şi alegerea mediilor celor mai adecvate cerinţelor. Conţinutul acestuia, numărul şi amploarea componentelor diferă în funcţie de o serie de factori, dintre care cei mai importanţi sunt: scopul urmărit, specificul pieţei, natura produselor, canalele de distribuţie, formele de comercializare. Elaborarea unui program promoţional a unui agent economic se face parcurgand câteva etape succesive şi anume: I. Studierea pieţei Este una dintre componentele principale ale cercetărilor de marketing, indiferent indiferent de accepţiunile, uneori diferite date a conceptelor marketingului. Aplicarea rezultatelor studiilor de piaţă în practica marketingului este un postulat al societăţii economice moderne, fapt ce scuteşte de orice comentarii privind utilitatea utilitatea sau însemnătatea însemnătatea studierii pieţei. Obiectivele studiilor de piaţă sunt foarte diferite şi acoperă toate componentele activităţilor de marketing. În esenţă, studiile trebuie să furnizeze toate informaţiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea fundamentarea deciziilor de piaţă. După o cerectare atentă a pieţei sunt concepute obiectivele promotionale şi stabilite mijloacele adecvate pentru atingerea lor. Deoarece promovarea constituie o comp compon onen entă tă de bază bază a mi mixu xulu luii de mark market etin ingg apar aparee nece necesi sita tate teaa ca prog progra ramu mull de promovare să se încadreze organic în programul de marketing general al întreprinderii, primul fiind o componentă a acestuia din urmă. II. Fixarea obiectivelor promovării . Procesul de identificare a obiectivelor activitatii promoţionale urmăreşte atât sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului agentului economic, cât şi asigurarea concordanţei concordanţei lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing.
Obiectivele Obiectivele activităţii promoţionale a unui agent economic trebuie să fie exprimate atât în termeni cantitativi (de exemplu: creşterea cifrei de afaceri, în cazul instrumentelor de promovare a vânzărilor), cât şi calitativi (de exemplu: crearea unei imagini favorabile faţă de agentul economic). Obiectivul fundamental al unui program promoţional constă în a informa, aorienta, a interesa, a convinge şi a determina cumpărătorul potenţial să achiziţioneze un anumit produs al unei mărci anumite. În acest sens, în stabilirea unui obiectiv se ţine seama de: - poziţia produsului/mărcii în raport cu publicul consumator în momentul în care se lansează campania promoţională; promoţională; - trăsăturile acesteia care pot să accentueze motivaţiile de preferinţă ale cumpărătorului; - specificul acţiunii de promovare; - elementele concurente de pe piaţa referitoare la calitatea produselor; - volumul şi valoarea acţiunilor publicitare; - rezistenţa şi indiferenţa solicitanţilor. Se pot evidenţia şapte obiective de bază ale politicii promoţionale: - creşterea vânzărilor; - menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă; - crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii; - crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare; - informarea şi educarea pieţei; - crearea unei diferenţe competitive; competitive; - îmbunătăţirea îmbunătăţirea eficienţei promoţionale. III. Stabilirea mixului promoţional Alcătuirea mixului promoţional promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea î ntr-un program program distinct distinct a modalită modalităţilo ţilorr practice practice de organizare organizare şi desfasur desfasurare are a activităţil activităţilor or promoţionale promoţionale şi integrarea acestuia în strategia generală de piaţă a agentului economic. economic. Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale promoţionale – reclama, promovarea vânzărilor, relatiile publice, publice, vânzarea personală – în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs/marcă, sau pentru a impune pe piata imaginea agentului economic.
Pentru ca impactul acţiunilor de comunicare să fie maxim, întregul mix de market marketing ing al firmei firmei – nu numai numai promov promovare area, a, ci şi produsu produsul/m l/marc arca– a– trebuie trebuie să fie coor coordo dona natt în aşa aşa fel, fel, încâ încâtt să se asig asigur uree o difu difuza zare re comp comple letă tă a info inform rmaţ aţie ieii şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate. IV. Coordonarea activităţilor Coordonarea activităţilor de promovare se referă la fixarea sarcinilor şi cheltuielilor activităţii ca: etalarea la punctele de vînzare, eforturile vînzării personale, reprezentanţe, premii, oferte etc. V. Implimentarea programului Revenind la reclamă, semnalăm faptul că în procesul de implimentare a programului se parcurg următorii paşi: - productie şi trafic; - producerea şi reproducerea reclamei pe medii, timp, spaţiu; - distribuirea ei spre clienţii-ţintă. VI. Stabilirea bugetuluil promoţional Anvergura acţiunilor de promovare şi, implicit, structura mixului promoţional depind – în mare măsură – de resursele financiare pe care agentul economic este dispus să le folosească pentru promovarea produselor/mărcii, adica de bugetul promoţional de care acesta dispune. Bugetul promoţional promoţional reprezintă un plan financiar prin care se asigură distribuirea cheltuielilor de promovare între diferite edii şi, în acelaşi timp, un control riguros asupra acţiunilor viitoare de promovare. Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode, dintre care cele mai importante sunt: - metoda procentajului din vînzări – ce presupune aplicarea unui procent la volumul vînzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vanzare; - metoda imitării concurenţei – ce presupune ca agentul economic va aloca pentru activitatea promoţionala promoţionala o suma comparativă comparativă cu cea a concurenţilor sai;
- metoda sumei disponibile – este o metoda utilizata în special de IMM-uri, ce presupune presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfăşurarea activităţii de comunicare, resurse ce sunt disponibile după acoperirea celorlalte cheltuieli ale agentului economic; - metoda obiectivelor – presupune că persoana responsabilă cu activitatea de marketing să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea pentru agentul economic; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi, iar totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional; - metoda utilizării experimentelor de marketing – este o metoda foarte rar utilizată în practică deoarece ea implică efectuarea unor cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea experimentelor, experimentelor, iar rezultatele obţinute obţinute au o valabilitate limitată. Dupa întocmirea bugetului global al activităţilor de promovare – pe baza metodelor amintite anterior – acesta urmează să fie repartizat pe principalele componente, ţinându-se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile produsului/mărcii comercializate de către agentul economic, de consumatorii vizaţi. VII. Controlul şi evaluarea programului promoţional p romoţional
Exista mai multe modalităţi de evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. Acestea pot fi grupate în doua mari categorii, după cum urmeaza: - metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor publicitare; - metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. În domeniul publicităţii, agenţii economici pot realiza controlul şi evaluarea acţiunilor acţiunilor prin intermediul unei game largi de tehnici, pornind de la cele efectuate înainte de realizarea publicităţii şi până la cele vizând efectele obţinute după desfăşurarea acţiunilor publicitare. Astfel, înaintea declanşării unei campanii publicitare se realizează o serie de acţiuni de pretestare a anunţurilor publicitare, pentru a preleva astfel informaţii asupra eficacităţii creaţiei publicitare. publicitare. Măsurarea şi evaluarea acţiunilor promoţionale după momentul desfăşurării lor (post–testare) (post–testare) are ca principal obiectiv compararea rezultatelor campaniilor de publicitate în raport raport cu obiect obiectiv ivele ele urmări urmărite te şi obţin obţinere ereaa de infor informaţ maţii ii neces necesare are fundam fundament entări ăriii viitoarelor acţiuni ale agentului economic.
În cazul celorlalte acţiuni promoţionale, efectele acestora pot fi evaluate prin intermediul urmatoarelor tehnici: - analiza vânzărilor – permite cunoaşterea exactă a cantităţilor de produse vândute, a
cifrei de afaceri înregistrate de fiecare produs şi estimarea ratei de rentabilitate a fiecărei acţiu acţiuni ni de promov promovare are în parte; parte; aceast aceastăă metod metodăă este este însă însă li limit mitată ată de perfo performa rmanţ nţele ele sistemului contabil al agentului economic, care – de cele mai multe ori – nu poate oferi toate informaţiile necesare unei analize aprofundate a evoluţiei vânzărilor; - analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumator ; - analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor con sumatorilor ; - studiile experimentale .
II.CERCETAREA DE PIAŢĂ PRIVIND CONSUMUL PRODUSELOR DE COFETĂRIE.
2.1. Proiectarea cercetării calitative 2.1.1. Identificarea scopului, problemei cercetării “Chic Sweets” este o nouă marcă de produse de cofetărie aparută pe piaţa locală. Pentru a ajunge şi pentru a reuşi să se menţină printre cei mai buni de pe piaţă, o marcă trebuie să fie în permanent preocupată de modul în care îşi satisface clienţii, dar mai ales de imagin imaginea ea pe care care şi-o şi-o face face în rândul rândul acesto acestora. ra. Având Având la bază bază aceste aceste consid considere erent ntee precum şi faptul că orice decizie de marketing are consecinţe economice deosebit de importante pentru viitorul mărcii, firma s-a hotărât să contracteze realizarea unei cercetări de marketing privind identificarea posibilităţilor şi căilor de promovare a mărcii “Chic Sweets” şi imaginii acesteia pe piaţă. Scopu Scopull efectu efectuări ăriii aceste acesteii cercet cercetări ări select selective ive îl consti constitui tuiee creare creareaa recunoaşterii,acceptării şi menţinerii a noii mărci “Chic Sweets” pe piaţa locală.Se urmăreşte în principal să se stabilească măsura în care populaţia este dornică şi capabilă de a primi ideea apariţiei unei noi marci de produse de cofetărie pe piaţă. 2.1.2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Obiectiv:Determinarea procentajului de consum a produselor de cofetărie de către
populaţie. Ipoteză :Majoritatea :Majoritatea persoanelor consuma produse de cofetărie.
Obiectiv:Stabilirea frecvenţei de cumpărare a diferitelor tipuri de produse de
cofetărie prezente pe piaţa locală. Ipoteza:Produsele de cofetărie se consumă în majoritatea cazurilor zilnic şi de
sărbători.
Obiectiv:Stabilirea proporţiei de consum de către adulţi şi copii a produselor de
cofetărie. Ipoteza:Produsele de cofetărie sunt consummate în majoritatea familiilor de către
Copiii.
Obiectiv:Determinarea impresiilor asupra denumirii mărcii”Chic Sweets”pentru
produse de cofetărie. Ipoteză :Potenţialii :Potenţialii clienţi consideră denumirea produselor de cofetărie “Chic
Sweets”ca fiind una potrivită şi de success.
Obiectiv:Identificarea motivelor de consum. Ipoteză :Motivele :Motivele predominante de consum al clienţilor în vederea procurării a noii
mărci este preţul produselor şi calitatea lor.
Obiectiv:Ide :Ident ntif ific icar area ea surs sursel elor or de info inform rmar aree potr potriv ivit itee priv privin indd lans lansar area ea şi
promovarea noii mărci “Chic Sweets”. Ipoteză :Sursele :Sursele de informare potrivite pentru lansarea şi promovarea noii mărci
sunt TV,radioul,presa,pliantele/futuraşii, cît şi sfaturile vînzătorilor sau/şi a prietenilor.
Obiectiv:Determinarea mijloacelor de promovare din partea consumatorilor. Ipoteză :Promovarea :Promovarea prin spoturi publicitare(radio,tv,internet publicitare(radio,tv,internet),oferirea ),oferirea de
cadouri,obiecte promoţion cadouri,obiecte promoţionale ale ar fi metode perfecte de promovare a noii mărci
Obiectiv:Determinarea :Determinarea căilor de menţinere a noii mărci pe piaţă. Ipoteză :Lărgirea :Lărgirea gamei de produse a noii mărci şi promovarea sunt căile de
menţinere cu success a noii mărci pe piaţă. 2.1.3. Definirea colectivităţii cercetate Colectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia rezidentă în Chişinău. Unitatea de cercetare avută în vedere este individul/clientul, iar unitatea de sondaj
este stabilită ca fiind persoana, indiferent de sex categorie socio-profesională socio-profesională şi vîrstă, cu menţiunea că persoanelor sub 16 ani nu li se vor administra chestionare. 2.1.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor Recoltarea informaţiilor se va face prin metoda sondajului,şi documentarea din sursele externe cît şi din cele interne.Tehnica folosită va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecţilor fiindu-le prezentat acelaşi chestionar.Se va apela la autoînregistrarea respondenţilor.
2.1.5. Stabilirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale Chestionarul se va completa stând faţă în faţă cu persoana intervievată. Astfel se poate observa cel mai bine reacţia persoanei şi se pot afla cele mai multe informaţii. informaţii.
Aria geografică a cercetării este oraşul Chişinău, iar ancheta se va face în locuri aglomerate, lângă pieţe, staţii de microbuze. Culegerea informaţiilor se va face în intervalul orar 14:00 – 16:00, timp de 10 zile de către 4 operatori de interviu. Durata medie a completării unui chestionar este de 10 – 15 minute. 2.2. Proiectarea cercetării cantitative 2.2.1. Stabilirea eşantionului şi a metodei de eşantionare Mărimea eşantionului: Pentru a determina mărimea eşantionului în cazul eşantionării aleatoare am avut în vedere atât nivelul de precizie al estimării (eroare admisă) cât şi intervalul de încredere. Astfel, am considerat o eroare admisă de ±3%, la nivelul de încredere de 96%, care conform tabelului distribuţiei z are valoarea de 2,06. - n=mărimea eşantionului - T=coeficientul T=coeficientul t corespunzător unei probabilităţi probabilităţi de garantare garantare a rezultatelor P=95% este 2,06; - P=proporţia P=proporţia componentelor din eşantion eşantion care posedă caracteristica caracteristica cercetată (se consideră egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă) - eroarea limită acceptabilă acceptabilă Dω să nu fie mai mare mare de ±3%. n = t2 * p * (1 – p) / Dω 2 n = (2,06)2 * 0,5 * (1 – 0,5) / (±0,03)2 = 4,2436 * 0,25 / 0,0009 = = 1178,77 ~ 1178 persoane Se foloseşte metoda eşantionării simple aleatoare.
2.2.2. Elaborarea chestionarului
Chestionarul a fost aplicat pe un eşantion de 50 de subiecţi. Întrebările se referă în general la recunoaşterea, menţinerea şi promovarea unei noi mărci pe piaţă. Au fost formulate astfel încât fiecare item să atingă un anumit aspect, care mai târziu să permită formularea concluziei. concluziei. După colectarea datelor, am lucrat asupra prelucrării rezultatelor.Fiecare rezultatelor.Fiecare întrebare a fost fost anal analiz izat atăă în part parte. e..D .Dat atel elee grup grupat atee au fost fost aran aranja jate te în ordi ordine neaa im impo port rtan anţe ţeii şi transformate în procente, aceasta dcând în cele din urmă la o simplificare a răspunsurilor. Pe baza datelor am elaborate diagrame, care denotă vizibil cantitatea şi calitatea rezultatelor.
2.3. Analiza datelor colectate
La prima întrebare privind consumul produselor produselor de cofetărie, răspunsurile au fost împărţite între “da” si “nu”.Următorul grafic ne arată că majoritatea populaţiei consumă produ produse se de cofetă cofetărie rie în propor proporţie ţie de 78 % în compara comparaţi ţiee cu cei care care nu consum consumă, ă, diferenţa fiind destul de mare.
Din această diagramă observăm că majoritatea consumatorilor de produse de cofetărie optează pentru ciocolate(56 %), urmată apoi de bomboane(23 %), zefire(16 %) şi nu în ultimul rînd marmeladele consumate în proporţie de 5 la sută.
În frecvenţa de consum a produselor, putem menţiona că produsele de cofetărie sunt consumate zilnic (58 %).Totodată unii consumatorii din motive proprii consumă produse de cofetărie de sărbători cu un procentaj de 28 la sută, iar 8 % din consumatori o fac o dată pe saptămână, iar restul procentului o deţin persoanele care consumă o dată pe lună.
Din analiza datelor de mai jos rezultă că în majoritatea famiilor produsele de cofetărie sunt consumate de către copii (78%), maturii deţinind numai 22 % din totalul consumului.
Cea mai cunoscută marcă de produse de cofetărie este Bucuria cu un procentaj de 63 la sută, ce ne arată că sunt preferate produsele autohtone.Alt producator cunoscut este Poiana deţinind 27% procente din majoritatea,urmată majoritate a,urmată apoi de Korona cu 10 %.
Din analiza datelor de mai sus rezultă că subiecţii ( 36 % din totalul celor intervievaţi) intervievaţi) sunt deacord ca numele “Chic Sweets” să fie prezentă pe piaţă ca o marcă de produse de cofetărie, 29 % din subiecţi sunt total de acord. Însă sunt subiecţi care nu sunt deacord cu numele “Chic Sweets” pentru o marcă, ei deţinând 16 % din totalul subiecţilor, fiind urmaţi de cei care total nu sunt deacord şi de cei care manifestă o atitudine neutră ei deţinând un procentaj egal (9 %).
Fiind ca o componentă importantă a mixului de marketing, preţul este cel care determină, definitiv orice decizie de cumparare. Astfel, apreciind în totalitate, motivul de consum ce i-ar determina pe consumatori să procure produsele noii mărci a fost numit preţul produselor pe I loc cu 60 %, locul II în măsură egală îl deţin calitatea produselor şi satisfacerea aşteptărilor dorite cu cîte 17 %, şi locul III cu 6 % îl ocupă provenienţa autohtonă.
Pentru lansarea noii mărci “Chic Sweets” consumatorii au ales drept sursă de informare TV-cu 34 %, fiind apreciată ca cea mai veridică sursă; sfatul prietenilor cu 23 %; urmată de internet-cu 18 %, sfatul vînzătorului-cu vînzătorului-cu 15 % şi pliantele şi fluturaşii-cu 5 %, iar radioul cît şi presa scrisă au fost apreciate la egalitate.
Conform rezultatelor obţinute privitor la cele mai eficiente mijloace de promovare din numărul total de respondenţi 52% au optat pentru oferirea de cadouri, urmată de spoturi publicitare publicitare cu 25 %, după care prezenţa ofertelor speciale cu 19 %. Sunt numite şi alte mijloace însa într-un procentaj foarte mic).
Dupa analiza rezultatelor observăm că majoritatea consumatorilor optează pentru postul de TV “PRO TV” cu o pondere de 60 %. Se mai optează şi pentru postul PRIME cu o pondere de 30 %, urmată mai apoi de NIT cu o pondere de 5 %.Într-un procentaj foarte mic mai sunt numite şi alte posturi.
În spontanietatea numirii căilor de menţinere a unei noi mărci pe piaţă, consumatorii cu o siguranţă ferma au evaluat cu un procentaj de 57 %- promovarea eficienta şi eficace, urmată mai apoi de lărgirea gamei de produse cu o pondere de 37 %, şi concentrarea asupra unui segment de piaţă bine determinat estimată la un nivel de 6 %, cealaltă cale de menţinere fiind ignorată.
Cele mai importante puncte forte denumite de consumatori pe care trebuie să le aibă compania pentru a avea success pe piaţa sunt: Preţul accesibil(48 %), calitatea(28 %), locuri de vanzare(18 %). Sunt numite şi alte puncte forte (într-un procentaj foarte mic), cum ar fi personalul calificat, reprezentanţii reprezentanţii companiei. Putem spune că oamenii ţin foarte mult la preţ deoarece ei vor mai multă calitate la un preţ mai mic dacă ultimul este destul de mare, mulţi nu vor fi dispuşi să plătească. Este important şi calitatea şi se străduiesc să fie raţionali atunci cînd cumpără ceva.
Ponderea cea mai mare aparţine grupei de vîrsta între 20-50 ani cu 72 %, urmată de grupa de vîrstă până la 20 ani cu 18 %. Şi nu în ultimul rând persoanele peste 50 ani deţinînd 10 %.
III. III. PROGRAMUL PROMOŢIONAL DE LANSARE A NOII MĂRCI „CHIC SWEETS” .
3.1. Tema programului promoţional „Program promoţional de lansare a noii mărci „Chic Sweets ”
3.2. Obiectivele programului promoţional Procesul de identificare a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreste atât sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului agentului economic, cât şi asigurarea concordanţei concordanţei lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiec Obiecti tivel velee activi activităţ tăţii ii promo promoţio ţional nalee a unui unui agent agent econom economic ic trebu trebuie ie să fie exprimate atât în termeni cantitativi (de exemplu: creşterea cifrei de afaceri, în cazul instrumentelor de promovare a vânzărilor), cât şi calitativi (de exemplu: crearea unei imagini favorabile faţă de agentul economic). Obiectivele Obiectivele programului promoţional pentru lansarea noii mărci “Chic Sweets” s-au orientat spre: Sweets”; -conştientizarea -conştientizarea noii mărcii de produse de cofetărie „Chic Sweets”; -atragerea atenţiei, informarea şi educarea potenţialilor potenţialilor clienţi; -trezi -trezirea rea inter interesu esului lui,, a dorin dorinţei ţei de cumpa cumparar raree a acest acestor or produ produse se şi convi convinge ngerea rea că ,,obiectul" promovat satisface cel mai bine necesitatea şi preferinţele acestor clienţi; - mesaju mesajull reclam reclamei ei se adrese adresează ază pieţi pieţiii ţi ţintă ntă care care se supra suprapun punee cu audit auditori oriul ul ţin ţintătă persoanele cu venit mediu, dar dornice de a consuma produse unice Tipul de influenţă exercitat asupra auditoriului este:
la nivel cognitiv – să cunoască cel puţin 5 sortimente de produse;
la nivel comportamental – să cumpere produse diferite in cantităţi medii– 30% din auditoriul ţintă;
-crearea unei diferenţe competitive; competitive; -convingerea -convingerea consumatorilor consumatorilor de calitatea produselor acestei mărci; -utilizarea celor mai adecvate metode şi mijloace de promovare, promovarea imaginii; -îmbunătăţirea -îmbunătăţirea eficienţei promoţionale; -creşterea volumului vânzărilor
3.3. Activităţile programului promoţional Principalele Principalele activităţi ce vizează promovarea noii mărci de produse de cofetărie „Chic Sweets” pe piaţă locală sunt numeroase. Activităţile de bază sunt: a) Studiul pieţei: -Realizarea unei cercetări de piaţă, documentare din sursele externe cît şi din cele interne analize economice de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea lansării unei noi mărci; -Luarea deciziei de lansare a mărcii; -Depistarea clienţilor potenţiali; b) Promovarea prin reclamă: -Pregătirea documentaţiei adecvate(prospecte, adecvate(prospecte, pliante, afişe); -Reclamă: inserţii, anunţuri, articole, anunţuri publicitare publicitare prin reviste/ziare; reviste/ziare; -TV; c) Promovarea vânzărilor: -Oferte speciale: 1+1=3; oferirea de cadouri; organizarea de tombole si concursuri; -Participarea la târgurile şi expoziţiile expoziţiile de specialitate. specialitate. d) Vânzarea personală e) Relaţiile publice.
3.4. Implimentarea programului promoţional a)STUDIUL PIEŢEI După cercetarea pieţei, efectuarea unor studii documentare referitor la depistarea potenţialilor clienţi, compania noastră începe lansarea şi promovarea propriu-zisă a noii mărci de produse de cofetărie “Chic Sweets” apărută pe piaţa locală.
b) PROMOVARE PRIN RECLAMĂ Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vanzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vanzare, informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de marcă şi intreprinderea intreprinderea producătoare. Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixului de marketing. Acest lucru se datorează importanţei pe care o are promovarea în vânzarea produsului. Afirmaţia că "Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă", descrie cel mai bine promovarea în marketing. Publicitatea şi acţiunile de promovare reprezintă cea mai importantă modalitate de a atrage noi clienţi. Ţinta acestui program publicitar nu se va suprapune doar cu segmen segmentul tul consuma consumator torulu ului,i, ci se va extind extindee până până la nivel nivelul ul cumpăr cumpărăto ătorul rului, ui, mai cuprinzător. Prin acţiunile publicitare, publicitare, Marca “Chic Sweets” urmăreşte să asigure o amplă informare a publicului în legătură cu produsele sale sub care aceasta este prezentă pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea fidelităţii fidelităţii acestora faţă de oferta intreprinderii. intreprinderii. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presă, televiziunea, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (pliante, cataloage,broşuri). Presă (atât cea cotidiană cât şi cea periodică) reprezintă suportul principal de transmitere a mesajelor publicitare. Principalele cotidiene în care o sa apară mesajele
mărc mărcii ii “Chi “Chicc Swee Sweets ts”” sunt sunt:: Ante Antena na,, VIP VIP Maga Magazi zin,К n,Ком омсо сомо моль льск ская ая Прав Правда да-ТОЛСТУШКА, Aquarelle. Folosim promovarea prin revistă deoarece publicitatea prin intermediul acestui medium are o viaţă lungă datorită datorită faptului că aceasta aceasta este păstrată o perioadă perioadă mai lungă de timp. Un motiv în plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebită (datorită tehnologiei din domeniul printării). Este parcursă cu multă atenţie, audienţa fiind mai implicată; totodată mesajul este parcurs într-un ritm convenabil convenabil fiecăruia. Mesajul cu care dorim sa atregem publicul va fi:
CALITATE BUNA , PRETURI SI MAI BUNE! Concomitent cu aceste reclame în reviste se va realiza promovarea gamei prin: -publicitat -publicitatee exterioar exterioară ă (cu (cu acee aceeaş aşii im imag agin inee din din revi revist stee – pent pentru ru fami famili liar ariz izar area ea
consumatorului) care se referă la utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi insemnelor luminoase. Aceste suporturi vor avea avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea de produse, să menţină interesul marca “ Chic Chic Sweets Sweets”” şi sunt publicului publicului pentru marca sunt efic eficie ient ntee mai mai ales ales în zone zonele le cu aglomeraţie intensă. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri; - afiş afişee A4 colo color r - plasate în centrele de distribuţie în dreptul rafturilor unde sunt
Sweets”; amplasate produsele mărcii “ Chic Sweets”; -pe site – uri adresate tuturor tipurilor de consumatori(Sănătate.md,torentsmd.com); -televiziune. Televiziunea constituie mijlocul cel mai rapid de promovare. Postul pe care se va
face publicitate este PRO TV, dar, cu timpul, se va apela şi la alte posturi de televiziune. Nu am folosit radio-ul deoarece este medium-ul cu cea mai scăzută implicare, fiind doar o companie sonoră pentru îndepărtarea singurătăţii.
c) PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Promovarea vânzărilor vânzărilor pentru produsele produsele mărcii pe pe care le oferim se va realiza realiza prin: -pachetul ofertă care va conţine un automat pentru drajeuri, primit la procurarea de produse a mărcii “Chic Sweets” în valoare de 100 lei şi în sus;
-vom organiza o tombolă prin care consumatorii mărcii vor trebui să trimită până la data DD MM YYYY 10 ambalaje a produselor mărcii “Chic Sweets” pentru a beneficia de un produs cu inscripţia noastră. -campania promoţională “Alege Chic Sweets” se va desfăşura în perioada DD MM YYYY. Produse participante: toata gama de produse “Chic Sweets” având ambalaje promoţionale. Pentru a te inscrie în concurs trebuie să trimiţi prin sms la 1877 sau pe internet la adresa revistelor ajutătoare, codul înscris în interiorul ambalajului produsului impreuna cu o dorinta, în limita a 500 lei. -tot ca formă de promovare poate fi considerată şi informarea publicului (în special pe plan local) prin aşa-zisele “sampling-uri” în care se împart fluturaşi cu oferta firmei, preţurile sau modalitatea de achiziţionare. achiziţionare. -o altă formă de promovare a vânzărilor sunt rabaturile sau discount-urile, promoţionale, precum şi oferirea unor aşa zise „bonus-uri” la cumpărare. -particip -participarea area la târguri târguri şi expoziţi expoziţiii care are funcţie funcţie comercial comercialăă cît şi de comunica comunicaţie, ţie, de dialog între agenţii pieţei. Prezenţa la o astfel de manifestare ne oferă posibilitatea punerii în mişcare a unor variate acţiuni promoţionale, între care, distribuirea de prospecte şi plian pliante, te, pixuri pixuri,, brelo brelocur curi,i, şepci, şepci, stegu steguleţ leţee etc. etc. cu însemn însemnele ele firmei firmei;; organi organizar zarea ea de demonstraţii, degustări ale produselor.
d) VÂNZAREA PERSONALĂ În ceea ce priveşte vânzarea personală a companiei, aceasta are la bază un distribuitor distribuitor general care va avea ca angajaţi un număr mai mare de distribuitori, distribuitori, aceştia la rândul lor creând posibilitatea ca produsele să ajungă la consumatorii consumatorii finali. Numărul agenţilor de vânzări va fi de 10 pe toată regiunea Moldovei, pentru început 3 ocupându–se de distribuirea produselor în zona Chişinăului. e) RELAŢIILE PUBLICE Compania “Chic “Chic Sweets” îşi propune să – şi informeze clienţii clienţii cu privire privire la lansarea mărcii, mărcii, printr – un comunicat de presă presă adresat în special special ziarelor ca Jurnal Jurnal de Chişinău, Комсомольская Правда şi revistelor ca VIP Magazin şi Aquarelle . La lansarea acestora vom realiza o conferinţă de presă la care vor fi invitate principalele cotidiene din oraşul Chişinău, precum şi canalul TV: PROTV Chişinău.
3.5. Bugetul programului promoţional Anvergura acţiunilor de promovare şi, implicit, structura mixului promoţional depind – în mare masura – de resursele financiare pe care compania este dispusă să le folose foloseasc ascăă pentru pentru promo promovar varea ea mărcii mărcii,, adică adică de bugetu bugetull promoţ promoţion ional al de care care acesta acesta dispune. Din resursele disponibile putem face o statistică a cheltuielelor pentru “Programul promoţional de lansare a unei noii mărci “Chic Sweets” pe piaţa locală”:
Cheltuielele aferente programului programului promoţional promoţional a) cheltuieli pentru cercetările de piaţă cheltuieli cu pregătirea documentaţiei b) cheltuieli promoţionale - publicitate prin presă - publicitate prin internet - publicitate publicitate exterioară - publicitate prin televiziune - editarea de broşuri, pliante, inscripţii cu numele mărcii - participarea participarea la târguri şi expoziţii c) alte cheltuieli TOTAL CHELTUIELI
50 euro 200 euro 1000 euro 200 euro 800 euro 2000 euro 1000 euro 500 euro 250 euro 6000 euro
3.6. Controlul şi evaluarea programului promoţional Etapelor anterioare le urmează controlul şi evaluarea impactului.Controlul va urmă urmări ri modu modull de exec execut utar aree a prog progra ramu mulu lui. i. Comp Comple lexi xita tate teaa efec efecte telo lorr acţi acţiun unil ilor or promoţionale implică utilizarea unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. În această etapă, specialistul în comunicare va controla şi evalua impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor şi distribuitorilor, apelând, în acest scop, la un set de într întrebă ebări ri,, cum sunt sunt:: vă amin aminti tiţi ţi mesa mesaju jul,l, de câte câte ori ori 1-aţi 1-aţi audiat audiat,, ce eleme element ntee mai importante aţi reţinut, ce sentimente a trezit mesajul? Reacţia acestora se obţine prin feedback: dacă auditoriul reacţionează în concordanţ concordanţăă cu esenţa mesajului transmis, activitatea promoţională promoţională este considerată considerată ca fiind eficientă şi competitivă; dacă feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate să-şi consolideze strategia promoţională, altfel se impune revederea şi modificarea corespunzătoare a acesteia. acesteia.
CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI Într-o economie modernă, o marcă sau un produs bun, un canal de distribuţie adecvat şi un preţ corespunzător nu sunt suficiente pentru a asigura realizarea lor. Este nece necesa sară ră o altă altă forţ forţăă care care să “sen “sensi sibi bili lize zeze ze”” clie clienţ nţii ii pote potenţ nţia iali li,, să le infl influe uenţ nţez ezee comportamentul comportamentul de cumpărare şi consum. Această forţă este promovarea. După ce conducerea întreprinderii, pe baza studiilor şi testelor, a adoptat decizia de pătrundere şi de promovare a exportului pe o anumită piaţă, se trece la programul de promovare. Programul de promovare - adică utilizarea de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia căreea îi aparţine - este un instrument puternic. Programul este destinat să asigure atingerea unor obiective foarte variate (obţinerea recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă, realizarea de vînzări imediate, şi aşa mai departe). Momentele principale ale activităţii de promovare pot fi deci lansarea produsului, produsului, perioada maximă de vânzări, mărirea distribuţiei într-o nouă zonă, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promoţie sau reduceri, schimbarea ambalajului sau îmbunătăţirea produsului, servicii suplimentare oferite începînd cu o anumită perioadă sau numai pentru o anumită perioadă. Marca „Chic Sweets” ţine cont deasemenea şi de acţiunile concurenţei concurenţei care poate fi activă în aceeaşi perioadă sau poate începe campania în altă perioadă. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade şi de aceea ele trebuie fructificate fructificate la maxim. Acţiunile de promovare elaborate de marca “Chic Sweets” rămîn un element de referinţă referinţă,, care util utilizat izat cu justeţ justeţee poate poate aduce aduce numero numeroase ase servic servicii ii înt întrep reprin rinder derii, ii, putem putem considera că ea este promotoarea permanentă a unui suflu nou, competitiv în cadrul activităţilor economice, constituind, totodată, un real îndrumar pentru realii şi potenţialii consumatori.
BIBLIOGRAFIE
1. Philip Kotler, Marketingul de la A la Z. Editura Teora, Bucureşti 2004. 2. Gheorghe Gheorghe Rusu, Rusu, Promovarea Promovarea export exportului ului românes românesc, c, Craiova Craiova 1989. 1989. 3. Dr.Ovid Dr.Ovidiu iu Puiu, Puiu, Marca în economi economiaa contempor contemporană, ană, 1997. 1997. 4. George George Medrihan, Medrihan, Marketing Marketing,, concepte,met concepte,metode ode şi tehnici, tehnici, Iaşi 1997. 1997. 5. Vasile Vasile Muntean Munteanu, u, Bazele Bazele Marketin Marketingul gului, ui, Iaşi Iaşi 1992. 1992. 6. Balaure Balaure Virgil Virgil,, Marketin Marketing, g, Bucure Bucuresti sti 2000. 2000. 7. J.Mic J.Michal hal Baker Baker,, Marketi Marketing ng,, 1997, 1997, 8. Sergiu Petrovici, Svetlana Muştuc, Marketing-curs Marketing-curs universitar, universitar, ASEM 2008. 9. Al Ries, Jack Trout, Trout, Poziţionarea: Poziţionarea: Lupta Lupta pentru un loc în mintea ta! Editura Editura Curier Marketing. Bucureşti 2004. 10.Peters Urs Bender, George Torok, Secretele succesului în marketing. Editura Teora, Bucureşti 2002. 11.Tom Hopkins, Cartea despre vânzăro. Editura Business Tech International Press, Bucureşti 2001.
ANEXE Chestionar Chestionarele vor fi înmânate respondenţilor folosindu-se următoarea formulă introductivă: “Bună ziua! Numele meu este ………………… şi aş dori să-mi acordaţi câteva minute din timpul dumneavoastră dumneavoastră pentru a-mi putea răspunde la câteva întrebări legate de promovarea unei noi mărci de produse de cofetărie “Chic Sweets” pe piaţa locală.” CHESTIONAR 1.Obişnuiţi să consumaţi produse de cofetărie?
a) Da b) Nu 2.Ce produse de cofetărie solicitaţi cel mai des?
a) Ciocolate b) Marmelade c) Zefire d) Bomboane 3.Cu ce frecvenţă consumaţi fiecare dintre categoriile de dulciuri menţionate mai sus?
a) Zilnic b) O data pe saptamina c) O data pe luna d) De sărbatori 4.În familia Dumneavoastră se consumă cu precădere produse de cofetărie?
b) De către adulţi a) De către copii 5.Ce companie/producător de produse de cofetărie cunoaşteţi?
………………………………….
6.Ce părere aveţi de numele “Chic Sweets”pentru o marcă de produse de cofetarie?
a) dezacord total b) dezacord c) neutru d) acord e) acord total 7. Care din următoarele următoarele motive motive de consum v-ar determina determina să procuraţi procuraţi produsele produsele noii mărci?
a) calitatea produselor b) preţul produselor c) provenienţa autohtona d) satisfacerea aşteptărilor aşteptărilor dorite 8.Care credeţi că ar fi cele mai potrivite surse de informare privind lansarea noii mărcii “Chic Sweets”?
a) TV b) radioul c) internetul d) pliante,fluturasi pliante,fluturasi e) presa scrisă f) sfatul vânzătorului g) sfatul prietenilor 9.Care mijloace de promovare după părerea D-stră ar fi cele mai eficiente în vederea promovării noii mărci “Chic Sweets”?
a) spoturi publicitare b) promovare la locul vînzarii c) obiecte promoţionale d) oferirea de cadouri e) prezenţa ofertelor speciale
10.Care sunt posturile TV la care aţi prefera să vedeţi o reclamă la produse de cofetarie?
a) PRO TV b) PRIME c) TVM d) NIT e) EURO TV f) STS Altul _____________ 11.Care credeţi că sunt căile de menţinere a unei noi n oi mărci pe piaţă?
a) Lărgirea gamei de produse b) Concentrarea asupra unui segment de piaţa bine determinat c) Îmbunătăţirea imaginii mărcii de fiecare produs care are o imagine nouă d) Promovarea eficace şi eficienta 12.Care ar fi cîteva puncte forte pe care ar trebui să le aiba compania pentru a avea success pe piaţă?
………………………………… 13. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?
a) până la 20 ani; b) între 20-50 ani; c) peste 50 ani.
Vă mulţumim pentru timpul acordat!
