MAKALAH CASE STUDY “Competition in Energy Drinks, Sports Drinks, and Vitamin-Enhanced Beverages” Beverages ”
Mata Kuliah: Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan Dosen: Prof. Dr. Hadri Kusuma, MBA
Disus Di susun un o leh :
Aprinasari Lulu Amalia Nusron enanda Bima Siti Noor Khikmah !ulinda De"i Pramita
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN PROFESI AKUNTANSI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA 20!
A.
Rin"#$s$n K$sus
#ujuan utama perusahaan adalah untuk memperoleh la$a %an& se$esar'$esarn%a, menin&katkan "olume penjualan dan mempertahankan kelan&sun&an hidupn%a. (ntuk memastikan $ah)a tujuan utama perusahaan dapat di*apai melalui pelaksanaan %an& tepat oleh perusahaan maka diperlukan
peren*anaan strate&i
$isnis, den&an memperhatikan
misi
perusahaan. Strate&i untuk suatu perusahaan adalah ren*ana jan&ka panjan&. Perten&ahan tahun +'an, minuman alternatif seperti minuman olahra&a, minuman $erener&i, dan minuman "itamin $erkem$an& dan $ersain& di industri minuman. Persain&an terse$ut didasarkan pada diferensiasi produk masin&'masin& di pasar minuman dan pasar tradisional seperti minuman rin&an $erkar$onasi, jus dan rasa $uah. Perusahaan $esar seperti -o*a -ola dan Pepsi-o merupakan perusahaan makanan dan minuman $esar %an& dise&ani dalam industri makanan rin&an, minuman rin&an $erkar$onasi, jus, dan rasa $uah se$elum $er&a$un& den&an industri minuman alternatif. Seirin& den&an perkem$an&an &lo$al di industri ini, masuklah industri minuman alternatif den&an memanfaatkan strate&i blue ocean/ seperti ed Bull 0m$H, ookstar, 1n*, Hansen Natural -orporation 2pen*ipta Monster 3ner&%4, Li"in& 3ssesntial, 3ner&% Brands %an& semuan%a merupakan perusahaan dalam industri pasar minuman alternatif %an& dise&ani. Ke$erhasilan dalam industri ini $a&i perusahaan terse$ut didasarkan atas eksploitasi ino"asi %an& dilakukan, memanfaatkan tren konsumen, dan memiliki lo%alitas terhadap merk.
esesi
ekonomi
AS
tahun
+5
memukul
keras/
industri
perda&an&an termasuk industri pasar minuman alternatif %an& men%e$a$kan penurunan penjualan. Penjualan di tahun +5 dan +6 untuk sports drinks turun se$esar 7+,89, "itamin enhan*ed )ater turun se$esar 7+,9, dan ener&% drinks menin&kat se$esar ,+9. Ban%ak pertum$uhan $er$a&ai industri terham$at aki$at resesi ekonomi AS tahun +5, tetapi industri minuman alternatif dipro%eksikan tum$uh pada tin&kat rata'rata ,559 selama lima tahun ke depan. Analis industri per*a%a $ah)a ;minuman rin&an $erkar$onasi/ akan tetap menjadi minuman palin& $an%ak dikonsumsi. Akan tetapi, preferensi konsumen den&an adan%a minuman air dalam $otol, jus $uah, "itamin, teh dan kopi siap minum dimun&kinkan dapat menurunkan penjualan tahunan. Kondisi terse$ut menunjukkan $ah)a minuman alternatif *enderun& masih terus $erkem$an& di industr%. Perusahaan minuman seperti -o*a'-ola dan Pepsi-o, telah $erjuan& untuk men&atasi penurunan konsumsi minuman rin&an $erkar$onasi di AS den&an
men&andalkan
minuman
alternatif
dalam
ran&ka
untuk
mempertahankan pertum$uhan "olume penjualan produk di pasar. Penurunan konsumsi minuman rin&an $erkar$onasi di AS dise$a$kan oleh peru$ahan perilaku konsumen terkait masalah kesehatan konsumen, seperti dia$etes dan o$esitas. -o*a'-ola, Pepsi-o, dan perusahaan lain memperluas pasar minuman alternatif melalui memperkenalkan minuman ener&i, minuman olahra&a, dan minuman "itamin ke pasar internasional. Selain itu, perusahaan' perusahaan, seperti ed Bull 0m$H, ookstar, 1n*, Hansen Natural
-orporation 2pen*ipta Monster 3ner&%4, Li"in& 3ssesntial, 3ner&% Brands telah melihat keuntun&an %an& tin&&i melalui pen&em$an&an dan penjualan minuman alternatif. Minuman olahra&a palin& serin& dikonsumsi oleh oran&' oran& %an& $erolahra&a, fitness, atau akti"itas $erat lainn%a, minuman air $er"itamin dikonsumsi konsumen de)asa %an& tertarik dalam menin&katkan asupan "itamin dalam tu$uh, sedan&kan konsumen minuman ener&i dikonsumsi remaja. Kekuatan kompetitif di industri minuman alternatif terkait den&an persain&an antara penjual %an& $ersain& untuk menarik pelan&&an. Den&an $an%akn%a pesain& %an& $erjuan& untuk mendapatkan posisi dalam pan&sa pasar men%e$a$kan persain&an antar ri"al menjadi sen&it/. Kelemahan kompetitif di industri ini adalah tekanan persain&an %an& $erasal dari kekuasaan pena)aran pem$eli. Den&an adan%a su$stitusi, lo%alitas merek %an& kuat mem$uat pelan&&an $eralih ke pen&&anti den&an $ia%a le$ih rendah. Kualitas dapat dinilai melalui preferensi rasa, efekti"itas minuman 2%aitu jumlah ener&i %an& diperoleh konsumen dari minuman $erener&i4, atau apa %an& perusahaan $erikan se$a&ai $entuk tan&&un&ja)a$ sosial perusahaan 2%aitu ed Bull 0m$H mendukun& olahra&a ekstrim dan -o*a' -ola mendukun& &a%a hidup sehat4. Preferensi terse$ut mendukun& $asis konsumen untuk lo%al terhadap se$uah produk mem$uat pasar sulit untuk masuk dan mendapatkan pan&sa pasar dari perusahaan mapan lainn%a.
%& Ru'us$n M$s$l$h
Ba&aimana perusahaan dalam industri minuman alternatif dapat $ersain& dalam pasar kompetitif den&an mempertim$an&kan makro en"ironment, pesain&, isu industri 2kekuatan, kelemahan, kesempatan dan an*aman $a&i industri4, industr% leaders, analisis keuan&an<
(& Solusi )$n" Dis$*$n#$n
Salah satu faktor %an& palin& pentin& untuk sukses dalam industri minuman
alternatif
%an&
kompetitif
adalah
ino"asi. Seperti
0am$le
men%e$utkan dalam kasus ini 1no"asi produk merupakan fitur kompetitif %an& palin& pentin& dari industri minuman alternatif/. 1de'ide ino"atif le$ih dihar&ai di pan&sa pasar %an& $esar seperti %an& terlihat den&an produk seperti ed Bull 0m$H, ookstar, 1n*, Hansen Natural -orporation 2pen*ipta Monster 3ner&%4, Li"in& 3ssesntial, 3ner&% Brands. Masin&'masin& produk meme&an& pan&sa pasar memerintah se$a&ai produk tiruan. Pada tahun +6, penjualan ed Bull 0m$H se$esar =9 dari pan&sa pasar untuk minuman ener&i di Amerika Serikat, pesain& terdekat $erikutn%a, ookstar, 1n*, men&uasai pan&sa pasar +>9. Pan&sa pasar %an& didominasi produk'produk ino"atif di industri minuman alternatif mem$uat pasar san&at menarik $a&i pendatan& $aru %an& dapat mem$erikan produk ino"atif kepada konsumen. Be$erapa perusahaan di industri minuman alternatif sukses den&an memanfaatkan tren konsumen. Ber$a&ai jenis minuman %an& terpen&aruh se*ara $er$eda den&an tren tertentu. Misaln%a, tren konsumen $aru'$aru ini
adalah
kesadaran
kesehatan. Den&an
ke*enderun&an
ini,
oran&'oran&
men&indari men&konsumsi minuman manis, minuman $erkafein tin&&i dan $eralih ke minuman su$stitusi %an& le$ih sehat, seperti minuman $er"itamin dan jus $uah. Den&an kondisi konsumen terse$ut maka penjualan minuman rin&an $erkar$onasi terse$ut menjadi menurun. Se$a&aimana din%atakan di atas, minuman rin&an $erkar$onasi konsumsi telah menurun selama $e$erapa tahun terakhir. Bahkan ada laran&an hukum $a&i perusahaan untuk menjual minuman rin&an $erkar$onasi dalam kemasan. Meskipun industri minuman alternatif adalah industri %an& relatif $aru, persain&an san&at sen&it. Ada $an%ak perusahaan $erusaha untuk memperoleh pijakan a)al pada pasar %an& $esar dalam industri $aru dan $e$erapa perusahaan, seperti Pepsi-o, -o*a'-ola dan ed Bull, %an& melakukan hal itu. Perusahaan seperti Pepsi-o dan -o*a'-ola naik pan&sa pasar ini dari *itra merek %an& sudah mapan dari makanan rin&an dan industri minuman rin&an $erkar$onasi, sementara ed Bull adalah minuman ener&i pertama
dan
menerapkan
strate&i
blue
ocean/
menan&kap
dan
mempertahankan se$a&ian $esar dari pasar. Keti&a perusahaan terse$ut men&uasai hampir =9 dari pan&sa pasar di seluruh dunia minuman alternatif. Komponen stratejik %an& rele"an terhadap lin&kun&an makro perusahaan antara lain faktor ekonomi, faktor sosial, dan faktor teknolo&i. ?aktor ekonomi $erkaitan den&an sifat dan arah perekonomian dimana suatu perusahaan $eroperasi. Karena pola konsumsi dipen&aruhi oleh kemakmuran
relatif
dari $er$a&ai se&men pasar,
maka setiap perusahaan harus
mempertim$an&kan tren ekonomi pada se&men %an& mempen&aruhi industrin%a.
?aktor
sosial
mempen&aruhi
suatu
perusahaan
meliputikeper*a%aan, nilai, sikap, opini, dan &a%a hidup mas%arakat dalam lin&kun&aneksternal perusahaan, %an& $erkem$an& dari kondisi $uda%a, ekolo&i,demo&rafi, a&ama, pendidikan, dan etnis. ?aktor sosial ini $ersifat dinamis,den&an peru$ahan konstan %an& $erasal dari usaha'usaha para indi"idu untuk memuaskan ke$utuhan dan kein&inan mereka den&an men&endalikan dan $eradaptasi den&an faktor lin&kun&an. ?aktor teknolo&i untuk men&antisipasi
peru$ahan
lin&kun&an
dan
persain&an
serta
men&estimasi pentin&n%a peru$ahan terse$ut $a&i operasi suatu perusahaan. Peramalanteknolo&i
dapat
mem$antu
melindun&i
dan
memper$aiki
profita$ilitas perusahaan dalam industri %an& sedan& tum$uh. 1dentifikasi kekuatan dan kelemahan strate&i kompetitor, menentukan pesain& %an& kuat dan mana %an& lemah, men&e"aluasi pilihan kompetitif pesain&, dan memprediksikan lan&kah selanjutn%a. Menunjukkan kompetitor se*ara $aik untuk men&antisipasi lan&kah mereka dapat mem$antu perusahaan men%iapkan lan&kah utama. Adapun strate&i $erikutn%a $isa dilakukan den&an men*iptakan $e$erapa hal $erikut : a. Strategi menciptakan produk yang berbeda Den&an men*iptakan produk %an& unik dan $elum pernah di&unakan se$elumn%a, akan menam$ahkan nilai le$ih pada produk. b. Strategi menonjolkan keunggulan produk
?okuskan pemasaran untuk menonjolkan keun&&ulan produk dan untuk menarik konsumen a&ar lo%al terhadap produk. c. Strategi meningkatkan nilai atau value added Strate&i ini adalah %an& palin& fleksi$el karena penerapann%a ter&antun& pada kemampuan perusahaan. Dapat men%an&kut ke$utuhan in"estasi %an& san&at minim sampai kepada tin&kat %an& *ukup si&nifikan dari se&i pen&&unaa an&&aran. 1nti strate&i ini adalah menam$ahkan "alue atau ke&unaan produk atau jasa la%anan pas*a pem$elian produk $a&i pelan&&an, tanpa harus men*iptakan produk $aru atau menurunkan har&a dalam ran&ka memenan&kan persain&an. d. Strategi Menjual Value dari suatu produk Bukan Harga Dari $er$a&ai strate&i memenan&kan persain&an di atas, dalam tulisan ini kita akan mem$ahas strate&i %an& $ukan $erkaitan den&an penurunan har&a atau men*iptakan produk %an& $er$eda, karena ini akan memerlukan )aktu dan upa%a %an& *ukup $esar, serta akan men&&an&&u marjin keuntun&an perusahaan
D& Kesi'+ul$n
Menin&katn%a
industri
minuman
alternatif
memiliki
$e$erapa
kekha)atiran $ah)a industri se*ara keseluruhan dan harus menjadi tan&&un&ja)a$ oleh masin&'masin& perusahaan den&an *ara mereka sendiri %an& unik. Selain kekha)atiran $esar seperti masalah kesehatan, peru$ahan permintaan konsumen, dan adan%a $aran& pen&&anti %an& le$ih murah,
masalah distri$usi, ino"asi, dan pendapatan tam$ahan tetap masalah %an& palin& men&kha)atirkan untuk industri. Produk'produk dari industri minuman alternatif di$eli di supermarket, toko'toko, klu$ &rosir, dan lain'lain mem$uat distri$usi menjadi faktor kun*i $a&i setiap perusahaan $eren*ana memasuki pan&sa pasar ini. Pilihan %an& palin& la%ak $a&i perusahaan untuk meminimalkan $ia%a distri$usi dan $er&a$un& den&an perusahaan den&an ke&iatan distri$usi. Minuman ener&i perusahaan seperti N@S, dan ?ull #hrottle semua men&&unakan -o*a'-ola se$a&ai distri$utor dan o*kstar, Amp, dan Dou$leShot men&&unakan Pepsi-o. Satu'satun%a perusahaan minuman ener&i %an& independen adalah ed Bull. Metode ini men*iptakan
se$uah platform untuk ke&iatan
manajemen rantai pasokan %an& le$ih efisien dan efektif. ?aktor kun*i untuk tetap di atas kompetisi di industri minuman alternatif adalah ino"asi. Konsumen minuman alternatif memerlukan se&ala sesuatu dari ino"asi produk untuk mempromosikan pemasaran untuk menjadi $aru dan menarik. Produk seperti 0atorade, ed Bull merupakan leader utama dari ino"asi dan san&at dihar&ai pada pan&sa pasar %an& tin&&i. Perhatian dari setiap penjual $aru dapat *ukup ino"atif untuk menan&kap pan&sa pasar dari industri dan mempertahankan ino"asi %an& untuk
tidak
kehilan&an
pan&sa
pasar
%an&
diperoleh
se$elumn%a.
ekomendasi keprihatinan ini adalah den&an menerapkan persentase %an& tin&&i dari pendapatan untuk penelitian dan pen&em$an&an produk dan pemasaran.
Perhatian utama %an& terakhir den&an industri naik ini adalah ken%ataan
$ah)a
se$a&ian
$esar
produk
tunduk
pada
pendapatan
mar&inal. Karena $an%ak perusahaan men&&unakan strate&i %an& $er$eda dan $ia%a har&a premium, total penjualan akan $er&erak naik dan turun den&an rata'rata pendapatan mar&inal. Se$uah solusi untuk masalah ini $a&i perusahaan untuk masuk ke dalam persain&an har&a men%e$a$kan har&a rata' rata untuk minuman alternatif menjadi jatuh. Se$a&ai perusahaan menjadi le$ih efisien dan men&uran&i $ia%a $aik melalui distri$usi, pemasok, atau produksi. 1ndustri minuman alternatif $erkem$an& dan didukun& den&an lin&kun&an ekonomi %an& mem$aik keluar dari resesi dan preferensi konsumen $eru$ah jauh dari minuman rin&an $erkar$onasi untuk minuman alternatif, pen&eluaran dipro%eksikan untuk industri ini san&at tin&&i. Produk blue ocean/ seperti ed Bull dan 0atorade melihat penin&katan persain&an di industri memaksa produk dan pemasaran %an& le$ih ino"atif dalam industri. Satu'satun%a perhatian utama $a&i industri minuman alternatif adalah masalah kesehatan %an& $erkaitan den&an ener&i dan minuman relaksasi. Namun, masalah ini sedan& ditan&ani oleh ?DA dan pihak terkait lainn%a untuk menempatkan perin&atan pada produk serta memantau jumlah input kafein %an& diproduksi untuk mem$uat minuman. Strate&i men&hu$un&kan keun&&ulan strate&is perusahaan den&an tantan&an lin&kun&ann%a. Sehin&&a se$elum perusahaan dapat memulai perumusan strate&in%a,
manajemen terle$ih dahulu harus men&amati
lin&kun&an eksternal untuk men&identifikasi peluan& dan an*aman %an& mun&kin terjadi. Lin&kun&an eksternal adalah faktor'faktor diluar kendali perusahaan %an& dapat mempen&aruhi pilihan arah dan tindakan, struktur or&anisasi, dan proses internal perusahaan. Analisis lin&kun&an eksternal merupakan akti"itas memonitor dan men&e"aluasi lin&kun&an eksternal dan internal or&anisasi kepada oran&'oran& pentin& %an& ada dalam perusahaan. Lin&kun&an eksternal di$edakan atas lin&kun&an makro dan lin&kun&an industri. Analisis lin&kun&an dilaksanakan den&an tujuan utama adalah untuk melihat kemun&kinan ' kemun&kinan peluan& serta an*aman %an& dapat terjadi aki$at peru$ahan %an& ada $aik pada lin&kun&an $isnis atau industri. Analisis lin&kun&an
ju&a di$utuhkan dalam peren*anaan strate&i, karena
peren*enaan strate&i memiliki pen&ertian %aitu sekumpulan keputusan serta tindakan strate&is den&an memperhitun&kan pen&aruh lin&kun&an eksternal dan internal untuk men&hasilan formulasi dan implemntasi lintas sistem fun&sional termasuk men%eim$an&kan ke$ijakan dan tindakan di seluruh tin&kat manajemen. Analisis ju&a dilakukan untuk men&etahui kekuatan dan kelemahan %an& ada didalam or&anisasi serta melihat $a&aimana upa%a %an& dilakukan suatu or&anisasi dalam memanfaatkan peluan& dan men&antisipasi an*aman %an& datan&.
