MARKETING INTERNACIONAL FONDOS DE ALCACHOFA EN SALMUERA AL MERCADO DE NEW YORK
2013-I
ISABEL CARMEN MICHEL BORIS
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO 1.1. Resumen Ejecutivo El objetivo principal de este trabajo es constituirse en un plan de negocios para implementar una empresa que se encargue de la producción, procesamiento y comercialización del producto fondos de alcachofa en salmuera con calidad de exportación hacia el mercado de Estados Unidos de Norteamérica. La exportación de esta hortaliza representa una inversión lucrativa, que entusiasma al grupo de trabajo y estamos seguros a todo inversionista. El proyecto es viable, porque así lo demuestran los costos elaborados, presentados en este proyecto. La exportación de fondos de alcachofa en conserva satisface necesidades del mercado internacional, en nuestro caso del mercado de los Estados Unidos, siendo la exportación viable, porque tiene asegurado la venta de su oferta exportable, a través de los canales de distribución indicados en el trabajo. El producto que se ofrece es de inmejorable calidad. Está constituido por conservas de alcachofa de la variedad anual Imperial Star- una de las más apreciadas por ser una de las más económicas, sin desmedro de la calidad de sus frutos y de su alto rendimiento-. El producto que ofrecemos son fondos de alcachofas procesadas y envasadas en salmuera y marinadas, tomando en cuenta las especificaciones de los clientes-inocuidad y calidad comercial. El envase utilizado es el frasco de vidrio de 400 Gr. Se ha considerado la viabilidad del proyecto por las adecuadas tierras de cultivo que tienen un gran potencial de crecimiento, considerando las ventajas climáticas que favorece su producción y el bajo costo de mano de obra que es intensiva en la cosecha de la alcachofa.
De esta forma las alcachofas en conserva que comercializaremos en el mercado americano supera en calidad, sabor y textura al producto ofrecido por nuestros competidores globales (como España), debido al uso de variedades anuales. Tomando en cuenta que los factores de éxito de nuestro producto y en consecuencia de la empresa, son la inocuidad y la calidad comercial de nuestras alcachofas en conservas. La calidad comercial esta determinada por el estricto cumplimiento de las especificaciones sobre los tipos y tamaño de envase, dimensión de los trozos y corazones de alcachofa, características organolépticas del líquido de gobierno y producto sólido, características del marinado a utilizar. Mientras que la inocuidad estará determinado por el fiel cumplimiento y aplicación de las buenas prácticas agrícolas, de las buenas prácticas de manufactura, el control de calidad dirigido por nuestro personal y la orientación del representante de nuestro comprador, las auditorias y certificaciones que son solicitadas a laboratorios especializados como: SENASA .
Visión de la empresa Visión La visión de Golden Foods S.A.C. es lograr triplicar nuestro negocio de alimentos, diversificando nuestros productos en los principales mercados donde operamos, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que satisfagan sus necesidades alimenticias.
Misión de la empresa Misión
Entregar un producto de excelencia y alto valor nutricional con eficiencia y calidad, logrando así el crecimiento de la empresa, contribuyendo al desarrollo del Perú.
1.2. Políticas Corporativas & Valores POLÍTICA • Las políticas que aplicamos a nuestra empresa es brindar un buen servicio a nuestros clientes respondiendo a sus inquietudes considerando que el fin de nuestra empresa es la de servir. • Estamos al servicio de nuestros clientes, comprometidos con la sociedad, el medio ambiente y salud de todos los que formamos la Empresa. • Los miembros de la empresa deben mantener un comportamiento ético. • Mantener un buen servicio con la ayuda de instrumentos que faciliten el desempeño de estas. • Realizar evaluaciones de desempeño periódicas y permanentes a todos los procesos de la empresa. • Desarrollar un plan para promover el clima laboral dentro de la empresa. • Definir el tiempo de respuesta de las solicitudes enviadas por los clientes internos y externos de la empresa. • Desarrollar un sistema de información óptima para que los trabajadores cumplan con sus labores sin retraso alguno. VALORES La empresa tiene como compromiso ofrecer un servicio de calidad y confiable esto a través del tiempo teniendo como valores principales lo siguiente: • Calidad: En la organización y en los productos que comercializamos. • Entrega puntual de nuestros productos. • Lograr el compromiso de nuestros trabajadores con la empresa logrando un excelente clima laboral.
• Innovación de métodos y estrategias. 1.3. Objetivos y Metas de la empresa
OBJETIVOS Nuestros objetivos planteados para crecer en la empresa son:
Objetivo a corto plazo: •
Incrementar en un 5% nuestra cartera de clientes cada mes.
•
Desarrollar nuevos productos de horticultura
•
Obtener financiamiento para la implementación de una fábrica.
Objetivo a largo plazo: •
Logra el crecimiento en el mercado de un 1.5% en el primer año de ventas.
•
Obtener un 2.0% de cuota en el mercado en el primer año de ventas.
•
Incrementar en un 20% nuestra cartera de clientes.
•
Contar con una fábrica para el procesamiento de los productos.
METAS
Nuestras metas consiste en: • Satisfacer a nuestros clientes brindándoles un producto y servicio de calidad. • Contratar personal calificado negociaciones.
y con experiencia en el rubro para las
2. DETERMINACIÓN DEL MERCADO DE OPORTUNIDAD – NECESIDAD INSATISFECHA 2.1. DETERMINACION DEL MERCADO DE OPORTUNIDAD Para la determinación del mercado de oportunidad se realizó una evaluación de productos con una oferta exportable, con el fin de elegir el producto más viable y que se ajuste a las necesidades del mercado. Para ello se elaboró un cuadro comparativo de tres mercados de destino por producto, evaluando criterios como: • Demanda • Crecimiento de mercado • Precio • Aranceles • Competencia • Logística A continuación presentamos lo cuadros de evaluación preliminar de los tres productos en estudio.
PRIMERPRODUCTO: QUINUA PRECOCIDA PARTIDA ARANCELARIA:
1904100000PRODUCTOSA BASEDECEREALES, OBTENIDOSPORINFLADOOTOSTADO
PAISDESTINO:
USA VALOR
CANADA TOTAL
VALOR
FRANCIA
FACTORESCLAVESDEEXITO:
PESO
TOTAL
DEMANDA:
0.45
4
1.80
3
1.35
2
0.90
CRECIMIENTOMERCADO:
0.25
4
1.00
3
0.75
3
0.75
PRECIOS:
0.10
4
0.40
4
0.40
5
0.50
ARANCELES:
0.03
5
0.15
5
0.15
5
0.15
COMPETENCIA:
0.12
5
0.60
2
0.24
1
0.12
LOGISTICA:
0.05
4
0.20
3
0.15
2
0.10
TOTAL:
1.00
4.15
VALOR
TOTAL
3.04
2.52
Fuente: SIICEX, Trade Map, Elaboración: Propia
SEGUNDOPRODUCTO: FONDOSDEALCACHOFASENSALMUERA PARTIDA ARANCELARIA:
2005991000ALCACHOFAS(ALCAUCILES)PREPARADASOCONSERVADAS(EXCEPTOENVINAGREOENÁCIDOACÉTICO), SIN
PAISDESTINO:
USA VALOR
ESPAÑA TOTAL
VALOR
FRANCIA
FACTORESCLAVESDEEXITO:
PESO
TOTAL
DEMANDA:
0.45
5
2.25
4
1.80
5
2.25
CRECIMIENTOMERCADO:
0.25
4
1.00
3
0.75
4
1.00
PRECIOS:
0.10
2
0.20
3
0.30
2
0.20
ARANCELES:
0.12
3
0.36
4
0.48
3
0.36
COMPETENCIA:
0.05
4
0.20
2
0.10
3
0.15
LOGISTICA:
0.03
3
0.09
3
0.09
2
0.06
TOTAL:
1.00
4.1
VALOR
TOTAL
3.52
4.02
Fuente: SIICEX, Trade Map, Elaboración: Propia
TERCERPRODUCTO: PULPA DEMANGO PARTIDA ARANCELARIA:
2008993000 MANGOSPREPARADOSOCONSERVADOS
PAISDESTINO:
USA VALOR
JAPON
FACTORESCLAVESDEEXITO:
PESO
DEMANDA:
0.45
5
2.25
3
1.35
4
1.80
CRECIMIENTOMERCADO:
0.25
3
0.75
5
1.25
3
0.75
PRECIOS:
0.10
4
0.40
5
0.50
3
0.30
ARANCELES:
0.03
5
0.15
5
0.15
5
0.15
COMPETENCIA:
0.12
5
0.60
3
0.36
4
0.48
LOGISTICA:
0.05
4
0.20
2
0.10
3
0.15
TOTAL:
1.00
TOTAL
4.35
VALOR
ALEMANIA
TOTAL
3.71
VALOR
TOTAL
3.63
Fuente: SIICEX, Trade Map, Elaboración: Propia
Luego de realizar la evaluación de los tres productos y determinar su mercado de destino, se evaluara entre los tres productos finalistas y se elaboro un
cuadro consolidado, para determinar el producto a desarrollar y el mercado de destino. Para ello se evaluó criterios como: •
Estabilidad política
•
Estabilidad económica
•
Ingreso per cápita
•
Barreras arancelarias
•
Barreras Para arancelarias
•
Tamaño del mercado
A continuación mostramos el cuadro consolidado de productos a evaluar
PRODUCTOSANALIZADOS PARTIDA ARANCELARIA: PRODUCTO:
1904100000
2005991000
2008993000
QUINUA PRE-COCIDA
FONDOSDEALCACHOFA
PULPA DEMAGO
USA
USA
JAPON
PAISDEDESTINO FACTORESCLAVESDEÉXITO:
PESO
ESTABILIDADPOLITICA:
0.15
VALOR 5
TOTAL 0.75
5
0.75
4
0.60
ESTABILIDADECONÓMICA:
0.20
4
0.80
4
0.80
5
1.00
INGRESOPERCÁPITA:
0.10
4
0.40
4
0.40
5
0.50
BARRERASARANCELARIAS
0.15
5
0.75
5
0.75
3
0.45
BARRERASPARA ARANCELARIAS
0.20
4
0.80
4
0.80
2
0.40
TAMAÑODEMERCADO
0.20
3
0.60
5
1.00
1
0.20
TOTAL
1.00
4.10
VALOR
TOTAL
4.50
VALOR
TOTAL
3.15
Fuente: SIICEX, Trade Map, Elaboración: Propia
Dándole a cada criterio su respectivo peso y valor en un rango del 1 al 5 de acuerdo al nivel de importancia que tenía el criterio para nosotros como empresa. Finalizado el proceso de evaluación, el producto seleccionado es Fondos de alcachofas en salmuera y el mercado de destino seleccionado es Estados unidos. 2.2. NECESIDAD INSATISFECHA La dinámica de la oferta peruana es destacable, así como la mostrada por el mercado de EE.UU., favorecido por la difusión del producto entre los consumidores. EE.UU. tuvo un crecimiento de sus compras, principalmente
alcachofas procesadas, de 200% en los últimos diez años, cabe resaltar que hubo un decrecimiento en los últimos cinco años donde solo hubo una variación del 17%, hasta US$ 104 millones (35 mil TM), habiéndose reafirmado como el principal mercado de exportación del Perú (51% del total de exportaciones de alcachofas se destinó a dicho país en 2012).
EXPORTACIONESPERUANASDEALCACHOFAS(ALCAUCILES)PREPARADASOCONSERVASSINCONGELAREXCEPTOPRODUCTOSPA. 20.06. Nº
VALOR EXPORTADO MILES$2008
País
TOTAL
VALOR EXPORTADO MILES$2009
VALOR EXPORTADO MILES$2010
VALOR EXPORTADO MILES$2011
VALOR PARTICIPACION VARIACION% EXPORTADO %2012 2008- 2012 MILES$2012
80,789.93
73,244
97,095
128,522
114,032
100.00%
41.15%
1
ESTADOSUNIDOS
50,765
44,682
59,505
72,940
58,356
51.17%
14.95%
2
ESPAÑA
12,785
15,560
19,340
29,338
31,052
27.23%
142.88%
3
FRANCIA
8,246
7,632
9,867
14,297
15,443
13.54%
87.28%
4
ALEMANIA
2,509
1,473
1,952
2,937
1,594
1.40%
-36.48%
5
AUSTRALIA
476
530
1,440
1,122
283
0.25%
-40.63%
Fuente: AdexDataTrade
Cabe destacar que el mercado norteamericano también es abastecido por España (18% del total de alcachofas en conserva), éste ha perdido terreno frente a países emergentes como Perú y Chile. Así Perú actualmente es el primer abastecedor (51% del total), favorecido por las ventajas climáticas, menores costos de mano de obra y el mayor rendimiento promedio. La calidad del producto es uno de los pilares de su éxito, preferida no solo a nivel de consumidores tradicionales sino por la industria de cocina gourmet.
IMPORTACIONESDEALCACHOFAS, PREPARADOSOCONSERVADOS, EXCEPTOENVINAGREOÁCIDOACÉTICO, SINCONGELAR Nº
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VARIACION% IMPORTADO IMPORTADO IMPORTADO IMPORTADO IMPORTADO 2008- 2012 MILES$2008 MILES$ 2009 MILES$2010 MILES$2011 MILES$ 2012
EXPORTADORES
88,989
85,144
99,049
136,672
104,075
16.95%
1
Perú
45,697
43,085
56,899
71,981
57,040
24.82%
2
España
15,786
17,937
15,707
26,817
17,945
13.68%
3
Chile
14,039
12,731
11,336
10,016
8,776
-37.49%
4
Egipto
-
146
2,944
12,129
7,326
4917.81%
5
Italia
5,807
4,401
4,851
5,974
5,756
-0.88%
6
Ecuador
3,829
2,711
3,905
5,149
4,200
9.69%
7
China
2,243
2,528
1,623
2,329
1,387
-38.16%
8
Canadá
698
1,321
1,456
1,645
1,349
93.27%
9
México
349
221
294
214
94
-73.07%
10
Israel
-
-
-
351
74
0.00%
11
Grecia
12
-
-
11
55
358.33%
12
Turquía
13
Túnez
14 15 16
Marruecos
17
Francia
18
Colombia
Mundo
7
-
-
4
37
428.57%
21
14
18
13
33
57.14%
República Árabe Siria
-
12
-
4
3
-75.00%
Tailandia
-
-
16
-
-
-100.00%
501
37
-
-
-
-100.00%
-
-
-
5
-
0.00%
-
-
-
30
-
-100.00%
Fuente: TradeMap
Cabe mencionar que Estados Unidos produce alcachofas, principalmente en el estado de california, pero la producción local lo abastece la demanda del mercado, así como también por el clima es un producto estacionario es decir no se produce todo el año, es allí donde las se ve una oportunidad favorable para nuestras exportaciones. 3. DIAGNÓSTICO DEL ENTORNO 3.1. MACROENTORNO - MERCADO DESTINO 3.1.1. ANÁLISIS
POLÍTICO,
ECONÓMICO,
SOCIAL,
TECNOLÓGICO,
ECOLÓGICO A. POLITICO • Estados Unidos ha asumido un papel de liderazgo como administrador ambiental mundial al desarrollar una mejor comprensión de las opciones ambientales y establecer un enfoque sostenible en torno al desarrollo. El
objetivo clave en el suministro y la administración de energía es lograr mayor sostenibilidad. Las nuevas tecnologías ofrecen como posibilidad fuentes de energía renovable que no contaminan ni el aire ni el agua, y que tampoco emiten gases de efecto invernadero, ni destruyen la capa de ozono que protege a la Tierra. Las nuevas tecnologías prometen también nuevos métodos para utilizar de modo más eficiente los recursos energéticos tradicionales. Es por ello que apoya el consumo de productos orgánicos y naturales que en el proceso productivo, no hayan usado fertilizantes ni pesticidas contaminantes. • La legislación actual del mercado Peruano promueve las exportaciones de productos procesados, es decir productos no tradicionales, que necesita para la producción mano de obra calificada, así mismo están inmerso otros tipos de servicios, lo que fomenta la industria Peruana. • La legislación internacional, permite el ingreso de diversos productos a diversos mercados, con menores barreras para arancelarias, es decir que en la actualidad existen menos barreras para exportar a otros mercados en comparación a años atrás. La OMC tiene mucho que ver en esto, ya que ha reglamentado el comercio internacional, para que ambas partes (Exportador – Importador) puedan usar los mismos términos
comerciales, ya sea
INCOTERMS, Contrato Compra Venta amparado por la convención de Viena. • La regulación para el ingreso de alimentos procesados a los Estados Unidos esta regulada por la FDA (Food and Drug Association), y el ministerio de agricultura de los estados unidos, en el caso de los Fondos de Alcachofas en Salmuera solo es necesario acreditar las exigencias del FDA, ya que en la preparación, no se incluye insumos de origen animal. • “Los regímenes de comercio e inversión de Estados Unidos son de los más abiertos del mundo”, según dio a conocer la Secretaría de la Organización Mundial del Comercio (OMC) el 29 de septiembre en su décimo examen de las políticas y prácticas comerciales de Estados Unidos.
• El gobierno está regulado por un sistema de controles y equilibrios, definidos por la Constitución, que sirve como el documento legal supremo del país. • Estados Unidos ejerce una influencia global económica, política y militar. Es un miembro permanente del Consejo de Seguridad de Naciones Unidas, además de que la Sede de la Organización de las Naciones Unidas se encuentra en la ciudad de Nueva York. También es miembro del G8, el G-20 y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico. B. TECNOLOGICOS • Estados Unidos representa el 40 por ciento de todo el gasto mundial en investigación y desarrollo, alberga a alrededor de 30 de las 40 universidades más prestigiosas del planeta. • Estados Unidos sigue siendo el líder de la ciencia y la tecnología en todo el mundo. 137 millones de personas en Estados Unidos tienen acceso a internet, lo que coloca al país en el primer lugar de la lista de las naciones con alta tecnología,
según
las
cifras
de
la
Unión
Internacional
de
las
Telecomunicaciones. • Tecnologías que puedan sustituir o cambiar de forma significativa el procesado de las alcachofas • Seguridad en la transmisión de datos y nuevas formas de comunicación mediante la utilización del internet. • Reducción de costes utilizando programas
de código abierto o gratuito,
capacitando al personal de su utilización. C. ECONÓMICO • Actualmente las medidas tomadas por el Estados Unidos contra el desempleo está rindiendo sus frutos, esto se debe a que
los empleadores
estadounidenses agregaron 165K empleos en el mes de abril, ayudando a disminuir la tasa de desempleo y el cual ha significado un incremento del 1%
en la bolsa de valores de Wall Street, de esta manera el precio de los metales tuvo su mayor alza e impulso a los mercados extranjeros. Se tiene previsto que el aumento de empleos va a seguir, esto significa mayor confianza para las líneas de crédito. • Estados Unidos es el importador de bienes más grande a nivel internacional y el tercero en términos de exportaciones, aunque las exportaciones per cápita son relativamente bajas para un país desarrollado. • Pese a que la economía estadounidense es posindustrial, ya que el sector servicios contribuye con el 67,8% del PIB, la nación continúa siendo una potencia industrial. • En el campo de negocios, la actividad líder por sus ingresos es el comercio al por mayor y al por menor; por ingresos netos es la industria siendo la industria química la más importante Estados Unidos es el tercer productor de petróleo más importante en el mundo, así como el mayor importador de este producto. D. SOCIAL • En los Estados Unidos hay mucho consumo en general y el alto nivel de vida de las personas disminuye los conflictos sociales. Existe la publicidad y la disminución de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida útil y por lo tanto, fuera necesario reponerlos más rápidamente. La forma de vida de los norteamericanos se basaba en el consumo de todo tipo de artículos, dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales • Los cambios de las leyes afectan factores sociales como la ley a los inmigrantes, la aceptación del matrimonio gay en Estados Unidos. • El impacto de los medios de comunicación hacia los consumidores es muy alta tanto de la televisión, paneles, radio y en la última década de las redes sociales gracias la internet.
3.1.2. PERFIL DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL ENTORNO A. MATRIZ EFI (FACTORES INTERNOS) MATRIZ EFI (FACTORES INTERNOS) - EMPRESA ARCHOK S.A.C FACTORES
PESO
DEBILIDADES
50%
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN PONDERADA
1.
No somos productores de nuestro insumo principal (Alcachofa), dependemos del abastecimiento de agricultores externos.
0.1
1
0.1
2.
El proceso de producción no es propio, es tercerizada a una empresa que cuenta con una línea de producción aprobada por el FDA.
0.2
2
0.4
3. Empresa agroindustrial con pocos recursos financieros.
0.1
2
0.2
4. Falta de diversificación en otros productos a base de hortalizas.
0.1
2
0.2
FORTALEZAS
50%
1.
Elevado nivel de comercialización y amplio conocimiento de la cadena logística de distribución.
0.1
4
0.4
2.
Contamos con el servicio de una planta industrial con una certificación de Buenas Prácticas de Manufactura - BPM para la obtención de un producto inocuo en planta.
0.1
4
0.4
3. Ofrecer un producto tipo gourmet valorizado en el mercado internacional.
0.05
3
0.15
4. Flexibilidad organizativa.
0.05
3
0.15
0.1
3
0.3
6. Recursos humanos capacitados y comprometidos con la empresa.
0.05
3
0.15
7. Capacidad de diversificación del producto en nuevas presentaciones.
0.05
3
0.15
5.
Conocimiento técnico y administrativo del proceso de supervisión y control de calidad de productos terminados.
TOTALES:
CALIFICAR ENTRE 1 y 4
100%
2.6
4
Fortaleza Mayor
3
Fortaleza Menor
2
Debilidad Mayor
1
Debilidad Menor
B. MATRIZ EFE (FACTORES EXTERNOS) MATRIZ EFE (FACTORES EXTERNOS) - EMPRESA ARCHOK S.A.C FACTORES
PESO
AMENAZAS
50%
CALIFICACIÓN
CALIFICACIÓN PONDERADA
1. Reducción de los precios internacionales, de las alcachofas en conserva.
0.15
4.00
0.60
2. Incremento de la demanda de productos sustitutos.
0.10
2.00
0.20
3. Infraestructura portuaria deficiente con sobrecostos.
0.05
2.00
0.10
4. Los TLC’s podrían incentivar a una mayor competencia de productores peruanos
0.05
3.00
0.15
5. Falta de organización de los productores agrícolas
0.10
3.00
0.30
6. Manejo post-cosecha inadecuado por parte de los agricultores
0.05
3.00
0.15
OPORTUNIDADES
0.50%
1. Buena calidad y sabor de la alcachofa peruana sin espinas.
0.05
3.00
0.15
2. Posible diversificación de exportaciones a alcachofas frescas.
0.05
1.00
0.05
3. Ventajas comparativas de tipo climático en la costa peruana.
0.05
3.00
0.15
4. Producción continúa de alcachofa.
0.05
3.00
0.15
5. Aumento del consumo de alcachofa en Europa y EEUU.
0.10
4.00
0.40
6. Beneficios del TLC.
0.05
3.00
0.15
7. Creciente demanda por productos saludables.
0.10
4.00
0.40
8. Tendencia creciente por consumir productos de rápida preparación
0.05
3.00
0.15
TOTALES:
1.00
3.10
3.2. MICROENTORNO – MERCADO DESTINO 3.2.1. SECTOR EMPRESARIAL – EVOLUCIÓN DEL SECTOR EXPORTACIONES DE LAS DEMÁS HORTALIZAS PREPARADAS O CONSERVADAS (EXCEPTO EN VINAGRE O EN ÁCIDO ACÉTICO), SIN CONGELAR DE ESTADOS UNIDOS 2008 - 2012 PARTIDA
MILES DE USD 2008
DESCRIPCION DEL PRODUCTO TOTAL:
200599
Las demás hortalizas preparadas o conservadas (excepto en vinagre o en ácido acético), sin
200590
las demas legumbres u hortalizas y las mezclas de hortalizas y/o legum
Fuente: TRADE MAP
MILES DE USD 2009
MILES DE USD 2010
MILES DE USD 2011
MILES DE USD 2012
VARIACION 2008 - 2012
53.146,00
53.249,00
59.521,00
69.144,00
72.458,00
36,34%
53.146,00
53.249,00
59.521,00
69.144,00
72.458,00
36,34%
-
-
-
-
-
-
IMPORTACIONES DE LAS DEMÁS HORTALIZAS PREPARADAS O CONSERVADAS (EXCEPTO EN VINAGRE O EN ÁCIDO ACÉTICO), SIN CONGELAR DE ESTADOS UNIDOS 2008 - 2012 PARTIDA
MILES DE USD 2008
DESCRIPCION DEL PRODUCTO TOTAL:
200599
Las demás hortalizas preparadas o conservadas (excepto en vinagre o en ácido acético), sin
200590
las demas legumbres u hortalizas y las mezclas de hortalizas y/o legum
MILES DE USD 2009
MILES DE USD 2010
MILES DE USD 2011
MILES DE USD 2012
VARIACION 2008 - 2012
297.385,00
298.801,00
330.990,00
400.343,00
399.261,00
34,26%
297.385,00
298.801,00
330.990,00
400.343,00
399.261,00
34,26%
-
-
-
-
-
-
Fuente: TRADE MAP
IMPORTACIONESDEALCACHOFAS, PREPARADOSOCONSERVADOS, EXCEPTOENVINAGREOÁCIDOACÉTICO, SINCONGELAR- 2005998000
Nº
VALOR VALOR VALOR VALOR VALOR VARIACION% IMPORTADO IMPORTADO IMPORTADO IMPORTADO IMPORTADO 2008- 2012 MILES$2008 MILES$2009 MILES$2010 MILES$2011 MILES$2012
EXPORTADORES
88.989
85.144
99.049
136.672
104.075
16,95%
1
Perú
45.697
43.085
56.899
71.981
57.040
24,82%
2
España
15.786
17.937
15.707
26.817
17.945
13,68%
3
Chile
14.039
12.731
11.336
10.016
8.776
-37,49%
4
Egipto
-
146
2.944
12.129
7.326
4917,81%
5
Italia
5.807
4.401
4.851
5.974
5.756
-0,88%
6
Ecuador
3.829
2.711
3.905
5.149
4.200
9,69%
7
China
2.243
2.528
1.623
2.329
1.387
-38,16%
8
Canadá
698
1.321
1.456
1.645
1.349
93,27%
9
México
349
221
294
214
94
-73,07%
10
Israel
-
-
-
351
74
0,00%
11
Grecia
12
-
-
11
55
358,33%
12
Turquía
13
Túnez
Mundo:
7
-
-
4
37
428,57%
21
14
18
13
33
57,14%
14
República Árabe Siria
-
12
-
4
3
-75,00%
15
Tailandia
-
-
16
-
-
-100,00%
16
Marruecos
501
37
-
-
-
-100,00%
17
Francia
-
-
-
5
-
0,00%
18
Colombia
-
-
-
30
-
-100,00%
Fuente: TradeMap
3.2.2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA IMPORTACIONESDEALCACHOFAS, PREPARADOSOCONSERVADOS, EXCEPTOENVINAGREOÁCIDOACÉTICO, SINCONGELAR- 2005998000 Nº
EXPORTADORES
MILES$ 2008
CANTEN TN
MILES$ 2009
CANTEN TN
MILES$ 2010
CANTEN TN
MILES$ 2011
CANTEN TN
MILES$ 2012
CANTEN PARTICIPACION TN %2012
VARIACION% 2008 - 2012
88.989
38.612
85.144
36.207
99.049
39.180
136.672
47.034
104.075
35.158
100,00%
16,95%
1
Perú
45.697
19.684
43.085
17.964
56.899
22.389
71.981
23.986
57.040
18.763
54,81%
24,82%
2
España
15.786
6.619
17.937
8.275
15.707
7.082
26.817
9.680
17.945
6.977
17,24%
13,68%
3
Chile
14.039
-
12.731
67
11.336
1.520
10.016
5.418
8.776
3.155
8,43%
-37,49%
Mundo:
Fuente: TradeMap
EMPRESAS EXPORTADORAS PERUANAS DE FONDOS DE ALCACHOFA EN SALMUERA A ESTADOS UNIDOS Nº
RUC
MILES $ CANT EN MILES $ CANT EN MILES $ CANT EN MILES $ CANT EN MILES $ CANT EN PARTICI VAR. 2008 TN 2009 TN 2010 TN 2011 TN 2012 TN P. 2012 2008-2012
EXPORTADORES TOTAL:
50.765
23.338
44.682
19.294
59.505
25.020
72.940
25.281
58.356
20.244
100,0%
14,95%
12.273
5.638
12.238
5.761
24.936
10.594
24.318
8.142
19.507
6.804
33,43%
58,94%
2 20170040938 DANPER TRUJILLO S.A.C.
6.952
2.904
11.210
4.558
16.662
6.884
18.863
6.423
12.238
4.119
20,97%
76,02%
3 20481464499 DANPER AREQUIPA S.A.C.
3.462
1.343
5.571
2.095
6.399
2.533
9.714
3.399
7.110
2.179
12,18%
0,0%
12.487
6.015
4.002
1.645
0
0
1.517
613
5.985
2.286
10,26%
-52,07%
0
0
822
361
2.940
1.294
7.193
2.814
5.199
1.886
8,91%
0,0%
1 20373860736 SOCIEDAD AGRICOLA VIRU S.A.
4 20340584237 CAMPOSOL S.A. 5 20454186002 ALSUR PERU S.A.C. Fuente: Adex Data Trade
3.2.3. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA 3.2.4. ESTACIONALIDAD Perú se cultiva y cosecha alcachofas en todo el año, a comparación de nuestros competidores que se da por estacionalidad. España tiene una gran desventaja ya que su temporada de cosecha coincide con la de Estados Unidos. En el siguiente cuadro se muestra los periodos de cosecha de nuestro mercado de destino y nuestros principales competidores.
PERIODOS DE COSECHA DE ALCACHOFAS PAIS
ENE FEB MAR ABR MAY JUN
JUL AGO SEP OCT NOV DIC
EE.UU. PERÚ ESPAÑA EGIPTO CHILE ITALIA
3.2.5. TENDENCIAS DEL SECTOR El siguiente cuadro nos muestra el panorama del mercado americano con respecto a las importaciones de alcachofas conservadas o preservadas, con una variación de 53% con respecto al año 2012 en una proyección al año 2017. PANORAMA DE LAS IMPORTACIONES DE ALCACHOFAS PREPARADAS O CONSERVADAS SIN CONGELAR EN ESTADOS UNIDOS 2008 - 2017 MILES USD 2008
MILES USD 2009
MILES USD 2010
MILES USD 2011
MILES USD 2012
MILES USD 2013
MILES USD 2014
MILES USD 2015
MILES USD 2016
MILES USD 2017
VARIACION 2008 - 2012
VALOR FOB EN MILES DE USD
88.989
85.144
99.049
136.672
104.075
127.296
137.246
140.973
141.784
157.003
76,43%
PESO EN TN PRECIO POR KG USD
38.612 2,30
36.207 2,35
39.180 2,53
47.034 2,91
35.158 2,96
40.414 3,15
40.916 3,35
39.596 3,56
37.889 3,74
40.188 3,91
4,08% 69,51%
Fuente: Trade Map, Elaboración propia
3.2.6. FODA DEL PRODUCTO (MATRIZ)
4. RESUMEN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las exportaciones de alcachofas peruanas están dirigidas principalmente, al mercado americano como vemos en el siguiente grafico representan el 51% de las exportaciones Peruanas en el 2012. Los Estados Unidos serán siempre un mercado atractivo para cualquier empresa exportadora, ya que tiene una estabilidad política y financiera, además es la tercera población mas grande del mundo.
DESTINATIONS OF EXPORTS OF ARTICHOKES 2008 - 20012 OF PERU / 1,000 US$ FOB Nº
COUNTRY
2008
2009
2010
2011
2012
Var.% Par.% 2012 2011 - 2012
TOTAL
80,790
73,244
97,095
128,522
114,032
-11.27%
100.0%
1
ESTADOS UNIDOS
50,765
44,682
59,505
72,940
58,356
-20.0%
51.17%
2
ESPAÑA
12,785
15,560
19,340
29,338
31,052
5.84%
27.23%
3
FRANCIA
8,246
7,632
9,867
14,297
15,443
8.02%
13.54%
4
PAISES BAJOS
2,946
809
998
2,572
2,047
-20.41%
1.8%
5
ALEMANIA
2,509
1,473
1,952
2,937
1,594
-45.74%
1.4%
Font: Adex Data Trade
Las importaciones de alcachofas se concentran principalmente en los Estados de Nueva York y California con porcentajes que superan el 37% y el 27% respectivamente. (Fuente: USITC), lo cual coincide con el comportamiento del consumo de los productos gourmet en general cuyo su consumo se concentra también principalmente en los estados de Nueva York, ciudad de Nueva York, en la costa este y California, ciudades de San Francisco, Los Ángeles y Long Beach en la costa oeste. Lo anterior fundamentalmente debido a la distribución del producto desde el exterior hacia el interior del país y porque la inmigración se concentra en las zonas costeras, atribuyéndoles cierto grado de mayor sofisticación a sus requerimientos alimenticios, al ser mas conocedores de otros sabores étnicos. Nueva York es el principal puerto de entrada de este producto, seguido por Los Ángeles, Baltimore y San Francisco. Por Nueva York ingresa casi el 40% del producto procesado proveniente de los principales orígenes (Perú, España, Chile.)
Fuente: USITC
Como se muestra en el siguiente grafico el estado de New York es el mayor importador de alcachofas en los Estados Unidos, siendo su principal distrito de ingreso New York, por lo cual elegimos a este como nuestro segmento de mercado ya que concentra la mayor participación de las exportaciones a Estados Unidos con un 37% en el año 2012.
IMPORTACIONES DE ALCACHOFAS CONSERVADAS O PRESERVADAS SIN CONGELAR POR DISTRITO DE ESTADOS UNIDOS PAIS PERÚ
PARTIDA ARANCELARIA 2005998000 ARTICHOKES, PREPARED / PRESERVED NESOI, NOT FROZEN
2008
2009
2010
2011
2012
PARTICIP. % VARIACION % 2012 2008 - 2012
DISTRITO EN MILES DE USD New York, NY
16.868
16.429
23.266
31.048
20.330
37,19%
Los Angeles, CA
4.331
5.173
7.880
7.712
8.110
14,83%
5,20%
San Francisco, CA
3.741
4.429
5.391
8.405
6.410
11,72%
-23,70%
Baltimore, MD
5.431
3.057
3.907
3.808
5.006
9,16%
31,50%
Miami, FL
4.499
3.442
3.440
6.286
3.182
5,82%
-49,40%
Houston-Galveston, TX
2.422
2.792
3.617
4.226
2.974
5,44%
-29,60%
Seattle, WA
1.510
1.571
1.267
1.691
1.576
2,88%
-6,80%
Columbia-Snake, OR
1493
1351
1740
1062
1.516
2,77%
42,70%
Charleston, SC
1.191
1.042
1.712
1.510
1.366
2,50%
-9,50%
68
0
187
0
1.356
2,48%
N/A
Philadelphia, PA
110
150
114
1679
1025
1,87%
-38,90%
Chicago, IL
288
562
630
693
763
1,40%
10,10%
Norfolk, VA
713
358
626
73
442
0,81%
5,085
92
213
233
843
359
0,66%
-57,40% N/A
Tampa, FL
Savannah, GA Cleveland, OH
-34,50%
0
0
0
0
141
0,26%
Dallas-Fort Worth, TX
21
0
0
0
69
0,13%
N/A
St. Louis, MO
25
0
0
99
45
0,08%
-54,90%
198
0
0
3
0
0,00%
-100,00%
85
21
5
0
0
0,00%
N/A
Buffalo, NY
0
0
0
33
0
0,00%
-1
Boston, MA
0
343
82
0
0
0,00%
N/A
43.085
40.936
54.094
69.171
54.672
100,00%
-21,00%
New Orleans, LA Great Falls, MT
TOTAL: Fuente: USITC
5. SITUACIÓN DE LA EMPRESA
El negocio La empresa Golden Foods S.A.C. dedicada a la elaboración de conservas de productos hortícolas que benefician a la salud de los consumidores, ofrece fondos de alcachofas en salmuera para el mercado exterior, en envases de vidrio de 400 gr.
Ubicación sectorial La empresa Golden Foods S.A.C. pertenece a la microempresa o PYME (según información del inei), debido a que en un principio no excederemos de los 15 trabajadores y tampoco un volumen de ventas anuales de más de 140 UIT´s. A medida que se incremente la demanda de nuestro producto en concepto de facturación y también de trabajadores cambiaremos al sector más adecuado.
Razón Social La empresa Golden Foods S.A.C. está conformada por 4 socios, los cuales tenemos un 25% de acciones cada uno, no tenemos directorio. Tributaremos con el régimen general de la sunat, el cual en un principio si no exedemos de las 150 UIT’s de ventas anuales, solo llevaremos un registro de compras, un registro de
ventas y un libro diario de formato simplicado. Una vez superado el monto de 150 UIT’s estaremos obligados a llevar una contabilidad completa.
6. EL MERCADO 6.1. ESTUDIO DE LA DEMANDA: 6.1.1. TAMAÑO DEL MERCADO TOTAL El tamaño del mercado total son los pobladores de la ciudad de New york, que al año 2012 eran 8,244,910 Habitantes, Información que nos servirá como base para realizar el cálculo del segmento de mercado, según variables determinadas. 6.1.2. SEGMENTO DE MERCADO Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a características en común, sean estos los deseos, las necesidades, el poder adquisitivo, las actitudes de compra, los hábitos de consumo, etc. A continuación se presentará la segmentación del mercado de acuerdo a los diferentes variables, entre las cuales destacan: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
A. VARIABLES GEOGRAFICAS En los siguientes cuadros observamos las variables Geográficas utilizadas para medir el tamaño del mercado objetivo de acuerdo al perfil del consumidor elaborado. Cabe mencionar que las variables están diferenciadas por País y Ciudad de destino. Información histórica utilizada del año 2012.
1º NIVEL PAIS DE DESTINO ESTADOS UNIDOS
POBLACION 2012 316,017,000
DENSIDAD INGRESO SUPERFICIE PBI PER HABITANT. PER CAPITA KM² CAPITA US$ POR KM² US$
REGION NORTE AMERICA
9,826,675
34
50,700
43,480
2º NIVEL CIUDAD DE DESTINO NEW YORK
POBLACION 2012 8,244,910
DENSIDAD INGRESO SUPERFICIE PBI PER HABITANT. PER CAPITA KM² CAPITA US$ POR KM² US$
REGION NOR ESTE
141,299
6,789
55,747
51,126
B. VARIABLES DEMOGRAFICAS En los siguientes cuadros observamos las variables Demográficas utilizadas para medir el tamaño del mercado objetivo de acuerdo al perfil del consumidor elaborado. Cabe mencionar que las variables están diferenciadas por País y Ciudad. Así mismo podemos determinar que estas variables nos ayudaran seleccionar o filtrar el total de la población, de acuerdo a un segmento específico del total del mercado. Información histórica utilizada del año 2012. 1º NIVEL POBLACION POR SEXO PAISDE DESTINO
VARONES
MUJERES
ESTADOS UNIDOS
155,891,186
160,125,814 316,017,000
0 A 14 AÑOS PAIS DE DESTINO ESTADOS UNIDOS
TOTAL
15 A 29 AÑOS
30 A 64 AÑOS
65 A MAS AÑOS
VARONES
MUJERES
VARONES
MUJERES
VARONES
MUJERES
VARONES
MUJERES
32,423,344
31,001,268
34,193,039
32,391,743
71,704,257
72,999,927
17,570,545
23,732,877
INGRESO PER CAPITA 15 AÑOSA MASPOR AMBOSSEXOS EN HABITANTES PAIS DE DESTINO ESTADOS UNIDOS
US$ 1 US$ 20,000 US$ 40,000 US$ 60,000 US$ 80,000 US$ 100,000 HABITANTES MAYORES 15 AÑOS C/INGRESOS A A A A A A MAYOR ALPROMED US$ 19,999 US$ 39,999 US$ 59,999 US$ 79,999 US$ 99,999 MAS 83,737,077
57,857,209
32,375,160
17,142,495
8,517,511
14,929,921
69,927,000
2º NIVEL POBLACION POR SEXO CIUDAD DE DESTINO
VARONES
NEW YORK
MUJERES
4,067,214
4,177,696
0 A 14 AÑOS CIUDAD DE DESTINO NEW YORK
VARONES 845,928
MUJERES 808,826
TOTAL 8,244,910
15 A 29 AÑOS VARONES
MUJERES
892,099
845,103
30 A 64 AÑOS VARONES 1,870,770
MUJERES 1,904,574
65 A MAS AÑOS VARONES 458,417
MUJERES 619,193
INGRESO PER CAPITA 15 AÑOS A MAS POR AMBOS SEXOS EN HABITANTES CIUDAD DE DESTINO NEW YORK
US$ 1 US$ 20,000 US$ 40,000 US$ 60,000 US$ 80,000 US$ 100,000 HABITANTES MAYORES 15 AÑOS C/INGRESOS A A A A A A MAYOR ALPROMED US$ 19,999 US$ 39,999 US$ 59,999 US$ 79,999 US$ 99,999 MAS 3,323,600
2,296,405
1,284,999
680,401
338,068
592,582
2,775,465.87
FUENTES: Oficina del Censo de EE.UU., División de Población Departamento de Comercio de los EE.UU., Oficina de Análisis Económico CIA World Factbook
C. VARIABLES PSICOGRAFICAS Y CONDUCTUALES El siguiente cuadro muestra el índice de personas en el estado de New York, que consumen productos saludables, es decir aquellas personas que prefieren el cuidado de su salud, buscan una vida saludable, así mismo son personas que por el estilo de vida que llevan tienen poco tiempo, buscan productos fáciles de preparar o enlatados, cocinan poco gustan de la comida gourmet, principalmente a la hora del almuerzo.
POBLACION CON HABITOSSALUDABLES DE CONSUMO ESTADO DE DESTINO NEW YORK
%
TOTAL
56.00% 10,900,510
Fuente: The Healthy Eating Index
6.1.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR
El perfil de nuestro consumidor para nuestro producto potencial está dirigido a los habitantes de Estados Unidos, que vivan en el Estado de New York, de ambos sexos, cuyas edades sean de 30 hasta 64 años (mínimo 30 y máximo 64 años), de un ingreso económico mayor al ingreso promedio, que tengan el gusto por el consumo de productos vegetales que sean favorables para su salud.
6.1.4. NICHO DE MERCADO – VALOR DEL NICHO TAMAÑO TOTAL DELSEGMENTO DE MERCADO SEGÚN PERFILDEL CONSUMIDOR - NEW YORK VARIABLESDE SEGMENTACION
POBLADORES EE.UU.
TAMAÑO POBLACION 316,017,000
POBLADORES EE.UU, QUE VIVAN EN NEW YORK
8,244,910
POBLADORES EE.UU, QUE VIVAN EN NEW YORK, DE AMBOS SEXOS
8,244,910
POBLADORES EE.UU, QUE VIVAN EN NEW YORK, DE AMBOS SEXOS, DE 30 HASTA 64 AÑOS
3,775,344
POBLADORES EE.UU, QUE VIVAN EN NEW YORK, DE AMBOS SEXOS, DE 30 HASTA 64 AÑOS, CON INGRESOS MAYORES AL INGRESO PROMEDIO
1,283,617
POBLADORES EE.UU, QUE VIVAN EN NEW YORK, DE AMBOS SEXOS, DE 30 HASTA 64 AÑOS, CON INGRESOS MAYORES AL INGRESO PROMEDIO, CON HABITOS SALUDABLES DE CONSUMO
718,826
TAMAÑO TOTALDELSEGMENTO DE MERCADO EN NUMERO DE HABITANTES
718,826
6.1.4.1. CONSUMO PERCAPITA DEL PRODUCTO El método que se empleará para determinar la cuantificación de la demanda es el Método No Probabilístico por conveniencia, por cuanto existe información
estadística respecto a la producción, importaciones y exportaciones de Alcachofa del mercado de Estados Unidos. La determinación de la demanda actual se puede obtener a través del cálculo del consumo aparente, el mismo que está determinado por la producción (P) de alcachofa más las importaciones (M) y menos las exportaciones (E) realizadas por este país, CA = P + M - E. Para determinar el consumo per cápita (CP) se calculara dividiendo el consumo total aparente (CA) entre la población total (PT), CP = CA / PT CONSUMO CONSUMO PER PRODUCCIÓN IMPORTACIONES KG EXPORTACIONES KG APARENTE KG (P+ POBLACION TOTAL CAPITA (CA /PT) KG (M +E) KG 40,800,000
35,158,077
0
75,958,077
316,017,000
En el siguiente cuadro tenemos la demanda total del segmento de mercado, el cual calculamos multiplicando el tamaño del segmento por el consumo per cápita. DEMANDA TOTAL DE CONSUMO DELSEGMENTO DE MERCADO CIUDAD DE DESTINO NEW YORK
TAMAÑO DEL SEGMENTO 718,826
CONSUMO PERCAPITA KG 0.24
CONSUMO TOTAL MERCADO KG 172,777
6.1.4.2. DETERMINACION DEL VALOR POTENCIAL DEL NICHO
0.24
Para hallar el valor total del segmento del mercado (VT)
tendremos que
calcular multiplicando la demanda total del segmento de mercado (DT) por el precio por Kg. (PU), VT VT = DT * PU VALOR TOTALDELSEGMENTO DE MERCADO CIUDAD DE DESTINO
DEMANDA ANUAL PRECIO POR KG US$ DE CONSUMO
NEW YORK
172,777
VALOR TOTAL MERCADO US$
2.96
511,456
6.1.5. PROYECCIÓN DE VENTAS Archock S.A.C. ha considerado tomar como referencia la proyección de ventas del principal exportador de nuestro producto del Perú, ya que se mantiene estable en el mercado, para ello se considero tomar como referencia el 0.5% de su mercado, para tomarlo como base para el calculo de nuestra proyección de ventas, luego para los siguientes años se ha proyectado crecer un 5% con respecto al año anterior. PROYECCIONDEVENTASPARA LOSPROXIMOS5AÑOSSOCIEDADAGRICOLA VIRUS.A. AÑOS
2008
2009
2014
2015
2016
2017
FOBUSD
47,447,075
38,661,542
51,337,286
2010
59,699,239
2011
48,737,885 56,262,401
2012
2013
60,720,366
59,950,231
60,819,364
65,653,286
KG
21,329,387
17,027,818
20,671,883
20,855,512
15,922,981 17,065,982
16,907,063
14,888,933
13,843,371
13,824,785
Proyeccionde ventasbasadaenlatendenciade los5 añosanteriores
PROYECCIONDEVENTASPARALOSPROXIMOS5AÑOS AÑOS
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
FOBUSD
142,341
115,985
154,012
179,098
146,214
168,787
182,161
191,269
200,833
210,874
221,418
KG
63,988
51,083
62,016
62,567
47,769
51,198
50,721
53,257
55,920
58,716
61,652
Proyeccionde ventasbasadaenlatendenciade los5añosanterioresde nuestro principal competidor, tomando como referenciaal 0.5% de lacuotade sumercado, conuncrecimiento del 5%anual enlossiguientesaños.
PROYECCIONDEVENTASPARA LOSPROXIMOS5AÑOSENUNIDADES AÑOS
2014
2015
2016
2017
2018
FOBUSD
303,602
318,782
334,721
351,457
369,030
UND
126,803
133,143
139,800
146,790
154,130
6.2 Estudio de la Oferta (DENTRO DEL MERCADO) Competencia directa e indirecta El siguiente cuadro muestra a las tres principales empresas exportadoras de Alcachofas en conservas de la partida 20.05.99.10.00 al mundo, donde podemos observar que representan el 66.5% del total del mercado en el periodo del 2011 – 2012, así mismo se debe mencionar que las exportaciones peruanas de este producto están concentradas en estas tres empresas y en este periodo estas tres empresas disminuyeron sus exportaciones
US$ FOB N º
Var.% RUC
Razón Social
2012
2011-
2012 72,940,453 58,355,964 -20.0%
TOTAL SOCIEDAD 1 2 3
2011
Factores clave de éxito en el sector EE.UU. se ha convertido en esta última década en uno de los importadores más importantes en el mundo de vegetales procesados (importaciones de alcachofas procesadas analizadas en este reporte, superaron los 124 millones de dólares durante el 2009) registrando un déficit comercial cercano a los 10 mil millones de dólares en los últimos 3 años respecto de vegetales procesados (incluye verduras y frutas procesadas), diferencia negativa que se explica principalmente por la introducción de productos con precios competitivos en un mercado relativamente abierto. Nichos de mercados para este tipo de productos se encuentran principalmente en los segmentos gourmet en general como foodservice, como también en los productos con certificación orgánica y/o kosher. Variados usos de la alcachofa tanto fresca como procesada: la conservada puede ser usada en más de 1.000 preparaciones, muchas de ellas recetas de afamados chefs localizados en este mercado. El consumo de alcachofas se concentra principalmente en los Estados de Nueva York y California con porcentajes que superan el 38% y el 25% respectivamente. (Fuente: USITC), lo cual coincide con el comportamiento del consumo de los en
100.0%
24,318,253 19,507,276 -19.78% 33.43% 18,862,736 12,237,750 -35.12% 20.97% 9,714,429 7,110,250 -26.81% 12.18%
Fuente: Trademap
gourmet
2012
AGRICOLA
20373860736 VIRU S.A. 20170040938 DANPER TRUJILLO S.A.C. 20481464499 DANPER AREQUIPA S.A.C.
productos
Par.%
general,
cuyo
consumo
se
concentra
también
principalmente en los estados de Nueva York, ciudad de Nueva York, en la costa este y California, ciudades de San Francisco, Los Ángeles y Long Beach en la
costa oeste. Este comportamiento es debido a la distribución del producto desde el exterior hacia el interior del país y porque la inmigración se concentra en las zonas costeras, atribuyéndoles cierto grado de mayor sofisticación a sus requerimientos alimenticios, al ser más conocedores de otros sabores étnicos. Nueva York es el principal puerto de entrada de este producto, seguido por Los Angeles, Baltimore y San Francisco. Por Nueva York ingresa casi el 40% del producto procesado proveniente de los principales orígenes (España, Chile, Perú.)
Fuente: inhabitat.com
Perfil de respuesta de la competencia Competidor 1: Sociedad agrícola Virú. Sociedad Agrícola Virú trabaja con marca blanca, es decir, fabrica para las marcas de los supermercados o clientes que abastece, que comprende a más de 40 países. Actualmente la empresa abastece con sus productos en conserva a más de 80 clientes (distribuidores de alimentos y supermercados) de países como Francia (Carrefour), España, Alemania, Estados Unidos, Japón, entre otros, quienes le ponen su marca; y como cada cliente maneja más de una, se estima que su
productos se venden bajo más de 150 marcas de conservas vegetales en el mundo. Un punto importante fue el contrato que lograron hace ocho años con General Mills, una de las empresas más grandes de alimentos de los EE.UU., que trasladó toda su producción de espárragos a Virú. La empresa tuvo que sembrar más de este producto, y lo mismo se hizo con la alcachofa. En el transcurso del tiempo pasaron de facturar US$ 30 millones a US$ 111 millones en el 2008; la empresa empezó a profesionalizarse, buscar sistemas de información, etc. La empresa siempre busca oportunidades de crecer en nuevos mercados, y espera llegar a Europa del Este, Rusia, entre otros, pero sobre todo consolidarse en los mercados donde ya está presente, que son más de 40 países. La idea de Virú es crecer en Brasil, donde ingresa con distribuidores que le venden a supermercados. Sociedad agrícola Virú también está presente en portales de venta masiva de productos
agrícolas,
por
ejemplo:
“http://www.alibaba.com/member/pe1012623426.html”)
Alibaba.com
(URL
Características actuales de los productos en el mercado: Tipos, colores, empaques, marcas, calidad, servicios Los productos en el mercado actual
Los productos comerciales son fondos de alcachofa, tanto envasados en vidrio y latas de acero libre de estaño. Los medios de cobertura son el aceite y el vinagre que requiere un pH final de 4,5 o menos ("marinado"), o envasados en agua ("salmuera"). Alcachofas, envasados en agua tienen menos grasa, menos calorías, y se adaptan más fácilmente a sus recetas favoritas vs fondos de alcachofa envasados en aceite. Por lo general, si su receta requiere de corazones / fondos, producto en latas / frascos son los mejores, ya que ningún recorte es necesario, sin cortar el cardo, menos tiempo y mano de obra, sin perder el color, y sin más consideraciones estacionales.
Presentaciones de fondos de alcachofa Marcas en salmuera en USA CENTO
COCINA SELECTA
Reese
Cooks & Co Artichoke Bottoms in Brine
Sistema
de Distribución : Puntos
de venta
en el mercado
El esquema de distribución de hortalizas está integrado por el productor local o exportador de hortalizas, el intermediario o broker, el distribuidor mayorista y el distribuidor minorista, que incluye supermercados e institucional o Food Service, en el que se encuentran los restaurantes, hoteles, colegios, etc. Uno de los principales componentes del sistema de distribución de frutas y hortalizas procesadas de Estados Unidos es el distribuidor o mayorista que se encuentra en la mitad de la cadena. Entre las funciones que cumple están: el mantenimiento de una relación efectiva y de largo plazo con el supermercado, el desarrollo de la logística requerida para la distribución, el manejo del producto dentro de la tienda que implica la administración de inventarios y la realización de actividades de promoción, entre otras. La especialización del distribuidor en estas funciones dificulta el acceso directo del productor o exportador a las cadenas de supermercados. La comercialización de productos hortofrutícolas a través de Internet es una de las últimas innovaciones implementadas en el sector.
Procedimientos de venta – Niveles de precios Comercio mayorista: lo integran aquellos intermediarios que se dedican a la venta de productos o servicios al por mayor, ventas que realizan principalmente a los
minoristas, a otros mayoristas o fabricantes, pero no al consumidor final. En función del tipo de servicio que presten se pueden clasificar como mayoristas de servicio completo o mayorista tradicional, y mayoristas de servicio restringido. Las características principales de la actividad mayorista son las siguientes: compra de grandes cantidades de productos a fabricantes u otros mayoristas, almacena en grandes cantidades, para lo cual precisa de importantes medios financieros para soportar elevados costes de almacén, stocks y de mantenimiento; venta en lotes a otros mayoristas, fabricantes y, principalmente, minoristas.
Código de 2005.99.80.00
producto:
EXW
FOB
1 unidades - 500 unidades
3.65
3.79
501 unidades - 1000 unidades
3.58
3.71
1001 - 5000 3.51 3.64 5001 - 10000 3.44 3.57 10001-17000 3.37 3.50 *Un contenedor puede llevar 17280 unidades Fuente: elaboración propia
Logística existente en el mercado Estados Unidos posee una infraestructura de transporte desarrollada, suficiente para soportar las necesidades de su economía. Está compuesta por una red de carreteras de 6,430,366 km., que se extiende por todo el país conectando los 50 estados que lo componen, de los cuales 75.238km. forman parte del vasto sistema nacional de autopistas. Tiene más de 226,605 km. de ferrocarril, que en su mayoría pertenecen a empresas privadas; también cuenta con oleoductos para el transporte de productos derivados del petróleo. Estados Unidos posee una infraestructura portuaria compuesta por más de 400 puertos y sub puertos, de los cuales 50 manejan el 90% del total de toneladas de carga. Están localizados estratégicamente en los Océanos Pacífico y Atlántico. Algunos de los puertos estadounidenses se encuentran dentro del rango de los más grandes y de mayor movimiento de carga del mundo. ACCESO MARÍTIMO
ACCESO AEREO Estados Unidos cuenta con 14,947 aeropuertos, donde varios son los más grandes y de mayor movimiento del mundo.
Características actuales de la comunicación en el mercado El producto de fondos de alcachofas en salmuera es un producto saludable, que es un alimento que destaca por su contenido en fibra, vitamina B9 y agua. El resto de nutrientes presentes en este alimento, ordenados por relevancia de su presencia, son: potasio, vitamina C, magnesio, vitamina B, vitamina B2, calcio, fósforo, carotenoides, hierro, vitamina B6, hidratos de carbono, proteínas, calorías, vitamina B3, sodio, vitamina E, cinc, yodo, ácidos grasos poliinsaturados, vitamina A, selenio, grasa, ácidos grasos saturados y ácidos grasos monoinsaturados. La alimentación saludable se está convirtiendo en la tendencia de evolución fundamental del consumo y la industria a nivel mundial, según un estudio realizado
por el Institute of Food Technologies de Washington (Estados Unidos), que publica la revista Food Technology. Una de las diez tendencias alimenticias es el consumo de productos bajos en grasa, que son demandados por el 63% de los consumidores, de los cuales el 55% se centran en productos con poca grasa saturada. El 40% compra alimentos bajos en carbohidratos y el 71% revisa las etiquetas para comprobar la proporción de grasas en los alimentos que quiere comprar. Aunque el 77% de las cenas se realizan en casa, la cocina rápida se impone como modo de consumo. El tiempo que se tiene para cocinar es mínimo, por lo que las recetas de fácil elaboración se han convertido en las más empleadas en las comidas caseras. Sin embargo, a la vez que aumenta un tipo de alimentación relacionada con el modelo de vida moderno, también crece la preocupación por la salud. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), en todo el mundo hay alrededor de 1.300 millones de personas obesas, 600 millones tienen problemas con su presión arterial y 150 millones sufren de diabetes. Es por este motivo que los fondos de alcachofa en conserva, es un alimento saludable y de fácil preparación en ensaladas, acompañante de carnes, guisos, etc.
Estrategias de posicionamiento Nuestra estrategia es de diferenciación. La diversificación constante del portafolio de productos de acuerdo a las preferencias del consumidor es para la empresa un factor clave en la creación de ventajas competitivas. Los productos son ideados sobre la base de tres premisas: alta calidad, variedades especiales y listas para el consumo. Esta estrategia se configura como una
estrategia de segmentación
determinante para el éxito en la comercialización de los productos, de modo que se logra el posicionamiento de la marca en el segmento productos tipo gourmet. La estrategia comercial en los supermercados incluye además, la inclusión de recetas o formas de preparación de los distintos productos a manera de involucrar al cliente al proceso de feed back, que permita conocer sus expectativas y sugerencias respecto a los productos comercializados
Campaña de Publicidad - Medios de comunicación empleados Se realizaran actividades promocionales a través de nuestro distribuidor en el mercado de destino, elaborando mallas publicitarias, también en periódicos, revistas, brochures informativos y la publicidad interactiva a través de nuestra página web en internet y portales especializados en hortalizas en conservas en nuestro mercado de destino. Promoción de ventas Golden Foods S.A.C., cuenta con la pagina web www.GoldenFoods.com La estrategia de comunicación se enfoca en el trabajo en las góndolas de los supermercados, haciendo degustaciones y trabajando directamente con el cliente, lo que implica la provisión de información y las ventajas del uso de los productos en el hogar. En este sentido lograr comunicar o transmitir la idea de producto saludable y de calidad, se constituye en una fuente de gran valor a la hora de captar nuevos clientes e implementar mejoras con base en las expectativas y experiencias del cliente cautivo a través de un proceso de retroalimentación de gran importancia para los objetivos de la empresa.
7.- MEZCLA DEL MERCADO 7.1. PRODUCTO La alcachofa, cynara scolymus es una planta herbácea de origen europeo, de la familia de las compuestas. Su tallo erecto y carnoso alcanza hasta 1.50 mt. de altura en cuyo extremo terminal se forman las flores formando una gran cabezuela de color azul violeta agrupadas en un receptáculo cónico carnoso de aproximadamente 10 cm de ancho envuelto por brácteas (hojas) carnosas superpuesta que le dan una apariencia de piña. Estas hojas son comestibles y se consumen como verduras ya sea crudas o cocinadas. Para aprovechar sus propiedades nutritivas deben consumirse antes de la floración.
La alcachofa es el fruto comestible de la alcachofera (Cynara scolymus). Las alcachofas son las yemas florales, es decir, las flores a medio formar que se comen cuando están tiernas. La parte más interna y blanda del cogollo se llama de manera coloquial “corazón de la alcachofa“. La versatilidad del uso de la especie permiten que se consuman todo el fruto, por tal motivo, nuestra empresa ha visto como una oportunidad de negocio. Artichok se preparan al natural (en salmuera) se someten a un proceso de cocción, luego se seleccionan, se limpian se cortan y se pelan hasta dejar el fondo, posteriormente son envasadas y se adiciona el líquido de gobierno. BENEFICIOS La alcachofa es considerada una planta con propiedades medicinales de multiples beneficios para la salud y belleza. Es un alimento muy completo, bajo en calorías, con fibras y minerales incluyendo la vitamina B1, B3 y E. También ayuda a eliminar el colesterol debido a los antioxidantes y otros componentes que posee es una muy buena opción para las personas que deseen bajar de peso, sus ácidos estimulan la actividad biliar, lo que ayuda a la quema de grasas.
La dieta de la alcachofa, es una dieta centrada en un alimento y que tiene diferentes variantes, está se cocina de diferentes formas como, arroz con alcachofas, alcachofas a la plancha, salteadas, etc. Las alcachofas son una verdura ideal para perder peso y quemar grasas extras ya que posee una gran cantidad de propiedades que colaboran con la función digestiva, lo cual facilita perder kilos de más. Tiene bajo contenido calórico y alto en agua, propiedades que la hace un vegetal ideal en dietas para bajar de peso o control del colesterol y de sus enfermedades relacionadas. Tiene propiedades diuréticas y depurativas para los riñones, ya que es rica en Cinarina, sustancia que estimula la secreción de bilis por parte de la vesícula, mejorando de esta manera el metabolismo graso y aumentando la lipólisis (degradación de ácidos grasos) orgánica. Esta sustancia, además, ejerce un efecto diurético, estimulando al riñón y de esa forma, ayuda a eliminar el exceso de líquidos. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Nuestra estrategia para ingresar al mercado destino, es participando en la diversas ferias que se realiza en EEUU que promueven el consumo de productos saludables como el Fancy Food Show realizado en las temporadas de Verano en la Ciudad de New York. Así mismo, haremos una fuerte promoción a través de los distribuidores y las tiendas especializadas entregando Brochure y dípticos para la información de los consumidores. Nuestro mercado específico son las personas que desean cuidar la estética y que quieran tener una alimentación balanceada, motivo por el cual nuestro producto ofrecerá pequeñas recetas fáciles de preparar y que contribuyan a cuidar su alimentación.
DISEÑO DE PRODUCTO Nuestro producto consiste en la elaboración de los Fondos de Alcachofa en Salmuera, las cuales serán distribuidas en un envase de vidrio transparente para que pueda ser visible antes la vista del consumidor. Así mismo, el envase tendrá
una pequeña tabla indicando el contenido proteico y demás
características del producto en sí, el tiempo de duración de nuestro producto debe ser de 4 años. Para desarrollar el producto se solicitará financiamiento del proyecto a través de entidades privadas (bancos y Cofide), además de contar con un capital propio para la ejecución del proyecto. El producto desarrollado ofrece al público consumidor un producto de buena calidad y aun precio accesible. ETIQUETA El etiquetado del producto debe incluir como mínimo los elementos obligatorios siguientes: -
Lista de ingredientes.
-
Cantidad de los ingredientes.
-
El peso neto.
-
La fecha de vencimiento.
Golden Foods S.A.C. Telf: 511-123456 www.GoldenFoods.com.pe
SERVICIO AL CLIENTE La empresa contará con un servicio post y pre venta a través de un back office quienes se encargaran de proporcionar precio y cotizaciones, y una central telefónica que atenderá las diversas consultas del público en general sobre él producto. ESTRATEGIAS GENERICAS El análisis para ingresar al mercado, será a través de los Brocker quienes se encargaran de ofrecer nuestro producto a las diversas tiendas especializadas aun precio accesible para el consumidor. El mercado a donde nos dirigimos es el segmento que no está siendo atendido por los demás proveedores ya que están enfocados en vender el producto en forma masiva, a diferencia de nuestro producto, nosotros nos enfocamos al público que guste de mantener un estilo de vida sana, cuide su estado físico, la estética y tenga una buena educación alimenticia. Nosotros nos preocupamos por la salud de las personas, por tal motivo buscamos desarrollar productos que ayuden conservar el buen estado físico, por esta razón nuestra visión es desarrollar producto de horticultura enfocado a las personas que busquen el cuidado físico.
7.2 Precio Objetivo de precios • • •
La utilidad se invertirá en objetivos de largo plazo de la empresa. Posicionarnos en el mercado para obtener la utilidad esperada. Incrementar la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
Política de precios El margen bruto esperado es de 30% y el margen neto 20%.
Estrategia de precios Aplicaremos la estrategia de precios en base a paridad el precio parecido al promedio del mercado para tener igualdad en oportunidad de venta y asì poder posicionarnos resaltando la calidad de nuestro producto, nuestro mercado cuenta con poder adquisitivo lo cual el precio será aceptado.
Política de descuentos Son aplicables para estimular a los compradores a que adquieran nuestro producto, de esta manera se asegurará la venta y se crearan lazos para futuras negociaciones. Los descuentos se brindarán en la venta de productos según la cantidad adquirida por el comprador. El descuento es aplicado en escala empezando por 100 cajas de 24 unidades un descuento porcentual de 0.5%.
Oportunidades identificadas para reducir o aumentar precios Debido a que la economía de Estados Unidos se ha ido recuperando y se han agudizado los riesgos después de la crisis del 2009 habiendo una recuperación en los precios.
El aumento de la demanda por productos naturales ya sea por estética o salud o ambas, los consumidores pagan el precio dependiendo de la calidad o presentación del producto. Estructura de Costos
COSTOSVARIABLESXCAJASDE24 UND. Precio Valor sinIGV unitario Alcachofa $ 18.94 $ 16.05 Envase $ 3.05 $ 2.59 Tapa $ 0.74 $ 0.63 Etiqueta $ 0.26 $ 0.22 Tercerizacion $ 7.85 $ 6.66 Transporte $ 0.87 $ 0.74 Caja de carton $ 1.00 $ 0.85 Insumos
COSTOFABRICACIONUNITARIO
AÑOS FOB USD UND CAJAS
$
32.72 $
COSTOSVARIABLESXUNIDAD Insumos Alcachofa Envase Tapa Etiqueta Tercerizacion Transporte TOTAL
Cant $ $ $ $ $ $
7.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
Und. Medida Und. Gr. Und. Und. Und. Und.
COSTOSVARIABLES
Importe
0.11 0.13 0.03 0.01 0.33 0.04
$ $ $ $ $ $ $
0.79 0.13 0.03 0.01 0.33 0.04 1.32
27.73
PROYECCIONDEVENTASPARA LOSPROXIMOS5AÑOSENUNIDADES 2014 2015 2016 2017 2018 $ 303,601.83 $ 318,781.92 $ 334,721.02 $ 351,457.07 $ 369,029.92 126,803 133,143 139,800 146,790 154,130 5,283 5,548 5,825 6,116 6,422
ESTADODERESULTADODEGANANCIASYPERDIDAS ene-14 feb-14 mar-14 abr-14
COSTOSFIJOS
PrecioUnit. $ $ $ $ $ $
may-14
jun-14
Ventas
$ 44,381.04 $ 44,381.04 $ 31,066.73 $ 31,066.73 $ 26,628.62 $ 26,628.62
Alcachofa Envase Tapa Etiqueta Tercerizacion Cajas de Carton Transporte Comisión de comercialización (30%) Gastos de exportación Alquiler Luz, agua, telefonos, etc Marketing Certificación Kosher Sueldos Depreciación Amortiz. Intangibles Utilidadoperativa Gastos Financieros UtilidadAntesde Impuestos Impuesto a la renta UtilidadDespuesde Impuestos Reservas 10% Dividendos 5% UtilidadNeta UtilidadAcumulada
$ 8,479.58 $ 8,479.58 $ $ 1,367.67 $ 1,367.67 $ $ 332.15 $ 332.15 $ $ 117.23 $ 117.23 $ $ 3,516.88 $ 3,516.88 $ $ 447.75 $ 447.75 $ $ 390.76 $ 390.76 $ $ 13,314.31 $ 13,314.31 $ $ 1,615.20 $ 1,615.20 $ $ 363.64 $ 363.64 $ $ 163.64 $ 163.64 $ $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ $ 416.67 $ 416.67 $ $ 3,990.00 $ 3,990.00 $ $ 67.33 $ 67.33 $ $ 170.95 $ 170.95 $ $ 8,127.28 $ 8,127.28 $ $ 1,183.04 $ 1,183.04 $ $ 6,944.24 $ 6,944.24 $ $ 2,083.27 $ 2,083.27 $ $ 4,860.97 $ 4,860.97 $ $ 486.10 $ 486.10 $ $ 243.05 $ 243.05 $ $ 4,131.82 $ 4,131.82 $ $ 4,131.82 $ 8,263.64 $
5,935.71 957.37 232.50 82.06 2,461.81 313.43 273.53 9,320.02 1,130.64 363.64 163.64 1,500.00 416.67 3,990.00 67.33 170.95 3,687.43 1,183.04 2,504.39 751.32 1,753.07 175.31 87.65 1,490.11 9,753.75
$ 5,935.71 $ 957.37 $ 232.50 $ 82.06 $ 2,461.81 $ 313.43 $ 273.53 $ 9,320.02 $ 1,130.64 $ 363.64 $ 163.64 $ 1,500.00 $ 416.67 $ 3,990.00 $ 67.33 $ 170.95 $ 3,687.43 $ 1,183.04 $ 2,504.39 $ 751.32 $ 1,753.07 $ 175.31 $ 87.65 $ 1,490.11 $ 11,243.86
$ 5,087.75 $ 820.60 $ 199.29 $ 70.34 $ 2,110.13 $ 268.65 $ 234.46 $ 7,988.59 $ 969.12 $ 363.64 $ 163.64 $ 1,500.00 $ 416.67 $ 3,990.00 $ 67.33 $ 170.95 $ 2,207.48 $ 1,183.04 $ 1,024.44 $ 307.33 $ 717.11 $ 71.71 $ 35.86 $ 609.54 $ 11,853.40
$ 5,087.75 $ 820.60 $ 199.29 $ 70.34 $ 2,110.13 $ 268.65 $ 234.46 $ 7,988.59 $ 969.12 $ 363.64 $ 163.64 $ 1,500.00 $ 416.67 $ 3,990.00 $ 67.33 $ 170.95 $ 2,207.48 $ 1,183.04 $ 1,024.44 $ 307.33 $ 717.11 $ 71.71 $ 35.86 $ 609.54 $ 12,462.94
COSTOSFIJOS
COSTOSVARIABLES
ESTADODERESULTADODEGANANCIASYPERDIDAS jul-14
ESTADODERESULTADODEGANANCIASYPERDIDAS ago-14 sep-14 oct-14 nov-14
dic-14
Ventas
$ 26,628.62 $ 35,504.83 $ 44,381.04 $ 44,381.04 $ 44,381.04 $ 44,381.04
Alcachofa Envase Tapa Etiqueta Tercerizacion Cajas de Carton Transporte Comisión de comercialización (30%) Gastos de exportación Alquiler Luz, agua, telefonos, etc Marketing Certificación Kosher Sueldos Depreciación Amortiz. Intangibles Utilidadoperativa Gastos Financieros UtilidadAntesde Impuestos Impuesto a la renta UtilidadDespuesde Impuestos Reservas 10% Dividendos 5% UtilidadNeta UtilidadAcumulada
$ 5,087.75 $ 820.60 $ 199.29 $ 70.34 $ 2,110.13 $ 268.65 $ 234.46 $ 7,988.59 $ 969.12 $ 363.64 $ 163.64 $ 1,500.00 $ 416.67 $ 3,990.00 $ 67.33 $ 170.95 $ 2,207.48 $ 1,183.04 $ 1,024.44 $ 307.33 $ 717.11 $ 71.71 $ 35.86 $ 609.54 $ 13,072.48
$ 6,783.67 $ 8,479.58 $ 1,094.14 $ 1,367.67 $ 265.72 $ 332.15 $ 93.78 $ 117.23 $ 2,813.50 $ 3,516.88 $ 358.20 $ 447.75 $ 312.61 $ 390.76 $ 10,651.45 $ 13,314.31 $ 1,292.16 $ 1,615.20 $ 363.64 $ 363.64 $ 163.64 $ 163.64 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 416.67 $ 416.67 $ 3,990.00 $ 3,990.00 $ 67.33 $ 67.33 $ 170.95 $ 170.95 $ 5,167.38 $ 8,127.28 $ 1,183.04 $ 1,183.04 $ 3,984.34 $ 6,944.24 $ 1,195.30 $ 2,083.27 $ 2,789.04 $ 4,860.97 $ 278.90 $ 486.10 $ 139.45 $ 243.05 $ 2,370.68 $ 4,131.82 $ 15,443.16 $ 19,574.99
$ 8,479.58 $ 8,479.58 $ 1,367.67 $ 1,367.67 $ 332.15 $ 332.15 $ 117.23 $ 117.23 $ 3,516.88 $ 3,516.88 $ 447.75 $ 447.75 $ 390.76 $ 390.76 $ 13,314.31 $ 13,314.31 $ 1,615.20 $ 1,615.20 $ 363.64 $ 363.64 $ 163.64 $ 163.64 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 416.67 $ 416.67 $ 3,990.00 $ 3,990.00 $ 67.33 $ 67.33 $ 170.95 $ 170.95 $ 8,127.28 $ 8,127.28 $ 1,183.04 $ 1,183.04 $ 6,944.24 $ 6,944.24 $ 2,083.27 $ 2,083.27 $ 4,860.97 $ 4,860.97 $ 486.10 $ 486.10 $ 243.05 $ 243.05 $ 4,131.82 $ 4,131.82 $ 23,706.81 $ 27,838.63
$ 8,479.58 $ 1,367.67 $ 332.15 $ 117.23 $ 3,516.88 $ 447.75 $ 390.76 $ 13,314.31 $ 1,615.20 $ 363.64 $ 163.64 $ 1,500.00 $ 416.67 $ 3,990.00 $ 67.33 $ 170.95 $ 8,127.28 $ 1,183.04 $ 6,944.24 $ 2,083.27 $ 4,860.97 $ 486.10 $ 243.05 $ 4,131.82 $ 31,970.45
Punto de equilibrio
Cálculo del punto de equilibrio ene-12 Valor de venta caja Costo variable caja Margencajade contribución Costo fijo Punto de equilibrio encajas Punto de equilibrio ensoles IGV Ventasincluyendo IGV
$ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
feb-12 $ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
mar-12 $ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
abr-12 $ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
may-12 $ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
jun-12 $ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
Cálculo del punto de equilibrio jul-12 Valor de venta caja Costo variable caja Margencajade contribución Costo fijo Punto de equilibrio encajas Punto de equilibrio ensoles IGV Ventasincluyendo IGV
$ $ $ $
ago-12
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
$ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
sep-12 $ $ $ $
oct-12
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
$ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
nov-12 $ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
Gráfica para el punto de equilibrio del primer mes VentasenUnidades costo fijo costo variable unitario Valor de ventaunitario
$ $ $
238 6,672.22 55.99 84.00 Cantidad 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000
Costo Total $ 6,672.22 $ 34,666.71 $ 62,661.20 $ 90,655.69 $ 118,650.18 $ 146,644.67 $ 174,639.16 $ 202,633.65 $ 230,628.14 $ 258,622.63 $ 286,617.12
Ventas $ $ 42,000.00 $ 84,000.00 $ 126,000.00 $ 168,000.00 $ 210,000.00 $ 252,000.00 $ 294,000.00 $ 336,000.00 $ 378,000.00 $ 420,000.00
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
Costo Fijo 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22 6,672.22
Utilidad $ -6,672.22 $ 7,333.29 $ 21,338.80 $ 35,344.31 $ 49,349.82 $ 63,355.33 $ 77,360.84 $ 91,366.35 $ 105,371.86 $ 119,377.37 $ 133,382.88
dic-12 $ $ $ $
84.00 55.99 28.01 6,672.22 238.00 $ 19,992.00 $ 3,598.56 $ 23,590.56
7.3 Publicidad – Comunicaciones ATL – BTL – TTL El tipo de publicidad que vamos a llevar a cabo para llegar a nuestros clientes, será TTL, debido a: Vamos a orientarnos a la publicidad tradicional mediante la publicación de publicidad en revistas especializadas de hortalizas y frutas, adjuntando un código Qr, para que nuestros potenciales clientes puedan saber mas acercas de nuestros productos en nuestros web. También realizaremos publicidad a través de internet, en páginas orientadas a productos hortofrutícolas.
ARTICHOKE ARTICHOKEBOTTOMS BOTTOMSIN INBRINE BRINE
Golden Foods S.A.C. Telf: 511-123456 www.GoldenFoods.com.pe
Objetivos de la Campaña de Publicidad La campaña de publicidad que la empresa va a realizar a través de revistas especializadas, tiene el objetivo de llegar a un público objetivo al que se quiere impactar, debido a la alta segmentación que ofrecen las revistas especializadas. Con el valor añadido que puedan acceder a más información a través de los códigos Qr publicados en las revistas. A través de internet, también realizaremos publicidad en páginas especializadas, con el objetivo de dar a conocer la empresa y el producto que ofrecemos. Debido a que todos los anuncios publicados en otras paginas web llevan al usuario a la pagina web de nuestra empresa, podemos medir mediante las estadísticas de acceso, si las campañas generadas logran el impacto deseado, mediante el
número de visitas generado a partir del día que se lancen las campañas publicitarias. Fidelizar usuarios Fomentar la compra Estrategias de comunicación El tipo de estrategia de comunicación dependerá del ciclo de vida del producto donde nos encontremos, en la etapa de introducción vamos a utilizar: Presencia en internet, el marketing electrónico, que consiste en conseguir que los buscadores sepan que nuestra web existe y que además consideren que realmente habla de aquello que un usuario dado está buscando y lo coloque lo antes posible entre las miles de respuestas obtenidas. Campañas de publicidad previstas., las cuales se realizaran a través de revistas especializadas del sector hortofrutícola, así como en las páginas web de estas revistas. Estrategia Creativa La empresa generara campañas de marketing a través de la web y utilizando herramientas gratuitas tales como videos en servidores gratuitos donde indicaremos los procesos productivos de nuestro producto y el impacto social que tendría en las comunidades que forman parte de la cadena productiva, si es que el cliente consumiría nuestro producto. Del mismo modo se hará referencia que somos una empresa socialmente responsable en las revistas hortofrutícolas especializadas donde realizaremos las publicaciones, y se podrá ampliar esa información a través de los códigos Qr publicados en ellas. Reason why (lógica del posicionamiento) Para conseguir que los clientes nos compren y no compren a un competidor o simplemente no compren, plantearemos las siguientes estratégias:
Porque
solo
nosotros
apoyamos
responsablemente,
en
esta
estrategia
indicaremos que apoyamos responsablemente a las comunidades que forman parte de la cadena productiva, Porque somos los mejores, porque hacemos un mejor marketing, atendemos mejor al cliente, le damos más información, el producto es mejor, lo entregamos más rápido, damos el mejor servicio post-venta. Medios de comunicación Los medios de comunicación utilizados para dar a conocer nuestro producto y nuestas campañas publicitarias, serán a través de revistas especializadas hortofrutícolas y a través de las nuevas tecnologías. Estrategia de Medios El medio mas efectivo que utilizaremos para llegar a nuestros clientes potenciales será a través de revistas especializadas de hortalizas, debido a que es un medio bastante segmentado. También utilizaremos nuestra página web como medio de publicitar y comercializar nuestro producto. Marketing Directo – E Commerce El marketing directo que se utilizará es a través de nuestra pagina web, los clientes potenciales se registran y cada cierto tiempo vamos informándoles de novedades y publicidad acerca de nuestro producto y nuestra empresa. Nuestra página web podemos vender, publicitar y suministrar información de nuestros productos. Estará disponible en Internet las 24 hs del día y accesible desde cualquier parte del mundo. Presupuesto de Comunicaciones Presupuesto de Comunicaciones COSTO DETALLE 20$ alojamiento web, registro de dominio EN
TIPO INVERSION PAGINA WEB PUBLICIDAD REVISTAS American Vegetable Grower 500$ Publicidad en internet 200$
Revista especializada hortalizas Banner
en
USA
en
Programación anual TIPO
ENERO FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
Publicidad en revistas
$1,000
$1,000
$1500
$150 0
$150 0
Publcidad en internet
$400
$400
$200
$200
$200
JUNIO
JULIO
$1,500 $1,500
$200
$200
AGOSTO SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
$1,500
$1000
$1000
$1000
$1000
$200
$400
$400
$400
$400
PROMOCION DE VENTAS El objetivo de las promociones de ventas es llegar a nuestra cuota de ventas anuales, como se sabe el producto, es un producto estacional, por lo cual deberemos desarrollar un plan que nos permita recuperar las ventas en los meses de menor demanda y/o producción. Así mismo, buscamos que el público conozca más del producto y los beneficios que esté ofrece. Como estrategia de promoción es distribuir en los supermercado como Whole Foods Markets, que tiene presencia a nivel nacional, este tipo de supermercado cuenta con público más selecto donde nuestro producto tiene mayor acogida. Si nos dirigimos a un mercado masivo, nuestro producto corre el riesgo de ser rechazado ya que la cultura alimenticia no es muy amigable con los productos de nuestro tipo. Nuestro producto, será promocionado en las diversas ferias realizadas en nuestro país como en el país de destino. En Estados Unidos, tenemos la Inernational Restaurant & Foodservice Show of New York y en Perú tenemos la Expo Alimentaria.
7.4. Distribución y Puntos de ventas Golden Foods S.A.C. ha creído conveniente para posicionar su producto en el mercado americano, trabajar con distribuidores especializados en productos hortícolas, los cuales ya cuentan con experiencia en el mercado. Estos distribuidores tendrán que tener una cartera de clientes como supermercados, mayoristas y restaurantes, además de tener como mínimo
tres años en el
mercado, con estabilidad económica y financiera. Para conocer, todas las otras opciones con la que podemos contar para comercializar nuestro producto, haremos un breve resumen sobre los principales canales de distribución. En la venta de alimentos procesados, se presentan los siguientes eslabones o figuras intermediarias:
Distribuidor: encargado de proporcionar el apoyo y servicios asociados que permiten transportar y vender el producto. Normalmente lleva el inventario, cuenta con personal para su cuidado y planea con el agente, si lo hay, los programas promocionales de penetración al mercado. Márgenes aplicables van entre 15% a 25%. Su función consiste en el almacenamiento y distribución de las mercancías, ya sea entre la red de contactos del importador o la propia, en cuyo primer caso no realiza un esfuerzo de venta. Pueden especializarse en una categoría de productos o adquirir multitud de ellas, sin embargo, su función es únicamente logística. Entre sus labores está el traslado de productos hacia las centrales de compra de los supermercados. casos de otros distribuidores. Los distribuidores especializados abastecen las necesidades de los principales restaurantes y los hoteles; también atienden supermercados y tiendas especializadas.
Los distribuidores especializados proveen a sus clientes con información valiosa respecto de la oferta y demanda de productos naturales. Se espera que ellos sean expertos respecto a los productos que ofrecen. Sin embargo, en la mayoría de los casos, es el cliente el que en última instancia decide la mezcla de productos requeridos.
LOGÍSTICA DE MARKETING
La Logística se desarrolla en todas las áreas de la empresa y Marketing de igual manera. Para promocionar el producto se
desarrollará un Brief
para que la
empresa publicitaria plasme la idea que se tiene para promocionar el producto en nuestro mercado de destino, una vez que se cuente con el proveedor este armara el boceto de la idea para luego ser impresa o ejecutada.
MERCHANDISING Para la promoción de Golden Foods
en las diversas ferias a realizarse se
imprimirá bolsas, folletos, y brochure para repartir entre el público asistente.
TRANSPORTE Y FLETE
Callao - New York: Flete Maritime : USD. 1,900/20SD Inc : BAF + FCL/DC CUC/D. Sujeto a : D/F (USD. 60/BL) + SCMC (USD. 35/BL) + CSS (USD. 20/Seal-prepaid opcional) + THC/L (USD65/Cont.-prepaid). Comm : GENERAL CARGO. T/T. : 20 días aprox. Servicio con : Transbordo en Colon, Panamá. Válida hasta el : 30/06/2013. HANDLING S/150.00 +IGV **Tarifa para carga seca no peligrosa** Naves: RUMBO NORTE ETA NAVE 25/06/2013 HANSA RONNEBURG 30/06/2013 CARIBBEAN SEA 10/07/2013 ZENIT 16/07/2013 HANSA ARENDAL 22/07/2013 HANSA RONNEBURG
VIAJE 0535-053N 0536-008N 0537-025N 0538-019N 0539-054N
LIMA-NEW YORK FLETE AEREO 2.55 KG X 1000 TTL USD 2550.00 UA 0.07 KG X 1000 TTL USD 70.00 FS 0.70 X KILO VOL USD 700.00 AWB USD 45.00 DOC FEE USD 25.00 HANDLING S/150.00 +IGV Flete prepaid seguro de carga aérea usd 316.93 valor asegurado usd 63´390.00
4.3.6. Costos de Terminales de Almacenamiento
PRESUPUESTO PROMOCIONAL Solo se tomará en cuenta los gastos a realizarce solo en ferias, las cuales son: Merchandasing:
US$.
Publicidad:
US$.
Feria:
US$. 20,000
1,200
2,500
8.- Presupuesto y control • • •
Presupuesto de Marketing (Administración, Publicidad, tangibles, intangibles, material de trabajo) Proyecciones de Utilidad (Ventas, precios y costos unitarios) Cronograma de implementación
Cronograma de implementación
TAREA / S. ACTIVIDADES PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING INICIO PROCESO DE APLICACIÓN CONTROL Y SEGUIMIENTO EVALUACION DEL PLAN DE MARKETING FIN
Mecanismos de control
SUB TAREAS
SEMAN A1
SEMAN A2
SEMAN A3
SEMAN A4
Para llevar el control de lo que se está desarrollando en nuestro proyecto, debemos establecer mecanismos de retroalimentación y evaluación con lo que se puedan comprobar si se cumplen con los objetivos, motivo por el cual llevaremos lo siguientes controles. Control de resultados: La Auditoria Interna, es la investigación periódica de las actividades desarrolladas por la empresa o sus divisiones comprobar si el desarrollo de lo ejecutado es correcto. Evaluación por indicadores de gestión: Se evalúa la gestión de cada área, en el caso de área comercial las evaluamos según el cronograma de ventas, si se cumple con los objetivos de cada mes. Si las ventas mensuales no llegan a cumplir se deberá hacer una restructuración del pronóstico de ventas para poder alcanzar los objetivos anuales. Cabe resaltar, que para hacer el pronóstico de venta se tiene que tomar en cuenta el crecimiento del sector, el PBI, entre otros. Marketing Auditoría La auditoría de Marketing hacemos el control interno evaluando los factores internos. -
Ventas totales. Participación en el mercado. Márgenes de beneficios Control de la información. Y otros variables.
Con la información obtenida de estos factores y la evaluación de estas podemos elaborar estrategias para obtener un mejor resultado. Estas evaluaciones se realizaran anualmente, a la vez se examinaran las áreas involucradas que afecten al buen desempeño para lograr los objetivos. METRICAS ($146,520.28) = 0.33 ($443,810.40) 9.- PLAN DE CONTINGENCIAS Falta de liquidez: Al ser una pequeña empresa, buscaremos apoyo a través de Cofide que con sus programas de inversión podemos acceder a préstamos del
capital de trabajo con un monto máximo de $70,000 o el monto máximo por su prestatario no podrá exceder del $300,000. El programa que utilizaremos en el PROPEM BID, cuyo destino de los recursos del programa se destinan a financiar el activo fijo y el capital de trabajo a mediano o largo plazo. Relaciones con los proveedores: Nuestra empresa como una de sus políticas es contribuir con el desarrollo nacional, para esto se apoyará a los pequeños agricultores con capacitaciones para hacer un buen uso de los recursos y de esta manera obtener mayor eficiencia en rendimiento del producto. En el caso de nuestra proveedora de servicios (Maquila) tenemos dos proveedores que cuentan con las certificaciones FDA. Siniestros: Como nuestra empresa no cuenta con activos de gran valor, negociaremos con un brocker de seguros para asegurar la mercadería a exportar, ya que es nuestro capital de trabajo en el caso de que nuestra mercadería sufra algún robo a daño en los almacenes del empresa tercerizadora o en el traslado de los almacenes al puerto. 10.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES La elaboración del presente plan de marketing, permite orientar a los interesados en ingresar al mercado de New York acerca de las estrategias y formas posibles para
penetrar
este
mercado
tan
competitivo.
Utilizando
estrategias
de
diferenciación o en este caso de paridad podemos lograr obtener una cuota de mercado que nos permita hacernos conocidos entre los grandes acopiadores o distribuidores de este mercado. Debido a la calidad de nuestro producto lograremos posicionarnos en el mercado y lograr nuestros objetivos trazados. Se recomienda para el acceso al mercado norteamericano, tener en cuenta las exigencias de la FDA (Food and Drug Administration), asi como también contar con la certificación Kosher que permite habilitar el producto hacia la comunidad judía de New York.
11.- Fuentes consultadas: Virtuales y bibliográficas Web: http://www.kosher.pe/
Libro: “Estrategia de Marketing” Autores:O. C. Ferrell, Michael D. Hartline Web: http://pixel-creativo.blogspot.com/2011/10/marketing-mix-las-4-p-delmarketing.html Web: United States International Trade Commission (www.usitc.gov/) Web: http://www.trademap.org/ (Estadísticas del comercio para el desarrolo internacional de las empresas)
