HAINEKEN
I.
SCURTĂ PREZENTARE A FIRMEI HEINEKEN
Tradiţia Heineken începe în 15 februarie 1864, când Gerard Adriaan Heineken cumpără fabrica de bere Heystack din Amsterdam. În 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar în 1928 Heineken face primii paşi spre o publicitate internaţională unică, devenind furnizorul exclusiv de bere la Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintr-o companie naţională, o organizaţie internaţională, în 1931 pu punând ând bazel azelee primei fabrici înafara ara grani aniţelo elor Olan Olanddei, Mala alayan Brew Brewer eriies. Alfred Heineken, următorul membru al familiei care a condus organizaţia a fost cel care a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfel una din cele mai puternice mărci din lume. Dupa moartea lui Alfred în 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken,continuă tradiţia familiei implicându-se în conducerea companiei. Astăzi, Heineken este principalul producător de bere din Europa şi numărul 3 în topul mondial al producătorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietăţi de pr produse cu gu gust de savoar voaree locală, ală, aces aceste teaa fiind prezen ezentte în apr aproape ape orice tară de pe glob. Astăzi, Heineken este principalul producător producător de bere din Europa şi numărul 3 în topul mondial al producătorilor producătorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietăţi de produse cu gust gust de savoare locală, acestea fiind fiind prezente în aproape aproape orice tară de pe glob. Heineken România numără peste 1500 de angajaţi are cel mai variat portofoliu de produse de pe piaţa piaţa berii din România, România, acoperind toate segmentele segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Haţegana. Achiziţia Bere Mureş în 2008, a adus în portofoliul portofoliul Heineken România una dintre cele mai cunoscute mărci de pe piaţa berii - marca Neumarkt. . Stat Statis isti tici cile le arat aratặặ cặ în fiec fiecar aree minu minut, t, la niv nivel el glo globa bal, l, sunt sunt des desch chis isee aprox aproxim imat ativ iv 125 12500 00 sticle cu bere Heineken. Parte a grupului Heineken International, International, compania se bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial: Respect, Bucurie, Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundaţia pe care Heineken îşi construieşte afacerile peste tot în lume. Misiunea noastră este satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor. consumatorilor. Declaraţia de misiune: să ne menţinem poziţia poziţia de lider pe piaţa autohtonă autohtonă de bere, acordând produse produse de calitate superioară, la cele mai înalte standarde şi cu cea mai bună tehnologie, tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori vizate. Grupul Heineken are o strategie globală de responsabilitate socială prin care doreşte să asigure o creştere sustenabilă a activităţii, în toate pieţele în care este prezent. Adversari Advers ariii princ princip ipali ali de pe piaţặ piaţặ sunt: sunt: ANHEUS ANHEUSERER-BUSC BUSCH H Compan Companies ies,, INBEV INBEV ( mặrci mặrci intern internaţi aţiona onale: le: Stell Stella-Ar a-Artoi tois, s, Beck’s Beck’s,, Brahm Brahmaa ) şi GRUPO GRUPO MODELO MODELO (cu mặrci mặrci precum: Corona, Estrella, Estrella, Leon Negra).
2
II.
ANALIZA SITUAŢIEI COMPANIEI HEINEKEN PLANIFICAREA
Ce presupune planificarea strategicặ a firmei Heineken? Planificare strategicặ constặ în evaluarea mediului extern, mediului intern şi în analiza capacitặţii organizaţionale de a pune în valoare oportunitặţile şi punctele tari. Piaţa de desfacere a produselor firmei Heineken in primii 20 de ani de existenţặ (18731893) o constituia doar Olanda. Dezvoltarea tehnologiei în urmặtorii ani a fost o premisặ favorabilặ pentru îmbunặtặţirea calitặţii produselor oferite, astfel impunându-se şi pe alte pieţe de desfacere precum:Belgia, Suedia, Marea Britanie. De-a lungul existenţei sale, succesul firmei s-a datorat în primul rând managerilor. Un bun exemplu în acest sens este Alfred Heineken care a elaborat prin care firma a reuşit sặ se impunặ atât pe piaţa americanặ, cât şi pe piaţa asiaticặ între anii 1950-1960. Astfel firma s-a impus pe piaţặ, produsele ei fiind distribuite în prezent în peste 170 de ţặri, printre care şi România. Pe parcursul existenţei sale, Heineken a avut numeroşi concurenţi cum ar fi: AnheuselBusch Companies, InBev şi Grupo Modelo care au încercat sặ ajungặ lideri pe piaţa berii. Sub influenţa principiului fair-play-ului şi cel al concurenţei loiale, Heineken a contracarat „atacurile” altor firme printr-o calitate sporitặ a produselor sale şi printr-un raport calitate-preţ echitabil, ceea ce a contribuit la menţinerea clienţilor mai vechi şi atragerea altora noi. •
Care sunt obiectivele firmei Heineken? Obiectivele firmei dau o imagine concretặ asupra activitặţii sale şi a viitorului ei. Acestea sunt concretizate în acţiuni specifice analizate în prealabil de managerii firmei, urmând ca apoi sặ se prezinte oficial. Principalele obiective sunt: - creşterea anuală a produsului în Germania cu 20% în termeni reali, pentru fiecare dintre următorii trei ani; -creşterea vânzărilor produsului pe piaţa mondială cu 50% în termeni reali, într-o perioadă de trei ani; -creşterea profitului brut de la 39% la 43% până la sfârşitul anului 2012; -creşterea cotei de piaţă a produsului în România de la 29% la 35% într-o perioadă de doi ani; -creşterea cifrei de afaceri de la 24% la 30% într-o perioadă de un an; •
Ce este specific strategiilor firmei Heineken? Strategiile constau în mặsurile sau acţiunile pe care managerii le planificặ sặ le înfặptuiascặ în scopul de a îndeplini unele obiective ale firmei pe termen lung.strategiile firmei Heineken au urmặtoarele caracteristici: permit ca acţiunile stabilite de manageri sặ fie puse în aplicare la momentul oportun datoritặ strategiilor managerii au reuşit sặ menţinặ competitivitatea firmei sunt realiste •
3
•
sunt posibil de realizat cu mijloacele pe care firma Heineken le are la dispoziţie oferặ maximul de satisfaţie din punctul de vedere al obiectivelor firmei Heineken
Care sunt strategiile de marketing ale firmei Heineken?
Strategia de piaţă:
Strategia de piaţă reprezintă o componentă foarte importantă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileşte poziţia pe care întreprinderea trebuie să şi-o asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza finalitatea în condiţiile unei eficienţe corespunzătoare. În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile pieţei, compania adoptă o strategie a creşterii, respectiv a dezvoltării activităţii de piaţă pe piaţa românească. În funcţie de poziţia companiei faţă de structurile pieţei, compania va adopta strategia concentrată, deoarece aceasta îşi concentrează atenţia asupra unui segment de piaţă, căruia îi cunoaşte foarte bine necesităţile. În funcţie de poziţia companiei faţă de schimbările pieţei, compania alege ca alternativă strategia adaptivă, fiind necesară anticiparea schimbărilor pieţei. În funcţie de exigenţele pieţei, opţiunea strategică a companiei ia forma strategiei exigenţei ridicate, ceea ce presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor destinate satisfacerii consumatorilor. În funcţie de nivelul competiţiei, compania va adopta o strategie defensivă, urmând ca după atingerea cotei de piaţă vizate să se urmărească creşterea acesteia şi obţinerea poziţiei de lider.
Strategia de preţ:
Strategia de preţ este un instrument deosebit de folositor pentru îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Preţul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de preţ trebuie să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preţul unui produs sau serviciu se bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât preţul stabilit este mai mare. De asemenea, preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor. Astfel, produsul Heineken presupune comercializarea în locuri special amenajate (hipermarket, supermarket, restaurante, café-bar, Internet) ceea ce înseamnă costuri ridicate şi, implicit, preţuri mai mari. În ceea ce priveşte corelarea preţului cu activitatea promoţională, preţurile mari practicate pentru lansarea unui nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv. Astfel, Compania Heineken a decis să adopte strategia preţului înalt, menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri ridicate pentru un produs de care sunt interesaţi în mod deosebit. Această strategie prezintă pentru companie o serie de avantaje demne de luat în seamă. În primul rând, o astfel de strategie este foarte potrivită segmentului ţintă vizat de companie (consumatori pasionaţi de bere, cu venituri medii şi mari, cu o atitudine pozitivă faţă de produs şi la care există predispoziţia pentru cumpărare). În al doilea rând, un preţ mai ridicat încă de la începutul prezenţei pe piaţă a produsului va genera un nivel mai mare al veniturilor şi, 4
implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute. Şi în al treilea rând, recuperarea cheltuielilor de cercetare şi a celor promoţionale, cheltuieli foarte mari, se va face mult mai rapid.
Strategia de produs:
Strategia de produs trebuie să fie subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. De asemenea, alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor. Având în vedere faptul că produsul se află la începutul etapei de lansare pe piaţa românească, pentru a răspunde exigenţelor specifice acestei pieţe şi, în special celor ale segmentului ţintă de consumatori, pentru început, compania Heineken poate opta pentru o strategie de adaptare. Astfel, adaptările ce se pot aduce produsului pentru lansarea lui pe piaţa româneasca pot fi adaptări obligatorii, cerute de legislaţii. De asemenea, mai pot fi aduse adaptări indispensabile solicitate de aşteptările şi de exigenţele consumatorilor români. Mai târziu, pe măsură ce produsul va ajunge în faza de creştere, compania va putea adopta o strategie a diferenţierii calitative, în ideea realizării unei imagini puternice de marcă a produsului şi a maximizării cotei de piaţă. Iar în faza de maturitate, compania se va gândi la o strategie de înnoire a produsului, căutând să mobilizeze întregul său potenţial uman, material şi financiar în vederea menţinerii cotei de piaţă şi a maximizării profitului în ceea ce priveşte produsul respectiv. Însă, înainte de a se putea vorbi de adaptarea produsului la piaţa româneasa, trebuie avută în vedere promovarea imaginii României, ca spaţiu de comercializare a pordusului ce urmează a fi lansat.
Strategia de distributie:
Pentru a-şi livra produsele firma Heineken apeleazặ la canalele de distribuţie indirecte, adicặ la intermediari. Prezenţa intermediarilor determinặ o creştere a costului de distribuţie, motiv pentru care este necesarặ o analizặ atentặ a avantajelor şi dezavantajelor oferite de aceştia. Astfel distribuitorii se obligặ la investigarea necesitặţilor şi cerinţelor de consum de bere şi la distribuţia fizicặ a produselor firmei Heineken prin mijloace proprii de transport şi prin depozite proprii. Preluând produsele dupặ fabricarea lor, intermediarii contribuie la diminuarea cheltuielilor de stocare şi la reluarea ritmicâ a producţiei. Firma Heineken a ajuns sặ-şi cunoascặ bine toţi intermediarii fapt ce a dus la instalarea unui climat de încredere între aceştia şi companie.
Ce strategii generale adoptặ firma Heineken? De-a lungul timpului, firma Heineken s-a dezvoltat şi a crescut datoritặ priceperii managerilor şi a strategiilor elaborate şi utilizate de ei. Dintre strategiile generale folosite de firma Heineken cea mai mare pondere o au strategiile de creştere. Încặ de la început, compania Heineken a promovat o startegie de dezvoltare a pieţei atragând un numặr mare de clienţi prin •
5
largi campanii publicitare, preţuri promoţionale şi prin extinderea în noi zone geografice. Astfel berea Heineken este consumata în peste 170 de ţặri. Pe parcursul activitặţii sale, firma Heineken a cumpặrat o gamặ variatặ de mặrci locale şi naţionale cum ar fi: : Buckler, Murphy’s, Red Stripe, „33” Export, Cruzcampo, Moretti, Zywiec, Tiger.
Care sunt conexiunile existente intre misiunea, obiectivele şi strategiile implementate de firma Heineken? Pentru a fi lider în domeniul sặu de activitate, firma Heineken are o misiune bine stabilitặ care încorporeazặ punctele de vedere ale top – managerilor despre direcţionarea firmei pe termen lung. Misiunea este clarặ, concisặ concretizându – se în obiective şi strategii. Obiectivele firmei Heineken sunt formulate în mod explicit şi sunt grupate în seturi de prioritặţi asigurând astfel baza pentru acţiunile de management şi pentru implementarea strategiilor. Strategiile au ca scop stabilirea modului în care se va ajunge la performanţele incluse în obiective, în funţie de factorii interni şi externi existenţi. Este vital ca strategiile companiei Heineken sặ fie realiste, posibile de realizat cu mijloacele disponibile şi sặ ofere satisfacţie maximặ din punctul de vedere al obiectivelor urmặrite. •
MATRICEA SWOT va fi cercetat şi se vor identifica oportunităţile şi ameninţările din mediu ce pot influenţa activitatea viitoare a organizaţiei şi, implicit, şi formularea strategiilor. Mediul intern va fi analizat în vederea identificării punctelor slabe şi ale punctelor tari ale organizaţiei în comparaţie cu competitorii săi. Mediul extern
Puncte tari Puncte slabe Firmă de renume; Grad scăzut de acoperire a pieţei; Experienţa în marketing a personalului; Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă; Tehnologie avansată utilizată de companie; Personal nou, fără experienţă, în număr mare; Preocupări deosebite în domeniul calităţii şi al protecţiei mediului înconjurător; Nivel înalt al exporturilor; Oportunităţi Ameninţări •
•
•
•
•
•
•
•
• •
•
• •
Ritmul rapid de dezvoltare a pieţei; Potenţialul amplu al pieţei şi al segmentelor ţintă; Mediul legislativ prielnic: în Germania există legi în vigoare cu privire la protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător; Existenţa forţei de muncă; Dezvoltarea unui produs nou; 6
•
•
•
Influenţa mediului cultural: comportamentele diferite de cumpărare şi consum în diferite zone ale globului generează discrepanţe; Prezenţa unor concurenţi ce devin direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ. Politici de tipul ,,cel mai redus cost”;
ORGANIGRAMA FIRMEI HEINEKEN
7
CONCLUZII – Raportate la piata berii din Romania: Heineken Romania a inregistrat in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,042 miliarde de lei, in crestere cu 11,5% fata de 2011, in timp ce volumul vanzarilor a crescut cu 7,5%. O crestere valorica mai mare decat cea in volum este motivata atat prin cresterea preturilor, cat si printr-o mai buna valorificare a brandurilor premium, potrivit lui Andrew Quayle, directorul financiar al Heineken Romania. Dintre marcile companiei, cea mai mare crestere a fost inregistrata de marca de bere Bucegi, cu volume de bere vandute de peste doua milioane de hectolitri, in special cu variante in ambalaj PET de 2,5 litri. In aceste conditii, Bucegi a ajuns a doua cea mai vanduta marca de bere din Romania, dupa Timisoreana. Potrivit lui Andrew Quayle, PET-urile de Bucegi de 2,5 litri s-au vandut cele mai bine in timpul verii, fiind perioade in care peste 30% din vanzarile Heineken Romania erau asigurate de acest produs.
Cota de piata de peste 30% Heineken Romania are o cota de aproximativ 32-33% din piata romaneasa a berii, ceea ce ii confera pozitia de lider, potrivit datelor companiei.
8
