Heineken Usa

Gyeung-min, K. y Price, J. (200?). Heineken USA: reingeniería de la distribución con HOPS. Recuperado de la base de datos de UESAN (043536)

Heineken USA: Reingeniería de la distribucón conHOPS Gyeung-min Km Ewha Womas Uiversi, Koe John Pc olad S vsty SA

RESUMEN Paa facta e pulso de a compaía matz en oar particpacón de mcado, Hnkn USA nceta spondr mjor a a uctuacion en a deanda de ecado. Dbdo a tepo de pera argo ntr a orden y a entra, o se percataon qu pondindo a o cabo n e ercado d na anra opotuna s staba vovendo cada vz á dc. Mentas tanto, os prncpaes comptdoes coo Anheusr Busch taban respondendo a as deanda d conudor que pedan productos reco a coocar tquta con fechas qu ndcaan u frescua. Hinekn USA anzó s nuvo sstea aado n Intrnet amado Sstma d anacón Opeacona Henkn (Hnn Opationa annng OS)) para prtr prtr a a compa compaía ía marz marz producr a a cveza ás crca de a cha  n qu Syt - OS tenan u ntrara de anra qu e cnte eciera un producto á co. E tea nuevo e permita a enkn USA oar una duccón de 50% en  tepo de spera entre a oden y a ntrga y un ncento de 10% en as vntas.

ANTECEDENTES La crvcría qu más tad se converira n Hnekn NV. e ndó n 192 en Amterda Hoda. Geard Adriaa Hnekn produo su pra ceveza con a arca Hinken n 1863 a copaa crcó de ana contant y n 191  mbarcó en u priera opracón ntacona u jointvntur on Maaysan Brewe mtd en Snapu. Ese año tabén se exportó a prmera Hnkn a tado ndos. Henken NV  actuamnte a unda cervcea má grand de mundo, obepasada sóo or AnheurBuch basada en Estados Undos. a copaña tien nterese en más d 10 cerecas y u poducto etá dponb n más d 70 pas en e undo  rcado europeo dod Heneken s a arca der da cuenta d ás de do tero de a vntas totas. Hnkn ra la cervz poada der n stado ndo hata t 998 cuado prdi su puto ant Corona d Grpo Modo de Mxco.

Maa didáctco producdo en ESAN, paa uo excsvo  clas.

eneken SA oenzó sus opeaones e eneo de 1995 oo una subsdaa de Heneken N.V. n e psado eneen se poaba a Esados ndos a avés de dsbudoes pvados bao onaos de enas. Cuando Heneken nodujo su eveza a eado noeaeano, haba  de 0 as poadas pesenes. Sn ebago paa os años 80 ese neo se ha neendo a ás de 00. a eoz opeena de seeno poado onbuó a delve en as venas de Heneken Heneken .V eupeó sus deehos de dsbuón  esableó una subsdaa popa en Whe ans N.Y. Con e esableeno de a subsdaa a opaña az esaba paneando un nuevo epuje de eado en sados ndos (Robe999) n as onas enales en Nueva ok se enuena a adnsaón eeuva, nanas, opeaones venas el pesonal de eadeo  el eno de daos. E eno de daos es esponsable po as opeaones daa-da del neoo en Esados ndos eneken SA ene ona en Los Ángeles  abén en Alana. ado que el nae euopeo de la aa es de poana esena uando se aa de posona a aa Heneken en sados Undos, odas as eveas Heneken USA son pepaadas  eboeadas en oanda  ebaadas va aa a aos punos de deanda en Esados ndos. Cuando os dsbudoes oloan ódenes, e ebaue deja el puno de deanda ás eano  es envado ápdaene po aón a dsbudo os dsbudoes enones enegan a eveza a su desno nal en esuanes, baes  endas ve Fua Cadena de abaseeno de evez.

STUÓ

En oda adena de abaseeno, e ponóso de a deanda de as oas desones de a adena de abaseeno oo nvenao pogaaón de podón  equeenos de aea La deanda se ponosa en base a a hsoa de la oden de os enes nedaos en a adena de abaseeno. Cando e ebo sguene en a adena de abaseeno oloa una oden, el ebo aneo poesa esa noaón oo una sea de a deanda uua de poduo o o ano el ebo aneo eajusa sus ponósos de a deanda  oloa as ódenes on su poveedo (Lee, 1997) Conoe se aaa el epo de paneón es de epo qe oa e ponóso na  e ajuse de ponóso, e ponóso de venas que gua la oden a no eea as ondones de eado auaes (Sak  La onseuena de no se apaz de eeja las ondones de eado puede se un nvenao exesvo o un sevo al lene deene debdo a a no dsponbldad de los poduos.  obene a daa de a deanda on el éodo s eevo  eonóo  opa esa noaón on los soos en a adena de abaseeno son os paa el anejo de la adena de abaseeno (Sh & Wnee 000) E epo de espea ago ene a oden  a enega eva que as opañas sean ebes  se adapen ápdaene a a uuaón en la deanda del eado. Las opañas nnovadoas en as deenes ndusas ejoan su desepeño en a adena de abaseeno eduendo e epo de espea ene a oden  a enega Conoe os negoos eonoen a poana del desepeo de la adena de abaseeno, el enoque sobe la enenea de poeso oea se eende a la enenea de poeso neoeal neBusness oess Reenneen  BR) Tabén onodo oo edseo de a ed oea (Venkaaan 99) el BR epesena e edseño de a naualeza de neabo ene os soos de la adena de abaeeno edane e epeo eevo de as apadades  Tan eeneene oo 1996 os dsbudoes  epesennes de venas de Heneken SA se enan paa panea las ódenes on es eses de anpaón a la enea. a una aea danesa paa eos pede os aoes que aeaan las venas de poduo oo el la, pooones espeales  uuaones en la deanda oa. Ese esezo oaba es das a es paa loalo na vez que se aodaba una oden os geenes de venas deas andaban as ódenes po ax a las ona enales

 Hinn SA o q a  vz a nviaban a a ccra n Hoana E timpo  pra  a orn haa a ntrga a  n promio 0 a 12 mana Wton997) o ca  inacpab para na compaía q bca r m fib  aaptar m rpiamnt a a ctacion n a mana  mrcao (vr Figra 2 Antigo proco  iribción)

SRÓ L SO El mpulso para el nuevo modelo comerca Para faciitar  rzo  a compaa matiz pa incrmntar a participación  mrcao n Eao Unio a grncia n Hinn USA abía q tna q aroar na nva manra  hacr ngocio Eo nciaban nconar na manra para rcir  timpo  pra ntr a orn  a ntrga a  itribior E proco acta rqría  mcho tabao  cai no invocraba panación cntra. La órn gaban a toa hora o q hacía ici coorinar a procción  a crvcría a compra  matria nvo mbrq  ntrga pciamnt cano  mio  procción taba ocaizo a ,500 mia  incia Con  nvo mp  mrcao  rqrir mjor ata obr  conmo  procto  n anii  ato m oticao Como aban a coa na oa  caor jaía a o itribior in invnrio t q gara a orn  rabatciminto. Atativmnt a nva comptncia oca como a microcrvcría a q n cira part  paí  taban incrmntano a n ritmo acrao pora iminir a mana jano a o itribior co n co  procto n  mano n rmn Hinn USA ncitaba n itma q  prmitira pronoticar procar  ntgar órn m rpiamnt  o q actamnt ra capaz. Y, bio a  participación  mrcao rativamnt pqa n Etao Unio no tnía q r cotoo para o itribior a grncia n Hinn  SA pronto  io cnta q  ntt ría a cav paa a oción

E nuevo modelo e-Busness

 obtivo  nvo moo comrcia  Hinn USA ra rcir  timpo ntr cano n itribior cooca na orn  cano  raiz a ntrga S ncitaba na manra m rpia y cint para comnicar con o itribior  mjoar a panación ntro  Hinn USA Dbio a argo timpo  pra ntr a orn  a ntga o  prcataron q rponr a o cambio  mrcao  na manra opona  taba hacino caa vz m ici Rcir o niv  invntario iminar a caz  procto  proporcionar n procto m rco n o anaq  a tina  bar ran prioria para a rcintmnt formaa Hinn USA. o principa comptior como Anhr Bch taban rponino a a mana  conmior por procto m frco coocano tiqta con fcha q inicaban  frcra Hinn SA anzó  nvo itma baao n ntt para prmitir a a compaía matriz procir crvza m crca a momnto cano ncitaban ntrgara  manra q  cint rcibira u procto m co a compaía ía ta ciión como n mio para cambiar tratégicamnt a nraza  o proco mimo   ocio comrcia Hinn USA  vovió a a nva tcnoogía como  componnt bico   nvo moo comrcia. n itma  órn panación  pronótico bao n ntt amao HOPS  intaó a fina  1996 Para n  1998 o 40 itribior  Hinn taban n ína HOPS gnra rcomnacion  órn  rabatciminto para o itribior inivia  Hinn n ba a critrio como  mpño  vnta antior nncia taciona  goaa Con t itma o itribior  Hinn tinn acco mnamnt a wbit HOPS tiizano n navgaor nr  na conión a Intt Una vz q ingran  intificación  cav crta pn rviar  pronótico  vnta moicar  orn i o an  prntar  orn tan oo prionano n

botón. El pronóstico aprobado es procesado por el módulo Planeación de Reabastecimiento y se cacula las necesidades de inventario de los distribuidores Se puede crear un pronóstico de la demanda paa e distribuidor individual en e website peonaiado de distribuidor Cuando un distibuidor ha naliado una orden, el sistema crea una orden de compra eectrónica El soware captura a orden y pone inmediatamente a infomación a disposición de los funcionarios de Heineken para su anáisis Y los funcionarios de Heineken pueden usar el paquete de sowae para planear os cronogramas de fabcación y entrega La colocación de las órdenes está disponible en tiempo real en la cervecería Heineken en Europa la cua a su vez, ajusta sus proamas de fabricación y entrega os distribuidores pueden utilizar los navegadores para monitorear sus órdenes de cerveza en el website en as ocinas centrales de Heineken Además, e sistema HOPS puede noticar a os distribuidores sobre eventos promocionaes productos nuevos o cuellos de botela en la prodcción

Ifaestuctua teclógca HOPS el sistema extranet baado en web de Heineken USA, fue desaollado por ogiity Inc, tomada por American Soware en enero de 1997, la cual ahora comercializa e sowae Heineken USA no contaba con los vncuos ED cuando comenzó a buscar tecnologa para sostener su nuevo modelo e business Heineken no encontró tecnologas ED o sucientemente interactivas para hacer lo que ellos queran Además, cuando Heineken USA inició sus operaciones, elos encontaron que la compaña privada de a cual haban readqirido sus derechos de impoación en Estados Unidos tena pocos recusos de computación Por lo anto, pedires a os distbuidores que instalaran una costosa tecnooga ED no era una opción Heineken, una compaía que en ese momento sólo contaba con una paicipación de 2% del mercado de cerveza en Estados Unidos simpemente no tena a fuerza para requerire a los distribuidores que lo hicieran a mayora de los distribuidores trabajaban principalmente con as principales cerveceras domésticas, no Heineken Como resultado Heineken USA decidió desarola un sistema basado en el web constuido con un soware de paneación de cadena de abastecimiento HOPS fue el primer ejemplo de na nueva clase de soware llamada Planeacón Pronóstico y Reabastecimiento en Coaboración (Collaborative Planning Forecasting and Repenishment - CPFR) (Caros  997) Este tipo de software permita a los socios comerciales compartir datos de ventas e información sobre pronósticos E soware también empea un componente nteet opciona amado Navegador de Cadena de Recursos, que e permite a Heineken entregar datos de pronóstico pesonalizados a los distribuidores a través de páginas web individuaes Una caacterstica clave de este programa es que os distribuidores sóo necesian el Navegador Netscape para tener acceso a programa Heineken no necesita poveer a los distribuidores con soware propio, equpo o sopote, y no incurre en el ato costo de comuicación de una lnea directa desde los distibudores a Heineken Voyager ambién proporciona un calendario para que Heineken pueda noticar a los distribuidores sobre eventos También se puede utiiar e correo eectrónico para enviar avisos sobre problemas productos nuevos o boletines HOPS utiliza una base de daos Oracle, Secre Sockes ayer 20, core en Windows N o Unix, y soporta todas as apicaciones Windows

eecos

Desde que se introdujo HOPS el tiempo de espera en a enrega de la orden se redujo de   a 2 semana a un promedio de cuatro a seis semanas ver Figra 3: Nuevo proceso de distribución El inventao se ha reducido de 45 a 0 das y as ventas se han elevado a o argo de os ños con más de 0 millones de cajas embarcadas a Estados Unidos por año (ver abla  Benecios de HOPS Debido a su desarrollo aceerado, Heineken necesitaba expandir el ocal de sus ofcinas centrales en Nueva York. a expansión incuira tanto los medios sicos como a infraestctura de cableado de red para acomodar e desaollo futuro de la ompaa

Una meor ración on los isribuiores ambién ha sio un bnio imporane que ha ograo Heineen El nuvo proso e órenes ambién e permie a Heineen iminar ls areas e la gerenia isrial  su personal e venas E personal pasará mnos iempo con ls órenes y más impo rabaano con los isribuiores para vener crveza a fuerza  venas aualmene se ha incrmnao sin agrgar ninguna prsona aiional El error humano a omar la oren ambién se ha iminao ya que ahora las órns s reiben eeróniamne en lugar e por eléfono o f Como resulao, se han eliminao res puesos e ingreso e órenes. Oro bneio el sisema es una meor uilización el invenario El proceso e colaboraión s auo rgulaor ánole a la gerencia Hinn USA mor infomación sobre cambios sensibles n el mercao Eso prmi a Heineen lograr una planeación más exac urane oo l proceso e uo e marial HOPS es un sisma singular para a paneaión e a aena e abasimieno porque pemi una olaboración más rápia y fáil a uilir l ne omo un meio  omuniaión. más  la eliminación e os res puesos e ingreso  aos mencionaos aneriormene, e nuevo molo comercial e Heinen SA paree haber nio muy poo impaco en l número e mpleaos El moelo nuvo permiirá a los empeaos aprener sobre la enologa nuva y los simulará a pensar creaivamene sobre nuevas maneras  hacer negocios E nuevo moelo comrcia  Hinn no s sólo un sao cnológico sno u sa o para nconra una manra innovaora  har ngocios as ecnoogías nuvas rquieren nuevos enfoques organizacionales, y ienen u impao pofuno y uraero sobre las esraegias e a organización Las venas bruas e 1998 lgaron a US$ 3 billons as anias  ingso neo fueron inclusiv má imprsionanes en US$  milones, un incremeno e 39% ese 1997 os ingresos oales  Heineen par el año scal99 fueron e más e US$ 73 bilones, un inremeno e 0% ese 1997 (ver Cuaro 1 iia nea e Heineen 997 al 2000) Por su pae, Heineen USA ha viso un incremeno e vnas  10% se la inoucción  HOPS El CPR en el que se basa HOPS saba valorizao en aproximaamen $400,000 por Amerian Sowar In. n 996. Resource Chain Voyager el componen e nee el paquee Supply Chain Planning esaba vaoriao en $0000 para un número ilimiao e suarios Inee Aunqu no se onoce e coso oal e HOPS, s ha pagao a sí mismo res o cuaro veces urane os os primeros años e operación e auero on homs Bongiovanni, Diecor e Planeaión e Opraions e Heineen USA Es sisma basao en web proporciona un meio fái y e bao oso para vinular a los proveors y clienes Inclusive e prsonal no experimenao puee opera e sisma muy fáilmene Una e las vnaas más impoanes es que HOPS se inegra fácilmen a la operaión comrcia xisn  los isribuiores. El únio quipo rqurio s una PC y acso a un navegaor web Des la prspiva e isribuior, ese sisema rea una convrsaión sinronizaa one os clines y sus provores esán buscano os mismos aos al mismo iempo ano los isribuiors así como Hinn s bneciaban con la reucción  osos e abascimino, un menor invenaio y iclos más oros. Ahora os isribuiors esán menos inquieos por enr un invenario bao urane una ola e caor o ener un exceso e invenario ebio a a apura e una nueva mirocevecería local E iempo  la planeación  órnes se reuo e res ías al mes a 45 minuos os isribuiores ambién pueen moniorear sus órenes va sus páginas wb y obner pronósicos mucho más exacos  a feha e aibo  su orn HOPS resuló ser una souión innovaora que ha ambiao la inusria y qu ien a oros isribuiores  bbias luhano por ponrs a la par D hecho, en 1999 Heinen USA obuvo e Premio e ogsica e Esánars  Comerio Inusial Volunarios (VICS) oorgao por Rai Sysems Aler Group, un provor lr  ineigenia comercia para inusrias minorisas e commere y aena e absimieno

SFÍOS Y ROBLMS TULS QU RT  ORGZÓ Toda la comucacoe ete Heeke USA y u dbudoe va HOPS eá codcada co el owae Secue Socke aye 20 Calo 199) l acceo de lo dtbudoe a evdo webe oeioal Web e coolado po a clave eceta emda po Heeke SA S embago la egudad e a peocpac mpotae paa Heieke USA y u ditbuidoe La quietde obe codecaldad o ua taba tao paa el comecio tee egoco-aegoco y egocoa comdo Heieke SA mejoa aú má a ececa e u poceo de dbc utizdo el Pogama de Achvo de Locac Remota. Heeke SA mpoa u poduco dede Holada y etega a ceveza a apoxmadam 42 dtbdoe  do do. Hac que el poduco pae adaa e el pueo de eada ea u poceo qe Heeke eceiba agii paa loga la ioducc y éxio de HOPS.  Pogama de Achvo de ocac Remoa pemite eal Jo igeo de támie aduaeo de la impotacoe electcamete dede  oo local  el co de Heeke la ceveza e mpotaba a avé d 1 pueto l papeeo de adaa  eva electcamee a BDP eaoa a cual o egia eleccamee co l auoidade aduaea apopada utlzdo e Pogama de Achvo de Locaci Rmoa. BDP Ieaoal de Phladelpha maeja apomadamee e  de o ego aduaeo de la compaña. Heeke ha obedo vao beeco co ee ema. l empo pomedo paa pocea  igo aduaeo i papele e lo de ua o do hoa Duae la pimea mtd de 1999 e poceao u pomedio de 666 egio al me. l Pogama de Achvo de ocac Remota cea u achvo uiome  cada pueo de ead agzado e poceo to puede ee mpcaca ea cuado a ola acc ped coa $10000 Admá lo diibudoe e maiee bie omado obe  etado de a ode. l o dl Pogma de Achvo de ocac Rmoa ha ayudado a Heeke a educ e úmeo de apota mamo ulzado de4 a 4 y e úmeo de agee aduaeo de 0 a 2 Hoy Heek USA eea o mayoe deao de u vda. La veaja qe e daba u cadea de abatcimieo baada e web e eá eooado gadamee coome u compedoe adop áclmete a elavamee poco cooa oluc e web Heeke SA á bucado meoa aú má  ed de dtbuc Rcieemete a compaña ha  mado  coao co la Compaña Mlla Bewig mediae l cual Mlla actúa como colto de Heieke obe u capacdade de diibuc aáli de dato y logica Actuame l 60% del poduco d Hieke e ado do e dtbye a avé de Mla auque o exie  cotato ee la do que oblgue a Heeke a ila o dbudoe de Mlla xe a cecee apecac de la caldad obe a cadad o que ae  icemeto e e gato e podco Pemium qe cluye Heeke. o e evideca po el hcho que el o deaolo e el como pe capa e obepaado po e aumeo couo e el gao p capia ve Cado 2 y Cado 3). S embago lo deao paa el uuo cluye gaa y eee la poic de e la ceveza mpotada úmeo o e ado Udo a ca e ped ecemete te l Gupo Modelo.

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Cuadro  : Utilidad ne de Heneken   a 000

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