Analiza pietei cafelei
Realizatori Realizatori:: Stanciu Andreea Florentina Stan Laura Antonia Toma Berta Ionela Grupa 1031, seria E
Academia de Studii Economice, Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica, 2011
1.
Produsul:
Scurt istoric al cafelei Rubiaceae cu dou Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubiaceae douăă varie varietă tăți mai mai importante Coffea arabica și Coffea canephora, prima având boabe de calitate superioară. Calitatea cafelei este influențată și de locul de cultivare, depozitare și prăjire a boabelor boabelor de cafea. Cafeaua este produsă produsă în peste 50 50 de țări de pe glob. glob. Primii arbori de cafea provin din Cornul Africii. Se pare ca triburile autohtone măcinau fructele de cafea nedecorticate, iar apoi amestecau acestă pastă cu grăsime animală din care formau mici bile folosite de de catre războinici pentru a le da energie energie în luptă. Acestă băutură si-a câştigat o reputaţie mistică din pricina energiei resimtite dupa consum, fiind asociată cu preoţii şi vracii din acea vreme. Au apărut două mari ma ri legende pentru a explica descoperirea descoperirea acestui bob magic. Conform uneia dintre poveşti, un păstor a observat că turma lui de capre a devenit mai vioaie după ce a mâncat fructele sub formă de cireşe roşii dintr-un tufiş sălbatic. Din curiozitate, a gustat el însuşi fructul. Încântat de efectele sale revigorante, a dost văzut dansând cu caprele de către un grup de călugări. În curând călugării au început să fiarbă boabele şi să folosească lichidul pentru pentru a sta sta treji pe toată toată durata durata ceremon ceremoniilor iilor de noapte noapte.. Cealaltă povestire spune că un dervish (om sarman) musulman a fost condamnat de duşmanii lui să rătăcească prin deşert. Delirând, omul a auzit o voce care i-a poruncit să mănânce fructul arborelui de cafea care era lângă el. A încercat să le înmuaie în apă, dar nereuşind, a băut pur şi şi simplu simplu lichidu lichidul.l. Interpre Interpretând tând supravie supravieţuire ţuireaa şi energia energia ca un semn semn al lui lui Allah, Allah, s-a s-a întors întors printre printre ai săi săi şi a împărtăşit împărtăşit tuturor tuturor credinţ credinţaa şi reţeta reţeta lui. Consumul de cafea a fost scos in afara legii la Mecca in 1511, si la Cairo, in anul urmator, dar aceasta hotarare a fost retrasa in fata protestelor populatiei. Dupa aceea, prima cafenea din Istanbul a fost inaugurata in 1554. Cafeaua a fost introdusa in Anglia in 1430 de catre un profesor grec de la Oxford, Ioannis Servopoulos, si de aici si-a continuat lungul traseu spre popularitatea din ziua de azi. Datorita companiilor britanice si olandeze aceasta bautura accesibila in Europa in secolul XVI. Primele cafenele europene europene s-au deschis de abia la mijlocul secolului XVII la Londra (1652), la Boston (1670) si la Paris in 1671. Ca o masura a popularitatii cafelei, aceste localuri au cunoscut o crestere impresionanta: in 1675, erau peste 3 000 numai in Anglia. Legenda spune ca prima cafenea din Europa Centrala s-a deschis la viena in 1683. Alta poveste, poveste, mult mult mai mai credibil credibila, a, plaseaza plaseaza primele primele cafenel cafenelee in Krakov Krakovia ia in seco secolul lul XVI XVI sau XVII, XVII, din din cauza legaturilor mai stranse cu estul, in special Turcia. Astăzi cafeaua este pe locul 2 în î n topul celor mai comercializate produse din lume – doar petrolul o depăşeşte.
Gama sortimentala existenta pe piata cafelei Cea mai buna cafea se cultiva la o altitudine in jur de 1000 de metri. Datorita inaltimii, aromele dezvoltate in fructele de cafea (ce contin boabele) sunt mai elegante si mai complexe. Fructul se culege manual din copacii care au atat flori, cat si fructe verzi si coapte in acelasi timp. Pulpa exterioara si coaja se inlatura si se ajunge la doua boabe, care sunt mai apoi curatate, uscate, cantarite si inspectate cu atentie. Boabele au o paleta coloristica care trece de la verde palid la galben inchis cand sunt crude. Transportul se face in aceasta stare, prajirea, amestecarea si maruntirea facandu-se la destinatie. Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri industriale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype. Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C . Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica. Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila. Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva in zonele subtropicale unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra. Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie.
Bauturi pe baza de cafea Espresso Desi este considerat varianta mai tare a cafelei, un espresso are de doua ori mai putina cofeina decat aceeasi cantitate de cafea. Diferenta intre o cafea la filtru si un espresso consta in modul de preparare: cafeaua este fiarta cu ajutorul aburului, care iese cu o presiune precisa, intre 9 si 10 atmosfere. Cafeaua obisnuita Aceasta este obtinuta prin fierberea cafelei impreuna cu apa (la filtru sau la ibric). Cappucino Este o combinatie de espresso cu spuma de lapte (spuma de lapte e obtinuta adesea tot cu aparatul cu care se face espresso - acesta, de cele mai multe ori, are o iesire speciala pentru abur; acest abur este ejectat intr-un vas cu lapte, care, astfel, face spuma). Caffe latte Este un espresso in care se adauga de cel putin doua ori mai mult lapte. Cafea mocha Cafeaua se prepara tot ca un espresso si se adauga lapte, iar apoi pe deasupra se rade un patratel de ciocolata. Cafea macchiato La espresso se adauga spuma de lapte si caramel (sau numai una dintre cele doua, depinzand de cafeneaua in care este servita aceasta specialitate). Coretto Este un espresso mai tare,in sensul ca este servit cu cateva picaturi de lichior (de menta, de cirese, de cafea). Cafeaua americana Pentru realizarea ei, boabele se prajesc mediu, rezultand o fiertura echilibrata, nici prea saraca, nici prea bogata in arome. Cafeaua frantuzeasca Boabele sunt foarte bine prajite si capata o culoare ciocolatie profunda si intunecata. Din acestea se face o cafea tare. Cafeaua italiana Boabe folosite pentru acest tip de cafea sun cele lucioase, maroniu-negre, folosite si pentru espresso. Cafeaua europeana Se obtine din doua treimi de boabe bine prajite amestecate cu o treime de boabe prajite normal. Cafeaua vieneza are proportii inverse. Cafeaua instant Reprezinta o pudra facuta din cafea proaspat prajita, deshidratata la caldura. Pe piata, oferta consta in produse de tipul: Cafea boabe (prajita in moduri diferite) (ambalata in vid sau normal) Cafea macinata • •
• • • •
2.
Cafea instant Amestecuri pentru frappe Cafea pentru espresso Amestecuri fara cofeina .
Analiza ofertei:
Prezentarea principalilor ofertanţi Principalii concurenti pe piata cafelei din Romania sunt reprezentati de: Doncafé, Jacobs, Nescafé,Tchibo si Lavazza.
DONCAFÉ Doncafé este comercializat in pachete vidate si la cutii din aluminiu de 250 grame. Pachetele de Doncafé nu se diferentiaza de cele ale concurentilor ca forma, nu contin elemente socante, dar reuseste cu toate acestea sa confere unicitate prin: emblema si logo-ul prezente pe pachet, iar fiecare sortiment din gama de produse este reprezentata printr-o alta culoare. Din portofoliul Doncafé fac parte urmatoarele produse: Doncafé Elita Doncafé Selected Doncafé Gold Doncafé Decaffeinated Doncafé Elita Instant Doncafé Selected Instant Doncafé Espresso Doncafé Mixes Frappe Vanilla Choco 2 in 1 3 in 1 4 in 1 •
•
•
•
•
•
•
•
o
o
o
o
o
o
JACOBS Kraft Foods România este producătorul şi distribuitorul mărcilor de cafea Jacobs şi Nova Brasilia şi una din companiile de top de pe piaţa produselor zaharoase. Portofoliul Kraft Foods cuprindea, initial, alături de Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods deţine brandul Jakobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma. Kraft Foods a gandit marca Jacobs ca fiind una puternica cu o origine nobila, stabila si
perfectionista. Deasemenea metodele promotionale pe care le-au organizat au fost de fiecare data o noutate pentru romani si deci au starnit interes. Gama este compusa din mai multe sortimente: 1. Cafea macinata : Jacobs Aroma – cafea speciala pentru ibric Jacobs Cafea filtru – cafea speciala pentru utilizarea la filtru Jacobs Kroenung Mild – o varianta imbunatatita, Jacobs Kroenung – care se poate gasi atat ca varianta pentru ibric, cat si ca varianta pentru filtru 2. Cafea solubila: Jacobs Kroenung Cafea Solubila Jacobs Kroenung 3 in 1 Cafea Solubila 3. Cappuccino: Jacobs Cappuccino cu Ciocolata Jacobs Cappuccino Classic Cremafino Jacobs Cappuccino Classic Jacobs Cappuccino Irish Cream Jacobs Cappuccino Vanilie Jacobs Cappuccino Special Milka 4. Mix-uri: Jacobs Ice Coffee Jacobs este prima marcă de cafea din România care informează consumatorul asupra conţinutului de antioxidanţi prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. • • • •
• •
• • • • • •
•
NESCAFÉ Nescafé activeaza pe toate segmentele de piata prezente, avand urmatoarele sortimente: Nescafé 2in1 Cafea si Zahar Nescafé 2in1 Cafea si Creamer Nescafé Green Blend Nescafé Brasero Nescafé Red Cup Nescafé Gold Nescafé Cappucino Nescafé 3 in 1 i. Strong ii. Original iii. Mild iv. Xtra-Strong • • • • • • • •
•
Nescafé Frappé
Nestlé a decis sa retraga din proprie initiativa sortimentele de cafea solubila super-premium Alta Rica, Alta Rica Decaff , Cap Colombie, Suraya si Espresso , ambalate in borcane speciale de sticla de 100 g, acoperite in intregime de o folie opaca de plastic. Motivul retragerii acestor produse s-a datorat faptului ca, in cazul in care ambalajul s-ar fi deteriorat, produsul ar fi putut contine bucati mici de sticla, iar din cauza foliei de plastic opace nu ar fi fost imediat observate. Atat Nescafé cat si Lavazza dispun de o gama de aparte de espresso destinate pentru uz casnic.
TCHIBO În luna august 2001, a fost înfiinţată Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral străin. Acum, Tchibo ocupă o poziţie importantă pe piaţa cafelei atinsă printr-o continuă şi rapidă dezvoltare a reţelei de distribuţie şi a forţei de vânzare, inregistrand in anul 2009 un venit de 3.158 milioane Euro, avand aproximativ 11 000 în întreaga lume, inclusiv peste 7300 în Germania In acest moment, portofoliul firmei contine urmatoarele sortimente de cafea: Tchibo Espresso Sicilia Style Tchibo Espresso Milano Style Tchibo Exclusive Origins Tchibo Exclusive Tchibo Exclusive Decafeinizată Tchibo Family Edusho Dupla Eduscho A la Carte 500g Wiener Extra • • • • • • • • •
LAVAZZA Lavazza face parte din sectorul cafelei “super - premium”, iar in Romania detine o cota de piata de 5,36%. Spre deosebire de alte marci de cafea din Romania, Lavazza se axeaza mai mult pe distributia produselor sale in cafenelele “Lavazza”, ori in alte cafenele importante. Din gama de produse Lavazza fac parte: Qualita Oro Qualita Rosa Crema E Gusto Caffe Crema Gran Aroma Bar Lavazza Club Il Perfetto Espresso • • • • • • •
• • • • •
Tierra! Dek Caffe Decaffeinato Caffe Espresso Crema E Aroma
Indicatori privitori la activitatea firmelor pe piata La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea. In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro. Segmentul cafea prajita si macinata este cel mai important segment al pietei de cafea, cu un volum de 3.867,4 tone si o valoare de 139.383.500 lei, in perioada decembrie 2008 - mai 2009, in canalul modern trade. In ceea ce priveste topul principalilor producatori la nivel de total retail Romania, Kraft, Strauss, Tchibo si marcile private sau exclusive detin o cota de piata cumulata de 93,2% ca si volum si de 93,9% ca si valoare. Segmentul reprezentat de produsele instant detine, in perioada decembrie 2008 - mai 2009, a doua pozitie ca si pondere volumica si valorica din totalul categoriei in modern trade. Potrivit datelor de piata pentru modern trade, vanzarile in volum au ajuns la 282,3 tone, iar cele in valoare la 34.604.600 lei. Nestlé, Cia Iguacu Brasil (brand-ul Amigo), Strauss, Kraft si Tchibo sunt cei cinci producatori care impreuna detin o cota de piata la nivel de total retail de 99,6%, in volum vanzari, si de 99,8%, in valoare vanzari, in lunile decembrie 2008 - mai 2009. In 2007, Strauss România a avut o cifră de afaceri de 76 de milioane de euro iar in anul 2008 ai avut un rulaj de 80 de milioane de euro. Producatorul de cafea Elite Romania a realizat, in 2007, o cifra de afaceri neta de 2.262 miliarde de lei (55,8 milioane de euro), mai mare cu circa 24% in lei fata de anul 2006. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual. Cotele de piata inregistrate in decursul anului 2009 au fost urmatoarele:
Volumul vanzarilor in cazul marilor producatori de cafea in anul 2006 au fost: 1. Kraft Foods Romania cu un profit de 95,3 milioane € 2. Elite cu un profit de 60 milioane € 3. Nestlé cu un profit general de 80 de milioane €, din care doar 20 de milioane € reprezinta profitul obtinut din vanzarile de cafea si produse care au in componenta diferite tipuri de cafea 4. Panfoods Romania cu un profit de 9.5 milioane €
Elemente de individualizeza marcile Doncafé: Sub sloganul “Cafea cu suflet!”, Doncafé se doreşte a fi o marcă dedicată romantismului şi nobleţii sufletului latin. Grupul Strauss sustine ca: Doncafé nu este o simplă cafea. Este un moment special de relaxare, socializare, un moment dedicat sufletului care te învăluie în parfum de fericire. Boabele de cea mai bună calitate sunt atent selecţionate şi prelucrate pentru a ajunge într-o formă perfectă transformându-se în porţia ta zilnică de plăcere. Gustul inconfundabil obţinut prin procedeele exclusive de Doncafé îţi învăluie papilele gustative prin savoarea sa unică.
Jacobs: Printre punctele forte ale brandului Jacobs sunt campaniile de promovare al vanzarilor si de imbunatatire a imaginii pe care aceasta marca le intreprinde in fiecare an. Astfel compania Kraft Foods Romania vine cu o surpriza de fiecare data pentru clientii sai si au ales in aceasta perioada promotiile cu castig pe loc - "on- pack", considerate a fi mai motivante. Compania a avut de-a lungul timpului promotii pentru cafeaua prajita si macinata, comercializata in cutia promotionala de Craciun si in cea cu cana-cadou din lunile februarie-martie, si pentru cafeaua solubila, care s-a regasit pe piata in ambalajul special de Sarbatori cu cana-cadou.
Nescafé
Nescafé aduce in lumea cafelei un nivel de pasiune, competenta si inventivitate neegalate de nici o alta marca. Fiecare cana de cafea este rezultatul stiintei si pasiunii companiei Nestlé pentru cafea. Provenind din cele mai bune boabe, cafeaua este intotdeauna de cea mai buna calitate, pentru a satisface cu adevarat nevoile si asteptarile consumatorilor. Nestlé ofera o gama bogata de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi.
Tchibo Numele de Tchibo vine de la combinatia numelui unuia dintre fondatori - Tchilling - si cuvintul "bohne", care in limba germana inseamna boaba. Numele de Tchibo este marturia prospetimii si a calitatii pe piata cafelei de peste 50 de ani fiind o poveste de succes chiar de la inceput. Cei doi fondatori au inaintat ideea unei companii care sa livreze cafea prin posta, la comanda. Aceasta noutate nu a intarziat sa asigure un mare succes si Tchibo sa devina o marca bine cunoscuta in toate gospodariile. Atuul lor este calitatea deosebită a cafelei obtinută printr-o selecţie atentă a celor mai proaspete şi aromate boabe de cafea.
Lavazza Marca Lavazza reprezinta pentru consumatori o marcasuperioara calitativ, cu traditie si experienta in preparea cafelei. Lavazza face parte din sectorul cafelei ,,super-premium’’. Spre deosebire de alte marci de cafea din Romania, Lavazza se axeaza mai mult pe distributia produselor sale in cafenelele Lavazza, ori in alte cafenele importante. Ca o companie ce se respecta, anual firma Lavazza isi creaza noi cataloage pentru a-si demonstra abordarea creativa.
3.
Analiza cererii
Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312 persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.
Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus. Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz, 30.2% dupa amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappucino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.
Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta: De mai De 5-6 multe O data Varsta Nr. ori pe ori pe zi ani sapt. Pers. pe zi % % %
De 3-4 ori pe sapt. %
O data pe sapt. %
Mai De 2-3 O data putin de Nu ori pe Deloc pe luna o data pe stiu luna % % luna % % %
15-19 139
11
15
0
9
4
3
1
1
1
55
20-24 127
33
17
2
6
4
2
-
1
2
35
25-29 121
42
31
-
7
2
1
1
2
-
14
30-34 95
49
28
1
2
2
1
-
-
-
16
35-39 118
47
31
2
4
2
2
-
-
-
13
40-44 111
44
32
-
5
1
-
2
-
1
14
45-49 88
44
32
-
1
-
-
-
-
-
23
50-54 80
30
41
3
1
1
5
-
1
1
16
55-59 89
26
40
2
9
3
1
1
-
-
17
60-64 80
13
48
3
11
-
3
-
3
1
20
65-69 66
15
45
2
9
2
5
-
3
-
20
>70
10
38
3
8
5
3
1
-
1
29
86
De mai De 5-6 multe O data Varsta Nr. ori pe ori pe zi ani sapt. Pers. pe zi % % %
De 3-4 ori pe sapt. %
O data pe sapt. %
Mai De 2-3 O data putin de Nu ori pe Deloc pe luna o data pe stiu luna % % luna % % %
Total, 1200 31 %
6
2
2
31
1
1
1
1
24
Sortimentele cumparate: Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. Doncafé se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.
Cote de piata pentru marcile de cafea : In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Locurile cumpararii : Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.
Statutul social : La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret.
Grupuri sociale :
Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac parte. Interesant pe piata romånesca este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuala, cu venituri medii si peste, care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei. Si in mod ciudat, o prefera amara.
Caracteristicile actuale ale publicului tinta sunt: Persoane aflate in principal in mediu urban, unde marca se bucura de o distributie excelenta a produsului-Caracteristica de natura geografica Atat persoane tinere intre 16-35 ani cat si persoane ce depasesc varsta de 35 de ani, cu un nivel de pregatire superior, indiferent de religie, rasa si nationalitate.Se adreaseaza atat romanilor cat si cunoscatorilor de limba engleza-Caracteristica socio-demografica. Persoane cu venituri peste medie cu ocupatii elevate si o pregatire bine pusa la punct, cu un statut professional superior.-Caracteristica economica Consumatorii de cafea au un stil de viata activ, intrucat isi recapa suplimentul de energie zilnica din cafea; au o personalitate puternica, dinamica,optimista-Caracteristica psihografica. Gradul de fidelitate este unul ridicat, atitudinea fata de produs este cat se poate de pozitiva, frecventa de cumparare este ridicata iar ocazia de cumparare se iveste in principal din supermarketuri, hypermarketuri, restaurant, terase,baruri- Caracteristica de cumparare si consum. Putem trage concluzia ca imaginea unui individ ce apartine publicului tinta vizat de firmele concurente este cea a unei persoane din mediul urban cu varste de peste 30 ani, studii superioare, venituri usor peste medii, indiferent de rasa, religie sau nationalitate •
•
•
•
•
4. Distribuţie
a. determinati tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori; b. evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci; 5. Pret:
a. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment; b. Determinarea variatiei pretului in ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii 6.
Promovarea produsului:
Modalitati de promovare a produselor In przent, promovarea produselor se face prin nenumarate modalitati, spoturile publicitare adresandu-se consumatorului final: Publicitatea de informare care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului cu privire la apariţia pe piaţă a unui nou produs sau serviciu poate fi observata (recent) in
momentul aparitiei pe piata a noilor sortimente de cafea instant (Doncafé Mixes, Jacobs 3 in 1 Classic, Strong, Latte) Publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare. Putem observa acest tip de promovare in campania Nescafé 3 in 1. Publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieţei. Acest tip de reclama poate fi observat foarte bine atat la aniversarea a 60 de ani de existenta a cafelei Tchibo cat si in reclamele care descriu “drumul cafelei Tchibo” de la plantatie la client. Aceasta urmareste influenţarea cererii selective de cafea, deoarece se promoveaza o anumita marca de cafea. In general reclamele pentru cafea au un mesaj emotional, punandu-se accent mai mult pe starea data de consumarea produsului. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ : presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară şi cea efectuată prin tipărituri pliante, broşuri, agende, calendare etc. Canalul de comunicare principal utilizat, televiziunea, este nepersonal, fara a se stabili un contact direct intre emitator si receptor, cel mai indicat datorita accentului care se pune pe simtul vazului, pentru a facilita transmiterea mesajului unui numar mare de privitori si a favoritza un raspuns pozitiv.
Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor reprezintă o metodă de inducere pe termen scurt a valorii pentru consumatori, pentru a-i încuraja să cumpere produse şi servicii. Instrumentele utilizate pentru promovarea vanzarii cafelei includ: - reducerea preţurilor (tarifelor); - vânzările grupate; - concursurile promoţionale; - publicitatea la locul vânzării; - merchandisingul; - cadourile promoţionale. In cazul tuturor marcilor de cafea s-au observat aparitia reduceri de preturi in preajma anumitor zarbatori, ocazii, vanzarile grupate nu lipsesc in cadrul hipermarketurilor, fie cu produse similare, fie cu alte produse din portofoliul firmi producatoare (ex: Milka + Jacobs) sau cadouri promotionale (cani, cutii de depozitare a cafelei etc.). In privinta concursurilor, toti concurentii de pe aceast piata au utilizat aceasta metoda pentru promovarea vanzarilor:
Doncafé: • •
Castiga cafea pentru un an de zile! (care se desfasoara anual) Castiga 1000 de Euro timp de 6 luni ca degustator de cafea Doncafé!
Jacobs: • • • •
Castiga o excursie la Amsterdam! Milka si Jacobs – Daruiesti si Primesti! www.musicchat.ro – Super Invitatia Iernii. Jacobs 3 in 1 Music Buzz
•
www.megalicitatie.ro – Super invitatie la super premii!
Nescafé • • • • • • • • • •
Concurs Nescafé Mixuri Promotia antiplictiseala Nescafé 3in1 si Nescafé Frappe Antiplictiseala Concurs Happy New Polo Nescafé Dolce Ia-ti cadourile de la automatul Nescafé www.Nescafé.ro 500 RON/ora Nescafé Dolce Gusto - „What Inspires You?” (competitie de design) Promotia Nescafé - 300 vacante la un pahar distanta Diverse concursuri online pe alte site-uri.
Tchibo: • • • •
Prelungeste-ti momentele de rasfat... cu un weekend, o saptamana, o luna! Inspira prin gestul tau! Arata-ti expertiza in afaceri! Concursuri pe internet pe diverse site-uri.
Principalele campanii publicitare DONCAFÉ: Campania de rebranding a cafelelor Elita si Selected in noua marca Doncafé consta, din punct de vedere executional, in 2 spoturi TV - "Adoption" si "Hands", vizualuri pentru OOH, machete pentru print (care vor fi introduse in 20 de reviste), materiale vizuale dedicate revistelor de retail, dar si Point Of Sale Materials. Mesajele pe care doreste sa le transmita Doncafé prin intermediul acestor spoturi publicitare sunt puternic afective. Cafeaua Doncafé nu este doar cafea. Este un moment special de relaxare si socializare, un moment dedicat sufletului, de unde si ideea campaniei: ”Cafea cu suflet”. Filmarile pentru aceasta campanie au avut loc la 10 000 Km departare de Romania - in Brazilia, si au durat 5 zile. Primul spot publicitar, Doncafé „Adoption” prezinta campania de rebranding a cafelelor Elita si Selected. Prin mesajul „Cand adaugi pasiune unei cafele bune creezi o cafea excelenta” se sugereaza valoarea superioara a cafelei Doncafé inducand o stare de emotie, caldura, bucurie de viata. In consecinta dragostea cultivarii cafelei se reflecta si in calitatea ei.
Un al doilea spot publicitare il reprezinta Doncafé „Hands” , ce are o coloana sonora deosebita, compusa special in Brazilia prezinta un cuplu de indragostiti in mijlocul unei plantatii de cafea. Mesajul acestui spot este cat se poate de clar, acela ca: „Se spune ca o cafea buna se bea in doi, dar te face sa te simti ca unul”, incearca sa evidentieze calitatea superioara a produselor sugerand totodata pasiunea, simplitatea specifica brazilienilor cu care acestia savureaza cafeaua.
Pe piata romaneasca au urmat apoi si alte spoturi publicitare ce doresc sa exprime aceeasi idee de pasiune, emotie, bucurie. Printre acestea se numara: Doncafé Obsession (ce prezinta atmosfera carnavalurilor venetiene). Un alt mesaj pe care doreste Doncafé sa-l transmita, de aceasta data prin intermediul afiselor si flyerelor este: „Doncafé. Cafeaua de care nu te mai desparti”. Aceasta idee este sugerata prin intermediul unor bijuterii confectionate din boabe de cafea si doreste sa transmita autenticitatea, gustul seducator, faptul ca Doncafé nu este o simpla cafea, ci o adevarata experienta senzoriala ce te poarta catre o stare de spirit superioara.
O alta campanie publicitara se refera la gama instanturilor Doncafé Mixes, menita sa sparga monotonia pe piata pentru tineret, cu o atiudine mai curajoasa... si mai traznita. ce are sloganul „E greu sa gasesti un mix bun. Incearca unul de la Doncafé”. In cadrul aceste campanii au fost create numeroase spoturi publicitare ce se refera la combinatii neobisnuite si care au rolul de a parodia Bollywoodul, in conditii de maxima stridenta audio-video si de aplicare taioasa a unor retete SIT (alternativa absurda si metafora), sub justificarea ca „un mix bun” e lucru rar. In anul electoral 2009, Mixurile Doncafé revin pe ecrane intr-o noua serie despre nepotriviri socante, legate in mod specific de ritualul si recuzita alegerilor: urne,cabine, buletine, stampile. A
serie face un mare pas catre orizontul de asteptare al targetului, tineri romani deschisi la minte, atinsi inevitabil de topicurile politice.
JACOBS La inceputul anului 2009 Kraft Foods Romania au creat o platforma de comunicare inovatoare sub umbrela careia se vor desfasura toate promotiile brandului Jacobs pe viitor: “Pastreaza Bucuria Momentelor Alintaromate!”. Toate promotiile ofera consumatorului mai mult decat garantia unui cadou-surpriza care vor oferi o recompensa emotionala, o experienta al carei scop este sa prelungeasca momentul alintaromat Jacobs. Intreaga gama de spoturi publicitare se bazeaza pe sloganul Jacobs “Puterea Alintaromei”. Aceasta idee este sugerata in mai multe ipostaze.
De exemplu intr-un spot este prezentata o dimineata obisnuita intr-o familie, in care tatal incearca sa o faca pe fiica lui sa petreaca mai putin timp in baie, atragand-o cu o ceasca de cafea. Insa spre surpriza acestuia face cunostiinta cu “Alex, prietenul Corinei”. Intr-un alt spot publicitar, postasul ce trebuia sa livreze un buchet de flori este atras de mirosul cafelei Jacobs de pe terasa vecinilor lasand-o pe sotie sa creada ca trandafirii sunt din partea sotului.
Toate aceste situatii intaresc mesajul transmis de Jacobs, acela de cafea de calitate, cu o aroma si un miros deosebit, care te atrage fara voia ta. O alta campanie publicitara se desfasoara pe produsele Jacobs 3 in 1. Aceasta se adreseaza unui public mai tanar. Mesajul este acela ca Jacobs ofera mai multe sortimente in concordanta cu personalitatea fiecaruia sub sloganul “Asa mai stam de vorba”. Este transmis tinerilor energici, activi, cu diverse ocupatii care iau o mica pauza pentru un 3 in 1. Un exemplu in acest sens este spotul publicitar in care sunt prezenti tineri la birou. In timpul unei sedinte un alt coleg le face semn pe geam aratandu-le un pliculet de Jacobs. Astfel, toti parasesc pe furis sedinta lasandu-l pe sef sa vorbeasca singur. Mesajul transmis este: “Invitatia caruia nu-i poti rezista”.
7.
Previziuni asupra pieţei
Piaţa cafelei a înregistrat creşteri de preţuri în anul 2010 faţă de anul 2009, iar în luna decembrie a anului 2010 s-au înregistrat chiar cele mai mari fluctuaţii de preţ din anul 1994 încoace (conform statisticilor Organizaţiei Internaţionale a Cafelei). Şi în anul care a trecut, Uniunea Europeană este cel mai mare importator de cafea (5 099,16 tone de cafea importate), iar Brazilia cel mai mare producător (6 344,58 tone de cafea produse). Comparativ cu anii trecuţi Norvegia, Elveţia, Luxemburg, Finlanda şi Suedia sunt în continuare cei mai mari consumatori de cafea din Europa. România este în continuare o ţară cu un consum scăzut de cafea. În anul 2009, consumul mediu pe cap de locuitor a fost de 2,19 (mai mic decat în anii 2006, 2007 şi 2008). Irlanda şi Polonia se situează pe ultimul loc la consumul de cafea cu un consum mediu pe cap de locuitor sub 2 kilograme. Pentru anul 2011 analiştii Organizaţiei Internaţionale a Cafelei sunt optimişti, susţinând că preţurile se vor menţine constante, deoarece problemele din producţie vor fi contrabalansate de o creştere a consumului şi de dinamica preţului cafelei la bursă.
8.
Bibliografie
