UNIDAD TEMATICA: TOMA DE DECISIONES CASO DE ESTUDIO: ESTUDIO: LACTEOS LA CTEOS URUGUAYOS URUGUAYOS S.A. (II) Fuente: Kepner Tregoe, adaptado adaptado p or Prof. Cr. Jor ge Xavier Xavier Lácteos Uruguayos S.A. (LUSA) es una empresa nacional que realiza la explotación de cinco unidades estratégicas de negocios (U.E.N.): quesos, dulces de leche, alfajores y confituras, frutas y verduras congeladas, y jugos concentrados. En la unidad estratégica "quesos" se enfrentaron problemas de calidad con el queso para untar, que fueron resueltos hace algún tiempo. Pese a ello, han continuado disminuyendo las ventas de los demás productos de la U.E.N. El Departamento de Comercialización, a través de una encuesta, comprobó que muchos de los consumidores que habían comprado el queso para untar y tuvieron que devolverlo, expresaban su falta de confianza en la calidad de los productos de L.U.S.A., por lo que habían optado por otras marcas. El Departamento de Ventas ha estimado una pérdida de ventas de queso para untar de aproximadamente el 10% debido a esta situación. Se ha discutido extensamente sobre cuál debería ser la estrategia para recuperar las ventas perdidas. No se cuenta aún con ninguna recomendación, debido probablemente a las tensiones vividas mientras duró el problema, que ocasionó además la separación del Jefe del Departamento. La decisión que se tome debería contar con la opinión favorable de la mayoría del
La ganancia normal que deja un envase de queso para untar es del 25%, con un precio de venta de U$S 1 por envase. Las cadenas de supermercados que utilizan sus propios nombres en la venta de quesos tienen un menor beneficio por envase, pero lo compensan con altos volúmenes de ventas. En la última reunión se han propuesto cuatro alternativas: Alternati va 1 - Oferta com binaci ón
Oferta especial en la que el cliente recibe una muestra gratis de queso fresco con la compra de un envase de queso para untar. Basándose en la experiencia anterior, el Departamento de Comercialización estima que esta idea podría incrementar las ventas en un 12% a corto plazo y se espera que se mantenga en este nivel. Se necesitarán 80.000 muestras de queso fresco para preparar esta oferta combinada, con un costo por muestra de U$S 0,25. Debido a que todas estas ofertas especiales se venden por adelantado, no habría sobrantes. Se puede tener pronta esta campaña en 60 días. Alternati va 2 - Envase plásti co a presión
El nuevo envase plástico propuesto por el Ingeniero Jefe de Laboratorio, es de diseño similar al que se usa para la venta de otros productos lácteos en las cadenas de supermercados. Consiste de dos partes: un recipiente plástico de color con una tapa plástica transparente que se cierra a presión después de cada uso. Se considera que
SE SOLICITA
1. Formule el enunciado de la decisión a tomar. 2. Identifique las características de la decisión requerida, en términos de calidad y aceptación. En función de ello, ¿es posible aplicar la herramienta desarrollada por Kepner Tregoe para la toma de decisiones? Justifique. 3. Identifique los objetivos obligatorios y los objetivos deseables. 4. Evalúe las distintas alternativas presentadas. 5. Analice para cada alternativa, los riesgos o consecuencias adversas que pudieran tener. Para ello, valore en Alta, Media y Baja, tanto la probabilidad de ocurrencia como la gravedad que tendrían si llegaran a ocurrir. 6. Tome una decisión, justificando su respuesta.
TOMA DE DECISIONES Responsable Formulación de la decisión: de la definición OBJETIVOS del objetivo OBLIGATORIOS
ALTERNATIVAS 1
2
INFORMACION
PASA NO PASA
3 PASA
INFORMACION
NO PASA
CALIF.
DESEABLES
Desempeño Total
POND. INFORMACION
CALIF.
POND. INFORMACION
4 PASA
INFORMACION
NO PASA
CALIF. CALIF.
POND. INFORMACION
PASA INFORMACION
NO PASA
CALIF. CALIF.
POND. INFORMACION
CALIF. CALIF.
POND.
ANALISIS DE RIESGOS POTENCIALES Alternativa:
Alternativa: RIESGOS
Decisión (alternativa mejor balanceada): Justificación:
P
G
RIESGOS
P
G
