Marketing Internacional Carrera de Administración de Negocios Internacionales V ciclo
2016
Sesión 1 Conceptos básicos del marketing
Al finalizar la clase el estudiante: • Describe la importancia del marketing. • Identifica la demanda de los consumidores.
¿Por qué hacer marketing? Si el marketing no conduce a los consumidores a la caja registradora con los billeteros en la mano para comprar nuestro producto, más vale no hacerlo. No ganaremos dinero hasta que no hayamos vendido la mercancía, y no podremos vender la mercancía hasta que no hayamos conseguido que la gente la desee. Y para eso está el marketing. • ¿Qué es el marketing? • ¿Por qué las empresas tienen que hacer marketing? • ¿Qué debe lograr el marketing?
Concepto de marketing El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, de bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
Definición clásica del marketing (1985) “Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de idea, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.” American Marketing Association (AMA)
¿Qué dicen del marketing autores destacados? Gronroos. El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones con los clientes a largo plazo, a fin de conseguir los objetivos de las partes implicadas. Esto se consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento de los compromisos. Goldmann. Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad.
Kotler. Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.
Concepto de necesidad • Estado de carencia percibida, y nace con nosotros unida al deseo de satisfacerla. • Son la expresión de lo que un ser vivo requiere indispensablemente para su conservación y desarrollo. • Las necesidades primarias o fisiológicas son las más prepotentes de todas las necesidades.
Concepto de deseo • Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales; y los estímulos del marketing.
Relación entre necesidad y deseo Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en céntrico edificio o una casa con jardín en una zona residencial.
Escala de necesidades según Abraham Maslow •
La motivación humana está vinculada a una jerarquía de necesidades.
•
Si las necesidades fisiológicas están bien gratificadas, entonces surgirá una nueva serie de necesidades relacionadas a la seguridad y si estas a su vez están satisfechas, continuarán las de pertenencia, autoestima y autodesarrollo.
La demanda • La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la capacidad de pago para realizar la transacción, a un precio determinado y en un lugar establecido. • El marketing trabaja sobre la demanda.
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación 1 Describe la importancia del marketing en un organizador gráfico. 2 Completa el cuadro con tres ejemplos: NECESIDAD
DESEO
RELACIÓN ENTRE NECESIDAD Y DESEO
Sesión 2 Orientaciones en el marketing Al finalizar la sesión el estudiante: • Analiza la importancia del marketing de responsabilidad social.
Marketing Social El Marketing Social parece reflejar la condición actual del marketing, que más que nunca hace posible llevar a las empresas a niveles de relación más concretos y duraderos con su público interno y externo y con la sociedad en general. En este sentido, la confianza que la sociedad deposita en relación con cada empresa a través del marketing social hasta puede llevar a que sea comprendido como un tipo de herramienta con potencial para promover transformaciones sociales significativas. • ¿Qué opina sobre este tipo de marketing? • ¿Será una filosofía de marketing moderna? ¿Por qué?
Filosofías y evolución del marketing • Se refiere al sentido de qué es lo más importante para los responsables de dirigir una organización. • Se distinguen cuatro filosofías que influyen fuertemente en las actividades de una empresa.
Caso de éxito Orientación al marketing social Natura. Empresa brasileña, con presencia en varios países, ha demostrado que la sustentabilidad no está peleada con la productividad.
Sus empaques están hechos con materiales reciclados, impresos con tintas inocuas y grabados en braile. Además opera bajo el concepto de comercio justo y cuenta con una política de carbono neutro.
Caso de éxito Orientación al marketing social Starbucks. Se trata de la cadena de cafeterías más reconocible a nivel global, que consume cientos de miles de toneladas de materia prima por año. Promueve el comercio justo, pagando precios adecuados a los productores para favorecer su bienestar y el cuidado del medio ambiente. Estas acciones coadyuvan en la creación de un mejor futuro para los cafeticultores de todas las regiones del planeta, de donde la cadena se abastece.
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación Lee el siguiente cuadro: ¿Cuál es el enfoque de la organización?
¿Cuál es el negocio?
.Los deseos y .El mercado compra preferencias de los lo que mejor hacen. clientes. .El interés de los .Las necesidades de individuos y su la empresa. entorno. .Vela por intereses de individuos y sociedad.
¿A quién está dirigido el producto?
.Al bienestar de los .Rentabilidad por individuos máximo volumen de .Al mercado en ventas. general. .Utilidades mediante .A todas las la satisfacción del personas. cliente.
los .La satisfacción de las los necesidades y .Grupos específicos. la deseos del consumidor.
.Sus capacidades .Las utilidades de la internas. venta de bienes y servicios.
¿Cuál es su meta principal?
¿Cómo trata de alcanzar su meta? .Promociones agresivas. .Mix de marketing coordinado. .Comunicación sus valores.
.Primero la ética y como consecuencia .Canales la utilidad. distribución. .Rentabilidad capacidad productiva.
por
de
de
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación Analiza las respuestas del cuadro anterior y colócalas donde corresponde: Orientación A la producción
A las ventas
Al marketing
Al marketing social
¿Cuál es el enfoque de la organización?
¿Cuál es el negocio?
¿A quién está dirigido el producto?
¿Cuál es su meta principal?
¿Cómo trata de alcanzar su meta?
Sesión 3 Segmentación de mercados
Al finalizar la clase el estudiante: • Discrimina las variables de segmentación de mercados.
Variedades de Coca Cola Antes de 1960, Coca Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo el mercado de refrescos. En la actualidad, Coca Cola ofrece más de una docena de productos diferentes para segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los consumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína. Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Power Ade), tés de sabores y bebidas de frutas. • ¿A que se refiere la segmentación de mercados? • ¿Qué beneficios le otorga la segmentación de mercado a la compañía de Coca Cola?
Segmentación de mercado Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Criterios de segmentación
Rentabilidad Identificación Accesibilidad Capacidad de respuesta
Pasos en la segmentación de un mercado 1.Seleccione un mercado o categoría de un producto para su estudio 2.Escoja una base o bases para segmentar el mercado
3.Seleccione los descriptores de la segmentación 4.Perfile y analice los segmentos 5.Seleccione los mercados meta
Variables utilizadas en la segmentación de un mercado Variables geográficas
Variables demográficas
Variables psicográficas
Variables de comportamiento
.Región del mundo o del país .Tamaño del país .Clima .Edad .Género .Orientación sexual .Tamaño de la familia .Ciclo de vida familiar .Ingresos .Profesión .Nivel educativo .Estatus socioeconómico .Religión .Nacionalidad .Personalidad .Estilo de vida .Valores .Actitudes .Búsqueda del beneficio .Tasa de utilización del producto .Ocasión de uso (compra) .Fidelidad a la marca
Segmentación de mercados Macro segmentación
Micro segmentación
Es el método de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en características generales que no presentan grandes diferencias entre sí, como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño del consumidor y el uso del producto.
Una vez efectuada la gran partición del mercado (macro segmentación), es necesario un análisis más minucioso.
Mercado meta
Es el grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing A este análisis se le que pretende conoce como micro satisfacer las segmentación necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente beneficiosos.
Nicho de mercado Es la fracción de un segmento de mercado, que presenta algunas particularidades que los distingue del segmento en su conjunto.
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación 1. Análisis de caso Una importante empresa de refrescos peruanos decide incursionar en el rubro de jugos naturales de frutos exóticos y nutritivos en un nuevo mercado internacional. Específicamente, decide iniciar con jugos de camu camu, arándanos y yacón ya que considera que no hay competidores locales fuertes. a. Proponga tres opciones de variables de segmentación de mercado de consumidores (usuarios) de refrescos. b. Selecciona y argumenta la opción más atractiva. 2. Selecciona tres avisos publicitarios, identifica y argumenta las variables de segmentación que ha empleado la compañía.
Sesión 4 Posicionamiento
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica el posicionamiento más adecuado de acuerdo al tipo de negocio y mercado.
El automóvil más seguro La compañía de automóviles Volvo descubrió que había un segmento de tamaño considerable de compradores de automóviles que ponían especial atención en la seguridad, pero ninguna compañía de automóviles ofrecía una seguridad superior. Volvo adoptó el concepto de “automóvil más seguro” como su posicionamiento. • ¿A qué se refiere el posicionamiento del concepto de “automóvil más seguro” en la compañía de automóviles Volvo? • ¿Por qué es importante que un negocio identifique su posicionamiento?
Posicionamiento
Definición Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. Philip Kotler
La igualdad ya no es un valor, ¡la diferencia es el valor!
Metodología de posicionamiento La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:
a) Identificar el mejor atributo del producto.
b) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
c) Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.
d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de las actividades de promoción.
Tipos de posicionamiento
Por atributo
Por beneficio Por uso o aplicación Por competidor Por categoría de productos Por calidad o precio
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación 1. Formar equipos de trabajo de cinco integrantes con el objetivo de determinar los atributos que el Perú posiciona como país a nivel internacional en un organizador visual. Se sugiere consultar la siguiente dirección electrónica www.promperu.gob.pe
2. Identifica: a) Un mercado internacional con la finalidad de orientar un producto peruano. b) El posicionamiento más adecuado para dicho producto.
Sesión 5 Investigación de mercados
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica los pasos del proceso de investigación de mercado.
Observe como lo hizo Micky Miguel “Micky” Rosales un inmigrante español, llegó a los Estados Unidos unos años atrás con un gran deseo de instalar una tienda de alimentos. No tenía dinero y no hablaba inglés.
Trabajó como obrero hasta que pudo comprarse un viejo carro; se ganó así la vida en los dos años siguientes recogiendo desperdicios en el vecindario donde pensaba instalar su tienda. Diariamente arrancaba las etiquetas de las latas y envases recolectados, las amontonaba bajo el asiento del carro y más tarde las clasificaba en un rincón del lugar. Un mayorista local lo entusiasmó prometiéndole ayuda y crédito cuando Micky lograra ahorrar USD 500. Llegado el momento, el mayorista concretó su apoyo ayudándolo a obtener un buen local. Pero antes de adquirir su stock de mercadería, Micky sorprendió al mayorista con un juicio y sabio acto: tomó las etiquetas que había recogido durante dos años, las agrupó en pilas por productos y luego clasificó cada producto por marcas; desechó las marcas de pequeña significancia y compró para su tienda solamente las marcas identificadas por las pilas más altas. Obviamente, el stock de Micky no durmió en las estanterías: tuvo desde el principio una rápida rotación. Supo lo que sus clientes deseaban y se proveyó de lo necesario para satisfacerlos. • ¿Miguel Rosales realizó una investigación de mercado? • ¿Cree que todas las decisiones de marketing requieren investigación de mercados?
Investigación de mercados
La importaciá de la investigación de mercados radica en lo siguiente:
El término “investigación de mercados” se define como la función que reúne al consumidor, al cliente y al público con el hombre de marketing por medio de la información. Es una herramienta vital en el proceso de TOMA DE DECISIONES. Permite reducir INCERTIDUMBRE y minimiza el RIESGO.
Analiza el funcionamiento del SISTEMA COMERCIAL
Permite PLANIFICAR eficazmente
Posibilita el CONTROL de lo ejecutado.
Seguimiento.
Preparación y presentación del informe.
Análisis de datos.
Recolección de datos.
Especificación de los procedimientos de muestreo.
Planeación del diseño de investigación y obtención de los datos primarios.
Definición del problema/oportunidad
Pasos del proceso de la investigación de mercados
Metodologías de investigación
Investigación cuantitativa
Investigación cualitativa
Investigación motivacional
Fuentes de investigación de mercados
Primarias
Secundarias
Internas
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación Actividad 1 Realiza la lectura de Coca-Cola: el caso New Coke del libro de marketing internacional . Responda: a. ¿Qué metodología le recomendaría a Coca-Cola para no cometer este gran error? ¿Por qué? b. ¿Qué actividades específicas debió seguir la empresa Coca Cola en cada paso del proceso de investigación de mercados? Actividad 2 Elabora un organizador gráfico en el que se explique los pasos de la investigación de mercado para un producto.
Sesión 6 Técnicas de recolección de información de mercados
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica técnicas de recolección de información para investigar mercados internacionales.
La recolección de información de mercado En el complejo entorno actual, que cambia tan rápidamente, los gerentes de marketing necesitan más y mejor información para tomar decisiones eficaces y oportunas. Esta creciente necesidad de información ha ido acompañada por un explosión en las tecnologías de información que la proporcionan. No obstante la gente de marketing a menudo se queja que no cuenta con suficiente información del tipo correcto, o que tiene demasiada información del tipo incorrecto. Para responder a esto, muchas compañías ahora estudian las necesidades de información de sus gerentes y diseñan sistemas de información que satisfacen esas necesidades. • ¿Cree que la recolección de información es importante para el marketing? • ¿Qué técnicas de recolección de información de mercado conoce?
Técnicas de recolección de información de mercados
Las fuentes de información secundaria constituyen un buen punto de inicio de la investigación de mercados y con frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la empresas también deben recabar datos primarios asegurándose de que sean pertinentes, precisos y actuales, y que no impliquen sesgos.
Técnicas de investigación para recolectar datos primarios
Investigación por encuestas
Investigación observacional
Investigación experimental
Aplicamos lo aprendido a una situación nueva 1.Caso: Veggie Pizza ¿Quién dijo que la comida vegetariana era aburrida y sosa? Veggie Pizza, empresa peruana, nació con la idea de ofrecer sus deliciosos platos nutritivos y saludables con ingredientes vegetarianos, frescos y orgánicos. Las masas se hacen a mano, tienen germen y salvado de trigo, linaza, sal de maras, romero y muchas cosas saludables para el cuerpo. El queso mozzarella es artesanal y bajo en grasas. Los postres son de pura fruta y cacao orgánico, además ofrece buenos vinos de uva orgánica, cerveza artesanal y jugos y cocteles sin azúcar. Las pizzas se sirven en porciones generosas y se comen con la mano, y la cerveza se toma en botella sin protocolos. Los hermanos Melgar, dueños del negocio, desean expandir el negocio a mercados internacionales. Realiza la siguiente actividad y responda: • Elabora una lista de datos primarios que debería recolectar Veggie Pizza para comprobar si tendría éxito en el mercado internacional. • ¿Qué técnicas de recolección de datos primarios recomienda a Veggie Pizza para investigar el mercado internacional? ¿Por qué?
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación 2. Taller de Focus Group Dividir la clase en equipos de trabajo de ocho integrantes. • Cada equipo conducirá un grupo de enfoque sobre la calidad y el número de servicios que el instituto “Certus” ofrece a los estudiantes. • Se seleccionará a una persona de cada equipo para actuar como moderadora. Recuerde que la tarea del moderador es facilitar la discusión, no dirigirla. • Registra en grabación de audio y por escrito las percepciones del equipo. • Al terminar, cada grupo escribirá un informe breve de sus resultados. • Luego, un representante de cada equipo expondrá los resultados a la clase.
Sesión 7 Ambientes del marketing
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica los ambientes del micro entorno donde se desarrollará la estrategia de marketing.
¿Quién gasta más en San valentín? Un estudio de Discover Card ha descubierto que los hombres gastan y dedican más dinero al 14 de febrero. En promedio, en países europeos, los hombres se gastan unos 66 euros. Las mujeres llegan a algo más de 34 euros. En estados Unidos, por San Valentín, el 14 de febrero, los hombres desembolsan 98,2 dólares (66,1) para comprar un regalo a la dueña de su corazón, mientras que las mujeres cuentan con gastarse solo algo más de la mitad 54,2 dólares.
• ¿Influye el ambiente social en las formas de consumo de la población? ¿En las formas de consumo de las empresas?
El ambiente del marketing
• Toda empresa se encuentra rodeada de un entorno económico, social, político y cultural las cuáles afectan de diferentes formas las decisiones de marketing de las empresas. • Además está rodeada de clientes, proveedores y de todas las áreas de la empresa.
Macro ambiente del marketing
Factores ambientales
Factores tecnológicos
Fuerzas políticas y legales
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas económicas
Fuerzas demográficas
Está conformado por todos los factores en el ambiente externo que la empresa no puede controlar, pero que son importantes para el desarrollo de la estrategia de marketing, porque evolucionan constantemente y crean cambios en el mercado meta. A continuación se menciona el conjunto de factores, fuerzas o condiciones externas que influyen en la gestión del marketing:
Micro ambiente del marketing
Mercado Proveedores Intermediarios Competencia
Micro ambiente interno
Actores del micro ambiente externo
Son fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
Recursos humanos Recursos financieros Instalaciones de producción
Investigación y desarrollo Imagen y ubicación de la empresa
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación
1. Selecciona una empresa exportadora peruana e identifique tres variables de macro ambiente que la afecten, tras ello en orden descendente señale cuál tiene mayor impacto en el entorno de la empresa.
2. Trabajo en equipo Formados en equipo de cuatro estudiantes y en base al caso de una empresa como Donofrio, elaboren un diagnóstico o análisis en función de su micro ambiente (micro ambiente interno y externo).
Sesión 8 Técnicas de diagnóstico
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica las técnicas de diagnóstico.
La planificación estratégica del marketing Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes visiones del futuro. La planificación estratégica de marketing incluye la definición de la misión de negocio y la formulación de las metas, con base en el análisis previo de los escenarios del mercado. Para tener una sólida estrategia a futuro, los expertos en marketing deben recurrir a diferentes métodos de análisis que han sido desarrollados, tomando la forma de representaciones matriciales, donde son utilizados diferentes indicadores para medir las dimensiones de atractivo y competitividad en un mercado. La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para una empresa se conoce como “Análisis FODA”, y es una manera para analizar el entorno interno y externo del marketing.
• ¿Cómo iniciamos una planificación estratégica del marketing? • ¿Qué entiende por análisis FODA? • ¿Cómo podría aplicarlo para el marketing?
El análisis FODA • Es una evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa, que sirve de radiografía para establecer un sistema de inteligencia de marketing.
• Este análisis le permite a la empresa desarrollar estrategias, para satisfacer de manera rentable las necesidades y deseos del consumidor.
Técnicas de diagnóstico Cuando se desarrolla la metodología para elaborar el plan estratégico de marketing es necesario analizar la situación de la empresa, el lugar que ocupa el producto tanto en el mercado como frente a los competidores. Para ello, se utilizan técnicas de diagnóstico que son poderosas herramientas que permiten obtener información confiable y objetiva para la toma de decisiones.
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)
•Fortalezas
•Oportunidades
HOY
MAÑANA
•Debilidades
•Riesgos
Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
Las cinco fuerzas de Porter Son una manera global de observar cualquier industria y entender la estructura que determina su rentabilidad y nivel de competencia. Estas ayudan a: • Determinar qué es lo que realmente genera rentabilidad en la industria. • Cuál de las tendencias es la que tiene mayor probabilidad de cambiar el juego en la industria. • Identificar dónde están las limitantes que debes flexibilizar para lograr una mejor posición competitiva.
Las cinco fuerzas de Porter
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación 1.
En equipos de trabajo:
a) Identificar productos que se encuentren en las dimensiones de estrella, vaca lechera, interrogante y perros según la matriz BCG. Sustentar. b) Elaborar un análisis FODA sobre la comercialización del Pisco en los mercados internacionales. Luego del análisis plantea estrategias para ganar participación de mercado. Sustentar.
Sesión 9 Marketing estratégico y marketing operativo
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica los elementos del marketing estratégico y del marketing operativo y la relación entre estos.
Las facetas del marketing Detrás del concepto de marketing se encuentran dos dimensiones: una dimensión "acción" sobre el mercado (Marketing operacional) y una dimensión "análisis o pensamiento" de los mercados (Marketing estratégico). Estas dos facetas del marketing son complementarias. El marketing como función generadora de satisfacción de necesidades divide su estudio (trabajo) en la función de marketing estratégico y marketing operativo. Con esto las instituciones logran equilibrar la búsqueda constante y conquista de mercados que posean un mejor nivel de atracción. ¿Qué es el marketing estratégico? ¿Qué es el marketing operativo? ¿Qué relación habrá entre ambos?
Marketing Es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que la organización pueda obtener sus objetivos estratégicos.
Marketing estratégico
Marketing operativo
El marketing estratégico es el proceso que, mediante las funciones de análisis, planificación, organización, ejecución y control, persigue el conocimiento de las necesidades de los clientes y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia (orientación al mercado), para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los competidores.
El marketing operativo es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de marketing y operar en plazos más cortos. Su eficacia dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Viene a ser el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos.
Componentes del marketing estratégico
Segmentación
Posicionamiento
Postura competitiva
Estrategia de desarrollo
Componentes del mercado operativo
Producto Promoción Precio Plaza
Modelo de la nueva mercadotecnia (7 P’s)
Modelo de las 4 P de McCarthy
Producto Promoción Precio Plaza
Personas Procesos Phisycal Evidence
Aplicamos lo aprendido a una nueva situación 1.
En equipos de trabajo de cuatro estudiantes.
a.
Revisar diversos casos de éxito empresarial en el ámbito internacional e identificar qué elementos del marketing estratégico y del marketing operativo utilizaron.
b.
Elaborar un organizador gráfico en el que proponga acciones de marketing estratégico y marketing operativo, para introducir un producto peruano en un mercado internacional.
Sesión 10 Marketing mix
Al finalizar la clase el estudiante: • Elige la mejor combinación de elemento del marketing mix para ingresar al mercado internacional.
Hugo: Una marca que fracasó en el Perú
Luego de haber ingresado con este producto a Chile, Coca-Cola lanzó en el Perú su jugo con leche envasado Hugo en el 2010. El gigante de bebidas apostó fuertemente por esta marca con pautas publicitarias en diversos medios para captar al público joven. Sin embargo, este producto no tuvo éxito ya que se enfrentaba al mercado tradicional de juguerías. ¿Por qué cree usted que Hugo fracasó en el Perú?
El marketing mix • Es el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos. • Se materializa en cuatro instrumentos: producto, precio, comunicación y distribución.
• Se les denomina «cuatro pes» por la primera letra de las variables en su denominación en inglés.
Aplicando lo aprendido a una nueva situación Caso práctico Yogalia es una fábrica de yogures cuyo producto estrella es el yogurt helado que se vende en tarro de 50 cl. El principal punto de venta es el supermercado, entre los que destacan Carrefour Market y Consum, que venden este producto a 0,75 € la unidad. Para darlo a conocer, Yogalia ha puesto en marcha una campaña publicitaria en televisión en la que aparece un actor famoso que indica lo bueno y sabroso que está el yogurt helado. Actividad: Identifica las distintas herramientas del marketing mix de Yogalia.
Aplicando lo aprendido en una nueva situación Caso práctico - solución a) Producto: yogurt helado en tarro de 50 cl. b) Precio: 0,75 € la unidad c) Distribución: a través de supermercados, principalmente Carrefour Market y Consum. d) Promoción: campaña publicitaria en televisión en la que aparecen un actor famoso que indica lo bueno y sabroso que está el yogurt helado.
Aplicando lo aprendido a una nueva situación En equipos de trabajo de cuatro integrantes: a) Elegir un portafolio de productos, orientados a diversos mercados internacionales (promedio 3) y tras ello, formular estrategias de producto, precio, promoción y distribución. b)Socializar los trabajos realizados.
Sesión 11 Distribución y penetración de mercados internacionales Al finalizar la clase el estudiante: • Selecciona una estrategia de distribución para el intercambio de bienes con el usuario final en un mercado internacional.
Tu marca de shampoo
Piense en la marca de shampoo que utiliza a diario para lavar su cabello ¿Cuántos canales de distribución cree que puede tener, más aún si es una marca extranjera?
Distribución Es el instrumento de Marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo.
Elementos básicos en los canales de distribución
Enlazamientos Medios Trayectoria Colocación Desplazamiento Intermediarios Consumidor final Producto/Servicio
Canales de distribución de bienes de consumo
Canales de distribución de los bienes industriales
Tipos de distribución
Intensiva
Tipos de intermediarios
Agentes Concesionarios Intermediarios institucionales
Exclusiva
Mayoristas Minoristas
Selectiva
Canales de distribución internacional
Estrategias de penetración de mercados internacionales
Hace llegar los productos a las fronteras de las otras naciones.
Estrategias primarias
Hace llegar los productos desde punto de Canales dentro de el entrada al país las naciones hasta los extranjeras compradores y usuarios finales.
Estrategias secundarias
Canales entre naciones
Exportación directa Transferencia de tecnología Leasing Contratos de Management Subcontratación Franquicia Factoring internacional
Selección de canales de distribución internacional CRITERIOS DE SELECCIÓN
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Control dentro del canal • Capital requerido • Adecuada cobertura de mercado • Compatibilidad entre la empresa y el canal • Continuidad en el tiempo • Distancia geográfica, cultural y tecnológica entre la empresa y el miembro del canal
• Agencias gubernamentales • Organizaciones de Comercio Exterior • Cámaras de comercio • Bancos • Compañías relacionadas al negocio • Fuerza de Ventas propia • Comentarios de la industria • Consultores independientes
Modos de transporte Embarques Marítimos
Ferrocarril
Flete Aéreo
Flete Terrestre Internet
Transporte Intermodal
Servicios. Banca, información.
Aplicando lo aprendido a una nueva situación 1.En equipo de trabajo de cuatro integrantes: a) Identificar todos los canales de distribución que pueda tener una empresa peruana de fabricación de productos masivos y colocar la información en un organizador gráfico. b) Elegir dos empresas peruanas que orientan sus actividades al mercado internacional y formular una estrategia de distribución. Luego, sustentar la estrategia.
Sesión 12
Promoción
Al finalizar la clase el estudiante: • Selecciona una estrategia de promoción para el intercambio de bienes con el usuario final.
PROMPERÚ La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo PROMPERU es un organismo técnico especializado que goza de autonomía funcional, técnica, económica, financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra adscrita al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Es competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales. • ¿Por qué la promoción facilita el intercambio de bienes? • ¿Crees que es importante PROMPERU para la promoción de nuestros productos en el mercado internacional? ¿Por qué?
Promoción
Son las acciones de comunicación que utilizan las empresas para entrar en el mercado nacional o bien cambiarlas para cada mercado local o extranjero.
Fases para una promoción eficaz
Aplicando lo aprendido a una situación nueva 1.En equipos de trabajo de cuatro integrantes:
a) Elaborar un organizador visual con los canales de comunicación que pueda tener una empresa peruana de fabricación de productos masivos. b) Elegir dos productos peruanos y proponer una estrategia de promoción orientada al mercado internacional. Tras ello, sustentar la estrategia. c) Investigar la actividad de marketing digital que realiza D’onofrio, para promocionar sus productos.
Sesión 13 Y 14 Plan de marketing internacional
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica los parámetros más convenientes para elaborar un plan de marketing internacional. • Determina la estrategia de participación en ferias y misiones comerciales.
Necesidad de un plan de marketing internacional Establecer las metas que persigue alcanzar la empresa para expandirse o simplemente con el fin de superar un momento crítico apostando por la internacionalización requiere elaborar una hoja de ruta propia en primer lugar. En ella se detallarán los pasos a seguir para alcanzar los principales objetivos. En este sentido, el plan de marketing internacional será clave para determinar hacia dónde se dirige la empresa con su iniciativa de expansión, así como el modo de cumplir sus metas. • ¿Qué importancia tiene un Plan de Marketing para una empresa que desea ingresar a diversos mercados internacionales?
• ¿Qué aspectos consideraría planificar en un Plan de Marketing Internacional?
Plan de marketing internacional •
•
Es el proceso de desarrollo de una El Plan de Marketing brinda respuestas meta viable entre los objetivos y claras a cinco preguntas: recursos de la compañía y las ¿Quiénes somos? cambiantes oportunidades del mercado nacional e internacional. ¿Dónde estamos ahora? El objetivo del Plan de Marketing Internacional consiste en modelar y ¿A dónde nos dirigimos? reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma ¿Qué rumbo vamos a que den beneficios y crecimientos tomar? satisfactorios. ¿Qué hacer para llegar ahí?
Estructura del plan de marketing internacional CAPITULO I: RESUMEN EJECUTIVO CAPITULO II: MISIÓN CAPITULO III: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CAPITULO IV: PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES CAPÍTULO V: METAS
CAPITULO VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING CAPÍTULO VII: PLAN DE ACCIÓN CAPÍTULO VIII: PRESUPUESTOS CAPÍTULO IX: PLAN DE CONTROL
El nivel de desarrollo y penetración de los medios
La competencia
El país de origen
Los aspectos políticoslegales
El nivel de desarrollo económico
La organización social
Los aspectos culturales
El idioma
Aspectos significativos que influyen en la elaboración del plan de promoción internacional
Ferias internacionales Forman parte de la estrategia de Ventajas comunicación de la empresa (publicidad, • Contacto con compradores promoción, participación en misiones potenciales. comerciales, muestras). • Contacto con agentes/distribuidores potenciales. Incluye variadas actividades tales como: • Conocimiento de la competencia. • Talleres técnicos • Conocimiento general del mercado y, • Seminarios en concreto, de su sector. • Rondas de negocios • Sirve como un test de mercado para • Degustaciones evaluar sus posibilidades, antes de • Visitas a importadores, desarrollar otras actividades de representantes y agentes locales. promoción más costosas.
Formas de participación en ferias internacionales Stand Grupal
Stand Sectorial
Stand Individual
.Distintos expositores .Variedad de productos .Origen común .Stands o pabellones nacionales, regionales, etc.
.Distintos .Expositores .Productos similares .Origen común .Grupos de exportadores o consorcios de exportación. .Un solo expositor .Cuanto más variada sea nuestra oferta de productos, menos específica será nuestra participación
Misiones comerciales Son herramientas de promoción comercial, que consisten en visitas colectivas realizadas a un mercado de destino estratégico, son ideales para establecer nuevos contactos y negocios a través de una agenda personalizada; bajo la coordinación logística y respaldo institucional de la Cámara de Comercio de cada país. En algunos casos, se incluyen visitas técnicas a fábricas, empresas, puntos de venta, entre otros.
Aplicando lo aprendido en una situación nueva 1. En equipo de trabajo de cuatro integrantes: a)
Elaborar un resumen ejecutivo del plan de marketing internacional.
b) Responder: ¿Cuáles son los parámetros fundamentales que debe tener todo Plan de Marketing para penetrar mercados internacionales? 2. Investiga sobre una feria internacional adecuada para promocionar nuestro pisco. Sustentar a través de un informe.
Sesión 15 Branding
Al finalizar la clase el estudiante: • Elige el tipo de marca adecuada para un producto orientado al mercado internacional.
La Marca Perú Como parte de una estrategia de promoción del país en el exterior, se decidió el proceso de la construcción de la Marca País Perú, buscando impulsar aquellos sectores comerciales con mayor exposición internacional: turismo, exportaciones y la atracción de inversiones. Dicho proyecto inicio el trabajo en julio de 2009. ¿Por qué es importante que se le asigne una marca al producto o servicio que se lanzará al mercado? ¿Qué asociaciones vienen a su mente cuando mencionamos la marca Perú?
Branding
• El Branding es el arte, ciencia y disciplina que se basa en crear y gestionar marcas. • Es una disciplina que nace de la necesidad para manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.
Marca Una marca es un nombre, término, signo o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de una compañía y diferenciarlos de la competencia. La marca está compuesta por los siguientes elementos:
a)Un nombre de marca. b)Emblema o logotipo de la marca.
Contenido de la marca Atributo
Una marca trae a la mente ciertos Sony sugiere sonido y calidad. atributos.
Beneficio
De qué forman sirven y benefician al Interbank tiempo extendido, consumidor. atención en todos los Plaza Vea.
Valores
La marca también dice algo acerca de Volvo representa seguridad y los valores del productor. prestigio.
Cultura
La marca podría representar cierta El auto Mercedes representa cultura. la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
Personalidad
La marca puede proyectar cierta Apple podría sugerir un joven personalidad. de 20 años inquieto e innovador.
Tipos de marcas
Marcas estándar o principales
Marcas informativas o adicionales
Marcas de manipuleo o auxiliares
La marca blanca, marca del distribuidor o segunda marca Las marcas blancas son artículos en envases de color blanco, sin marca, con la simple descripción del producto. En el comercio internacional, una marca blanca no tiene por qué ser de mala calidad y se utiliza esta estrategia para fabricar y vender productos que se entregan al comprador sin marca, para que este ponga la suya
Aplicando lo aprendido en una situación nueva 1. En equipos de trabajo de 4 estudiantes: Elegir tres productos y/o servicios peruanos orientados al mercado internacional y según las características de los mercados elegidos, asignar una marca. Tras ello argumentar la decisión. 2. Investiga: ¿Qué es una marca paraguas? Discutir en la próxima clase si es o no conveniente. 3. Busca dos ejemplos de empresas peruanas que hayan posicionado marcas en mercados internacionales. Explicar cómo lo lograron.
Sesión 16 Marketing Relacional
Al finalizar la clase el estudiante: • Selecciona estrategias de marketing relacional para fidelizar a los consumidores.
El éxito de FedEx Una compañía que ha adoptado el CMR - marketing relacional con gran éxito es FedEx. El mayor transportista del mundo se transformó hace poco de hacer un marketing masivo orientado al producto, a hacer un marketing con orientación al cliente de uno a uno. Al recopilar información sobre los clientes y luego dividirlos en segmentos sobre la base del valor de cada uno de ellos en lo individual para la compañía y sus necesidades de servicios, FedEx ahora puede dirigirse a diferentes clientes con mensajes distintos sobre la base de lo que la empresa sabe acerca de ellos. • ¿Qué entiende por Marketing Relacional? • ¿Por qué es importante evaluar permanentemente qué es lo que necesitan nuestros clientes? • ¿Cómo saber si un proyecto de Marketing Relacional es exitoso?
CMR – Marketing relacional CRM: la gestión de relaciones con el cliente . . .
“Es el proceso global de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción”. CRM (Customer Relationship Management)
CMR – Marketing relacional CRM: la gestión de relaciones con el cliente . . .
«Es un cambio de cultura en toda la organización, un cúmulo de procesos de negocios diseñados para adquirir, retener y atender a los clientes. Comúnmente hablando, CMR incluye los procesos de marketing, ventas y atención al cliente». CRM (Customer Relationship Management)
5 Pasos para retener un cliente Detecte la mejor cuenta Averigüe por qué se fue una cuenta Pida otra oportunidad. Ofrezca un incentivo Mecanice el seguimiento
Proceso del marketing relacional Identificar
Diferenciar
Interactuar
Personalizar
Ley de Pareto y el Marketing relacional 20% de las causas consigue el 80% de los efectos . . . La mayoría de las ventas provendrán de una minoría de clientes. Cuando las compañías examinan de dónde provienen sus ventas, la mayoría determinará que la regla de Pareto 80/20 se aplica: o 20 por ciento de la base de clientes proporcionará 80 por ciento de las ventas. o Si la empresa pudiera identificarlos y desarrollar una relación con ellos, probablemente obtendrá una enorme rentabilidad.
Canales de comunicación del CMR marketing relacional Correo directo
Tele marketing Ventas personales Mensajes por e-mail Catálogo y folletos Boletín noticioso Carta personal
Base de datos Las bases de datos son el proceso de recopilar, mantener y analizar información sobre clientes y prospectos para aplicar la comunicación de marketing más eficiente y efectiva. A esta colección de datos se puede tener acceso y manipular mediante software de cómputo. La información que necesita para ello puede ser recopilada mediante diferentes métodos. Los más utilizados son: Encuestas
Focus group (grupos de enfoque)
Contacto directo con clientes
Internet
Base de datos propios de la empresa
Buzón de quejas y sugerencias
Data warehouse
Business Intelligence (inteligencia de negocio)
El concepto de “Datawarehouse” nace en la década de los 80 en la empresa IBM, con el propósito de establecer un sistema de manejo fluido y permanente de datos, organizado de acuerdo a las necesidades específicas.
Es la habilidad para transformar los datos en información, y la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios. Una solución de Business Intelligence completa, permite:
La creación de un Datawarehouse representa el primer paso, desde el punto de vista técnico, para implantar una solución completa y fiable de Business Intelligence.
Observar ¿qué está ocurriendo? Comprender ¿por qué ocurre? Predecir ¿qué ocurriría? Colaborar ¿qué debería hacer el equipo? Decidir ¿qué camino se debe seguir?
Aplicando lo aprendido en una situación nueva 1. En equipos de trabajo de cuatro estudiantes: a) Elaborar una lista de tres negocios locales que se han beneficiado del CMR- marketing relacional y explicar las estrategias que han desarrollado. b) Elegir una empresa local y desarrollar un plan de CMR marketing relacional, determinando qué datos debería recolectar sobre los clientes y recomendar estrategias de fidelización.
Sesión 17 Tipología de clientes
Al finalizar la clase el estudiante: • Identifica los distintos tipos de clientes y resuelve las objeciones de los clientes.
El cliente El cliente es la razón de ser de la empresa. Imaginemos una empresa sin clientes. ¿Qué sucedería? La respuesta es evidente.
Ya no estamos en aquellos tiempos donde por categoría de producto existían dos o tres marcas, y en algunos casos una marca ejercía hegemonía. Hoy los clientes tienen la posibilidad de elegir entre un sinnúmero de productos y servicios, lo cual sin duda les brinda un poder. Ese poder es un reto para la empresa, toda vez que debe satisfacer a dicho cliente con el objetivo de lograr su fidelidad. El cliente hoy está más informado que en décadas pasadas; es una persona más exigente, justamente porque la oferta es más abundante y variada. • • • •
¿Todos los clientes son iguales? ¿Qué tipos de cliente existirán? ¿Los puedo tratar a todos por igual? ¿Por qué? ¿Qué es una objeción? ¿Cómo podría enfrentarla con éxito?
Tipología de Clientes CLIENTE DIFÍCIL
Es exigente, se queja de todo, busca algún defecto al producto y cree tener la razón. CLIENTE AMIGABLE
Es amable, hablador
simpático,
Pauta de Atención
Tratarlo con paciencia manteniendo siempre la calma, no entrar en polémica y tratar de superar sus expectativas. Pauta de Atención
Debemos amabilidad empatía.
tratarlo con y demostrarle
CLIENTE TÍMIDO
Pauta de Atención
Es callado, tímido e introvertido. Tiene problemas para decidir cuál producto elegir.
Debemos tratarlo con paciencia e inspirarle confianza para ayudarlo a comunicarse mejor. Darle tiempo para que escoja el producto.
Tipología de Clientes CLIENTE IMPACIENTE
Apurado, los demás lentos, pierde el control.
Pauta de Atención
son
CLIENTE ARROGANTE
Alto concepto de sí mismo, se cree superior.
Valorar su tiempo, atenderlo rápidamente y con dinamismo. Pauta de Atención
Darle por su lado, no quitarle directamente la razón. Mostrar seguridad y eficacia.
CLIENTE METICULOSO
Pauta de Atención
Es concreto y conciso, cortante y sabe muy bien lo que quiere.
Tratarlo amablemente sin ceremonias, respuestas concretas y no mostrar duda.
CLIENTE POLÉMICO
Le gusta discutir, siempre tiene razón, es agresivo. CLIENTE DESCONFIADO
Pauta de Atención
No discutir, prestarle mucha atención, adoptar una actitud serena, mostrando seguridad. Pauta de Atención
Cliente desconfía de las soluciones que se le ofrecen.
Muéstrele evidencias. Inspire confianza y seguridad.
CLIENTE CONSERVADOR
Pauta de Atención
Es un cliente conocedor del tema o simula serlo. CLIENTE AMARGADO
Todo lo irrita.
Acepte sus principios exhíbale pruebas. Pauta de Atención
Inyéctele optimismo. Trate de comprenderlo.
y
¿Qué son las objeciones?
Son las contra argumentaciones que nos hace el cliente. A veces son simplemente excusas para no comprar y otras veces están realmente fundamentadas. Es importante ver las objeciones como oportunidades de venta . Respondiendo acertadamente a cada una de ellas, estamos en mejores condiciones de llevar al cliente al “cierre”.
De la balanza
Del argumento
Técnicas para rebatir objeciones
Del espejo
Del boomerang De resumen de beneficios
Aplicando lo aprendido a una nueva situación • Estructura un juego de roles en parejas en que se simulen diversas tipologías de clientes y objeciones respecto a un producto. • Aplica las pautas de atención según la tipología del cliente. • Aplica las técnicas de manejo de objeciones sugeridas.
Semana 18 Actividad aplicativa Sustentación del Plan de Marketing para una Feria Internacional y exhibición del stand de participación en feria.
Gracias
