INTRODUCERE Oportunitatea alegerii temei cercetării în cadrul proiectului de licență : Concurenţa este factorul determinant în succesul sau eşecul firmelor, de aceea aceasta parte a marketingului este foarte importantă în realizarea obiectivelor unei firme. Importanța provine și din faptul ca menține un anumit echilibru pe piață. De asemenea, cred că este importantă concurența pentru oferirea unei game mai largi și mai calitative de produse oferite consumatorilor, care pot satisface diferite nevoi. Pentru cunoaşterea aprofundată a factorilor esenţiali ai pieţei şi tendinţele lor de evoluţie, este necesar să se apeleze la cercetarea de piaţă, efectuate fie de către specialiştii firmelor în cauză, fie de către firme specializate. Practica tehnologică care s-a desfășurat în perioada de 18.02.13-29.03.13 am petrecut-o în cadrul agenției de turism S.R.L. Stil Tur, de aceea baza experim experiment entală ală a analiz analizei ei mediul mediului ui concur concurenț ențial ial este agenți agențiaa unde unde mi-am mi-am petrecu petrecutt practi practica ca tehnologică.
Problema cercetării: Concurența este un mod de manifestare a economiei de piață, în care pentru un bun omogen și substitutele sale, existența unui singur producător devine practic imposibilă. Prob Proble lema ma conc concur uren ențe țeii prezi prezint ntăă inte interes res pent pentru ru toți toți acto actori riii pieț pieței: ei: prod produc ucăt ător ori, i, consumatori, intermediari. Fiecare firmă este preocupată să fie cît mai competitiva, iar cîștigul net să fie cel mai bun. Acțiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta, ci și de acțiunile concurenților ei. În absența concurenților, orice firmă aflată pe piată ar putea să își stabilească liber prețurile la un nivel ridicat. Succesul multor noilor afaceri este de multe ori determinat de cît de bine este pregatită această secțiune. Această secțiune ar trebui împărtită în subsecțiuni pentru analiza analiza sectorului sectorului industrial, industrial, analiza pieței, pieței, și analiza competiției. competiției. Pentru a redacta corect această secțiune a planului de afaceri, realizarea analizei de piață este foarte importantă.
Obiectul cercetării îl constituie fenomenul concurenţei, precum şi S.R.L. Stil Tur ca subi subiect ect al acti activi vităţ tăţii ii conc concur uren enţi ţial ale, e, pozi poziţi ţion onar area ea acest acestei eiaa pe piaţ piaţaa conc concur uren enţi ţial ală. ă. Obie Obiect ctul ul concurenţei sunt bunurile, lucrările şi serviciile. Prin producerea acestora, subiecţii concurenţei îşi realizează strategiile în lupta pentru obiective. Bunurile produse, lucrările efectuate şi serviciile prestate reprezintă momentul de legătură dintre subiecţi şi obiective. Conform ultimelor evoluţii în economia mondială, are lor creşterea ponderii serviciilor în structura PIB-ului mondial, respectiv, are loc o re-orientare a agenţilor de la producerea bunurilor, la prestarea serviciilor. În timpul conc concur uren enţe ţeii pent pentru ru obie obiect ctel elee conc concur uren enţe ţei, i, subi subiec ecţi ţiii într întrep epri rind nd dife diferi rite te meto metode de de lupt luptăă concurenţială
Scopul cercetării: Scopul urmărit și sarcinile cercetării este de a delimita tipurile și funcțiile concurenței specifice economiei contemporane, de asemenea cercetarea particularităților concurenței, relevarea importanței politicii concurențiale ca instituție de bază a reglemantării mediului concurențial și specificul ei în cadrul S.R.L.Stil Tur. 3
Obiectivele investigaţiei: •
Cunoaș Cunoaștere tereaa mediul mediului ui concur concurenț ențial ial al firm firmei ei și al comp compon onent entelor elor ce ce îl alcătu alcătuiesc iesc;;
•
Anal Analiz izaa fir firme meii în în rap rapor ortt cu cu conc concur uren enți țiii lor lor;;
•
Preciza Precizarea rea obiect obiective ivelor lor fundam fundament entale ale ale strateg strategiei iei firmei firmei;;
•
Fixare Fixareaa terme termenel nelor or iniț inițiale iale și finale finale de realizar realizaree a obiecti obiectivel velor; or;
•
Stab Stabil ilir irea ea avan avanta taju julu luii com compe peti titi tiv; v;
•
Arti Articu cula lare reaa stra strate teggiei iei glo globale bale;;
•
Stab Stabil ilir irea ea strat strateg egii iilo lorr pe dome domeni niii (strat (strateg egii ii parți parțial ale); e);
•
Formul Formularea area politic politicii ii glob globale ale și a politi politicilo cilorr parți parțiale ale ale firmei. firmei. Proiectul este compus din introducere introducere,, două Metode‚ procedee şi tehnici de cercetare: Proiectul
capitole, concluzii şi propuneri, bibliografie şi anexe. În introducere, sunt definite scopul şi sarcinile cercetării, este determinat suportul metodologic al proiectului de licență, prezentînd pe scurt și conţinutul proiectului de licență. În elaborarea proiectului de licență am utilizat o serie de metode metode și procedee economice, economice, aplicate aplicate pe parcursul îndeplinirii îndeplinirii proiectului proiectului de licența licența cum ar fi: analiza SWOT, metodele comparative, metode calitative, modele strategice, metode de elaborare a mediul concurențial
Structura proiectului de licență cuprinde două capitole: În capitolul I unu sunt expuse bazele teoretice teoretice cu privire la analiza mediului mediului concurențial concurențial.. Concep Conceptt de concur concurenț ență, ă, noțiun noțiuni, i, defini definiții ții;; tipuri tipuri de concur concurenţ enţă; ă; import importanț anțaa concur concurenț ențială ială în activitatea economică a mediului; avantajul avantajul concurenția concurențial; l; mediul mediul concurenţial concurenţial normal-cadrul normal-cadrul de desfăşurare a activităţii agenţilor economici. Al doilea capitol elaborarea și implimentarea unei strategiei concurențiale a S.R.L Stil Tur se bazează pe caracteristica generală a întreprinderii, analiza mediului concurențial al agenției precum și elaborarea și implimentarea unei strategii concurențiale a agenției S.R.L. Stil Tur. La sfîrșitul sfîrșitul proiectului proiectului va fi concluzia concluzia și propuneri propuneri analizate analizate și formulate formulate pe baza sarcinilor sarcinilor din proiectul dat.. Stagiul profesional profesional,, petrecut în perioada perioada din din Baza experimentală a cercetării practice: Stagiul 18 februarie 2013 pînă în data de 29 martie 2013, l-am desfășurat în agenția de turism S.R.L. Stil Tur , în baza căruia a fost efecuată strategia concurențială. elaborare areaa ace acestei stei cercetăr cercetării au fost fost Supor Sup ortul tul metodo metodolog logic ic și teoret teoretico ico științ științific ific:: La elabor utilizate lucrări fundamentale în domeniul analizei concurențiale, elaborate de autori atît autohtoni cît şi străini, ca: Kotler P., Porter M., Rusu C., Danciu V. agențiee de turism turism,, concur concureții eții clienț cliențilo ilor, r, mediul mediul concur concurenț ențial ial,, Termeni-cheie: analiza, agenți strategie concurențială.
4
CAPITOLUL I. BAZA TEORETICĂ TEORETICĂ A MEDIULUI CONCURENȚIAL 1.1 Concept de concurență, noțiuni, definiții. Сoncurenţa Сoncurenţa nu are definiţie definiţie unаnim аcceptаtă, eа аvînd semnifiсаţie semnifiсаţie în funcţie funcţie de context. context. Privită din punсt de vedere eсоnomiс, conсurenţа este întotdeaunа legаtă de tranzаcţii pe piaţa, de cerere cerere şi ofertă, ofertă, şi de procesu procesull schimb schimbulu ului. i. Mai exact, exact, se poate poate spune spune că există există concur concurenț ențaa economică dacă consumatorul poate alege între mai multe alternative și poate astfel opta pentru cea mai conveenabilă variantă pentru preferințele sale. Altă definiţie ne spune că concurenţa este forma activă a liberei iniţiative, generată de propietatea privată, aceasta constituind la rîndul ei o trasătură esenţială a economiei de piaţă. Eа reprezi reprezintă ntă сonfru сonfrunta ntareа reа deschi deschisă, să, rivalit rivalitateа ateа dintre dintre аgenţi аgenţiii econom economici ici,, vânzăto vânzător, r, ofertanţi pentru a atrage de partea lor clientela. Totodată, concurenţa exprimă comportamentul specific interesat a tuturor subiecţilor de propietate, comportament care se realizează în mod diferit în funcţie de mediul concurenţial şi particularitaţile diferitelor pieţe. Pe măsură ce ştiinţa economică a evoluat de la o finalitate preponderant explicative către una aplicativ-transformatoare în raport cu realitatea, abordarea concurenţei a înregistrat o rafinare și nuanțare progresivă. Prin convergenţа achiziţiilor economice politice cu cele, de data mai recentă, din ştiinţele de gestiune, s-a ajuns la concluzia că nu numai piaţa propiu-zisă, ci şi spaţial intra-organizaţional al întreprinderii sunt susceptibile să ocazioneze manifestări de concurenţă. Concurenţa generează standarde standarde de performanţă performanţă,, distinge distinge succesul de eşec şi departajează departajează agenţii economici economici pe criteriul performanţei. Paradoxal, deşi este prezentă şi activă la o scară atât de extinsă în sistemele socioumane, concurenţa este, de cele mai mute ori, teoretizată doar implicit de ştiinţa economică tradiţi tradiţiona onală, lă, în absenţ absenţaa unei unei defini definiţii ţii consen consensua suale, le, concur concurenţ enţaa este referită referită sub forma forma unei unei reprezentări reprezentări tipologice tipologice a diverselor diverselor structuri de piaţă, de la idealul idealul pieţei cu concurenţa concurenţa perfectă la realitatea diverselor forme de piață cu concurența imperfectă. Concurenţa este unul dintre factorii importanţi ce acţionează asupra agenţiilor economici, astfel încat aceştia să-şi adapteze oferta la cerere. Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în stransă stransă legatu legatură ră cu preţul preţul.. Agenţ Agenţii ii econom economici ici produc producăto ători ri pe o piaţă piaţă liberă liberă urmăres urmăresc, c, prin prin intermediul concurenţei cu ceilalţi producători maximizarea profitului, prin minimizarea preţului şi creşterea calităţii bunurilor produse. Ficare agent economic care acţionează pe piaţa liberă este preocupat preocupat de activitatea activitatea firmei sale, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă competitivă dintre toate iar câştigul net să fie cel mai bun. Аportul ştiinţelor de gestiune la demersul de operaţionalizare a conceptului de concurenţă a condus, mai ales în ultimele două decenii, la asimilarea lui deplină în gândirea și practica managerială. 5
Profesorul Michael Porter de la Harvard Business School a fundamentat, în acest sens, conceptele de strategie concurenţială şi avantaj concurenţial, cărora li se adaugă cel de gestiune concurenţială din terminologia francofonă. Polivalentă de sensuri ale conceptului de concurență poate fi relevată prin punerea în evidență a următoarelor sale ipostaze: -Concurenţa ca atribut al comportamentului unui agent economic elementar (comportamentul concurenţial); -Concurenţa ca situaţie caracteristică a mediului de afaceri (mediul concurenţial). -Concurenţa ca tip de relaţie între ageţtii economici. Principalele lui obiective academice se concentrează pe modul în care o firmă sau o regiune îşi poate construi un avantaj competitiv şi dezvolta strategii competitive ca tip de relaţie între agenti economici concreti, concurenţa prezintă un caracter tensional, de rivalitate [10, p.51]. Agenţii implicaţi se confruntă pentru a ocupa, menţine, poziţii de piaţă care, in final, se vor dovedi accesibile numai unora dintre ei. De aceea în analiza strategică la nivel de firmă, metodologia clasică, bazată pe puncte forte, puncte slabe, șanse şi pericole (SWOT ), ), plasează firmele rivale la originea ameninţărilor semnificative pentru succesul oricărei strategii adoptate. Din punct de vedere al comportamentului pe piaţă, concurenţa este aceea care determină pe fiecare agent economic să-şi promoveze exclusiv propriul său interes. O temă de interes major, major, inclusiv inclusiv din perspective perspective demersurilor demersurilor de integrare integrare economică, economică, o reprezintă poziţia statului în raport cu problematica mediului de afaceri concurenţial. Este de remarcat faptul că, in principiu, statul este pus în situaţia de a promova două categorii de acţiuni, asociate de o maniera aparent paradoxală: -Pe de o parte, statul, acţionând în virtutea interesului public ca piaţa să funcţioneze subordonat consumatorilor şi nu sub dominaţia producătorilor ofertanţi, este angajat în direcţia promovării şi protecţiei concurenţei. -Pe de altă parte, raţiuni superioare de ordin economic, dar şi social, politic sau strategic pot pot dete determ rmin ina, a, în cond condiţ iţii ii spec specia iale, le, adop adopta tarea rea de poli politi tici ci prot protecţ ecţio ioni nist stee sau de limi limita tare re a concurenţei în anumite sectoare, de exemplu, prin instituirea de monopoluri publice. Comportamentul concureţial derivă din natura sistemului economic bazat pe regulile pieţei, considerente considerentele le de raţionalitate raţionalitate presupun, presupun, din partea fiecărei firme, nu doar urmărirea urmărirea unui interes propriu abstract şi unilateral, ci și a unui interes concret şi continuu redefinit, constând în obţinerea de avantaje concurenţiale în raport cu rivalii, referitoare la: cota de piaţă, avansuri tehnologice, dominaţia prin costuri, fidelizarea unei anumite clientele, reputaţia pentru excelenţă produselor sau serviciilor oferite. Experienţa demonstrează că avantajul concurenţial este volatil, dificil de obţinut la un moment dat şi înca mai dificil de menţinut şi de consolidat. 6
In ultima instantă, consumatorii sunt aceia care, prin polarizarea opţiunilor individuale, confirmă recunoaştere performanţelor şi atribuie avantaje concurenţiale determinând, implicit ierarhizarea concurenţială a firmelor prezente pe o anumită piaţă. Metafora “votului de încredere” acordat de clienţi modelează, deci, contextul evolutiv al prezenţei firmelor în mediul de afaceri concureţial. Intr-o asemenea optică, un comportament concurenţial autentic presupune din partea oricărei firme care îl adoptă, nu numai o stare de veghe a mediului de afaceri, ci şi confruntarea cu propriile sale limite de performanţă, în demersul de a le surmonta prin mobilizarea proactivă a propriilor competenţe organizaţionale. Concurenţa dintre firme se dovedeşte, de cele mai multe ori, ca fiind mai benefică tuturor decât strategiile de cooperare. În viziunea lui Porter, obţinerea avantajelor competitive este influenţată de cadrul natural şi climatul internaţional existent concurența este strîns legată de libertatea de a alege. Însă, libertatea de alegere este diferențiată, în funcție de exisțenta unor grade de concurență effective. Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor [10, p.68 ]. În abor aborda darea rea comp compor orta tame ment ntală ală (beh (behav avio iori ristă stă)) se pune pune acce accent ntul ul pe o altă altă latu latură ră a concurenţei, latura subiectivă, generată de comportamentul uman. Concurenţa este definită ca noţiun noţiunee care întrun întruneşt eştee următo următoarel arelee compor comportam tament ente: e: raport raport,, interac interacţiu ţiune, ne, luptă, luptă, rivalit rivalitate, ate, competiţie a agenţilor economici pentru realizarea unor scopuri precum: minimizarea preţurilor, cîştigarea clientelei, cîştigarea resurselor productive (umane, fizice, financiare), ocuparea poziţiei de lider, creşterea profiturilor. Economistul francez A. Jaquemin, în lucrările sale despre politicile indust industrial rial şi concur concurenţ enţiale iale,, define defineşte şte concur concurenţ enţaa drept drept „un ansamb ansamblu lu de intera interacţiu cţiuni ni între între agenţi”[12, p.119]. Savanţii ruşi A.Iudanov, defineşte concurenţa de piaţă drept „o luptă între firme pentru capacitatea capacitatea limitată limitată a solvabilităţ solvabilităţii ii consumatori consumatorilor”; lor”; iar I. Rubin, Rubin, evidenţiază evidenţiază interesele rivalilor, rivalilor, tratînd tratînd concurenţa concurenţa ca pe „o luptă permanentă permanentă pentru poziţia de lider în producţia producţia de piaţă, pentru posibilităţi posibilităţile le ce reies din aceasta în vederea vederea repartizării şi consumului”[5, consumului”[5, p.34 ]. Cea mai des întîlnită definiţie a noţiunii de concurenţă în literatura de specialitate, utilizată şi de către economistul român Niţă Dobrotă, poate fi şi ea atribuită abordării comportamentale: „Concurenţa este o confruntare, rivalitate a agenţilor economici privaţi pentru a atrage de partea lor clientela consumatoare prinpreţuri mai convenabile, prin calitate mai bună a mărfurilor, în vederea obţinerii unor profituri cît mai mari şi mai sigure”. Economistii neoclasici considera că în conditiile concurenței perfecte este maximizată bunastarea consumatorilor. Adam Smith consideră consideră că o concurență concurență perfectă nu este decât un concept abstract care nu există în economia reală [7, p.415].
7
1.2 Tipuri Tipuri de concurenţ concurenţăă Concurenta apare atunci cînd întreprinderile oferă pe piață bunuri identice sau diferențiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorași nevoi. Astfel, diferențierea dintre concurenți se realizează prin imaginea de marcă, pe care o conferă produselor proprii, utilizînd mijloace și tehnici corespunzătoare, de aceea, ea este cuncoscută sub denumirea de concurență de marcă. Întreprinderile se pot concura însă şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în măsură diferit diferităă acee aceeaşi aşi nevoie nevoie,, în ace acest st caz caz,, compet competiţia iţia se realizea realizează ză prin prin difere diferenţie nţierea rea calita calitativ tivăă a produselor. produselor. De regulă, regulă, astfel de produse produse sunt substituibi substituibile le în consum. Producătorii Producătorii lor alcătuiesc împreuna o industrie, iar concurenţa dintre ei se numeşte concurenţă la nivel de industrie. În ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează deci aceloraşi nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă. Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri, cu produse diferite. De pildă, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; întreprinderile care prestează aceste doua categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie, oferind fiecare alt produs, se află în relaţii de concurenţă. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală. Atunci cînd întreprinderile își dispută aceleași venituri ale consumatorilor pe piață, concurența dintre ele are la baza categoria de nevoi careia i se adreseaza produsul, fiecare disputîndu-și întaietatea in satisfacerea acesteia. Concurenţa, privită în acest mod, se numeşte concurenţă generic. Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă [5, p. 39]. Aşa cum a fost prezentată, concurenţa directă exprimă competiţia privită din punctul de vedere al producătorilor, în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctual de vedere al pieţei. În economia de piaţă, concurenţa este o necesitate obiectivă, face parte din "regulile de joc" ale pieţei. Funcţionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei ladinamica cerinţelor. Totodată, mecani mecanismu smull concur concurenţ enţei ei asigură asigură plasare plasareaa preţur preţurilo ilorr la cote cote reale, reale, favori favorizeaz zeazăă raţiona raţionaliza lizarea rea costu costuri rilo lorr ca mijl mijloc oc de spor sporir iree a prof profit itul ului ui.. Conc Concur uren enţa ţa dete determ rmin inăă aşa-n aşa-num umit itul ul proc proces es de "prime "primenir nire" e" în rândul rândul agenţi agenţilor lor de piaţă, piaţă, ceea ce înseam înseamnă nă elimin eliminare areaa din compet competiţie iţie (prin (prin falimen faliment, t, absorb absorbire ire etc.) etc.) a firmel firmelor or slabe, slabe, cu capaci capacitate tate redusă redusă de adapta adaptare re la dinami dinamismu smull economico-social. Modelul concurenţei perfecte, la care se raportează aproape toate politicile în domeniul concurenţei la nivel internaţional, porneşte de la premiza că o piaţă concurenţială este cea pe care, în principal: 8
• există un număr mare (în mod ideal, care tinde la infinit) de cumpărători şi de vânzători, fapt care asigură imposibilitatea fiecărui actor individual de a influenţa în mod semnificativ formarea preţului pe o anumită piaţă; • nu există bariere în calea pătrunderii de noi concurenţi în sectorul respectiv, fie că se vorbeşte de bariere impuse de către autorităţile publice, fie de bariere / piedici impuse de către concurenţii deja existenţi; • există un acces egal la informaţiile relevante, fapt care face ca nici un concurent să nu fie avantajat de poziţia sa relativă la acest flux de informaţii. Informaţiile nu au costuri şi sunt cunoscute în mod egal de către participanţii de pe piaţă (nu există asimetrie informaţională); • există o libertate reală de alegere din partea cumpărătorilor, atît din punctul de vedere al numărului de produse pe care le pot achiziţiona cât şi al existenţei unui posibilităţi ridicate de substituire a oricărui produs. Astfel concurenţa perfectă reprezintă acel model de piaţă care presupune competiţia pură şi cunoaşterea cunoaşterea perfectă, libertate perfectă de mişcare, mişcare, substituirea substituirea perfecta a factorilor factorilor de producţie. producţie. Atunci cînd unul sau mai multe din aceste elemente nu sunt întrunite avem de-a face cu premizele în care poate apare un „eşec al pieţei”. Problema care apare odată cu apariţia unui eşec al pieţei ţine de faptul că resursele nu mai sunt alocate în mod optim în respectiva economie, fapt care afectează bunăstarea generală a societăţii respective[10, p.34]. Monopolul reprezintă în teorie cea mai gravă formă de eşec al pieţei. Monopolul se caracterizează caracterizează prin existent unei singure întreprinderi întreprinderi care oferă deci un bun unic, diferit de toate celelalte, prin caracteristicile sale. Nici o altă întreprindere nu are posibilitatea de a penetra piaţa produsului respectiv, aceasta din considerente economice sau datorită unor restricţii impuse de legi. Întreprinderea monopolistă este singura în cadrul ramurii de activitate, ea neavând nici un concurent. Monopolistul este liber să fixeze preţul, dar nu poate impune cantităţile cantităţile ce vor fi cumpărate cumpărate la acest preţ. Aceste cantităţi depind de voinţa cumpărătorilor materializată prin intermediul curbei cererii globale. Evaluarea intensităţii competiţiei dintr-un anumit sector este destul de dificil a fi realizată: „competiţia este o problemă care ţine de grad, atât în afaceri cât şi în jocuri; competiţia pe anumite pieţe pur şi simplu este mai intensă (şi prin urmare, mai costisitoare) decât pe alte pieţe. Importanţa evaluării intensităţii competiţiei este de o dublă natură: de a determina costul de a-i face faţă şi de a recunoaşte elementele şi tipurile de competiţie care sunt cel mai probabil a surveni”. surveni”. În literatura literatura de specialitate specialitate se menţionează menţionează două extreme ale activităţii activităţii concurenţiale: concurenţiale: naturală şi strategică[10, p.82]. • Concurenţa naturală este considerată ca fiind un proces evolutiv în care activităţile concurenţiale progresează treptat, prin încercări soldate cu succese şi eşecuri. Într-un mediu 9
compet competiti itivv natura natural, l, compet competito itorii rii se adapte adaptează ază trepta treptatt la schimbă schimbările rile pieţei pieţei pe care care active activează ază.. Acţiunile în acest tip de mediu sunt relativ previzibile, iar „şocurile” sunt de obicei rare. • Concurenţa strategică urmăreşte să facă mari schimbări în relaţiile competitive. Ea poate fi iniţiată de furnizori furnizori care, din diverse motive, consideră consideră că pot câştiga o cotă mai mare de piaţă prin angajarea într-o activitate competitivă extremă. Acest fapt creşte riscul nomal al afacerii, dar tinde să fie de scurtă durată. Mediul Mediul concur concurenţ enţial ial are în centru centrull său organi organizaţi zaţiile ile concur concurent ente. e. Dar acestea acestea nu sunt sunt singurele care acţionează pe piaţă, activitatea lor fiind influenţată de o gamă variata de instituţii, organizaţii organizaţii şi alte entităţi. Toate îşi pun amprenta amprenta asupra modului modului de acţiune acţiune al competitorilor competitorilor în relaţiile cu exteriorul şi asupra modului de organizare internă[5, p.262]. Există mai multe domenii în care acţiunile competitive pot avea un efect profund asupra performanţelor organizaţiei, concurenţa îmbrăcând diferite forme, nu numai cea de produs: a) strategic – concurenţa pentru achiziţii – licitaţiile reprezintă un adevărat câmp de luptă, încheierea de contracte fiind un proces extrem de complex şi care solicită o gamă variată de resurse. Politica de achiziţii a unei organizaţii este una din componentele strategiei globale de expansiune şi care furnizează noi pieţe de desfacere pentru produsele existente sau pentru cele viitoare. b) tehnologic tehnologic – concurenţa concurenţa pentru pentru produse produse şi licenţe licenţe – atunci când organizaţia organizaţia nu dispune dispune suficiente resurse pentru dezvoltarea tuturor tehnologiilor necesare, sunt achiziţionate produse sau licenţe, vitale pentru actualizarea producţiei şi pentru păstrarea competitivităţii pe piaţă. c) resurse umane – concurenţa pentru cel mai bun personal – nevoia de personal specializat este specifică oricărei organizaţii, pentru posturile cheie. Chiar daca sunt achiziţionate cele mai noi tehnologii, succesul oricărei afaceri depinde în primul rând de oameni. d) financiar – concurenţa pentru investitori şi fonduri – o organizaţie aflată în plină expansiune are nevoie de fonduri pentru a se asigura dezvoltarea produselor şi serviciilor la nivelul cerinţelor consumatorilor. Atragerea investitorilor se poate realiza ca urmare a atractivităţii pe care care orga organi niza zaţi ţiaa o prez prezin intă tă dint dintr-u r-unn anum anumit it punc punctt de vede vedere re (pro (produ duse se de nişă, nişă, cali calita tate te excepţională etc.). e) locaţii – concurenţa pentru locaţii de producţie, depozitare şi birouri – acest process este avut în vedere în procesul de distribuţie, mai ales pentru obţinerea unui timp de livrarea mai redus sau a unor facilităţi fiscale. f) furnizori – concurenţa pentru materii prime sau componente – obţinerea de materii prime la preţuri mai mici decât ale competitorilor competitorilor va duce la stabilirea unor preţuri mai reduse decât ale acestora. 10
g) distribuţie – concurenţa pentru canale de distribuţie – are o importanţă foarte mare în special daca pe piaţă competitorii au o poziţie foarte puternică. h) pieţe - concurenţa pentru clienţi – include o serie întreagă de acţiuni de la politica de promovare a produselor la contracte de afaceri, de la acţiuni individuale (pentru un singur client) la acţiuni colective (pentru un grup de clienţi cu caracteristici asemanatoare). Pentru a putea discuta de o concurenţă intensa trebuiesc îndeplinite în acelasi timp următoarele condiții: • numărul competitorilor este ridicat şi aceştia sunt aproximativ egali ca şi mărime şi putere; • rata de creştere a industriei (sectorului) este redusă, lăsând ca principală modalitate decreştere a ciferi ciferi de afceri afceri a unei unei firme firme creşter creşterea ea cotei cotei de piaţă piaţă (în detrim detriment ental al celorlal celorlalţi ţi compet competito itori); ri); • produsele şi serviciile au un grad redus de diferenţiere; • costurile cunoscute de către un cumpărător pentru a-şi schimba furnizorul sunt reduse deoarece vânzătorii nu şi-au dezvoltat o modalitate de a-şi fideliza clienţii în cadrul unor relaţii pe termen lung; • economiile de scară sunt semnificative sau produsul este caracterizat de un grad ridicat de perisabilitate, determinând înclinaţia vânzătorilor de a oferi preţuri scăzute pentru a obţine un volum ridicat de vânzări; • industria este caracterizată de perioade perioade frecvente de de supracapacitate; • companiile companiile rămân în acest sector în ciuda unor randamente randamente relativ reduse ale capitalului capitalului deoarece deoarece lialitate managementului la acest tip de afacere sau gradul ridicat de specificitate a activelor este ridicat; • Monopoliz Monopolizarea area pieţei de către o firmă sau o grupare de firme se poate realiza în esenţă prin două modalităţi: prin concentrare şi atingerea poziţiei dominante – şi ulterior abuzul acesteia - sau prin acorduri de cooperare cu alte firme de pe piaţă. • O concentrare, concentrare, pe de o parte, elimină autonomia autonomia întreprinde întreprinderilor rilor participante participante prin gruparea lor în cadrul cadrul unei unei singur singuree entităţ entităţi, i, în specia speciall prin prin integr integrarea area manage managemen mentul tului ui şi a capital capitalulu ului. i. Concentrările îmbracă două forme principale, respectiv fuziunile şi achiziţiile[12, p.206].
1.3 Importanța concurențială în activitatea economică a mediului Mediul competitiv este specific economiei de piaţă, unde concurenţa este liberă, fiecare agent economic manifestându-şi libera iniţiativă şi acţionând pentru realizarea propriilor interese. Fără îndoială că în economia de piaţă concurenţa are o influenţă benefică asupra eficienţei şi echilibrulu echilibruluii pieţei. pieţei. Ea stimulează stimulează creativitatea creativitatea agenţilor economici, economici, aceştia fiind preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi de maximizarea profitului. 11
De aseme asemene nea, a, favo favori rizea zează ză raţi raţion onali alizar zarea ea costu costuri rilo lor, r, dete determ rmin inăă alocar alocarea ea raţio raţiona nală lă a resurselor utilizate în activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor realizate[11, p.78]. Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, oferind întreprinderilor o motivaţie de a dezvolta produse performante şi de a produce cu un cost mai scăzut. Pentru a putea satisface mai bine consumatorii, consumatorii, dar mai ales pentru a-i fideliza, fideliza, agenţii economici ce îşi desfăşoară activitatea activitatea în cadrul unui mediu concurenţial vor fi permanent preocupaţi pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea calităţii ofertei de mărfuri. Concurenţa, în concepţia economiei de piaţă, este încurajată şi ocrotită de lege. Chiar din[1, articolul 1] din Legea concurenţei reiese că scopul legii îl constituie protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. Trebuie subliniat faptul că se pune un foarte mare accent pe crearea şi menţinerea unui mediu concurenţial normal, tocmai pentru că aceasta asigură atâta satisfacere cât în cadrul unei pieţe concurenţiale, unde acţionează efectiv legea cererii şi a ofertei. Legea concurenţei urmăreşte asigurarea libertăţii concurenţei; ea aplicându-se actelor sau faptelor care restrâng, împiedică sau denaturează concurenţa săvârşite de întreprinderi sau asociaţii de întreprinderi; autorităţile şi instituţiile administraţiei publice centrale şi locale, în măsura în care acestea, prin deciziile emise sau prin reglementările adoptate, intervin în operaţiuni de piaţă, influenţând direct sau indirect concurenţa, cu excepţia situaţiilor când asemenea măsuri sunt luate în aplicarea altor legi sau pentru apărarea unui interes public major [1, art.28 ]. Pe de altă altă parte, parte, legea legea privin privindd combat combaterea erea concur concurenţ enţei ei neloia neloiale le urmăreş urmăreşte te asigura asigurarea rea loiali loialităţi tăţiii concur concurenţ enţei, ei, sancţi sancţionâ onând nd acţiuni acţiunile le culpab culpabile ile ale întrep întreprin rinderi derilor lor care adoptă adoptă un comportament prejudiciabil cu privire la concurenţi sau la partenerii lor, fără să aducă atingere funcţi funcţionă onării rii pieţei. pieţei. Altfel Altfel spus, spus, legea legea concur concurenţ enţei ei protej protejează ează concur concurenţ enţa, a, iar legea legea privin privindd combaterea concurenţei neloiale protejează concurenţii [1, art.15 ]. Cons Consum umat ator orii ii vor vor pute puteaa astfe astfell să alea aleagă gă prod produs usele ele cele cele mai mai comp compet etiti itive ve,, la preţ preţur urii accesibile şi de o calitate superioară. De asemenea, existenţa unui mediu concurenţial normal dă posibilitatea agenţilor economici să-şi manifeste libera iniţiativă, să-şi dezvolte producţia, să contribuie la progresul tehnic. Numai în cadrul unui mediu concurenţial normal este garantată existenţa competiţiei între agenţii economici. Experienţa economică a ţărilor dezvoltate a arătat că asigurarea unui mediu concurenţial normal se poate face prin liberalizarea preţurilor, a comerţului şi a investiţiilor străine directe. Dacă accesul la sursele de finanţare finanţare este blocat, blocat, atunci dezvoltarea dezvoltarea mediului mediului concurenţial concurenţial va fi stop stopat atăă semn semnifi ifica cati tiv, v, ceea ceea ce se cons consti titu tuie ie într într-un -un fact factor or nega negativ tiv de evol evoluţ uţie ie chia chiarr a competitivi competitivităţii tăţii din cadrul cadrul unui domeniu domeniu de activitate. activitate. Intervenţia Intervenţia statului statului nu este nici ea agreată agreată 12
întotdeauna deoarece poate contribui la distrugerea mediului concurenţial normal. De exemplu, acordarea unor beneficii directe sau indirecte (împrumuturi nerambursabile, scutiri de taxe şi impozi impozite te etc.) etc.) unor unor monopo monopolur luri, i, nu face decît decît să dezava dezavanta ntajeze jeze activi activitate tateaa altor altor concur concurenţ enţii existenţi existenţi pe piaţa respectivă respectivă şi ca urmare mediul mediul concurenţia concurenţiall va fi afectat, afectat, semnalînd-se semnalînd-se și efecte negative asupra bunăstării consumatorilor.
1.1.3 Avantajul concurențial Concurența este un mod de manifestare a economiei de piată, în care pentru un bun omogen și substitutele sale, existența unui singur producator devine practic imposibilă. Din punct de vedere al marketingului, firmele obțin un avantaj concurențial venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizați într-o masură mai mare decît ofertele concurenților[12, p.223]. Acest avantaj se poate obține prin furnizarea unei valori mai mari pentru client (adica practicarea unor prețuri mai mici decît cele ale concurenților sau prin oferirea mai multor avantaje care justifică prețurile mărite). Strategiile Strategiile de marketing marketing trebuie să ia în considerare considerare atît strategiile strategiile concurenților, cît și nevoile clienților vizați. Prima etapă este reprezentată de analiza concurenței, care constă constă în identi identifica ficarea rea princi principal palilo ilorr concur concurenț enți, i, evalue evalueare areaa obiecti obiectivel velor or și slabici slabiciuni unilor lor acestora, a strategiilor și a reacțiilor lor, selectarea concurenților care trebuie atacati sau evitati.
1.4 1.4 Medi Mediul ul conc concur uren enţi ţial al no norm rmal al,, cadr cadrul ul de desf desfăş ăşur urar aree a acti activi vită tăţi ţiii agen agenţi ţilo lorr economici. Concurenţa desfăşurată pe plan economic presupune existenţa rivalităţii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, în final, la înfrîngerea adversarului. Într-un mediu concurenţial normal rivalitatea dintre concurenţi îşi va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfăşurare a activităţii agenţilor economici din domeniul respectiv. Astfel, în practică poate fi semnalată existenţa unei concurenţe puternice, care sugerează exis existe tenţ nţaa unui unui numă numărr mare mare de comp compet etit itor orii ce înce încear arcă că să ofer oferee cea cea mai mai mare mare valo valoar aree consumatorilor, aceştia îşi împart piaţa de referinţă şi încearcă prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preţuri scăzute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) să obţină o cotă de piaţă cât mai importantă[7, p.57]. Pe de altă parte, concurenţa puternică presupune ca acei competitori care ocupă un loc important important în cadrul unei pieţe să deţină o gamă sortimentală sortimentală variată a produselor produselor pe care le oferă segmentelor de consumatori identificate. De exemplu, existenţa unui număr mare de mărci pe piaţa băuturilor din Moldova,“structurate” pe grupe de consumatori în funcţie de calitate şi preţ ne determină să considerăm acest sector ca avînd o concurenţă puternică. Existenţa unui număr relativ redus de produse, reprezentate printr-o gamă sortimentală îngustă ne îndreptăţeşte să 13
considerăm ca fiind o concurenţă slabă în acel sector de activitate, mai ales dacă este cel al bunurilor de consum[10, p.72] Atunci când se analizează mediul concurenţial, ceea ce constituie un factor important în luar luarea ea deci decizie zieii de adop adopta tare re a strat strateg egiei iei de mark market etin ing, g, trebu trebuie ie ţinu ţinutt cont cont şi de inte intens nsit itate ateaa concurenţei concurenţei dintr-un domeniu de activitate. activitate. Această intensitate intensitate a concurenţei concurenţei poate fi influenţată influenţată de cinci factori structurali sau “forţe concurenţiale” aşa cum au fost ele definite de M. Porter. Aceste cinci forţe concurenţiale identificate de către Porter şi care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt următoarele:
intrarea noilor concurenţi pe piaţă;
ameninţarea produselor substituente;
puterea de negociere a cumpărătorilor;
puterea de negociere a furnizorilor;
rivalitatea dintre concurenţii existenţi[10, p.312]. Intrarea noilor concurenţi pe piaţă ridică frecvent mari probleme atât acestora, cât şi
concurenţilor deja existenţi. Adeseori, noii intraţi dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales “psihologice” manifestate prin dorinţa acestora de a ocupa o cotă de piaţă cât mai mare. Dacă intrarea pe piaţă nu este blocată de existenţa unor bariere de intrare, aceşti noi concurenţi vor provoca probleme în cadrul mediului concurenţial deoarece va fi previzibil ca preţul preţul produ produselo selorr să scadă, scadă, ceea ce consti constitui tuiee un adevăr adevărat at perico pericoll pentru pentru costuri costurile le celorlal celorlalţi ţi concurenţi. Frecvent companiile recurg la metoda achiziţiilor pentru a pătrunde pe o piaţă, în felul acesta fiind sporită intensitatea concurenţei. Nu întotdeauna intrarea noilor concurenţi pe o piaţă este facilă datorită existenţei unor bariere la intrare, cum ar fi:
economiile de scară. Acestea au în vedere reducerea costurilor unitare ale unui produs
pe măsură ce sporeşte volumul producţiei realizate într-o anumită perioadă.
dezavantajele dezavantajele de cost ce nu au legătură cu economiile de scară. Pentru un concurent ce
doreşte să pătrundă pe o piaţă astfel de dezavantaje sunt frecvente deoarece concurenţii existenţi beneficiază de multe avantaje, cum ar fi: curba experienţei, accesul favorabil la anumite materii prime, amplasarea favorabilă, deţinerea unui know-how, licenţe şi brevete, subvenţii guvernamentale preferenţiale.
diferenţierea prin produs. Într-un mediu concurenţial normal, fiecare concurent va
încerca să-şi diversifice oferta şi să s ă se diferenţieze de ceilalţi concurenţi prin anumite caracteristici. Aplicând unul din principiile marketingului şi anume oferirea unor produse 14
diferenţiate pentru fiecare segment de consumatori în parte, diferenţierea prin produs capătă o importanţă deosebită, constituindu-se într-un avantaj competitiv cert.
nevoia de capital. Orice intrare pe o nouă piaţă presupune apariţia unor costuri
suplimentare necesare pentru a face faţă eficient concurenţei. Mai ales în situaţia actuală existentă în cadrul pieţei bunurilor de larg consum în care sunt necesare frecvente investiţii în sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi produse cu noi caracteristici competitive, sau în domeniul publicităţii, fără de care produsulu (serviciul) nu ar putea fi susţinut pe piaţa respectivă.
accesul la canalele de distribuţie. Distribuţia ridică adesea probleme chiar şi
concurenţilor existenţi, mai ales atunci când aceasta se realizează prin intermediul unor canale de distribuţie indirecte. Un nou concurent va trebui să convingă distribuitorul să-i accepte produsul în reţeaua de distribuţie, alături de celelalte produse concurente, oferindu-i reduceri de preţ, bonificaţii, stimulente promoţionale etc.
politica guvernamentală. guvernamentală. Statul poate să împiedice sau doar să limiteze pătrunderile pe
o anumită piaţă a noilor noilor concurenţi printr-o printr-o serie de măsuri, reglementări reglementări care pot viza accesul la materiile prime, eliberarea licenţelor, utilizarea unor standarde de testare a produselor etc. De exemplu, în industria alimentară sunt în vigoare o serie de standarde de calitate care pot limta accesul pe piaţă. Este de notorietate “războiul E-urilor”, care a determinat creşterea vigilenţei statului şi a organelor abilitate pentru protecţia consumatorilor în ceea ce priveşte conţinutul de aditivi alimentari din preparatele de carne [8,p.158]. În afara acestor bariere de intrare pe o piaţă, semnalate de către M. Porter, consider ca fiind necesar necesarăă luarea luarea în consid considerar eraree şi a bariere bariereii cultur culturale ale care se poate constitui într-un adevărat obstacol de netrecut pentru cei ce doresc să pătrundă pe o nouă piaţă, mai ales când aceasta este externă. Tradiţiile, Tradiţiile, obiceiurile, obiceiurile, chiar şi limba vorbită într-o anumită zonă geografică geografică pot constitui constitui adevărate bariere pentru potenţialii concurenţi, care din lipsă de informaţii referitoare la aceste componente ale mediului cultural pot înregistra un eşec. În perioada actuală, când problematica internaţionalizării afacerilor a căpatat o valenţă deosebită, cu atât mai mult bariera culturală va însemna o sursă de dezavantaj pentru concurenţii ce nu o vor putea surmonta. surmonta. Rivalitatea dintre concurenţii existenţi constituie o forţă concurenţială puternică, apărutăm
datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii cât mai bune pe piaţă. Numărul şi mărimea relativă a competitorilor poate influenţa intensitatea concurenţei, în sensul că existenţa unui număr mare de competitori pe o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia. Dar şi în situaţia în care există un număr redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor, rivalitatea este prezentă deoarece aceştia vor încerca printr-o serie de tactici să câştige 15
o poziţie competitivă mai bună. Concurenţii sunt dependenţi unii de alţii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptată de orice competitor care doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă. Acest lucru îi obligă în multe situaţii să adopte aceleaşi tactici, ca de exemplu: reducerea preţurilor, realizarea campaniilor publicitare, îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc. Concurenţa prin preţ şi concurenţa prin calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre competitori, deoarece aceştia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere vedere obţinerea obţinerea unei cote de piaţă piaţă
import important antee şi mai ales ales atrage atragerea rea consumat consumatori orilor lor către
produsele oferite de aceştia[12, p.125]. De asemenea, intensitatea rivalităţii dintre competitori poate fi sporită şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află piaţa respectivă. O piaţă aflată la maturitate, în care ritmul de creştere stagnează, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce în ce mai intensificată, deoarece concurenţii vor încerca prin orice mijloc să-şi menţină profiturile. Deşi aceştia adoptă strategii diferite pentru a supravieţui, unii dintre ei vor trebui să părăsească această piaţă, dar nu va fi simplu. Aşa cum există bariere de intrare pe o piaţă, aşa sunt semnalate şi bariere de ieşire, ca de exemplu costurile legate de părăsirea domeniului de activitate, care ridică mari probleme competitorilor ce nu mai fac faţă rivalităţii din cadrul pieţei respective. Astfel încât, chiar dacă profiturile obţinute sunt mici, mediul concurenţial îi obligă pe concurenţi să rămân rămână, ă, să inte intens nsifi ifice ce lupt luptaa conc concur uren enţi ţială ală şi să adop adopte te noi noi strat strateg egii ii ce le vor vor perm permit itee supravieţuirea. Intensitatea rivalităţii dintre concurenţi se poate modifica şi datorită unor alianţe strategice între două companii distincte, care în felul acesta vor domina mai bine piaţa respectivă. În era globalizării globalizării,, competiţia competiţia cunoaşte noi dimensiuni dimensiuni,, în sensul că aceasta poate să se manifeste manifeste între alianţe. devine ne o forţ forţăă conc concur uren enţi ţială ală din din ce în ce mai mai Ameninţarea produselor substituente devi puternică deoarece apariţia unor noi produse substituente, oferite la un preţ mai mic şi cu o calitate bună bună dete determ rmin inăă inten intensif sific icare areaa conf confru runt ntări ăriii dint dintre re comp compet etit itor ori. i. Toate Toate prod produs usel elee pot pot avea avea substituent substituente. e. Unele sunt “bune” “bune” ca de pildă margarina margarina pentru unt, iar altele sunt mai “rele” ca de exemplu pneurile reşapate faţă de cele noi. Punctul cheie este acela că cu cît este mai mare numărul produselor substituente şi de asemenea performanţa acestora, cu atât este mai intensă competiţia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preţurile. De exemplu, cererea cererea consum consumato atorilo rilorr pentru pentru produ produse se sănăto sănătoase ase este respons responsabi abilă lă de creşter creşterea ea putern puternică ică a vînzărilor cerealelor pentru micul dejun. Este cunoscut că grăsimile constituie un lucru negativ pentru sănătate mai degrabă decât caloriile şi deci, consumatorii doresc produse care să le satisfacă această cerinţă[6, p.114]. 16
Puterea de negociere a cumpărătorilor determină intensificarea concurenţei prin faptul că
aceştia vor căuta să selecteze acei competitori care oferă preţul cel mai bun, calitatea cea mai bună şi servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv în plus pentru a perfecţiona continuu tacticile şi strategiile de marketing abordate de către un agent economic. Cumpărătorii, angrosişti şi detailişti, prin puterea lor de negociere pot influenţa semnificativ intensitatea concurenţei dintrun domeniu domeniu de activitate, activitate, mai ales atunci atunci când aceştia au un rol hotărâtor hotărâtor în deciziile de achiziţie ale consumatorilor. Dacă un detailist poate determina un consumator să cumpere o anumită marcă de produs prezentându-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguranţă că acesta are o putere de negociere mare şi o va utiliza în relaţiile cu producătorii. Puterea de negociere negociere a furnizorilor furnizorilor acţionează similar cu cea a cumpărătorilor, în sensul că
furnizorii vor căuta să ofere materii prime la preţuri mai mari, mai ales atunci când numărul lor este redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scăderea profitabilităţii în acel domeniu domeniu de activitate. Aşa cum s-a văzut, văzut, toţi aceşti factori concurenţiali concurenţiali contribuie contribuie semnificativ semnificativ la crearea unui mediu concurenţial normal, mai ales atunci când rivalitatea dintre competitori se manifestă prin utilizarea unor tactici şi strategii ce au în vedere perfecţionarea activităţii unui competitor, fiind respectate regulile unei competiţii loiale, cinstite. Desigur că această rivalitate va avea ca obiectiv principal dobândirea şi păstrarea clienţilor. În contextul în care orientarea către client presupune plasarea consumatorului în centru întregii activităţii a agentului economic se poate înţelege mai bine de ce concurenţa “este o luptă adesea acerbă, între agenţii economici care exercită aceeaşi activitate sau o activitate similară pentru dobândirea, menţinerea şi extinderea clientelei”[6, p.83]. O imagine de ansamblu a mediului concurenţial poate fi obţinută şi prin utilizarea unor indicatori indicatori economici economici care permit măsurarea măsurarea “pulsului” “pulsului” unui anumit sector de activitate. Pentru o economie aflată în proces de tranziţie existenţa unui mediu concurenţial normal constituie o condiţie importantă, necesară, deoarece liberalizarea economică presupune nu numai acceptarea concurenţei, dar şi protejarea şi stimularea acesteia. Această stimulare a concurenţei constituie unul din principalele obiective ale Legii concurenţei. În acelaşi timp, nu trebuie uitat contextul economic mondial actual, cu problema globalizării economice şi nici procesul de integrare a ţărilor din sud-estul Europei în structurile europene. Toate acestea se constituie în tot atîtea motive pentru sprijinirea mediului concurenţial naţional şi, mai ales, pentru adaptarea la un mediu concurenţial mondial. Această adaptare este cu atît mai necesară cu cît asistăm internaţionalizarea accelera acce lerată tă a econom economiei iei europe europene, ne, la adînci adîncirea rea procesu procesului lui de integr integrare are prin prin crearea crearea Uniuni Uniuniii Europene şi Monetare şi aderarea aderarea Moldovei la Uniunea Europeană[12, Europeană[12, p.334]. 17
Deoarece atît mediul concurenţial intern, cît şi cel internaţional devin din ce în ce mai dinamice şi mai pline de riscuri, apar frecvent situaţiile de cooperare între competitori pentru a împărţi riscurile ris curile şi ş i costurile sau pentru a utiliza în comun anumite resurse şi tehnologii. Astfel, sau dezvoltat o serie de acorduri de cooperare pentru cercetare şi dezvoltare, producţie, sisteme informatice şi marketing. Denumite alianţe strategice, aceste forme de cooperare între întreprinderi permit obţinerea unor avantaje precum: economiile de scară, transferul de knowhow, reducerile de costuri şi riscuri, intrarea mai facilă pe noi pieţe etc. Concurenţa capătă un rol bine stabilit în momentul în care se implementează strategia de marketing, marketing, deoarece deoarece fără o analiză a concurenţil concurenţilor, or, a punctelor punctelor forte şi slabe ale acestora şi fără o analiză a mediului concurenţial acest lucru nu ar fi posibil. Din acest motiv marile companii internaţionale, precum şi organizaţiile care au o viziune de marketing, realizează o serie de analize ale mediului concurenţial utilizând metode şi tehnici de studiere a profilului concurenţilor. Dintre acestea amintim: metoda BCG (matricea creştere-cotă de piaţă), analiza SWOT (analiza punctelor forte şi slabe ale întreprinderii, precum şi a oportunităţilor şi primejdiilor din mediul extern), benchmarking-ul etc[9, p.105].
1.5 Mediul concurențial normal și metoda elaborării strategiei concurențiale Mecanismul economiei de piață functionează pe baza cererii si ofertei, avînd ca ax central, prețul, care asigură autoreglarea echilibului pieței. Dar, pentru ca prețul sa-și poată îndeplini misiunea “supremă” de regulator al pieței, formarea lui trebuie să aibă loc în condițiile mediului concurențial normal. Aceasta este definită prin cîteva coordonate: 1. existen existența ța mai multor multor produc producăto ători ri și, respect respectiv, iv, cumpăr cumpărăto ători, ri, condiț condiție ie care elimin eliminăă posibilitatea existenței monopolului sau monopsolului, și altor forme ale poziției dominante pe piața unor bunuri sau servicii; 2. existența diversificării sortimentale ale unui bun omogen considerat, condiție care dă posibilitatea multiplelor opțiuni posibile din partea potențialilor operatori economici cu care producătorii sau distribuitorii intra în raporturi economice pe piață; 3. întreprinderile să se comporte ca entitați raționale, fiind preocupate fiecare la rîndul său, de alegerea celor mai bune variante în combinarea factorilor de producție, în scopul atingerii obiectivului fundamental; 4. decizia prețului să aparțină exclusiv agenților economici, neexistînd imixțiuni din partea Guvernului in fixarea prețurilor ca nivel nominal;
18
5. raționamentele de fundamentare a deciziei să fie definite de cerințele dezvoltării durabile a întreprinderii, care implică obiective prezente și viitoare ale întreprinderii interne și externe în mediul concurențial (de calitate a produselor, de protejare a mediului etc.); 6. rolul statului să se manifeste, in special, pentru reglarea comportamentelor operatorilor economici, in sensul legiferarii disciplinei pe piață; 7. intervenția statului în economie să se faca de regula prin alte instrumente decît prețul, iar daca este necesar, statul sa opereze prin pîrghiile de elasticizare a prețurilor controlate. De exemplu limitarea nivelului maxim al prețului lasă agenților economici libertatea de a putea stabili prețuri mai mici, țn condițiile permisive ale pietei; 8. orga organi nizar zarea ea pieț piețel elor or de desf desface acere re ale ale bunu bunuril rilor or si serv servic icii iilo lorr să aibă aibă ca obie obiect ctiv iv îmbunatatirea calității prestatiilor către consumatori, fiind tot odata bazată pe criterii de eficiența și comportamente loiale față de concurenți. Elaborarea unei strategii concurenţiale este echivalentă cu găsirea unei formule pentru modul în care firma va concura, îşi va stabili obiectivele şi îşi va formula politicile prin care să-şi îndeplinească obiectivele.În lucrarea „Strategie concurenţială” M. Porter defineşte metoda clasică de elaborare a strategiei concurenţiale ca „o combinaţie de scopuri (obiectiv) şi mijloace (politici) prin care firma încearcă să-şi atingă aceste scopuri”. Această metodă este ilustrată în figurile 1.1 şi 1.2
Fig 1.1 Roata strategiei concurenţiale după (M. Porter, op.cit.) Sursa: Corneliu Rusu, Management strategic, [7, p.20]. 19
„Roata strategiei concurenţiale” concurenţiale” constituie constituie un instrument instrument pentru prezentarea prezentarea elementelor elementelor – cheie ale strategiei concurenţiale ale unei firme. În centrul roţii sunt trecute obiectivele firmei, ele reflectând modul în care firma doreşte să concureze şi scopurile economice şi neeconomice pe care le urmăreş urmăreşte. te. Spiţel Spiţelee roţii roţii cuprin cuprindd politi politicile cile cheie cheie prin prin care care firma firma intenţ intenţion ionează ează să-şi să-şi îndeplinească obiectivele propuse. Conducerea va hotărî, în funcţie de natura firmei, modul în care va formula aceste politici operaţionale cheie; o dată specificate, conceptul de strategie poate fi utilizat pentru ghidarea întregului compartiment al firmei ca şi în cazul unei roţi obişnuite, spiţele (politicile) pornesc din centrul roţii (obiective) şi trebuie să aibă legături unele cu altele, în caz contrar roata neputând să se învârtă.
Figura: 1.2 Factori-cheie de success în elaborarea strategiei concurențiale (după M. Porter, op.cit.) Sursa: Corneliu Rusu, Management strategic, [7, p.6]. Figura Figura 1.2. arată că elaborarea elaborarea unei strategii strategii concurenţia concurenţiale le implică implică luarea în considerare a patru factori cheie care constituie limitele a ceea ce firma poate să realizeze cu succes. Atuurile şi slăbiciunea firmei sunt reprezentate de activele şi de calificările de care dispune firme în raport cu concurenţii, incluzându-se aici resursele financiare, nivelul tehnologic, imaginea mărcii, etc. Valo Valori rile le perso persona nale le ale ale orga organi nizaţ zaţiei iei sunt sunt repr reprez ezen entat tatee de moti motiva vaţii ţiile le şi de nevo nevoil ilee directorilor executivi şi ale celorlalte persoane care trebuie să aplice strategia aleasă. Sectorul şi mediul în care funcţionează firma constituie factorii externi care influenţează elaborarea elaborarea strategiei. strategiei. Ocaziile şi ameninţările ameninţările din respectivul respectivul sector de activitate definesc mediul concurenţial, cu riscurile şi şansele de câştig asociate lui. Nivelul social al aşteptărilor reflectă impactul pe care îl au asupra firmei aspecte ca politica guvernamentală, preocupările sociale, comportamentele specifice grupurilor sociale, etc. Firma trebuie să ţină cont de cei patru factori înainte de a elabora şi aplica un set realist de politici şi obiective
20
CAPI CAPITO TOLU LUL L
II.
ELAB LABORA ORAREA REA
ȘI
IMPLIM LIMENT ENTARE AREA
UNE UNEI
STRA STRATE TEG GII
CONCURENȚIALE ÎN CADRUL AGENȚIEI S.R.L. Stil Tur 2.1. Prezentarea agenției și sectorul de activitate Istoria agenției de de turism “Stil Tur”
„Stil Tur” este o agenție tur-operatoa tur-operatoare re autohtonă, autohtonă, specializată specializată pe prestarea serviciilor, serviciilor, înfiinţată în anul 2010 din pasiune şi din dorinţa de a oferi clienţilor cea mai completă gamă de servici serviciii turisti turistice ce avînd avînd urmato urmatoarel arelee oferte oferte:: Tratam Tratament ent,, Sejuru Sejururi, ri, Excursi Excursii, i, Oferte Oferte special specialee la prețurile cele mai accesibile. Stil Tur are ca destinații de baza urmatoarele tari: Bulgaria, România, Grec Grecia ia,, Mont Monten eneg egro ro,, Turc Turcia ia.. Efor Efortu turi rile le echi echipe peii agen agenţi ţiei ei STIL STIL-T -TUR UR se conc concen entr treaz ează, ă, în permanenţă, asupra diversificării serviciilor turistice oferite clienţilor şi, în special, asupra calităţii acestora, prin dinamismul, profesionalismul şi flexibilitatea cu care lucrează, ceea ce stimulează concurența. Pentru a face faţă solicitărilor de pe piaţa internă aflată într-o continuă expansiune, Stil Tur se axează, în principal, pe seriozitate şi promptitudine. Ofertele turistice satisfac un public cît mai numeros şi cu posibilităţi financiare diferite. Agenţia garantează găsirea rutei optime şi a tarifului minim în baza raportului calitate-preţ, pornind de la contractarea ofertei pană la concretizarea propriu-zisă a acesteia. Premisa de la care porneşte agenţia este că pentru orice client există cel puţin o soluţie şi că serviciile serviciile agenţiei vin în întâmpinarea întâmpinarea dorinţelor dorinţelor clienţilor clienţilor “Stil Tur” doreşte doreşte ca relaţia cu clienţii clienţii să fie de lungă durată şi, pentru asta, fac tot posibilul să-i fidelizeze cu oferte atractive. Din data data de 01 martie martie 2013 2013 a deveni devenitt operat operator or turistic turistic pe piaţa piaţa turistică turistică a Republ Republici iciii Moldova, avînd codul fiscal IDNO 1010600004174 1010600004174 și numărul de licenţă AMMII 041635. Date de Identificare Identificare a tur-operatorului tur-operatorului “Stil Tur”
Numele firmei: Stil Tur Tur S.R.L.
Forma juridică de constituire: S.R.L.
Activitatea principală: Activități ale agențiilor de voiaj și ale operatorilor turistici, activități de asistență turistică.
Cod unic de înregistrare: MD 0100040, din data de 13.02.2010(Anexa 1)
Nr. de identificare de stat și codul fiscal: IDNO 1010600004174(Anexa 2)
Data înregistrării la Registrul Comertului: 13.02.2010
Data începerii activității: 13.02.2010
Sediul agenției: Chisinau Republica Republica Moldova,str. B. Bodoni, Bodoni, Bl 45, oficiu oficiull 104, 104, Telefo Telefon: n: +373 +373 22 836787 836787,, Fax: Fax: +373 +373 22 836786 836786,, Mobil: Mobil: +373 +373 692947 69294762, 62, E-mail:
[email protected](Anexa 1) 21
Amplasarea agenției agenției Stil Tur
Agenția de turism Stil Tur este amplasată în centrul orașului la o intersecție cu una din principalele artere ale orașului, dar puțin vizibilă, str.B.Bodoni 45, of.104, ceea ce permite clienţilor clienţ ilor agenţiei agenţiei să ajungă uşor la destinaţie destinaţie Este amplasată amplasată bine, însă, din păcate, păcate, nu este de ajuns vizibilă, și, din această pricină, este riscul de a avea puțini clienți. Clădirea Clădi rea este într-o stare bună. Oficiul, Oficiul, unde este amplasată agenţia, agenţia, are o supraf suprafaţă aţă de 18 mp şi cuprinde o cameră. Sectorul de activitate
Actualmente Actua lmente,, “Stil Tur” este o agenţi agenţiee de tip comercial, comercial, clienţii căruia sunt famili familii,i, turişti din străinătate, grupuri de studenţi, elevi etc. Obiectul principal de activitate: •
Activitate de turism;
•
Transport auto de călători;
•
Alte activități recreative;
•
Turism receptor;
•
Turism emițător;
•
Excursii, pelerinaje.
Serviciile oferite in cadrul agentiei “Stil Tur’’
Turism receptor:
•
Programe turistice în Moldova (odihnă, tratament);
•
Rezervarea odăilor și amplasarea în cele mai bune hoteluri ale orașului;
•
Faimoasele tururi vinicole, precum și programe complexe istorice, literare, arhiologice;
•
Organizarea participării la activități sportive;
•
Organizarea sărbătorilor și festivităților pentru clienții corporativi;
•
Organizarea training-urilor pentru clienții corporativi;
•
Organizarea „team building-urilor”;
•
Rezerv Rez ervarea area săli sălilor lor de con conferi ferință nță pen pentru tru sărb sărbăto ătorile rile și semi seminar narele ele des destin tinate ate cli client entilo ilorr corporativi etc. Turism Emițător:
•
Organizarea programelor programelor turistice turistice în grup și individuale individuale în țara care suscită interesul Dvs. (odihna, excursii, tratament);
•
Excursii, pelerinaje; 22
•
Odihnă pe litoral;
•
Schi, drumeții montane;
•
Călătorii de afaceri;
•
Croaziere, organizarea tururilor de orice dificultate;
•
Organizarea odihnei pentru cienții corporativi;
•
Destinații exotice;
•
Tabere pentru copii;
•
Participări la manifestări sportive;
•
Asistență pentru obtinerea vizei;
•
Asigurarea medicală;
•
Carte verde;
•
Servicii de rezervare transport.
Oferta agenției Stil Tur: •
Oferta de programe turistice a agentiei Stil Tur se adresează turismului internațional în scopul cunoaș cunoașteri teriii altor altor valori valori,, dar mai ales ales turism turismulu uluii națion național al pentru pentru cunoaș cunoașter terea ea frumus frumuseți eților lor României.
•
Oferta agenției de turism Stil Tur este foarte diversificată, destinată satisfacerii celor mai exigente exigente gusturi. gusturi. Serviciile oferite de Stil Tur sunt destinate destinate unei clientele bine segmentate clienților cu venituri mari și peste medie.
•
Sti Tur este o agenție de turism specializată în: organizarea de excursii externe, organizarea de servicii turistice interne, emiterea de bilete în transportul aerian, închirierea de mașini, autocare, microbuze, asigurări medicale, pachete turistice.
•
Prețurile Prețurile agenției diferă în funcție funcție de sezon, de tipul de cumpărători, cumpărători, adică din ce categorie categorie fac parte cumpărătorii, cumpărătorii, dar nu în ultimul rînd și de poziția geografică geografică a zonei turistice turistice alese ca destinație. (Anexa3)
23
2.2 Analiza comparativă între trimestre a solicitărilor de vouchere turistice Tabelul 2.1. Raport statistic anual 2011 Nr.Turiști Excursioniști Nr.Vizitatorilor
Martie 104
Iunie 482
_ 104
_ 482
persoane total Încasări mii lei 20,455-00 _ Nr. Zile Sursa: elaborat de autor
Septembrie 738
Decembrie 1736
_ 738
131,5 2410
Anual 3060
_ 1736
392,2 4202
_ 3060
631,1 5786
1111455,8 12398
pste hotare constituie Concluzie: În anul 2011, numărul vizitatorilor, persoanelor plecați pste 3060 total. Dintre ei, turiști au fost 3060, excursioniști nu au fost nici unul. Numărul de zile - turist constituie 12398 anual. Încasările au fost de 1111455,8 mii lei. Cea mai vizitată țară a fost România. (Anexa4)
Tabelul 2.2. Darea de seama privind banchetele utilizate ale voucherelor turistice, anul 2012 Turiști
Octombrie 234
Noiembrie 290
Decembrie 408
Total 932
Zile
204
551
762
1517
Vochere
2
9
15
26
anulate 87439,02 Mii Lei Sursa: elaborat de autor
210737,66
86417,50
384594,18
Concluzie: În trimestrul din luna decembrie în anul 2012 au fost plecați pesste hotare 932, totalul de zile lipsite din țară a fost 1517 zile. Ei au cheltuit 384594,18 lei în total. Vouchere le-au fost anulate la 26 turiști din cauza greșelilor, au fost refuzate vizele, au fost refuzate pachetele, au fost deteriorate documentele.(Anexa 5)
24
Tabelul 2.3. Analiza generala pe anul 2011-2012 Anul 2011 Numărul total de
Anul 2012
1736
932
5786
1517
Turiști Numărul total de zile Mii Lei
1111455,8
384594,18
Sursa: elaborat de autor
Concluzie: Dupa datele obținute în tabelul 2.1 si tabelul 2.2, putem observa că în anul 2011 numărul de zile turistice a fost de două ori mai mare, iar turiști au fost mai puțini. Încasările au fost cu aproape 21 mii lei mai mari.
2.3 Analiza strategiei concurențiale a agenției “Stil Tur” "Succesul înseamnă să gasești strategia potrivită"(Jack Trout)
Formularea misiunii firmei „Stil Tur” este o agenție de turism autohtonă, autohtonă, specializată specializată pe prestarea serviciilor, serviciilor, avînd urmatoarele urmatoarele oferte: Tratament, Tratament, Sejururi, Excursii, Excursii, Oferte speciale. Scopul agenției Stil Tur, pe termen lung, lung, este de a fi recunoscut la nivel național drept un furnizor de top de pachete turistice de odihnă. Acest scop nu o împiedică să concureze și pe alte segmente de piață, însa însa presupune o atenție concentrată și o ofertă diferențiată pentru turismul de odihnă. Declararea misiunii firmei : -
Acop Acoperi erire reaa unui unui seg segme ment nt cat cat mai mai vari variat at de de nevo nevoi; i;
-
Atra Atrage gere reaa unei unei cli clien ente tele le fid fidel ele; e;
-
Patr Patrun unde derea rea,a ,afi firma rmarea rea pe piata piata loca locala la.. Obiective: -
Cres Creste tere re cif cifre reii de de afa aface ceri ri cu 15%; 15%;
-
Cres Crestt tter erea ea prof profit itul ului ui cu 10%; 10%;
-
Fide Fideli liza zare reaa con consu suma mato toru rulu lui; i;
-
Implica Implicarea rea angaja angajaţil ţilor or pentru pentru realizar realizarea ea obiecti obiectivel velor or pentru pentru organi organizaţi zaţie; e;
-
Rent Re ntab abil ilita itatea tea activ activită ităţii ţii agen agenţi ţiei ei;;
-
Menţin Menţinerea erea mijl mijloace oacelor lor de de muncă muncă în în perfec perfectă tă stare stare de funcţi funcţiona onare; re;
-
Afir Afirma mare reaa bunul bunului ui simţ simţ în în cadru cadrull organ organiz izaţi aţiei; ei; 25
-
Reglare Reglareaa funcţion funcţionării ării activi activităţi tăţiii agenţiei agenţiei pentru pentru obţin obţinere ereaa profitul profitului ui dorit; dorit;
Evoluţie con continuă. Valorile de baza :
-
Inovatie;
-
Creativitate;
-
Integriatate;
-
Accentu Accentull pus pus pe client client,, produ produs, s, serv service ice,, specia specializa lizare. re.
Precizarea Precizarea obiectivelor fundamentale (strategice) Avînd în vedere faptul că obiectivele strategice trebuiesc corelate cu modalitățile de realizare ale lor, stabilim următoarele obiective strategice: Obiectivul principal al agenției îl reprezintă creșterea cifrei de afaceri cu 30 % în anul 2014 față de anul 2011, crearea unor parteneriate de lungă durată cu agenții de turism detailiste din țară, dar și stabilirea unor relații de afaceri din strainătate. Astfel agenția dorește: 1. Fidelizarea Fidelizarea cliențil clienților, or, prin prin ofertele ofertele și promptitu promptitudinea dinea servicii serviciilor; lor; 2. Diversi Diversific ficarea area produ produsel selor or turistic turisticee oferite; oferite; 3. Moti Motiva vare reaa perso persona nalu lulu lui; i; 4. Includ Includerea erea în în ofertă ofertă a unor unor destin destinații ații noi; noi; 5. Prom Promov ovar araa fir firme mei; i; 6. Atrag Atragere ereaa unor unor cli clien enți ți noi noi 7. Urmă Urmăreș rește te afil afilie ierea rea agen agenție țieii la ANAT ANAT (Age (Agenț nția ia Nați Națion onal alăă a Agen Agenți țiil ilor or de Turi Turism sm din din Moldova) Acțiuni ale firmei pentru realizarea obiectivelor: •
Folosirea broșurilor, realizarea unui website și participarea la diferite tîrguri de turism pentru promovarea agenției Stil Tur;
•
Consolidarea și promovarea imaginii turismului moldovenesc;
•
Furnizarea de servicii la cele mai înalte standarde calitative pentru menținerea și fidelizarea clienților;
•
Sprijinirea Sprijinirea directă și indirectă indirectă a eforturilor eforturilor guvernamentale guvernamentale de promovare promovare a turismului turismului prin colaborarea și cooperarea cu instituțiile publice și autoritățile decizionale;
Modalități strategice de acțiune:
26
Stabilirea opțiunilor strategice Tabelul 2.4.
Opțiunile strategice ale agenției Stil Tur
Opțiuni Opțiuni strategice strategice ale agenției agenției Termen
Termen
turistice Stil Tur SRL pentru anii declanșare
finalizare
2012-2017 Diferențierea
2017
și
inovarea 2012
serviciilor și pachetelor turistice
Rezultate O ga gamă mu mult ma mai va variată meni menită tă să satisf satisfac acăă pe depl deplin in necesitațile clienților.
Info Inform rmat atiz izare are de mana manage geme ment nt 2013
2014
Creşterea vi vitezei de de lu luare a
prin prin cola colabo borar rarea ea cu speci special aliş işti ti
deciziilor
pent pentru ru proi proiect ectare areaa unui unui sist sistem em
multicriteriale de opţiune;
informatic eficient Repr Re prooiect iectar area ea sist sistem emul uluui
de 2010
2016
management al firmei
O
în
realizare
conducerii; condiții
de
a
condiţii
funcțiilor
Realizar zarea eficacitate
în și
eficiența funcțiilor conducerii; Sursa: elaborat de autor În concluzie, studiind tabelul de mai sus, sesizăm că opțiunile strategice impuse în anul 2010, 2010, de către firmă, au avut rezultate rezultate de succes, datorită strategiei strategiei de diferențiere, diferențiere, firma va avea un succes deosebit și pentru opțiunile propuse care vor avea rezultate destul de bune în anii viitori.
Tabelul 2.5 Resurse Pentru marirea
spatiului,
oficiului. Pentru informatizare Pentru școlarizarea personalului Sursa : elaborat de autor
LEI 100000
Surse -profit
40000 10000
-imprumuturi la bancă -profit -profit
Dimensionarea resurselor necesare Diferențierea în mediul concurențial se referă la promovarea a ceea ce este „unic”, cu excepția practicării unui preț mai mic. Teoretic, nu există limite pentru o firmă în a oferi clienților și consumatorilor săi o gamă largă de oportunităti, care, de altfel, se asociază caracteristicilor produselor si serviciilor. Diferențierea că strategia nu înseamnă a promova „unicitatea” de dragul de a fi „unic”, ci pentru a crea valoare prin: 27
•
Înțelegerea produselor și serviciilor;
•
Înțelegerea clinților și consumatorilor;
•
Identificarea oportunităților unice și exploatarea creative a lor.
Diferențierea se creează pe două căi: •
Cale Ca leaa ofert ofertei ei pe piaț piațaa (cătr (cătree clie clienț nții și cons consum umato atori ri)) prin prin exam examin inare areaa resu resurse rselo lorr și capabilităților prin care se poate crea unicitatea;
•
Calea cererii pe piața, prin examinarea nevoilor și preferințelor consumatorilor. Astfel, managementul firmei Stil Tur SRL a hotărât colaborarea cu operatorul „Mellitours”
din Grecia, firmă turistică care colaborează cu peste 6000 de hotele. Contractul se va desfăşura pe o perioadă de 10 ani cu posibilitatea prelungirii acestuia drept căruia Stil Tur se află reprezentant oficial al Mellitours în RM, avînd drept strategie unicitatea și diferențierea. Agentia Stil Tur are o alegere volumino voluminoasă asă de oferte, oferte, cum ar fi tratament , excursii, sejururi sejururi în mai multe țări cum ar fi: Grecia, Bulgaria, Muntenegro, Romania, Turcia, dar cel mai mult este axată pe Grecia, care este o țară preferată, care satisface cerințele la diferite categorii de clienți. Așa cum în R.M., salariile sunt mici, clienții noștrii preferă ceva mai ieftin, exotic, frumos, confortabil și sa fie inclus totul, de aceea pentru persoanele care doresc un sejur mai diferit cu un stil mai vechi, istoric, exotic și mai econom, deoarece Grecia este o țară, care la momentul actual, se afla în criză economică, ea este destul de profitabilă și poate satisface preferințele clienților noștri, necătînd la faptul că există cauza crizei economice. Grecia este oferită clienților cu un concept de diferențiere care doresc ceva nou, mai liniștit și mai puțin aglomerat. Grecia se oferă mai mult pentru a fi vizitată, nu doar pentru odihnă și cazare, asa cum am mai spus este o țară frumoasă și ea este solicitată pentru locurile pitorești și istorice, pentru natura ei exotică și istoria ei. Deci aceasta e ceva nou pe piața din RM și clienții o preferă la momentul actual. De asemenea, Operatorul Stil Tur are oferte și în Bulgaria, care la momentul actual tot sunt bine solicitate, de aceea agenția prestează mai multe destinații pentru diferite categorii de clienți. O altă categorie de clienți, cu un buget mai mare sau care nu vor sa aibă grijă de diferite diferite situații, preferă mai mult hotele hotele mai luxoase și să fie totul inclus, dar există clienți clienți care preferă preferă o odihnă odihnă mai simplă, simplă, este oferită oferită Turcia Turcia ca țară de destinați destinație. e. Am putea putea concluziona că agenția are oferte pentru diferite tipuri de clienți și cerințe ale consumatorilor.
28
Fixarea termenelor, initiale initiale si finale, de realizarea realizarea a obiectivelor. obiectivelor. Tabelul 2.6. Activitățile întreprinse pentru realizarea obiectivelor agenției Activitatea firmei StilTur Situaţia în actuala structură
Denumire 1
Nu exis există tă în agenti agentiee un comp compart artime iment nt disti distinct nct în în cadrul cadrul firmei firmei
Planificare
care să se ocupe cu planificarea activităţilor pe perioade mari
Activi Activităţi tăţi de market marketing ing
de timp. Nu exista exista un market marketer er în activit activitatea atea agenți agenției, ei, o astfel astfel de secţie secţie
2
în firmă care să se ocupe cu prospectarea pieței și Formarea selecţionarea,
îmbunătăţirea imaginii firmei prin activităţi promoţionale. 3 În cadr cadrul ul între întrepr prin inde deri riii nu există există un compa compart rtim imen entt care să se
încadrarea, perfecţionarea,
ocupe direct de angajați. Întreprinderea nu este atît de mare
motivarea, personalului
pentru pentru că deține o persoană persoană pentru pentru coordonare coordonareaa personalulu personalului, i,
Evidența contabila
de aceea se ocupa directorul . In cadru cadrull firmei firmei se se desfăş desfăşoar oarăă activi activitate tate de de contab contabilit ilitate ate atât atât
4
analitică și sintetică Organizarea mu muncii Sursa: elaborat de autor
la nivel de secţie care poate fi îmbunătăţita prin perfecţionarea 5
personalului angajat cat si contabilitate centralizată Nu ex exista un un co compartiment di distinct în în ca cadrul în întreprinderii
Analizând tabelul 2.5, constatăm ca agentia Stil Tur este o companie mică și un operator tînăr care la momentul actual nu are nevoie de mulți angajați, de aceea se limitează doar la un număr mai mic și bine calificat în domeniu de angajați care pot face față activității firmei.
Stabilirea avantajului competitiv Amplasarea: Agenția de turism Stil Tur este amplasată in centrul orașului la o intersecție cu una din princi principal palele ele artere artere ale orașul orașului, ui, dar puțin puțin vizibi vizibilă, lă, Adresa Adresa fizică: fizică: str.B.B str.B.Bodo odoni ni 45, of.104 of.104,, Chisin Chisinau, au, Republ Republica ica Moldov Moldova. a. Este Este amplasa amplasată tă foarte foarte bine bine și ace acesta sta este un plus plus mare mare pentru agenție, de asemenea și legatura de transport este vastă, este posibilitatea de a lua transportul în orice direcție a orașului, agentia Stil Tur are o amplasare foarte bună față de concurenții săi. Un avantaj deosebit îl are cualificarea înaltă a personalului în domeniul turismului, care, care, prin prin amab amabil ilita itate te,, serio seriozi zitat tatee face face față față solic solicit itari arilo lorr clien cliențil ților or.. Re Reci cicl clare areaa cursu cursuril rilor or de specializare la ANAT, experiența profesională a cadrelor. Compania dispune de contracte directe cu operatori din strainătate strainătate care au o experiență experiență în domeniu de 25 de ani care colaborează colaborează cu mai multe țări din Europa și are oficii în mai multe țări ceea ce dă dovada de încredere și calitate, astfel, aceasta firmă are o probabilitate probabilitate înaltă ca potențialii clienți sa devină, cienți fideli. 29
Comunicarea în cadrul „Stil Tur” S.R.L. sistemul informațional are funcția de a înregistra și vehicula informația care servește la îmbogățirea cunoștințelor personalului pentru ca, ulterior, să poată fi implementate în procesul de lucru sau pentru a iniția formarea și adaptarea deciziilor de condicere cu elemete necesare luării deciziilor. În întreprindere există un sistem de informare a person personalu alului lui.. Zilnic Zilnic person personalu alull este este inform informat at privin privindd modifi modificări cările le în legisla legislație ție-împ -împozi ozitar tare, e, informații privind acțiuni culturale, informații privind sănătatea, pensionarea. De asemenea în cadrul firmei există un sistem de valori și etică managerială bazată pe transparență, comunicare și înțelegere. Atribuțiile și responsabilitățile individuale ale angajaților sunt cunoscute și respectate la fiecare fiecare nivel nivel și în care care sunt sunt sprijin sprijinite ite și încura încurajat jatee acțiun acțiunile ile inovat inovatoar oare, e, respon responsab sabilit ilitățil ățilee angajaților sunt bine definite. În cazul serviciilor, în general şi în cazul celor turistice în particular, promovarea verbală are un rol extrem de important, mai ales în cazul unei firme mici, care nu este pregătită să facă un efort financiar deosebit pentru a-şi face publicitate. De asemenea, se practică pe scară largă tipărirea şi distribuirea de leaflet-uri, fluturaşi, pliante cuprinzând diverse informaţii legate de oferta firmei, preţuri practicate, date de contact etc. Acestea sunt produse în special în perioadele de sezon (în perioada estivală, dar şi în preajma sărbătorilor de iarnă). Anunţurile în presa scrisă reprezintă de asemenea o variantă, fiind o metodă de promovare relativ ieftină. Publicitatea radio şi în special cea TV sunt scumpe şi în general sunt preferate de companiile de turism mari şi în perioadele de sezon, de aceea agentia este promovata mai mult pe diferite websituri, ziare, expozitie Moldexpo.
Articularea strategiei globale. Agenția Stil Tur are ca obiective fundamentale creșterea de piață a firmei și îmbunătățirea imagin imaginii ii în rîndul rîndul clienț cliențilo ilor, r, fideli fidelizare zareaa consum consumato atorul rului, ui, profit profitabi abilita litatea tea evoluț evoluția ia contin continuă uă a serviciilor, desfășurarea activității într-un climat intern netensionat, asigurarea unor condiții bune de viață angajaților și acționarilor, rentabilitatea activității. În anal analiz izaa resur resursel selor or fina financ ncia iare re se va lua lua în calc calcul ul nive nivelu lull veni venitu turi rilo lorr și chel cheltu tuie ielil lilor or înregistrate înregistrate în ultimii ultimii 4 ani. Destinația Destinația cheltuielilo cheltuielilorr determină determină clasificarea clasificarea lor în : cheltuieli cheltuieli de exploatare, cheltuieli financiare si excepționale. Cheltu Cheltuiel ielile ile se structurea structurează ză în: cheltui cheltuieli eli privind privind consum consumuril urilee de materii materii prime, prime, materiale materiale și mărfuri; cheltuieli cu lucrările și serviciile executate de terți (intreținere, reparații, redevențe, chirii, transportur transporturii de bunuri bunuri și persoane, persoane, cheltuieli cheltuieli de protocol, reclamă, reclamă, cheltuieli postale și de telefon, comisioane bancare etc.); cheltuieli cu impozite şi taxe (impozite pe clădiri, contribuții contr ibuțiile le aferente afer ente fondurilor fondur ilor special specialee și care se aplică aplică asupra fondu fondului lui de salarii salarii realiza realizatt etc.); 30
cheltuieli cheltuieli cu personalul personalul (salarii și alte drepturi de personal, personal, contribuția contribuția la asigurări asigurări și protecție protecție socială); cheltuielile cu amortizările. Veniturile corespund valorilor încasate sau de încasat provenind din prestări de servicii turistice (transport, inclusiv bilete de avion, cazare, agrement etc.) pe care le va primi agenția. În ceea ce privește cifra de afaceri a agenției, în perioada 2009 – 2012, cel mai bun an a fost 2011 cu 1004463 lei. Rea Realiz lizarea area de venitu venituri ri consti constitui tuiee obiecti obiectivul vul princi principal pal al oricare oricareii unitati unitati patrimoniale care are drept scop obtinerea de profit. Veniturile constituie creșteri ale beneficiilor economice, înregistrate pe parcursul exercițiului contabil sub formă de intrari sau creșteri ale activelor sau descreșteri ale datoriilor, care se concretizează în creșteri ale capitalului propriu, altele decît cele rezultate din contribuții ale acționarilor. Din punct de vedere vedere al volumului veniturilor, în perioada analizată, analizată, cel mai bun an a fost tot anul 2011 în timp ce, cel mai slab an cu 384 594,18 Lei, fiind anul 2012. Referitor la cheltuielile în perioada 2009-2012 se poate face urmatoarele observații: există o relativă constantă a structurii costurilor, ceea ce este un aspect pozitiv al activității firmei : ponderea cea mai ridicată o dețin cheltuielile cu lucrări și servicii executate de terți, lucru normal într-o agenție de turism. Anul 2011 a fost un an bun din punct de vedere al cifrei de afaceri, cît și al profitului, avînd un profit de 12 658 pe anul 2011.
Tabelul 2.7. Analiza indicatorilor economico-financiari ai agenției în perioada 2009-2012 Nr.
Indicatori
Anii 2010
2009
curent 1
Capital social
2
Cifra de afaceri
3
Venituri totale anuale
4
Cheltuieli
5 Profit brut Sursa: elaborat de autor
2011
20012
9 500
9 500
9 500
9 500
612 693
953 371
1 004 463
364 248
714 550
1 040 966
1 111 455,8
384 594,18
630 653
723 376
832 106
334 940
37 097
10 590
12 658
883
Mijloacele fixe reprezintă bunurile materiale ale agenţiei dupa care pot fi: materii prime de bază și materii prime auxiliare,
Tabelul 2.8. Prezentarea mijloacelor fixe ale firmei Denumirea mi mijloacelor fi fixe
Cantitate 31
Computer în reţea Telefon fix Fax Imprimantă multifuncţională Programe de rezervare a biletelor Grup sanitar Sursa: Elaborat de autor
2 2 1 1 2 1
Tabelul 2.9. Retribuirea muncii în cadrul agenţiei Nr.
Funcţia
Nr de
Salariu
persoane
crt 1
Director
1
4400
2
Manager vânzări şi rezervări bilete avia
1
3500
3
Contabil
1
4400
4
Ghid turistic
1
1980
5
Agent vânzări şi rezervări bilete avia
2
3000
6
Manager de destinaţie
1
2750
7
Curier
1
1980
Sursa : elaborat de autor Opți Opțiun unii strat strateg egice ice sunt sunt dife diferen renți țiere ereaa și inov inovare areaa pach pachet etel elor or și servi servicii ciile le turis turisti tice, ce, inform informatiz atizare are de manage managemen mentt prin prin colabo colaborare rareaa cu special specialişti işti pentru pentru proiec proiectare tareaa unui unui sistem sistem informatic eficient, reproiectarea sistemului de management al firmei.
Formularea politicii globale și a politicilor parțiale ale firmei. Precizarea obiectivelor pe termen mediu:
a. Fidelizarea consumatorului; b. Implicarea angajaţilor pentru realizarea obiectivelor pentru organizaţie; c. Rentabilitatea activităţii agentiei; muncă ale agentiei în perfectă stare de funcţionare; d. Menţinerea mijloacelor de muncă
e. Afirmarea bunului simţ în cadrul organizaţiei; f. Reglarea funcţionării activităţii agentiei pentru obţinerea profitului dorit; g. Evoluţie continuă; Pentru fidelizarea consumatorilor, Stil Tur are nevoie de diferite programe noi,de inovație și prețuri cît mai bune: Mărirea salariilor personalului pentru trezirea interesului de lucru sau înminarea unor premii, și, desigur, calificarea personalului în domeniu. 32
Reînoirea tehnologiei, schimbarea oficiului pe unul mai mare și mai amenajat.Cheltuieli cît mai mici, atragerea clienților prin diferite metode, vinderea a cît mai multor pachete turistice cu ajutorul partenerilor. Inovarea continuă a serviciilor și ofertelor.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI Privită din punct de vedere economic, concurența este întotdeauna legată de tranzacții pe piața, de cerere și ofertă, și de procesul schimbului. Din punct de vedere a avantajului concurenței putem sp spun unee că co conc ncur uren ența ța es este te mi mijl jloc ocul ul pr prin in ca care re se po pott de dezv zvol olta ta ca cali litat tatea ea ser servi vicii ciilo lorr și produselor, datorită concurenței, clienții dispun de o varietate de bunuri și servicii nu doar
33
canti can tita tativ tivee da darr și ca cali litat tativ ive. e. În Înto tocm cmir irea ea ace acestu stuii pr proi oiect ect a av avut ut la ba bază ză an anli liza za și ce cerc rceta etarea rea aprofundată a agenției Stil Tur cît și a concurnților lor. Elaborarea strategiei concurențiale este un element foarte important la analizarea firmei, succesul unei întreprinderi nu înseamnă să ai abilități de mic copil, ci înseamna să găsețti strategia potrivită. În elaborarea strategiei concurențiale din capitolul II al proiectului de licență am realizat că problemele cu care se confruntă agenția tur-operatoare Stil Tur sunt sezonalitatea turistică care este o caracteristică principal în turismul modern, cu care se confruntă toți agenții turistici la momentul momen tul actual actual,, agenț agenția ia fiind orientate orientate spre diferențierea diferențierea și inov inovarea area serviciilor, serviciilor, în sezonul plin practica o strategie nediferențială, iar în extrasezon agenția tinde spre metodele de promovare mai acebre cum ar fi: reducerea prețurilor, oferirea unor gratificații la cumpararea unor pachete, pentru atragerea clienților în extrasezon. Deasemenea un factor destul de important care influențează în activitatea firmei îl joacă concurența. Efor Efortu turi rile le echi echipe peii agen agenţi ţiei ei STIL STIL-T -TUR UR se conc concen entre trează ază în perm perman anen enţă ţă asupr asupraa diversi diversifică ficării rii servicii serviciilor lor turisti turistice ce oferit oferitee clienţ clienţilo ilorr şi în specia speciall asupra asupra calităţ calităţii ii ace acesto stora, ra, prin prin dinamismul, profesionalismul şi flexibilitatea cu care lucreaza, ceea ce stimuleaza concurenta. Fiind o agenţie turoperatoare turoperatoare firma îşi formează formează de sine stătător produsele produsele turistice, turistice, astfel pentru atragerea a câtor mai mulţi clienţi, agenţia trebuie să formeze o gamă diversificată de servicii servicii pentru pentru toate tipurile de clienţi. clienţi. Pentru Pentru aceasta trebuie să sporească sporească numărul de parteneri, parteneri, atât externi, cât şi interni. În analiză putem observa că clientul joacă rolul principal în luarea deciziilor și formarea obiectivelor activității firmei. În concluzie pot releata că elaborarea strategiei concurențiale are o importanță deosebită în activitatea agenției. Necătînd la faptul că operatorul touristic Stil Tur nu are o experiență destul de mare pentru și este un oprator tînăr pe piața turistică ea este poziționată ca fiind o agenție de încredere care are ca scop fidelizarea f idelizarea clienților. Însă pentru a se manifest ape un nou segment de piață pentru a se păstra în condițiile de concurență și pentru ați extinde activitatea agențiea trebuie să-ți schimbe oficiul pe unul mai mare și să angajeze 2 agenți de vînzări.
Recomandări: 1. Inform Informati atizare zareaa parcu parcului lui de util utilaje; aje; 2. Crearea Crearea unui unui comp comparti artimen mentt de marke marketin ting; g; 3. Introducerea Introducerea unui unui sistem sistem de adoptar adoptaree a deciziilor deciziilor de de tip tablou tablou de de bord; bord; 4. Amenaj Amenajare areaa oficiulu oficiuluii într-un într-un stil stil mai mode modern; rn; 34
5. Dotare Dotareaa cu mate material rialee tehnol tehnolog ogice ice noi; noi; 6. Marirea spațiului spațiului de de lucru, lucru, arendar arendarea ea unui unui nou nou oficiu. oficiu.
BIBLIOGRAFIE I. ACTE NORMATIVE 1. Legea Legea Republicii Moldova cu privire la protectia concurentei, Nr.1103-XIV Nr.1103-XIV din 30.06.2000. Publicată în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.166-168 din 31.12.2000
35
2. Legea turismului Nr.798-XIV din 11.02.2000. Publicată în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.54-56 din 12.05.2000 3. Le Lege geaa Re Repu publ blic icii ii Mo Mold ldov ovaa cu pr priv ivire ire la an antr trep epren renor oriat iat si in intre trepr prin inde deri ri nr nr.8 .845 45-X -XII II di dinn 03.01.1992 Publicată în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr. 2/33 la 28.02.1994 4. Legea cu privire la organizarea organizarea și desfăsurarea desfăsurarea activității turistice nr.352-XVI nr.352-XVI din 24.11.200 24.11.2006. 6. Publicată în: Monitorul Oficial al R.Moldova nr.14-17/40 din 02.02.2007
II. CĂRȚI ȘI MONOGRAFII 5. Bolo Bolost stec ecin inic ic G., G., Concuren Competitiv itivitat itate, e, Chișin Chișinău: ău: Comple Complexul xul editor editoral al Concurență, ță, Marketing Marketing, Compet poligrafic al A.S.E.M., 1999, 288p. 6. Cornescu V. Strategia dezvoltării întreprinderii , București: Editura Politica, 1999, 254 p.. 7. Farsirotu M. Allaire Y. Managementul strategic . Strategiile succesului în afaceri , București: Editura Economoca, 1998, 311 p. 8. Grigorescu A., Danciu V., Marketing, metodologie şi şi practică , București: Editura Dacia Europa Nova, 2000, 132 p. 9. Kotler P., Armstrong G., Saunders J. şi Wong V., Principiile marketingului, București: Editura Teora, 1999, 168 p. 10. Porter M., Despre concurență concurență, București: Editura Meteor Press, 2008, 432 p 11. Rusu C., Management strategic strategic, București: Editura, All Beck, 1999, 101 p. 12. Stanciulescu Stanciulescu G. Managementul operațiunilor turism, București: Editura ALL BECK, 2003, 448 p.
III. SURSE DIN INTERNET 13. http://www.cangaltur.md [vizitat la 20.02.2013] 14. http://www.turism.gov.md [vizitat la 18.03.2013] 15. http:// www.concurrences.com [vizitat la 18.04.2013] 16. http:// www.economie.moldova.org/tag/pib-0-rom.html[20.05.2013] 17. http://www.statistica.md/pageview.php?l=ro&idc=263&id=2193 http://www.statistica.md/pageview.php?l=ro&idc=263&id=2193[02.05.2013] [02.05.2013]
36
ANEXE
37
