ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
Mediul în care acţionează C.N. Poşta Română este în continuă schimbare, se ivesc ivesc mereu mereu noi ocazii ocazii favora favorabil bilee şi amenin ameninţăr ţări,i, urmări urmărirea rea acesto acestora ra şi adapta adaptarea rea continuă având o importanţă vitală pentru evoluţia firmei. Analiza externă constă în descrierea şi analiza pieţei pe care se va situa produsul pentru care se elaborează strategia strategia de marketing. Modul de realizare a acestei acestei analize şi gradul de profunzime care se doreşte să i se dea, variază în funcţie de împrejurări, în particular, analiza externă este mult mai aprofundată atunci cînd se referă la o piaţă nouă pe care C N „Poşta Română” S.A. doreşte să pătrundă. Principalele elemente ale unei analize externe se referă la: -trăsăturile esenţiale ale mediului -mărimea, structura şi tendinţele de evoluţie a pieţei -comportamentul de consum şi de cumpărare -motivaţii, atitudini şi criterii de alegere ale cumpărătorilor -studierea distribuţiei -evoluţia probabilă, riscuri şi oportunităţi Raport Raportare are eficie eficientă ntă la mediu, mediu, recla reclamă mă cerce cercetar tarea ea atentă atentă a compon component entelo elorr sale, sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi evident, asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează cu aceeaşi intensitate şi în acceaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. întreprinderii. Cu unii dintre ei, care C N „Poşta Română” S.A.intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării realizării obiectivului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce;
cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai mult mu ltee ori ori indi indire rect ctă. ă.Ag Agen enţi ţiii cupr cuprin inşi şi în prim primaa cate catego gori riee form formea ează ză micr microm omed ediu iull întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.
II.1. Mediul extern al C.N. Poşta Română Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale) îşi pune amprenta asupra C.N.
Poşta Română, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale şi pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, în specia special,l, asupra asupra clienţ clienţilo ilorr (piaţa (piaţa compan companiei iei)) şi furniz furnizori orilor lor de forţă forţă de mun muncă că (personalul). Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acţionează asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Aceşti deţinători de interese, cum îi numesc adesea specialiştii, influenţează întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acţionarii, băncile, etc, iar alţi alţiii au o infl influe uenţ nţăă ma majo joră ră,, cum cum ar fi: fi: ma massss-me medi dia, a, mişc mişcăr ăril ilee pent pentru ru prot protec ecţi ţiaa consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influenţă, întreprinderea trebuie să aibă în vedere toţi factorii, pentru a adopta o politică benefică sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultăţile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Dar, trebuie să-i cunoască şi să se pregătească pentru schimbarea lor inevitabilă. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat de aceştia. Macrom Macromedi ediul ul deţine deţine locul locul esenţi esenţial al în ceea ceea ce priveş priveşte te orient orientare areaa activi activităţ tăţii ii într întrep epri rind nder erii ii în conf confor ormi mita tate te cu nevo nevoil ilee soci societ etăţ ăţii ii,, el infl influe uenţ nţân ândd acţi acţiun unil ilee
cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai mult mu ltee ori ori indi indire rect ctă. ă.Ag Agen enţi ţiii cupr cuprin inşi şi în prim primaa cate catego gori riee form formea ează ză micr microm omed ediu iull întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului întreprinderii.
II.1. Mediul extern al C.N. Poşta Română Macromediul, constituit din forţe care acţionează la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale) îşi pune amprenta asupra C.N.
Poşta Română, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinţelor sale şi pe termen scurt prin influenţele exercitate asupra micromediului şi, în specia special,l, asupra asupra clienţ clienţilo ilorr (piaţa (piaţa compan companiei iei)) şi furniz furnizori orilor lor de forţă forţă de mun muncă că (personalul). Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acţionează asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-şi influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla. Aceşti deţinători de interese, cum îi numesc adesea specialiştii, influenţează întreprinderile în conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi: acţionarii, băncile, etc, iar alţi alţiii au o infl influe uenţ nţăă ma majo joră ră,, cum cum ar fi: fi: ma massss-me medi dia, a, mişc mişcăr ăril ilee pent pentru ru prot protec ecţi ţiaa consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influenţă, întreprinderea trebuie să aibă în vedere toţi factorii, pentru a adopta o politică benefică sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultăţile, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Dar, trebuie să-i cunoască şi să se pregătească pentru schimbarea lor inevitabilă. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale schimbărilor poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat de aceştia. Macrom Macromedi ediul ul deţine deţine locul locul esenţi esenţial al în ceea ceea ce priveş priveşte te orient orientare areaa activi activităţ tăţii ii într întrep epri rind nder erii ii în conf confor ormi mita tate te cu nevo nevoil ilee soci societ etăţ ăţii ii,, el infl influe uenţ nţân ândd acţi acţiun unil ilee
întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel guvernamental. Întruc Întrucât ât socie societat tatea ea române româneasc ascăă se prezin prezintă tă ca un ma macro crosis sistem tem cu multip multiple le microsisteme şi componentele macromediului sunt de o mare diversitate, dar ele acţion acţionea ează ză într-o într-o strâns strânsăă interd interdepe epende ndenţă nţă.. De aceea aceea,, me mediu diull extern extern apare apare ca un ansamblu de elemente de natură foarte diferită (politică, economică, socială, tehnicoştiinţifică, juridică, culturală, demografică, geografică, ecologică etc.), manifestate în plan naţional şi internaţional, internaţional, care acţionează acţionează asupra unităţii unităţii în strânsă interdependenţă. interdependenţă. Dinami Dinamica ca şi comple complexit xitate ateaa ma macro cromed mediul iului ui determ determină ină ample ample mod modifi ificăr cării în activi activitat tatea ea întrep întreprin rinder derii, ii, care care pot conduc conducee la discon discontin tinuit uitate ate în activi activitat tatea ea ei, ei, cu multiple implicaţii în funcţie de mărimea şi profilul activităţii, dar şi de zona în care ea acţionează. Deoarece elementele macromediului nu evoluează simultan, în aceeaşi direcţ direcţie ie şi cu aceeaş aceeaşii intens intensita itate, te, efecte efectele le declan declanşat şatee asupra asupra întrep întreprin rinder derii ii sunt sunt deosebite. Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-întreprindere, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător (instabil) şi turbulent. Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importanţă, datorită implicaţiilor în înfăptuirea echilibrului dintre întreprindere şi piaţă, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecărei situaţii şi fiecărui agent economic. În etapa actuală, în ţara noastră se poate aprecia că întreprinderea acţionează într-u într-unn mediu mediu turbul turbulent ent,, determ determina inatt de situaţ situaţia ia econom economică ică,, social socialăă şi politi politică că din perioada de tranziţie. tranziţie. În acelaşi timp, constatăm că cele mai multe întreprinderi nu sunt pregătite pentru a acţiona într-un astfel astfel de mediu, unele dintre dintre ele fiind puse în situaţia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraţie a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului. Macromediul exercită o gamă variată de influenţe asupra întreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebui trebuiee aborda abordate te într-o într-o strâns strânsăă interd interdepe epende ndenţă nţă,, chiar chiar dacă dacă sunt sunt de natură natură foarte foarte
diversă : economică, demografică, tehnică, politică, juridică, psihosocială, culturală, educaţională, ecologică etc. Unii autori subliniază necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activităţii întreprinderii, ci şi cele negative, prezente sub forma riscului. Sunt desemnate cinci tipuri de risc pe care le generează mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care întreprinderea trebuie să le aibă în vedere în alegerea variantei optime a strategiei. Deşi în lucrările de specialitate abordarea componentelor macromediului este destul de nuanţată, există totuşi un consens în a considera că cei mai importanţi factori exogeni care influenţează activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi juridic. Componentele macromediului sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe:
mediul demografic
mediul economic
mediul tehnologic
mediul cultural
mediul politic
mediul instituţional
mediul natural
a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a Poştei Române; suprafaţa ţării, este de 237.500 km pătraţi, cu o populaţie deservită de 21.698.181 1. locuitori; El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a
acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice. Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piaţă, atunci când numărul mare de nevoi şi dorinţelor ale indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa, ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.
b) Mediul economic – este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei ; este alcătuit din ansamblul elementelor economice de pe piaţa unde acţionează Poşta Română; Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se concretizează în : piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare. Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţei, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi
de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi cel internaţional, le generează întreprinderilor. Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează C N „Poşta Română” S.A. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar valutară. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei. Analizat în strînsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă pe care poate conta întreprinderea.
c) Mediul tehnologic – în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor. Astfel, dinamica accentuată a tehnicii şi tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu valorile şi idealurile sociale, întrucât noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă şi viaţă, în genere un alt comportament. De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi
consumatori, identifică nevoi latente, schimbă modelele cererii, condiţiile pieţei, raportul şi natura concurenţei de care întreprinderea trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. De fapt, întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor, prin intermediul pieţei, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii “reţete de succes”. De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă. Mediul tehnologic în care operează întreprinderea, este constituit din componente care explică, în esenţă, “cum” se obţin produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atît ca beneficiar cît şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Dacă până în anul 1989 avantajele progresului tehnic nu erau cunoscute sau nu ajungeau pînă la noi, după această dată societatea romanească cunoaşte un adevărat elan în această privinţă. Consumatorul este tot mai sensibil la nou şi la produsele care-i oferă această noutate.
d) Mediul cultural – este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama întreprinderea. este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra
comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.
e) Mediul politic – reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă. Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.
f)
Mediul instituţional – este constituit de ansamblul reglementărilor de
natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşI cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizînd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona: transporturile, asigurările, facilităţile vamale. Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor societăţii. Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îţi poate desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă,
protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în afaceri este în interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile Protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră în ţările dezvoltate mai ales, întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaţie se asigură un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vândute, un control al informaţiilor oferite consumatorilor, al preţurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin încurajarea şi protejarea concurenţei se asigură un nivel acceptabil al preţurilor. Ca urmare în ţara noastră s-au adoptat câteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecţia consumatorului prin care se modifică Ordonanţa Guvernului nr. 21/1992 şi care instituţionalizează Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi reglementează organizarea şi funcţionarea unor Asociaţii şi Consilii pentru protecţia consumatorilor pe plan local şi central; Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea, remedierea şi restituirea produselor care prezintă deficienţe de calitate etc. Protecţia societăţii în general s-a impus ca urmare a faptului că unele decizii ale întreprinderilor în folosul clienţilor săi, defavorizează interesul societăţii. De aceea s-a impus o legislaţie care să-i apere pe consumatori şi mediul lor de consecinţele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonanţa Guvernului nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaţie şi comercializare a produselor farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creează oportunităţi, dar sunt şi ameninţări pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o cât mai rapidă conformare la acesta, pentru a obţine avantaje în raport cu concurenţii. În etapa de tranziţie la economia de piaţă, desfăşurarea unei activităţi normale trebuie să se sprijine pe o legislaţie naţională corespunzătoare, prin care cerinţele
obiective ale economiei de piaţă să fie respectate, în care statul să apară ca un factor esenţial de sprijinire şi ocrotire, care să permită integrarea fiecărei întreprinderi în ansamblul pieţei naţionale. Altfel, studiile de piaţă, activitatea de marketing nu pot constitui decât paleative de informare conjuncturală, incapabile să preîntâmpine riscul în perspectivă. Pornind de la aceste cerinţe stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunzător proceselor economice, sociale şi politice care au loc, în ultimii ani în ţara noastră s-a desfăşurat o amplă acţiune de elaborare a unui pachet important de noi acte normative în paralel cu abrogarea unora sau modificarea altora. Se poate aprecia că actuala legislaţie economică cuprinde o paletă largă de reglementări, care se răsfrânge asupra modului în care se desfăşoară activitatea de piaţă a întreprinderii. Ea asigură cadrul necesar favorizării laturilor care corespund intereselor agenţilor economici, dar şi ale economiei naţionale şi în acelaşi timp previne orientarea activităţii în direcţii nejustificate, precum şi apariţia unor fenomene negative.
g) Mediul natural – intră tot mai mult în consideraţie, în perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă ) determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Creştera în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare. În general, toate componentele de mediu, descrise mai sus, condiţionează activitatea întreprinderii, într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la r ândul său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii. În cazul unor firme puternice, influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului. Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricţii în calea dezvoltării întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea,
orice întreprindere este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui. Cum în condiţiile actuale interdependenţele dintre factorii ecologici şi întreprinderi se multiplică şi diversifică, se impune un efort deosebit pentru cunoaşterea şi valorificarea lor în proiectarea şi desfăşurarea în condiţii de maximă eficienţă a activităţilor economice.
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii C.N. Poşta Română diferă în mai mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre ele (clienţii şi concurenţii) şi importanţa altora (furnizorii de forţă de muncă). În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată ea este furnizoare şi de produse pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenţii de mediu care se plasează în imediata apropiere, iar acţiunile lor se răsfrîng direct asupra activităţii sale. Micromediul C.N. Poşta Română este alcătuit din :
- clienţii, alcătuiesc grupul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei; - concurenţii, formează o categorie aparte de agenţi economici nelipsiţi din cadrul mediului competitiv specific economiei de piaţă; - organismele publice, din această categorie fac parte : organismele de stat(financiare, vamale, de justiţie), asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media.
II.1.1.Clienţii Dintre componentele mediului extern se disting prin importanţă, dar mai ales prin particularităţi, clienţii cu care C.N. Poşta Română intră în numeroase şi variate
raporturi dintre care se detaşează cele de piaţă. Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor C.N. Poşta Română, în funcţie de locul şi rolul lor în cadrul prestaţiei, în trei categorii şi constituirea tot atâtor pieţe specifice în cadrul cărora compania acţionează, în mod caracteristic, şi anume:
a. clienţii potenţiali cărora Poşta Română se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă, înaintea realizării prestaţiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, compania formulând un mix corespunzător alcătuit din : produsul oferit (oferta), preţul de vânzare, promovarea exterioară şi vânzarea efectivă (componentă a distribuţiei). În esenţă, clienţii fac obiectul unor cercetări clasice de marketing în această postură, pe baza cărora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumpărare şi este realizată concepţia de serviciu („concept service”).
b. clienţii efectivi
sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat
serviciul ori s-au decis să-l achiziţioneze apărând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul prestaţiei. Specificul acestei situaţii este dat de inseparabilitatea prestaţiei de livrare şi în consecinţă de tratarea unitară a politicii de produs şi de distribuţie. Si acest client descrie un comportament corespunzător, cu precădere de consum dar şi de cumpărare, înaintea achiziţionării serviciilor.
c. personalul C.N. Poşta Română apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare internă fiind inclus în cadrul marketingului intern în dublă ipostază: de beneficiar al informaţiilor privind produsele promise (oferite), al preţului la care acestea au fost vândute ori promovate şi de forţe de muncă, al cărei rol ridicat în realizarea prestaţiei obligă la abordarea într-o optică de marketing a procesului de recrutare, selecţie, motivaţie. O consecinţă al acestui aspect o reprezintă şi
raporturile speciale pe care firma le are cu o altă componentă importantă de mediu, furnizorii de forţă de muncă.
Clienţii C.N. Poşta Română pot fi plasaţi în unul sau mai multe din următoarele tipuri de pieţe: •
piaţa bunurilor de consum, anume aceea pe care acţionează utilizatorii;
•
piaţa industrială, pe care acţionează utilizatorii industriali;
•
piaţa de distribuţie, pe care acţionează distribuitorii şi agenţii de schimb şi
piaţa bunurilor publice sau piaţa guvernamentală pe care acţionează statul, organizaţiile non-profit şi administraţia publică care finanţează sau cumpără bunuri de folosinţă colectivă precum drumurile, podurile, rezervaţiile, parcurile, securitatea naţională şi individuală, şcolile publice etc. Clienţii sunt reprezentaţi de: - persoane juridice care apelează la servicii de marketing direct, curierat rapid, coletărie, servicii financiare; - persoane fizice, beneficiare a serviciilor tradiţionale : corespondenţă, mandate, colete; -
servicii financiare : încasare de impozite şi taxe, plata pensiilor, plata alocaţiilor
pentru copii etc. Prestând o gamă de servicii variată Compania Naţională de Poştă deserveşte cerinţele oricărei categorii de clienţi, persoane fizice sau juridice. De asemenea în portofoliul său de clienţi se regăsesc de la mari instituţii private sau de stat ce acţionează la nivel naţional, până la societăţi dinamice de tip SRL-uri sau Asociaţii Familiale, ce joacă un rol important în viaţa comunităţilor locale. Printre principalii clienţi persoane juridice enumerăm:
Administraţiile financiare;
Sucursalele de bănci: ABN AMRO BANK, Raiffaissen Bank, BCR, Banc Post, BRD,Banca Transilvania,Banca Comerciala Carpatica.
Romtelecom;
ING. Group;
Mobifon;
RAO- Group;
RTC- Holding;
Ministerul Justiţiei
Executorii Judecătoreşti şi Notarii publici
Ministerul Finanţelor Publice
Direcţia Muncii şi Protecţiei Sociale
Casa Naţională de Pensii
Mobifon
Orange România
Open Public Service
Oriflame
Omniasig
Raiffeisen Bank
RomTelecom
RTC Holding
Wella România
Compania Naţională de Autostrăzi si Drumuri Naţionale
ING Group
Hit Mail
Maillers
Sc Metro Cash
Mercury Promotions
ABN AMBRO Bank
Avon
Banca Comerciala Romana
Banc Post
Banca Romana de Dezvoltare
Citi Bank
Consiliile Judeţene şi Locale
Firmele de cablu TV.
Redacţiile de ziare, etc.
Tribunalele şi judecătoriile;
Notariatele publice. Clienţii caută confort, consecvenţă şi calitate – nimic nu va schimba acest adevăr.
Dacă sunt asigurate aceste condiţii Poşta Română se poate bucura de succes, dacă nu poate fi înlăturată de pe piaţă. În perioada noiembrie – decembrie 2008, s-a efectuat un sondaj de opinie la nivel naţional, scopul acestei acţiuni fiind acela de a studia opiniile clienţilor, persoane fizice şi juridice, în legătură cu imaginea şi calitatea serviciilor prestate de oficiile poştale. La realizarea sondajului s-a utilizat un chestionar ce conţine patru întrebări, cu două variante de răspuns : pozitiv sau negativ. Întrebările la care au răspuns cei intervievaţi au fost: •
•
Utilizaţi de mai multe ori într-o lună serviciile poştale? Aveţi încredere în serviciile poştale ?
•
Consideraţi utile serviciile poştale ?
•
Sunteţi mulţumiţi de serviciile poştale oferite ?
Rezumatul acestui sondaj a scos în evidenţă următoarele aspecte: •
serviciile poştale sunt utilizate de mai multe ori într-o lună de 80% persoane fizice şi 96% persoane juridice;
•
persoanele fizice, în proporţie de 83% şi persoanele juridice în proporţie de 81% au încredere în serviciile poştale;
•
serviciile poştale oferite sunt considerate ca fiind utile de 83% dintre persoanele fizice şi 93% dintre persoanele juridice,
•
în proporţie de 77% persoanele fizice şi 80% persoanele juridice sunt mulţumite de serviciile poştale.
Concluziile enumerate mai sus sunt reprezentate grafic în figurile următoare.
100% 95% 90% 85%
pers oane fizice
80%
pers oane juridice
75% 70% p fizice
p jurid.
Fig.1. Utilizarea lunară a serviciilor poştale
Din figura de mai sus rezultă că persoanele juridice utilizează mai des serviciile poştale, datorită volumului de activitate pe care îl desfăşoară şi nevoii de comunicare permanentă cu diferitele organizaţii cu care colaborează.
83% 82% pers oane fizice
81%
pers oane juridice
80% p fizice
Fig.2. Gradul de încredere în serviciile poştale
Persoanele fizice, deşi utilizează serviciile poştale într-un procent mai mic faţă de persoanele juridice au o mai mare încredere în acestea.
95% 90% 85%
pers oane fizice
80%
pers oane juridice
75% p fizice
p jurid ice
Fig.3. Gradul de utilitate al serviciilor poştale
În concluzie, relaţia cu clienţii trebuie îmbunătăţită continuu şi începe de la identificarea nevoilor lor şi identificarea soluţiilor pentru îndeplinirea acestora. Ca obiective ale relaţiei cu clienţii se stabilesc următoarele: •
•
păstrarea clienţilor actuali, oferind servicii de calitate; adâncirea relaţiei cu clienţii prin programe de fidelizare. Clienţii constituie un adevărat capital pentru companie, de aceea relaţia cu clientul trebuie cultivată cu cea mai mare grijă.
•
contactarea de noi clienţi ;
•
consilierea activă şi grija acordată clienţilor.
Un client mulţumit este o sursă de comunicare pentru companie la fel ca şi unul nemulţumit, dar în sens invers. În acest sens se aplică permanent instruirea salariaţilor privind comportamentul în relaţia cu clientul şi grija faţă de acesta. Pentru a venii în sprijinul clienţilor, salariaţii poştali trebuie să fie într-o permanentă perfecţionare în vederea oferirii la standarde cât mai înalta a serviciilor poştale.
II.1.2. Concurenţii C.N. Poşta Română acţionează în cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intră în relaţii de concurenţă urmărind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite. Concurenţii sunt reprezentaţi de TNT, DHL şi Cargus, Fan Courier . Specificul serviciilor Poştei Române, modul de formare a ofertei şi particularităţile cererii îşi pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenţei şi, în special, asupra tipului de concurenţă şi a practicilor concurenţei. În analiza pieţei şi a concurenţilor săi, firma trebuie să ţină seama de: - concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de identificat. În general, aceştia comercializează produse similare, la preţuri comparabile şi utilizează aceleaşi reţele de distribuţie şi aceleaşi tehnici de promovare - concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi, deşi sunt mai greu de depistat. - substituenţii sunt acele firme care, deşi produc bunuri sau servicii diferite, satisfac aceleaşi nevoi cu cele ale produselor firmei, determinând înlocuirea lor în consum. Acest tip de concurenţi reprezintă un pericol pentru firmă datorită faptului că, de cele mai
multe ori, acţiunile lor trec într-o primă fază neobservate, permiţând astfel atragerea unui segment de consumatori ai firmei. -
nou veniţii sunt acele firme abia intrate pe piaţă şi care urmăresc atragerea consumatorilor spre produsele lor. În această categorie sunt incluse firme care desfăşoară activităţi în amonte sau în aval şi care intenţionează diversificarea activităţii prin integrarea altor verigi ale lanţului de producţie-comercializare sau acele firme care există deja pe piaţă şi care decid extinderea gamei de produse şi servicii şi atragerea de noi consumatori
Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care îşi dispută aceiaşi clienţi (beneficiari) sau furnizori de bunuri şi servicii. Ei pot deţine un anume loc şi importanţă pe piaţă, ceea ce le conferă postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi concretizată într-un comportament specific, mai ales în ceea ce priveşte modalităţile de intervenţie pe piaţa şi tipul de relaţii practicate.
Principalii concurenţi ai C.N.”POŞTA ROMÂNĂ” – DRP BACĂU Nr. crt.
DENUMIRE
DENUMIRE CLIENT
SERVICIU
1
Serviciul de
S.C. Rapid Carpat Curier S.R.L.
corespondenţă internă
S.C. Distribuţie Încasări Documente S.R.L.
S.C. Andante S.R.L.
S.C. Dipexrom S.R.L
S.C. T.N.T. România S.R.L.
S.C. DHL Internaţional România S.R.L.
S.C. Fan Courier Expres S.R.L
S.C. Trans Courier Service TCS S.R.L.
S.C. Atlassib Curier Rapid S.R.L.
S.C. Kangareo Express S.R.L.
S.C. Hit Mail România S.R.L.
Serviciul de mesagerie
S.C. Nemo Prod Com Impex S.R.L.
internă
S.C. Ro Expres Service S.R.L.
S.C. Curiero Internaţional S.R.L.
S.C. Fan Courier Timis S.R.L.
S.C. Speed Trans Curier S.R.L
S.C. Kangareo Express S.R.L.
S.C. T.N.T. România S.R.L.
S.C. Trans Courier Service TCS S.R.L.
S.C. DHL Internaţional România S.R.L.
S.C. Fan Courier Expres S.R.L.
S.C. Air Sol Import Export S.R.L.
S.C. Curier Expres S.R.L.
S.C. Romexpress S.R.L.
S.C. Maty Comimpex S.R.L.
S.C. World Media s.r.l.
Serviciul de 2
corespondenţă internaţională
3
4
Serviciul de mesagerie internaţională
În calitate de componentă a mediului, concurenţii sunt incluşi în rândul obiectivelor cercetărilor de marketing şi un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere interesează tipul de concurenţă cu care se confruntă Poşta Română şi mijloacele prin care aceasta funcţionează pe piaţă. Teoretic , intangibilitatea serviciilor
C.N. Poşta Română determină existenţa unei concurenţe „pure”, firmele cu acelaşi profil oferind servicii identice aceloraşi consumatori. Practic însă, rigiditatea ofertei şi modul specific în care se realizează contactul cu clientul conferă concurenţei trăsături imperfecte mult mai pronunţate decât în cazul mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slabă ori imposibilă. Din acest punct de vedere, numărul de ofertanţi dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până la locul prestaţiei conferă concurenţei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol . De aici rezultă că poziţia geografică şi momentul intrării pe piaţă asigură C.N. Poşta Română un important avantaj competitiv. El este şi mai evident dacă luăm în considerare comportamentul consumatorului de servicii căruia „prima” cumpărare îi poate oferi suficiente elemente de „tangibilizare” a serviciului şi de repetare a cumpărării.
Mijloacele de acţiune urmăresc obţinerea unui avantaj care este realizat în măsură hotărâtoare prin livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigură prin diferenţiere, calitate şi productivitate. Diferenţierea serviciului
reprezintă un obiectiv şi totodată un mijloc de luptă
anticoncurenţială. Ea se operaţionalizează prin diferenţierea ofertei, distribuţiei şi imaginii Poştei Române. Diferenţierea ofertei
se realizează prin creşterea complexităţii şi diversităţii,
caracteristici esenţiale după care s-a văzut, ale procesului de creare şi livrare a serviciilor. Suportul necesar îl reprezintă completarea ofertei de bază cu servicii complementare sau suplimentare.
Diferenţierea distribuţiei
se asigură prin intermediul personalului de contact, al
ambianţei şi sistemului de livrare. Separat ori împreună, aceste elemente de diferenţiere pot conferi serviciului distincţie, personalizare, încredere şi calitate. Diferenţierea imaginii
are la bază efortul de tangibilizare a serviciilor,
instrumentele folosite fiind marca şi simbolurile care, capătă un rol mai important în operaţionalizarea politicii de promovare. Calitatea serviciilor prestate
constituie o modalitate eficace de obţinere a unui
avantaj competitiv de către Poşta Română. Ea prezintă importanţă aparte în servicii deoarece intangibilitatea acestora determină trei niveluri diferite de exprimare: un nivel aşteptat (dorit), altul oferit şi altul acceptat, asigurarea concordanţei lor reprezentând obiectivul central în domeniul calităţii. Din elementele care concură la atingerea unui astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, receptivitatea, siguranţa, individualizarea şi elementele tangibile. Productivitatea procesului de prestaţie este exprimată de volumul serviciilor realizat în unitatea de timp. Ea se regăseşte într-o strânsă legătură cu calitatea. O sporire a productivităţii conduce la reducerea timpului de aşteptare ori prestare, factor determinant al calităţilor serviciilor. Reducerea timpului prestaţiei poate conduce adesea la diminuarea altor atribute şi, în final, la un nivel receptat al calităţii mai scăzut. Avantajul competitiv obţinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurtă durată deoarece înnoirea proceselor de prestaţie este rapid copiată de competitori. Din acest motiv, diferenţierea serviciilor, îmbunătăţirea calităţii şi creşterea productivităţii reprezintă obiective permanente ale politicii de marketing a C.N. Poşta Română.
I.1.3. Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul,
energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancaresunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje.
Principalii furnizori de materii prime şi materiale a C.N.P.R. – DRP BACĂU Nr. crt.
DENUMIRE FURNIZOR
1
ULTEX SA VICTORIA
2
BETACHIM ROMAN
3
EUROCOLOR SA BUCUREŞTI
4
CHIMOPAR SA BUCUREŞTI
5
GLUBEDEX SA VASLUI
6
PETROLIUM SA BACĂU
7
ROMFELT SA BACĂU
Informaţiile de care C N „Poşta Română” S.A.le are despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală, impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, stare de disciplină) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări. Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină vulnerabilă în faţa furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice preţurile etc. De aceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activităţii furnizorilor, iar pe de altă parte stabilirea unor relaţii de încredere şi pe termen lung, realizându-se o interdependenţă mutuală.
Furnizorii forţei de muncă - se constituie în agenţi de mediu cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind unităţile de învăţămînt, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă. Rolul personalului în servicii conferă furnizorilor de forţă de muncă un loc aparte în cadrul micromediului. El este exprimat de atenţia acordată de C.N. Poşta
Română cunoaşterii îndeaproape a modului în care este pregătită forţa de muncă, de implicare a acesteia în procesul de pregătire a personalului şi de punerea în mişcare a unui întreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de acţiuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurării
Poştei Române cu personal de înaltă calificare. Obiectivul este atins prin promovarea şi întreţinerea unui sistem de relaţii modern, denumite în mod sugestiv, relaţii de parteneriat. El este operaţionalizat prin convenţii de colaborare în cadrul cărora sunt
prevăzute acţiuni specifice: sponsorizări, organizarea practicii elevilor şi studenţilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin în elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul cărora firma are posibilitatea să contribuie la pregătire, să cunoască şi să selecteze forţă de muncă în conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi, în principal, de unităţile de învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă, fundaţii. Diversitatea lor sugerează necesitatea unei mari varietăţi de relaţii. Important pentru Poşta Română este să le identifice, să le cunoască şi să intre în relaţii cu ele. O astfel de orientare este şi mai evidentă în condiţiile apariţiei învăţământului privat, nivelul de pregătire al absolvenţilor fiind foarte diferit datorită capacităţii diferite a unităţilor de învăţământ. Din cadrul unităţilor de învăţămînt se desprind absolvenţii Colegiul Tehnic De Comunicaţii N.V. Karpen profil tehnicieni activităţi poştale. Combaterea factorilor de producţie specifici obligă C.N. Poşta Română să intre în relaţii corespunzătoare, în calitate de beneficiar şi cu alte componente de mediu dintre care se detaşează furnizorii (de echipamente, materii prime şi materiale), prestatorii de servicii şi băncile. Raporturile cu aceştia nu diferă însă, în mod sensibil, de situaţia din cadrul mărfurilor. Mai mult decât atât, specificul serviciilor reduce sensibil locul şi rolul lor în cadrul mediului şi în consecinţă şi în preocupările firmei. Rămâne totuşi ca în momentul încorporării concepţiei de marketing, Poşta Română să identifice şi să determine influenţa acestor variabile de mediu asupra activităţii sale, fiind numeroase situaţiile în care şi aceste componente au rol important.
Organismele publice – constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii.
Ele
reprezintă orice grupare care are un interes actual sau potenţial cu impact asupra capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate
mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară întreprinderea şi o influenţează direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea întreprinderii de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc. 2. Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă includ organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 3. Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.
4. Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care întreprinderea are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc. 6. Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii întreprinderii nu întârzie să se arate.
II.2. Mediul intern al C.N. Poşta Română Atingerea obiectivelor C.N. Poşta Română nu este posibilă fără cunoaşterea potenţialului propriu, expresie a capacităţii companiei de a realiza prestaţiile la un anumit nivel. În esenţă, componentele mediului intern al Poştei Române nu diferă substanţial de cele din cadrul bunurilor decât prin importanţa deţinută de unele în raport cu altele. În acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentele şi personalul. Mediul de marketing intern al C N „Poşta Română” S.A reprezintă ansamblul condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Ele se refera la resursele umane şi materiale, capacitatea şi structura producţiei, organizarea şi conducerea activităţii , piaţa întreprinderii. Mediul intern al C N „Poşta Română” S.A are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing, reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi, totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing. Deşi C N „Poşta Română” S.A poate exercita un control mai direct şi mai profund asupra acestor variabile, prin compartimentul de marketing, exista şi limite ale controlului acesteia asupra unor componente cum sunt: costurile, disponibilitatile de capital, tehnologie etc. Factorii interni cu impact mai direct asupra activitatilor de marketing sunt:resursele întreprinderii, conducerea, organizarea şi elementele de marketing. C N „Poşta Română” S.A trebuie să-şi îndeplinească funcţiile sale cu costuri cât mai mici posibil. Aşadar, “firma” constă dintr-un sistem de relaţii ce iau naştere atunci când organizarearesurselordepindedeunantreprenor. Pentru înţelegerea naturii C N „Poşta Română” S.A se va pleca de la noţiunea de economie. Prin economia de câştig a marketingului omul ţinteşte două scopuri, unul subiectiv – profitul şi altul etic – social, producţia de bunuri şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor şi preferinţelor consumatorilor.
Aceste două laturi ale marketingului se pot evidenţia şi mai bine prin noţiunile de “exploatare de producţie” şi de “întreprindere”. Exploatarea de producţie este un mijloc de satisfacere a trebuinţelor societăţii (scop social) în vederea realizării unui profit (scop individual). Scopul individual şi social pot să fie tratate însă numai împreună, fiindcă a concepe profitul în afară de producţie, este un nonsens în marketing. Ceea ce interesează marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, ce se referă la problemele de organizare, control şi evaluare a producţiei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatării de producţie de scopul întreprinderii. Prin urmare, “exploatarea de producţie” se explică prin condiţiile ei de producţie. “Întreprinderea” se explică prin condiţiile de finanţare, unde întreprinzătorul are calitatea de proprietar. Noţiunea de întreprinzător nu cere însă ca proprietatea să aibă o singură persoană, dar numărul lor trebuie să fie limitat. În ultimă analiză şi întreprinderea urmăreşte producţia pentru satisfacerea trebuinţelor pieţei, dar întreprinderea pleacă de la trebuinţele consumatorilor în vederea atingerii scopului ei (profit). Principala deosebire de direcţie şi preocupare între “exploatare” şi “întreprindere” ar fi că prima este dominată în mod exclusiv de problema producţiei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vânzării produselor, orientată după principiulrentabilităţii. “Exploatarea” (unitatea de producţie) şi “întreprinderea” (unitatea financiară) se întregesc şi apar în exterior ca o singură unitate economică – firma în cauză. Întreprinderii reflectă totalitatea activităţilor şi condiţiilor în care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile pe care el le întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El are un rol deosebit asupra oportunităţii, organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de activităţile de marketing.
În ceea ce priveşte structura mediului intern, există de asemenea mai multe puncte de vedere, fiecare însă pune accent pe unele elemente fără a le exclude pe celelalte. Considerăm, că în viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporeşte substanţial în cadrul organizaţiei şi ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai important decât în trecut. Dar, în activitatea lor, managerii de marketing trebuie să conlucreze cu managerii celorlalte compartimente: cercetaredezvoltare, producţie, aprovizionare, financiar-contabil, personal, şi evident cu conducerea superioară a întreprinderii, atât în elaborarea politicii de marketing cât şi în îndeplinirea ei, în aşa fel încât întreprinderea să-şi poată atinge obiectivul suprem – obţinerea unui profit cât mai mare prin satisfacerea în cele mai bune condiţii a cerinţelor clienţilor. Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale întreprinderii: conducerea şi stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale şi umane şi bineînţeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce stă la baza activităţii întreprinderii cât şi experienţa sa tehnică, comercială, comunicaţională, accesibilitatea la informaţie, etc. Desigur, conducerea şi organizarea internă a întreprinderii, stilul de conducere practicat de manageri, joacă un rol esenţial, deoarece în final adoptarea unei anumite strategii şi tactici, depinde de atitudinea conducerii, de optica în care aceasta abordează desfăşurarea întregii activităţi. Maniera în care se realizează conexiunea acestora cu mediul extern al întreprinderii se exprimă în final, în succesul firmei.
II.2.1. Terenul are în servicii o importanţă mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei şi de necesitatea poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsa sau dificultatea obţinerii terenului, în special în localităţi urbane, reprezintă o restricţie importantă a dezvoltării serviciilor. Numeroase afaceri, cu
precădere în comerţ, turism, benzinării îşi datorează succesul poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaţiile în raport cu fluxurile de cumpărători.
II.2.2. Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului în servicii. În numeroase situaţii acestea condiţionează posibilitatea prestării serviciilor.
II.2.3. Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se realizează prestaţiile în cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicaţii, radio, - TV). Existenţa şi nivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea serviciilor.
II.2.4. Personalul, în mod similar echipamentelor, ocupă locul central între componentele produsului în cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa sunt câteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piaţă. Analiza potenţialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management. Mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, etc. Între Poşta Română şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii care influenţează în mod direct întreaga sa activitate de marketing.
II.3. Relaţiile C.N. Poşta Română cu mediul extern În calitate de componentă a mediului, Poşta Română intră într-un ansamblu de relaţii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se detaşează relaţiile întreţinute cu clienţii (relaţii de piaţă), cu concurenţii (relaţii de concurenţă) şi cu furnizorii (relaţii de parteneriat). Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, în cazul întreprinderilor de servicii, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii, cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale („relationships” sau „friedships”) precum şi o formă evoluată de relaţii publice, comunicaţiile cu mediul.
II.3.1. Relaţiile preferenţiale reprezintă, totodată, şi o alternativă strategică specifică a marketingului serviciilor, situaţie determinată, în special, de mijloacele utilizate de către întreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opusă alternativei relaţiilor tranzacţionale, reprezentând, în fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaţie şi cel tranziţional. Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare şi extindere a pieţei, reflectându-se în mod specific în cadrul politicilor de promovare, de distribuţie, de produs de preţ. Plasarea relaţiilor preferenţiale într-o poziţie dominantă în cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul porneşte de la constatarea că, în domeniul serviciilor, este mult mai eficient şi în consecinţă, mult mai util „să ai clienţi” decât „să cauţi clienţi”. În această situaţie atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas în desfăşurarea procesului de marketing. Ea continuă cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape până la consacrarea ca susţinător fidel.
Întregul circuit este asimilat unei „scări a fidelităţii”, ale cărei etape reprezintă poziţii distincte ale procesului de transformare a unui client potenţial în susţinător fidel. In alţi termeni promovarea unor relaţii cu clienţii este similară promovării fidelităţii faţă de marcă. Practicarea unor relaţii preferenţiale, în general, nu este o problemă uşor de rezolvat. Ea trebuie circumscrisă unei strategii specifice, în cadrul căreia sunt coordonate cu grijă o serie de elemente caracteristice fiecărei componente a mixului şi asigurate o serie de condiţii organizatorice corespunzătoare. Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată prin luarea în considere a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclul de viaţă în care se află „produsul”. Acestea se sprijină pe calitatea înaltă a serviciilor, preţuri preferenţiale pentru clienţii firmei, prioritate în efectuarea serviciilor. În sfârşit, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing intern) promovează
Poşta Română cu proprii angajaţi, incluse şi ele, în categoria relaţiilor preferenţiale. O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal în prestarea şi desfăşurarea serviciilor. Nu toate aceste componente necesită aceeaşi atenţie şi, în consecinţă, aceleaşi resurse. De aceea în formularea „strategiei” relaţiilor preferenţiale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentării oricărei alte strategii: analiza situaţiei concrete, specifice fiecărei firme, identificarea participanţilor cheie în cadrul fiecărei „pieţe”, evaluarea aşteptărilor şi cerinţelor fiecărui participant, determinarea intensităţii relaţiilor avute cu aceştia, alegerea strategiei şi eventual, dacă situaţia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective în domeniul relaţiilor preferenţiale.
II.3.2. Relaţiile de parteneriat Poşta Română întreţine relaţii speciale nu numai cu beneficiarii săi, ci şi cu alte componente ale mediului în care acţionează. În general, alături de beneficiari mai sunt incluşi în rândul clienţilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a pieţei şi personalul intern (de servire). De regulă, promovarea relaţiilor preferenţiale se realizează transformând comportamentul pasiv (tradiţional) al întreprinderii în cadrul acestor pieţe, în unul activ prin desfăşurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaţiile comerciale tradiţionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obţinerea de avantaje imediate sunt transformate în relaţii de cooperare şi parteneriat, pe termen lung. În mod similar, după cum s-a mai arătat, relaţiile de recrutare a forţei de muncă realizate în mod tradiţional prin cererea exprimată de purtătorii forţei de muncă devin, în noile condiţii, relaţii speciale de parteneriat desfăşurate cu instituţiile de învăţământ. Mai mult decât atât, întreprinderea poate apela la o serie de agenţi specializaţi în influenţarea clienţilor cum sunt: agenţi
mass –
media, agenţi de consultanţă, agenţi tip „lobby”. Relaţiile de parteneriat sunt însă mult mai evidente în cazul participării mai multor furnizori la realizarea unor prestaţii. Aşa cum s-a mai arătat, de altfel, aceste relaţii se constituie în reţea şi fac obiectul marketingului de reţea.
II.3.3. Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei care exclude „apropierea” produselor, evitând astfel reacţiile psihologice ale clienţilor, întâlnite frecvent în domeniul mărfurilor, iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă. Ele sunt dominate de tipologia şi caracteristicile concurenţei. Mediul de afaceri în care activează întreprinderile este plin de neprevăzut, dacă ţinem seama de faptul că cei mai mulţi factori ce îl definesc scapă controlului imediat al acestora.Întreprinderile trebuie să se aştepte înotdeauna la numeroase obstacole mai ales de natură tehnică şi managerială cărora trebuie să le facă faţă pentru a supravieţui
şi a prospera. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie să constituie o preocupare permanentă a echipei manageriale, astfel încât să-şi asigure o bază de date actualizată pentru a fi în alertă faţă de tendinţele ce se manifestă pe piaţă Atitudinea managerilor are un rol vital în crearea unui climat organizaţional, care să permită cunoaşterea mediului de afaceri înprezent şi viitor, precum şi adoptarea unor acţiuni concrete care să contribuie la valorificarea situaţiilor favorabile şi la prevenirea unor consecinţe negative. Managerii care acceptă în mod pasiv situaţia mediului de marketing, fără a încerca să o schimbe, vor reacţiona prin strategii de adaptare, cei care consideră că prin unele acţiuni pot influenţa mediul, adoptă o strategie activă, o strategie de management a mediului prin care îşi propune să iniţieze măsuri de influenţare a publicului, a legislaţiei, a comportamentului consumatorilor etc. Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important să cunoască şi principalele tendinţe ce se profilează în evoluţia mediului ambiant. În evoluţia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigurează următoarele tendinţe interesante : - modificarea veniturilor reale şi a structurii cheltuielilor consumatorilor; - accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetaredezvoltare, dar va crea şi posibilităţi nelimitate inovaţiei; - explozia demografică la nivel planetar va produce schimbări majore în structura pe grupe de viaţă, educaţie, tip de familie, concentrare geografică şi etnică, etc.; - creşterea gradului de poluare concomitent cu scăderea relativă şi chiar absolută a resurselor naturale şi în special energetice, ceea ce va amplifica mişcarea ecologistă; - amplificarea legislaţiei în domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuţiilor organismelor guvernamentale şi economico-financiare; - orientarea internaţională în domeniu cultural către o societate altruistă, către valori mai consistente şi durabile.
