1
CUPRINS 1. PREZENTAREA FIRMEI SC ALBALACT SA............................................................. 3 2. DATE DESPRE INDUSTRIE ŞI PIAŢĂ…………………………………………..........4 3. CONCURENŢA ALBALACT ALBA IULIA…………………………………………...5 4. ANALIZA CONCURENŢEI DIN SECTORUL DE ACTIVITATE CU AJUTORUL MODELULUI LUI M. PORTER …………………………………………………………..7 5. IDENTIFICAREA SECTORULUI DE ACTIVITATE………………………………10 6. DEFINIREA PIEŢEI RELEVANTE................................................................................12 7. ECONOMII DE SCARĂ, ECONOMII DE SCOP – SURSE, EFECTE ASUPRA STRUCTURII SECTORULUI DE ACTIVITATE………………………………………13 8. IDENTIFICAREA CAUZELOR FRAGMENTĂRII SECTORULUI DE ACTIVITATE.........................................................................................................................13 9. AVANTAJ COMPETITIV SI STRATEGIE GENERICĂ UTILIZATĂ....................15 10. STRATEGII DE RELAŢIONARE/ALIANŢE STRATEGICE...................................16 11. BIBLIOGRAFIE 12. ANEXE
2
1. PREZENTAREA FIRMEI Albalact este cea mai mare companie de lactate din România cu capital majoritar românesc şi al treilea mare jucător din piaţa locală a produselor lactate. Compania are o tradiţie de peste 38 de ani în industria lactatelor, iar astăzi produce lactate de cea mai bună calitate într-una din cele mai mari şi mai moderne investiţii greenfield din Europa Centrală şi de Est – fabrica Oiejdea din judeţul Alba. Compania mai produce o gamă variată de brânzeturi în fabrica Rărăul din Câmpulung Moldovenesc, pe care a achiziţionat-o în 2008. Este o societate pe acţiuni, cu capital integral românesc, înfiinţată în baza HG nr 1353/1990 prin reorganizarea fostei Întreprinderi de Industrializare a Laptelui Alba, pachetul majoritar de 63.5% acţiuni fiind deţinut de familia Ciurtin. Societatea deţine un capital social de aproape 6.1 milioane de lei RON, este total indepedentă, nu are afiliate alte societăţi şi nu deţine acţiuni ale altor firme, dar este listată la RASDAQ, preţul unei acţiuni fiind de 0.5lei faţă de preţul nominal de 0,255 lei. Compania aduce astăzi pe piaţa românească peste 80 de sortimente de lapte şi produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale – Fulga, Zuzu, De Albalact şi Rărăul. Albalact are un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspăt pasteurizat şi UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smântână, unt, sana, lapte bătut, kefir, lapte cu arome pentru copii, brânză telemea, brânză dulce de vacă, brânză de burduf, caşcaval, brânză topită. MISIUNEA Albalact este să ofere tot ce-i mai bun din lapte – produse proaspete şi sănătoase, la nivelul standardelor europene de calitate Albalact înseamnă grija pentru calitatea produselor, natură, prospeţime, tradiţie românească, îmbinate cu tehnologia avansată, viziuni europene şi cele mai bune surse de lapte din Alba şi Bucovina VALORILE Albalact sunt performanţa, calitatea, inovaţia, respectul şi angajamentul pentru consumatori şi partenerii de afaceri, implicarea în dezvoltarea tehnologiei de fabricaţie, pentru a garanta calitatea şi siguranţa produselor. OBIECTIVUL Albalact este să-şi consolideze poziţia pe piaţa internă, să se extindă şi să dezvolte produse lactate noi, proaspete şi gustoase, în mod responsabil. 3
Compania Albalact a implementat în anul 2008 sistemul de management al mediului conform standardului ISO 14001:2004. Albalact este constant preocupată de protecţia mediului înconjurător motiv pentru care fabricile Oiejdea şi Rărăul sunt dotate cu tehnologii moderne de reducere a poluării – instalaţii filtrante, staţie de epurare, sisteme de reciclare pentru toate categoriile de materiale (plastic, hârtie, etc).
2.DATE DESPRE INDUSTRIE ŞI PIAŢĂ La fel ca în alte domenii, recesiunea a lovit şi industria laptelui din România. Datele oferite de Institutul Naţional de Statistică şi informaţiile venite dinspre fermieri ori de la procesatori indică atât o activitate cu mult sub potenţialul pieţei, cât şi o scădere continuă a volumului de afaceri, ceea ce ne determină să afirmăm că industria lactatelor s-a cam „acrit”. Prezent la o dezbatere organizată în această primăvară de Financiarul, pe marginea situaţiei de fapt a industriei laptelui, fostul preşedinte al APRIL, Valeriu Steriu, a afirmat categoric: „În România, consumul de lapte este de cinci, până la zece ori mai mic decât media europeană, ceea ce arată, de fapt, un potenţial foarte mare al pieţei interne. Dar degeaba producem, pentru că laptele rămâne în ferme. Numai 20% din laptele produs în România ajunge în fabrici şi aceast grad de prelucrare îl avem de aproape zece ani. Pot spune că este un dezastru al sectorului!”. Datele centralizate la Ministerul Agriculturii, precum şi la INS par să confirme acest lucru. Cu toate că zootehnia număra circa trei milioane de vaci, în 2010, 42% din producţia de lapte a rămas pentru autoconsum, 36 % a luat calea vânzărilor directe, şi doar 22 %, din totalul producţiei de lapte a fost destinat procesării. Cu alte cuvinte, dintr-o producţie anuală de 4,7 miliarde de litri, doar o mică parte este prelucrată.. Dacă privim statistica primului semestru al acestui an, situaţia e şi mai îngrijorătoare. Potrivit INS, la finalul lui iunie 2011, cantitatea colectată de lapte de vacă a scăzut faţă de începutul anului cu 7, 7 % (-38.358 de tone). Scăderi s-au înregistrat la producţia de unt (-3,8 %), brânzeturi, inclusiv cantitatea de brânză obţinută exclusiv din lapte de vacă (-2 %) şi lapte acidulat, iaurturi, iaurt de băut (1,4 %), raportat la aceeaşi perioadă a anului trecut. Iar, dacă vorbim de creşteri, acestea s-au înregistrat doar la laptele de consum (+1,4 %) şi smântâna de consum (+1,2 %). Fireşte, o parte din creşteri se explică prin mărirea importurilor de lapte materie primă, rezultând de aici un şi mai mare dezechilibru al balanţei internaţionale. Vezi Anexa 1 şi 2 Oricum, România este mult în urma celorlalte state europene în privinţa procesării laptelui, deşi potenţial există. Secretarul de stat în Ministerul Agriculturii, Tanczos Barna, susţinea, la o întâlnire organizată de Institutul 4
Bancar Român, că „după 20 de ani de capitalism, am ajuns în 2011 să căutăm soluţii pentru redresarea industriei lactatelor. Nu avem relaţii între producători şi bănci. Iar procesatorii nu au reuşit intrarea pe piaţa europeană a lactatelor pentru că nu s-au accesat şi nici nu s-au folosit fondurile europene, lucrându-se în continuare, în bună măsură, cu lapte neconform. Exportăm materie primă sau produse primare şi importăm produse înalt procesate.”
3.
CONCURENŢA ALBALACT ALBA IULIA
Compania Albalact îşi desfăşoară activitatea pe o piaţă în care concurenţa este acerbă şi intensificată de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelaşi brand care invadează rafturile, coşurile, televizoarele şi frigiderele consumatorilor . Concurenţa pe piaţa produselor lactate este foarte mare existând cel puţin 10 firme importante producătoare şi distribuitoare. Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi între produsele aceleaşi mărci. Aceasta este de tipul oligopoly, caracterizându-se prin existenţa a numeroase firme mici dintre care câteva sunt mari, existenţa barierelor de intrare si a unor produse diferenţiate sau omogene. Principalii concurenţi ai companiei sunt: Danone, FrieslandCampina, Albalact, Lactalis, Tnuva şi Covalact. Danone România a înregistrat în anul 2010 o creştere a cifrei de afaceri cu 10%, atingând 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane RON în anul 2009, consolidându-şi astfel poziţia de lider în categoria produselor lactate proaspete din România, având cota de piaţă la 58% în 2010. Compania Danone România face parte din Grupul Danone, prezent în 120 de ţări, şi are în prezent 740 de angajaţi şi un portofoliu cu 70 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Bună. FrieslandCampina România a înregistrat o cifră de afaceri de 255,071,516 RON, fiind producătorul lactatelor Milli şi Napolact. Covalact înregistrează o cifră de afaceri de 78.061.824 lei Ron şi în cei peste 30 de ani de existenţă a trecut prin mai multe etape de modernizare tehnologică şi a dezvoltat o gamă variată de produse. Brânzica de casă este unul dintre produsele inovative aduse pentru prima oară în România de către Covalact, compania fiind şi lider de piaţă în această categorie. În 2010 Tnuva a raportat o cifra de afaceri netă de 71,8 milioane lei, iar pierderile companiei s-au ridicat la 64,1 milioane lei . Tnuva a investit aproape 60 milioane euro în afacerile din România, însă compania înregistrează pierderi uriaăe, o problemă pe care noul preşedinte al israelienilor, Shlomo Rodev, trebuie să o rezolve. •
•
•
5
Astfel, Tnuva are două variante legate de businessul local – ori vinde afacerea, ori o închide. În timp ce Albalact Alba Iulia (ALBZ) ocupă al treilea ca producător de lactate, înregistrând n primele nouă luni o creştere cu 34% a cifrei de afaceri, la 246 mil. lei (58 mil. euro), şi un avans de 47% al profitului net, până la 3,5 mil. lei (0,83 mil. euro), potrivit unui anunţ al companiei.
71,8 mil lei 78,06 mil lei
435 mil lei
246 mil lei
255,07mil lei
6
4. ANALIZA CONCURENŢEI DIN SECTORUL DE
ACTIVITATE CU AJUTORUL MODELULUI LUI M. PORTER Modelul celor cinci forţe ale poziţionării competitive lansat de Porter oferă o perspectivă simplă pentru analiza şi cuantificarea puterii şi a poziţiei pe care o are o corporaţie sau un model de business în piaţă.
Figura 2. Modelul lui Michael Porter
Managerii ar trebui să folosească analiza acestor cinci "forţe" pentru crearea unei strategii de business, a bugetelor sau pentru a decide dacă este oportună sau nu realizarea unei investiţii Cele cinci forţe pe care orice companie trebuie să le ia în considerare pentru a se diferenţia într-o piaţă sunt: existenţa unei rivalităţi competitive între furnizori, ameninţarea venită din partea unor noi jucători pe piaţă, puterea de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor şi ameninţarea 7
introducerii pe piaţă a unor produse similare (aici fiind incluse şi schimbările tehnologice).
POTENŢIALII INTRAŢI PE PIAŢA LACTATELOR Un jucător nou pe piaţa produselor lactate este producătorul grec Olympus, parte a grupului de firme grec Tyras – cel mai mare producător din Grecia de lapte şi produse din lapte. Fabrica, situată în localitatea Hălchiu, are toate şansele să ajungă din urmă producători ca Lactalis, Hochland sau Albalact, şi asta pe termen mediu, conform declaraţiilor lui Dimitrios Sarantis, preşedintele grupului grec Olympus Grecii de la Olympus estimează că în 2014 vor avea în România vânzări de 70 de milioane de euro, peste nivelul actual al Albalact Figura 3 Cresterea Olympus
Din punctul meu de vedere noilor intraţi pe piaţă o să le fie mai greu să se impună întrucât sunt deja numeroase firme care acţionează în acest domeniu, nemai existând şansa de a veni cu nimic nou pe piaţa lactatelor.
RIVALITATEA DINTRE COMPETITORI. Există rivalitate întrucât fiecare firmă doreşte să îşi crească cota de piaţă În prezent, Zuzu este lider pe segmentul laptelui pasteurizat, cu o cotă de piaţă de 30,4% în volum (conform datelor de piaţă Nielsen din iunie 2011 - date citate de companie).
Denumire categorie lapte Zuzu Danone Casa Buna Napolact Mili Covalact La Dorna
Oferta de pret lapte 1l 1.5 % 3.5% 3.67 Ron 5.12 Ron 3.70 Ron 5.50 Ron 4.29 Ron 3.20 Ron 3.97 Ron 8
4.15 Ron 6.90 Ron 5.68 Ron 4.45 Ron
Tabel 1. Comparaţie preţ Zuzu cu celelalte mărci de lapte de pe piaţă
*Preturile au fost prezentate din magazinul cash&candy Metro Sibiu, in perioada:
FURNIZORII ŞI PUTEREA LOR DE NEGOCIERE Societatea are încheiate contracte comerciale cu ferme, asociaţiile zootehnice şi societăţile comericale cu capital privat, precum şi cu producătorii individuali mai mari. Materia prima necesare derularii activitatii Albalact se asigura prin: 67 centre de colectare, 21de ferme colaboratoare. De la acestea ridica zilnic laptele colectat, iar aceste surse au fost modernizate astfel incat sa se conforme normelor europene NUMELE FIRMEI
LOCALITATEA
Thrace Greiner Supremia SRL Rompetrol Ambro Tetra Pak
Sibiu Alba Romania Suceava Suedia
Materiale furnizate Ambalaje Stabilizatori Combustibil Ambalaje Ambalaje
Tabel 2 Furnizorii Albalact Alba Iulia
Dacă în ţările de origine procesatorii străini sunt legaţi de mari cooperative, iar furnizorii lor de materie primă sunt în acelaşi timp şi acţionarii lor, în România există societăţi comerciale cu capital privat şi cu acţionar unic sau majoritar. Ca urmare, producătorii români de lapte se găsesc într-o poziţie defavorabilă din punctul de vedere al puterii de negociere , deoarece încheie contracte de livrare în mod individual şi nu deţin acţiuni în cadrul industriei din aval, adică în cadrul firmelor procesatoare. Producătorii români de lapte sunt nevoiţi să accepte preţul oferit de procesatori din cauza fragmentării sectorului de producţie a laptelui, care duce la o scădere a puterii de negociere a fermierilor. Furnizorii de ambalaje se afla într-o poziţie avantajoasă, aceştia prezintă o concentrare superioară şi au capacitatea de a satisface mai mulţi producători de marimea celor din România. La fel de importanţi sunt şi furnizorii de echipamente tehnologice în procesul de modernizare.
CUMPĂRĂTORII ŞI PUTEREA LOR DE NEGOCIERE Fiecare gamă de produse se adresează unui segment diferit de piaţă, firma urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piaţă fără să existe 9
suprapunere de branduri. Astfel, marca Zuzu adresează în primul rând persoanelor tinere indepedente, moderne şi bine informate, dar şi familiilor din mediul urban, În rândul clienţilor se numără şi firmele de comerţ prin care Albalact îşi asigură vânzarea produselor: hypermaketuri (Carrefour, Cora, Real), magazine cash&candy (Sellgors, Metrou), supermaketuri (Billa) şi magazine de tip discount (Penny Market, Kaufland). Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clientii au o mica putere de negociere. Clientii nu pot obtine preturi de vanzare mai mici din mai multe motive ce vor fi explicate in continuare. In cazul firmei Albalact distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienti, sunt foarte interesati de pastrarea unei colaborari bune cu firma deoarece acest producator, spre deosebire de altii, se ocupa activ de amenajarea zonelor de desfacere, de pozitionarea si infatisarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod cat mai placut de a expune produsele pentru a afi cat mai atragatoare pentru consumatorul final.
PRODUSELE DE SUBSTITUŢIE ŞI AMENINŢAREA LOR Exemple de produse de substituţie: lapte praf, lapte de soia., lapte de orez, lapte de cocos. Acestea nu reprezintă un grad mare de ameninţare, existând numai anumite perioade când se consumă, cum ar fi zilele de post.
5. IDENTIFICAREA SECTORULUI DE ACTIVITATE Sectorul industrializării produselor lactate e organizat în România pe trei segmente distincte: fermieri (producători), procesatori de lapte si distribuitori de produse lactate. Cele trei segmente reprezintă structura pe verticală a industriei produselor lactate
FERMIER
FABRICANT DE PRODUSE LACTATE
TRANSPORTATOR
COMERCIANT
GOSPODINA
Figura 4 Procesul produselor lactate
10
Societatea comercială Albalact îşi desfăşoară activitatea pe sectorul „fabricarea produselor lactate şi a brânzeturilor”, fiind procesator de lapte. Numărul unităţilor de procesare lapte din România a scăzut cu 70% în ultimii 7 ani, din cele 591 existente în 2004, rămânând doar 173, scrie ziarul Financiarul, citând date prezentate de Autoritatea Naţională Sanitară Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA). Mai mult, 77 dintre procesatorii care au rezistat până acum au programe de restructurare. Situaţia la nivelul ţărilor UE al acestui sector este prezentă în ANEXA 3 Acest sector prezintă un grad de concentrare ridicat, astfel încât 10 agenţi economici concentrează 56% din cifra de afaceri a sectorului, la nivelul anului 2008. Zonele tradiţionale de producere a laptelui sunt, în general, cele de deal şi munte. Astfel Napolact (Friesland) procesează laptele în cadrul fabricilor sale din zona ardealului, Albalact, care este unul din cei mai importanţi producători de lapte, se ocupă de procesarea laptelui în judeţul Alba. Zona Cluj şi Braşov oferă mai mult de jumătate din laptele livrat către procesare din România- 52%, iar Banatul contribuie şi el cu peste 8% Figura 5 Distributia produselor lactate pe zone teritoriale
Există anumite instituţii agricole care reglementează funcţionarea unei societăţi în domeniul de procesare a laptelui. Situaţia acestora precum şi modul de comuniacre între ele sunt prezentate în ANEXA 4. În România sectorul fabricării şi distribuirii laptelui se află între faza de saturaţie şi de declin, datorită restructurării în curs a sectorului, a lipsei ajutorului intern şi a cererii diminuate de lapte crud. Referitor la exporturile de produse lactate, directorul general al APRIL a spus că acestea se vor menţine la aceeaşi valoare din anul 2008, respectiv 30 de milioane de euro. Exporturile se realizează către Italia, Marea Britanie, Spania.
11
6 DEFINIREA PIEŢEI RELEVANTE Definirea pieţei relevante reprezintă o etapă esenţială în cadrul tuturor cazurilor analizate prin prisma prevederilor Legii concurenţei, fie că este vorba de investigarea practicilor anticoncurenţiale, fie că este vorba despre analizarea concentrărilor economice Piaţa relevantă, prin cele două componente ale sale, respectiv piaţa relevantă a produsului şi piaţa relevantă geografică, cuprinde, pe de o parte, “toate produsele care sunt considerate de cumpărători ca interschimbabile sau substituibile, datorită caracteristicilor, preţului şi utilizării acestora” şi, pe de altă parte, “aria geografică pe care acestea se produc şi/sau se comercializează” PIAŢA RELEVANTĂ A PRODUSULUI ZUZU este reprezentată de piaţa produselor lactatelor pausterizate. Cu toate acestea, piaţa relevantă a produsului poate fi definită în funcţie de cel puţin 2 criterii, respectiv: - Calitatea laptelui. Consider că pentru acest criteriu nu ar trebui definită o piaţă relevantă distinctă. Importul de produse substituente este în majoritate realizat de aceiaşi agenţi economici care îl procesează şi care achiziţionează în acelaşi timp şi laptele crud de pe piaţa internă - Tipul laptelui (conform /neconform). În funcţie de acest criteriu putem 1 afirma că piaţa relevantă a produsului este piaţa laptelui pausterizat conform. Atfel piaţa relevantă a produsului este piaţa produselor lactate pausterizate conforme, care prin prelucrare conduc la obţinerea de produse finite eligibile pe piaţa UE. PIAŢA RELEVANTĂ GEOGRAFICĂ a companiei Albalact este reprezentată de întregul teritoriu al României, piaţa geografică naţională. Societatea are puncte de productie si desfacere în judeţele: Alba-Iulia, Bucureşti, Timişoara, Baia-Mare, Braşov, Craiova, Cluj-Napoca, Iaşi, Câmpulung Moldovenesc, Constanţa, Târgu Mureş, Piteşti, Ploieşti, Bacău. De asemenea, clienţii Albalact pot să se informeze de pe site: www.albalact.ro
12
Figura 6 Piata geografica a societatii Albalact Alba Iulia
7. ECONOMII DE SCARĂ, ECONOMII DE SCOP – SURSE, EFECTE ASUPRA STRUCTURII SECTORULUI DE ACTIVITATE Economiile de scara specifice acestei industrii sunt mari. Costurile marginale corespunzatoare fiecarei unitati suplimentare de produs sunt nesemnificative in comparatie cu valoarea adaugata firmei prin producerea acelei unitati suplimentare. În cadrul sectorului de activitate specific societăţii Albalact nu avem prezente economii de scop.
8. IDENTIFICAREA CAUZELOR FRAGMENTĂRII SECTORULUI DE ACTIVITATE Sectorul de activitate al companiei Albalact Alba Iulia prezintă o fragmentare accentuată, datorită prezenţei pe piaţă a numeroşi actori, care îşi împart cota de piaţă, neexistând o companie de lactate care să deţină controlul absolut. Pe segmentul lapte, piaţa este foarte fragmentată şi va fi foarte greu consolidată, laptele fiind un produs care nu are voie să lipsească din coşul zilnic şi un produs foarte sensibil la preţ - poate cel mai sensibil. În ultimii ani au fost jucători care şi-au manifestat dorinţa de a intra pe piaţa românească, dar mulţi dintre ei nu şi-au concretizat intenţiile. Fragmentarea sectorului de procesare a produselor lactate este dată de următorii factori:
barierele joase de intrare
legislaţie
investiţia iniţială
FABRICA DE LAPTE
gradul de diferenţiere al produselor
bariere ale calităţii
transportul auto 13
Figura 7 Cauzele fragmentarii sectorului de activitate
Principala cauză a fragmentării sectorului de procesare a produselor lactate o reprezintă barierele joase de intrare pe piaţă. Astfel, pentru a putea funcţiona o unitate de procesare a laptelui trebuie să fie autorizată din punct de vedere sanitar, sanitar-veterinar, protecţia mediului şi să aibe licenţă de fabricaţie. În industria producătoare de lactate investiţia iniţiala joacă un rol important în dezvoltarea ulterioară a firmei. De aceea una dintre cele mai mari bariere de intrare în domeniu este aceea a costului iniţial al investiţiei deoarece pentru a respecta normele europene în vigoare este nevoie pe lângă numeroase autorizări, de o fabrică dotată cu utilaje de ultimă oră, foarte costisitoare, pentru a face faţă concurenţei. De asemenea în acest domeniu costurile pentru păstrarea standardelor înalte sunt foarte mari, fiind în permanenţă nevoie de modernizări pentru a face faţă calitativ concurenţei. Un factor la fel de important al fragmentării sectorului de procesare a produselor lactate îl reprezintă barierele impuse de calitatea cerută. Pentru garantarea siguranţei alimentare, toţi procesatorii trebuie să aplice principiile sistemului HACCP introdus de Codex alimentarius (Culegerea de norme alimentare internationale – elaborat în cadrul Organizaţiei Naţiunilor Unite pentru alimentaţie şi agricultură) În plus toţi procesatorii din sectorul lapte trebuie să respecte dispoziţiile Reglementării CE nr.853/2004 privind Regulile specifice pentru produsele alimentare de origine animală, în special criteriile microbiologice aplicabile produselor alimentare: controlul temperaturii, respectarea lanţului frigorific, modul de prelevare a eşantioanelor pentru verificări şi analiza acestora. Transportul auto reprezintă o cauză importantă a fragmentării sectorului de activitate. Astfel procesatorii trebuie să deţină mijloace de transport specifice colectării laptelui, autorizate sanitar-veterinar. Fragmentarea sectorului de activitate provine şi din barierele legislative existente. Barierele legislative sunt instituite prin reglementările ce definesc şi implementează sistemul cotei de lapte. O dublă barieră legislativă (atât la intrarea pe piaţă, cât şi la ieşirea de pe piaţă) se consideră că este introdusă prin Legea nr. 38 din 9 martie 2010 pentru abrogarea Ordonanţei Guvernului nr. 48/2005 privind organizarea pieţei laptelui de vacă. Luând în considerare
consecinţele în plan economic ale noii reglementări, sunt de părere că Legea nr. 38/2010 a instituit o barieră absolută la intrarea pe piaţă, prin permiterea participării la sistemul de repartizare a cotei de lapte doar agenţilor economici aflaţi în piaţă pe 13 martie 2010. Un alt factor care poate influenţa mărimea barierelor de intrare este gradul de diferenţiere al produselor. Firmele care activează pe piaţă şi care şi-au consolidat deja poziţia au un portofoliu variat de produse. Din acest motiv celor care vor să intre acum pe piaţă le va fi greu să poată face faţă unor portofolii atât de variate cum sunt cele ale firmei Albalact. Dacă nu vor putea intra cu o ofertă 14
diversificată firmele nou intrate vor întâmpina mari dificultăţi deoarece clienţii se vor îndrepta în continuare spre firmele care au deja un renume format în domeniul produselor lactate. Albalact Alba Iulia a încercat să se confrunte cu fragmentarea sectorului de activitate, prin fuziunea cu societatea Rărăul, prin care s-a încercat introducerea pe piaţă a unui nou sortiment de lapte. Un alt mod în care compania Albalact încearcă să lupte împotriva fragmentării este specializarea în funcţie de tipul de produs, adica laptele pausterizat, care este şi lider de piaţă şi prin derularea unor strategii pe termen lung pentru acest produs. 9.
AVANTAJ COMPETITIV ŞI STRATEGIE GENERICĂ UTILIZATĂ
AVANTAJ COMPETITIV Societatea Albalact Alba Iulia se bucura de mai multe avantaje competitive Principalul avantaj competitiv de care se bucură firma Albalact este faptul că este listată la Bursa de Valori. (Vezi ANEX 5) Ca şi avantaj competitv al firmei Albalact poate fi considerat faptul că face parte din puţinele firme cu capital românesc existente pe piaţă, având produse tradiţionale, de calitate Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea de care da dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia folosita, care permite producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus. De asemenea experienta detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor, renumele deja castigat atragand un numar mare de clienti.
STRATEGIA GENERICĂ UTILIZATĂ În vederea stabilirii strategiei pentru catgoria de produse lactate pausterizate Zuzu, trebuie formulate cele 4 strategii: strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distrbuţie şi strategia de promovare. Strategia de produs. Pentru categoria laptelui pausterizat firma Albalact se bazează pe strategia stabilităţii sortimentale, prin păstrarea gamei sortimentale prezente pe piaţă. Concentrarea s-a făcut pe marca Zuzu, datorită îndreptării interesului consumatorilor spre produsele proaspete, sănătoase, atribute pe care este poziţionată marca Zuzu. 15
Astfel produsul Zuzu a trecut printr-un proces de rebranding în toamna anului 2010 prin care s-a dorit creşterea cotei de piaţă cu 1-2% pe o piaţă în scădere. La sfârsitul anului trecut, managementul Albalact a ajuns la concluzia că un rebranding al produsului era soluţia potrivită, iar din prima lună a anului a început să lucreze, împreună cu BrandTailors, firma specializată în consultanţă strategică şi design de brand. S-a venit cu nouă identitate vizuală,care îi aduce mai multă prospeţime, culoare şi vizibilitate, împreună cu o nouă campanie de comunicare. De acum, noul Zuzu te deşteaptă de dimineaţă, te revigorează, îţi dă energia şi inspiraţia necesare pentru toată ziua. Strategia de preţ. În ceea ce priveşte strategia de preţ a produsului individual compania menţine în continuare strategia alinierii preţurilor la piaţă. Brandul Zuzu este o marcă consacrată, consumatorii cunosc foarte bine caracteristicile produsului şi sortimentele în care se prezintă pe piaţă gama Zuzu. Se doreşte menţinerea preţului pe parcursul anului astfel încât vânzările firmei să înregistreze în continuare un trend ascedent. Strategia de distribuţie. În vederea consolidării poziţiei de lider al brandului Zuzu pe segmentul de lapte pausterizat firma apelează la strategia extensivă, prin achiziţionarea în continuare de mijloace de transport în vederea desfacerii produselor şi încheierii contractelor cu laţnurile de hypermarket-uri, supermaketuri şi magazine de tip cash&candy la nivelul întregii ţări. De asemenea se doreşte şi extinderea capacităţii depozitelor proprii, în special a celor situate unde se înregistrează cele mai mari cereri pentru produsele Zuzu. Strategia de promovare a produsului individual se bazează pe o strategie promoţională ofensivă care presupune alocarea unui buget considerabil. Pentru realizarea rebranding-ului Zuzu s-au investit aproximativ 500.000 de euro. Compania Albalact a lansat vara aceasta şi o nouă promoţie naţională cu premii, pentru susţinerea brand-ului Zuzu - “ZUZU dă START la premii SMART” Odată cu această campanie, Albalact a lansat şi un site nou pentru Zuzu, proiectat după un concept interactiv inedit în mediul online românesc. Se continuă promovarea mărcii de produse lactate prin canalul media reprezentat de televiziune. Campaniile vor consta în clipurile publicitare schimbate la anumite intervale de timp.
10. STRATEGII DE RELAŢIONARE/ALIANŢE STRATEGICE Contextul actual al pieţei oferă din ce în ce mai multe motive pentru ca brandurile să fie interesate de diferite alianţe 16
Mai întâi, în condiţiile crizei, găsirea unor parteneri pentru împărţirea cheltuielilor de promovare şi chiar dezvoltare de produs este o soluţie care nu poate fi neglijată. Apoi, fragmentarea media presupune găsirea de aliaţi pentru a putea pătrunde pe cât mai multe canale de comunicare. Alianţele strategice sunt vizibile în tot mai multe domenii şi au din ce în ce mai multe obiective de marketing. Comapania Albalact Alba Iulia nu s-a remarcat pin alianţe strategice. O alianţă de promovare a realizat-o cu firmele Brandient şi cu Next Cap in vederea construirii şi dezvoltării prin publicitate a brandu-lui Zuzu O altă mutare strategică o reprezintă alianţa cu Protruck, distribuitor autorizat al vehiculelor comerciale Iveco. S-a demarat în această luna un parteneriat prin semnarea unui contract de furnizare a 35 de autoutilitare Iveco şi a serviciilor post-vânzare pentru acestea. Ţinând cont de nevoile specifice de transport ale Albalact, flota de 35 de vehicule este formată din 20 de vehicule cu masă maximă autorizată de 3,5 tone şi 15 vehicule cu masă maximă autorizată de 6,5 tone. Toate vehiculele vor dispune de caroserie izotermă cu agregat de refrigerare. Achiziţia s-a realizat printr-un contract de leasing operaţional derulat prin BRD Asset Management, prin care Protruck pune la dispoziţia Albalact, pe lângă vehicule şi un program de service complet pe o perioadă de 3 ani, acesta incluzând toate operaţiunile de mentenanţă si reparatii. Putem spune că aceasta alianţă face parte din categoria alianţelor logistice Principala acţiune a fost fuziunea în anul 2008 cu societatea Rărăul. Un an mai târziu, Albalact şi-a majorat deţinerea în cadrul capitalului social al Rărăul până la 93,6%, a făcut investiţii majore în liniile de fabricaţie şi a demarat producţia de brânzeturi sub brand-ul omonim Rărăul. Fuziunea celor două societăţi a constat într-un avantaj pentru îmbunătăţirea performanţei financiare. De asemenea, prin implementarea acestei resturcturări corporatiste, s-a simplificat procesul decizional, s-a fluidizat sistemul de producţie şi s-au redus costurile de producţie administrative prin eliminarea eventualelor suprapuneri. Prin crearea unei singure entităţi juridice în urma fuziunii, pe lângă efectele de ordin economic menţionate mai sus, s-au creat şi anumite avantaje de ordin comercial: Creşterea capacităţii de realizare a proiectelor de deavoltare a societăţii, ceea ce a determinat implicit şi creşterea beneficiilor şi a oferit o mai mare vizibilitate produselor fabricate de către Albalact Creşterea puterii de negociere a Albalact cu furnizorii, cu clienţii şi cu instituţiile financiare şi de credit, ceea ce a dus la eficientizarea activităţii şi la un acces la finanţare mai facil şi în termeni mai favorabili Gestionarea mai eficientă a fluxurilor financiare necesare desfăşurării activităţii •
•
•
17
Toate aceste avantaje menţionate mai sus sunt de natură să determine consolidarea poziţiei pe piaţă şi creşterea performanţelor financiare ale Albalact. Dar fuziunea cu Rărăul nu se încadrează la categoria de alianţe strategice.
CONCLUZII Dincolo de criza care a afectat toate industriile, în ultimii doi ani Albalact a continuat să crească profitabil, peste ritmul pieței, și și-a majorat cota de piață. În acest moment, Albalact este al treilea cel mai important jucător de pe piața de profil. Creșterea business-ului a fost însă una organică, compania nerealizând nicio achiziție anul trecut. În ultimii doi ani, Albalact a investit masiv în modernizarea liniilor de producție și în dezvoltarea de noi branduri. Însă degeaba dezvol ți capacitatea de producție și te diversifici, dacă nu află și consumatorul. Prin urmare, familia Ciurtin a crescut investițiile în mediatizarea produselor Zuzu, care au devenit, potrivit studiilor realizate de exper ții din domeniul publicitar, unele din cele mai cunoscute branduri de pe piața locală. Pentru anul 2012 compania Albalact are în vedere o strategie de dezvoltare care să răspundă nevoilor din piaţă. „Anul viitor intenţionăm să dezvoltăm portofoliul de produse şi să intrăm în categorii noi. Piaţa lactatelor încă are segmente cu perspective mari de creştere din punct de vedere valoric şi vrem să ne dezvoltăm pe aceste oportunităţi", declară Raul Ciurtin, preşedintele şi directorul general al Albalact.
18
