Cuprins 1. Analiza literaturii de specialitate................................................................................ 1 2. Obiectivele studiului .................................................................................................. 3 3. Metodologia cercetării............................................................................................... 3 4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul firmei ALBALACT ................................... 4 4.1 Politica de produs .................................................................................................. 4 4.2 Politica de preţuri ................................................................................................... 6 4.3 Politica de promovare ............................................................................................ 7 4.4 Politica de distribuţie .............................................................................................. 8 Concluzii şi propuneri ...................................................................................................... 9 Bibliografie .................................................................................................................... 10
0
To perform the marketing objectives is important that these items to be considered. The fact that one of the four elements was not designed correctly will result in a failed marketing strategy.
1. Analiza literaturii de specialitate Philip Kotler considerat unul din marii marketingului, a impus o definiţie de largă circulaţie, în care precizează că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului.1 El revine în lucrarea Managementul Marketingului cu precizări importante subliniind că marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare2. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă3. Mixul tradiţional este format din cei patru P: produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare.4 1. Produsul – firmele trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziţia clienţilor un produs care sa corespunda necesitatilor acestora; 2. Preţul – firmele trebuie să identifice un anumit preţ pe care clienţii sunt dispuşi să-l plătească pentru produsele oferite; 3. Plasarea în lanţul de distribuţie – livrarea produselor către clienţi la locul şi timpul dorit de către aceştia; 4. Promovarea – activitatea de informare a clienţilor şi de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile firmei. Produsul5 este, componenta principală a mixului de marketing.
1
Philip Kotler,Principiile Marketingului,Teora,Bucuresti 2008 pag.5 Philip Kotler-Managementul marketingului Ed.Teora,Bucuresti 1997 pag.35 3 Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 4 Cetina I – Mixul de mareting in sectorul bancar, Revista de marketing Online, Vol 1, Nr. 4, 2007 5 Cetina I – Mixul de mareting in sectorul bancar, Revista de marketing Online, Vol 1, Nr. 4, 2007 2
1
Oricat de competitiv ar fi preţul, de eficientă distribuţia sau de inspirată promovarea, dacă produsul nu intruneşte calităţile cerute pe piaţă, organizaţia nu va avea succes pe termen lung. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el corespunde necesităţilor unui segment de consumatori, poate crea manifestarea cererii pe piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee). Produsul este abordat în marketing ca un răspuns pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, activitate prin care se presteaza un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenţierea avantajelor concurenţiale pe care acesta le asigură. Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţi. În acest context preţul devine deosebit de important pentru orice firmă. În stabilirea politicii de preţ sunt urmărite criteriile: modul de formare a preţurilor, (orientarea după costuri, în funcţie de cerere, concurenţă, modul de tarifare a ofertei de servicii), gestiunea cererii, nivelul preţului (moderate, înalte, joase) mobilitatea preţurilor (relativ stabile, modificate frecvent).6 Distribuţia are în vedere la circuitul economic al bunurilor, la amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea consumatorului sau a furnizorului la locul de întâlnire şi apoi la livrarea, consumul şi recepţia produsului/serviciului. Conţinutul activităţii de distribuţie grupează principalele componente astfel: reţeaua de distribuţie, canalele de distribuţie, procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clienţii. Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un mare număr de canale, de o largă diversitate.
6
Iacob C- Marketingul serviciilor, in Revista ASPECKT- Nr. 1, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2008,
2
Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii interdependente angrenate în procesul de punere la dispoziţie, spre utilizare sau consum, a unui produs sau serviciu. 7 Promovarea reprezintă ansamblul activităților de marketing, care stimulează cumpărăturile consumatorului. Conform lucrării: ”Comunicarea în marketing”, autoarea, I.C. Popescu, tehnicile şi metodele promoţionale sunt clasificate în două categorii de bază, respectiv: 1) Tehnici de comunicare promoţională, care cuprind: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct. 2) Tehnici de comunicare continuă, care cuprind: marca, designul, ambalajul, arhitectonica, etc.8
2. Obiectivele studiului Prin acest studiu se analizează setul de instrumente pe care firma ALBALACT le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.
3. Metodologia cercetării În realizarea cercetării am ales ca metodă de culegere a datelor, metoda studiului de caz. Sursele potrivit cărora am elaborat aceasta lucrare sunt variante. Noțiunile teoretice le-am cules din articole redactate în reviste de specialitate, cum ar fi: Revista de Marketing Online, Revista ASPECKT, sau din diverse cărţi: Philip Kotler,Principiile Marketingului, Philip Kotler - Managementul, Popescu I.C. – Comunicarea în marketing, etc. În ceea ce privește capitolul 3, cele mai multe dintre informaţii le-am obținut de pe site-ul firmei Albalact, www.albalact.ro
7 8
Piţigoi M- Distribuţia serviciilor bancare, in Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4, 2007, Popescu I.C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003
3
4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul firmei ALBALACT Compania Albalact - Alba Iulia este unul dintre primii cinci producatori de lapte si produse lactate din România. înfiinţată în anul 1971 şi transformată în societate comercială pe acţiuni în 1990, Albalact a fost privatizată în 1999. Compania Albalact are peste 500 de angajaţi şi peste 3500 de acţionari şi este, în prezent, listată pe piaţa Rasdaq. Pe lângă produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga şi Zuzu, Albalact mai comercializează unt, iaurt şi smântână sub marca omonimă Albalact. 4.1 Politica de produs Compania “Albalact” produce peste 60 de sortimente de lactate sub mărcile9: Fulga, Zuzu şi De albalact. Produsele mărcii Fulga:
Lapte: lapte degresat 0,1%- 1L,lapte semidegresat 1,5%- 1L,lapte semidegresat 1,8%250 ml,lapte integral 3,5% -1L; Bunătăţi cu lapte: lapte şi cacao cu gust de ciocolată-1L/250 ml, lapte cu gust de căpşuni-1L/250 ml, lapte cu gust de vanilie-1L/250 m, lapte cu gust de ananas-1L/250 ml Iaurt: iaurt uşor 1,5% - 125g/375g,iaurt natur; Brânză topită: brânză topită Fulga cu smântână - 140g,brânză topită Fulga cu suncă140g, brânză topită Fulga cu caşcaval-140g; Produsele mărcii Zuzu:
9
www.albalact.ro
4
Unt: zuzu Unt 60%-200g; Lapte: lapte semidegresat 1,5% - 1L,lapte integral 3,5%-1L,lapte cu cacao şi gust de ciocolată-1L; Iaurt: iaurt degresat 0,1% - 150g/750g,iaurt natural, iaurt cu fructe, iaurt dietetic de băut 0,1% - 330g, iaurt natural de băut, iaurt de băut, iaurt de băut cu căpşuni, iaurt de băut cu nectarine, iaurt de băut cu vanilie şi guava. Sana şi lapte bătut: sana proaspătă 3,6% - 330g/1kg, lapte bătut, sana proaspătă; Smântână: smântână proaspătă 12 % - 900g, smântână 20%-900g. Produsele mărcii De Albalact:
Unt: unt 65% - 200g, lapte Lapte: UHT Semidegresat 1,5% - 1L, lapte UHT integral; Smântână: smântână 12% - 200g/400g, smântână 20%-200g/900g, smântână 30%; Iaurt: iaurt Dietetic 0,1% - 150g/375g, iaurt 3 %-150g/375g; Sana şi lapte bătut: sana 3,6% - 375g, lapte bătut 2% Brânză topită: brânză topită - 125g; Brănză de vacă: brânză de vacă-500g; Brânză telemea: brânză telemea din lapte de vacă pasteurizat 40%. Ambalaje şi etichetare: În fabrica Albalact există, sisteme de ambalare pentru produse proaspete cu dezinfectare specială şi uscare în mediu steril - sisteme care garantează calitatea
5
produselor ambalate pentru minim 21 de zile – şi sisteme de ambalare aseptice pentru produsele UHT, in incinte complet sterile aflate în zona de ambalare, cu sigilarea pachetului sub nivelul lichidului – sistem ce garantează calitatea produselor pentru 4 luni. Ambalajele Zuzu sunt o premieră pe piaţa românească. Acestea sunt Tetra Top, produse cu cea mai modernă tehnologie. Varianta mica a iaurturilor se deschide uşor (se consumă ca dintr-un pahar) şi, ca noutate, are ataşată o linguritţă de plastic, sigilată. Varianta de 750 grame (o marime unică în piaţă), are capac şi sigiliu, permiţând păstrarea
lui
în
frigider
în
condiţii
perfecte.
Ambalajul Tetra Top este format din straturi succesive de carton şi polietilenă alimentară, acţionând ca o barieră în calea luminii şi a oxigenului - factorii care pot deteriora un aliment. Laptele UHT Fulga este continut într-un ambalaj tetraprisma de 1 L. Acest ambalaj aseptic este înalt, foarte uşor de manipulat şi de transportat, poate fi păstrat usor în frigider şi, cel mai important, are capacul cu filet uşor de desfăcut, care permite deschiderea şi închiderea repetată a cutiei fără a afecta calitatea laptelui. 4.2 Politica de preţuri Într-un mediu cu o concurenţă atât de mare precum piaţa laptelui, preţul se reglează singur. Modificarea nejustificată a preţului de către oricare producător poate avea rezultate dezastruoase pentru volumul vânzărilor acelei firme, mai ales în perioade de criză, cum este aceasta. Laptele Zuzu, care face parte din categoria produselor cu preţ mediu spre ridicat (nicidecum a celor ieftine) este, conform companiei care preia datele MEMRB Retail10 Audit, în prezent, lider pe piaţa de lapte (lapte UHT şi lapte pasteurizat), cu o cotă de piaţă de 20%.
10 *
MEMRB este o companie care furnizează informații despre vânzările retail pentru diverse categorii de produse de consum. Compania monitorizează mişcările prin lanțurile de retail şi oferă posibilitatea evaluării performanței mărcilor și categoriilor de produse.
6
Clasamentul se schimbă însă când vine vorba de consumul de iaurt simplu, dar şi de smântână, unde Danone este lider cu brandul Danone Nutriday (48,6%), respectiv Danone (15,4%). Zuzu mai apare în topul preferinţelor în ceea ce priveşte iaurtul simplu – 1,9%, iar Albalact (5,8%) la smântână. La obţierea acestui clasament au contribuit şi promoţiile şi discounturile pe care le oferă. Zuzu oferă discounturi pieţelor de consum. Spre exemplu, în hipermarketuri există flacoane de Zuzu de 1 l, care vin împreună cu un pachet de biscuiţi, sau baxuri cu 2 flacoane, din care al doilea vine la jumătate de preţ. Un studiu realizat în anul 2010 de grupul Daedalus Millward Brown11, pe un esantion de 362 de personae, arată că aproape jumătate dintre aceştia (41,7%) aleg o marcă în cazul în care anumite produse ale acesteia sunt la promoţie. Zuzu oferă şi discounturi pentru pieţele guvernamentale: programul “Lapte şi corn” Societatea Albalact a câştigat licitaţia electronică pentru Programul "Lapte si corn", organizată de Consiliul Judetean Sibiu pentru anul colar 2010/2011. Astfel, SC Albalact SA, care are ca subcontractant societatea SC REDAL SA, pentru producţia cornului şi a biscuiţilor, va furniza aceste produse la aproape 50.000 de elevi şi preşcolari din judeţul Sibiu. Valoarea contractului se ridică la aproximativ 5,5 milioane de lei. Albalact a oferit cel mai bun preţ la licitaţia electronică: 0,70 lei/pachet. 4.3 Politica de promovare Albalact utilizează atât tehnici de comunicare promoţională (publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct) cât şi tehnici de comunicare continua. Cele două mărci Zuzu cât şi Fulga au trecut printr-un proces de rebranding. Cel mai de amploare demers promoţional îl reprezintă concursul „Zuzu te deşteaptă, premii te aşteaptă”. Este vorba despre o asociere între Kiss FM şi Zuzu, menită a 11
Companie de marketing si cercetare a pietei
7
promova ambele părţi care se desfăşoară după cum urmează: cumpărătorii găsesc inscripţionat pe fiecare produs Zuzu un cod, pe care trebuie sa îl înscrie pe site. Pentru a afla câştigătorii, care se trag la sorţi, participanţii trebuie să asculte Kiss FM dimineaţa, între orele 07:00 – 10:00. Premiile constau în 10 maşini (Volkswagen Golf), 70 frigidere, 1050 căni. De remarcat este modul în care promoţia Zuzu întăreşte asocierea brandului cu momentul mic-dejunului. Sub sloganurile simpatice şi pline de entuziasm precum „Ştii câte săptămâni are toamna? 10 Volkswagen Golf !!!” sau „Ştii câte ore sunt în 70 de zile? 1050 de căni Zuzu!!!” , publicului i se trage atenţia asupra noului Zuzu. Campania este promovată în toate mediile, atât prin ATL – un spot publicitar rulează la televizor, la care se adaugă o serie de spoturi radio, cât şi prin BTL – mai ales în mediul online. La această campanie se adaugă spoturile publicitare difuzate în mod normal la televizor şi sponsorizările oferite de Albalact, promotiile (Multipack Fulga iaurt natural 150g 3+1 gratis si Fulga iaurt cu capsuni 125g 3+1 gratis), design-ul unic ale ambalajelor (ex: ambalajul Tetra Top cu lingurita atasata ZUZU dar si iaurtul de 750g “portie de familie”.) 4.4 Politica de distribuţie Albalact are o reţea logistică proprie formată din depozite în opt oraşe, cele mai mari fiind în Alba Iulia şi Bucureşti. Pentru că se lucrează cu marfă perisabilă, livrarea se face în multe cazuri în mai puţin de 24 de ore de la producţie. Camioanele care aprovizionează capitala, de pildă, ajung în depozit la ora 4 dimineaţa pentru a fi pregătită aprovizionarea retailerilor care vând direct către consumatori. Distribuţia se realizează la nivel naţional prin marile lanţuri de hipermarketuri (Carrefour, Cora), supermarketuri (Mega Image,Billa) şi cash/carry (Sellgros) şi prin depozitele proprii. Albalact deţine personal specializat pe toate segmentele de activitate: colectare, producţie, desfacere, control al calităţii.etc. În anul 2010 au investit aproximativ 200.000 de euro în zona de depozitare şi 11,5 milioane de euro în flota formată din 35 de vehicule: 20 de vehicule cu masa 8
maximă autorizată de 3,5 tone şi 15 vehicule cu masa maximă autorizată de 6,5 tone. Toate vehiculele vor dispune de caroserie izoterma cu agregat de refrigerare. Albalact are în prezent 4.000 de clienţi activi pe toate canalele de distribuţie.
Concluzii şi propuneri Pentru a ajunge la o poziţie pe piaţă suficient de bună astfel încât să poată face faţă concurenţei puternice, Albalact se axează tot mai mult spre promovarea produselor sale. Până în prezent produsele mărcilor Zuzu şi Fulga, au trecut printr-un întreg proces de rebranding.
Întrucât se doreşte câştigarea unei poziţii puternice pe piaţă, firma
Albalact adoptă strategii promoţionale ofensive care presupun alocarea unui buget considerabil. Marca Zuzu are un potenţial mult mai mare de creştere faţă de Fulga, pentru că este poziţionat pe segmentul iaurturilor şi al lactatelor proaspete mult mai dinamic decât cel al laptelui UHT, unde este poziţionat brandul Fulga. Pentru marca Zuzu se alocă un buget promoţional mai mare informând consumatorul efectele benefice ale consumului zilnic de lactate, care sunt importante într-o dietă sănătoasă. Marca Zuzu îşi propune să transforme această necesitate de a consuma lactate într-o plăcere. Promovarea este axată pe canalul media reprezentat de televiziune. Cel de-al 3-lea brand al firmei, DeAlbalact, deşi este cel mai vechi, este cel mai puţin promovat. Consider că atenţia Albalact ar trebui orientată şi către promovarea celui de-al treilea brand, De Albalact, deoarece acesta ar putea avea un potenţial ridicat, găsinduşi cumpărători printre persoanele de vârsta a 3-a. Dat fiind faptul că aceasta este prima marcă cu care Albalact a iesit pe piaţă, consider că o revenire ar putea trezi amintiri ale “vechilor consumatori” ai acestui produs, acesta reprezentând un pas semnificativ făcut pe drumul succesului.
9
Bibliografie 1. Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 2. Cetina I. – Mixul de mareting în sectorul bancar, Revista de marketing Online, Vol 1, Nr. 4, 2007 3. Iacob C. - Marketingul serviciilor, în Revista ASPECKT- Nr. 1, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2008, 4. Kotler Ph. - Principiile Marketingului,Teora,Bucuresti 2008 pag.5 5. Kotler Ph. - Managementul marketingului Ed.Teora,Bucureşti 1997 pag.35 6. Piţigoi M. - Distribuţia serviciilor bancare, în Revista de Marketing Online – Vol.1, Nr. 4, 2007, 7. Popescu I.C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003 8. www.revista-piata.ro 9. www.albalact.ro
10
