Cuprinsul 1. Descrierea Descrierea societatii societatii SC ALBALAC ALBALACT T SA 2. Analiz Analizaa mediul mediul extern extern al soci societat etatii ii - Macromediul - Micromediul - Previziunea - r!anizarea - Comanda - "unctia tia de de co control - "unc "uncti tiaa de de pr previzi viziun unee #. Metode Metode si te$ni te$nici ci de mana! mana!eme ement nt modern modern - Mana Mana!e !em mentu entull prin prin o%i o%iec ecti tive ve - Mana Mana!e !em mentu entull pri prinn exc excep epti tiii - Mana Mana!e !em mentu entull prin prin pro produ duss - Strat rate!iile &ir &irmei '. "actorii "actorii motivati motivationali onali ai intre intreprinza prinzatorulu toruluii (. Mana!e Mana!erii rii or!ani or!anizati zatiilo ilorr ). Con oncl cluz uziii *. Bi%l Bi%lio io!r !ra& a&ie ie
1.D+SC,+,+ SC+TAT SC ALBALACT SA
1
Alba Albala lact ct este este cea cea ma maii ma mare re comp compan anie ie de lact lactat atee din din Româ Români niaa cu capi capita tall majoritar românesc şi al treilea mare jucător din piaţa locală a produselor lactate. Compania are o tradiţie de peste 38 de ani în industria lactatelor, iar astăzi produce lactate de cea mai bună calitate într-una din cele mai mari şi mai moderne inestiţii !reen"ield din #uropa Centrală şi de #st $ "abrica %iejdea din judeţul Alba. Compania maii prod ma produc ucee o !amă !amă ari ariat atăă de brân brânze zetu turi ri în "abr "abric icaa Rără Rărăul ul din din Câmp Câmpul ulun un!! &oldoenesc, pe care a ac'iziţionat-o în ())8. #ste o societate pe acţiuni, cu capital inte!r inte!ral al române românesc, sc, în"iin în"iinţat ţatăă în baza baza *+ nr 3 33 3//) //) prin prin reor! reor!ani aniza zarea rea "ostei "ostei 0ntreprinderi de 1ndustrializare a 2aptelui Alba, pac'etul majoritar de 3.4 acţiuni "iind deţinut de "amilia Ciurtin. 5ocietatea deţine un capital social de aproape . milioane de lei R%6, este total indepedentă, nu are a"iliate alte societăţi şi nu deţine acţiuni ale altor "irme, dar este listată la RA57A, preţul unei acţiuni "iind de ).lei "aţă de preţul nominal de ). lei. Compania aduce astăzi pe piaţa românească peste 8) de sortimente de lapte şi produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale $ 9ul!a, :uzu, 7e Albalact şi Rărăul. Albalact are un porto"oliu bo!at de produse din lapte, de la lapte proaspăt pasteurizat şi ;*<, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu "ructe, la smântână, unt, sana, lapte bătut, =e"ir, lapte cu arome pentru copii, brânză telemea, brânză dulce de acă, brânză de burdu", caşcaal, brânză topită.
MS/+A Albalact este să o"ere tot ce-i mai bun din lapte $ produse proaspete şi sănătoase, la nielul standardelor europene de calitate Albalact înseamnă !rija pentru calitatea produselor, natură, prospeţime, tradiţie românească, îmbinate cu te'nolo!ia aansată, iziuni europene şi cele mai bune surse de lapte din Alba şi >uco >ucoi ina na alo aloril rilee Albal lbalac actt sunt sunt per"o per"orm rman anţa ţa,, cali calita tate tea, a, ino inoaţ aţia ia,, resp respec ectu tull şi an!ajamentul pentru consumatori şi partenerii de a"aceri, implicarea în dezoltarea te'nolo!iei de "abricaţie, pentru a !aranta calitatea şi si!uranţa produselor. Compania sprijină optimizarea continuă a producţiei, în scopul îmbunătăţirii per"ormanţelor produselor "abricate, si!uranţei şi aloarii nutritie a produselor. produselor. %>1#C<1?;2 Albalact este să-şi consolideze poziţia pe piaţa internă, să se e@tindă şi să dezol dezolte te produ produse se lactat lactatee noi, noi, proasp proaspete ete şi !ustoa !ustoase, se, în mod respon responsa sabil bil.. Compan Compania ia Albalact a implementat în anul ())8 sistemul de mana!ement al mediului con"orm standardului 15% ))B()). Albalact este constant preocupată de protecţia mediului 2
înconjurător moti pentru care "abricile %iejdea şi Rărăul sunt dotate cu te'nolo!ii moderne de reducere a poluării.
2. A/AL0A M+DL +T+,/ AL SC+T3 ALBALACT
Macromediul &ediul te'nolo!ic. 0n ceea ce prieşte te'nolo!ia a"erent produselor lactate, sunt demne de precizat procedeele de obţinere a laptelui pausterizat, cât şi noile te'nolo!ii de ambalare a acestui produs. 2a societatea Ambalact aparatura cu care se realizeaz produsele "inite sunt la standarde europene. 0ncepând cu desc'iderea "abricii si continuând pân în prezent se "ac inestiţii semni"icatie în ac'iziţia de noi utilaje mai per"ormante şi care s asi!ure un !rad înalt de competitiitate în domeniu. ;tilaje suntB rezeror tanc, instalaţia de recepţie a laptelui, instalaţia de pasteurizare, presa de caş. Ambalarea se "ace inB pun!i de polietilen, D#<-uri, sticle. &ediul socio-cultural. Consumul de lapte ţine de educaţie, de tradiţie. 0n România, se obser o educare a consumatorilor care renunţ la tradiţionalism şi începe s "ie desc'is şi spre noi sortimente de brânz, caşcaal, iaurturi în di"erite sortimente, apreciind şi alte atrbute ale produselor în a"ar de preţul sczutB calitatea şi bene"iciile asupra sntţii. Cunoscând e@istenţa "actorilor care in"luenţeaz mediul cultural, societatea Albalact a recurs la diersi"icarea !amei de produse traditionale.
Micromediul 3
9irma cuprinde un ansamblu de "actori e@terni care a"ecteaz in mod direct intreprinderea şi asupra crora se poate e@ercita un anume control. 1n"luenţand deciziile, strate!iile, şi tacticile de mar=etin!. Am analizat micromediul "irmei Albalact cu ajutorul &odelului lui &ic'ael Dorter de dia!nosticare strate!ic. Cele cinci "orţe pe care orice companie trebuie să le ia în considerare pentru a se di"erenţia într-o piaţă suntB e@istenţa unei rialităţi competitie între "urnizori, ameninţarea enită din partea unor noi jucători pe piaţă, puterea de ne!ociere a cumpărătorilor, puterea de ne!ociere a "urnizorilor şi ameninţarea introducerii pe piaţă a unor produse similare Eaici "iind incluse şi sc'imbările te'nolo!ice.
Dotenţialii intraţi pe piaţa lactatelor. ;n jucător nou pe piaţa produselor lactate este producătorul !rec %lFmpus, parte a !rupului de "irme !rec
7in punctul meu de edere noilor intraţi pe piaţă o să le "ie mai !reu să se impună întrucât sunt deja numeroase "irme care acţionează în acest domeniu, numai e@istând şansa de a eni cu nimic nou pe piaţa lactatelor. Rialitatea dintre competitori. 0n domeniul producerii de lactate, actorii e@istenţi au o putere concurenţial mare, "iind companii cu e@perienţ atât pe plan intern cât şi internaţional. #@istă rialitate întrucât "iecare "irmă doreşte să îşi crească cota de piaţă. Drincipalii concurenti ai companiei suntB 7anone, 9rieslandCampina, Albalact, 2actalis,
illaH şi ma!azine de tip discount EDennF &ar=et, Jau"landH. 6umele "irmei &ateriale "urnizate <'race +reiner 5ibiu Ambalaje 5upremia 5R2 Alba 5tabilizatori Rompetrol Romania Combustibil Ambro 5uceaa Ambalaje
detrimentul concurenţei. Cu cât clienţii se reorienteaz mai rapid ctre alte produse mai conenabile ca preţ cu atât riscul creat de produsele de substituţie este mai ridicat. Dentru analiza mediului e@tern se pot "olosi instrumente precum matricea oportunităţilor şi matricea ameninţărilor.
TAB+LL P,T/T43L, Denumire
/umar Crt
Denumirea
Cod
Aprecierea
componenta
Mediul
#@istenţa
A
'
B
5
condiţiilor
natural
pentru dezoltarea pieţei
&ediul politic
(
laptelui #@istenţa la nielul judeţului Alba a unor or!anizaţii asociaţii pro"esionale importante in domeniul creşterii animalelor EAsociatia Kudeteana a Crescatorilor de >oine Alba, Asociatia Droducatorilor de Droduse
9ederaţia crescătorilor de boine din Romania E9C>RH
6oile alianţe
C
'
&ediul
nerambursabile 1ntrarea in ;.#
D
5
economic
1eşirea de pe piaţa
+
5
"
5
6
)
7
'
&ediul
specializarea Creşterea
)
te'nolo!ic
nielului
8
*
3
politice internaţionale capabile s dezolte parteneriate şi "inanţri
romanesac a companiilor care nu or implementa normele ;# Dro!ramul 5DAR7 şi alocarea de "onduri pentru societţi de procesare a
&ediul
laptelui 5tructura
demo!ra"ic
populaţiei pe arst şi enit 6ielul educaţiei şi
te'nolo!ic 7
Ap a r i ţ i a u n o r s i s t eme
&ediul socio-
in " o rma t i c e 1mportanţa
cultural
acordat
9
)
L
5
M
)
/
*
#
produselor
9urnizorii
tradiţionale #@istenţa pe piaţa 2actatelor a numeroşi "ermieri de materie prim, in ederea aproizionrii pentru realizarea de pro"it 7ezoltarea unui sistem de relaţii etice,le!ale şi responsabile cu toţi
Clientii
"urnizorii 1nteresul crescut al consumatorilor pentru produse sntoase, se!mente pe care sunt a@ate produsele Albalact Apariţia unor clienţi
Concurentii
potenţiali 1n condiţii de criz mai mulţi concurenţi 8
risc s dispar practic de pe piaţ, datorit "aptului c nu au
P
stabilitatea
)
"inanciar necesar rezistrii in sector in condiţiile unei reduceri a eniturilor. Albalact dobandeşte aceast stabilitate iar aceast perioad ii poate da ocazia s işi menţin poziţia pe piaţ.
Previziunea 1n (), Albalact a deenit parte a !rupului 2actalis - cea mai mare companie de lactate din lume, cu o ci"ră de a"aceri de G miliarde euro în (). Albalact a intrat în +rupul 2actalis în urma licitației care s-a înc'eiat cu succes pe / septembrie (), la >ursa de ?alori >ucure ști.+rupul 2actalis este prezent, azi, în 83 de țări de pe toate continentele, deține unități de produc ție în 3 de țări din lume și !estionează un porto"oliu cu brand-uri internaționale renumite, dar
și
cu brand-uri locale
importante.1noatia este emblema Albalact si promisiunea pe care compania a "acuto consumatorilor sai acum aproape un deceniu, cand a lansat 9ul!a si :uzu - doua dintre cele mai populare brand-uri romanesti. 7e la primele brand-uri pe care le-a 9
construit cu indrazneala si incredere, Albalact a continuat sa inesteasca in brand-uri, in te'nolo!ie, in concepte noi, atat la niel de produs, cat si la niel de ambalaj, in proiecte mari, multe dintre ele - de pionierat.Albalact inseamna !rija pentru calitatea produselor, prospetime, traditie romaneasca, imbinate cu te'nolo!ia aansata, iziuni moderne si cele mai bune surse de lapte din Alba si >ucoina.
r!nizarea 5e ceeaza brand-uri romanesti de top si se creste pro"itabil, prin inoatie si e@celenta antreprenorialaM 5e intele!e si se satis"ace neoile consumatorilor care cred in alorile romanesti, o"erindu-le produse accesibile, obtinute prin "olosirea laptelui de cea mai buna calitate, selectarea atenta a "urnizorilor si stabilirea unor standarde inalte de "abricatieM 5e inesteste permanent creand noi tendinte si contribuind la cresterea pietei, a clientilor si a cate!oriilor, impreuna cu partenerii. 7eotamentul, responsabilitatea, inte!ritatea si respectul, iziunea si creatiitatea, empatia si sustinerea sunt alorile care ii de"inesc. 2e pasa si pun pasiune in tot ce "ace. 5unt ambitiosi, "ermi si consecenti in atin!e obiectiele si a "ace lucrurile bine. 5unt onesti, isi onoreaza promisiunile si o"era respect inainte de a-l pretinde. 1ncurajeaza ideile bune, promoeaza initiatiele si inoeaza permanent. Actioneaza ca o "amilie, sustin toleranta, apreciaza bucuria de a lucra impreuna. •
Comanda >ene"iciind de o te'nolo!ie de ultima ora, intre!ul sistem de procesare in "abrica
Albalact tancuri, pasteurizatoare, sterilizatoare, preparare iaurt - este complet automatizat. 5istemul de procesare si de control a "ost lirat de compania
!ermeni. 1n intrea!a incapere se pompeaza aer "iltrat prin "iltre *epa ce elimina posibilitatea patrunderii particulelor de pra" in incinta respectia. 5terilizatoarele de lapte sunt "olosite la prepararea laptelui ;*<, aceste ec'ipamente de ultima !eneratie permitand procesarea unei !ame lar!i de produseB apa, lapte, suc, iaurt etc. 5palarea si dezin"ectarea ec'ipamentelor de procesare se realizeaza cu ajutorul 5tatiei C1D ec'ipata cu doua unitati de spalare ce nu permit ca solutiile de spalare contaminate de laptele crud sa ajun!a in zona laptelui pasteurizat. Dentru a se asi!ura un proces de productie "ara intreruperi si "ara probleme e@ista doua statii de control dotate cu calculatoare de mare putere care !estioneaza si superizeaza intre!ul procesul de productie !enerand liste de productie, rapoarte de productie si rapoarte de spalari.
•
"unctia de coordonare
dispoziti de comandă şi control. Ni aici, ca şi în camerele de preparare iaurt este o atmos"eră controlată, alimentată cu aer "iltrat, ast"el încât să nu se permită accesul impurităţilor, pra"ului şi a !ermenilor în zona de producţie. 7in momentul în care laptele intră în sterilizator, acesta nu mai are contact cu aerul decât în momentul în care consumatorul des"ace cutia de lapte acasă. 0n acest mod, printr-un control e@trem de ri!uros al parametrilor de procesare şi al celor de ambalare se poate da un termen de alabilitate de luni la lapte "ără a "olosi absolut nici un "el de conserant sau alte substanţe c'imice.
"unctia de control Controlul se realizează atât pe "lu@, cât şi la "inalB se respectă speci"icaţii stricte pentru "iecare etapă de producţie, e@istă un laborator per"ormant care lucrează ( de ore din (, G zile din G pe tot parcursul anului, unde se realizează zilnic peste G)) de analize de materii prime, de ambalaje, de produs pe tot parcursul procesului de "abricaţie, de apă, de aer şi de ec'ipamente. 5e asi!ură trasabilitatea produsului în amonte şi în aal, ceea ce le permite să ştie în "iecare moment unde se a"lă produsele, din ce materii prime şi când au "ost "abricate, starea ec'ipamentelor utilizate şi operatorii implicaţi în " abricarea produsului. 1!iena reprezintă o prioritate.
12
e@istenţi şi să atra!ă noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relatii şi al concurenţei. Dentru a realiza aceste obiectie, specialiştii în mar=etin! trebuie să cunoascăB - caracteristicile clienţilorB unde trăiesc, stilul de iaţă, ârsta, nielul educaţiei, ocupaţia, eniturile etc.
#. Metode si te$nici de mana!ement modern
1. Mana!ementul prin o%iective Albalact se străduieşte să îşi adeceze te'nolo!ia ast"el încât să nu a"ecteze mediul înconjurător. Compania consideră că o strate!ie de a"aceri bazată pe produse alimentare de calitate superioară poate "i susţinută prin practici de a"aceri bazate pe principiile unei dezoltări durabile pe termen lun!. 0n ederea îndeplinirii obiectiului de a "i lideri în dezoltarea durabilă, compania Albalact se bazează pe doi piloni esenţiali ai strate!iei de lun!ă duratăB inoaţie-renoare şi e"icienţă operaţională. 5unt inoate produsele şi te'nolo!iile noi şi sunt îmbunătăţite sau renoate produsele şi te'nolo!iile e@istente. Compania este dedicată continuei e"icientizări a utilizării resurselor, rezultatul "iind nu numai costuri mai reduse de 13
operare, ci şi un impact mai mic asupra mediului. Albalact este o companie desc'isă şi transparentă şi ascultă opiniile altora în calea spre o dezoltare durabilă. :ilnic, oamenii îşi demonstrează încrederea în compania Albalact ale!ând produsele companiei. Această încredere se bazează pe calitatea ima!inii şi a reputaţiei în priinţa standardelor înalte, reputaţie obţinută de-a lun!ul anilor. 9iecare produs de pe ra"t, "iecare sericiu şi "iecare contact cu consumatorii ajută la conturarea acestei ima!ini pozitie. %rice nume Albalact este, pentru consumator, o promisiune că poate "i consumat în si!uranţă, că respectă toate re!ulile şi că îndeplineşte înalte standarde de calitate.
2. Mana!ementul prin exceptii Compania nu "ace compromisuri în ceea ce prieşte si!uranţa produselor şi "iecare e"ort trebuie "ăcut pentru a eita punerea în pericol a sănătăţii. Respectarea tuturor le!ilor şi re!ulamentelor releante este o prioritate şi nu poate "i ne!ociată. Dersonalul, ec'ipamentele şi instrumentele sunt puse în slujba si!uranţei produselor Albalact. Dentru "irmă, consumatorul ine pe primul loc. ;nul din obiectiele companiei este să câşti!e şi să păstreze clienţiiB distribuitori, supermar=et-uri, 'oteluri şi consumatori. Aceştia au cerinţe "oarte di"erite, iar compania trebuie să ştie să le satis"acă pe "iecare în parte. Albalact are o cate!orie lar!ă de consumatori şi e@istă o cerinţă de produse la di"erite nieluri de percepţie a calităţii şi preţului.
#. Mana!ementul prin produs Albalact aduce astazi pe piata romaneasca peste ) de sortimente de lapte si produse lactate sub cele sapte brand-uri ale sale $ :uzu, :uzu &a@, 9ul!a, 9ruzu, 7e Albalact, Raraul, Doiana 9lorilor. Albalact are un porto"oliu bo!at de produse din lapte, de la lapte proaspat pasteurizat si ;*<, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu "ructe, la smantana, unt, sana, lapte batut, =e"ir, lapte cu arome pentru copii, branza telemea, branza dulce de aca, branza de burdu", cascaal, branza topita. 14
2aptele materie prima care intra in "abrica Albalact este colectat de la "erme din tara, in special din zona Ardealului si >ucoinei, "erme certi"icate sa produca si sa lireze lapte con"orm normelor ;niunii #uropene. 2a intrarea in "abrica, inainte sa "ie descarcat din cisterne in tancurile de receptie, laptele este analizat in laborator, pentru determinarea mai multor parametri, cum ar "iB antibiotoc, incarcatura de microbi si !ermeni, proteine, etc. 7aca incarcatura microbiana depaseste limitele admise sau se depisteaza urme de antibiotic, laptele este returnat producatorului. Albalact are ec'ipamente de ultima !eneratie, atat pentru procesarea laptelui, cat şi pentru ambalarea produselor lactate "inite. 9abrica este complet automatizata şi computerizata, practic niciun an!ajat nu atin!e si un manipuleaza laptele materie prima sau produsele procesate. &ai mult, odata intrat in "abrica, laptele materie prima nu mai ine in contact cu aerul pana in momentul in care consumatorul desc'ide cutia. Computerele controleaza si urmaresc in timp real toti parametrii de procesare - parametrii de calitate, de cantitate, de temperatura - si parametrii de ambalare. 1n "abrica Albalact, laptele este sterilizat la temperaturi inalte si prelucrat in ec'ipamente ultramoderne cum sunt pasteurizatorul de lapte ec'ipat cu bacto"u!a Epentru eliminarea microor!anismelorH si instalatia de standardizare automata, instalatii de ultrapasteurizare, unitati de procesare lapte pentru iaurt, tancuri de preparare. 1n "abrica Albalact e@ista, de asemenea, •
sisteme de ambalare pentru produse proaspete cu dezin"ectare speciala si uscare
•
in mediu steril, sisteme care !aranteaza calitatea produselor ambalate pentru minim ( de zile $ si sisteme de ambalare aseptice pentru produsele ;*<, in incinte complet sterile a"late in zona de ambalare, cu si!ilarea pac'etului sub nielul lic'idului sistem ce !aranteaza calitatea produselor pentru luni.
Metoda Brainstormin! ;tilizarea brainstormin!-ului în compania Albalact are drept scop emiterea unui număr cât mai mare de idei priind modul de rezolare a unei probleme, în speranţa că în cadrul său prin combinarea lor se a obţine soluţia optimă. Aşadar munca în ec'ipa ajuta la depăşirea problemelor clasice determinate de dinamică !rupurilor. Albalact mer!e pe principiul încurajării ec'ipelor priind alcătuirea planurilor strate!ice de dezoltare cu şanse sporite de aplicabilitate, pornind de la atra!erea membrilor implicaţi. &ana!ementul muncii în ec'ipa nu este ăzut de 15
către Albalact numai ca o metodă de dezoltare or!anizaţională, ci şi de creştere semni"icatiă a productiităţii muncii. Aceasta metodă adau!a aloare prin încurajarea !ândirii colectie, prin stabilirea cu claritate a obiectielor comune şi prin obţinerea acordului şi an!ajamentului membrilor ec'ipei. &etoda prin care este stabilit bu!etul de mar=etin! pentru compania Albalact, include stabilirea obiectielor urmărite pentru perimele luni din anul () și a obiectielor de mar=etin! deriate din acestea, "iind alocat un bu!et de .)).))),)) R%6 cu o marjă de eroare de )).))),)) R%6 pentru situa ție ii nepreazute Ein total .)).))),)) R%6H. Drin campania de promoare des"ășurată pe piața din România se urmăre ște cre șterea ânzărilor, cre șterea CA, a cotei de piață și a notorietă ții iaurtului 9ruzu pe pia ța românească. >u!etul total pentru acest proiect a "ost împăr țit in bu!ete pe ac țiuni realizate de "iecare departament in parte. 9iecare departament prime ște un bu!et pe care îl "olose ște strict pentru acest proiect.
Strate!ia si politica &irmei
&isiunea &isiunea "irmei Albalact reprezintă raţiunea ei de a "i şi de a crea aloare pentru
societate. #a determină eoluţia or!anizaţiei. Albalact a asi!ura disponibilitatea şi izibilitatea produselor sale, la cele mai înalte standarde de calitate, printr-o prezenţă corespunzătoare în mediul comercial românesc şi prin parteneriate cu toţi clienţii săi. O%amenii care se bucură de produsele noastre au neoie să îndră!ească şi altcea decât !ustul lor. #i trebuie să aibă mereu ştiinţa că noi le pre!ătim tot ce-i mai bun din lapte, că ne !ândim la sănătatea şi la mulţumirea lor. Dentru aceasta, noi am însu"leţit produsele pe care le trimitem la oraş. O9ul!aO am lăsat-o aşa cum e, deşteaptă şi poznaşă, iar celelalte bunătăţi, O7e AlbalactO poartă pe ele, la edere, un crâmpei din ţinutul Albei, locul unde cresc ăcuţele noastreP. % declaraţie de misiune trebuie să răspundă la următoarele întrebăriB Ce este or!anizaţia AlbalactQ 0n"iinţată în /G, compania este unul dintre primii cinci 16
producători de lapte şi produse lactate din România. %r!anizaţia urmăreşte satis"acerea neoilor oamenilor de a consuma produse lactate de calitate superioară şi la un preţ accesibil. Cu un număr de peste )) de an!ajaţi şi peste .))) de acţionari, compania comercializează produse proaspete pasteurizate şi ;*< sub brand-urile sale 9ul!a, :uzu, 7e Albalact. Care sunt ţelurile saleQ elul companiei Albalact este acela de a-şi păstra poziţia pe pieţele pe care actiează prin satis"acerea la standarde înalte a consumatorilor, precum şi de a-şi creşte olumul ânzărilor, respecti pro"itul. Dentru cine e@istă eaQ %r!anizaţia Albalact încearcă să satis"acă neoile consumatorilor prin o"erirea de produse calitatie precumB lapte, iaurt, smântână, unt, brânză. #a actiează atât pe pieţele de consum cât şi pe pieţele industriale, adică se adresează atât consumatorilor cât şi clienţilor or!anizaţionali, precum 'ipermar=eturi, supermar=eturi, 'oteluri, pensiuni, cantine etc. ;nde operează or!anizaţiaQ Compania operează atât în România cât şi pe pieţele e@terne. Cum trebuie să-şi urmeze ţelurileQ 5ocietatea Albalact consideră că un lucru important în consolidarea poziţiei pe piaţa lactatelor constă în adaptarea continuă a produselor sale în "uncţie de pre"erinţele şi necesităţile consumatorilor. 7e asemenea, se a ţine cont şi de mi@ul de mar=etin!B produsul să aibă o calitate superioară, un preţ accesibil, să "ie distribuit în condiţii de e"icienţă şi să dispună de o bună promoare. ?iziunea companiei Albalact. Compania Albalact îşi propune să deină lider pe piaţa lactatelor cu marca 7e Albalact prin implementarea ideilor inoatoare şi a te'nolo!iei şi prin adoptarea de pro!rame priind responsabilitatea socială.
%iective cantitative: S Creşterea ci"rei de a"aceri cu 4 în luni. 1nstrumentB C.A. Eci"ra de a"aceri la începutul pro!ramului a "ost de 3) milioane euro iar după luni, 3,G milioane euroH. %biectiul a "ost atins. S Atin!erea unei cote de piaţă de 84 pe piaţa din 1talia. 1nstrumentB cota de piaţă Ela începutul pro!ramului deţinea o cotă de piaţă de ,G4 iar după luni, Albalact a atins o cotă de piaţă de /4H. %biectiul a "ost atins. S Realizarea unui pro"it net de milioane de euro în primele luni. 1ntrumentB pro"it net Ela începutul pro!ramului, pro"itul net Albalact pe piaţa din 1talia era de )).))) euro iar după luni, .().))) euroH. %biectiul a "ost atins. S Creşterea olumului ânzărilor cu 4 în luni. 1nstrumentBolumul ânzărilor Eolumul ânzărilor după luni a "ost de )).))) de unităţiH. %biecti atins 17
S Creşterea cererii pentru produsele Albalact. 1nstrumenteB olumul ânzărilor.
%iective calitative: S %bţinerea unei anumite notorietăţi pe piaţa e@ternă izatăM S Consolidarea ima!inii în rândul clienţilor e@terni izaţiM S %bţinerea unui !rad de satis"acţie ridicat al clienţilorM S 7obândirea unei poziţii stabile pe piaţa lactatelorM S Creşterea !radului de acoperire a pieţei şi consolidarea poziţiei pe piaţa de des"acere deja cucerităM S 0mbunătăţirea ima!inii liniilor de produse marca AlbalactM S Doziţionarea produsului pe un loc "runtaş în mintea consumatorului.
Stratete!iie &irmei Pentru cate!oria lapte om ale!e strate!ia de crestere, bazandu-ne pe "aptul ca o data cu adoptarea normelor europene "oarte multi procesatori de lapte or iesi de pe piata datorita "aptului ca nu or aea la timp implementate aceste norme. Acest lucru a !enera aparitia unei cereri nesatis"acute. Aceasta state!ie a "i adoptata aand in edere si "aptul ca incepand cu prima parte a anului (), compania isi a dubla capacitatea de productie datorita "inalizarii "abricii de la %idejdea, lucru care ne a permite o abordare mai "acila a pietei. 1mplementarea este "oarte importanta intrucat concurenta pe aceasta piata este e@trem de mare si probabil se a intensi"ica. 1ntensi"icarea poate aparea ca urmare a intrarii pe piata a unor "irme din cadrul europeanEpe piata europeana e@ista un e@ces de lapte pasteurizatH si c'iar a preluarii de catre comapniile internationale a operatorilor locali . 7e aceea om adopta si o strate!ie a!resiva; "irma dispunand de multe atuuriB notorietatea marcilor detinute in porto"oliuE9ul!a si :uzuH ; modul in care este perceput de catre consumatorii romani laptele proaspat pasteurizat.
Pentru cate!oria iaurturi propunem adoptarea unei strate!ii de crestere; "ructi"icand aantajele casti!ate de marca de iaurturi :uzu. 1n ceea ce prieste marca de iaurturi Albalact, ne dorim e@tinderea in toata tara, aceste iaurturi adresandu-se se!mentului de consumatori cu enituri mici.
active pentru iaurturile cu "ructe pentru a-si mentine pozitia, mizand pe aducerea catre consumatorii de iaurt aantaje prin consumarea iaurturilor marca :uzu. 18
Pentru cate!oria sana si lapte %atut compania a ale!e strate!ia de diversi&icare pentru a dezolta anumite actiitati. Asadar, compania isi propune e@tinderea pietei de des"acere.
Pentru cate!oria %ranzeturi compania a ale!e, strate!ia de&ensiva aceasta cate!orie nu dispune de atuuri semni"icatie iar amenintarile predomina. Concurenta este termica si pozitiile detinute de concurenti sunt "oarte buneEcota de piata mareH.
Pentru cate!oria unt compania a ale!e strate!ia de diversi&icare . Albalact a trebui sa dezolte atuurile cele mai semni"icatieEprintre primii trei operatori ca si cota de piataH si sa limiteze pericolele din e@teriorEpatrunderea u'nor companii straine pe piata romaneascaH.
Strate!ia de produs Dorto"oliul de produse Albalact cuprindeB lapte proaspat pasteurizat marca :uzuEambalaj
colaboratoare si propria "erma de la ?aidei H, inestitii care or "i posibile prin apelarea la "ondurile europene ce or "i in continuare acordate Romaniei.
Strate!ia de pret Dentru produsul lapte 7T si laptelui pasteurizat dorim mentinerea in continuare a strate!iei alinierii preturilor la piata. >randul 9ul!a este o marca consacrata, consumatorii cunosc "oarte bine caracteristicile produsului si sortimentele in care se prezinta pe piata !ama 9ul!a. Aand in edere atractiitatea pietei romanesti de lapte, dorim mentinerea pretului pe parcursul intre!ului an () ast"el incat anzarile "irmei sa inre!istreze in continuare un trend ascendent. Dentru produsul iaurt marca :uzu om continua cu strate!ia preturilor inalte, aand in edere se!mentul caruia se adreseaza acest produsEpersoane din mediul urbanH dar si anzarile ridicate care au "ost inre!istrate pentru acest produs.
Dentru produsul sana si lapte %atut marca :uzu, om adopta strate!ia alinierii preturilor la piata, acest lucru "iind motiat
de cresterile inca situate la cote mici in
aceasta cate!orie de produse si !radul scazut de anzari pe aceasta cate!orie de produse. Dretul este mai putin important la aceste produse, "iind deansat ca importanta in decizia de cumparare de !ustul produsului si de nototrietatea brandului. Dentru cate!oria %ranzeturi, om mentine strate!ia preturilor joase. Aand in edere "aptul ca aceasta cate!orie nu bene"iciaza de o ima!ine di"erentiata si de se!mentul caruia se adreseazaEpersoanele cu enituri mici si mediiH, prin practicarea unor preturi mai joase decat cele ale concurentilor ne dorim mentinerea pozitiei. 20
Dentru produsul unt om continua cu strate!ia preturilor inalte. Albalact se situeaza pe acest se!ment pe locul trei ca si cota de piata. 1ntrucat ne propunem lansarea de alte sortimente din acest tip de produs, si acestea or "i pozitionate la un pret inalt. 6e om adresa ast"el consumatorilor care sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru a bene"icia de o calitate superioara. 1n ceea ce prieste iaurtul natural, sana, laptele batut marca Albalact, om adopta strate!ia preturilor joase, aand in edere se!mentul caruia se adreseaza aceste produse.
Strate!ia de distri%utie 7istributia se realizeaza la niel national, prin propria retea de distributieE"lota de camioane care respecta toate re!lementarile in ceea ce prieste conditiile de transport al
produsselor lactateH, prin marile lanturi de 'ipermar=eturi ECarre"our, CoraH supermar=eturiE&e!a 1ma!e, >illaH si cas'IcarrFE5el!rosH si prin depozitele proprii. Albalact are la nielul tarii centre de distributie si personal specializat pe toate se!mentele de actiitateB colectare, producţie, des"acere, control al calităţii etc. 7acă înainte de priatizarea inte!rală a societăţiiE///H capacitatea de lapte preluată zilnic era de apro@imati .))) de litri, in () cantitatea de lapte a "ost de peste ().))) de litri, adică de () de ori mai mare. Reteaua de distribuţie a "ost diersi"icata incontinuu, ast"el că in ()( Albalact a "ost prezenta cu produsele sale în aproape toată ţara. 1n anul () ritmul de crestere al Albalact este de aproape patru ori mai mare decat cresterea pietei de lactate in perioada ianuarie-septembrie ()(, capacitatile actuale de productie ale Albalact "iind in imposibilitatea de a sustine complet cererea. Albalact a majorat cu (4 capacitatea de productie a "abricii de lactate din Alba-1ulia in ()) pentru a sustine anzarile brandului :uzu, lansat in luna martie a anului () . 2uand in calcul "aptul ca in prima parte a anului (), capacitatea de productie a companiei se a dubla datorita punerii in "unctiune a "abricii de la %idejdea, reteaua de distributie a aea neoie de diersi"icare si ast"el om ale!e continuarea distributiei prin aparat propriu si prin intermediari. 21
?a trebui să se ac'iziţioneze în continuare mijloace de transport pentru des"acere produselor si inc'eierea de contracte cu lanturile de 'Fpermar=eturi, supermar=eturi si ma!azine de tip cas'IcarrF la nielul intre!ii tariEstrate!ie e@tensiaH. 9actorul determinant al acestei strate!ii il reprezinta consolidarea poziţia pe piaţa de des"acere, piata deja cucerită. 7e asemenea dorim si e@tinderea capacitatii depozitelor proprii, in special a celor situate in orasele unde se inre!istreaza cele mai mari cereri pentru produsele noastre. 1n ceea ce prieste produsele marca Albalact, intentionam sa inc'eiem contracte la niel national cu lanturile supermar=eturi si de ma!azine de tip discount. Aceasta strate!ie a!resia de e@tindere la niel national este motiata de e@tinderea rapida a "ormelor de comert modern.
Strate!ia de promovare Dentru a ajun!e la o pozitie pe piata su"icient de buna ast"el incat sa poata "ace "ata concurentei puternice de dupa (), Albalact trebuie sa se orienteze tot mai mult spre promoarea produselor sale. Dana in prezent aproape intre! porto"oliul de produse al companiei a trecut printr-un proces de rebrandin!. Diata lactatelor are un potential "oarte mare de crestere, in conditiile in care pe aceasta piata nu sunt prezente decat "oarte putine multinationale, in timp ce producatorii independenti sunt "oarte multi, dar mici. Diata lactatelor este o piata neconsolidata la nielul jucatorilor independenti, in care e@ista una - doua multinationale care "ac le!ea pe "iecare tip de produs. 5e!mentul produselor de tip iaurt este dominat in prezent de 7anone, branzeturile de *oc'land, in timp ce lupta pe se!mentul - lapte se da in special intre 9riesland si 2a7orna.
'. "actorii motivationali ai intreprinzatorului
"actorii economici
0n ansamblul lor, "actorii economici "ormează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, "iind ei utilizatori sau consumatori "inali. Dentru caracterizarea mediului economic se pot aea în edereB 22
nielul D1>-ului, structura pe ramuri a economiei naţionale, nielul de dezoltare al "iecărei ramuri, !radul de ocupare al "orţei de muncă, situaţia "inanciar $ alutară a ţării, "iscalitatea, in"laţia, eoluţia preţurilor, eoluţia economiilor populaţiei şi solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, eoluţia şi distribuţia eniturilor pe di"erite cate!orii sociale, etc. 1n"luenţa "actorilor de mediu economic se o!lindeşte direct sau indirect în eoluţia pieţei, mai concret în eoluţia nielului şi structurii o"ertei de măr"uri, în eoluţia mărimii şi structurii cererii, în mişcarea preţurilor şi nielul concurenţei. Aceste ariabile economice, pe care specialiştii în mar=etin! trebuie să le urmărească cu atenţie, analizate în corelaţie cu "actorii demo!ra"ici şi culturali pot o"eri elementele necesare pentru o corectă ealuare şi c'iar anticipare a potenţialului de piaţă pe care poate conta "irma. Cele mai importante ariabile economice pe care operatorii de mar=etin! trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potriit sunt următoareleB 5trucura bu!etului de c'eltuieliB economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. ;nul, de obicei cel mai numeros, are o mare reacţie şi elasticitate "aţă de preţ, căutând produse la preţuri scăzute care le permit să "acă cumpărătura, iar celalalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită. 7e aceea, întreprinderea încearcă să atra!ă mai mulţi clienţi c'iar şi cu enituri mai mici prin crearea unor produse mai accesibile, prin promoţii. Recesiunea este "aza ciclului economic, când eniturile şi c'eltuielile într-o economie se reduc. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile strict necesare, din cauza creşterii şomajului. 5cad cumpărăturile de bunuri de "olosinţă îndelun!ată. 5pecialiştii în mar=etin! trebuie să pună accentul pe un raport calitate $ preţ aantajos.
"actorii politico-
9actorii economici eidenţiaţi mai sus se tra!, de obicei, din iniţiatiele politice menite să îmbunătăţească per"ormanţele economiei şi bunăstarea oamenilor, însă in"luenţa !uernului este resimţită şi prin le!islaţia introdusă. 2e!islaţia care suprae!'ează a"acerile, urmăreşte, în !eneral, trei obiectieB protejarea consumatorilor, protejarea concurenţei şi protejarea societăţii. 23
2e!islaţia priind protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea întreprinderilor să pro"ite de pe urma acestora. 0n esenţă, această le!islaţie are în edereB asi!urarea unui standard minimal al produselor şi sericiilorM controlarea modalităţilor de ânzare şi a in"ormaţiilor o"erite cumpărătorului despre produsele o"eriteM eitarea inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce prieşte preţulM condamnarea practicii necinstite. 2e!islaţia priind protecţia societăţii Especi"ică mar=etin!ului societalH îi apară pe consumatori de consecinţele propriilor lor decizii ne"ericite. % ast"el de le!islaţie creează, pe de o parte, oportunităţi, iar, pe de altă parte, pentru mar=etin! reprezintă ameninţări. Cei care respectă, cu stricteţe această le!islaţie au aantaj asupra concurenţei, deşi le poate spori costurile.
"actorii socio=culturali #@aminând statisticile şi tipolo!ia indiizilor dintr-o societate, trendurile şi modi"icarea structurii populaţiei, se pot "ace anticipări asupra comportării consumatorilor de pe această piaţă, numai în măsura în care, desi!ur, neoile, dorinţele şi pre"erinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demo!ra"ice ale acestoraB ârsta, se@ul, starea ciilă, ocupaţia şi rasa. &odi"icările demo!ra"ice pot priiB -
distribuţia pe !rupe de ârstă a populaţiei. 7istribuţia populaţiei în România este de 4 pentru mediul urban şi de 4 pentru mediul rural iar rata anuală de creştere este -),4. 0ntreprinderea Albalact se adresează tuturor cate!oriilor de ârstă. Ni-a stabilit ca public ţintă atât se!mentul "ormat din persoanele adulte dar şi copii. - minorităţile naţionale. 0n ţara noastră, de pildă, populaţia minoritară a romilor este în continuă creştere. ?izarea acestui se!ment a deenit din ce în ce mai importantă, acolo unde di"erenţele etnice a"ectează neoile cumpărătorului. - Compania Albalact şi-a propus încă de la început să răspundă cererilor tuturor cate!oriilor de persoane indi"erent că este orba despre o minoritate naţională sau nu. Cercetările de teren realizate de către Albalact pentru determinarea neoilor consumatorilor sunt aplicate tuturor cate!oriilor de persoane, inclusi minorităţilor. - "amilia medie Emenajul mediuH. Dentru specialiştii în mar=etin!, de un interes deosebit se bucură "amiliile cu enituri medii şi mari, dispuse să "acă c'eltuieli pentru bunuri alimentare de calitate. #le reprezintă o ţintă importantă pentru compania Albalact. De iitor însă, compania doreşte să atra!ă mai mulţi clienţi c'iar şi cu enituri mai mici prin crearea unor produse mai accesibile. Drin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe această piaţă, în măsura în care numărul mare de neoi şi dorinţe ale acelor indiizi sunt e@primate de trăsăturile demo!ra"ice cum ar "iB ârsta, se@ul, ocupaţia, zona !eo!ra"ică. % consecinţă a sc'imbărilor în mediul !eo!ra"ic şi în cel cultural este modi"icarea atitudinilor şi a stilului de iaţă a consumatorilor. ;nele sc'imbări culturale au aut un impact major asupra mar=etin!ului, izibil mai ales în ţările 24
occidentale dezoltate. 5ă luăm în discuţie rolul "emeii în societate, rol care s-a modi"icat dramatic în ultima jumătate de secol. 9emeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere pro"esionale. Albalact au uşurat ast"el munca "emeilor o"erind produse lactate de clalitate superioară. Drima "orţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care "ormează pieţele. 0nprezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere. 0n ceea ce prieşte produsele lactate, românii sunt încă conseratori şi tradiţionalişti. #i pre"eră în principal să ac'iziţioneze produse rac şi cele realizate în !ospodării, care le transmit ideea de proaspăt, sănătos, natural şi produsele cu conţinut de !răsime redus sau moderat. 7in aceasta cauză în topul pre"erinţelor se a"lă mar!arina în detrimentul untului şi laptele semi-de!resat. 0n România, care are o piaţă a lactatelor în creştere izibilă, se obseră o educare a consumatorului care renunţă la tradiţionalism şi începe sa "ie desc'is şi spre noi sortimente de brânză, caşcaaluri, iaurturi în di"erite sortimente, apreciind şi alte atribute ale produselor în a"ară de preţul scăzutB calitatea şi bene"iciile asupra sănătăţii.
(. Mana!erii ora!anizatiilor
Raul Ciurtin este presedintele şi directorul !eneral al companiei Albalact dar şi omul de a"aceri care a adus o întreprindere "alimentară în topul primilor patru producători de lactate de pe piaţa românească. Albalact era "osta 0ntreprindere de 1ndustrializare a 2aptelui, în"iinţată in /G, în oraşul Alba 1ulia, dar care după reoluţie intrase intr-un re!res periculos. 1n anul ///, Raul Ciurtin a preluat conducerea companiei ca administrator unic, dupa ce societatea a "ost priatizată. ;lterior Raul Ciurtin a deenit preşedintele companiei, iar astăzi deţine si "uncţia de director !eneral.
Cristina &iclea este "ostul brand mana!er al Albalact care timp de patru ani s-a ocupat de implementarea campaniilor de promoare pentru 9ul!a si :uzu. ;rmare "irească a actiitaţii sale, Cristina a "ost numită în "uncţia de director de mar=etin! al companiei in aprilie ()). Acum stabileşte planul şi bu!etul de mar=etin! anual şi coordonează strate!iile de pozi ionare şi de dezoltare ale brandurilor companiei. 25
1rina &andoiu raspunde de implementarea şi dezoltarea strate!iei de distribuţie şi ânzări în toate canalele de ânzări ale companiei, administrează sistemul de credite, coordonează studii de piaţă, promoţii şi actiităţi in-store. 1rina lucrează în ec'ipa Albalact din ()), de când compania şi-a propulsat în piaţă două dintre cele mai importante brand-uriB 9ul!a si :uzu.
9rancezul 5tep'ane >atou@, noul director !eneral de la Albalact 5tep'ane >atou@ ine la Albalact după un mandat de doi ani în pozi ția de director !eneral la CocaCola *>C România. Anterior acestei "uncții, 5tep'ane >atou@ a condus timp de trei ani a"acerile companiei 7anone România, tot în "unc ția de director !eneral. 6oul director !eneral Albalact are / de ani și titlul &>A ob ținut la 0nalta Ncoală de Comerț ETcole 5uperieure de CommerceH din >ordeau@, 9ran ța.
26
). Concluzii 9irma Albalact a luat decizia că pe iitor se a urmării corectitudinea stabilirii acţiunilor, a disponibilităţii resurselor alocate,a duratei "iecărei acţiuni în raport cu planul e@ecutat anterior,urmărind în principal respectarea duratelor operaţiunilor şi calitatea alocării resurselor. 5ocietatea a aea în edere o operaţiune de control pe orizontală,realizându-se o ealuare !lobală a e"ortului de mar=etin!.?a realiza totodata şi o analiză a c'eltuielilor şi eniturilor pentru "iecare produs din porto"oliu în parte în ederea stabilirii !radului lor de rentabilitate pentru societate şi a eentualelor modi"icări care se impun. 2actatele mer! bine cu mult mar=etin!.&a re"er la "aptul că,calitatea produselor şi o strate!ie de mar=etin! "oarte e"icientă au trans"ormat Albalact dintr-un producător local intr-unul dintre primii cinci jucători de pe piaţa lactatelor din Romania. 5unt desc'işi la inoaţie de aceea se con"ormează, au lansat recent, în cadrul brandului :uzu, o !amă de produse lactate ambalate în bidoane din plastic cu mâner, noul ambalaj reprezentând o premieră în România. 1noaţia are ca obiectie principale dezoltarea cate!oriei de produse lactate prin creşterea consumului de produse ambalate şi "iscalizate, precum şi consolidarea poziţiei pe piaţă a brandului :uzu. 6e!ocierea condiţiilor de participare a partenerilor în cadrul campaniei şi înc'eierea contractelor cu aceştia. %r!anizaţiile selectate de Albalact în ederea unei iitoare colaborări trebuie, la rândul lor, să ealueze oportunitatea implicării în campanie şi să propună şi alte ariante re"eritoare la obiectele contractului, în condiţiile în care cele prezentate de "irmă nu le satis"ac acestora interesele. % consecinţă "irească a acestui aspect o constituie ne!ocierea termenilor contractului şi înc'eierea acestuia în momentul ajun!erii la un acord reciproc aantajos. 2a s"ârşitul acestei etape, Albalact a putea elabora o listă a partenerilor campaniei şi a obiectele contractelor semnate cu aceştia.
27
Bi%lio!ra&ie
"ileBCB;sersAcer7oUnloads(3((8-albalact.pd" UUU.albalact.ro UUU.moneF.ro UUU.businessma!asin.ro 'ttpBUUU.Uall-street.roarticolCompaniiG3
ani.'tml UUU.businesscoer.ro
28
29
