ACADEMIA DE DE STUDII ECONOMICE ECONOMICE DIN BUCUREȘTI BUCUREȘTI FACULTA FACULTATEA TEA DE BUSINESS BUSINESS ȘI TURISM TURISM
Economia întreprinderii ~ Analiza companiei H&M ~
1
Cuprins
1. 2. 3. ".
Prezentarea întreprinderii Prezentarea mediului în care activează întreprinderea Identificarea i prezentarea activită!ilor întreprinderii Pozi!ia întreprinderii în raport cu rezultatele i performan!ele întreprinderilor
din #ectorul economic din care face parte $. Mă#uri i #olu!ii propu#e pentru îm%unătă!irea activită!ii oraniza!iei
Prezentarea întreprinderii 2
'n vederea realizării ace#tui proiect( am ale# #ă analizez compania H&M( deoarece activează pe #ementul de îm%răcăminte i e#te unul dintre cei mai mari retaileri la nivel mondial. Motivul pentru care am ale# H&M #e datorează faptului că e#te o companie foarte faimoa#ă )i e#te cuno#cută în #pecial pentru performan*ele financiare )i de pia*ă. Henne# & Mauri+z A, - cuno#cută ca H&M e#te un lan! de maazine de îm%răcăminte din /uedia. 0ompania a fo#t înfiin!ată în 1"( în a#tera#( /uedia( de către Erlin Per##on. 4atorită pre!urilor foarte mici practicate - încă de la început ( afacerea a înrei#trat un #ucce# enorm în /uedia( care în acea perioadă era dominată de marile maazine care impuneau pre!uri ridicate pe pia!ă. 'n 156( prin ac7izi!ionarea retailer8ului de 7aine %ăr%ăteti Mauritz( numele firmei a devenit Henne# & Mauritz( H&M. /ucce#ul mondial i e9pan#iunea fără precedent al H&M a venit atunci( c:nd /tefan Per##on( fiul lui Erlin a fo#t inclu# în comitetul de conducere al firmei. H&M operează în 3" de !ări( av:nd pe#te 2;;; de maazine i ;;;; de ana
om:nia a de#c7i# primul maazin pe 2$ martie 2;11 în centrul comercial A?I Palace 0otroceni. P:nă în prezent H&M a de#c7i# 15 maazine dintre care 6 în ,ucureti i 6 în !ară( în ,raov( @imioara( 0lu<( 0raiova( ,răila( radea( Iai i /uceava. Acea#tă #ocietate e#te înrei#trată la >ei#trul 0omer!ului( cu numărul B";C53"6C2;1;( iar codul unic de înrei#trare e#te >2;226.
3
Istoric
'n 1" compania a fo#t li#tată la ,ur#ă a#tfel a început e9tinderea interna!ională
a %randului. 15 8 H&M a de#c7i# primul maazin în Anlia( Dondra 16 8 a de#c7i# primul maazin în Elve!ia 16; 8 Primul maazin în =ermania( a#tfel =ermania devenind cea mai mare pia*ă
av:nd pe#te 3;; de maazine. 'n anii F; H&M începe cola%orarea cu vedetele interna*ionale )i #c7im%ă #loanul din
G?a#7ion at t7e loe#t price în J?a#7ion and Kualit+ at t7e %e#t price(
a#tfel H&M concentr:ndu8#e pe o calitate mai %ună a 7ainelor. 16 8 4e#c7ide primul maazin la Pari#( a#tfel intr:nd în lumea modei )i atră:nd
aten*ia oamenilor. 2;;; 8 H&M cucere)te Man7atan8ul( de#c7iz:nd primul maazin în afara Europei. 2;;" 8 4e#c7ide maazinul cu numarul 1;;;( fiind de#c7i# în ora)ul ,oulour8#ur8Dene
din ?ran*a. 2;;5 8 4e#c7ide în 4u%aiCLueit maazine pe %ază de franciză av:nd un mare #ucce#.
@ot în 2;;5 de#c7ide )i primul maazin în =recia. 2;;8 H&M cucere)te A#ia( de#c7iz:nd maazine în atar( 07ina( Baponia( Ara%ia
/audită( Eipt 2;; 8 >u#ia 2;1;8 I#rael )i 0oreea a#tfel de#c7iz:nd maazinul cu numarul 2;;; în ora)ul #aNa. 'n iulie 2;1;( H&M avea apro9imativ 5.;;; de ana
maazine din 3 de !ări( fiind al treilea mare retailer de îm%răcăminte la nivel mondial( după rupul American =ap i Indite9 din /pania. 0ea mai mare pia*ă e#te =ermania( urmată de Marea ,ritanie )i /uedia. H&M are 3 de maazine în =ermania( în Marea ,ritanie 12 )i în /uedia 156( iar cele mai multe dintre 7ainele comercializate #unt fa%ricate în A#ia )i Europa. 'n 2;;( de#inerul >o%erto 0avalli a realizat o colectie pentru H&M.
Sediu, filiale, puncte de lucru
4
H&M de!ine maazine în diferite loca!ii( care #ati#fac cerin!ele unei ma#e mari de clien!i. /copul maazinelor H&M e#te de a fi întotdeauna #ituate în cea mai %ună loca!ie de afaceri( într8 un ora( mare #au un centru important de cumpărături. Ace#t principiu a fo#t folo#it de H&M de la primul maazin de#c7i# i e#te vala%il i a#tăzi. Maazinele H&M pot fi ă#ite pe >eent /treet din Dondra( ?ift7 Avenue din Oe orN( 0or#o ittorio Emanuele din Milano i pe ueenF# >oad din Hon Lon.
Prezentarea mediului în care activează întreprinderea 5
H&M are pe li#tă trei mari producători de articole ve#timentare din >om:nia. Ace)tia operează #au lucrează cu mai multe fa%rici din *ara noa#tră. Apro9imativ 6($Q dintre 7ainele comercializate de către retailerul de fa#7ion #uedez H&M în toată lumea #unt produ#e în fa%rici operate de diver)i furnizori din toată lumea cu care lan*ul de maazine are contracte( printre care )i >om:nia. Da noi în *ară( H&M are trei a#tfel de RSfurnizori prefera*iR care %eneficiază de un #tatut privileiat. RAce)tia %eneficiază de un parteneriat pe termen lun cu H&M )i de %eneficii precum po#i%ilitatea de a planifica produc*ia pe o perioadă de $ ani. 4oar furnizorii cu cele mai %une performan*e în toate domeniile( incluz:nd #u#tena%ilitatea( pot deveni parteneri #trateici ai H&MR( informează H&M. Ace)tia realizează 5;Q din produc*ia nece#ară H&M. H&M( cola%orează în >om:nia cu 11 furnizori dintre care trei au #tatutul de furnizori prefera*i -old. E#te vor%a de#pre Artife9( @ime International @radin )i Pandora Prod. 0onform datelor Mini#terului de ?inan*e aferente anului 2;13( cea mai mare companie din indu#tria te9tilă care produce pentru H&M( după cifra de afaceri( e#te Pandora Prod( care are două fa%rici de produc*ie la ?oc)ani )i @ecuci( am%ele lucr:nd pentru iantul #uedez. 0ompania cu o i#torie de apro9imativ 2; de ani e#te de*inută de familia /imiz( una dintre cele mai pro#pere din om:nia a raportat o cre)tere de "$Q a veniturilor din v:nzări în perioada decem%rie 2;1"8fe%ruarie 2;1$( #e arată într8un raport al companiei.
6
?actorii care ac*ionează în mod indirect )i afectează în propor*ii #emnificative o întreprindere alcătuie#c macromediul. Ace)ti factori #untT 8factorii demoraficiTcre)terea #au #căderea nr. popula*iei în zone diferite 8factorii te7noloiciT avan#area mediului te7noloic îm%unătă!ete ac!iunile de loi#tică i conduce la o mai %ună e#tionare a #tocurilorU te7noloia facilitează comunicarea cu clien!ii i a#tfel e9i#tă mai multe canale de promovare a produ#elor 8factorii politico8lei#lativiT#c7im%ările de ordin politic(economic )i #ocial din >om:nia(modificări ale procentelor #au metodelor de impozitareU 8factorii #ocio8culturaliT clien!ii #unt #epara!i în func!ie de loca!ie i cu preferin!e diferite în func!ie de reiune 8factorii naturaliTincendii a#upra maazinelor(calamită*iU 8factorii economiciT puterea de cumpărare
7
Identificarea i prezentarea activită!ilor întreprinderii Obiect de activitate Hennes & Mauritz AB -cuno#cută
ca
H&M
( e#te o companie #uedeză( care
ii de#făoară activitatea în domeniul confec!iilor i al modei cu un #ucce# deo#e%it pe pia!ă. H&M
e#te o #ocietate( cu o #tructură oranizatorică comple9ă( rela*iile dintre manaer )i
#u%ordona*i #unt oficiale )i comunicarea e#te frecventă. 'n
ceea ce privete oferta de produ#e pe care maazinul o pune la di#pozi*ia
poten*ialilor clien*i( ace#ta are concepte diferite pentru fiecare cateorie de client( maazinul fiind împăr*it in 3 departamente ace#tea fiind Dadie#( Man i Lid#. A#tfel putem vor%i în principal de#pre 7aine pentru copii încep:nd de la %e%elu)i p:nă la 16 luni( %ăie*i )i fete cu v:r#ta cuprin#ă între 2 )i 15 ani( ladie# av:nd conceptele ever+da+( modern cla##ic( D..=.=.( HM MAMA( 4enim( /port. ,ăr%a!i av:nd conceptele H&M Man( D..=.=. Per#oanele care cumpără în mod frecvent 7aine de la H&M #unt femeile cu v:r#ta cuprin#ă între 1682" ani care preferă îm%răcamintea comodă )i articole mu#t 7ave pentru via*a de zi cu zi . ferta companiei H&M con#tă în articole de îm%răcăminte create de de#ineri renumi!i( la pre!uri acce#i%ile i după cele mai noi tendin!e. ?irma produce at:t articole de îm%răcăminte Gca#ual( Gtrend+ i de G%u#ine##( c:t i acce#orii( încăl!ăminte i produ#e co#metice. H&M nu e#te doar liderul #uedez al redcerilor( ci i o fa%rică de tendin!e la modă. ?iecare loca!ie a companiei H&M e#te foarte căutată de cei care dore#c 7aine moderne i ieftine. H&M a dezvoltat conceptul de Gc7eap c7ic -ieftin i la modă. Pre!ul mediu al unui articol e#te de 5; de lei. 4e e9emplu colierele au un pre! încep:nd de la 1; lei( roc7iile de la "; de lei( etc. Maraca H&M pune la di#pozi!ia clien!ilor o paină de Internet i cataloae complete de produ#e. 'n fiecare an( H&M produce patru cataloae( două primăvara i două toamna.
Pozi*ia întreprinderii în raport cu rezultatele )i performan*ele întreprinderilor din #ectorul economic din care face parte 8
'n anul 2;1$( H&M a v:ndut cu pe#te $;Q mai mult dec:t cel de8al doilea retailer de pe plan local( Vara( parte a rupului Indite9( i a atin# o cifră de afaceri de 6;; milioane lei. Mai mult( în pofida puterii de cumpărare #căzute a rom:nilor( penultima după ,ularia în cadrul Wniunii Europene( #u%#idiara H&M a înrei#trat cele mai mari v:nzări per maazin din Europa 0entrală i de E#t. Ace#t #ucce# e#te rezultatul unui mi9 favora%il de cretere a puterii de cumpărare( a creterii preferin!elor con#umatorilor pentru retailerii moderni( de pre!uri i( cel mai important( de o #trateie de e9pan#iune i de marNetin are#iv. >om:nia( #8a dovedit a fi o pia!ă atractivă( în #pecial pentru retailerii din ve#tul Europei. 4in cauza concuren!ei interne #la%e( primul deceniu de apartenen!ă în Wniunea Europeana a fo#t marcat de o invazie a retailerilor moderni cu planuri de e9tindere( în particular cei din cateoria %unurilor de lar con#um. >etailerii de îm%răcăminte i încăl!ăminte nu au fo#t o e9cep!ie( dei creterea le8a fo#t limitată din cauza puterii de cumparare de#tul de mică( dar în cretere. 'n timp ce nivelul de framentare în acea#tă cateorie e#te încă ridicat( e9i#tă o tendin!ă clară de concentrare a cotelor de pia!ă #pre retailul modern( pe mă#ură ce #alariile din >om:nia #unt în cretere. H&M a intrat cu cura< i optimi#m pe pia!a rom:nea#că în 2;11( într8un moment #la% al economiei. dată pariul c:tiat( H&M a devenit lider de v:nzări în termen de patru ani. 4in cauza faptului că maom:nia dec:t în Europa de e#t( unde e#te con#iderat un %rand Jaccepta%il. 4e e9emplu( 0&A nu e#te in mă#ură #ă o%!ină un profit la fel de mare din acea#tă confiura!ie din moment ce e#te pozi!ionat ca un %rand economic i #e confruntă cu o concuren!ă puternică din partea retailerilor lo8co#t precum @aNNo( PP@ #au LiL. Pe l:nă faptul că a inauurat cel mai mare maazin din reiune( cu o #uprafa!ă de ".3;; de metri pătra!i( în centrul ,ucuretiului( H&M vizează localită!i mai mici dec:t Vara. 0ompania #uedeză demon#trează a#tfel că nu i8a pierdut optimi#mul ini!ial i #peran!a de a crete puterea de cumpărare( inclu#iv în oraele mai mici( precum @:ru Mure( @:ru Biu #au /atu Mare.
Mă#uri )i #olu*ii propu#e pentru îm%unătă*irea activită*ii oraniza*iei
9
Popunerea mea pentru atinerea o%iectivelor leate de diferite alternative #trateice în politica de produ# e#te următoareaT 8 8 8 8 8 8
Men!inerea unui nivel ridicat de con#um al clien!ilor 'm%unătă!irea de#ervirii clien!ilor %!inerea unui #ucce# mai mare dec:t cel o%!inut anterior 0reterea cotei de pia!ă în #ementul Garticole %ăr%a!i 0reterea nivelului v:nzărilor 0:tiarea de clien!i noi i înc:ntarea actualilor client
'n cadrul oricărei unită!i de cazare pot apărea o #erie de pro%leme )i dificultă*i pe care #ă le înt:mpine oraniza*ia. 4e#eori ace#te pro%leme )i dificultXti pot duce la faliment #au la o #itua*ie financiară critică. pro%lemă e#te leată de per#onal( în #pecial /ale# Advi#or# ei făc:nd trainin înaintea de#c7iderii maazinului doar 2 #ăptăm:ni( timp care nu a fo#t #uficient pentru a8i preăti at:t de %ine pentru a putea face fa!ă nevoilor clien!ilor.
Concluzii
H&M îi propune #ă atraă clien!ii concuren!ei în primul r:nd prin diferen!ierea produ#elor i a #erviciilor aduc:nd ceva nou pe pia!ă. Wn alt atu pe care firma #e %azează e#te faptul că aduc pe pia!ă produ#e de o calitate #porită la un pre! #căzut i foarte acce#i%il. Produ#ele firmei #e adre#ează unei clientele lari i diver#e. 0u toate ace#tea( articolele H&M #unt căutate în #pecial de tineri( care apreciază modernitatea i actualitatea #tilurilor( acce#i%ilitatea pre!urilor.
10
