Academia de Studii Economice
Facultatea de Marketing
Piata serviciilor de telefonie mobila
1
Bucuresti 2004
Cuprins: 1. Scurt istoric ………………………………………………………..3 2. Evolutia pietei ……………………………………………………..4 3. Factori de influenta ………………………………………………..5 4. Cererea pe piata serviciilor de telefonie mobila …………………..7 5. Oferta de servicii de telefonie mobila ……………………………..8 6. Competitorii pe piata serviciilor telefoniei mobile ………………..10
Mobifon – Connex ………………………………………….10
Orange ……………………………………………………..13
Telemobil – Zapp ………………………………………….15
7. Tendinte ………………………………………………………….17 8. Prognoze …………………………………………………………18 9. Bibliografie ………………………………………………………19
2
Scurt istoric al pietei
Piata serviciilor de telefonie mobila este o piata tanara in Romania. Cu o tentativa nereusita in 1993 aceasta piata a putut fi infiintata si dezvoltata abia incepand din 1997, ceea ce inseamna aproape sapte ani de existenta. Multi ar spune ca la o varsta atat de frageda nu se poate vorbi de o istorie si ca istoria se face in zeci de ani sau chiar sute (vezi Coca-Cola) de existenta a unei piete; nu mi-ar ramane atunci decat sa caut alt subiect de dezvoltat.
Cu toate acestea eu voi ramane la acest subiect pentru ca merita : in numai sapte ani de zile piata serviciilor de telefonie mobila a facut istorie in primul rand prin atingerea dupa numai 6 ani a unui numar de utilizatori mai mare decat numarul utilizatorilor castigati de telefonia fixa in zeci de ani. Este de mentionat ca RomTelecom a detinut monopolul telefoniei fixe pana de curand, de unde nu se poate trage decat o concluzie : concurenta a facut intr-adevar minuni, avand in vedere progresul inregistrat de piata telefoniei mobile. In scurta ei existenta, aceasta piata a cunoscut mult mai multe strategii de marketing si investitii in publicitate decat multe alte piete cu « traditie », reusind astfel sa se dezvolte si sa inregistreze cifre de afaceri substantiale. Cum pe aceasta piata concureaza doar patru operatori de telefonie mobila dintre care unul este pe punctul de a fi desfiintat, exista desigur inconvenientul unei concurente reduse, dar companiile existente duc o lupta destul de puternica incat sa suplineasca numarul redus al concurentilor si se poate spune ca pe aceasta piata inca se respecta sfatul lui Jack Welch (presedintele General Electric): "Fii numarul unu, sau doi sau trei sau nu intra deloc în afaceri".
3
Evolutia pietei
Telefonia mobila a fost introdusa in 1993 de Telefonica (cu serviciul Telemobil), operator NMT 450. Societatea nu a reusit totusi sa dezvolte piata. In aprilie 1997 s-au lansat servicile GSM prin Connex – numele de marca al societatii Mobifon si de catre Orange , denumit anterior Dialog – operat de societatea MobilRom. Aceste doua societati au dezvoltat rapid piata de telefonie mobila. Ambii operatori GSM au acordat o atentie speciala acoperirii. Mai intai s-au concentrat pe marile zone urbane, acoperind aproximativ 80% din teritoriu dupa primul an si 90% dupa al doilea an. Rezultatul investitiilor puternice in infrastructura, in personal si in campanii de promovare a depasit asteptarile: la sfarsitul anului 2000, Mobifon avea 1,17 milioane utilizatori iar MobilRom 1,22 milioane utilizatori. Se inregistreaza astfel
peste 3,4 milioane de
utilizatori ai telefonie mobile la sfarsitul anului 2000. In anul 2000 Telefonica a vandut Telemobil societatii americane Inquam care a lansat insa abia in 2001 serviciul Zapp in banda de frecventa 450 Mhz, folosind tehnologia CDMA. La inceputul anului 2001 au loc doua mari schimbari pentru cei mai importanti operatori de pe piata serviciilor de telefonie mobila: Mobifon si MobilRom. Prima dintre ele s-a realizat mai degraba in culise fara publicitate: preluarea de catre operatorul britanic de telefonie Vodafone a 20% din actiunile Connex ceea ce a ajutat la redresarea companiei ce inregistra un numar din ce in ce mai mare de datorii. Cea de-a doua s-a realizat cu multa publicitate, cu o campanie de lansare a noului brand si cu adoptarea unor noi strategii de marketing si a constat in preluarea MobilRom de catre Orange ce inregistreaza in prezent 40 de milioane de utilizatori in mai multe tari din Europa si nu numai. In 2001, in urma unui conflict ajuns in justitie se stinge prin semnarea unor intelegeri intre MobilRom, MobiFon pe de o parte, si Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei 4
Informatiilor (MCTI) si RomTelecom, pe de alta parte prin care primii doi se angajeaza sa nu utilizeze banda de frecventa de telefonie mobilă de 1.800 MHz până la 31 decembrie 2002, iar RomTelecom se obliga, la rândul său, să pună capăt tuturor proceselor pe care le deschisese împotriva MCTI, MobiFon, MobilRom. Astfe,l frecventa de 1800 MHz este utilizata de Mobifon si Orange incepand cu 01.01.2003 aceasta frecventa ce va fi necesara pentru continuarea dezvoltarii telefoniei mobile si este calitativ superioara frecventei de 900 MHz utilizata anterior de cei doi operatori. În prima jumatate a anului 2002, au aparut de aproximativ zece ori mai multi abonati la telefonia mobila fata de cea fixa; astfel numarul de utilizatori a devenit 2.337.000 pentru Mobifon (Connex), 1.840.000 pentru Orange si 27.300 pentru Telemobil (Zapp). Cu un total de 4.450.000 abonati telefonia mobila a depasit numarul de abonati la liniile fixe ale Romtelecom. Totalul numarului de abonamente pentru telefonie fixa si mobila la sfarsitul anului 2002 era de 7.905.100, conform datelor obtinute de la operatori, dintre care peste 5.100.000 sunt aferente telefoniei mobile, iar rata de penetrare a telefoniei în România a atins 36%, calculat prin raportarea numarului total de abonati din România (7.905.100) la populatia totala a tarii (21.698.181 de cetateni). La 31 decembrie 2003 numarul utilizatorilor a atins 6,99 milioane de utilizatori cu o rata de penetrare de 32%. Factori de influenta
Industria telefoniei mobile a aparut in Romania ca un lucru firesc intr-o economie capitalista, insa majoritatea conditiilor de aparitie si dezvoltare sunt legate de faptul ca Romania se afla inca in tranzitie, de faptul ca nu se poate inca vorbi de o economie capitalista in adevaratul sens al cuvantului. Perioada de tranzitie a constituit in acelasi timp un avantaj si un dezavantaj pentru dezvoltarea telefoniei mobile. Factori favorizanti
5
De la lansare si pana in prezent a constituit un avantaj pentru telefonia mobila calitatea slaba si pretul totusi ridicat al serviciilor de telefonie fixa la care se poate adauga si lipsa de interes a RomTelecom in a se extinde datorata printre altele si lipsei mijloacelor financiare. Pe piata mare a telefoniei principalul concurent al telefoniei mobile este telefonia fixa si se poate spune ca inca de la inceput telefonia mobila a avut un concurent slab cu un management prost. In prezent oamenii se pot abona pe loc la un operator de telefonie mobila, in timp ce pentru instalarea unui post telefonic fix se pot astepta ani de zile sau chiar zeci de ani pentru utilizatorii din mediul rural. Faptul ca societatea romaneasca este inca in perioada in care ia contact treptat cu binefacerile capitalismului a reprezentat de asemenea un plus. Romanii sunt deschisi si chiar captivati de tot ceea ce vine din vest asa ca nu este nici un secret ca pentru multi dintre utilizatorii serviciilor GSM telefonul mobil nu este o necesitate ci o moda Din acelasi motiv romanii au fost si mult mai receptivi la campaniile de promovare ale operatorilor de telefonie mobila, care au avut o amploare ce nu
s-a mai intalnit in
Romania anterior, drept pentru care a avut un impact foarte puternic. Factori defavorizanti
Primul factor din aceasta categorie este comun tuturor domeniilor din economie si anume: mediul economic instabil si chiar turbulent. Veniturile mici si nesigure ale romanilor au determinat companiile sa mentina preturile serviciilor la un nivel relativ scazut fata de cel din tarile dezvoltate. Chiar si asa sondajele arata ca romanii utilizatori de telefonie mobila consuma un numar mult mai redus de minute decat britanicii de exemplu, iar rata de penetrare a telefoniei mobile in Romania este de ~32% fata de 50 % - 60% in tarile Uniunii Europene din acelasi motiv al veniturilor mici. Cu toate reducerile telefonia mobila este un serviciu scump pentru marea majoritate a romanilor. Defavorizanta din acelasi punct de vedere al veniturilor este si structura populatiei in care se inregistreaza un procent mare al pensionarilor al caror venit nu permite utilizarea serviciilor de telefonie mobila. 6
Un alt factor care este defavorizant pentru intreaga economie este cadrul legislativ care lasa de dorit si lipsa de experienta in acest domeniu a autoritatilor romanesti. Se pot aminti aici birocratia, numeroasele impozite si marimea lor si nu in ultimul rand gafe ca cea care a determinat conflictul legat de utilizarea frecventei de 1800 MHz. O piedica pusa infrastructurii GSM este si mediul geografic al Romaniei care a pus in dificultate extinderea retelelor datorita lipsei de acoperire in unele zone.
Cererea pe piata serviciilor de telefonie mobila
In prezent cererea pentru serviciile de telefonie mobila este in jurul cifrei aproximative de 7 milioane ceea ce reprezinta 32% din populatia tarii. Un prim criteriu dupa care s-ar putea delimita mai multe categorii de utilizatori este venitul. Se delimiteaza astfel trei segmente de populatie:
Persoane cu venituri mari,
Persoane cu venituri medii,
Persoane cu venituri mici,
si se poate adauga aici un segment special:
persoanele juridice.
Desi este surprinzator, se poate observa ca cea mai mare parte a cererii provine de la persoanele cu venituri mici si asta nu pentru ca celelalte segmente ar fi mai putin interesate de utilizarea telefoniei mobile ci deoarece acestea sunt mai putin numeroase in totalitatea lor in Romania. Se mai pot determina segmente ale cererii si dupa varsta, rezultand trei categorii:
intre 15 si 25 de ani,
intre 25 si 50 de ani,
peste 50 de ani. 7
Cea mai mare parte a cererii se include in primele doua segmente.
Oferta de servicii de telefonie mobila
Oferta de servicii se muleaza foarte bine dupa cerere sau mai bine zis a determinat apariria cererii in randul populatiei prin serviciile oferite. Imi permit sa afirm acest lucru deoarece telefonia mobila este tanara in Romania si companiile au determinat cresterea cererii pe masura acomodarii produselor sale la posibilitatile romanilor. Gama de servicii oferite este foarte larga. Revenind la segmentele de cerere discutate anterior se diferentiaza si oferta:
pentru persoanele cu venituri mari operatorii de telefonie mobila ofera abonamente cu minute incluse, tarife reduse pentru convorbiri si eventual numere preferentiale la preturi intre 9 USD (Connex si Orange) si 165 USD (Zapp). Se ofera de asemenea o serie de servicii aditionale contra cost: jocuri, diferite informatii cum ar fi mersul trenurilor, cursul valutar sau verificarea propriului cont in banca prin mesaje scurte, acces rapid la internet (Zapp), mesage multimedia ce includ sunet, animatie color si text, masagerie vocala sau tarife reduse pentru apelurile internationale.
Pentru persoanele cu venituri medii oferta o constituie abonametele ce costa intre 4 USD (Orange) si 9 USD cu tarife variate in functie de nevoile utilizatorilor: cu cost redus in retea, cu cost redus pentru anumite numere preferentiale, cu cost redus intre anumite ore; in cazul abonamentelor costul unui minut de convorbire in interiorul retelei variaza intre 0,01 USD si 0,20 USD fara a lua in calcul minutele gratuite incluse in unele abonamente, iar un minut de convorbire in afara retelei costa intre 0,9 USD si 0,35 USD. Telefonia mobila include si posibilitatea trimiterii de mesaje scurte cu un cost intre 0 USD si 0,07 USD si ofera abonament gratuit la internet (Connex – Dial-up si Zapp – acces rapid prin tehnologia CDMA). Ar mai fi de adaugat ca operatorii ofera si telefoane mobile la preturi mult reduse la abonare.
8
Pentru persoanele cu venituri mici oferta consta in serviciile prepaid sau altfel spus cartele valorice cu costuri reduse si cu o durata de valabilitate de pana la un an. Pentru aceasta categorie de utilizatori mesajele scurte constituie o modalitate foarte utilizata de comunicare. Se apreciaza ca se scriu in medie un milion de mesaje scurte in fiecare zi atat de utilizatorii abonati cat si de posesorii de cartele valorice. In acest sens operatorii (cu exceptia Cosmorom) ofera posibilitatea trimiterii gratuite a unui numar de mesaje de pe un portal de internet catre telefonul mobil. In prezent procentul utilizatorilor de servicii preplatite este de peste 60% din totalul utilizatorilor.
Pentru persoanele juridice sunt prevazute servicii speciale (business) ce asigura convorbiri gratuite cu pana la 9 persoane, ce permit crearea unei retele proprii virtuale daca exista in cadrul aceleiasi firme cel putin 5 abonamente sau care permit realizarea unei convorbiri cu pana la 15 persoane in acelasi timp la costul unei singure convorbiri.. Evident si pretul unor astfel de abonamente este mai ridicat. De asemenea se pot realiza transmisii de date respectiv se pot trimite si primi e-mail-uri, fisiere si faxuri prin intermediu telefonului mobil. Ultima oferta speciala pentru companii sunt solutiile integrate de comunicatie (de la servicii mobile de voce si date la servicii fixe de date si acces international prin reteaua fixa).
Avand in vedere segmentarea cererii in functie de varsta se poate aprecia ca in segementul de varsta intre 15 si 25 de ani se inscriu marea majoritate a utilizatorilor de cartele valorice si chiar si majoritatea celor ce folosesc cu precadere mesajele scrise pentru a comunica. Considerand raportul cerere – oferta , piata satisface cererea in totalitate si se inregistreaza un excedent de oferta pe care operatorii se straduiesc sa-l acopere prin oferte promotionale din ce in ce mai indraznete.
Competitorii pe piata serviciilor telefoniei mobile
9
Mobifon – Connex
Prezentare: Connex este liderul pietei de telecomunicatii mobile din Romania si una dintre cele mai puternice companii din Romania (plasata pe locul zece in topul companiilor nonfinanciare cu cea mai mare cifra de afaceri in 2001). Connex este marca inregistrata a MobiFon S.A., compania care a lansat prima retea GSM din Romania, in aprilie 1997. Principalii actionari Connex sunt Telesystem International Wireless (TIW), Canada, si Vodafone, Marea Britanie. Cifrele inregistrate la sfarsitul celui de-al treilea semestru al anului 2003 verifica pozitia de lider a Connex. In primele 9 luni ale anului s-au inregistrat :
venituri din servicii in valoare de 384,4 milioane USD, comparativ cu 311,5
milioane USD, in aceeasi perioada a anului trecut,
un numar total de 2.962.081 de clienti (cu 20% mai mult decat la sfarsitul
aceluiasi trimestru in 2002,
EBITDA (profitul înainte de plata taxelor si impozitelor, deducerea
amortizarilor si deprecierii) a crescut cu 23,6%, atingand 213,6 milioane USD,
Profitul operational a crescut cu 17,8%, ajungand la 129,7 milioane USD, fata
de 110,1 milioane USD in primele noua luni din 2002. Conducerea Connex nu face publice in respectivul comunicat de presa si datoriile companiei, insa nivelul acestora la sfarsitul anului 2002 era de 267,7 milioane de dolari. Cu toate ca cifrele au crescut fata de anii anteriori se pare ca venitul mediu pe client este in scadere. Daca în ultimul trimestru al anului 2001, la Connex ARPU (average rate per user – venitul mediu pe client) a fost de 17 $/luna, în perioada octombrie-decembrie 2002 media s-a cifrat la 13,83 $/luna. În trimestrul al treilea al anului trecut, ARPU a fost la Connex de 14,45 $/luna. Acest lucru pare a fi urmarea tendintei de crestere mai rapida a numarului de utilizatori pentru servicii prepaid decât pentru postpaid La 6 octombrie 2003 Connex inregistra 3.000.000 de clienti GSM si o cota de piata de 50% si continua sa fie cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romania, cu 10
peste 2.700 de linii dedicate/VPN in sectorul business si aproximativ 200,000 de clienti ai serviciului de Internet dial-up. In ianuarie 2004 Connex nu a dat publicitatii alte cifre decat numarul clientilor ce atins la 31.12.2003 3.457.000 si care ii asigura in continuare pozitia de lider. Nu se stie daca si la capitolul venituri compania se va grabi sa anunte cifrele deoarece o parte dintre noii utilizatori au devenit clienti prin distribuirea gratuita de cartele valorice de catre operator. Reteaua Connex acopera 95% din populatia Romaniei si ofera servicii de roaming in 105 tari, prin 242 operatori. Pentru toate acestea Connex inregistreaza un numar de 1600 de angajati. Strategii de marketing Faptul ca se duce o puternica politica de marketing reiese si din filozofia companiei : Misiunea : Suntem aici pentru ca oamenii din Romania sa comunice mai usor si sa fie in legatura permanenta cu lumea. Viziunea : Vrem sa fim compania cea mai puternica si cea mai apreciata din Romania. Connex a dus in permanenta o campanie publicitara puternica insotita de promotii si diferite oferte avantajoase pentru cei ce se aboneaza. Ultima lor actiune de marketing (exceptand traditionalele oferte cu tarife reduse de sarbatori) este o realizare importanta : Connex meeting call – se adreseaza clientilor business, permitand realizarea unei convorbiri cu 15 persoane in acelasi timp la pretul unei singure convorbiri. Acesta este un mod de a atrage, dar mai ales de a pastra clientii business, care aduc cele mai mari venituri. Deoarece si pentru Connex ca si pentru ceilalti operatori de telefonie mobila raportul utilizatorilor abonati fata de cei ce folosesc servicii preplatite este mic (37/63) se duce campania de fidelizare a clientilor abonati « Connex in fiecare zi » prin care dupa primul an petrecut in retea, toti abonatii beneficiaza de un pachet de servicii gratuite : minute gratuite, abonament gratuit la internet prin Connex dial-up free, transfer gratuit de la un tip de abonament la altul, inlocuirea gratuita a cartelei SIM, etc. Totodata, in ultima perioada s-au oferit numeroase facilitati si utilizatorilor de cartele valorice. 11
La 20 noiembrie 2003 Connex anunta noua sa strategie de dezvoltare pentru Transilvania. O strategie anuntata cu o oarecare intarziere, stiut fiind ca aceasta parte a pietei a fost deja acaparata de principalul sau concurent Orange. Tot in noiembrie Connex lanseaza noul sau concept de brand « Tu faci viitorul » ce a aparut ca o necesitate in urma similitudinii dintre vechiul brand « Viitorul suna bine » si cel al Orange Romania « The future’s bright, the future’s Orange » si in acelasi timp o necesitate de innoire dupa perioada de ‘amortire’ a Connex ce a coincis cu campania de branding Orange si ce a permis acestuia din urma sa castige teren. Merita sa fie amintita la activitati de marketing si distribuirea gratuita de cartele valorice catre liceeni si catre unii dintre abonatii cu vechime in retea care a avut trei avantaje : s-au atras noi utilizatoti, s-a intarit campania de fidelizare a abonatilor si poate ca tocmai datorita acestei initiative s-a ajuns la numarul de utilizatori ce permite Connex sa-si pastreze calitatea de lider. Investitii : Mobifon a investit in 2002 aproximativ 100 de mil. $, la fel ca în 2001. Pentru 2003, bugetul de investitii se ridica tot la 100 mil. $. O parte din investitiile pe care Connex le-a facut în 2003 au avut ca destinatia reteaua de fibra optica a operatorului, aflata anterior într-un stadiu incipient de dezvoltare. Connex nu este numai prima retea GSM din Romania ci a fost pionier in lansarea multor servicii aditionale ca de exemplu incarcarea electronica, acces wireless la Internet cu viteza broadband, Mobile Banking si multe altele. In cei sase ani de existenta Connex a castigat 12 premii dintre care ultimul este Trofeul de Aur pentru Excelenta in Relatii Publice, la prima editie a Premiilor PR din Romania.
Orange
12
Prezentare : Orange Romania ocupa pozitia de challenger pe piata serviciilor de telefonie mobila si apartine grupului Orange ce detine filiale in mai multe tari europene si nu numai : Marea Britanie, Franta, Israel, Hong Kong, Elvetia, Australia, România si altele. Principalul actionar Orange este France Telecom. Anul 2003 a fost un an de expansiune , conducerea Orange Romania prognoza pentru anul 2003 o crestere cu 30% a cifrei de afaceri, in vreme ce, la nivel global, grupul estimeaza o crestere a veniturilor cu doar 5%. "Aceasta se explica atat prin cresterea numarului de utilizatori, cat si prin cresterea veniturilor per utilizator", declara Bernard Moscheni, director general. Conducerea Orange a mizat pe cresterea veniturilor per utilizator (mai ales prepay) prin mesaje scurte si convorbiri internationale avand in vedere ca, in prezent, banalele SMS-uri aduc mai multe venituri decat transferul de date. Depasind asteptarile tuturor cifra de afaceri a crescut cu 42%, de la 370 milioane USD la sfarsitul anului 2002 la 527 milioane USD la sfarsitul anului 2003. Aceasta crestere are la baza desigur crestere numarului clientilor. La 31 decembrie 2003 Orange Romania avea peste 3,3 milioane clienti, fata de 2,2 milioane la sfarsitul anului 2002. Cu o crestere de 50% a bazei de clienti, Orange a avut cea mai mare rata de crestere a unui operator de telefonie din Romania in 2003. O alta reusita pe care Orange a facut-o publica este atingerea unei cote de 54% din piata clientilor corporate, in urma unei ofensive puternice la adresa clientilor Connex. In iulie 2003 Orange mai avea de rambursat catre Banca Mondiala 100 de milioane USD dintr-un total de 210 milioane USD. Pentru toate acestea Orange inregistra in luna iulie 1400 de angajati. Aria de acoperire a Orange in Roamania este 96 % din populatie si 78% din teritoriul tarii si este cea mai larga din tara. Strategii de marketing : Deviza Orange este « The future’s bright, the future’s Orange » si a devenit un motto ce insoteste toate serviciile si produsele companiei. 13
Din momentul preluarii MobilRom in 2001, Orange a dus o campanie publicitara sustinuta pentru a recastiga terenul pierdut in favoarea Connex. Noile planuri tarifare si ofertele promotionale au depasit capacitatea concurentului sau principal la momentul respectiv. Reclamele prezente oriunde si preturile atractive au adus succesul Orange. Datorita proportiei mari a utilizatorilor de servicii preplatite si in cadrul companiei Orange exista un program de fidelizare a abonatilor. Operatorul returneaza clientilor sub forma de puncte Thank you 30% din valoarea facturii fara TVA. 10 puncte Thank you valoreaza un dolar si pot fi folosite, dupa implinirea unui an in retea, pentru achizitionarea unor obiecte sau a unor servicii Orange. In plus se ofera minute gratuite in retea si nu numai. Avand in vedere ca posibilitatile de dezvoltarea pietei se va realiza in continuare in special pe seama serviciilor preplatite, Orange ofera o serie de facilitati si utilizatorilor acestora : tarife reduse pentru serviciul de mesaje scurte si bonusuri aniversare si pentru apelurile primite. Investitii : Investitiile realizate de Orange Romania au crescut de asemenea cu 74%, de la 72 milioane USD la sfarsitul anului 2002 la 126 milioane USD la sfarsitul lui 2003. Investitiile in perioada 1997 – 2003 ating 836 de milioane USD. La 21 noiembrie 2003 Orange Romania a obtinut prelungirea pe o perioada de inca 3 ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii mobile din Romania careia i-a fost acordat acest certificat.
Telemobil – Zapp Mobile
14
Prezentare : Zapp este al treilea operator de telefonie mobila din Romania. Înainte de a fi ceea ce încercă să fie, Telemobil a fost primul operator de telefonie mobilă, care opera în banda de 450 MHz. Ulterior, managementul de atunci a încercat o relansare prin serviciul SunTel. Proprietarii companiei s-au schimbat şi ei de câteva ori. Dacă la început compania a fost rezultatul unui parteneriat între Telefonica Spania şi RomTelecom, apoi a rămas în 1998 fără acţionarul spaniol, care a fost înlocuit de Romanian Domestic Telephony (RDT), un holding format din investitori britanici. Actualii proprietari ai Telemobil sunt Inquam, filială Qualcomm din Statele Unite, care deţine 99,53% din acţiunile companiei, urmată de Societatea Naţională de Radiocomunicaţii (SNR) şi RomTelecom. Serviciul integrat de comunicatii mobile digitale, voce si date Zapp a fost lansat în România în decembrie 2001 si a necesitat din partea companiei-mame Telemobil o investitie initială în valoare de 150 milioane de dolari. Zapp a fost primul operator de telefonie mobilă în sistem CDMA din Europa. Numarul de utilizatori Zapp este redus comparativ cu cel al operatorilor prezentati anterior si este de aproximativ 160 000, iar capacitatea de acoperire este 85% din populatia urbana a Romaniei. Strategii de marketing Daca la inceput Zapp s-a lansat printr-o campanie de 10 milioane de dolari, la numai cateva luni a revenit, odata cu schimbarea conducerii, cu o campanie de relansare orientata către atragerea de clienti mai mult pe partea de servicii si solutii mobile de date, nu pe voce neapărat. Explicatia data a fost ca : Zapp nu face concurenta operatorilor GSM si nu trebuie perceput doar ca un serviciu de telefonie mobila. Spre deosebire de Cosmorom, Zapp si-a dat mult mai repede seama că bătălia cu Orange si Connex nu poate fi câstigată si după numai câteva luni de la lansarea pe piată, compania si-a schimbat atât strategia cât si conducerea. Misiunea declarata a companiei este : « Vom oferi clientilor nostri cele mai bune servicii 15
integrate de comunicatii din Romania bazate pe cea mai avansata tehnologie, CDMA. Datorita echipei noastre de profesionisti, al carei interes se indreapta in primul rand spre consumatori, vom depasi asteptarile clientilor nostri, asigurand astfel cresterea continua si profitabilitatea companiei ». In materie de marketing Zapp are o orientare clara, dupa cum afirma presedintele companiei : Nu vrem să avem milioane de clienti, nu suntem o companie care oferă servicii pentru toti consumatorii ci o firmă care vinde servicii de date la o calitate ridicată pentru mediul de afaceri. Astfel se explica si preturile abonamentelor Zapp care variaza intre 7 USD si 165 USD. Pretul este insa pe deplin motivat de calitatea serviciilor pentru ca Zapp este singura retea de ultima generatie din Romania care ofera produse si servicii de comunicatii digitale mobile pentru voce si date, utilizand tehnologia CDMA 2000 (Code Division Multiple Access). CDMA 2000 este una dintre cele mai avansate tehnologii wireless din lume, dezvoltata si exploatata comercial de catre compania de telecomunicatii americana QUALCOMM. CDMA permite serviciului Zapp sa ofere comunicatii de voce de inalta calitate si securitate, superioare oricarei alte tehnologii mobile, dublate de servicii avansate de e-mail, acces Internet si SMS. De asemenea, aceasta tehnologie garanteaza o capacitate sporita a retelei si flexibilitate. Formula cu care Zapp isi insoteste serviciile este in concordanta cu tehnologia folosita : « Zapp, the next generation network ». Investitii : Investitiile companiei depind si vor depinde direct de numărul de clienti pe care compania îi va câstiga. Desi este gata sa investeasca in continuare pe piata romaneasca, conducerea Zapp a abordat aceasta strategie deoarece urmareste pastrarea calitatii serviciilor. Cu toate ca este cel mai tanar serviciu de telefonie mobila pe piata romaneasca, Zapp a obtinut deja premii pentru cel mai bun debut, cel mai mare investitor in domeniul telecomunicatiilor in 2001 si pentru cel mai bun serviciu de telecomunicatii in 2002 in cadrul decernarii Premiilor IT&C ale Romaniei. 16
Tendinte
Numarul utilizatorilor serviciilor de telefonie mobila a crescut uimitor in ultimul an depasind chiar asteptarile operatorilor, aceasta tendinta de crestere nu este asteptata si in 2004. Ca o tendinta generala se observa devansarea accentuata a cererii de servicii preplatite fata de cererea de abonamente, deoarece majoritatea persoanelor care nu au fost inca atrase de operatorii de telefonie mobila sunt persoane cu venituri mici. Acest fapt va determina in continuare operatorii sa se gandeasca la diferite moduri de fidelizare a utilizatorilor cu abonamente. Exista inca tendinta operatorilor de a-si diversifica si perfectiona in continuu serviciilor, tendinta imprimata de lupta stransa intre operatori si pentru supravietuire. Chiar daca nu mai pot fi atrasi prea multi utilizatori noi operatorii vor fi nevoiti sa pastreze o calitate buna a serviciilor la un pret cat mai mic pentru a-si putea pastra clientii si pentru a supravietui.
Prognoze
17
Pentru urmatorii ani persoane din conducerea companiilor au asteptari si previziuni diferite: Ted Lattimore, al carui mandat în fruntea Connex a expirat deja de câteva luni dar care promite sa mai ramâna un timp în România, spera ca prin 2007-2008 pe piata telecom autohtona sa existe mai multa concurenta. In februarie 2003 vicepresedintele OTE International si directorul general interimar al RomTelecom, George Scarpelis, spunea, optimist: "În România, rata de penetrare a telefoniei mobile este de 20-22%, comparativ cu 50-60% în tările din Uniunea Europeană, fapt ce arată ca potentialul pietei autohtone este, încă, insuficient exploatat. Exact invers fată de părerile sefului Romtelecom, Bernard Moscheni, director general Orange Romania, afirma: "Pe piata telefoniei mobile în România sunt deja trei operatori mari. În plus rata de penetrare a telefoniei mobile a ajuns la 25% iar o crestere masivă a numărului de clienti nu prea este posibilă având în vedere veniturile scăzute ale populatiei" tot in februarie 2003. Pe termen scurt este evident ca lupta va continua sa se dea intre Connex si Orange ceea ce face foarte dificila patrunderea pe piata a unor noi operatori. Zapp Mobile se va ocupa in continuare de segementul de piata pe care l-a abordat si va continua sa ofere servicii cu o calitate superioara pentru oamenii „cu bani” si pentru mediul de afaceri.
Bibliografie:
http://www.connex.ro 18
http://www.orange.ro http://www.zapp.ro http://www.cosmorom.com http://www.riti-internews.ro/ro/itcromania.html : http://www.riti-internews.ro/ro/stiri.html :
Evenimentul Zilei 24.11.2003 art.: Un milion de SMS pe zi
Cotidianul 10.10.2003 art: OTE lasa Cosmorom in grija statului roman
http://www.revistapresei.ro/ :
Capital nr. 27 03.07.2003 , art: Orange pariaza pe serviciile preplatite Ziarul financiar 03.03.2003 art: Connex vrea sa ne tina de vorba pana la 500 milioane dolari
Ziarul financiar 19.07.2002, art: Zapp: Multi vor invata din greseala noastra
Ziarul Financiar 11.12.2002 art: Zapp a ajuns la o acoperire de 85% cu 60 de mil. dolari
Cotidianul 10.10.2003, art: Cosmorom, pierdut in spatiu
Ziarul Financiar 5.02.2003, art: OTE cauta cumparator pentru Cosmorom
19
