4.4. Estrategia de promoción
El componente tradicional que compone la mercadotecnia (junto con el producto, el precio y los canales de distribución) lo representa la promoción, cuya finalidad, no es otra que estimular el consumo de los productos y servicios que se comercialicen. El obje objeti tivo vo de abarc abarcar ar las las estrat estrategi egias as de
prom promoc oció iónn es impl implem emen enta tarr los los sopor soporte tess
publicitarios que emplee, así como las acciones de d e comunicación y relaciones públicas que vaya a poner en marcha para favorecer el crecimiento del negocio. a promoción con respecto al !roducto, !roducto, !recio y !la"a, es la #!$ encargada de manifestar lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores% ya que se puede contar con el mejor producto, al m&s óptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que se tenga% pero si no es comunicado al consumidor de manera óptima de nada n ada puede servir el esfuer"o conjunto logrado en la me"cla de los elementos mencionados. 'dem&s desde el punto de vista económico la promoción tambin ejerce una enorme influencia sobre la curva de demanda en el juego del mercado% mercado% ya que es la responsable responsable que ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se busca un despla"amiento de la curva de demanda hacia la derecha% pero tambin se desea inferir en la misma para que de ser inel&stica (demanda rígida% movimiento dr&stico inversamente proporcional de la relación preciocantidad, a menor precio mayor cantidad demandada o viceversa), se convierta en una curva el&stica (demanda noble% movimiento no dr&stico, m&s bien suave en la relación inversamente proporcional del preciocantidad), con lo que se desea que el impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa% ya que tanto, el e*ceso y+o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en el mercado, que evidentemente resulta negativo con respecto a la construcción de la marca en su mercado. a promoción se refiere de manera distinta según el nivel en la que se procura. ' medida que se incrementa el número de elementos participantes en la cadena distributiva de un producto% así como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de competencia global se hace necesario considerar la posición del nivel que se tiene para ejercer la promoción estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicación que sea acorde con la misma integrando integrando y respetando respetando a los distintos distintos colaboradores colaboradores del sector en el
que se participa de tal manera que se pueda generar un frente común con respecto a los competidores del propio mercado. !ara tales efectos hay varias ra"ones que se deben combatir con el objetivo de que la promoción sea cada ve" m&s uniforme% dichas ra"ones son las siguientes -. ivel del desarrollo económico os distintos niveles socioeconómicos que generan un poder adquisitivo distinto entre las naciones% así como los bajos niveles de escolaridad de algunos países subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares. /. Etapa del desarrollo del mercado El producto puede ser muy conocido en determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en algunas economías esto dificulta el ejercicio de una me"cla promocional similar. 0. 1alores de los consumidores El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos imposibilita un mismo plan promocional en las naciones es asi como se comerciali"a determinado producto. 2. 3egulaciones 4ubernamentales os reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno de los países y+o regiones en las que se comerciali"a determinada marca suelen ser distintas% por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar. a me"cla promocional que se ha denominado hasta este momento debe tambin considerar la posición que ocupa en la cadena distributiva% ya que en ello se implica e*actamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de comunicación y lo que cada uno de ellos est& buscando obtener del mismo. as cuatro herramientas que integran a la me"cla promocional son las siguientes -. as 3elaciones !úblicas. /. a !romoción de 1entas. 0. a 1enta !ersonal.
4.4.1 Publicidad
a publicidad juega un rol importante en una organi"ación, ayud&ndole a generar ingresos y ganancias al producir la estimulación de las ventas. a publicidad aumenta el conocimiento en el mercado de los productos y servicios de una organi"ación y genera el direccionamiento para que una fuer"a de compra lo siga. 'l construir la imagen de marca de los productos, la publicidad diferencia a estos de sus competidores y los ayuda a crear una preferencia por parte del cliente. 5ambin ayuda a desarrollar una imagen corporativa que construye confian"a en el mercado y en la organi"ación como proveedor.
6e acuerdo con 7otler, et al. (/889), la publicidad es, cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. :ientras que ;yr y 4ray (/88<), define a la publicidad como el medio de comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. a principal función de la publicidad es suministrar información, refuer"o o seguridad. =na de las principales tareas que se debe reali"ar al momento de formular una campa>a publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr& la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campa>a, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girar&n en torno a los objetivos que han sido previamente fijados. !or todo ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas cono"can los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campa>a publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los m&s convenientes para cada caso en particular. Objetivos de la publicidad •
Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
•
:odificar las actividades y+o comportamiento del receptor del mensaje.
•
?nformar a los consumidores.
•
:odificar los gustos y preferencias de los consumidores.
•
:otivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.
:ientras que para ;ry y 4ray (/88<), determina los siguientes objetivos que se clasifican en tres categorías las cuales son •
?nformación describe las características y los beneficios de u producto, en donde est& locali"ado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.
•
!ersuasión proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de comprarlo.
•
3ecordatorio les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios.
4.4.2 Relaciones públicas
a imagen de una empresa es de vital importancia para su desarrollo y evolución, de ninguna manera podr& desarrollar su potencial sin una imagen llamativa y de inters para su público meta. !or eso se define a las relaciones publicas como el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una imagen sólida y respetable tanto para el público interno como e*terno, no solo enviando mensajes en pro de la empresa y sus actividades, si no tambin recopilando información sustancial de sus cliente+consumidores y conocer sus gustos, necesidades, intereses, opiniones, etc. ;onsiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos ya sea accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, de una empresa u organi"ación. 'barca una gran variedad de esfuer"os de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organi"ación y sus productos. os objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organi"ación gubernamental o un grupo de inters especial.
Importancia de las relaciones públicas
a importancia de las relaciones públicas radica en generar un vínculo entre empresa y consumidor, creando una imagen positiva que genere una buena promoción de esta, que concadenado a eso, refleje un clima favorable para las ventas.
'ctualmente e*iste una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada ve" m&s amplio. @rente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. 'quí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratgica, logran diferenciar a la organi"ación de sus competidoras. !ara lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos aspectos intangibles
A ?dentidad Es el ser de la organi"ación, aquello que la caracteri"a y diferencia del resto. Bobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, b&sicamente gestionando otros dos intangibles la cultura organi"acional y la filosofía. A @ilosofía !lantea el objetivo global de la organi"ación y el modo de llegar a l. Establece una misión (el beneficio que la organi"ación proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organi"ación) y visión (a dónde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcan"ar pero no utópico). A ;ultura Be da por el proceder o modo de actuar de la organi"ación en su conjunto. 5iene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organi"ación. Be presenta desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos los que la conforman.
A ?magen Es aquella representación mental que tiene los staCeholders sobre la organi"ación. a imagen se construye a travs de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que representan a la organi"ación, con esto nos referimos a los slogans, logotipos etc. Es la apariencia, aspecto o consideración que tiene el público sobre la organi"ación
A 3eputación Es aquella representación mental que se construye a partir de las im&genes que el público forma sobre una organi"ación a travs de las e*periencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organi"ación se comunica con sus staCeholders. Es m&s fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un período m&s largo de tiempo ya que la reputación es algo difícil de cambiar porque est& sumamente arraigada en la mente de los públicos.
4.4.3 erramientas de promoción
as herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que se reali"an para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. a selección de una herramienta depender& de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. !ara poder iniciar con la promoción se debe reali"ar previamente lo siguiente • • • •
?dentificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) 6ecidir qu quiere decir o comunicar. Establecer un presupuesto. 6ecidir cómo alcan"ar la meta.
El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. a selección de la audiencia en cada caso debe basarse en un an&lisis del ;onsumidor final del producto en particular y el canal de distribución a travs del cual el producto llega al consumidor final. ' veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. !ara un e*portador
usualmente la promoción est& enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando e*portamos materias primas). as herramientas de promoción utili"adas m&s frecuentemente por los e*portadores que desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes ;orreo, fa*, Email o correo electrónico se utili"a para enviar folletos, cartas, coti"aciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del D*ito es una comunicación personali"ada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber& elaborar una peque>a lista de clientes para enviar cartas personali"adas y redactadas adecuadamente.
•
?nternet se refiere a colocar p&ginas en el ?nternet para consulta de posibles clientes.
•
5elfono &sicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.
•
!ublicidad Be refiere a medios masivos de comunicación. a publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.
!ara un e*portar es recomendable utili"ar publicidad pagada únicamente en directorios especiali"ados. a publicidad gratuita es utili"ada cuando un sector determinado desea reali"ar una campa>a promocional como país. 'lgunos autores manejan diferentes herramientas de promoción, a continuación se presentan otras diferentes que pueden ser una e*celente forma para fortalecer la presencia de marca y al mismo tiempo innovar en la promoción de ventas de los productos o servicioses importante saber que todas estas herramientas pueden ayudar a cumplir
cualquier objetivo de venta que se proponga dentro de un negocio, así mismo ayudara a introducir m&s f&cilmente nuevos artículos de la marca, aumentar la participación de mercado o incrementar el volumen de ventas de una marca en específico. 1.
!uestras gratis"
Esta herramienta consiste en regalar una muestra en peque>a cantidad de un producto para que un consumidor tenga que probarlo y le sea m&s f&cil reconocerlo la pró*ima ve" que lo vea en el mercado. Es preciso apuntar que es una de las formas m&s eficaces y comunes de introducir al mercado un nuevo producto, tiene la gran desventaja de ser muy cara por todo el aparato de distribución y producción que la empresa deber& asumir para dar a conocer el producto.
2.
Precio especial en pa#uete"
;onsiste de incluir una serie de productos de uso común vendidos en un mismo paquete, esta estrategia puede resultar una opción interesante para introducir un nuevo producto al mercado al combinarla con un producto altamente reconocido y de uso diario. Es necesario saber que es una herramienta altamente efica" para incrementar las ventas de cualquier producto a corto pla"o. 3.
$upones tradicionales"
Bu funcionamiento es sencillo, por medio de un peda"o de papel el cliente obtiene un precio reducido al reali"ar una compra por un producto o servicio. ormalmente son utili"ados de dos formas distintas, primeramente para productos que est&n en una fase de madure" y que tienden a no crecer, y en segundo plano a productos recin introducidos que hacen una propuesta agresiva para reali"ar una primera prueba. !ara que un cupón funcione de una forma altamente efectiva se debe seleccionar cuidadosamente a los segmentos de personas a las que los entregaras, ya que esto ayudar& a que no sea un gasto en papel tirado a la basura. 4.
$upones online por medio de terceros"
Esta herramienta sirve como una opción altamente efectiva en los tiempos modernos, aquí se encargas de ofrecer un ahorro sumamente sustancial para cualquier cliente por medio de un sitio Feb ajeno a la marca, ellos colaboran con la empresa al ofrecerte una gama de usuarios nuevos que est&n dispuestos a probar la marca. 'quí se suele sacrificar la primera compra, ya que pr&cticamente no se obtiene un ingreso, pero el objetivo es poder retener a esos clientes para pró*imas compras. %.
Reembolsos"
Esta estrategia se centra en devolver una parte del precio de venta de un producto, que sirva para recompensar a un cliente por la compra de un producto o servicio. 'quí los usuarios deben mostrar una prueba de compra al fabricante del producto, ya sea un código o ticCet de compra, para hacerse acreedores del beneficio de reembolsar una parte de la compra.
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Premios"
Bon peque>os productos que se regalan o venden a un precio muy bajo que sirven como incentivo para promover la venta de un cierto producto. Este tipo de herramientas suelen ser muy efectivas entre m&s creativo o interesante sea el premio que reciban los clientes, por lo el alcance que se puede tener con este tipo de herramienta ser& mucho mayor a medida que se invierta m&s recursos monetarios y creativos en ella.
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(escuentos"
Esta es una herramienta promocional b&sica para cualquier marca, es preciso mencionarla porque implica una reducción en el precio de un producto durante un cierto periodo de tiempo, esta herramienta puede ser una buena fuente para capturar nuevos compradores que
no estn familiari"ados con tu marca, si es que la oferta es lo suficientemente atractiva para sus bolsillos. ).
Incentivos"
os incentivos son una herramienta corporativa donde el fabricante de un producto le otorga un incentivo monetario a un distribuidor clave en el mercado, esto sirve para que el distribuidor promocione el producto del fabricante. Esta herramienta puede ser muy útil cuando hay distribuidores que controlan ampliamente un sector o una región en específica, por lo que para una marca nueva puede ser de vital importancia conseguir una mayor cuota del mercado por medio del pago de incentivos.
*. +rt,culos publicitarios.
Esta herramienta promocional se basa en regalar a las personas diversos tipos de artículos de utilidad que incluyen el nombre o logotipo de una empresa, entre este tipo de artículos se puede encontrar una infinidad de cosas, tales como plumas, llaveros, gorras, camisas, pulseras, memorias =B y mucho m&s. El uso de los artículos promocionales puede ayudar a mejorar la presencia de marca en la mente del consumidor, pero al mismo tiempo se debe saber que es un mercado sumamente saturado, donde #todos lo hacen$ por lo cual se encontrara muy poco margen de maniobra para diferenciarse de otras empresas. 1-. Promociones en el punto de venta"
as promociones en el punto de venta se dan cuando asiste personal de la empresa fabricante al punto de venta de un distribuidor y se dedica a promocionar la marca por medio de degustaciones o algún paquete promocional para el cliente. Este tipo de estrategias suelen ser útiles para colaborar como un último factor de decisión, para que el cliente potencial considere la marca y se anime a comprarla, desgraciadamente esta estrategia suele ser costosa, algo parecido a la estrategia de pago de incentivos mencionada anteriormente.
11. $oncursos o sorteos"
consiste en que los compradores de la marca se hacen acreedores a participar en un concurso o sorteo para ganar un premio mayor, que es totalmente financiado por una marca. Esta estrategia suele contribuir considerablemente en posicionar la marca en la mente de un consumidor al brindarle la oportunidad de aspirar a un gran regalo, se debe saber que el uso de esta estrategia suele motivar a reali"ar una compra si el premio final es verdaderamente atractivo.
