PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN
Comunicación:
Es la transmisión veral o no veral !e in"ormación i n"ormación entre al#uien $ue $uiere e%&resar una i!ea ' $uien es&era ca&tarla o se es&era $ue la ca&te(
La &romoción) enten!i!a como &roceso !e comunicación) tiene como o*etivo $ue la in"ormación $ue $uiere transmitirse sea enten!i!a tanto &or el ven!e!or como &or el com&ra!or(
ELEMEN+OS DE LA COMUNICACIÓN Emiso Emisor: r: es $uien $uien !is&on !is&one e !e la in"orm in"ormaci ación ón $ue $uiere $uiere transmitir ' conoce el resulta!o $ue $uiere otener con su comunicación( Es im&o im&ort rtan ante te $u $ue e est, est, !e-n !e-ni! i!a a la estr estrat ate# e#ia ia !e mar.etin# a se#uir /&or e*em&lo) me*ora !e la ima#en !el &ro!ucto) incremento !e ventas) etc(0( Mensa*e: es el conce&to o i!ea $ue se $uiere transmitir) ' &ue!e 1acer re"erencia a un &ro!ucto o a la em&resa( En "unció "unción n !el o*eti o*etivo vo $ue se &ersi# &ersi#ue) ue) la in"orm in"ormaci ación ón se &ue!e transmitir !e "orma !irecta o in!irecta( Có!i#o: &&roceso &or el $ue se transmite una i!ea a trav,s !e un con* con*un unto to !e s2m s2mol olos os)) im3# im3#en enes es ' soni soni!o !os s $u $ue e &ermiten enten!er el mensa*e $ue se $uiere transmitir( Me!io !e comunicación: es el canal utili4a!o &ara 1acer lle#ar el mensa*e al !estinatario( Rece& ece&ttor: or: es el !es !estinat inata ario rio !el mensa ensa*e *e ' la -#ura ura encar#a!a !e !esco!i-car e inter&retar el mensa*e(
Res&uesta: es el resulta!o !el &roceso !e comunicación con el uso !e la &romoción) se trata !e otener una res&uesta "avorale !el rece&tor o !estinatario !el mensa*e 1acia el &ro!ucto o em&resa) !e "orma $ue el &roceso !e comunicación -nalice con la com&ra(
O56E+I7OS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Creación !e ima#en: en ocasiones los &ro!uctos se com&ran no &or sus caracter2sticas o venta*as) si no &or su ima#en) ' &or lo $ue el &ro!ucto simoli4a( Di"erenciación !el &ro!ucto: inci!ien!o en al#8n as&ecto !el &ro!ucto $ue lo 1ace !i"erente !e sus com&eti!ores( Posicionamiento !el &ro!ucto o em&resa: las acciones &romocionales &ue!en uscar &osicionar o re&osicionar un &ro!ucto(
PROPÓSI+OS DE LA PROMOCIÓN 9 In"ormar: El &ro!ucto m3s 8til "racasa si na!ie sae !e su e%istencia( ; Persuasión: La com&etencia intensa entre las com&a<2as #enera &resión enorme sore los &ro#ramas &romociónales !e los ven!e!ores en consecuencia la &romoción &ersuasiva es esencial(
= Recor!ar: rrecor!ar a los consumi!ores tami,n sore la !is&oniili!a! !e un &ro!ucto ' su &otencial &ara satis"acer(
E>IS+EN O+ROS PROPÓSI+OS PARA LA PROMOCIÓN
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez económica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaña publicitaria.
ME?CLA PROMOCIONAL Es comunicar) in"ormar ' &ersua!ir al cliente ' otros interesa!os sore la em&resa) sus &ro!uctos) ' o"ertas a trav,s !e 1erramientas) &ara el lo#ro !e los o*etivos or#ani4acionales( La me4cla !e &romoción est3 constitui!a &or: •
Relaciones &ulicas
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Mar.etin# !irecto
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•
Pulici!a!
Promoción !e ventas •
7enta &ersonal
@AC+ORES UE IN@LUYEN EN LA ME?CLA PROMOCIONAL Au!itorio !e meta: Este inBuir3 muc1o en las !ecisiones sore la me4cla &romocional( El o*etivo &ue!e ser el !e los consumi!ores -nales) $ue se !e-nir3n a8n m3s en clientes actuales ' nuevos &ros&ectos
Estrate#ia !e Em&u*ar: La estrate#ia !e em&u*ar aarca una #ran canti!a! !e ventas &ersonales ' !e &romoción !e ventas) lo $ue inclu'e concursos !e venta ' e%1iiciones en e%&osiciones comerciales( Esta estrate#ia &romocional es a&ro&ia!a &ara muc1os "aricantes !e &ro!uctos !e ne#ocios) as2 como &ara ienes !e consumo in!i"erencia!os o $ue no tienen una "uerte i!enti!a! !e marca(
@AC+ORES UE IN@LUYEN EN LA ME?CLA PROMOCIONAL strategia de !alar" #qu$ la promoción se dirige a los usuarios %nales& por lo com'n a los consumidores 'ltimos. (a intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas& estos& a su tiempo pedir)n el producto a los ma*oristas& * los ma*oristas lo pedir)n al productor.
@AC+ORES UE IN@LUYEN EN LA ME?CLA PROMOCIONAL +b,etivo del esfuerzo de promoción tapas de disposición a la compra" Conciencia" (a tarea del vendedor es -acer que los compradores sepan que el producto o la marca eisten. l ob,etivo es crear familiaridad con el producto * el nombre de marca. Conocimiento" l conocimiento va m)s all) de la conciencia del producto para entender las caracter$sticas de est/ #grado 0e re%ere a lo que el mercado siente por el producto. (a promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. 1na t/cnica es com'n es asociar el articulo con un s$mbolo o persona atractivos. Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca m)s atractivas la marca de usted que las alternativas. Convicción (a convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. l ob,etivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto * eperimentar los bene%cios de usarlo
son mu* e%caces para fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo. Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar inde%nidamente la compra. l in-ibidor puede ser un factor de situación& como no tener de momento el dinero su%ciente& o una resistencia natural al cambio.
@AC+ORES UE IN@LUYEN EN LA ME?CLA PROMOCIONAL 2aturaleza del producto 0e consideran tres aspectos que son especialmente importantes" 3alor unitario 1n producto de ba,o valor unitario suele estar relativamente eento de complicaciones& acarrea poco riesgo para el comprador * atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. Individualización 45ec-ura a la orden * a la medida6 (os bene%cios de muc-os productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. 0in embargo& suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades espec$%cas del cliente. 0ervicio preventa * posventa 0on aquellos productos con los que se -ace trueque parcial& * los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento& se prestan a la venta personal.
@AC+ORES UE IN@LUYEN EN LA ME?CLA PROMOCIONAL
tapa del ciclo de vida del producto (a etapa del ciclo de vida de un producto in7u*e en las estrategias de promoción del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo& se debe informar a los compradores de su eistencia * bene%cios& * tambi/n convencer a los intermediarios de que lo mane,en& es decir& tanto la publicidad 4entre consumidores6 como la venta personal 4entre los intermediarios6 son cruciales en la etapa introductiva. 0i m)s adelante el producto tiene /ito& la competencia se intensi%cara * se -ace m)s -incapi/ en la publicidad persuasiva.
PROMOCIÓN DE 7EN+A s una -erramienta de la mezcla o mi de promoción que se emplea para apo*ar a la publicidad * a las ventas personales8 de tal manera& que la mezcla comunicacional resulte muc-o m)s efectiva. •
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0tanton& tzel * 9al:er" (os medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad * facilitar las ventas personales;.
CARAC+ERS+ICAS DE LA PROMOCIÓN DE 7EN+A •
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0(C>I3I?#?" (a promoción de ventas suele tener l$mites * ob,etivos mu* claros. Incrementar la demanda de un producto en particular. #po*ar la publicidad * la venta personal en una determinada región. #umentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos.
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+btener resultados en periodos de tiempo espec$%cos 4@ mes& @ semana& etc...6. I2>20I?#? A ?1R#CI+2" (a efectividad de la promoción de ventas se pone de mani%esto cuando se la implementa de forma intensa * durante un corto periodo de tiempo.
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R01(>#?+0 # C+R>+ P(#B+" (a promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta r)pida mediante la promesa de otorgar una recompensa.
+IPOS DE AUDIENCIA PROMOCIÓN DE 7EN+A •
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ME+AS
PARA
LA
(+0 C+201MI?+R0" Pueden ser usuarios comerciales 4por e,emplo& una empresa que adquiere material de o%cina6 o dom/sticos (+0 C+MRCI#2>0 A ?I0>RI1I?+R0" Por lo general& son los intermediarios como& supermercados& tiendas de ropa& librer$as& etc.
O56E+I7OS DE LA PROMOCIÓN DE 7EN+A Consumidores" •
stimular las ventas de productos establecidos.
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#traer nuevos mercados.
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#*udar en la etapa de lanzamiento del producto.
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?ar a conocer los cambios en los productos eistentes.
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#umentar las ventas en las /pocas cr$ticas.
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#tacar a la competencia.
Comerciantes * distribuidores" •
+btener la distribución inicial.
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Incrementar el n'mero * tamaño de los pedidos.
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Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
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Incrementar el tr)%co en el establecimiento.
ERRAMIEN+AS DE PROMOCIÓN DE 7EN+A PARA COMERCIAN+ES Y DIS+RI5UIDORES (as principales -erramientas 4medios6 de promoción de ventas& seg'n la audiencia meta -acia la cual van dirigidas& son las siguientes" consumidores •
Cupones" 0on certi%cados que otorgan a los compradores un
a-orro cuando compran los productos especi%cados •
Descuentos" 0on una reducción 4por lo general moment)nea6 al
precio regular del producto8 por lo cual& los consumidores logran un a-orro con respecto al precio normal del producto •
Bonifcaciones" 0on art$culos que se ofrecen gratuitamente o a
costo mu* ba,o como incentivo para comprar un producto. •
Muestras gratuitas" 0on ofrecimientos de una cantidad pequeña de
un producto para probarlo •
Concursos o sorteos: 0on aquellas actividades que proporcionan a
los consumidores la oportunidad de ganar algo& como dinero en efectivo& via,es o mercanc$a& sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. •
Especialidades publicitarias: 0on art$culos 'tiles grabados con el
nombre del anunciante * que se obsequian a los consumidores.
DIS+RI5UIDORES Y COMERCIAN+ES
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-ibidores en puntos de venta" 0on esfuerzos que se realizan en el punto de venta& como e-ibición de productos
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Concursos para vendedores" 0on aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario& la oportunidad de ganar algo.
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?emostraciones del producto" 0on un medio& considerado por los comerciantes& como importante para atraer la atención -acia un producto& mediante la demostración del cómo se usa
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oni%caciones" 0on art$culos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra ma*or& por e,emplo& @D E @8 @DD E D8 etc...
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specialidades publicitarias" 0on art$culos 'tiles grabados con el nombre del anunciante * que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen -abitual.
En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona, empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas), necesita antes: 1) saber de su existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y ) recordar que existe! "or tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto # (que obviamente tiene que ser de buena calidad, satis$acer necesides o deseos, tener un precio que los clientes est%n dispuestos a pagar y est%r disponible en el lugar y tiempo precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y lo luego le recuerden que existe! & todo esto, es parte de una 'erramienta de mareting: a PROMOCIÓN ! "ero, *qué es realmente la promoción+, *es sinónimo de vender, publicitar u o$ertar+, *sirve para manipular a las personas a $in de que las empresas les vendan lo que deseen+ En este artculo, se responder% claramente a éstas preguntas b%sicas pero $undamentales acerca de la promoción y adem%s, se expondr%n algunos conceptos pr%cticos!
¿Qué es Promoción? "rimero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de mareting:
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-tanton, Etzel y .aler, de$inen la promoción / como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo0 1!
-eg3n 4erome 5c6art'y (quién introdu7o el concepto de las 8"9s del mareting: "roducto, "laza, "recio y "romoción) y .illiam "erreault,“la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos0! esto a;aden algo a tomar en cuenta: /La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto0 2!
"ara udelius, / la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. La combinación de una o m!s de "stas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional 0 !
'ora, cabe mencionar que expertos como
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores de$iniciones, planteo la siguiente respuesta a la pregunta: *Qué es Promoción+
a "romoción es un elemento o 'erramienta del mareting que tiene como ob7etivos espec$icos: in$ormar, persuadir y recordar al p3blico ob7etivo acerca de los productos que la empresa u organización les o$rece, pretendiendo de esa manera, in$luir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un con7unto de 'erramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones p3blicas, mareting directo y venta personal!
Explicado de orma M!s "etallada# a promoción es una 'erramienta del mareting, aunque también se dice que es un elemento del mix de mareting (los otros son el producto, precio y plaza)! En todo caso, ya sea como
'erramienta o elemento del mix, la promoción tiene ob7etivos que lograr y sus propias 'erramientas para 'acerlo, como veremos a continuación: •
$a promoción tiene como o%&eti'o (eneral in)luir en las actitudes * comportamientos del p+%lico o%&eti'o a )a'or de los productos * de la empresa que los o)rece! Esto signi$ica que la promoción puede in$luir: ,- (si tomamos en cuenta la de$inición de actitud, de
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$a promoción tiene o%&eti'os espec/)icos que son# in)ormar0 persuadir * recordar al cliente la existencia de productos * ser'icios! Es decir, dar a conocer las caractersticas, venta7as y bene$icios de un producto (in$ormar), conseguir que los potenciales clientes act3en comprando el producto (persuadir) y mantener e l nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar)! 'ora, se debe tener en cuenta que éstos ob7etivos espec$icos van cambiando en $unción del ciclo de vida del producto, por e7emplo, en la etapa de Bntroducción se tendr% como ob7etivo in$ormar al p3blico ob7etivo acerca de la existencia del producto y de sus caractersticas, bene$icios e incluso venta7as! En la etapa de 6recimiento se puede optar por el ob7etivo de persuasión, en el que se 'ar% 'incapié en las venta7as y bene$icios y se pretender% llevar al potencial cliente 'acia la acción de comprar! En la etapa de 5adurez, se elegir% el ob7etivo de /recordar0 en el que se puede poner m%s én$asis en los bene$icios! En todo caso, la directriz de utilizar la promoción como una valiosa 'erramienta del mareting que tiene la $unción de contribuir a la satis$acción de las necesidades yCo deseos del p3blico ob7etivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto!
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$a promoción inclu*e un con&unto de 1erramientas como la pu%licidad0 la promoción de 'entas0 las relaciones p+%licas0 el mar2etin( directo0 las 'entas personales * 3se(+n 4otler * 4eller- los e'entos * experiencias0 para lo(rar sus
o%&eti'os 3(eneral * espec/)icos-! continuación, veremos un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de estas 'erramientas:
Pu%licidad: nuncios impresos, de radio y D, empaque, insertos en el empaque, dibu7os animados, $olletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios espectaculares, letreros de ex'ibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual, smbolos y logotipos, videos!
Promoción de 'entas: 6oncursos, 7uegos, sorteos, loteras, obsequios, muestras, $erias y espect%culos comerciales, ex'ibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones, $inanciamiento con tasa de interés ba7a, entretenimiento, programas de continuidad, acuerdos!
E'entos * experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artsticas, causas, visitas a las $%bricas, museos de la empresa, actividades en la calle!
Relaciones P+%licas: Foletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la empresa!
5enta Personal: >epresentaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos, muestras, $erias y espect%culos comerciales!
Mar2etin( "irecto: 6at%logos, mensa7es por correo, telemareting, copras por internet, venta por tv, mensa7es por $ax, correo electrónico y correo de voz! Guente: Hirección de 5areting, Huodécima Edición, de
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El conocer la existencia de todas éstas ' erramientas, nos ayuda a tener en cuenta q ue la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para in$ormar, persuadir o recordar de $orma creativa al p3blico ob7etivo acerca de los productos que la empresa o$rece, pero, sin olvidar que el $in 3ltimo es in$luir en sus actitudes y comportamientos para la satis$acción de necesidades y deseos, y KL para manipular a las personas a $in de que 'agan algo que se desea en un momento dado! 'ora, qué 'erramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia de plani$icar e implementar la promoción porque depende de muc'os $actores, como el segmento o nic'o de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los
canales de distribución que utiliza, el precio, adem%s del presupuesto con el que se cuenta, etc!!!
En 6/ntesis777 6onocer la respuesta a la pregunta * qué es promoción+ nos permite darnos cuenta de la enorme vala de ésta 'erramienta o elemento del mix de mareting que en esencia es un elemento o 'erramienta del mareting que tiene como ob7etivos espec$icos: in$ormar, persuadir y recordar al p3blico ob7etivo acerca de los productos que la empresa u organización les o$rece, pretendiendo de esa manera, in$luir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un con7unto de 'erramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones p3blicas, mareting directo y venta personal! "ara terminar, responderé a las preguntas que se planteaban al principio de este artculo: 1) a promoción no es sinónimo de mareting, sino que es una de sus 'erramientas o elementos, 2) tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que éstas son solo una parte de la promoción y ) la promociónno es una 'erramienta para manipular a las personas, sino que su $unción es coadyuvar en la satis$acción de necesidades y deseos mediante la in$ormación, persuación y recordación! & en pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable 'erramienta del mareting cuya $unción consiste b%sicamente en establecer comunicación con los potenciales clientes con la $inalidad de lograr determinados ob7etivos!
