LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
MEZCLA DE MERCADOTECNIA .
PROFESORA: MARTÍNEZ GACÍA MARCELA. ALUMNOS: ARIZMENDI DONAGUSTIN KAREN BIVIAN CABAÑAS LOZANO JUAN ANTONIO DIMAYUGA LUNA KAREN JIMENEZ JIMENEZ LOEZA VIANEY LORENZO ALTAMIRANO MARIANO DAVID NAVA MAGALLON ELIZBETH VARGAS JUÁREZ CARMEN RUBÍ ZARATE ALCOCER ATHALA SEMESTRE: 6
AULA: 105
HORARIO: 11:00 – 12:00 HRS. ACAPULCO, GUERRERO, MAYO DEL 2012.
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INDICE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. Comu Comuni nicac cació ión n integ integra rall de la merca mercadot dotecn ecnia ia…… ………… ………… ………… ………… ………… …….. ....
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5.1 5.1 Publ Public icid idad ad…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………. …... .. 5.1. 5.1.11 Obje Objeti tivo voss de la publ public icid idad ad…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………. …... 5.1. 5.1.22 He Herr rram amie ient ntas as…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… …… 5.1. 5.1.33 La estr estrat ateg egia ia de Pub Publi lici cidad dad…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… …….. ..…… …….. .... 5.1. 5.1.4 4 Evalu Evaluaci ación ón de un un progr program ama a de Publ Public icid idad ad…… ………… ………… ………… ………… …….. ..
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5.2 5.2 P Prromoc omoció ión n de de ven venttas as…… ……… …………… ……………… ……… …………… ……………… ………… ……… ……….. …….... 9 5.2. 5.2.11 Obje Objeti tivo vos s de la pro promo moci ción ón de de venta ventas… s……… ………… ………… ………… ………… ………… …… 9 5.2. 5.2.2 2 Herra Herrami mien enta tas s de prom promoc oció ión n de venta ventas… s……… ………… ………… ………… ………… ………. …. 9 5.2.3 5.2 .3 Evalu Evaluació ación n de un un progra programa ma de la la promoc promoción ión de de ventas ventas……… …………. …. 10 5.3 Relac Relacion iones es Pública Públicas…… s…………… ……………… ……………… ……………… ……………… …………… …….…… .………… …… 5.3.1 5.3 .1 Relacio Relaciones nes Públi Públicas cas en la la mercad mercadote otecni cnia…… a…………… ……………… ……………… ……….. 5.3.2 Herramient Herramientas as de Relaciones Relaciones Públicas……… Públicas………………… …………………… ………………. ……. 5.3.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia......................... mercadotecnia....................................... ........................... ........................... ........................... ........................... .................. 5.4 Ventas Ventas Person Personales ales……… ……………… ……………… ……………… …………… …………… ……………… ……………… ………… … 5.4.1 5.4 .1 El proces proceso o de las Ventas Ventas person personales ales……… ……………… ……….…… .…………… ………….. ….... 5.4.2 5.4 .2 Admin Administ istrac ración ión de de la fuerz fuerzaa de ventas ventas……… ……………… ……………… ……………… ……….. 5.4.3 5.4 .3 Estrat Estrategi egias as de Venta Venta y Posven Posventa… ta………… ……………… …………… …………… ……………… ……… 5.4.4 5.4 .4 Bechma Bechmarke rketin ting…… g…………… ……………… …………… …………… ……………… ……………… ……………… ………… … 5.4.5 5.4 .5 Market Marketing ing directo…… directo…………… ……………… …………… …………. …….... ...……… ……………… …………… ……… …
13 15 17 19 21 23 24 29 33 34
Biblio Bibliogra grafía fía…… …………… ……………… ……………… ……………… …………… …………… ……………… ……………… ……………… ………… …
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
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INDICE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 5. Comu Comuni nicac cació ión n integ integra rall de la merca mercadot dotecn ecnia ia…… ………… ………… ………… ………… ………… …….. ....
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5.1 5.1 Publ Public icid idad ad…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………. …... .. 5.1. 5.1.11 Obje Objeti tivo voss de la publ public icid idad ad…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………. …... 5.1. 5.1.22 He Herr rram amie ient ntas as…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… …… 5.1. 5.1.33 La estr estrat ateg egia ia de Pub Publi lici cidad dad…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… …….. ..…… …….. .... 5.1. 5.1.4 4 Evalu Evaluaci ación ón de un un progr program ama a de Publ Public icid idad ad…… ………… ………… ………… ………… …….. ..
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5.2 5.2 P Prromoc omoció ión n de de ven venttas as…… ……… …………… ……………… ……… …………… ……………… ………… ……… ……….. …….... 9 5.2. 5.2.11 Obje Objeti tivo vos s de la pro promo moci ción ón de de venta ventas… s……… ………… ………… ………… ………… ………… …… 9 5.2. 5.2.2 2 Herra Herrami mien enta tas s de prom promoc oció ión n de venta ventas… s……… ………… ………… ………… ………… ………. …. 9 5.2.3 5.2 .3 Evalu Evaluació ación n de un un progra programa ma de la la promoc promoción ión de de ventas ventas……… …………. …. 10 5.3 Relac Relacion iones es Pública Públicas…… s…………… ……………… ……………… ……………… ……………… …………… …….…… .………… …… 5.3.1 5.3 .1 Relacio Relaciones nes Públi Públicas cas en la la mercad mercadote otecni cnia…… a…………… ……………… ……………… ……….. 5.3.2 Herramient Herramientas as de Relaciones Relaciones Públicas……… Públicas………………… …………………… ………………. ……. 5.3.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia......................... mercadotecnia....................................... ........................... ........................... ........................... ........................... .................. 5.4 Ventas Ventas Person Personales ales……… ……………… ……………… ……………… …………… …………… ……………… ……………… ………… … 5.4.1 5.4 .1 El proces proceso o de las Ventas Ventas person personales ales……… ……………… ……….…… .…………… ………….. ….... 5.4.2 5.4 .2 Admin Administ istrac ración ión de de la fuerz fuerzaa de ventas ventas……… ……………… ……………… ……………… ……….. 5.4.3 5.4 .3 Estrat Estrategi egias as de Venta Venta y Posven Posventa… ta………… ……………… …………… …………… ……………… ……… 5.4.4 5.4 .4 Bechma Bechmarke rketin ting…… g…………… ……………… …………… …………… ……………… ……………… ……………… ………… … 5.4.5 5.4 .5 Market Marketing ing directo…… directo…………… ……………… …………… …………. …….... ...……… ……………… …………… ……… …
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Biblio Bibliogra grafía fía…… …………… ……………… ……………… ……………… …………… …………… ……………… ……………… ……………… ………… …
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
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5. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA. Los mercadólogos mercadólogos tienen tienen una variedad variedad de herramienta herramientass promocióna promociónales les a su disposici disposición. ón. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia.
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN: COMUNICACIÓN:
Este proceso proceso de comunicación comunicación pone de manifiesto manifiesto la necesidad necesidad de contar contar en la organizac organización ión con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.
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En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido plenamente Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general. Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad: Publicidad. Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promoción. Merchandising. Marketing directo. Internet. • • • • • • • •
Objetivos. En definitiva la comunicación nos va a ayudar a: Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo. •
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5.1 PUBLICIDAD. La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
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Elementos que no se deben olvidar de la publicidad: La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local. La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc... La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren. La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc. •
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Principios de la publicidad Para que la publicidad sea efectiva es necesario que cumpla los siguientes principios que permitirán llegar al consumidor y posibilitar el que las ventas del producto anunciado aumente: Sencillez. La publicidad intenta llegar a una gran cantidad de personas, por lo que si el mensaje que se transmite es sencillo, podrá ser captado por un mayor número de potenciales clientes. Original. La originalidad del mensaje es clave para captar la atención, ya que lo nuevo, lo sorprendente y lo original destaca sobre todo lo demás. Repetitivo. Las campañas publicitarias repiten una y otra vez el mensaje para que éste llegue a todo el mundo. Eslóganes fáciles de recordar, músicas agradables y pegadizas pueden reforzar el mensaje para que llegue a todo el mundo Sinceridad. El mensaje debe ser sincero porque un cliente insatisfecho y frustrado no vuelve a comprar un producto. Oportunidad. La publicidad debe saber cuál es el momento adecuado y el mensaje adecuado para llegar a sus clientes potenciales. •
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5.1.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. Informar . La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las características de los productos ofertados. El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. Además esto va más allá gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros. Nuestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la competencia. Es decir, la información debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena.
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Los medios también son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos así como para informar de políticas o cambios de precios. Por último, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar.
Recordar. Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente ya con un “nombre” y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra función, características diferenciadoras y presencia. Es importante mantenernos en la mente del consumidor más allá de las grandes campañas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad. La publicidad de “recordatorio” próxima a estas épocas puede tener resultados beneficiosos. Eso sí, hacer una campaña destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el dinero ya que ¿te conocen? y ¿qué piensan de ti? Una estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones.
Persuadir. Este es posiblemente uno de los objetivos más conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influirá en su percepción. Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepción previa que pudieran tener sobre nosotros. La persuasión comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afán recaudatorio. No podemos olvidar que la parte más importante de la persuasión consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la labor. Ubicándonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se lograrán beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de “persuación”). Estamos hablando de un “arte” basado en la sutileza, la creatividad y la inteligencia. Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante todo una cuestión de saber usar este recurso que llamamos “publicidad”. Con imaginación se pueden cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital.
5.1.2 HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD. Una de las teorías más importantes fue elaborada en 1985 y se conoce como la teoría de la regla: AIDA (atención- interés- deseo- acción). Primero deberá llamar la atención del potencial cliente, luego despertar su interés por el producto, en tercer lugar despertar el deseo de adquisición, y por último posibilitar la reacción del potencial cliente ante la publicidad, lo cual fomentará la compra.
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Pero, ¿cuáles son las herramientas de publicidad mediante las cuales se logra el impulso hacia la compra? Hoy en día se encuentra muy de moda lo que se denomina “asociación psicoemotiva”. Esto tiene como fin relacionar el consumo con determinados sentimiento, o mejor dicho, despertar ciertos sentimientos que muevan al cliente al consumo. De acuerdo a la publicidad de la cual estemos hablando por medio de: Estética: imágenes, música, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. Demostración: Pruebas, ensayos. • • • •
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Dentro de las herramientas de publicidad la oportunidad también es muy importante, esto es lo que se llama el “timing” de la publicidad. Muchas veces el éxito o fracaso de una publicidad se define en base a si esta fue lanzada en el momento adecuado o no. Para saber cuándo es el momento tendremos que contar entonces con análisis de mercadotecnia y publicitarios de manera de saber si realmente el público estará preparado para nuestra publicidad. Por otro lado si queremos que una campaña funcione tendremos que agregarle a las herramientas de publicidad la ética en la publicidad. ¿Qué queremos decir con esto? Habrá que ser lo más honestos con el cliente como sea posible. Muchas veces encontramos que ciertas campañas publicitarias hacen cualquier cosa por aumentar las ventas de un producto. Realmente es imposible trabajar de esta manera, debido a que la frustración que se genera en el cliente cuando se da cuenta que ha sido estafado es una gran contra para el producto y la empresa. Por último nos parece importante destacar como una de las herramientas de publicidad más interesantes la propuesta única de venta. Es importante aquí que la proposición se distinga de la competencia, mostrando los aspectos buenos que este producto tiene y que otros no. Esta publicidad deberá ser atractiva e inclinará así la balanza hacia la elección de la misma. La imagen de la marca por otro lado también es parte de las herramientas de publicidad. Aquí se recurre a un símbolo y se lo asocia de manera sistemática a la marca, de esta manera luego se produce un reconocimiento automático del símbolo asociado con la misma.
5.1.3 LA ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD. Existen 7 tipos de estrategias publicitarias, de las cuales todas comparten el mismo objetivo: Disminuir las ventas de la competencia. Las estrategias son: Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. •
En España por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol no se permite la comparación directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal. •
Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy
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convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia. Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto. Estrategias de empuje: Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones). Se trata de forzar la venta. Estrategias de tracción: Estrategias de tracción para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra. Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.
5.1.4 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte los anunciantes prometen que solo cierto número de personas estarán expuestas a un anuncio no prometen un nivel de ventas, y en la mayoría de los casos les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que contribuyen a la publicidad. METODOS PARA MEDIR LA EFICACIA:
Las medidas de la eficacia de los anuncias son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven solo con algunos tipos de anuncios. Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto solo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son: • Reconocimiento: Se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes. • Recordación asistida: Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. • Recordación sin ayuda: Se pregunta la gente si pude recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos.
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Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la toma de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil.
5.2 PROMOCION DE VENTAS. La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. La Promoción de Ventas consiste en promocionar un producto o servicio, a través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis, bonificaciones, etc.
5.2.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCION E VENTAS. Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos: Aumentar las ventas en el corto plazo. Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo. Lograr la prueba de un producto nuevo. Romper la lealtad de clientes de la competencia. Animar el aumento de productos almacenados por el cliente. Reducir existencias propias. Romper estacionalidades. Colaborar a la fidelización. Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta. Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
5.2.2 HERRAMIENTAS DE LOS PROMOCIONES DE VENTA. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras: Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base
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Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra Internet: Según las universidades tecnológicas el internet también es una herramienta vital para la promoción de ventas en línea y publicidad
5.2.3 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS. La fase de evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación. La evaluación de los resultados es muy importante. Sin embargo, las empresas no siempre evalúan sus programas de promoción de ventas y otras los evalúan en forma muy superficial. Los fabricantes pueden aplicar varios métodos de evaluación. El método más común es comparar las ventas, antes, durante y después de la promoción. Las investigaciones sobre los consumidores también arrojan el tipo de personas que respondieron a la promoción y lo que hicieron cuando ésta termino. Las encuestas pueden ofrecer información sobre cuántos consumidores recuerdan la promoción, qué pensaron de ella, cuántos la aprovecharon y cómo afectó sus compras. Las promociones de ventas también se pueden evaluar en razón de experimentos con diversos factores, por ejemplo, el valor del incentivo, la duración y el método de distribución. Uno de los problemas más importantes que enfrentan el director de mercadotecnia y el gerente de promoción es saber si la campaña de promoción tuvo los resultados esperados. Este problema es el resultado de no saber qué medidas escoger para evaluar la promoción. Para investigar la evaluación de la promoción hay que plantearse cuatro preguntas:
¿Qué se debe evaluar?: El problema básico de evaluar la promoción esta en relacionar un esfuerzo especifico con determinados resultados; es difícil separar el esfuerzo de los resultados. Pero para evaluar la promoción solo se toma en cuenta el incremento de las ventas, sin considerar el efecto de la publicidad, relaciones públicas o la buena calidad o novedad del producto pudieron tener en el consumidor para efectuar su compra. La promoción de ventas considera ventas incrementales, en lugar de ventas totales. Las ventas incrementales son las adicionales que se producen como resultado de la promoción.
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¿Se precisa la evaluación?: Al evaluar los esfuerzos promocionales, se obtienen varios beneficios: 1.Se incrementa la eficacia de las promociones al ayudar a los gerentes a eliminar opciones improductivas. 2. La información generada ayuda a los gerentes a evitar errores que puedan destruir la campaña o incluso a la compañía. Otros problemas: Costo: Un programa de evaluación de una campaña publicitaria por media de una agencia especializada en investigación de mercados puede costar mucho. Duración: Las promociones pueden ser muy cortas y no ofrecen tiempo suficiente para su evaluación. •Adaptabilidad: La adaptación de los instrumentos de prueba y el significado de los resultados siempre son cuestionables. Las evaluaciones puede crear tendencias internas e incomodidades. •
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¿Cuándo evaluar?: Si la evaluación vale la pena, la pregunta anterior se dirige a la oportunidad de la realización del programa de prueba. Las respuestas posibles pueden clasificarse como: Prueba previa: es la que se usa antes que la audiencia objetivo este expuesta a la campaña promocional. Es muy útil cuando se necesitan examinar posibles problemas, antes de empezar a gastar el presupuesto promocional. Prueba simultánea: es la que sirve para evaluar la promoción en el momento en que se lleva a cabo. Esta forma resulta difícil de implementar y mantener; pero tiene varias ventajas: permite saber con rapidez como responden los consumidores al esfuerzo promocional, como lo reciben y cómo reaccionan. Esto evita que se desperdicien recursos y se pierda o confunda el propósito de la promoción. Prueba posterior: esta se efectúa después de finalizada la campaña promocional. Se usa para determinar cuánto se alcanzó de los objetivos promocionales. •
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¿Cómo se debe hacer la evaluación ?: Existen cientos de pruebas para investigar los resultados de una campaña promocional, las cuales se pueden clasificar en una de tres categorías: experimentos, estudios y técnicas mecánicas. Los experimentos: dan una exposición controlada de la actividad promocional y la oportunidad de evaluar más tarde la opinión, la actitud o alguna acción medible. El método de estudio: requiere que el investigador maneje aspectos conceptuales y técnicos. El investigador debe ser muy cuidadoso de que el diseño de la muestra, la elaboración del cuestionario y los métodos de entrevistas no desvíen los resultados. Las técnicas automáticas de medición: recopilan información mediante un instrumento dado. •
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La evaluación de un programa de promoción de ventas es tan importante como su análisis. El conocimiento de lo que ha logrado el programa nos permite justificar el tiempo y los gastos. Si no evaluamos, no hay modo de saber si debemos gastar más o menos en programas similares o si gastamos la cantidad atinada.
FUENTES DE EVALUACIÓN. Fuentes internas: son los registros que lleva la compañía: sobre ventas, embarques, concesionarios, exhibidores, distribuidores y demás. En la evaluación puede usarse todo aquello sobre lo cual se hayan consignado datos y que puede ser afectado por el programa de promoción de ventas. Además las evaluaciones pueden basarse en registros especiales que se han llevado para el evento promocional. EJEMPLO: si estamos elaborando un programa para tratar de detener a la competencia
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en uno de nuestros territorios de distribución, aunque no compilamos dicha información de modo regular, podemos solicitar al equipo de ventas que sondee a todos los distribuidores del territorio primero para apreciar cuantos lo hacen del producto de la competencia antes del programa de promoción de ventas y luego para ver cuántos hacen stock después del programa.
Fuentes externas: pueden incluir intervenciones realizadas por organizaciones de investigación: registros del ramo o de la industria; datos sobre ventas o participación recogidos por otras organizaciones; estimaciones de cambios en venta o participación, stock, distribución, etc. Realizados por compañías contratadas con esta finalidad. En muchos casos las compañías no disponen de personal suficiente para compilar datos de ventas así que recurren a fuentes externas, con regularidad o en relación con un programa especifico. Dichas empresas también pueden contratarse para mensurar productos o zonas geográficas. METODOS DE EVALUACIÓN. Se realizan dos tipos de evaluación en promoción de ventas: 1) Comparación de las ventas durante la promoción con las ventas de un periodo previo. 2) Comparación de las ventas posteriores a la promoción con las anteriores. Control de ventas: el método más sencillo pero preciso para evaluar una promoción de ventas consiste en mensurar los resultados de ventas durante el periodo que duro la promoción. Ejemplo: si se realiza un concurso desde el 1 de junio hasta el 1 de agosto se deben medir las ventas efectuadas en esos meses y compararlas con el periodo similar del año anterior. Malcom A. McNiven sugiere algunas técnicas de control: 1) Control de datos por periodos: cuenta con poco valor, permite observar las cifras desnudas y estimar los efectos de una promoción, pero es útil para correlacionar los datos de venta con los periodos en que se realizo la promoción, de modo que pueden estudiarse las ventas semana por semana antes y después de la promoción y cotejar los cambios. 2) Control de datos de venta por comparación de mercados: es más útil compara las ciudades donde se realizo la promoción con ciudades donde no se hizo, esto permite identificar los efectos de la promoción cuando la mayoría de las demás circunstancias son similares. 3) Comparación de pronósticos de ventas con los resultados: consiste en comparar las ventas de los productos promovidos en un mercado con un pronóstico anterior. ORGANIZACIONES DE EVALUACIÓN EXTERNA: En el campo de productos de consumo puede ser más importante recurrir a organizaciones que realizan mediciones continuas de ventas, movimiento, distribución, exhibición, y otras pautas para i ndicar la situación del mercado. Lectores digitales: tiene auge en comercios minoristas principalmente. Se basa en información recogida mediante el uso del código UPC (Código Universal de Producto, o código de barras) y los lectores digitales (scaners) de las tiendas y supermercados. Los lectores digitales capturan y registran la venta de productos por marca, tamaño, sabor, color y precio. También muestran si se ha dado un cupón o se ha ofrecido una rebaja. Toda esa información se registra en un ordenador utilizando el código de barras de 10 dígitos. Mediante el código el gerente de promoción de ventas puede mesurar los efectos de las actividades de promoción de ventas en las tiendas y supermercados día a día. •
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Método manual: es un método sensato, coherente y lógico para determinar cuáles técnicas e ideas cuentan con la mayor probabilidad de desarrollar un recurso condenado al fracaso.
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Funciona en casi todas las situaciones de marketing y para casi todos los productos y servicios, es económico y se practica con lápiz y papel. Como funciona: 1. Anote en un papel los objetivos del programa (hacer probar el producto, retener a la clientela actual, combatir la competencia...etc.) Incluya también el mercado específico al cual va destinada: clientes actuales, clientes nuevos. A estas alturas también podrá expresar en forma específica y mesurable las ventas ideales que debería alcanzar el programa. 2. Cerciórese de que todas las personas relacionadas con el marketing del producto compartan estos objetivos, es decir, aquello que el plan de promoción de ventas se propone lograr. 3. Una vez que se han fijado los objetivos, puede implementarse el sistema de evaluación. Este consiste en una lista de control que sirve para evaluar planes, programas o conceptos. Se pueden adjudicar puntos a cada uno de los cinco ítems (preguntas básicas para saber si la idea es buena, si hay originalidad, si la decisión es acertada, si cumple las expectativas, etc.) como un modo de juzgar planes en conjunto. Para nuestros propósitos adjudicaremos dos puntos a cada uno.
5.3 RELACIONES PÚBLICAS. Se llama relaciones públicas (RR. PP.) a la rama de la comunicación que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización, ente público o privado, o persona; y fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, técnicas e instrumentos, su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados, además de convencer e integrar de manera positiva. Es una ciencia en desarrollo que emplea métodos y teorías de la publicidad, marketing, diseño,comunicación, política, psicología, sociología, periodismo, entre otras ramas y profesiones. Al igual que los sistemas o departamentos de inteligencia militares o gubernamentales, funcionan bajo la premisa de "mientras más información se posea, más acertadas serán las acciones y decisiones", es por esto que es fundamental para todo profesional de relaciones públicas el estar altamente informado de todo el acontecer que pueda estar vinculado directa o indirectamente a su organización o proyecto. Otras Definiciones: SCOTT CUTLIP Y ALLEN CONTER. "Las RRPP son: Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. De la tercera edición del Webster's New International Dictionary. "Las RRPP constituyen la función administrativa que avalúa las actitudes del público, identifica las pol1ticas y los procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción y comunicación para generar la comprensión y la aceptación del público".
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Kotler y Mindak. "A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal".
Actividades. Generalmente las actividades en el campo de las relaciones públicas caen dentro de una de las cuatro categorías siguientes: Financieras. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros, publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la disponibilidad de crédito y de capital de riesgo. Relaciones con el gobierno, los negocios y la comunidad. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de la comunidad es una de las tareas más difíciles y nebulosas de las relaciones públicas. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente. Publicidad del producto. En lo concerniente a esta, se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas, para poder difundir artículos sobre el producto o servicio, se debe hablar con los editores acerca del interés que puedan tener las innovaciones de productos, modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de distribución en promociones de éxito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia. Comunicaciones internas. El propósito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del diálogo en la empresa. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados, esta actividad de relaciones públicas puede resultar muy benéfica. Al aumentar el diálogo, aumenta la motivación y al aumentar la motivación, aumenta la productividad. En la economía actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad está logrando un objetivo muy meritorio.
Funciones: Toda actividad de relaciones públicas está pensada en la Comunicación Estratégica basada en Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación (IPCE) y dentro de sus finalidades está la gestión de la imagen corporativa, mediante el desempeño de las siguientes funciones: Gestión de las comunicaciones internas : es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación. Funciones humanísticas: resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional . Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario persuadir (no manipular) a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
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Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas : el trabajo de todas relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
RELACIONES PÚBLICAS NEGATIVAS. Se llama así al trabajo de relaciones públicas basado en desprestigiar a la contraparte, ya sea una empresa, organización, partido político, campaña de marketing, etc. Para esto se suele comprender muy bien a la sociedad y la opinión pública, para así generar rumor que vaya en desmedro de la popularidad de a quien se desea desprestigiar. Otra forma es actuando directamente con pruebas, abarcando siempre la mayor cantidad de medios de comunicación en un principio para así establecer un único mensaje hacia la comunidad. Estas acciones son comunes en campañas políticas, donde dependiendo de la etica, se puede actuar con verdad de los hechos, o por el contrario, simplemente sembrando un rumor que envuelva a la contraparte de un hecho del cual a pesar de no estar realmente involucrado, el alto calibre de la mentira lo hace perder popularidad.
5.3.1. RELACIONES PÚBLICAS EN LA MERCADOTECNIA. Las relaciones públicas es la técnica de la mercadotecnia que por medio de la comunicación vincula a una empresa con todos sus públicos, sean éstos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propósitos previamente establecidos y logrando una retroalimentación positiva de su parte. Se trata de una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico, es una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido. Las relaciones públicas constituyen un elemento clave como conjunto de herramientas de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender con: seriedad, compromiso y atención. En las corporaciones existió la necesidad de crear un departamento de relaciones públicas a fin de lograr la máxima eficiencia en los sistemas de información tanto propios como a extraños para difundir esta imagen. Las relaciones públicas difieren del marketing de diversas maneras aunque sus fronteras suelen solaparse porque tanto las relaciones públicas como el marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan técnicas de comunicación análogas para llegar al público. Ambas actividades tienen como objetivo último garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica, sin embargo afrontan esta tarea desde perspectivas o puntos de vista distintos. Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la "filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción, para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo.
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De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas audiencias, la mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas. Dentro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas como la promoción, la cual, acompañada de una correcta distribución, puede dar como resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. Sin embargo, estos esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren; por tal motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden. Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia. De acuerdo con Al y Laura Ries en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR (La caída de la publicidad y el surgimiento de las Relaciones Públicas), en el mundo actual no podemos observar la realidad con solo nuestros sentidos. "Dependemos de los ojos y oídos de un tercero que se encuentra entre nosotros y la realidad. Los medios son el vínculo vital que añade significado a nuestras vidas. […] Comparado con el poder de la prensa, la publicidad tiene casi cero credibilidad". Regresando al punto antes mencionado -en el que actualmente el consumidor está más informado y realiza compras inteligentes- éste toma nota cada vez que escucha un comentario pagado, el cual, al ser detectado, pierde toda credibilidad. Muy diferente es cuando un líder de opinión expresa sus ideas sobre algún tema en particular. Las personas formamos nuestras opiniones a través de tres procesos: uno es las opiniones que provienen de las élites (económicas, políticas, sociales, culturales), las que emite la base la comunidad y las que surgen de los grupos de referencia como escuelas, amigos, familia. Así, nuestros puntos de vista, creencias y pensamientos, resultan de un cúmulo de ideas previamente expresadas, combinadas con nuestro propio criterio. José Daniel y Mario Barquero exponen en su texto El libro de oro de las Relaciones Públicas, que esta ciencia está dedicada a "informar a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones, para modificar o potenciar sus actitudes y acciones". De esta forma se puede decir que las Relaciones Públicas contribuyen en gran medida a la formación de opiniones, pues dotan a medios y líderes de opinión de información necesaria para dar a conocer los mensajes clave de la empresa, a través de sus diferentes herramientas que incluyen la relación con medios, elaboración de boletines, catálogos, asesoría en la imagen corporativa, comunicación y cabildeo, entre otras. Ahora bien, el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar líquido, ya que tiene sed; sin embargo, su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con Kotler, "las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones
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públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su imagen". Las relaciones públicas no solo son útiles cuando un artículo se encuentra en su etapa final del ciclo de vida; puede incluso salvarlo en un momento de crisis. Uno de los grandes ejemplos de esto lo tiene Johnson & Johnson con la campaña de RR.PP. que siguió al problema por alteración de producto que presentaba Tylenol. Sólo mediante las actividades de este tipo se salvó de la extinción al medicamento y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso. Las Relaciones Públicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión, sin embargo, su impacto en la conciencia pública es considerable, con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada, con el consiguiente aumento en la credibilidad. Cabe destacar que en este tipo de prácticas, las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria. Al respecto, Al y Laura Ries sugieren que las Relaciones Públicas pueden y deben constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas, ya que está demostrado que una gran campaña publicitaria no necesariamente desarrolla la marca. Por lo regular, una ésta nace con las relaciones públicas -estructuradas o no-, y no con la publicidad. Por tal motivo, "nuestra regla general es RR.PP. primero, publicidad después. Éstas son el clavo, la publicidad es el martillo; son el mecanismo por el cual la publicidad se vuelve creíble". Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor de este binomio, están creando unidades especiales llamadas 'relaciones públicas de marketing' para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos, así como la creación de imagen. Sea una sola área o dos, el fin es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable. La diferencia queda patente en las descripciones de cada área que se muestran a continuación: Las relaciones públicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar su meta. Su principal responsabilidad consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organización. El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (o clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos económicos de la organización. Su principal organización consiste en crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización. •
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En otras palabras, las relaciones públicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la organización, con el objetivo de mantener una buena imagen de la empresa; el marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y servicios.
5.3.2. HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS. La “comunicación” aplicada a los negocios, es la disciplina que se encarga de comunicar un mensaje determinado a un grupo de personas que son conocidas como “públicos objetivo o target”, con el propósito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y bajo un punto de vista positivo.
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La comunicación, utiliza distintas herramientas, entre ellas se encuentran las relaciones públicas, que son una serie de comunicaciones orientadas a contar la historia de una compañía a través de los medios de comunicación: radio, televisión, revistas, periódicos, blogs y páginas web, todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa. Ahora, quizá te preguntes: ¿Esto no lo debe hacer el departamento de mercadotecnia? No exactamente. Las relaciones públicas buscan contar estas historias a través de un tercero, alguien a quién no se le ha pagado por hablar bien de nuestro producto. La diferencia fundamental reside en que alguien a quién no se le paga y habla bien de nuestra empresa, tiene mayor credibilidad. Piensa cuando alguien cercano a ti te recomienda una película o un restaurante… es muy probable que lo visites o vayas, pues crees en el criterio de la persona. Esto es lo que logran las relaciones públicas pero con tus productos.
Los recursos de la comunicación La “comunicación” utiliza diferentes recursos. Entre los más comunes se encuentran: •
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Mercadotecnia: Estudia un mercado determinado y analiza las variables que afectan nuestra estrategia de comunicación. ¿A quién nos interesa venderle?, ¿qué piensa?, ¿qué siente?, ¿quién es nuestra competencia?, ¿cuáles son las condiciones del mercado en el que nos movemos?, ¿cómo está la industria, cuáles son las tendencias?, ¿cuánto vale nuestro producto o servicio? Publicidad: Se utiliza dentro de la comunicación para desarrollar nuestro mensaje y posicionarlo en la mente de nuestros públicos objetivos. ¿Cómo nos dirigiremos a nuestros consumidores?, ¿qué deseamos que piensen?, ¿qué deseamos que sientan? Relaciones Públicas: Construyen y mantienen una “reputación”, optimizan los recursos del plan de negocios. ¿Quiénes somos?, ¿qué hacemos?, ¿cómo somos percibidos?, ¿cómo queremos que nos perciban nuestros diferentes públicos objetivos?, ¿cómo podemos ahorrar dinero? El Área de Medios: Se encarga de analizar, sugerir y contratar los medios de comunicación a través de los cuales lograremos comunicar el mensaje publicitario. ¿En dónde están nuestros consumidores?, ¿qué leen, qué ven, qué escuchan, a qué lugares asisten?
Cada una de las áreas brevemente descritas arriba, desarrollan estrategias particulares y establecen objetivos individuales, además tienen sus propias herramientas, por ejemplo: La mercadotecnia, usa métodos de investigación de mercado; la publicidad utiliza el diseño y las artes visuales para lograr su objetivo particular; las relaciones públicas y el área de medios utilizan a sus contactos y conocidos. Juntas, las herramientas de comunicación, nos ayudan a cumplir objetivos comerciales. Existen varias herramientas de las que se auxilia el relacionista público, entre ellas mencionaré las más comunes: 1. Comunicados de Prensa El Relacionista Público se auxilia de esta herramienta ya que a través de ellos organiza conferencias, Promociones, redacciones etc. Las cuales necesita para dar a conocer la imagen de la empresa, nuevos productos o líneas de productos. 2. Página Web
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Hoy en día y a medida crece la globalización, todo se está digitalizando y realizando a través de computadoras, por lo que las páginas Web se están volviendo muy importantes para que las empresas se den a conocer. 3. Medios de comunicación social Entre ellos tenemos la Televisión y la Radio los cuales resultan muy útiles al relacionista público para realizar promociones y la Imagen de la empresa.
4. Atención al Cliente Esta es muy importante en Relaciones públicas ya que se establece contacto directo con las personas (Clientes), a quienes queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen. 5. Boletines (Internos o para diversos públicos) A través de esta herramienta la empresa establece relaciones con sus empleados, clientes, proveedores etc.
5.3.3 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA. Comunicar es: Hacer partícipe a otro de lo que uno es y tiene. ¿Con quién se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos.
LA COMUNICACIÓN . Es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto. A través del proceso de comunicación Y éste es a su vez es el que nos dice: Quién está comunicando; Qué es lo que está diciendo; Qué canal está utilizando; A quién está dirigido; Y con qué propósito. Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promociónales a su disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promociónales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización. La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia.
Elementos de la CIM. El empleo de un método de CIM para la promoción se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir varias características, entre las que destacan: La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y preferencias de medios. •
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La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. La utilización de una mezcla de herramientas promociónales, cada una con objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total. Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.
Un flujo continúo de información, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de información del auditorio.
Implantación de la CIM. Por definición, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compañía coordina su publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo para lograr objetivos específicos. Un programa CIM puede incorporar varias compañías promociónales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Según los objetivos y los fondos disponibles, una compañía puede emprender programas simultáneos locales, regionales, nacionales e internacionales; más aún, puede tener una compañía dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.
Evaluación del CIM. Esto puede hacerse de varias formas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM, es decir, si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con: Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas. Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. La fuerza de ventas de la compañía habría de estar bien informada de la parte de publicidad de la compañía: los temas, los medios utilizados y el horario de aparición de los anuncios. El personal de ventas tendría la capacidad para explicar y demostrar los beneficios del producto realzado en los anuncios, y estaría preparado para transmitir el mensaje promocional, así como material de apoyo para los intermediarios, de modo que puedan tomar parte en la compañía. El resultado de cada uno de los componentes promociónales se compara con los objetivos fijados para que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuación se enumeran algunos de los objetivos característicos de la promoción y algunas medidas comunes asociadas con cada uno de ellos: Conciencia de una compañía o de una marca: Estudios competitivos de posición de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de éxito en sitios Web. Interés en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, y tránsito de sitio Web por página específica. Acción: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas.
Barreras de la CIM.
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En algunas organizaciones, las funciones promociónales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicación y coordinación internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendría que hacer varios cambios, como restructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren, también investigar para reunir la información necesaria acerca del auditorio meta y por último, y lo más importante, la alta dirección tiene que apoyar la labor para integrar la promoción.
5.4 VENTAS PERSONALES. Kotler y Armstrong; definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes". Para Richard L. Sandhusen; "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador". Son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros en una situación de compra .
Naturaleza de las ventas personales. En el contexto de negocios las ventas personales son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo. En muchas compañías, las ventas personales son el mayor gasto operativo y suele abarcar de 8 a 15% de las ventas. En contrastes, los costos de publicidad promedian de 1 a 3% de las ventas. Vender es el arte y la capacidad de sentir y pensar empáticamente lo que otros sienten y piensan, de manera tal que busquemos juntos la satisfacción de necesidades y deseos recíprocos.
Ventajas Constituyen una comunicación directa de información. Las ventas personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas de promoción. Pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles. Minimizan el esfuerzo desperdiciado. Su objetivo es concretar una venta. Un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta costoso. Desventajas Puede ser difícil para una compañía atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo.
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Es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando: El mercado está concentrado geográficamente, en pocas industrias o en varios clientes grandes El valor del producto no es evidente para el cliente posible El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy técnico o requiere una demostración El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las inversiones o los seguros El producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida La organización no tiene dinero suficiente para sostener una campaña publicitaria adecuada
Tipos de ventas personales. Hay dos tipos de ventas personales: una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catalogo, también incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes.
Los clientes acuden a los
Venta interior: De mostrador; Pedidos telefónicos
Principalmente ventas Al detalle y control En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo regular, los equipos de ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales.
Equipo de ventas visita a los clientes Vendedor interno: Contacto por Principalmente productores e intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales pero también algunos: Ventas En persona
Productores domésticos
consumidores
Detallistas domésticos
consumidores
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5.4.1 EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES. El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que comprende el vendedor para tratar con un comprador potencia, el mismo tiene por objeto producir alguna acción deseada en el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor. La acción deseada usualmente por parte del consumidor es la compra. Los pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los siguientes: 1) Prospección. E s el primer paso de este proceso, en realidad se compone de dos fases relacionadas. En sí la prospección consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si tiene el potencial suficiente para comprar. 2) Identificación de los compradores potenciales. Un representante comenzará el proceso de identificación trazando un perfil de prospecto ideal. El análisis de los registros de clientes anteriores y actuales le ayudaran a determinar las características de ese prospecto. A partir de ese perfil comenzará en elaborar una lista de compradores potenciales. 3) Clasificación de los prospectos. Una vez identificados los posibles compradores, el vendedor deberá realizar una clasificación; es decir, determinar si tienen suficiente disposición, poder adquisitivo y autoridad para comprar. 4) Acercamiento preliminar a prospectos individuales. Antes de visitar un prospecto, el vendedor deberá realizar un acercamiento preliminar; es decir, averiguar todo lo relacionado con las personas o compañías a quienes presentará el producto. Este acercamiento podría incluir, entre otras cosas, investigar qué productos están utilizando los prospectos y sus reacciones ante ellos. 5) Presentación del mensaje de ventas. Con la información recabada en el acercamiento preliminar, un vendedor estará en condiciones de diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto. El vendedor tratará después de mantener su interés y crear el deseo por el producto: cuando sea el momento oportuno, intentará estimular la acción mediante el cierre de la venta. 6) Atraer la atención: el acercamiento. Lo primero que debe hacerse en una presentación de ventas es captar la atención del prospecto y despertar su curiosidad. En los casos en que reconoce la existencia de una necesidad y busca una solución, basta mencionar el nombre de una compañía y del producto. 7) Mantener el interés y despertar el deseo. Después de captar la atención del prospecto, el representante podría mantenerla y estimular el deseo por el producto con una presentación de ventas. 8) Respuestas a las objeciones y cierre de la venta. Luego de explicar el producto y sus beneficios, el vendedor deberá tratar de cerrar la venta, es decir, conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente (Lograr la acción deseada). 9) Servicios posventa. Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. La etapa final del proceso es una serie de actividades posventa que crean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Un vendedor inteligente dará seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalación, en la capacitación de los empleados y en otras áreas tan importantes para la satisfacción del cliente.
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Proceso esquematizado de las ventas personales:
5.4.2 ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. "La administración eficaz de una fuerza de ventas comienza con un gerente calificado" Stanton, Etzel y Walker.
La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos, incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: Reclutamiento y selección, capacitación, dirección, motivación, evaluación, compensación y supervisión; las cuales, se explican en detalle a continuación:
1. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas: El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de buenos profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa. Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C.V. (currículum vitae) de personas que están interesados en postular al cargo de vendedor. 2) capturar información de los mejores vendedores de la competencia o de otros rubros. 3) tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas especializadas en contratación de personal, caza-talentos, etc...). 4) tener un banco de datos de postulantes actualizado. 5) proporcionar un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita durante el periodo.
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El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un número conveniente de personas que cumplan con los criterios de selección, asegurando así que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una selección crítica. El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas: 1. Preparar por escrito una descripción del puesto: Esto sirve para determinar el perfil de los candidatos, explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados y para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido. Para realizar ésta tarea es necesario plantearse algunas preguntas, como: ¿Son necesarias las tareas administrativas y de planificación?, ¿son frecuentes los desplazamientos y viajes?, ¿los clientes requieren de una capacitación técnica por parte del vendedor?, ¿los clientes tienen alguna profesión en particular?, etc. 2. Reclutar un número adecuado de solicitantes: Para ello, la empresa puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de reclutamiento, como agencias de empleo, universidades, etc... 3. Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el puesto: Para ello, se realiza una exhaustiva revisión de los C.V. (Currículum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad preliminar entre las características del postulante y los requerimientos de la empresa. En algunos casos, es necesario solicitar referencias de los anteriores trabajos. En lo referente a la fase de "selección" del personal de ventas, es importante conocer y utilizar las diversas herramientas de selección existentes para determinar (con mayor precisión) qué solicitantes posee las aptitudes y actitudes deseadas. Algunos de estas herramientas son: 1) Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad. 2) las entrevistas (al menos dos o tres para conocer mejor a la persona). 3) la obtención de referencias (especialmente de sus anteriores trabajos). 4) la revisión de informes crediticios (para asegurarse que no tenga problemas legales por deudas a entidades financieras). 5) los exámenes psicológicos y de aptitudes (realizadas por especialistas). 6) las auscultaciones médicas (realizadas por médicos del trabajo). Cabe señalar, que los métodos de selección a utilizar dependen del perfil que se necesite para el puesto y el nivel de ingresos al que pueda aspirar el nuevo vendedor. Por ejemplo, si se requiere un vendedor con un alto grado de especialización (como un ingeniero de sistemas, un químico farmacéutico, etc...), los niveles de ingresos deberán ser acordes a ese perfil, por tanto, se utilizarán la mayor cantidad de métodos para elegir a la persona más adecuada. Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y selección del personal que integrará la fuerza de ventas es el de conformar un grupo comprometido con la visión y los objetivos de la empresa, que tenga las condiciones para realizar la función asignada y que sea capaz de integrarse adecuamente con el entorno interno y externo de la empresa.
2. Capacitación de la Fuerza de Ventas: La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos:
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1. Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su historia, objetivos,
organización, políticas de venta, estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participación en el mercado, etc. 2. Conocimiento del producto: De sus características, ventajas y beneficios. 3. Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post venta, entre otros. 4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y también, de la competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...). Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta especialización). Cabe destacar, que después de la capacitación inicial, la mayoría de empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitación continua a través de seminarios, reuniones, charlas y convenciones, que hoy en día pueden ser presenciales o a través del internet.
3. Dirección de la Fuerza de Ventas: Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realización de actividades tan importantes como: La identificación, selección y clasificación adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar al día (cobertura), la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente (p. ej. 1 visita al mes como mínimo), la elaboración de una ruta de visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los clientes, la elaboración y presentación de informes, etc. 4. Motivación de la Fuerza de Ventas: Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivación, dadas las características de este trabajo. Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores. Sin embargo, la motivación como tal, no puede generarse desde el "exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona [2] ; por tanto, lo que sí se puede hacer es incentivar al personal de ventas para contrarrestar las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas o reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas más agresivas, la presión por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc...). Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas, como los incentivos directos e indirectos : Incentivos directos : Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la participación y la comunicación. Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo adicional. Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no monetarios. •
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Incentivos indirectos:
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Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
Otro método para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qué los motiva y mejor aún, qué es lo que motiva a cada vendedor, por ejemplo: La necesidad de dinero, de reconocimientos por sus logros, de pertenecer a un grupo de trabajo, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se emplea una serie de herramientas para estimularlos, por ejemplo: mediante incentivos económicos, reconocimientos especiales por objetivos logrados, elogios de la gerencia, premios especiales (viajes, cruceros, etc...) y otros que la gerencia de ventas puede implementar de acuerdo a las características de su fuerza de ventas .
5. Evaluación de la Fuerza de Ventas: Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Una evaluación completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluación : 1. Bases de evaluación cuantitativas: Esta evaluación se realiza en términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). Las medidas de entradas son: Número de visitas por día, semana o mes. Número de propuestas formales presentadas. Número de exhibiciones realizadas o capacitaciones a clientes. Las medidas de salida son: Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial de territorio. Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes y territorio. Número y promedio de dinero por pedido. Número de pedidos obtenidos entre el número de visitas (tasa de cierres de venta efectivos). Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos y clientes perdidos. o
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Bases de evaluación cualitativas: Algunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluación:
Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la competencia. Nivel de preparación de las visitas. Administración del tiempo. Calidad de los informes. Relaciones con los clientes. Apariencia personal.
Por otra parte, también existen los métodos informales y formales de evaluación de la fuerza de ventas : Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas, el acompañamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc... Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de •
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ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o años, revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc... Gracias a toda la información recopilada mediante las actividades de evaluación de la fuerza de ventas , el gerente de ventas puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los puntos débiles.
6. Compensación de la Fuerza de Ventas: Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo. Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los más empleados, son los siguientes: El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él. Este método es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado de negociación. La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisión). Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de ventas. Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos. Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en el exterior, etc... •
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Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el nivel de la compensación así como sobre el método. El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y está influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva del pago por puestos equivalentes. Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean coherentes con los objetivos plasmados en el plan de mercadotecnia. Cabe destacar, que hoy en día existe una tendencia hacia compensar a la fuerza de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, así como para fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto resulta muy útil para evitar que algún vendedor eche a perder una relación con un cliente por presionar demasiado para cerrar una venta.
7. Supervisión de la Fuerza de Ventas: La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección, motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado.
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Sin embargo, un pregunta que debe responder acertivamente el gerente de ventas, es: Cuánto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estrés al vendedor (lo que repercute negativamente en los resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección). Para solucionar ésta interrogante, existe una pauta general y que está relacionada con el método de compensación, por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas están basados en comisiones, la supervisión es menor; pero, si reciben salario y deben cubrir cuentas definidas, la supervisión es mayor. Ahora, el método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. Sin embargo, existen otros métodos de supervisión, como: el análisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor, la observación a las opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas, el contacto telefónico durante las horas de trabajo, etc... Una versión muy interesante de supervisión es aquella que dirige y motiva a su fuerza de ventas ayudándola a: 1) identificar los clientes objetivo, 2) fijar las normas de visita, 3) establecer el tiempo que se debe dedicar a la búsqueda de nuevos clientes, 4) la planificación y realización de otras actividades que son importantes como actividades de relaciones públicas con los clientes más importantes, asistencia a ferias comerciales del sector, etc... y 4) el análisis de tareas y tiempos (desplazamientos, tareas administrativas, descansos, etc...).
5.4.3 ESTRATEGIAS DE VENTA Y POSTVENTA. Venta personal. Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Envase. El envase desempeña un papel muy importante. Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, el envase indica a compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas y muchas veces peligro, además, una empresa puede crear imágenes favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. El diseñador deberá considerar el tamaño, la forma, el color, etc., del envase. Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto o vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
Estrategias de venta. Premios. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo momento en que lo ve.
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Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido, de ese modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. Los premios se clasifican en: Premios autorredimibles. Este tipo de premios promete grandes ventajas y es utilizado por empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, se ofrece al consumidor a precios muy bajos. Premios gratis. Este tipo de premios se clasifican en: a) Premios adheridos a los paquetes. Estos premios se adhieren o unen al producto principal, ofrecen varias ventajas y es percibido el producto como una oferta especial. b) Premios dentro de los paquetes. Estos premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo. Sin embargo, existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, es por esto que se requiere de una palabra clave que los defina y/o una fotografía del premio ofrecido. c) Premios de recipientes reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se ha terminado, así que el premio lo constituye el envase del producto. d) Premios por correo. Los premios son enviados a vuelta de correo mediante solicitud de parte de los consumidores. e) Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Este tipo de premio de da inmediatamente después de que se ha hecho una compra de determinada importancia. f) Premios de continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal; los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra. g) Premios de puerta y agradecimiento. Son regalos sencillos pero representan las características del producto que se está promoviendo. Este premio de le da al cliente ya sea que compre o no el producto. h) Premios mediante estampillas. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado. •
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Cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor. Para distribuir los cupones se utilizan los siguientes medios: Dentro o fuera del paquete. Son adquiridos en el mismo lugar de venta. Correo. El uso del correo. Impresos. Los periódicos son muy utilizados. Las revistas son otro medio muy utilizado. Los volantes casa por casa. • • • • •
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Reducción de precios. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Ventajas. Es una estrategia bastante fuerte para ganar clientes. Los comerciantes compran cantidades adicionales del producto. Ayudan a disminuir en cierta medida un atraso en la venta. Este tipo de estrategia promocional puede controlarse fácilmente. • • • •
Desventajas. Abarata tarde o temprano la imagen de cualquier producto. Ofrece su precio reducido a clientes que estarían dispuestos a pagar un precio normal del producto. • •
La reducción de precios siempre se señala en la etiqueta o en el paquete, es necesario apoyarla con anuncios (cartulinas) dentro de la tienda y en los demás medios publicitarios.
Ofertas. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores, pero hay que considerar varios factores: La frecuencia con que se compra el producto. EL porcentaje de consumidores que han comprado el producto. • •
Muestras. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Existen tres maneras de planear la estrategia promocional de muestras: Intensiva. Se reparten muestras a toda la gente de un área determinada. Selectiva. La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. Analítica. Es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptará realmente el producto. • •
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Ventajas del uso de muestras. Cambio de la lealtad y de los hábitos del consumidor. Aumento rápido de las ventas por el conocimiento del producto. Estimulación del deseo inmediato de compra. Posicionamiento rápido del producto. • • • •
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Desventajas. Son muy costosas. No son adecuadas para artículos de baja rotación y de utilidades pequeñas. Existen productos que por sus características no pueden ser promovidos en esta forma. • • •
Tipos de muestras. Muestra dentro del empaque. Es muy común unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de él. Muestras de puerta en puerta. Este método es empleado con frecuencia sobre todo en artículos que son de gran volumen. Muestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las más comunes, sobre todo cuando un producto es nuevo o mejorado. Lo más frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibición. •
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Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. Existen principalmente tres tipos de sorteos: El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón. El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías. El sorteo puede realizarse a través de juegos que sólo se realicen en el lugar de venta. • •
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Exhibidores. Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición por lo que es importante que los consumidores vean los exhibidores cuando estén comprando. Tipos de exhibidores. Anuncios exteriores. Aparadores. Cartulinas. • • •
Ventajas de los exhibidores. Ayudan a incrementar las ventas de los productos. Hacen más fácil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia. Mientras más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda, habrá más estimulación de compra. • •
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Desventajas de los exhibidores. Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente. Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores. •
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Estrategias de postventa. El servicio post-venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. En general, cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura, se hace referencia al servicio postventa. Del mismo modo, es una expectativa que los clientes ya tienen, y exigen. En este punto se busca clarificar las diferentes estrategias de servicio post-venta, dependiendo de cada tipo de producto. Si se consigue acertar en cuál de ellas es la más apropiada para el producto, aumentará la satisfacción de los clientes de manera significativa. Tomemos como ejemplo un teléfono celular que se ha dañado. Para elegir la estrategia correcta, debemos tener en cuenta dos factores (según el modelo de Lele y Sheth): •
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El costo de reparación. Es decir, cuánto cuesta volver el producto a su óptimo estado después de la falla. El costo del fallo. Es decir, qué otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su óptimo estado (o directamente no tenerlo funcionando). Producción perdida, costos de oportunidad, reducción de la productividad, pérdidas de materia prima, etc.
Volviendo al teléfono celular, el costo de reparación sería el del técnico que revisa y repara el aparato. En cambio, el costo del fallo es, por ejemplo, las llamadas que no se pudieron recibir, que pueden implicar pérdidas de ventas, incremento de costos logísticos por falta de comunicación, etc. Bien, y ¿Qué hacemos con estos dos costos? Ellos nos determinarán las 4 estrategias del servicio post-venta, que son las siguientes: 1) Desechables: Es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo, y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente. Tampoco su fallo genera muchos costos adicionales, a lo sumo algunas molestias. ¿Qué hacer? En este caso, el servicio post-venta no cobra sentido, y en cambio se deberá trabajar en la confiabilidad del producto en sí, asegurando al usuario un período de vida útil satisfactorio. Al cabo de ese período, el producto se desecha y reemplaza por otro. 2) Reparables: Su costo de reparación puede llegar a ser elevado, aunque menor en relación a reemplazar el producto. Por otro lado, los costos de fallos no son muy significativos. Es el caso del teléfono. ¿Qué hacer? En este caso, como el cliente decidirá repararlo y no reemplazarlo, la clave está en la facilidad de conseguir los servicios de reparación, y que los costos de reparación se mantengan bajos en relación al costo del producto. 3) Rápida respuesta: Aunque sus costos de reparación son elevados, los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparación, y éste es el principal motivo del servicio requerido, dado que su falla puede traer grandes pérdidas a los usuarios. ¿Qué hacer? La clave aquí es la inmediatez del servicio post-venta. Cada minuto que se demora, son pérdidas que acumula el cliente. Trabajar en reducir, estandarizar, simplificar el proceso de reparación hará la diferencia competitiva. 4) Nunca deben fallar : Es el caso en que tanto los costos de reparación como de fallo son muy elevados, por lo que el producto “no debe fallar”. ¿Qué hacer? La clave está en la prevención. Trabajar en un servicio de mantenimiento preventivo o predictivo permitirá advertir cualquier riesgo de falla y actuar a tiempo. A la vez, el diseño debe prever acciones de emergencia (equipos de redundancia), tal que se garantice la operabilidad aún en caso de un desperfecto.
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Estas son entonces las claves de un buen servicio post-venta. Lo que se debe hacer es identificar en qué caso se encuentran los productos, y ponerse a trabajar en los factores clave que aumentarán la confiabilidad ante los clientes y de este modo se superará a la competencia.
5.4.4 BENCHMARKETING. El benchmarking o Benchmarketing es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación. En economía, toma su acepción para la Regulación: benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolísticos, consistente en la comparación del desempeño de las empresas, a través de la métrica por variables, indicadores y coeficientes. En la práctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como ser la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario. La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos, con las consiguientes modificaciones de su puesta en práctica. Éste es el caso de su utilización por administraciones públicas y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones políticas, la gestión estratégica de una ciudad, etc.
El valor del Benchmarketing. La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios. Este proceso continuo de comparar actividades, tanto en la misma organización como en otras empresas, lleva a encontrar la mejor; para luego intentar copiar esta actividad generando el mayor valor agregado posible. Hay que mejorar las actividades que generan valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen valor (o no sea el deseado). En conclusión, el benchmarking es la consecuencia de una administración para la calidad, además de ser una herramienta en la mejora de procesos.
5.4.5 MARKETING DIRECTO. El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
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