3. Segmentación de Mercados Introducción Pensemos en un enorme pastel de chocolate, a primera vista se ve igual, después imaginemos que lo c dos mitades exactamente iguales, al fijarnos en el relleno, nos damos cuenta de que una mitad esta rellena la otra de crema batida, partimos de nuevo las dos mitades, y ahora miramos detenidamente, seguim diferencias, en la consistencia, consiste ncia, en el sabor, etc. Al inicio todo lucia igual, pero al irlo dividiendo notamos grandes diferencias. Segmentar Segmentar no es otra cosa que dividir, dividir, haciendo haciendo que las pequeñas pequeñas diferencias diferencias sean notables notables e igual de i que las grandes. Si los empresarios tuvieran la visin de que a todos los mexicanos nos gusta el mole o picante y la m!sica ranchera, todos adorar"amos a #icente #icente $ern%nde&, y comer"amos pr%cticamente todos los d"as. Por eso la segmentacin no se debe de tomar a la ligera, dividir al mercado no es cosa f%cil, y mas cua buena segmentacin depende en gran medida el e l éxito de tu producto o servicio, ser vicio, pues es la base de la q para ajustar ese producto o servicio a un grupo de personas que comparten costumbres, ideolog"as, p sexuales o sociales, etc. 'o que los mercad mercadolo ologos gos buscam buscamos os como como consecu consecuenc encia ia de la segmenta segmentaci cin n es que nuestr nuestro o merca merca )ooooooooo) eso es justo lo que estaba es taba buscando.
3.1 Te Teoría: Segmentación de d e Mercados ¿Qués es un mercado?
*ente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y la voluntad de comprar. ¿Qué es la segmentación de mercado?
Proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos m%s pequeños e internament consumidores. Caracterísiticas de los resultados de la segmentación de mercado:
+.
Ser intr"nsecamente intr"nsecamente homogéneos homogéneos similares-( los consumidores consumidores del segmento deben de ser lo
.
/eterogéneos entre s"( los consumidores de de varios segmentos deben deben ser lo m%s m%s distintos posibl
0.
1astante grandes(garanti&a la rentabilidad rentabilidad del del segmento
2.
3peracional 3peracionales( es( Para identificar identificar a los clientes clientes y y escoger las variables de la me&cla de mar
decisiones referentes a la pla&a y la promocin la promocin..
Beneficios de la Segmentación de mercados.
5
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes y el diseño m%s efica& de la me&cla de
5
'as empresas pueden crecer m%s r%pido si obtienen una posicin slida en los segmentos especia
5
'a empresa crea una oferta de producto o servicio m%s afinada y pone el precio apropiado para el
5
$acilita la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin.
5
'a empresa enfrenta menos competidores en un segmento espec"fico
5
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva c
Importancia
'a segmentacin de mercados ayuda a definir con m%s presicin las necesidades y deseos de los 6omo los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentacin contribuye asignen mejor sus recursos.
'as variables a utili&ar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones técnicas, est a.
7ensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o cuantificable.
b.
Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda atender y alcan&ar en forma e
c.
Sustanciabilidad, que tan grande cantidad- o interesante es el segmento a utili&ar.
d.
Accionamiento, posibilidad de creacin o diseño de planes adecuados8efectivos para
Pasos para la Segmentación de Mercados
+.
Seleccionar un mercado o categor"a de producto para su estudio( definir el merca
.
9scoja una base o bases para segmentar le mercado( tener visin, creatividad y co
0.
Seleccionar los descriptores de la segmentacin( identificar las variables espec"fic
2.
Perfile y analice los segmentos( el perfil incluye tamaño de los segmentos, el cre
lealtad a la marca y el potencial a largo pla&o de ventas y utilidades.
:.
Seleccionar los mercados metas( no es una parte, es un resultado natural del proce
;.
ipos de Segmentación de mercado
Segmentacin !eogr"fica( subdivisin con base en la ubicacin. Posee caracter"sticas mensurables y acce Segmentacin #emogr"fica( m%s usada, muy relacionada con la demanda y es relativamente f%cil de me vida de la familia, ra&a, nacionalidad y la escolaridad. Segmentacin Socioeconómica( agrupa a un mercado de acuerdo a los estratos sociales. Segmentacin Psicogr"fica( se examinan atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y cond estilo de vida, clase social y valores. Segmentacin por comportamiento( comportamiento relacionado con el producto, tomando en cuenta lo conocimiento y actitud ante el producto
6. Programa Promocional Introducción Hoy en día debido al gran número de competencias con las que contamos, es muy important competitiva o los beneficios con los que cuenta nuestro producto o servicio. Desafortunadament Para poder transmitir lo que se desea al público meta de manera efectiva es necesario co estrategias, los tipos de promociones y los m!todos de presupuesto promocional. " continuaci#n en este tema podremos observar las diferentes herramientas promocionales qu influir en el mercado meta.
6.1 Teoría: Programa Promocional $a promoción es una de las diversas formas de influir en el mercado al que está dirigido nuestr mercado la e%istencia de nuestra compa&ía y nuestros productos y'o su venta, de tal forma que $a mezcla promocional o estrategia de promoción es un plan para el uso #ptimo de los element y relaciones públicas, tambi!n muchas veces le suman la publicidad no pagada)publicity*. $a venta personal se da cuando un representante de la compa&ía presenta personalmente o intermediario o al consumidor final. $as menciona primero en la lista porque, entre todas las org cualquier otra forma de promoci#n. $a publicidad es cualquier forma de comunicaci#n pagada, en la que se identifica el patrocina
diversos medios de comunicaci#n, como son( la televisi#n, radio, peri#dicos, revistas, -nternet, c +n la promoción de ventas se emplea para ma%imiar nuestras ventas. u principal objetivo es del canal de distribuci#n* para que vendan más. +sta categoría recibe el nombre de promo e%hibiciones comerciales, e%hibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratis, premios, d $as relaciones públicas es una forma de comunicaci#n que nos permiten crear actitudes y opi sus productos. Dirigido a clientes, accionistas, dependencia gubernamental o un grupo de inter! $a publicidad no pagada(publicity) es la estimulaci#n no personal de la demanda de un noticias comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una presentaci# no pague.
Estrategias na mecla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias segmentaci#n de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios todos una promoci#n efica. $actores(
"l momento de seleccionar una mecla promocional es necesario considerar los siguientes fact del ciclo de vida del producto y 3. la cantidad de dinero que dispone para la promoci#n. 1. Elección de mercado meta: on cuatro las variables que se presentan en la elecci#n del m comprar, b* e%tensi#n geográfica del mercado, c* tipo de cliente y d* concentraci#n del mercado a* $a disposición a comprar representa a las diferentes etapas )reconocimiento, conocimiento comprador al decidirse por una compra. $a etapa de reconocimiento se refiere cuando se le da a conocer a nuestro cliente la e%istenci identifica nuestro producto de la competencia. $a simpatía se refiere a lo que el mercado s consumidor distinga la marca y escoja la nuestra. $a convicción supone la decisi#n real o el co b* $a extensión geográica se refiere a definir el tama&o de nuestro mercado, para así poder de nuestro mercado. c* +l tipo de cliente hace referencia a tener en cuenta el tipo de mercado al que va dirigido nues d* $a concentración del mercado nos indica a considerar el número de clientes de nuestro mer publicidad.
"lgunos atributos del producto que influyen en la estrategia promocional son( valor unitario, niv
n producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, conlleva poco riesgo para sobrevivir. Por eso la publicidad será la principal herramienta promocional. $as estrategias promoci#nales se pueden dar por las distintas etapas del ciclo de vida de un pro 5 +n la etapa de introducción cuando no conocen las características del producto y tampoc e%hibiciones del producto nuevo ante muchos intermediarios. 5 +n la etapa de crecimiento se conocen los beneficios del producto. +ste se vende bien y los in promoci#n debido a la gran cantidad de competencia. 5 +n la etapa de madurez la competencia se intensifica y se estancan las ventas, la publicidad s 5 +n la etapa de declinación las ventas y las utilidades van decreciendo. 6uevos y mejores p único que hay que hacer es recordarles a los consumidores la e%istencia del producto.
ipos de promociones
$os consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requ principalmente a los intermediarios se le llama !Estrategia de Empu"ar# y al dirigirlo primariamen e dice que es una estrategia de empu"ar es cuando un miembro del canal dirige su promoci adelante en el canal de distribuci#n. +l producto es 7empujado8 a lo largo del canal. na estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoci#n e%posiciones comerciales. +sta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricante indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca. +n la estrategia de "alar la promoci#n se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consu a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayorist consumidores esta ideada para 79alar del producto8 a lo largo del canal. +sta estrategia se premios, las muestras y las demostraciones en tienda.
Existen cuatro métodos de presupuesto promocional: 0. porcentaje de ventas, 1. todos lo por funci#n u objetivo. Podemos relacionar de alguna forma el presupuesto promocional con los ingresos de la com t!cnica común con que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las v na nueva compa&ía o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado suele destina es generar ventas y obtener cuanto antes una participaci#n en el mercado, durante esos prim capacidad de producci#n, de modo que cambia el m!todo con que establecen el presupuesto p :uando una empresa crea un producto nuevo y lo quiere presentar a su mercado invierte to
producto sea reconocido por todos los clientes de su m ercado. Para así poder estar al mismo ni n m!todo d!bil para determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea espo competidores a invertir en proporci#n con la participaci#n en el mercado. "lgunas veces se imi acceso a los gastos promedio que la industria realia en la promoci#n a trav!s de una asoci
6.3 Caso Practico CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE 1. El producto GENIE es una crema !dratante de d"a# para usar tanto en !n$!erno como en $erano. En !n$!erno se p ma'u!lla(e# o como crema )ase para a'uellas 'ue s! lo usan. En $erano se ut!l!%a para p!sc!na o la pla por'ue no lle$a protector solar# pero puede usarse para e,ponerse al sol cuando la p!el *a est- curt!d sus usuar!os son ma*or!tar!amente mu(eres# por lo 'ue todas las comun!cac!ones de)en !r d!r!!das a El pr!nc!pal pro)lema de este producto es 'ue no se d!/erenc!a sens!)lemente de sus compet!dores# e Su !maen de marca es )uena# pero no me(or a la de otras marcas reconoc!das * con e/!cac!a pro)ad GENIE lle$a 10 aos en el mercado# durante los cuales a !do cumpl!endo con sus o)(et!$os de $enta es est-ndar * su prec!o# dado el pe'ueo $olumen de producc!2n# l!eramente super!or al de otros co Por el aspecto del prec!o# GENIE# no t!ene d!/!cultades de compra en donde el consum!dor no t!ene pa apo*a la tes!s de 'ue GENIE t!ene recordac!2n de marca. Pero# las $entas se $en reduc!das en los au prec!os. 0. O)(et!$os del producto Se real!%ar- una campaa de manten!m!ento donde todos los elementos se conser$an de acuerdo a l prec!o de)er- colocarse al n!$el de su competenc!a. S!n em)aro# en la comun!cac!2n no se ar- +n/ !ual 'ue en ocas!ones anter!ores# en la /uer%a !dratante del producto * en los )ene/!c!os aparentes Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios e producto3 4o 'ue se puede acer en +ste caso# es acer promoc!ones en las cuales en la compra de una crema GENIE# as" el consum!dor creer- 'ue se le est-n dando 0 productos en luar de uno por el m!smo pre
5. El Mercado a. Antecedentes * s!tuac!2n actual El mercado de cremas !dratantes se encuentra en una s!tuac!2n esta)le con l!era tendenc!a al aum acen los med!os de comun!cac!2n !n/lu*e en el mercado de este producto# aun'ue no tan d!rectame en un!dades * un 76 anual en Pesos. 4a d!/erenc!a en porcenta(e se de)e al !ncremento de los prec!
El mercado est- dom!nado por se!s marcas 'ue $enden el 896 del total de la cateor"a# repart!+ndos ellas en $olumen de $entas * con escasa d!str!)uc!2n<. GENIE ocupa el 8= puesto en e l mercado# con Es un mercado relat!$amente estac!onal: el 96 de las $entas se producen entre (un!o * sept!em)re> !n$!erno. Nunca se a eco un estud!o para a$er!uar cu-ntos * 'u!+nes son los consum!dores de GENIE# pe r mu(eres# s!n l!m!tac!ones de edad *# de)!do a 'ue nuestro prec!o a estado asta el momento l!era clase C?# A@. ). O)(et!$os de mercadotecn!a GENIE pretende aumentar las $entas ;en toneladas< un B 6 respecto del ao anter!or# con lo 'ue la c pr2,!mo ao. Como el prec!o de)e mantenerse asta 'uedar en la med!a del mercado# la cuota# en p 10.6. Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adiciona propuesto para "E#$E% S! es estr!ctamente promoc!onal# suer!r"a una promoc!2n cru%ada> de lo contrar!o# les suer!r"a d!$e d!str!)uc!2n del producto a un Spa mu* /amoso * 'ue otora c!erto status.
8. 4a pu)l!c!dad a. Antecedentes * s!tuac!2n actual. 4a comun!cac!2n pu)l!c!tar!a de las cremas !dratantes a estado centrada en los )ene/!c!os reales * pecul!ar!dades tan!)les 'ue d!st!nan a unas de o tras# no a pod!do# la pu)l!c!dad# encontrar arum ). O)(et!$os Pu)l!c!tar!os !. Mantener la !maen de marca en su n!$el actual como producto de alta cal!dad# mu* e/!ca% para co GENIE est- /a)r!cada por una empresa conoc!da * de prest!!o. !!. Aumentar el conoc!m!ento * uso del producto como paso pre$!o al !ncremento de $entas. Promo$e momento del d"a. !!!. Generar recordac!2n de la pu)l!c!dad med!ante la creac!2n de una campaa llamat!$a# 'ue cons!a productos s!m!lares e# !ncluso# de otros productos. &ercer reto: Estrategias de pulicidad; ¿'ué estrategias creativas recomendar(as para el lo necesario reali*ar e!ecuciones+ 4a recomendac!2n 'ue do* es# a tra$+s del empleo de T4# re/le(ar el est!lo de $!da de las mu(eres ' acostum)radas a cu!darse el cut!s con GENIE. El T4 ser- colocado en el punto de $enta> ser- un rostro d!$!d!do entre el descu!dado * el cu!dado c entre am)os rostos.
c. Presupuesto as!nado para la pu)l!c!dad El presupuesto as!nado para la campaa de GENIE e s escaso en todos los par-metros. Se cuenta co
aenc!a# as" como los costos e$entuales para el apo*o de las estrate!as de mercadotecn!a# por lo ta los med!os. -uarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo o!etivo dirigir(as estrategias de medios utili*ar(as para lograr los o!etivos% ¿'ué estacionalidad le dar(as a /ercado meta: Mu(eres de clase A# * C? 0!etivo de medios: Alcan%ar al B96 del mercado meta# pos!c!onarse * mantenerse en su mente c Estrategias: FEn )ase a un r!e/ de la empresa# se selecc!onaran los med!os m-s renta)les para d!ca campaa# t FCrear un plan de med!os. FPoner al /rente de nuestra campaa a un d!rector de med!os.
Estacionalidad: durante todo el ao# *a 'ue es un producto 'ue )ene/!c!a en cual'u!er temporada# aparentes * reales para la p!el de d!ca crema.
10.3 Caso Practico BASIC MARKETING RESEARCH
Caso practico Química Suchomel era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía ad en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. ocali!ada en Sa que se incluían ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en insecticidas. a compa$ía distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era a empresa no solo se las había arreglado para mantener su participaci&n de mercado, sino que la h a$os, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribuci&n nacional. Química Suchomel en ve! del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. os Suchomel pensaban que l convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersi&n de recursos, particularme considerando era un nuevo aroma para su roci& repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, e nacional. (n aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducci&n de la nueva marca El mercado de insecticidad +urante los 'ltimos a$os, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. unque ha correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado de product
embargo, Quimica Suchomel no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las ha durante los 'ltimos tres a$os. a compa$ía esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera nteriores e*periencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuev parecer, e*iste alguna interacci&n compleja entre la compra y las características de uso entre los us hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la re debe ser atractivo para ambos/ la compradora y el usuario #nal, si bien es habitual que no est-n ju investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el u concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.
Alternativas de investigación
a compa$ía sigui& sus procedimientos habituales en la elaboraci&n de una lista de posibles nom quienes habían participado en su desarrollo. 0ambi-n programo algunas sesiones informales de lluvi los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombre sus reacciones personales a los nombres y en su posterior an4lisis sobre la connotaci&n que los nom al departamento jurídico corporativo, que los evalu& en cuanto a la posible violaci&n de derechos de de un nuevo an4lisis del panel y se genero una lista de 56 nombres posibles. os miembros de investigaci&n con el cual se seleccionaría el nombre de#nitivo. )l personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativa entrevistas personales en centros comerciales3 de manera mas especi#ca, el grupo planeaba reali!ar de tlanta, Savannah, 0allahassee y 7rlando. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 866 participa habían comprado productos de la categoría durante el ultimo a$o. Se haría contacto al a!ar con la habían usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo a$o3 luego, su edad. quienes s denominaci&n de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas. a alternativa 8 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 56 nombres tentativos, pr grado de idoneidad para un repelente de insectos. )l grupo 8 consistía en los 86 mejores nombres, y cuatro mejores nombres del grupo 8, y los cuatro peores del grupo 5, y que eligieran el mejor y pe 'ltimo, se les preguntaría por qu- eligi& como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como a alternativa 5 tambi-n incluía varias etapas, en primer t-rmino, se pediría a las participantes q sem4ntica de siete puntos, cuyos e*tremos eran ;
reguntas !"
Evalu# los m#todos $ue se consideran para recopilar los datos" %Cu&l recomendar'a (
*"
%Cómo usar'a los datos de cada m#todo para decidir cu&l de+e ser el nom+re de la ma
," %piensa $ue las entrevistas personales en centros comerciales son una -orma .ti recomendar'a)
