Relanzamiento de Pinturas Fast Preparado por Grupo 5, integrado por: Alosilla-Velasco, Daniel Arroyo Labán, Juan André Costa alare!o, "##a $sabel %aldonado Pére!, Jenni&er 'o(ana
Escenario: Antes del lan!a#iento: •
•
•
•
•
•
•
•
a)o presupuesto* +n&asis en precios* o identicaci.n con /alores y pre&erencias del consu#idor nal* a)a recordaci.n de la #arca 0eg#ento super-econ.#ico CPP1 era original#ente un co#petidor #inoritario en este seg#ento* Cliente: Persona 2ue pro/en3a de &uera de la capital* %igrante en busca de progreso Co#petencia: seg#ento do#inado por Anypsa, cuyas /entas alcan!aban 4a inicios de 6778 los 956,666 galones #ensuales, #ientras 2ue Pinturas ast 4de CPP18 apenas alcan!aba los 99,666 galones al #es* Producto: Percibido co#o deciente, tie#po de /ida li#itado y colores poco lla#ati/os*
Oportunidades y Amenazas Oportunidades •
•
•
•
•
"l #ercado considera a CPP1 co#o l3der en casi todos los sectores de pinturas* La #ayor3a de co#petidores co#unicaban precios ba)os o atributos &uncionales no di&erenciadores y ninguna ;ab3a logrado conectar con el consu#idor nal, lo 2ue le da la posibilidad de posicionarse en el seg#ento de pinturas econ.#icas 4rei/indicaci.n del concepto de
A#ena!as •
•
•
"l sector de pinturas es bastante co#petiti/o* Potenciales guerras de precios #ás agresi/as por parte de la co#petencia, ante el e#bate pro-calidad de ast* Principal co#petidor Anypsa, siendo este el n?#ero uno en seg#ento super-econ.#ico*
Fortalezas y Debilidades Debilidades
Fortalezas •
•
•
•
•
•
•
•
"s un i#portante pro/eedor industria y el sector p?blico*
de
la
0u principal ob)eti/o es la satis&acci.n del cliente* 'igurosas pol3ticas de calidad $0@ 667*
•
•
•
0us operaciones se basan en personal calicado y co#pro#etido con la #e)ora continua* "n 677 CPP1 era l3der en casi todos los sectores de pinturas* 0e da capacitaci.n a traba)adores y se incenti/a la creaci.n de grupos de calidad* Au#ento del #argen, au#entando el precio y opti#i!ando costos con la #e)ora del producto* uenas prácticas de #arBeting
•
%odesto presupuesto co#unicacional ast ta#poco establec3a identicaci.n con el consu#idor nal "#itir el concepto e2ui/ocado de 2ue ya no se busca atender al #ercado de pinturas s?per econ.#icas, dados las notorias #e)oras en la calidad del producto* Lograba #uy ba)a recordaci.n de #arca*
Objetivos del Marketing •
•
•
•
•
$ncre#entar la participaci.n de #ercado en 5 los pri#eros 7 #eses* $ncre#entar en 766 el /olu#en de /enta #ensual* $ncre#entar la cobertura en 56* %e)orar el #argen bruto en 5 puntos porcentuales* Apro/ec;ar la cobertura a ni/el nacional de CPP1 4 6 /endedores8 con #ayores incenti/os tanto para el canal co#o para la &uer!a de /entas*
Estrategia: !cticas 0eg#entaci.n de %ercado 4descritos por Arellano consultores8 Conser/adores Progresistas y Adaptados, clientes 2ue #igran a las grandes ciudades en busca de progreso* i/el socioecon.#ico CD Posiciona#iento 'acionales opti#i!ar el rendi#iento, el tie#po de /ida y el poder cubriente* "#ocionales relacionado con el e#prendi#iento, 2ue lle/a a tener logro y é(ito* 0ensoriales colores 2ue se identican con el grupo ob)eti/o, representan las estas patronales y &olclore*
Estrategia: Mezcla de Marketing Producto •
•
•
•
ue/o logo "n/ases alineados con el nue/o concepto ue/a carta de colores con 76 nue/os colores, /i/os y /ibrantes, con no#bres co#o E 'osa Faa= o Earan)a C;api< los cuales ;ac3an re&erencia a lo tradicional* ue/os productos co#ple#entarios: bases para el pintado 4sellador y pasta nal8
Plaza •
•
•
or#aci.n de un e2uipo de 6 #ercaderistas y 766 i#pulsadoras 2uienes traba)aron a ni/el nacional, colocando letreros y pintando ∾adas de &erreter3as y /istiendo los puntos de /enta con nue/o #aterial* Acti/aciones HL 4elo t;e Line8 en puntos de /enta con la ca#paIa
Precio •
•
$ncre#ento del 7 #anteniendo un precio #enor al de la co#petencia, debido a 2ue se le dio #ayor /alor al producto* Descuento especial al canal &erretero, por co#pras coincidentes con el lan!a#iento, con un #argen #ayor 2ue el brindado por la co#petencia*
Estrategia: Mezcla de Marketing Promoci"n Medios: •
• • • •
•
Di&usi.n con una pauta en los canales , y en los #eses de #ayo-)unio 677, octubre 677 y &ebrero-#ar!o 67* Auspicio tele/isi/o del progra#a
Puntos de #enta: • • • • •
Pintado de #ás de 966 ∾adas de tienda* $#plantaron el nue/o #aterial P@P de la #arca en #as de 7666 &erreter3as Concursos con los clientes entregando #erc;andising de la #arca* Cara/ana ast, pro#oci.n de la #arca en Li#a y Pro/incias "strella ast can)e de productos por nu#ero de estrellas*
$apacitaci"n: •
•
Al Personal de Ventas de las &erreter3as y clientes nales, las cuales inclu3an los nue/os productos ast en las c;arlas y capacitaciones 0e ;i!o una presentaci.n &or#al de la ca#paIa y los productos a los ,666 pintores y #ati!adores inscritos en el Club del Pintor CPP1* A ellos se les entreg. #erc;andising y #uestras de producto*
Resultados •
•
•
0e logr. un incre#ento en el #argen bruto debido al incre#ento del precio y la opti#i!aci.n en costos por una #e)or &.r#ula* Pas. del octa/o al segundo lugar en cantidad de producto /endido, de la l3nea de productos 2ue o&rece CPP* Actual#ente ast tiene presencia en los canales retail* Anypsa no cuenta con presencia en este canal*
$onclusiones
$onclusiones Del tipo de estrategia 2ue CCP1 utili!. pode#os decir 2ue &ue una estrategia o%ensiva , para ello pre/ia#ente anali!. a la co#petencia y apro/ec;o sus debilidades en cuanto a la #e!cla del #arBeting: •
•
•
•
Producto, #e)orado y con costo opti#i!ado* Precio, por deba)o de su co#petencia* Pro#oci.n, con ca#paIas 2ue inclu3an el can)e de productos y concursos con clientes* Pla!a, ba)a de presencia en canales retail*
$onclusiones &as claves de '(ito %ueron: •
•
•
•
Análisis de los estudios de #ercado, con la nalidad de conocer #as a &ondo al clienteK un cliente 2ue busca ser reconocido por su é(ito* Logrando as3 una identicaci.n senti#ental ;acia el producto* Ca#paIa de #edios agresi/a en el aspecto de, cobertura de #edios, lo cual incluy. a 6 #ercaderistas y 766 i#pulsadoras a ni/el nacional, y una sinergia de #edios con pauta en HV, radio, diarios, re/istas, /isuales, dirigidas al seg#ento y persona)es de é(ito* Presencia /isible, lo cual se #ani&est. #ediante el pintado de #ás de 966 ∾adas de tienda a ni/el nacional y la i#plantaci.n del nue/o #aterial P@P de la #arca en #ás de 7,666 &erreter3as* Capacitaci.n del personal de /entas de las &erreter3as y de los clientes nales #ediante ca#paIas &or#ales*
&os %actores e(ternos )ue %avorecieron a las campa*a son: •
•
•
La no cone(i.n del consu#idor nal con alguna #arca del #ercado, lo cual por su parte CPP1 supo capitali!ar* Precio pro#edio #ás alto 2ue segu3a o&reciendo la co#petencia, a pesar del incre#ento de precio reali!ado por CPP1* 1ue las personas 2ue #igran a la ciudad tienen un senti#iento #uy arraigado ;acia sus or3genes, por eso #uc;as /eces aprecia#os 2ue &or#an asociaciones en las 2ue predo#ina su cultura*
Reacci"n de la competencia •
•
•
•
La co#petencia #uy probable#ente reaccionará intentando e#ular la #is#a estrategia e#pleada por CPP1 para ast, agresi/a#ente lan!ando ca#paIas de relan!a#iento y e/entual#ente #ediante guerra de precios* CPP1 podr3a ;acer &rente a esta reacci.n en&ati!ando las &ortale!as de su producto, sin de)ar de #encionar las propias bondades de su precio, y sin de)ar de recalcar el senti#iento de identicaci.n con el #igrante e#prendedor, propio de su clientela #eta* La co#petencia podr3a copiar la ga#a de colores de producto* inal#ente, acelerando posible#ente la siguiente etapa, la de deli!aci.n de sus clientes #ediante los progra#as pre/ia#ente #encionados*
Recomendaciones
Estrategia de segmentaci"n •
•
•
•
Continuar di&erenciando sus di/ersas l3neas de acuerdo a sus seg#entos #eta, pero sie#pre resaltando una #ayor cone(i.n con las necesidades de su consu#idor, #a(i#i!ando as3 las relaciones redituables con los #is#os* Apuntar a satis&acer a plenitud los estilos de /ida anali!ados, con én&asis en los perles conser/ador, progresistas y adaptados, propios de los #igrantes 2ue desean progresar en las grandes ciudades* Capitali!ar en los colores alegres, los cuales re&uer!an el senti#iento de identidad con las ra3ces de este #encionado seg#ento #eta* %uc;o en&o2ue en el concepto de busca de progreso*
Otro tipo de estrategia aplicables
%ayores #e!clas de colores asociados al lugar de origen* Aco#paIar la co#pra de baldes de pinturas ast con el obse2uio de alg?n CD con #?sicas regionales* tili!ar las redes sociales* Los consu#idores pueden de)ar sus opiniones en redes sociales co#o acebooB o titter, 2ue co#enten sobre los productos, 2ue den sugerencias, logrando de esta #anera un acerca#iento #ás apropiado a nuestros tie#pos, en 2ue el contacto entre las e#presas y sus clientes nales se da práctica#ente de #anera directa gracias a estas tecnolog3as* tili!ar alguna pre#iaci.n reali!ando concursos para pintar las casas de algunas personas* Asesor3a en decoraci.n y pintado de paredes a cargo de pro&esionales en colori#etr3a* Apro/ec;ar 2ue CPP1, es un i#portante pro/eedor de la industria y el sector p?blico para incenti/ar con la utili!aci.n de pinturas A0H para los nue/os proyectos, con un porcenta)e adecuado de descuento* Dar descuentos a las #u)eres 2ue co#pran pues por lo general son las encargadas de la decoraci.n de casas* "ntrega del producto a do#icilio y /entas por deli/ery* @&recer descuentos por pronto pago, por /olu#en o por te#porada*
Mantener el '(ito alcanzado •
•
•
•
•
"s necesario tener clientes redituables de por /ida, 2ue la #arca pase de generaci.n en generaci.n* 0eguir anali!ando los estudios de #ercado reali!ado por las consultoras co#o $psos, Arellano entre otros* Preocuparse por los e#pleados, ya 2ue son los socios dentro de la co#paI3a para el #arBeting, en /e! de 2ue cada departa#ento de la co#paI3a traba)e por su cuenta se debe /incular a todos los departa#entos en la causa de crear /alor para el cliente* %antener el contacto a tra/és de las redes sociales co#o acebooB, Hitter, etc* La responsabilidad social es otro aspecto a tener en cuenta 2ue le dará sostenibilidad y é(ito en las /entas, por e)e#plo se puede destinar una parte de las /entas a la protecci.n del #edio a#biente o donaciones a &undaciones de niIos abandonados etc*
Re%erencias Caso: relan!a#iento de pinturas ast ;ttp:MM*&ast*co#*peM %arBeting 47a ed8* %é(ico, D: Pearson "ducaci.n
