POLÍTICA DE PRECIOS Caso de estudio: Bebida energizante VOLT VOLT
Alumnos: Jason Johel Castillo Castillo Honores Honores Vanessa Córdoa C!"eres Dais# Ana$el D!ila D%a& 'artha Isa$el An()li"a 'orales Ram%re& Lu& 'ila(ro Rodr%(ue& La Torre
Pro*esora: Claudia +,-e&
San Miguel, 4 de abril de 2016.
Índice 1. Breve Breve descripc descripción ión de la empres empresa a y la línea línea de de producto productos s detallar detallar:: !O"# de producto elegido$. elegido$...................... ................................ ..................... ..................... ...................... ..................... ..................... ..................... ....................... ............. 3
1.1. "escripción de la empresa y categorías............. categorías........................ ..................... ..................... .................................. ....................... 3 1.1.1. Líneas de producto o categorías............... categorías......................... ..................... ...................... ........................................ ............................. 3 1.2. roducto elegido! "ebida energi#ante $olt $olt %ello& %ello&.. Mar'eting Mar'eting Mi( y )*+................. 4 roducto!......... roducto!.................... ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... ..................... ..................... ..................... ............................ .................. 4 recio!.......... recio!..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... ..................... ............................... ..................... la#a!............... la#a!......................... ..................... ..................... ..................... ...................... ..................... ..................... ..................... ...................................... ............................ romocin!.......... romocin!..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ................................... ......................... Mercado Mercado Meta y posicionamiento.............. posicionamiento......................... ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... .................. .......6 6 M/ )*+ % S//S..........................................................................................5 2. recios recios y estruc estructura tura de costos costos del del producto producto elegido elegido rec recios ios por presen presentaci tacin, n, costo 7ariable unitario, 7olumen de 7enta en unidades por mes o a8o, costos9gastos :;os<....= 2.1. >*S * S?/>@?!.. S?/>@?!............ ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ............................. ..................= = 2.2. S/A>/A S/A>/A + >*S/*S B$*L/C....... B$*L/C................. ..................... ..................... ..................... ..................... .............................= ...................= 2.3.$*LAM? + $?/S + $*L/..................................................................................= 3. *?@S/> *?@S/>* * + $?/S $?/S % M? + >*?/"A >*?/"A>@?. >@?..... ........ ........ ........ ........ ......... ............ .............. .........D ..D 3.2. M? + >*?/"A>@? % A/L++ A/L++ "A/............. "A/....................... .......................................... ................................ D 4. plicacin plicacin del del mEtodo del $alor $alor er ercibido cibido para para el producto producto elegido... elegido....... ........ ........ ........... .........10 ..10 4.1.1. nterpretacin nterpretacin y conclusiones preliminares preliminares del mEtodo de 7alor percibido!. percibido!... .... .... ...11 .11 -. stimacin stimacin del $alor conmico. conmico. >onclusione >onclusiones..... s......... ........ ........ ........ .......... .............. ............... .............. .............11 ......11 6. nFlisis nFlisis de los los segmentos segmentos de de >onsumidor >onsumidores9> es9>liente lientess segGn segGn la matri# matri# Sensib Sensibilida ilidad d al recio 7s (igencia de $alor! compradores de precio, 7alor, relaciones y comodidad<. 13 5. nFlisis nFlisis de la competenc competencia! ia! $enta $enta;as ;as y des7en des7enta;a ta;ass competiti7 competiti7as as 7ersus 7ersus la competencia. denti:car competidores competidores mFs Huertes........................... Huertes...................................................... ........................... 16 =. >iclo de 7ida de la categoría.... categoría........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .......... .............. ............... .............. ..............1= .......1= D. strateg strategia ia "ase de precios precios del producto producto elegido..... elegido......... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......... ............ ...............1D ........1D 10. structura de recios! recios! $allas $allas y unidades de medida................... medida.............................. ..................... ..................20 ........20 10.1.................. 10.1............................. ..................... ..................... ..................... ........................................... ................................. $allas de segmentacin. 20 10.2.................. 10.2............................. ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... ................................ ..................... Anidad de medida 21 11. ropuesta ropuesta de me;ora................. me;ora........................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... ................ .....22 22 11.1.................. 11.1............................. ..................... ..................... ..................... .................................... .......................... ropuesta ropuesta de me;ora 7iable< 22 11.2.................. 11.2............................. ..................... ..................... ..................... ..................... .................................. ....................... ropuesta ropuesta 2 no 7iable<. 2-
1. Breve descripción de la empresa y la línea de productos detallar: !O"# de producto elegido$.
1.1.
"escripción de la empresa y categorías
l producto Iue 7amos a anali#ar es la bebida energEtica $olt. sta bebida es producida PER. SegGn el sitio &eb de la y comer comercia ciali# li#ada ada por la empre empresa sa multin multinaci aciona onall AJE PER. 1 empresa, Iue tiene presencia en mFs de 23 países de sia, LatinoamErica y JHrica, en los países donde desarrolla operaciones, ocupa el tercer lugar en 7entas. odemos deci decirr Iue Iue tien tiene e un mode modelo lo de nego negoci cio o cent centra rado do en las las relac elacio ione ness y redes edes de distribucin. bastece 1, -60,000 puntos de 7enta. /iene ba;o su potestad 120 centros propios de distribucin. Luego, cuenta con 33 plantas de produccin! 24 en mErica, 6 en sia y las otras 2 en JHrica. La empresa es de origen ayacucKano e inicia operaciones en 1D==. osteriormente, se e(pande en erG gracias a su primer producto y Iue continGa siendo su producto bandera! la gaseosa ola eal. n 1DDD, se e(pande primero a $ene#uela, luego a cua cuado dorr y para para el 2006 2006 logr logra a cons consol olid idar arse se en Lati Latino noam amEr Erica ica.. n el 2011 2011 logr logra a incursionar en sia. n el 201- se e(pande a gipto y ?igeria. n tanto a la di7ersi:cacin de sus productos, como se mencion anteriormente, el producto inicial Hue la gaseosa /ola Real . sta gaseosa gaseosa se empie#a a producir con la :nalidad de atender la demanda de un nicKo desatendido y Iue no tenía la capacidad adIuisiti7a para comprar las gaseosas mFs populares. Se debe tomar en cuenta Iue AJE PER inicia operaciones durante la dEcada de los ocKenta y en plena Epoca del terror terrorismo ismo en una de las regiones regiones mFs pobres pobres del país como lo Hue yacuc yacucKo. Ko. n el 2001, lan#a al mercado agua Cielo , y sigue una estrategia similar a la de /ola Real pues busca posicionarse en los segmentos > y +. La principal estrategia de la empresa es establecer un precio de penetracin y oHrecer una mayor cantidad por un menor precio. n el 2001, lan#a la Iue actualmente es su bebida emblemFtica y le Ka 7alido la e(pansi e(pansin n a diHerente diHerentess países países del mundo. mundo. La bebida se llama llama 0i( Col"a, el nombre Kace alusin a una capacidad mayor de mililitros por un precio menor. n el 200lan#a lan#an n los ;ugos ;ugos Pul1 con una gran aceptacin en los sectores > y +. n los a8os posteriores sigue con la di7ersi:cacin de sus productos y en el 2005 aparece el reHresco Ci*rut2 en el 200D 3ree Tea2 Volt # 0i( 3resh.
1.1.1.Líneas de producto o categorías 0E0IDAS CAR0O+ATADAS CAR0O+ATADAS
"ig >ola ola eal Sabor de oro "ig HresK
CERVE4AS
)ranca >lub /res /res cruces
TE
A56AS
>ielo "ig gua $ital
J65OS
)ree /ea >ool /ea HIDRATA+TES 7 E+ER5I+4A+TES
ulp
"ig Hrutales >iHrut "ig >itrus
Sporade $olt
1.2.roducto elegido! "ebida energi#ante $olt %ello&. Mar'eting Mi( y )*+.
roducto! Volt es una bebida energi#ante relan#ada en el 201- y Iue satisHace la necesidad de alimentos slidos y a la 7e# re7itali#a el cuerpo. Las bebidas energi#antes inicialmente tenían una orientacin Kacia los deportistas debido a su Huncin principal Iue es la de generar energía pero socialmente Kan captado la atencin de otros consumidores, entre ellos los e;ecuti7os, estudiantes y personas Iue traba;an ;ornadas laborales largas. l principal ingrediente de la bebida es la taurina 2 Iue es un Fcido aminoetilsulHnico Iue se encuentra en la bilis y en los te;idos del cuerpo. La taurina se desempe8a como un neurotransmisor, permitiendo el desarrollo Quido de la acti7idad cerebral. /ambiEn es un regulador de la sal y del eIuilibrio del agua dentro de las cElulas y un estabili#ador de las membranas celulares. >uando el ser Kumano atra7iesa momentos de tensin, produce este elemento en muy peIue8as cantidades. s decir, el rendimiento se 7uel7e de:ciente y la Huncin de las bebidas energi#antes es Hacilitar la acti7idad cerebral.
n tanto el en7ase, es una botella ergonmica, delgada, a#ul con tapa amarilla, lo cual contribuye a generar impacto 7isual. La presentacin en erG es de 300 ml y data del 201-. l producto se Ka comerciali#ado en Ronduras desde el 2010 en latas de 4-0 ml. l sabor Ka sido creado para satisHacer los estFndares Iue buscan los peruanos. nHormacin nutricional3 $olt "ebida energEtica 2 200D< >omposicin Iuímica de las bebidas energi#antes. ecuperado el 1= de mar#o de 2016, de Kttp!99poceadmon.blogspot.pe9200D90D9composicionIuimicade bebidas.Ktml
roteínas rasa >arboKidratos Sodio $itamina "3 $itamina "$itamina "6 $itamina "12 $itamina "2 /aurina lucuronolactona >aHeína
0g 0g 21g 164.16g 12.-mg -mg 2mg 2ug 0.=6mg =00mg 4=0mg 64mg
recio! Ana botella el 7alor de 2
de $olt tiene soles.
+eterminamos Iue Ka empleado una estrategia de precio de penetracin puesto Iue oHrece 300 ml por 2 soles mientras Iue el líder del mercado oHrece 2-0 ml por S.9 5.=0 soles.
la#a! l producto se 7ende principalmente en los cruces de semFHoros, 'ios'os, salidas de Ani7ersidades en distritos como San Miguel, >omas, San uan de LurigancKo o en >entro de Lima. ecientemente Ka ingresado a algunos locales de Ripermercados Metro y Supermercados la#a $ea en los distritos del >ono ?orte y esGs María. s decir, busca posicionarse en los segmentos >, + y .
romocin! l producto mane;a el slogan B$olt te a7i7aC, aduciendo a la recarga de energía en periodos de alta acti7idad mental o Hísica. La empresa casi no Ka in7ertido en publicidad para el producto en radio o tele7isin pero se Ka ubicado en lugares estratEgicos como los cruces de semFHoro para poder acceder a ta(istas y cKoHeres de transporte pGblico. l principal medio de diHusin son las 7allas o pancartas en lugares estratEgicos como lo es a la salida de las uni7ersidades. >omo es este caso dnde la empresa Ka colocado publicidad en una 7alla Huera de la Ani7ersidad >atlica promocionando su nue7o sabor 7erde.
Mercado Meta y posicionamiento $olt estF enHocado en el pGblico de 1= a 40 a8os y a ambos gEneros. ersonas Iue traba;an ;ornadas largas Iue traba;an y estudian o Iue traba;an de madrugada. s decir, pertenecen al estilo de 7ida de los progresistas, modernos, adaptados. "a;o la ptica de una segmentacin por acti7idad a los deportistas, estudiantes, cKoHeres de transporte pGblico o ta(istas. n tanto el mercado meta podemos se8alar personas de 1= a 40 a8os e ambos se(os tenaces, perse7erantes y Iue tienen por principal consigna lograr sus ob;eti7os aun a costa del esHuer#o Hísico.
M/ )*+ % S//S 3ortale&as
3OD
recios competiti7os Iue se Kan logrado principalmente por no incurrir en altos costos y esto, a la 7e# le permite competir con marcas reconocidas. resencia de marca en pro7incias y otros países. >alidad respaldada ba;o roup roducto bien posicionado en los segmentos >, + y , Iue representan la mayoría del mercado peruano.
>onstante crecimiento del
s mercado de bebidas e d energi#antes. a d i (pansin Kacia mercados n e(ternos. u t r r(ima inno7acin de sabores o y nue7as presentaciones del 1 O producto.
eaccin de competidores. s Mitos Huertemente arraigados a & en torno a las bebidas a n energi#antes y su per;uicio a la e salud. m A
+emanda creciente por productos naturales.
•
•
•
•
sociar el producto a la %arca &er' para generar su consumo masi7o y Kacer Hrente a ed "ull o Monster. eali#ar un estudio de mercado Iue permita identi:car los gustos sabores, presentaciones, etc.< preHeridos por países para oHrecer nue7os productos de acuerdo a los gustos de cada mercado. ?egociar contrato de abastecimientos a largo pla#o para Kacer Hrente al ingreso de nue7os competidores. >omunicar oportunamente el consumo responsable de bebidas energEticas y sincerar la inHormacin en torno al per;uicio en la salud.
De$ilidades ?i7el de preHerencia por $olt tiene una cuota de participacin en el mercado eruano ba;a. l consumidor no lo reconoce como un producto de calidad por su precio ba;o. )acilidad de imitacin de sabores. strecKa correlacin de la marca con el ni7el de ingreso Hamiliar, lo Iue di:cultaría su e(pansin a los segmentos y ". •
•
•
•
ncrementar el 7alor agregado con nue7as presentaciones u otros tipos de bebidas Iue no se producen actualmente. eali#ar una Huerte campa8a publicitaria Iue permita el reconocimiento de la marca como lo Kace >oca >ola o epsi. eali#ar campa8as Iue permitan Iue el consumidor de la calidad garanti#ada de los productos oHrecidos. ncrementar la campa8a publicitaria a :n de posicionarse en la mente del consumidor y crear :delidad con el producto.
2. recios y estructura de costos del producto elegido recios por presentacin, costo 7ariable unitario, 7olumen de 7enta en unidades por mes o a8o, costos9gastos :;os<. 2.1.>*S * S?/>@?! PRESE+TACIO+
300 ml
PRECIO
I'A5E+
S9.2.00
2.2.S/A>/A + >*S/*S B$*L/C ara la elaboracin de una botella de $*L/ se incurren en di7ersos costos de produccin. continuacin se muestra una tabla con la descripcin de los insumos a utili#ar en su produccin. An punto Iue tiene $olt a su Ha7or es Iue no paga
royalties por uso de marcas como sus competencias, lo cual le da una 7enta;a para poder reducir mucKo mFs sus costos. demFs, el uso del / como en7ase principal genera un ba;o costo .
'ATERIA PRI'A
>loro >al cidulante )iltro ulidor reser7ante sencia >oncentrada incluye $itamina "3,"-,"6,"12,"2,/aurina,>aHeina, lucuronolactona< #Gcar )iltros de >elulosa >*2 nHriado "otella >Kapa gua TOTAL
2.3.$*LAM? + $?/S + $*L/
CA+TID COSTO8S9. AD ;<< ml= 0.3 0.01-0 mg9ml 1 mg9ml 0.00-0 2 mg9ml 0.0--0 2 0.0100 mg9ml 1.2 0.0100 mg9ml
1.4 mg9ml 0.1 gr9ml 2 gr9ml 3.4- ml 1 1
0.2065 0.0D-0 0.0=00 0.3000 0.0100 0.0400 0.0650 0.0100 <.><;?
*bser7amos Iue para la bebida $olt es con7eniente un anFlisis tomando en cuenta 2 temporadas! La temporada ba;a Iue toma los meses de mayo a octubre. La temporada alta Iue toma los meses de no7iembre a abril. Si bien la bebida no tienen aGn un a8o en el mercado, la empresa Ka tomado como reHerente el comportamiento de las otras líneas de producto. ?uestro grupo, 7alida esta estacionalidad porIue en diciembre la mayoría de estudiantes tiene e(Fmenes :nales y en este mes la mayoría de empresas solicita al personal Kacer Koras e(tras por campa8a na7ide8a. or otro lado, debido a campa8a na7ide8a Kay mayor demanda de transporte pGblico o de ta(is. ello sumamos Iue en erG es 7erano y Kay mayor demanda de las bebidas en general. )inalmente, es en Mar#o o bril Iue se lle7a a cabo la Semana Santa y en esta HecKa se tiene una mayor demanda de bebidas energi#antes. Con"e1to
$olumen ca;as ( 1- unid< /otal Anids $ *M sin $< ngreso ?eto por $entas >ostos $ariables /otales 0.D035< >ostos )i;os
Tem1orada Tem1orada 0a@a Alta Mayo +iciembre T ?o7iembre bril -5600 11-200 =64000 152=000 S9. 1.6D S9. 1.6D S9. S9. 1,464,406.5= 2,D2=,=13.-6 S9. S9. 5=0,5D6.=0 1,-61,-D3.60 S9. S9. 241,320.00 241,320.00
Costos Releantes:
La mano de obra M*+< es directa. Los en7ases son directos. Los insumos son directos. Los empaIues son directos. Costos Hundidos:
+egustaciones en la etapa inicial. Los gastos de n7estigacin y desarrollo de la Hrmula. n7ersin en estudios de mercado. Costos9(astos @os:
l pago de planillas a operarios de produccin. l mantenimiento de la planta y maIuinarias. 3. *?@S/>* + $?/S % M? + >*?/"A>@? 3.1.
*?@ S/> * + $ ?/ S 2016<. Li ma Me trop ol itan a
ronstico de $entas S9. 4, 3D3,220.
Periodo
Tem1or Tem1or ada ada 0a@a Alta B +iciemb B Mayo ?o7iemb re T
$olumen ca;as ( 1unid<
-5600
/otal Anids
=64000
$ *M sin $<
S9. 1.6D
ngreso ?eto por $entas
S9. 1,464,40 6.5=
>ostos S9. $ariables 5=0,5D6. 0.D035< =0 'ar(en de S9. Contri$u"ió ;2<> n .> S9. >ostos )i;os 241,320. 00 6tilidad S9. 0ruta G2G> tem1orada .>
11-200 152=00 0 S9. 1.6D 1 1 S9. 0 2,D2=,= 0 0 13.-6 0 U U S9. 3 1,-61,- 3 U D3.60 U S9. ? F2;?2G ? B F>.> B 1 S9. = 6 241,320 U U .00 ; S9. ; < F2FG2 B >>.> B
3.2.M? + >*?/"A>@? % A/L++ "A/ l margen de contribucin por de:nicin es la resta del 7olumen de 7entas menos los costos 7ariables. tiene un portaHolio de productos e(tenso donde las bebidas energi#antes empie#an a tomar un lugar importante en la empresa. /al es así Iue recientemente se Ka lan#ado el sabor 7erde ara la temporada ba;a la Atilidad "ruta es del 30U mientras Iue para la temporada alta, alcan#a Kasta el 3=U. La diHerencia se debe a Iue durante la temporada alta el costo :;o se prorratea sobre la base de un ingreso mayor. s decir, del 16U Iue alcan#a en temporada ba;a, se reduce a un =U en temporada alta. 4. plicacin del mEtodo del $alor ercibido para el producto elegido. La bebida energi#ante $olt botella / 300ml< compite con 3 marcas, principalmente! ed "ull, Monster y "urn. Los precios de 7enta al pGblico en el mercado y los mililitros de cada presentacin se encuentran en la siguiente tabla. ara elaborarla, Kemos tomado los precios Kallados en Supermercados la#a $ea y la cadena de griHos epsol.
n tanto los principales atributos, Kemos tomado en consideracin el sabor, el en7ase y la intensidad del energi#ante. Im1ortan "ia Relatia
Atri$uto Sabor n7ase ntensidad del energi#ante
0.30.30 0.3-
Red 0ull
'onst er
0urn
Volt
Totales
0.30 0.20 0.26
0.20 0.20
0.1= 0.1=
0.32
0.21
0.32 0.42 0.21
1.00 1.00 1.00
odemos comentar Iue la marca $olt Ka KecKo un buen traba;o en tanto la de:nicin del sabor y Iue otro atributo importante es el en7ase. Se debe tomar en cuenta Iue la botella / ergonmica es mFs cmoda Iue las latas y permite guardar el líIuido en caso de ser necesario por lo Iue resulta mFs atracti7a al consumidor. Raciendo la ponderacin de atributos segGn los pesos correspondientes y sumando los resultados, obtenemos los siguientes totales para la >!
Red 0ull
'onst er
0urn
Volt
Sabor
0.11
0.0=
0.05
0.11
n7ase ntensidad del energi#ante EC
0.0=
0.05
0.06
0.10
0.0D
0.10
0.0-
0.05
<.G
<.G
<.F
<.G
Atri$uto
Luego, segGn los conceptos aprendidos en clase, tenemos los siguientes indicadores!
Indi"ador > > $ >/AL segGn mililitros
Red 0ull 0.2= 1.13 D.40 10.60 1.13
'onst er 0.21.01 -.D0 -.D1.01
0urn
Volt
0.1= 0.53 6.20 4.-3 0.53
0.2= 1.13 2.00 2.25 1.13
'edi a 0.21.00 -.== -.=4
4.1.1. nterpretacin y conclusiones preliminares del mEtodo de 7alor percibido!
Las marcas ed "ull y $olt estFn sobre la media global de calidad con un > de 0.2= cada una y un > superior a 1. La marca Monster tiene un >, prFcticamente igual al del mercado y la marca "urn estF deba;o del promedio de calidad con > menor a 1 y un > de 0.1=.
ara el anFlisis del $ Kemos KecKo la con7ersin de mililitros debido a Iue las bebidas tienen diHerentes capacidades. Remos tomado como base una supuesta presentacin de 300 ml para todas las marcas. n tanto el , Kallamos Iue la marca ed "ull podría incrementar ligeramente el precio. La marca Monster tiene un precio prFcticamente acorde al esperado por el consumidor. La marca "urn tiene un precio superior al Iue esperaría pagar el consumidor. La marca $olt tiene un precio ligeramente menor al Iue pagaría el consumidor.
Se debe tomar en cuenta Iue los segmentos a los cuales se orienta ed "ull son el y el ". stos segmentos asocian calidad al precio y buscan mantener el status. s decir, $olt debido a Iue no logra incursionar en estos sectores, no representa competencia para ed "ull aGn.
n tanto la marca $olt, el precio es ligeramente mFs ba;o de lo Iue espera pagar el consumidor creando la sensacin de aKorro. Se debe tomar en cuenta, Iue la marca estF dirigida a los segmentos >, + y donde el cliente busca precio mFs Iue marca.
-. stimacin del $alor conmico. >onclusiones. ara reali#ar la estimacin del 7alor de $olt debemos tomar como reHerencia el precio proporcional del líder del mercado! ed "ull. Ana botella de $olt por 300 ml tiene un $ de S9. 2.00 mientras Iue una lata de ed "ull de 2-0 ml tiene un $ de S9. 5.=0 por lo Iue si Kacemos la con7ersin, 300 ml de ed "ull tendrían un $ de S9. D.36. n resumen, tenemos lo siguiente!
Con"lusiones.
Di*eren"iales Positios:
Me;or accesibilidad. Si nos situamos en un cruce de a7enidas muy concurrido como la Marina y Ani7ersitaria, o a la salida de las Ani7ersidades >atlica o San Marcos, obser7amos Iue un estudiante, un ta(ista o un conductor Iue deseen una bebida energi#ante deben transportarse Kasta el >entro >omercial de la#a San Miguel y esperar para pagar en ca;a y así adIuirir la bebida. or esta ra#n $olt tiene el =0U de participacin en los segmentos >, + y 4. Sabor. An mErito de $olt es Iue Ka traba;ado en el sabor de la bebida y la Ka KecKo segGn los parFmetros en gusto de los sectores >, + y . Se debe tomar en cuenta Iue estos sectores son muy tradicionales y una 7ariacin en el sabor por mFs peIue8a Iue sea crea el recKa#o inmediato de un producto. n7ase. La botella / ergonmica es mFs HFcil de transportar y mFs cmoda.
Di*eren"iales +e(atios:
Status. ed "ull es la marca líder en erG y LatinoamErica cuyo consumo genera status, tal es así Iue se le relaciona con la marca oKnny Wal'er, generando 7entas cru#adas en bares y discotecas. /ambiEn busca relacionarse con e(ponentes del deporte de a7entura. ara el caso peruano, durante buen tiempo tu7o como persona;e reHerente a SoHía Mulano7icK. Luego, constantemente actGa como auspiciador de carreras de )rmula 1. $olt, no brinda status, mFs bien masi:ca al consumidor pues no es portadora de un estilo de 7ida. osicionamiento. La estrategia agresi7a de mar'eting Ka logrado posicionar a ed "ull arraigadamente en la mente de los consumidores. >on el slogan Bte da alasC Ka generado la polEmica su:ciente para ser siempre el principal reHerente en tanto energi#antes. $olt aGn no logra posicionarse en todos los segmentos como marca líder. ntensidad del energi#ante. Ana lata de ed "ull de 2-0 ml tiene 1000 mg de taurina y =0 mg de caHeína - mientras Iue una botella de $olt tiene =00 mg de taurina y 64 mg de caHeína. /omando en cuenta Iue estos son los ingredientes Iue acti7an y estimulan la mente del consumidor, podemos determinar Iue la intensidad de ed "ull es mayor a la de $olt. Ana botella de $olt, tiene un 7alor de uso de 2 soles, principalmente por su sabor y en7ase ergonmico. Sin embargo, gracias a su distribucin estratEgica, el consumidor puede percibir una sensacin adicional de aKorro de Kasta 3 soles. ?o obstante, el líder del mercado, posee atributos Iue pueden 7alori#arse Kasta en 5.36 soles. s decir, sumando el 7alor del reHerente, mFs los atributos de $olt y restando los atributos del competidor, el $/ es de 5 soles. llo es contraproducente para $olt porIue el cliente estaría mFs dispuesto a pagar por ed "ull. La estrategia propuesta para $olt iría 4 ?)*M/? 2016< $olt, la bebida Iue impulsa categoría de energi#antes en
erGecuperado el 1= de mar#o, de Kttp!99&&&.inHomar'eting.pe9mar'eting9noticias97oltla bebidaIueimpulsacategoriadeenergi#antesenperu9
-+ "ALL mbR 2012<. ecuperado el 20 de mar#o, de Kttp!99energydrin' pe.redbull.com9ingredientesenredbull
orientada a desarrollar diHerenciales positi7os como marca eIui7alentes a diHerenciales negati7os para el competidor y así acercar el $/ a la estrategia de precios propuesta para $olt.
6. nFlisis de los segmentos de >onsumidores9>lientes segGn la matri# Sensibilidad al recio 7s (igencia de $alor! compradores de precio, 7alor, relaciones y comodidad<. corde a los contenidos desarrollados en clase, ubicamos a $olt en dos cuadrantes. >ompradores de recio por tener el precio mFs ba;o del mercado y >ompradores de >omodidad por su accesibilidad y distribucin estratEgica gracias a la alian#a con cruceristas y bodegas. Luego, se ubica a Monster en el cuadrante de >ompradores de 7alor. >omo ya se mencion, Kaciendo la con7ersin a 300 ml, esta bebida tiene un precio de S9. -.=D y una Hrmula similar a la de ed "ull 6. osee un slogan en espa8ol Iue dice! Bel tama8o sí importaC, Kaciendo la reHerencia a Iue es importante el Hormato para garanti#ar una dosis adecuada de taurina para un me;or eHecto. s decir, el adicional a pagar si se compara con una botella de $olt, estaría ;usti:cada por la taurina adicional Iue lle7a una lata de Monster. )inalmente, en el cuadrante de los compradores de relaciones, Kemos acordado ubicar a ed "ull debido a su posicionamiento, precio y status conHerido al consumidor. l consumidor :nalmente adIuiere el 7alor emocional y social Iue le brinda una lata de ed "ull. n resumen se tiene lo siguiente!
6 e7ista del >onsumidor 2011< studio de calidad! "ebidas energEticas La cKispa enlatada. ecuperado el 30 de mar#o de 2016, de Kttp!99re7istadelconsumidor.gob.m(9&p content9uploads920119049pdHbebidas2.pdH .
n el e;e 7ertical se Ka considerado la sensibilidad al precio y en Kori#ontal la sensibilidad al 7alor.
Vprecios Kaciendo la con7ersin a 300 ml. continuacin, Kemos esIuemati#ado las características principales de cada tipo de comprador.
SLO5A+ Produ"to rela"ionado Varia$les demo(r!"a s dad
Enero
Com1radores de Pre"io
Com1radores de "omodidad
$olt te a7i7a
$olt te a7i7a
Com1radore s de alor l tama8o sí importa
Volt
Volt
Monster
20 a 30 a8os
20 a 30 a8os
20 a 30 a8os
mbos
mbos
studiantes, cKoHeres, cti7idad9proH ta(istas, empresarios esin emergentes.
stilo de 7ida5 rogresista ?i7el educati7o /odos los ni7eles ?S >,+, 3re"uen"ia de "onsumo Supermercados, griHos, Lu(ares de bodegas "om1ra Criterios de "om1ra
/Ecnicos y proHesionales en general Iue no disponen de mucKo tiempo libre.
daptado /odos los ni7eles
mbos +eportistas, e;ecuti7os, proHesionales Iue traba;an ;ornadas largas o Iue traba;an y estudian. So:sticado, moderna /odos los ni7eles
Com1radores de rela"iones
/e da alas Red Bull
20 a 30 a8os mbos +eportistas, e;ecuti7os, proHesionales Iue traba;an ;ornadas largas o Iue traba;an y estudian.
So:sticado /odos los ni7eles
>,+,
,"
,"
>ruceristas, bodegas y 'ios'os
Supermercad os, bodega
Supermercados, griHos
5 rellano Mar'eting 2014< stilos de 7ida. ecuperado el 30 de mar#o, de Kttp!99&&&.arellanomar'eting.com9inicio9estilosde7ida9
>alidad
recio
unto de 7enta
elacin con la marca
>alidad alta. agan +ebe ser aceptable, no pagan La reIuerida para cumplir con adicional si el producto un adicional por ella. su Huncin principal. posee un atributo Iue lo ;usti:Iue. ueden sacri:car bene:cios eHerente de secundarios por precio. calidad mas >ompra rFpida, no estiran el "uscan oHertas y no el promociones. 7alGan costo 9 dinero. indicador bene:cio. principal $aloran e(periencia "uscan puntos de 7enta "uscan puntos de 7enta de compra y cercanos, no se ale;an de su cercanos Iue permitan la atencin en el rutina. compra rFpida. punto de 7enta. elacin acorde al 7alor generado por la marca y el *ptan por productos bene:cio :nal ?o son leales a las marcas reconocidos, no Kacen Iue obtiene bGsIuedas de productos. el consumidor. Migran de marca si es necesario.
+ebe ser alta, criterio superior al precio
rincipal indicador de calidad. $aloran el ambiente y el tipo de cliente Iue acude al +$. Lugar estratEgico para construir relaciones.
elacin intensa con las marcas. Leales a la marca.
5. nFlisis de la competencia! $enta;as y des7enta;as competiti7as 7ersus la competencia. denti:car competidores mFs Huertes. n el siguiente cuadro Kemos resumido las principales 7enta;as competiti7as de los 2 principales competidores de la categoría! ed "ull y Monster 7ersus el producto anali#ado! $olt. PROD6CTO ""+ ??/ $*L/ ( 300 ml
""+ ??/ + "ALL ( 2-0 ml
""+ ??/ M*?S/ ( 4-3 ml
S
?*
?*
?*
S
S
?*
S
?*
?*
S
?*
S
?*
?*
ceptable
Superior
Superior
+es7ent >onsumo indiscriminado puede pro7ocar da8os en la salud. a;a
S
S
S
$enta;a atrocinio de e7entos deporti7os.
?*
S
S
* y acti7aciones en punto $enta;a Material de 7enta.
?*
S
S
$enta;a )uerte posicionamiento de marca
?*
S
?*
TIPO
CRITERIO +istribucin agresi7a para abarcar
$enta;a nue7os segmentos en canales de distribucin tradi"ionales.
a # a l p
$enta;a
+istribucin agresi7a para abarcar nue7os segmentos en canales de distribucin no tradi"ionales. lian#as estratEgicas con
$enta;a autoser7icios para me;orar la
e(Kibicin de la marca en gndola. Segmentacin de precios acorde al
o i c e r p
o t c u d o r p n o i c o m o r p
$enta;a rendimiento o presentacin del producto.
$enta;a
recio competiti7o en el mercado Iue permite el acceso a nue7os segmentos.
$enta;a
roporcin de /aurina y caHeína crea sensacin de resistencia, agilidad en la capacidad de concentracin y 7elocidad de reaccin.
relacionado al status.
posicionamiento de marca $enta;a )uerte relacionado al 7alor.
?*
?*
S
de celebridades o e(pertos $enta;a espaldo internacionales
?*
S
S
de celebridades o e(pertos $enta;a espaldo nacionales
?*
S
?*
cru#ada con licores de marcas $enta;a $enta ?* S ?* conocidas. >omo se obser7a, Kemos agrupado las 7enta;as competiti7as de los ri7ales ba;o los parFmetros del mar'eting mi(.
En lo ue res1e"ta a la 1la&a , encontramos Iue tanto Monster como ed "ull Kacen alian#as estratEgicas y buscan conIuistar cada 7e# mFs los canales de distribucin modernos o no tradicionales. ntendemos por estos canales, aIuellos donde el consumidor no interactGa con un 7endedor para solicitar los productos a comprar=. La distribucin de ed "ull es a tra7Es de eruHarma Iue tienen como principales clientes a las cadenas de supermercados, griHos, el aeropuerto, Koteles, entre otros. Monster es distribuida mediante la :lial en erG! Monster nergy erG L.
Luego, se Ka obser7ado Iue ed "ull tiene el mayor porcenta;e de e(Kibicin en gndola. n la mayoría de griHos y autoser7icios tienen cerca del 60U de la e(Kibicin mientras Iue el resto de marcas tiene Iue compartir el 40U restante. or cada = latas de ed "ull Kay una de Monster, "urn, $orte(, entre otros. Mientras tanto, $olt se encuentra presente en la mayoría de bodegas y Iuioscos donde estF presente tambiEn ola eal por lo Iue deducimos Iue Kace uso de los mismos canales de distribucin de su marca líder. En lo ue res1e"ta al 1re"io2 encontramos Iue ed "ull es el Gnico Iue lle7a a cabo una estrategia de precios segmentada. sta marca tiene la lata de 2-0 ml a S9. 5.=0, la de 4-3 ml a S9. D.D0 y el Hour pac' de latas de 2-0 ml a S9. 26.D0. Monster y $olt tienen un precio y una presentacin Gnicos. sta sería una propuesta de me;ora para la marca a detallar en el entregable :nal. En lo ue res1e"ta al 1rodu"to2 el porcenta;e de /aurina en $olt es slo aceptable mientras Iue en ed "ull y Monster es superior. Sin embargo, el desempe8o de Monster a la larga es el me;or debido a Iue tiene la misma Hrmula de ed "ull pero la presentacin Iue oHrece es de mayor 7olumen 4-3 ml 7ersus 2-0 ml< por lo Iue la dosis de taurina crearía tendría un eHecto de mayor duracin. s decir, Monster estaría orientada a los compradores de 7alor, mientras Iue ed "ull a los compradores de relaciones.
= nuor alindo, aGl 201-< NOuE es un canal moderno y Iue es un canal tradicionalP M/ oint. ecuperado el 1 de abril de 2016, de Kttps!99&&&.youtube.com9&atcKP7X;"6(>YAS0 .
Los tres competidores tienen Iue Kacer Hrente a la percepcin del consumidor Iue asocia a las bebidas energi#antes con la idea de Iue son da8inas a la salud. En lo ue res1e"ta a la 1romo"ión2 ed "ull es Iuien mFs Ka desarrollado estrategias Iue traba;en la psicología del consumidor. La marca Ka buscado patrocinar diHerentes e7entos mundiales en deporte de a7entura como Ka sido el +a'ar 2014, carreras de Hrmula 1, campeonatos de tabla, s'ate, s'y, entre otros. La marca busca asociarse a la idea de riesgo, libertad, independencia o adrenalina, logrando Iue el consumidor mFs allF del producto adIuiera una emocin. ara ello, Ka buscado reHerentes internacionales, principalmente deportistas e(tremos como Killip ScKuster s'ate<, Ma( $erstappen Hormula 1< o la peruana SoHía Mulano7icK tabla<. n los e7entos deporti7os nunca Haltan las an:trionas. Luego, tambiEn auspicia conciertos y ;uegos en línea.
n los puntos de 7enta sonde se encuentra ed "ull encontramos material pop Iue 7a desde colgantes Kasta reHrigerantes personali#ados. >omo adicional podemos mencionar Iue una estrategia de los puntos de 7enta donde se comerciali#a ed "ull es la 7enta cru#ada con bebidas alcoKlicas, Hrecuentemente es consumido con el &Kis'y oKnny Wal'er. or esta ra#n, la bebida se e(Kibe cerca de la #ona de licores y se asocia a las personas Iue tienen una 7ida nocturna acti7a o boKemia. n el caso de Monster, el traba;o mFs Iue local Ka sido internacional, tambiEn busca ser relacionado con deportes e(tremos. decir 7erdad, con los mismos con los Iue se relaciona ed "ull. l mFs rele7ante Ka sido el rally de ?S>. Luego, patrocina constantemente artistas musicales como unZs and oses o /ommy Lee. /ambiEn buscan auspiciar los llamados deportes electrnicos Iue son los campeonatos mundiales de ;uegos en línea como StarcraHt, World >raHt, >ounter Stri'e o Street )igKter. n tanto acti7aciones en punto de 7enta, no son tan agresi7as como las de ed "ull pero se encuentra cierta publicidad moderada como ;ala 7istas o colgantes. tra7Es del slogan Bel tama8o sí importaC se busca Iue el consumidor asocie el precio con el rendimiento del producto pues en eHecto, la dosis de taurina consumida sería mayor Iue la de ed "ull. n el caso de $olt, no Kay acti7aciones en el punto de 7enta y la marca no Ka tomado reHerentes o celebridades en ninguna disciplina. sta tambiEn sería una propuesta de me;ora para la marca.
=. >iclo de 7ida de la categoría n el erG, el consumo masi7o logr crecer 3.5U gracias a un me;or desempe8o de la categoría de "ebidas y limentos. racias a ello, se proyecta un buen rendimiento para el 2016 aunIue se pre7E una guerra de precios en el sector de los energi#antesD. >omo se Ka mencionado anteriormente, es una empresa Iue D >ru#ado, +ieter 2016, 2- de Hebrero< >ompetencia en energi#antes empu;a a7ance en bebidas. +iario estin. ecuperado 1 de abril de 2016, de Kttp!99gestion.pe9empresas9competenciaenergi#antesempu;aa7ancebebidas 21--216.
constantemente estF desarrollando categorías y productos a :n de satisHacer las nue7as tendencias Iue aparecen en el mercado. SegGn, >ristiano Sampaio, director e;ecuti7o de para SudamErica, JHrica e ndia, el ob;eti7o de $olt no Hue competir directamente con ed "ull o Monster sino ampliar la categoría 10. Sampaio sostiene Iue desde el 2014 el sector de bebidas energi#antes se Ka ampliado de = 7eces en el 2014 y - 7eces en el 201-. s decir, la categoría se encuentra actualmente en la etapa de crecimiento, e7idenciando algunas características propias de dicKa etapa como lo son! el crecimiento acelerado de las 7entas, intensi:cacin de la competencia, posibilidad de una guerra de precios y ampliacin de la cobertura de distribucin con la :nalidad de ingresar a nue7os segmentos. ran parte de este crecimiento se Ka generado gracias a la aparicin de $olt Iue Ka logrado dinami#ar la categoría y conIuistar nue7os segmentos. *tro aspecto rele7ante a mencionar en esta etapa es lo se8alado por ?agle y Iue se Ka 7isto en el desarrollo del curso. SegGn el autor, la estrategia de lidera#go en costos y precios de penetracin de mercado Iue dan pie al crecimiento en 7entas de los productos puede ser posible slo si la 7enta de un gran 7olumen permite obtener una participacin predominante en el mercado 11. ara el cado de $olt, segGn su director e;ecuti7o y el artículo ya reHerido, en los segmentos > y + tienen una participacin del =DU. ?agle tambiEn sostiene Iue es importante Iue el mercado sea sensible al precio para Iue pueda permitir Iue esta estrategia de ba;os costos sea eHecti7a, tal es el caso de $olt Iue se orienta a compradores de precio y compradores de comodidad. l caso particular de $olt muestra Iue al concluir su etapa de introduccin, Ka logrado Kacerse conocida por los consumidores de los segmentos > y +. Se puede decir Iue esta bebida tambiEn se encuentra en la etapa de crecimiento, siendo su pGblico ob;eti7o los estudiantes, cKoHeres de transporte pGblico, deportistas y ta(istas Iuienes priori#an el precio del producto 7ersus el status, emociones o las relaciones Iue pueda conHerir una marca. parte de ello, 7aloran la cercanía con la Iue pueden encontrar el producto. *tras características de la etapa de crecimiento son Iue la in7ersin en publicidad se debe mantener para a:an#ar el crecimiento de las 7entas, la distribucin tiene Iue ser intensi7a y pueden aparecer nue7as marcas. or esta ra#n, la empresa ;e se mantiene alerta a los cambios en el mercado a :n de e7aluar sus estrategias.
10 2016, 26 de )ebrero< ! B$olt ampli la categoría = 7eces desde el 2014C (l Comercio. ecuperado abril, 2, 2016, de Kttp!99elcomercio.pe9economia9peru9a;e 7oltampliocategoria=7ecesdesde2014noticia1==1D=2 11 ?L, /. 200=< >onsumidores. >mo comprender las decisiones de compra y cmo inQuir en ellas. strategias y /Fcticas de recios Ana uía para tomar +ecisiones entables. p. 2=6< Madrid! earson.
D. strategia "ase de precios del producto elegido. >omo comentFbamos líneas arriba, la estrategia de precios de para casi todos sus productos es del tipo 1enetra"ión. Siempre :;a precios ba;os y se enHoca en mercados emergentes de rFpido crecimiento. , como política de compa8ía, considera Hundamental generar participacin en el mercado para obtener el lidera#go en costos. ara ello, logra identi:car las competencias del líder del mercado Iue en este caso sería ed "ull, y opta por no competir directamente sino por satisHacer a un segmento desatendido a donde la marca líder no podía llegar por di7ersos moti7os. %a sea por precio o por no contar con los canales de distribucin adecuados. La bebida energi#ante $olt Hue lan#ada al mercado eruano en el a8o 2012, ingres con precios de penetracin de mercado y una estrategia de lidera#go en costos. strategia Iue mantiene Kasta la actualidad. Ana debilidad Iue encontramos en $olt es Iue tiene un precio Gnico y un solo Hormato. s decir, no aplican una estrategia de precios por segmentacin. La Gnica estrategia a considerar es la de penetracin, :;ando su precio en S9 2.00 Hrente a otras marcas como ed "ull Iue Ka :;ado el precio en S9. 5.=0, Monster S9.=.D0 y "urn S9. -.20. llo e(ige a la empresa a tener una produccin y distribucin intensi7a para poder satisHacer la demanda masi7a del producto. l Hactor cla7e para el E(ito de la estrategia de penetracin es Iue los consumidores sean sensibles al precio a :n de contar con su preHerencia. simismo no se podrF contar con los consumidores Iue pre:eren productos de marcas slidas y diHerenciadas. ara el caso de $olt, la estrategia de penetracin estF centrada en los segmentos de mercado > y +, orientFndose a aIuellos Iue cumplen con el per:l y las características ya mencionadas. ?o slo son sensibles al precio sino Iue buscan puntos de 7enta cercanos para no desligarse mucKo tiempo de su rutina. n relacin a la competencia, la estrategia de penetracin no Ka permitido Iue otras marcas puedan competir en precios debido a la 7enta;a signi:cati7a en costos Iue Ka traba;ado la empresa en Horma sostenible desde Kace 7arios a8os. 12
10.
structura de recios! $allas y unidades de medida.
10.1.
$allas de segmentacin.
La marca no Ka desarrollado una estrategia de precios diHerenciada y orientada a segmentos especí:cos aGn pero Kemos obser7ado estas posibles 7allas de segmentacin en los consumidores de $olt.
12 ?L, /. 200=< >onsumidores. >mo comprender las decisiones de compra y cmo inQuir en ellas. strategias y /Fcticas de recios Ana uía para tomar +ecisiones entables. p. 2-0< Madrid! earson.
or tipo de acti7idad
Los consumidores de $olt pueden agruparse segGn la acti7idad Iue desempe8an y ello podría ser7ir a la marca para e;ecutar descuentos, promociones o 7entas cru#adas. Se debe tomar en cuenta Iue por aKora, la marca tiene un precio Gnico. Los principales grupos de consumidores son! studiantes. >onductores. mpresarios o e;ecuti7os Iue traba;an y estudian.
or intensidad del energi#ante demandada.
?o todos los consumidores reIuieren la misma intensidad o proporcin de taurina en una bebida energi#ante por lo Iue es posible segmentarlos mediante la intensidad o eHecto reIuerido. stos grupos serían! ntensidad bFsica ntensidad media ntensidad superior
or canal de distribucin.
$olt tiene los siguientes canales de distribucin directa y cada cual tiene un menG de precios diHerenciado! •
•
•
Mayoristas +istribuidores de Lima y pro7incias, siendo el principal aliado "lue eans del erG S> Ripermercados Metro, cliente al cual se le atiende directamente.
Luego, se tienen los siguientes clientes a los cuales se les abastece mediante rutas indirectas. s decir, mediante el mayorista o el distribuidor. •
>ruceristas y ios'os Iue son abastecidos por los mayoristas.
•
"odegas Iue son abastecidas por los distribuidores.
continuacin se detalla el menG de precios del Habricante, el cual tiene una :;acin de precios Mar' +o&n. 3A0RICA+TE
DISTRI06CIO+ DIRECTA
'A7ORISTA
DISTRI06IDO R
HIPER'ERCA DO 'ETRO
>*S/*
0.D0
1.25
1.25
1.30
>*
1.05
1.-0
1.-0
1.-3
2=.=4U
2=.=4U
30.4=U
M? +L )">?/ M +*W?<
Luego, tenemos la lista de precios del distribuidor y mayorista, cuya estrategia de precios es Mar' A.
DISTRI06CIO+ I+DIRECTA
'A7ORISTA 9 CR6CERISTA DISTRI06ID 7 /IOS/OS OR
0ODE5AS
>*S/*
1.25
1.40
1.40
>* + $?/
1.-0
1.6-
1.6-
3D.=3U
3D.=3U
M? +L +S/"A+*9 M%*S/ M A<
)inalmente, la lista de precios de los establecimientos cuya estrategia de precios es Mar' +o&n!
VE+TA AL P60LICO HIPER'ERC CR6CERISTA ADO 'ETRO 7 /IOS/OS
0ODE5AS
>*S/*
1.30
1.40
1.40
recio
1.-3
1.6-
1.6-
$
2.00
2.00
2.00
recio de 7enta sin $
1.6D
1.6D
1.6D
M? +L S/"L>M?/* Mar' +o&n<
23.30U
15.-0U
15.-0U
10.2.
Anidad de medida
l producto tiene una Gnica unidad de medida y presentacin. llo no Ka permitido segmentacin alguna para una estrategia de precios diHerenciada.
11.
ropuesta de me;ora
ncontramos en $olt Iue la principal debilidad es Iue no posee una estrategia de precios segmentada y Iue permita captar los ingresos de los clientes con una mayor capacidad de pago dentro de los segmentos a los Iue se dirige. s decir, como se Ka obser7ado en el curso, no es recomendable tener un precio Gnico y lo ideal es tener una estrategia segmentada dentro de un mismo nicKo. 11.1.
ropuesta de me;ora 7iable<
Remos acordado en proponer dos productos nue7os y mantener así una escala de precios Iue iría en 2 soles, 3.- soles y - soles. "ebida energi#ante $olt Master 4=3 ml< s un producto con una 7ersin similar a la original, es decir la misma Hrmula pero con mayor contenido y orientado al mismo segmento. l p7p se :;a en S9. 3.-0. +ebido a Iue el contenido es mayor, se logra una intensidad media.
PROD6CTO
DESCRIPCIO+
""+ ??/ $*L/ MS/
'L
PVP
4=3
3.-0
Se proyecta un ingreso adicional del 3-U, tomando como reHerencia la 7enta del producto original.
VOLT 'ASTER K ; 'L
Periodo
Tem1orada 0a@a
Mayo
B
Tem1orada Alta
+iciembre T
B
TOTAL
?o7iembre
$olumen ca;as ( 1unid<
bril
20,160
40,320
60,4 =0
302,400
604,=00
D05,20 0
$ *M sin $<
2.D5
2.D5
-. D3
>$ Anitario
1.4-
1.4-
2. D1 100 2,6D0,=4 U 5
/otal Anids
ngreso ?eto por $entas
=D6,D4D
100 U
1,5D3,=D=
>ostos $ariables 0.D035<
43D,D5D
4DU
=5D,D-=
4DU
Margen de >ontribucin
4-6,D50
-1U
D13,D40
-1U 1,350,D1 0
>ostos )i;os
241,320
25U
241,320
13U
4=2,64 0
GF2<
GB
?G2G< ;?B
===,25 0
6tilidad 0ruta tem1orada
1,31D,D3 5
"ebida energi#ante $olt 2 La Hrmula tiene una mayor concentracin de taurina y e(tracto de maca, logrando así una intensidad superior. l producto estF orientado a estudiantes y empresarios o e;ecuti7os Iue traba;an y estudian dentro del segmento. l p7p se :;a en - soles. l producto sería distribuido en bodegas, Ripermercados Metro algunos distritos< y griHos de algunos distritos. PROD6CTO
DESCRIPCIO+
""+ ??/ $*L/ 2
'L
PVP
330
-.00
Se proyecta un ingreso adicional del 1-U, tomando como reHerente el producto original 0E0IDA E+ER5I4A+TE VOLT RG
Periodo $olumen ca;as ( 1unid<
Tem1orada 0a@a
Tem1orada Alta B
Mayo ?o7iembre
TOTAL
B
+iciembre T bril
=,640
15,2=0
2-,D 20
12D,600
2-D,200
3==,=0 0
$ *M sin $<
4.24
4.24
=. 45
>$ Anitario
1.-D
1.-D
3. 1= 100 1,645,4U =
/otal Anids
ngreso ?eto por $entas
-4D,1-3
100 U
1,0D=,30-
>ostos $ariables 0.D035<
206,130
3=U
412,261
3=U
Margen de >ontribucin
343,022
62U
6=6,044
62U 1,02D,06 5
>ostos )i;os
241,320
44U
241,320
22U
4=2,64 0
F
F>B
2?G
-46,42 5
6tilidad 0ruta tem1orada
n resumen, tomando en cuenta las 7allas planteadas y proponiendo nue7as unidades de medida, se tiene lo siguiente.
61=,3D 1
I'A5E+
PROD6CTO
""+ ??/ $*L/
""+ ??/ $*L/ MS/
""+ ??/ $*L/ 2
'L
300
PVP
VALLA F: ACTIVIDAD
2.00 >*?+A>/* S
VALLA G: I+TE+SI DAD
P6+TO DE VE+TA
6TILIDA D 5E+ERA DA
"S>
*S*S, >A>S/ S, "*+S, M/*
1,6=,1D0
4=3
3.-0 S/A+?/S M+
*S*S, >A>S/ S, "*+S, M/*
330
S*?S OA -.00 /"? % S/A+?
"*+S, M/*, )*S
SA*
TOTAL
===,250
-46,425
;2<
s decir, prFcticamente se duplicaría la utilidad bruta. Se adIuiere un incremento del D1.4DU Situa"ion Pro1uest a"tual a
1,-6=,1D0
;2<
B
D1.4DU
Se sugiere acudir a celebridades y líderes de opinin de los segmentos >, + y para Kacer el matcK con $olt. Ana de ellas podría ser ?atalia MFlaga Iue con su estilo polEmico de liderar puede proyectar la energía Iue busca recrear la marca.
11.2.
ropuesta 2 no 7iable<.
+ebido a Iue el producto "ebida $olt 2, es de un tic'et mayor, se propone su incursin a los segmentos y ". s decir, competir directamente con ed "ull y Monster.
PROD6CTO
untos de 7enta
DESCRIPCIO+
'L
PVP
""+ ??/ $*L/ 2
330
-.00
$i7anda, la#a $ea, griHos
'a#o M +oiem$re
B
=640 $olumen ca;as ( 1unid<
Di"iem$re N A$ril
TOTAL
152=0
10,36=
20,536
1--,-20
311,040
$ *M sin $<
4.24
4.24
>$ Anitario
0.DD
0.DD
/otal Anids
B
466,-60
ngreso ?eto por $entas
6-=,D=3
100U
1,315,D66
100U 1,D56,D4 D
>ostos $ariables 0.D035<
1-4,-D=
23U
30D,1D6
23U 463,5D3
Margen de >ontribucin
-04,3=-
55U
1,00=,551
55U 1,-13,16
>ostos )i;os
241,320
35U
241,320
1=U 4=2,640
G;2<
??2F
Atilidad "ruta ( temporada
B
1,030,-1 6
Se Ka tomado en consideracin un incremento del 20U adicional 7ersus si el nue7o producto solo estu7iera en algunos Ripermercados Metro y bodegas. l producto estaría en la etapa de introduccin dentro de un mercado Iue estF entrando a la madure#. >abe resaltar Iue en los segmentos y " ya e(iste una cultura del consumo de energi#antes y una relacin intensa con la marca ed "ull s por ello Iue 7emos esta propuesta como no 7iable porIue en el segmento y " en lugar de Kacer crecer la categoría, se canibali#aría y es poco probable Iue una 7ersin me;orada de $olt, logre la proyeccin planteada.
""L*) 2016, 26 de )ebrero< ! B$olt ampli la categoría = 7eces desde el 2014C (l Comercio. ecuperado abril, 2, 2016, de Kttp!99elcomercio.pe9economia9peru9a;e 7oltampliocategoria=7ecesdesde2014noticia1==1D=2 2014< NOuiEnes somosP ecuperado mar#o 16, 2016, de Kttps!99&&&.a;egroup.com9es9 2014< ?uestras marcas. ecuperado mar#o 16, 2016, de Kttps!99&&&.a;egroup.com9es9 nuor alindo, aGl 201-< NOuE es un canal moderno y Iue es un canal tradicionalP M/ oint. ecuperado el 1 de abril de 2016, de Kttps!99&&&.youtube.com9&atcKP7X;"6(>YAS0 . rellano Mar'eting 2014< stilos de 7ida. ecuperado el 30 de mar#o, de Kttp!99&&&.arellanomar'eting.com9inicio9estilosde7ida9 >ru#ado, +ieter 2016, 2- de Hebrero< >ompetencia en energi#antes empu;a a7ance en bebidas. +iario estin. ecuperado 1 de abril de 2016, de Kttp!99gestion.pe9empresas9competenciaenergi#antesempu;aa7ancebebidas 21--216. ?)*M/? 2016< $olt, la bebida Iue impulsa categoría de energi#antes en erG. ecuperado mar#o 1=, 2016, de Kttp!99&&&.inHomar'eting.pe9mar'eting9noticias97oltlabebidaIueimpulsa categoriadeenergi#antesenperu9.
