¿Cuál cree que pueda ser la reacción de la competencia ¿Cómo le harían frente?
En el caso de Anypsa, principal competidor de Jast, tenían una razón muy grande para pelear por posicionarse como "La Pintura del Emprendedor" dado que pudieron haberlo relacionado con el esfuerzo del fundador de esta empresa, quien quedó huérfano de padre, lo que hoy es aun una empresa familiar.
Sin embargo hubiese sido una jugada arriesgada, dado que hubiese podido suceder que los consumidores finales e incluso los ferreteros, perciban esta redefinición del concepto como "una copia" a lo ya logrado de forma muy efectiva por parte de "Jast".
Análisis del Sector de Pinturas
En el año 2005 CPPQ lanza "Pinturas Fast" para intentar liderar el segmento super económico.
En el año 2011 CPPQ mantenía liderazgo en ventas en todos los segmentos de pinturas a través de CPP, Tekno y American Colors: excepto en el sector super económico, en el cual el liderazgo le pertenecía a Anypsa.
El liderazgo de Anypsa se debía principalmente a:
Alta Inversión Publicitaria
Buena relación con el canal de ventas
Amplia cobertura
SIN EMBARGO, todos los competidores del sector Super Económico se esforzaban en comunicar básicamente PRECIOS BAJOS, sin lograr conectar con el CONSUMIDOR FINAL.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS para CPPQ
Una oportunidad que CPPQ encontró en ese entonces, fue el de encontrar atributos diferenciadores en el segmento Super económico , distintos al precio, y que ninguna otra marca había desarrollado. Dándole un mayor valor agregado a "Pinturas Fast"; también es importante mencionar el boom del sector construcción, gran crecimiento económico y crecimiento del sector C.
Como principal amenaza, la fuerte inversión de la competencia en el año del relanzamiento de Fast, sin embargo, no supo orientar correctamente a través de una campaña 360°.
Acerca de la Estrategia de Segmentación
CPPQ segmentó su mercado, de acuerdo a los Estilos de Vida descritos por Arellano Marketing.
Creemos que fue una estrategia de segmentación correcta, sin embargo, debiera de estar al tanto de los cambios en las características de las personalidades del segmento, a fin de rediseñar o alinear sus estrategias oportunamente, antes que la competencia.
TARGET: "Personas que generalmente tienen sus orígenes fuera de la capital y que migran hacia las grandes ciudades en busca de progreso."
¿Qué otra estrategia hubiera utilizado para el reposicionamiento de Fast?
Dado que el nuevo concepto de Fast estaba asociado con el "Emprendimiento" y "Lograr el Éxito", dentro de la estrategia promocional hubiésemos incluido por ejemplo:
Crear, desarrollar y ejecutar "Charlas para el Emprendedor" en las que se capacite a los pequeños empresarios en temas de interés para desarrollar sus negocios.
Objetivo: Que los consumidores finales valoren estas acciones como una ayuda por parte de la marca para que desarrollen sus negocios, y fortalecer la vinculo de la marca con el emprendedurismo de las personas.
¿Qué tipo de estrategia cree que implementó CPPQ? ¿Cree que fue ofensiva o defensiva? ¿Por qué?
OFENSIVA
La estrategia de relanzamiento tuvo el objetivo de incrementar la cuota de mercado de "Pinturas Fast", marca lanzada en el 2005 para competir en el segmento super económico, con "Anypsa" sin alcanzar los resultados deseados.
VS
Siguiendo con la pregunta anterior… ¿Qué tácticas empleó dentro de su estrategia?
Esta fue una estrategia agresiva, sacando provecho al hecho que todas las marcas del segmento comunicaban básicamente "Precios Bajos" sin desarrollar ningún otro atributo de diferenciación, CPPQ modificó el posicionamiento del producto relacionándolo con atributos diferenciadores como "Reivindicación con lo nuestro" y "El Emprendimiento", definiendo un nuevo concepto en el que "los consumidores pudieran celebrar sus logros a través de los colores de Fast".
Además de esto fue necesario desarrollar mejoras en la fórmula de producto optimizando características del mismo valoradas por el target.
¿Cuáles creen que fueron los factores externos que pudieron favorecer al éxito de la campaña?
Como principal factor macroeconómico, definitivamente el hecho que el sector construcción creciera a niveles de doble dígito en dichos periodos, fenómeno que favoreció a todos los productos necesarios para el desarrollo de dicho sector.
Por otro lado, como demográfico, el crecimiento del sector socioeconómico C.
¿Qué sugerencias le daría a CPPQ para que Fast mantenga el éxito alcanzado?
DEFENDER LO GANADO… Orientar esfuerzos de marketing para identificar rápidamente posibles nuevos cambios en los valores y actitudes del target, a fin de redefinir su estrategia oportunamente.
Fortalecer proximidad en el canal moderno, el cual tiene un ritmo de crecimiento acelerado.
Aprovechar la conexión emocional lograda, a fin de fortalecer la fidelización y el posicionamiento ganado en el consumidor final.
¿Cree que hubiera sido conveniente usar redes sociales?
Estamos de acuerdo con la estrategia que CPPQ de no orientar recursos hacia redes sociales, dado que en ese momento (Año 2011), la baja penetración de redes en el target de la marca NO LO JUSTIFICABA.
Estos recursos fueron correctamente implementados a través de acciones en medios masivos y en los punto de venta, teniendo un CONTACTO DIRECTO CON EL CONSUMIDOR FINAL
Sin embargo, pudo haber aprendido mucho de los éxitos conseguidos por Jast, y a partir de ahí haber rediseñado ciertas estrategias como por ejemplo:
Realizar una investigación de mercados a fin de detectar nuevos insights que pudieran motivar a los consumidores finales a comprar este producto, para a partir de ahí redefinir el concepto de la marca; acompañados de un desarrollo en la mejora dela fórmula de la marca, en atributos valorados por el target.
Al obtener un mayor valor percibido por parte del consumidor, incrementar ligeramente los precios del producto, pero a un nivel menor que el de Anypsa, lo que se pudiese utilizar para comunicar aspectos como por ejemplo: " Una pintura de Calidad, al alcance de todos"
Hubiésemos sugerido además, comenzar a dirigir recursos para acciones BTL alineadas al nuevo concepto de marca, con la finalidad de mejorar la presencia en los puntos de venta; campo en el que Jast le sacó mucha ventaja en el 2011.
CASO: "RELANZAMIENTO DE PINTURAS FAST"
Integrantes:
Renato Chirinos
Sora Molero
Julio Gómez
Cesa Chambi
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