Introducere Lucrarea Lucrarea de fa față are o struct structură ură logică logică și în aceea aceeași măsură măsură cronolo cronologică. gică. Printr Printr-o -o trecere trecere scurtă în revistă revistă a literaturii de specialitate, specialitate, am remarcat un număr considerabil considerabil de speciali speciali ști, atât teoreticieni, cât şi practicieni, care au realizat studii cu privire privire la importan ța marketingului într-o într-o companie. Menionez, că în acest demers ştiinific, fără intenia de a limita abordarea, ca proces, voi urmări importan importanța marketingului, marketingului, atât din punct de vedere vedere teoretic, cât şi practic. !a urmare, mi-am propus o cercetare a dimensiunilor economice ale oricărei companii, cu precădere mi-am nuanat cercetarea cercetarea prin realizarea unui studiu studiu de caz. "m ales această temă, fiind atras mai mult de observarea modului cum este implicat compartimentul compartimentul de marketing în promovarea promovarea și dezvoltarea dezvoltarea unei companii. companii. Pentru realizarea prezentei cercetări mi-am stabilit trei obiective, fiecare obiectiv fiind o parte din cercetare. Primul obiectiv pe care mi l-am propus a fost să nuanez aspectele privind lansarea pe piață a unui produs. #n literatura de specialitate e$istă o serie de studii cu privire privire la ciclul de via ță al noilor produse, lansarea pe piață a noilor servicii. #n momentul actual, actual, fiecare întreprinzător întreprinzător î și doreşte dezvoltarea, însă printr-o utilizare eficientă a resurselor pentru a asigura servicii sau produse de calitate calitate clienților. !el de-al doilea doilea obiectiv este marcat de structura structura activită activită ții de marketing a %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L. #n acest scop am prezentat mediul de marketing în care firma îşi desfăşoară activ activita itatea tea,, am eviden evidenia iatt segmen segmentar tarea ea pie pieței și pozi poziționare ionareaa firmei firmei pe pe piață, dar am am făcut făcut și o scurtă prezentare a mi$-ului de marketing. "l treilea obiectiv marcează marcează strategiile de lansare lansare pe piață a unui bar. bar. %copul principal al acestei cercetări este de a analiza activitatea de marketing a unei firme. #ntrebarea care a motivat cercetarea de faă este #n ce măsură marketingul se implică în dezvoltarea unei firme +$istă cel puin două motive pentru care această întrebare este relevantă /aspecte teoretice şi practice0. Literatura de specialitate e$istentă în domeniu vine în spri1inul enunării acestora. Metodele de cercetare constau în analiza sistemică, comparativă şi în abordarea comple$ă a temei cercetate, în funcie de scopurile şi obiectivele propuse. "ceastă cercetare foloseşte diverse metode în încercarea de a furniza o e$plicaie a problematicii care să fie, din punct de vedere teoretic, convingătoare. #n lucrare au fost utilizate metode precum2 clasificarea, sinteza, 4
analiza comparativă statică şi dinamică, analiza de corelaie, metodele induciei şi deduciei, reprezentarea grafică a evenimentelor şi fenomenelor investigate. %ursele de informare utilizate sunt atât secundare, cât şi primare. Pe parcursul cercetării am folosi folositt teni tenici ci combin combinate ate de docum document entare are,, de la studie studierea rea liter literatu aturii rii de speci speciali alitat tatee în domeniu, la analiza cadrului cadrului legislativ legislativ şi a rapoartelor societă societă ții analizate. %tructura lucrării 2 3iind spuse cele de mai sus, de fapt inând cont de motivaia şi obiectivele cercetării, lucrarea este structurată pe trei capitole, fiecare capitol este format din subcapitole, urmate de rezumat la finalul lucrării, concluzii şi bibliografie cu privire la cercetarea în cauză.
5
Cap I. CONS CONSIDE IDERA RAȚII TEOR TEORETI ETICE CE PRINVI PRINVIND ND LANSAR LANSAREA EA PE PIA PIAȚĂ A UNUI UNUI PROD PRODUS US NOU NOU 1.1. 1.1. Lans Lansar area ea pe pia piață a no noi ior or prod produs usee ! aspe aspect ctee spec speci" i"ic icee #n ca$u ca$u ser%iciior Lansarea pe piață a unui produs produs sau a unui serviciu este un obiectiv, obiectiv, o direc ție, o cemare. !ei care lansează un serviciu trebuie trebuie să-și stabilească stabilească o strategie. strategie. "ceastă "ceastă strategie strategie trebuie trebuie să fie e$primat e$primatăă în cele mai multe cazuri în fraze fraze sau cuvinte cuvinte pu ține, cuvintel cuvintelee î și ating scopul scopul numai numai dacă dacă e$prim e$primăă esen esența valor valorilo ilorr firmei firmei,, dacă dacă impul impulsio sionea nează ză dorin dorința de realizar realizare. e. (acă (acă anga1a anga1ații trebuie să caute strategia într-un manual, atunci compania nu are o strategie 4. 3oarte important pentru un serviciu este calitatea acestuia. a cestuia. &olul decisiv al calită ții serviciului serviciului este reprezentat de elem elemen ente tele le ei esen esențiale iale22 core corect ctit itud udin inee în pres presta tare reaa serv servic iciu iulu lui, i, prom promti titu tudi dine ne,, poli polite te țe
și
amabilitatea în în fața consumatorilor consumatorilor.. !uvintel !uvintelee bine alese nu sunt suficiente suficiente pentru a lansa lansa un serviciu serviciu pe pia ță, criteriil criteriilee de sele seleccție ale ale pers person onal alul ului ui,, educ educar area ea
și
perf perfec ecționa ionare reaa aces acestu tuia ia,, sist sistem emul ul de eval evalua uare re al
performanțelor și recompensarea pot contribui contribui la succesul succesul serviciului pe pe pia ță. %trategia %trategia de lansare a serviciu serviciului lui trebuie trebuie să contribu contribuie ie la cre șterea sistemul sistemului ui de valori valori a firmei. (acă sistemul de valori contrazice strategia proiectată, atunci sistemul trebuie scimbat sau strate strategia gia va va eșua5. #n mome moment ntul ul în care care o firm firmăă cred credee în propr proprii ii anga1 anga1aa ți, iar ace știa tia sunt sunt moti motiva va ți să se perfecționeze încontinuu, încontinuu, să-și dezvolte cunoștiințele
și
aptitudinile, aptitudinile, să- și ridice nivelul
aspirațiilor înseamnă că ei vor încerca prin toate mi1loacele să asigure consumatorilor consumatorilor un serviciu serviciu la cele mai înalte standarde. "ceasta este cea mai bună strategie de lansare a unui serviciu pe piață. 6 strategie adevărată impune impune creativitate și asumarea riscurilor riscurilor la nivelul întregii întregii firme, nu numai al managementului. 6 strategie performantă presupune eforturi ma$ime, eforturile minime nu sunt suficiente.
1
'uliana !etină, Miail )ora, Miai 6rzan, %trategii de marketing în sectorul serviciilor, &evista de Marketing 6nline, ol. ', nr. 7, p. 89. 2 'bidem
6
%trategia serviciului serviciului trebuie să împingă compania să presteze pente pente limitele mediocrită ții. +a trebuie să o învingă, să lanseze firma. 6 astfel de strategie este posibil de realizat numai în firmele firmele în care manager managerii ii cred în capaci capacită tățile și aptitudi aptitudinile nile anga1a anga1aților de de a realiza realiza servicii servicii de e$celență, oameni care se perfecționează prin munca lor, lor, care fructifică fructifică ocaziile ocaziile favorabile. Lansarea unui serviciu presupune înainte de toate calitate, adică oferă plus valoare consumatorului, consumatorului, sunt în concordan concordan ță cu practicile practicile firmei și stimulează stimulează creativitatea personalului personalului.. #n momentul momentul în care care se dorește lansarea lansarea unui serviciu serviciu pe pia ță este nevoie nevoie să se răspundă răspundă la o serie de întrebări întrebări care sunt cruciale pentru pentru ca serviciul respectiv respectiv să fie viabil pe pia pia ță. "stfel2 4.
!ar !are este este seg segmentu entull sau segm egment entele ele țintă tă
5.
!are !are sun suntt cele cele mai imp impor orta tant ntee carac caracte teri rist stic icii ale ser servi vici ciul ului ui pent pentru ru segm segmen entu tull sau
segmentele țintă 7.
La car caree din din ace acest stee atri atribu bute te ser servi vici ciil ilee conc concur uren enței sun suntt mai mai sla slabe be
9.
!are !are este este capa capaci cita tate teaa prez prezen entă tă și viit viitoa oare re a firm firmei ei
&ăspunsurile &ăspunsurile la aceste întrebări ne dovedesc dovedesc ce se cere pe piață la momentul respectiv, respectiv, ce oferă oferă concu concuren rența, care sunt sunt punct punctele ele slabe slabe ale concu concuren renței și care sunt sunt oportu oportunit nităă țile pentru noi ca serviciile serviciile pe care le generăm să fie căutate. căutate. %eviciile sunt prestate direct către consumatori sau în beneficiul consumatorilor. %erviciil %erviciilee prestate prestate direct către consumatori consumatori implică implică prezen prezen ța consumat consumatorul orului ui în timpul livrării. livrării. &elațiile permanente cu publicul pe parcursul parcursul unei zile de muncă sunt obositoare, obositoare, stresante. Prestatorul este pe scenă dispus să răspundă la sute de întrebări care vin din partea cumpărătorului.
1.&. Cicu Cicu de %ia %iață a produsu produsuui ui Noţi Noţiun unea ea de cicl ciclu u de viaţ viaţă ă al prod produs usul ului ui este este îm împr prum umut utat ată ă din din demografe şi analiza unui asemenea ciclu este deosebit de utilă conducerii frmei în vederea luării celor mai bune decizii ce privesc gama de produse abricate perormanţele acestora activităţile din cadrul acesteia !" #entru a observa cum se comportă produsele trebuie să analizăm cele cinci etape $aze% cu caracteristici distincte care alcătuiesc ciclul unui produs !
+nace +lena +lena /coord.0, Marketing, +ditura +ditura 'ndependen 'ndependența +conomică, Pite Pitești, 5::;, p. p. 4:5.
&
sau serviciu" 'ărimea indicatorilor economici se a(ă în corelaţie cu azele ciclului de viaţă al produselor" )ceste etape pot f grupate în două mari subcicluri* unul de inovare $cuprinz+nd dezvoltarea te,nică a produsului% şi unul de dezvoltare economică $cuprins între lansarea pe piaţă a produsului şi declinul său comercial% 4" #rim ază din ciclul unui produs este dată de crearea produsului. )ceastă etapă începe c+nd frma identifcă şi valorifcă o idee de produs nou pune la punct te,nic şi comercial viitorul produs" #e parcursul creerii produsului v+nzările sunt egale cu zero iar costurile sunt ridicate" -e.a de.a doua etapă are în vedere introducerea $lansarea% produsului sau serviciului" )ceasta este perioada în care noul produs este lansat pe piaţă iar ritmul de creştere a v+nzărilor este lent" #rofturile sunt negative sau scăzute datorită v+nzărilor reduse şi a c,eltuielilor mari de distribuţie şi promovare" /ntroducerea unui produs nou pe piaţă presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de mar0eting în uncţie de* natura produsului structura pieţii şi condiţiile concrete în care are loc lansarea" )doptarea unor preţuri înalte şi o promovare scăzută $deci c,eltuieli mici% pot conduce la un proft ridicat în cazul lipsei concurenţei de pe piaţă şi în condiţiile cunoaşterii produsului de către clienţii potenţiali dispuşi să plătească un preţ ridicat $dacă aceştia nu au inormaţii despre produs sunt necesare c,eltuieli ridicate de promovare%" /ntroducerea noului produs la un preţ scăzut cu o promovare puternică permite penetrarea rapida pe piaţă şi obţinerea unei cote de piaţă ridicate" trategia este viabilă în cazul unei pieţe largi puternic concurate cu cumpărători sensibili la preţ şi care nu cunosc produsul iar costurile unitare de producţie ale frmei scad o data cu cresterea producţiei şi a eperienţei acumulate5" ) treia ază vizează creșterea. )ceasta este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profturilor în creştere" 3acă noul produs corespunde necesităţilor consumatorilor sau stimulează nevoi reale 4 5
Lazăr (umitru,
; (anciu ictor, Marketing internaţional , +ditura 6scar Print,
nesatisăcute el va intra în etapa de creştere în care v+nzarile încep să crească rapid" )ceasta este etapa care poate atrage noi concureni care doresc să.i sporească profturile" )ceasta înseamnă că vor intra pe piaţă noi concurenţi care vor introduce produse cu caracteristici noi vor aduce îmbunătăţiri produsului iniţial şi vor etinde piaţa produsului respectiv" 7n condiţiile unei concurenţe sporite preţurile răm+n constante sau scad uşor iar eorturile promoţionale cresc" #rofturile sunt în creştere datorită sporirii volumului v+nzărilor reducerii c,eltuielilor unitare de promovare şi a costurilor de producţie" 8irma este interesată să susţină creşterea rapidă a pieţei pe o perioadă c+t mai mare şi în acest sens aduce îmbunătăţiri produsului crează noi modele ale acestuia penetrează noi segmente de piaţă şi încearcă să sporească volumul v+nzărilor intr+nd pe noi canale de distribuţie sau ăc+nd reduceri de preţuri la diverse momente optime" 7n această ază se pune problema alegerii dintre o cotă ridicată de piaţă cu profturi moderate dar pe termen mai lung şi o cotă mai scazută de piaţă dar cu profturi mari pe termen scurt" /nvestiţiile în îmbunătăţirea produsului promovarea susinută şi distribuţia amplă pot conduce la cucerirea unei poziţii dominante pe piaţă dar se ac în detrimentul profturilor curente 6" În perioada de maturitate este încetinit ritmul v+nzărilor deoarece produsul a ost acceptat de ma9oritatea cumpărătorilor potenţiali" -ele mai multe produse se a(ă în aceasta etapă a ciclului lor de viaţă" Nivelul proftului tinde să scadă din cauza creşterii c,eltuielilor de mar0eting alocate pentru contracararea concurenţei a scăderii preţurilor" uccesul produsului depinde de inovarea permanentă care să conducă fe la dezvoltarea pieţei $găsirea de noi segmente de piaţă repozitionarea mărcii etc"% dezvoltarea produsului $îmbunătăţirea calitaţii a caracteristicilor acestuia şi implicit a atractivităţii lui% fe la noi strategii de mar0eting" 6
3lorescu !onstantin, Marketing , +ditura 'ndependența +conomică, Pitești, 4??>, pp. 54-79.
:
7n ceea ce privete aza de declin, aceasta este perioada c+nd v+nzările şi profturile scad într.un ritm rapid sau mai lent $datorită progresului te,nic sc,imbării preerinţelor consumatorilor creşterea concurenei%" )ceasta este etapa în care eorturile se îndreapă pentru meninerea produsului sau a mărcii pe piaă uneori se aplică reduceri de preuri în sperana creterii v+nzărilor sau se renună eectiv la produs" Nu toate produsele urmează curba în ;< a ciclului de viaţă unele pot înregistra căderi rapide după aza de introducere altele se menţin o perioadă îndelungată în aza de maturitate sau în aza de declin pot cunoaşte o nouă ază de creştere ca urmare a repoziţionării sale sau a unei promovări susţinute" -onceptul de ;ciclu de viaţă al produsului< se poate reeri la o clasă de produse un tip de produse sau o marcă de produs" 7n cazul unor clase de produse $e* atomobile pe benzină% v+nzările se pot menţine perioade îndelungate în aza de maturitate iar tipurile de produse tind să aibă un ciclu de viaţă standard $e" sapunul lic,id%" -iclul de viaţă al unei mărci se poate sc,imba rapid ca urmare a acţiunii concurenţei" )nterior lansării pe piaţă a unui nou produs se determină ; speranţa de viață< a acestuia olosind o serie de metode de previziune $e* metoda etrapolării enomenologice care încadrează produsul într.o anumită clasă categorie sau grupă a cărei evoluţie.determinată de ciclul de viaţă şi orma curbei acestuia . se cunoaşte din eperienţele anterioare%= se poate olosi metoda comparaţiilor plec+ndu.se de la premisa că evoluţia unui produs pe o piaţă nouă ar putea f asemănătoare celei pe care acesta a avut.o pe o altă piaţă unde a ost lansat prima oară se pot olosi metode intuitive de previziune sau te,nicile simulării" 7n cazul produselor de9a lansate pe piaţă se pune problema de diagnoză.previziune $find necesar să se precizeze v+rsta atinsă de produsul în cauză aza din ciclul de viaţă în care se a(ă şi să se evalueze c+t mai are de parcurs p+nă la ieşirea de pe piaţă" 'etoda cea mai des olosită o constituie analiza datelor statistice privind evoluţia v+nzărilor şi a mişcării stocurilor la produsul respective &" )stel ajustarea seriei temporale de date &
(anciu ictor, %trategii moderne de marketing, +ditura 'ndependența +conomică, Pitești, 5::8, pp 9> -8?.
1>
empirice reeritoare la v+nzări poate sugera tipul de curbă în care se a(a produsul în momentul analizei" )pariţia punctelor de in(eiune în curba desacerilor şi poziţia punctului de saturaţie în evoluţia pieţei pot f sesizate doar după ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul său de viaţă c+nd în ritmul de diuzare şi adoptare a acestuia în consum au început să apară modifcări aţă de cel caracteristic primelor momente de după lansare " #roblema poate f rezolvată mai efcient prin culegerea de inormaţii ca urmare a unor cercetări demografce care oeră eplicaţii asupra succesului sau insuccesului produsului pe piaţă" 7n cazul produselor cu pondere mare în activitatea frmei şi a celor care comportă riscuri ridicate supraveg,erea traiectoriei ciclului de viaţă trebuie să fe permanentă sau cel puţin în acele perioade considerate ca cele mai critice" #entru aceasta eistă modalităţi dierite de înregistrare şi analiză a inormaţiilor privitoare la v+nzări şi la stocuri şi se utilizează diverse metode de studiere continuă a pieţei mai ales prin intermediul unor eşantioane constante de tip panel" 7n uncţie de inormaţiile primite frma poate interveni rapid pentru spri9inirea produsului pe piaţă şi ructifcarea eventualelor oportunităţi ce se pot ivi" 3eterminarea etapei ciclului de viaţă în care se găseşte la un moment dat produsul şi mai ales estimarea evoluţiei sale viitoare pe piaţă constituie o problema destul de difcilă $datorită multitudinii de inormaţii reeritoare la evoluţia produselor pe piaţă difcultăţii aprecierii corecte a simptomelor pe care le prezintă un anumit produs lipsei unui sistem inormational adaptat scopului urmărit etc"% şi în acest sens se pot olosi o serie de indicatori cum sunt* gradul de răsp+ndire a produsului pe piaţă $determinat de numărul de consumatori ai acestuia%= gradul de pătrundere a produsului în consum $eprimat de volumul cantitativ şi valoric al cumpărăturii specifce şi de recvenţa cumpărarii%= viteza de diuzare a produsului pe piaţă $determinat ca raport între aria geografcă cuprinsă în distribuţia produsului şi intervalul de timp în care aceasta se realizeaza%= numărul de frme care abrica produsul respectiv :" :
Manole ictor, %toian Mirela, (orobanțu Aoria, Marketing, +ditura "%+, 5::4, p. 5:4. (anciu ictor, Op.cit. , pp. 78-99
11
7n cercetarea v+rstei oertei şi diagnosticarea azei din ciclul de viaţă în care se găseşte la un moment dat se pot olosi şi parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are un anumit produs în r+ndul consumatorilor sau gradul de fdelitate maniestat de clientelă pentru acesta $pentru a cunoaste evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate apela la o cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine%1>"
1.'. Strate(ii de )ar*etin( apica+ie #n ca$u ansării noior produse +$istă o serie de strategii folosite de firme pentru a lansa un produs sau un serviciu pe piață. oi începe prin prezentarea strate(iei de produs. #n ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mi1locul prin care se obine venitul. %trategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc 11. "ceastă strategie se definește prin comple$itate în sensul că "iecare ee)ent ce de"ine,te produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tenice aşteptate de client, integrează opiunile psiologice care vor fi prezentate în alegerea formelor şi designului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi2 numele, marca, serviciile etc. *otodată, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mi$ului de marketing /pre, distribuie, promovare0, deoarece alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului. !orelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare şi distribuie asigură înfăptuirea strategiei de piaă a întreprinderii în 1urul căreia gravitează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii 1&. #n conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii e$periena practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paş13i2 •
analiza B diagnostic al potenialului intern şi mediului e$tern al firmeiC
•
identificarea căilor de creştere a pieii produsuluiC
1>
Munteanu !. /coord.0, Marketing2 principia, practice, orizonturi, +ditura %edcom Libris, 'a și, 5::@, p. 449. %ică %tanciu,
12
•
•
formularea obiectivelor strategiei generaleC poziionarea produsului în cadrul gameiC
•
formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mi$ului de marketingC
•
controlul permanent al derulărilor operaiunilor de implementare a strategiei şi
eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-o. 6rice opiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importană covârşitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potenialul firmei şi cerinele pieii, precum şi o estimare a avanta1elor şi dezavanta1elor ce apar în urma aplicării ei în practică. #ntrucât, de obicei o întreprindere are în producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte. Principalele elemente ale
direciilor strategice care solicită o strategie specifică sunt2
gradul de înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul calitativ al acestora. care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. %trategiile de produs 1- folosite pentru menţinerea pe piaă, eventual creşterea cotei de piaă sau introducerea pe o piaă e$istentă se delimitează strategii de imitare, adaptare şi poziionare.
Poitica de pasare are în centrul său distri+uia/ care reprezintă ansamblul de activităi legate de transferul şi manipularea produselor de la locurile unde acestea sunt produse la locurile unde acestea sunt consumate sau utilizate.
Canau de distri+uie reprezintă o mulime de firme şi indivizi care asigură sau asistă în asigurarea transferului produselor /serviciilor0 de la producător la consumator 48. %e poate spune că distribuia se referă la totalitatea activităilor economice care au loc pe DtraseulE parcurs de marfă între producător consumatorul final 4@. Pentru a introduce pe piaă un produs nou trebuie parcurse următoarele etape2 4.%tabilirea perioadei de lansare /corelată cu natura produsului şi specificul de consum al acestuia...curent, sezonier0. 5.%tabilirea zonei teritoriale în care este lansat produsul /la nivelul întregii ări, a principalelor centre urbane etc.0 14
"sandei Miaela, %trategii de management și marketing în comer țul contemporan, +ditura 'ndependen ța +conomică, Pitești, 5:::, pp. 8@->@. 15 Puiu "le$andru /coord.0, Managementul vânzărilor,+ditura 'ndependen ța +conomică, Pite ști, 5::?, pp. 9;-@;. 16 "ngel Laurențiu (an, Marketingul întreprinderilor mici și mi1locii, cap. @ disponibilă pe ttp2FFGGG.bibliotecadigitala.ase.roFbibliotecaFcarte5.aspidH9::IidbH7?
1!
7."legerea canalelor de distribuie /în funcie de natura produsului, costul distribuiei, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie0. 9. Pregătirea pieei /prin2 publicitate, participarea la târguri şi e$poziii, demonstraii practice, parade ale modei, mese rotunde cu specialişti etc0. 8. "legerea modalităilor de comercializare /cantitatea de mărfuri noi puse în vânzare0. @. Pregătirea forelor de vânzare /stabilirea magazinelor în care va fi lansat produsul, pregătirea personalului, organizarea de aciuni promoionale, asigurarea stocului de marfă optim0. >. Lansarea propriu zisă a produsului. Pentru do)eniu ser%iciior, termenul de distribuie este, uneori, înlocuit cu ocai$are/
oc de ser%ire sau i%rare şi defineşte o modalitate de a face serviciul mai accesibil consumatorilor, distribuia căpătând noi valene în marketingul serviciilor în ceea ce priveşte mi1locul prin care serviciul oferit este distribuit şi locul unde este prestat. &eeaua de distribuie este formată din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi ecipamentele prin care se realizează prestaia şi livrarea serviciilor către consumatori 4>. 6 altă strategie folosită este strate(ia de preț. (upă cum știm preul reprezintă un factor ceie al deciziei de cumpărare. +l afectează atât volumul vânzărilor cât şi profitul. !um profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective cel mai adesea vizând2 rentabilitate, sigurană, vânzări, concurenă, imagine, ş.a. 6biectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obinerea de profituri satisfăcătoare şi obinerea unei rate de rentabilitate dorite18. a)
Maximizarea profitului
înseamnă fi$area preurilor astfel încât veniturile totale să
fie cât mai mari cu putină faă de costurile totale. b)
Profituri satisfăcătoare
sunt niveluri de profit în concordană cu nivelul de risc cu
care se confruntă firma. #ntr-o ramură industrială cu risc mare, un profit satisfăcător poate fi de 78J. #ntr-o ramură cu risc mic, poate fi >J. c)
ata de rentabilitate dorită
este un obiectiv de profit ce urmăreşte, de e$emplu,
rata de rentabilitate a capitalurilor. "ceasta se obine prin împărirea profitului net la valoarea capitalului. Printre obiectivele legate de vânzări se regăsește și preul care este orientat pe vânzări și se bazează fie pe cota de piaă fie pe ma$imizarea vânzărilor. )sandei 'i,aela $coord"% 'ar0etingul serviciilor ?ditura /ndependena ?conomică #iteti 2>>: p" 121" 1&
1
Kotler Pilip , Marketing de la " la . ;: de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, +ditura !6(+!%, ?.
14
Preul orientat pe cota de piaţă este obiectivul de pre prin care o firmă doreşte să menină sau să crească cota sa de piaă. !ota de piaă a unei firme se defineşte ca fiind raportul e$primat procentual dintre vânzările realizate de firma respectivă şi vânzările totale din piaa respectivă. +ste foarte important să fie clarificat dacă cota de piaă se e$primă în unităi valorice sau în unităi de produs, semnificaiile fiind diferite. Maximizarea !"nzărilor este obiectivul de pre prin care se urmăreşte ma$imizarea
vânzărilor ignorând profitul, concurena şi mediul de marketing atâta timp cât vânzările cresc. %e bazează pe decizia conform căreia raportul preFcantitate generează cel mai mare venit. "cesta nu trebuie să fie niciodată un obiectiv pe termen lung deoarece ma$imizarea veniturilor poate însemna un profit mic sau fără profit. (e obicei se utilizează pentru vânzarea stocurilor în e$ces şi scăparea de modelele veci înainte de introducerea unora noi. Prețul bazat pe status-uo urmăreşte meninerea situaiei e$istente, aceasta presupunând păstrarea preului e$istent sauFşi alinierea la concurenă. "ceasta asigură un climat relativ liniştit în care firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiiei şi a impactului guvernamental, necesitând putina planificare si fiind în esenă o politică pasivă. Printre cele mai importante elemente de fundamentare a preului sunt cererea şi oferta, de departe elemente ceie. !ând se stabileşte un pre pentru un produs, o firmă trebuie să determine cererea şi oferta pentru produsul respectiv. !ererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piaă la un anumit pre4?. #n general, mai multă cantitate cerută conduce la creşterea preurilor. +$istă o serie de factori care pot influena preul, cum ar fi 5: 2 stadiul #n ciclul de !iaţă al produsului$ concurenţa$ strategia de distribuţie a produsului$ strategia de promo!are şi calitatea percepută a produsului.
Prin utilizarea metodelor de stabilire a preului prezentate, cele trei strategii de bază pentru fi$area preului pentru un produs sau serviciu sunt2 strategia stratificării %&sm"nt"nirii& ' price skimming), strategia de penetrare şi strategia de (status'uo*+1.
La stabilirea prețului serviciilor trebuie luate în considerare următoarele aspecte2
.
prețul trebuie stabilit la un asemenea nivel încât serviciul să fie acceptat de
consumatori, adică aceștia să dorească și să aibă posibilitatea să-l cumpereC
1:
"postol (iana Miaela, %inteze, aplicații, studii de caz, +ditura =niversitară,
15
-
întreprinderile mici
și
mi1locii trebuie să- și stabilească pre țurile serviciilor
oferite a șa încât să-și mențină sau să-ș i consolideze poziția pe piață. Motivul principal este că intensificarea concurenței impulsionează întreprinderile să lanseze pe pia ță produse sau servicii de calitate mai bună și la un preț mai micC - nivelul pre țurilor trebuie să asigure acoperirea tuturor celtuielilor întreprinderii și obținerea unui profitC
.
evaluarea produselor trebuie să se bazeze pe obiectivele generale ale întreprinderii
/nivelul vânzărilor, imaginea în rândul consumatorilor, profitul etc0.
Strate(ia de pro)o%are este o altă strategie de marketing aplicabilă în cazul lansării noilor produse. #n opinia lui Pilip Kotler comunicarea de marketing este Dun dialog interactiv între companie și clienții ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării /pre-vânzare0, consum și post-consumE 55.
#n cadrul comunicării de markening, o formă deosebit de importantă a sa, de care se leagă activitățile depuse în diferite domenii, o reprezintă promovarea, care se constituie în Opreocuparea unei organizații de a emite mesa1e persuasive care să acționeze sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organiza ției către consummator, fie în vederea atingerii publicului țintă către produs, serviciu sau organiza țieE 57. !u cât activitatea de promovare făcută de organizație va fi mai fle$ibilă și inovatoare, cu atât mai puternică poate fi influența ei pe o piață saturată de mesa1e comerciale59.
1.-. Lansarea pe piață a noior ser%icii #n perioada actuală, în care, atât comple$itatea ofertei şi a ofertanilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoaşte avanta1ele ce le oferă serviciile lui, iar pe de altă parte să recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare. 22
Kotler Pilip, Managementul marketingului, +ditura *eora,
16
#n ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării serviciilor, dar mai ales a vânzărilor. "ceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. (ecizia firmei privind lansarea pe piaă a unui nou serviciu constituie un moment otărâtor în comercializarea acestuia. 6 asemenea decizie impune o serie de consideraii suplimentare. #ntr-un asemenea conte$t, introducerea pe piaă a noului serviciu presupune a se răspunde la o serie de întrebări de genul2 când /momentul lansării0, unde /locul lansării0, cui /piaa intă0 şi cum /strategia de piaă0. 'ntroducerea pe piaă a unui serviciu nou este o aciune strâns legată de activitatea de inovare tenică. #n faza de lansare, vânzările sunt scăzute, consumatorii fiind sceptici, ei încearcă acum noul serviciu. !osturile per ansamblu fiind ridicate, firma înregistrează pierderi financiare ale serviciului. (acă serviciul prezintă un grad mare de noutate, în această fază concurenii sunt puini sau ine$isteni, preurile de vânzare practicate pot fi ridicate, datorită elasticităii scăzute a cererii în raport cu preul serviciului. +şecurile lansării noilor servicii sunt frecvente, principalele cauze fiind2 - lipsa de analiză sau studierea insuficientă a pieeiC - un serviciu cu performane nesatisfăcătoareC - politică de marketing eronată /spre e$emplu, poziionare eronată0C - distribuia nu acceptă serviciul sau îl susine insuficientC - subestimarea concurenei etc. %erviciile care se dovedesc nesatisfăcătoare vor fi îmbunătăite sau retrase de pe piaă. Lansarea unui nou serviciu se poate face fie în şoaptă, fie răsunător. Prima variantă presupune introducerea serviciului pe un segment îngust sau pe o piaă e$tinsă, fără nici o campanie promoională, în sperana ca informaiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile şi vor susine noul serviciu. !ompaniile mari îşi lansează, de regulă, serviciile prin ample campanii de publicitate, activităi coordonate de promovare şi o distribuie intensivă.
1.0. Pro(ra)e de )ar*etin( destinate ansării unui nou ser%iciu sau produs
1&
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu ma$imă eficiență resursele de care dispune în vederea ob ținerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacității cercetărilor de piață, simultan cu amplificarea rentabilității și a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societății 58. +l reflectă nivelul la care dorește să a1ungă întreprinderea, dar și modalitățile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp. 6rice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care se referă, acțiunile ce se întreprind pentru înfăptuirea ei și coordonarea lor în timp. +l constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziție întreprinderea de e$ecutare și control a fiecărei acțiuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implica ți în realizarea lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite e$plorarea alternativelor, evaluarea ac țiunilor, selectarea și utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel și e$ecuția concretă a deciziilor adoptate. &eflectând anticiparea, formalizarea și corelarea deciziilor, programul de marketing reprezintă elementul esențial al strategiei de piață, instrumentul prin care2 se înfăptuiesc obiectivele de piață, se alocă eficient resursele necesare înfăptuirii acțiunilor, se pregătesc condițiile aplicării deciziilor adoptate și se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii. (e aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfă șura la întâmplare, ea trebuie ordonată și coordonată cu celelalte activități, cu resursele întreprinderii și cu condițiile pieții. Prin urmare elaborarea și realizarea unui program de marketing este o activitate comple$ă ce implică efortul con1ugat al mai multor colective. Programul trebuie sa fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de ac țiune, cuprinzând atât responsabilită țile de e$ecuție repartizate pe colective și persoane cât și procedura clară de e$ecuție. !ei mai importanți factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt2 dinamismul pie ții, modificarea psiologiei consumatorului, care afectează distribu ția, publicitatea, promovarea vânzărilor, structura consumatorilor etc., modificări ale mediului ambiant și mai ales ale factorilor necontrolabili. !aracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordan ță cu scimbările ce apar în condițiile pieții, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturii și orientării întregului program. Pe de altă parte, corectarea unei păr ți a programului nu trebuie să îngreuneze efectuarea lui. 25
ttp2FFebooks.unibuc.roF%tiinte"(MFsicaF45.tm, ultima accesare 48.:9.5:48.
1
Pentru a se asigura eficiența programului de marketing, trebuie să se respecte câteva condiții5@ 2 -
definirea precisă a obiectivelor de marketingC
-
asigurarea stabilității pe un interval de timpC
-
coordonarea structurii marketinguluiC
-
organizarea
cooperării
dintre
subdiviziunile
ce
realizează
obiectivele
marketinguluiC -
corelarea componentelor în funcție de termenele vizateC
-
conturarea piețelor și a scopurilor urmărite pe fiecare piațăC
-
asigurarea competitivită ții pe termen lung.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operațional al organizației și de regulă include+, •
strategia globală a organizațieiC
•
locul și rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globaleC
•
concluziile analizei situaționale și măsurile ce se impunC
•
prognozarea procesului managerial al marketinguluiC
•
influența pe termen lung și mediu a factorilor de mediuC
•
scopurile activității de marketing și căile de atingere a acestoraC
•
necesitatea organizării și perfecționării activității de marketingC
•
pregătirea și perfecționarea ecipei manageriale și a întregului personal pentru
însușirea orientării de marketingC •
cercetarea-dezvoltarea unor noi produse
și
stabilirea direc țiilor activită ții
investiționaleC •
măsurile de promovare a vânzărilor și a publicitățiiC
•
studierea comportamentului consumatorului și elaborarea previziunilorC
•
coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 9P.
#n functie de specificul activității organizației și a con1uncturii în care aceasta activează, programul de marketing poate include și alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, ecipa
26 2&
Kotler Pilip, 6p. cit., p. 8:7. +nace +lena /coord0, 6p. cit., p. 48?.
1:
managerială a compartimentuluiFdepartamentului de marketing fiind singura în măsură să stabileasca conținutul concret a programului său de marketing. 'nițial, mi$-ul de marketing al serviciilor consta în cei patru P și anume2 produs, plasare, promovare și preț. (ar, pe parcurs aceste elemente nu au mai putut oferi o imagine suficient de cuprinzătoare odată cu diversificarea gamei de servicii și astfel, specialiștii în marketing,
se înlocuieşte cu altulC fiecare dintre ele trebuie adăugat în cantităile corecte şi la timpul potrivit, pentru ca mi$ul să aibă succes în satisfacerea consumatorului. 3iecare organizaie va tinde să abordeze mi$ul în stilul propriu. (e aceea, nu e$istă două firme care să urmeze e$act aceeaşi abordare de marketing. +ste una din caracteristicile care disting marketingul de alte discipline ale afacerilor, cum ar fi contabilitatea sau dreptul comercial. Produsul trebuie
să îndeplinească sarcina pe care o doresc consumatorii-intă, trebuie să
funcioneze şi să fie ceea ce consumatorii se aşteaptă să primească. Plasarea presupune
faptul că produsul trebuie să fie disponibil în orice loc de unde
grupul-intă de clieni ai firmei îl poate cumpăra mai uşor. Poate fi luat de la un magazin de pe o stradă principală, poate fi e$pediat prin poştă, selectat dintr-un catalog sau procurat cu un cupon din revistă, sau poate fi ciar livrat la domiciliu. Prin promovare înțelegem reclama, relaiile publice, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi toate celelalte instrumente de comunicare trebuie să transmită mesa1ul organizaiei într-un mod potrivit cu ceea ce vrea să audă un anumit grup de consumatori şi clieni. 6 pot face în stil informativ sau făcând apel la sentimente. Preț ul . Produsul trebuie să fie privit mereu ca reprezentând un bun ecivalent pentru banii
plătii. "sta nu înseamnă neapărat că trebuie să fie cel mai ieftin de pe piaă. =na din doctrinele principale ale conceptului de marketing spune că, de obicei, clienii sunt dispuşi să plătească puin mai mult pentru ceva ce li se potriveşte cu adevărat. Personalul . Practic, toate serviciile depind de persoanele care le prestează. "desea, ele au
de-a face direct cu consumatorulC de e$emplu, ecipa de celneri dintr-un restaurant formează o parte crucială a De$perienei totaleQC pentru consumatori, într-un fel, celnerul este parte a produsului cumpărat. Procesul .
(e obicei, serviciile sunt prestate în prezena consumatorului. (e aceea,
procesul prin care se livrează serviciul face parte - la rândul lui R din produsul pe care îl plăteşte 2>
consumatorul. (e e$emplu, e o mare diferenă între o masă cu tacâmuri de argint într-un restaurant de lu$ şi un amburger cumpărat de la fast-food. =n consumator care caută un serviciu rapid va prefera fast-food-ulC un consumator care vrea să petreacă o seară înoraş poate prefera procedura mai lentă dintr-un restaurant. Proba fizică. "proape toate serviciile conin unele elemente fizice. (e
e$emplu, meniul la
un restaurant e un lucru fizic, ciar dacă cea mai mare parte a notei de plată se referă la elementele intangibile ale serviciului /decorul, atmosfera, celnerii, ciar şi spălătoriide vase0. %imilar, un salon de coafură oferă servicii complete pentru îngri1irea păruluiC ciar şi o companie de asigurări pune la dispoziie documentaie ilustrată, pentru poliele vândute. "ceștia sunt cei care, de-a lungul timpului, au acumulat un aport covăr șitor în diferențierea față de competiție. "ccesul rapid la ma1oritatea tipurilor de informa ții necesare în business, cultura managerială care a indus automat viziunea olistică asupra tuturor proceselor individuale ale afacerii, au modelat automat și comportamentul de aciziție al clientului.
CAP. II. STUDIU DE CA2 SC CRIS3AD INTER SERV SRL &.1. Descrierea "ir)ei SC CRIS3AD INTER SERV SRL %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L a fost înfiinată în anul 5:45 de către Sciopu !ristinel prin subscrierea unui capital social. %ocietatea este înmatriculată la 6ficiul &egistrului !omerului cu numărul T5?P>7>F49.:8.5:45, având cod de înregistrare fiscală 7:4;;78>. (urata de funcionare a societăii este nelimitată. 21
6biectul principal de activitate îl reprezintă comerul cu amănuntul al produselor alimentare şi nealimentare, dar şi prestarea de servicii. %ediul social principal al %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L este în comuna *ârguşorul eci, strada Principală, numărul 748. 3irma îşi desfăşoară activitatea şi la un punct de lucru aflat în Ploieşti, strada *azlău, numărul 8;.
&.&. Structura or(ani$atorică a SC CRIS3AD INTER SERV SRL 6rganigrama este cel mai utilizat document organizatoric şi la nivelul 'MM- rilor, cu o frecvenă sporită în firmele mai mari. 6rganigrama constituie mi1locul cel mai frecvent utilizat pentru descrierea structurii organizatorice a unei firme. +a poate fi definită ca reprezentarea grafică a structurii organizatorice cu a1utorul anumitor simboluri şi pe baza unor reguli specifice. %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L este o societate de dimensiuni mici, cu un număr de 9 anga1ai şi un administrator. "dministratorul este cel care coordonează activitatea celor trei lucrători comerciali şi a barmanului care îşi desfăşoară activitatea în cadrul firmei.
&.'. Anai$a )ediuui de a"aceri a SC CRIS3AD INTER SERV SRL #n desfăşurarea activităii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. *otodată, ea este furnizoare de produse /servicii0 pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. Micromediul include factorii şi forele cu aciune imediată asupra întreprinderii, care influenează direct succesul activităii desfăşurate şi asupra cărora şi întreprinderea îşi e$ercită controlul într-o măsură mai mică sau mai mare2 întreprinderea însăşi, furnizorii, intermediarii, concurenii şi publicul. 3urnizorii reprezintă o foră de influenă prin preurile practicate, calitatea oferită şi promptitudine - şi putem spune că din acest punct de vedere furnizorii din &omânia reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu mai muli furnizori. "tunci când furnizorii intră în competiie pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate şi să-şi menină preurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai muli clieni. 22
"legerea tuturor furnizorilor de marfuri se datorează preului, calităii, raportului calitate pre, toate acestea îmbinate cu condiiile de plată. &elaiile cu furnizorii de produse sunt de lungă durată. Lucrul acesta se datorează seriozităii acestora, a condiiilor convenabile de plată şi de livrare, dar în special păstrării unui standard înalt de calitate. +i se împart în trei mari categorii2 -
furnizori de bunuri materiale /materii prime, materiale, ecipamente etc.0, asigură
elementele de bază fără de care produsle întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să satisfcă nevoile clienilorC -
prestatori de servicii, importani pentru că ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii /de e$emplu, consultană de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.0C -
furnizori de foră de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenă
importantă în activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. #n sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unităile de învăământ /pentru economişti şi "cademia de %tudii +conomice
sunt formai în mare ma1oritate de
consumatori inividuali, firma beneficiind de un vad comercial dezvoltat. %ocietatea are o vânzare destul de bună atât pe perioada verii, cât şi în sezonul rece. !oncurenii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii. +i sunt nelipsii din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenial, specific unei veritabile 2!
economii de piaă. !ompetitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l 1oacă în raporturile cu clienii, atitudinea faă de noutăi, de modificările pieei, de mi1loacele promoionale utilizate etc. "naliza concurenei are în vedere, în principal, tipul /directă sau indirectă0 şi mărimea acesteia. "meninarea asupra societăii apare atunci când clienii renună să mai facă afaceri cu acesta şi se îndreaptă spre conurenii e$isteni pe piaă. Prin urmare, societatea trebuie să dezvolte strategii de atragere, păstrare şi ciar câştigare a clienilor. Principalii concureni sunt perfoanele fizice care locuiesc în vecinătatea societăii care comercializează produse similare. 6rganismele publice, respectiv agenții de micromediu care manifestă un interes efectiv sau potențial față de firmă, sau care influențează capacitatea unei firme de a-și atinge obiectivele. Principalele organisme publice locale cu care intră în contact întreprinderea sunt "dministra ția 3inanciară, (irecția de %ănătate, 'nspectoratul *eritorial de Muncă, "T63M /asigurarea forței de muncă și șoma10. "lte organisme care ar putea influența firma ar fi televiziunile ce ar avea un impact pozitiv asupra comportamentului de cumpărare, dar nu se implică. Presa scrisă din domeniu nu este practic citită. %impla prezenă pe piaă a unei întreprinderii determină un contact permanent ale acesteia cu micromediul. 6rganizaia intră într-un ansamblu de relaii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi finalizează activitatea economică. +ste vorba, într-o primă fază, de aciziionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază, de comercializarea produselor sale către publicul-intă. "ceste relaii care au loc între întreprindere şi componentele micromediului său, reprezintă, prin rolul şi coninutul lor, relaii de piaă. +le sunt relaii de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii şiFsau clienii săi. #n cadrul micromediului, însă, întreprinderea se află şi în relaii de concurenă cu alte firme /având sau nu un profil similar0 şi, deci, îşi dispută pe de o parte aceleaşi surse de aproviziona /concurenă la nivelul furnizorilor0 şi pe de altă parte consumatorii poteniali /concurenă la nivelul pieei de desfacere0. &elaiile de piaă ale întreprinderii au drept obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri materiale şiFsau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, anga1area de foră de muncă. Analiza macromediului SC CRISMAD INTR SR! SR"
Macromediul întreprinderii cuprinde for țele e$terne care ac ționează asupra întreprinderii și
a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfă șurată de aceasta. "ceste forte sunt
grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tenologic, mediul politic și 1uridic, 24
mediul socio-cultural și mediul natural. "ce ști factori e$ercită în permanen ță o influen ță mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se în permanentă scimbare. *oate firmele sunt conștiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului e$tern, a tendințelor factorilor de mediu și în adaptarea activităților desfășurate în consecință. Mediul demografic cuprinde popula ția din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piața a forței de muncă cât și ca piaț a de desfacere pentru bunuri și servicii. %ocietatea este interesată de mai multe aspecte demografice2 numărul popula ției din zona de interes, structura popula ției după se$ și vârstă, structura familiei, densitatea, mobilitatea populației, speran ța de viață, reparti ția populației în mediul urban și rural, etnia, religia, educa ția etc. 3iind un magazin de pro$imitate numărul populatiei este reprezentat în mare parte de locuitorii zonei în care î și are cele două puncte de activitate. Produsele comercializate sunt destinate atât tinerilor cât și persoanelor în vârstă, atât pentru femei cât și bărba ți. #ntr-o mare măsură activitatea de cumparare în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L este influențată de speranța de viață a locuitorilor și de educația acestora. "ceste atribuite sunt utilizate de firmă în determinarea dimensiunilor poten țiale, în elaborarea de estimări privind evoluția cererii de produse și servicii, în stabilirea celui mai potrivit mi$ pentru pia ța respectivă. "tributele demografice pot furniza indicii clare asupra sructurii gamei de produse, asupra prețurilor pe care consumatorii sunt dispu și să le plătească pentru aceste produse, asupra modalităților optime de distribuire a lor și a celor mai potrivite acțiuni promoționale. Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influen țează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibiltatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. #ntre factorii care influențează puterea de cumparare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, pre țurile, tendința spre economii sau consum și politica de credite. Mediul tenologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. *enologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuin țe ale consumatorilor și în cazul firmei %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L având ca obiect de activitate vânzarea cu amănuntul a produselor alimentare și nealimentare influen țează deciziie de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare e$cluzând distribu ția pentru că principalii clien ți
25
ai firmei sunt consumatorii individuali care se deplasează la locul de vânzare nee$istand serviciu specific de livrare a produselor la domiciliul clien ților. Mediul politic și 1uridic este format din structurile sociale ale societă ții, for țele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea. *oate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară, ca și gradul de intervenție a statului în economie și atitudinea generală a administra ției față de viața economică a societății. Mediul 1uridic cuprinde ansamblul normelor 1uridice
și
actelor normative care
reglementază desfășurarea activităților comerciale a întreprinderii. La modul cel mai general, legislația comercială poate fi împărțită în trei mari grupe de legi2 V
Legi destinate reglementării concurenței de piață /prote1area întreprinzătorilor contra
concurenței neloiale, prețurilor discriminatorii etc.0C V
Legi pentru protecția consumatorilor /garantarea siguran ței produselor utilizate,
protecția impotriva practicilor comerciale înșelatoare etc.0C V
Legi de interes general pentru societate /reducerea poluării mediului, conservarea
unor resurse, creșterea calității vieții etc0. Mediul socio-cultural include institu țiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, de tradi ții, norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral și cultural pentru membrii sai. Mediul natural face parte din cadrul general în care întreprinderea î și desfă șoară activitatea, e$ercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunită ți. Prețul produselor este influențat de costul materiilor prime, al energiei și în ultimul timp de celtuielile pentru reducerea poluării. Monitorizarea tuturor factorilor de micromediu și macromediu de către %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L se face continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nefiind ruptă din conte$t ci urmărită în interdependență cu to ți ceilalți factori. =rmărirea evolu țiilor și tendințelor mediului de marketing este o sarcină dificilă, deoarece orice manager știe că o scimbare ma1oră a oricărui factor amintit poate avea un impact ma1or asupra obiectivelor și planurilor de marketing.
&.-. Anai$a S.4.O.T. a acti%ității "ir)ei SC CRIS3AD INTER SERV SRL 26
#n economia modernă, firmele reprezintă Ofor ța motricăE a progresului, a dezvoltării, sunt cele ce asigură necesarul de supraviețuire al societății. %tudiind firmele, eviden țiem polarizarea acestora în două categorii2 unele care obțin succese apreciabile, prosperă și se dezvoltă constant, iar altele care se luptă cu greu pentru supravie țuire sau înregistrează performan țe economicofinanciare modeste. +$aminarea factorilor care determina succesul sau eșecul unei firme /afaceri0, a determinat crearea unor metodologii specifice de analiză și diagnosticare a activită ții firmei /afacerii0. Managementul strategic este procesul prin care o firmă poate ob ține efecte materializate în creșterea semnificativă a performanțelor sale, în consolidarea poziției sale pe piață și anume prin elaborarea, implementarea și controlul strategiei firmei în vederea realizării misiunii asumate și asigurării avanta1ului competitiv. Managementului strategic îi este specific, în esen ță, analiza continuă, pe de o parte, a mediului e$tern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp scimbările din cadrul acestuia, pe de altă parte, a situației interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face față scimbărilor. Metoda de analiză a mediului, a competitivității și a firmei pe care o prezint în continuare, e analiza %W6*. "naliza %W6* ofera o radiografie completă asupra stării actuale a organizației. (iagnoza mediilor intern și e$tern cu oportunită țile și limitele e$istente, constituie punctul de plecare în ameliorarea activității. #n formularea concluziilor analizei strategice a competențelor organizaționale, poate fi utilizat un instrument recunoscut, dar, din păcate, insuficient practicat în organizațiile românești2 matricea %.W.6.*. Matricea %.W.6.*. este un model care se construiește în urma analizei mediului intern și e$tern al organizației, urmărind punctele forte /strengts0 și cele slabe /Geaknesses0 pentru situația internă, respectiv oportunită țile /opportunities0 și constrângerile sau amenințările /treats0 din mediu. Punctele forte /%0 sunt elemente pe care firma le realizează la un nivel superior în comparație cu alte firme, având un avanta1 concuren țial în fața acestora. Punctele slabe /W0 sunt considerate elemente pe care firma le realizează la un nivel de performanțe inferior competitorilor. "cestea reprezintă dezavanta1ele pe care le are firma în fața concurenței. Precizarea punctelor tari și slabe nu trebuie să conducă la ideea că neapărat firma este nevoită să înlăture slabiciunile, dar nici că de ținerea a numeroase puncte forte este un titlu de glorie. (in mediul intern vor fi analizate în special aspectele legate de resursele financiare disponibile, capacitatea comercială, posedarea unui potențial productiv inovativ ridicat, 2&
posibilitatea de a conduce într-o manieră vizionară, cu salaria ți implica ți și într-o organizare dinamică. Mediul e$tern este caracterizat din perspectiva oportunită ților și amenin țărilor prezente în 1urul organizației. 6portunită țile /60 sunt șansele oferite de mediul firmei, ocazii sau situa ții favorabile care pot crea avanta1e semnificative pentru firmă. "menin țările /*0 sunt factori negativi care pot afecta activitățile firmei, fiind concretizate în evenimente nefavorabile ce pot provoca pagube și pre1udicii. Prin alăturarea celor două evenimente se poate determina gradul de atractivitate a unei anumite activități. 'deal este să e$iste oportunități ma1ore și amenințări reduse, în timp ce situația cea mai nefavorabilă este aceea în care oportunitățile sunt pu ține, în scimb amenințările sunt numeroase. (in mediul e$tern vor fi surprinse aspectele legislative, caracteristicile pieței, e$istența cererii pentru produseleFserviciile oferite, intrarea a noi competitori, puterea concurenței e$istente etc. (in punct de vedere al mediului e$tern, acesta este specific fiecărei organizații și este influențat de o serie de factori din care amintim2 mărimea profitului, de ponderea organiza ției în piață, politica promovată de organizatie. +tapele care sunt parcurse pentru realizarea matricei %.W.6.*. sunt2
"naliza mediului internC
%electarea principalelor puncte forte și slabe identificateC
"naliza mediului e$tern, selectarea principalelor oportunită ți și amenin țăriC
!ombinarea diferitelor elemente pe cele două dimensiuni /intern și e$tern0 și
găsirea acelor alternative decizionale care pot micșora riscurile întâlnite în activitatea firmei. (in analiza efectuată asupra %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L se pot identifica următoarele puncte tari de care se va ține cont în scopul îmbunătățirii activită ții2 •
•
iteza de rotație a stocurilor a înregistrat o creștere față de anii precedențiC %ocietatea oferă o gamă diversificată de produse atât alimentare, cât și
nealimentareC •
%ocietatea nu prezintă un grad mare de apartenență față de un client sau un grup
de cliențiC •
"spect comercial modern, plăcutC
•
Prețuri de aciziție ce permit o mar1ă comercială decentăC
2
•
%ocietatea dispune de personal calificat, în mare parte meținându-se personalul
veci anga1at odată cu desciderea firmeiC •
"ciziționarea mai multor mărci de produse pentru acoperirea mai multor
segmente de consumatori /venituri mici, mari și peste medie0C "u fost identificate de asemenea și unele puncte slabe, care pot avea efecte negative asupra creșterii performanțelor firmei2
!reșterea destul de mică a profitului în ultimul an, situație ce poate fi pusă pe
seama investițiilor mai mari de modernizare, a căror rezultate nu sunt vizibile pe termen scurtC
!ota de piață diferențiată pe categorii de produseC )esatisfacerea completă a cererii e$istente pe piațăC
&esursele financiare insuficienteC
&elații slabe cu unii dintre furnizori.
6dată identificate, s-a impus luarea unor măsuri rapide și eficiente, menite să relanseze firma. #n funcție de posibilitățile firmei, aceasta a optat în cadrul dezvoltării activită ții interne pentru e$tinderea spațiului de desfacere și renunțarea la acei furnizori cu care nu e$istă rela ții favorabile datorate prestării unor servicii mediocre. (ată fiind situația financiar-patrimonială a întreprinderii și conte$tul economic, politic și social în care își desfășoară activitatea, aceasta beneficiază de anumite oportunități în vederea creșterii performanțelor actuale. •
ăsirea unor noi surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftineC
•
Lărgirea pieței de desfacereC
•
Lărgirea gamei sortimentaleC
•
=n interes crescut al investitorilor na ționali și străini în &omânia.
Pentru a beneficia de oportunită țile prezentate și pentru a realiza cre șterea performanțelor, firma trebuie să țină cont și de anumite amenințări cărora trebuie să le facă față. o
!oncurența autotonă puternicăC
o
ulnerabilitatea firmei la recesiunea economicăC
o
%cimbarea necesităților și gusturilor cliențilorC
o
"pariția de noi competitori pe piațăC
o
"pariția Upermarket-urilorC
o
Modificări ale mediului naturalC 2:
o
(iversificarea ofertei firmelor concurenteC
o
&educerea puterii de cumpărare a populațieiC
#n urma analizei, pe baza datelor obținute de firmă, consider că ar fi cazul unor scimbări în cadrul acesteia. "stfel, pentru o cât mai bună desfă șurare a activității de desfacere se recomandă pe cât posibil să se înlăture relațiile slabe pe care le are cu unii dintre furnizori și ciar aprovizionarea cu marfă, mai ales fructe și legume, de la producători individuali ale căror produse sunt mult mai calitative fa ță de produsele altor furnizori, unele dintre ele fiind aduse din import. (e asemenea, se recomandă să se profite de oportunitățile oferite prin diversificarea sortimentului de măfuri prin desciderea unor noi puncte de lucru specializate, unul de carmangerie iar altul de produse de cofetarie și patiserie, mai ales că in zonă nu e$istă deocamdată alte societăți cu care ar putea concura în aceste două domenii de activitate. Pentru a evita eventuale pierderi datorită amenințărilor e$istente, mai ales cele ale concurenței trebuie în continuare să atragă clientela printr-un nivel calitativ superior și diversificat al mărfurilor în raport cu pre țul acestora, astfel înregistrând de la an la an o cre ștere și mai mare a vitezei de rotație a stocurilor.
&.0. Anai$a econo)ico!"inanciară a SC CRIS3AD INTER SERV SRL "naliza economico-financiară este un proces comple$ de cunoa ștere a stării economicofinanciare a unui agent economic, în condiții concrete de timp și loc, folosind metode adecvate și indicatori specifici în vederea individualizării și dimensionării factorilor și cauzelor cu ac țiune pozitivă sau negativă, care au determinat o anumită condi ție economico-financiară. #n continuare sunt prezentați principalii indicatori economico-financiari și variatia acestora pe parcursul a trei ani.
Indicatorii de ic5iditate ndicatorul lic/idităţii curente /'L!0 se calculează ca raport între activele curente /"!0 şi
datoriile pe termen scurt, valoarea recomandat acceptată fiind 'ndicatorul licidităii curente determinat în limite acceptabile oferă garania acoperirii datoriilor curente din activele curente fapt pentru care ne este cunoscut şi sub denumirea de indicatorul capitalului circulant. ariaia indicatorilor economici utilizai pentru calculul indicatorilor de liciditate curentă şi liciditate imediată înregistrai de %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L în perioada 5:45-5:49 !>
sunt prezentai în tabelele 4 respectiv 7, iar în tabelele 5 şi 9 alături de graficele 7 şi 9 este prezentată variaia acestor indicatori. *abelul nr. 5.4 'ndicatori economici necesari pentru calculul indicatorului licidităii curente în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L "nul 5:45 5:47 5:49 "ctive curente @9:7@ lei 44::@? lei >>:@4 lei (atorii curente 45>>8; lei ;7:5; lei 44>599 lei %ursa2
5:45 @9:7@ lei 8;;:> lei 45>>8; lei
5:47 44::@? lei 4:7>@7 lei ;7:5; lei
5:49 >>:@4 lei >4;5> lei 44>599 lei
*abelul nr. 5.9. +voluția indicatorului licidității imediate înregistrat în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L ')('!"*6&=L L'!A'('*"*'' 'M+('"*+ ")=L 5:45 ")=L 5:47 ")=L 5:49 :.:9J :.:>J :.:9J !1
"cest indicator, cu valori permanente sub 4, arată că situa ția financiară a firmei nu îi permite să acopere datoriile curente din disponibilită ți și că, în general, are dificultă ți în onorarea datoriilor curente către furnizori la termenele scadente.
Indicatorii de risc 'ndicatorul gradului de îndatorare - este un indicator care arată cât la sută este îndatorată societatea în raport cu întregul capital, atât cel propriu cât și cel împrumutat. *abelul nr. 5.8 'ndicatorii necesari pentru calculul indicatorului gradului de îndatorare în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L "nul !apital împrumutat
5:45 45>>8; lei
5:47 ;7:5; lei
5:49 44>599 lei
!apital propriu
-7>>97 lei
@8>45 lei
-475;9 lei
radul de îndatorare se calculează prin împărțirea datoriilor totale la activele totale și se înmulțește cu 4::.
*abelul nr. 5.@ +voluția indicatorului gradului de îndatorare înregistrat la %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L în perioada 5:45-5:49 ')('!"*6&=L &"(=L=' (+ ')("*6&"&+ ")=L 5:45 ")=L 5:47 ")=L 5:49 7.7; J
4.5@ J
;.;5 J
%ocietatea s-a menținut în anii 5:45 și 5:49 la valori acceptabile respectiv 7.7; J și 4.5@ J, însă în anul 5:49 valoarea indicatorului de îndatorare a a1uns la valori de ;.;5J, îndatorare care s-a realizat din dorința de a se e$tinde firma prin desciderea unui nou bar.
Indicatorii de acti%itate iteza de rotație a stocurilor /rula1 stocuri0 ' arată influența stocurilor e$istente asupra mișcării bilanțiereC o valoare ridicată a acesteia arată o situație favorabilă pentru agentul economic. *rebuie făcută precizarea că datorită faptului că vânzările apar de-a lungul întregului an în timp ce stocul se definește pentru o anumită dată, e recomandat să se utilizeze stocul mediu
!2
/stocul inițial Xstocul finalF50. iteza de rotație a stocurilor se calculează ca raport între costul vânzărilor și stocul mediu. ariația indicatorilor economici utilizați pentru calculul vitezei de rota ție a stocurilor este prezentată în tabelul 5.>. *abelul nr. 5.> 'ndicatorii necesari pentru calculul vitezei de rota ție a stocurilor în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L "nul (atorii curente "ctive circulante nete (atorii %tocul mediu
5:45 45>>8; lei -@7>55 lei ?>:8; lei 8;;:> lei
5:47 ;7:5; lei 5>:94 lei 5::?4; lei 4:7>@7 lei
5:49 44>599 lei -9:4;7 lei 499584 lei >4;5> lei
&otația stocurilor se calculează prin împărțirea cifrei de afaceri la stocuri. *abelul nr. 5.; +voluția indicatorului vitezei de rotație a stocurilor în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L '*+" (+ &6*"Ț'+ " %*6!=&'L6& ")=L 5:45 ")=L 5:47 ")=L 5:49 >9 J 7J 7.:; J iteza de rotație a cunoscut evoluții favorabile de-a lungul celor trei ani. #n anul 5:45 a înregistrat o valoare de >9, în anul 5:47 o valoare de 7 iar în anul 5:49 cea mai mare valoare fiind înregistrată în anul 5:49 de 7.:;. iteza de rotație a creditelor - apro$imează numărul de zile de creditare pe care entitatea îl obține de la furnzorii săi. #n mod ideal ar trebui să includă doar creditorii comerciali. %e determină ca produs între raportul dintre sold mediu pe furnizor și acizi ții de bunuri /fără servicii0 și 7@8 de zile. ariația indicatorilor economici necesari pentru calculul vitezei de rotație a creditelor este prezentată în tabelul nr. 5.?. !!
*abelul nr. 5.? 'ndicatori necesari pentru calculul vitezei de rota ție a creditelor în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L "nul %old furnizori (atorii curente "ctive curente (atorii plătite într-o perioadă mai mare de un an
5:45 9@:.;7 lei 45>>8; lei -@7>55 lei
5:47 >;?>;.8? lei ;7:5; lei 5>:94 lei
5:49 8?@>?.9: lei 44>599 lei -9:4;7 lei
?>:8; lei
5::?4; lei
499584 lei
*abelul nr. 5.4: +volu ția indicatorului vitezei de rota ție în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L '*+" (+ &6*"*'+ " !&+('*+L6& ")=L 5:45 ")=L 5:47 ")=L 5:49 4.:9 J ?> J ?;.97 J iteza de rotație a creditelor în anul 5:45 /4.:90 a avut o valoare nesemnificativă, urmând ca în anii 5:47 /?>0 si 5:49 /?;.970 să aibă valori apro$imativ egale. iteza de rotație a activelor imobilizate - evaluează eficacitatea managementului activelor imobilizate prin e$aminarea valorii cifrei de afaceri generate de o anumită cantitate de active imobilizate. %e calculează ca raport între cifra de afaceri și active imobilizate. ariația indicatorilor utilizați pentru calcularea vitezei de rotație a activelor imobilizate este prezentată în tabelul nr. 5.44. *abelul nr. 5.44 'ndicatorii necesari pentru calcularea vitezei de rota ție a activelor imobilizate în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L în perioada 5:45-5:49 "nul !ifra de afaceri "ctive imobilizate
5:45 84@?89 lei 58?>? lei
!4
5:47 @?5:;: lei 7;@>4 lei
5:49 @;@@?8 lei 5@;?? lei
*abelul nr. 5.45 +voluția indicatorului vitezei de rota ție a activelor imobilizate în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L în perioada 5:45-5:49 '*+" (+ &6*"Ț'+ " "!*'+L6& 'M6<'L'"*+ ")=L 5:45 4?.?J
")=L 5:47 4>.;?J
")=L 5:49 58.87J
#n anul 5:45 a avut o valoare de 4?.?, scăzând u șor în anul 5:47 și a înregistrat o cre ștere în anul 5:49 având valoarea de 58.87. iteza de rotație a activelor totale - evaluează eficacitatea managementului activelor totale prin e$aminarea valorii cifrei de afaceri generate de o anumită cantitate de active totale. %e calculează ca raport între cifra de afaceri și total active. ariația indicatorilor necesari pentru calcularea vitezei de rotație a activelor totale este prezentată în tabelul 5.47. *abelul nr. 5.47 'ndicatorii necesari pentru calcularea indicatorului vitezei de rota ție a activelor totale în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L în perioada 5:45-5:49 "nul !ifra de afaceri *otal active
5:45 84@?89 lei -7>>97 lei
5:47 @?5:;: lei @8>45 lei
5:49 @;@@?8 lei -475;9 lei
*abelul nr. 5.49 +volu ția indicatorului vitezei de rota ție a activelor totale în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L în perioada 5:45-5:49 '*+" (+ &6*"*'+ " "!*'+L6& *6*"L+ ")=L 5:45 ")=L 5:47 ")=L 5:49 4.?5 J 4.;? J 4.4? J iteza de rotație a activelor totale a înregistrat în anul 5:45 valoarea de 4.?@ J, menținându-se și în anul 5:47 apro$imativ la aceea și valoare, dar în anul 5:49 a scăzut la 4.4?J. !ifra de afaceri a %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L a cunoscut variaț ii de-a lungul celor trei ani, variații care sunt prezentate în tabelul 48. *abelul nr. 5.48 - ariația cifrei de afaceri în cadrul %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L !'3&" (+ "3"!+&' !5
5:45
5:47
5:49
84@?89 lei
@?5:;: lei
@;@@?8 lei
!ifra de afaceri a %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L a crescut în anul 5:47 față de anul 5:45 cu 77.?J, iar în anul 5:47 s-a înregistrat o scădere cu :.;J fa ță de anul 5:47. %e poate aprecia în urma acestei analize că activitatea desfășurată de %! !&'%M"( ')*+& %+& %&L prezintă atât aspecte pozitive, precum creșterea vitezei de rotație a mărfurilor față de anii anteriori, însă prezintă și o serie de aspecte negative care ar putea avea efecte nedorite pe viitor, datorate gradului de îndatorare și imposibilită ții de plată la termen a facturilor scadente. %e observă o mică scădere a cifrei de afaceri în anul 5:49 față de anul 5:47.
!6
CAPITOLUL III. LANSAREA SC CRIS3AD INTER SERV SRL PE PIA6Ă '.1. E7punere introducti%ă 6dată cu criza s-a a1uns la scăderea nivelului de trai şi al puterii de cumpărare a celor mai muli români, iar ieşitul la restaurant a devenit un lu$ pentru o mare ma1oritate din locuitorii zonei. "stfe, intenia este de a pune la dispoziie populaiei din Ploieşti un bar cu terasă. 3irma D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE are sediul în localitatea Ploieşti, strada *azlău, numărul 8;. 6biectul de activitate este prestarea de servicii2 servicii de restauraie. 3irma este mai mult o afacere de familie, în firmă fiind implicai tot membrii familiei. #n anul 5:45 am descis firma D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE, care are ca obiect de activitate comerul cu amănuntul al produselor alimentare şi nealimentare, dar şi prestarea de servicii, beneficiind de publicitate pe internet prin intermediul a câteva site-uri cunoscute de publicitate, la radio, cât şi în presa scrisă. (ar, am observat că cea mai bună este eca faă în faă, când omul este mulumit de serviciile care i se pun la dispoziie şi împărtăşeşte şi celo cunoscui bucuria de a se afla printre clienii firmei. "sigurând servicii de servire e$celente, la preuri cu mult mai mici decât ale pieei, în timp ne-am format o clientelă numeroasa, atât din localitate cât şi din afara localităii. (e-a lungul timpului clienii noştrii s-au plâns de lipsa unei terase în zonă. "stfel, am otărât să descidem un bar, care vara să pună la dispoziia tinerilor şi o terasă unde să poată să se relaseze, să vizioneze meciuri, etc.. "ctivitatea firmei va fi orientată spre căutarea continuă de noi căi de folosire a resurselor umane, tenologice şi financiare în vederea îmbunătăirii modului de petrecere a timpului liber.
'.&. Situaia actuaă !&
3aă de barurile aglomerate din Ploieşti, D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE pune la dispoziia clienilor un spaiu, care are mese atât în interior, cât şi pe terasă.
Puncte tari2 •
relaii bune cu clienii actualiC
•
destinaie renumită pe plan internC
•
e$perienă în domeniuC
•
cadru natural deosebit /aer puternic ozonat, mediu nepoluat0C
•
cunoaşterea zonei face prezentarea firmei către clieni mult mai uşoarăC
Puncte slabe 2 -
momentan infrastructura în zonă este slab dezvoltatăC
6portunităi2
zonă în plină dezvoltareC
e$istena unei cereri poteniale ridicateC
slaba concurenă.
"meninări2 •
lipsa turiştilor în zonăC
•
creşterea concurenei.
'.'. Studiu )ediuui concurenia ,i a principaeor pro+e)e #ncă de anul trecut am început să prospectăm piaa şi am constat că în ceea ce priveşte desciderea unui nou local este foarte benefică pentru tinerii ploieşteni. 3irma D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE pune la dispoziia clienilor diverse activităi în Geekend cum ar fi realizarea de sake-uri de către specialişti, tot felul de activităi creative. !lienii noştrii vor fi toate persoanele dornice să-şi petreacă timpul liber într-un mod cât mai plăcut şi util. %egmentul de bază căruia i se va adresa activitatea va fi compus din persoane !
de toate vârstele. *otodată ne propunem abordarea unui segment de piaă format din tinerii dar şi adulii din Ploieşti şi nu numai. !onsiderăm că pot veni şi tineri din
3actori socio-culturali - 3iecare familie, grup doreşte ca la un sfârşit de săptămână epuizant să se rela$eze. #n legatură cu serviciile oferite trebuie subliniat Oefectul modeiE care este caracteristic pentru serviciile oferiteC e$emplu2 mediatizarea fiecărui eveniment săptămânal care are loc la bar. =n alt punct forte cu privire la factorii socio-culturali este facilitarea performantă a serviciilor oferite de noi, preurile mai mici practicate fiind un avanta1 pentru această afacere. 3actorii Politico- Legali e$isteni determină un climat dificil pentru dezvoltarea rapidă a afacerii.
'.-. O+iecti%e de )ar*etin( 6biectivele generale pe care ni le propunem sunt2 o
crearea notorietățiiC
o
obținerea poziției superioare /lider de piață0C
o
creșterea volumului de vânzăriC
o
creșterea veniturilorC
o
amortizarea investiiei în termen de @ luniC
o
obinerea de profit şi reinvestirea lui în termen de 45 luni. !:
Printre obiectivele cantitative se numără2
cotă de piaă de >:JC - 5:J în primele trei luniC - 8:J în următoarele două luni.
obinerea unei rate a profitului de 8:J C
gradul de acoperire a pieei de ;:J.
Și obiective calitative2
atragerea cât mai multor segmente de consumatori de pe piaăC
acordarea în continuare de servicii de calitate superioarăC
'.0. Strate(ia de )ar*etin( trategia de produs
%erviciile pe care dorim să le oferim vor fi de cea mai bună calitate deoarece avem personal foarte bine pregătit. !a un avanta1 al serviciului fa ță de concuren ță vom oferi câte un produs din partea casei. trategia de preț
Politicile de pre duse de către firmă vor fi2 preul orientat către concureni şi preul orientat către cerere. %trategia preului orientat către cerere B cei care vor consuma peste 4:: lei vor beneficia de o reducere de 4:J. %trategia preului orientat către concureni - concuren ții no ștrii practică pre țuri cu 4:J mai mari în Geekend, noi practicăm prețuri mai mici cu 4: J. trategia de promo!are
!a mod de promovare ne-am orientat către reclama prin2 -anunțuri publicitare în ziarele locale, la radiourile și televiziunile locale. "nunțul cu privire la promovarea barului și a serviciilor apărute va fi publicat în ziarele locale2 Monitorul de Ploie ști și &ealitatea ploieșteană. "nunțul va fi tipărit în ziarul Monitorul de Ploiești pe prima pagină în fiecare zi timp de 7 luni începând cu data de :4.:>.5:48. !ostul publicării acestui anun ț este de 8:: lei pe lună. #n &ealitatea ploieșteană anunțul va apărea pe ultima pagină începând cu data de :4.:>.5:48. !ostul publicării acestui anun ț eset de 7:: lei pe lună. 4>
- anunțuri la posturile de radio localeC "m realizat un spot publicitar de 7: de secunde. !ostul cu realizarea acestui spot a fost de 5:: lei și va fi difuzat după cum urmează2 - la radio 'nfinit în intervalul orar ;-45 vor fi patru audi ții în calupul de publicitate difuzat după emisiunile informative. %potul se va mai difuza și în intervalul orar 4;-55 de ; ori, de patru ori în calupul de publicitate difuzat după emisiunile informative și de patru ori în următoarele calupuri publicitare. %potul va fi difuzat timp de 7 luni începând cu data de :4.:>.5:48 și va costa 7:: lei pe lună. - la radio +talon în intervalul orar @-45 vor fi patru audi ții în calupul de publicitate difuzat după emisiunile informative. %potul se va mai difuza și în intervalul orar 48-55 de ; ori, de patru ori în calupul de publicitate difuzat după emisiunile informative și de patru ori în următoarele calupuri publicitare. %potul va fi difuzat timp de 7 luni începând cu data de :4.:>.5:48 și va costa 58: lei pe lună. - la radio Kiss 3m Ploiești în intervalul orar 4;-55 vor fi patru audi ții în calupul de publicitate difuzat după emisiunile informative. %potul va fi difuzat timp de 7 luni începând cu data de :4.:>.5:48 și va costa 8:: lei pe lună. - anunțuri la televiziunile locale. Pentru promovarea barului la posturile de televiziune am realizat un spot publicitar de 7: de secunde, al cărui cost a fost de 78: lei. %potul va fi difuzat la următoarele posturi de televiziune2 - *eleviziunea %tar2 8 apariții pe zi în intervalul orar 4;-57. !ostul prezentării acestui videoclip este de ;:: lei pe luna. - *eleviziunea 'nedit2 !âte o apariție pe zi de luni până vineri la ora 4?27: și câte două apariții în Geekend în intervalul orar 4;-55. !ostul prezentării este de >:: lei F lună. "mbele spoturi vor fi prezentate pentru o perioadă de trei luni începând cu data de :4.:>.5:48. -broșuri și pliante ce vor fi împărțite în Ploie ști. "m contractat o firmă de curierat pentru distribuția de pliante și broșuri în sistem Odoor to doorE timp de o săptămână care mă va costa 4:: lei. -banner, pe care îl vom amplasa în fața porții, la vedere. Pentru cei care se bucură de facilităile 'nternetului firma noastră are descisă o pagină de Web, unde poate fi vizionată locația și unde sunt prezentate serviciile. 41
trategia de plasare
(oritorii ne vor găsi foarte u șor datorită amplasării foarte aproape de centrul ora șului.
'.8. Pro(ra)u de acti%itate (eoarece actual în afacere suntem implicați membrii familiei și câțiva anga1ați ne dorim să ne diversificăm gama de servicii pe care le oferim. (e aceea considerăm că ideea barului este binevenită. Pe viitor urmăresc să măresc spațiul locativ și să pot organiza evenimente și mese festive, fapt pentru care am nevoie de personal calificat pentru bucătărie și pentru servire. #n acest scop voi trimite două fete din anga1atele mele la cursuri de calificare pe o perioadă de trei luni cu o ta$ă de 7:: lei per persoană pe care o voi suporta eu. (e asemenea, intenționez să colaborez cu Liceul +conomic din Ploiești și să încei convenții de practică cu elevii de la specializarea alimentație publică pentru satisfacerea stagiilor de practică, pe care ulterior urmăresc să-i anga1ez. oi aciziționa un sistem de ventila ție pentru a asigura clienților un mediu ambiant favorabil. "cest sistem va fi aciziționat cu suma de 4::: lei. Pentru a putea oferi clienților servicii complete și în sistem de restaurație voi cumpăra aparatură și ustensile în valoare de 48 ::: lei.
42
CONCLUII #n perioada actuală, antreptrenoriatul este o soluție pentru tinerii care nu reu șesc să- și găsească un loc de muncă. Piața serviciilor este permanent în continuă scimbare și transformare datorită concurenței e$istente și în continuă creștere. Promovarea unor servicii întâmpină multe provocări pentru a putea să pătrundă și să se mențină pe piață. (e aceea, activitatea de marketing în cadrul oricărui domeniu de activitate este foarte importantă pentru ca acestea să se afle la un nivel competitiv pe pia ță. #n baza analizei politicii de marketing a firmei D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE, un rol important îl prezintă strategia de piață a firmei, în 1urul căreia gravitează elementele mi$ului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre ț, politica de distribu ție și politica de promovare. "doptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îsi poate îndeplini misiunea, îsi poate realiza obiectivele și îsi poate asigura o evolu ție ascendentă, încununată de succese în domeniu. %trategia de piață poate fi considerată nucleul politicii de marketing și se poate spune că prezintă o importanță ma1oră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activității economice a firmei. Poziția firmei fa ță de scimbările pieței determină adoptarea strategiei active de către firma D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE, care este considerată o firmă modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire și perfecționare. D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE are capacitatea de a satisface pe deplin ciar ș i cele mai e$igente cerințe ale clienților. (eciziile privind variantele strategice adoptate de firmă sunt luate după ce au fost realizate analize amănunțite ale pieței, dar și analize referitoare ciar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcționare, la politica de marketing a acesteia. (e asemenea, consider că trebuie menținută strategia diferențierii calitative, prin care să fie soluționată problema optimizării calității serviciilor în raport cu diferitele nivele de e$igen ță ale principalelor segmente de consumatori. +ste important ca D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE să ofere servicii superioare, care să mulțumească toate categoriile de consumatori, de la cei 4!
care doresc să folosească produse de bună calitate la prețuri accesibile, până la cei care ar celtui orice sumă pentru a beneficia de servicii care să le satisfacă și cele mai pretențioase necesități în domeniu. (in punctul de vedere al prețurilor, D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE se află deasupra prețului mediu de pe piață. #nsă, nivelul prețurilor este 1ustificat de calitatea serviciilor oferite spre consum. #n continuare, pre țurile practicate de D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE pentru produsele pe care le comercializează reflectă calitatea și poziționarea pe piață. !a și în cazul celorlalte variabile ale mi$ului de marketing /produs, pre ț, distribu ție0, elaborarea strategiei promoționale în ansamblu si a op țiunilor strategice derivate constituie un proces comple$, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. +l implică o cunoa ștere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurențial, a pie ței și a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităților de ac țiune a companiilor concurente ca și a specificului și a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoționale. Propunerea mea pentru atingerea obiectivelor legate de diferite alternative strategice în politica de produs sunt următoarele2 -
creșterea numărului de cliențiC
-
menținerea unui nivel ridicat de consum al clien țilorC
-
îmbunătățirea deservirii cliențilorC
-
obținerea unui succes mai mare decât cel obținut în anul anteriorC
-
creșterea nivelului vânzarilorC
-
creșterea gradului de penetrare pe piațăC
-
creșterea nivelului valoric al comenziiC
-
câștigarea de clienți noi și încântarea actualilor cliențiC
-
crearea de Qbrand aGarenessQ /conștiința brand-ului0.
Pornind de la principalele dimensiuni și trăsături ale pie ței /pozi ția firmei fa ță de dinamica pieței, poziția firmei față de structurile pieței, poziția firmei față de scimbările pieței, poziția firmei față de e$igențele pieței, poziția întreprinderii față de nivelul competiției0 voi propune următoarele variante strategice pe care firma D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE să le adopte2 strategia creșterii, strategia diferen țiată, strategia activă, strategia e$igenței ridicate, strategia ofensivă /a creșterii cotei de piață0.
44
!onsider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru firma D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE, ele aflându-se în concordanță cu domeniul de activitate, obiectivele propuse și politica firmei. D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE ar trebui ca pe viitor să declanșeze o campanie publicitară mai agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire na țională la ore cu audien ță ridicată și cu o frecven ță care să atragă curiozitatea și interesul publicului. !lienții sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informa ții referitoare la firma D%! !&'%M"( ')*+& %+& %&LE ș i la produsele pe care aceasta le oferă, "ctualii clienți sunt cei care realizează contactul cu potențialii consumatori, ei sunt cei care realizează activitatea cea mai susținută în favoarea firmei.
45
9I9LIO:RA;IE "ngel Laurențiu (an
Marketingul întreprinderilor mici și mi1locii, cap. @ disponibilă pe
ttp2FFGGG.biblioteca-digitala.ase.roFbibliotecaFcarte5.asp
idH9::IidbH7?
"postol (iana Miaela
%inteze, aplicații, studii de caz, +ditura =niversitară,
"sandei Miaela /coord.0
Marketingul serviciilor, +ditura 'ndependen ța +conomică, Pitești, 5::?
"sandei Miaela
%trategii de management și marketing în comerțul contemporan, +ditura 'ndependen ța +conomică, Pitești, 5:::
!etină 'uliana, Miail )ora, %trategii de marketing în sectorul serviciilor, &evista de Miai 6rzan
Marketing 6nline, ol. ', nr. 7
(anciu ictor
Marketing internaional, +ditura 6scar Print,
(anciu ictor
%trategii
moderne
de marketing,
+ditura
'ndependen ța
+conomică, Pitești, 5::8
+nace +lena /coord.0
Marketing, +ditura 'ndependen ța +conomică, Pite ști, 5::; 46
+nace +lena /coord.0
Marketing /curs aplicativ0, +ditura 'ndependen ța +conomică, Pitești, 5::;
3lorescu !onstantin
Marketing, +ditura 'ndependen ța +conomică, Pite ști, 4??>
Kotler Pilip
Managementul marketingului, +ditura *eora,
Kotler Pilip
Marketing de la " la . ;: de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, +ditura !6(+!%,
Lazăr (umitru
Manole ictor, %toian Mirela, Marketing, +ditura "%+,
Mitu "ugustin
Marketing B bazele marketingului, +ditura =.P.., Ploie ști, 5::@
Munteanu !. /coord.0
Marketing2 principia, practice, orizonturi, +ditura %edcom Libris, 'ași, 5::@
Popescu '. !onstantin
!omunicarea în marketing și politica globală a organiza ției, +diția a ''-a, +ditura =ranus,
4&
