Taller Análisis de Caso Fuerzas Competitivas Modelo de Porter
Dell Computer y la industria de las computadoras personales La industria mundial de computadoras personales es muy competitiva. En 2005 Dell era líder en participa participación ción del mercado mercado mundial mundial con 18.1%, 18.1%, seguida seguida por e!lett"# e!lett"#ac$a ac$ard rd 15.&%' 15.&%',, Lenovo &.2%', (cer (cer ).*%', +uitsu ).1%' y (pple 2.2%'. El resto )-%' incluye una etensa lista de compa/ías peue/as, algunas de las cuales se concentran en mercados locales y arican computadoras sin marca, conocidas como 3armadas4. La larga lista de compa/ías peue/as peue/as relea arreras para evitar la entrada relativamente relativamente aas. La aruitectura aruitectura aierta de la computad computadora ora personal personal signiica signiica ue los compone componente ntes s importan importantes, tes, como un procesad procesador or compatile con ntel, un sistema operativo 6indo!s, c7ips de memoria, un disco duro y dems, se pueden aduirir cilmente en el mercado aierto. El ensamlae es cil y reuiere poca 7ailidad t9cnica o inversión en euipo, y las economías de escala en la producción no son muy importantes. (unue los nuevos participantes peue/os carecen del reconocimiento de marca marca ue ue posee poseen n las empres empresas as con con mayo mayorr parti particip cipaci ación ón de merca mercado do,, sorev sorevive iven n en la industria porue orecen sus muinas en varios cientos de dólares menos ue los líderes del mercado y capturan la demanda de los clientes con recursos limitados. Esto representa una presión constante sore los precios ue pueden corar las compa/ías con marca. (dems, la mayoría de los compradores consideran las oertas de las dierentes empresas como sustitutos muy cercanos entre sí, de modo ue la competencia entre ellos recae en el precio. #or lo tanto, el precio de venta promedio de una #: se 7a reducido de alrededor de 1.*00 dólares en 1--- a menos de 1.000 dólares en 200& y se proyecta ue los precios sigan en descenso, avorecidos en parte por la agresiva competencia entre Dell :omputer y e!lett"#ac$ard. La presión constante 7acia una disminución de precios diiculta ue las compa/ías ue arican computadoras personales tengan grandes utilidades, actor ue produce una rentailidad ms aa. aa. La presió presión n 7acia 7acia la dismin disminuci ución ón de los precio precios s 7a sido sido eace eacera rada da por por una una menor menor demanda en muc7os países desarrollados, entre ellos el mercado ms grande del mundo, Estados ;nidos, el cual a7ora est maduro y la demanda se 7a limitado al reempla
icrosot, ue aporta aporta a la industria industria el sistema sistema operativ operativo o estnda estndarr, 6indo!s 6indo!s e ntel, ntel, ue proporcion proporciona a los microproc microprocesa esadore dores s estndar estndar.. >icrosot >icrosot e ntel ntel 7aían 7aían podido podido corar corar precios precios altos altos por sus productos, productos, lo cual elevaa los costos de las compa/ías aricantes de computadoras computadoras y reducía su rentailidad. En resumen, esta industria no es muy atractiva. La cominación de arreras para impedir la entrada de nuevas empresas son aas, intensa rivalidad entre las compa/ías estalecidas, disminución de la demanda, compradores indierentes a lo ue orecen las diversas compa/ías y a uienes sólo les importa el precio, y poderosos proveedores ue 7an aumentado el precio de los componentes clave 7a diicultado estalecer empresas con ganancias ra
Dell :omputer 7a disrutado una d9cada de muc7a rentailidad. Entre 1--8 y 200&, su rendimiento promedio sore el capital invertido ?@:, por sus siglas en ingl9s' ue un impresionante )8.A%, muy por encima de la rentailidad de sus competidores ue arican computadoras personales. (dems, mientras la rentailidad de 9stos disminuyó aruptamente durante 2001"200), lo cual relea un amiente de ventas diícil en la industria de las computadoras personales, Dell consiguió mantener un ?@: muy alto. Es evidente ue la empresa posee una ventaa competitiva sore sus rivales. B( u9 se dee estoC ;na respuesta podría ser el modelo empresarial de Dell= ue consiste en vender directamente a clientes o consumidores inales. >ic7ael Dell pensó ue si eliminaa a los vendedores mayoristas y distriuidores otendría la ganancia ue de todos modos reciiría y podría compartirla con los clientes en orma de precios ms aos. (l principio, Dell reali<ó sus ventas directas mediante el correo y llamadas teleónicas, pero desde mediados de la d9cada de 1--0, gran parte de ellas las 7a eectuado a trav9s de su sitio !e. Este soisticado sitio !e le permite a los clientes me
cliente deiciente, rea ue, en un intento por reducir costos, la empresa 7aía sucontratado, o realiuc7os inversionistas pensaron ue 7aían concluido los a/os de rpido crecimiento de las ganancias de Dell y vendieron sus acciones. Los analistas pronostican ue la rentailidad de Dell, medida por su ?@:, declinar de ms de &0% en 200& a A0% en 200-, porue competidores como (cer, Lenovo y e!lett"#ac$ard comien
