Strategia de Inovare Mcdonald's

McDonald’s UNIVERSITATEA DE STAT DIN PITESTI FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE ECONOMICE STUDII DE MASTERAT

IMPLEME IMPLEMENTA NTAREA REA STRA STRATEG TEGIEI IEI DE DE INOVARE INOVARE PENTRU PENTRU MC DONA DONALD’ LD’S S

MASTERANZI:Popa Camelia Usurelu Catalina Motreanu Cristina SPECIALIZARE:MDACG,An I,ZI _______________ ______________________ ______________ _________ __ Strategia de inovare inovare McDona McDonald’s ld’s

1

McDonald’s Capitolul I Descrierea generală a McDonald’s McDonald’s

McDonald's Corporation (listată la Bursa de valori din New York sub codul codul MCD) este este cel mai mare lan lanț de restaur restaurant antee de tipul tipul fast-fo fast-food od din din lum lume, vâ vânz nzân ândd cu prio priori rita tate te ha hamb mbur urge geri ri,, pu pui, i, cart cartof ofii praj prajiţ iţi, i, ames am este teccuri uri de bău ăutturi uri răcor ăcoriitoar toaree pe ba bază ză de lap apte te (așa num umit itel elee milkshake-uri milkshake-uri)) și băuturi băuturi carboga carbogazoase. zoase. Mai Mai recent, recent, a început început să ofere și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 ţări. Afacerea Afacerea a început început în 1940, 1940, cu un restaura restaurant nt deschis deschis de frații Dick Dick și

Mac Macdo acdona nalld în San San Berna ernard rdin ino, o, Calif alifor orni nia. a. Intro ntrodu duce cere reaa

"Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast fast food. food. Corpora Corporația prezen prezentă tă își dateaz dateazăă fondarea fondarea din din timpul timpul desch deschide iderii rii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 apri ap rili liee 19 1955, 55, aces acesta ta fiin fiindd al no nouă uăle leaa rest restau aura rant nt McDo McDona nald ld's. 's. Kroc Kroc a cum cu mpă păra ratt ma maii târzi ârziuu drep dreptu turi rile le lega legale le ale ale fra fraților ilor McD McDon onal aldd asup asupra ra companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea. Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe multe pie piețe interna internaționale ionale,, compani companiaa a devenit devenit un simbol simbol al glob globali alizări zăriii și

al răspândirii stilului de via ță american. Proeminen ța sa în

influen influențarea masivă masivă a modului modului de a mânca al diferitel diferitelor or categorii categorii sociale, sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezit obezitate ate,, etica etica corporat corporatist istăă și responsab responsabili ilitat tatea ea față de consuma consumator tor.. A _______________ ______________________ ______________ _________ __ Strategia de inovare inovare McDona McDonald’s ld’s

2

McDonald’s creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de mâncare rapidă. În primii nouă ani de la intrarea pe piaţa românească, adică din 1995 până în 2003, McDonald's s-a concentrat pe dezvoltarea reţelei. În intervalul amintit s-au deschis 48 de spaţii în Bucureşti şi în alte 19 oraşe ale ţării. Vârful, din punctul de vedere al numărului de restaurante deschise, l-a constituit 1997, an în care reţeaua s-a îmbogăţit cu 15 spaţii noi. " Atunci când a intrat pe piaţa românească, McDonald's şi-a propus o strategie de investiţii proprii pe termen lung, o dezvoltare uniformă a reţelei. Faptul că astăzi suntem cea mai mare reţea de restaurante cu servire rapidă din România se datorează şi implicării directe a companieimamă, avantajului de a avea în spate forţa unei multinationale care a dat dovadă de răbdare şi încredere faţă de potenţialul pieţei româneşti ", explică Cristian Savu, director de comunicare la McDonald's România. Anul în care compania americană a analizat posibilitatea de a intra în România a fost 1993. Delegaţia care a vizitat ţara noastră a făcut o recomandare negativă, considerând nefavorabil climatul economic, legislativ şi politic al momentului. Un an mai târziu, McDonald's reanalizează oportunitatea de a investi în România şi decide să înfiinteze un birou local. Alte 12 luni s-au scurs de la acest moment, până când compania a inaugurat primul restaurant în România, cel de la parterul Complexului Comercial Unirea, din centrul Bucureştiului. În 1995, compania a mai deschis alte trei locaţii, toate în Bucureşti, lansând şi un nou concept, cel al restaurantelor de tip McDrive, care s-a dovedit o formulă de succes pentru piaţa românească. Dovada funcţionării conceptului stă în faptul că, în 1996, opt din cele nouă restaurante deschise în Bucureşti şi în alte două oraşe ale ţării sunt de tip McDrive. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

3

McDonald’s În acelaşi an, pentru a diversifica imaginea McDonald's în România, compania a dezvoltat şi anumite restaurante tematice. În Bucureşti şi Târgu Mureş functionează deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll şi Cinema. Din 1998, McDonald's România a devenit o companie condusă în proporţie de sută la sută de manageri români. Valoarea investiţiilor realizate până la această oră în România de companie se ridică la 55.000.000.000 USD.

_______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

4

McDonald’s Capitoulul II Viziunea, misiunea şi valorile fundamentale ale McDonald’s

Viziunea unei organizaţii reprezintă o stare ideală proiectată în viitor şi care configurează o posibilă dezvoltare a organizaţiei. Viziunea presupune o gândire dinamică şi capabilă să evalueze pe termen lung şansele reale de dezvoltare a organizaţiei. De cele mai multe ori, viziunea unei organizaţii redă, în linii mari, modul în care fondatorii şi-au imaginat evoluţia şi dezvoltarea afacerii, locul ei pe piaţă etc. Deşi de multe ori între viziunea creatorilor unei întreprinderi şi evoluţia ulterioară a acesteia există numeroase abateri, definirea viziunii unei afaceri reprezintă o condiţie intrinsecă a dezvoltării oricărei organizaţii. În condiţiile unui mediu caracterizat printr-o concurenţă crescută şi schimbări numeroase, în lipsa unei viziuni bine definite, evoluţia viitoare a organizaţiei este nesigură. Putem spune că, succesul sau chiar perpetuarea unei organizaţii care operează într-un mediu dinamic este rezultatul formulării şi a punerii în practică a viziunii fondatorilor. Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire şi curăţenie deosebite, astfel încât să- l facă pe fiecare client care le trece pragul să zâmbească şi să se simtă bine. Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime până la fiecare produs finit în parte. Restaurantul are un rol deosebit de _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

5

McDonald’s important în asigurarea calităţii unui produs ca de exemplu un Big Mac. Aceasta se poate observa urmărind procedurile de control al feliilor de carne: feliile arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de gătire. Controlul chiflelor este de asemenea un element esenţial în procesul de asigurare a calităţii, prin el aplicându-se specificaţiile şi standardele McDonald’s, care sunt stabilite în manualele operaţionale ale Companiei. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite măsurând în mod constant temperaturile şi respectând timpii de păstrare, şi termenii de expirare a produselor. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se încadreze in standardele internaţionale de calitate McDonald’s. În întreaga lume, McDonald's încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. McDonald's încearcă să respecte acest principiu în special în Europa Centrală. Misiunea organizaţiei reprezintă raţiunea de a fi şi de a crea valoare pentru societate. Ea sintetizează legea existenţială a organizaţiei şi explicitează viziunea ei. Misiunea determină evoluţia organizaţiei în sensul transformării viziunii în realitate. În timp ce viziunea exprimă o stare ideală posibilă, misiunea exprimă o evoluţie programată spre această stare. Misiunea se concentrează pe imaginea externă a organizaţiei în timp ce viziunea se concentrează pe imaginea internă a acesteia. Misiunea companiei McDonald’s este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca soluţie optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonald’s ca pe o plăcere vinovată. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

6

McDonald’s Una din valorile principale ale firmei este responsabilitatea socială şi implicarea în comunitate. Fondatorul McDdonalds Ray Kroc spunea : “Ne simţim datori să ajutăm comunităţile care ne dau atât de mult”. Un important manager care a adus o importantă contribuţie lanţului de restaurante , Jack Greenberg spunea : “Consumatorii noştrii sunt mândrii sa ne aibă în apropiere deoarece suntem o companie responsabilă social”. La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de un înalt calibru. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue, pe termen lung, la nivelul individului,

prin instruire şi

implementarea unor practici adecvate de resurse umane. McDonald's îşi cooptează angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţională. Noi le acordăm libertatea îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar. Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toţi". Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare.


7

McDonald’s

Capitoulul III Obiectivele strategice

Obiectivele strategice preiau din viziunea şi misiunea organizaţiei ideile şi determinaţiile fundamentale şi condensează în ele întreaga voinţă şi capacitatea ei de dezvoltare şi împlinire în contextul creării unei competitivităţi strategice. Obiectivele sunt rezultatele finale ale strategiilor dezvoltate şi respectiv ale activităţilor planificate. Ele definesc ce trebuie realizat şi când evaluarea şi cuantificarea lor devin posibile. Prin îndeplinirea acestor obiective strategice se consideră împlinită şi misiunea organizaţiei pentru proiecţia de timp considerată. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la preţuri accesibile fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum. Obiectivele McDonald’s se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a produselor oferite şi convingerea consumatorilor că McDonald’s este locul şi modul preferat de a mânca. McDonald’s nu îşi propune să producă pentru a vinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii, să îşi transforme consumatorii în iubitori ai mărcii. Alt obiectiv strategic al acestei companii este păstrarea unei relaţii strânse cu clienţii pentru a putea afla părerile şi aşteptările acestora de la produsele şi serviciile lor. Întotdeauna personalul McDonald’s are o conduită ireproşabilă şi îşi serveşte clienţii cu plăcere şi au grijă ca aceştia să se simtă bine. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

8

McDonald’s Sporirea şi îmbunătăţirea celor patru domenii specifice activităţii lor, calitate, servire, curăţenie şi valoare este un alt obiectiv pe care McDonald’s nu îl trece cu vederea. Un foarte important obiectiv strategic de care depind toate celelalte activităţi ale companiei este creşterea vânzărilor şi a profitabilităţii tuturor restaurantelor McDonald’s. Acest lucru se poate înfăptui cu ajutorul celorlalte obiective, deoarece dacă oamenii sunt mulţumiţi de produsele McDonald’s , de angajaţi, de servire şi de ambientul din restaurante atunci sigur vor reveni, lucru de care depinde creşterea vânzărilor. Mediul intern si extern al firmei Mc Donald’s

Mediul extern al întreprinderii

Abordand mediul extern la nivelul întreprinderii el este alcătuit dintr-o reţea de variabile omogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare - respectiv un set de variabile endogene. Unele componente ale mediului extern influenţează pe o arie mai largă mai mult industrii si intreprinderii, pe termen lung, si împotriva lor întreprinderea nu poate decide acţiuni de previziune sau control. Ele alcătuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor industrii şii pot influenţa unele firme mai mult decât pe altele. Ele au o acţiune directă asupra întreprinderii si alcatuiesc micromediul. Macromediul întreprinderii cuprinde: Mediul demografic se dezvolta în stransă relaţie cu populaţia, care este sursa pieţelor întreprinderilor. Astfel, diferitele caracteristici ale populaţiei- talie, distribuţie geografica, densitate, mobilitate, repartiţie pe vârstă, natalitate - sunt puncte de referinta pentru orice strategie de marketing, consecintele lor supra activitatii unei întreprinderi fiind numeroase şi semnificative. Mediul tehnologic, este extrem de dinamic, manifestându-se ca principala forţă motrică care determina schimbările in societate. Analiza principalelor dimensiuni ale evoluţiei tehnologice - accelerarea progresului tehnic, inovarea fară limită, bugetele de cercetare, prioritatea _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

9

McDonald’s acordată aplicaţiilor imediate, regelemtarea crescândă a cercetării - scoate in evidenta importaţa lor penru întreprindere în a interpreta mutaţiile ce apar pe diferite pieţe în termeni de nevoi. Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente si utilaje de cea mai noua generatie si suficiente pentru satisfacerea nevoilor clientilor. In mod cosntant se investeste in pastrarea si dezvoltarea mijloacelor folosite pentru ca,clientii sa fie multumiti. Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielileşi resursele ce afectează dezvoltarea afacerilor şi bunăstarea indivizlor. El este definit prin prin indicatori care reflectă condiţiile economice: structura pe ramuri a activitaţii economice, resursele naturale, resursele financiar valutare, gradul de ocupare a resurselor umane etc. Deasemenea factorii mediului economic determină volumul si structura ofertei de marfuri, volumul cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor si nivelul concurenţei. Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credintele, comportamentul si tendinţele demografice asociate, care sunt specifice unei zone date. Rezlovarea tendinţelor culturale este dificilă, dar importanta pentru întreprindere. Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piaţă. Mediul politico-legal include sistemul guvernamental şi sistemul juridic în care funcţionează întreprinderea. Guvernul exercită o influenţă asupra întreprinderii prin legislaţia promovată care vizează în principal protejarea consumatorilor, protejarea socitaţii şi protejarea concurenţei. Cadrul juridic şi administrativ al mediului de afaceri din România este într-un plin proces de reformulare şi îmbunătăţire. Compartimentul juridic si administrativ are atributia de a susţine cu demnitate şi competenţă drepturile şi interesele legitime ale instituţiei; respectă secretul şi confidenţialitatea activităţii sale, în condiţiile legii; promovează orice alte acţiuni în justiţie cu aprobarea conducătorului instituţiei; îndeplineşte şi alte atribuţii cu caracter juridic stabilite de către conducerea instituţiei. Pentru buna functionare a actelor economice si sociale la McDonald’s este important ca fiecare compartiment sa fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate. Mediul internaţional include evolutiile pe pieţele internaţionale care au potentialul de a influenţa întreprinderea în conducerea afacerilor sale. Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care acesta interacţionează în procesul conducerii activităţii, pentru îndeplinirea misiunii propuse. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori: _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

10

McDonald’s - Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale întreprinderii. Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi sa-şi sporească volumul şi frecvenţa cumparatorilor, printro calitate a produselor şi a serviciilor cât mai apropiată de aşteptările lor. Clientii provin din toate categoriile sociale, copii, tineret cat si persoane mature insa clientii cei mai fideli sunt copii pentru care se organizeaza diverse evenimente. - Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje şi etichete, energie, apă, forţă de muncă, capital. Restaurantul McDonald’s isi procura materiile prime atat de la distribuitori interni cat si internationali. Fiecare materie prima este achizitionata de la o alta firma. Aprovizionarea restaurantului de la Sibiu se face de doua ori pe saptamana, lunea si joia iar in celelalte restaurante din tara se face in alte zile. Colaborarea cu acesti furnizori este incheiata inca de la deschiderea fiecarui restaurant. Carnea provine de la furnizorii internationali iar restul materiilor prime de la cei interni. Legaturile cu acesti furnizori sunt incheiate pe perioada nedeterminata. - Intermediarii sunt toate organizaţiile care participa la distributia, vânzarea sau promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează in trei categorii: intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenţii prestatoare de servicii de marketing - Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi servicii rivale destinate satisfacerii unor nevoi ale clienţilor. Concurenţii direcţi (oferă produse de acelaşi tip şi caracteristici, cu aceleaşi nevoi); Acest tip de concurenti nu se regasesc in Sibiu, nici o alta firma nu mai comercializeaza Big Mac, Happy Meal, Big Tasty, McChicken, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken McNuggets, McToast, McPuisor, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Meniu McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Wedges, Briose. Concurenţii indirecţi (oferă produse de acelaşi tip dar cu caracteristici diferite); Pe piata din Sibiu exista insa firme precum Big Mama, The Place, Infinity, Kebab House, Simpatico dar si altele care comercializeaza produse de tip hamburger, cheeseburger, sandvichi-uri, cartofi prajiti, aripioare de pui si salate. Concurenţii noi veniţi (oferă produse noi în sortiment mai bogat şi pt. alte nevoi). Deocamdata in Sibiu nu sunt restaurante de tip fast-food cu un meniu la fel de variat ca si cel al restaurantului McDonald’s.

- Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiară, mediile publicitate, grupurile de inters, administraţia si organismele puterii publice, marele public, publicul intern. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

11

McDonald’s Mediul intern al întreprinderii

- este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune întreprinderea (materiale,financiare, umane) capabile a functiona sinergetic in scopul indeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase in activitatea întreprinderii formează factorii de producţie, dintre care fundamentali sunt: • elemente aparţinând mediului natural – sunt terenurile, resursele minerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiţionează practic desfăsurarea orcărei activităţi şi contribuie la realizarea obiectivelor întreprinderii în raport cu profilul ei. Terenurile sunt foarte importante deoarece asigură desfăşurarea producţiei; terenul e considerat el însuşi un factor de producţie; reprezintă un suport al desfăşurării proceselor economice Clădiri sunt elemente importante ale desfăşurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinaţii (hale de producţie, pt. comercializare, spaţii de vânzare, pt. depozitare, desfăşurarea activităţii personalului administrativ) • resursele umane constituie cel mai important factor de producţie, un factor care iniţializează activitatea economică şi se manifestă prin capacitatea fizică şi intelectuală a personalului întreprinderii. Personalul = cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se cunoască numărul de angajaţi dar şi necesarul de personal şi structura sa. Compania McDonald's este bine cunoscută în România - este una dintre primele mărci din lume. Este numărul unu mondial în reţeaua restaurantelor cu servire rapidă şi nu a ajuns aici din întâmplare. Principiile referitoare la Calitate, Servire şi Curăţenie (QSC) încep cu personalul. Sunt instruiti managerii pentru a conduce afacerea în fiecare restaurant. A conduce un restaurant McDonald's înseamnă mai mult decât îţi imaginezi. Nu înseamnă numai să oferi clienţilor sandwichuri şi băuturi răcoritoare, să-ţi instruieşti echipa pentru acordarea unui serviciu impecabil clientului sau să-ţi conduci restaurantul profitabil. În plus, este vorba de propria contribuţie la nivelul comunităţii şi totodată la dezvoltarea unei mărci mondiale recunoscute. McDonald's România este unul dintre cei mai mari angajatori privaţi de pe piaţa româneasca şi în acelaşi timp o cunoscută şcoală de educare şi formare a tinerilor. La McDonald's există angajamentul de atragere şi reţinere a oamenilor de un înalt calibru. Aceste lucruri se realizează prin asigurarea unei dezvoltări continue, pe termen lung, la _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

12

McDonald’s nivelul individului, prin instruire şi implementarea unor practici adecvate de resurse umane.

McDonald's îşi coopteaza angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţionala. Li se acordă libertatea îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar. Există o vorbă la McDonald's care spune că "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroşi să lucreze şi să facă parte dintr-o echipă câştigătoare formata la nivelul unui restaurant doar din persoane cu varsta cuprinsa intre 17 si 32 de ani, cu functii de: Crewtrainer member, Crew-member, Crew-trainer, Crew-initianal, Hostese, Mente. Fiecare angajat beneficiaza de uniforma proprie din partea firmei. Aceasta se regaseste in toate restaurantele McDonald’s din intreaga retea diferenta de grad facandu-se prin culoarea ecusonului. • disponibilităţile băneşti în numerar şi în conturi condiţionează volumul şi structura producţiei, servesc ca mijloc de schimb de plată, de tezaurizare in vederea unor investiţii etc. Resursele financiare ale unui restaurant McDonald’s sunt resurse proprii provenite de la firma mama apoi intretinerea si dezvoltarea se face din veniturile obtinute din activitatea desfasurata. • dotările materiale sunt echipamente de producţie şi cele de calcul care, alături de construcţii, reprezintă factori ai costului si productivităţii produselor şi serviciilor unei întreprinderi. Dotările / echipamentele. Dotarile au în componenţă echipamente complexe, maşini de calcul, birotică necesare desfăşurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de productivitatea muncii; Pentru desfasurarea activitati in conditii cat mai bune un restaurant beneficiaza de diverse echipamente cum ar fi: - toastere: unde se incalzesc/ rumenesc chiflele (3 buc.) - grill-uri : unde se prajeste carnea (4 buc.) cabinet pentru depozitarea carnii calde : este pastrata carnea pregatita timp de 7 minute dupa care daca nu este vanduta se arunca (1 buc.) - transfer: se pastreaza sandwisch-urile calde timp de 7 minute dupa care de asemenea daca nu sunt vandute se arunca (1 buc.) - frigider mic (1 buc) - frigider „camera”(camera frigorifica) se pastreaza carnea si alte materii utilizate (1 buc) _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

13

McDonald’s congelator mic (1 buc) congelator mare (1buc) magazie interioara unde se pastreaza sosurile, kechup, maioneze si altele (1 buc) - magazie exterioara unde se pastreaza ambalajele, paharele, jucariile pentru copii (1 buc) - masa de salate (1 buc) - scaune (100buc) - mese (20buc) La fiecare schimb de tura materiile se transfera din congelatorul sau frigiderul mare in cel mic pentru a fi la indemana angajatilor pentru preparare si pentru dezghetare. Potentialul intreprinderii Întreprinderea are un potential ridicat atunci când există un echilibru între cele trei capacităţi - productivă, financiară şi organizatorică - pe de o parte şi capacitatea comercială pe de altă parte, iar volumul activităţii, este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă. Relaţiile inter-întreprinderi În procesul aprovizionarii proprii şi al desfacerii produselor şi serviciilor, întreprinderea intră în relaţii de concurenţă cu întreprinderile cu un profil similar. Domeniile de interes în care acţionează întreprinderea determină şi crearea unor relaţii cu alte întreprinderi, respectiv: • Relatiile de piaţa apar fie din iniţiativa întreprinderii, fie din raspunsul acesteia la actiunile altor intreprinderi. • Relatiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare între două sau mai multe întreprinderi care evoluează pe aceeaşi piaţă, dispunându-şi oportunităţile pe care le oferă piaţa bunului respectiv. • Relaţiile de complementarite sunt relaţii de parteneriat şi de cooperare determinate de necesitatea participării financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune. • Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale industriale. Filiera industriala este ansamblul etapelor productiei care permite trecerea de la materia primă la produsul final care va fi vândut pe piaţă. -


14

McDonald’s

Capitolul IV Analiza mediului extern competiţional- Modelul Porter

Firme noi potenţiale

Furnizori

Puterea de afaceri

Pericolul apariţiei firmelor noi Puterea Rivalitatea între de firmele existente afaceri (concurente)

Cumpărători

Pericolul produselor subsistuente Produse (servicii) substituente


15

McDonald’s Modelul celor cinci forţe concurenţiale (Prelucrare după Porter M., Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, 1980)

Mediul extern competiţional este mult mai restrâns decât mediul extern general, conţinând acele companii care prin produsele şi serviciile realizate se adresează aceluiaşi segment de piaţă. Deoarece aceste organizaţii se raportează aceleiaşi categorii de consumatori, produsele şi serviciile lor intră în competiţie pe piaţă şi pot, în raport cu aceleaşi cerinţe ale consumatorilor, să se substituie unele altora. Această posibilitate conduce la generarea unor forţe competitive specifice şi la o rivalitate permanentă între companii. Pentru analiza mediului extern competiţional, Michael Porter de la Universitatea Harvard a elaborate modelul celor cinci forţe- Porter. Acest model a fost adoptat imediat de specialiştii din lumea întreagă datorită simplităţii şi puterii lui de analiză. El identifică cinci forţe care generează şi controlează starea competiţională dintre companiile sau organizaţiile care formează grupul industrial sau mediul extern competiţional. Aceste forţe sunt: -riscul intrării pe piaţă a unor competitori -gradul de rivalitate dintre companiile existente în mediul extern competiţional -puterea de negociere a cumpărătorilor -puterea de negociere a furnizorilor -ameninţarea generată de produsele de substituire. a) Riscul intrării pe piaţă a unor noi competitori _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

16

McDonald’s Restaurantele McDonald’s se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Comapania de asemeni operează branduri de restaurante, precum Piles Café si Boston Market şi posedă o parte din Pret a Manger. Chiar dacă este cel mai mare lanţ de restaurante de tip fast food, acest lucru nu îl fereşte de competitori. Unii dintre cei mai mari rivali ai companiei McDonald’s sunt Burger King si Wendy’s. Burger King este un lanţ de restaurante ce deţine în lume al doilea loc în industria quick service. La nivel internaţional Burger King are peste 11700 de restaurante în Statele Unite ale Americii şi în alte 74 ţări, aproape 90% dinte acestea fiind operate în franciză. Wendy’s este un lanţ american de restaurante de tip fast food fondat de Dave Thomas în 1969 în Columbus, Ohio şi cu circa 6700 de locaţii se clasează pe locul 3 după McDonald’s şi Burger King. Sediul său este în Dublin, Ohio, fiind proprietatea companiei americane Wendy’s International. Pe piaţa restaurantelor de tipul fast food există întotdeauna riscul apariţiei de noi competitori iar companiile deja aflate în competiţie luptă pentru a descreşte şi respectiv pentru a controla acest risc deoarece oricare ar fi noua companie intrată în arena competiţiei, aceasta va face totul pentru a câştiga un segment cât mai mare din piaţa deja împărţită. Cu toate acestea McDonald’s este un brand consacrat care cu greu ar putea fi egalat. Compania a avut grijă întotdeauna să îşi multumească clienţii, prin calitatea produselor şi servirea ireproşabilă a reuşit să îşi păstreze clienţii şi de asemenea să îşi facă alţii noi. Reducerea riscului intrării unor competitori noi se face şi prin impunerea unor bariere noilor pretendenţi, bariere care diferă de la un domeniu la altul. Dacă în cazul produselor farmaceutice şi a detergenţilor este vorba despre experienţa extraordinară acumulată în cercetările de _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

17

McDonald’s laborator, în testarea produselor şi respectiv, în asigurarea brevetelor în cazul nostru poate fi vorba despre loialitatea faţă de un anumit tip de produse şi servicii şi un anumit standard de calitate. Pentru un nou intrat pe piaţă ar fi foarte greu să ajungă la nivelul McDonald’s care în timp a ajuns să ofere produse 100% proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment. b) Gradul de rivalitate Cea de-a doua forţă considerată de Porter este gradul sau nivelul de rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional, în cazul nostru fiind vorba despre McDnald’s, Burger King şi Wendy’s. Gradul de rivalitate dintre aceste 3 mari companii este foarte mare şi de aceea este dificil pentru competitori să mai crească preţurile în scopul măririi veniturilor. c) Puterea de negociere a cumpărătorilor influenţează nivelul preţului produselor oferite de firme, calitatea şi concurenţa între firme similare. În timp ce firmele care concurează în aceeaşi ramură încearcă să obţină profituri peste nivelul mediu, cumpărătorii sunt interesaţi să cumpere produsele la un preţ cât mai mic. Cumpărătorii vor negocia pentru o calitate mai bună a produselor sau pentru un nivel de servire mai mare, dar la un preţ cât mai mic, aspect care măreşte concurenţa între firmele ofertante. McDonald’s este o companie care oferă cel mai bun preţ pentru cea mai buna calitate după cum ei înşişi declară. Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu, în Austria preţul unui Big Mac este de 3 dolari, iar în ţările Europei Centrale, acesta costă între 1 dolar şi 2,6 dolari. Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

18

McDonald’s d) Puterea de negociere a furnizorilor poate determina creşterea preţului materiilor prime pe care ei le oferă sau reducerea calităţii acestora. Această putere de negociere poate fi văzută ca o ameninţare atunci când companiile furnizoare sunt pe cale să crească preţurile sau să coboare nivelul de calitate a produselor, pentru a menţine nivelul de preţuri. În viziunea lui Porter, furnizorii îşi cresc puterea de negociere în următoarele situaţii: - produsul de vânzare are puţini înlocuitori şi este important pentru cumpărători - produsele de vânzare sunt diferenţiate atât de mult încât este dificiş pentru cumpărători să treacă de la un furnizor la altul - cumpărătorii nu fac parte dintre cei mai importanţi clienţi ai furnizorilor. McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare încredere şi care le asigură standardele stricte de preparare. McDonald’s menţine relaţii foarte strânse cu furnizorii săi de alimente, şi echipa de experţi se asigură ca specificaţiile stringente de calitate, igienă şi siguranţă alimentară sunt menţinute la fiecare etapă tehnologică. Restaurantul McDonald’s îşi procură materiile prime atât de la distribuitori interni cât şi internaţionali. Fiecare materie primă este achiziţionată de la o altă firmă. Colaborarea cu aceşti furnizori este încheiată încă de la deschiderea fiecărui restaurant. Legăturile cu aceşti furnizori sunt încheiate pe perioadă nedeterminată. e) Ameninţarea generată de produsele de substituire Aceste produse se pot substitui celor realizate de companiile aflate în mediul extern competiţional în satisfacerea nevoilor competitorilor. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

19

McDonald’s Întrucât toate firmele care acţionează într-un domeniu concurează cu firme care oferă produse substituente, uneori se cere un efort colectiv al lor privind reclama, îmbunătăţirea calităţii produselor, acţiuni de marketing etc. Pericolul produselor substituente este mare atunci când costurile care trebuie suportate de consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau inexistente, dacă preţul produselor substituente este mai mic, iar calitatea şi performanţele lor sunt cel puţin egale cu cele ale produselor curente.

Capitolul V Analiza mediului intern al organizaţiei – analiza Swot


20

McDonald’s Puncte forte

Puncte slabe

-cei mai rapizi în domeniul fast-foodului -se serveşte mâncare bună, rapid şi fierbinte -personal foarte bine instruit -calitate, curăţenie - brandul McDonalds este recunoscut pe plan mondial -colaboratori numeroşi -sistem de servire extrem de rapidă pentru maşini -această caracteristică semnificativă a vânzărilor necesită existenţa unei forţe de muncă flexibile, în felul acesta oferind posibilitatea de a îmbina lucrul cu studiile sau responsabilităţile familiale -îmbunătăţirea stilului de management prin intermediul angajaţilor (chestionare, sondaj) -furnizarea de materiale igienico-sanitare angajaţilor în mod obligatoriu pentru a se putea prezenta în mod corespunzător în faţa angajaţilor - posibilitatea de a organiza diferite festivităţi

-nu sunt finanţaţi de nici o altă firmă sau alte organisme -exploatarea angajaţilor din punctul de vedere al unor analişti mass-media -hrană nesănătoasă, bogată în grăsimi -majoritatea angajaţilor sunt tineri fără studii superioare calificaţi şi instruiţi la locul de muncă -ritmul lent de înlocuire şi diversificare al gamei de produse

Oportunităţi

Ameninţări

-sprijin ascuns din partea mediului politic - posibilitatea obţinerii unui întreg meniu într-un timp foarte scurt -apariţia de noi produse în meniul oferit în special pentru copii -modificarea produselor în funcţie de specificul unei regiuni

-scăderea numărului de animale datorita stratului de ozon care este în crestere -scăderea ratei natalităţii -apariţia de noi competitori - publicitatea negativă

Capitolul VI Elaborarea strategiei privind inovarea


21

McDonald’s Din mai multe puncte de vedere, inovarea constituie cea mai importantă componentă a avantajului competitiv. Succesul inovării de produse sau de procese constituie o caracteristică de unicitate pentru orice companie aflată în competiţie cu alte organizaţii similare. Sunt companii care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare. McDonald’s este o companie care cunoaşte foarte bine acest lucru şi de aceea întotdeauna a reuşit să se menţină în faţa concurenţei prin diferite inovaţii cum ar fi locurile de joacă create special pentru copii sau posibilitatea organizării de petreceri în incinta McDonald’s pentru diverse ocazii. Acest lucru este privit foarte bine atât de copii care au ocazia să se distreze alături de prietenii lor cât şi de părinţii mulţumiţi de modul în care sunt trataţi copii şi de faptul că restaurantul le pune la dispoziţie angajaţi care să aibe grijă de sărbătorit şi de prietenii acestuia. Pentru a asigura succesul, o strategie de inovare trebuie concepută raţional, emoţional şi politic. Mai mult, dacă prin strategie se stabileşte să se efectueze o inovare în activitatea companiei, trebuie să se definească foarte precis răspunsurile la următoarele întrebări: - care este modificarea optimă? - cum s-ar putea realiza această modificare cu minim efort şi maxim beneficiu? Răspunsurile la cele două întrebări sunt, în realitate, cele două feţe ale aceleiaşi monezi, care nu pot fi separate, ceea ce implică faptul că implementarea strategiei nu poate fi separată de formularea acesteia. Elementele componente ale unei strategii de inovare sunt: a) Viziunea care constă în prospecţia în timp a companiei, a rezultatelor ei, a structurii şi dimensiunilor acesteia. b) Obiectivele reprezintă scopurile care sprijină misiunea şi asigură atingerea viziunii, cuantificate în cel puţin unul din elementele: timp, investiţii, calitate. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

22

McDonald’s c) Modalităţi de realizare a obiectivelor- se referă la abordările majore, cu implicaţii asupra conţinutului ansamblului activităţilor companiei sau la componentele majore ale acesteia, pe baza cărora se stabileşte posibilitatea îndeplinirii raţionale a obiectivelor fixate. d) Resursele sunt prevăzute în cadrul strategiilor globale, sub forma fondurilor de investiţii, eventual cu precizarea ponderilor resurselor umane şi materiale. e) Termenele încorporate în strategie se referă, de regulă, la: - data declanşării aplicării strategiei - termenele intermediare ce marchează încheierea unor evoluţii semnificative în realizarea obiectivelor stabilite - termenul final al implementării strategiei. O strategie de inovare trebuie să reprezinte o gândire sistemică, globală şi coerentă care, ţinând cont de particularităţile fiecărui obiectiv stabilit, precum şi de experienţa acumulată în realizarea strategiilor anterioare, să asigure o armonizare a realizării obiectivelor şi sincronizarea termenelor stabilite. Strategiile de inovare sunt strâns corelate cu strategiile de sensibilizare a producătorului cu cerinţele consumatorului. Nu este suficient să cunoşti ceea ce consumatorii doresc, ci să răspunzi cât mai repede la aceste cerinţe cu produse noi cu caracteristici cât mai diversificate. Cu alte cuvinte, constanta de timp pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor trebuie să fie cât mai mică. Această sensibilizare a producţiei constituie o capabilitate importantă pentru o companie şi contribuie direct la realizarea unui avantaj competitiv durabil. Viziunea McDonald’s este şi a fost dintodeauna aceea de a fi recunoscut ca restaurantul cu cea mai bună servire şi care oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

23

McDonald’s McDonald’s este o companie care de-a lungul timpului şi-a diversificat meniul, ajungând de la hamburger-ul şi porţia de cartofi prăjiţi consacrate de fraţii McDonald , să ofere clienţilor săi o gamă largă de sandwich-uri, salate şi deserturi. În acest moment, consider că ar trebui adăugate în ofertă noi meniuri destinate persoanelor care ţin la siluetă sau care au parte de un regim mai special, cum ar fi persoanele supraponderale sau vegetariene. Prin crearea unor meniuri scăzute în calorii, destinate persoanelor supraponderale, celor care doresc să îşi menţină o siluetă de invidiat sau vegetarienilor, va menţine compania pe primul loc în continuare datorită acoperirii unui segment de piaţă neglijat până în prezent în alimentaţia fast-food.

Capitolul VII Implementarea strategiei de inovare privind introducerea de noi produse _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

24

McDonald’s Înainte de a scoate pe piaţă noi produse trebuiesc efectuate mai multe sondaje de opinie şi studii de piaţă pentru a stabili fezabilitatea strategiei şi posibilitatea dezvoltării acesteia pe parcursul implementării potrivit opiniei publice. Sondajele de opinie trebuiesc efectuate pe categorii de consumatori vizaţi de noua strategie şi pe grupe de vârstă. După ce rezultatele studiilor efectuate sunt dezbătute de către manageri, se merge mai departe cu punerea în practică a noilor idei şi cu scoaterea cat mai repede pe piaţă a unor noi produse cum ar fi: 1. Meniuri destinate consumatorilor vegetarieni: - McVeggie – sandwich format din chiflă, chiftea din soia, salată verde şi roşie, cartofi prajiti şi o băutură răcoritoare (Coca – cola, Fanta, Lipton, fresh sau apă minerală). - McVeggie Cheese – sandwich format din chiflă, chiftea de soia, caşcaval vegetal, salată verde, roşie, cartofi prajiti şi o băutură răcoritoare (Coca – cola, Fanta, Lipton, fresh sau apă minerală). 2.

Meniuri

destinate

persoanelor

atente

la

siluetă

sau

supraponderale: - McLight – sandwich format din lipie, piept de pui fript, salata verde şi roşie, o porţie de teci de fasole şi o bautură răcoritoare (apă minerală sau fresh de portocale). - McLight Fish – sandwich format din lipie, peşte la grătar, salată verde, roşie si zeamă de lămâie, o porţie de teci de fasole şi o bautură răcoritoare (apă minerală sau fresh de portocale). Introducerea acestor meniuri se va face în cadrul unor promoţii intens promovate atât în mass-media cât şi în lanţurile proprii de restaurante, la preţuri competitive cu meniurile deja existente. Pentru început şi pentru o perioadă limitată de timp acestea se pot comercializa _______________________________ Strategia de inovare McDonald’s

25

McDonald’s cu un adaos comercial foarte mic faţă de preţul de producţie, astfel încât tentaţia încercării lor să fie şi mai mare. În tot acest timp sondajele de opinie nu trebuiesc întrerupte, ci din contră intensificate, pentru a se urmări în permanenţă impactul asupra consumatorilor şi pentru aflarea opiniilor celor care au încercat deja noile produse.


26

McDonald’s Capitolul VIII Concluzii

McDonald’s este cel mai mare lanţ de restaurante cu servire de tip fast-food şi şi-a menţinut acet statut de-alungul timpului datorită dorinţei de a-şi mulţumi clienţii şi datorită deschiderii spre nou. Viziunea McDonald’s este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. A fi cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire şi curăţenie deosebite, astfel încât să- l facă pe fiecare client care le trece pragul să zâmbească şi să se simtă bine. Din mai multe puncte de vedere, inovarea constituie cea mai importantă componentă a avantajului competitiv. Succesul inovării de produse sau de procese constituie o caracteristică de unicitate pentru orice companie aflată în competiţie cu alte organizaţii similare. Sunt companii care au devenit celebre tocmai prin adoptarea unei strategii de inovare. McDonald’s este o companie care cunoaşte foarte bine acest lucru şi de aceea întotdeauna a reuşit să se menţină în faţa concurenţei prin diferite inovaţii cum ar fi locurile de joacă create special pentru copii sau posibilitatea organizării de petreceri în incinta McDonald’s pentru diverse ocazii. Din dorinţa de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor şi de a le oferi întotdeauna noi experienţe McDonald’s a investit acum în crearea noilor meniuri pentru vegetarieni şi persoane preocupate de siluetă. Aceste meniuri au fost primite foarte bine de persoanele care înainte nu se puteau apropia de un meniu Mcdonald’s, şi acum datorită


27

McDonald’s creării de noi produse special pentru aceştia au putut avea parte de minunata experienţă McDonald’s.


28

McDonald’s Bibliografie

1. Strategic Planning: A Complete Guide to Structuring, Facilitating and Implementing the Process, C. Davis Fogg,2000 2. Strategia procesului de inovare, curs, Prof. Dr. Ing. Ş. Iancu 3. Www.mcdonald’s.ro 4. Www.mcdonald’s.com 5. Www.wikipedia.ro 6. Analiza mediului extern, curs Lect. Univ. Dr. M. Brutu


29

Strategia de Inovare Mcdonald's

Recommend Documents