Academia de Studii Economice Bucureşti
Strategia de branding in Franta
BUCUREŞTI 2012
Strategia de branding in Franta 1. Franţa azi1 Franța este cea mai mare țara din europa de Vest, având 547.020 kmp şi a 37-a cea mai mare din lume. Deşi de două ori mai mare decât Marea Britanie, are aproape aceeaşi populație-60 de milioane de locuitori. Este o țara preponderent rurala: 56% din teritoriu este ocupat de gospodarii, iar 25% de păduri. Agricultura, cea mai dezvoltată industrie a țarii, a fost descrisă ca fiind combustibilul verde (petrole vert) al Franței. De departe, Franța deține cea mai mare întindere cultivabilă şi cel mai mare potențial agricol din Uniunea Europeană. Marile oraşe sunt puține şi la mare distanța unele de altele. Parisul este cel mai mare, cu o populație de 2,1 milioane de locuitori, urmat de Lyon şi Marsilia. Prima atracție care îl uimeşte pe orice vizitator care călătoreşte prin Franța, pe lângă ruralitate, este diversitatea regională deosebită. Franța este singura țara europeană care se întinde şi în nordul şi în sudul continentului. În ceea ce priveşte oamenii, la fel ca în cazul peisajului, elementele-cheie sunt din nou diversitatea şi regionalitatea. Franța este o țara profund civilizată. Nimeni nu poate vizita Franța fără să observe rolul jucat de politețe, eticheta şi bune maniere. De asemenea, este imposibil să vizitezi Franța fără să-ţi dai seama imediat de importanta stilului. Scaunele de pe terasele barurilor şi cafenelelor franţuzeşti sunt adesea aşezate cu faţa spre exterior, şi nu unul către celălalt: eşti acolo să te uiţi la cei care trec. Prezentarea mâncărurilor se face la fel, cu un deosebit stil. Una dintre plăcerile unei plimbări pe orice stradă nu este doar pură varietate a micilor magazine, ci şi virtuasele vitrine, mai ales cele cu mancare- adevărate opere de artă. Franţa are festivaluri pentru fiecare formă de artă: muzica clasică la Aix-en-Provence, Montpellier, Orange şi Prades; jazzul la Juan-les-Pins şi Marciac; rockul la Bordeaux şi Rennes; arta grafică la Angouleme şi St.-Malo; teatrul la Avignon. Şi acestea nu sunt decât o mică parte din sutele de festivaluri ce au loc în fiecare an, mai ales vara. Gastronomia, sau artă de a mânca şi de a bea bine, este mai mult decât o activitate de petrecere a timpului liber: într-o ţară în care populaţia îşi cheltuieşte mare parte din venit pe plăcerile culinare, macarea este un mod de viaţă. Diversitatea regional-gastronomica a Franţei este probabil mai mare decât a oricărei alte ţări. La un moment dat, Charles de Gaulle a remarcat exasperat: “Cum poate cineva să guverneze o ţară care produce 265 de sortimente diferite de brânză?”-remarca devenita celebră. Oficial numărul lor se apropie de 400. Distincţia şi stilul asociate Franţei şi esenţei ei îşi au rădăcinile în istoria să extraordinar de bogată şi diversa-o istorie plină de contraste. Frântă de astăzi serveşte ca model de centralizare statală, procedurile sale administrative atent perfecţionate, fiind un exemplu pentru restul lumii. Date fiind toate bogăţiile, nu ne mai surprinde că francezii sunt extrem de mândri de moştenirea lor culturală. Educaţia este puternic valorizata, iar discuţiile despre subiecte artistice şi intelectuale sunt un lucru obişnuit al vieţii de zi cu zi. Parisul are o reputaţie de neegalat, ca fiind unul dintre cele mai frumoase, mai interesante şi mai romantice oraşe ale lumii. Adesea numit Oraşul Visurilor, Parisul a fost ca o Meccă pentru artiştii şi scriitorii în devenire, pentru gânditori şi aventurieri. În Paris sunt concentrate unele dintre cele mai importante muzee ale lumii, cele mai frumoase clădiri din Franţa şi tot luxul din lume. 2. Prezentarea brandului Franţei: “Rendez-vous en France” 2.1. Context Cu o varietate de peisaje şi condiţii climatice, o diversitate culturală, precum şi o bucătărie renumită nu este o surpriză ca în Franţa turismul a devenit o activitate foarte importantă. Direct şi indirect, turismul înglobează 7% din forţa de muncă şi contribuie cu aproximativ 8% la PIB, aducând un venit substanţial de la vizitatorii străini şi făcând mai mult decât să compenseze suma cheltuită de turiştii francezi în străinătate. Franţa este una dintre primele destinaţiile turistice din lume, fiind vizitată de aproximativ 70 milioane de turişti străini în fiecare an la sfârşitul secolului al XX-lea. 1
Bailey, Rosemary (2010), “National Geographic Traveler -Franţa”, editura Adevarul Holding, Bucureşti
Turismul a crescut rapid în anii 1960, când un număr tot mai mare de familii franceze îşi lua vacanţă în fiecare an, încurajate de o bogăţie mai mare, mai mult timp liber şi din 1982, de cinci săptămâni de concediu legal plătit. Astfel industria s-a schimbat. Ca răspuns la această creştere a cererii, au fost construite hoteluri din ce în ce mai mari şi staţiuni noi. Au apărut din ce în ce mai multe firme de vacanţă şi au fost dezvoltate noi produse turistice, inclusiv spectaculoase parcuri tematice (spre exemplu Complexul Disneyland, care s-a deschis în anul 1992).2 Cu peste 75 milioane de turiști străini în anul 2003, Franța este clasată ca prima destinație turistică din lume. La aceasta se adaugă procentul important de francezi ce își petrec vacanțele în diferite regiuni ale țării. În anul 2003 turismul a reprezentat 6,6% din PIB și a angajat aproximativ 700.000 persoane în activități direct legate de acesta.3 Anul 2006 a adus Franţei locul întâi în clasamentul celor mai populare destinaţii turistice din lume, după ce nu mai puţin de 78 de milioane de turişti au ales să viziteze tara, o cifră cu adevărat impresionantă chiar şi pentru specialiştii în domeniu. După ani buni în care fusese depăşită de alte state, Franta revine în forţă în topul preferinţelor, în bună parte datorită strălucirii sale specifice şi în special datorită farmecului Parisului, poate cea mai cunoscută capitală din lume. Cei peste 78 de milioane de turişti care au vizitat Franţa într-un singur an, 2006, reprezintă o creştere spectaculoasă, depăşind chiar cei 60 de milioane de cetăţeni ai ţării. Dar şi numărul celor care lucrează într-un fel sau altul în industria turistică franceza, de la hoteluri la localuri, este impresionant, aproximativ 2 milioane, ceea ce demonstrează importanta jucată de turism în economia franceză. Potrivit statisticilor întocmite de Ministerul Turismului din Franţa, cei mai mulţi dintre turişti provin din Olanda, Elveţia, Spania şi Europa de Est. Dar a crescut şi numărul turiştilor chinezi, de exemplu, circa 600.000 vizitând Franta în 2006. În topul celor mai interesante destinaţii turistice, pe locul doi se situează Spania, iar pe locul trei China. Însă specialiştii estimează că până în 2010 China va ajunge pe poziţia secundă, iar până în 2020 ar putea depăşi Franta prin numărul turiştilor, devenind cea mai populară destinaţie turistică din lume. Aşa că Franţa, deşi marele învingător al lui 2006, trebuie să se pregătească pentru o concurentă serioasă.4 Un sondaj din 2007 a arătat că doar 20 la sută din turişti internaţionali care vizitează Franţa au fost mulţumiţi de ospitalitate, în comparaţie cu 33% în Italia, sau 30% în Spania. Au fost identificate trei probleme: deteriorarea în domeniul ospitalităţii pe fondul concurenţei internaţionale în creştere, dezechilibrul de dezvoltare între regiuni şi lipsa produselor turistice noi. Ca răspuns, guvernul francez a anunţat noua sa politică, "Destination France 2020" de a susţine sectorul turismului.5 Astfel, modernizarea economiei turistice în Franta a devenit o prioritate încă din prima jumătate a anului 2008. În conformitate cu planul pentru turism “Destination France 2020”, guvernul francez pentru a stimula în continuare sosirea turiştilor şi pentru a se adapta la transformările mondiale s-a angajat într-un exerciţiu de rebranding. La 19 iunie 2008, în discursul cu privire la la aspectele legate de turism susţinut de Christine Lagarde, ministrul de finanţe al ţării, s-au făcut publice anumite puncte ale campaniei. Atât timp cât turismul aduce mai mult din 6% din PIB-ul ţării şi asigură locuri de muncă pentru 1,8 milioane de cetăţeni, s-a subliniat prioritatea reformării acestuia.6 Cu un pic peste 74 de milioane de vizitatori străini anul trecut, Franţa continuă să revendice titlul de prima destinaţie turistică în lume, conform Organizaţiei Naţiunilor Unite Organizaţiei Mondiale a Turismului. Criză economică a determinat o scădere cu 6 procente faţă de anul 2008, iar călătoriile de afaceri au scăzut cu 10 la sută. Dar călătoriile de agrement au rămas puternice. În 2009, 3,2 milioane de americani au vizitat ţara. Oficialii francezi sunt optimişti că turiştii americani vor creşte cu 4-5 la sută în 2010. În 2009, secretarul francez al Turismului a anunţat fuziunea Biroului pentru turism (Maison de 2
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/215768/France http://ro.wikipedia.org/wiki/Franta 4 “Franta-prima in topul destinatiilor turistice”, articol disponibil la adresa http://www.artline.ro/Franta-prima-in-topuldestinatiilor-turistice-13243-1-n.html 5 http://www.tourism.jp/english/report/2009/01/16/2009-jan-01.php 6 http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/19/%E2%80%9Crendez-vous-en-france%E2%80%9D-marketingturistic-in-franta/ 3
la France) cu ODIT Franţa, Agenţia pentru investiţii în turism. O asociaţie de interese publice şi private, Atout Franţa este acum singura agenţie pentru dezvoltarea turismului naţional. 2.2. Prezentarea logo-ului şi a sloganului
Figura 1. Vechiul şi noul logo al Franţei (din 2008) Sursă: http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/viva_la_rebrand.php Guvernul francez ca parte a strategiei pentru revitalizarea veniturilor obţinute din turism, a creat un nou brand pentru ţara, brand ce include un nou logo şi un nou slogan. Obiectivul a fost stabilirea unui puternice identităţii vizuale, care să poată fi utilizată în intraga industrie şi de a standardiza imaginea Franţei în lume. Consilierii la planul de realizare al logo-ului au dorit ca acesta să fie izbitor, spiritual şi generos şi să exprime trei trăsături care fac că Franţa să fie o ţară unică: 1. Libertate: independenta, creativitate, imaginaţie, îndrăzneală, spontaneitate, o multitudine de posibilităţi 2. Autenticitate: istorie, patrimoniu, cultura, natura 3. Senzualitate: plăcere, dragoste, intensitate, pasiune, feminitate. Design-ul aduce în prim plan o figură feminină fluidă, modernă, senzuala, atemporala şi de perspectivă. Noua identitate a Franţei este dată de personajul legendar al revoluţiei franceze, Marianne. Sloganul „Rendez-vous en France” este parte integrantă a logo-ului. Acesta este un termen universal, adesea asociat cu un rendez-vous romantic, ce este un concept atractiv pentru toate culturile. În mod strategic, creează un sentiment de rapiditate pentru a merge în Franţa şi este de asemenea uşor de aplicat unei varietăţi de utilizări: -Dupa regiune: „Rendez-vous en Alsace” -Pentru produs: „Pentru golf, rendez-vous en France” -Pentru evenimente: „Rendez-vous au Festival de Cannes” Brandul Franţei a fost folosit de Maison de la France (în prezent, este folosit de ATOUT FRANCE, Agenţia de dezvoltare turistică a Franţei), este folosit de 35 de birouri externe pentru publicitate, pe toate documentele promoţionale şi a fost pus la dispoziţia profesioniştilor din turism, americani şi francezi.7 Aşadar, Marianne cea modernă, uitându-se încrezătoare spre viitor este alături de sloganul campaniei „Rendez-vous en France”, uşor de înţeles de toţi străinii. Franţa este asociată astfel cu rafinamentul, eleganţa şi arta de a trăi. 2.3. Actorii implicaţi în crearea sloganului/logo-ului şi în campaniile de promovare 7
Hervé Novelli, secretarul de stat al Comerţului. Christine Lagarde, ministrul Economiei Cu ocazia Conferinţei Naţionale de Turism din 2008, Hervé Novelli alături de Christine Lagarde au prezentat şi lansat noua politică în domeniul turismului din Franţa. Maison de la France, în prezent Atout France.
http://www.tourismroi.com/InteriorTemplate.aspx?id=29114
Atout France este implicată în activităţile de marketing şi promovarea turismului prin intermediul a mai mult de 2000 de activităţi în fiecare an (campanii, târguri de specialitate, workshopuri, conferinţe de presă etc) Boston Consulting Group (BCG), o firmă de consultanţă în management la nivel mondial şi lider în lume în ceea ce priveşte strategia de afaceri. BCG a lucrat cu guvernul francez pentru a contribui la crearea unei strategii în ceea ce priveşte turismul. BCG a fost implicat într-o serie de măsuri cheie referitoare la strategia de turism “Destination France 2020”. Aceste măsuri au inclus: - o evaluare a ofertei de turism din Franţa (puncte forte şi puncte slabe) - o analiză a evoluţiei cererii turistice, cu privire la situaţia prezentă dar şi monitorizând tendinţele importante şi apoi cuantificând impactul acestor trenduri - o analiză de referinţă, incluzând destinaţiile cheie competitoare şi abordările adoptate în alte ţări - crearea unui cadru strategic pentru a studia segmentele turistice prioritare, iniţiativele strategice, dar şi riscurile - lansarea a şase grupuri de lucru- cu peste 100 de profesionişti în domeniu şi reprezentanţi ai guvernului-pentry a detalia şi selecta iniţiativele strategice şi pentru a defini un plan strategic o prezentare a strategiei de turism.8
3. Prezentarea strategiei9 La Conferinţa Naţionala de Turism din 2008 Hervé Novelli a lansat noua politică (“Destination France 2020”) în domeniul turismului şi a prezentat alături de Christine Lagarde logo-ul noului brand al Franţei. Într-un moment în care sectorul turismului se confrunta cu noi provocări din cauza intensificării concurenţei internaţionale şi apariţiei de noi modele de consum, Guvernul s-a angajat să sprijine sectorul turismului, industria prima din Franţa. Această politică ambiţioasă este destinată să consolideze poziţia Franţei ca lider global şi creşterea contribuţiei turismului la creşterea economică şi crearea de locuri de muncă. Este rezultatul unei munci în echipă, echipa cu peste 100 de profesionişti, multe discuţii şi multe compromisuri . Această politică, menită să pună turismul francez pe primul plan, se bazaeaza pe trei priorităţi: 1.Îmbunătăţirea primirii turiştilor internaţionali, pentru a atrage o nouă clientela: -Acces la toate zonele din Franţa -O politica a vizelor mai rapidă pentru tarile-tinta (Rusia, China, India, Brazilia, Mexic). -Imbunatatirea serviciilor aeriene în zonele turistice prin facilitarea accesului de companii aeriene cu servicii „low cost”. -Dezvoltarea şi formarea profesională a personalului de specialitate din turism. 2. Modernizarea turismului pentru a satisface noile cereri: -Studierea unui parteneriat public-privat pentru a dezvolta platforme de marketing -Modernizarea hotelurilor pentru a se potrivi cu noile standarde de ospitalitate şi cu aşteptările publicului: O organizaţie va fi responsabilă cu acordarea de certificate de calitate . - Discuţii cu privire la definirea unei politici noi, de turismul social. 3. Crearea brandului Franţei -Crearea unui brand unic, împărtăşit de toate părţile interesate, menit să să se armonizeze imaginea Franţei în întreaga lume. Împreună cu un logo şi un slogan, acest brand întruchipează valorile de ospitalitate şi de calitate din Franţa. Hervé Novelli a prezentat de asemenea un plan de acţiune pentru a stimula turismul, bazat pe 4 piloni: 1. Crearea unui brand, care îşi propune printr-o strategie de marketing, atragerea de noi clienţi din întreaga lume. 2. Dezvoltarea regiunilor prin evenimente tematice, cum ar fi expoziţii sau evenimente sportive, 8
http://www.bcg.com/expertise_impact/capabilities/growth/impactstorydetail.aspx?id=tcm:1221349&practicearea=growth 9 http://www.veilleinfotourisme.fr/1213866793714/0/fiche___article/
organizate pentru a stimula turiştii să vină în acele zone. 3. Reformarea sistemului de clasificare a hotelurilor şi crearea de noi hoteluri pentru turiştii care doresc facilităţi de lux. 4. Îmbunătăţirea calităţii şi a serviciilor în materie de primire a turiştilor. În acest domeniu Franta este în spatele Italiei şi Spaniei, conform unui studiu Ipsos 2007. Recomandările studiului Grupului de consultanţă Boston (Boston Consulting Group) 1. Cucerirea de segmente cât mai mari din Europa de Vest, China, India, Brazilia, Mexic, Rusia. 2. Majorarea cheltuielilor per turist, prin crestera oportunităţilor pentru a reveni sau de a prelungi durata călătoriei în Franţa (activităţi, evenimente) 3. Dezvoltarea turismului de afaceri. 4. Dezvoltarea turismului durabil, care să respecte echilibrul natural şi mediul de viaţă. 5. Mobilizarea tuturor actorilor, publici şi privaţi. Ca rezultat al muncii cu profesionişti din industrie şi reprezentanţi ai guvernului, grupul de consultanţă a făcut 37 de recomandări concrete în şase domenii-cheie: promovare, accesul la Franţa, calitatea serviciilor, comercializare şi marketing, cazare, activităţi. 1. Cum să se promoveze oferta franceză în străinătate? -Sporirea vizibiliatatii Franţei într-un mediu din ce în ce mai competitiv -Identificarea pieţelor ţinta şi segmentarea stategiilor de comunicare şi promovare -Adaptarea instrumentelor şi structurilor de promovare. 2. Ce acţiuni pot facilita accesul turiştilor în Franţa? -Facilitarea accesului prin obţinerea mai uşoară de vize, companii aeriene cu servicii “low cost” -Incurajarea turiştilor în explorarea şi descoperirea regiunilor -Imbunatatirea accesibilităţii în centrele urbane. 3. Cum să se îmbunătăţească calitatea serviciilor de primire a turiştilor? -Imbunatatirea imaginii turismului de afaceri -Imbunatatirea imaginii de ospitalitate -Incurajarea tinerelor talente de a se interesa şi de turism -Imbunatatirea fluxului de trafic şi de recepţie la punctele de sosire. 4. Cum să fie distribuită oferta franceză pentru a răspunde noilor cerinţe? - Coerenta activităţilor de marketing -Corelarea ofertei cu aşteptările -Diversitate a turismului -Aparitia de structuri de primire pe întreg teritoriul. 5. Cum să se adapteze structurile de primire la cerinţele actuale şi viitoare? -Renovarea celor deja existente şi creşterea ofertei de cazare -Incurajarea investiţiilor în diferite tipuri de cazare -Dezvoltarea unor oferte turistice regionale. 6. Cum să se creeze urgenta unei vizite în Franţa pentru turiştii străini? -Pregatirea de evenimente tematice (culturale, sociale, de navigaţie etc) -Corelarea atuurilor pe care Franta le deţine: patrimoniu, shopping, gastronomie etc. -Accent pe patrimoniu. Aşadar, dincolo de promovarea dialogului deschis şi direct între profesionişti şi reprezentanţi ai guvernului, o serie de măsuri au fost studiate şi unele puse în aplicare în mod direct: -Ministrul turismului, Hervé Novelli şi ministrul francez al economiei Christine Lagarde au prezentat noul brand pentru turismul francez. -Reformarea sistemelor de clasificare a pensiunilor, datând din 1986, a fost încorporată într-o propunere de lege şi prezentată miniştrilor guvernului la sfârşitul anului 2008 şi reprezentanţilor industriei la începutul anului 2009. - În septembrie 2008, a fost realizată o campanie radio orientată spre tinerii lucrători pentru a promova locuri de muncă în hoteluri şi restaurante. -A fost pregătit un proiect de lege care să cuprindă seria de recomandări rezultate în urma muncii BCG şi a guvernului francez.
3.1. Campanii de promovare O modalitate de promovare inedită10 În ceea ce priveşte promovarea ca destinaţie turistică, Franţa şi alte naţiuni au ajuns în acest domeniu la un grad de sofisticare impresionant. Cum ar fi, de exemplu, utilizarea celui de-a cincilea simt, cel olfactiv, ca “busola” pentru a vizita o zonă geografică sau alta. Aşa au apărut ghidurile olfactive şi traseele senzoriale, prin urmare aşa-numitul turism olfactiv, “personalizat” în funcţie de rigorile “nasului” fiecăruia. Din Flandra spre Versailles Mirosul înţepător al iodului şi al algelor pe dealurile Flandrei, efluviile teilor în floare la Versailles, parfumul câmpurilor de lavandă în Provence, aerul impregnat de mireasma mustului în timpul culesului strugurilor din Bourgogne sau aroma trufelor în Languedoc-Roussillon. Pentru că fiecare zonă are un miros propriu, caracteristic. Iar mirosul poate fi deopotrivă bariera sau atracţie infailibilă. Mirosul se transformă (instantaneu) în vehicul pentru senzaţii şi amintiri. La nivel cerebral, un miros nu este "cenzurat", astfel că, înainte de a ne da seama, el şi-a şi produs efectul. De câţiva ani încoace, ideea de a exploata acest patrimoniu naţional "volatil" a fost adoptată de autorităţile din mai multe oraşe franceze, în campaniile lor de promovare turistică. Oraşul Dunkerque, de exemplu, pierdut în ceţurile din nord, a lansat un parfum inspirat de briza marină care suflă asupra portului şi de-a lungul coastei. Şi despre care se spune că funcţionează mai abitir decât orice pliant turistic. Probabil aşa şi este, având în vedere că s-au vândut deja peste 5.000 de flacoane din noul parfum "Dunele Flandrei". "Nu doream să facem obişnuita campanie publicitară cu spoturi şi afişe. Prin intermediul acestui parfum, oamenii pot cu adevărat respira atmosfera peisajelor noastre", declara într-un interviu acordat ziarului italian La Repubblica, Jean-Louis Decoster, director al Agenţiei pentru Promovarea Turistică a Flandrei Franceze (circa 600 hectare de dune care se iţesc deasupra unei mari aproape mereu în furtună). Înaintea Dunkerque-ului, şi autorităţile regiunii Languedoc-Roussillon au aprobat o campanie publicitară similară, cu postere parfumate lipite pretutindeni în interiorul gărilor, emanând puternic esenţe de cimbru şi rozmarin, în timp ce pe Aeroportul din Nişă, pasagerii au fost întâmpinaţi vreme de câteva luni cu esenţe extrase din flori locale, pulverizate copios în incinta. Preluând ideea, autorităţile regiunii Provence au mers şi mai departe, editând un ghid din care turiştii pot afla care sunt traseele de urmat dacă în peregrinările lor vor să-şi "îmbete" simţurile cu efluvii de lavandă sau alte ierburi aromatice specifice regiunii. Adică adulmecând aerul înmiresmat, o pot lua la dreapta sau la stânga, fie către câmpurile de fenicul, fie în căutarea salviei. Apoi, la Palatul Versailles, unul dintre locurile cele mai vizitate din Franţa, se afla în curs de finalizare traseul "Cour des Senteurs", în cadrul căruia, începând din 2012, turiştii vor afla totul despre esenţele parfumate utilizate încă din vremea Regelui Soare: suveran cam refractar la capitolul igiena personală, dar care insista că slujitorii săi să agaţe în toate încăperile palatului recipiente cu uleiuri parfumate. În acele timpuri, la castel existau zile dedicate fiecărei esenţe în parte, iar curtenii aveau grijă să respecte calendarul pentru că simţul olfactiv al suveranului să nu fie copleşit de prea multe mirosuri. QUALITÉ TOURISME™ este o campanie creată de guvernul francez în iunie 2005 pentru a atrage atenţia asupra profesionalismului şi ospitalităţii Franţei. La 8 ianuarie 2011, mai mult de 5.550 de organizaţii (hoteluri, locuri de campare, restaurante, cafenele etc) erau recunoscute sub marca „Qualité Tourisme”.
10
http://travel.descopera.ro/7327855-O-inedita-calatorie-olfactiva-in-jurul-Frantei
Figura 2. Marca „Qualité Tourisme” Sursă: http://www.qualite-tourisme.gouv.fr/index.php?reference=314 ŞO FRENCH ŞO GOOD este o campanie creată de secretarul de stat al Comerţului, Pierre Lellouche, prin care se încearcă atât promovarea produselor specifice franţuzeşti pe plan internaţional, cât şi creşterea exporturilor, cu ajutorul unei pagini web, filme de scurt metraj, broşuri promoţionale dar şi aplicaţii digitale cu ajutorul cărora să se poată identifica cele mai bune brânzeturi franceze vândute în Istanbul, spre exemplu.11 Aceasta campanie este binevenită mai ales în contextul în care bucătăria franceză, recunoscută la nivel mondial pentru eleganţa şi preparate sale fine, a fost inclusă în patrimoniul UNESCO. Este pentru prima oară când obiceiurile culinare ale unei naţiuni sunt considerate un bun al patrimoniului mondial.
Figura 3. Logo-ul campaniei „Şo French Şo Good” Sursă: http://www.gouvernement.fr/gouvernement/campagne-so-french-so-good-encourager-lagastronomie-francaise-a-s-exporter
Marketing direct: Online: www.atout-france.fr Site-ul web al agenţiei Atout Franţa are informaţii despre destinaţii, evenimente, detalii practice şi mai multe instrumente pentru vizitatori de a organiza călătoria lor în Franţa. Agenţia a lansat FranceGuide 2010, o revistă de 60 de pagini pentru călătorii care caută experienţe noi. Pe lângă un tiraj de 500.000 de exemplare, revista este disponibil online. În plus, site-ul vizează şi obiectivele profesioniştilor din turism, oferind o platformă de instruire on-line pentru ei, pentru a afla mai multe despre anumite regiuni. http://int.rendezvousenfrance.com/en : site-ul oficial al industriei turistice: ştiri, destinaţii, evenimente etc. 11
http://www.gouvernement.fr/gouvernement/campagne-so-french-so-good-encourager-la-gastronomie-francaise-a-sexporter
http://us.franceguide.com/ , site vizitat de 23 milioane de persoane şi 54 de milioane de pagini viziualizate în 2010. http://us.franceguide.com/Special/Lost-in-Francelation-a-video-blog-onFrance/home.html?NodeID=931 Lost in Francelation, este un video blog despre Franta. Franţa este una dintre cele mai romantice destinaţii din lume, astfel încât alegerea celui mai bun spot pentru o vacanţă în doi poate fi o sarcină descurajantă. Aşa că oficialii francezi au găsit soluţia, rugând membrii ai personalului din New York să-şi împărtăşească propriile amintiri legate de călătoriile în Franţa. Astfel, seriile video “Rendez-vous en France” sunt puse la dispoziţia celor interesaţi să ia parte prin intermediul unui videoclip la o evadare pe litoral, o îmbrăţişare dulce cu vedere la cartierul Montmartre din Paris şi alte poveşti romantice.
Figura 4. Lost in Francelation Sursă:http://us.franceguide.com/Special/Lost-in-Francelation-a-video-blog-on France/home.html?NodeID=931 Ghiduri şi broşuri atât online, cât şi tipărite: -France Guide, disponibil online la adresa: 2011.html?NodeID=1&EditoID=231018
http://uş.franceguide.com/FranceGuide-
Figura 5. Coperta ghidului din 2010 Sursă: http://us.franceguide.com/practical-information/air-france/home.html?nodeID=1289 -Noua clasificare a ofertei de cazare, disponibilă online la adresa: https://www.classement.atoutfrance.fr/ -Aplicatii pe telefon: France Guide, disponibil pe iPhone, Air France, Aéroports de Paris, Accor Hotels.
Festivaluri şi evenimente În afara sărbătorilor oficiale, francezii sărbătoresc şi cu alte ocazii - de exemplu ziua de 21 iunie este considerată o săbătoare a muzicii, iar din august şi până în noiembrie au loc numeroase sărbători ale vinului la Colmar, Dijon şi, bineînţeles, în Burgundia. Acestea au o atmosferă extrem de plăcută, fiind însoţite de muzică şi dansuri. În tot timpul anului se desfăşoară în Franţa diferite festivaluri şi expoziţii de film, de muzică sau artă populară. Evenimente sportive importante precum Tour de France, turneele de tenis sau Grand Prix în Monaco sunt foarte apreciate nu numai de localnici, ci şi de turişti, dintre care mulţi vin special chiar de la distanţe mari, pentru a le vedea.12
Figura 6. Logo utilizat pentru turul Franţei Sursă: http://ro.wikipedia.org/wiki/Fişier:Turul_Franţei.gâf Turul Franței (Le Tour de France) este o competiție ciclistă anuală ce se desfășoară în Franța și în țările din jurul ei. Acoperă o lungime totală de peste 3.600 km și se întinde pe durata a trei săptămâni. Traseul competiției se modifică în fiecare an, dar ea se încheie întotdeauna la Paris. Începând cu anul 1975, ultima etapă se desfășoară de-a lungul bulevardului Champs-Élysées. Datorită prestigiului pe care l-a căpătat de-a lungul timpului, competiția atrage la start cicliști și echipe din întreaga lume. Agențiile de publicitate plătesc companiei Société du Tour de France aproximativ 150.000 € pentru a li se permite să dețină trei vehicule în caravana publicitară a turului. Unii au chiar și mai multe. Un cost și mai mare pentru agenții publicitari îl reprezintă prețul mostrelor comerciale ce sunt aruncate în public, precum și cel plătit pentru cazarea șoferilor și a personalului - de regulă studenți care aruncă respectivele mostre. Mașinile sunt decorate în dimineața fiecărei etape, întrucât, după încheierea acesteia ele trebuie să revină la standardele acceptate pe autostrăzi. Deși numărul autovehiculelor din caravană diferă de la an la an, el se cifrează undeva în jurul valorii de 250. Ordinea în care acestea se deplasează pe șosea este stabilită prin contract. Astfel, prima mașină din caravană aparține celui mai important sponsor.Agenții de publicitate distribuie materiale publicitare spectatorilor. Numărul acestor materiale a fost estimat la circa 11 milioane, fiecare persoană din cadrul caravanei împărțind între 3.000 și 5.000 de bucăți pe zi.13
12 13
http://www.invia.ro/franta/sarbatori-si-evenimente/ http://ro.wikipedia.org/wiki/Turul_Franţei
Figura 7. Logo-ul Turneului de tenis de la Roland Garros Sursă: http://ro.wikipedia.org/wiki/Fişier:Logo_Turneul_de_tenis_de_la_Roland_Garros.png Turneul de tenis de la Roland Garros este unul din cele mai importante turnee de tenis mondiale ce se desfășoară pe parcursul a două săptămâni între mijlocul lunii mai și începutul lunii iunie la Paris, pe stadionul Roland Garros. Este cel de-al doilea turneu din calendarul competițional mondial. Este unul din cele mai prestigioase momente sportiv al anului bucurându-se de o mediatizare în toată lumea și devenind unul din cele mai populare evenimente din tenis (și din sport, în general).14
Filmele artistice, ca instrument de promovare Exemplu: “Ratatouille”, “Cei trei muschetari”, “Un an bun”, “Mr. Bean în vacanţă” etc.
Figura 8. Ratatouille Sursă: http://www.cinemagia.ro/filme/ratatouille-16560/ 3.3. Pieţele ţinta S.U.A După septembrie 2001 şi scăderea cu 37% a turiştilor americani, Franţa lansează campania „The new France. Where the smart money goes”, cu scopul de a schimba percepţiile americanilor obişnuiţi cu privire la Franţa şi francezi. Asocierile obişnuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoşi, vulgari şi snobi.15 În continuare Franta face efortui pentru a-şi schimba această imagine defavorabilă. Sondajele online realizate de Atout Franţa referitoare la intenţiile turiştilor din America în anul 2010 arată "că va exista o creştere semnificativă a turismului viticol şi a croazierelor de-a lungul râului în rândul unui număr stabil de vizitatori din SUA, care vor alege patrimoniul şi cultura, în experienţa lor de călătorie franceză."16 Alte ţări europene În special Regatul Unit, Irlanda şi Germania, din cauza istoriei lor de contribuţie semnificativă la turism, printr-un număr semnificativ de călători.
14
http://ro.wikipedia.org/wiki/Turneul_de_tenis_de_la_Roland_Garros John, Brien, si Mathieu, Guerville, “Branding France”, articol disponibil la adresa http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572 16 http://www.ehow.com/about_6640986_tourism-marketing-france.html 15
3.4. Bugetul strategiei de promovare a Franţei Bugetul alocat de către Grupul de Interes Economic (GIE) pentru promovarea Franţei ca destinaţie turistică s-a ridicat la 33,6 milioane de euro pentru anul 2008. Fără T.V.A, au mai rămas la dispoziţia responsabililor doar 27 milioane de euro. În cele din urmă Franta şi-a construit un nou brand evidenţiind o Marriane atrăgătoare, atât retro,cât şi modernă şi a depus eforturi pentru a-şi contura mai puternic avantaje şi atu-uri deja bine cunoscute.17 4. Efectele implementării strategiei de branding Elveţia, Germania şi Franta sunt cele mai atractive tari din lume din punctul de vedere al dezvoltării turismului, estimează Forumul Economic Mondial (WEF) în studiul anual (2010) privind acest sector. Elveţia, Germania şi Franţa dispun de mediul cel mai atractiv pentru dezvoltarea industriei turismului', precizează WEF, în studiul său anual privind sectorul turistic. Elveţia şi-a menţinut poziţia de lider anul acesta, în vreme ce Germania a urcat, de pe a treia pe a doua poziţie, iar Franţa de pe poziţia a patra pe a treia, dintr-un număr de 139 de ţări. Celelalte ţări care figurează în fruntea clasamentului sunt Austria, Suedia şi Statele Unite. Primele ţări din acest clasament beneficiază 'de un cadru de reglementări şi o economie favorabilă, împreună cu o infrastructură de prim ordin pentru transporturi şi turism', a explicat Jennifer Blanke, economist WEF.18 Conform Organizaţiei Turismului Mondial a Naţiunilor Unite (United Nations World Tourism Organization – UNWTO), topul 10 al celor mai vizitate tari în anul 2009 (în realizarea clasamentului, s-a ţinut seama atât de numărul de vizitatori, cât şi de venitul generat de turişti) este următorul: Poziţi a
Ţara
Numărul turiştilor sosiţi (mil)
1
Franţa
76,8
2
SUA
54,9
3
Spania
52,2
4
China
50,9
5
Italia
43,2
6
Marea Britanie
28,0
7
Turcia
25,5
8
Germania
24,2
9
Malaysia
23,6
10
Mexic
21,5
Sursă: http://www.artacunoasterii.ro/top-10/tari-destinatii-turistice-internationale
17
http://archives.lesechos.fr/archives/2008/LesEchos/20198-123-ECH.htm “Care sunt cele mai atractive destinatii turistice din lume”, articol disponibil la adresa http://www.money.ro/care-suntcele-mai-atractive-destinatii-turistice-din-lume_883801.html 18
4.1. Efecte economice 4.1.1. Evoluţia numărului de vizitatori Vizitatori externi în 2009 Poziţia (1995)
Poziţia (2009)
Destinaţia
Câştiguri 2009 (mil USD)
% 2009/2008
1
1
Franţa
76.8
-3.0
2
2
S.U.A
54.9
-5.3
3
3
Spania
52.2
-8.7
7
4
China
50.9
-4.1
4
5
Italia
43.2
1.2
5
6
Regatul Unit
28.8
-7.0
20
7
Turcia
25.5
2.0
12
8
Germania
24.2
-2.7
Necunoscută
9
Malaezia
23.6
7.2
6
10
Mexic
21.5
-5.2
Total în lume
880.5
-4.2
Sursă: World Tourism Organisation, disponibil la adresa: http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/c_cles/chiffres_cles10_gb.pdf Principalii vizitatori externi în 2009 %
Procentul sosirilor
Procentul nopţilor
Procentul vizitatorilor în aceeaşi zi
Procentul încasărilor
Regatul Unit
15.9
15.1
3.9
13.5
Belgia.Luxembu rg
14.2
11.6
30.4
14.9
Germania
13.9
13.8
19.0
14.3
Italia
9.4
7.9
9.5
9.2
Ţările de Jos
9.4
10.6
3.3
8.9
Elveţia
7.1
5.6
19.1
7.6
Spania
6.4
4.8
9.4
5.3
S.U.A
4.0
5.1
1.0
4.8
Canada
1.1
1.7
0.5
1.5
China
1.0
1.0
0.2
0.8
Sursă: Foreign Visitors Survey (EVE) (DGCIS, Banque de France), disponibil la adresa http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/c_cles/chiffres_cles10_gb.pdf
4.1.2. Încasări din turism Încasări din turism Poziţia (1995)
Poziţia (2009)
Destinaţia
Câştiguri 2009 (mil USD)
% 2009/2008
1
1
S.U.A
93.9
-14.6
4
2
Spania
53.2
-13.6
2
3
Franţa
49.4
-12.7
3
4
Italia
40.2
-12.0
10
5
China
39.7
-2.7
6
7
Germania
34.7
-13.3
5
6
Regatu Unit
30.1
-16.4
14
8
Australia
25.6
3.2
21
9
Turcia
21.3
-3.2
7
10
Austria
19.4
-10.2
Total în lume
852.2
-9.5
Sursă: World Tourism Organisation, disponibil la adresa: http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/c_cles/chiffres_cles10_gb.pdf
4.1.3. Structurile de primire turistică Capacitatea de cazare turistică 2007
2008
2009
2010
2011
Hoteluri
2.110
2.092
2.025
2.105
1.879
Camere
76.836
78.752
77.478
83.237
76.680
Hoteluri
1.550
1.492
1.401
1.277
1.281
Camere
33.741
33.507
31.888
28.421
30.503
Hoteluri
9.620
9.468
9.328
9.127
8.990
Camere
271.326
268.120
265.002
260.769
258.731
Hoteluri
3.787
3.830
3.864
3.876
3.968
Camere
170.034
171.828
173.393
173.967
175.838
Hoteluri
810
839
869
898
952
Camere
60.487
62.325
64.321
66.081
69.857
Hoteluri
17.877
17.721
17.487
17.283
17.070
Camere
612.424
614.532
612.082
612.475
611.609
0 stele
1 stea
2 stele
3 stele
4 stele
Total
Sursă: Institut naţional de la statistique et des études économiques, disponibil la adresa: http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF13508 Capacitate de cazare 2010 Paturi mii Hoteluri Reşedinţe turistice
%
1.225,0
5,8
669,3
3,2
Camping-uri
2.748,5
13,1
Sate de vacanţă
294,4
1,4
Spaţii mobilate de cazare
733,4
3,5
Pensiuni
75,0
0,4
Pensiuni pentru tineri
37,6
0,2
5.783,2
27,6
Case
15.139,5
72,4
Total
20.922,7
100,0
Cazare comercială
Sursă: Institut naţional de la statistique et des études économiques, disponibil la adresa: http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF13533 4.2. Prestigiul Country Brand Index (CBI), un studiu global anual care are aproximativ 3000 de respondenţi din 9 ţări, turişti aflaţi în călătorii de afaceri sau de relaxare şi examinează modul în care sunt percepute şi apreciate brandurile de ţară, precum şi diferitele curente globale de la nivelul sectorului turistic, clasează brandul de ţară al Franţei în top 10. Primele 10 branduri de ţări din 2009 conform CBI sunt: 1) SUA, 2) Canada, 3) Australia, 4) Noua Zeelandă, 5) Franţa, 6) Italia, 7) Japonia, 8) Marea Britanie, 9) Germania, 10) Spania. Alte rezultate ale studiului : Cel mai bun brand de ţară – „Artă şi Cultură”: Italia, Franţa, India, Japonia, Grecia.19 GfK Roper Public Affairs&Corporate Communications a publicat topul anual al celor mai admirate tari din lume, realizat pe baza brandurilor de ţară a 50 de state la nivel mondial. Studiul a fost efectuat în perioada 7 iulie – 4 august 2010 prin intervievarea online a 20.000 de adulţi din 20 de ţări, luând în calcul situaţia celor 50 de ţări în şase domenii, exporturi, guvernare, cultura, populaţie, turism şi imigrare, sau investiţii. Statele Unite ale Americii ocupa pentru al doilea an consecutiv primul loc în clasament, fiind urmate de Germania şi Franţa.20
5. Concluzii Moştenirea culturală, dar şi bogăţia naturală, caracterul deschis al locuitorilor, precum şi acel "joie de vivre" inconfundabil fac din Franţa o destinaţie fascinantă, acel gen de spaţiu care nu este definit de turism ci, din contră, defineşte el însuşi cele mai înalte standarde ale turismului. Cu toate acesta, poate cel mai bun exemplu pe care ni-l oferă Franta este faptul că întotdeauna trebuie să vrei mai mult, să munceşti pentru a-ţi păstra poziţia şi pentru a ţi-o îmbunătăţi.
19 20
http://www.pr-romania.ro/pr-news-tendinte-a-cercetari/428-statele-unite-cel-mai-bun-brand-de-ar-.html http://www.fivestar-hospitality.ro/ro/sua-conduc-in-topul-celor-mai-bune-branduri-de-tara-27906
