ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING
Strategia comunicationala comerciala Batonul de ciocolata ROM
Studenti
BUCURESTI
2006
Cuprins Motivatia alegerii strategiei comunicationale comerciale pentru ROM……………….…pag.3 I.
Situatia anuntatorului……………………………………………………………..……….pag. 3
I.1 Piata………………………………………………………………………………………………………….pag. 3 I.2 Anuntatorul……………………………………………………………………………………………….pag. 5 I.3 Marca (produsul)……………………………………………………………………………….…..…..pag.5 I.4 Concurenta………………………………………………………………………………………………..pag. 6 I.5 Consumatorul…………………………………………………………………………………………….pag. 7 I.6 Demersurile comunicationale anterioare...............................................................pag. 8 I.7 Diagnosticul situatiei de marketing........................................................................pag. 8 II.
Pozitionarea………………………………………………………………………………………pag. 9
III.
Stabilirea obiectivelor comunicarii………………………………………………………pag. 9
IV.
Definirea tintei demersului communicational………………………………..…….pag. 11
V. Alegerea axului communicational………………………………………..……………………pag. 10 VI.
Bugetul de comunicare……………………………………………………………………....pag. 10
VII.
Mixul comunicational si a strategiei comunicationale……………………….….. pag. 10
VIII. Concluzii……………………………………………………………………………………………..pag. 13 IX.Bibliografie………………………………………………………………………………………………pag. 14
2
Motivatia alegerii strategiei batonului de ciocolata ROM Echipa formata din Eliza Cosman, Roxana Draghici, Mirel Jarnea si Valentin Bucur a optat pentru aceasta tema, motivati fiind de campania iesita din comun pentru un simplu baton de ciocolata. Pe parcursul proiectului, am descoperit ca Rom este mult mai mult decat o simpla ciocolatica. Imbina traditia, onestitatea si umorul cu o reteta neschimbata si un gust puternic.
1. Analiza situatiei anuntatorului
I.1 Piata Transformarile din ultima perioada au plasat miza in terenul batoanelor de ciocolata, produse relativ noi a caror promovare intensa le-a asigurat inca de la aparitie un trend ascendent. Cu toate acestea, piata produselor de ciocolata, care inseamna aproape 120 mil euro anual, continua sa fie dominata in proportie de 70% de tabletele clasice de ciocolata. Batoanele, preferate de 17% din tineri, si tabletele de ciocolata se mananca de 2,3 ori pe saptamana. Batoanele de ciocolata sunt considerate produse de impuls, datorita comportamentului de consum manifestat de clienti: acestia se decid sa-l achizitioneze si il consuma pe loc,"on the go", ca urmare a nevoii de energizare, pe cand tabletele sunt incluse in categoria "sweets for sharing", fiind mai degraba savurate impreuna cu cei dragi. Prezenta celor doua produse in retailul modern se face diferit – astfel batoanele sunt prezente in"zona de impuls", adica langa casele de marcat, iar tabletele se gasesc pe rafturi. Ambele se bucura de display-uri secundare care le sporeste notorietatea in randul cumparatorilor. In ceea ce priveste diferenta dintre batoane si tablete, intre cele doua exista in primul rand o diferenta de dimensiune, apoi una legata de locul in care se pot consuma - tableta se poate consuma acasa, cand ai mainile libere, pe cand batonul il mananci si pe strada cand vrei o gustare. Batoanele si tabletele se deosebesc prin faptul ca batonul satisface o nevoie aparuta pe moment: nevoia de dulce, nevoia de energizare, iar tableta este destinata rasfatului si relaxarii. Batoanele de ciocolata se consuma intre mese. Mai mult, ele sunt suficiente pentru o persoana si reprezinta o singura portie, pretul avantajos si oferta variata facand din acestea un desert mereu la indemana. Batonul Rom a aparut pe piata deoarece se simtea nevoia unui produs care sa satisfaca nevoia de consum individual. Consumul de ciocolata per capita, pe parcursul unui an, conform Leatherhead Food International se prezinta astfel: englezii - 12 kg( cel mai mult), elvetienii - 10 kg, americanii - 4,6 kg, iar finlandezii 3,5 kg, 1,5 kg romanii. 65% din consumatorii de batoane prefera batoanele cu umplutura de caramel si arahide. Romanii mananca batoane de ciocolata de apoximativ doua ori pe saptamana. 3
Cand vine vorba de dulciuri, femeile aleg cu precadere tabletele de ciocolata, barbatii optand pentru batoane. Piata tabletelor e de trei ori mai mare decat cea a batoanelor de ciocolata. Promovarea batoanelor se face prin oferte promotionale, de tip 5+1 gratis, sau 3+1 gratis. Segmentul principal de consumatori il reprezinta tinerii cu varste intre 16 si 24 de ani, care le consuma oriunde, oricand". Batoanele de ciocolata sunt promovate intens, atat prin mediile clasice (TV, presa, radio), cat si in magazine, la locul de vanzare. Strategia Kandia Excelent consta in a satisface toate categoriile de consumatori. Brandul Rom a fost conceput pentru tinerii activi, pentru care comunismul e cunoscut doar prin cliseele sale. Batonul Rom e comunicat prin TV si printr-un site dedicat. In plus, pentru a rasplati fidelitatea consumatorilor. Piata tabletelor se bucura de cel mai mare volum de publicitate din categoria dulciuri! Pe piata batoanelor de ciocolata se duce o lupta fara menajamente, deoarece miza este mare, iar filoanele disponibile ale pietei sunt tot mai putine Segmentul de batoane va creste, pe masura ce consumatorii duc un stil de viata tot mai grabit. In acelasi timp, batonul se va transforma in cea mai light si mai sanatoasa ciocolata, continand tot mai multe fructe si cereale. In acelasi timp, bucuria de a gusta o ciocolata in forma clasica nu va disparea niciodata - gustul unei tablete va fi o placere pe care consumatorii o vor cauta intotdeauna. Piata batoanelor de ciocolata isi va mentine trendul crescator, piata tabletelor ramanand constanta. Istoricul batonului de ciocolata Cand vine vorba de istoricul batonului de ciocolata, fiecare tinde sa aiba o versiune proprie: • Mars Incorporated vine cu versiunea conform careia americanul Frank Mars a creat primul Milky Way in 1920 • Heidi e de parere ca batoanele de ciocolata au aparut in 1674 la magazinul londonez"Coffee Mill & Tabasco Roll" • Producatorul autohton Kandia - Excelent atesta intaia oara batonul de ciocolata in 1847 in Anglia, o data cu aparitia primului producator de ciocolata - Joseph Fry & Sons • Primul baton romanesc a fost"Rom" si a aparut in 1964 • In 1900 Hershey sustine crearea primului baton de ciocolata cu lapte "Milk Chocolate Bar"
4
I.2 Anuntatorul Anuntatorul este compania Kandia- Excelent. Kandia si Excelent sunt doi producatori cunoscuti din Romania, cu o larga traditie in spate. Kandia a luat nastere in Timisoara in 1890, sub namele de “Fabrica de bomboane Latter Mor”, schimbandu-si denumire in 1917. ( Candia este numele pe care insula Creta a luat-o in sec. al XIII-lea, in timpul ocupatiei venetiene. Locuitorii insulei sunt recunoascuti pentru dulciurile lor “divine”). In 1991, fosta Fabrica de Produse Zaharoase din Bucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind unul denture cei mai importanti producatori de ciocolata din Romania. Vizunea “Prin produsele noastre ne propunem sa acoperim nevoile consumatorilor de dulciuri in oricare moment al zilei” Valori • • • •
Traditie – 120 de ani dedicati perfectionarii retelor ; Tehnologie – cele mai moderne linii de productie a dulciurilor; Oamenii – profesionisti, dedicati si entuziasti; Secretul profesional – secretul maestrului cofetar, mostenit de-a lungul generatiilor;
I.3 Marca (produsul) Aparuta in anul 1964, ciocolata ROM Autentic era unul dintre putinele dulciuri de calitate de pe piata romaneasca care s-a bucurat de succes. Timp de 15 ani ciocolatica ROM a supravietuit fara probleme datorita calitatii produsului, disponibil la un pret la fel de apetisant. Ulterior a aparut si concurenta descoperind potentialul nisei. Aparitia acesteia si a sistemului de promovare (educarea vanzatorului) a impus practic marcii ROM sa se pozitioneze, sa aiba o mai buna vizibilitate in mintea consumatorului. O ciocolata cu traditie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merita sa fie comunicata si pozitionata pe masura popularitatii marcii. Campania lansata de McCann Erickson este o ironie la adresa originii ciocolatelei si a perioadei in care aceasta s-a bucurat de succes, dar si a modei caracteristice vremii. Este ironizata mentalitatea celor care credeau in principiile impuse de Partid, principii ce influentau modul oamenilor de a se imbraca sau de a-si aranja parul (idei ce se regasesc in conceptul creativ al campaniei). Cele doua spoturi propuse de McCann leaga faptul ca aceasta ciocolata nu si-a schimbat reteta inca din 1964 si ca acea perioada era una in care comunismul era intr-o ascensiune totala, comunicand in acest fel cu mult umor cele doua lucruri. Ciocolatii ROM nu pare a-i fi rusine de originea sa comunista, ba din contra aceasta incearca, si 5
reuseste sa faca din asta un atu, transformand in umor regulile nescrise pe care eram nevoiti sa le respectam, chiar daca metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe. Rom Autentic are 32 de gr si costa 9 RON. Intre timp, au mai aparut: Rom Autentci Cel Mare de 45 gr si Rom Autentic 40% Pe Degeaba, tot de 45 gr. Valorile marcii ROM Autentic: • Autenticitatea; • gustul puternic de rom; • onestitatea; Calitati ale marcii : 1. 2. 3. 4. 5. 6.
istorie; traditie; marca este legata de perioada nostalgica pentru romani; aceeasi reteta; acelasi gust de “senzatii tari”; ambalaj modern, care pastreaza linia produsului de pe vremea comunista;
Puncte slabe ale marcii: 1. rememorarea perioadei comuniste poate crea o imagine confuza in mintea consumatorilor; 2. reclama nu poate fi gustata de persoanele fara umor; Oportunitati pentru marca: 1. 2. 3. 4. 5.
lipsa de pe piata a unei baton de ciocolata care sa imbine ciocolata amaruie cu romul; piata batoanelor de ciocolata nu este o piata saturata; imaginea companiei Kandia –Excelent foarte buna pe piata romaneasca; nostalgia consumatorilor fata de produsele de calitate din perioada comunista; Kandia-Excelent este companie autohtona si, deci capabila sa inteleaga legatura dintre consumatori si produsele indragite si de calitate din timpul communism; 6. posibilitatea de a intra si pe piata externa cu acest concept, comunismul fiind un aspect definitoriu romanilor, din punctul de vedere al strainilor Amenintari pentru marca: 1. copierea strategiei de catre marcile concurente; 2. campanii contraofensive din partea concurentilor cu o putere financiara mai ridicata; 3. cresterea consumului de tablete de ciocolata ( in prezent, consumul acestora detin o pondere mai mare din totalul pietei de ciocolata);
I.4 Concurenta: In functie de marca, concurenta pe piata batoanelor de ciocolata se prezinta astfel: 1. Smash 2. Snickers 6
3. Milka 4. Poiana 5. Bounty 6. Mars 7. Twix 8. Luna 9. Lion 10. Heidi 11. Africana 12. Albeni 13. Primola Zoo In functie de companie, competitorii sunt: 1. 2. 3. 4. 5.
Kraft Foods (Smash, Poiana, Africana, Milka) Supreme Chocolat (Primola Zoo) Heidi (Heidi) Masterfoods Romania (Snickers, Mars, Bounty, Twix) Ulker (Luna, Albeni)
Producator Kandia-Excelent Kraft Foods Ramania Supreme – Chocolat Heidi Chocolats Suisse
Tipul producatorului Autohton Subsidiara locala concernului Kraft Autohton- parte a Supreme Group Grupul elvetian Laderach Chocolatier Suisse
Cota de piata 30-40% 30 – 35% aprox. 25% aprox.7%
Piata batoanelor de ciocolata este dominata de patru competitori, pe primul aflandu-se KandiaExcelent, singurul din cei patru romanesc. Pe locul doi, Kraft Foods Romania ameninta concernul romanesc, avand o cota de piata destul de apropiata fata de lider. Heidi si Supreme Chocolat ocupa locurile trei si patru, mentinandu-se in topul celor patru mari producatori de ciocolata. In categoria batoanelor de ciocolata, Rom Autentic este lider, fiind un produs cu traditie si unic. Ca si marci, competitoarele directe al ciocolatei ROM Autentic sunt Snickers, Smash si Milka. Acestea dispun de o promovare intensa TV , presa si OOH (Out-Of-Home). Rom Autentic insa, a pornit cu o campanie agresiva, marca pentru care s-a creat si un site de prezentare a valorilor acesteia, www.romautentic.ro
I.5 Consumatorul Consumatorul tinta este impartit in doua categorii: cei care au crescut cu ciocolata Rom inainte de 1989 si tineri activi, care cunosc comunismul doar prin clisee. Portretul consumatorului este dezvoltat in capitolul IV al proiectului. 7
I.6 Demersurile comunicationale anterioare Inainte de aceasta campanie de revigorare si relansare a produsului, nu am observat nici un demers de scoatere in evidenta a acestui produs. El putea fi gasit si cumparat de pretutindeni din tara, din micile si marile magazine si supermarket-uri. Nu I se acorda insa o atentie speciala nici din partea producatorilor, nici din partea cumparatorilor. Existenta ii era insa asigurata de vechii clienti fideli, cat si de unii noi, printre care ne regasim si noi, carora le-a fost trezit interesul prin intermediul parintilor, rudelor sau cunostiintelor, ce stiau produsul dinainte de 1989. Rom este unul dintre putinele branduri care nu numai ca a supravietuit istoriei, dar s-a si transformat o data cu ea. Atributele brandului sunt cele care au dictat conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi „gust” puternic generator de senzatii tari..
I.7 Diagnosticul situatiei de marketing Batonul Rom a aparut pe piata deoarece se simtea nevoia unui produs care sa satisfaca nevoia de consum individual. Brandul Rom a fost conceput pentru tinerii activi, pentru care comunismul e cunoscut doar prin cliseele sale. Batonul Rom e comunicat prin TV si printr-un site dedicat. In plus, pentru a rasplati fidelitatea consumatorilor, s-a oferit o editie limitata promotionala a batonului Rom, intr-un ambalaj cu 40% gratis. Datorita succesului inregistrat de acest produs, in luna noiembrie 2006 s-a lansat batonul "Rom cel Mare". Aparuta in anul 1964, ciocolata ROM era unul dintre putinele dulciuri de calitate de pe piata romaneasca care s-a bucurat de succes. Timp de 15 ani ciocolatica ROM a supravietuit fara probleme datorita calitatii produsului, disponibil la un pret la fel de apetisant. Ulterior a aparut si concurenta descoperind potentialul nisei. Aparitia acesteia si a sistemului de promovare (educarea vanzatorului) a impus practic marcii ROM sa se pozitioneze, sa aiba o mai buna vizibilitate in mintea consumatorului. O ciocolata cu traditie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merita sa fie comunicata si pozitionata pe masura popularitatii marcii. Campania lansata de McCann Erickson este o ironie la adresa originii ciocolatei si a perioadei in care aceasta s-a bucurat de succes, dar si a modei caracteristice vremii. Este ironizata mentalitatea celor care credeau in principiile impuse de Partid, principii ce influentau modul oamenilor de a se imbraca sau de a-si aranja parul (idei ce se regasesc in conceptul creativ al campaniei). Cele doua spoturi propuse de McCann leaga faptul ca aceasta ciocolata nu si-a schimbat reteta inca din 1964 si ca acea perioada era una in care comunismul era intro ascensiune totala, comunicand in acest fel cu mult umor cele doua lucruri. Ciocolatei ROM nu pare a-i fi rusine de originea sa comunista, ba din contra aceasta incearca, si reuseste sa faca din asta un atu transformand cu umor regulile nescrise pe care eram nevoiti sa le respectam, chiar daca metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe.
8
II.
Pozitionarea
Folosind principiul diferentei, Kandia-Excelent a mizat pe valorile marcii ROM pentru a o pozitiona in mintea consumatorului tinta. In primul rand, trebuie mentionat faptul ca targetul se imparte in doua categorii, si anume: tineri activi, 16-24 de ani pentru care comunismul este cunoscut print clisee si, a doua categorie este reprezentata de cei care au crescut cu ciocolata ROM Tricolor inainte de 1989 (si pentru care calitatea acestui produs era un etalon). Batonul de ciocolata ROM este cel care a creat categoria, in opinia celor de la MacCann Erickson, fiind evidenta aparitia produselor “mee-too”. Strategia comunicationala s-a folosit de conceptul de pozitionare afectiva, evidentiind valorile marcii ROM: aceeasi reteta, acelasi gust de “senzatii tari”, traditie, onestitate, imbinarea gustului de rom cu ciocolata amaruie(gust unic). Atitudinea publicului tinta se refera la imaginea buna fata de produsele de calitate din perioada comunista fata de cele “chimice” din ziua de azi, nostalgia acelei perioade pentru unele persoane, ironizarea comunismului (si de cei mai in varsta si de cei tineri). Conceptul creativ al campaniei de promovare a dorit pastrarea nostalgicilor si nu ruperea definitiva de trecut, asa cum au facut alte marci comuniste.
III. Stabilirea obiectivelor comunicarii
Obiectivele comunicationale ale unei organizatii decurg din obiectivele de marketing, implicit din obiectivele generale ale organizatiei. Cele trei categorii de obiective se stabilesc in stransa legatura, de aceea le vom mentiona mai intai pe primele doua: Obiectivele generale: • maximizarea gradului de satisfacere a consumatorului; • maximizarea profitului; • favorizarea intereselor pe termen lung ale organizatiei; Obiective de marketing: • cresterea volumului vanzarilor; • cresterea cotei de piata; • atragerea unor noi segmente de consumatori; Obiective comunicationale: 9
• cresterea notorietatii produsului ROM; • construirea imaginii produsului ROM; • Achizitionarea efectiva a ciocolatei ROM; Cresterea notorietatii produsului: Pentru acest obiectiv, instrumentele folosite au fost interventiile la nivel cognitiv. S-au urmarit: • Atragerea atentiei publicului asupra vechii dar noii ciocolate cu ROM prin cele doua spoturi “Vizita de lucru” si “Rockerul” si print intermediul print-urilor; • Prezentarea valorilor produsului pe site-ul dedicat acestuia, www.romautentic.ro; Construirea imaginii produsului: Pentru acest obiectiv, comunicarea are in vedere atitudinea publicului tinta fata de produs, actionand la nivel afectiv. S-au urmarit: • Accentuarea valorii marcii: aceeasi reteta, acelasi gust din 1964; • Diferentierea produsului/marcii print gustul unic de pe piata romaneasca de ciocolata amaruie si rom, dar si prin valorile acestuia; • Redresarea imaginii marcii: ROM este o ciocolata a comunismului, care reinvie dupa 15 ani si care ironizeaza abuzurile vremii respective; Achizitionarea efectiva a ciocolatei ROM Print interventii la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului publicului tinta. Astfel, s-au urmarit incitarea la actiune prin: • Cresterea frecventei de cumparare; • Cumpararea produsului pentru prima data; Pentru acestea, s-a organizat concursul “La descarcabile, tot inainte!”, promovat atat pe site-ul dedicat ciocolatei, cat si in magazaine, supermarket-uri, TV, presa; au aparut editii limitate ale ciocolatei : ROM Cel Mare si Rom cu 40% Pe Degeaba.
10
IV.Definirea tintei demersului comunicational Publicul tinta este format din doua categorii: segmentul principal- tineri intre 16 si 24 de ani, cei care cunosc comunismul prin clisee; a doua categorie, segmentul secundar (pe care nu il vom analiza, datorita importantei reduse)- nostalgicii care au crescut cu produsele comuniste. 1. Criteriul geografic: • Mediul de resedinta: urban si rural; • Tara: Romania; 2. Criteriul demografic: • • • • •
Varsta: primul segment- 16-24 de ani; Sex: feminin si masculin; Etapa din ciclul de viata: tineri necasatoriti; Ocupatie: elevi, studenti, angajati; Venituri: veniturile provin fie de la parinti, fie din job-urile part-time sau full time,; nu exista o limita minima a venitului consumatorului; • Religie:orice religie; • Nationalitatea: orice nationalitate de pe teritoriul Romaniei; 3. Criteriul psihografic: • Stilul de viata:consumatorii de batoane Rom sunt cei care vor sa guste ceva dulce pe “pe drum” si intre mese; sunt “pe fuga” datorita lipsei de timp si prefera sa cumpere o ciocolata mica, gustoasa in timp ce intreprind si alte activitati sau, pur si simplu, intre mese; • Personalitatea: consumatori tineri, active cu dorinta manifesta de a-si arata personalitatea.; nu le este rusine cu trecutul(comunismul) si au un simt al unorului dezvoltat, ironizand regulile absurde din acea perioada.; sunt persoane care cultiva onestitatea, simplitatea; dau dovada de loialitate pentru marcile romanesti; • Clasa sociala:medie si peste medie; 4. Criteriul comportamental: • Ocazia de cumparare si de consum: batoanele de ciocolata se achizitioneaza, de regula, din “zonele de impuls”, adica de langa casele de marcat; se consuma pe loc; • Frecventa de cumparat: ori de cate ori are loc efectuarea de cumparaturi, fie in supermarket-uri, fie in magazine mici. Studiile arata ca batoanele si tabletele de ciocolata de consuma, in medie, de 2,3 ori pe saptamana si 17% dintre tineri prefera batoanele; • Statutul consumatorului: consumatori obisnuiti si potentiali; 11
• Atitudinea fata de produs/marca: pozitiva si indiferenta (= nu au o imagine negative fata de produs/marca);
V.
Alegerea axului comunicational
Mesajul transmis publicului tinta este: aceeasi reteta., acelasi “gust” puternic generator de senzatii tari…Ciocolata Rom este o ciocolata comunista cu un gust puternic. Creatia publicitara dramatizeaza gustul puternic in contexul traditiei ( “Senzatii tari din 1964”). Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia initiala, cunoscuta consumatorilor. Ideea mesajului urmareste obiectivul principal al strategiei de comunicare, si anume repozitionarea marcii ROM Tricolor.
V.
Bugetul de comunicare
Bugetul stabilit pentru relansarea produsului Rom s-a stabilit ca procent din cifra de afaceri totala a organizatiei: 30% , repartizat astfel: • Onorariul agentiei de publicitate, McCann Erickson care s-a ocupat de creatia publicitara si implementarea strategiei comunicationale: 25% din bugetul de comunicare • Onorariul catre Daedalus, companie de cercetari de marketing, ale caror studii au permis elaborarea concreta si concise a strategiei: 25% • Cumpararea de spatiu publicitar la TV, presa, afise stradale: 20 • Eforturile departamentului de Relatii Publice in perioada campaniei: 15% • Cheltuieli cu sponsorizarea: 15%
VI.
Mixul comunicational si a strategiei comunicationale
1. In functie de natura produsului si specificul pietei: Batoanele de ciocolata beneficiaza de promovare prin publiciatate, de aceea Kandia-Excelent a ales varianta promovarii prin publicitate TV, radio, presa, afise stradale. Nu au fost omise nici relatiile publice, acestea contribuind la crearea si consolidarea imaginii produsului. De asemenea, un rol important il ocupa si sponsorizarile. 2. Alegerea strategiei PULL. S-a ales aceasta varianta pentru atragerea consumatorului catre produs si oreintarea preferintelor acestuia catre marca. 3. In functie de natura obiectivelor: publicitatea, relatiile publice, sponsorizarea 4. In functie de etapa din ciclul de viata: publicitatea, relatiile publice 5. Caracteristicile tintei demersului comunicational: publicitatea, pentru ca publicul tinta acopera intreg teritoriul national. 12
VII. Concluzii Kandia-Excelent este lider pe piata de ciocolata din Romania, avand in spate peste un secol de traditie si daruire fata de consumatorul roman. Eforturile comunicationale pentru revigorarea marcii Rom au fost rasplatite prin: Ocuparea pozitiei de lider pe piata batoanelor de ciocolata; Castigarea Festivalului de eficienta, Effie; Castigarea premiului pentru cel mai bun site de prezentare de produs (“Web Promo”) si premiul Web Graphic GOLD la categoria Visual Design; tot aici, nominalizarea banner-ului pentru campania de promovare a site-ului; Lansata sub sloganul „Senzatii tari din 1964”, campania ROM se adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de ’89 si pentru care calitatea acestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au „dictat” conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia initiala, cunoscuta consumatorilor. O ciocolata cu traditie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merita sa fie comunicata si pozitionata pe masura popularitatii marcii. Campania este o ironie la adresa originii ciocolatelei si a perioadei in care aceasta s-a bucurat de succes, dar si a modei caracteristice vremii. Este ironizata mentalitatea celor care credeau in principiile impuse de Partid, principii ce influentau modul oamenilor de a se imbraca sau de a-si aranja parul (idei ce se regasesc in conceptul creativ al campaniei). Cele doua spoturi leaga faptul ca aceasta ciocolata nu si-a schimbat reteta inca din 1964 si ca acea perioada era una in care comunismul era intr-o ascensiune totala, comunicand in acest fel cu mult umor cele doua lucruri. Ciocolatii ROM nu pare a-i fi rusine de originea sa comunista, ba din contra aceasta incearca, si reuseste sa faca din asta un atu transformand in umor regulile nescrise pe care eram nevoiti sa le respectam, chiar daca metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe. Este un produs ce simbolizeaza simbioza perfecta intre trecut si prezent, intre traditional, conservator si modern. Este un produs in care noi romanii, ne regasim. A supravietuit unui regim socialist, si a reinviat in cel capitalist, trecand printr-o anevoioasa tranzitie. Aceasta este o perspectiva usor comprehensibila poporului nostru, pentru ca reprezinta situatia fiecaruia dintre noi . Aceasta mica ciocolatica este un mic cumul al caracteristicilor poporului nostru.
13
VI. Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
“Comunicarea in marketing”, Ioana Cecilia Popescu, Editura Uranus, Bucuresti, 2003 “Marketing strategic”, Ionel Dumitru, Editura Uranus, Bucuresti, 2004 Revista “Brand4brands”, nr 10, septembrie 2005 www.iqads.ro www.revista-piata.ro www.kandia-excelent.ro www.romautentic.ro www.wall-street.ro
14
