Strategia de piata a firmei Avon Cosmetics Romania
Cuprins
1. Prezentarea firmei…………………………………………………………………………………………………… 3 1.1 Scurt istoric …………………………………………………………………………………………………………. 3 1.2 Gama de produse …………………………………………………………………………………………………. 3 1.3 Obiectivele firmei ……………………………………………………………………………………………….. 4 2. Piata pe care actioneaza firma …………………………………………………………………………. 4 2.1 Concurenta …………………………………………………………………………………………………………….. 4 2.2 Cote de piata. Evolutii si tendinte ……………………………………………………………………. 5 3. Srategia de piata …………………………………………………………………………………………………… 6
-2-
Strategia de piata a firmei Avon Cosmetics Romania
1. Prezentarea firmei 1.1 Scurt istoric Avon Cosmetics Romania este o societate cu raspundere limitata si a fost inregistrata in septembrie 1997. Compania a pornit de la 6 zone care acopereau orasul Bucuresti, ajungand in prezent la 96 de zone la nivelul intregii tari. Astazi, Avon Romania are un centru de distribuitie in Bucuresti, la Chiajna, de unde se livreaza produse in Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. In Romania activeaza peste 6000 de lideri si peste 125000 de Reprezentati. Brosura Avon este cea mai citita publicatie de beauty din Romania, cu un tiraj de peste 700.000 de exemplare. Avon a stabilit record dupa record si a devenit un model pentru alte tari, fapt dovedit si prin premiile castigate pe parcursul anilor: - Premiul pentru cresterea numarului de clienti-2001,2002,2004; - Premiul pentru vanzarea de parfumuri-2002,2005; - Premiul David McConnell-2004; - Premiul Deschizatorilor de drumuri-2004,2005,2006; - Premiul pentru brancul Anew-2004; - Premiul pentru vanzarea de produse pentru ingrijirea tenului-2003. A ajuns un nume important pe piata produselor cosmetice in Romania, mai intai in vanzare directa, iar apoi in competitie cu toate firmele de cosmetice. Drept urmare, in 2001 a castigat pozitia de LIDER PE PIATA, pozitie pe care a consolidate-o incepand de atunci. 1.2 Gama de produse Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar şi bărbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzător nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului. Această gamă sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conţinând 5 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru îngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru îngrijirea corpului. E. Bijuterii si accesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri. 1.3 Obiectivele firmei
-3-
▪ Oferirea tuturor persoanelor, indiferent de vârstă şi categorie socială, posibilitatea unui câştig suplimentar; ▪ Produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia satisfacţiei; ▪ Servicii eficiente şi prietenoase; ▪ Recunoaşterea importanţei angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea obiectivelor companiei şi în obţinerea succesului; ▪ Impărtăşirea cu cei din jur beneficiile prosperităţii şi succesului. Avon se preocupă de bunăstarea societăţii şi mediul înconjurător. Compania Avon este activ şi energic implicată în lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost prima mare companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor sunt confecţionate din materiale reciclabile. 2.Piata pe care actioneaza firma 2.1 Concurenta Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmental vanzarilor directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de afaceri. In 2006 Avon Cosmetics Romania a avut ocifra de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de 2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de 2005. Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro. Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca. In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec, Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame, L’Oreal, Amway, Faberlic. 1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in Romania in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori a crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in crestere cu 16% fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007, Oriflame realizase vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006. 2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil. euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006. 3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzar ide circa 800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie
-4-
dupa 2000, Faberlic a fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile Ungaria, Germania si Romania. 4. ALTE CANALE: Circa doua treimi din piata de cosmetice – adica peste 400mil. euro este reprezentata insa de producatori de cosmetice (L’Oreal, Beiersdorf) sau multinationale de bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza produsele prin retailerii traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center). 2.2 Cote de piata. Evolutii si tendinte Macromediul, cealaltă componentă a mediului de marketing extern, este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia sunt demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care formează pieţele. În prezent putem spune că piaţa nu duce lipsă de cerere deoarece aria de acţiune a firmei este foarte largă, piaţa pe care acţionează fiind întinsă pe tot teritoriul Româiei. Astfel, trebuie analizată repartiţia populaţiei pe zona urbană sau rurală, grupa de vârstă şi de sex, categoria profesională şi altele. În anul 2006, mediul rural a generat 38% din vânzările Avon, iar din punct de vedere al tipului de client, cosmeticele pentru femei ocupau primul loc, cu o pondere de 93%, restul fiind contribuţia produselor pentru bărbaţi. Alături de popuplaţie, pieţele au nevoie şi de puterea de cumpărare a acesteia. Puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri, mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărări. Atenţia cade în special pe tendinţele mărimii veniturilor şi structurii cheltuielilor de consum ale populaţei. Ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a popu1aţiei, putem spune că Avon are de a face cu o problemă destul de gravă, cu influenţe majore asupra activităţii firmei. Mediul politic are o mare influenţă asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legi date de organismele guvemamentale şi care influenţează şi limitează acţiunile firmei. Mediul tehnologic trebuie analizat pentru a afla informaţii despre nivelul tehnic şi calitativ al echipamentelor necesare desfăşurării activităţii firmei, nivelul cheltuielilor de cercetare-dezvoltare şi altele. În urma cercetărilor efectuate, AvonRomania a realizat o dublare a investiţiilor în publicitate în ultimii ani, în 2006 valoarea acestora ridicându-se la 3,7 mil. dolari, ceea ce ar trebui să majoreze cota de piaţă a companiei. 3. Strategia de piata In baza analizei politicii de marketing a important îl prezintă strategia de piaţă a firmei, în de marketing, respectiv politica de produs, politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele
-5-
firmei Avon Cosmetics România, un rol jurul căreia gravitează elementele mixului de preţ, politica de distribuţie şi politica mai potrivite, compania îşi poate îndeplini
misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de succese în domeniu. Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ şi la gradul de înnoire a produselor. Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea unei cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona că, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă „Be...Sensual ”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Blue Rash”), au fost introduse în ofertă noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk şi Lemon,Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, AdvanceTechniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (AvonCare, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,). Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse „cu viaţă limitată” (ex. Diferitele game Naturals ale căror viată durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depăşeşte cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofertă, realizânduse o evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic, această strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în functie de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigenţe în legătură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.
-6-
Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcţiile strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost „afectate” următoarele game, astfel: - Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua formulă este îmbunătăţită şi conţine două sisteme patentate de Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear. - Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune la dispoziţia clientelor nu mai puţin de 30 de nuanţe. - Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi, cu formule îmbunătăţite, un design nou şi o nouă denumrie: NailExperts. Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbări, fie integral, fie parţial. Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă. La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preţurilor moderate. Din punctul de vedere al preţurilor, Avon Cosmetics România se află deasupra preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. În continuare, preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor.
-7-
