RESUMEN
El trabajo de investigación es de tipo Descriptivo acerca del marketing que viene desarrollando actualmente ésta cadena de boticas en la ciudad de Trujillo en el departamento de la Libertad. Planteando como objetivo general: Determinar el incremento de clientes. Los instrumentos utilizados para la obtención de resultados fueron: - Recopilación de información via páginas de web - Los cuadros de información recopilados directamente de las ár eas administrativas Los datos fueron recolectados en forma retrospectiva al Periodo 2008 y posteriormente analizados y concluídos por nuestro grupo de trabajo
INTRODUCCIÓN
La enseñanza de la Administración de Marketing en el ámbito Post grado universitario representa un desafío que debe ser afrontado con idoneidad e investigación científica. Así lo han entendido las autoridades de la Universidad Esan y quienes dirigen la Escuela de Postgrado de ésta Casa de Estudios. En este orden de ideas, el presente trabajo de investigación incide en quienes en contacto permanente y creativo con los alumnos son protagonistas del proceso enseñanza- aprendizaje: los docentes del Diplomado de Dirección Funcional. Si bien no es difícil partir del supuesto de que existe una relación directamente proporcional entre la oferta y la demanda del mercado con el Marketing, en el afán de que, al final el recorrido que el trabajo plantea, podamos aportar elementos que puedan ser valiosos para optimizar el quehacer de la cadena Inkafarma en el departamento de la Libertad.
En una perspectiva que nos permita una visión panorámica del trabajo que ponemos bajo consideración, es del caso precisar que el desarrollo que esta presenta se inicia con un esfuerzo por construir un adecuado Marco Referencial en el que se sustancian los conceptos y aportes doctrinarios con los que habrán de contratarse los datos obtenidos de la realidad y que equivale al Primer Capítulo; Aspectos Generales de la Empresa, el que sigue los lineamientos de Análisis del Mercado Farmacéutico y que constituye el Segundo Capítulo; a continuación, en lo que vendría a ser el Tercer Capítulo, se describen los resultados Analisis de la Competencia; en el Cuarto Capítulo se concreta el análisis y discusión de resultados Planeamiento Estratégico Estratégico
Función Producto Mercado, luego se presente el Quinto Capítulo Planeamiento Operativo , luego se presenta el Sexto Capítulo Ventas y Promoción de Ventas,; finalmente, en el Septimo Capítulo se aportan una serie de recomendaciones para consolidar la aplicación del marketing de boticas INKAFARMA. Consideramos que el presente trabajo de investigación se engarza en un esfuerzo que conduce a pensar y repensar en las herramientas del marketing, con la clara intención de que en ellos se resuman el bagaje de conocimientos, las habilidades y destrezas y el marco m arco de valores indispensables para construir una sociedad más justa.
CAPITULO I: ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA 1. ANTECEDENTES 8 2. VISION DE LA EMPRESA 10 3. MISION DE LA EMPRESA 10 4. ORGANIGRAMA DEL GRUPO ECKERD PERU 1. Organigrama del Grupo Eckerd Peru……………….…11 2. Organigrama del Local Tradicional……………………..12 3. Organigrama del Local Multifuncional…………….......12 5. SERVICIOS QUE BRINDA LA EMPRESA 1. Formulario Magistral……………………………………….13 2. Convenios corporativos…………………………………...14 3. Atención Farmaceutica……………………………………15 4. Inka Crédito………………………………………………….16 5. Servicio de Delivery…………………………………………17 6. Salud sin Fronteras………………………………………….17 7. Atención al cliente………………………………………….18
CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO FARMACEUTICO
2.1. MERCADO DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS……………….…….19 2.2. EVOLUCION RECIENTE DEL SECTOR FARMACEUTICO……..…...…20 3. PRINCIPALES RIESGOS DEL MERCADO………………………….…...24 2.4. PRINCIPALES OPORTUNIDADES DEL MERCADO………………....…25
CAPITULO III: ANALISIS DE LA COMPETENCIA 3.1. CONOCIENDO A LA COMPETENCIA…………….……………………26 CAPITULO IV : PLANEAMIENTO ESTRATEGICO FUNCION PRODUCTO MERCADO 4.1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 4.1.1. Estrategias Competitivas Genéricas(Porter)………….…32 4.1.2. Modelo de selección de segmentación meta (ABELL).33 4.2. ESTRATEGIAS DE UNIDAD DE NEGOCIO 4.2.1. Análisis del Sector Indirecto……………………………..…36 4.2.2. Análisis del Sector Directo(FODA)………………………….41 4.3. MATRICES BCG ……………………………………………………………48 4.4. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER……………………………………….50 4.5 POLITICAS GENERALES DE EMPRESA 4.5.1. Políticas de corto plazo………………………………………56 4.5.2. Políticas de mediano plazo…………………………………57 4.5.3. Políticas de operaciones…………………………………….58 CAPITULO V : PLANEAMIENTO OPERATIVO 5.1 PRODUCTO, SERVICIO Y PRECIO 5.1.1. Factores internos y externos para la fijacion de precios.60 5.1.2. Estrategias Generales para fijar precios: Fijación de Precios Basada en la Competencia…………………………………62 5.1.3. Estrategias de ajustes de precios……………….…………62 5.1.4. Cambios de precios……………………………….…………….64
5.1.5. Como responder a los cambios de precio……..…………..65 5.2 DISTRIBUCION, REDES Y COMUNICACIÓN 5.2.1. Estrategias de la red…………………………………………….67 5.2.2. Estrategias de comunicación…………………………………..68 CAPITULO VI: VENTAS Y PROMOCION DE VENTAS 6.1. VENTAS Y PROMOCIONES………………………….……………………69 CAPITULO VII : CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …..73 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS …. 74
CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA
1. 1 ANTECEDENTES. Eckerd Perú S.A. (en adelante la Empresa), es una compañía controlada en forma conjunta por Pharmacies Européennes Holding S.A. y Chammar Trading Inc., que poseen individualmente el 50% de las acciones del capital. Fue constituida el 2 de agosto de 1996 e inició sus operaciones el 1 de junio de 1997 con el local del Jockey Plaza.
Su actividad económica es la comercialización, a nivel nacional, de productos farmacéuticos, cosméticos, alimentos de uso médico y demás elementos destinados a la protección y recuperación de la salud, a través de su cadena de boticas (nombre comercial) “Inkafarma” y “Jampifarma” (esta última desde 2006). Cabe mencionar que “Jampifarma” es un formato de menor costo pero que ofrece el mismo servicio, calidad y productos que la cadena “Inkafarma”. Al 31 de diciembre de 2007, la Empresa opera en 147 locales a nivel nacional, 78 en Lima y 69 en provincias.
Eckerd Perú S.A tiene como empresa vinculada a Droguería Los Andes S.A., una compañía controlada en forma conjunta por Pharmacies Européennes Holding S.A. y Drug Pharma Inc., que poseen individualmente el 50% de las acciones del capital. Se constituyó el 10 de mayo de 2001 e inició sus operaciones el 1 de marzo de 2002.
Su actividad económica es la importación, exportación, compra, venta y comercialización al por mayor de productos farmacéuticos, medicinales, cosméticos y demás elementos destinados a la protección de la salud. El 99% de las ventas de la Compañía se realizan a Eckerd Perú S.A., empresa vinculada.
Al 31 de diciembre de 2007, 2007, la Empresa tiene como subsidiarias subsidiarias a Eckerd Amazonía S.A.C. y Boticas del Oriente Oriente S.A.C. Eckerd Amazonía S.A.C., S.A.C., fue constituida el 13 de setiembre de 2001 e inició sus operaciones el 26 de setiembre de 2001. Su actividad económica es la comercialización, en la zona de selva del Perú, de productos farmacéuticos, cosméticos, alimentos de uso médico y demás elementos destinados a la protección y recuperación de la salud, a través de la cadena de boticas “Inkafarma”, de propiedad de la Principal.
Boticas del Oriente S.A.C. fue f ue constituida 21 de Noviembre de 2007, e inició operaciones el 1 de enero de 2008. Al igual que en el caso de la subsidiaria anterior, tiene por actividad económica, la comercializac comercialización ión de productos farmacéuticos, cosméticos, alimentos de uso médico y demás elementos destinados a la protección y recuperación de la salud en la selva del Perú, a través de la cadena de boticas “Inkafarma”, “I nkafarma”, de propiedad de la Principal.
2. VISION DE LA EMPRESA.
El Grupo Eckerd Peru es una organización moderna, eficiente, eficaz y junto con un equipo de profesionales abocan lo mejor de su experiencia para que Inkafarma sea reconocida por sus clientes y la sociedad como la empresa líder en la comercialización de productos farmacéuticos, de perfumería y tocador del Perú. La visión establecida por la empresa es la de: “Ser Reconocidos; por nuestros clientes como la empresa líder en los negocios que operamos, con una organización eficiente y eficaz en la que el personal sea el factor clave del éxito; por nuestros trabajadores, como el mejor lugar para trabajar; por nuestros accionistas, por la generación de valor agregado para sus inversiones y por la sociedad, por nuestra responsabilidad con la comunidad donde operamos”.
1.3 MISION DE LA EMPRESA.
En Inkafarma tienen tres metas: ✓ Proveer
a nuestros clientes de una completa variedad de productos
farmacéuticos, de perfumería y tocador de primera calidad, a los mejores precios. ✓ Aplicar
las mejores soluciones logísticas para distribuir di stribuir oportunamente
nuestros productos a través de la amplia red de boticas a nivel nacional. ✓ Brindar
a nuestros clientes, un servicio de excelencia: cálido, profesional,
rápido y eficiente. Cualidades que potencian la presencia de nuestra marca en el mercado.
4. ORGANIGRAMA DEL GRUPO ECKERD PERU. 1. Organigrama del Grupo Eckerd Peru. En este primer organigrama presentamos la organización interna de la empresa en sus distintas áreas, tomando como punto de partida la gerencia general, para luego subdividirla en dos grupos: Dirección Administrativa y Financie ra y Dirección Comercial. 2. Organigrama del Local Tradicional. En este organigrama se muestra la distribución de un local Tradicional que son s on aquellos locales en la que los cajeros y vendedores cumplen sus funciones de manera independiente.
3. Organigrama del Local Multifuncional. En este organigrama se muestra la distribución de un local Multifuncional que son aquellos locales en la que los l os vendores realizan tambien la funcion de cajeros y de empaque. 5. SERVICIOS QUE BRINDA LA EMPRESA 1.5.1 Formulario Magistral Una receta magistral es aquella formulada por un profesional médico de cualquier especialidad para preparar medicamentos específicos y personalizados bajo el estricto control de Químicos Farmacéuticos Especialistas. Cabe destacar que Inkafarma solo emplea materias primas de calidad certificada. Nuestros especialistas trabajan con material de laboratorio de precisión y someten los medicamentos a exhaustivos controles de calidad.
Las ventajas de una receta magistral son: ➢ Aplicar
una terapia medicamentosa personalizada, segura y eficaz.
➢ Psicológicamente, ➢ Controlar ➢ Tener
influenciar de manera positiva sobre el paciente.
la automedicación.
acceso a asociaciones de fármacos no disponibles en el mercado.
➢ Preparar
medicamentos en dosificaciones especiales no disponibles.
➢ Preparar
medicamentos sin colorantes ni preservantes, y con sabores
especiales. ➢ Determinar
un tratamiento de costo accesible al paciente.
Se pueden preparar: cremas, geles, ungüentos, lociones, soluciones, suspensiones, jarabes, gomitas, cápsulas, papelillos, óvulos, champú, jabones líquidos y sólidos, entre otros. Es decir, medicamentos para las diversas especialidades médicas y formas farmacéuticas.
Este servicio que ofrece la cadena resulta muy beneficioso para los clientes por lo antes ya mencionado y para la empresa ya que al trabajar directamente con el Cliente podemos de esta manera certificar la calidad y la garantía de los medicamentos que ofrecemos.
2. Convenios Corporativos El Sistema de Convenios de INKAFARMA está diseñado para apoyar la gestión de salud de nuestros clientes. Desde hoy, las empresas e instituciones pueden contar con un servicio orientado a mejorar la calidad de vida de sus empleados, afiliados y/o beneficiarios. Beneficios: ✓ Precios
al contado sin recargos.
✓ Atención
permanente de profesionales calificados.
✓ Atención
en tienda y/o delivery personalizado.
✓ Las
ventajas de nuestro servicio: Salud sin Fronteras.
✓ Promociones,
ofertas, concursos y campañas GRATUITAS de salud, belleza,
despistaje, prevención y nutrición. Nuestros clientes cuentan con: ✓ Convenio
de Crédito para Atención a los colaboradores con descuento por
planilla. ✓ Convenio ✓ Control
de Crédito para Atención Directa a la Institución.
Automático de la línea de crédito.
✓ Reportes
de consumo individual o total.
✓ Atención
de líneas específicas a solicitud.
✓ Verificación
para atención del usuario a través de Internet.
3. Atención Farmacéutica. Inkafarma, le ofrece su Servicio de Atención Farmacéutica e Información de Medicamentos donde un farmacéutico especializado resolverá sus inquietudes a la brevedad. Éste se complementa con el Servicio de Seguimiento Farmacoterapéutico, referente a los medicamentos que consume. Cualquiera sea el medicamento o producto que adquiera en sus boticas
consulte respecto a: presentaciones, indicaciones, contraindicaciones, precauciones, preparación, conservación e interacciones con otros medicamentos o alimentos. Nada les interesa más que detectar, prevenir y resolver cualquier problema relacionado con la salud para que sus clientes disfruten de una mejor calidad de vida.
4. Inka Credito Este servicio consiste en ofrecer a nuestros clientes una tarjeta de crédito para la adquisición de productos en nuestra cadena, otorgando una tasa de interés preferencial y acceso a otros beneficios. Es por ello que la Tarjeta InkaCrédito le permite afrontar con tranquilidad y sin problemas los gatos imprevisibles como son las enfermedades .
Ventajas ❖ Afiliación
gratuita e instantánea
Solicítela sin costo alguno, solo debe contar con un ingreso mensual neto de S/. 350.00 nuevos soles, y obténgala, sin trámites presentando una tarjeta de crédito vigente (Saga, Ripley, Visa u otras). ❖ Forma
de pago
Realice sus pagos en cuotas fijas en soles, hasta 36 meses. ❖ Promociones
exclusivas
Si es usuario de InkaCrédito, podrá disfrutar de nuestras exclusivas promociones. ❖ Cercanía
y comodidad
Haga sus compras con InkaCrédito en cualquiera de los locales de InkaFarma a nivel nacional.
5. Servicio de Delivery En InkaFarma cuenta con centrales de Call Center en distintas ciudades en la un equipo de operadoras y profesionales de la salud están listos para atender las llamadas de sus clientes y recepcionar sus pedidos. Estan dispuestos a brindarle en todo momento la información y el asesoramiento que necesite en la compra de sus productos.
6. Salud sin Fronteras Usted puede realizar sus compras con comodidad y seguridad en el Perú y el extranjero. Inkafarma, a través de su Programa Salud sin Fronteras, le da la posibilidad de hacer su pedido dondequiera que se encuentre y solicitar su entrega inmediata en cualquiera de las ciudades del territorio nacional donde haya una de sus boticas. Si algún cliente vive fuera del territorio nacional, puede utilizar este servicio y enviar a sus familiares los medicamentos que necesitan. También puede elegir productos para sus hijos o un regalo para esas fechas especiales. 1.5.7 Atencion al Cliente. En InkaFarma, crecer y mejorar son metas que solo se podran alcanzar gracias a los aportes, opiniones, reclamos y sugerencias. Solo Deberá conectarse con su Departamento de Servicio al Cliente, donde será atendido con la rapidez, calidez y profesionalismo que distingue a su personal.
CAPITULO II ANALISIS DEL MERCADO DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS 1. . MERCADO DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS.
El mercado de productos farmacéuticos se encuentra dividido según: i) El grado de propiedad intelectual del producto y el desarrollo de marca (tipo de producto) ii) La regulación sobre su comercialización (tipo de mercado). En el primer caso pueden ser medicamentos genéricos, similares o de investigación; mientras que en el segundo, el mercado se divide en medicamentos populares y éticos (que sólo se venden con receta médica). El entorno de cambios en el esquema competitivo de este mercado plantea nuevos retos para las empresas del sector. El TLC Perú-EEUU, actualmente en proceso de implementación, traería consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Asimismo, se espera una mayor competencia en el sector como resultado de la adquisición de empresas participantes de los diferentes eslabones de la cadena de producción y comercialización del sector farmacéutico. Como resultado del incremento en el poder adquisitivo de la población, APOYO Consultoría estima que el crecimiento real del mercado farmacéutico retail para el año 2009 será de 9%.
Cuadro No 1: Crecimiento del Mercado Farmacéutico Fuente: Encuesta Apoyo Consultoría año 2008 En los siguientes años, el crecimiento del sector no solo está sujeto al incremento en el poder adquisitivo de la población o factores de oferta, sino también al cambio en sus hábitos de consumo hacia la medicina preventiva.
2. . EVOLUCION RECIENTE DEL SECTOR FARMACEUTICO. El mercado de productos farmacéuticos se encuentra dividido según: i) El grado de propiedad intelectual del producto y el desarrollo de marca (tipo de producto). ii) La regulación sobre su comercialización (tipo de mercado). En el primer caso pueden ser medicamentos genéricos, similares o de investigación; mientras que en el segundo, el mercado se divide en medicamentos populares y éticos (que sólo se venden con receta médica). El mercado total de productos farmacéuticos ascendió a US$907 millones en el 2007 (181 millones de unidades). El 50,7% del mercado total, medido en unidades, corresponde al mercado retail y el resto al canal de clínicas, hospitales u otros establecimientos.
Cuadro No 2: Mercado de Productos Farmacéuticos [pic] Fuente: Encuesta Apoyo Consultoría año 2008 En el 2000 las ventas en cadenas de farmacias y farmacias independientes representaban el 58,8% del total y las realizadas en hospitales el 25,5%, participaciones que actualmente son 8,1 puntos porcentuales inferior y 13,8 superior, respectivamente. Esto indicaría un mayor gasto en medicamentos por parte de los programas estatales de salud. Cuadro No 3: Total Representativo del Mercado Farmacéutico Cuadro No 4: Mercado Farmacéutico Comparativo entre Cadenas e Independientes Este mercado se encuentra dividido en un 50% en productos de investigación, 44% similares y 6% genéricos. De acuerdo a la clasificación según comercialización, un 86% son productos éticos y el 14% restante OTC. El crecimiento real del mercado retail farmacéutico fue de 10,8%. Los productos genéricos han incrementado sus precios en proporción un tanto menor al mercado total en los últimos años; sin embargo, su crecimiento en volúmenes ha sido superior al del mercado, lo que le ha posibilitado una ganancia de participación en él (en cantidades).
Por otro lado, los productos de investigación han crecido a menor ritmo que el mercado total, tanto en términos de valores como en cantidades. Ello podría deberse a la baja frecuencia de lanzamiento de nuevos productos innovadores (se dan a menor ritmo que el vencimiento de patentes); así como a la competencia más agresiva de genéricos y copias o similares.
El mercado que mostró una mejor evolución en los últimos años fue el de productos similares. Sus ventas crecieron en proporción superior a las de los productos genéricos y los de investigación, tanto en cantidades como en precios. 3. . PRINCIPALES RIESGOS DEL MERCADO. El TLC Perú-EEUU, traería consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Lo primero podría incentivar una mayor inversión en la introducción de productos de investigación al mercado peruano; asimismo, la mayor apertura elevaría la competencia a nivel de productos similares y genéricos, lo que haría más accesibles los medicamentos para la población. El entorno favorable del país ha hecho atractiva la adquisición de empresas de los diferentes eslabones de la cadena de comercialización de medicamentos.
Otro factor importante para la industria farmacéutica en el mediano plazo consiste en cómo se transformará la mejora en la capacidad adquisitiva de la población en un mayor acceso a servicios de salud y al uso de medicamentos. Actualmente el consumo de medicinas está principalmente enfocado en productos que se caracterizan por su reacción a dolores crónicos o agudos. Se esperaría que en los siguientes años, las medicinas preventivas tengan una posición más importante en la canasta de consumo de medicinas.
4. . PRINCIPALES OPORTUNIDADES DEL MERCADO. El incremento sustancial en la capacidad adquisitiva de la población ha ampliado la demanda potencial de medicamentos. Ello ha hecho más atractivo el mercado privado.
El sector se encuentra en una etapa de cambios en todos los eslabones de la cadena de comercialización como resultado de nuevas adquisiciones, una mayor integración vertical hacia adelante por parte de las empresas e importantes cambios en el poder adquisitivo de la población y sus hábitos de consumo.
El crecimiento futuro del mercado ético se esperaría principalmente en el canal de hospitales y clínicas por una mayor penetración de las EPS.
Asimismo, se prevé que el crecimiento del mercado OTC, cuyo principal canal de comercialización es el de cadenas de farmacias y farmacias independientes, se de principalmente por productos relacionados al cuidado personal ( adelgazantes, nutrientes, etcétera). CAPITULO III ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Para que pueda superar a la competencia, es necesario conocer quiénes son nuestros competidores y qué están haciendo.
Es recomendable que identifiquemos el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podremos determinar, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que debe seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado.
1. Conociendo a la Competencia Para identificar nuestra competencia podemos empezar haciendo la siguiente pregunta: ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?
Nuestros principales competidores son: ➢ BTL. ➢ FASA. ➢ ARCANGEL. ➢ BOTICAS ➢ MI
Y SALUD.
FARMA
Según la última encuesta realizada el posicionamiento en el mercado de las distintas cadenas de boticas es la siguiente: Cuadro No 5: Inka Farma y el Posicionamiento del Mercado | |TOTAL |NSE A |NSE B |NSE C |NSE D | |INKAFARMA |85.4% |82.9% |85.7% |84.2% |86.9% | |FASA |46.6% |73.2% |56.7% |46.9% |36.9% | |MI FARMA |16.5% |11.05% |7.5% |15.5% |23% | |VARIEDAD |BUENO |REGULAR |BUENO |BUENO |BUENO | |PRECIO |BUENO |REGULAR |BUENO |BUENO |BUENO | Fuente: Estudio interno de Inkafarma año 2009
CAPITULO IV PLANEAMIENTO ESTRATEGICO FUNCION PRODUCTO MERCADO 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS (PORTER). Según la matriz de Porter, las cadenas de farmacias Inkafarma se caracterizan por: ✓ Liderazgo
en costos: Una de las características mas importantes es, ofrecer
a los clientes, productos al más bajo precio que la competencia permitiéndoles de esta manera posicionarse fuertemente en el mercado y ser líder en el sector farmacéutico. ✓ Diferenciación:
Inkafarma se caracteriza por ser diferente a las demás
cadenas por ofrecer productos con precios bajos, calidad del servicio (atención personalizada y asesoramiento en base a las enfermedades de los clientes) y variabilidad (siempre se encuentra lo que se busca o receta el médico). ✓ Enfoque
o alta Segmentación: Los productos y servicios de Inkafarma están
dirigidos a todos los segmentos (los mismos productos y la misma calidad de servicio a nivel nacional a todos los clientes sin distinción de ningún tipo).
2. MODELO DE SELECCIÓN DE SEGMENTACION META (ABELL). Según el Modelo de selección de segmentos meta de l a empresa Inkafarma viene dado por la siguiente gráfica: ✓ Mercado:
La empresa Inkafarma esta dirigida a un mercado de constante desarrollo e innovación como es el mercado farmacéutico, cuyo fin es la de brindar productos químicos con exhaustivos estándares de calidad para el bienestar de salud de sus clientes. ✓ Producto
Viene dado por el grado de efectividad y bajos precios de los fármacos (medicinas) que ofrece a los clientes que padecen de alguna enfermedad. Estos productos están amarrados a la gran calidad del servicio de venta (delivery) y post venta (atención al cliente a través de una operadora). Bien ✓ Tecnología
Para ofrecer productos a bajos precios y dar un buen servicio al cliente, Inkafarma se basa en algunos sistemas propios diseñados, como son: -Sistema Infosalud -Sistema de Convenios Corporativos -Sistema InkaCrédito -Sistema de Fidelización
Según estas características, Inkafarma se convierte en un especialista en productos químicos, especialista en atención a clientes y tiene una gran cobertura en el mercado farmacéutico. a) Especialista en productos: Porque ofrece a sus clientes, productos de gran efectividad (rápida mejora de la enfermedad señalada por el paciente) a través de las industrias químicas y especialistas profesionales en control de calidad con los que cuenta. Bueno aquí sí lo hacen en el gráfico no se nota b) Especialista en Clientes: Inkafarma sabe que una de las características que más toma en cuenta el cliente al momento de comprar los medicamentos es el precio. Por eso ofrece sus productos a precios bajos dándole un gran valor agregado con buen servicio de venta y post venta a todos los clientes en general.
c) Cobertura en el mercado farmacéutico: Las cadenas de farmacias Inkafarma se encuentran ubicadas en diferentes partes del país. Actualmente, esta empresa cuenta con 152 locales estratégicamente ubicados en la capital, así como con 156 boticas distribuidas en el norte, sur, centro y oriente del Perú. El grado de posicionamiento en el mercado es aproximadamente 85% comparado con la competencia. 2. ESTRATEGIAS DE UNIDAD DE NEGOCIO Para efectos del análisis de la industria y análisis económico-financiero, hemos tomado como años de análisis los siguientes: 2007 y 2008.
2 Análisis del Sector Indirecto: Socioeconómico Se puede apreciar que la estructura de los niveles socioeconómicos en Lima se mantiene constante durante el periodo 20042007. La migración desorganizada y masiva del campo a la ciudad ha causado un incremento del segmento socioeconómico más pobre en las grandes ciudades, debido a la incapacidad de las ciudades de insertarlos en la actividad económica y a que éstas se encuentran aisladas. En los siguientes cuadros podemos apreciar la distribución de los niveles socioeconómicos del Perú en el año 2008:
Económico El sector farma ha experimentado un crecimiento mayor al del crecimiento económico del país durante el periodo del 2005 al 2007. Sin embargo, en el año 2008, el crecimiento del sector Farma fue de 13.28% frente a un crecimiento del PBI de 9.84%. El crecimiento de las ventas en el mercado privado estuvo sustentado en la mejora de los niveles de la población y la mayor penetración de las cadenas de farmacias en los conos de Lima y en provincias. Cabe anotar que estas últimas, a diferencia de las farmacias tradicionales, otorgan líneas de créditos a sus clientes, propiciando un mayor consumo. Por su parte, las ventas en el mercado institucional se normalizaron en el 2007, luego del retraso en las licitaciones para la compra de medicamentos tanto de Essalud como del Ministerio de Salud ocurridas durante el 2006.
Las mayor demanda benefició principalmente a los laboratorios nacionales, pues durante el 2007 la producción local de medicamentos creció 27.6% respecto al 2006, según estadísticas del Ministerio de la Producción. Dicho comportamiento positivo continuó, pero a un menor ritmo, durante el primer semestre del 2008, lapso en el cual la producción local de medicamentos aumentó en 9.7%. Cabe anotar que en el mismo período las ventas de medicamentos en el mercado habrían crecido en 17%, según fuentes del sector. Asimismo, se puede apreciar que el BCR ha ido controlando con eficiencia el comportamiento inflacionario. |Año |Inflación | |2003 |2.3 | |2004 |3.7 | |2005 |1.6 | |2006 |2.0 | |2007 |1.8 | |2008 |6.7 | |2009 |1.87 |
Por su parte, el incremento de la demanda es muy notorio al comparar los años 2003 al 2008 a nivel de Lima y Provincias en el Perú. En este gráfico t ambién se puede apreciar que el crecimiento de la demanda (ingreso familiar) registrado en Provincias es mayor al de la ciudad de Lima.
El poder de negociación que tienen las cadenas de farmacias ha generado que los laboratorios vean reducidos sus márgenes debido a los mayores descuentos y bonificaciones así como a los mayores plazos de crédito otorgados. La intensa competencia genera una guerra de precios que se da principalmente en las cadenas de farmacias. Así durante el 2007 los precios al público se redujeron en promedio en 2.5%. A pesar de ello, se estima que el margen de utilidad de las cadenas de farmacias -que fluctúa alrededor del 2%- no se haya visto mermado en demasía debido a los descuentos que logran obtener de los labora torios.
Político Existe un gran interés del Gobierno de turno por motivar el incremento de la inversión extranjera; en este sentido, el Estado viene mejorando el Marco Legal para disminuir las barreras de ingreso para la inversión extranjera en el Perú. De otro lado, la suscripción del TLC con EE.UU., genera un aumento progresivo en los precios de los medicamentos, lo que generaría un mayor costo a los consumidores de US$120 millones, según un estudio elaborado por el MINSA.
Tecnología El sostenido incremento de las ventas en los últimos años habría impulsado a los laboratorios con plantas locales a invertir en la modernización y ampliación
de las mismas. Así, durante el 2008 se invirtió alrededor de US$20 millones en la adquisición de maquinarias con tecnología de punta, aprovechando la eliminación de los aranceles. El TLC Perú - EEUU trae consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Lo primero podría incentivar una mayor inversión en la introducción de productos de investigación al mercado peruano. Los productos de investigación han crecido a menor ritmo que el mercado total, tanto en términos de valores como en cantidades. Ello podría deberse a la baja frecuencia de lanzamiento de nuevos productos innovadores (se dan a menor ritmo que el vencimiento de patentes); así como a la competencia más agresiva de genéricos y copias o similares.
Ecológico No existen estudios sobre el impacto del sector hacia el medio ambiente. Al respecto, las autoridades, gubernamentales y locales, no tienen claras las regularizaciones ya que no encuentran del todo definidas.
3 Análisis del Sector Directo (Análisis Foda) El análisis FODA, es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora continua. El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y
permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada. Thompson (1998) establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas. La Matriz FODA propuesta por Thompson anteriormente, constituye la base o el punto de partida para la formulación o elaboración de estrategias, de la Matriz FODA se pueden realizar nuevas matrices, de esta forma de la Matriz FODA, se pueden desarrollar el marco analítico y las estrategias a través de las etapas siguientes:
Fortalezas ✓ Ser
la cadena líder del mercado retail farmacéutico a nivel nacional.
✓ Conocimiento
experto del mercado en cada uno de los componentes de su
cadena de valor. ✓ Profesionalismo ✓ Cobertura ✓ Fortaleza
a nivel nacional.
creciente de la imagen de Marca Propia.
✓ Conocimiento ✓ Alto
y dinamismo del equipo de gerencia.
del negocio / eficiencias operativas.
volumen de ventas y Posición financiera de la empresa.
Capacitación continúa de los técnicos y Químicos farmacéuticos: Seguridad, Salud ocupacional y medio ambiente. ✓ Convenio ✓ Atención
con grandes laboratorios para la mejora del precio.
en tienda y/o delivery personalizado.
Interesante e ilustrativo el gráfico Oportunidades ✓ Nueva
Ley General de Salud incluiría normas de control de calidad más
estrictas para medicamentos importados. ✓ Renovación
de maquinaria ante eliminación de aranceles.
✓ Adquisición
de derechos de franquicias.
✓ Acceso
al concurso privado de adjudicación de espacios comerciales en
locales de Supermercados Peruanos. ✓ Situación ✓ Las
del país estable para poder invertir.
variaciones climatológicas que ocasionan enfermedades respiratorias
amenudo. Debilidades ✓ Limitaciones ✓ Sistema
de espacios físicos en almacenes.
de abastecimiento poco desarrollado para enfrentar el crecimiento
de la demanda. ✓ Deficiente
sistema de base de datos generado por el programa de
fidelización, que ocasiona que el sistema se cuelgue constantemente. ✓ Gran
cantidad de sistemas operativos, tanto externos como desarrollados
internamente que ocasiona una falta de integración de los mismos. ✓ Poco
personal químico farmacéutico para trabajo en las boticas.
✓ Constante ✓ Escasa
rotación de personal.
identificación, compromiso y mística de parte del personal técnico y
administrativo para contribuir con el desarrollo institucional. Amenazas ✓ El
TLC con EE.UU. cambió la legislación sobre propiedad intelectual,
limitando la comercialización de medicamentos genéricos. ✓ El
TLC con EE.UU eliminó aranceles a medicamentos importados a EE.UU,
poniendo mayor presión sobre los laboratorios nacionales. ✓ Mayores ✓ Alza
importaciones de China e India a precios bajos.
en el precio de insumos (petróleo y principios activos) y relativa escasez
debido a mayor demanda mundial. ✓ Presión
sobre alquileres o pérdida de locales debido a la baja del tipo de
cambio. ✓ Desabastecimiento ✓ Competencia
por proveedores de marcas propias.
de cadenas cercanas en crecimiento.
| |FORTALEZA |DEBILIDAD | | |Ser la cadena líder del mercado retail farmacéutico a nivel |Limitaciones de espacios físicos en almacenes. | | |nacional. |Sistema de abastecimiento poco desarrollado para enfrentar el | | |Conocimiento experto del mercado en cada uno de los componentes de |crecimiento de la demanda. | | |su cadena de valor. |Deficiente sistema de base de datos generado por el programa de | | |Profesionalismo y dinamismo del equipo de gerencia. |fidelización, que ocasiona que el sistema se cuelgue constantemente. | | |Cobertura a nivel nacional. |Gran cantidad de sistemas operativos, tanto externos como | | |Fortaleza creciente de la imagen de Marca Propia. |desarrollados internamente que ocasiona una falta de integración de | | |Conocimiento del negocio / eficiencias operativas. |los mismos. | | |Alto volumen de ventas y Posición financiera de la empresa. |Poco personal químico farmacéutico para trabajo en las boticas. | | |Capacitación continúa de los técnicos y Químicos farmacéuticos: |Constante rotación de personal. |
| |Seguridad, Salud ocupacional y medio ambiente. |Escasa identificación, compromiso y mística de parte del personal | | |Convenio con grandes laboratorios para la mejora del precio. |técnico y administrativo para contribuir con el desarrollo | | |Atención en tienda y/o delivery personalizado. |institucional. | |OPORTUNIDAD |ESTRATEGIAS FO |ESTRATEGIAS DO | |Nueva Ley General de Salud incluiría normas de control de |1. Participar en todos los concursos de adjudicación de espacios |1. Mejora de las instalaciones de almacenes para el inventario | |calidad más estrictas para medicamentos importados. |comerciales en supermercados, de esta manera seguiremos siendo los |de medicinas y de maquinaria vieja.(D1,O2) | |Renovación de maquinaria ante eliminación de aranceles. |líderes del mercado.(F1,O4) |2. Implementación de un sistema holístico y dinámico para toda la | |Adquisición de derechos de franquicias. |2. Organizar concursos de venta de franquicias de la marca, lo que |cadena de boticas.(D3,O4) | |Acceso al concurso privado de adjudicación de espacios |permitirá ganar por el comercio de la marca y ampliar aun más la |3. Eliminación de sistemas operativos diversos por la creación de un | |comerciales en locales de Supermercados Peruanos. |cadena de boticas(F5,O3) |solo sistema tanto para control interno de boticas inkafarma como | |Situación del país estable para poder invertir. |3. Implementar programas de capacitación al personal en relación al|para las franquicias(D4,O3) | |Las variaciones climatológicas que ocasionan enfermedades |trato directo al cliente y orientación básica en relación a |4. Desarrollo de un buen perfil por puesto de trabajo que contribuya| |respiratorias amenudo. |enfermedades frecuentes.(F6,O10) |al desarrollo del personal que trabaja en la empresa, así como al |
| |4. Incrementar la inversión en locales en diversas zonas de nuestro|desarrollo de los locales.(D5,O7) | | |país.(F5,O7) | | |AMENAZA |ESTRATEGIAS FA |ESTRATEGIAS DA | |El TLC con EE.UU. cambió la legislación sobre propiedad |1. Implementación de Promociones continúas como ofertas, concursos|Realizar cursos o talleres para la fidelización del personal e | |intelectual, limitando la comercialización de medicamentos |y campañas gratuitas de salud, belleza, despistaje, prevención y |involucramiento en el surgimiento de la empresa.(D6,A7) | |genéricos. |nutrición.(F9,A7) | | |El TLC con EE.UU eliminó aranceles a medicamentos importados a|2. Generar en sus clientes confianza y preocupación por sus |2. Implementación de un sistema de abastecimiento completo acorde con| |EE.UU, poniendo mayor presión sobre los laboratorios |necesidades.(F10,A7) |las necesidades de la empresa, tomando en consideración las fallas de| |nacionales. |3. Elaborar un plan estratégico por botica que tome en |los proveedores.(D2,A6). | |Mayores importaciones de China e India a precios bajos. |consideración las variaciones del dólar contrarrestándolo con la |3. | |Alza en el precio de insumos (petróleo y principios activos) y|experiencia. (F6, A5). | | |relativa escasez debido a mayor demanda mundial. | | | |Presión sobre alquileres o pérdida de locales debido a la baja| | | |del tipo de cambio. | | | |Desabastecimiento por proveedores de marcas propias. | | | |Competencia de cadenas cercanas en crecimiento | | |
4 Matrices BCG (Boston Consulting Group)
La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización. El principal beneficio de la matriz del BCG es que concentra su atención en el flujo de efectivo de efectivo. Las divisiones de muchas empresas evolucionan con el paso del tiempo: los perros se convierten en interrogantes se convierten en estrellas, las estrellas se convierten en vacas de dinero y las vacas de dinero se convierten en perros, con un movimiento giratorio constante hacia la izquierda. Es menos frecuente que las estrellas pasen a ser interrogantes, los interrogantes pasen a ser perros, los perros pasen a ser vacas de dinero y las vacas de dinero pasen a ser estrellas (con un movimiento giratorio hacia la derecha). Dentro de la Matriz BCG (Boston Consulting Group), los productos y servicios que brindan las cadenas de Inkafarma se consideran estrellas debido a que éstos se venden a precios bajos, tienen una gran variedad y efectividad, además de un servicio de venta y post venta haciendo de esta manera la diferencia con su competencia y que el cliente se sienta a gusto y vuelva a realizar otra compra más delante. Estas características han sido de vital importancia para tener una gran participación en el Mercado y poder vender un volumen considerable y poseer grandes utilidades, especialmente en el rubro de los fármacos.
El Mercado está en constante crecimiento, a medida que van apareciendo nuevas enfermedades las Industrias farmacéuticas van elaborando nuevas medicinas para tratar estos males, inicialmente a un costo muy elevado y poco accesible a muchas personas, generando a estas cadenas de prestigio, fuertes ingresos y utilidades. Parece raro que sólo tengan productos estrella, revisar conceptos
|- |Estrellas |Interrogantes | |CRECIMIE|I |II | |NTO DEL |Productos y servicios de Inkafarma |Cosméticos | |MERCADO |Precios Bajos. |Alimentos de uso medico | |+ |Nivel de calidad del producto (efectividad al curar las | | |dolencias). | | Variedad de productos. | | Marketing agresivo (publicidad permanente de sus | | productos y servicios). | | Atención personalizada al Cliente. | | etc. | | Vacas de Efectivo |Perros | Productos genéricos | | Promociones | | Servicio delivery | | Incremento de cadenas farmacéuticas | |
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO - |
6 Las Cinco Fuerzas de Porter Esta metodología desarrollada por Michael Porter estudia las t écnicas del análisis de la industria o sector industrial, definido ¨ como el grupo de empresas que producen productos que son sustitutos cercanos entre si ¨, con el fin de hacer una evaluación de los aspectos que componen el entorno del negocio, desde un punto de vista estratégico. Esta metodología p ermite conocer el sector industrial teniendo en cuenta varios factores como: el número de proveedores y clientes, la frontera geográfica del mercado, el efecto de los costos en las economías de escala, los canales de distribución para t ener acceso a los clientes, el índice de crecimiento del mercado y los cambios tecnológicos.
Competencia: El mercado farmacéutico peruano se caracteriza por la intensa competencia generada por la presencia de un gran número de laboratorios extranjeros y nacionales. Estos últimos han visto mermados sus márgenes comerciales por la creciente importación de medicamentos genéricos provenientes de China e India a bajos precios. El mercado local ofrece un alto potencial de crecimiento en la medida que continúe la mejora en los ingresos de la población. La intensa competencia existente entre las cadenas de farmacias, ha generado una fuerte guerra de precios (en el 2007 los precios al público se redujeron en promedio en 2.5%). En el año 2008, existían alrededor de 13 cadenas de farmacias en el Perú, que contaban con cerca de 800 puntos de venta. Junto con Inkafarma, podemos considerar entre los más importantes participantes a las f irmas: FASA, BTL, Boticas & Salud, Mifarma y Arcángel, esta última básicamente en provincias y
con una creciente participación en los últimos años; otras cadenas menores son: De a Sol, Del Pueblo y Solidaria. Es importante resaltar que Inkafarma se constituye como líder durante el 2008, seguido por Boticas Fasa. |Participación de mercado a Dic.2008 | |Cadena |% | |INKAFARMA |21% | |BTL |16% | |FASA |15% | |ARCANGEL |14% | |MIFARMA |12% | |OTROS |9% | |MIFARMA |6% | |NORTFARMA |5% | |HOLLYWOOD |1% | |JAMPIFARMA |1% |
Amenazas: Las ventas totales del mercado retail farmacéutico ascendieron a US$582 millones en el año 2008, 20,3% superiores a las obtenidas en el 2007 y se espera el sector presente mayor dinamismo, pues el crecimiento del sector no solo está sujeto al incremento en el poder adquisitivo de la población o factores de oferta, sino también al cambio en sus hábitos positivos, de consumo hacia la medicina preventiva. El entorno de cambios en el esquema competitivo de este mercado plantea nuevos retos para las empresas del sector; en este sentido, el TLC Perú-
EEUU, traería consigo cambios importantes en niveles de apertura; por ende, se espera una mayor competencia en el sector por adquisiciones de empresas participantes de los diferentes eslabones de la cadena de producción y comercialización del sector farmacéutico. Se estima que el crecimiento real del mercado farmacéutico retail para el año 2009 será de 9%.
Productos Sustitutos: Consideramos entre los productos sustitutos de los fármacos, los relacionados a la medicina naturista. La decisión de sustitución se da cuando la medicina tradicional (fármacos) no logra obtener resultados frente a una enfermedad determinada, generando así la búsqueda de otras opciones. La medicina natural es una alternativa terapéutica que pretende solucionar las enfermedades con productos provenientes de la naturaleza con poca manipulación. Los productos son elaborados, principalmente, con productos vegetales y minerales para uso tópico o ingestión; con el fin de proporcionar al organismo sustancias naturales útiles de defensa.
Al respecto, se conocen más de 3000 plantas medicinales, pero el número de vegetales en la naturaleza es mucho mayor, por lo que las posibilidades reales son inmensamente superiores a las conocidas.
Poder de Negociación de Proveedores:
El comportamiento del mercado nos lleva a concluir que el poder de negociación de los proveedores, constituidos en el 2008 por 150 laboratorios farmacéuticos, es bajo. El alto poder de negociación de las cadenas de farmacias ha generado que los laboratorios vean reducidos sus márgenes debido a los mayores descuentos, bonificaciones y mayores plazos de crédito que deben otorgar; es por ello, que la intensa guerra de precios entre las cadenas farmacéuticas ha sido manejada sin sacrificar mucho margen (el margen neto de la industria fluctúa alrededor del 2%). Poder de Negociación de Clientes: En este mercado, los clientes están conformados por el público en general de todos los sectores socioeconómicos con alguna dolencia, enfermedad o actitud preventiva. La encarnizada competencia y la gran cantidad de clientes atomizados no otorga los mismos, poder de negociación; sin embargo, dado que el atributo de decisión más resaltante en los clientes es el efecto del precio, la encarnizada competencia de los laboratorios lleva a beneficiar al grueso de clientes a través de beneficios, promociones y reducciones de precios. 3. POLITICAS GENERALES DE EMPRESA Las actividades de la Cadena de Boticas InkaFarma se rigen por las siguientes políticas: 1. POLITICAS DE CORTO PLAZO ➢ POLÍTICAS
DE PRODUCTO
Demostrar la efectividad del producto en el tratamiento de las enfermedades, como resultado de sus componentes químicos. ➢ POLÍTICAS
DE PRECIO
Precios estándares para todos los segmentos de mercado, incluyendo territorios geográfico o regionales. Mantener el liderazgo en precios. ➢ POLÍTICA
DE PLAZA
Llegar a los segmentos económicos menos favorecidos con eficiencia y eficacia de sistemas de distribución al menor costo posible. Mantener abastecidos de manera permanente todos los puntos de venta de la red de distribución ➢ POLÍTICA
DE PUBLICIDAD
Desarrollo permanente de acciones de difusión conducentes a posicionar a InkaFarma como marca líder de calidad en medicamentos, en medios correspondientes a los segmentos objetivo de mercado, vendiendo al mismo tiempo el Eslogan “Salud a Precios Mas Bajos”. Efectuar publicidad en puntos de venta. Afiches, folleteria, displays entre otras acciones, mediante acciones de Merchandising para superar los objetivos del Plan de Ventas. Difundir ampliamente la presencia de la Cadena InkaFarma en todos los sectores socioeconómicos del país.
2. POLITICAS DE MEDIANO PLAZO ➢ POLÍTICAS
DE PRODUCTO.
Diversificar y desarrollar mediante la inclusión de nuevos productos, las diversas líneas de Antiretrovirales, Oncológicos, Vacunas, Genéricos. Implementar planes de marketing por línea de productos. Iniciar gestiones para las alianzas estratégicas con laboratorios grandes del extranjero para la representación exclusiva de productos médicos de marcas. ➢ POLÍTICA
DE PRECIO.
Mantener el liderazgo logrado en precios de los diversos productos de nuestra empresa. Tener un control del precio de los medicamentos en el mercado a través de nuestra propia red de distribución y en el sistema de distribución del mercado general.
➢ POLÍTICA
DE PUBLICIDAD.
Demostrar a la comunidad nacional que la empresa es una organización que cumple efectivamente un rol social, que va más allá que el incentivo de resultados económicos. ➢ POLÍTICAS
DE PLAZA
Mantener vigencia permanente en el stock de los distribuidores y en nuestra propia red de distribución. 3. POLITICAS DE OPERACIONES ➢ POLITICA
DE CONTROL DE CALIDAD
La aprobación para el despacho de los productos terminados sólo se hará cuando éstos cumplen las evaluaciones y la documentación necesaria para su salida a la venta en mercado. ➢ POLITICA
DE COMPRAS
Las necesidades de compra de productos se determinarán basándose en históricos y las proyecciones del área de ventas. Se fijará un stock mínimo de seguridad. Las compras se harán sólo si las existencias en el período están por debajo del stock mínimo de seguridad. Cualquier compra adicional se realizará sólo con autorización expresa de la Gerencia General. Sólo se comprarán a aquellos proveedores que hayan sido previamente aprobados por el área de Control de Calidad (Químico Regente). Se deberá lograr, en lo posible, tener al menos tres proveedores aprobados por producto, que permita negociar precios y condiciones de pago favorables. Las condiciones de pago de las compras deben regirse a la política de pagos a proveedores que indica el área financiera, salvo autorización expresa de la Gerencia de Finanzas.
➢ POLITICA
DE ALMACENAMIENTO Y DESPACHO
No se recepcionarán productos de importación que no cuenten con la documentación completa. Deberán respetarse las condiciones de almacenamiento recomendadas por la Regencia para cada producto con el fin de evitar mermas por deterioro de los mismos. Se aplicará el método FIFO para el despacho de productos, esto es, se despachan primero, los lotes más antiguos y luego los más recientes. No se despachará para venta ningún producto que no tenga l a aprobación expresa de Control de Calidad.
CAPITULO V PLANEAMIENTO OPERATIVO 5.1 PRODUCTO, SERVICIO Y PRECIO A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas mas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decision del comprador. 1. Factores internos y externos para la fijacion de precios 1. Factores internos: ➢ Objetivos
de marketing
Antes de fijar los precios, InkaFarma decide la estrategia que seguirá para la venta de sus productos. Los principales objetivos de marketing son : • Supervivencia • Maximización de las utilidades actuales • Liderazgo en participación del mercado • Liderazgo en calidad del producto.
➢ Estrategia
de mezcla de marketing
Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de los productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. ➢ Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. InkaFarma quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, adquisición, distribución y venta de sus productos y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. ➢ Consideraciones
de organización
La gerencia debe decidir que parte de la empresa fijara los precios en este caso esta función la desempeña el Departamento de Precios. 2. Factores externos ➢ Naturaleza
del mercado y la demanda
Si los costos establecían el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite superior. La naturaleza de nuestro mercado es tener muchos consumidores en la que el principal atractivo es brindar un buen servicio y variedad de productos. La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la demanda, ya que al modificar nuestros precios la demanda varia. ➢ Competencia
➢ Otros
factores externos
La situación actual de la economía (en estos últimos años creciente) índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar.
El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales. Bien la parte de producto 2. Estrategias Generales para fijar precios: Fijación de Precios Basada en la Competencia. La Cadena de Boticas Inkafarma, utiliza como estrategia principal para la fijación de sus precios, el seguimiento de los valores actuales (precios) de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. 3. Estrategias de ajustes de precios Los ajustes que se pueden hacer a los precios de los productos se dan en las siguientes modalidades: 5.1.3.1 Fijación de precios de descuento y complemento: Esto se aplica basándose en la teoría, de “recompensar” a sus clientes por ciertas respuestas, como comprar productos de la propia marca, comprar por cantidades o productos que están fuera de temporada. ❖ Descuento
por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
❖ Descuento
por temporada: reducción del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Ejm, Bloqueadores en invierno, antigripales en verano, etc. ❖ Descuento
por acumulación de Puntos: Esto como consecuencia de la
fidelizacion de los clientes, en los que al acumular cierta cantidad de puntos por compras tiene acceso a descuentos especiales en distintos productos.
❖ Fijación
de precios promocional: Consiste en asignar temporalmente precios
a productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Esto se aplica con productos denominados Críticos o de baja Rotación, para conseguir temporalmente bajar los stocks y evitar el vencimiento de los productos.
4. Cambios de precio Los cambios de precios se pueden dar por factores internos como por el mismo mercado y la competencia, algunas razones y reacciones son las siguientes: ❖ Aumentos
de precio: ésta medida es siempre rechazada por los
consumidores, por lo que es trabajo de InkaFarma, es mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente.
❖ Reacciones
de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto,
aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podría pensar que la empresa realiza este recorte porque bajo la calidad de sus productos o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo
❖ Reacciones
de los competidores ante los cambios de precios: al igual que
los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si Inkafarma recorta el precio de sus productos, la competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar a sus competidores del mercado. 5. Como responder a los cambios de precio Tomando el problema de forma inversa, la empresa debe poder resolver las preguntas básicas de ¿porque la empresa ha cambio su precio? A partir de esta interrogante la empresa analiza si este cambio afecta las ventas y en que grado de los distintos productos de la empresa. Además se debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto. En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías: 5.2 DISTRIBUCION, REDES Y COMUNICACION La cadena de boticas Inkafarma dentro del sistema de distribución de medicamentos, está situada como un intermediario mayorista de servicio completo el cual adquiere, transporta, almacena, distribuye y vende al consumidor final, pero en el rubro de las formulaciones magistrales (medicamento específico) la distribución es directa simple.
El canal de distribución es el físico, utilizando el transporte terrestre, donde el intermediario mayorista (Inkafarma) compra productos a l os laboratorios
farmacéuticos (productor), para luego almacenarlos y distribuirlos en todas las cadenas a nivel nacional (comercio al detalle), llegando al consumidor final. Debemos tener en cuenta que muchos de los productos ofrecidos por Inkafarma son de exposición y venta rápida además ofrece productos de consumo que necesitan del asesoramiento profesional médico por lo tanto la cadena de boticas Inkafarma utiliza un canal de distribución con exposición intensiva y exclusiva, en menor cantidad productos de exposición exclusiva (perfumería, productos de tocador, etc.) Todas las cadenas Inkafarma mediante un software informático almacenan y reportan las ventas diarias de cada producto al área de adquisiciones, permitiendo llevar un estricto control de los inventarios para no tener faltantes ni excedentes de productos. [pic]
Fig. 5.1: Sistema de distribución de medicamentos en el Perú.
5.2.1 ESTRATEGIAS DE LA RED: De los diferentes análisis realizados podemos concluir que el mercado de cadenas de boticas se encuentra en crecimiento medio con alta rentabilidad dando origen a la creación de nuevos servicios tales como el asesoramiento médico, venta delivery, campañas médicas, etc. Además se ha copado con cadenas de boticas Inkafarma a todas las regiones del Perú obteniendo todavía altos márgenes de utilidades. Creo que este tema merece una mayor ampliación 5.2.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: La cadena Inkafarma para dar a conocer sus productos y servicios utiliza
muchas variables de la comunicación entre los principales tenemos la publicidad de alcance regional y nacional en televisión, radio, diarios y revistas con el slogan “Mas Salud a Mejor Precio”.
También tenemos la promoción en las ventas, con la acumulación de “INKAPUNTOS” y tarjeta Inkacrédito, permitiendo la fidelización del cliente con la obtención de un descuento en las próximas compras de ciertos productos en cualquiera de las cadenas Inkafarma.
Por ultimo tenemos el servicio agregado a la venta de productos con el buen trato y asesoramiento de un profesional en la salud en casi todas las cadenas de boticas Inkafarma. CAPITULO VI VENTAS Y PROMOCION DE VENTAS En relación a este capítulo encontramos clave mencionar las 4 PS de Inkakarma y los atributos de cada una de ellas. Producto, atributos de los productos de inkafarma: • Precios bajos. • Buen stock. • Botica de confianza. • Bien ubicada. • Nivel de servicio. • Atención Profesional. Precio; como logar un buen precio en el mercado y ser competitivos. • Eficiencia operativa • Capacidad de negociación
• Conocer rotación y mix. • Vigilancia de activos • Vigilancia permanente de la diferencia De esta manera se posicionan en : • Precio. • Dsctos. • Ofertas. • Ahorro. • Servicio. • Stock.
Promoción, en base a su política de precios, se promocionan todos lo servicios: • Precio. • Stock. • Ofertas. • Programas. • Cobertura.
• [pic] [pic]
Plaza; donde se encuentra la cadena de tiendas de inkafarma:
• Provincias. • Conos. • Lima. [pic] Una pregunta clave que surge al ver el mapa es ver en la cantidad de ciudades que se encuentra inkafarma, es saber cómo deciden donde colocar una ti enda nueva, la respuesta es sencilla, toman en consideración ciertos puntos básicos: • Conceptos pre determinados dentro de la política interna de la empresa • Circulación de personas, que tantas personas pueden pasar por ese lugar. • Vale promedio de la zona, cual es el consumo promedio de las personas que pasen por e lugar en medicamos • No. De clientes de competencia cercana, no toman en consideración si hay una botica de la competencia al costado o al frente, al contrario diseñan mejor
sus locales y generan una competencia sana y mejor opción al consumidor.
CAPITULO VII C0NCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 1. El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa. 2. Según la matriz de Porter, las cadenas de farmacias de Inkafarma se caracteriza por liderazgo en costos, diferenciación y alta segmentación. 3. Los factores de Porter nos lleva a determinar el grado de intensidad de las variables competitivas representadas en precio, calidad del producto, servicio, innovación; ya que, en algunas industrias el factor del dominio puede ser el precio mientras que en otras el énfasis competitivo se puede centrar en la calidad, el servicio al cliente o en la integración o cooperación de proveedores y clientes. 4. En algunas organizaciones parece no existir un movimiento cíclico. Con el tiempo, las organizaciones deben luchar por alcanzar una cartera de divisiones que sean todas estrellas.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 1. Thompson et. al. (1998), Dirección y administración estratégicas, conceptos, casos y lecturas, "Análisis SWOT. Qué es necesario buscar para medir los puntos fuertes, débiles, las oportunidades y las amenazas de una compañía", Editorial McGraw Hill, 1ra Edición en Español, México, p. 98. 2. http://www.joseacontreras.net/direstr/cap83d.htm 3. Estudios internos realizados por la empresa. Seguridad Servicio Delivery Confiabilidad Rapidez Variedad Decoración de la tienda Ubicación Calidad del servicio Mejorar calidad y aumentar precio Consumidor Consumidor Venta directa Subsidiada (anticonceptivos, vacunas, etc.) Ventas Directas (principalmente genéricos). Lanzar “Marca de Pelea a bajo Precio” Vente directa sin tienda (Internet, teléfono) Venta directa en tienda Centros de Salud, Clínicas y hospitales.
DISTRIBUIDORES Cadenas de Boticas y Farmacias
DISTRIBUIDORES Aumentar la calidad percibida Reducir el precio Mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor ¿Podemos/Debemos tomar medidas eficaces? ¿Afectara nuestra participación en el mercado? ¿El competidor bajo su precio? Decisiones para fijar el precio Factores externos ❑ Naturaleza
del mercado y la demanda
❑ Competencia ❑ Otros
factores del entorno (economía, revendedores, gobierno)
Factores internos ❑ Objetivos
de marketing
❑ Estrategia
de mezcla de marketing
❑ Costos ❑ Consideraciones
de organización
-Sistema Infosalud. -Sistema de Convenios corporativos. -Sistema InkaCrédito.
-Sistema de Fidelización. -Medicinas -Calidad de servicio
Mercado Tecnología Producto Quimico Farmaceutico - Farmacias. - Boticas. - Cadenas Enfoque o alta segmentación Liderazgo en costos Diferenciación LABORATORIOS FARMACÉUTICOS (PRODUCTORES)
La Competencia Actualmente en el mercado de venta al minoreo Farmacéutico sobresalen las cadenas de Farmacia y Boticas como InkaFarma, BTL, B &S, Arcángel, Fasa, Mifarma, entre torrase. Según un estudio de la investigadora de mercados CCR la cadena de farmacias InkaFarma es la que tiene la mayor recordación en la población limeña, seguida por Boticas BTL, Fasa y Boticas & Salud (Top of Mind). En ese sentido, InkaFarma, seguida de BTL y Fasa, estarían logrando preferencias entre mayor cantidad de consumidores. En el caso de la primera, su posición es más pareja en todos los niveles económicos (con más fuerza en C y D), mientras que BTL y Fasa se consolidaron más en segmentos medios y altos (en el año anterior Fasa ha sido
adquirida como una nueva empresa del grupo Eckerd S.A) .
Los Clientes Los clientes en su mayoría mujeres amas de casa son quien toman la decisión de compra, realizando las compras no para ellas sino para algún miembro de su familia.
Macroentorno El mercado farmacéutico peruano creció alrededor del ocho por ciento en el año 2009 a pesar de la crisis mundial, lo cual lo colocará entre los países OBJETIVOS:
Objetivos Cuantitativos ▪ El principal objetivo es el incrementar las ventas con la presente campaña de Marketing Directo en un 10% en el presente año ▪ Aumentar el Nº de clientes en un 2% ▪ Incrementar las ventas vía delivery en un 5 % Objetivos Cualitativos ▪ Posicionamiento y recordación: El ser reconocido por los clientes como la cadena de boticas con los precios más bajos del mercado y que su servicio genere confianza ▪ Complementar la base de datos: ✓ Medir
Nº de compras por semana.
✓ Registrar
el tipo de producto que compra
▪ Fidelizar a los principales clientes de delivery y tienda a través de una promoción especial
MARKETING INKAFARMA MERCADO Todas las personas que tengan la necesidad de compra de productos farmacéuticos y artículos de perfumería. MERCADO OBJETIVO Personas que tengan la necesidad de compra de productos farmacéuticos y
artículos de perfumería y tocador de la más alta calidad, a los mejores precios a nivel nacional y cuyo personal brinde una atención personalizada al cliente. Según la pirámide de Maslow, Inkafarma se encuentra en SEGURIDAD, ya que el cliente a generar una compra de cualquier producto farmacéutico necesita estar seguro del producto comprado, lo que Inkafarma realiza constantemente en el negocio que operan. PARTICIPACIÓN DE MERCADO En el mercado farmacéutico peruano existen cerca de 7,000 establecimientos dedicados a la venta al por menor de medicamentos. El posicionamiento del mercado según un estudio de Arellano Marketing realizado en el 2010, Inkafarma es la marca mejor posicionada del sector con un 81,2% de recordación, seguida de lejos por BTL (51,7%), Fasa (45,2%) y Boticas Arcángel (28,6%). “La marca está muy bien como está, de hecho el posicionamiento ha sido uno de los factores que alentaron la compra”, señala la fuente del grupo. Se estima que la operadora farmacéutica tiene un 30% de participación del mercado y que es uno de los pocos jugadores que tendría bien distribuidos a sus clientes (es la más recordada en tres segmentos socioeconómicos). POSICIONAMIENTO El posicionamiento del Inkafarma según las encuestas realizadas, somos la primera cadenas de farmacias más reconocida en el mercado peruano a una gran ventaja de nuestros con nuestros competidores. SEGMENTACIÓN El perfil del comprador de Inkafarma, en relación al perfil promedio de la población limeña, permite apreciar una leve mayor proporción del Nivel Socioeconómico D; segmentado al público femenino y clientes de 40 a 70 años.
ESTRATEGIA DE MARKETING DE INKAFARMA La estrategia de marketing planteada por Inkafarma va de la mano con su mercado objetivo con la finalidad de aumentar la rentabilidad y el posicionamiento en el mercado, siendo así una empresa líder en el negocio donde operan. ANALISIS FODA Fortalezas.• Profesionalidad y elevado nivel de conocimiento de los productos farmacéuticos. • Productos farmacéuticos y artículos de perfumería de alta calidad, y a los mejores precios. • Servicio de calidad con orientación acertada y personalizada. • Buen clima laboral organizacional. • Servicio de delivery • Posicionamiento de la cadena en mercado farmacéutico. • Innovación en publicidad y fidelización de clientes Debilidades.• Competitividad de precios. • Variedad de marcas. Oportunidades.• Incremento de la competencia de distribuidores y mayoristas (proveedores). • Convenios con centros de salud. Amenazas.• Ingresos de nuevas cadenas de farmacias y guerra por los precios. • Aumento de los precios farmacéuticos como consecuencia del TLC. • Medicina natural u otros productos donde participen curanderos.
MARKETING MIX PRODUCTOS.Productos farmacéuticos y artículos de perfumería y tocador de la más alta calidad, con profesionales del alto nivel y servicio de calidad con orientación acertada y personalizada además un servicio de delivery. PRECIO.“más salud al mejor precio”, Inkafarma compite con la demás cadenas de farmacias los precios de sus productos, ofreciendo a su mercado objetivo precios accesibles, estos montos varían según el lugar en donde se encuentre el establecimiento. Los precios están segmentados en el nivel socioeconómico PLAZA.Inkafarma es la cadena más grande de boticas de todo el Perú. Nuestros locales, amplios y modernos, están estratégicamente distribuidos en los distritos más importantes de Lima, así como en las principales ciudades del país, gracias a nuestro gran posicionamiento en el mercado peruano. PROMOCIÓN.Inkafarma obtiene una buna imagen sobre sus productos y servicios que ofrecen al mercado donde laboran según la encuesta realizada.
RECORDACIÓN PUBLICITARIA Casi las tres cuartas partes (73.5%) de la población limeña declara haber visto u oído alguna forma de publicidad de las cadenas. Coherente con su mayor volumen de inversión publicitaria, Inkafarma es la cadena con mayor nivel de recordación (70.3%), seguida a distancia por Fasa (28.3%) y BTL (25.8%). El slogan publicitario que logra la mayor asociación correcta (34.5%) es el de Inkafarma: “Mas salud al mejor precio”.
Inkafarma desarrolla comerciales vía televisión y radios, lo cual demuestran por sus spot publicitarios la gran demanda de sus clientes por sus precios bajos en sus productos y el ahorro que genera esa compra. También realiza acciones de mercadotecnia directa. Cuenta con puntos de ventas en los distritos más importantes de la ciudad y en departamentos de todo el Perú, además tiene alianzas estratégicas con Supermercados Peruanos S.A. en sus formatos Plaza vea y Vivanda, y con la empresa Bembos S.A. INKAFARMA tienes un sistema de convenio que está diseñado para apoyar la gestión de salud de sus clientes. Desde hoy, las empresas e instituciones pueden contar con un servicio orientado a mejorar la calidad de vida de sus empleados, afiliados y/o beneficiarios. Realiza fidelización con sus clientes mediante su programa InkaClub el cual brinda vales de consumo y descuentos adicionales exclusivos para los afiliados. MARKETING MIX PRODUCTOS.Productos farmacéuticos y artículos de perfumería y tocador de la más alta calidad, con profesionales del alto nivel y servicio de calidad con orientación acertada y personalizada además un servicio de delivery. PRECIO.“más salud al mejor precio”, Inkafarma compite con la demás cadenas de farmacias los precios de sus productos, ofreciendo a su mercado objetivo precios accesibles, estos montos varían según el lugar en donde se encuentre el establecimiento. Los precios están segmentados en el nivel socioeconómico D. PLAZA.Inkafarma es la cadena más grande de boticas de todo el Perú. Nuestros locales, amplios y modernos, están estratégicamente distribuidos en los distritos más importantes de Lima, así como en las principales ciudades del país, gracias a nuestro gran posicionamiento en el mercado peruano.
PROMOCIÓN.Inkafarma obtiene una buna imagen sobre sus productos y servicios que ofrecen al mercado donde laboran según la encuesta realizada. Clientes:
Boticas Inkafarma se encuentra en constante contacto con los clientes. De esa manera, puede intuir cual es la situación de sus clientes y a manera de darles una mejor calidad de servicio
Proveedores:
Con respecto a sus proveedores, boticas Inkafarma, opta por buscar la mejor calidad de medicamentos y tener la más amplia variedad con la finalidad de satisfacer las expectativas de sus distintos tipos de clientes.
Competencia:
Boticas Inkafarma, como toda organización presenta grupos de competencia, entre los cuales se encuentra Fasa, boticas BTL, entre otras. Por ello, buscan la manera de captar a los clientes a través de campañas de salud o de prestación de servicios adicionales, tales como consulta de medicamentos, presión sanguínea y diversos servicios que son accesibles a través de la compra de productos en la misma botica 4. MARKETING ESTRATEGICO Posicionamiento Competitivo
← El posicionamiento del Inkafarma según las encuestas realizadas, lo ubican como la primera cadena de farmacias, siendo la más reconocida en el mercado peruano con una gran ventaja sobre sus competidores. En el mercado farmacéutico peruano existen cerca de 7,000 establecimientos dedicados a la venta al por menor de medicamentos.
← El posicionamiento del mercado según un estudio de Arellano Marke ting realizado en el 2010, Inkafarma es la marca mejor posicionada del sector con un 81,2% de recordación, seguida de lejos por BTL (51,7%), Fasa (45,2%) y Boticas Arcángel (28,6%).
“La marca está muy bien como está, de hecho el posicionamiento ha sido un o de los factores que alentaron la compra”, señala la fuente del grupo.
15. MARKETING ESTRATEGICO ¿A quiénes satisfaremos ésas necesidades?
SEGMENTACIÓN El perfil del comprador de Inkafarma, en relación al perfil promedio de la población limeña, permite apreciar una leve mayor proporción del Nivel Socioeconómico D; segmentado al público femenino y clientes de 40 a 70 años.
16. MARKETING ESTRATEGICO Cual es el Portafolio de productos y/o servicios a ofrecer?
Las principales líneas de comercialización son:
▪ Farmacia ▪ Perfumería ▪ Accesorios para bebés ▪ Alimentos para bebés y lácteos ▪ Material médico quirúrgico ▪ Productos galenitos ▪ Productos oncológicos ▪ Productos naturales
