RESUMEN MKT Kotler (Todo El Temario)

Resumen Examen Marketing 1. ROL DEL MAKETING, CONCEPTO DE INTRECAMBIO, CREACIN DE !ALOR, " CONCEPTO DE MARKETING " ORIENTACIN AL MERCADO1. R#$ %e marketing La creación de relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing moderno. Marketing& es $a gesti'n %e re$a(i#nes renta)$es (#n $#s ($ientes. D#)$e #)*eti+# %e$ marketing& − Atraer clientes nuevos generando un valor superior. − Mantener y ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción. C#n(et# %e inter(am)i# El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. nter(am)i# es el acto de obtener un ob!eto deseado de otra persona" nter(am)i# es ofreci#ndole algo a cambio. Es el concepto central del marketing.  $ransa((i'n  $ransa((i'n es una unidad unidad de medid medida a de ma mark rketi eting. ng. %na transa transacci cción ón consiste en un can!e de valores entre & partes" e!' (ac)o paga *+,- y recibe una pelusa. El marketing consiste en las medidas tomadas para establecer y conservar buenas relaciones de intercambio con un público ob!etivo" en relación a un producto" un servicio" una idea o cualquier otro ob!eto. Crea(i'n %e +a$#r !a$#r ara e$ ($iente& diferencia ($iente& diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtención de ese producto. Los exe(tati+as acerca del valor de las consumidores se forman una serie de exe(tati+as acerca 1

 Capítulo 1, Marketing, Kotler – Marketing I.

diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia. Las epectativas se forma forman n a parti partirr de eperi eperienc encias ias de compra comprass pasada pasadas" s" opini opinion ones es de amigos" información y promesas del vendedor y la competencia. ($iente  depende de que los resultados del El Ni+e$ %e satis-a((i'n %e$ ($iente depende produc producto to cumplan cumplan las epectat epectativas ivas del consumid consumidor or.. La satisfac satisfacción ción del cliente e!erce una gran in/uencia en el comportamiento de compra futuro.

C#n(et# %e marketing Marke Marketin ting& g& proce proceso so socia sociall y de gestió gestión n median mediante te el cual cual los distinto distintoss grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a trav#s de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. Orienta(i'n a$ mer(a%# ORIE!"CIO "# MERC"$O Satisfacción al Cliente

Orientación al Cliente Coordinación de las actividades de marketing Orientación a la Competencia

Éxito Organizacional Rentabilidad

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Participación de Mercado

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diversas ofertas de marketing y compran en consecuencia. Las epectativas se forma forman n a parti partirr de eperi eperienc encias ias de compra comprass pasada pasadas" s" opini opinion ones es de amigos" información y promesas del vendedor y la competencia. ($iente  depende de que los resultados del El Ni+e$ %e satis-a((i'n %e$ ($iente depende produc producto to cumplan cumplan las epectat epectativas ivas del consumid consumidor or.. La satisfac satisfacción ción del cliente e!erce una gran in/uencia en el comportamiento de compra futuro.

C#n(et# %e marketing Marke Marketin ting& g& proce proceso so socia sociall y de gestió gestión n median mediante te el cual cual los distinto distintoss grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a trav#s de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. Orienta(i'n a$ mer(a%# ORIE!"CIO "# MERC"$O Satisfacción al Cliente

Orientación al Cliente Coordinación de las actividades de marketing Orientación a la Competencia

Éxito Organizacional Rentabilidad

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Participación de Mercado

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a$ta (ua%r# en-#/ues %e mkt0 . EL ENTO ENTORN RNO O, ACTO ACTORE RE2 2 DEL DEL ENTO ENTORN RNO O 34E 34E INL INL4" 4"EN EN EN LA EMPRE2A " POR 2OBRE TODO EN LO2 CON24MIDORE2 5DEMANDA6. ENTO ENTORN RNO O ECONMICO, 2OC 2OCIAL IAL, DEMOGR OGR7ICO, C4LT4RAL,  TECNOLGICO, TECNOLGICO, POL8TICO, REG4LA R EG4LATORIO TORIO " LEGAL . −

Mi(r#e Mi(r#ent nt#rn #rn#& #& está está compu compuest esto o por los agentes agentes má máss cercan cercanos os a la empresa que in/uyen en la capacidad de la misma para atender a sus clientes. Estos son' •

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2

La emresa& al emresa& al dise0ar los planes de marketing" la gestión de mark ma rketi eting ng debe tener tener en cuent cuenta a a otros otros grupo gruposs dentr dentro o de la empresa' la alta dirección" 1nanzas" 23" compras" prod ucción y la admini administr straci ación. ón. $odas odas estas estas funci funcione oness deben deben 4pens 4pensar ar en el cliente5 y generar valor y satisfacción mayores para #l. Pr#+ee%#res& 3ir 3irec ecto torres de ma mark rket etin ing g debe deben n cont contrrolar olar la dispo disponib nibili ilidad dad de prove proveedo edorres' esc escase asezz o retra retraso so de entre entregas gas repercuten en costos y ventas a 678 y afectan la satisfacción del cliente. 3ebe considerárseles como colaboradores en el proceso de generar generar valor a los clientes. Interm Interme%i e%iari ari#s #s %e marke marketin ting& g& ayudan a la em empresa a promoc promocionar ionar"" vender vender y distribu distribuir ir sus bienes a los comprador compradores es 1nales. Estos son' distribuidores" empresas de distribución f9sica" agencias de servicios de marketing e intermediarios 1nancieros. C$ientes& )ay C$ientes& )ay , tipos de mercados de clientes' :. 6onsum 6onsumid idor ores' es' adqui adquier eren en bienes bienes y servi servicio cioss para para consum consumo o personal. &. ndus ndustri triale ales' s' compra compran n bienes bienes y serv servici icios os para para ssu u pos poster terior ior proceso. ;. 3istri 3istribui buidor dores' es' comp compran ran biene bieness y servicio servicioss para reve revende nderlo rloss con bene1cio. <. =uber =uberna namen mental tales' es' compr compran an para para produc producir ir servic servicios ios públi públicos cos o transferirlos ,. nter nternac nacion ionale ales' s' compra comprador dores es etr etran! an!er eros os.. C#meti%#res& La Lass em empr pres esas as debe deben n co cons nseg egui uirr vent venta! a!as as estr estrat at#g #gic icas as posi posici cion onan ando do sus sus ofer oferta tass en la mente ente de los los consumidores más adecuadamente que sus competidores. Gru#s %e inter9s' inter9s' cualquier grupo que tenga un inter#s real o potenc potencial ial o cierta cierta in/ue in/uenci ncia a en la capaci capacidad dad de una org para para alcanzar sus ob!etivos" como' :. >inan inanci cier eros os'' afec afecta tan n la ca capa paci cida dad d para para obte obtene nerr fond fondos os?? @ancos" accionistas &. Medio Medioss de info. info.'' periódi periódicos cos"" revist revistas as"" radios radios"" canales canales de de $" etc.

 Capítulo 4, Marketing, Kotler – Marketing I.

;. =ub =ubern ernamenta entale less' consu nsulta ltar a abog aboga ados dos sobre bre tem temas legales. <. Acción ión 6iuda iudada dana na'' org org de cons onsumi umidor dores es"" ec ecol olog ogis ista tass" minor9as. ,. 3e la la Bona' Bona' resi residen dentes tes de la zona zona y a org org comu comunit nitari arias as.. C. =ene =enera ral' l' La imag imagen en públ públic ica a de una una em empr pres esa a afec afecta ta a sus sus ventas. D. nter nternos nos'' traba!a traba!ador dores" es" e!ecut e!ecutivo ivos" s" volunt voluntari arios os y conse!o conse!o de administrativo. −

Ma(r#ent#rn#& está compuesto por las fuerzas sociales que afectan al microentorno' •

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Ent#rn# Ent#rn# %em#gr:;(#& %em#gr:;(#& estudio estudio de las poblacio poblaciones nes )umanas )umanas en t#rmi t#rminos nos de tama0 tama0o" o" densi densidad dad"" ubica ubicació ción" n" edad" edad" se seo o"" raza" raza" ocupación" educación. Ent#rn# e(#n'mi(#& factores que afectan el poder adquisitivo y los los patr patron ones es de gast gastos os de los los cons consum umid idor ores es.. a ay y E(#n#muerz uerzas as gene genera rada dass por por las las nuev nuevas as tecnolog tecnolog9as 9as mediante mediante la creació creación n de nuevas nuevas oportuni oportunidades dades de producto y mercado. Es la fuerza que más in/uye )oy en d9a. Ent#rn# Ent#rn# #$
=. EMPLEO DE >ERRAMIENTA2 DE AN7LI2I2& MATRI? BCG, MATRI? GE, MATRI2 AN2O, ETC. Matri@ B#st#n C#nsu$ting Gr#u 5BCG6 Ie utiliza para la plani1cación estrat#gica de marketing" al clasi1car cada %E( según su crecimiento y cuota de mercado. (o sirve para plani1cación futura.

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Estre$$as& negocios o productos con crecimiento elevado y una gran cuota de mercado. =eneralmente requieren de inversiones considerables para 1nanciar su fuerte crecimiento. 6on el tiempo se convierten en aca. !a(as& %E( que suelen estar ya establecidas y gozar de reputación" por lo que no requieren una fuerte inversión para mantener su cuota de mercado. 8roducen grandes cantidades de dinero. Interr#gantes& 6omo tienen poca cuota de mercado la empresa debe analizar bien en cuales vale la pena invertir para convertirlas en Estrellas y cuales desec)ar. Perr#s& dada sus condiciones es dif9cil que sean fuentes de liquidez. Es me!or des)acerse de ellos. Ion productos que no tuvieron #ito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento" nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos Jvacas lec)erasK y productos que )an pasado de ser Jvacas lec)erasK a ser JperrosK. 8roblemas de esta matriz'  equiere de muc)o tiempo" puede ser complicado para la empresa de1nir sus %E(" medir la cuota de mercado y la tasa de crecimiento.  6lasi1ca negocios eistentes" pero no sirve como orientación para la plani1cación futura.  8uede producir la entrada en un mercado distinto que no sabe gestionar por darle tanta importancia a las cuotas de mercado y tasa de crecimiento.

Matri@ Genera$ E$e(tri( 5GE6 # Matri@ M(Kinse

Iu nombre se eplica porque fue desarrolla para =eneral Electric por la consultora Mcinsey. Iu ob!etivo inicial fue el ayudar a identi1car oportunidades y ob!etivos de inversión en nuevas áreas de actividad. Iin embargo" en la actualidad tambi#n se utiliza para decidir" dentro de las áreas de actividad ya eistentes en la empresa" a cuál de ellas se dará más apoyo 1nanciero" se dedicarán más esfuerzos y se le prestará más apoyo estrat#gica" porque muestran mayores posibilidades de generar recursos. Las oportunidades y ob!etivos detectados se convierten en directrices para el establecimiento de los ob!etivos de crecimiento y para el desarrollo de las respectivas estrategias que permitirán alcanzarlos. 6ada área se evalúa en función de los -a(t#res %e atra((i'n y los unt#s -uertes o las -#rta$e@as de la empresa. Los factores de atracción corresponde a caracter9sticas que las empresas desear9an encontrar en los mercados en que operan o en los que se plantean las posibilidades de ingresas. Estos variarán de un sector a otro" pero los más usados son' tama0o del mercado" tasa de crecimiento del mercado" rentabilidad del sector" /eibilidad de los precios y estabilidad del sector. Los puntos fuertes o fortalezas de la empresa se0alan los puntos propios de la organización que podr9an in/uir decisivamente en el #ito de mercado de la misma. En cada cuadrante de la matriz se se0alan las directrices a seguir según la combinación >actores de Atracción de Iector78untos >uertes.

Matri@ Ans#& Matri@ %e exansi'n Pr#%u(t#Mer(a%# Fpara la plani1cación de carterasH nstrumento de plani1cación de carteras que identi1ca oportunidades de crecimiento para la empresa" mediante la penetración de mercado" el desarrollo de mercado" el desarrollo de productos y la diversi1cación de productos.

Penetra(i'n mer(a%#& aumentar la venta de productos eistentes a mercado eistentes" sin modi1cación alguna del producto. Desarr#$$# %e mer(a%#& identi1car y desarrollar nuevos • segmentos de mercado para productos eistentes. E!emplo' (uevas •

ubicaciones" orientación a ancianos o ni0os" adaptar menú a gustos locales. • Desarr#$$# %e r#%u(t#& ofertar productos nuevos o modi1cados a segmentos de mercado ya eistentes. E!emplo' Itarbucks ofrece comida. • Di+ersi;(a(i'n& apertura o adquisición de negocios a!enos a mercados o productos de la empresa. 



3ebe identi1car" valorar y seleccionar oportunidades de mercado y a continuación elaborar estrategias para capturarlas. Esta matriz sirva para identi1car oportunidades. D#nsi@ing& reducción de la cartera de negocios por eliminación de producto o unidades de negocios que no resultan rentables o que no enca!an en la estrategia general de la empresa.

. COND4CTA " TOMA DE DECI2IONE2 DE LO2 CON24MIDORE2. −

a(t#res /ue inFuen en e$ (#m#rtamient# %e$ (#nsumi%#r& •

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a(t#res (u$tura$es Cu$tura& con!unto de valores básicos" percepciones" deseos" comportamiento aprendidos. 2u)(u$tura& grupo de personas basado en un mismo sistema valórico. C$ase s#(ia$& división relativamente permanente y ordenada de una sociedad" comparten valores" intereses y comportamientos similares. Esta en función de la profesión" salario" educación" riqueza" etc. a(t#res s#(ia$es  Gru#s& interacción para lograr ob!etivo individuales o mutuos.  ami$ia& org de compra más importante de la sociedad.  Pae$es& con!unto de actividad que se esperan de un individuo.  2tatus& consideración q la sociedad le concede. ol que cumple y la importancia que tiene. a(t#res ers#na$es  E%a%  -ase %e$ (i($# %e +i%a -ami$ia  Pr#-esi'n  2itua(i'n e(#n'mi(a  Esti$# %e !i%a  Pers#na$i%a%  aut#(#n(et#& personalidad de marca tiene , rasgos' sinceridad" emoción" competencia" so1sticación y resistencia. a(t#res si(#$'gi(#s

M#ti+a(i'n& perseguir satisfacción  erar/u
−

Ti# %e (#m#rtamient# nvolucramiento73if. 8ercibida

  

  

−

%e

(#mra&

Matriz

(ivel

de

Abarrotes  ba!o involucramiento Falimentos no perecibles" productos similaresH? etapa del ciclo de vida' madures. 8roductos para el )ogar" lácteos  mayor involucramiento? etapa del ciclo de vida' lanzamiento" crecimiento. 6omida ápida  ba!o involucramiento. ariable del mkt mi a utilizar' producto" para diferenciarse y aumentar el nivel de involucramiento. @ebidas energ#ticas  ba!o involucramiento A>8  gran involucramiento 8ara aumentar el involucramiento  lanzar productos" etensión de marca

Pr#(es# %e %e(isi'n %e (#mra& •

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I%enti;(a(i'n %e $a ne(esi%a%& provocada por est9mulos internos o eternos. BHs/ue%a %e $a in-#& diversas fuentes' personas" comerciales" etc. E+a$ua(i'n %e a$ternati+as

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

De(isi'n %e (#mra& dos factores se pueden interponer entre la intención y la decisión de compra' la actitud de los otros y los factores de la situación imprevistos. C#m#rtamient# #st (#mra&  ligado a las epectativas del consumidor y el resultado percibido. Dis#nan(ia C#gniti+a& cuando el consumidor al no conocer los bene1cios reales del producto" la compra le provoca una fuerte decepción Fdisonancia entre lo que le ofrecieron y lo que 1nalmente recibióH que lo induce automáticamente a adoptar alguna medida de reducción de esa decepción" buscando algún argumento que !usti1que la ocurrencia de su error. E*em$# AP& • C#m#rtamient# %e C#mra& reductor de disonancia' gran involucramiento y poca diferencia entre marcas. • Pr#(es# %e t#ma %e %e(isi#nes AP& I%enti;(a(i'n %e $a ne(esi%a%& preocupación por  !ubilación. BHs/ue%a %e $a in-#& diversas fuentes' amigos" empresas. E+a$ua(i'n %e a$ternati+as De(isi'n %e (#mra& actitud de los otros y los factores imprevistos. C#m#rtamient# #st (#mra& ligado a las epectativas del consumidor y el resultado percibido. o

o

o o

o

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Pr#(es# %e %e(isi'n %e (#mra ara r#%u(t#s nue+#s& •

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ases %e$ r#(es# %e a%#(i'n& 1. 6onciencia . nter#s' busca info =. Evaluación' Oes razonable comprarloP . 8rueba' a peque0a escala . Adopción' )acer uso pleno y nuevo del producto nuevo Di-eren(ias in%i+i%ua$es -rente a $a inn#+a(i'n& la disposición a probar productos nuevos var9a considerablemente. InFuen(ia %e $as (ara(ter
6omunicabilidad' los resultados del producto son observables. C#m#rtamient# %e$ (#nsumi%#r en e$ :m)it# interna(i#na$& entender las diferencias culturales y a!ustar el marketing de modo correspondiente. 

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M#%e$# %e $a t#ma %e %e(isi#nes %e$ (#nsumi%#r

. E2TRATEGIA DE MARKETING& -

Estrategia %e marketing& 3escribe como la empresa debe cumplir con sus ob!etivos de marketing. 6omprende ; pasos' • 3e1nir el mercado meta • 3eterminar el posicionamiento del producto7meta • 3ise0ar la mezcla de marketing adecuada a cada mercado.

a6 2EGMENTACIN DE MERCADO " TARGETING 52ELECCIN DEL MERCADO OBETI!O6

O8or qu# )a introducido 8Q= varias marcas en una misma categor9a" en lugar de concentrarse en una única categor9a l9derP La respuesta reside en el )ec)o de que las personas diferentes buscan con!untos de bene1cios diferentes en los productos que compran. 2egmenta(i'n %e mer(a%# 2e$e((i'n %e mer(a%# #)*eti+# P#si(i#namient# :. denti1car variables para :. 6alcular el atractivo de cada :. 3esarrollar estrategias segmentar el mercado. segmento. de posicionamiento para &. 3esarrollar los per1les &. Ieleccionar segmentos segmentos ob!etivos. de cada segmento. ob!etivos. &. 3esarrollar un mkt mi para cada segmento −

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2egmenta(i'n %e mer(a%#& división del mercado en grupos individuales con necesidades" caracter9sticas y comportamientos comunes que podr9an requerir productos o combinaciones marketing espec91cos. Ie puede llegar a satisfacer necesidades más eclusivas. De;ni(i'n %e$ H)$i(# #)*eti+#& proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirige la empresa. P#si(i#namient#& decisiones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro" distinto y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores ob!etivo.

2egmenta(i'n %e mer(a%# 2egment# #)*eti+# rimari#& mR ob!etivo • 2egment# #)*eti+# se(un%ari#& quien in/uencia la acción de compra. •

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Ni+e$es %e segmenta(i'n • El marketing masivo no diferencia y ofrece una misma mezcla comercial a todos los consumidores. • Micro marketing o la segmentación de a uno se re1ere a llevar un segmento o sub segmentos más peque0o" incluso a nivel de individuo. Bene;(i#s %e $a segmenta(i'n

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8ermitir una me!or identi1cación de las necesidades del mercado. 8ermitir me!orar la asignación de recursos. 8rovee gu9as para el desarrollo de campa0as de marketing. 8rovee gu9as para el posicionamiento del producto. 8rovee gu9as para el dise0o de nuevos productos.

Ti#s %e segmenta(i'n& 1. 2egmenta(i'n %e mer(a%#s %e (#nsum# G DPC • Ge#gr:;(a& naciones" ciudades" vecindarios. 6onsiste en atender las diferencias geográ1cas de necesidades y deseos. Dem#gr:;(a& seo" tama0o" familia" ingresos" ocupación" • educación" edad" ciclo de vida" religión. • Psi(#gr:;(a& clase social" estilo de vida" personalidad" actividad o intereses. • C#n%u(tua$&  según conocimientos" actitudes" utilización de productos o respuesta frente a un determinado art9culo.  según momento de uso' divide el mercado en grupos" bombones en Ian alent9n.  según las ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto" realizan la compra o utilizan el art9culo adquirido.  según el bene1cio buscado' ropa deportiva  verse bien.  según nivel de uso' no usuarios" eSusuarios" usuarios potenciales" usuarios primerizos.  según frecuencia de uso' usuario esporádico" medios y frecuentes.  según nivel de 1delidad' leal a la marca. . 2egmenta(i'n %e mer(a%#s (#r#rati+#s Ge#gr:;(a • • Dem#gr:;(a • !aria)$es #erati+as& tecnolog9a" frecuencia de uso" cuan necesario en nuestro producto para esa empresa. En-#/ue %e (#mra& estructura de poder Fque área manda • másH" relación con actuales clientes" pol9ticas de compra y criterios de compra. a(t#res %e situa(i'n& cuan urgente nuestro producto" • tama0o del pedido. • Cara(ter
• • •

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a(t#res e(#n'mi(#s, #$
La segmenta(i'n es e-e(ti+a s< e$ H)$i(# #)*eti+# es& MA2DA • Me%i)$e& debe poder medirse o calcularse Fpoder adquisitivoH • A((esi)$e& se debe poder acceder" alcanzar y atender de forma efectiva a los segmentos. 2ustan(i#na$es 5Renta)$es6& los segmentos deben ser lo • su1cientemente grandes o rentables como para atenderlos. • Di-eren(ia)$es& los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente y deben responder en forma diferente a los distintos elementos del mkt mi. Ii se responden igual implica que no son segmentos diferentes. A((i#na)$es& se deben poder dise0ar productos efectivos • para atraer y atender a los distintos segmentos. !a$#ra(i'n segment# %e mer(a%#& la empresa debe concentrarse en ; factores' •  $ama0o y crecimiento del segmento Atractivo estructuras • • Tb!etos y recursos de las empresas

De;ni(i'n %e$ PH)$i(# O)*eti+# 6on!unto de consumidores que comparten necesidades o caracter9sticas especiales a las que la empresa decide atender. −

Estrategias %e ('m# %irigirse a$ H)$i(# #)*eti+#& 1

 Mkt in%i-eren(ia%# FmasivoH Fmkt local o individualH 8asa por alto las Es la práctica de diferencias de los personalizar



=

Mkt %i-eren(ia%# Mi(r# Mkt FsegmentadoH

Mkt (#n(entra%#

Ie dirige a varios

8ara empresas con

segmentos de mR con

Fde nic)oH

con recursos limitados

diferentes segmentos productos y y se dirige a todo el programas de mkt mercado con una a medida para única oferta adaptarlos a los

con ofertas diferentes

limitados y quieren

a cada uno de ellos

una gran cuota en uno o varios segmentos o nic)os

gustos de los individuos

)6 PO2ICIONAMIENTO P#si(i#namient#& lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a los otros productos. 8rimero indica la pertenencia de un producto a una categor9a y luego especi1ca lo que la diferencia de los demás miembros de la categor9a. •

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n/uenciado por' Acciones de mkt de la empresa   Acciones de mkt de la competencia 8recio perceptual del consumidor  Ti#$#g
b. 3iferenciación por servicio' prestación rápida" cómoda y precisa" instalaciones" etc. c. 3iferenciación por canal seleccionado. d. 3iferenciación según personas' contratar y formar me!ores empleados que la competencia. . E$egir $as +enta*as (#metiti+as a%e(ua%as • O6uántas diferencias se deben promoverP  8ropuesta única y ce0irse a ella  Más de un diferenciador Fcuando dos o mas empresas a1rman ser la me!or en un atributoH • Evitar tres problemas del posicionamiento'  nfra posicionamiento' no conseguir nunca posicionarse  Iupra posicionamiento' ofrecer una imagen demasiado limitada de la empresa  6onfuso' crear una imagen confusa de la empresa para los consumidores • 3iferencias que se deben promocionar deben ser  mportantes' bene1cio muy valorado   3istintas' competencia no lo ofrece  Iuperior' diferenciar lo superior  6omunicable  Eclusiva' dif9cil de imitar  Asequible' pueden pagar por la diferencia  entable' debe serlo para la empresa =. 2e$e((i#nar una estrategia %e #si(i#namient# genera$ • 6inco propuestas de valor eitosa' :. Más por más' me!or producto por un precio más alto. &. Más por lo mismo' me!or producto por mismo precio ;. Lo mismo por menos' copia producto por menos precio <. Menos por muc)o menos' menos producto por muc)o menos ,. Más por menos' solo cre9ble a 678" a L78 no es factible. 

−

3esarrollo de la declaración de posicionamiento' para Fpublico ob!etivo y necesidadH nuestra FmarcaH es FconceptoH que Fpuntos diferenciadoresH. Im#rtan(ia %e P#si(i#nar& 1. El posicionamiento es la base de todas las comunicaciones Fenvases" publicidad" promociones" 88H . 6ontar con un posicionamiento que tenga signi1cado" que sea relevante y que gu9a a toda nuestra comunicación" )ará converger a una imagen de marca consistente. =. 6uando cada elemento de comunicaciones converge en el posicionamiento de1nido" se maimiza el retorno de la inversión.



Ii el posicionamiento se sustenta en una diferencia competitiva que el producto no entrega y que no es relevante para el mercado ob!etivo" entonces el posicionamiento esta destinado al fracaso. M9t#%#s ara #si(i#nar un r#%u(t#&

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P#si(i#namient# #r Ca$(e # Mat(ing& A!usta las caracter9sticas ad)erentes o propias de nuestro producto y sus bene1cios únicos" a las necesidades del grupo ob!etivo que queremos servir. FA!ustar la oferta a las necesidades del mercado ob!etivoH P#si(i#namient# #r Mae# # Maing& Ayuda a evaluar más claramente cuan bien es percibido nuestro producto y los de la competencia en relación a ciertos atributos importantes. FA!ustar la oferta considerando a los competidores' Mapas perceptuales o de posicionamientoH

Asociaciones deben ser' fuertes" singulares" positiva.

(6 DECI2IONE2 DE PROMOCIN " COM4NICACIONE2 PARA 4NA E2TRATEGIA DE MARKETING EECTI!A " CON2I2TENTE 5RRPP, P4BILICIDAD, EB, MARKETING DIRECTO, ETC.6 Mix %e (#muni(a(i#nes %e mkt& con!unto de )erramientas de publicidad" de promoción de ventas" 88" ventas personales y mkt directo" que utiliza una empresa con el 1n de lograr sus ob!etivos de mkt y publicidad. Las (#muni(a(i#nes %e marketing& Favisos en televisión" etc.H •

• •

O)*eti+#s& nformar )acer de los atributos y bene1cios del producto as9 como de la introducción de nuevos productos. 8ersuadir para que realicen la compra. ecordar para mantener el producto y la marca en la mente del consumidor.

a. Pu)$i(i%a%& toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas" productos o servicios por cuenta de una persona identi1cada" a trav#s de los modos de comunicación masivos. 

 Pu)$i(i%a%& reconocimiento" recordación

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Prin(ia$es %e(isi#nes %e u)$i(i%a% =. Mensa*e  de1nirá que se va a comunicar y desarrollo de concepto. S e!ecutar el

mensa!e con la me!or forma. 1. i*ar O)*eti+#s . Presuuest# E+a$ua(i'n %e $a Pu)$i(i%a% Fde1nirloH mpacto en comunicación  nformar S depende de ingreso" mpacto en ventas convencer etapa del ciclo de vida. S recordar

. (amaa   

. E$e((i'n %e$ me%i#  decidir sobre alcance" frecuencia e impacto. S seleccionar los medios deseados. S elegir soporte espec91cos. S establecer un calendario de medios. ). Pr#m#(i'n %e +entas& incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto o servicio. − • • • • •

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Pr#'sit# %e $a Pr#m#(i'n %e +entas& Estimular la demanda a corto plazo ncentivar el cambio de marca ndicar la prueba del producto 8romover la orientación )acia los precios Tbtener resultados inmediatos" a menudo fáciles de medir.

O)*eti+#s %e $as r#m#(i#nes ara (#nsumi%#res& :. Aumentar ventas en corto plazo &. 6onseguir una amplia cuota de mercado a largo plazo O)*eti+#s %e $as r#m#(i#nes ara (#mer(ia$es& :. 6onseguir que minoristas distribuyan nuevos productos &. Uue den un me!or espacio en la góndola

;. Uue compren por adelantado −

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O)*eti+#s %e $as r#m#(i#nes ara $a -un(i'n %e +entas& :. Apoyo a productos nuevos o antiguos &. Tbtención de nuevas ventas >erramientas r#m#(i#na$es (#mer(ia$es&  3escuento' disminuir precio por un porcenta!e determinado  ncentivo' pago al distribuidor a cambio que este promocione el producto de alguna manera. >erramientas r#m#(i#na$es (#r#rati+as&  6onvenciones y ferias' para eponer productos nuevos y antiguos econocimiento por cuota de ob!etivos' motiva y recompensa a  los me!ores vendedores. >erramientas r#m#(i#na$es ara $#s (#nsumi%#res& Muestra' gratis  6upón' &  :  eembolso' si no le gusta" le devolvemos el dinero   8aquete a precio especial' servilletas &  ;  8remio' producto que se ofrece gratis o a un menor precio en un pack Art9culo publicitario' lápiz con la marca de una empresa  ecompensa por 1delidad' c)eque l9der  8romoción en el punto de venta' degustaciones  6oncursos" sorteos y !uegos' Vumbo :W sept. 

(. Re$a(i#nes H)$i(as& acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable" la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores" art9culos period9sticos o acontecimientos desfavorables o )aciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.

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un(i#nes %e$ %eartament# %e RRPP& :. Agencia de prensa' crear y difundir a trav#s de las noticias información relevante para atraer la atención. &. 8ublicidad de productos. ;. Agencia de 88' entabla y mantiene relaciones públicas a nivel local y nacional. <. =rupo de presión' entabla y mantiene relaciones con los miembros del gobierno para in/uir en sus funciones. ,. nversiones' mantiene relaciones con accionistas y demás miembros de la compa09a. C. 3esarrollo' entabla relación con patrocinadores de org sin 1nes de lucro.

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88 son muc)o más baratas y pueden e!ercer una gran in/uencia sobre la conciencia de los consumidores. >erramientas %e RRPP& noticias" discursos" eventos especiales" mkt itinerante" documentos escritos" materiales individuales" materiales de identidad corporativa" actividades sociales y página Neb.

%. !entas ers#na$es& presentación personal de parte de la fuerza de venta de la empresa" con el ob!etivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. e. Mkt %ire(t#& 6ontacto directo Fpor tel#fono" correo" fa" email u otroH con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con & ob!etivos' 1. Tbtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con el cliente. . Es una respuesta a la personalización que esta viviendo el mkt.

Bu@@ Marketing& eclutar voluntarios para que prueben algún producto y luego )ablen de su eperiencia a la gente con la que conviven normalmente. Marketing +ira$& en internet. OMM& redes sociales tradicionales.

%6 DECI2IONE2 DE PLA?A 5CANALE2, INTEGRACIN " 2I2TEMA2 !ERTICALE2, DI2TRIB4CIN " LOG82TICA PARA LA CREACIN DE !ALOR6 Cana$ %e mkt 5(ana$ %e %istri)u(i'n6& con!unto de org interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor u otras empresas. −

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C'm# a#rtan +a$#r $#s miem)r#s %e$ (ana$& si bien recurrir a otros miembros del canal para distribuir mis productos es riesgoso porque se cede parte del control sobre cómo y a qui#n se le venden los productos" se consigue )acer llegar los productos al público ob!etivo de manera más e1caz" ya que ellos comparten contactos" eperiencias y especialización. (ormalmente consigue más de lo que conseguir9a sola. un(i#nes %e $#s miem)r#s %e$ (ana$&

      

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nformación' recopilar y difundir investigaciones de mercado e info sobre agentes y fuerzas del entorno. 8romoción' desarrollar y difundir ofertas de forma persuasiva. 6ontacto' localizan y contactan posibles compradores. Adaptación' adaptan la ofertan a las necesidades del cliente. (egociación' acuerdos de condiciones de la oferta y posesión de productos. 3istribución f9sica

ntermediarios agregan valor al producto al eliminar la diferencia de tiempo" ubicación y adquisición que eiste entre la empresa y los consumidores. NHmer# %e ni+e$es %e (ana$& 

Mercado de consumo

6anal :' canal de mkt directo X 6liente 6anal &' canal de mkt indirecto SSSSSSSS X 6liente 6anal ;' canal de mkt indirecto SS X 6liente 6anal <' canal de mkt indirecto XMinoristasSX6liente 

>abricante SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS >abricante SSSSSSSSSSSSSSSSSSSS X Minoristas >abricante SSS X Mayorista SSSSSS XMinoristas >abricanteSXMayoristaSXntermediarioS

Mercado corporativo

6anal :' >abricante SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS X 6liente 6anal &' >abricante SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS X 3istribuidor SSSSSSSS X 6liente 6anal ;' >abricante SSS X epresentante o sucursal SSSSSSSSSSSSSSSSSSS X 6liente 6anal <' >abricanteSSSXepresentante o sucursalSSS X3istribuidorSSSX6liente

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Organi@a(i'n %e$ (ana$& 1. 2istema %e %istri)u(i'n +erti(a$&

2istema %e mkt # (ana$ (#n+en(i#na$ mkt # (ana$ +erti(a$

2istema %e

>abricante

Mayorista

Minorista

 

6onsumidor S

uni1cado S 6ada uno actúa de forma aislada S 6ada uno busca su propio bene1cio liderazgo único.

Actúan

como

un

sistema

S 8uede ser' a. 6orporativo' un b. 6ontractual'

acuerdos para colaborar c. Administrativo' tiene distribuidores &. 2istema %e %istri)u(i'n #ri@#nta$& Acuerdo entre empresa del mismo nivel que colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt. ;. 2istema %e %istri)u(i'n mu$ti(ana$& %na única empresa establece dos o más canales de distribución para acceder a uno o más segmentos de consumidores. −

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De(isi#nes s#)re e$ %ise# %e$ (ana$& a. Análisis de las necesidades del consumidor' donde pre1ere comprar. b. Tb!etivos del canal' centrarse en cada segmento y de1nir el canal ideal en cada caso. c. denti1cación de las primeras opciones'   $ipos de ntermediarios' fuerza de venta" agencia del fabricante" distribuidores industriales. (úmero intermediarios de mkt' distribución intensiva"  distribución eclusiva y distribución selectiva. d. Evaluación de las principales opciones De(isi#nes s#)re $a gesti'n %e$ (ana$&

a. 2e$e((i#nar $#s miem)r#s %e$ (ana$& elegir distribuidores cuali1cados" no siempre es fácil. 6onviene ofrecer la promesa de distribución eclusiva. b. Dire((i'n  m#ti+a(i'n %e $#s miem)r#s %e$ (ana$& la empresa debe vender sus productos no sólo a trav#s de ellos" si no tambi#n" a ellos y con ellos la mayor9a de las empresas ve a sus intermediarios de cómo colaboradores y clientes de primera l9nea. c. E+a$ua(i'n %e $#s miem)r#s %e$ (ana$& deben evaluar el rendimiento de los miembros del canal. −

L#gunciones de la log9stica' :. Almacenamiento &. =estión de inventario ;. $ransporte <. =estión de la información • Gesti'n integra%a %e $#g
e6 DE2ICIONE2 DE PRECIO 5ACTORE2, E2TRATEGIA2, PRECIO "  ACTORE2 " PERCEPCIONE26 Pre(i#& 6antidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es lo que más afecta la elección de los consumidores. Antes eist9a una pol9tica de precios 1!os Fun mismo precio para todos los consumidoresH. Iin embargo" en el siglo YY y con nternet esto )a cambiado )acia una 1!ación dinámica de precios" es decir" 1!ación de diferentes precios según cada consumidor y cada situación. Es el único elemento del mkt que aporta ingreso Flos otros son costosH. El problema es que las empresas ba!an los precios para vender más" en vez de convencer a los clientes que sus productos valen más. −

Prin(ia$es r#)$emas /ue en-rentan $as emresas&

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8recios se 1!an al costo" ignorando aspectos de demanda y de la psicolog9a del consumidor. 8recios se establecen sin tomar en consideración otros elementos de la mezcla comercial. %na vez establecidos no son revisados en forma sistemática. (o eisten su1ciente dispersión para diferentes productos dentro de una misma l9nea.

a(t#res im#rtantes ara $as %e(isi#nes s#)re re(i#s& •

a(t#res Intern#s

1. O)*eti+#s %e$ mkt FposicionamientoH' la empresa debe decidir cual será su estrategia para el producto" basta con elegir adecuadamente el público ob!etivo y el posicionamiento para elaborar el mkt mi. La 1!ación de precios está muy determinada por la opinión de posicionamiento adaptada por la empresa. . Pue%e tener #tr#s #)*eti+#s (#m#&  Iuperviviencia' muc)a competencia  disminuye el precio  aumenta ventas a 678  en el L78 son problemas.  6onseguir cuota de mercado' 1!a precios más ba!os posibles.  Ma bene1cios actualizados' elegir el precio que maimice la utilidad.  6alidad l9der en sus productos' aumenta precio para que cubra los bene1cios y la investigación en Q3. =. Estrategia %e mkt mix& algunas empresas 1!an precio y de a)9  todo lo demás" posicionándose con el precio. Tb!etivo en costos' se plantea el precio ideal" y luego se plantea un ob!etivo en costes que )aga posible ese precio. . C#stes& la empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción" distribución y venta del producto. Ii disminuyen los costes   disminuyen los precios   aumenta la competitividad. Eisten costes 1!os y variables. El precio que se 1!a cubrirá los costos totales. La empresa tambi#n necesita saber como var9an los costes dependiendo del nivel de producción. 6urva de aprendiza!e  reducción de costos unitarios que consigue gracias a la eperiencia adquirida en la producción Fdebe ser descendenteH.

. C#nsi%era(i#nes #rgani@ati+as& la dirección de la empresa debe decidir quien 1!a los precios dentro de la org. 3epende del tama0o y de la industria quien lo )ace. •

a(t#res extern#s

1. E$ mer(a%#  $a %eman%a&  los costes determinan el m9nimo precio y el precio y la demanda el máimo. Los consumidores estiman el valor de un producto según los bene1cios que #ste reporta. ay que considerar como se relaciona el 8recio y la demanda' i*a(i'n %e re(i#s en %i-erentes mer(a%#s& la libertad para • 1!ar precios depende del tipo de mercado' 6ompetencia perfecta' muc)os compradores y vendedores  que comercializan lo mismo" no )ay esfuerzos de mkt.  6ompetencia monopolista' muc)os compradores y vendedores que negocian un abanico de precios porque los productores pueden diferenciar según ofertas. 3iferencian a trav#s de precios" publicidad" venta personal.  6ompetencia oligopólica' es dif9cil entrar al rubro. La 1!ación de precios y de mkt de los competidores afecta muc)o. Los clientes se cambiaran al que es más barato.  Monopolio' puede 1!ar cualquier precio el único oferente a no ser que est# regulado. Per(e(i'n %e $#s (#nsumi%#res s#)re e$ re(i#  e$ +a$#r& • deben ver que el valor que el bien entrega es mayor que el precio. • An:$isis %e $a re$a(i'n re(i#%eman%a&  cada precio por el que una empresa pueda optar conducirá a un nivel de demanda diferente. 8uede )aber una curva de demanda inelástica y elástica" esto es la relación entre el precio y el nivel de demanda. • E$asti(i%a% %e $a %eman%a& en que medida la demanda es sensible a los cambios en el precio. . C#stes, re(i#  #-erta %e $#s (#meti%#res =. Otr#s -a(t#res& situación económica" el gobierno" los aspectos sociales. −

En-#/ue ara $a ;*a(i'n %e re(i#s& 1. i*a(i'n %e re(i#s segHn (#stes& lo más fácil para 1!ar precios es mediante costo 2 margen. (o tiene sentido si no se considera la demanda y los precios de los consumidores. La mayor9a piensa que es más !usto porque los productores ganan. • An:$isis %e$ um)ra$ %e renta)i$i%a%  ;*a(i'n %e re(i#& según el ob!etivo en bene1cio" establecer los precios para alcanzar el umbral de rentabilidad según los costes de producción y comercialización de un producto? o para cumplir el ob!etivo de bene1cio planteado.

. i*a(i'n %e re(i#s segHn +a$#r er(i)i%#& se basa más en el valor percibido por el consumidor que en los costos del producto. Este m#todo implica que no es posible dise0ar un producto y una estrategia y despu#s 1!ar el precio sino que el precio debe tenerse en cuenta como una variable más del mkt mi antes de aplicar las estrategias de mkt. • i*a(i'n %e re(i#s %e +a$#r& ofrecer una combinación adecuada de calidad y buen servicio al precio correcto. $ambi#n es buena idea generar más valor a0adido. • i*a(i'n %e re(i#s segHn (#stes& 8roducto  6osto  8recio  alor  6onsumidores • i*a(i'n %e re(i#s segHn +a$#r er(i)i%# 6onsumidores  alor  8recio  6oste  8roducto =. i*a(i'n %e re(i#s )asa%a en $a (#meten(ia& 1!ar los precios según lo que cobran los competidores por productos similares. Ie utiliza cuando es dif9cil calcular la elasticidad de la demanda. Las empresas consideran que el precio que determina el mercado re/e!a la sabidur9a colectiva de todo el sector. Al !usti1carse al mercado tambi#n se entra a peligrosas guerra de precios. −

Estrategias %e re(i#s& van cambiando a medida del ciclo de vida del producto. 1. Estrategia ara r#%u(t#s nue+#s& •

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i*a(i'n %e re(i#s ara renta)i$i@ar a$ m:xim# (a%a segmento' se 1!a un precio alto  disminución del volumen de ventas pero aumenta el bene1cio por venta. La calidad del producto y la imagen de la marca debe respaldar el precio que se pide. Los costos no deben ser tan altos y competidores no deben poder ofrecer un precio inferior. i*a(i'n %e re(i#s ara enetra(i'n %e mer(a%#&  precios ba!os  atraer más consumidores. 3ebe ser un mercado sensible al precio" si aumenta el volumen de ventas" los costos deben disminuir" debe desalentar la entrada de nuevos competidores con el precio as9 de ba!o.

. Estrategia ara (artera %e r#%u(t#s& •

i*a(i'n %e re(i#s ara $
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i*a(i'n %e re(i# ara r#%u(t#s a%i(i#na$es #(i#na$es& para productos que se venden de manera como opcionales al principal. i*a(i'n %e re(i# ara r#%u(t#s a%i(i#na$es ne(esari#s& son productos necesarios para usar el principal. i*a(i'n %e re(i# ara su) r#%u(t#s& trata de conseguir precios más competitivos para el producto principal" lo )ace más barato. i*a(i'n %e re(i# ara a/uetes %e r#%u(t#s& varios productos a precio reducido.

=. Estrategias %e a*uste %e re(i#s& a. Pre(i#s (#n %es(uent# e in(enti+#s& para incentivos al consumidor por determinadas acciones" como el pronto pago o la promoción del producto.  Des(uent#& en efectivo" cuantitativo" funcional Fa los canales de ventaH" de temporada Fadquirir más barato so esta fuera de temporadaH.  In(enti+#& disminución del precio a distribuidores a cambio de promocionar a la empresa. ). Pre(i#s segmenta%#s& E* LAN.  P#r (#nsumi%#r& museos" avión.  P#r r#%u(t#s& diferentes precios a diferentes versiones.  P#r u)i(a(i#nes& locaciones del teatro.  P#r er<#%# %e tiem#& precio diferente por temporada" mes" )ora. (. Pre(i# si(#$'gi(#s& el precio se usa para transmitir información sobre el producto. 8recio alto  mayor calidad. %. Pre(i#s r#m#(i#na$es& 1!a precios temporalmente precios inferiores al permanente" incluso ba!o el coste" cuyo ob!etivo consiste en incrementar las ventas a 678. 8uede )acer que consumidores esperen la promoción si se )ace constantemente. 8uede perderse la imagen de marca. e. i*a(i'n ge#gr:;(a %e re(i#s&  OB& cliente paga costo de transporte y envió.  C#n #rtes in($ui%#s& empresa paga costos de env9o" pero cobra precio único.  P#r @#na& más le!os  más precios porque paga transporte.  Des%e un unt# )ase& el costo de transporte var9a según el punto base.

C#n asun(i'n %e #rtes& empresa asume todos los costos de envió. -. i*a i*a(i (i'n 'n %e re( re(i# i#s s inte intern rna( a(i# i#na na$e $es& s& precio precio var9an var9an según según 

pa9s. −

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Cam)i# %e Pre(i#s& Intr#%u(ir (am)i#s %e re(i#s& •  Iubir los precios' por aumento de demanda" por in/ación? debe ser un aumento razonable.  @a!ar los precios' por eceso de capacidad" perdida de cuota de mercado" por disminución de costos. 8uede generar guerra de precios.  eacción de consumidores' no es clara" depende ...  eacción de competidores' menos empresa  más reacción. • Res# Res#n% n%er er a $#s $#s (am) (am)i# i#s s %e re( re(i# i#s s %e $a (#m (#met eten en(i (ia& a& si disminuyen los precios los competidores" y me afecta puedo'  3isminuir los precios  Aumentar el valor percibido  Me!orar la calidad y aumentar los precios  Lanzar otra marca de ataque a un precio inferior i*a(i'n %e re(i#s  #$
-6 DEC DECI2IO I2IONE NE2 2 DE PROD PROD4 4CTO CTO AMPLIADO, 2ER!ICIO26 •

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

5DE2 5DE2A ARROL RROLL LO

DE

PROD PROD4C 4CTO TO2, 2,

Pr#%u(t#& todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención" adquisición adquisición y que satisface un deseo o necesidad. 2er+i(i#& ac acti tivi vida dad d inta intang ngib ible le o bene bene1c 1cio io que que una una part parte e pued puede e ofrecer a otra. La plani1cación del mkt mi comienza con la formulación de una ofer oferta ta que que gene genera ra valo valorr para para los los cons consum umid idor ores es y que que sati satisf sfac ace e necesidades.

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Ni+e Ni+e$e $es s %e r#% r#%u( u(t# t#  ser+ ser+i( i(i# i#&& en cada nivel se a0ade valor al cliente. • Bene Bene;( ;(i# i# ):si ):si(# (#&& OUu# OUu# es lo que que adqu adquie ierre ver verdade dadera rame ment nte e el compr comprado adorP rP 3ebe 3ebe de1nir de1nir los bene1c bene1cios ios o ser servic vicios ios que que busca buscan n los consumidores para solucionar sus problemas. • Pr#%u( Pr#%u(t# t# rea$& rea$& deben convertir el bene1cio básico en un producto real" es decir" desarrollar desarrollar caracter9sticas" el dise0o" la calidad" la marca y el envase para el producto. Pr#%u(t# me*#ra%#& ofrece a los consumidores servicios y bene1cios • adicionales como servicios postSventa" garant9a" instalación" reparto" etc. C$asi;(a(i'n %e r#%u(t#s  ser+i(i#s& • Pr#%u(t#s %e (#nsum#& Pr#%u(t#s t#s %e (#n+en (#n+enien ien(ia (ia&& se compr  Pr#%u( compran an con frecu frecuenc encia" ia" de form forma a inme inmedi diat ata a y con con es esfu fuer erzo zo de comp compar arac ació ión n y comp compra ra m9nim m9nimos os.. Ion barato baratoss y están están dispon disponibl ibles. es. E!' !abón" !abón" dulces dulces"" diarios. Pr#%u(t#s (#mer(ia$es& (#mer(ia$es& adquisición menos frecuente" requiere  Pr#%u(t#s más comparación comparación de adecuaci adecuación" ón" calidad" calidad" precio y estilo estilo entre entre produ product ctos. os. @usca @uscan n info info.. (o se distr distribu ibuyen yen en todas todas partes partes"" no están tan disponibles. E!' mobiliario" ropa.  Pr#%u(t#s %e ese(ia$i%a%& tienen caracter9sticas únicas y los consumidores )arán un esfuerzo especial por comprarlo. E!' Autos eclusivos" ropa de dise0o" servicios m#dicos. Pr#%u(t#s t#s n# )us(a% )us(a%#s& #s& el consumidor o no lo conoce o no  Pr#%u( piensa en su compra. Las novedades no se conocen o buscan )asta que por publicidad se muestran.

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Pr#%u(t#s in%ustria$es& se adquieren para un proceso productivo o para su uso en el desarrollo de un negocio. Organi@a(i Organi@a(i#nes, #nes, ers#nas, ers#nas, $ugares $ugares e i%eas& i%eas&  nuevas ofertas de mkt'  Mkt %e #rgani@a(i#nes& consiste en crear" mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público ob!etivo con respecto a una org.  Mkt ers#na$& ac acti tivi vida dade dess que que se desa desarrroll rollan an para para crea crear" r" mantener o cambiar la actividad o el comportamiento del público ob!etivo con respecto a una persona.  Mkt %e $ugares& activi actividad dades es dirigi dirigidas das a crear crear"" ma mante ntener ner o cambiar actividades o comportamiento del público con respecto a determinados lugares. Mktt s#(i s#(ia$ a$&& progr programa amass que persig persiguen uen la ace acepta ptació ción n de ideas ideas  Mk sociales.

De(isi#nes re$ati+as a r#%u(t#s  ser+i(i#s& • De(isi#nes s#)re r#%u(t#s in%i+i%ua$es& 1. Atri)ut#s %e r#%u(t# # ser+i(i#&  Ca$i%a%& principal )erramienta de posicionamiento muy ligada al valor y a la satisfacción de los clientes. Es la capacidad de desarr desarrolla ollarr sus funciones funciones?? duració duración" n" 1abilidad 1abilidad"" precisi precisión. ón. La gestión de calidad total F$UMH es un enfoque mediante el cual todos los empleados participan en la me!ora constante de los prod produc ucto tos. s. $iene iene dos dos dime dimens nsio ione nes' s' nive nivell y cons consis iste tenc ncia ia Fcumple con lo prometidoH" y nivel de calidad.

Cara Cara(t (ter er
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Marketing %e ser+i(i#s • Natura$e@a  (ara(ter
. Inseara)i$i%a%& se produce y se consume al mismo tiempo =. !aria)i$i%a%& cambia la calidad . Ca%u(i%a%& no se puede almacenar Pr#)$emas %e $a intangi)i$i%a%& Iervicios no se pueden e)ibir ni describir con facilidad   acentuar caracter9sticas de tangibilidad y crear fuerte imagen de la org  Mayor riesgo percibido en la compra  asegurar calidad a trav#s de garant9as 8roblemas para 1!ar precios  Pr#)$emas %e $a Inseara)i$i%a%  6onsumidor debe estar presente Ie requieren de muc)os lugares para ofrecer el servicio  Pr#)$emas %e $a !aria)i$i%a% >luctuaciones de calidad  estandarizar el servicio  Pr#)$emas %e $a Ca%u(i%a%  3if9cil a!ustar oferta con demanda El envase de los servicios es el ambiente eterno e interno de sus locales e instalaciones que ayudan comunicar sus atributos e imágenes de la empresa.



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Estrategias %e mkt ara emresas %e ser+i(i#& 1. Ca%ena ser+i(i#)ene;(i#& cadena que vincula los bene1cios de la prestadora del servicio con la satisfacción de empleados y clientes. $iene , eslabones' 6alidad interna   empleados satisfec)os y productivos   mayor valor del servicio  clientes 1eles y satisfec)os   sustanciales bene1cios y crecimiento . Gesti'n %e $a %i-eren(ia %e$ ser+i(i#& diferenciar el servicio a trav#s de personal capacitado y 1able. =. Gesti'n %e (a$i%a% %e ser+i(i#& diferenciar a trav#s de ofrecer permanentemente más calidad. . Gesti'n %e r#%u(ti+i%a% %e$ ser+i(i#& aumentar la productividad formando me!or a los empleados" orientando la cantidad de servicios y disminuyendo la calidad" e industrializando el servicio a0adiendo maquinarias.

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E$ (i($# %e +i%a %e$ r#%u(t# tiene %#s ret#s& a. Estrategia %e$ Desarr#$$# %e nue+#s r#%u(t#s& • 8uede )acerse a trav#s de'  3e desarrollo de productos originales" me!oras y modi1caciones que la empresa )ace gracias a Q3.  Adquisición. •   >ases' 1. Genera(i'n %e I%eas& fuentes internas y eternas. . Desarr#$$# %e (#n(et# =. Prue)a %e (#n(et# . Desarr#$$# estrategias %e mkt& describe el mercado ob!etivo" posicionamiento y ob!etivos? establece precios" distribución y presupuesto d mkt? describe las ventas a largo plazo y los ob!etivos y bene1cios. . An:$isis %e$ neg#(i#& revisar perspectivas de ventas" costos" utilidades y ver si se a!ustan a los ob!etivos de la empresa. . Desarr#$$# %e$ r#%u(t# . Prue)a %e mer(a%#& estándar" controlado y simulado. Q. C#mer(ia$i@a(i'n ). Estrategia %e (i($# %e +i%a %e$ r#%u(t#&

•

ases& Desarr#$$#  Intr#%u((i'n  Cre(imient#& eforzar  Ma%ure@& eposicionar  De($i+e& Modi1car 

El ciclo de vida dependerá de si el producto sigue una tendencia" una moda o un estilo. •

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Pa/ueti@a(i'n& )erramienta promocional que consiste en la venta de un con!unto de productos o servicios a un precio total menor que si se vendieran por separado. •

!enta*as  Ie mantienen relaciones con un solo proveedor" evitando costos de instalación" dobles de reclamos" etc. FconsumidorH  8recio más barato FconsumidorH  Tferta de productos o servicios con menor demanda que cuesta venderlos por separado FempresaH



•

Atraer clientes FempresaH

Des+enta*as&  Alto costo de cambio FconsumidorH  3ado el precio conveniente" el consumidor termina contratando productos o servicios no necesarios FconsumidorH

g6 EECTO DE LA2 !ARIABLE2 DE MARKETING " ROL DE LA2 MARCA2 −

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R#$ %e $a mar(a& • 3iferenciación e denti1cación • >acultador de posicionamiento • epetición de compra FlealtadH ntroducción de productos nuevos • Estrategia %e mar(a& (rea(i'n %e mar(as -uertes  Las marcas representan las percepciones y las opiniones de los consumidores respecto de un producto y de los resultados del mismo" es decir" todo lo que el producto o servicio signi1ca para el consumidor.  Caita$ %e mar(a& in/uencia diferencial positiva que e!erce el nombre de una marca en la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio. %na medida de capital es el l9mite de precio )asta el cual están dispuestos a pagar los clientes por una marca. %na marca poderosa tiene un alto capital de marca. !a$#r %e mar(a 5re(#r%a(i'n6 



#si(i#namient#

S

(#n#(imient#

!a$#r %e mar(a 5Bran% E/uit6& El valor de la marca es un activo intangible que se relaciona con el diferencial de precio que la marca puede cobrar multiplicado por el volumen etra que vende. $ambi#n debe incluir el valor de su posible etensión a oros productos. Las rin(ia$es +enta*as s#n& S mayor poder de negociación frente a distribuidores y detallistas S posibilidad de cobrar un precio mas alto S factibilidad de lanzar etensiones de marca S ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio

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C$a+es ara exten%er una mar(a&  La marca principal debe estar bien establecida  La marca principal debe transmitir sus atributos centrales  Las etensiones deben )acerse en base a posicionamientos novedosos  Las etensiones deben tener vida propia  Las etensiones de marca vitalizan la marca principal a(t#res /ue a-e(tan e$ 9xit# %e una mar(a&  (o )acer investigación de mercado  (o realizar un análisis del macro entorno  (o considerar efectos de la tecnolog9a  (o realizar un análisis de la industria  6aracter9sticas del nombre de la marca" como falta de claridad Crea(i'n %e mar(as -uertes& 1. P#si(i#namient# %e $a mar(a&  Basa%# en atri)ut#s& no es conveniente porque es fácilmente imitable y porque a los consumidores no sólo le interesan los atributos sino lo que )acen por ellos.  Basa%# en )ene;(i#s& el bene1cio de usar un !abón 3ove.  Basa%a en (reen(ias  +a$#res& no solo son atributos o bene1cios" sino que indica como aumenta el atractivo del usuario. 6rea sorpresa y emoción en torno a marca. . 2e$e((i'n %e$ n#m)re %e $a mar(a&  3ebe sugerir algo sobre los bene1cios y las cualidades del producto  3ebe ser fácil de pronunciar" reconocer y recordar  3ebe ser distintivo  3ebe ser etensible  3ebe ser traducible a otros idiomas  3ebe ser posible registrarlo y brindarle protección legal. =. Patrim#ni# %e $a mar(a&  Mar(a ri+a%a& marca por el distribuidor de un producto.  Mar(a %e$ -a)ri(ante  Li(en(ias  A$ian@as %e mar(as <. Desarr#$$# %e mar(a&  Estrategia %e Pr#%u(t#  Extensi'n %e $
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



Extensi'n %e mar(a& usar marcas eitosas para introducir art9culos nuevos o modi1cados en una categor9a. E!' lanzamiento del nuevo producto em Etreme en 66% y de @liss Energy en (estl#. Mu$timar(as& introducen marcas adicionales dentro de la misma categor9a. Aumenta el espacio de las góndolas pero ganan poco. Nue+as mar(as& nuevas marcas para nuevos productos.

. DI2EO DE LA IN!E2TIGACIN DE LO2 MERCADO2 -

In+estiga(i'n %e mer(a%#s& denti1cación" recopilación" análisis" difusión y uso sistemático y ob!etivo de la info" con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identi1cación y solución de problemas Fy oportunidadesH de marketing.

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Inte$igen(ia (#metiti+a& el proceso de me!orar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compa09a y del ambiente competitivo.

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Pr#)$ema %e %e(isi'n a%ministrati+a& el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. 8regunta qu# es lo que necesita )acer quien decide.

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Pr#)$ema %e in+estiga(i'n %e mer(a%#s& un problema que supone determinar que info se requiere y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente" como las preferencias" intenciones de compra" efectividad de una campa0a" atributos relevantes del producto.

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Pr#)$ema %e marketing& dirección del producto" cual producto es el más adecuado para cumplir los ob!etivos trazados.

a6EL PROCE2O DE IN!E2TIGACIN DE MERCADO Etaas %e$ r#(es# %e in+estiga(i'n :. Establecer la necesidad de info &. 3e1nición de ob!etivos de la investigación ;. Especi1car e dise0o de la investigación y fuentes de datos <. 3esarrollar el m#todo de recolección de datos ,. 3ise0o del procedimiento muestral C. ecolección y procesamiento de los datos D. Análisis de datos W. 8resentación de resultados Ma$#tra UUQ& 1. De;nir e$ r#)$ema& discusión con tomadores de decisiones" entrevistar epertos" análisis de datos secundarios" investigación cualitativa. . Desarr#$$# %e$ en-#/ue %e$ r#)$ema& bases teóricas" modelo anal9tico" preguntas de investigación" )ipótesis" especi1cación de la info necesaria. =. #rmu$a(i'n %e$ %ise# %e $a in+estiga(i'n . Tra)a*# %e (am# # a(#i# %e %at#s . Preara(i'n  an:$isis %e %at#s . Preara(i'n  resenta(i'n %e$ in-#rme )6LO2 ERRORE2 EN LA IN!E2TIGACIN

Err#r t#ta$& la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de inter#s en la población" y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados. ERROR TOTAL 5MARGEN DE ERROR6  ERROR DE M4E2TREO ALEATORIO S ERROR NO M4E2TRAL •

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Err#r %e muestre# a$eat#ri#& cuando la muestra es una representación imperfecta de la población de inter#s. Es calculable y disminuye al aumentar el tama0o de la muestra. Err#r n# muestra$& no es calculable. Ie deben a malos cuestionarios" metodolog9a. ERROR NO M4E2TRAL  ERROR 2I2TEM7TICO 52E2GO6 S ERROR ALEATORIO 

Err#r %e resuesta&

o

o

o



Err#r %e$ in+estiga%#r& error por reemplazo de info" error de medición" error de de1nición de población" error de marco de muestreo" error de análisis de datos. Err#r %e$ entre+ista%#r& error de selección del encuestado" error al preguntar" error de registro" error por fraude. Err#r %e$ en(uesta%#& error por falta de )abilidad" error por renuencia Fda respuestas equivocadas intencionalesH. Im#rtan(ia %e $a tasa %e resuesta& al conocerla podemos saber que tan eacta es la estad9stica mostrada de precisión. A)9 surgen dos cuestionamientos' :. Analizar datos solo con encuestas respondidas por lo que se alterar9a la precisión de los resultados. &. eemplazar a los que no respondieron lo que puede incluir sesgo en los resultados.

Err#r #r -a$ta %e resuesta& cuando el encuestado no responde. 

CONIABLE  CON ERROR 2LO 2I2TEM7TICO !ALIDE?  2IN ERROR 2I2TEM7TICO NI ALEATORIO 52IN ERROR M4E2TRAL6 !ALIDE?  CON ERROR NO 2I2TEM7TICO 5M4E2TRAL6



El tama# %e $a #)$a(i'n  de inter#s no incide directamente en el tama0o muestral requerido para un nivel de precisión dado sin# in%ire(tamente a trav#s del ni+e$ %e +arian@a %e $a #)$a(i'n. Mayor varianza  Mayor n.

6enso tiene sólo error no muestral.

(6 TIPO2 DE DI2EO&

- Dise# %e In+estiga(i'n en re$a(i'n a $a +aria)$e tiem#& •

Trans+ersa$& recolecta info de una muestra dada sólo una vez. 8uede ser'  Trans+ersa$ sim$e& se toma una muestra de la población ob!etivo y se obtiene info de esta muestra una sola vez.  Trans+ersa$ mH$ti$e& eisten dos o más muestras de encuestados y se obtiene info de cada muestra una sola vez. 

•

An:$isis %e C##rte& co)orte es un grupo de encuestados que pasa por la misma eperiencia. Es una serie de encuestas que se llevan a cabo a intervalos apropiados donde el co)orte es la unidad básica de análisis.

L#ngitu%ina$& una muestra de la población es medida repetidamente en el tiempo.  La desventa!a de la no representatividad del dise0o longitudinal puede venir por la negatividad a cooperar" mortalidad y pago.  La desventa!a del sesgo de respuesta del dise0o longitudinal se eplica por el incremento en el comportamiento que se mide" como la compra de alimentos.

TIPO2 DE IN!E2TIGACIN

EVPLORATORIO  C4ALITATI!O& enfoque y entrevistas In+estiga(i'n ex$#rat#ria& Ti#  de dise0o de la investigación que tiene como ob!etivo principal brinda información y compresión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador.

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  

 

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O)*eti+#& 3escubre ideas y conocimientos. Eplora o eamina un problema o situación. ntenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir posteriormente la investigación a una etapa más conclusiva. Pr#'sit#s& • >ormular o de1nir un problema con más precisión denti1car diversas acciones a seguir • • Establecer )ipótesis • Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis • Tbtener conocimiento con el 1n de establecer el m#todo para solucionar el problema • Establecer prioridades para la investigación posterior Cara(terleible • ersátil Fno estructuradaH • A menudo la parte frontal del dise0o de investigación total M9t#%#s& >ocus groups • • Entrevistas en profundidad • Tbservaciones 7 Etnograf9as • 3atos secundarios Tpinión de epertos • • Estudio de casos Es signi1cativa cuando el investigador no tiene su1ciente entendimiento para proseguir con el proyecto de investigación. %tilizarla cuando se sabe poco de la situación del problema" dado sus r#'sit#s. (o es necesario empezar siempre con la investigación eploratoria" dependerá de la precisión con que se )aya de1nido el problema. 8ro e!emplo una encuesta de satisfacción al cliente que se )ace anualmente no necesita partir cada a0o con una investigación eploratoria. 8uede ayudar a interpretar resultados confusos obtenidos de las otras investigaciones" por lo que tambi#n puede ir al 1nal. esultados tentativos. Marketing Etnográfico: tiene como misión de conocer a sus consumidores en su  “hábitat natural”, estudia al individuo en su entorno. Se ha convertido en una tendencia para las empresas lo utilizan para diferenciarse a través de la innovación. Cataliza la generación de ideas de nuevos productos así como también meora los actuales. Como ha! una brecha entre lo "ue los consumidores dicen ! lo "ue efectivamente hacen, la idea es triangular lo "ue la gente dice, hace ! usa, es decir, el discurso con la

observación. Con filmadoras, má"uinas fotográficas ! grabadoras en mano, el obetivo es tanto espiar como integrarse.

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Ventajas: ....

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Desventajas:  es caro, re"uiere mucho tiempo en análisis ! por la estructura ! logística "ue involucra, es más lento "ue los estudios de mercado.



Coolhunters:  óvenes entrenados para infiltrarse en el mundo de sus pares ! detectar tendencias en su estilo de vida.



#s un método de investigación e$ploratorio !a "ue busca medir la satisfacción de los clientes. #l margen de error muestral no se puede calcular dada la naturaleza de la investigación ! por ende por su muestreo no probabilística.

CONCL42I!A 5C4ANTITATI!O6& concluyente In+estiga(i'n (#n($uente& nvestigación dise0ada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar" evaluar y elegir el me!or curso de acción en una situación espec91ca. I. Des(riti+a& encuestas" observaciones" paneles In+estiga(i'n %es(riti+a& tipo de investigación concluyente que tiene como principal ob!etivo la descripción de algo" por lo regular las caracter9sticas o funciones del mercado. -

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O)*eti+#& ntenta generar datos cuantitativos que describan la composición y caracter9sticas de grupos y unidades relevantes FmercadoH. Pr#'sit#s& 3escribir caracter9sticas o funciones del mercado • • 6aracter9sticas de grupos relevantes • 6alcular un porcenta!e de la población ob!etivo • 3eterminar percepciones de caracter9sticas de productos 3eterminar el grado en que se asocian las variables • • acer pronósticos espec91cos  Medir la satisfacción del cliente con la calidad de los productosPPPPPPPPPPPPPPP Cara(ter
• •

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



equiere la elaboración previa de )ipótesis espec91cas 3ise0o planeado y estructurado

M9t#%#s& 3atos secundarios • • Encuestas • =rupos 3atos de observación • 8aneles • • Estudios de mercado • Estudios de participación de mercado Estudios de análisis de ventas • Estudio de imagen • Marcada por el establecimiento claro del problema" una )ipótesis espec91ca y necesidades de información detallada. equiere una especi1cación clara de qui#n" qu#" cuándo" dónde" porqu# y cómo de la investigación para describir.

II. Causa$Exerimenta$ In+estiga(i'n Causa$& $ipo de investigación concluyente donde el principal ob!etivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales FcausaSefectoH. -

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O)*eti+#s& • ntenta identi1car relaciones causaSefecto entre las variables • Entender qu# variables son la causa Fvariable independienteH y que variables son el efecto Fvariables dependientesH de un fenómeno • 3eterminar la naturaleza de la relación entre variables causales y el efecto a pronosticarse Cara(ter
MONITOREO -

PANELE2W

%na vez seleccionado el curso de acción e implementación del programa de marketing" se necesita para responder' Oqu# está sucediendoP

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Ti#s %e M#nit#re#& •  $ransversal Longitudinal •

%6MXTODO DE RECOLECCIN DE INORMACIN 5GR4PO2 OCALE2, ENTRE!I2TA2 EN PRO4NDIDAD, ENC4E2TA2, OB2ER!ACIN, EVPERIMENTO2, E2T4DIO2 2INDICADO2 " PANELE2, OTRA2 4ENTE2 2EC4NDARIA2 DE DATO26

- Dat#s rimari#s& datos originados por el investigador con la 1nalidad

espec91ca de tratar el problema de investigación. - Dat#s se(un%ari#s& datos recabados para algún propósito diferente del

problema que se esta tratando. %tilizar primero datos secundarios y una vez que se )ayan agotado seguir con los datos primarios. - !enta*as %at#s se(un%ari#s

- Des+enta*as %e $#s %at#s se(un%ari#s&

:. %tilidad limitada en relevancia y eactitud &. La naturaleza y el m#todo para recolectar los datos pueden no ser los apropiados ;. Les puede faltar eactitud o tal vez no sean completamente recientes y con1ables - Criteri#s ara e+a$uar %at#s se(un%ari#s&

• • • • • • •

Especi1caciones7metodolog9as 6alidad de los datos" tama0o de la muestra Error de eactitud Actualidad Tb!etivo (aturaleza 6on1abilidad

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C$asi;(a(i'n %e $#s %at#s se(un%ari#s&

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Procedimientos de la Investigación Cualitativa e!"loratoria#:

•

Enfo$ue directo:  tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del pro!ecto se revelan al individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.

•

Enfo$ue indirecto: tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del pro!ecto a los individuos.

Enfo$ue directo •

%E%I&' DE ()*P+ DE E',+-*E#:  entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pe"ue%o de individuos, de una forma no estructurada ! natural.



&nformación a obtener' o

#ntender las percepciones, preferencias en relación a una categoría de producto.



o

(btener impresiones de conceptos ! productos nuevos

o

)enerar nuevas ideas acerca de productos antiguos

o

*segurarse de las impresiones de los precios

Se usa metodológicamente para' o

+efinir un problema con más precisión



o

)enerar rumbos de acción alternativos

o

#stablecer un método para un problema

o

(btener información til para estructurar cuestionarios

o

)enerar hipótesis "ue puedan comprobarse cuantitativamente

o

&nterpretar resultados previamente obtenidos

enta!as' Amplia gama de información 8articipantes sienten seguridad de epresar sus ideas por ser un grupo parecido. Iurgen ideas inesperadas" espontaneas  Vusti1cado uso de entrevistador especializado y costoso dado el nR de personas ápida recolección y análisis de datos al entrevistar a un grupo al mismo tiempo o

o

o

o

o



3esventa!as' 3ar un mal uso al considerar los resultados concluyentes más que eploratorios. Ion especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del entrevistador. 3if9cil moderar" calidad resultados depende gran parte del moderador. 3atos tienden a ser desordenados" di1cultando su codi1cación. Los resultados no son representativos de la población y no son proyectables. Los resultados no deber9an ser la única base para la toma de decisiones 1nal . o

o

o

o

o

•

ENTRE!I2TA EN PRO4NDIDAD O EV>A42TI!A& entrevista no estructurada" directa y personal" en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado" para descubrir motivaciones" creencias" actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. T9(ni(as&  Es(a$amient#& tipo de cuestionario que va de las caracter9sticas del producto a las caracter9sticas del usuario. Entrega razones psicológicas y emocionales que afectan la toma de decisiones.  Preguntas (#n tema #(u$t#& intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados.  An:$isis sim)'$i(#& se analiza el signi1cado simbólico de los ob!etos al compararlos con sus opuestos.



!enta*as& 8ueden descubrir mayor profundidad de conocimientos que grupos de enfoque. 8ueden determinar qu# encuestados respondió qu# cosa. (o tiene presión social a contestar de determinada manera. o

o

o



Des+enta*as& Entrevistadores capacitados son muy costosos y encasos. esultados suceptibles a in/uencia del entrevistador. La calidad de los resultados depende de las capacidades del entrevistado. 3atos obtenidos son dif9ciles de analizar e interpretar. Ie requiere un psicólogo. o

o

o

o

En-#/ue In%ire(t# •

TXCNICA PRO"ECTI!A& forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los su!etos a proyectar sus motivaciones" creencias" actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inter#s. Ti#s& T9(ni(a %e as#(ia(i'n& se presenta un est9mulo al participante y  se le pide que responda lo primero que le venga a la mente. La







•

más conocida en la As#(ia(i'n %e a$a)ras Fpor cada palabra" luego )ay que decir la primera palabra que se piensaH. T9(ni(as %e (#m$ementa(i'n& se debe completar una situación de est9mulo incompleta. Las más comunes son las rases in(#m$etas e >ist#rias in(#m$etas. T9(ni(as %e (#nstru((i'n& se pide al su!eto que construya una respuesta en forma de )istoria" diálogo o descripción. Las principales son Resuesta -rente a im:genes Fcontar un )istoriaH y Cari(aturas Finterpretar dialogo de persona!es en relación a los comentarios de otros persona!esH. T9(ni(as exresi+as& se le presenta al participante una situación verbal o visual" y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Las principales son  ueg# %e r#$es Fasumir un rolH y $a t9(ni(a %e $a ter(era ers#na Frelacionar una situación verbal o visual con las creencias o actitudes de una personaH. enta!as' Ie revelan respuestas que no se estar9an dispuestas a dar si se conociera el ob!etivo del estudio" as9 tambi#n emociones" creencias y actitudes a nivel subconsciente. 3esventa!as' equiere un entrevistador altamente capacitado" as9 como int#rpretes. Iesgo de interpretación. o

•

o

o

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Procedimientos de la Investigación Cuantitativa Descri"tiva#: •

ENC4E2TA&



•

Encuesta por tel#fono' (o son enteramente probabil9sticas ya que integran un elemento de sesgo al escoger el marco muestral a trav#s de gu9as telefónicas Fpor la compa09a" por quienes no poseen tel#fono" número privado" etc.H M#todos de recolección de datos' encuestas de preguntas abiertas o cerradas. Preguntas %e resuesta a)ierta !enta*as& Más info" riqueza

Des+enta*as& 8osibilidad de sesgo del encuestador' al registrar e interpretar 3i1cultad para tabular y analizar respuestas. Preguntas %e resuesta (erra%as& dicotómicas" multicotom9a y clasi1cación. !enta*as apidez" menor costo y tiempo educen sesgo del encuestador Des+enta*a Iesgo de orden estricción de la opinión del encuestado a las alternativas posibles equieren de tiempo y pruebas para ser validadas

•

OB2ER!ACIONE2& pueden ser' - Estructuras FconclusivosH o no estructurados FeploratoriosH - Encubierta o no encubierta - (atural o arti1cial según el entorno

!enta*as 8ermite medir la conducta real" no la conducta que se pretende Tbservador no desv9a información

-

Ie obtienen datos de conductas que no se obtienen con otros m#todos

Des+enta*a Las razones para la conducta observada no pueden determinarse porque se sabe muy poco sobre los motivos impl9citos" creencias" actitudes y preferencias. La percepción del investigador puede desviar los datos. PANELE2& t#cnica de investigación de mercados  cuantitativa que recoge de forma periódica información sobre las compras que realiza una muestra constante y representativa de la población" en un mercado determinado.

•

Ti# %e ane$es& Tra%i(i#na$& muestra 1!a a la que se miden reiteradamente las mismas variables. mni)us& se miden variables diferentes cada vez. !enta*as& 3atos longitudinales Frepetición de compraH Mayor volumen y calidad de datos 3eterminar cambios en )ábitos de compra Des+enta*as& Efecto maduración Fcambios en la muestra por el paso del tiempo+ >alta de representatividad Fsesgo de autoselecciónH espuestas sesgadas Mortalidad Fabandono o deserción? sesgo de no respuestaH

Mas %esarr#$$a%# en uentes 2in%i(a%as0 -

Procedimientos de la Investigación Cuantitativa Causal#: •

EVPERIMENTO2&  $ratamiento a & grupos similares y de igual tama0o donde se requiere medir el efecto de una variable. 

Re/uisit#s /ue %e)en (um$ir $#s gru#s %e rue)a&

o

o



!a$i%e@ %e $a exerimenta(i'n& un eperimento es válido cuando mide aquello que pretende medir. !a$i%e@ interna& mide la eactitud del eperimento" mide si la manipulación de las variables independientes causaron el efecto esperado en la variable dependiente o bien si )ay variables etra0as que afectan la relación que se pretende veri1car. Estas variables etra0as son' >ist#ria& acontecimiento que suceden durante el eperimento y que in/uyen en la variación de la variable dependiente. Ma%ura(i'n& cambios al interior de las unidades de prueba originados por el transcurso del tiempo. E-e(t# %e rue)a& su!etos modi1can su comportamiento a partir de la primera medición. Instrumenta(i'n& cambios en el instrumento de medición o recolección de datos" en el proceso de medición. M#rta$i%a%&  las unidades de prueba abandonan el eperimento. 2esg# %e 2e$e((i'n& unidades elegidas de prueba di1eren en la variable dependiente antes de iniciarse el eperimento. !a$i%e@ externa& determina si las reacciones de causa y efecto encontradas se pueden generalizar. Los eperimentos que se realizan en un ambiente  arti1cial suelen tener más validez interna que aquellos que se )acen en su ambiente natural. 8ero en este último caso las variables etra0as son más dif9ciles de controlar. o

o



Ambos grupos deben pertenecer al mismo mR ob!etivo. Ambas m uestras debe ser comparables" para evitar la in/uencia de otra variable que no sea la variable del tratamiento. 8ara ello" la muestra seleccionarse aleatoriamente de la población ob!etivo o del marco muestral.

Ti#s %e Dise#s exerimenta$es 

Dise#s Pre Exerimenta$es& usan poco o ningún control sobre las variables etra0as" por lo cual suelen tener escasa validez interna. o

o

o



Estu%i# %e (as# Hni(#& se aplica tratamiento a las unidades de prueba y luego se mide" no se contralan las variables etra0as. Prue)a re+ia  #steri#r a un gru#& medición antes y despu#s. 8uede verse afectado por el efecto prueba y por el efecto mortalidad. Gru# est:ti(#

Dise#s !er%a%er#s # rea$mente exerimenta$es& establecen controles que minimizan los efectos de variables etra0as. o

Dise# %e rue)a re+ia  #steri#r (#n gru# (#ntr#$& se aplica grupo de control antes y despu#s a la prueba. Las variables etra0as se controlan a trav#s de una medición antes y otra que surge de la comparación de ambos grupos" donde su efecto debe ser igual. Tiene t#ta$ !a$i%e@ Interna, er# n# tiene $a !a$i%e@ Externa.

o

Dise# %e rue)a #steri#r (#n gru# %e (#ntr#$& se introduce un grupo de control despu#s del tratamiento. Tiene t#ta$ !a$i%e@ Interna  Externa.

o

Dise# %e Cuatr# Gru#s %e 2#$#m#n& se asigna aleatoriamente los grupos eperimentales dentro de < grupos. Ie )an mediciones antes y despu#s a un grupo

eperimental y a un grupo de control. A los otros grupos solo se los mide despu#s de )acer aplicado el tratamiento. 

Dise#s (uasi exerimenta$es o

o

Dise# %e 2eries %e tiem#& se efectúan varias mediciones antes y varias mediciones despu#s del tratamiento. Dise# %e 2eries %e Tiem#  MH$ti$es& similar al dise0o anterior" pero se incluyen un grupo de control. Tiene t#ta$ !a$i%e@ Interna, er# n# tiene $a !a$i%e@ Externa.

o

Dise#s esta%
o

o



Dise# en B$#/ues A$eat#ri#s Dise# en Cua%r# Latin#& se controla el efecto que dos variables etra0as" en distintos niveles" producen sobre la relación causa Z efecto que una variable independiente e!erce sobre la variable dependiente. Dise# -a(t#ria$& 8ermite medir los efectos por separado e interactivos que dos o más variables independientes" en varios niveles" e!ercen sobre la variable dependiente.

Limitaciones de los eperimentos' 6onsumen muc)o tiempo Ion costosos 8ueden ser dif9ciles de administrar o

o

o



Marketing %e rue)a& aplicación de un eperimiento controlado" realizado en partes limitadas pero cuidadosamente seleccionadas del mercado. o

•

Los dos principales ob!etivos del marketing de prueba son' - 3eterminar la aceptación del producto en el mercado - 8robar niveles alternativos de variables de la mezcla de marketing

4ENTE2 2INDICADA2& Iervicios de info que ofrecen org de investigación de mercados que proporcionan info de una base de datos común a diversas empresas que se suscriben para este 1n.

OTRA2 4ENTE2 2EC4NDARIA2 DE DATO2 . DI2EO DE ENC4E2TA2, IN2TR4MENTO2 DE MEDICIN " M4E2TREO a6 MEDICIN " TIPO2 DE E2CALA Me%i(i'n& asignar número u otros s9mbolos a caracter9sticas de ob!etos. -

•

Es(a$as -un%amenta$es %e me%i(i'n&  N#mina$& asignación de números a corredores  Or%ina$& ordenamiento !erárquico de los ganadores  De inter+a$#& cali1cación del desempe0o en una escala

de - a :

De ra@'n& tiempo para terminar" en segundos

-

C$asi;(a(i'n %e $as Es(a$as&

•

Es(a$as C#marati+as& 



Es(a$a %e (#mara(i'n area%a& comparar dos ob!etos y seleccionar uno de acuerdo a un criterio. 3a lugar a datos ordinales" se usa cuando los est9mulos son f9sicos" es la m0as usada" ba!o supuesto de transitividad puede !erarquizar las comparaciones" útil cuando el nR de marcas es limitado. Es(a$a #r #r%en %e ($asi;a(i'n& se presentan diversos ob!etos de forma simultánea y se pide que se ordenen según un criterio. 3a lugar a datos ordinales.



•

Es(a$a %e suma (#nstante& encuestados distribuyen una suma constante de unidades entre un con!unto de ob!etos de estimulo según un criterio. 3a datos ordenales. 8ermite una 1na discriminación entre ob!etos de est9mulo.

Es(a$as n# C#marati+as&







Escala de intervalo' Likert  la calidad es' :[decepcionante... ,[sobresaliente Escala Trdinal' con menor frecuecia" con igual frecuancia" con mayor frecuencia. Escala nominal' preguntas dicotómicas.

a6 Dise# %e (uesti#nari#s&

-

Dis#ner $as reguntas en #r%en (#rre(t#& :R preguntas abiertas' para aumentar la con1anza • • Luego las preguntas dif9ciles

-

Err#res en En(uesta& 8oner al supervisor al comienzo por temor a represalias •

• • • • •

-

Escalas no balanceadas Fde < alternativas cuando tienen que ser de ,H 8reguntas sesgadas Fsesgo positivo  muy cordialH Alternativas poco e)austivas Fadulto mayorS adultoS!ovenH Iiglas propias de la empresa que no se de1nen Iesgo del cuestionario por ser autoseleccionado por los clientes que responder o porque se les envión por correo.

E$e((i'n %e a$a)ras  sintaxis La pregunta debe de1nir claramente el tema • • %se palabras ordinarias • %se palabras claras" no utilizar ad!etivos que sesguen • (o )aga preguntas tendenciosas' preguntas que dan pistas sobre la respuesta deseada. (o d# alternativas impl9citas' ser eplicito en las alternativas • • (o )aga suposiciones tácitas' ser claro en las suposiciones y eponerlas • Las preguntas deben ser espec91cas y no generales" por e!. especi1car las medidas de frecuencia como : a & veces por semana y no poner 4con menor frecuencia5 simpleG. • Evitar enunciados FpreguntasH dobles • Evitar palabras innecesarias" debe ser corto

-

2#)re#ner $a In(aa(i%a% ara (#ntestar 8reguntas sobre consumo y comportamientos muy anteriores eceden la capacidad de los encuestados para recordar  lo correcto es preguntar' OUu# tan a menudo consume refrescos en una semana t9picaP OIabe lo que le estoy preguntandoP

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2#)re#ner $a In%is#si(i'n a (#ntestar 3isminuir esfuerzo que signi1ca contestar" preguntas sobre datos personales o temas sensibles deben ir al 1nal del cuestionario

)6 C#n(et#s  a$i(a(i#nes %e muestre#& Cin(# Etaas %ise# muestre#& • 3e1nir población ob!etivo • 3eterminar marco muestral Ieleccionar t#cnica de muestreo • • 3eterminar tama0o muestral • E!ecutar proceso muestral

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P#)$a(i'n #)*eti+#& recopilación de elementos u ob!etos que poseen la información buscada por el investigador y acerca de la cual se )arán las deducciones.

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Mar(# muestra$& representación de los elementos de la población ob!etivo. 6onsiste en una lista o con!unto de instrucciones para identi1car a la población ob!etivo. Lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección Flista de los miembros de la poblaciónH y de donde se puede etraer la muestra. E!' 8oblación Tb!etivo' 6iudadanos de Iantiago" Marco Muestral' 8áginas blancas de la gu9a de tel#fono.  El error relevante es el Error $otal [ Error muestral 2 Error no muestral

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-

-

Cens#& nvestigación poblacional. (o eiste error muestral.  El error relevante es Error $otal [ Error no Muestral Err#r %e mar(# muestra$& discrepancias eistentes entre población ob!etivo y marco muestral debido a las limitaciones del marco muestral.

-

Ti#s %e Muestre# •

N# r#)a)i$
Los errores de no muestreo son mayores.  La precisión estad9stica o el margen de error muestral no pueden calcular. 



Ti#s %e muestre#

a. Muestre# #r (#n+enien(ia& El investigador selecciona los elementos de la muestra pues son convenientes o fáciles de acceder. E!' entregar un cuestionario a quien compran un auto. b. Muestre# )#$a %e nie+e& el grupo inicial va indicando a personas similares para encuestar. c. Muestre# #r *ui(i#& el investigador selecciona a los elementos de la muestra en base a su !uicio. d. Muestre# #r (u#tas # r#rrate#& se divide la población ob!etivo en varios estratos de1nidos por algunas variables de distribución conocida Fcomo el g#nero o la edadH. Luego" se calcula el peso proporcional de cada estrato y se multiplica cada peso por el tama0o de n de la muestra para determinar la cuota precisa en cada estrato. El investigador elige libremente a los su!etos de la muestra dentro de cada estrato. •



Pr#)a)i$
 

 Los errores de muestreo son mayores.  Al ser una muestra probabil9stica se puede calcular le tama0o muestral.  $ama0o de la muestra de medias'

 $ama0o de la muestra de proporciones'



2uuest#s& a. arianza máima F-",H b. Muestreo probabil9stico' c. (ivel de con1anza' alfa [ -"-,  B [ :"+C



6uando aumenta el tama0o muestral  disminuye el margen de error muestral  aumenta la representatividad con respecto a la población.



Pre(isi'n %e $a en(uesta& Es la diferencia máima aceptable entre la media de la muestra y la media de la población. 6alcular el error [ error muestral 2 error no muestral" con ello determinar el ntervalo de 6on1anza. Iólo se calcula en las muestras 8robabil9sticas.



Inter+a$# %e C#n;an@a& χ 

 –

Y Z μ Z χ  S Y

Emate t9(ni(#& Ie )abla de empate t#cnico cuando los resultados de las distintas opciones evaluadas en un estudio" se le agrega Fpositiva y negativamenteH su margen de error y entonces )ay un tope en algunas de las opciones Fse topan los intervalos de con1anzaH.

#rta$e@as  %e)i$i%a%es %e $as t9(ni(as %e muestre# ):si(as&

-

Tama# muestra$ Ii dos poblaciones tienen distinto tama0o" pero igual varianza" el tama0o muestral va a ser el mismo. A mayor varianza mayor tama0o muestral. •

>actores cualitativos que afectan el tama0o muestral'  (aturaleza de la investigación  (aturaleza del análisis   $ama0o de la muestra utilizada   $asas de incidencias" tasas de cumplimiento y limitaciones de recursos  (úmero de variables

-

Ni+e$ %e (#n;an@a  err#r muestra$ Inter+a$# %e (#n;an@a

Est:n %esarr#$$a%#s mas arri)a0000 Q. AN7LI2I2 DE DATO2 a6 AN7LI2I2 4NI!ARIADO DE DATO2

-

Esta%
•

Me%i%as %e %isersi'n& re(uen(ia& Apropiado para datos medidos en escala nominal  o superior. Rang# inter(u:rti$i(#& para datos medidos en escala ordinal  o superior. Menos sensible que la desviación estándar ante valores etremos. Des+ia(i'n est:n%ar& para datos medidos en escala  intervalo o superior.

•

-

In-eren(ia esta%ormular una o y una a &. Ieleccionar la prueba estad9stica apropiada ;. Especi1car el nivel de signi1cación <. Encontrar el valor cr9tico del estad9stico de prueba ,. 6alcular el estad9stico utilizando los datos de la muestra C. 6omparar los valores del estad9stico. Ii el estad9stico calculado FBH es mayor al valor cr9tico" se rec)aza la o. Ii es menor" la o no se rec)aza. D. 3ic)o de otro modo" si el pSvalue es menor al nivel de signi1cancia eigido" se rec)aza la o . Ii es mayor" la o no se rec)aza.

•



%na o puede o no rec)azarse. (unca se acepta una o" sólo no se rec)aza.

•

•

-

El intervalo de con1anza es la probabilidad de no rec)azar o" cuando o es verdadera. 8osibilidad de que el intervalo de con1anza incluya el parámetro de población. 6ometer el error tipo  es peor para la empresa en relación a cometer el error tipo " ya que puede llevar a tomar decisiones erradas y por ende costosas. Al cometer Error tipo  es sólo costo de oportunidad. Aunque esto puede depender de la situación a la que se enfrente la empresa. E!' 3esarrollar o no un nuevo producto.

P+a$ue& •

•

•

8Svalue' nivel de signi1cancia observado en una prueba de )ipótesis. Ii el pSvalueXerror tipo  predeterminado F] o nivel de significancia eigido" que por lo general es -"-,H. (o se debe rec)azar o" debido a que el pSvalue corresponde a la probabilidad efectiva o real de cometer un Error tipo . (o se puede rec)azar ya que se estar9a asumiendo un mayor nivel de Error tipo  que el predeterminado.

)6 AN7LI2I2 BI!ARIADO DE DATO2& PR4EBA2 DE A2OCIACIN ENTRE !ARIABLEA 2EG[NTIPO DE E2CALA& CORRELACIN, REGRE2IN 2IMPLE, C>IC4ADRADO. :. C#rre$a(i'n& Medida de la fuerza de la relación entre dos variables de intervalo. (o implica causalidad.  cuadrado ^ : no implica causalidad \  (#+ 5 x ,  6 ]x ] -

Ie usa para responder las siguientes preguntas' O6on que intensidad se relacionan las ventas con los gastos en • publicidad cuando se controla el efecto del precioP • Oay una relación entre la participación de mercado y el tama0o de la fuerza de ventas cuando se a!usta el efecto de la promoción de ventasP

&. Regresi'n 2im$e& análisis de asociación entre una variable dependiente m#trica y una o más variables independientes. -

Ie usa para' • 3eterminar si las variables independientes eplican una variación signi1cativa en la variable dependiente' si )ay una relación. • 3eterminar cuando de la variación de la variable dependiente se eplica por las variables independientes' fuerza de la relación. 3eterminar la estructura de la relación' ecuación matemática • que las relaciona. • 8ronosticar valores de la variable dependiente.

;. CiCua%ra%#& sirve para probar la importancia estad9stica de la asociación observada en una tabulación cruzada. 8ermite determinar si )ay asociación sistemática entre & variables. o' no )ay asociación entre las variables. Ie rec)aza cuando valor calculado es mayor al valor cr9tico de la distribución c)iScuadrado con los grados de libertad apropiados.

G$  5r  16 ^ 5(  16

donde r [ nR 1las c [ nR de columnas

-e  nr ^ n( n

donde nr [ nR total en la 1la nc [ nR total en la columna n [ nR total de la muestra _`  5-# b -e6 ` c _t ec)azo o -e (6 AN7LI2I2 M4LTI!ARIADO DE DATO2 5APLICACIONE2 DE AN7LI2I2 ACTORIAL, E2CALAMIENTO M4LTIDIMEN2IONAL, AN7LI2I2 DE CORRE2PONDENCIA, AN7LI2I2 DE CONGLOMERADO2 " AN7LI2I2 DI2CRIMINANTE26. -

An:$isis %e Inter%een%en(ias& no )ay variables dependientes ni independientes. Maa %e P#si(i#namient#& Las percepciones sub!etivas de los consumidores determinan las posiciones reales de las marcas" pues #stas están en la mente de los consumidores" es decir" son reales y sub!etivas. •

  



Análisis >actorial Escalamiento Multidimensional Análisis de 6orrespondencias E!emplo de dimensiones en un Mapa de 8osicionamiento'  $radicional7Adulto' regalo" status" seriedad" especial Actual7Voven' !uvenil" 1estas" amistad" moderno. o

o

•

•

Re%u((i'n %e !aria)$es&  Análisis >actorial 2egmenta(i'n&  Análisis de 6onglomerados  Análisis 3iscriminante  Análisis >actorial

1. An:$isis a(t#ria$& Análisis de multivariado de interdependencia" con #nfasis en variables. Ie reducen variables a trav#s del agrupamiento de atributos. ariables en escala de intervalo o razón.

•

Aplicaciones'  Iegmentación' identi1car variables básicas en las que se agrupan los consumidores.  nvestigación de producto' determinar los atributos de las marcas que in/uyen en las elecciones de los consumidores.  Estudios de precios' identi1can las caracter9sticas de los clientes sensibles a los precios. o' no eiste correlación entre las variables M6 [ M

•

⇒

Estad9sticos asociados'  MT' medida de adecuación de la muestra.  8rueba de Esfericidad de @artlett' eamina la )ipótesis de que las variables no se correlacionan en la población.  alor 8ropio' varianza total eplicada por cada factor. MT X -"," y @artlett grande 7 si )ay correlación.

_ [ -.---

⇒

ec)azo o"

Ii las correlaciones entre las variables en la matriz de correlación son peque0as" puede que el Análisis >actorial no sea el adecuado. •

 $ipos de Análisis >actorial'  Análisis de 6omponentes principales' se considera la variación total de los datos. Ie recomienda cuando lo que más interesa es determinar el nR m9nimo de factores que eplicar9an la mayor varianza de los datos. 

•

Análisis de >actores comunes' se estiman los factores basándose únicamente en la varianza común. Es apropiado cuando lo que interesa es identi1car las dimensiones básicas y la varianza común.

3eterminaciones más usadas del nR de factores'  3eterminación a priori' se especi1can cuantos factores que se quieren.  3eterminación basada en valores propios' solo se conservan los factores con valores propios mayores a :.

•



Además'  %tilizar la matriz rotada Fcon el m#todo varimaH para interpretar factores.  3eterminación a!uste del modelo' muc)os residuos ⇒ no )ay un buen a!uste Análisis >actorial aplicado a 8osicionamiento' se de1ne previamente los factores o dimensiones en los cuales se posicionan las marcas.

. Es(a$amient# mu$ti%imensi#na$& Análisis multivariado de interdependencia" con #nfasis en los ob!etos. %tiliza !uicios de similitud o preferencia entre pares de marcas. ndica el grado de similitud entre los distintos pares de marcas" en una escala de D puntos en que' ordena los pares de marcas desde el más similar al más diferente. Las dimensiones del mapa de posicionamiento se interpretan según la posición de las marcas en el mapa. Ie utiliza para identi1car'  El nR y la naturaleza de las dimensiones con que los consumidores perciben las diversas marcas del mR.  El posicionamiento de las marcas actuales en esas mismas dimensiones.  El posicionamiento de la marca ideal de los consumidores en esas dimensiones. •

•

•

•

Aplicaciones'  Medición de imagen  Iegmentación  3esarrollo de productos nuevos  Evaluar la e1ciencia de la publicidad  Análisis de precios  3ecisiones de canales  Elaboración de escalas de opinión ecolección de datos'  Los datos son preferencias o percepciones  Escalas utilizadas son la escala de Likert o de diferencial semántico. Estad9sticos asociados'



ndican la validez y con1abilida d del





 Vuicio de seme!anzas' cali1caciones en una escala de Likert de todos los pares posibles en t#rminos de su seme!anza. Estr#s de ruskal' medida de falta de a!uste. A mayor valor ⇒ peor es el a!uste. :-",G es un a!uste regular" ,G es bueno" &",G es ecelente y -G es perfecto.  cuadrado' varianza eplicada por el modelo. 6uanto concuerda el modelo con los datos de entrada.  cuadrado X -"C y Estr#s ` -", aceptable

 Modelo

⇒

=. An:$isis %e C#rres#n%en(ia& Análisis multivariado de interdependencia" con #nfasis en los ob!etos. Es una t#cnica anal9tica eploratoria que no se presta para comprobar )ipótesis. Ie de1nen previamente los atributos del producto y luego se posicionan las marcas en esos atributos que se representan en forma de vectores. La cercan9a de una marca con un vector indica si cuanto posee la marca de ese atributo Frepresentado por el vectorH y la longitud del vector indica la importancia del atributo para discriminar entre marcas. . An:$isis %e C#ng$#mera%#s 5($uster6& $#cnica de segmentación de interdependencia" puede ser Verárquico FArbolitoH o (o !erárquico Fel nR de conglomerados debe especi1carse de antemano" la selección de centroides es arbitraria" los resultados dependen de cómo se eligen los datos? kSmediasH. Ie busca maimizar la )omogeneidad intraSgrupos y maimizar la )eterogeneidad entre grupos. Los centroides Flas medias de cada grupoH nos permiten describir cada conglomerado asignándole un nombre" por lo tanto los grupos se conocen a posteriori. •

8ropósitos'  Iegmentación de mR  6omprender la conducta de los compradores  denti1car oportunidades para productos nuevos  Elegir mR de prueba  educir datos

. An:$isis Dis(riminante&  $#cnica de segmentación de dependencia" que puede ser Iimple F& categor9asH o Múltiple F; o más categor9asH. 3etermina la importancia relativa de la variable con respecto a las otras variables" para saber a qu# grupo pertenece" en consecuencia" en este

análisis es imprescindible conocer los grupos de clasi1cación a priori. Analiza datos cuando la variable dependiente es nominal y la variable independiente es de intervalos. Eamina diferencia entre grupos. •

•

•

Ayuda a determinar que variables de pronóstico contribuyen más a las diferencias entre grupos. Uue variable discrimina me!or entre cada usuario. esponde preguntas como' O6uál es la diferencia entre los clientes leales y los que no sonP La muestra se divide en & partes' muestra de análisis Fpara estimar la función discriminanteH y la muestra de validación Fpara validar la funciónH

3iferencia entre el Análisis de 6onglomerado F6lusterH y el Análisis 3iscriminante'  A6' grupos se conocen a posteriori" no es necesario conocerlos antes 7 A3' grupos se conocen a priori.  A6' variables interdependientes 7 A3' variables dependientes 

-

An:$isis

%e Deen%en(ia& independientes.

)ay

variables

dependientes

e

1. An:$isis %e !arian@a  C#+arian@a & una variable dependiente bivariado y multivariado. 3etermina las diferencias entre usuarios. o' %: [ %& [ % ; [ % < >c X >t ⇒ ec)azo o ] [ -"-, ⇒ ft [ W",; >uente  $est > ntergrupo ntragrupo

Iuma de cuadrados Iig F:H F&H gZ: nZg

=l

Media

de

F:H7F&H[F;H F
los cuadrados

F;H7F
 $otal

nS:

%6 An:$isis %e exeriment#s 5Re$a(i'n %e (ausa$i%a%6 (a  d. C#nteni%# %e$ in-#rme %e in+estiga(i'n %na propuesta de investigación según Mal)otra debe contener los siguientes elementos'

a. esumen E!ecutivo b. Antecedentes c. 3e1nición del problema y ob!etivos de la investigación d. M#todo para enfrentar el problema e. 3ise0o de investigación f. $raba!o de campo y recolección de datos g. Análisis de datos ). nforme i. $iempo y costo  !. Ap#ndices -

P$an %e Marketing Resumen E*e(uti+# 1. An:$isis 2itua(i#na$& a. Misión" Tb!etivo b. Mercado ob!etivo c. Análisis ventas d. Marketing actual e. 6ompetencia f. >uerzas IE8$ g. >T3A . O)*eti+#s FL78 o 678H =. P#si(i#namient# . T:(ti(as FMkt MiH . An:$isis inan(ier# F8resupuesto" proyeccionesH . Im$ementa(i'n  C#ntr#$

!enta*as Internet& S 2egmenta(i'n#si(i#namient#& el uso de internet debe estar integrado a las variables de posicionamiento y segmentación además con las facilidades que trae el acceso a internet para los clientes  mayor comodidad y satisfacción S Estrategia r#m#(i#na$& rápido" barato" personalizado" bene1cios que trae internet para el cliente" utilizar medios especializados de inter#s para el público ob!etivo. S 4)i(a(i'n %e su(ursa$es  %istri)u(i'n& reevaluar sucursales para a)orrarse costos en instalaciones como en capital )umano.