MKT II, Malhotra. CAPÍTULO 4: “Diseño de la Investia!i"n #$%loratoria: Datos se!&ndarios' DATO( DATO( P)IMA)IO( #* COMPA)ACI+* CO* (#CU*DA)IO( •
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originan an por el propósi propósito to específ específico ico del invest investiga igador dor de atende atenderr el Datos Datos Pri Priar ario ios: s: Se origin problema que enfrenta. Datos (e!&ndarios: Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que que se enfr enfren enta ta.. Ésto Éstoss dato datoss se pued pueden en obte obtene nerr de mane manera ra rápi rápida da y po poco co cost costos osa, a, en comparación con los datos primarios.
-#*TAA( / U(O( D# LO( DATO( (#CU*DA)IO( Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente económicos y de obtención rápida. Algunos datos secundarios secundarios como los que proporciona proporciona la oficina oficina del censo estadounidense, estadounidense, están disponibles disponibles en temas acerca de los cuales no sería factible para una empresa obtener datos primarios. Los datos secundarios pueden ayudar a 0. !dentificar el "roblema. 1. #efinir me$or el "roblema. 2. #esarrollar un m%todo apropiado para enfrentar el problema. elabor orar ar un dise dise&o &o de inve invest stig igac ació iónn apro apropi piad adoo 'por 'por e$., e$., al iden identi tifi fica carr las las vari variab able less 4. elab fundamentales(. 3. )esponder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis. . interpretar datos primarios para obtener más conocimiento. )ela eneral: *l e+amen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comiena con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen resultados marginales.
D#(-#*TAA( D# LO( DATO( (#CU*DA)IO( #ebido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al problema que se enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes, como relevancia y e+actitud. Los ob$etivos, la naturalea y los m%todos utiliados para $untar los datos secundarios, pueden no ser muy apropiados para la situación actual Además les puede faltar e+actitud, o puede que no sean completamente recientes o confiables. Antes de utiliarlos se deben tener en cuenta los siguientes factores 'para evaluar su calidad( C)IT#)IO( PA)A LA #-ALUACI+* D# DATO( (#CU*DA)IO(
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#s%e!i5i!a!iones: Metodolo6a a%li!ada %ara re!ole!tar los datos. Las especificaciones o la metodología que se utilia para la recolección de datos se debe e+aminar en forma crítica para identificar las posibles fuentes de desvío. Se deben tener consideraciones metodológicas como tama&o y naturalea de la muestra proporción y calidad de respuesta, dise&o y administración del cuestionario, procedimientos que se emplean para el traba$o de campo, así como análisis de datos y procedimientos de informe. Si verificamos lo anterior se tiene información sobre la confiabilidad y valide de los datos y ayuda a determinar si es que se puede generaliar el problema que se enfrenta. Se puede averiguar más sobre su seriedad y valide mediante el e+amen de error, actualidad, ob$etivos, naturalea y confiabilidad relacionados con los datos secundarios.
#rrores: e$a!tit&d de los datos *l investigador debe determinar si los datos son suficientemente e+actos, para los propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener una variedad de fuentes de error o ine+actitud, entre los que se encuentran los errores en el m%todo, el dise&o de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y las etapas de información del proyecto. Además es difícil evaluar su e+actitud pues el investigador no participó en la investigación. /n m%todo es comparar distintas fuentes de datos por medio de procedimientos estadísticos típicos A!t&alidad: !&7ndo 5&eron re!o%ilados los datos Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recolección y la publicación de los datos puede ser largo. #8: 0enso. Además quiás los datos no se actualicen con la suficiente frecuencia que se necesita en el problema que se enfrenta. La investigación de mercado requiere información actual, por lo tanto el valor de los datos secundarios disminuye en cuanto se vuelven obsoletos. O98etivo: 5inalidad de la re!ole!!i"n de datos 1"or qu% se recopilaron los datos2. *l ob$etivo de la recolección de datos determinará finalmente el propósito para el cual esa información es pertinente y 3til. Los datos que se recolectan con un ob$etivo específico en mente pueden no ser apropiados en otra situación. Se recopilan Datos de se&iiento de 4
vol&en mediante lector óptico digital con ob$eto de e+aminar el movimiento de marcas en con$unto, incluyendo cambios en la participación de mercado. Éstos proporcionan información de compras por marca, tama&o, precio y sabor o fórmula. *at&ralea: !ontenido de los datos La naturalea o contenido de los datos debe e+aminarse con especial atención en la definición de las variables fundamentales, las unidades de medida, categorías que se utilian y las relaciones que se e+aminan. Si las variables fundamentales no se han definido o se definieron en forma inconsistente seg3n el investigador, entonces la utilidad de los datos es limitada. *$ #atos secundarios en cuanto a la preferencia por los programas de televisión, se debe tener en cuenta si 1se definió en t%rminos del programa visto con más frecuencia, el que consideró más necesario, el que más disfruta, el más informativo, o el programa de mayores servicios a la comunidad2 Además los datos secundarios pueden medirse en unidades que no son apropiadas para el problema actual. *$ *l ingreso puede medirse por persona, familia, hogar, etc. Además el ingreso puede clasificarse en categorías distintas a las que necesita el investigador, *$ necesita saber desde -5666 a 46666 y sólo hay desde -6666 a 76666. #eterminar las medidas de las variables, como el ingreso, es comple$o. Con5ia9ilidad: ;<&= tan !on5ia9les son los datos> "ara analiar confiabilidad de los datos se debe e+aminar la e+periencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente. *sta información puede obtenerse al verificar con otras personas que han utiliado la información que proporcionó esa fuente. Además hay que verificar si los datos se obtuvieron de una fuente original 'como el censo( o una fuente adquirida 'una que consiguió los datos de una fuente original(. *s me$or de una fuente original porque %sta especifica los detalles de la metodología de la recolección de datos y además puede ser más e+acta y completa.
CLA(I?ICACI+* D# LO( DATO( (#CU*DA)IO(
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Datos Internos: Son aquellos que se generan dentro de la organiación para la cual se realia la investigación. La información puede estar disponible y lista para utiliarse. #8: la información proporcionada de rutina por el sistema de respaldo de decisión administrativa. "or otro lado, estos datos pueden e+istir dentro de la organiación pero requerir un proceso considerable antes de que sean 3tiles para el investigador. Datos e$ternos: aquellos que se generan por fuentes fuera de la organiación. "ueden e+istir en forma de material publicado, bases de datos en línea o información disponible por servicios de agencias. Antes de recopilar datos secundarios e+ternos, es 3til analiar los internos. 7
DATO( (#CU*DA)IO( I*T#)*O( #eben ser los primeros en la b3squeda de datos secundarios. #omo las organiaciones tienen mucha información de casa, algunos datos pueden estar listos de manera inmediata, siendo 3tiles para la investigación. #8: #atos de ventas y costos se recopilan en el proceso de contabilidad. -enta8as sini5i!ativas: son de fácil acceso y poco costosos 'por lo generan son los menos costosos aunque no se e+plotan por completo, aunque %sta tendencia está cambiando por la popularidad del 8ar9eting de bases de datos . Mar@etin de 9ases de datos !ncluye el uso de computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra. Ésta información secundaria sirve como base para programas de m9t o como fuente interna de información que se relaciona con la conducta del cliente. ?U#*T#( D# DATO( (#CU*DA)IO( #T#)*O( PUBLICADO( !ncluyen organiaciones no lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las cámaras de comercio, asociaciones comerciales y organiaciones profesionales, editores comerciales, empresas de correduría de inversiones y firmas profesionales de investigación de mercados. Se dispone de tanta información que el investigador puede abrumarse. "or esto es importante clasificar las fuentes publicadas.
Datos !oer!iales enerales Los negocios emiten mucha información en forma de libros, publicaciones periódicas, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Ésta se puede localiad mediante •
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&6as: fuente e+celente de información típica o recurrente. /na guía puede identificar otras fuentes importantes como directorios, asociaciones y publicaciones comerciales. Son una de las primeras fuentes que debe consultar el investigador. Dire!torios: Son 3tiles para identificar individuos u organiaciones que recolectan datos específicos. Índi!es: Se puede localiar información sobre un tema en particular en diferentes publicaciones mediante el empleo de un índice. "or lo tanto, los índices pueden incrementar la eficacia del proceso de b3squeda. Datos estad6sti!os no &9ernaentales: Son de gran inter%s para los investigadores. Se pueden realiar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para obtener conocimientos importantes. :
?&entes &9ernaentales Los gobiernos tambi%n producen grandes cantidades de datos secundarios. Sus publicaciones pueden dividirse en datos del censo y otras publicaciones. Datos del !enso: La calidad de los datos del censo es elevada y a menudo e+tremadamente detallada. 8uchas fuentes privadas actualian los datos del censo a nivel geográfico detallado para los a&os entre cada censo. Los datos importantes del censo incluyen casas, fabricantes, población, comercio al menudeo, industrias de servicio y comercio al mayoreo. •
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Otras %&9li!a!iones &9ernaentales: Además del censo los gobiernos recolectan una gran cantidad de datos estadísticos. La mayor parte de la información publicada tambi%n está disponible en forma de bases de datos computariadas.
BA(#( D# DATO( COMPUTA)IADA( 0onsisten en información disponible en forma de lectura en computadora para distribución electrónica. Clasi5i!a!i"n de las 9ases de datos !o%&tariadas Se pueden clasificar así
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Bases de datos en l6nea: ;anco de datos central al que se puede acceder por medio de una computadora 'o terminal simple( a trav%s de una red de telecomunicaciones. Bases de datos en Internet: )?8. "or tanto, se puede entrar a las bases de datos fuera de línea en la ubicación del usuario sin el uso de una red de telecomunicaciones e+terna.
Las bases de datos anteriores pueden clasificarse en Bases de datos 9i9lior75i!as: se componen de citas de artículos en diarios, revistas, estudios de investigación de mercados, informes t%cnicos, documentos gubernamentales y similares. Suelen proporcionar res3menes o e+tractos del material citado. Bases de datos n&=ri!as: 0ontienen información num%rica y estadística que puede ser una fuente importante de datos secundarios. Bases de datos de te$to !o%leto: Son las que contienen el te+to completo de los documentos de fuentes secundarias y abarcan la base de datos. Bases de datos de dire!torio: Son las que proporcionan información acerca de individuos, organiaciones y servicios. •
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Bases de datos %ara 5ines es%e!65i!os: Son las que contienen información de naturalea específica, por e$emplo, datos acerca de una industria especialiada.
Dire!torios de 9ases de datos *+isten numerosas fuentes de información sobre bases de datos. =al ve la me$or forma de obtener información sobre bases de datos sea consultar un directorio. ?U#*T#( D# A#*CIA( D# DATO( (#CU*DA)IO( •
?&entes sindi!adas E(ervi!ios de aen!iasF: 0ompa&ías que recopilan y venden bancos de información de datos de valor comercial conocidos, dise&ados para cubrir necesidades e información compartidos por un n3mero de clientes.
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DATO( D# (#)-ICIO( D# A#*CIA( D# GOA)#(
#n!&estas: *ntrevistas con un gran n3mero de personas utiliando un cuestionario predise&ado. •
Psi!or75i!as H estilos de vida: Psi!ora56a es la cuantificación de perfiles psicológicos de individuos. #stilos de vida
COMBI*ACI+* D# I*?O)MACI+* D# DI(TI*TA( ?U#*T#(: DATO( D# U*A (OLA ?U#*T# /n esfuero de combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de m9t aplicables al mismo grupo de encuestados.
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Cartora56a !o%&tariada: Los mapas que resuelven problemas de m9t, se llaman mapas temáticos. 0ombinan información geográfica y demográfica, y los datos de venta de una compa&ía u otra información de propiedad, y se generan con una computadora. I*-#(TIACI+* D# M#)CADO( I*T#)*ACIO*AL#( Cay e+ceso de información disponible por lo que se debe clasificar. •
#atos secundario s !nternacionales
?rganiaciones locales del país
Fuentes Dubernamentales
?rganiaciones !nternacionales en el país
Fuentes no gubernementales
?rganiaciones en países del e+tran$eto
Dobiernos
?rganiaciones !nternacionale
Asociaciones comerciales
LA TICA #* LA I*-#(TIACI+* D# M#)CADO( *l investigador está %ticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de los datos secundarios en relación con el problema que enfrenta. Sólo deben evaluarse los datos que se $uguen apropiados. =ambi%n se deben reunir por medio de procedimientos moralmente apropiados. APLICACIO*#( D# I*T#)*#T / COMPUTADO)A La Jorld Jide Je9 !oo 5&ente en l6nea de datos se!&ndarios *s una fuente importante de datos secundarios. La investigación se facilita por medio de algunas máquinas de b3squeda general como ahoo, Altavista, Doogle, etc. =ambi%n se puede ir a las páginas de internet específicas. Datos se!&ndarios internos Las grandes organiaciones tienen intranets que facilitan la b3squeda de acceso a los datos secundarios internos. Las organiaciones que realian negocios en !nternet tienen una venta$a natural al construir grandes bases de datos de clientes y llevar a cabo programas de m9t de bases de datos. ?&entes !oer!iales enerales La información sobre el comercio en cada país se puede obtener al visitar diversos sitios relacionados con negocios que proporcionan iniciativas de ventas, listas de correos, perfiles de empresas y clasificaciones crediticias. Datos &9ernaentales /na de las fuentes principales de datos secundarios es el gobierno. #8.: "ágina del ;anco 0entral de 0hile. Bases de datos !o%&tariadas Las bases de datos computariadas que se han analiado, tambi%n se pueden consultar por internet. ?&entes sindi!adas de in5ora!i"n "ara %stas, se pueden visitar las páginas de diversas compa&ías de investigación de mercados y proveedores de información periodística o de =E. Datos se!&ndarios Interna!ionales #iversos sitios de internet proporcionan datos secundarios internacionales. Las computadoras sirven para acceder a la información disponible en línea y fuera de línea, para analiarla y almacenarla. G
