TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS CASO DE ESTUDIO DEL GRUPO BENETTON
DIAGNOSTICO Y ESTRATEGIAS
LAURA ISABEL JARAMILLO MENDOZA 1118027283 JENNIFER HURTADO ARANGO 1117509799
PROFESOR ALIRIO RUIZ PRADA GERENCIA ESTRATEGICA BLOQUE D
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA TEC. EN GESTION DE EMPRESAS AGROINDUSTRIALES EL PAUJIL-CAQUETA 2016
TABLA DE CONTENIDO
1. GRUPO BENETTON 2. NECESIDADES BENETTON 3. ANALISIS DOFA 4. PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA 5. RESULTADOS ESPERADOS 6. MARCO TEORICO 6.1. DIAGRAMA CAUSA-EFECTO 7. DIAGRAMA ESPINA DE PERCADO 8. DIAGNOSTICO 9. RECOMENDACIONES 10. MARCO TEORICO 10.1.
MODELO DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
11. MODELO DE LOS 4 CIRCULOS 12. MAPA DE GESTION 13. BIBLIOGRAFIA
1- GRUPO BENETTON
Benetton surge de la idea de un joven de 20 años llamado Luciano Benetton, quien vio que las personas en la temporada de verano necesitaban usar ropa con colores más vivos, y usaban otro tipo de ropas, por consiguiente, con la ayuda de sus tres hermanos logra que su producto sea exhibido en algunas tiendas, tiempo después logran inaugurar su primera tienda, la cual tiene como marca el apellido familiar. Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo, su actividad se focaliza en el sector de la confección: un grupo con una afianzada identidad italiana por estilo, diseño y pasión, propuestos a través de las marcas United Colors of Ben etton, más casual, Sisley, más orientada al fashion, Playlife, ropa para el tiempo libre y Killer Loop, ropa street. La empresa cuenta con una producción anual de cerca de 150 millones de prendas. La red comercial de 5.000 modernas tiendas en todo el mundo ofrece a los clientes servicios de alta calidad y genera una facturación total de más de 2 mil millones de euro. El desarrollo de la organización comercial, ca racterizada por ocupar una posición privilegiada en los cascos históricos y en los centros comerciales, así como por la elevada calidad de los servicios que ofrecen a la clientela, está respaldado por un significativo programa de inversiones en todo el mundo. Las tiendas Benetton presentan las colecciones completas de confección además de una amplia gama de accesorios y complementos de vestir, proponiendo ampliamente el estilo y la calidad de la gama de productos Benetton. Al igual que en la evolución de la red comercial, la constante orientación hacia las novedades, entendida como factor relevante de desarrollo, ha atravesado desde el principio los distintos sectores de la organización empresarial: de la comunicación a los sistemas informáticos, de la investigación aplicada a los nuevos materiales a la logística integrada. Un específico esfuerzo innovador está dedicado a la estructura de producción, cuyos sistemas y dotaciones se renuevan completamente cada cinco años. Esta organización tiene su corazón en centro de coordinación en Castrette (Treviso), uno de los complejos logísticos industriales más modernos del mundo dedicados a la confección. No obstante, las dimensiones, el Grupo Benetton ha mantenido vínculos profundos con el territorio de origen, especialmente a través de las actividades culturales de la Fondazione Benetton Studi e Ricerche y de los proyectos que gravitan alrededor del deporte. De los recursos destinados al rugby, al voleibol y al baloncesto, así como a las históricas victorias en Fórmula Uno, la idea deportiva de Benetton propone, no sólo alcanzar un nivel de excelencia en la competición,
sino lograr un carácter social de encuentro, co participación y bienestar físico coronado, en especial, con la iniciación a la práctica deportiva de miles de jóvenes todos los años. Además, su capacidad de arraigo en la sociedad se manifiesta a través de Fabrica, el centro de investigación sobre la comunicación de Benetton. La innovación y la internacionalidad es el desafío de Fabrica: una manera de conjugar cultura e industria a través de la comunicación, que no se manifiesta simplemente en las formas publicitarias tradicionales, sino que se convierte en vehículo de la “cultura industrial”, de la “inteligencia” de la empresa a través de otros medios que abarcan del diseño industrial a la música, del cine a la fotografía, de la producción editorial a internet.
2- NECESIDADES BENETTON
Mantenerse como líder en tiendas y en el mercado de confecciones.
Obstáculo: océano rojo (saturación de mercados)
Pero es lo quiere superar con: Aprovechamiento de las economías en escala (dólar, euro)
Introducirse en los mercados de países en desarrollo.
Alessandri Benetton.
Quiere aumentar en un 8% las ventas durante (2007-2017) 3- ANALISIS DOFA
4. PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA
Quiere incrementar un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotación, acelerar las renovaciones en los productos Benetton y cambios en sus escaparates. Modo innovador de combinar las ventas de una gran empresa con las ventajas de las
Franquicias
pequeñas organizaciones.
Las empresas extranjeras dirigen las tiendas y aparte comparten la propiedad con el
Joint Ventures
socio que es la empresa nacional.
5. RESULTADOS ESPERADOS
¿Cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar en el mercado meta? Benetton cuenta con mega tiendas (Roma, París o Moscú) Confecciona ropa para mujeres, hombres, niños y prendas íntimas.
ES PERCIVIDA COMO:
Elección de localización adecuada. Disposición del mobiliario actual y moderno. Unos dependientes seleccionados siguiendo una estricta política de calidad
NO ES PERCIVIDA COMO:
Boutiques de lujo. No obstante Benetton quiere aceptar el desafío contra la ropa online, y comercializar en canales virtuales y ganarle a la competencia.
6. MARCO TEORICO
6.1.Diagrama causa-efecto, o espina de pescado:
Diagrama de espina de pescado, diagrama de causa-efecto, diagrama de Grandal, consiste en representar de forma sencilla el problema a analizar, en una líne a horizontal en la cual organizamos unos segmentos que llamaremos categorías (problemas subcentrales) y que estos a su vez contraen otras causas que contienen en sí, pequeñas subcausas que pudieron originar las causas conectadas a las categorías. Es una de las diversas herramientas surgidas a lo largo del siglo XX; se hizo con el fin de agilizar calidad de los procesos, los productos y servicios; Como mayor beneficiario tenemos a organizaciones de gran tamaño o aquellas que quieran una línea de objetivo. A través de este diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como mayor beneficiario tenemos a organizaciones de gran tamaño o aquellas que quieran una línea de objetivo. A través de este diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como proyectos de investigación. Dada la siguiente explicación se toma el orden de objetivos y ahora se hablará de la confeccionadora Grupo Benetton S.P.A. fundada en 1965 por Luciano Benetton, Giuliana Benetton, Gilberto y Carlos Benetton, logrando hacer un gran impacto en la moda de los años 70 cotizándose con el tiempo en muchas bolsas de valores, haciendo inversiones en muchas áreas geográficas y empresariales creciendo hasta la cima de ser la líder en tiendas de confecciones. Pero para los últimos tiempos (2009), está atravesando un proceso un poco difícil en relación con la competencia esto, esto se debe a que dichas empresas están implementando estrategias que afectan directamente a la organización en general, por ello han contratado una empresa consultora especializada en diseñar planes estratégicos en Inteligencia de Mercados, para que le ayuden a implementar estrategias de innovación en la entrada de mercados electrónicos, para mejorar las ventas de sus productos de modo Online, proceso por el cual se busca satisfacer de un modo más amplio y cómodo al cliente. Para que así se posicione a la marca por encima de la competencia y mejore la entrega de sus productos a tiempos rápidos y controlados, es decir, de un lapso de 10 días entrega extranjera y unos dos días entrega nacional por máximo, así mismo logre enfatizar sus alianzas con una productora de lana para lograr ejercer un crecimiento por integración vertical hacia atrás, en este sentido lo que se buscará será una reducción de precios d el producto primo para vender más adquisitivamente el producto propio y original de la empresa, ayudándole a esto en su posicionamiento y a aumentar el número de ventas posibles de sus prendas de todo estilo, dada la
situación, veremos a continuación la estructura de la espina de pescado y sus respectivas causas del problema y el diagnóstico para por fin concluir con el direccionamiento estratégico.
7. DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO
8. DIAGNOSTICO
La organización Benetton es una de las empresas mejores cotizadas a nivel mundial y cuenta con una distribución amplia de sus confecciones, además que posee con estrategias eficaces en el sentido de poder comercializar en el exterior (fuera de Italia), sin embargo, se deben mejorar algunos aspectos que la llevarían hacia un mejor promedio y liderazgo en ventas, lo que representa éxito para la organización. La competencia es un rival muy fuerte cuando hablamos de boutiques de lujo, es entonces cuando la empresa debe implementar una estrategia de comercio virtual (ventas de sus productos, bienes y servicios online “si tu enemigo te impone la montaña, imponle tú el mar y si este te impone el mar, imponle tú la montaña”. Tomado de: El libro de los cinco niños japoneses Go – ring no sho, tratado sobre Kenjust por miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.
Es por esto que Benetton decide ingresar a los mercados
electrónicos, buscando una mejor publicidad de sus productos, un mejor reconocimiento de su marca, y una mayor rotación en sus diseños, para así poder mejorar su rentabilidad y que la empresa pueda tener mayor expansión en nuevos mercados. De este modo aprovechando que Benetton cuenta con una red de telecomunicaciones muy amplia, favorece como ventaja competitiva sirviendo como medio de publicidad de sus ventas presenciales y virtuales lo que es más cómodo para el cliente. En conclusión, una vez realizado todas estas actividades de creación, manejo y control humano con respecto al nuevo medio de distribución mercantil que le sirve a la empresa para que aumente su denotación pública y consiga las ventas de las confecciones de menos porcentajes en tiempos presentes, también pueda salir de un abismal océano rojo y navegar por aguas más claras donde la aplicación de este servicio dirigido a todo el público sea un timón para que la organización y la ejecución de la estrategia se convierta en la brújula o mapa del barco que es Benetton
9. RECOMENDACIONES
Ejecutar un estudio del entorno al cual se piensa entrar, descubriendo estilos, culturas, tradiciones, pensamientos, en fin, un sin número de sentimientos, emociones que al ser despertadas de una forma positiva llevan a originar la inclinación y preferencia por la marca Benetton, teniendo como resultado una comunicación adecuada que cree un vínculo afectivo y de esta forma fidelizar los clientes y así lograr sostenibilidad en el mercado global. Una campaña publicitaria acertada permite una aceptación en el mercado al cual se pretende incursionar, generando no solo expectativa sino unas ventas exitosas que eleven su posicionamiento y status preferencial.
10. MARCO TEORICO
10.1. Modelo de los cuatro círculos de Marcelo Manucci:
El modelo estratégico a utilizar es el de los cuatro círculos por Marcelo Manucci, psicólogo argentino especializado en comunicación y percepción, brindándole un giro al papel de creatividad e innovación a la hora de buscar soluciones alternativas a la inestabilidad presente y definir intervenciones futuras, que le permitan al grupo Benetton permanecer en el mercado global de una forma competitiva y sostenible en el tiempo. Teniendo en cuenta la importancia existente en la interacción entre la organización y el entorno este modelo de los cuatro círculos nos permite averiguar los límites de intervención del grupo Benetton, se logra identificar las oportunidades y los riesgos y las adecuadas acciones y estrategias a implementar de una forma real y acertada, es así como se muestra la aplicación de los cuatro principios básicos que son: mirar, posicionarse, compartir y actuar. De esta forma pasamos a definir los cuatro círculos que nos generan una idea de la realidad y la posible interacción entre ellos para generar soluciones medibles en el entorno.
Circulo percepciones: definir el territorio de acción en el que va a operar y los límites de
ese espacio de acción.
Circulo posiciones: precisa el propósito y las hipótesis alternativas de intervención de
acuerdo con el territorio de acción.
Circulo relaciones: crea los recursos con los que se dispone a la hora de intervenir en la
dinámica del entorno.
Circulo acciones: puntualiza el modo de participar y la dinámica de las decisiones para
generar y gestionar las acciones.
Teniendo en cuenta lo anterior y basados en la formulación de las preguntas dirigidas a los cuatro círculos, se logra de cierta manera reflejar la realidad del Grupo Empresarial Benetton y de esta forma avanzar en competitividad y expansión del territorio para la solución a los problemas. Con las siguientes preguntas orientamos a cada circulo se obtiene el debido direccionamiento estratégico del Grupo Empresarial Benetton.
Crear una imagen internacional homogénea y duradera.
Mostrar una infinita variedad de colores, que es el éxito del producto.
Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton está al alcance de todos, especialmente de los jóvenes.
Percepciones:
¿qué vivencia aparece en relación al territorio de acción?
Con una campaña publicitaria dirigida desde el en torno electrónico se proyecta cautivar un sin número de clientes y de esta forma expandir la participación y posicionamiento de nuevos mercados, como lo son los países menos desarrollados en la oportunidad de impacto de la moda en colecciones (tropical, romántico, derroche de color e impresión de elegancia con lentejuelas, encajes y mezcla de estampados) alcanzando la meta de crecimiento del 40%.
¿desde qué circulo se puede aportar nueva información o recoger otros significados para ampliar el territorio de acción?
Desde el círculo de Posiciones ya que nos muestra la interacción de los mercados existentes y los posibles rumbos que permiten direccionar la nueva estrategia de campaña y productos de acuerdo al comportamiento del consumidor.
¿En qué aspectos cambio o no la vivencia?
Cambia en la forma de interacción y llegada al consumidor ya que cada territorio muestra diferentes comportamientos al preferir una marca y los vínculos que se generan de acuerdo a las emociones del consumidor, manteniendo el nivel de calidad y la diversificación de productos que logran la aceptación de diferentes gustos y elecciones.
¿Hacia qué circulo continuar?
Hacia el círculo de relaciones ya que de esta forma se determinan los recursos existentes y las posibles conexiones para cumplir con las expectativas de los clientes de una forma positiva con innovación y creatividad cautivando a un cliente satisfecho y así lograr su fidelización.
Enfoques:
¿Qué perspectivas de desarrollo aparecen en relación al territorio de acción?
La perspectiva de desarrollo, Es posible abordarla a través del estudio de las actividades que se realiza en y para un mercado, donde se observan decisiones para formalizar y ejecutar las ideas futuras como cambios drásticos que nos permitirán integrar planificar y formar, un mercado puro para los clientes. La manera de ingresar a nuevos mercados logrando inicial mente llevar los productos a empresas que tenga ya un reconocimiento en la zona mostrando nuestra calidad innovación y diseños para que nuestra firma sea manejada en distintos países
¿Desde que circulo se pueden aportar nueva información o recoger otros significados para ampliar la hipótesis de intervención?
Partiendo de la acción podemos decir que un momento importante es la formulación de la propuesta de cambio o mejora estratégica Es un momento decisivo en el proceso; de su planteamiento dependerá este dando el éxito de su proyecto de investigación. En la investigación dando elementos clave de toda investigación es una forma de deliberación que genera una clase de conocimiento que se manifiesta en un juicio sabio.
¿En qué aspectos cambio o no ese propósito en ese territorio de acción?
Este interactúa cambiantemente con el propósito de crecer y posicionarse en el mercado como una marca potencial y dinámica de las cuales se brinden productos para toda clase de consumidores que no solo brindes expectativas de calidad a clientes con suficiente capacidad monetaria.
¿Hacia qué circulo continuar?
Diseñar un proyecto a nivel global página web con todo lo relacionado en la empresa esto seguir al círculo de relaciones.
Relaciones
¿Con qué recursos se cuenta para participar en esta situación?
Los recursos necesarios para esta estrategia será implementar nuevas publicidades, dar a conocer una imagen no contradictoria la cual llegue a todos los consumidores, con una buena propuesta, de marcado estos recursos nos servirán para mejorar nuestras posibilidades de desarrollo, teniendo en cuenta que el corazón del negocio (Core bussiness) es la moda y el Grupo Empresarial Benetton se destaca por su fuerte personalidad italiana y su know how tanto en producción como en marketing.
¿Desde qué circulo se puede integrar información o significados para ampliar la red de recursos?
Desde los círculos de percepciones y posiciones ya que con esto se establece la red de recursos necesaria para llevar a cabo esos propósitos y conseguir diseñar una forma de participación activa en la dinámica de la realidad cotidiana, basándose en el establecimiento de vínculos estratégicos dando paso a la acción y finalmente actuar. También podemos decir que, de la capacidad de la red de recursos, depende la estructura para sostener las intervenciones y transformar perspectivas en la acción a establecer.
¿En qué aspectos se modifica o no la red de recursos?
Se debe modificar las redes de recursos por la razón de que debemos implementar nuevas ideas para el progreso positivo en el mercado, utilizando las herramientas necesarias, las estrategias y propósitos de la empresa en cuestión buscan do así la manera de adaptar éstos a un contexto cada vez más exigente e imprevisible, para así conseguir una participación más activa.
¿Hacia qué circulo continuar?
Hacia el círculo de acciones por qué se debe mirar, posicionarse, compartir y actuar este modelo de acción nos permitirá demostrar realmente nuestro potencial ya después de haber analizado los demás círculos.
Acciones:
¿De qué modo participar y gestionar los resultados en esta situación?
Se debe de aplicar cada una de las estrategias, planteadas para la incursión en los nuevos mercados, garantizando que se cumplan los objetivos propuestos en la globalización de la marca, gestionando lo siguiente:
Definición de los nuevos mercados a incursionar.
Definir el comportamiento cultural y las tendencias de compra en cada territorio a incursionar.
Definir los canales de distribución.
Diseño de la campaña publicitaria.
Diseño de los medios electrónicos a utilizar (plataforma de ven ta on line).
Ilustración de colecciones en temas de impactó.
Precisar promociones de introducción al mercado.
¿Desde qué circulo se puede aportar nueva información o recoger otros significados para ampliar el valor de la participación?
El de las percepciones, ya que es una parte fundamental, toda vez q ue influye de manera positiva o negativa en la conducta del consumidor. Se debe realizar análisis del mercado enfocados en la demanda y las tendencias que establece el mercado día a día, para así adelantarnos a nuestros competidores.
¿En Qué Aspectos Cambia O No El Valor De Los Vínculos En La Participación?
Se Cambia de manera positiva ya que al interactuar las diferentes partes del plan de acción de mercados, se avistan rápidamente los resultados y se logran los objetivos trazados durante las estrategias.
¿Hacia Qué Circulo Continuar?
Hacia el círculo de situaciones, después de tener establecido el mercado al que se quiere llegar, se debe tener una estrategia que nos permita garantizar la permanencia en mercado.
11. MAPA DE GESTION
12. BIBLIOGRAFIA
Miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.
Libro estrategias de marketing.
www.benetton.com
