PLANIFICACIÓN Y GERENCIA ESTRATÉGICA
UNIDAD I: Conceptos básicos de estrategia.
El proceso de Dirección Estratégica Pensamiento Estratégico –
Naturaleza: –
–
Síntesis, divergente, creativo / transformador
Finalidad: –
Visión de nuevos futuros y sintetizar estrategias capaces de reescribir las reglas de competir
Planificación Estratégica –
Naturaleza: –
–
Análisis, convergente, convencional
Finalidad: –
Apuntalar el pensamiento estratégico, operacionalizando la estrategia y aprendiendo acerca de su efectividad.
LAS CINCO TAREAS DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Tarea 1
Tarea 2
Definir las ideas Clave
Detallar Objetivos
Revisar cuando Sea necesario
Revisar cuando Sea necesario
Tarea 3
Diseñar estrategia
Mejorar / cambiar cuando Sea necesario
Tarea 4
Tarea 5
Implantación y puesta en práctica de la estrategia
Evaluación de resultados; revisión e inicio de ajustes
Mejorar / cambiar cuando Sea necesario
Regresar a 1, 2, 3 y 4 Cuando sea necesario
Planificación y Gerencia Estratégica ¿Qué es la Dirección Estratégica? –
Es el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas competitivas. En primer lugar supone tres procesos continuos: – – –
análisis (de las metas estratégicas, análisis interno y externo) decisión (¿dónde competir?; ¿cómo competir?) acción (acciones que deben adoptarse)
En segundo lugar supone estudiar porqué unas empresas superan a otras para determinar – –
¿cómo competir para crear ventajas competitivas?; ¿cómo crear ventajas competitivas únicas, valoradas, difíciles de imitar o sustituir?
Dirección Estratégica Los cuatro atributos clave de la Dirección Estratégica: – – – –
Dirige la organización hacia objetivos globales. Implica la inclusión de múltiples grupos de interés en la toma de decisiones. Necesita incorporar perspectivas a corto y a largo plazo. Reconoce interrelaciones entre eficacia (hacer lo correcto) y eficiencia (hacerlo correctamente).
El proceso de Dirección Estratégica Tres procesos continuos: Análisis: A menudo llamado Análisis estratégico Decisión: Se refiere a la formulación estratégica Acción: Se refiere a la implantación estratégica –
Las estrategias no se desarrollan en un esquema puramente lineal; estos procesos son altamente interdependientes y el éxito en uno no garantiza el éxito en el mercado.
El proceso de Dirección Estratégica Análisis estratégico: – – – –
Analizar los propósitos y objetivos organizativos Análisis del entorno Análisis interno Valorar los activos intangibles de la empresa
Formulación estratégica: – – – –
Formular estrategias competitivas Formular estrategias corporativas Formular estrategias internacionales Formular estrategias en Internet
Implantación estratégica: – – –
Conseguir un control eficaz de la estrategia Crear diseños organizativos eficaces Estrategia de liderazgo eficaz: crear una organización inteligente y ética, fomentando además el espíritu emprendedor corporativo y la creación de nuevas iniciativas.
El proceso de Dirección Estratégica La gestión de los grupos de interés: –
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Un grupo de interés puede ser definido como un individuo o grupo, dentro o fuera de la compañía, que tiene un interés en ella y puede influir en el desempeño de la organización. Generalmente son cinco grupos prominentes: LOS CLIENTES LOS TRABAJADORES LOS PROVEEDORES LA COMUNIDAD EN GENERAL LOS PROPIETARIOS
El proceso de Dirección Estratégica Dos Perspectivas alternativas de la gestión de los grupos de interés: – –
Suma cero (los grupos compiten por la atención y recursos de la organización) Simbiosis (los grupos de interés dependen unos de otros para su bienestar)
La responsabilidad social, más allá de sus constituyentes inmediatos: clientes, propietarios, proveedores y empleados
Dirección estratégica: imperativo para toda la organización. Algunas fuerzas motrices clave: – – –
Globalización (flujo de capital, gente e información por todo el mundo) Tecnología (cambio tecnológico y difusión de las nuevas tecnologías a un ritmo increíble) Capital intelectual (El conocimiento como fuente directa e indirecta de ventajas competitivas para las empresas, creando valor)
Aumentar el involucramiento de los empleados en el proceso de dirección estratégica
Conceptos básicos de estrategia El concepto de Estrategia: – – –
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Origen: campo militar; El Arte de la Guerra de Sun Tsu (500 A. C) primer texto sobre el tema. Estrategia viene de Strategos (en griego: general) Es “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la planeación y conducción de operaciones de combate en gran escala” En la guerra objetivos claros pero los medios y resultados están sometidos a considerable incertidumbre
Conceptos básicos de estrategia Estrategia: –
definida en forma amplia: DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ACCIONES Y RECURSOS QUE ORIENTAN EL DESARROLLO DE UNA ORGANIZACIÓN.
–
definida en forma restringida: PLAN DE ACCIÓN PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS EN PRESENCIA DE INCERTIDUMBRE.
Conceptos básicos de estrategia Cinco “P” para estrategia: (cinco maneras de entender el concepto de estrategia) – – – – –
Plan: curso de acción conscientemente determinado. Ploy: Forma específica para superar a un oponente o competidor. Pattern: Regularidades de comportamiento que ocurren en la práctica sin estar preconcebidas. Position: Forma de ubicar la organización en el entorno. Perspective: Forma particular, inherente a la organización, de percibir el mundo. La estrategia es a la organización lo que la personalidad al individuo.
Fuente: Mintzberg y Quinn (1996)
Conceptos básicos de estrategia Estrategia vs. Táctica: – –
La estrategia para ganar la guerra La táctica para ganar la batalla La táctica es una estrategia de menor jerarquía, pero sujeta igualmente a incertidumbre. Muchas veces, para evitar confusiones, se habla de niveles de estrategia.
Ejemplos de estrategia Ejemplos: –
Estrategia de crecimiento de Cemex: Cemex es una empresa privada fundada en Monterrey en 1906, líder en el negocio del cemento en su país, y actualmente una de las tres más grandes del ramo en el mundo.
–
La estrategia de negocio de Cemex consiste en: Fortalecer el negocio base de cemento y concreto; Concentrar a la compañía en mercados de desarrollo de alto crecimiento; Mantener un elevado crecimiento, a través de la aplicación del flujo de efectivo libre en inversiones selectas que contribuyan a su diversificación geográfica.
Fuente: cemex.com
Ejemplos de estrategia Ejemplo: –
Estrategia de Siderar Siderar es una de las empresas siderúrgicas más importantes de Argentina y pertenece al grupo Techint. La estrategia de Siderar es lograr los mejores estándares mundiales en el negocio del acero, a través de permanentes mejoras en: servicio al cliente, calidad, productividad y costos, de forma tal de fortalecer su liderazgo y penetración en el mercado de la región, tomando ventaja de las oportunidades de crecimiento en los mercados internacionales.
Fuente: siderar.com.ar
El proceso de Planificación Estratégica
Objetivos
Evaluación
Estrategia
Ejecución
Ciclo Estratégico Intuitivo
El proceso de Dirección Estratégica
Objetivos Evaluación
Estrategia
Planificación Operativa
Seguimiento y control
Ejecución
Ciclo Estratégico Formal
Estrategia y estructura La Estructura Organizacional es el conjunto de relaciones estables existente entre los cargos de una organización; define formalmente cómo se dividen, agrupan y coordinan las tareas de una organización. El entorno condiciona las estrategias de una organización y éstas condicionan la estructura organizacional; sin embargo, la estructura establece límites a la definición de estrategias, pues la organización no puede adoptarlas sin tomar en cuenta los recursos disponibles.
Corporación y Unidad Estratégica de Negocios. Corporación: –
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consiste en una agrupación de empresas productivas potencialmente autónomas, que dependen de un centro de decisión común. Cada una de ellas se denomina Unidad Estratégica de Negocios. La empresa individual, de una sola UEN, es potencialmente una corporación, puesto que sus dueños pueden establecer otros negocios cuando así lo decidan.
Corporación y Unidad Estratégica de Negocios. Unidad Estratégica de Negocios (UEN): – –
Área de actividad económica unitaria dentro de la corporación, con sus propios mercados, competidores y recursos. Características:
Contablemente representa un centro de beneficio. Atiende clientes propios. Enfrenta un grupo de competidores definido. No está dedicada exclusivamente a la atención de otras unidades de la corporación. Tiene capacidad para formular y ejecutar estrategias propias, con activos independientes de los de otras UEN. Tiene una gerencia que controla sus actividades de negocio. Puede o no coincidir con las unidades organizacionales (divisiones, departamentos) en las cuales está estructurada la empresa.
Ejemplo de corporación: Mavesa (2000) Productos del mar
Salsas Untables
Limpieza
Mavesa: adquirida por Empresas Polar en 2001 Fuente: Frances (2001)
Bebidas
UEN: forma legal La Corporación puede adoptar diferentes formas: –
–
–
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Forma unitaria (un solo ente jurídico):cuando se registra una sola compañía que abarca la unidad corporativa y todas las UEN (ejemplo: PEQUIVEN) Forma matriz – filiales (holding): cuando la unidad corporativa se registra como matriz, dueña de acciones de las filiales (ejemplo: Mercantil Servicios Financieros). Forma matriz operadora y filiales: La compañía matriz abarca una o más UEN, en adición a la unidad corporativa (ejemplo: Inelectra). Accionistas comunes: Las UEN se constituyen como compañías separadas, sin relación accionaria. Los accionistas detentan la propiedad de las acciones de todas ellas a título personal (un cierto grupo en las juntas directivas de las diferentes empresas sirve de vínculo entre las UEN, haciendo de unidad corporativa).
Variantes de estructura funcional en una corporación Desconcentración vertical completa Cada una de las UEN posee todas las funciones y la unidad corporativa no posee ninguna.
Concentración vertical parcial Cuando la unidad corporativa posee algunas funciones.
Concentración horizontal parcial Una de las UEN posee funciones que otras no poseen y les presta apoyo en relación con ellas.
Concentración vertical y horizontal parciales Combinación de las dos anteriores.
Lineamientos estratégicos Permanentes (pueden cambiar en 10-20 años) Fines Misión Valores
Semipermanentes (cambian cada 5-10 años) Visión Políticas
Temporales: corto, mediano y largo plazo (revisados anualmente) Objetivos Metas Estrategias
Objetivos y fines Los objetivos son estados o situaciones que se desean alcanzar. En algunos casos, dejan de serlo en el momento en el cual se alcanzan (temporales). Pero en otros, nunca se alcanzan plenamente (permanentes). Todos son en principio objetivos personales. Son organizacionales cuando son compartidos por los miembros de la organización o parte de ella.
Objetivos y fines Los objetivos personales, no necesariamente compartidos, de quienes controlan la empresa o corporación, resultan especialmente importantes No son explícitos, pero ejercen influencia en el planteamiento de objetivos y misión corporativa. TEORÍA DE AGENCIA: Los fines de la empresa o corporación son establecidos por quienes ejercen su control, con base en sus objetivos personales temporales y permanentes. Pero también entran en juego los objetivos personales de quienes tienen a su cargo alcanzar los fines en beneficio de los primeros. – –
Principal: dueño o dueños Agente: alta gerencia
Lineamientos permanentes Fines: –
–
Objetivos permanentes de la empresa o corporación, que representan su razón de ser desde el punto de vista del interés propio de sus accionistas y trabajadores. Usualmente son: Supervivencia o permanencia Beneficios (valor económico) Crecimiento Prestigio Bienestar de los miembros –
…Y pueden ser últimos o instrumentales……!
Lineamientos permanentes Fines Formulación: Deben reflejar la razón de existir de la empresa o corporación. Componentes: Verbo (maximizar, optimizar, asegurar) Fin (patrimonio, prestigio, bienestar, etc.) Sujeto beneficiario (accionistas, clientes, empleados, comunidad) (Maximizar significa alcanzar la mayor magnitud posible dentro de las circunstancias y limitaciones existentes) Verificación de cumplimiento: Medición ordinal, en términos de mayor o menor.
Lineamientos permanentes Misión: – –
Definición global y permanente del área de actividad de la empresa o corporación. Especifica: Necesidades a ser atendidas Conjunto de clientes a ser atendidos
Ejemplo: Misión de Mavesa: “Servimos al consumidor con marcas líderes de consumo masivo en el continente americano, creando siempre más valor para la empresa y su gente, la comunidad y el medio ambiente”
Lineamientos permanentes La misión del negocio debe indicar: Productos: Extensión de productos a ser suplidos ¿Qué necesidades van a ser satisfechas? Mercados: Campo de clientes ¿Quién va a ser atendido? Cobertura geográfica: Alcance geográfico de las operaciones ¿Dónde va a operar el negocio?
– – –
Ejemplo: Grupo Santander (España) –
–
Misión del grupo: Proporcionar la más amplia y flexible gama de productos, tanto de banca comercial como de inversiones, facilitar un excelente servicio a todos nuestros clientes y mantener una alta rentabilidad en beneficio de los accionistas. Misión de la UEN Banca de Inversiones (Santander Investment): Desarrollar la actividad de banca de inversiones en el sur de Europa, Latinoamérica, Asia y los principales centros financieros para atender con los más altos estándares de calidad las necesidades de nuestros clientes inversores y emisores.
Lineamientos permanentes: Área Estratégica de Negocios (AEN) UEN reunidas en grupos afines Cada AEN representa un mercado potencial dentro del ámbito definido por la misión MISIÓN AEN
UEN
Relación entre los fines y la misión En la empresa privada: representan conceptos complementarios – –
Fines: lo que la empresa le pide a la sociedad Misión: lo que la empresa le ofrece a la sociedad
Para que la empresa sea exitosa, debe haber un balance entre ambos…….
Lineamientos permanentes Valores – –
Plantean el marco ético – social dentro del cual la empresa lleva a cabo todas sus acciones. Forman parte de la cultura organizacional y plantean los límites dentro de los cuales debe enmarcarse la conducta de los individuos, tanto en el plano organizacional como en el plano personal.
Lineamientos permanentes: Valores Son atributos de las personas y de los grupos de personas (empresas); guían su conducta y se consideran deseables en sí mismos, más allá de su utilidad para alcanzar fines u objetivos La Sociedad exige a las empresas una conducta moral que va más allá de lo establecido en las leyes Los cambios sociales han llevado a las empresas a definir códigos de conducta basados en valores socialmente aceptables, y atenerse a el en sus actuaciones
Lineamientos permanentes Valores frecuentemente mencionados: Equidad Justicia Igualdad Integridad Respeto Honestidad
Transparencia No discriminación Confianza Lealtad Conservación Seguridad
Valores instrumentales: (válidos en la medida en que contribuyan a alcanzar los fines de la empresa) Disciplina Bienestar Eficacia Eficiencia Calidad Mejoramiento continuo
Lineamientos permanentes Un número creciente de empresas y otras organizaciones seleccionan y declaran públicamente los valores que consideran esenciales. Código de conducta: Las empresas lo definen adoptando un conjunto de valores y aplicándolos a las áreas de conducta pertinentes (en relación con los consumidores, trabajadores, competidores, proveedores, comunidad, medio ambiente) Los verdaderos valores son aquellos que no son instrumentales, válidos por si mismos.
Lineamientos permanentes Filosofía Corporativa: –
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Algunas empresas o corporaciones definen un marco de actuación que comprende los valores, los fines y las políticas. Establece los lineamientos generales con relación a cómo deben hacerse las cosas, cómo actuar en determinadas condiciones y qué función social tiene la corporación.
Lineamientos semipermanentes Visión: –
–
Imagen – objetivo de la empresa, corporación u organización, a ser alcanzada en un horizonte de tiempo dado. Viene a ser un retrato a futuro y debe centrarse en las características que se desea llegue a tener la empresa u organismo.
Lineamientos semipermanentes La visión en las cuatro perspectivas (Cuadro de Mando Integral): Perspectiva de los accionistas Nivel a alcanzar en relación con el logro de los fines (rentabilidad, crecimiento, etc.) Perspectiva de los clientes Grado de diversificación dentro de la misión o misiones Cobertura geográfica en términos de mercados nacionales e internacionales Perspectiva de los procesos Tamaño relativo (en relación con otras similares) Nivel a alcanzar en relación con el mantenimiento de los valores Grado en internacionalización (nacional, regional, global) Perspectiva de capacidades Capacidades medulares distintivas Nivel de excelencia al cual aspira
Lineamientos semipermanentes Ejemplo de visión:
EMPRESAS POLAR
Visión 2005 Somos una corporación líder en alimentos y bebidas tanto en Venezuela como en los mercados de América Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor para nuestros accionistas. Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de reconocida calidad. Promoveremos la generación y difusión del conocimiento en las áreas comercial, tecnológica y gerencial. Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de Empresas Polar, y les ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo.
Lineamientos semipermanentes Políticas: –
–
–
Son las reglas o guías que expresan los límites dentro de los cuales determinadas acciones deben ocurrir. Definen cuáles son las acciones preferibles o aceptables, entre las opciones posibles, para el logro de los objetivos. Pueden derivarse de los valores, de los fines o de objetivos corporativos
Políticas: ejemplos Política de mercadeo: publicidad veraz Política de recursos humanos: promoción interna, no discriminación Política de suministros: preferir proveedores nacionales Política financiera: uso preferente de recursos internos
Matriz Estratégica o relación entre lineamientos permanentes y semipermanentes La matriz es el conjunto de los lineamientos permanentes y semipermanentes. – – – –
La misión especifica el campo de actividad de la empresa u organización. Los fines establecen lo que sus accionistas y directivos esperan obtener de ella. Los valores definen los límites éticos de su actuación, que no se deben traspasar. La visión debe ser definida a partir de los lineamientos permanentes: misión, fines y valores.
Determinantes de la visión Objetivos Personales
Valores
Fines
Visión
Misión
STAKEHOLDERS Accionistas Trabajadores
Gerentes
Proveedores y acreedores
Fines Misión Valores
Vecinos
Clientes
Competidores Estado
Lineamientos temporales (objetivos, metas y estrategias) VALORES
FINES
MISIÓN
VISIÓN
ANÁLISIS EXTERNO
OBJETIVOS TEMPORALES
ANÁLISIS INTERNO
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Relación entre los lineamientos permanentes y temporales
Lineamientos temporales Objetivos temporales: –
Situaciones a ser alcanzadas en un período determinado. Son de naturaleza multidimensional Requieren múltiples indicadores para medirlos
Pueden ser: de nivel corporativo, de negocios o funcional. – Su horizonte puede ser corto, mediano o largo plazo. – Se establecen en función de alcanzar la imagen-objetivo plasmada en la visión. Ejemplo: alcanzar niveles de calidad internacional en la línea de productos cosméticos. –
Lineamientos temporales Objetivos temporales Formulación
Fijar niveles de logro verificables a ser alcanzados en un tiempo dado en relación con situaciones relevantes
Componentes
Verbo (alcanzar, lograr) Sujeto (UEN, departamento, etc.) Estado (liderazgo, entrada, participación, calidad, etc.) Calificación (primero, mejor, positivo, etc.) Tiempo (año) Ejemplo: Alcanzar liderazgo en el negocio de ketchup en Chile en el año 2003 (UEN productos de tomate)
Verificación de cumplimiento
Directa Indirecta, mediante indicadores
Fuente: Frances (2001)
Lineamientos temporales Indicadores –
Son variables asociadas a los objetivos, que se utilizan para medir su logro y para la fijación de metas. Constituyen el instrumento central en el control de gestión. Indicadores de actuación (LEAD): son aquellos que miden el desempeño en los procesos que permiten alcanzar el objetivo. Indicadores de resultados (LAG): son los que miden los efectos obtenidos y permiten determinar el grado de cumplimiento de los objetivos.
Lineamientos temporales Ejemplos: Objetivo: Satisfacción del cliente (en oficina bancaria)
Objetivo: Mejorar gestión de cobros
Indicadores de actuación: Tiempo de espera Índice de errores (%)
Indicadores de actuación: Número de visitas por cliente Proporción de cheques devueltos (%)
Indicadores de resultados: Número de quejas (%) Proporción de clientes satisfechos (%,encuesta)
Indicadores de resultados: Cobros/acreencias Días de mora promedio
Fuente: Frances (2001)
Lineamientos temporales Metas: –
Resultados medibles a alcanzar en un tiempo determinado. Son valores que se asignan a los indicadores para especificar el nivel de logro deseado para los objetivos a los cuales están asociados. Deben especificar: Cantidad Unidad de medida Fecha (tiempo de consecución)
Lineamientos temporales Metas Formulación
Define niveles específicos de logro para las variables en fechas preestablecidas.
Componentes
Verbo (alcanzar, lograr) Sujeto (UEN, departamento, etc.) Variable (ROE, participación de mercado, ventas) Unidad de medida (bolívares, cargos, por ciento) Cantidad (número de unidades) Tiempo (fecha) Ejemplo: Lograr ventas de calcetines por 10 millones de dólares en Argentina en 1997
Verificación de cumplimiento
Directa
Fuente: Frances (2001)
Ejemplo de metas Grupo Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA) Objetivos cuantitativos (metas) para el trienio 2000-2002
METAS DEL GRUPO BBVA Crecimiento anual medio del beneficio por acción Rentabilidad sobre recursos propios (ROE)
Metas año 2002 (%) 24 24
Ratio de eficiencia
50
Tasa de mora
1,5
Dirección Estratégica: síntesis La Dirección Estratégica está compuesta por los procesos de análisis, decisiones y acciones que se emprenden para crear y mantener ventajas competitivas. ¿cómo y porqué algunas empresas superan a otras en el mercado? crucial para la Dirección Estratégica Dirección Estratégica Atributos clave: Orientada a los objetivos del conjunto de la organización Incluye múltiples grupos de interés Incorpora perspectivas de corto y largo plazo Incorpora interrelaciones entre eficacia y eficiencia Presenta tres actividades esenciales, interdependientes:
Análisis estratégico Formulación estratégica Implantación estratégica
Dirección Estratégica: síntesis Gestión de los grupos de interés: 5 grupos clave: propietarios, clientes, proveedores, trabajadores, sociedad en general. Esforzarse por alcanzar la simbiosis Tres factores interrelacionados: Globalización, tecnología y capital intelectual Perspectiva de D. E. Debe existir consistencia entre la visión, misión y objetivos estratégicos de una empresa Lineamientos, ideas clave o gobernantes, constituyen los elementos básicos para desarrollar el pensamiento estratégico acerca de una empresa u organización. Suministran un lenguaje para expresar las ideas que sirven para orientar la actividad futura: Los fines, misión, valores y visión ayudan a expresar como lograrlo
