PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA LANSAREA SI PROMOVAREA PROMOVAREA PRODUSELOR MILKA DE SARBATORI
Cuprins 1. Planul strategic al firmei-expunere introductiva Misiunea Obiective generale de marketing 2.Analiza Mediului 2.1 Auditul extern de marketing 2.1.1 Analiza P.E.S.T 2.1.2 Concurenta 2.1.3 Piata 2.2 Auditul intern de marketing 3. Analiza Swot 4. Strategii de marketing 4.1 Strategia de produs 4.2 Strategia de pret 4.3 Strategia de distributie 4.4 Strategia de promovare 5. Obiective de marketing 6. Buget 7. Program de marketing 8. Revizie si evaluare
In 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Organizatia este Kraft Foods Romania, lider pe piata ciocolatei din Romania. Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Segmentul premium din Romania este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi (Heidi) şi Anidor (Supreme). Peste 25% din consumatorii din Romania care fac parte din acest segment prefera ciocolata Milka. Brandul a aparut in 1901 in Neuchâtel, Elvetia, unde Philippe Suchard a transformat ciocolata dintr-un produs de elita destinat europenilor intr-unul disponibil tuturor consumatorilor.
1. Planul strategic al firmei-Expunere introductiva
Am ales realizarea acestui proiect pentru ca Milka este una dintre cele mai delicioase si recunoscute ciocolate de pe piata nationala si mondiala, iar prin acest plan de marketing dorim ca produsele Milka sa devina astfel si mai cunoscute, iar consumatorii sa-si imbunatateasca parerea despre diversele sortimente aparute cu ocazia sarbatorilor. Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare estimată la 120-150 milioane de euro. Este o piata saturata, existand patru mari jucători care concentrează peste 90%. Scopul acestui plan de marketing il reprezinta extinderea vanzarilor ca urmare a lansarii pe piata a unor noi sortimente si a promovarii lor cu ocazia sarbatorilor si prin aceasta cresterea profitului.
1.1 Misiunea Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv pentru piata dulciurilor. Misiunea noastra este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor. Declaratia de misiune sa devenim lideri pe piata ciocolatei oferind produse de calitate superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in vederea atragerii consumatorilor.
1.2 Obiective generale de marketing Obiectivele generale ale planului sunt urmatoarele: Studierea pietei Extinderea vanzarilor Cresterea profitului
Studierea pietei Previzionarea impactului lansarii noilor produse asupra vanzarilor, costurilor si profitului brandului. Se determina masura in care lansarea noilor produse afecteaza vanzarile, in sensul ca acestea vor creste, in acelasi timp costurile se vor amplifica, previzionandu-se in final profitul pe care il va inregistra brandul dupa modificarea acestor doua variabile. Determinarea motivatiei de cumparare/necumparare a potentialilor clienti. Acest obiectiv se va realiza cu ajutorul unor chestionare, in urma completarii carora de catre potentialii clienti se vor putea determina conditiile in care acestia ar achizitiona noile produsele oferite de Milka.
Prospectarea pietei presupune in primul rand determinarea nivelului de asteptare, in sensul ca preturile trebuie corelate in mod echitabil cu calitatea oferita, calitate ce trebuie in primul rand sa ofere un grad maxim de satisfactie clientilor. Extinderea vanzarilor Prin lansarea de noi produse se mareste volumul productiei. Fidelizarea clientelei pe termen lung prin pastrarea calitatii. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate. Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala. Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate. Cresterea profitului Prin cresterea vanzarilor, brandul obtine profituri mai ridicate. Kraft Foods Romania estima anul trecut vanzari de peste 11.000 de tone de ciocolata pentru intregul an 2006 si o crestere a afacerilor double digit (peste 10%). Kraft Foods Romania nu a comunicat inca rezultatele financiare pe 2006. Cifra de afaceri a companiei s-a ridicat la 93 mil. euro in anul 2005. Buiness Standard anunta ca ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Piata ciocolatei a inregistrat o crestere de pâna la 9% in anul 2010, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2009, de peste 20%. Principalele obiective specifice ale planului le reprezinta lansarea pe piata a noi produse cu ocazia sarbatorilor si promovarea acestora. Aflandu-se pe piata de foarte multi ani, cu prilejul sarbatorilor, brandul Milka a considerat ca cel mai potrivit cadou pentru clientii fideli dar si pentru a atrage potentialii clienti, este lansarea unor noi produse : Figurine Mos-Craciun, din ciocolata alba sau neagra, disponibile in diferite gramaje (600gr, 235gr, 150gr, 70gr, 25gr). De asemenea, cele de 25gr sunt disponibile la oferta in pachet de cate 3. Inimioare si stelute din turta dulce in diferite sortimente : mar si caise, prune. Bomboane cu lapte, din ciocolata alba, cu cafea si cappucino. Batoane cu martipan Saloane Tableta in forma de Mos-Craciun Praline cu jeleu, cocos, migdale ; in fiecare cutie de praline, clientii vor descoperi un cadou constand intr-un calendar 2007.
2. Analiza mediului Determinarea potentialului financiar/economic al pietei din Romania Acest obiectiv se va indeplini prin analiza mediului economic din Romania, mai precis nivelul de dezvoltare economica, dimensiunea veniturilor, rezultatele economice inregistrate de firmele concurente, etc. In fundamentarea strategiei este necesara cunoasterea nivelului de incertitudine, de dinamism si de complexitate a mediului. Functie de nivelul complexitatii, de frecventa si de intensitatea schimbarilor, Brandul Milka se incadreaza in mediul complex dinamic, datorita faptului ca pe de o parte intensitatea si frecventa schimbarilor este ridicata in sensul in care apar des noi sortimente de ciocolate pe piata nationala, iar pe de alta parte se remarca complexitatea ridicata pentru ca apar diverse influente care se exercita asupra intreprinderii . Astfel, mediul complex dinamix in care se incadreaza brandul Milka este mai greu de investigat, deoarece sufera schimbari importante si apar numerosi Mediu Mediu factori cu influenta complex / static complex / dinamic semnificativa.
Mediu simplu / static
Mediu simplu / dinamic
2.1 Auditul extern de marketing 2.1.1 Analiza P.E.S.T Macromediul curpinde mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic si juridic, cultural. Fiecare dintre aceste medii prezinta anumite tendinte ce exercita asupra activitatii intreprinderii influente de o intensitate diferita. Macromediul de marketing este componenta mediului de marketing care influenţează compania Milka, dar care nu poate fi influenţată de aceasta, soluţia companiei fiind de a se adapta cât mai bine la acest mediu. Macromediul se divide în următoarele medii de influenţă:
Politic – România este ţară membră a Uniunii Europene, ceea ce implică asumarea ca atare a acestui rol şi conformarea la normele impuse de acest statut. Economic - condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei, reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori individuali. Cele mai importante variabile economice pe care Milka trebuie să le urmărească atent pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt următoarele: - Veniturile şi puterea de cumpărare; - Structura bugetului de cheltuieli; - Recesiunea; - Taxarea; - Ratele dobânzilor; - Inflaţia. Social - nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul de consum sunt expresii ale culturii sociale, organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni. Milka trebuie să manifeste interes pentru identificarea schimbărilor culturale care pot semnala apariţia ocaziilor favorabile, care să le permită să influenţeze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite valori culturale: primare şi secundare. Tehnologic - este de asemenea deosebit de important deoarece conferă firmei canale de comunicaţie moderne, necesare menţinerii contactului permanent cu clienţii-persoane juridice, mijloacele mass-media, care sunt necesare şi foarte importante pentru transmiterea mesajului publicitar şi nu în ultimul rând, un mediu nou şi promiţător pentru afaceri: internetul.
Mediul demografic Se refera la populatia care este consumatoare de produse Milka. O semnificatie importanta in consumarea produselor Milka este reprezentata de copii pana in 12 ani urmand adolescentii apoi cei mai in varsta. Principala tendinta ce influenteaza consumul de produse Milka este cresterea accentuata a populatiei care determina cresterea nevoilor si poate fi insotita de o crestere a pietelor, ceea ce duce la o crestere a cererii pentru ciocolata. Mediul economic Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza firma. Cea mai importanta variabila economica o reprezinta distributia veniturilor. Puterea de cumparare a consumatorilor este dependenta de nivelul veniturilor curente si al preturilor. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pret in timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispusi sa plateasca un pret mai ridicat pentru un produs de calitate superioara. "Segmentul premium a crescut cu aproximativ 25% in 2006 fata de 2005, ca importanta in totalul pietei de tablete de ciocolata". Mediul tehnologic
Furnizorii companiei Milka sunt organizaţiile şi indivizii care oferă inputurile (materii şi materiale, utilaje, echipament tehnologic , energie, ambalaje, etichete, servicii, forţă de muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare fabricării produselor noastre. Pe de o parte, cresterea ritmului schimbarilor tehnologice implica o accelerare a ritmului aparitiei si difuzarii noilor tehnologii. Pentru a oferi produse competitive si de calitate, este necesar ca linia tehnologica folosita sa fie intr-o continua actualizare. Pe de alta parte, cresterea bugetelor alocate cercetarii-dezvoltarii are o influenta ridicata, intrucat Milka isi concentreaza eforturile in directia imbunatatirii produselor, necesitand bugete ridicate.
2.1.2 Concurenta Competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale cliientilor si care sunt percepute de consumatori ca alternative. Cel mai vandut brand al companiei pe segmentul tabletelor de ciocolata este Poiana, care detine si cea mai mare cota pe piata de profil, potrivit ultimelor date furnizate de Kraft, din 2006. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods detinea anul trecut o cota de piata de aproximativ 50%, cu brandurile Poiana, Milka si Africana, situate pe segmente diferite de pret. Vanzarile de ciocolata Poiana au depasit 36.000 de tone, echivalentul a 360 de milioane de tablete, de la lansarea sa in anul 1995 si pana in 2006. Brandul de ciocolata Poiana a fost lansat de Kraft la un an de la achizitia companiei Poiana Produse Zaharoase din Brasov, care anterior a apartinut statului. Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre care Cehia, Slovacia si Turcia.
Nu subestimaţi niciodată adversarul!
Este posibil ca undeva în univers să existe o planetă unde produsele şi serviciile nu au concurenţă. Totuşi pe Pământ nu este cazul unei astfel de afirmaţii. În mod sigur veţi avea concurenţi pentru afacerea dumneavoastră. Cunoscându vă competitorii vă puteţi crea strategia potrivită pentru lupta cu ei.
2.1.3 Piata Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an, studiile de specialitate sustin o crestere cu 20%. Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest an, ritmul de crestere al pietei va fi de sub 20%. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este
promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari precum Elvetia sau Austria, ci chiar in... Romania. Cel putin acest lucru se arata pe ambalaj: "Produs de Kraft Foods Romania S.A. 500063 Brasov". Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta. Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana. Numele -Milkareprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 -Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii -Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !. Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, si programele in-store.
2.2 Auditul intern de marketing Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata,valabile mixului de marketing si activitatile si resursele agentiei. endinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand, cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare, tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o frecventa mai mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate. Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la nivel local.
Auditul intern are în vedere următoarele variabile interne mai mult sau mai puţin controlabile de către companie: Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţa, organizarea activităţilor de marketing, variabilele mixului de
marketing etc.; Resursele disponibile: mijloace financiare şi umane; Sistemele şi procedurile propr ii.
3.Analiza Swot Acronim compus din (S) ,,strenghts” - puncte tari, (W) ,,weaknesses” puncte slabe, (O) ,,opportunities” - oportunităţi şi (T) ,,threats” – ameninţări urmăreşte să evidenţieze aspecte legate de mediul intern al firmei şi de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Analiza SWOT răspunde întrebărilor care vă vor permite să decideţi dacă într adevăr firma şi produsele dumneavoastră vor fi capabile să realizeze împlinirea planului şi, de asemenea, care vor fi limitările din cadrul acestui proces. Dacă este realizată corect, analiza SWOT permite concentrarea atenţiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoşti mai bine şi realizarea de prezumţii (presupuneri) în zonele asupra cărora există cunoştinţe mai puţin detaliate. În urma acestei analize vei putea decide dacă firma ta îşi poate îndeplini planul, şi în ce condiţii.
S-puncte tari: Gama sortimentala diversificata Potential financiar ridicat al firmei Tehnologie avansata de productie Seriozitate Identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) Calitatea superioara a produselor Renumele marcii Publicitate atractiva Existenta unui site cu suport bogat de informatii
W-puncte slabe: Preturi mai ridicate decat ale concurentei Caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvântului ciocolată de pe unele sortimente, paletă cromatică simplă, orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de culori Posibilitati mai scazute de cumparare in mediul rural
O-oportunitati: Existenta unui numar mare de distribuitori pe piata din Romania Existenta unei cereri in continua crestere pe piata Reactia clientilor potentiali in fata unei firme foarte cunoscute si in fata produselor de calitate
T-amenintari: Piata saturata Concurenta puternica pe piata Preturi reduse practicate de concurenti
S - puncte tari:
Gama sortimentala diversificata: brandul comercializeaza o gama larga de sortimente de ciocolata. Potentialul financiar ridicat al firmei: fiind un brand ce isi desfasoara activitatea pe un teritoriu extins (Europa si SUA) , resursele financiare disponibile, precum si activitatea profitabila a brandului permit efectuarea de investitii generate de extindere. Tehnologie avansata de productie: cu ajutorul tehnologiei disponibile volumul productiei se poate mari considerabil fara a afecta in vreun fel calitatea, astfel incat comenzile se pot onora in timp util pentru client. Seriozitate: Milka ofera produse de inalta calitate in ambalaje corespunzatoare si pune la dispozitia clientilor un serviciu unde acestia pot adresa intrebari sau neclaritati. Identitatea vizuală distinctă : Milka este singurul brand de pe piata nationala care se foloseste de unica si memorabila mascota reprezentata de vacuta mov. Calitatea superioara a produselor: punand pe primul loc preferintele pana si celor mai pretentiosi consumatori, si urmarind satisfacerea nevoilor acestora cu ajutorul gustului sau unic si rafinat. Renumele marcii: calitatea sortimentelor si gustul inconfundabil au facut din Milka de-a lungul timpului un brand de renume. Publicitate atractiva: spoturile publicitare au un impact deosebit asupra potentialilor consumatori datorita utilizarii unor mascote si a replicilor memorabile si nostime in acelasi timp : “si marmota impacheta ciocolata ” , “eram precisa”, “ursule treci la aparat”. Existenta unui site : site-ul oficial al Milka (www.milka.ro) ofera foarte multe informatii referitoare la istoric, produse, reclame, noutati Milka, mijloace de contactare.
W - puncte slabe:
Preturi mai ridicate decat ale concurentei : calitatea si mijloacele tehnice si tehnologice utilizate implica costuri de productie mai mari. Caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare : lipsa cuvântului ciocolată de pe unele sortimente, paletă cromatică simplă, orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de culori. Posibilitati mai scazute de cumparare in mediul rural : datorita stadiului mai redus de dezvoltare in care se afla anumite regiuni.
O - oportunitati:
Existenta unui numar mare de distribuitori pe piata din Romania : produsele se gasesc in diferite spatii comerciale, de la hypermarket pana la micile autoserviri. Existenta unei cereri in continua crestere pe piata : deoarece ciocolata este desertul preferat de majoritatea romanilor, cererea este in continua crestere si luand in considerare si criteriul demografic, volumul cererii e mai satisfacator datorita populatiei numeroare . Reactia clientilor potentiali in fata unei firme foarte cunoscute si in fata produselor de calitate: datorita renumelui si calitatii superioare, potentialii clienti au incredere in aceasta, rezultand o reactie pozitiva.
T - amenintari:
Piata saturata : deoarece 90% din piata ciocolatei din Romania este deja ocupata de cei 4 mari ofertanti, posibilitatile de dezvoltare sunt reduse. Concurenta puternica pe piata: - Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 şi 40% - Kraft Foods România, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 şi 35% - Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% - Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%. Preturi reduse practicate de concurenti : deoarece nu investesc atat in calitate, ambalaj si promovare, preturile produselor concurente sunt mai mici.
Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor (Supreme)
4.Strategii de marketing Mixul de marketing presupune formularea strategiei de produs, a strategiei de distributie, a strategiei de preţ şi a celei de promovare, urmărind direcţionarea activitaţilor de marketing şi a resurselor firmei, în vederea realizării obiectivelor.
4.1 Strategia de produs Strategia de produs se bazează pe elementele în jurul cărora se dezvoltă întregul mix, adică produsul, şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, serviciile şi asistenţa tehnică postvânzare.
ACTIVITATI 1. Testarea calitatii
2. Adaptarea gamei sortimentale de produse la cerintele pieţei 3. Stabilirea modului de ambalare a produselor cu caracteristici speciale de sarbatori 4. Stabilirirea designului produselor de sarbatori
TERMEN 02.07.200603.08.2006 16.07.200630.08.2006
01.08.200620.08.2006
03.09.200621.09.2006
RESPONSABILI Sef Compartiment Calitate si Control Responsabil Compartiment Comercial
Director Seriviciu Tehnic Director de Marketing
Director Serviciu Tehnic Director de Marketing
Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a intreprinderii,fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderi,in stransa legatura cu strategiile de pret,distributie si promovare. De asemenea alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si potentialul intreprinderii si imaginea acesteia fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.
4.2 Strategia de pret Prin intermediul strategiei de pret se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, întelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia, de aceea este importanta stabilirea unei strategii cat mai satisfacatoare. ACTIVITATI
TERMEN
1. Stabilirea preturilor in functie de cerintele pietei
24.09.2006-22.10.2006
2. Stabilirea preturilor promotionale
24.09.2006-22.10.2006
3. Stabilirea conditiilor si termenilor vanzarii in functie de cerintele pietei
01.10.2006-15.10.2006
RESPONSABILI
Sef departament comercial Sef departament comercial Responsabil Compartiment Comercial
4.3 Strategia de distributie Strategia de plasament (distributie) stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul cât mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor.
ACTIVITATI
TERMEN
1. Convingerea distribuitorilor actuali sa plaseze gama de produse lansate
03.09.2006 – 15.10.2006
RESPONSABILI
Departament Relatii cu Publicul
4.4 Strategia de promovare Strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vânzare, reclamei, vânzarilor promotionale.
ACTIVITATI 1. Determinarea posibilitatiilor de promovare si publicitate pe piata nationala actuala 2. Promovare cu ajutorul televiziunii 3. Lansarea unei campanii de teasing 4. Sponsorizari cu ocazia sarbatorilor
TERMEN
RESPONSABILI
01.08.2006-01.09.2006
Departament de Marketing
01.11.2006-31.12.2006
Departament de Marketing
22.10.2006-01.11.2006
Departament de Marketing
10.12.2006 – 31.12.2006
Sef Departament Comercial
5. Obiective de marketing Obiectivul de marketing este reprezentat de penetrarea pietei formata din consumatorii “de varste tinere” prin lansarea produsului Milka. Produsul este destinat sa satisfaca nevoile clientilor,dar si sa arate preocuparea producatorilor pentru a oferi produse competitive de cea mai buna calitate. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea v acutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. Milka, la fel ca orice ciocolata, contine in principal zahar, unt de cacao si lapte praf degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului Milka, fara a evalua si produsul in sine, atunci se poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele de marketing si publicitate este un succes veritabil. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !.
6.Buget La stabilirea bugetului s-a tinut cont de costurile de productie actuale si s-au identificat sursele de finantare necesare, acestea incluzand o parte din profitul net realizat
din activitatea curenta si un credit bancar de investitii pe termen scurt ( 1 an ). In tabelul de mai jos sunt prezentate detaliat aceste aspecte. SURSA DE FINANTARE EXPLICATIE Autofinantare Credit Bancar
SUMA (RON) 129700 100000
TOTAL
229700
CHELTUIELI EXPLCATIE Cheltuieli de productie: - achizitie materii prime -cacao -lapte -lapte praf -alune -migdale -arahide -stafide -martipan -fructe -jeleu -cafea -prelucrare materii prime -ambalaj Cheltuieli cu personalul Distributie Cheltuieli auiliare: -curent -gaz -apa Promovare si publicitate: -publicitate TV: -creare spot -difuzare spot TOTAL
SUMA (RON) 31200 24700 6000 4000 5000 2000 1400 1100 700 1800 1000 800 900 2000 1500 35000 10000 18500 13600 2400 2500 135000 135000 30000 105000 229700
Creditul bancar trebuie rambursat intr-un an, incepand cu 1 ianuarie 2007, cu o dobanda aferenta de 8%. Rambursarea creditului se va face conform urmatorului tabel:
Nr. crt. 1 2
Luna Ianuarie Februarie
Rata 8333.33 8333.33
Dobanda 8000 7333.33
Total plata 16333.33 15666.66
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TOTAL
Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie
8333.33 8333.33 8333.33 8333.33 8333.33 8333.33 8333.33 8333.33 8333.33 8333.33 100000
6666.66 6000 5333.33 4666.66 4000 3333.33 2666.66 2000 1333.33 666.66 52000
14999.99 14333.33 13666.66 12999.99 12333.33 11666.66 10999.99 10333.33 9666.66 8999.99 152000
7. Program de marketing Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni demarketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general. Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.
In 1908, numele MILKA se afla din ce in ce mai des in prim plan. In 1913 in fabrica de ciocolata de la Lörrach se produce de 18 ori mai multa ciocolata comparativ cu anul fondarii acestei fabrici. In 1922 are loc aparitia unei vacute, insotita de un om. In 1960 se inscriptioneaza MILKA in culoare alba, pe fond mov. Young & Rubicam dezvolta in anul 1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura emblematica a publicitatii MILKA, in anul 1973. Incepand cu 1988, inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si peisajul alpin sunt imaginile care vor aparea mereu pe ambalaje. In 1998 vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare, in 2001 MILKA implineste 100 de ani iar in 2002 are loc lansarea oficiala a ciocolatei Milka in Romania, care a fost marcata de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucuresti. In 2003 vacuta MILKA implineste 30 de ani. Marca Milka se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune, presa si radio. Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si radio),
la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinând Supreme Group), cu 5.307 insertii.
8. Control si evaluare Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing.Includerea sa in planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing.Astfel se stabileste masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing,evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru funamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei fata de noul produs.Este necesar sa se analizeze eficacitatea acestuia si gradul de satisfacere a nevoilor carora le este destinat.Trebuie analizat comportamentul consumatorului si este nevoie sa se obtina informatii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs pe piata. Etapa de control si evaluare, concretizata in acest capitol incheie procesul de realizare si aplicare a planului de marketing. Astfel, se va evalua progresul in atingerea obiectivelor si se va analiza eficienta prezentului plan. Pentru obtinerea unor produse de calitate superioara, trebuie avuta in vedere desfasurarea si tinerea sub control a activitatilor astfel incat acestea sa fie cat mai eficace. In scopul imbunatatirii continue a calitatii produselor se urmareste imbunatatirea performantelor angajatilor, mai ales a celor din departamentul Productie prin: - comunicarea permanenta cu managementul ; - implementarea unui sistem de management al calitatii; - supravegherea sistemului de management al calitatii ; - recomandarea adresata furnizorului de a-si certifica sistemul de calitate si/sau de a aplica programe de imbunatatire a acestuia; - implicarea angajatiilor in programele de imbunatatire. In final, cu ajutorul unui chestionar, se evalueaza rezultatele. Pe baza previzionarii planului de lansare si promovare a produselor Milka de sarbatori, se intocmesc si comenzile de materie prima si materiale necesare . Scopul evaluarii aprovizionarii este acela de achizitionare de materii prime conform cu cerintele specificate ale brandului Milka, in vederea introducerii in procesul de fabricatie a dulciurilor. Mai precis, se urmareste: - stabilirea metodelor si responsabilitatilor pentru operarea si controlul procesului astfel incat acesta sa fie eficace; - desfasurarea si tinerea sub control a procesului ; Etapele acestui proces sunt sintetizate dupa cum urmeaza: 1. Emiterea comenzii de produse, comanda care cuprinde:
- identificarea produsului ( denumire, cod, caracteristici, modet, etc ) - cantitati, termene de livrare, pret, conditii si termene de plata 2. Asigurarea mijlocului de transport pentru aducerea produselor comandate 3. Verificarea produselor aprovizionate in vederea receptionarii lor 4. Evaluarea eficacitatii procesului. Pentru realizarea controlului si a interventiei corective, se realizeaza o monitorizare a actiunilor care au fost intreprinse, care urmeaza sa fie realizate, se analizeaza modul in care au fost indeplinite, se elaboreaza noi strategii de atingere a obiectivelor in cazul in care cele deja stabilite nu dau rezultate si in final se realizeaza o situatie statistica pentru perioada mentionata in programul actiunilor in care se studiaza fiecare actiune in parte si se acorda o serie de calificative, care in final vor fi insumate si distribuite pentru a da o imagine cat mai clara asupra performantelor obtinute si a succesului planului de marketing. Astfel, pe de o parte, controlul si evaluarea se axeaza pe verificarea calitatii produselor deoarece ne referim la alimente perisabile – dulciurile si a altor detalii, si preturi accesibile, pe de alta parte. Cel care coordoneaza controlul si evaluarea este Seful compartimentului de calitate si control. Se urmareste atingerea echilibrului intre ceea ce urmareste producatorul si ce urmareste consumatorul. Controlul si evaluarea se pun in aplicare odata cu implementarea prezentului plan de marketing.
