Marketing Proiect

FACULTATEA DE ANTREPRENOR ANTREPRENORIAT,INGINERIA IAT,INGINERIA SI MANAGEMENTUL AFACERILOR MARKETING PROIECT

Stud Studii ul comer ci al al pr oduse uselor lor F er r er o R ocher her . I mpactul ctul asupr supr a consum consuma ator tor i lor lor “Muncește, Creează, Dăruiește”Dăruiește” - motto-ul Familiei Piedmontese

Coordonator proiect: Ș.L.dr.ing OLIVIA NEGOIȚĂ

Student: STAN VIOLETA GRUPA:1521

ANUL 2016

FERRERO ROCHER

FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT,INGINERIA SI MANAGEMENTUL AFACERILOR MARKETING PROIECT

Tema proiectului:

Cercetarea de marketing privind produsul: bomboane ale SC Ferrero SpA

Cuprins Capitolul 1

1.1.Prezentarea firmei (denumire si scurt istoric) 1.2.Obiectul de activitate a.Sectorul in care compania activeaza b.Obiectul de activitate/Locul ocupat in segment de piata 1.3.Structura organizatorica a.Descrierea structurii organizatorice b.Analizarea tipului de structura organizatorica 1.4.Concurenti a.Analiza principalilor competitori b.Pozitionare vs competitie c.Amenintari d.Produse de substitutie 1.5.Furnizori a.Principalii furnizori b.Analiza pietii de materiale si servicii c.Puncte slabe si puncte tari 1.6.Intermediarii de marketing a.Principalii intermediari b.Analiza pietei c.Puncte slabe si puncte tari 1.7 .Segment de piata al companiei a.Cum se segmenteaza piata pe care compania activeaza b.Analiza evolutiei pietei c.Tendintele pietei

2


Capitolul 2

2.1. Produsele firmei a.Descrierea produselor companiei b.Categoria din care face parte produsul c.Curba ciclului de viata Capitolul 3

3.1.Proiectarea chestionarului privind parerea consumatorilor despre produs a.Tipul de chestionar b.Variabilele c.Intrebarile de control d.Obiectivele Capitolul 4

4.1.Realizarea interviurilor Capitolul 5

5.1.Concluzii 5.2.Bibliografie 5.3.Anexe

3


Capitolul 1 1.1.Prezentarea firmei

Pentru aceasta proiect, am folosit drept firma pentru cercetare, SC Ferrero SpA,fiind un brand international ce vizeaza segmentul dulciurilor. Principalul protagonist in dezvoltarea Grupului este Michele Ferrero. Animat de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare idei, el a revolutionat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori. Bucurandu-se de suportul sotiei sale, Maria Franca, el a fost primul producator italian de dupa cel de al doilea razboi mondial care a deschis fabrici si birouri in afara granitelor, transformand compania intr-un grup cu adevarat international. Dar pentru a descoperi reteta succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi in

anii ’40. Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au transformat cofetaria pe care o detineau intr-o fabrica. Dar primii pasi decisivi spre succes s-au facut datorita produselor create si elaborate de Pietro Ferrero si de catre fiul sau Michele, pe atunci foarte tanar. Un alt pas important a constat intr-o eficienta retea de vanzari dezvoltata de Giovanni, fratele lui Pietro (decedat in 1949). Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generatie: Pietro si Giovanni Ferrero, fiii lui Michele si ai Mariei Franca. Acestia au condus impreuna operatiunile grupului din pozitia de Managing Directors, timp de p este 10 ani. In aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit in mod tragic in Africa de Sud, in timp ce participa la o misiune umanitara inspirata si condusa de el, cu scopul de a relansa Ferrero Company Enterprises. In prezent, Giovanni Ferrero continua sa conduca operatiunile companiei cu succes, propunandu-si scopuri si mai ambitioase, bazandu-se pe inspiratia si motivatia care i-a animat atat pe parintii sai, cat si pe fratele sau. Astazi la fel ca si in trecut, s-a mentinut aceeasi structura bazata pe valorile familiale. Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri si dezvoltarea unei companii multinationale, se scrie povestea unei familii piemonteze care si-a castigat o putere de crestere extraordinara, pornind de la motto-ul Fundatiei Ferrero:

“Munceste. Creeaza. Ofera.”

4


1.2.Obiectul de activitate

a.Sectorul in care compania activeaza Sectorul in care compania activeaza este: comert cu amanuntul dulciurilor, in magazine specializate.

b.Obiectul de activitate Obiectul de activitate al firmei SC Ferrero SpA este comercializarea.

1.3.Structura organizatorica a.Descrierea structurii organizatorice

5


b.Analizarea tipului de structura organizatorica Structura ierarhic-functionala (mixta) a aparut dupa anul 1920 pentru a face fata nevoilor marii intreprinderi si reprezinta o simbioza a structurilor ierarhica si functionala, continand corective destinate sa asigure cresterea functionalitatii cadrului organizatoric rezultat. Este o structura specifica majoritatii covarsitoare a intreprinderilor existente astazi in lume. Structura ierarhic-functionala prezinta un continut complex, ceea ce o recomanda pentru intreprinderile care desfasoara activitati numeroase si strans corelate. Esential pentru acest tip de structura este faptul ca prevede existenta atat a unor compartimente ierarhice, caracterizate prinposibilitatea de a da ordine si dispozitii denumite line, cat si compartimente functionale, denumite state majore sau staff, careajuta liniile ierarhice sub diferite fo rme, neavand autoritatea de a emite ordine si dispozitii.

1.4.Concurenti a.Analiza principalilor competitori

Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre mărcile de ciocolată este acerbă. Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe care c oncurează nu mai puţin de şase branduri. Concurenţa directă este reprezentată în acest caz de brandurile care oferă aceleaşi avantaje ca şi Ferrero Rocher . În concurenţa indirectă, se încadrează produsele substituente pentru acest produs ( ciocolată sub formă de tabletă), iar concurenţa de soluţii este dată de prăjituri, fursecuri. Principalii concurenţi sunt: Heidi îşi are originile în Alpii elveţieni, la producătorul de praline Confiseur Laderach AG. Aici se produc de două generaţii praline de cea mai buna calitate. Astăzi ciocolata Laederach este prezentă în hoteluri, restaurante şi cofetării din întreaga lume. Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost înfiinţată în România în 1994 şi este primul producător străin de ciocolată din România, reprezentând una dintre cele mai importante investiţii din România. In 2008, ciocolata Heidi deţinea, în România, o cotă de piaţă de 6,5%, iar pentru anul 2009 se estimează că va ajunge să acopere circa 8% din piaţa ciocolatei din România. Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri şi băuturi din Marea

6


Britanie, cu o cifră de afaceri de peste 7,4 miliarde £ şi un profit de 1,165 miliarde £. Compania îşi desfăşoară activitatea în peste 60 de ţări. Cadbury a intrat pe piaţa din România în anul 2007 şi are în prezent aproape 700 de angajaţi. Compania deţine în România brandurile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana şi Sugus Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean, Virginia. La nivel mondial, vânzările companiei depăşesc 21 miliarde de dolari anual.

Compania are peste 100 de unităţi de producţie în întreaga lume, 230 de locaţii în peste 65 de ţări şi aproximativ 40.000 de asociaţi care lucrează în întreaga lume. Înfiinţată în 1911, portofoliul companiei număra pe segmentul batoane de ciocolata branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe

segmentul petfood, unde este de asemenea lider, mărcile Whiskas, Pedigree, Chaapi şi Kitekat, cât şi sosurile Uncle Ben’s sau Dolmio. Compania americana Mars şi-a unificat în 2007 brandurile de corporaţie sub numele Mars, ceea ce a dus la redenumirea Masterfoods România în Mars România.

Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare din lume, cu aproximativ 253.000 angajaţi şi 511 unităţi operaţionale în aproape fiecare ţară a lumii. Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania are două unităţi situate în oraşul Braşov iar firma este o societate pe acţiuni (S.A). Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie pe plan mondial din domeniul produselor alimentare.

7


b.Pozitionare vs competitie Produsele Ferrero Rocher se afla, in urma studiului unui sondaj, pe locul 2 in ceea ce reprezinta segmentul de piata al ducliurilor. Primul loc in ocupa cei de la compania Kraft Foods.

c.Amenintari Pericolele sau amenintarile din partea concurentei sunt urmatoarele:     

amenintarea unei rivalitati acerbe in cadrul segmentului; din partea concurentilor globali,nerabdatori sa obtina vanzari pe noi piete; din partea concurentilor online,care cauta modalitati cu costuri eficiente de a-si extinde distributia; amenintarea produselor de substitutie; imitatorii de pe piata

d.Produse de substitutie Unul dintre produsele de substitutie ce se poate folosi in industria Ferrero Rocher il reprezinta laptele de soia. Acesta poate inlocui laptele de proveninta animala.

1.5.F urnizori a.Principalii furnizori In Romania, produsele Ferrero sunt distribuite de SECA Distribution, prin intermediul careia se realizeaza si merchandising-ul. Aceasta activitate este sustinuta de punctele de vanzare prin prezenta display-urilor personalizate, care asigura o mai buna vizibilitate. Asa cum au mai fost specificate, principalele puncte de vanzare prin care se face intersectarea cu consumatorii, sunt Supermarketurile Carrefour, Kaufland, Cora, Real, Lidl, Interex, Bila şi supermaketurile mai mici Mega Image, Profi. Acestea sunt intr-o continua concurenta in privinta tuturor alimentelor si bunurilor perisabile. Unele dintre aceste supermarket-uri din orase mari din Romania au ajuns chiar si in pragul falimentului.

b.Analiza pietii de materiale si servicii

8


c.Puncte slabe si puncte tari Puncte tari:  lider pe piata ciocolatei din Europa;  ciocolata premium;  produse cu un continut ridicat de lapte,aport mare decalciu;  o foarte buna promovare pe piata;  raportul calitate-pret este echilibrat;  bugete mari alocate promovarii produselor;  numarul scazut de calorii; Puncte slabe:  portii mici-pret ridicat;  lipsa de cunoastere a brandului;  inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Kinder;

Avantaje: •

Oferta un produs de lux, calitativ.

•

Marca Ferrero este recunoscuta si apreciata pe piața.

•

Deține o parte importanta din piața produselor de ciocolata ambalate.

•

Disponibil in pachete de cate 3, 12 16 si 24 de unități.

•

Considerat ca fiind un produs ideal pen tru a fi făcut cadou.

•

Ferrero Rocher este imediat recunoscut de către clienți datorita ambalajului.

Dezavantaje: •

Mai puțin populara in tarile din Asia de sud-est.

9

FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT,INGINERIA SI MANAGEMENTUL AFACERILOR MARKETING PROIECT •

Mai costisitor decât variantele alternative.

•

Doar pentru consum si ocazii speciale.

1.6.I ntermediarii de marketing a.Principalii intermediari Promovare: o Reclama o Sample-uri, demo-uri, etc. o Vanzari directe/marketing online o Strategii de vanzari directe/comunitate Locatii: o Vanzarea in outlet-uri moderne. o Aparat detinut de catre companie o Reclame

b.Analiza pietei

Piața Tintă    

Clasa mijlocie-înaltă urbana face parte din publicul țintă deoarece

are puterea de cumpărare necesara. Generația Y – bărbați si femei intre 18-25 de ani. Cupluri tinere, parte activa a câmpului muncii. Buget ce poate fi cheltuit.

10


  

Achiziții speciale ocazionale si regulate. Persoane cărora le place gustul ciocolatii dar care in același timp acorda o importanta deosebita sănătății. Evenimente si alte tipuri de adunări sociale.

1.7.Segment de piata al companiei a.Cum se segmenteaza piata pe care compania activeaza

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile principalilor jucători domină clar rafturile cu batoane ale marilor retaileri din mediul urban.

Segmentul premium este împărţit de : Smash, Poiana, Milka M-Joy produse de Kraft; - Lion, Kit-Kat, Joe Krunch produse de Nestlé; - Rom, Kandia, Papi, Laura produse de Kandia-Excelent; - Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix,Bounty ,produse de Masterfoods; - Kinder Bueno produs de Kinder;Primola Zoo produs de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy Bar produse de Heidi. Segmentul de ciocolată este cel mai dinamic de pe piaţa

locală de dulciuri, estimată anul trecut la 240 milioane de euro, arată un studiu al companiei de cercetare Nielsen.

Preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă: ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).

11


b.Analiza evolutiei pietei Data fiind ponderea foarte mare pe care segmentul cu ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe cest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate 14.966 tone de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2006 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu17,5 milioane euro mai mult ca in 2005,cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.

c.Tendintele pietei Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern. Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero.

12


Capitolul 2

2.1. Produsele firmei a.Descrierea produselor companiei

Pe lângă Nutella, compania mai produce multe alte sortimente precum: Ferrero Rocher, Pocket Coffee, Mon Chéri, Giotto, Confatteria Raffaello, vafele Hanuta, Kinder bomboanele mentolate Tic Tac.       

b.Categoria din care face parte produsul Categoria din care face parte produsul este aceea de alimente perisabile,dulciuri.

c.Curba ciclului de viata

Grupul, al cărui Director Executiv este domnul Giovanni Ferrero, a încheiat anul financiar cu o cifră de afaceri consolidată în valoare de 7.218 milioane de Euro, în creştere cu 9,1% faţă de perioada precedentă, cu rezultate ale exploatării deosebit de bune în Rusia, Statele Unite ale Americii şi Brazilia. Rezultatul anului financiar al Grupului, cu un EBT, în valoare de 856 milioane de Euro, în

scădere cu 4,1% faţă de anul financiar precedent, subliniază în schimb, cât de dificil este acest context economic internaţional în prezenţa unei volatilităţi financiare ridicate ce afectează toate zonele geografice.

13


Numărul mediu al angajaţilor Grupului în anul financiar 2010/11 este egal cu 21.913 unităţi, în linie cu rata angajărilor din anul precedent de 21.736 unităţi. Pe parcursul anului financiar încheiat la data de 31 August 2011, Grupul a realizat investiţii noi în valoare de 382 milioane de Euro (5,3% din cifra de

afaceri), dintre care 350 de milioane îndreptate către extinderea activităţilor productive. Pe lângă contribuţia constantă la activităţile de inovaţie, cercetare şi dezvoltare, se adaugă investiţii ulterioare în domeniul energetic şi al sustenabilităţii mediului, realizate în locaţiile de producţie ale Ferrero din Italia, Germania, Polonia şi Belgia. Grupul şi -a continuat iniţiativele pentru dezvoltarea unor zone mai sărace ale lumii, prin programul Întreprinderilor Sociale Ferrero.

Capitolul 3

3.1.Proiectarea chestionarului privind parerea consumatorilor despre produs a.Tipul de chestionar

Scopul cercetării : Am realizat acest chestionar pentru a realiza o analiză de piața asupra consumului de ciocolată, în special categoriei de bomboane Ferrero Rocher, această analiză reprezentând cât ar fi dispuși cei 50 de respondenți de a da dicheltui pe o cutie de 200g.

b.Variabilele Prin variabila se întelege o anumita categorie care a fost cuantificata sau masurata. Cea mai întâlnita clasificare a lor, împarte variabilele în patru tipuri: nominale (categoriale), ordinale, de tip interval si de tip raport. Primele doua tipuri sunt calitative, ultimele doua cantitative (numerice).

c.I ntrebarile de control

1.Credeţi in zicala:"Nu există viaţă fără ciocolată?" * Da Nu

•

•

14


Această întrebare are o variabilă calitativă ce se măsoară pe scală nominală. Majoritatea persoanelor(77,4%) au dat un raspuns afirmativ la această zicală, iar 22,6% au dat un raspuns negativ.

2. Consumaţi ciocolată în general? * Da(chestionarul continuă ) Nu(chestionarul se încheie aici)

•

•

Această întrebare are o variabilă calitativă ce se măsoară pe scală nominală. Din 50 de persoane, toate aceste persoane au răspuns că sunt consumatori de ciocolată. 3. Dacă da, ce părere aveţi de bomboanele Ferrero Rocher? * Sunt preferatele mele Îmi plac Nu consum foarte des aceste bomboane

•

•

•

Această întrebare are o variabilă calitativă ce se măsoară pe scală nominală.36 de persoane din cele 50 au răspuns că le “plac” aceste bomboane, iar 15 persoane au spus ca sunt ”preferatele lor “ aceste delicii. 4.Care este ingredientul dumneavoastră preferat din aceste bomboane? * Napolitana Ciocolata Alunele Toate cele de mai sus

•

•

•

•

Altele:

•

La această întrebare,56,6% au răspuns că preferă cele 3 ingrediente, și anume: napolitana, ciocolata, dar si alunele. De asemenea, întrebarea de mai sus

are o variabilă calitativă ce se masoara pe scala nominală. 5. De

unde preferaţi sa cumpăraţi acest produ s? * Hipermarket Supermarket Magazinele din apropierea casei

•

•

•

•

Altele:

Majoritatea consumatorilor preferă să meargă la hipermarket pentru a achiziționa acest produs, dar sunt persoane (11,3%) ce au răspuns că le este mai

15


ușor să le cumperere de la magazinele din apropierea casei. Această întrebare are o variabilă calitativă ce se masoară pe scală nominală. 6.

Câţi bani aţi fi dispuşi sa daţi pe o cutie de 200g de bomboane Ferre ro Rocher?*

sunt dispuși sa dea intre 10 -30 lei pe o cutie de 200 g de bomboane Ferrero Rocher. Această întrebare are o variabilă cantitativă,continuă care se masoară pe o scală de interval. Cosumatorii

d.Obiectivele    

Identificarea motivelor de cumparare Raport calitatate/pret Opinia fata de pret Informatii cu privire la calitatea produsului

Capitolul 4

a.I ntrebari standard(Varsta,Urban/Rural)

Sexul dumneavoastră este: * •

•

Feminin Masculin

În ceea ce privește această întrebare,răspunsul este o variabilă calitativă ce se masoară pe o scală nominală.36 din persoanele respondente sunt de sex feminin, iar 14 de sex masculin.

În care din următoarele grupe de vârstă vă încadraţi?* mai mic de 18 ani 18-25 25-32 32-39 peste 39 ani

•

•

•

•

•

16


Cea mai întălnită grupă de vârstă este 18-25 de ani. Pentru această întrebare, răspunsul este o variabilă cantitativă, continuă, ce se masoară pe o scală de raport. Numele dumneavoastră este: *

Această întrebare este cu răspuns liber. Conține o variabilă calitativă și se masoară pe scală nominală. A fost preferat de: Generația Y – bărbați si femei intre 18-25 de ani. Cupluri tinere, parte activa a câmpului muncii.

Capitolul 5

În urma acestui chestionar la care au răspuns 50 de persoane care șiau exprimat neconditionat părerea despre bomboanele Ferrero Rocher, am descoperit că acestea sunt consumate atât de persoanele de sex feminine cat si de cele de sex masculin. Valoarea pe care ar oferi-o pentru aceste delicii este asemănătoare cu din magazine.

de cea

De asemenea, respondenții nu prefera un anume ingredient ce face parte din compoziția produsului: preferințele pentru cele 3 ingredient principale, si anume napolitata, ciocolata si alunele se situează la nivele similare. Ca o propunere pentru firma, ar fi implicarea sa in mai multe activitati si festivitati ale copiilor, promovand astfel un stil de viata sanatos.

17


Bibliografie

1. Cartea Clubul Iubitoarelor de ciocolata 2. Ziarul Gazeta Sporturilor 3. www.ferrero.com 4. www.facultate.regielive.ro 5. www.kinder.ro 6. www.nestle.ro 7. www.satndard.ro 8. www.revista-piata.ro 9. www.zf.ro 10. www.kraftfoodscompany.com 11. www.iqads.ro 12.www.kandia-excelent.ro 13. www.romautentic.ro

18


19

Marketing Proiect

Recommend Documents