S.C Danone România S.R.L 1. Scurt istoric Danone este lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare producător de apă îmbuteliată, biscuiţi şi produse pe bază de cereale. Compania a fost fondată în anul 1966 sub numele de BSN - companie franceză ce producea sticlă şi ambalaje, fuzionând cu Gervais Danone în 1973, devenind Danone abia în 1994. Ulterior, 2 ani mai târziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatăl său, începând o mare restructurare şi ajungând puţin peste 10 ani mai târziu la în jur de 50 de achiziţii şi vânzarea a numeroase afaceri. Grupul Danone reprezintă prima şi singura companie alimentară cu o poziţie clară în vederea atingerii scopului de sănătate prin hrană – având actualmente 4 linii de afaceri – Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition şi Medical Nutrition. Date importante: 1919 – Isaac Carasso produce pentru prima dată iaurtul Danone folosind fermenţi lactici selecţionaţi de Institutul Pasteur din Paris. La început iaurtul se vindea numai în farmacii fiind singurul leac cunoscut împotriva diareei infecţioase (penicilina e descoperită de Fleming în 1928) 1933,1929 – premii acordate iaurtului Danone la expoziţiile de la Roma şi Barcelona şi înfiinţarea de către Daniel Carasso, fiul lui Isaac a Soc. Pariziene a Iaurtului Danone. 1942 – Compania Dannon SUA. 1958 – Danone instaleză în Franţa cea mai modernă linie de producţie din Europa, producând 20.000 borcane zilnic. 1963 – Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marcă de brânzeturi la acea vreme). 1973 – Fuziunea BSN cu Gervais – Danone, din care rezultă primul grup francez din industria alimentară. 1987 – Se lanseză iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astăzi – Activia). 1990 – Grupul Danone se extinde în Europa Centrală şi de Est, zona Asia – Pacific. 1994 – America de Sud. 1996 – Danone România ia fiinţă. 2002 – Centrul de Cercetare „Daniel Carasso”. 2007 – Restructurarea activităţii, concentrarea pe nutriţie echilibrată şi benefică pentru sănătate (produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici şi nutriţie clinică. Danone România are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, unul din liderii mondiali din industria alimantară. Danone România este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae Cânea, nr.96, sector 2 Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzare şi distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt furnizorii de lapte în raport cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie. Danone România 1996 – actul de naştere 1
1997 – începe distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria; apar iaurturile cu fructe ce aduc un real succes. 1999 – primul lot de iaurt Danone fabricat în România. – Danone Natural şi Delicios. 2001 – apare pe piaţă Activia, fabricat la Bucureşti. 2004 – fabrica Danone România obţine licenţa de export în U.E. În prezent, circa 95% din produsele comercializate în România sunt fabricate la Bucureşti, restul de 5% provin din import din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. De asemenea exportă în Bulgaria, Republica Moldova, ţările din zona Adriaticii. Danone Ro în cifre: - cifra de afaceri pe semestrul I 2008 a fost de 7691 milioane de euro, faţă de primlu semestru al anului 2007 crescând cu …(pe tot anul 2007 cifra de afaceri a fost de 110 587 067 euro). - numărul de angajaţi în 2007 era 667 de persoane (faţă de 76.000 persoane în totalul Grupului Danone) iar în 2008- aprox.700 - cota de piaţă deţinută este de peste 50%.
2. Analiza de marketing Micromediul (mediul intern al firmei) Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenţa. Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă) Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un
produs sau prestează un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizori de renume poate crea un avantaj concurenţial. Concurenţii O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. + URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) şi Parmalat (Santal).(de pe piaţa băuturilor răcoritoare). Concurenţa devine important în măsura în care creşte capacitatea de substituţie a produsului. Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii. Clienţii Clienţii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma îi facem o favoare, ci el îi face firmei o favoare când îi dă posibilitatea de a-i satisface o dorinţă. Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii, iaurtul poate fi consumat de către oricine, neexistând restricţii de consum. 2
Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite. În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani. Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe, şi pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu. În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă. O pondere mai ridicată o deţin şi persoanele de sex feminin, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. Macromediul (mediul extern al firmei) Reprezintă toate acele elemente pe care firma nu le poate controla şi nici influenţa. a. Mediul politico-legislativ Creează unele premise favorabile şi aceasta datorită impunerii unei alimentaţii sănătoase tinerilor şi copiilor în şcoli, licee, grădiniţe etc. Aceasta în condiţiile în care şi Danone promovează alimentaţia sănătoasă, din care nu trebuie să lipsească lactatele. Pe de altă parte, mediul legislativ constituie o ameninţare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privesc fermele agricole. Însă Danone poate face faţă unei astfel de ameninţări deoarece a realizat investiţii importante în acest sector: în echipamente, maşini, training-uri, susţinerea furnizorilor - firma aducând în ţară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din România, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga ţară, din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls. b. Mediul natural c. Mediul socio-cultural d. Mediul tehnologic Reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă. Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial. În această dirtecţie este revelatorie Ziua Porţilor Deschise organizată de Danone în 2007 (în fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite închise, până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului/aerul, iar în zona de ambalare – aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectuează teste de laborator – aprox. 1700 analize, eliberându-se certificat de calitate pentru fiecare lot). e. Mediul demografic Populaţia României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă şi deschiderea populaţiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus scuces imediat): poporul român este mare consumator de publicitate, iar societatea românească este preponderent una de consum. Mixul de marketing 1. POLITICA DE PRODUS Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie: a.Colectarea laptelui
3
Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Vacuţele sunt mulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd. Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox, până la încărcarea în cisterna Danone. Înainte de fiecare încărcare, şoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată, sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone. b. Procesul de fabricaţie Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. In fabrică, spalarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimină eroarea umana. c. Controlul calităţii La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator. Gama de sortimentală de produse (produse şi comercializate de firmă) 1.Gama tradiţională Lapte proaspăt: 1L. Smântână - 12% grăsime - 1450 g. - 400 g - 900 g. - 20% grăsime: - 400 g - 900 g. Sana: 500 g. 2. Activia Natur – 290 g - 145 g - mini: 100 g - cremă de iaurt: 125 g Fibre: - musli: 125g. - germeni de grâu: - 125 g. - musli&piersici: - 125 g. - 370 g. - musli&căpşuni: 125 g. - musli&mere: 125 g. De Băut: - natur (330 g) - fibre - caise 4
- căpşuni&kiwi - lămâie&ceai verde - vişine&vanilie Brânzică fină: - vişine (135 g) - caise - căpşuni. 3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g) Natur Căpşuni Multifruct Zmeură/Coacăze Fructe de pădure. 4.Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe) 4*50g: - Căpşuni&Caise - Banane&Zmeură - Căpşuni&Banane/Pere&Piersici) 2*80g: - Căpşuni&Caise - Caise - Căpşuni 2*100g: - 2în1 Căpşuni&Banane. 5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice) NutriDay Uşor: - 100 g - 360 g. NutriDay Natural: - 140 g - 400 g. NutriDay 0%: 140g. NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g. - 490 g. - NutriDay Cocktail de Fructe: - Căpşuni&Banane (260g) - Zmeură&Afine 6. NutriDay Delicios Căpşuni: -125g. - 400g. Caise: - 125g. - 400g. Vişine: - 125g. - 400g. Fructe de Pădure: 125g. Banane: 125g. Fructe exoctice: 125g. 7. Casa Bună Casa Bună iaurt: - căpşuni (100g.) - caise - vişine. Casa Bună de Băut: Căpşuni (280g). 5
8. Danette (deserturi) Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g. Danette Krem (budincă) - ciocolată (125g.) - vanilie - caramel. Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g. Danette Duo: (frişcă+budincă): - ciocolată (115g) - ciocolată neagră -vanilie. Danette Orez cu Lapte: - ciocolată (170g) - vanilie - salată de fructe. 9. Cremoso (125g) 10. Frutmania Iaurt cu bucăţi de fructe - căpşuni - 125g - 400g. - vişine - 125g. - 400g. - piersici: 125g. Brânzică fină aerată: - căpşuni (125g) - cireşe. 11. Danfruit (nectar)(475ml) Portocale Multifruct 12. Savia (desert din soia):(4*125g) Savia cereale Savia fructe exotice. Pentru fiecare gamă de produse de pot identifica elementele specifice. De exemplu, pentru gama de produse Activia (gamă de produse omogenă deoarece se adreseză unei singure nevoi), se identifică următoarele elemente: - 4 linii de produse - Lăţimea gamei Activia este 4 - Adâncimea: pentru linia 1: 4 Pentru linia 2: 6 Pentru linia 3: 6 Pentru linia 4: 3 - Lungimea gamei: 19 Pentru tot portofoliul de produse Danone România însă, putem stabili: - Lăţimea gamei: 6 - Adâncimea: 7 – pentru linia 1 33 – pentru linia 2 16 – pentru linia 3 12 – pentru linia 4 6
14 – pentru linia 5 2 – pentru linia 6 - Lungimea: 84 2. POLITICA DE PREŢ Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs) Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel – cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere. Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ mai mare. Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele: Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit. Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la Milli a fost contracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli – răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars. Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă) dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor. 3.POLITICA DE DISTRIBUŢIE Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca) Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte optimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie (de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor 7
produse la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ. Strategiile de distribuţie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.) - canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro) 3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone. 4. POLITICA PROMOŢIONALĂ (DE PROMOVARE) Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare: a. Reclama plătită Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită: - după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională. - după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali. - după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională, locală. - după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente) publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.) reclamă de reamintire. - după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri (unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc. b. Relaţiile publice Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente. c. Personalul de vînzare Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o 8
reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia. d. Promovarea vânzărilor Se realizează prin: - oferirea de monstre gratuite/degustări. - reduceri de preţ într-un anumit interval de timp. - premii pentru cumpărătorii fideli. - oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere, magneţi cu NutriDay) - standuri de prezentare a produselor firmei. - mascote.
3.Concluzii şi propuneri a. Concluzii În concluzie, România dispune de condiţii pentru obţinerea de produse lactate ecologice, ceea ce îi aduce firmei un avantaj pentru a putea pătrunde şi a se menţine pe piaţa europeană.
b. Propuneri Creşterea consumului de lapte din România de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie o oportunitate, deoarece acesta se situează încă mult peste media europeană (20-30 litri) şi se aşteaptă ca pe viitor el să crească. Din această cauză sunt de părere că ar trebui mărit numărul fabricilor producătoare de iaurt Danone.
9
