Proiect Disciplina: Marketing Tema: Lansare de piață a unui nou produs Produsul lansat: “ Cremă de brânză “
Grupa 2221 Studenți:
Dodu Daniela Susanu Roxana Triboi Mihaela
Iași 2015
Cuprins Cap. I
Cine sunt consumatorii ................................................................................................. 4
1.1
Identificarea pieței .................................................................................................................... 4
1.2
Caracterizare............................................................................................................................. 5
1.3
Segmentarea pietei dupa avantaje ............................................................................................ 6
1.4
Piața țintă .................................................................................................................................. 6
1.5
Cine sunt concurenții? .............................................................................................................. 7
1.6
Produse care concureaza cu produsele noastre......................................................................... 8
1.7
Tendințele pieței firmei cremei de branza pe următorii 2-3 ani .............................................. 8
Cap. II Cercetare de piață .......................................................................................................... 9 2.1
Definirea problemei cercetării .................................................................................................. 9
2.2
Obiectivele cercetării................................................................................................................ 9
2.3
Metoda de cercetare ................................................................................................................. 9
2.4
Chestionarul + explicarea întrebărilor: ................................................................................... 10
2.5
Rezultatele cercetării .............................................................................................................. 15
Cap. III Mixul de marketing ..................................................................................................... 23 3.1
Produsul.................................................................................................................................. 23
3.1.1
Nucleul produsului ......................................................................................................... 23
3.1.2
Modelul de marketing al produsului .............................................................................. 23
3.2
Sistemul de susținere .............................................................................................................. 24
3.2.1
Nume și marcă ................................................................................................................ 24
3.2.2
Ambalajul ....................................................................................................................... 24
3.3
Clasificarea produsului ........................................................................................................... 25
3.4
Eticheta produsului ................................................................................................................. 26
3.5
Linia de produse ..................................................................................................................... 27
Cap. IV Preț ......................................................................................................................................... 28
2
4.1
Analiza factorilor economici .......................................................................................... 28
4.2
Strategia de preț .............................................................................................................. 29
Cap. V Promovare .............................................................................................................................. 30 5.1
Publicitate ....................................................................................................................... 31
5.2
Promovarea vânzărilor ................................................................................................... 32
Cap. VI Distribuția ............................................................................................................................. 34 Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………………………….36
3
Cap. I Cine sunt consumatorii 1.1 Identificarea pieței Descriere: Cumpărătorii potențiali ai brânzei sunt femeile active, cu vârsta cuprinsă între 20-50 ani, din mediul urban, cu venituri medii și mari și studii medii și superioare, deschise către noutate și confort. Firma oferă o gamă largă de produse care vine în întâmpinarea persoanelor ocupate care au puțin timp pentru pregătirea meselor. Structura pieței: Pița totală căruia îi este adresată crema de brâmză o reprezintă populația din orașul Iași de 404611 de locuitori dintre care 193339 sunt de gen masculin și 211272 de gen femenin. În funcție de gen se constată o anumită preponderență a populației femenine 52 % față de cea masculină- 48 % (conform INSS) . Grafic 1: Structura populatiei Iasului din mediu urban din anul 2015
Femei
48% 52%
Din categoria nonconsumatorilor absoluti
Barbati
fac parte persoanele care nu consuma
brânzeturi preparate in comerț ci doar fabricate in gospodăriile proprii sau persoanele care nu consuma lactate din motive medicale. Din categoria nonconsumatorilor relativi fac parte copiii cu varste intre 0-3 ani si persoanele cu venituri foarte mici. Piata teoretica este formata din persoanele care consuma crema de branza si persoanele care nu consuma produsul din motive diverse.
4
Piata actual este formata din persoanele care consuma si achizitioaneaza crema de branza. Piata potentiala este formata din persoanele care consuma crema de branza si copii cu varste intre 0-3 ani inclusive persoanele cu venituri foarte mici.
1.2 Caracterizare Consumatorii sunt persoanele care includ in alimentatia lor crema de branza, acesta fiind un produs alimentar din gama branzeturilor ce se consuma constant, vanzarile la crema de branza nefiind sezoniere. Deoarece consumatorii au nevoi si preferinte diferite, piata cremelor de branza este o piata diversificata. Tabel 1: Criterii de segmentare a pieței Variabile
Elemente de segmente obtinute GEOGRAFICE
Orașul
Iași
Mediu
Urban, rural
Marimea a localității
404611 DEMOGRAFICE
Vîrsta
20-60 ani
Sex
Femenin SOCIOECONOMICE
Venit
Pînă în 800 lei
Clasa socială
Clasa mijlocie DE COMPORTAMENT
Nr. De unități cumpărate Frecvența de cumpărare PREDISPOZIȚII DE CONSUM
Gradul de cunoaștere al produsului Avantaje sesizate
Estetic, gust, miros,cantitate, calitate
Situații de cumpărare
Consum frecvet
Predispoziția de cumpărare
Va fi creată 5
1.3 Segmentarea pietei dupa avantaje A1:
Lista avantajelor semnificative cautate de populatia orasului Iasi pe piata cremelor de branza cuprinde urmatoarele:
experienta gustativă;
calitatea- un atribut foarte important pentru consumatori;
consistenta naturala a materiei prime- consumatorul fiind interesat de un stil de viata cat mai sanatos;
diversitatea sortimentelor- se opteaza pentru o gama cat mai larga de sortimente
rafinament;
timp redus de pregatire- consumatori cauta o solutie rapida de pregatire a unei gustari;
pret- preturi cat mai accesibile;
cantitate.
A2: În raport cu avantajele pe care le cauta un cumparator de crema de branza grupam piata acestui produs din Iasi in urmatoarele segmente:
Segment 1: categoria realizatorilor(oameni cu situtie materiala foarte buna si statut social inalt)- se diferentiaza de celelalte segmente prin faptul ca pun mare accent pe rafinament si calitate inalta.
Segment 2: categoria persoanelor din clasa de mijloc a societatii- acest grup de consumatori isi doresc de la acest produs calitate, experienta gustativa unica si diversitate in sortimente.
Segmentul 3: categoria muncitorilor- doresc sa beneficieze de o cantitate cat mai mare la un pret cat mai avantajos.
1.4 Piața țintă Publicul țintă major pentru produselul de cremă de brânză rămân femeile și copiii, dar se înregistrează un interes crescând al producătorilor de a atrage și segmentul masculin, precum și persoanele în vârstă.
6
1.5 Cine sunt concurenții? Firme concurente Un factor care mai poate influența firma, este legat de concurență. După cum se știe orice firmă, produs pe piață au concurenți. Toate firmele au concurenți. Concurenții fiind împărțiți în cei buni și cei răi. Din categoria concurenților buni fac parte cei care pot fi comparați cu o binecuvântare. Concurenți rai sunt o durere pentru competitori. Cei mai periculoși concurenți sunt, însă, acei ce seamănă cu compania ta. Pentru a obtine satisfactii maxime trebuie sa depunem eforturi (financiare, fizice, materiale, psihice) care vor raspunde , atat pe termen scurt cat si pe termen lung cerintelor clientilor.Asadar,trebuie sa luam in calcul urmatoarele situatii:
faptul ca firmele concurente incearca prin tot felul de metode sa isi atraga noi clienti din portofoliul nostru (ceea ce nu este un lucru gresit ,pentru ca si firma noastra va incerca tot timpul sa-si mareasca cota de piata prin atragerea de clienti de la concurenta );
situatiile financiare nefavorabile din ultimii ani, de dupa criza economica au facut ca cererea de crema de branza
sa fie mai scazuta lucru care a dus la intensificarea
concurentei si la nevoia de a crea produse care sa prezinte un raport pret-calitate foarte echilibrat;
cheltuielile care tin de chirii, facturi, taxe si impozite-avand in vedere ca in ultimii ani,sau marit considerabil. Cele mai cunoscute firme cu care concurează produsul nostru pe piața din Iași:
Hochland
Delaco
Goroon
Auchan
Lacto Food
Fine Life
Master Cheese
From Dor
Coliba Ciobanașului Fig. 1: Imaginea produselor concurente 7
Pe orice piață există o gamă multivariată de produse care satisfac anumite nevoi în funcție de dorințele și preferințele consumatorilor. Așa cum sunt produse substituibile care sunt preferate de persoanele care iubesc diversitatea și în cadrul firmei noastre putem evidenția următoarele categorii de produse concurente.
1.6 Produse care concureaza cu produsele noastre Pe orice piață exista o gama multivariata de produse care satisfac anumite nevoi in functie de dorintele si preferintele consumatorilor. Asa cum exista produse substituibile care sunt preferate de persoanele care iubesc diversitatea,
si in cadrul firmei noastre putem
evidentia urmatoarele categorii de produse concurente :
Cascaval- reprezinta principalul competitor
al produsului nostru
deoarece exista
numeroase categorii de persoane care prefera cascavalul in detrimentul cremei de branza;
Iaurtul –unele categorii de persoane aleg sa consume mai frecvent iaurt deoarece este mai sarac in calorii si grasimi;
Kefir –unele categorii de persoane aleg sa cumpere acest produs deoarece acesta usureaza absorbţia calciului existent în lapte, si elimine acidul uric şi surplusul de grăsimi din organism.
1.7 Tendințele pieței firmei cremei de branza pe următorii 2-3 ani În ceea ce privește tendinta pietei cremei de branza sperante mari
pe termen mediu si lung , sunt
pentru o evolutie cat mai favorabila , conform cercetarilor si studiilor de piata
reaalizate de MARKETING Research si INS , care confirma faptul ca economia progreseaza si se afla pe un fagas ascendant . Conform statisticilor, romanii consuma produse lactate in mod constant , piata inregistrand o tendinta de crestere . Romanii cumpara anual 2.3 kilograme crema de branza pe cap de locuitor . Tendinta va fi de diversificare, in contextul unei imbunatatiri a raportului calitatepret.Se va diversifica gama de produse, se vor inregistra cresteri ale consumului produselor de calitate, in contextul in care consumatorul devine din ce in ce mai exigent. Consumatorii se vor orienta spre produsele ce ofera cel mai bun raport calitate/ pret’’. 8
Cap. II Cercetare de piață 2.1
Definirea problemei cercetării Constă în identificarea preferințelor și criteriilor luate în considerare la cumpărarea
cremei de brânza de către consumatori într-o piață concurentă.
2.2 Obiectivele cercetării Prin realizarea acestei cercetări de marketing asupra pieței țintă cu ajutorul chestionarului, urmărim aflarea de date cantitative și alte informații pentru indeplinirea obiectivelor propuse de firmă:
Identificarea avantajelor urmărite de client în vederea caracteristicilor, preferințelor acestora față de produsul care va fi propus pe piață;
Stabilirea influenței calității brânzeturilor asupra deciziei de cumpărare;
Identificarea nivelului de preț ce sunt dispuși să îl plătească în achiziționrea unei creme de brinză topită;
Stabilirea mijloacelor de informare, cel mai des utilizat de către consumatori. Prin obiectivele enumerate mai sus ne propunem să aflăm de la potențialii consumatori
ce caractiristici sau preferințe ar vrea să gasească în produsul cumpărat.
2.3 Metoda de cercetare Pentru a obține răspunsuri precise referitoare la preferințele consumatorilor cu privire la crema de brânză am folosit ca metodă de cercetare ancheta pe bază de sondaj, instrumentul folosit fiind chestionarul. Ancheta a fost realizata pe un eșantion de 40 de persoane. Informațiile obținute în urma anchetei pe bază de sondaj vor descrie o parte din piața țintă și vor previziona evoluția acesteia în urmatoare perioada, astfel încat managerii companiei să aiba date concludente pentru luarea deciziei – lansarea noului produs sau renunțarea la acesta. Ca instrument al anchetei a fost folosit un chestionar de 15 întrebări.
9
2.4 Chestionarul + explicarea întrebărilor: 1.
Consumati crema de branza?
DA
NU Întrebare filtru inchisă – daca raspunsul este NU chestionarul nu mai poate continua
.Scala este nominala. 2.
Ce tipuri de branzeturi consumati , dupa consistenta acestora ?
branzeturi topite
branzeturi pasta
branzeturi semipasta
cascaval Aceasta intrebare ne ajuta sa identificam preferintele clientii nostri in raport cu
consistenta acestora. Am folosit o scala nominala . 3.
Ce tipuri de branzeturi preferati dupa procentul de grasimi continut?
<10%
10%-20%
20%-30%
>30% Obiectivul acestei intrebari este de a afla proncetajul de grasimi pe care il prefera
consumatorii in consumul de branzeturi. Scala folosita este o scala de interval. 4.
In ce cantitati achizitionati crema de branza?
<125 gr
125 gr - 300 gr
>300 gr Aceasta intrebare a fost adresata cu scopul de a ne ajuta in alegerea proportiei ideale de
plasare pe piata a produsului nostru. Scala de interval. 10
5.
Din ce locuri obisnuiti sa achizitionati crema de branza?
Supermarket
Hipermarketuri
Piata
Mini-market Aceasta intrebare a fost pusa cu scopul de a afla locul de unde persoanele obisnuiesc
sa-si procure crema de branza dar si cu scopul de a ne ajuta in alegerea locurilor de plasare a produsului nostru. Scala folosita este nominala.
În ce măsură Provenienta materiei prime (lapte) va influenteaza aleger?
6.
1 2 3 4 5 Într-o foarte mica masura
Într-o foarte mare masură
Prin aceasta intrebare ne propunem aflam influenta asupra consumatorilor cu privire la provenienta materiei prime astfel incercand sa identificam potentiali furnizori ai materiei prime. 7.
Ce tipuri de ambalaje al cremei de branza preferati ?
ambalaje din hârtie-carton
ambalaje din mase plastice
caserole Întrebare a fost pusĂ cu scopul de a afla modul de ambalare preferat de catre persoanele
chestionate. Ambalajul avant urmatoarele roluri: de a pastra integritatea si caracteristicile de calitate ale produsului, de informare si promovare dar si de protectie pe perioada transportului, manipularii si depazitarii. Scala folosita este o scala nominala nominala.
11
8.
Atribuiti un punctaj de la 1 la 4 urmatoareleor caracteristicii ale produsului, in functie de importanță lor. 1-deloc important 1
2-putin important 2
3-important 3
4-foarte important 4
Pretul Gustul Consistenta Marca Ambalajul Obiectivul acestei intrebari este de a evidentia care sunt cele mai importante caracteristici ale cremei de branza pentru fiecare persoana chestionata. Utilizarea acestui tip de scala ordinala ne ajuta sa realizam o ierarhie a aspectelor care primeaza in achizitionarea acestui produs.
9.
Ce marci de crema de branza obisnuiti sa achizitionati?
Hochland
Napolact
Albalact
Delaco
Menirea acestei intrebari este de a afla care sunt in viziunea clientilor principalii nostri concurenti. Prin raspunsurile acestora, persoanele chestionate ne dau o mana de ajutor in stabilirea unui raport fata de principalele firme care activeaza pe piata Iasului. Scala este una de tip nominal.
12
10.
Ce suma ati fi dispus sa platiti pentru acest produs?
<5 RON
5 RON-10 RON
>10 RON Prin aceasta intrebare dorim sa aflam care este efortul financiar pe care sunt dispusi sa il
faca consumatorii pentru achizitionarea cremei de branza. Ne ajuta de asemenea la conceperea unor produse potrivite ca si cost raportate la raspunsurile persoanelor chestionate la aceasta intrebare. Scala utilizata este o scala de tip interval. 11.
Cat de des achizitionati crema de branza?
Zilnic
O data pe saptamana
De doua ori pe luna
O data pe luna Scopul acestei intrebari a fost de a identifica frecventa de cumparare a produsului.
12.
Ce surse de informatii folositi cu preponderenta?
Internet
Mass-media
Prieteni Este o intrebare menita sa ne clarifice unde anume ar trebui sa actionam ca informatia sa
ajunga la potentialii clienti. Scala nominala. 13.
Sexul dumneavoastra!
Masculin
Feminin Aceasta intrebare a fost pusa cu scolul de a afla sexul persoanelor chestionate. Scala
folosita este de tip nominala.
13
14.
In ce categorie de varsta va incadrati?
sub 20 ani
21-40 ani
41-60 ani
peste 60 Intrucat in alegerea pietei tinta ,varsta a fost un criteriu important,in momentul adresarii
acestei intrebari ne-am dorit sa aflam daca piata tinta se incadreaza in limitele de 20-60 de ani stabilite de noi anterior.Intrebarea este de tip deschis,iar scala utilizata este de interval. 15.
In ce categorie de venit va incadrati?
sub 800 RON
800-1500 RON
1500-2200 RON
peste 2200 RON Aceasta intrebare este compusa din scala interval – ne propunem sa identificam
nivelul de venituri al clientilor nostri pentru a sti cărei categorii ne putem adresa , care vor fi cei mai multi clienti si ce venituri au aceștia.
2.4.1 Precizarea prin ce întrabări ne propunem să obținem date care să conducă la atingerea fiecărui obiectiv:
Oiectivul 1 – întrabarea 2, 3, 4, 7, 8;
Oiectivul 2 – întrabarea 6;
Oiectivul 3 – întrabarea 10, 15;
Oiectivul 4 – întrabarea 12.
Întrabările 1, 13, 14,15 ne ajută să aflăm informații socio-demografice cu privire la profilul respondentului.
14
2.5 Rezultatele cercetării Ca rezultat al cercetării am centralizat toate cele 40 de chestionare. În urma prelucrării: Întrebarea 1 Grafic 2: Grafic privin consistenta cremei de branză. 2% 5% Cașcaval 28%
Brânzeturi topite Brânzeturi pastă Brânzeturi semipastă
65%
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la consistența cremei de brânză se observă că ponderea cea mai mare este deținută de brânzeturile semitopite ( 65% ) , urmată de cele pastă ( 28% ), brânză topită ( 5% ), cașcaval ( 2% ).
Întrebarea 2 Grafic 3: Grafic privind procentajul de grasimi a cremei de branză. 0%
15% 20% - 30% <10% 27%
58%
10% - 20% >30%
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la consumult de cremă de brânză în funcție de procentajul de grăsime conținut, se obervă că ponderea cea mai mare este deținut de cele cu conținut de grăsime cuprins intre ( 10% - 20% ), urmată de cele cu un conținut de grăsime ( <10% ), apoi de cele cu un conținut de grăsime cuprins între ( 20% - 30% ), și de cei cu un conținut ( > 30 % ). 15
Întrebarea 3 Grafic 4: Grafic privind gramajul produsului. 3% >125 gr. <300 gr. 46%
51%
125 - 300 gr.
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la gramajul produsului se observă că consumatorii aleg să cumpere produse cu cantități cuprinse 200-500gr ( 51% ), urmată de produse cu gramaje mai mici de 200gr ( 46% ), si de cele cu cantități >500gr ( 3% ).
Întrebarea 4 Grafic 5: Grafic privind locurile de achiziționare a produsului. 5% 12%
Piață Mini-market Hipermarket
58%
25% Supermarket
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la locul de cumpărare a produselor se observă că majoritatea consumatorilor achiziționează produsul din supermarket-uri ( 58% ), urmată de hipermarket ( 25% ), mini-market-uri ( 12% ) și piața ( 5% ).
16
Întrebarea 5 Grafic 6: Grafic privind influența materiei prime în alegerea produsului. 0%
2% 1- în foarte mică măsură
20% 33%
2- în mică măsură 3- deloc 4- într-o oarecare măsură 5- într-o foarte mare măsură 45%
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la influența materiei prime în alegerea produsului se observă că, pentru 78% de cumpărători, materia prima reprezintă un criteriu de selecție a produsului. Întrebarea 6 Grafic 7: Ambalaje. 8%
Ambalaje de hârtie 47%
Caserole 45%
Ambalaje din mase plastice
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la ambalaj se observă că cei mai mulți dintre cumpărători preferă ambalajele de plastic ( 47% ), urmat de caserole ( 45% ) și de ambalajele de hârtie( 8% ).
17
Întrebarea 7 Grafic 8: Caracteristicile produsul in functie de importanta lor. 35 30 25 20 15 10 5 0
Prețul
Gust
Consistență
Marcă
Ambalaj
1- Deloc important
1
0
0
8
2
2- Puțin important
6
1
13
12
4
3- Important
21
6
23
16
17
4- Foarte important
12
33
4
4
17
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la importanța caracteristicilor produsului în procesul de cumpărare se observa ca gustul și consistența produsului sunt foarte importante, deasemenea prețul, gustul, consistența, marca și ambalajul reprezintă criterii importante în procesul decizional. În cadru chestionarului atributele cremei de brânză sunt distribuite în paralel cu aprecierile consumatorilor întro scala de la 1-4 de la Deloc important la Foarte important. Pentru determinarea principalelor factori și măsura în care aceștea influențează consumatorul în decizia de cumpărare, vom calcula notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerente. Întrebarea 8 Grafic 9: Devizionarea după mărcile a cremei de brânză cumpărată. 15% 33%
Delaco 25%
Albalact Napolact Hochland
27%
18
Întrebarea 9 Grafic 10: Grafic privind prețul. 11%
<5 RON 22% >10 RON 5 - 10 RON 67%
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la efortul financiar pe care cumpărătorii ar fi dispus să îl suporte, majoritatea se încadrează în suma cuprinsă între 5 - 10 RON, urmată de 22% cu suma 10 RON și restul de 11% ar fi dispuși sa plătească < 5 RON.
Întrebarea 10 Grafic 11: Frecventa de cumparare. 0%
5% Zilnic Odată pe lună
53%
42%
De 2 ori pe lună O dată pe săptămână
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la frecvența de cumpărare se observă că cea mai mare parte din partea consumatorilor, achiziționează cremă de brânză o dată pe săptămână ( 53% ), 42% achiziționează de 2 ori pe săptămână, 5% o dată pe lună, 0% zilnic. 19
Întrebarea 11 Grafic 12: Sursa de informare. 10% Prieteni Internet 30% Mass-media
60%
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la sursa de informare au fost următoarele date: mass-media au luat ( 60% ), urmată de internet ( 30% ) și doar 10% se informează din spusele prietenilor și a cunoscuților.
Întrebarea 12 Grafic 13: Grafic privind veniturile. 10% 10%
Sub 800 RON Peste 2200 RON 800 - 1500 RON
58%
22%
1500 - 2200 RON
În urma analizei răspunsurilor centralizate cu privire la veniturile potențialelor consumatori, 58% au un venit cuprins între 1500-2200 RON, urmată de 22% cei care au un venit între 800 și 1500 RON, 10% peste 2200 și 10% mai puțin de 800 RON. 20
Grafic 14: Repartizarea preferințelor consumatorilor după consistența cremei de brânză și ani acestora.
12 10 8
21-40 ani
6
41-60 ani peste 60 ani
4
Sub 20 ani 2 0 brânzeturi pastă
brânzeturi semipastă
brânzeturi topite
caşcaval
Persoanele cu vârsta cuprinsă între 21 – 40 ani, sunt în special angajați și studenți ce preferă cu preponderență brânzeturile semipastă și cele pastă, urmate de persoanele cu vârsta cuprinsă între 41 -60 ani. Grafic 15: Privind frecvența de cumpărare și veniturile consumatorilor. 14 12
1500-2200 RON
10
800-1500 RON
8
800-1500 RON, 15002200 RON peste 2200 RON
6 4 2 0 De două ori pe lună
O dată pe lună
O dată pe săptămână
Din următorul grafic se poate observa că persoanele cu venituri între 1500 – 2200 RON, achiziționează crema de brânză de 2 ori pe săptămână în cantități mai mari, iar persoanele cu venituri între 800 – 1500 RON o dată pe săptămână, însă în cantități mai mici. 21
Grafic 16: Privind sumele pe care cumpărătorii ar fi dispuși să plătească pentru anumită cantitate de produs
15 <125 gr
10
>300gr 5
125 gr- 300 gr
0 <5 RON
>10 RON
5 RON-10 RON
La întrebarea cu privire la suma pe care consumatorii ar fi dispuși să o plătească, sa constatat că majoritatea ar plăti o sumă cuprinsă între 5 -10 RON pentru cantități cuprinse între 200 – 500 gr.
22
Cap. III
Mixul de marketing
3.1 Produsul Crema de brânza este percepută ca fiind o gustare delicioasă și rapidă, un produs prezent în diverse combinații (avocado, ciuperci, verdeața, șuncă, etc.) care sunt pe gustul consumatorilor.
3.1.1 Nucleul produsului Funcția de bază a produsului este de a satisface consumatorul pe plan alimentar. Avantaje diferențiale pentru crema de brânză cu AVOCADO, marca “ CYBEL “:
Asigură economisirea timpului consumatorului;
permite măsurarea cantității consumate cu ajutorul gradației de pe părțile laterale ale produsului;
poate fi transportată ușor și este simplu de manevrat; permite ungerea directă a
produsului din tub, fără a se folosi alte unelte de bucătărie.
3.1.2 Modelul de marketing al produsului
Culoarea și stilul: Produsul este de culoare alb-verzui datorită condimentelor folosite, dat fiind faptul că produsul contine avocado .
Consistența: moale, de cremă; Miros si gust: Mirosul este plăcut, caracteristic, potrivit de sărat, fără miros sau gust străin, fără cristale de săruri perceptibile la masticare; Produsul are
gust și aromă cu avocado, bine
exprimate;
Gabaritul:Conform răspunsurilor efectuate anterior, majoritatea consumatorilor preferă produsul sa aibă gramajul cuprins între 125 gr - 300 gr. Gramajul ales pentru “ Crema de brânză cu gst de Avocado “, este de 250 gr. 23
3.2 Sistemul de susținere 3.2.1 Nume și marcă Numele comercial „ SYBEL “ provine de la numele zeiței naturii și vieții. Numele este dinstictiv și unic, este ușor de pronunțat, scurt și plăcut la auz. Marca, este alcătuit din numele firmei și un desen a bonetei bucătarului deasupra literei B, fiind simplu și memorabil. Semnificația bonetei fiind bucatele delicioase care sunt făcute de bucătari și care insipă încredere în gustul produsului.
Fig. 2: Marca
3.2.2 Ambalaj
Protejează produsul, de umezeală și de căldură, dar oferă inforații care sunt plasate pe ambalajul acestuia.
Comunică și promovează produsul,marca și imaginea producătorului. Culorile folosite sunt calde,plăcute dar șiatrăgătoare pentru ochiul consumatorului. Pe fața ambalajului este formată din numele și marca firmei, dar și ce este în conținutul acestuia “ Cremă de brânză cu AVOCADO. Doar cu 4 % grăsime “, dar și imaginea ingridientului principal “ Avocado ”.
24
Fig. 3: Ambalajul cremei de brânză cu Avocado, doar 4 % grăsimi
Conferă avantaj defirențial Pentru a ne diferenția de concurenți, am folosit ambalaj tip tub, cu benzi gradate pe mărginile tubului pentru a fi mai ușor de urmarit consumul acestuia, 1cm = 100 gr. de cremă de brânză.
3.3 Clasificarea produsului În raport cu durata procesului de cumpărare și gradul de informare necesar deciziei de cumpărare, produsul propus este unul curent ( uzual ), cumpărată de majoritatea interlocutorilor cel puțin o dată pe săptămână. În raport cu ritmul de cumpărare produsul este clasificat în categoria de produse ROȘII. Criteriile fiind:
Frecvența de cumpărare: mare;
Marja (adaos): redusă;
Servicii post-vânzare:inexistentă;
Durata deciziei de cumpărare:scurtă;
Durata consumului: scurtă. 25
3.4 Eticheta produsului Cremă de brâză proaspătă obținută din lapte de vacă pasteurizat.
fără conservanți fără coloranți Grasimea raportată la substanță uscată:60%.
Ingrediente: brânza prospată de vacă, sare, agenți de naturali(carboximetilceluloză, gumă de carruba, gumă xanthan).Nu conține gluten.
ingroșare
Informatii nutriționale Pentru 100 gr produs: 1113 kj/ 270 kcal Valoare energetică 5,9 gr Proteine 3,0 gr Glucide 3,0 gr din care zaharuri 26,0 gr Lipide din care acizi grași 17,0 gr saturați <1,0 gr Fibre 0,4 gr Sodiu Info Consumator : 021-734.1265
Fig.4 Cod de bare A se consuma de preferință înainte de: (vezi pe ambalaj). Temperatura recomandată pentru păstrare: +2- +8C Produs ambalat în atmosferă protectoare. Producător: SC SYBEL SRL Sediu social: Str. Târgului nr.6, 505100 Coldea, jud Iași C.U.I.: RO 11411737 Nr.inreg. Registrul Comerțului:J8/124/1999
26
Ambalajele de desfacere se marchează prin etichetare sau tipărire, cu cerneală sicativă, care nu pătrunde prin materialul de ambalare, cu următoarele specificații:
marca de fabricare a producătorului;
denumirea sortimentului;
denumirea tipului sau conținutului de grăsime raportat la substanța uscată;
data fabricației;
condițiile de păstrare;
masa netă ;
termenul de valabilitate;
numărul documentului tehnic normativ de produs;
producatorul si date de contact.
Crema de brânză cu avocado este un produs de de consum, perisabil cu frecventă de cumpărare mare.
3.5 Linia de produse Cuprinde 4 produse cu gusturi și cantități diferite.
Fig. 5: Linia de produse Lățimea liniei este de 4 produse ce cuprinde Crema de brânză cu diverse arome precum:
Avocado;
Măsline;
Ciuperci;
Roșii.
27
Cap. IV Prețul 4.1 Analiza factorilor economici În urma cercetării de piață realizată ulterior, sa constatat că ce mai mare parte dintre consumatori, ar fi dispuți să plătească o sumă cuprinsă între 5 – 10 RON pentru o cantitate de produs cuprinsă între 125 – 300 gr.. Cererea Tabel 2: Suma oferită de consumatori pentru produs
o
Preț unitar
<5 RON
5-10 RON
>10 RON
Nr consumatori
12.5%
75%
12.50%
Elasticitatea cererii în zona de preț <5 - 5 - 10 RON
E=
= 0,83
Cu alte cuvinte în zona de preț <5 – 5-10 RON, o creștere cu 1% a prețului va conduce la creșterea cantității cumpărate cu 0,83%. o
Elasticitatea cererii în zona de preț <5 - 10 - >10 RON
E=
= -5
Cu alte cuvinte în zona de preț <5 - 10 - >10 RON, o creștere cu 1% a prețului va conduce la scăderea cantității cumpărate cu 5%. Costu suportat până la vânzare ( termen 7 zile lucrătoare, numărul de produse finale 700 ) o
Materia primă ( 1000 l. )
= 1400 RON
o
Alte materii auxiliare
= 500 RON
o
Energia
= 200 RON
o
Forța de muncă
= 2400 RON
o
Ambalaj
= 650 RON
o
Cheltuieli transport materie primă = 150 RON TOTAL 4650 RON
În urma calculelor efectuate reesă costul unui produs de 4650 : 700
6, 70 RON 28
4.2 Strategia de preț Strategia de preț utilizată pentru intrare pe piață este cea a prețului de penetrare ce presupune utilizarea unui preț inițial mai mic, deoarece concurenta pe piata lactatelor și a cremei de brânză este foarte mare. Scopul utilizării acestei strategii este de a deschide piețe largi ,de masă. Strategia este una pe termen mai lung, acceptând o perioada de timp să inregistram pierderi , și să caștigăm mai mulți clienți, urmând ca mai apoi, odata cu scăderea costurilor, firma să înceapă să lucreze cu profit. O alta strategie potențială este strategia prețului discriminatoriu. Noi ne vom axa cu preponderență pe discriminarea de rangul doi, ce presupune oferirea de produse la prețuri diferiteîn funcție de cantitățile cumpărate. Avantajele acestei strategii rezidă în stimularea clienților să cumpere cantități mai mari de produs, ceea ce va conduce la creșterea profitului total pe seama creșterii volumului vânzărilor, în contrast cu creșterea profitului pe seama creșterea marjei adăugate pe unitatea de produs.
29
Cap. V Promovare Specific- produsul este adresat pieței țintă și anune, femeilor cu vârsta cuprinsă între 2040 de ani care au o viață activă doresc să mânânce sănătos. Avantajele concurențiale: prin raportare la sortimentele concurente ne diferențiem de aceștia prin producerea unui nou sortiment de cremă de brânză, și anume cremă de brânză cu avocado. Avocado este conoscut ca fiind o sursă bogată de acizi grași esențiali și are un rol protectiv impotriva bolilor cardiovasculare, ajută la controlul greutații corporale și imbunătățesc abilitatea organismului de a absorbi în parametri optimi nutrienți importanți din hrană.
Indeplinește funcțiile de bază ale unei creme de brânză obișnuite
Pe piața din România nu exista momentan cremă de brânză cu avocado. Marca: Numele mărci provine de la zeita naturii și a .... Numele are și o oarecare nuanță
care evidențiază calitatea superioară și prospețimea produsului. Obiectiv- lansarea pe piața a unui nou produs natural și sănătos capabil să satisfacă preferințele consumatorilor în materie de cremă de brânză. Etapele campaniei publiciatare:
Stabilirea obiectivului campaniei
Alegerea axului publicitar
Crearea mesajului publicitar
Ilustrarea publicitară
Mixul-ul promoțional 1. Publicitatea 2. Promovarea vânzărilor
30
Obiective:
să dezvoltăm imaginea produsului şi mărcii;
furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului;
stimularea cererii este scopul direct şi imediat;
formarea unei imagini asupra produsului nostru;
justificarea preţului produsului pe care îl realizăm și comercializăm;
conştientizarea publicului cu privire la noile produse;
regularizarea cererii;
creşterea vânzărilor.
5.1 Publicitate Publicitatea se va realiza prin publicații în revistele “ Sănătatea de azi “ și “ Bucătăria pentru toți “ și prin panouri panouri publicitare atât la locul de vânzare cât și panouri stradale.
Fig. 6: Imaginea panourilot stradale 31
Fig. 7: Publicația din reviste 5.2 Promovarea vânzărilor Vom utiliza o strategie de tip pull ce presupune ca distribuitori să împingă produsele către consumatori. Tehnicile promoționale utilizate vor fi cuponul și eșantionul gratuit. Cuponul este un certificat oferit de firma noastră care îi oferă consumatorului posibilitatea de a obține o reducere de 40% la achiziționarea unei creme de brânză Cybele. Cuponul va fi decupat din revistele “ Sănătatea de azi “ si “ Bucătăria pentru toți “ și se vor prezenta la casă. Tabel 3: Media plant Denumirea revistei
Frecvența de apariții
Nr. de apariții
Prețul
Sănătatea de azi
2 ori pe lună
6
3400 EUR
Bucătăria pentru toți
săptămânal
8
2750 EUR 32
Eșantionul gratuity ( Sampling ) constă în oferirea unor monstre gratuite la raft ce le oferă consumatorilor posibilitatea de a încerca produsul pentru al atraga ca client.
Fig. 8:Sampling Concluzii, rezultate asteptate: În urma campaniei de promovare a produsului se așteaptă ca produsul să aibă succes pe piață și de a convinge consumatori că acest produs este bun și sănătos.
33
Cap. VI Distribuția Distribuția se va realiza la nivel regional, incepand cu judetele din regiunea Moldova , urmand ca mai apoi să ne extindem aria de distribuție . Canalul de distribuție este unul indirect scurt. Printre avantajele oferite de utilizarea acestora se numără:
ne permitere să exercitări un control de calitate și actualitate asupra canalului de distribuție; dezvoltam relați strânse cu distribuitorii, alimentând astfel astfel un climat de incredere; transferul mărfurilor de la producători la consumatorii finali se realizează într-o manieră mult mai rapidă și eficientă; ne permite cunoașterea mult mai amplă în legatură cu procesul de distribuție și reacțiile consumatorilor finali.
Am ales distribuția intensivă deoarece produsul nostru este un produs alimentar, de valoare mică, cu o frecvență de cumpărare mare și dorim să pumen produsul la dispoziția consumatorului final prin toate debușeele posibile. Strategia de distribuție se realizează pe sisteme verticale de marketing de tipul sistemelor corporative. Optam pentru integrare verticală in aval deoarece dorim sa ne ocupăm și de distribuția produselor. Acest tip de integrare ne permite posibilitatea reduceri costurilor prin intermediul economiilor de scara prezentate atat in productie cat si distributie. Deasemenea, ne permitem o mai buna derulare a fluxului produsului reducand riscul conflictelorin canalul de marketing. Oferim o distribuție săptămânală de aproximativ 8000 de bucăți de produse care sunt livrată cu mijloace de transport marfă proprii special amenajate dotate cu instalații frigorifice pentru a asigura transportul și distribuția în condiții de maximă siguranță. Comercializarea produselor se realizează prin cele 16 magazine situate în orașul și județul Iași cât și în județele limitrofe: Vaslui, Neamț, Bacău, Vrancea, Galați. Colaborăm cu parteneri de încredere, rețeaua de distribuție fiind formată din supermarketuri și hipermarketuri precum Kaufland, Lidl, Auchan, Carrefour.
34
Fig. 5: Harta cu distribuția produsului în centrle de desfacere
35
Bibliografie
http://elearning.masterprof.ro/lectiile/economie/lectie_13/index.html
http://www.gazetadeagricultura.info/animale/bovine/1228-piata-laptelui-in-romania.html
http://www.geocities.ws/mmk_isb08/Albalact.pdf
http://www.wall-street.ro/tag/piata-lactate.html
36
